Podnikatelský plán Horský penzion

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Podnikatelský plán Horský penzion Autor diplomové práce: Bc. Daniela Pechová Vedoucí diplomové práce: Ing. Martin Kešner, Ph. D.

2 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Podnikatelský plán Horský penzion vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne 16. prosince (Podpis) 1

3 Název diplomové práce: Podnikatelský plán Horský penzion Abstrakt: Hlavním cílem této diplomové práce je tvorba podnikatelského plánu horského penzionu v Jizerských horách a zhodnocení rentability tohoto projektu. V teoretické části je shrnuta definice pojmů podnikání, podnik, podnikatel, pozornost je též věnována požadavkům a struktuře podnikatelského plánu a zakladatelského rozpočtu. Dále jsou uvedené metody umožňující analyzovat konkurenční prostředí podniku. Praktická část popisuje plánovaný projekt, zahrnuje podrobnou analýzu trhu ubytovacích služeb v Jizerských horách, analýzu konkurence a cílového zákazníka. Diplomová práce též obsahuje marketingový plán a finanční plán, který umožní posoudit reálnost podnikatelského plánu. Klíčová slova: Podnikání, podnikatelský plán, ubytovací zařízení, analýza trhu, analýza konkurence, finanční plán 2

4 Title of the Master s Thesis: Business Plan Mountain Guest House Abstract: The main target of this Master s Thesis is to create a business plan of the Mountain Guest House in the Jizerské Mountains and an assessment of the profitability of this project. The theoretical framework summarises the definition of terms such as entrepreneurial activity, business, entrepreneur, attention is also given to the requirements and structure of an entrepreneurial plan and a promoter s budget. Further described methods enable an analysis of the competitive business environment. The practical Framework describes the planned project, in-depth market analysis of accommodation services in the Jizerské Mountains, analysis of the competition and target customers. The Master s Thesis also includes a marketing plan alongside with a financial plan, allowing an evaluation of the feasibility of the business plan. Key words: Entrepreneurship, Business plan, accommodation, Market analysis, Competition analysis, Financial plan 3

5 Poděkování Děkuji tímto vedoucímu práce panu Ing. Martinovi Kešnerovi, Ph.D. za metodickou pomoc a rady při zpracování této diplomové práce. 4

6 Obsah Úvod Podnikání malé a střední firmy Pojetí malé a střední firmy Podnikání, podnik a podnikatel Právní formy z pohledu malých a středních firem Podnikání v oblasti ubytovacích služeb Vymezení pojmu ubytovací služby Subjekty poskytující ubytovací služby Vznik oprávnění provozovat ubytovací služby Podnikatelský plán Význam podnikatelského plánu Požadavky na podnikatelský plán Struktura podnikatelského plánu Titulní list Obsah Úvod, účel a pozice dokumentu Shrnutí Popis podnikatelské příležitosti Cíle firmy a vlastníků Potenciální trhy Analýza konkurence Marketingová a obchodní strategie Realizační projektový plán Finanční plán Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu Přílohy Zakladatelský rozpočet Rozpočet potřeby startovního kapitálu Rozpočet běžného financování Zdroje financování podnikatelské činnosti

7 3.3.1 Vlastní zdroje financování Cizí zdroje financování Další možnosti financování Podpůrné programy Metody použité v praktické části Analýza PEST Porterův model pěti sil Interní analýza SWOT analýza Podnikatelský plán Penzion Vojtěch Titulní strana Obsah Účel dokumentu Shrnutí Charakteristika vlastníka a produktu Základní informace o podnikatelském subjektu Důvod realizace projektu Výběr lokality Vize a mise projektu Popis projektu Vymezení cílového zákazníka Konkurenční výhoda Právní forma Oprávnění provozovat ubytovací zařízení Analýza zákazníka Analýza trhu Charakteristika trhu, poptávka, trendy na trhu SWOT analýza turistického regionu Jizerské hory a Českolipska PEST analýza Porterův model pěti sil Analýza konkurence Dodavatelé Personální zabezpečení

8 5.11 Marketing Marketingový mix Marketingový plán SWOT analýza projektu Finance Počáteční rozvaha Počáteční rozpočet Výnosy a vývoj tržeb Náklady a jejich vývoj Vývoj cash flow Výpočet bodu zvratu Výpočet míry výnosnosti investice Vyhodnocení projektu Rizika projektu a jejich zajištění Závěr...99 Seznam literatury a dalších zdrojů Seznam obrázků, tabulek a grafů Příloha

9 Úvod Cestovní ruch představuje velmi dynamické odvětví národního hospodářství. Jeho význam můžeme hodnotit z více úhlů. Jedním z nich je sledování počtu návštěvníků České republiky. Ve třetím čtvrtletí roku 2013 přijelo do České republiky 2,3 miliónů zahraničních turistů, což představuje meziroční nárůst o 1,5 procenta (Czech Tourism, 2013, [online]). Význam cestovního ruchu můžeme měřit také jeho podílem na HDP. Pak ale zjistíme, že má klesající tendenci. V roce 2003 činil podíl cestovního ruchu na HDP v České republice 3,5 procenta, v roce 2011 poklesl na 2,7 procent (Český statistický úřad, 2013, [online]). To však neznamená, že by cestovní ruch ztrácel na významu. Jeho podíl na celkové zaměstnanosti je dlouhodobě stabilní a pohybuje se na úrovni 4,7 procenta (Česká národní banka, 2009, [online]). Klesající podíl cestovního ruchu na HDP spíše znamená, že cestovní ruch je více zdrojem zaměstnanosti, než produktu. Cestovní ruch je průřezovým odvětvím s dopadem na dopravu, stavebnictví, kulturu, maloobchod a další odvětví, které s rekreací a využíváním volného času souvisí. Atraktivitu turistických oblastí zvyšuje vybudovaná infrastruktura, zejména ubytovací a stravovací služby, které umožňují návštěvníkům zůstat v destinaci déle a vidět všechny naplánované cíle, které by za jediný den nestihli. V případě cestovního ruchu pak hovoříme nejen o ekonomické rentabilitě, která je dána návratností investic a výší zisku, ale také o sociální rentabilitě, kdy prospěch z dovolené mají nejen návštěvníci, ale i pracovníci v cestovním ruchu a společnost jako celek. Hlavním cílem diplomové práce je tvorba podnikatelského plánu pro penzion v Jizerských horách a zhodnocení ekonomické rentability projektu. Dílčí cíle jsou zhodnocení současné situace na trhu ubytovacích zařízení na základě identifikace faktorů vnějšího prostředí metodou PEST, analýza konkurenceschopnosti ubytovacích zařízení pomocí Porterova modelu pěti sil, výběr marketingové a obchodní strategie a posledním dílčím cílem je zpracování zakladatelského rozpočtu a finančního plánu. Téma práce bylo vybráno na základě zkušeností s provozem penzionu v Jizerských horách, znalostí podmínek, jaké na trhu ubytovacích služeb panují i problémů, kterým zde podnikatelé čelí. Diplomová práce se zabývá projektem výstavby horského penzionu a jeho uvedením do provozu. Plánovaný objekt by měl návštěvníkům nabídnout jedinečné a kvalitní ubytování v moderních čtyřlůžkových apartmánech. 8

10 Mělo by se jednat o dvě roubené chalupy s kapacitou 32 lůžek v osmi apartmánech. V objektu by měla být také sauna a možnost ubytování i pro tělesně postižené občany. Teoretická část obsahuje definování pojmu podnik, podnikání a podnikatel, jsou zde uvedeny vhodné právní formy pro malé a střední podniky a vymezeno podnikání v ubytovacích službách. Další část se zabývá významem a strukturou podnikatelského plánu, v jednotlivých podkapitolách jsou charakterizovány všechny složky, které by měl podnikatelský plán obsahovat. Je zde také vyzdvižena důležitost zakladatelského rozpočtu pro vyčíslení potřebných finančních prostředků k zahájení podnikatelské činnosti a následně jsou uvedeny možné zdroje financování podnikatelské činnosti a podpůrné programy, které podnikatelé mohou využít. Závěr teoretické části popisuje metody použité v praktické části této diplomové práce. Praktická část je již vlastním podnikatelským plánem pro založení penzionu Vojtěch v Jizerských horách. Přináší ucelený souhrn obecných požadavků na provoz ubytovacích zařízení a důkladné zpracování všech náležitostí podnikatelského plánu. Je zde podrobně popsán vlastník plánovaného podniku a samotný projekt. Další část je věnována analýze zákazníka a sestavení profilu návštěvníka Jizerských hor. Za jeden z klíčových bodů této diplomové práce je považováno zhodnocení současné situace na trhu ubytovacích zařízení v Jizerských horách v kapitole nazvané analýza trhu. Dále je zde sestaven marketingový plán a finanční plán. Jen díky němu lze v závěru rozhodnout, zda se vyplatí zamýšlený projekt realizovat. Výstavba a uvedení penzionu do provozu je záležitostí několika měsíců, ovšem vybudování výnosného podniku, jeho dobrého jména a tržní pozice je otázkou několika let a ne vždy se to podnikatelům podaří. Projekt výstavby penzionu byl pouze nápadem, který nebyl realizován, nicméně tvorba podnikatelského plánu horského penzionu představovala velkou výzvu. Na začátku přípravy tohoto projektu vyvstaly následující otázky: Nakolik jsou Jizerské hory perspektivní pro potenciální i stávající ubytovatele? Jaká je návštěvnost této oblasti a jaké je její dynamika? Existuje v oblasti vysoká konkurence, a jaké jsou bariéry vstupu na trh ubytovacích služeb? Jaká je reálná roční vytíženost ubytovacích zařízení, jaká je cenová hladina těchto služeb v regionu? Jakých tržeb je možno dosáhnout? Je rentabilní výstavba penzionu při stávajících nákladech na provoz? Tato práce by měla odpovědět na všechny položené otázky a zároveň by mohla sloužit jako návod pro sestavení podnikatelského plánu pro všechny, kteří se zaobírají myšlenkou výstavby vlastního penzionu v ČR. 9

11 1 Podnikání malé a střední firmy 1.1 Pojetí a význam malých a středních firem Malé a střední firmy mají ve všech vyspělých ekonomikách nezastupitelné místo. Jejich ekonomický a společenský přínos je nezpochybnitelný. V letech dosahoval podíl malých a středních firem na všech podnikajících subjektech v České republice každoročně 99,9 procent (Český statistický úřad (1), 2013, [online]). Vymezení pojmu malý a střední podnik není jednoznačné, můžeme se setkat se statistickým pojetím, s pojetím dle nařízení komise EU nebo podle zákona o podpoře podnikání (Veber, Srpová a kol., 2012). Jako základní kritérium, které slouží k posouzení velikosti podnikatele, je počet zaměstnanců, velikost ročního obratu a bilanční suma roční rozvahy. Za drobného, malého a středního podnikatele se pak považuje podnikatel, který zaměstnává méně než 250 zaměstnanců a jeho roční obrat nepřesahuje 50 mil. EUR nebo jeho bilanční suma roční rozvahy nepřesahuje 43 mil. EUR (Czechinvest, 2013, [online]). Z výše uvedeného vyplývá, že podniků s více než 250 zaměstnanci je v české ekonomice velmi málo a malé a střední podniky se tak stávají významným poskytovatelem pracovních příležitostí. Zaměstnávají celkem 70 procent osob zaměstnaných ve firemním sektoru, přičemž hlavní úlohu zde hrají firmy s počtem zaměstnanců od jednoho do devíti (Český statistický úřad (1), 2013, [online]). Společenský přínos malých a středních podniků lze spatřovat především v možnosti občanů svobodně podnikat a samostatně se realizovat. Jako podnikatelé se musí naučit přežít a být zodpovědní, jejich rozhodnutí má vliv nejen na chod firmy, ale také na jejich rodiny, zaměstnance, dodavatele a další. Ekonomická nebo politická moc malých a středních podnikatelů většinou není příliš velká, ale jejich množství v ekonomice svědčí o politické stabilitě v dané zemi. Podnikatelé mají také vliv na region, ve kterém působí, reprezentují místní kapitál, oživují centra měst a ve svých provozovnách uchovávají tradiční výrobu pro další generace. Malé a střední podniky jsou velmi dynamickým segmentem, kterému se v silně globalizovaném světě daří udržet díky jejich přizpůsobivosti v prostředí změn, předvídavosti a inovativnosti. Umí čelit monopolní síle, která je nepřetržitě ohrožuje, 10

12 zvětšující se vliv nadnárodních korporací a řetězců je nutí hledat nové tržní prostory. V porovnání s velkými firmami mají mnohem menší ekonomickou a výrobní setrvačnost a proto mohou pružně reagovat na potřeby trhu. V době nepříznivého ekonomického vývoje a propouštění ve velkých podnicích se podnikání stává pro mnohé občany únikem před nedostatečným uplatněním na trhu práce. V České republice se malé a střední podniky uplatňují nejvíce ve stavebnictví, pohostinství a zemědělství. V roce 2010 vytvářely malé a střední podniky 32,6 procent nominálního HDP ČR a 36,1 procent hrubé přidané hodnoty (Český statistický úřad (2), 2013, [online]). 1.2 Podnikání, podnik a podnikatel Pojem podnikání, který byl v naší zemi do listopadu 1989 téměř neznámý, v našich myslích rychle zevšedněl. Na jeho interpretaci můžeme nahlížet ze 4 pohledů (Veber, Srpová a kol., 2012): ekonomické pojetí podnikání je dynamický proces zapojení ekonomických zdrojů a jiných aktivit s cílem zvýšit jejich původní hodnotu, psychologické pojetí podnikání jako způsob seberealizace motivované potřebou něco si dokázat, sociologické pojetí podnikání představuje tvorbu blahobytu pro všechny zainteresované, právnické pojetí pod pojmem podnikání rozumíme soustavnou činnost prováděnou samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní zodpovědnost za účelem dosažení zisku. Pro pojem podnikání existuje také mnoho definic. Hisrich (1996) definuje podnikání jako proces vytváření čehosi jiného, čemuž náleží hodnota prostřednictvím vynakládání potřebného času a úsilí, přebírání doprovodných a finančních, psychologických a společenských rizik a získávání výsledné odměny v podobě peněžního a osobního uspokojení. Mnoho autorů zastává názor, že význam podnikání už nespadá jen do oblasti ekonomické. Atributy podnikání nalézáme v mnoha jiných lidských činnostech. Podle Timmonse a Spinelliho (2004) je podnikání způsob myšlení, uvažování a jednání, to znamená posedlost příležitostmi, holistický přístup a to vše harmonizováno vůdcovstvím (leadership). 11

13 Na pojem podnik lze pohlížet také z více úhlů. Z právního hlediska je podnik vymezen jako soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží k provozování podniku nebo vzhledem ke své povaze mají tomuto účelu sloužit. 1 Obecně můžeme chápat podnik jako základní jednotku, v níž je realizována výroba, nebo jsou poskytovány služby (Synek a kol., 2007). Vlastníkem podniku je podnikatel (jako fyzická osoba), jež je dle zákona č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku, v 2 vymezen takto: osoba zapsaná v obchodním rejstříku, osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění, osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů, fyzická osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu. Podnikatelé mohou vystupovat i ve formě právnické osoby jako (Synek, Kislingerová a kol., 2010): osobní společnosti (veřejná obchodní společnost a komanditní společnost), kapitálové společnosti (společnost s ručením omezeným a akciová společnost), družstva. Vedle právního vymezení existuje i v případě pojmu podnikatel mnoho dalších definic, jež charakterizují osobu podnikatele. Vesměs lze říci, že se podnikatelé vyznačují následujícími rysy (Veber, Srpová a kol., 2012): umí nacházet příležitosti a vytyčovat nové cíle, zabezpečují finanční prostředky nezbytné k podnikání, jsou schopni organizovat podnikatelské aktivity, jsou ochotni podstupovat rizika spojená s podnikáním, mají sebedůvěru, jsou vytrvalí, jsou schopni dlouhodobého nasazení, umí se učit ze zkušeností apod. 1 Viz zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v aktuálním znění, 5. 12

14 1.3 Právní formy z pohledu malých a středních firem Právní úprava podmínek podnikání vychází z Listiny základních práv a svobod, kde je zakotveno právo každého občana České republiky podnikat a provozovat jinou hospodářskou činnost. 2 Konkrétní podmínky podnikání jsou upraveny především obchodním zákoníkem (zákon č. 513/1991 Sb.), živnostenským zákonem (zákon č. 455/1991 Sb.) a dále občanským zákoníkem (zákon č. 40/1964 Sb.). Pro podnikatele jsou důležité i další právní předpisy upravující účetnictví, daně, ochranu spotřebitele, bezpečnost práce a další. Fyzická osoba forma vhodná pro začínající podnikatele a pro podnikatele, kteří nemají podnikání jako hlavní zdroj příjmu. Výhodou je především jednoduché a rychlé zahájení činnosti bez vysokých správních nákladů, není zde potřebný žádný vstupní kapitál, změny, ukončení nebo přerušení činnosti jsou velmi snadné. Nevýhodou je vysoké riziko plynoucí z neomezeného ručení majetkem podnikatele, podnikatel poměrně těžko získává bankovní úvěry a je hodnocen jako méněcenný partner. Zároveň jsou na něj kladeny vysoké nároky ohledně odborných a ekonomických znalostí. Veřejná obchodní společnost osobní společnost, ve které alespoň 2 osoby podnikají pod společnou firmou a za závazky ručí společně a nerozdílně celým svým majetkem. Tato forma je po společnosti s ručením omezeným druhou nejčastější formou podnikání malých a středních firem. Také u této formy není nutný počáteční kapitál a společníci ručí neomezeně. Z důvodu nutnosti minimálně dvou společníků však může docházet ke konfliktům v řízení společnosti. 3 Komanditní společnost málo častá forma podnikání, společnost smíšeného typu, kde jeden nebo více společníků (komanditista) ručí za závazky společnosti do výše nesplaceného vkladu a jeden nebo více společníků (komplementář) ručí celým svým majetkem. Nutný vklad komanditisty činí minimálně 5000 Kč, nevýhodou je potřeba sepsání velmi podrobné společenské smlouvy, neomezené ručení komplementářů a případná názorová neshoda mezi komanditisty a komplementáři z důvodu rozdílné míry rizika. Tato společnost by mohla být vhodná pro podnikatele, který má zajímavý podnikatelský nápad a hledá potenciálního investora. 4 2 Viz Listina základních práv a svobod, článek 26 ústavní zákon č. 2/1993 Sb., v aktuálním znění. 3 Viz zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v aktuálním znění, Viz zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v aktuálním znění,

15 Společnost s ručením omezeným jedná se o nejrozšířenější formu podnikání právnických osob, může být založena jednou, nebo až maximálně 50 osobami. Mezi hlavní výhody patří omezené ručení společníků, možnost vložení i nepeněžitého vkladu do společnosti a v případě více společníků je možné vklad splácet až pět let. K nevýhodám patří nutnost počátečního kapitálu, který činí alespoň 200 tisíc Kč, přičemž minimální výše jednoho společníka je 20 tisíc Kč. Také založení společnosti s ručením omezeným je administrativně náročnější a tato společnost je v důsledku omezeného ručení hodnocena jako méně důvěryhodná než osobní společnosti nebo akciová společnost. 5 Akciová společnost patří mezi nejstarší právní formy, mezi malými a středními podniky není pro svou kapitálovou a administrativní náročnost příliš běžná. Výhodou je snadný přístup ke kapitálu, akcionáři neručí za závazky společnosti a společnost je velmi dobře hodnocena ze strany potenciálních partnerů. Nevýhodou je vysoký základní kapitál, který činí 2 mil. Kč bez veřejné nabídky akcií, s veřejným úpisem 20 mil. Kč. Je zde také nejvyšší míra právní regulace, povinné zveřejňování údajů z účetní závěrky, ověřování účetní závěrky auditorem a další právní povinnosti. Společnost může být založena jednou právnickou osobou, jinak alespoň dvěma zakladateli. 6 Družstvo jedná se o společenství neuzavřeného počtu osob, které je založeno za účelem podnikání nebo zajišťování hospodářských, sociálních nebo jiných potřeb svých členů. Družstvo musí mít alespoň pět členů, nebo alespoň dvě právnické osoby. Základní kapitál činí 50 tis. Kč, členové neručí za závazky družstva. 7 Tato forma se v České republice pro podnikání příliš nepoužívá. 1.4 Podnikání v oblasti ubytovacích služeb Vymezení pojmu ubytovací služby Kotler (1998) definuje službu jako jakoukoliv činnost, nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem. Služby obvykle nevedou ke vzniku vlastnictví, ale pouze přinášejí prospěch nebo uspokojení. V oblasti cestovního ruchu jsou potřeby zákazníků 5 Viz zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v aktuálním znění, Viz zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v aktuálním znění, Viz zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v aktuálním znění,

16 uspokojovány jednak volnými statky v daném rekreačním prostoru, jako je třeba sluneční svit, přítomnost moře, klid, nebo hmotnými statky a užitnými efekty nehmotného charakteru, tedy službami (Orieška, 1999). Ubytovací služby spočívají v poskytování přechodného ubytování, zejména ve spojení s účastí na cestovním ruchu, ale i při výkonu povolání. Umožňují účastníkům přenocování, nebo přechodné ubytování mimo místo trvalého bydliště a uspokojují jejich potřeby související s přenocováním, nebo přechodným ubytováním. Ubytovací služby spolu se stravovacími a dopravními službami patří mezi základní služby cestovního ruchu. Vedle těchto základních služeb rozlišujeme ještě služby doplňkové, např. služby směnárenské, lázeňsko-léčebné, společensko-kulturní, zprostředkovatelské apod. Ubytovací služby vykazují jisté znaky, kterými se liší od ostatních služeb (Palatková, 2006): nehmatatelnost, abstraktnost není možnost ubytovací lůžko vidět a vyzkoušet si ho předem, ani v okamžiku koupě, rychlá pomíjivost prázdné místo v hotelu už nikdy neprodáme, protože je vázáno k určitému termínu, vysoká heterogennost a dynamičnost složitost prezentace služby, snaha o porovnatelnost a nedostatečná standardizace vybízí k zapojení informačních technologií, vysoká volatilita neustálé změny v objemu kapacit volných lůžek si vynucují korekce v nabídce, tištěné katalogy s cenou za lůžko s půlročním předstihem jsou nevyhovující, vázanost služba je vázaná k jeho poskytovateli, místu, či času, opačná distribuce v případě ubytování hovoříme o tzv. pull marketingové strategii, službu si klient vyžádá sám. Poskytování ubytování je službou, kterou si zákazník vybírá předem na základě místa, personálu, vybavení, propagačních materiálů, symbolů a ceny. Pro tuto službu je typické, že osoba, která ji prodává, se stává její součástí, dochází k interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem. Zájemci o ubytování si předem zjišťují, kdo jim bude službu poskytovat, snaží se nalézt nejlepšího ubytovatele, přičemž poptávka je velmi často regulována cenou. Zákazníci se obávají vysoké proměnlivosti u poskytovaných ubytovacích služeb, a pokud jsou spokojení, velmi rádi se ke známému provozovateli vrací. Důležitou roli při hledání ubytování také hraje doporučení blízkých osob. 15

17 1.4.2 Subjekty poskytující ubytovací služby Ubytovací služby poskytují podnikatelské subjekty v ubytovacích zařízeních. Můžeme si pod tím představit mnoho typů ubytování od prostého pronájmu pokoje až po luxusní hotel s nadstandardními službami. Sílící tendence ke klasifikaci ubytovacích zařízení v České republice v důsledku rozvoje cestovního ruchu vyvrcholily vznikem Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení. Podnět k vytvoření klasifikace vzešel od odborných sdružení zastupujících zájmy provozovatelů ubytovacích zařízení v České republice. Jedná se především o Asociaci hotelů a restaurací České republiky, agenturu Czech Tourism, Sdružení českých spotřebitelů a Sdružení obrany spotřebitelů. Jednotnou klasifikaci, která zajišťuje a deklaruje kvalitu a úroveň ubytování podpořilo také Ministerstvo pro místní rozvoj. V současnosti je toto osvědčení o klasifikaci dobrovolné, v budoucnu by mohlo být vhodným nástrojem pro zajištění spravedlivého tržního prostředí. V případě, že by některé zařízení nesplňovalo uvedené podmínky, mohou zákazníci podat stížnost na uvedené subjekty, které se podílely na vzniku Oficiální jednotné klasifikace, a jejich připomínka bude prověřena. Oficiální jednotná klasifikace rozděluje ubytovací zařízení podle kategorií a tříd. Kategorie ubytovacích zařízení (Asociace hotelů a restaurací České republiky, 2009, [online]) : hotel ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služeb s tím spojených (zejména stravovacích), člení se do 5 tříd, hotel garni zařízení s minimálně 10 pokoji pro hosty, má vybavení jen přechodné ubytování s omezeným rozsahem stravování (nejméně snídaně) a člení se do 4 tříd, motel ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty poskytující přechodné ubytování a služby s tím spojené pro motoristy a člení se do 4 tříd, penzion ubytovací zařízení s nejméně 5 a maximálně 20 pokoji pro hosty, s omezeným rozsahem služeb (absence restaurace) a člení se do 4 tříd, botel - ubytovací zařízení umístěné v trvale zakotvené osobní lodi, člení se do 4 tříd, dependance vedlejší budova ubytovacího zařízení bez vlastní recepce, organizačně související s hlavním ubytovacím zařízením, které pro dependance zajišťuje plný rozsah služeb. 16

18 1.5 Vznik oprávnění provozovat ubytovací služby Při zahájení činnosti ubytovacích služeb musí být postupováno v souladu se zněním vyhlášek, předpisů a zákonů upravující tuto oblast, především podle Živnostenského zákona č. 455/1991 Sb. Pro obor ubytovací služby se jeví jako nejvhodnější forma podnikání fyzická osoba živnostník. Živnost může provozovat fyzická nebo právnická osoba, pokud splní podmínky dané v živnostenském zákoně. U fyzické osoby se požaduje věk nejméně 18 let, způsobilost k právním úkonům a bezúhonnost. U poskytování ubytovacích služeb je důležité, zda podnikatel ve svém zařízení hodlá nabízet pouze ubytování nebo také stravovací služby. Na základě toho se rozlišuje, zda se bude jednat o živnost volnou či řemeslnou. Pro podnikatelskou činnost ubytování bez stravování stačí živnostenský list na ubytovací služby. Dle této živnosti je možné poskytovat i snídaně, přičemž kapacita je omezena na 10 lůžek. Jedná se o živnost volnou, číslo oboru V případě, že podnikatel bude chtít kromě ubytovacích služeb poskytovat i služby stravovací, pak ke svému podnikání potřebuje živnostenský list na hostinskou činnost. Hostinská činnost patří mezi živnosti řemeslné a kromě všeobecných podmínek se pro její provozování požaduje splnění zvláštních podmínek k provozování živnosti. 9 Těmito zvláštními podmínkami jsou podmínky odborné způsobilosti pro hostinskou činnost, které lze prokázat např. výučním listem, vysvědčením nebo diplomem o absolvování příslušného studijního oboru a dokladem o vykonání požadované praxe. 10 Podnikatel, který se rozhodne provozovat živnost jako fyzická osoba, může zahájit svou činnost ode dne ohlášení živnosti živnostenskému úřadu v místě svého bydliště. Právnická osoba, která svou podnikatelskou činnost teprve zahajuje, musí ohlásit živnost živnostenskému úřadu, následně vyčkat na vydání živnostenského listu a poté do 90 dnů požádat o zápis do obchodního rejstříku. Živnostenské oprávnění vzniká dnem zápisu do obchodního rejstříku. Jedná-li se o právnickou osobu, která je už v obchodním rejstříku zapsaná, vzniká živnostenské oprávnění dnem ohlášení živnosti. 8 Viz Nařízení vlády č. 140/2000 Sb. 9 Viz Nařízení vlády č. 469/2000 Sb. 10 Viz Zákon č. 455/1991 Sb. o živnostenském podnikání, 21 a

19 2 Podnikatelský plán 2.1 Význam podnikatelského plánu Mnoho podnikatelů, především malých živnostníků, se vrhá do podnikání, aniž by předem důkladně zvážili všechna pozitiva a negativa, která jim podnikání přinese. Jsou hnáni nápadem, nadšením z něčeho nového, možností postavit se na vlastní nohy a být svým vlastním pánem. Nemálo z nich pak velmi záhy končí neúspěšně, a krach firmy představuje velké finanční ztráty, ale i zásahy do osobních životů podnikatelů. Příčinou neúspěchu může být např. přecenění schopností podnikatele, špatný odhad poptávky po zboží či službě, příliš vysoká konkurence na trhu apod. Rozhodnutí pro podnikání by proto mělo vždy být doprovázeno písemným podnikatelským plánem, ve kterém si nejen začínající podnikatel ujasní, jak bude ve svém podnikání postupovat. Sepsáním svého plánu na papír podnikatel zjistí, zda jsou jeho představy reálné. Uvnitř firmy slouží podnikatelský plán pro plánování, rozhodování, kontrolu a další. Vedle toho má podnikatelský plán význam i pro externí subjekty, které tak zjišťují schopnost firmy realizovat investiční záměry, ucházet se o různé druhy podpory atd. Orlík, 2011 definuje podnikatelský plán jako písemný dokument, který popisuje všechny podstatné vnější i vnitřní okolnosti související s podnikatelským záměrem. Je to formální shrnutí podnikatelských cílů, důvodů jejich reálnosti a dosažitelnosti a shrnutí jednotlivých kroků vedoucích k dosažení těchto cílů. Existuje celá řada důvodů, proč sestavit podnikatelský plán. Podnikatel díky němu může získat představu o potřebě finančních prostředků do začátku podnikání, potřebě cizích zdrojů a možnosti jejich zhodnocení. Pomocí zajímavého podnikatelského plánu pak může oslovit investora. Odhad přínosů z podnikání by měl zájemce o podnikání porovnat se současnou mzdou a zvážit, co pro něj bude výhodnější. Podnikatelský plán by měl dát podnikateli odpovědi na tyto otázky (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011): Kde se nyní nachází? Kam se chce dostat? Jak toho chce dosáhnout? V určité formě by měl být plán dostupný také zaměstnancům firmy, aby byli seznámeni s její strategií. Pro pojem podnikatelský plán (business plan) se často používá synonymum podnikatelský záměr. Někteří autoři (Fotr, Souček, 2005) mezi těmito výrazy rozlišují. 18

20 Podnikatelský plán pak chápou jako celofiremní dokument, který se týká všech oblastí firmy, kdežto podnikatelský záměr se zpracovává v rámci firmy v souvislosti s realizací určitého investičního projektu. 2.2 Požadavky na podnikatelský plán Podnikatelský plán je vhodné vypracovat nejen v souvislosti se zahájením podnikatelské činnosti, ale také když firma mění strategii, právní formu, vedení společnosti, rozšiřuje se, nebo chce realizovat větší investiční akci. Obsahem podnikatelského plánu musí být popis podnikatelské příležitosti, cíle firmy a vlastníků, potenciální trhy, analýza konkurence, marketingová a obchodní strategie, finanční plán, předpoklady úspěchu a rizika plánu (Veber, Srpová a kol., 2012). Podnikatelé, kteří nemají dostatek finančních prostředků k realizaci svého nápadu, by měli obzvlášť dbát na to, aby jejich podnikatelský plán byl promyšlený, dobře zdůvodněný a finančnímu plánu byla věnována náležitá pozornost. Takto může podnikatel investorovi či bance prokázat, že ví, jak svou firmu dále rozvíjet, upevňovat její postavení na trhu a zvyšovat její hodnotu, jak uvádí Horák (Czechinvest, 2007, [online]). Bohužel se často stává, že podnikatelský plán se vypracovává jen spolu s žádostí o úvěr a mnozí podnikatelé zahajují podnikání bez tohoto manuálu. Při zpracování podnikatelského plánu by měly být dodrženy obecně platné zásady, které usnadní zejména externím subjektům orientaci v tomto dokumentu a umožní porovnání s podnikatelskými plány jiných firem. Je proto vhodné, aby byl podnikatelský plán psán (Veber a kol., 2009): srozumitelně používat jednoduché vyjádření, ne příliš mnoho myšlenek v jedné větě, tabulky pro větší přehlednost, vše doložit čísly, logicky - dbát na návaznost myšlenek, tvrzení si nesmí odporovat, používat grafické znázornění časového průběhu, uváženě stručně myšlenky a závěry psát stručně, ovšem ne na úkor podstatných faktů, pravdivě a reálně, s respektováním rizika je těžké předvídat budoucí vývoj, řešení v různých variantách zvyšuje důvěryhodnost podnikatelského plánu. 19

21 2.3 Struktura podnikatelského plánu Struktura podnikatelského plánu není pevně daná a není možné ji nařídit. Na trhu totiž existuje nespočet firem, v různých fázích svého vývoje, různých velikostí, zasahujících do mnoha odvětví, mající rozdílnou právní formu a způsob vedení a proto nelze najít takovou strukturu podnikatelského plánu, která by vyhovovala všem firmám. Mnozí investoři požadují podnikatelský plán pouze ve formě prezentace v programu MS PowerPoint, naopak banky preferují podrobný podnikatelský plán a k tomu žádají ještě řadu dalších dokumentů. Následující struktura je tedy jednou z možností a volím jí proto, že stejnou strukturu uvádím ve svém podnikatelském plánu na horský penzion v praktické části Titulní list Titulní list by měl zahrnovat obchodní název včetně loga firmy, pokud již existuje. Dále se uvádí název podnikatelského plánu, jméno autora, jména zakladatelů a datum založení společnosti, kontakty, datum vyhotovení podnikatelského plánu apod. Je také vhodné přidat prohlášení o důvěrnosti informací v dokumentu, jež jsou součástí obchodního tajemství, a že žádná část nesmí být reprodukována či jinak použita bez písemného souhlasu autora Obsah Obsah slouží především k rychlému vyhledávání konkrétní informace v dokumentu a rozhodně by se na něj nemělo zapomínat. Jeho délka by měla být maximálně jeden a půl strany formátu A4 a zahrnovat tři úrovně nadpisů Úvod, účel a pozice dokumentu Úvod, jenž se nachází na začátku dokumentu, by měl čtenáři podnikatelského plánu podat stručné informace o tom, proč byl podnikatelský plán sestaven, co v něm lze najít, pro koho byl sepsán, jaký má rozsah a další. Je také vhodné uvést, zda se jedná o zkrácenou verzi plánu, nebo že v předkládané verzi některé údaje chybí a budou postupně doplněny. Verze je pak dobré pro jednodušší orientaci číslovat např. 1.1, 1.2 atd. 20

22 2.3.4 Shrnutí Shrnutí se umisťuje také na začátek podnikatelského plánu a píše se až jako poslední část, když je celý plán hotový. Podává zhuštěný popis toho, co lze na dalších stránkách podnikatelského plánu najít, a ve čtenáři by měl vyvolat zájem o další podrobnosti. Shrnutí dává odpovědi na tyto otázky (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011): Jaké produkty bude firma poskytovat? Proč jsou produkty firmy lepší než ostatní, v čem je jejich konkurenční výhoda a v čem spočívá užitek pro zákazníka? Na jakém trhu firma bude působit, jaké jsou zde tržní trendy? Kdo jsou klíčové osobnosti a jaké za nimi stojí úspěchy? Jaká je celková kapitálová náročnost, potřeba cizích zdrojů, délka financování, schopnost splácet cizí zdroje a další informace ohledně financování Popis podnikatelské příležitosti V této části podnikatelského plánu se čtenář dozví, jakou našel podnikatel příležitost ke svému podnikání, s jakým nápadem chce přijít na trh, proč by zrovna on měl s tímto produktem a v tuto chvíli uspět. Mělo by zde být uvedeno jakým zákazníkům je produkt určen, jak se produkt bude lišit od současných možností na trhu, v čem spočívá přínos pro zákazníka a jaký potenciální zisk bude mít uvedení produktu na trh pro podnikatele. Podnikatel by se měl v této kapitole zaměřit především na popis produktu, stanovení konkurenční výhody a zhodnocení užitku produktu pro zákazníka Cíle firmy a vlastníků Kapitola věnovaná cílům firmy a vlastníkům by měla dát potenciálnímu investorovi odpověď na otázku, zda je vedení firmy nebo sám podnikatel schopen úspěšně realizovat podnikatelský záměr. Vedení firmy má totiž rozhodující vliv na to, zda firma bude úspěšná. Kapitolu je možno rozdělit na tyto části: cíle firmy zde se uvádí stručná historie firmy, právní forma, vlastnická struktura, obor činnosti, definuje se mise, vize a cíle metodou SMART, cíle vlastníků a manažerů firmy představí se klíčové osobnosti, jejich vzdělání a zkušenosti, jejich úloha ve firmě. Investoři považují tuto část za velmi významnou, 21

23 další pracovníci firmy popisuje se organizační struktura, počet zaměstnanců, jejich kvalifikace a pracovní náplň Potenciální trhy Pro investory je také důležitá informace o potenciálních trzích. Zajímá je především velikost trhu, růstový potenciál a pravděpodobnost úspěšného vstupu podnikatele na tento trh. Podrobným rozborem oboru a trhu by měl podnikatel zjistit velikost trhu, obvyklou výnosnost, překážky vstupu na trh, informace o zákaznících a další. Trh dělíme na celkový a cílový. Celkový trh je vymezen všemi možnostmi využití daného výrobku nebo služby (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011). V podnikatelském plánu se věnuje pozornost cílovému trhu, k jehož vymezení je potřeba trh segmentovat. Segmentaci lze provést podle různých kritérií, jako je např. požadavek zákazníků na cenu a jakost, nákupní motivy atd. Cílový trh pak tvoří ty segmenty, které jsou pro firmu zajímavé, na kterých může být její podnikání ziskové. Po určení cílového trhu se provádí průzkum trhu, aby měl podnikatel co nejvíce informací o objemu a růstu tohoto trhu, požadavcích a chování zákazníků. Průzkum trhu bývá pro firmu obvykle finančně náročný a složitý. Různá data vztahující se ke sledovanému trhu lze zjistit z internetu, ze zpráv statistického úřadu, vládních institucí, oborových sdružení, odborných publikací a dalších. Pro malý a střední podnik je vhodnější, když si průzkum trhu provede sám, neboť tak dokáže lépe pochopit tržní segment. V případě, že podnikatel není schopen získat spolehlivé informace, může také přistoupit k odhadům. Odhadování musí ale vycházet z reálného základu, být logické a pochopitelné Analýza konkurence Analýza konkurence je důležitou součástí podnikatelského plánu. Vedle skutečných konkurentů, kteří nabízí obdobný výrobek nebo službu, je třeba určit také potenciální konkurenty, kteří mohou představovat konkurenci do budoucna. Dále se v této kapitole podnikatelského plánu vymezí hlavní konkurenti a vedlejší. Mezi hlavní konkurenty patří firmy, jež mohou mít na podnikání firmy významný vliv, jsou jí blízcí polohou nebo velikostí, způsobem poskytování služeb apod. U svých konkurentů firma hodnotí jejich přednosti a nedostatky a určí jejich konkurenční výhodu. 22

24 2.3.9 Marketingová a obchodní strategie Správně zvolená marketingová a obchodní strategie významně ovlivňuje budoucí úspěch firmy. Rozhodnutí, která řeší marketingová strategie, se týkají výběru cílového trhu. Volba cílového trhu je proces složený ze třech kroků: segmentace trhu, výběr cílového trhu nebo cílových trhů a volby pozice, kterou chce firma se svými produkty na cílových trzích dosáhnout (Zamazalová a kol., 2010). Snahou je, aby zákazník vnímal produkt firmy odlišně od ostatních. Tuto pozici produktu buduje podnikatel na základě konkurenční výhody, musí být v souladu s marketingovým posláním firmy a volí k ní také vhodnou formu propagace a komunikace se zákazníkem. S ohledem na vybraný tržní segment a pozici produktu se následně volí marketingový mix. Obvykle se marketingový mix skládá ze čtyř nástrojů 4P: produkt, cena, distribuce a propagace. Některé firmy přidávají ještě politickospolečenské rozhodnutí, veřejné mínění a lidské zdroje a marketingový mix pak má podobu 7P. Obr. 1 Marketingový mix a jeho nástroje 4P produktová politika sortiment, kvalita, design, značka cenová politika ceníky, slevy, výprodeje, platební podmínky cíloví zákazníci umístění na trhu komunikační politika reklama, osobní prodej, public relations, podpora prodeje distribuční politika distribuční slevy, dostupnost distribuční sítě, prodejní sortiment Zdroj: Vlastní zpracování. Nejdůležitější částí marketingového mixu bývá produkt, se kterým firma vstupuje na trh, a její snahou je, aby produkt svými vlastnostmi co nejvíce odpovídal požadavkům zákazníka. V rámci produktové politiky se ve firmě řeší portfolio produktů, uvedení nových produktů na trh, vlastnosti, obal, design výrobku atd. V případě, že firma nabízí služby, je třeba se zamyslet nad vylepšením této služby, školením zaměstnanců, jež tyto služby nabízí apod. Pokud se podnikatelský plán zabývá novým produktem nebo novým technickým řešením, musí mít firma pro tyto nové produkty osvědčení a schválení, technické řešení by mělo být patentově chráněno. 23

25 Další významnou částí marketingového mixu je cena. Stanovení její výše je rozhodující pro tvorbu příjmů firmy, její prosperitu, ovlivňuje rozhodování spotřebitelů a určuje konkurenční pozici firmy na trhu. Při tvorbě ceny musí podnikatel vycházet z firemních cílů, nákladů, poptávky, konkurence, dodržovat právní a regulační opatření a další. Cíle cenové politiky mohou být různé, firma se může orientovat na přežití, může usilovat o maximalizaci zisku, nebo maximalizaci tržního podílu. Distribuce představuje způsob, jakým se dostane výrobek či služba k zákazníkovi. Součástí podnikatelského plánu musí být také návrh organizace prodeje a popis distribučních cest. Pokud se firma zabývá poskytováním služeb, jako např. u penzionu, může podnikatel nabízet své služby sám, pomocí webových stránek, spoluprací s cestovními kancelářemi a agenturami a přes různé internetové portály. U větších výrobních firem by měla tato část obsahovat popis struktury obchodního útvaru, stanovení institucí a firem, které budou využity jako prodejní mezičlánky, zda bude firma spolupracovat s velkoobchody, nebo jen s maloobchody a další. Nejviditelnějším prvkem marketingového mixu je marketingová komunikace. Jejím cílem je seznámit zákazníka s nabízeným produktem či službou, informovat ho o jeho kvalitě, vlastnostech a způsobu užitá a přimět ho k nákupu. Komunikační mix tvoří následující složky (Zamazalová a kol., 2010): reklama vhodná pro široké oslovení veřejnosti prostřednictvím médií, neosobní nákladná forma, kdy komunikace probíhá jen jedním směrem, podpora prodeje poskytování slev, vzorků, dárkových předmětů, zapojení do soutěží, orientace na konečného zákazníka i obchodní zprostředkovatele, osobní prodej nejefektivnější a nejdražší forma, dochází k bezprostřednímu kontaktu se spotřebitelem, firma dostává okamžité odezvy na produkt či službu, patří sem veletrhy, výstavy, poradenství, odchodní setkání, public relations vztah nejen se zákazníky, ale i se všemi zájmovými skupinami, snaha zvýšit image firmy, zlepšit její pozici na trhu, forma s minimálními náklady, přímý marketing kontakt se zákazníky prostřednictvím ů, telefonních dotazů, poštovních zásilek. 24

26 Realizační projektový plán Pod realizačním projektovým plánem si můžeme představit časový harmonogram s dodavatelským zajištěním. Jsou v něm vymezeny důležité činnosti a termíny, kdy je třeba je dokončit. Tyto aktivity je pak možné znázornit jako úsečky diagramu a získat tak jasný přehled o tom, kdy s konkrétními činnostmi začít, jak dlouho budou trvat a kdy budou dokončeny Finanční plán Finanční plán je zvlášť důležitým prvkem podnikatelského plánu, protože na základě jeho výsledků podnikatel může posoudit, zda je jeho nápad možný realizovat. Finanční plán převádí všechny části podnikatelského plánu do finanční podoby a je určující nejen pro samotného podnikatele, ale také pro investory. Ti se podle uvedených propočtů rozhodují, zda podnikateli poskytnou potřebný kapitál k zahájení podnikání. Pomocí finančního plánu si lze udělat představu, jak se firma bude vyvíjet po finanční stránce a zda bude schopná dosahovat svých cílů. Velmi častou chybou, které se začínající podnikatelé dopouštějí, je nerespektování rozdílu mezi výnosy a příjmy, náklady a výdaji. Výnosy jsou v penězích vyjádřené výsledky podnikání za určité období, přičemž se nerozlišuje, zda tržby byly skutečně uhrazeny. Příjmy jsou peněžní částky, které firma skutečně získala za své výrobky nebo služby (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011). Náklady jsou peněžním vyjádřením spotřeby výrobních prostředků, výdaj je úbytek peněžních prostředků firmy. Pokud výdaj bezprostředně vstupuje do výroby nebo tvorby služby, stává se nákladem. V rámci finančního plánu se sestavují finanční výkazy (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011): plán peněžních toků (cash flow) obsahuje přehled plánovaných příjmů a výdajů souvisejících s podnikatelskou činností, ukazuje vnitřní reálný potenciál firmy vytvářet finanční prostředky, v začátcích podnikání se zpracovává po měsíci, později stačí jedenkrát za rok, výkaz zisků a ztrát (výsledovka) zahrnuje veškeré náklady a výnosy společnosti a jejich rozdíl hospodářský výsledek v jednotlivých letech, za první rok podnikání opět měsíčně, ukazuje schopnost firmy splácet úroky, hradit splátky úvěru a další, 25

27 plánovaná rozvaha znázorňuje očekávanou strukturu majetku firmy a zdrojů jeho financování, sestavuje se ke dni zahájení podnikatelské činnosti, za první pololetí a pak vždy k daného roku. Všechny sestavené finanční výkazy by měly být naplánované až do doby vykázání zisku, splacení úvěru, nebo životnosti investice. Měl by k nim být také přiložen stručný komentář a výstupy by měly být vzájemně provázané. Součástí finančního plánu jsou též poměrové ukazatele finanční analýzy, které vypovídají o efektivnosti podnikatelského plánu. Mezi ně patří ukazatelé rentability, likvidity, aktivity a zadluženosti. Ukazatele rentability (Kislingerová a kol., 2007): Ukazatele rentability (výnosnost, návratnosti) udávají, kolik Kč zisku připadá na 1 Kč jmenovatele. Rentabilita investovaného kapitálu - ROCE = EBIT 11 /Vlastní kapitál + Rezervy + Dlouhodobé závazky + Bankovní úvěry dlouhodobé Rentabilita aktiv - ROA = EBIT/Aktiva nebo ROA = EBIT(1-t)/Aktiva nebo Rentabilita vlastního kapitálu Rentabilita tržeb a zisková marže ROA = EAT 12 /Aktiva nebo ROA = EAT + Úroky(1-t)/Aktiva - ROE = Čistý zisk/vlastní kapitál - Return on Sales = EBIT/Tržby z prodeje vlastních výrobků a služeb + Tržby z prodeje zboží Ukazatele likvidity (Kislingerová a kol., 2007): Ukazatele likvidity ukazují schopnost podniku hradit své potřeby, tato schopnost je v přímém protikladu s rentabilitou. Běžná likvidita = Pohotová likvidita = ěž á á é á á Hotovostní (peněžní) likvidita = Ukazatele aktivity (Kislingerová a kol., 2007): Ukazatele aktivity vypovídají o tom, jak podnik využívá jednotlivé části majetku a jsou jedním ze základních činitelů efektivnosti. 11 EBIT = zisk před zdaněním a úroky 12 EAT = zisk po zdanění, čistý zisk 26

28 Obrat aktiv = Tržby/Aktiva celkem Obrat dlouhodobého majetku = Tržby/Dlouhodobý majetek Obrat zásob = Tržby/Zásoby Doba obratu zásob = Zásoby/(Tržby/360) Doba splatnosti pohledávek = Pohledávky/(Tržby/360) Doba splatnosti krátkodobých závazků = Krátkodobé závazky/(tržby/360) Ukazatele zadluženosti (Kislingerová a kol., 2007): Ukazatele zadluženosti souvisí s využíváním cizích zdrojů k financování aktiv podniku, jsou ovlivňovány daněmi, rizikem, typem aktiv a stupněm finanční volnosti podniku. Ukazatel věřitelského rizika = Celkové cizí zdroje/celková aktiva Poměr vlastního kapitálu a celkových aktiv = Vlastní kapitál/aktiva Ukazatel úrokového krytí = EBIT/Celkový nákladový úrok Velkou vypovídací schopnost má výpočet bodu zvratu, který určuje minimální množství vyrobeného produktu, nebo služby, kdy se náklady firmy rovnají tržbám, a firma nevykazuje ztrátu. U investičních projektů se počítá doba návratnosti, čistá současná hodnota a vnitřní výnosové procento. V případě financování projektu z cizího kapitálu se uvádí potřebná výše cizího kapitálu, předpokládaná doba jeho splácení a podmínky, za jakých bude cizí kapitál poskytnut Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu V závěrečné kapitole podnikatelského plánu by se měl podnikatel věnovat zvážení všech příležitostí a hrozeb, které jeho podnikání budou provázet a také pojmenovat rizika svého plánu a uvést opatření k jejich snížení. K definování příležitostí a hrozeb je vhodné použít SWOT analýzu, jíž se podrobněji zabývám v kapitole 4. SWOT analýzou podnikatel prokazuje, že si je vědom všech svých silných a slabých stránek a také dokáže rozpoznat příležitosti a zároveň hrozby v okolí své firmy. Nemá smysl zatajovat nepříznivé, ale reálné skutečnosti, které s danou podnikatelskou činností souvisí a potenciální investor by je mohl sám odhalit. Vždy je lepší uvést vše pravdivě a k tomu mít promyšlené návrhy řešení. Riziko můžeme v souvislosti s podnikatelským plánem vnímat jako negativní odchýlení od daného cíle (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011), což může mít nepříjemné dopady na samotnou firmu. Rizika mohou být ovlivnitelná nebo neovlivnitelná, vnější nebo vnitřní. Dále můžeme rizika dělit např. na technická, výrobní, politická, tržní apod. Analýzou rizik se stanoví nejen předpokládaná 27

29 pravděpodobnost rizikové situace, ale také příčiny, které tuto situaci mohou vyvolat. Zjištění příčin pak pomůže při návrhu opatření ke snížení rizika. Analýzu rizika lze provést například expertním hodnocením, či analýzou citlivosti. Mezi opatření ke snížení rizika patří diverzifikace, dělení rizika, transfer rizika na jiné subjekty, etapový přístup k projektu a další Přílohy Součástí podnikatelského plánu bývají přílohy, které se řadí na konec. Jejich rozsah závisí na konkrétním podnikatelském plánu, není výjimkou, když přílohy převyšují padesát stran. Většinou jsou zde zařazeny životopisy klíčových osobností, výpisy z obchodního rejstříku, analýzy trhu, schémata výrobků, technické výkresy, snímky z katastrální mapy, důležité smlouvy a další. Součástí přílohy může být také seznam dokumentů, který je na vyžádání k dispozici, čímž lze zmenšit rozsah příloh. 28

30 3 Zakladatelský rozpočet Součástí příprav na založení firmy by měl být zakladatelský rozpočet, který představuje finanční podobu podnikatelových úvah o podnikání. Podnikatel potřebuje finanční prostředky na založení firmy, k zahájení podnikatelské činnosti a také k její stabilizaci. Podle toho lze zakladatelský rozpočet rozdělit na dvě části, rozpočet potřeby startovního kapitálu a rozpočet běžného financování (Veber, Srpová a kol., 2012). Jak uvádí následující obrázek, fáze založení firmy a zahájení podnikatelské činnosti spadá do režimu financování ze startovního kapitálu, fáze stabilizace podnikatelské činnosti patří do režimu běžného financování. Obr. 2 Stadia zahájení podnikatelské činnosti, režimy financování a finanční rozpočty Založení firmy Zahájení podnikatelské činnosti Režim financování ze startovního kapitálu Stabilizace podnikatelské činnosti Režim běžného financování Rozpočet potřeby startovního kapitálu Rozpočet běžného financování Zdroj: Veber, Srpová a kol., Rozpočet potřeby startovního kapitálu Zahájení podnikatelské činnosti se neobejde bez finančních výdajů. Jednak je nutné zaplatit různé poplatky související se založením firmy, ale je také třeba, s ohledem na velikost firmy a činnost podnikání, zajistit prostory k podnikání, nakoupit zásoby a zabezpečit další podmínky k provozu. Firmy v tomto období obvykle vykazují ztrátu, neboť jejich náklady převyšují výdaje. Tuto ztrátu je však potřeba řídit a financovat. Přesné vyčíslení a zahrnutí všech potřebných nákladů s následným zajištěním zdrojů k jejich financování může snížit riziko, které je se zahájením firmy spojené. Finanční prostředky potřebné k zahájení podnikatelské činnosti dělíme na (Veber, Srpová a kol., 2012): finanční prostředky nutné k založení firmy, finanční prostředky na pořízení dlouhodobého a nehmotného majetku, finanční prostředky na nákup zásob, finanční prostředky na zahájení podnikatelské činnosti. 29

31 Zdroje financování výdajů potřebných k založení firmy a zahájení podnikání mohou pocházet z vlastních nebo cizích zdrojů. Mezi vlastní zdroje řadíme vklady podnikatele či společníků, mezi cizí patří především bankovní úvěry, půjčky a leasing. Na základě vyčíslení finančních prostředků k zahájení podnikání činnosti a stanovení výše zdrojů lze sestavit zahajovací rozvahu. Jedna strana zahajovací rozvahy představuje strukturu majetku firmy (aktiva) a druhá strana strukturu zdrojů (pasiva), ze kterých je majetek financován. V zahajovací rozvaze musí platit bilanční pravidlo, aktiva se musí rovnat pasivům. Zahajovací rozvaha se sestavuje k určitému dni a může mít podobu uvedenou v následující tabulce. Tab. 1 Zahajovací rozvaha Aktiva Dlouhodobý majetek Nehmotný dlouhodobý majetek Hmotný dlouhodobý majetek Oběžný majetek Zásoby Peníze Účty v bankách Celkem Zdroj: Veber, Srpová a kol., Zahajovací rozvaha ke dni. Pasiva Vlastní kapitál Základní kapitál Cizí zdroje Závazky Bankovní úvěry Půjčky Celkem 3.2 Rozpočet běžného financování Druhou složkou zakladatelského rozpočtu je rozpočet běžného financování. V něm se plánují předpokládané náklady, výnosy a hospodářský výsledek za první měsíce a první roky podnikání. Díky tomu lze zjistit, zda je firma schopná generovat zisk, od kdy a v jaké výši, což jsou velmi důležité údaje. Jednak odpoví na otázky zda, a za jak dlouho dokáže firma splatit cizí kapitál, kdy se jí vrátí vlastní zdroje a pokud propočty vykazují ztrátu, nebo zisk nižší, než je požadováno, je nutné zvážit, zda do podnikání vůbec vstoupit. Vedle výkazu zisku a ztráty by měl rozpočet běžného financování zahrnovat také plánování peněžních toků, jež obsahuje příjmy a výdaje. Respektování rozdílu mezi náklady a výdaji a výnosy a příjmy je v podnikání nezbytné, neboť by mohlo dojít k situaci, že firma vykazuje zisk, ale nemá žádné peníze v hotovosti ani v pokladně. Pro první rok podnikání je vhodné sestavit oba výkazy měsíčně, v dalších letech ročně. 30

32 3.3 Zdroje financování podnikatelské činnosti Požadavky na potřebnou výši kapitálu ovlivňuje především oborové zaměření a objem produkce firmy. Výše počátečního kapitálu také závisí na zvolené právní formě podnikání. Zdroje financování můžeme dělit podle vlastnictví na vlastní a cizí, podle časového hlediska pak na krátkodobé a dlouhodobé, u kterých je limitní doba jeden rok. Při zakládání firmy využívají malí a střední podnikatelé v první řadě vlastní úspory a půjčky od rodinných příslušníků a přátel. Jako další zdroj slouží při zakládání firmy bankovní úvěry a leasing. Pro další rozšiřování firmy pak používají podnikatelé zejména zisk, úvěry a leasing. Jiné zdroje financování u malých a středních podnikatelů nejsou příliš významné Vlastní zdroje financování Mezi vlastní zdroje financování patří vklady vlastníků, zisk a odpisy. Zákonem stanovená výše povinného vkladu je u komanditní společnosti u komanditisty a dále u kapitálových společností. Nejnáročnější je získání počátečního vkladu u akciové společnosti, kde je tvořen jednotlivými akciemi. Vklady vlastníků jsou největším nositelem podnikatelského rizika, v případě likvidace se vypořádávají jako poslední. Na druhou stranu dokazují podnikatelé výší vlastního vkladu ochotu podílet se na podnikatelském riziku, což je pozitivním signálem pro dodavatele cizího kapitálu (Veber, Srpová a kol., 2012). V případě použití zisku jako zdroje financování mluvíme o samofinancování. Použitím zisku nevznikají náklady na cizí zdroje, nezvyšuje se objem závazků a snižuje se finanční riziko podniku. Nevýhodou je, že k financování projektů ze zisku se musí zisk nejprve vytvořit, tudíž není příliš stabilním zdrojem. Naproti tomu odpisy jsou stabilním interním finančním zdrojem. Odpisy vyjadřují postupné opotřebení dlouhodobého majetku za určitou dobu, čímž se přenáší cena pořízeného majetku do nákladů. Jako zdroj financování jsou výhodnější než zisk, protože se z nich neplatí daně. Jejich výše závisí na objemu odepisovaného majetku, jeho ocenění, odpisových sazbách a metodě odepisování Cizí zdroje financování Cizí zdroje kapitálu podnikatelé využívají v případě, že nemají k dispozici dostatek vlastních zdrojů, nechtějí, aby byly omezeny jejich řídící pravomoci, nebo potřebují 31

33 překlenout časový rozdíl mezi příjmy a výdaji (Veber, Srpová a kol., 2012). Dalším důvodem je, že cizí kapitál díky finanční páce zvyšuje rentabilitu vlastního kapitálu, za předpokladu, že výnosnost aktiv podniku je vyšší než náklady na cizí kapitál (Synek a kol., 2007). Nevýhodou použití cizího kapitálu je pak menší finanční stabilita podniku. Úvěry Úvěry jsou nejčastějším zdrojem cizího kapitálu. Obvykle se dělí na krátkodobé s dobou splatnosti do 1 roku, střednědobé se splatností maximálně do 5 let a dlouhodobé s dobou splatnosti nad 5 let. Úvěry mohou poskytovat jednak banky, pak se jedná o bankovní úvěry, nebo si je mohou poskytovat účastníci obchodních vztahů, pak se jedná o obchodní úvěry. Bankovní úvěry jsou poskytovány na základě žádosti podnikatele, který rovněž přikládá účetní výkazy, podnikatelský plán, případně další doklady. Banka pak zkoumá finanční zdraví podniku, velikost pohledávek a závazků, zda je podnik schopen generovat zisk z provozní činnosti, podíl vlastního kapitálu na celkovém kapitálu a další. Častým typem úvěru poskytovaným bankou je úvěr kontokorentní, kdy podnikatel může čerpat do povoleného limitu a při včasném splacení má zaručenou nižší úrokovou sazbu. Dalším používaným druhem jsou revolvingové úvěry, neboli opakované krátkodobé úvěry. Cenou za poskytnutí bankovních úvěrů je úrok a další poplatky a výdaje spojené se získáním úvěru. V souvislosti s používáním bankovních úvěrů ve firmě hovoříme o tzv. daňovém štítu, který vzniká tím, že úroky z úvěrů jsou daňově uznatelným nákladem a snižují daňový základ (Synek a kol., 2007). To samozřejmě platí za předpokladu, že firma má kladný výsledek hospodaření. Obchodní úvěry si mezi sebou poskytují obchodní partneři. Častější je úvěr dodavatelský, neboli odklad platby za provedenou dodávku výrobků nebo služeb o předem dohodnutou dobu, která se může pohybovat v rozmezí 30 až 90 dnů. Odběratelský úvěr neboli zálohy od odběratelů, je běžný v oborech jako např. stavebnictví, dodávky investičních celků apod., kdy se jedná o dlouhou průběžnou dobu výroby. Dluhopisy Dluhopisy nejsou v české zemi jako zdroj financování příliš rozšířené a u malých a středních podniků je nalezneme velmi zřídka. Jedná se o cenný papír, který vyjadřuje 32

34 závazek dlužníka vůči majiteli. Dlužník se zavazuje, že ve stanovené době splatí nominální hodnotu, bude vyplácet roční nebo pololetní úrok a další odměny svým věřitelům. Výhodou je, že úrok snižuje zisk pro účely zdanění a bývá obvykle nižší než dividenda z akcií. Nevýhodou je zvyšování finančního rizika firmy a možné změny podmínek, za kterých byly dluhopisy emitovány. Tiché společenství O tichém společenství hovoříme tehdy, kdy podnikatel od určité osoby tichého společníka, získává vklady ke svému podnikání. Tichým společníkem může být fyzická i právnická osoba a lze takto získat poměrně vysoké finanční částky, což je výhodné pro podnikatele, který se obtížně dostává k jiným zdrojům financování. Nevýhodou je, že tichý společník většinou požaduje větší výnosy, než úroky u bankovních úvěrů, nebo dluhopisů. Tichý společník může také shledávat nevýhodu v tom, že se nepodílí na řízení firmy. Rizikový kapitál a Business Angels Další zajímavým zdrojem financování je rizikový kapitál a Business Angels, kdy investor vstupuje do firmy formou navýšení základního kapitálu. Podrobněji o těchto dvou formách pojednává kapitola Další možnosti financování Leasing Leasing umožňuje firmě získat dlouhodobý majetek bez výrazného dlouhodobého zadlužení. Předmětem leasingu může být movitý i nemovitý majetek, firma obdrží zařízení, přičemž za něj nemusí hned zaplatit. Nájmem (leasingem) se rozumí smlouva mezi nájemcem a pronajímatelem leasingovou společností. Firma může díky leasingu šetřit likvidní prostředky a snižovat riziko ztrát ze zastarání hmotného majetku. Nevýhodou je, že firma ve splátkách zaplatí více, než kdyby si zařízení koupila. Nejběžnějšími formami leasingu jsou (Synek a kol., 2007): - operativní (provozní) leasing sjednává se na relativně krátkou dobu, po jejíž uplynutí předmět zůstává ve vlastnictví leasingové společnosti, kromě financování zahrnuje opravy a údržbu pronajatého prostředku, - finanční (kapitálový) leasing sjednává se na dobu nejméně tři roky, je nevypověditelný, má charakter půjčky a jeho postupného splacení, po skončení 33

35 nájemní lhůty přechází předmět do vlastnictví nájemce, který majetek také pojišťuje a udržuje, - prodej a zpětný pronájem firma prodá vlastní majetek leasingové společnosti a současně uzavře smlouvu o zpětném nájmu, používá se v případě potřeby zajištění likvidity podniku. Faktoring a forfaiting V obou případech se jedná o odkup pohledávek, kdy podnik potřebuje okamžité finanční prostředky. Faktoring je založený na odkupu krátkodobých pohledávek z obchodního styku před dobou jejich splatnosti. Faktoringová společnost financuje pohledávky bez dalšího jištění podle kvality obchodního vztahu a bonity odběratele, nebo dodavatele. Jedná se o pružnou formu financování, která je vhodná u opakujících se plateb. Forfaiting představuje odkup střednědobých a dlouhodobých pohledávek z tuzemského a mezinárodního obchodního styku. Pohledávky jsou obvykle zajištěny bankovní zárukou, akreditivem, nebo směnkou s bankovním ručením a jejich doba splatnosti je více než 90 dní. Není však výjimkou i splatnost 5-7 let. Nejčastěji se forfaiting provádí u dodávek strojů a investičních celků. Výhodou je okamžitá úhrada pohledávky a přenesení rizika z případného nezaplacení na forfaitéra. Nevýhodou je rozdíl mezi prodejní cenou a obdrženou platbou, který může u problémových pohledávek činit až 90 procent z prodejní ceny Podpůrné programy Každý podnikatel, ať už začínající, nebo již delší dobu podnikající, by se měl zajímat o různé formy podpory, které jsou mu nabízeny ze stran vládních i nevládních institucí. Nutno podotknout, že systém podpor je složitý a pro podnikatele často velmi nepřehledný, neboť podpory poskytují různorodé vládní nebo nevládní instituce, ale i komerční subjekty, podpory se týkají nejen podnikání, ale i inovací, zaměstnanosti, vzdělávání a v neposlední řadě jsou poskytovány na celostátní, ale i na regionální úrovni. Orientace je tak velmi obtížná, přesto by se měli všichni podnikatelé o tyto možnosti zajímat, protože jim mohou při podnikání výrazně pomoci. Podpory můžeme dělit buď na finanční, nebo nefinanční a podle původu subjekty, který je poskytuje, je lze členit do 4 skupin (Veber, Srpová a kol., 2012): - vládní instituce poskytující podpory z veřejných prostředků 34

36 - podnikatelské inkubátory a vědeckotechnické parky, často privátní subjekty vybudované s podporou z veřejných prostředků - nevládní organizace na bázi zpravidla neziskových organizací - komerční subjekty nabízející podpory pro malé a střední firmy Podpory podnikání z veřejných prostředků V české republice jsou realizovány podpory z prostředků státního rozpočtu ČR, nebo ze strukturálních fondů EU a Fondu soudržnosti EU. V programovém období je z evropských fondů finančně podporováno v ČR 26 operačních programů. Od roku 2014 by měl pokračovat přísun prostředků z evropských fondů, přičemž předmětem podpor v podnikatelském sektoru by měly být hlavně znalosti a inovace. Poskytované podpory mohou mít podobu návratné finanční výpomoci, dotace, finančního příspěvku, záruky nebo úvěru se sníženou sazbou. Mezi hlavní instituce poskytující finanční podpory patří Českomoravská záruční a rozvojová banka, a.s., Czechinvest, Ministerstvo práce a sociálních věcí, Ministerstvo pro místní rozvoj, Ministerstvo zemědělství, dále hlavní město Praha a jednotlivé kraje. Nepřímé finanční podpory pak nabízí Česká exportní banka, a.s. a Exportní garanční a pojišťovací společnost, a.s. Z veřejných prostředků jsou realizovány i nefinanční podpory, které mají za úkol zvyšovat informovanost podnikatelů, nebo jiným způsobem pomáhat v podnikání. Tyto podpory poskytuje CzechTrade, Ministerstvo průmyslu a obchodu a zastupitelské úřady České republiky v zahraničí. Podnikatelské inkubátory, vědeckotechnické parky Podnikatelské inkubátory nabízejí začínajícím podnikatelům zázemí v podobě kanceláří, reprezentativních prostor, telefonních sítí, internetu a další. Vědeckotechnické parky jsou subjekty, jež jsou orientovány do oblasti vědy, technologie, inovačního podnikání a odborného vzdělávání. Plní funkci inkubační, podobnou podnikatelskému inkubátoru, dále funkci inovační, kdy nabízí laboratoře, prototypové dílny, sdílení speciálních technologií a také nabízejí transfer technologií. Dochází zde k propojení výzkumných institucí, vysokých škol a podnikatelských subjektů za účelem realizace technických řešení, propojení sféry výzkumu a výroby apod. 35

37 Nevládní organizace Nevládní organizace představují velké spektrum subjektů, které kromě jiného poskytují cenné služby i podnikatelům. Patří sem např. Mezinárodní obchodní komora, jež nabízí vzorovou mezinárodní smlouvu, pravidla pro dokumentární akreditivy, Incoterms 2010, dále sem patří Hospodářská a agrární komora, která nabízí podnikatelům prosazovat jejich zájmy před státními orgány, poskytuje informační a vzdělávací servis a další. Důležitou nevládní institucí je také Rozhodčí soud pro mimosoudní řešení sporů nezávislými rozhodci, CEBRE, jež nabízí školení, prezentaci firmy. Pro malé a střední podniky je důležitá Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR, která nabízí především informační servis a poradenství, vyhlašuje grantové programy apod. Mezi nevládní organizace také patří Národní asociace pro rozvoj podnikání a profesní sdružení jako Svaz obchodu ČR a cestovního ruchu, nebo Svaz průmyslu a dopravy ČR. Podpory podnikání na komerčním základě Vedle vládních a nevládních organizací můžou podnikatelé využít pomoc od mnohých dalších subjektů, které nabízejí poradenské, právnické služby, vedení účetnictví, zabezpečení BOZP a další služby. Banky jsou pro podnikatele rozhodujícím subjektem, který nabízí finanční produkty. Poskytují služby od vedení běžného účtu, přes různé typy bankovních úvěrů, platebnězajišťovacích instrumentů až po investiční produkty a leasing. Fondy rizikového kapitálu podporují malé a střední podniky výjimečně, vzhledem k náročnému prověření podnikatelského subjektu se tyto aktivity týkají pouze středních podniků. Fond rizikového kapitálu vstupuje do firmy formou navýšení základního kapitálu a po několika letech je celá firma, nebo podíl fondu odprodán a zhodnocená investice se tak vrací zpět do fondu. Již při zakládání firmy podnikatel předpokládá, že firmu později prodá. Výhodou je, že fond poskytuje kapitál k rozvoji firmy, firma za něj během investičního období obvykle neplatí žádné splátky ani úroky a fond rizikového kapitálu je pro podnikatele skutečným obchodním partnerem. Business Angels představují další formu financování firmy. Jedná se o individuální investory, které v předstartovní nebo startovní fázi financují perspektivní malé a střední podnikatele, je to určitá obdoba rizikového kapitálu, ovšem s menším objemem 36

38 prostředků. Investor vstupuje do firmy na určité období a pak je jeho podíl odprodán. Zároveň přináší Business Angel do firmy know-how, kontakty a další. Business Angels se sdružují v andělských sítích, aby měli efektivnější přístup k informacím, např. Business Angels Czech (Veber, Srpová a kol., 2012). 37

39 4 Metody použité v praktické části Každý začínající podnikatel, který se chystá vstoupit na trh a nabízet své výrobky nebo služby, si musí uvědomit, že se náhle octne v prostředí, ve kterém na něj bude působit mnoho faktorů. Aby byl podnikatel na tento vstup co nejlépe připraven, měl by předem provést analýzu okolí firmy, analýzu vlastních zdrojů a schopností a najít svou konkurenční výhodu. K tomu mu mohou posloužit nástroje strategické situační analýzy, jež se zabývají hledáním klíčových faktorů, ovlivňující firmu. Strategická situační analýza je spolu se stanovením vize a mise firmy součástí firemní strategie, která by měla být zpracována v každé firmě, nejlépe v písemné podobě. Dedouchová, 2001 definuje strategii jako připravenost na budoucnost, jsou v ní stanoveny dlouhodobé cíle firmy, průběh jednotlivých strategických operací a rozmístění firemních zdrojů nezbytných pro splnění daných cílů tak, aby strategie vycházela z potřeb firmy, přihlížela ke změnám zdrojů a schopností a zároveň odpovídajícím způsobem reagovala na změny v okolí firmy. Veškeré aktivity podnikatele, tedy i tvorba podnikatelského plánu, by měly být v souladu s firemní strategií. 4.1 Analýza PEST Externí analýzu, která slouží k bližší specifikaci okolí firmy, lze členit na analýzu makrookolí a analýzu mikrookolí. K analýze makrookolí slouží PEST analýza, ve které firma zkoumá faktory vnějšího prostředí, jejich změny v čase a důsledky těchto změn na podnikatelskou činnost firmy. V rámci PEST analýzy se odhadují účinky těchto faktorů: politicko-právní prostředí, ekonomické prostředí, sociální prostředí, technologické okolí. Setkáváme se také s další variantou metody PEST označovanou jako analýza PESTEL (Veber, 2009). Ta kromě výše jmenovaných faktorů posuzuje ještě vliv environmentálního prostředí a legislativního prostředí. 38

40 4.2 Porterův model pěti sil K analýze mikrookolí, resp. odvětí nebo trhu je vhodné použít Porterův model pěti sil, který identifikuje hrozby a příležitosti. Tyto síly mohou působit dohromady, nebo jen některá z nich, přičemž intenzita působení má vliv na výnosnost podnikatelské činnosti (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011). Jedná se o tyto síly: riziko vstupu potenciálních konkurentů, rivalita mezi stávajícími firmami, smluvní síla kupujících, smluvní síla dodavatelů, hrozby substitutů. Případné riziko vstupu nových konkurentů do odvětví závisí na atraktivitě odvětví a bariérách vstupu. Atraktivitu trhu určuje jeho tržní růst, velikost, kvalita, ziskovost, stabilita, dostupnost vstupů a další. Za bariéry lze považovat ekonomické limity vyplývající z objemu produkce, investiční náročnost nutná ke vstupu na trh, vládní a legislativní zásahy, přičemž bariéry se u jednotlivých trhů mohou velmi lišit. Rivalita mezi stávajícími firmami je ovlivněna především počtem konkurujících si firem, typem tržní konkurence např. monopolní, oligopolní, dále mírou růstu trhu, rozmanitostí sortimentu, možností diferenciace atd. Smluvní síla kupujících a dodavatelů je tím vyšší, čím větší je závislost firmy na jednom dodavateli či odběrateli. Velmi nevýhodná je pro firmu situace, kdy počet dodavatelů i odběratelů je nízký, k dodávaným vstupům neexistují substituty, firma odebírá malé množství a vyrábí standardní produkty. Hrozba substitutů je vždy projevem větší intenzity konkurence v odvětví. Obr. 3 Porterův model pěti sil Riziko vstupu potenciálních konkurentů Smluvní síla kupujících Smluvní síla dodavatelů Rivalita mezi stávajícími firmami Hrozby substitutů Zdroj: Vlastní zpracování. 39

41 K tomuto modelu se často ještě přidává šestá síla podle Groeva komplementáři. Komplementáře pak chápeme jako podnikatelské subjekty, kteří jsou závislí na naší podnikatelské činnosti, nebo naopak. Pokud se stane, že v důsledku nové technologie, nebo legislativy změní svou strategii, závislá firma je nucena na tuto změnu reagovat. 4.3 Interní analýza Interní analýza by měla odhalit silné a slabé stránky firmy a najít její konkurenční výhodu. Silné stránky hledáme ve specifických přednostech firmy, jejichž zdrojem může být majetek (např. unikátní zdroj, technologie, licence), nebo schopnosti firmy (dovednosti a znalosti managementu či pracovníků). Unikátní majetek sám o sobě ještě nepřináší firmě specifickou přednost, je třeba jej efektivně využít (Dedouchová, 2001). Silné a slabé stránky ve firmě hledáme pomocí hodnototvorného řetězce. Pokud firma vytváří výrobek nebo službu, za kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit, vytváří hodnotu pro zákazníka. Hodnototvorný řetězec členíme na hlavní funkce (výroba a marketing) a podpůrné funkce (zásobování, vědecko-technický rozvoj, personalistika, informační systém, firemní infrastruktura). Firma by měla usilovat o získání specifické přednosti především v hlavních funkcích, aby vytvářená hodnota nebyla dosahována s vysokými náklady (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011). 4.4 SWOT analýza Integrujícím nástrojem externí a interní analýzy je SWOT analýza. Z identifikovaných hrozeb a příležitostí, silných a slabých stránek je třeba vybrat jen ty významné, přičemž se doporučuje v každé skupině vybrat maximálně pět faktorů. Tyto faktory se pak uspořádají do matice a hledají se vzájemné vazby (Dedouchová, 2001). Vazby hodnotíme následovně: + v případě, že silná stránka je schopná využít příležitost, nebo odvrátit hrozbu, nebo je slabá stránka vykompenzována změnou okolí, - v případě, že je silná stránka potlačena změnou okolí, nebo slabá stránka nedokáže odvrátit hrozbu, 0 vztah v tomto případě neexistuje. 40

42 V každém řádku a sloupci matice se sečtou plusy a minusy a zkoumají se kategorie s nejvyššími hodnotami. Podle konkrétního odvětví v jakém firma působí a vzniklé matice firma volí různé strategie vycházející ze SWOT analýzy (Veber, 2009): S O přístup využívání silných stránek a velkých příležitostí z okolí firmy, W O přístup snaha o eliminaci slabých stránek pomocí příležitostí z okolí, S T přístup využívaní silných stránek k eliminaci hrozeb, W T přístup snaha vyřešit nepříznivou situaci i za cenu částečné likvidace firmy. 41

43 5 Podnikatelský plán Penzion Vojtěch 5.1 Titulní strana Podnikatelský plán Penzion ojtěch Skvělé ubytování v krásném prostředí Jizerských hor Podnikatelský subjekt: Adresa: Bc. Daniela Pechová Alšova 484, Lenešice IČ: Předmět podnikání: Kontaktní osoba: Hostinská činnost Bc. Daniela Pechová Telefon: dany.pechova@seznam.cz Vyhotoveno dne: Veškeré informace uvedené v tomto podnikatelském plánu jsou považovány za důvěrné. Jejich kopírování, šíření nebo předávání třetím osobám je podmíněno písemným souhlasem Bc. Daniely Pechové. 42

44 5.2 Obsah Obsah podnikatelského plánu Penzion Vojtěch je umístěn v příloze této práce. 5.3 Účel dokumentu Tento podnikatelský plán je napsán za účelem zhodnocení všech podmínek pro realizaci podnikatelského plánu Penzion Vojtěch a dále za účelem vytvoření podkladu pro rozhodnutí o jeho reálnosti z pohledu návratnosti investovaných finančních prostředků. Zároveň je tento plán vyžadován jako jedna z povinných příloh k žádosti o spolufinancování uvedeného projektu. Dalším cílem tohoto dokumentu je vytvoření rámcové představy o stávající situaci na trhu ubytovacích služeb v Jizerských horách a popis všech potřebných aktivit k vytvoření a uvedení do provozu životaschopného podniku, poskytujícího ubytovací služby. 5.4 Shrnutí Podnikatelka Daniela Pechová chce na základě svých zkušeností v oblasti podnikání v cestovním ruchu v Jizerských horách vytvořit nové ubytovací kapacity, které by vyhovovaly současným požadavkům tuzemské i zahraniční klientely. Jejím záměrem je výstavba dvou roubených rekreačních chalup s celkovou kapacitou ubytování 32 lůžek, přičemž 16 lůžek bude bezbariérových pro osoby na vozíčku či se sníženou možností pohybu. Ubytování bude nabízeno v nadstandardně vybavených apartmánech, situovaných ve dvou budovách. V jedné z budov se také bude nacházet sauna a společenská místnost pro ubytované klienty. Tab. 2 Shrnutí projektu Název společnosti Právní forma Lokalita Poskytované služby Penzion Vojtěch Společnost s ručením omezeným Obec Josefův Důl, část obce Karlov, okres Jablonec nad Nisou Ubytování v nadstandartních apartmánech ve dvou roubenkách, sauna, společenská místnost, uzamčené parkování 43

45 Konkurenční výhoda Nové moderně koncipované ubytování v apartmánech ve dvou roubenkách, 16 bezbariérových lůžek, sauna Celková investice Kč Vlastní zdroje Kč Potřebná investice Kč Roční zisk (reálná varianta) rok Kč Roční zisky (reálná varianta) v letech Kč Míra výnosnosti (reálná varianta) 1. rok (v procentech) 0,44 Míra výnosnosti (reálná varianta) v dalších letech (v procentech) , , , ,84 Zdroj: Vlastní zpracování. 5.5 Charakteristika vlastníka a produktu Základní informace o podnikatelském subjektu Bc. Daniela Pechová je podnikatelským subjektem fyzickou osobou, která podniká na základě živnostenského oprávnění od roku Hlavní oblast činnosti Bc. Daniely Pechové je spojena s provozem penzionu Alberto v Josefově Dole v Jizerských horách. Tento objekt má Bc. Daniela Pechová v pronájmu, jeho celková kapacita je 70 lůžek a jsou v něm poskytovány ubytovací a stravovací služby. V zimní sezóně se obsazenost penzionu Alberto pohybuje v průměru okolo 87 procent, přičemž většinu zákazníků, cca 72 procent, tvoří stávající zákazníci. V letní sezóně dosahuje vytíženost průměrně 63 procent a i v tomto období převažují stávající zákazníci, kteří se na celkové klientele podílí zhruba 59 procenty. Objekt slouží převážně pro rekreaci rodin s dětmi a v mimosezónních měsících je využíván základními a mateřskými školami za účelem pobytu školních dětí ve škole v přírodě. 44

46 Bc. Daniela Pechová by chtěla využít zkušeností, které získala z provozu penzionu Alberto, ve svém vlastním rekreačním objektu, jehož výstavba je obsahem tohoto projektu. V nově vybudovaném penzionu budou poskytovány pouze ubytovací služby. Vzhledem k tomu, že investiční výdaje činí Kč, nebude v silách podnikatelky financovat celý projekt samostatně. V projektu se počítá se vstupem investora, jímž bude firma PROFIT CZ, a.s. Společnost PROFIT CZ, a.s. je majitelem penzionu Alberto, s podnikatelkou Danielou Pechovou má na základě jejího podnikání v tomto objektu dobré vztahy, založené na důvěře a dlouholeté spolupráci. V projektu nového penzionu vidí firma PROFIT CZ, a.s investiční příležitost a v případě, že bude podpořena vyhovujícími údaji z finančního plánu, především předpokládanou dobou návratnosti a výší zisku, hodlá projekt financovat a stát se spoluvlastníkem penzionu Vojtěch. Bc. Daniela Pechová v současné době studuje magisterský stupeň Podnikohospodářské fakulty VŠE, obor Podniková ekonomika a management Důvod realizace projektu V oblasti poskytování služeb cestovního ruchu je v současné době nedostatečný počet ubytovacích kapacit, které by splňovaly aktuální mezinárodní standardy. Tento nedostatek je základní limitní překážkou pro optimální využívání potenciálu lokalit a destinací cestovního ruchu na území Libereckého kraje. Předkládaný projekt řeší tento nedostatek, a to vybudováním rekreačního objektu s celkovou kapacitou ubytování 32 ubytovacích míst. Plánovaná investice je lokalizována v katastrálním území obce Josefův Důl, část Karlov, tedy na území CHKO Jizerské hory. Realizací projektu bude dosaženo: zvýšení počtu doprovodných infrastrukturních prvků podmiňujících žádoucí rozvoj cestovního ruchu na území Libereckého kraje, zvýšení nabídky ubytovací kapacity a zlepšení úrovně poskytovaných služeb zařízení cestovního ruchu v CHKO Jizerské hory, podpory standardizace poskytovaných služeb na území Libereckého kraje (podnikatelka plánuje po skončení investiční fáze požádat příslušné orgány o udělení certifikace v dané oblasti cestovního ruchu), 45

47 podpory integrace osob s omezenou možností pohybu (minimálně 16 ubytovacích míst bude přizpůsobeno potřebám handicapovaných osob), podpora rozvoje MSP na území Libereckého kraje, resp. na území CHKO Jizerské hory (v bezprostřední blízkosti nově vybudovaného objektu se nachází penzion, s jehož majitelem bude v následující době uzavřena smlouva o spolupráci; na základě této smlouvy budou ubytovaní klienti v nově zřízeném rekreačním objektu využívat kapacity zmíněného penzionu), snížení nezaměstnanosti v dané lokalitě (plánovaná investice zajistí zřízení minimálně 2 nových pracovních míst, a to bezprostředně po kolaudaci stavby a zahájení provozu) Výběr lokality Turistický region Jizerské hory má z hlediska fyzicko-geografických předpokladů v rámci České republiky velmi dobrou pozici pro rozvoj cestovního ruchu. Region má výborné podmínky především pro zimní sporty, zároveň je velmi atraktivní i v letním období. Jizerské hory jsou velmi výhodné pro podnikatele v oblasti ubytování, o čemž svědčí také to, že tento druh podnikání zde má dlouholetou tradici. Atraktivita území zajišťuje dostatečný příliv turistů v létě a především v zimě. Na rozdíl od např. Krkonoš mají Jizerské hory nespornou výhodu v tom, že jsou příznivé i pro cykloturistiku. Návštěvníkům se zde nabízí mnoho kilometrů běžeckých tratí, dále sjezdové tratě ve velmi dobře vybavených střediscích Tanvaldského špičáku, Severáku a Bedřichova. Samotný výběr lokality v rámci Jizerských hor souvisí s působením podnikatelky v této obci. Nově vybudovaný rekreační objekt by se měl nacházet ve vzdálenosti cca 350m od penzionu, který má podnikatelka v současné době v pronájmu, v obci Josefův Důl, část obce Karlov. Zná tak velmi dobře podmínky a prostředí, které panují v této oblasti v provozování ubytovacích služeb, má zkušenosti se získáváním klientů, s nepravidelnou sezónní obsazeností v rekreačních objektech a také zná konkurenci v blízkém okolí. Následující mapa znázorňuje umístění penzionu Alberto, ve kterém podnikatelka v současné době podniká a také polohu plánovaného nově vybudovaného penzionu. 46

48 Obr. 4 Umístění současného a plánovaného penzionu Popis obrázku: Šipka pod číslem jedna znázorňuje polohu penzionu Alberto, šipka pod číslem dvě znázorňuje polohu plánovaného nově vybudovaného penzionu Vojtěch. Zdroj: Geografický server turistických map ČR a vlastní doplnění. Dostupný z: Vize a mise projektu Myšlenkou vybudování vlastního ubytovacího zařízení se Daniela Pechová začala zabývat již po třech letech provozování penzionu Alberto, který má v pronájmu. V té době již měla vytvořenou vlastní a poměrně stabilní klientelu pro zimní i letní sezónu. Zároveň si uvědomovala nedostatky penzionu Alberto. Z každodenní komunikace s hosty vyplynulo, že hlavním problémem je především zastaralé vybavení penzionu a nemoderní nábytek na pokojích. Klienti by uvítali na svých pokojích televizi a další možnosti využití volného času v prostorách penzionu, jako např. saunu, vířivku, tenisové kurty atd. Vznikla tedy vize vlastního, zcela nového a moderního ubytovacího zařízení pro individuální rekreaci. Plánovaný rekreační objekt již bude splňovat požadavky náročnějších zákazníků, nabízet pohodu a komfort v moderně zařízených apartmánech. Při stavbě penzionu se zohlední možnost ubytování též pro handicapované občany a čtyři obytné buňky budou mít bezbariérové řešení. Celková kapacita nově budovaného penzionu bude 32 lůžek v osmi čtyřlůžkových apartmánech. V nadstandardně velikých apartmánech se dvěma oddělenými ložnicemi, kuchyňkou, jídelním koutem a sociálním zařízením hosté naleznou výjimečné, pohodlné a moderní zázemí s příjemnou atmosférou roubenek horského typu. V tomto zařízení mohou klienti nejen příjemně relaxovat po dlouhém dni stráveném na lyžích, na kole, nebo jen procházkami po okolí, ale mohou také využít saunu, či jen tak posedět s přáteli ve 47

49 společenské místnosti s krbem a stylovým barem. Posláním projektu je nabídnout návštěvníkům Jizerských hor ubytování v apartmánech na evropské úrovni, v blízkosti lyžařského areálu Severák a nástupního místa Jizerské magistrály. Předpokládané umístění penzionu je od lyžařského areálu vzdáleno cca 900 metrů a nástupní místo běžeckých tras zhruba 400 metrů. Při vstupu na trh a v prvním roce svého působení chce podnikatelka získat klienty především poskytováním kvalitních ubytovacích služeb. Cílem je dát hostům pocit výjimečnosti, individuálního přístupu a poskytnout lepší službu, než sami očekávají. Sezónní výkyvy v obsazenosti penzionu chce podnikatelka vyrovnat pomocí marketingových nástrojů, podpory prodeje a nabídky pro specifické segmenty. Dlouhodobou vizí plánovaného projektu je vybudování takového postavení, kterým se penzion Vojtěch do pěti let zařadí mezi tři nejnavštěvovanější objekty v okruhu 1000 metrů od lyžařského areálu Severák. K této pozici by mělo přispět také vybudování dětského hřiště do jednoho roku od zahájení provozu penzionu a výstavba tenisového kurtu v horizontu tří let. Image penzionu by mělo zvýšit získání oborové certifikace a spolupráce s okolními rekreačními subjekty za účelem rozšíření nabízených služeb. V neposlední řadě by mělo docházet ke zvyšování podílu na trhu a obratu penzionu Popis projektu Hlavní aktivitou projektu je výstavba / novostavba souboru rekreačních objektů v Karlově, jejíž primárním cílem je zvýšit nabídku ubytovacích kapacit v dotčeném území a formou certifikace nově vybudovaného zařízení zvýšit kvalitu poskytovaných služeb zařízení cestovního ruchu na území Libereckého kraje. Investice řeší výstavbu 2 nových rekreačních objektů staveb pro individuální rekreaci. Tyto 2 rekreační objekty s označením A a B vytváří spolu s novými doplňkovými objekty relativně rozsáhlý komplex (soubor staveb) rekreačních objektů. Uvedené doplňkové objekty tvoří: hospodářský objekt s označením C, objekt parkoviště s označením D a altán s označením E. Projektová dokumentace rozlišuje ještě další 3 objekty, které přímo souvisí s provozem uvedených objektů. Jedná se o odpadní jímku s označením F, oplocení s označením G a komunikace s označením H. Území pro výstavbu rekreačních staveb se nachází v obci Josefův Důl, katastrální území Karlov u Josefova Dolu, okres Jablonec nad Nisou, v prostředí Chráněné krajinné oblasti Jizerské hory s celkovou výměrou 3982 metrů čtverečných. Příloha s detailním mapovým a grafickým znázorněním umístění staveb v dané lokalitě a detailní dispoziční 48

50 řešení finální podoby investičního záměru bude v případě realizace projektu doplněna. Rekreační objekty nové zástavby jsou navrženy tak, aby působily dojmem nízkopodlažní zástavby venkovského typu. Obr. 5 Plánovaná stavba A Zdroj: Vlastní návrh. Rekreační objekt A je navržen ve tvaru obdélníku jako jednopodlažní, nepodsklepený s obytným podkrovím, zastřešený sedlovou střechou. Střešní plášť je doplněn na západní i východní straně objektu střešními vikýři. K objektu jsou na západní a východní straně navrženy dvě jednopodlažní přístavby, tvořící vstupní část a saunu, zastřešené sedlovou střechou. Vstup do objektu je navržen v jednopodlažní části na západní straně objektu, odkud se vejde do společenské haly. Z haly jsou přístupné dvě obytné buňky v prvním podlaží a dvě obytné buňky v druhém nadzemním podlaží jsou přístupné pomocí vnitřního dvouramenného schodiště. Obytné buňky v přízemí mají velikost 41 metrů čtverečných, obytné buňky ve druhém nadzemním podlaží mají velikost 52 metrů čtverečných. Každá obytná buňka se skládá z obývacího pokoje vybaveného kuchyňskou linkou a dvou obytných pokojů. Obytné buňky jsou doplněny místnostmi sociálního zařízení, vybavenými umývadlem, sedací záchodovou mísou, bidetem a sprchovým boxem. 49

51 Obr. 6 Plán I. NP budovy A Zdroj: Vlastní návrh. Obr. 7 Dispoziční řešení I. NP budovy A ve 3D Zdroj: Vlastní návrh. 50

52 Rekreační objekt B je navržen také ve tvaru obdélníku jako jednopodlažní, nepodsklepený, s obytným podkrovím, zastřešený sedlovou střechou, přičemž střešní plášť je doplněn na severní a jižní straně objektu střešními vikýři. K objektu jsou na západní a východní straně navrženy dvě jednopodlažní přístavby, které tvoří vstupní část a objekt garáže, obě části jsou zastřešené sedlovou střechou. Vstup do objektu je navržen v jednopodlažní části na jižní straně objektu, který z prostoru závětří navazuje do prostoru verandy. Na verandu navazuje místnost haly, ze které jsou přístupné dvě obytné buňky. Jedna obytná buňka se nachází v prvním podlaží, druhá v části druhého nadzemního podlaží, přístupná pomocí vnitřního jednoramenného schodiště. Obytná buňka v prvním podlaží je velikosti 41 metrů čtverečných, obytná buňka v druhém nadzemním podlaží je velikosti 51 metrů čtverečných. Z místnosti verandy je přístupná další obytná buňka, která je řešená v komfortnějším provedení a její velikost je 48 metrů čtverečných. Na severní straně objektu je navržena garáž s jedním stáním pro automobily. Stavba vyžaduje zábor zemědělského půdního fondu v rozsahu metrů čtverečných pro stavby objektů, zpevněných ploch a komunikací, pro které bude nutné vynětí této půdy ze zemědělského půdního fondu Vymezení cílového zákazníka Volba cílové skupiny zákazníků, kterým bude penzion Vojtěch přizpůsobovat své služby, vyvíjet nabídku a přidávat další aktivity v dlouhodobém horizontu, vychází z určení jednotlivých skupin návštěvníků Jizerských hor. Návštěvníky Jizerských hor můžeme segmentovat následovně: aktivní nebo sportovně založení důchodci, rodiny s dětmi nebo prarodiče s vnoučaty, bezdětné páry, děti a studenti v rámci organizovaných pobytů, jako jsou školy v přírodě, tábory apod., firemní klientela, mládež, pasivní sportovní nadšenci (doprovod účastníků, nebo diváci sportovních akcí, jako je Jizerská padesátka, Nova Author Cup apod.), aktivní sportovci, účastníci wellness pobytů. 51

53 Z výše jmenovaných segmentů se penzion Vojtěch zacílí na čtyři významné skupiny. U žádné skupiny nebudeme rozlišovat zemi původu, může se tak jednat o tuzemské i zahraniční návštěvníky. Celoročně to budou rodiny s dětmi, bezdětné páry a aktivní sportovci. V době mimo zimní a letní sezónu, kdy je snížená poptávka po ubytovacích službách, bude pozornost zaměřena na firemní klientelu. Rodiny s dětmi budou představovat nejvýznamnější skupinu hostů penzionu Vojtěch. Všech osm apartmánů penzionu má v projektu dvě oddělené místnosti po dvou lůžkách. V jedné místnosti bude manželské dvoulůžko a ve druhém pokoji dvě oddělená lůžka. Dispozice apartmánu budou prioritně přizpůsobeny čtyřčlenné rodině se dvěma dětmi, přičemž rodiče naleznou v ložnici soukromí. K vypůjčení bude také dětská jídelní židlička, cestovní postýlka, případně další potřeby pro malé děti. Ve společenské místnosti bude dětský koutek s dětským nábytkem, hračkami, kreslící tabulí apod. Do jednoho roku od zahájení provozu penzionu se počítá s výstavbou dětského hřiště na vlastním pozemku. Rodiny s dětmi tak jistě ocení rodinnou atmosféru penzionu a přitom příjemné a moderně vybavené prostředí. Pro bezdětné páry a sportovní skupiny, které přijedou strávit aktivní dovolenou v Jizerských horách, bude velmi příjemným zpestřením možnost využití sauny, která je součástí projektu. V pozdních odpoledních a večerních hodinách budou hosté moci posedět ve stylové společenské místnosti, která bude v obou budovách, a strávit tak příjemné chvíle s přáteli. Součástí společenské místnosti bude také krb, ve kterém si návštěvníci mohou zatopit a dřevěný bar s pípou. Každá budova bude mít také dostatečně velkou místnost pro úschovu lyží nebo kol. V jarních a podzimních měsících se podnikatelka zacílí na firemní klientelu. Jsou tím myšleny organizované pobyty zaměstnanců velkých, ale i menších firem, např. Team Building, školení apod. Tyto skupiny nejsou příliš závislé na počasí, nebo lyžařských podmínkách, cílem jejich pobytu je tmelení kolektivu a vzdělávání. Penzion Vojtěch se bude snažit maximálně přizpůsobit požadavkům této skupiny, neboť její zájem o penzion může mít rozhodující vliv na vyrovnání nepravidelné obsazenosti střediska. K základnímu vybavení penzionu bude patřit promítací plátno, projektor, notebook, tabule, wi-fi připojení a několik síťových připojení k internetu ve společenské místnosti. V penzionu bude k dispozici dostatečný počet židlí, stolů a parkovacích míst. Snahou podnikatelky bude též možnost zajištění dalších aktivit v okolí za zvýhodněnou cenu, 52

54 jako např. bobová dráha v Janově nad Nisou, bazén v Jablonci nad Nisou, projížďky na koních na Prezidentské chatě a další Konkurenční výhoda Nosným produktem penzionu Vojtěch je ubytování. V oblasti Jizerských hor je druhová skladba ubytovacích zařízení z velké části ovlivněna minulým režimem. Základnu tvoří bývalá zařízení volného cestovního ruchu, tedy hotely a turistické ubytovny, ale především transformovaná bývalá rekreační střediska. Celkově převažují méně kapacitní a méně vybavené penziony, dále rekreační střediska, horské chaty a chatové osady. Následující tabulka uvádí celkový počet ubytovacích zařízení v Jizerských horách a jejich rozdělení dle kategorií. Tab. 3 Hromadná ubytovací zařízení cestovního ruchu v Jizerských horách k Ubytovací zařízení v Jizerských horách Celkem Hotely ***** Hotely, motely, botely, Ostatní hotely Penziony Kempy Chatové osady a turistické Ostatní zařízení jinde nespecifikovaná **** ubytovny Zdroj: Český statistický úřad, 2012, [online]. Aby bylo možné specifikovat konkurenční výhodu penzionu Vojtěch, a tím se jednoznačně odlišit od ostatních ubytovacích zařízení v jeho okolí, je nutné znát vnitřní zdroje a schopnosti těchto okolních zařízení. Podnikatelka Daniela Pechová již ve své bakalářské práci s názvem Analýza konkurenceschopnosti ubytovacích zařízení v Jizerských horách z roku 2010 provedla šetření formou dotazníků za účelem zjištění vybavenosti pokojů a ubytovacích zařízení. V šetření bylo osloveno celkem 50 ubytovacích zařízení, z toho dva hotely a 48 penzionů či horských chat. Zařízení se nacházela v obcích, kde je velká koncentrace ubytovatelů a podnikatelé se musí prosadit mezi ostatními konkurenty. Jednalo se o nástupní místa na lyžařskou magistrálu, především o obce Bedřichov a Josefův Důl. Polohu a klasifikaci ubytovacích zařízení ukazuje tabulka 4. 53

55 Tab. 4 Poloha a klasifikace oslovených ubytovacích zařízení Janov Ubytovací Josefův Albrechtice Bedřichov Hrabětice nad zařízení Důl Nisou Smržovka Celkem Hotel Penzion Celkem Zdroj: Vlastní průzkum. Slabou stránkou šetřených hotelů a penzionů byl především standard vybavení. Pouze 39 procent z nich bylo vybaveno sociálním zařízením přímo na pokoji. Televizní přijímač mělo pouze 26 procent a jen u pěti procent dotázaných byla možnost wi-fi připojení. Celkový stav šetřených ubytovacích zařízení lze v dnešní době označit za neuspokojivý a neschopný čelit konkurenci. Cítí to i samotní podnikatelé. Hosté, kteří k nim přijíždějí, jsou čím dál náročnější ve svých požadavcích na vybavení. Nezřídka se stává, že některé skupiny klientů, například z důvodu nepřítomnosti televize na pokoji, ubytování odmítnou. Tyto oblasti by se samozřejmě daly změnit, nicméně je k tomu potřeba většinou velké množství finančních prostředků, které podnikatelům v současné době chybí. Z dotázaných ubytovatelů více než polovina uvedla, že by potřebovala své zařízení zrekonstruovat a zmodernizovat, především vybavit pokoje sociálním zařízením. Penzion Vojtěch se bude snažit odlišit od své konkurence především moderní koncepcí ubytování v roubenkách alpského stylu. Na rozdíl od ostatních penzionů, které disponují převážně jen pokoji, případně sociálním zařízením na pokoji, bude v penzionu Vojtěch ubytování v apartmánech se dvěma ložnicemi, obývacím pokojem, kuchyňským koutem a sociálním zařízením. Součástí vybavení budou mikrovlnné trouby, rychlovarné konvice, dvou plotýnkový vařič v kuchyni a televizní přijímač v obývacím pokoji. Celková kapacita 32 lůžek umožní také ubytování pro šestnáct tělesně postižených občanů ve čtyřech apartmánech. Penzion bude nabízet velmi pohodlné a nevšední bydlení v nově postavených budovách a obě budou disponovat společenskými místnostmi k příjemnému večernímu posezení u krbu, jejichž součástí bude také bar. K relaxaci bude možné využít také saunu. Další výhodou oproti konkurenci bude uzamykatelné parkoviště s deseti parkovacími místy. Jizerské hory jsou totiž bohužel oblastí, kde dochází k poměrně častým krádežím aut a tak se 54

56 zabezpečená parkoviště stávají důležitým faktorem při volbě ubytovacího zařízení. V neposlední řadě bude penzion konkurovat blízkostí lyžařského areálu Severák (900 metrů) a nástupního místa Jizerské magistrály (400 metrů). Poloha penzionu je také ideální pro turistické a cyklistické výlety. Nedostatkem penzionu může být absence stravování. Tento problém bude řešen dohodou s nedalekým penzionem Heidi, který je od plánovaného penzionu vzdálen cca 250 metrů. Sem budou moci hosté docházet buď jen na snídaně, nebo využít stravování formou polopenze Právní forma Daniela Pechová provozuje v současné době svou podnikatelskou činnost v penzionu jako fyzická osoba na základě živnostenského oprávnění. Pro své nové podnikání založí právnickou osobu, a to společnost s ručením omezeným, s názvem Penzion Vojtěch, s.r.o.. Majitelem a zároveň společníkem bude Daniela Pechová, dalším společníkem by se měl stát investor Oprávnění provozovat ubytovací zařízení Pro zahájení činnosti ubytovacích služeb musí být postupováno v souladu se zněním vyhlášek, předpisů a zákonů s touto oblastí souvisejících, především podle Živnostenského zákona č. 455/1991 Sb. U poskytování ubytovacích služeb je důležité, zda podnikatel ve svém ubytovacím zařízení hodlá poskytovat pouze ubytování, nebo zda bude poskytovat také stravovací služby. Na základě tohoto rozdělení se rozlišuje, zda se bude jednat o živnost volnou či řemeslnou. Pokud bude podnikatel ve své činnosti nabízet ubytování bez stravování, stačí živnostenský list na ubytovací služby. Jedná se o živnost volnou, číslo oboru 83, nařízení vlády č. 140/2000 Sb. Podstatným znakem této živnosti je to, že se jedná o ubytovací zařízení takové kategorie, která nezahrnuje poskytování stravovacích služeb. V případě, že podnikatel bude chtít kromě ubytovacích služeb poskytovat i služby stravovací, pak ke svému podnikání potřebuje živnostenský list na hostinskou činnost. Hostinská činnost patří mezi činnosti řemeslné a kromě všeobecných podmínek požaduje splnění zvláštní podmínek k provozování živnosti, jedná se o podmínky odborné způsobilosti. Bc. Daniela Pechová získala již v roce 2005 živnostenský list pro živnost hostinská činnost, odbornou činnost jí prokázal odpovědný zástupce fyzická osoba. Tento živnostenský list tedy může použít i pro provoz rekreačního zařízení, které hodlá vybudovat. 55

57 5.6 Analýza zákazníka Charakteristiky zákazníka penzionu Vojtěch korespondují s profilem návštěvníka Jizerských hor. Jak vyplývá z průzkumu, provedeného v rámci Integrovaného projektu cestovního ruchu v letech pro Liberecký kraj s názvem Profil návštěvníka regiony 2010/ , skupiny návštěvníků se v letní a zimní sezóně značně liší. V letním období tvoří 40 procent návštěvníků kategorie ve věku 35 až 49 let a další významnou skupinou je kategorie 50 až 59 let, která tvoří 20 procent. V zimním období navštěvují Jizerské hory mladší návštěvníci. Více než polovina hostů je ve věku do 35 let, zatímco skupina 35 až 49 let tvoří jen 31 procent všech návštěvníků. Strukturu návštěvníků Jizerských hor v letní a zimní sezóně podle věku znázorňují následující obrázky. Graf 1 Věkové složení návštěvníků Jizerských hor v letní a zimní sezóně Zastoupení věkových kategorií v letní sezóně Zastoupení věkových kategorií v zimní sezóně 19,5% 3,8% 13,0% do 25 let 26 až 34 let 8,4% 9,1% 19,5% do 25 let 26 až 34 let 23,7% 35 až 49 let 50 až 59 let 60 a více let 31,0% 31,9% 35 až 49 let 50 až 59 let 60 a více let 40,1% Zdroj: Profil návštěvníka regiony 2010/2011. Dostupný z Překvapivé je zjištění, že mezi návštěvníky Jizerských hor je poměrně vysoký podíl vysokoškolsky vzdělaných lidí (léto 26 procent, zima 38 procent). Tento podíl je největší ve srovnání s ostatními regiony, ve kterých vysokoškoláci tvoří průměrně 17 procent návštěvníků. Z celkového počtu návštěvníků Jizerských hor tvoří přibližně 60 procent domácí návštěvníci a 40 procent zahraniční. Největší zastoupení ze zahraničních návštěvníků mají Němci a další významnou skupinou jsou Poláci a Nizozemci, jak lze vyčíst z následujícího grafu. 13 Profil návštěvníka. Dostupný z: 56

58 Graf 2 Zastoupení domácích a zahraničních návštěvníků Jizerských hor v letech Zastoupení domácích a zahraničních návštěvníků 7,6% 6,0% 8,8% domácí 17,6% SRN 60,0% Polsko Zdroj: Profil návštěvníka regiony 2010/2011. Dostupný z Délka pobytu v oblasti Jizerských hor se také liší v letní a zimní sezóně. V letních měsících zde hosté tráví většinou 3 až 7 dní ( 47,5 procent návštěvníků), zatímco déle než 7 dní se zde zdrží nevýznamný počet hostů. Naproti tomu v zimní sezóně tráví 3 až 7 noclehů v Jizerských horách 29,8 procent návštěvníků. Zimní sezóna je specifická tím, že poměrně významná skupina návštěvníků z České republiky, ale i z příhraničních oblastí Polska a Německa přijíždí do hor jen na jeden den bez noclehu. Obvykle využívají příznivých sněhových podmínek ke sjezdovému a běžeckému lyžování a na noc se vrací domů. Sport a turistika je hlavním důvodem návštěvy Jizerských hor v zimě, v létě má stejné zastoupení jako sport a turistika také poznávání a relaxace. Denní útrata návštěvníků Jizerských hor se v roce 2011 pohybovala v rozmezí 501 až 1000 Kč. Důležitým údajem je samozřejmě také celková návštěvnost Jizerských hor. Statistická ročenka Libereckého kraje i Český statistický úřad bohužel neuvádí údaje ohledně návštěvnosti jen za Jizerské hory, ale pouze za turistický region Český sever. Český sever je rozlohou větší než turistická oblast Jizerských hor, tvoří jej čtyři turistické oblasti: Máchův kraj, Lužické hory spolu s Ještědským hřbetem, Frýdlantsko a Jizerské hory. Ze statistické ročenky vyplývá, že ubytovací zařízení regionu Český sever využilo v roce 2011 celkem hostů, z toho počet nerezidentů činil (Liberecký kraj, 2013, [online]). Výše jmenované charakteristiky je možné ještě doplnit o údaje z výzkumu zaměřeného na domácí cestovní ruch, který pro Českou centrálu Czech Tourism vypracovala v roce 2013 firma IPSOS s.r.o. 14 Z této souhrnné zprávy vyplývá, že do regionu Jizerských hor přijíždí více než polovina návštěvníků ze vzdálenosti méně než 14 Turistický region Českolipsko a Jizerské hory. Dostupný z: 57