ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E Jan Kocurek

Transkript

1 ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E 2010 Jan Kocurek 0

2 ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R088 Podniková ekonomika a management provozu VYH O D N O C E N Í V L I V U I N T E R N E T O V É R E K L A M Y NA N Á V Š T Ě V N O S T W E B O V Ý C H S T R Á N E K Jan KOCUREK Vedoucí práce: Ing. Martin Juhas 1

3 2

4 ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR STUDIJNÍ OBOR Jan Kocurek 6208T088 Podniková ekonomika a management provozu NÁZEV PRÁCE Vyhodnocení vlivu internetové reklamy na návštěvnost webových stránek VEDOUCÍ PRÁCE Ing. Martin Juhas INSTITUT ŠAVŠ ROK ODEVZDÁNÍ 2010 POČET STRAN 55 POČET OBRÁZKŮ 18 POČET TABULEK 2 POČET PŘÍLOH 0 STRUČNÝ POPIS Tato práce si kladla za cíl zmapovat a blíže popsat nově vznikající trend marketingu na internetu. Nabízí seznámení se základními možnostmi propagace internetových stránek a na praktických ukázkách ukazuje výhody a nevýhody jednotlivých způsobů propagace podle jejich účinnosti a také v závislosti na vynaložených finančních a časových prostředcích. Vytváří nám určitý, ucelený návod pro ostatní malé firmy k tomu, aby dokázali zvýšit svou návštěvnost na internetových stránkách při vynaložení co nejméně finančních nákladů. Všechny výše uvedené poznatky tvořily základní osnovu této práce. KLÍČOVÁ SLOVA Marketing na internetu, internetová reklama, tvorba WWW stránek, klíčová slova, optimalizace stránek, SEO, linkbuilding, analýza stránek, grafická reklama, PPC Systémy, Facebook, blogy, diskusní fóra, Youtube 3

5 ANNOTATION AUTHOR Jan Kocurek FIELD 6208T088 Business Administration and Operations THESIS TITLE Analysis of influence of web advertising on website visit rate SUPERVISOR Ing. Martin Juhas INSTITUTE ŠAVŠ YEAR 2010 NUMBER OF PAGES 55 NUMBER OF PICTURES 18 NUMBER OF TABLES 2 NUMBER OF APPENDICES 0 SUMMARY The aim of this thesis is to describe and to analyse the new online marketing trend. It contains the basic possibilities of website promotion. According to the efficiency and time & cost requirements, the main advantages and disadvantages of each way of promotion are described on practical examples. The outputs of the thesis are comprehensive guidelines for smallsized companies. It should help them to maximize the visit rate of their websites without spending a fortune. KEY WORDS Web marketing, creating web pages, web page optimization, SEO, link building, website analysis, graphic advertising, PPC systems, Facebook, blogging, chat rooms, YouTube 4

6 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi, dne Jan Kocurek podpis 3

7 Poděkování Na tomto místě bych velice rád poděkoval vedoucímu bakalářské práce Ing. Martinu Juhasovi. Za odborné vedení, připomínky a cenné rady při zpracování mé bakalářské práce a za čas, který mi věnoval při konzultacích. 4

8 Obsah Seznam zkratek... 8 Úvod Internetový Marketing Co to je internetový marketing Jaké jsou předpoklady úspěchu na internetu Jak pracují vyhledávače Relevantní výsledky při vyhledávání První krok procházení stránek Druhý krok indexování stránek Třetí krok hodnocení stránek Lemmatizace Lze si koupit pozici ve vyhledávači? Zásady pro správnou tvorbu WWW stránek Důvěryhodnost stránek Atraktivita stránek Optimalizace internetových stránek Klíčová slova Výběr klíčových slov Analýza klíčových slov Nástroje pro hledání klíčových slov Použití klíčových slov URL stránky Titulek stránky Popis stránky Nadpis <h1> Text stránky Prolinkování stránek

9 4.3 Zpětné odkazy Budování zpětných odkazů (linkbuilding) Zjišťování odkazů konkurence Seznam potenciálních webů pro získání zpětného odkazu Možná umístění pro naše odkazy Problémy a podvodné praktiky Duplicitní weby Opakování klíčových slov Skrytý text Manipulace s odkazy Negativní SEO Analýza stránek Google Analytics Reklama na internetu Vstupní stránka Druhy internetové reklamy Grafická reklama PPC Systémy Co je PPC reklama Google AdWords Tvorba reklamy v Google AdWords Sklik Chyby při tvorbě PPC reklamy

10 5.5 Další způsoby propagace stránek na internetu Facebook Uživatelé Facebooku v České Republice Tvorba firemní stránky na Facebooku Možnosti Facebooku Blogy Diskusní fóra Youtube Vyhodnocení vlivu jednotlivých druhů internetové reklamy Firmy.cz Optimalizace stránek Budování zpětných odkazů PPC reklama Facebook Závěr Použitá literatura

11 Seznam zkratek CSS Cascading Style Sheets (Jazyk pro formátování internetových stránek) HTTP PPC Hypertext Transfer Protocol Pay-per-click (Platba za proklik) SEM Search Engine Marketing (marketing ve vyhledávačích) SEO Search Engine Optimization (optimalizace ve vyhledávačích) SERP URL Search Engine Results Page Uniform Resource Locator (jednotný lokátor zdrojů) WWW World wide Web 8

12 Úvod Internet dosahuje v poslední době velkého boomu a v masovém měřítku se používá pro mnoho činností, jako je hledání informací, online komunikace mezi uživateli, přenos souborů a pro zábavu. Internet využívá velké množství uživatelů a toto číslo roste raketovým tempem, v roce 2009 to bylo celosvětově 1,7 mld. [7] uživatelů a proto je internet nejlepší prostor, pro různé firemní prezentace, či propagace nových výrobků. Většina lidí, ale nemá představu o tom, co vše je s tím spojeno, jak to funguje a co je potřeba udělat pro to, aby naše firemní prezentace byla v internetovém světě ta úspěšná. Na toto vše by měla přinést odpověď má bakalářská práce, měla by určitým způsobem nastínit, jaké praktiky a metody se pro propagaci firem na internetu mohou provádět. Nepůjde jen o internetovou reklamu jako takovou, ale pokusím se také nastínit, jakým způsobem pracují vyhledávače při vyhledávání, a jakými metodami zajistíme, aby naše internetová stránka se dostala na přední místa ve vyhledávání, což je vlastně našim největším cílem. Bakalářská práce by tedy měla vytvořit jakýsi celkový přehled o této problematice internetového marketingu, který je v dnešní době ve velkém rozmachu. Abych mohl tuto problematiku hlouběji prozkoumat, vytvořil jsem si pro tuto činnost vlastní internetové stránky jedné malé firmy. Tato internetová stránka se nachází na adrese a zabývá se instalatérskými a topenářskými pracemi. Je to malá firma, jen se třemi zaměstnanci, která funguje již od roku 1992 a která mě poprosila o vytvoření jednoduché firemní prezentace. Mým cílem by tedy mělo být, využít všech těchto možných metod a postupů, o kterých jsem psal, k tomu abych co nejvíce maximalizoval návštěvnost těchto stránek a to pokud možno s co nejmenšími náklady na reklamu a propagaci. Mělo by jít vlastně o takový menší návod pro různé malé firmy, které by se chtěli zviditelnit na internetu, ale nechtějí utrácet statisíce za internetovou reklamu. 9

13 uživatelé 1. Internetový Marketing 1.1 Co to je internetový marketing Internetový marketing neexistuje zas až tak dlouho, začal vznikat teprve až ke konci devadesátých let minulého stolení, zatímco internet samotný vznikl již před více jak 40 lety. Bylo to dáno tím, že z počátku byl rozvoj internetu velice pomalý, technika nedovolovala použití složitějších metod pro internetový marketing a hlavně byl velice omezený přístup lidí k Internetu. Pokud bychom se podívali trochu do historie, zjistíme, že počátky internetu můžeme najít u americké armády, která potřebovala propojit své radarové stanice. Následně se takové propojení začalo využívat také u vzdělávacích institucí. Hlavním krokem k rozvoji internetu mezi běžné uživatele byl však rok 1993, kdy společnost National Center for Supercomputing Applications vytvořila svůj grafický prohlížeč Mosaic a který následně zdarma vypustila do světa. V souvislosti s tím, byl také vytvořen standart WWW. [7] Tímto už nic nebránilo využívání internetu a mohla nastat éra růstu. V roce 1995 bylo celosvětově již 20 milionů uživatelů a následoval doslova raketový růst roky Zdroj: upraveno dle [7, s. 16] Obr. 1 Celosvětový růst počtu uživatelů internetu v mil. Se zdokonalováním a růstem internetu přišli na to, že je to ideální nástroj pro marketing. Na internetu se už pohybovalo dostatečné množství lidí a technologie 10

14 dosahovala přijatelného stavu a tak začaly pomalu vznikat různé druhy internetové reklamy a propagace. Začali se rozvíjet multimedia, bannerová reklama aj. Postupem času se také začali zjišťovat názory a připomínky zákazníků, monitorovalo se jejich chování a jejich názory. Od této chvíle můžeme říct, že vznikl internetový marketing jako takový. Internetový marketing má dnes obrovský význam. Tam, kde se vyskytují moderní technologie je již významnější, než klasický marketing. Například mnoho firem dnes funguje už jen v online prostředí (například některé e-shopy). Velkou výhodou, kterou internetový marketing přináší, je jeho velká účinnost vzhledem k vynaloženým prostředkům, je to dáno hlavně tím, že na internetu můžeme dokonale zacílit na konkrétní skupinu uživatelů, například podle zájmů, demografického určení, věku, vzdělání, orientace, atd. což u klasického marketingu jde značně hůře a s mnohem většími vynaloženými náklady. Internetový marketing má ale i další výhody, oproti offline marketingu. Je to například lepší možnost monitorování a měření účinnosti reklamy, dále v dostupnosti, kdy je na internetu dostupná 24 hodin denně, svou komplexností, kdy je schopna své zákazníky oslovit najednou více způsoby a také svým dynamickým obsahem, kdy mohu svou nabídku neustále a okamžitě měnit a přizpůsobovat podle aktuálního stavu. [7] 1.2 Jaké jsou předpoklady úspěchu na internetu Nejdůležitější, co bychom měli nejprve udělat je dostatečné poznání zákazníka, jelikož pokud firma neví, co zákazníci požadují, nemůže pokračovat dále. Lidé mají tendenci vše filtrovat a vyhýbat se všemu, co nechtějí a proto je musíme dokonale poznat a dávat jim to, o co se zajímají a co chtějí vidět. Je třeba se zaměřit na komunikaci se zákazníky, lidé mají tendenci zaměřovat se více na komunikaci a předávání zkušeností a informací mezi sebou, než vlastnímu obsahu. Proto je velice výhodné využívat při internetovém marketingu různé prostředky pro komunikaci, jako diskuze a sociální sítě. Všechny tyto aktivity ale budou zbytečné, pokud nebudeme poskytovat dostatečně kvalitní produkt nebo službu. Velice často se používají věty jako Když nebudete spokojeni, vrátíme Vám peníze, které často vyvolávají pocit, že jde o něco 11

15 kvalitního. Lidé jsou celkově velice nedůvěřivý ke všemu novému, ale pokud je něco dobré, mají tendenci naopak takové věci velice vychvalovat. - Finanční, lidské, technologické atd. - Cíle, plány, odpovědnost - prostředí (www stránky, blogy, diskusní fóra, sociální sítě) - nástroje (reklama, podpora prodeje, public relation atd.) Zdroj: upraveno dle [7, s. 21] Obr. 2 Proces tvorby internetového marketing Také je potřeba naše veškeré činnosti monitorovat a měřit, abychom zjistili, kde je třeba se zlepšit a co je dobré ještě poupravit nebo změnit. 12

16 2. Jak pracují vyhledávače V této kapitole bych se chtěl zaměřit na to, jakým principem fungují jednotlivé vyhledávače a jaké využívají technologie pro vyhledávání. Tato problematika je velice důležitá, protože pak dostaneme celkový přehled a představu o tom, jakým způsobem vytvářet vlastní internetové stránky a jaké metody využívat, aby naše internetová prezentace dosahovala nejvyšších pozic při vyhledávání a nejlepších výsledků počtu návštěvníků. V České republice se využívají převážně dva vyhledávače a to Seznam nebo Google, existují sice ještě další, jako třeba Centrum, Jyxo nebo Yahoo, ale tyto vyhledávače používá jen zanedbatelné procento uživatelů. Princip vyhledávání je v tom, že do vyhledávacího pole zadá uživatel dotaz, nebo slovní spojení, a dostane nějaké výsledky. Tyto výsledky se nazývají SERP Search Engine Results. 2.1 Relevantní výsledky při vyhledávání Teď se tedy dostáváme k samotnému tématu, jak pracují vyhledávače, aby nám nalezli na náš napsaný dotaz, dostatečně relevantní výsledek. To znamená, aby poskytli takový výsledek vyhledávání, který uspokojí tazatele a odpovídá zadanému dotazu. K tomu používají vyhledavače náročné technologie. A jak tedy vyhledavače zaznamenají, setřídí a vyhodnotí těch miliardy stránek, které se na internetu nacházejí? K tomu se používají takzvaní roboti. Roboti jsou vlastně programy, a jejich činnost by se dala popsat ve 3 krocích. [7, 8] A) První krok - procházení stránek V první fázi robot neustále brouzdá po internetu pomocí odkazů a prohledává stránky, které následně stahuje, nebo si jen zaznamená informace, že stránka existuje. Pohyb robota je pouze pomocí odkazů, takže pokud na stránku nevede žádný odkaz, robot takovou stránku nikdy nenalezne. Takovéto procházení webem provádí robot neustále a jeho rychlost se odvíjí od technické specifikace jednotlivých vyhledávačů. Například robot ze Seznamu, 13

17 dokáže denně stáhnout a prohledat stránky o kapacitě 2 GB. 1 Toto číslo není nějak excelentní a myslím si, že Google dosahuje značně lepších výsledků. [7] B) Druhý krok - indexování stránek Následuje proces Indexování. To znamená, že robot jednotlivé stránky přečte a vybírá z nich klíčová slova, o kterých si myslí, že jsou podstatná. Z těchto slov se potom snaží určit, o čem vlastně stránka je. Tyto slova jsou následně uložena do databáze, takže pokud potom uživatel zadá požadovaný dotaz, robot už stránky neprochází, ale rovnou poskytuje výsledky ze stránek, které má v indexu. [7] C) Třetí krok - hodnocení stránek Takže už víme, že robot najde všechna klíčová slova stránky a ty pak využívá při vyhledávání. Představte si ale, že existuje třeba velké množství rozdílných stránek, zabývající se instalatérskými pracemi a jak tedy robot určí, jaké stránky se budou zobrazovat na předních pozicích při vyhledávání na dotaz Instalatérské práce? K tomu využívá robot hodnocení stránek, kdy každé stránce určí určité hodnocení, podle toho, jak si myslí, že je ta určitá stránka kvalitní a významná. Takže při zadaném dotazu, se vyskytují na předních místech ty stránky, které jsou kvalitnější a relevantnější. Pro toto hodnocení kvality stránek používají vyhledávače spousty faktorů, kdy většina z nich je přísně střežena firmou. Některé jsou ale známy, jsou to třeba zpětné odkazy. Pokud vede na určitou stránku velké množství odkazů z jiných stránek, robot bere takovou stránku za kvalitnější, protože na ni odkazuje spousta jiných stránek a zvyšuje ji hodnocení. Toto budování zpětných odkazů se nazývá linkbuilding. Dále se bere v potaz třeba celkový obsah a kvalita stránek, nebo i aktuální události ve světě. [7, 8] 2.2 Lemmatizace Lemmatizace je další technologie, kterou využívají vyhledávače. Jde vlastně o lingvistický slovník, který má za úkol hledat základní tvary slov. Pokud tedy 1 ŠKROB, Š., Seznam Fulltextový vyhledávač [přednáška]. 14

18 zadáme slovo v určitém pádě, lemmatizátor ho převede do základního tvaru a najde tak všechna slova ve všech pádech. [7] Problém nastává u slov, která jsou v určitých pádech podobná, například slovo tank a tanech. Napíšeme li například německých tancích nebo německých lidových tancích, musí lemmatizátor zjistit, že v jednom případě se jedná o tanky a v druhém o tanec Lze si koupit pozici ve vyhledávači? Spousta lidí si to do dnes myslí, ale je to omyl. Pozici ve vyhledávači si nelze koupit, řazení je zde pouze podle relevantnosti k určitým klíčovým slovům. Vyhledávače se snaží na váš dotaz poskytnout takové výsledky, které nejvíce odpovídají vašemu dotazu, a nemůže si dovolit dávat na přední místa stránky, které si to zaplatili, neboť pokud by uživatelé nenacházeli na své dotazy kvalitní odpovědi, přestali by vyhledávač používat a přešli by k jinému. Něco jiného je placená PPC reklama úplně nahoře a vpravo ve vyhledávání, ta ale nespadá do této kategorie. PPC Reklama Vyhledávání PPC Reklama Zdroj: Obr. 3 Ukázka vyhledávání a PPC reklama na Gogolu 2 ŠKROB, Š., Seznam Fulltextový vyhledávač [přednáška]. 15

19 Na obr. 3 můžeme tedy vidět výsledky vyhledávání na dotaz Instalatérské práce. Vpravo a nahoře je placená PPC reklama a uprostřed výsledky vyhledávání. Google umí také vyhledávat podle geografického působení tazatele a snaží se přednostně ukázat firmy, které jsou nejblíže. V této kapitole jsme si tedy vytvořili určitou představu o tom, jakým způsobem pracují vyhledávače a jaké k tomu používají technologie a tyto informace později budeme moct využít při tvorbě naši internetové stránky. 16

20 3. Zásady pro správnou tvorbu www stránek V této kapitole bych se chtěl zaměřit na to, jak by měli takové firemní stránky vypadat a jaké zásady by měli dodržovat. Můj názor je, že internetová stránka musí být hlavně funkční, jednoduchá a přehledná. Mám rád jednoduchý, ale hezký design, nic extrémního. Stránka by neměla být přeplácaná různými grafickými a pohyblivými vymoženostmi. Je dobré, pokud se stránka určitým způsobem liší od konkurence, spousta manažerů nebo vedoucí firem dělají chybu, když říkají, že to chtějí mít tak, jako ti druzí. Ono to sice fungovat bude, ale potom stránka není ničím zajímavá a je jen průměrná. [7]. Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 4 Vlastní internetová stránka 17

21 Svou stránku jsem se snažil dělat přesně podle svého mínění, jednoduchou, přehlednou a přístupnou pro každého Celý design je koncipován tak, aby byl co nejjednodušší, ale zato hezký a praktický. V hlavičce můžete vidět okamžitě logo firmy s kontaktními údaji, kterou jsem vytvořil, jakoby ve formě vizitky. Návštěvníci mají tedy veškeré důležité údaje k dispozici na každé stránce. Následuje jednoduché textové menu, kdy aktivovaná stránka je označena jinou barvou, takže je zaručena přehlednost a návštěvník ví, kde se na stránce nachází. Hned potom následuje nadpis Instalatérské práce Mladá Boleslav, je to vlastně jedna z prvních věcí, kterou návštěvník vidí, takže je okamžitě v obraze o zaměření stránky a o tom, čím se tato stránka zabývá a také je takový nadpis velice vhodný pro vyhledávače. Následuje text a jednoduché grafické rozdělení služeb. Jedná se o stránku úvodní, proto se zde snažím dát co nejvíce informací o tom, čím se firma zabývá a také je zde spousta odkazů, které vedou návštěvníky přesně tam, kam bych chtěl, aby následovali jejich další kroky. Na mých stránkách nenajdete žádné zbytečné obrázky, tabulky a různé jiné věci, neboť jsem se také snažil o co nejmenší datovou náročnost, aby stránky byly co nejsvižnější. Vše co šlo udělat jinak než obrázkem, jsem se tak tedy pokusil vytvořit. 3.1 Důvěryhodnost stránek Existují určité praktiky, jak zvýšit důvěru návštěvníků stránek. Je to například udávání telefonického kontaktu, volba správné URL, detailní popis firmy a její činnost, dále například pravidelné zveřejňování zpráv o firmě, V e-shopech se často používá věta možnost vrácení peněz, atd. [7] Všechny tyto praktiky zvyšují důvěryhodnost stránek, neboť návštěvník, který bude mít určitou pochybnost o firmě, nebo o její nabídce, tak okamžitě odejde a už se nikdy nevrátí. 18

22 3.2 Atraktivita stránek Další důležitá věc je atraktivita stránek. U každého nového návštěvníka vašich stránek, máte jen několik málo sekund na to, abyste ho něčím zaujali a přesvědčili, aby zůstal. Pro zaujmutí se využívají určité prvky, například různé seznamy, žebříčky, různá pořadí, například nejprodávanější zboží, 10 důvodů proč je naše firma nejlepší atd. Dále různé články, novinky, hlasování, průzkumy, diskuze, atd. [7] 19

23 4. Optimalizace internetových stránek Nyní se už konečně dostáváme k optimalizaci internetových stránek pro vyhledávače. Když budeme mluvit o internetovém marketingu jako takovém, tak zjistíme, že do něj nespadá jen internetová reklama, ale všechny činnosti dohromady, které vedou k zvýšení množství návštěv a zrovna optimalizace stránek je jedna z těch podstatnějších, kterou musíme udělat a určitě ji nesmíme podcenit. Optimalizaci internetových stránek se také říká SEO (Search Engine Optimization), což v překladu znamená optimalizace pro vyhledávače. [8] SEO se v podstatě soustřeďuje na dvě činnosti: Klíčová slova Zpětné odkazy Pod pojmem klíčová slova, rozumíme správný výběr určitých klíčových (důležitých) slov, která říkají vyhledávačům, o čem je daná stránka (její obsah) a na základě těchto slov, se potom mohou uživatelé na vaší stránku dostat, pokud hledají požadované slovo. Tyto slova se musí na stránce určitým způsobem vyskytovat a někdy trvá značnou dobu, než se takové stránky dostatečně vyladí. Naproti tomu zpětné odkazy vlastně ukazují vyhledávačům, jak jsou stránky důležité. Pokud na některé stránky odkazuje velké množství dalších odkazů, vyhledávače potom usoudí, že takové stránky mají větší váhu a na daná klíčová slova se zobrazují na lepších pozicích, než takové stránky, které toto hodnocení mají menší. U SEO je tedy potřeba zaměřit se na obě tyto činnosti zároveň, neboť jen správná kombinace těchto činností vede k požadovanému výsledku. 4.1 Klíčová slova V této části tedy zjistíme jaká zvolit klíčová slova pro naše stránky a také jak je správně použít aby byly co nejefektivnější. Výběr klíčových slov Cílem je nalézt taková klíčová slova, které budou vystihovat vaše stránky a také budou méně konkurenční. Nejprve je třeba si uvědomit, jak se tedy zákazník chová a jaké slova vyhledává. Vezmeme si příklad, kdy zákazník chce koupit například nový fotoaparát (digitální zrcadlovku). 20

24 1. Jako první krok, bude vyhledávat spíše velice obecná slova. digitální zrcadlovky, digitální fotoaparát atd. V této chvíli se zákazník pouze informuje a hledá informace o fotoaparátech. 2. Dále začne hledat slova typu Digitální zrcadlovky recenze, test, atd. V tuto chvíli už ho zajímají přesnější informace a zákazník už se zajímá, jaké modely fotoaparátů jsou nejlepší, jejich testy atd. 3. V dalším kroku už má zákazník vybranou například určitou značku a ví, které fotoaparáty jsou nejlepší a který by si chtěl koupit a hledá už přesné názvy jako Canon 1000D 4. Zde to ale nemusí ještě končit a dotaz se může ještě zpřesňovat. Zákazník už může hledat konkrétní fotoaparát i s určitým objektivem. Canon 1000D + Sigma Na tomto příkladu můžeme krásně vidět, že obecná slova, jako digitální zrcadlovky, atd. jsou sice podstatně hledanější, než slova konkrétní a mohlo by se na první pohled zdát, že i výhodnější, neboť nám přivedou podstatně více potencionálních zákazníků, ale ve většině případů, jsou to zákazníci, kteří nic nekoupí. [7] Proto je potřeba se spíše zaměřit na konkrétní slova, které nám přivedou sice méně zákazníků, ale jejich pravděpodobnost nákupu je značně vyšší. To samé jsem se určitým způsobem snažil aplikovat na mých stránkách, kdy mi přišlo zbytečné, snažit se být první na obecná a nejhledanější slova typu instalatérství atd. Neboť bych se v široké konkurenci jen těžko prosadil, ale snažil jsem se prosadit na slova lehce konkrétní, například instalatérské práce Mladá Boleslav Snažil jsem se tedy tímto způsobem stránky cílit spíše na střední Čechy a Prahu, neboť mi přijde značně neefektivní, aby volali lidé z Moravy, že potřebují opravit kohoutek. Analýza klíčových slov A jak tedy zjistíme, jaká klíčová slova použít? Nejprve si prostě řekneme, jaké fráze budou potencionální zákazníci nejspíše vyhledávat. V mém případě mě napadlo, že by lidé mohli hledat například fráze typu instalatérské práce, 21

25 topenářské práce, topení a od těchto frází se můžeme nyní odrazit prostřednictvím určitých nástrojů pro hledání klíčových slov. Nástroje pro hledání klíčových slov Nástrojů pro hledání klíčových slov je celá řada, nicméně pro češtinu je tento výběr omezený. Nejlepší a nejspolehlivější nástroj je (Google keywords Analyzer Není sice úplně nejspolehlivější, neboť se občas můžou vyskytnout problémy s češtinou, pokud hledáte například nějaké anglické slovo, které se normálně využívá i u nás. Google to nemusí dost dobře rozpoznat a ukáže objemy hledání i pro zahraničí. Pro návrh klíčových slov je ale nejspolehlivější a je také volně dostupný. [7, 10] Zdroj: Google keywords Analyzer Obr. 5 Rozhraní Google keywords Analyzer Na obr. 5 vidíme, jak tento nástroj vypadá a pracuje se s ním následovně. Do hlavního pole napíšeme slovo, které si myslíme, že by lidé mohli vyhledávat V mém případě slovo topení, dále rozevřeme pokročilé možnosti, zaškrtneme Českou republiku a češtinu a dáme hledat. Nástroj nám vyhledá všechna slovní spojení a klíčová slova, kterými můžeme dále obohatit naší internetovou stránku. 22

26 Pro svou stránku jsem si vytvořil seznam například těchto slov kotle, topení, radiátory, kanalizace, revize, topení, instalatér, plynové kotle, podlahové topení atd., které jsem si sepsal do jednoduché tabulky, seřazené podle objemu vyhledávání. A ty jsem se následné snažil určitým způsobem použít na svých stránkách. 4.2 Použití klíčových slov V předešlé kapitole, jsme se dozvěděli, jak správně nalézt důležitá klíčová slova pro náš web. Nyní se podíváme na to, jak tyto slova využít na našich stránkách, aby nám přinesly požadovaný výsledek, a jaké faktory na stránkách jsou považovány za klíčové. URL stránky Je dobré, když se v adrese stránky zobrazí klíčová slova, ale není to nutné. V dnešní době na to vyhledávače už tak nehledí a jsou důležitější parametry, jako titulek a dobrý text stránky. Spíše je to lepší pro samotné lidi, než pro vyhledávače. slovo.example.com V následujícím příkladu je téměř jedno, kde se klíčové slovo nachází, co do relevance jsou všechny varianty téměř stejné. [7] Důležitá je jednoduchost, zapamatovatelnost a srozumitelnost URL. Se srozumitelností to může být dosti sporné, neboť existuje spousta stránek, které ať mají naprosto nesrozumitelnou adresu, tak i přes to se stali velice úspěšní a každý je zná. Jako nejznámější můžeme uvést rovnou společnost Klíčová slova v URL se můžou oddělovat mínusem, tečkou a v krajním případě podtržítkem. Například jako tuto adresu example.com/klicové-slovo, vyhledávače potom poznají, že je ve slově mezera. [8] 23

27 Titulek stránky Titulek stránky se nachází v tagu <title> a je to nejdůležitější faktor pro vyhledávače, proto je velice důležité, vložit do něj ta nejdůležitější klíčová slova. Není to ale zas tak jednoduché, nejde jen o napsání všech klíčových slov, co máme. Musíme udržet smysluplnost a také bychom neměli přesáhnout velikost 65 znaků, neboť to co je zatím, většina vyhledávačů už nebere v potaz. Titulek stránky říká vyhledávačům, co se na dané stránce nachází a zobrazuje se také při vyhledávání jako modrý nápis, proto musí být i smysluplný, jinak na něj lidé nebudou klikat. Na každé jedné stránce by měl být jiný titulek, je velká chyba opakovat všude stejné titulky, okrádáme se tak o další možnosti pro vyhledávače. Dále by v titulku mělo být napsáno něco jiného, než například v nadpisu stránky v tagu <h1>. Spousta lidí prostě jen do titulku napíšou to samé, co je v nadpisu stránky. Dále je zbytečné, psát do titulků názvy firem, titulky by měli být výstižné a krátké a na začátku by mělo být něco nejdůležitějšího. [8] Popis stránky Popis stránky se vyskytuje v tagu description. Na stránce není vidět a pro vyhledávače je jejich váha minimální. Je však velice vhodná pro uživatele, neboť ho zobrazuje například google při vyhledávání, ostatní vyhledávače dávají přednost textu kolem hledaného výrazu z obsahu stránky. Jde vlastně o krátké shrnutí obsahu stránky a nachází se v hlavičce stránky v tagu <meta name= description kontent= Provádíme instalatérské a topenářské práce v Praze a středočeském kraji. > Existuje ještě jeden meta tag keywords smysl spočívá v tom, že se do něj napíšou všechna klíčová slova a vyhledávače pak vědí, co se na stránce vyskytuje. Například: <meta name="keywords" content="instalatér, instalatéři, topenářství, instalatérství, topenáři, voda topení plyn, instalatérské práce, topenářské práce, revize, plynové přípojky > 24

28 Dnes ale tento tag nemá už skoro žádný smysl, vyhledávače ho ignorují, neboť byl v minulosti velice zneužívaný. Nadpis <h1> Nadpis v tagu <h1> Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 6 Ukázka nadpisu stránky Nadpis v tagu <h1> je velice důležitý. Je to první bod, který návštěvník vidí a také na něj ještě pořád hledí vyhledávače, i když vzhledem k rozvoji CSS stylů se tato váha zmenšuje. Nadpis by se měl odlišovat od titulku stránky. Text stránky Samotný text a obsah stránky je velice důležitý a jejich váha se pořád zvětšuje, vyhledávače se postupně snaží více soustředit na samotný obsah stránek než na ostatní atributy, v textu stránky bychom měli využívat naše klíčová slova, pokud možno v prvním odstavci, ale nesmíme zapomenout také na smysluplnost. 25

29 Pokud napíšeme do prvního odstavce všechna klíčová slova za sebou v řadě, tak to sice bude mít efekt pro vyhledávače jako takové, ale absolutně ne pro lidi. Ti vám potom ze stránek okamžitě utečou. Prolinkování stránek Vnitřní prolinkování webu je také velice důležité, používáme jak prolinkování v menu tak i v textu, kterým můžeme uživatele navést přesně tam, kam chceme. Prolinkování má také velký význam pro vyhledávače, pokud na určitou stránku vede více odkazů, můžeme docílit její větší význam, zpětnými odkazy tak můžeme rozložit význam jednotlivých stránek podle potřeby, některý zvýšit a některý snížit. 4.3 Zpětné odkazy Další z možností zlepšení pořadí ve vyhledávání kromě použití klíčových slov jsou zpětné odkazy. Vyhledávačům nestačí, že stránka je obsahově velmi dobrá pro určité klíčové slovo ale berou v potaz také to, jak je populární. Popularita se měří především kvalitou a počtem odkazů, které na ní směřují. Záměrně jsem použil nejdříve slovo kvalita, to znamená, že kvalita odkazu je na prvním místě a je důležitější jeden kvalitní odkaz, než spousta nekvalitních. [7] Například, pokud bude na můj web zabývající se instalatérskými pracemi vést odkaz ze stránek zabývající se například výpočetní technikou, tak tento odkaz nemá skoro žádnou váhu a je bezpředmětný. Na druhou stranu, pokud na můj web odkáže server, zabývající se instalatérskými pracemi, tak takový odkaz má váhu velikou, protože se předpokládá, že člověk, který čte takový server, se nejspíš zajímá o podobnou tématiku a mohl by mít o můj odkaz zájem. Další výhoda zpětných odkazů pramení z toho, že přivádí návštěvníky na naše stránky. Zde je tedy jasné, že je lepší mít odkaz na tematicky podobné stránce, než na úplně jinak zaměřené, neboť následně přivádí návštěvníky zajímající se o tu určitou problematiku. 26

30 budování zpětných odkazů (linkbuilding) V předešlé podkapitolce jsme si tedy vysvětlili, k čemu jsou zpětné odkazy dobré a teď se podíváme na to, jak takové zpětné odkazy vybudovat. Anglicky se tato problematika nazývá linkbuilding. Budování odkazů není nijak zvlášť obtížné, ale zato velice zdlouhavé. Nejprve je potřeba si tedy vytvořit určitý plán postupu budování zpětných odkazů, který se bude skládat z následujících kroků: 1 Zjistit, kdo na vás odkazuje a proč. 2 Zjistit, kdo odkazuje na vaši konkurenci. 4 Vytvořit plán budování odkazů (kam a forma). 3 Vytvořit seznam potenciálních webů pro získání odkazů. 5 6 Získávání odkazů. Monitorování výsledků. Zdroj: upraveno dle [7, s. 21] Obr. 7 Postupné kroky budování odkazů Zjišťování odkazů konkurence Nejdříve je nejlepší zjistit, odkud vedou odkazy na konkurenční stránky, které jsou už zaběhnuté a pokusit se zde umístit také své odkazy. K tomu můžeme použít 27

31 jeden zajímavý nástroj od Yahoo nazvaný Site Explorer ( Do vyhledávacího pole napíšeme URL konkurenčních stránek a dáme hledat. Nástroj nám ihned vyhledá jednak počet stránek daného webu ale také nám ukáže veškeré stránky, které na něj odkazují. Potom už jen otevíráme jednotlivé stránky a zjišťujeme, kde všude má naše konkurence odkazy. [7, s. 86] V této části nastupuje fáze zapisování možných potenciálních webů, pro naše odkazy Seznam potenciálních webů pro získání zpětného odkazu Naše nově získané weby, do kterých si budeme moci přidat naše odkazy, je třeba si začít poznamenávat. Vytvořil jsem si pro tuto činnost jednoduchou tabulku v Excelu, kde jsem si zaznamenal Adresu stránky, o co jde, cenu za odkaz, potom určitou prioritu stránky, abych věděl, na které stránky by bylo lepší umístit odkaz a případně nějakou poznámku. Tab. 1 Seznam potencionálních webů pro získání odkazů URL adresa popis cena Priorita poznámka Firemní katalog Firemní katalog Firemní katalog 0,- 0,- 0,- Jen pro firmy z Uherského Hradiště Zdroj: Vlastní zpracování Další odkazy můžeme nalézt tak, budeme-li hledat ve vyhledávači různé firemní katalogy, do kterých je také možnost se zaregistrovat, nebo budeme-li vyhledávat různá klíčová slova týkající se našich stránek a následně procházet výsledky vyhledávání cca na 3-5 stranách. V tuto chvíli máme již vytvořený dostatečný seznam potenciálních stránek pro umístění našeho odkazu a nezbývá nám nic jiného, než postupně jet podle seznamu a naší priority a ručně na tyto stránky vkládat naše odkazy. 28

32 Možná umístění pro naše odkazy Naše odkazy můžeme umístit na velké množství stránek, ale měli bychom pořád myslet na to, aby šlo o odkaz, který má pro naše stránky nějaký význam. Možnosti pro umístění odkazů mohou být například: Stránky jiných firem (partnerské stránky atd..) Stránky, které odkazují na naší konkurenci Firemní katalogy Zájmové portály Inzertní servery Různé zpravodajské portály Články Blogy Diskusní fóra Sociální sítě [7] V této části jsme si tedy vysvětlili problematiku budování zpětných odkazů, k čemu je to dobré, jaké druhy odkazů jsou nejdůležitější a že nám to zvyšuje hodnocení stránky při vyhledávání. Linkbuilding je velice důležitá část při Internetovém marketingu, neboť pokud budeme mít sice kvalitní stránky, na které ale nebude nikdo odkazovat, tak nikdy nedosáhneme požadované úspěšnosti. 4.4 Problémy a podvodné praktiky Při tvorbě internetových stránek existuje spousta podvodných praktik, které někteří lidé používají, aby dosáhli například lepších pozic při vyhledávání anebo přilákali větší počet uživatelů. V dřívějších dobách se tak nějak bralo, že internet je dělaný pro lidi a vyhledávače na to spoléhaly, proto takové podvodné praktiky docela dobře fungovali. Dnes je ale situace už zcela jiná. Internetové vyhledávače jsou kvalitnější a jsou schopné takové praktiky nalézt a také je dosti penalizovat. Takové stránky jsou potom vyřazeny z indexace a trvá velice dlouho, než je vyhledávač zase bude brát v potaz, i když byla již provedena náprava. 29

33 Proto bych nedoporučoval podvodné praktiky používat, i když i dnes se najde spousta lidí a firem, které takové činnosti využívají. Abychom se o této problematice nebavili jen obecně, pojďme se podívat, co vše může spadat do zakázaných praktik. Duplicitní weby Jde vlastně o kopie www stránek na různých doménách, které se vytvářejí ve snaze získat co nejvíce předních pozic ve vyhledávačích ať už to dělají záměrně, nebo z nevědomosti. Takové praktiky dnešní vyhledávací roboti umějí ale rozpoznat, pokud robot nalezne na dvou rozdílných stránkách stejný obsah, tak si jednoduše vybere jednu z nich a pouze tu zobrazuje ve výsledcích vyhledávání. Dělá to logicky proto, že ze strany uživatele, je to výhodnější. Představte si, že vyhledáváte nějaký dotaz a vyjelo by vám na předních pozicích 5 naprosto stejných článků, tímto je to eliminováno. Teď by mohla nastat otázka Jak tedy robot určí, kterou stránku zobrazí a kterou ne? Nemůže se stát, že robot nebude evidovat mou stránku, pokud někdo zkopíruje můj odkaz?. Odpověď je ne. Robot jednoduše vybere tu stránku, která je na webu nejdéle, protože je logické, že taková stránka obsah nejspíš neokopírovala. Všiml jsem si, že některé firmy dělají tu chybu, že neví, co napsat do svých internetových stránek a tak jednoduše z nevědomosti zkopírují z různých jiných podobně zaměřených stránek určité části textů a ty pak využijí na svých stránkách. Nebudeme-li brát v potaz to, že je to lehce porušování autorských práv, tak je to i značně neefektivní, neboť se může stát, že pokud se obsah shoduje ve velké míře, nebude stránka zobrazována ve výsledcích vyhledávání. Když jsem tvořil svoje stránky, tak se mi stalo něco podobného, dostal jsem od majitele napsaný text popisu firmy, který jsem normálně použil na stránkách. Následně mě ale napadlo, že schválně zkusím vyhledat určitou část textu na Googlu a jaké bylo mé překvapení, když jsem zjistil, že ten samý text se nachází minimálně na dvou dalších stránkách i s pomalu stejným formátováním. Musel jsem tedy popis firmy kompletně překopat, aby zde podobnost nebyla. 30

34 Opakování klíčových slov Další praktika je opakování klíčových slov, jednoduše na stránku nacpete co nejvíce klíčových slov. V mém případě bych mohl stále opakovat instalatérské práce, instalatéři, topenáři, topenářské práce, atd.. s cílem dosáhnout lepších výsledků ve vyhledávání. Ale i zde to vyhledávače poznají, a pokud naleznou někde velké množství opakujících se slov, tak takovou stránku jednoduše penalizují a efekt je tedy nulový. Skrytý text Skrytý text se využívá v souvislosti s opakováním textu. Do stránek se napíše velké množství klíčových slov a ty se pak skryjí buď pomocí stejné barvy jako pozadí, malé velikosti textu, která není vidět, nebo se využívá pozicování pomocí CSS stylů, kdy se text šoupne mimo zorné pole. Vyhledávače ale sledují pouze zdrojový kód a tak vše vidí úplně stejně, jako v případě opakování klíčových slov a také je stejně penalizují. Manipulace s odkazy Jde například o umísťování nesouvisejících odkazů za účelem zvýšení ranku stránek. Existuje spousta způsobů, například různé odkazové lišty. Na internetu je mnoho nabídek, které tvrdí, že vám zajistí přední místa ve vyhledávačích a váš odkaz rozešlou na hromadu dalších míst, které ale absolutně nesouvisí s vašimi stránky. Je třeba nesmysl, aby moje stránka byla odkazovaná například ze stránky s pornografickým odkazem, význam takového odkazu je potom skoro nulový a naopak se už dneska snaží vyhledávače takové praktiky určitým způsobem penalizovat. Proto se nedoporučuje využívat různých nabídek, které automaticky rozešlou odkazy všude možně, už i jen z toho důvodu, že nemáte přehled, kde všude jsou vaše odkazy. Negativní SEO Dále se dají využívat různé nečisté techniky vůči konkurenci, které mají za cíl poškodit ostatní stránky, většinou se to ale vždy obrátí proti vám a proto je lepší chovat se seriozně a nepoškozovat konkurenci. 31

35 V této části jsme si tedy ukázali, jakým způsobem je možno zlepšit pozice ve vyhledávání a přilákat více návštěvníků, nicméně dnešní vyhledávače jsou už natolik chytré, že většinou jsou schopni takové praktiky zjistit a následně dosti penalizovat. Proto je lepší nic z toho nepoužívat a jednoduše tvořit stránky pro lidi. 4.5 Analýza stránek Sledování návštěvnosti a chování uživatelů stránek je velice důležitá činnost, pomocí nichž potom můžeme dojít k určitým dalším rozhodnutím, co se týká stavby stránek, rozhodování či jejich zlepšení. Určitě existuje na internetu velké množství nástrojů, pro analýzu stránek ať již placené či neplacené, ale z mého pohledu nejlepším nástrojem je jednoznačně Google Analytics, který je zdarma a obsahuje opravdu velké množství měření. Na svých stránkách ještě používám počitadlo od Toplistu, který také obsahuje určité statistiky návštěvnosti, ale v neplacené verzi je značně omezený a nemůže se svými nástroji rovnat s Google Analytics. Google Analytics Zdroj: Google Analytics [5] Obr. 8 Úvodní panel Google Analytics Tento nástroj je zdarma a jeho zprovoznění není nikterak složité. Stačí se přihlásit, zaregistrovat vaší stránku a nakopírovat vypsaný skript na každou stránku, kterou chcete monitorovat. 32

36 Na obr. 8 můžete vidět úvodní panel Google Analytics, kde vidíme základní přehled návštěvnosti stránek, přístupy na stránky, jaké stránky byli nejvíce zobrazovány a také malou mapku světa, kde můžeme vidět, odkud se na vás přišli návštěvníci podívat. Pomocí levého menu se dostaneme k jednotlivým dalším funkcím Google Analytics, které nemá cenu nějak podrobně vyjmenovávat. Namátkově zde můžeme nalézt informace o prohlížečích návštěvníků, druhu připojení. Můžeme sledovat, v jakých hodinách návštěvníci chodí na vaše stránky nejčastěji, jak dlouho jsou na vašich stránkách, jaký používají operační systém. Naleznete zde, z jakých odkazových stránek k vám návštěvníci chodí a jaká klíčová slova vyhledávají ve vyhledávačích. Také zde vidíme, na jaké stránky se návštěvníci nejvíce koukají a kam směřují jejich další kroky. Dále je zde možnost propojení Google Analytics s PPC reklamou Google AdWords a spravování naší kampaně přímo odsud. 33

37 5. Reklama na internetu V této fázi už máme ucelený přehled o tom, co je nejprve vše potřeba a co je důležité udělat, pokud máme nově vzniklé internetové stránky. Všechny tyto úkony také spadají do internetového marketingu a jsou velice důležité. Troufám si říct, že tyto první kroky jsou ještě důležitější, než samotná Internetová reklama, neboť pokud budeme mít sice perfektní reklamu na internetu, ale naprosto vynecháme první část, tak nikdy nedosáhneme takového potřebného výsledku, který požadujeme. Pojďme se už tedy konečně bavit o samotné internetové reklamě. Tato fáze nastává logicky po tom, co máme už dostatečně optimalizované a vyladěné stránky. Internetová reklama má několik výhod: je relativně levná lze zde přesně zacílit je velmi dobře měřitelná je interaktivní, umožňuje zpětnou vazbu působí stále 24 hodin denně [7, s.141] 5.1 Vstupní stránka Pod vstupní stránkou rozumíme první stránku, která se zobrazuje jako první při poklepání na nějaký náš odkaz. Pokud se návštěvník dostane na naši stránku přes vyhledávač, může se mu otevřít jakákoli stránka z našeho webu. Pokud se k nám ale dostane přes nějaký druh internetové reklamy, tak se mu zobrazí ta stránka, kterou sami chceme. Proto je potřeba si nejprve vytvořit určitou vstupní stránku, pomocí ní navedeme návštěvníka přesně tam, kam chceme, nebo docílíme nějakého úkonu. Může to být například objednání zboží, vyplnění formuláře, informovat ho o firmě atd. Já se rozhodl pro vstupní stránku spíše informačního charakteru (Obr. 9). Naleznete zde základní informace o činnosti firmy, čím se firma zabývá a také rozdělení služeb na které se návštěvník může dostat z více odkazů. 34

38 Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 9 Vstupní stránka 5.2 Druhy internetové reklamy Existuje mnoho způsobů reklamy na internetu, které se liší podle vynaložených nákladů, účinnosti a způsobu. Patří sem například: grafická reklama PPC systémy (AdWords a Sklik) zápisy do katalogů reklama na sociálních sítích ing 5.3 Grafická reklama Grafická reklama je nejstarší způsob reklamy vůbec, vznikl už někdy v roce 1994 a z počátku byla velice úspěšná, neboť uživatelé na takový způsob nebyli zvyklí a 35

39 velmi často na ně klepali. Dnes je již ale situace jiná, lidé si zvykli na tento způsob reklamy a začínají je ignorovat. V této souvislosti mluvíme o tzv. reklamní slepotě. Osobně si myslím, že grafická reklama nemá již takový účinek jako ostatní způsoby a je i celkem drahá, porovnáme-li ji z hlediska cena versus účinnost. Využívají jí spíše větší firmy, které mají již větší rozpočet pro reklamu a tak v našem případě pro propagaci malé firmy nemá tento způsob moc smysl. Grafická reklama se dá ale velice dobře využít jako určitá podpora značky, kdy je zde zobrazována spíše firma, než určitá služba, nebo výrobek a má za cíl se zviditelnit v podvědomí lidí. Lidé totiž sice grafickou reklamu z principu ignorují a neklikají na ni, ale i tak si ji na stránce všimnou a podvědomě si onu firmu zapamatují. Účinnost takové reklamy je ale velice těžce měřitelná, neboť uživatel vlastně neprovede žádnou akci. Pro grafickou reklamu se využívají různé formáty grafické reklamy, které vznikaly postupným vývojem. Měří se v pixelech a jejich rozdělení vidíme v tab. 2 Tab. 2 Formáty grafické reklamy Druh Název formátu Šířka Výška Poznámka fullbanner ikona většinou odkaz na jiný server halfbanner aby se vešly dva vedle sebe Obrázkové skyscraper V češtině panelák, občas mrakodrap wide skyscraper Širší nebo "široký" panelák. leaderboard /2 fullbanneru český leaderboard Poprvé zavedeno na novinkách.cz jiná velikost podle stránky často např. 300x300 pop-up vyskakovací okénko html kód podle stránky co dovolí provozovatel stránek Skriptové out-of-the-banner něco vyjíždí nebo zajíždí do banneru superstitial interstitial další exotické formáty podle stránky přes celou stránku podle stránky na chvíli se něco zobrazí přes stránku na chvíli se něco zobrazí před vlastním načtením stránky Zdroj: [8] 36

40 5.4 PPC Systémy Co je PPC reklama PPC reklama je další způsob reklamy a znamená pay-per-click (zaplať za klik). Princip je jednoduchý, PPC reklamy jsou zobrazovány pouze lidem, kteří hledají určitou informaci, nebo se vyskytuje na tematických stránkách, kde je nabízena reklama podobného typu. Člověku se tedy zobrazí pouze takové reklamy, o které by mohl mít s největší pravděpodobností zájem a je tak zaručena vysoká účinnost.[7] Další výhodou je placení pouze za proklik na naši reklamu, tím je vlastně zaručena velká efektivita, neboť platíme pouze za uživatele, kteří se skutečně dostali na naše stránky. To je velká výhoda, naproti grafické reklamě, u které platíme většinou například za nějaké časové období, nebo za počet zobrazení a pak záleží na tom, jak je reklama udělaná a kolik přivede uživatelů. Další výhodou je, že máme neustále pod kontrolou naše finance. U každé kampaně si totiž můžeme nastavit maximální denní, měsíční rozpočet, který pokud přesáhneme, tak se nám reklamy jednoduše ten den nebo měsíc už nebudou zobrazovat a také cenu za jeden klik za reklamu, kdy její výše se pohybuje podle konkurenčnosti klíčového slova, na které se má zobrazovat. Čím více platíte za klik, tím lepších pozic dosáhneme. Nemá ale cenu být vždy na prvních pozicích ve vyhledávání, ale je potřeba najít určitou rovnováhu mezi cenou za klik a pozicí ve vyhledávání. Na obr. 10 můžeme vidět službu AdWords na Googlu, je zde vidět, kde se zobrazuje PPC reklama. Seznam má také podobnou službu, funguje vlastně na stejném principu, jen se nazývá Sklik. Existují ale i další PPC Systémy, jako je Adfox, ETARGET, Google Adsense. V našem případě si ale přiblížíme pouze AdWords a lehce Sklik, kteří jsou u nás nejvýznamnější. 37

41 Zdroj: Google AdWords Obr. 10 Princip PPC reklamy na Googlu Co se týká nevýhody PPC reklamy, tak je nutnost neustálé kontroly, sledování kampaní a jejich neustálé upravování, aby bylo dosaženo, co největší efektivity. Google AdWords Google AdWords je nejrozšířenější reklamní systém na světě. Stačí se pouze zaregistrovat, zaplatit aktivační poplatek a můžete ihned spustit reklamu. Jako ve všech PPC Systémech se platí pouze za proklik a můžete si stanovit maximální denní útratu a cenu za klik. Reklamy v AdWords jsou zobrazovány, jednak při výsledcích ve vyhledávání, ale také na různých partnerských sítích pro zobrazování reklamy Tvorba reklamy v Google AdWords Popíšeme si teď, jak se zavádí reklama v systému AdWords. Prvním krokem je vytvoření účtu v Google AdWords a poté pokračujeme podle průvodce ve vytvoření naší první kampaně 38

42 Název kampaně Lokalita působení zobrazení Rozpočet Zdroj: Google AdWords Obr. 11 Nastavení kampaně v AdWords V nastavení kampaně (obr. 11) zadáme název kampaně, dále nastavení lokality působení, dále kde bude reklama zobrazována, buď jen ve výsledcích vyhledávání, v partnerských sítích, nebo oboje a nakonec nastavíme cenu za proklik a náš denní rozpočet. V dalším kroku (obr. 12) vytváříme už vlastní reklamu. Zaškrtneme textovou formu a do polí napíšeme naši první reklamu. Reklama by měla určitým způsobem zaujmout zákazníky, kteří hledají naši službu či produkt. Je dobré zdůraznit, od čeho se odlišujeme od konkurence a text by měl být konkrétní a srozumitelný. 39

43 Textová reklama Tvorba reklamy Klíčová slova Zdroj: Google AdWords Obr. 12 Vytvoření reklamy a klíčová slova v AdWords V dalším kroku se dostáváme k zadávání klíčových slov, na které, když je uživatel zadá do vyhledávače, bude naše reklama vyskakovat. Je třeba zadat taková klíčová slova, která si myslíte, že uživatelé budou hledat a která jsou méně konkurenční, neboť v opačném případě je pak velmi těžké a drahé se dostat na lepší pozice. Zde můžeme také využít nástroje pro hledání klíčových slov, o kterých jsem mluvil již v předešlých kapitolách. Všechna tato nastavení můžeme posléze dále měnit a upravovat v závislosti na pozorování účinnosti reklamy za účelem větší efektivity. Sklil Sklik je česká obdoba PPC systému, který je provozovaný portálem Seznam a vychází z velké části z Google AdWords, proto se o něm zmíním jen okrajově. 40

44 Reklamy Skliku jsou zobrazovány, stejně jako u AdWords ve výsledcích vyhledávání, ale i ve Zboží.cz, Firmy.cz, Encyklopedii, Obrázky.cz a dalších vyhledávačích. Dále je zobrazována na různých obsahových webech jako Novinky.cz, Sport.cz, atd. [13] Výhodou Skliku, je určitě orientace na český trh. Můžeme oslovit více českých uživatelů, protože seznam je u nás dosud nejpoužívanějším prohlížečem. Další výhoda je lepší práce s češtinou a také jsou zde zpravidla menší ceny za proklik, než na AdWords. U Skliku se také neplatí žádný aktivační poplatek jako u AdWords 150Kč. Google AdWords nám naproti tomu nabízí propracovanější rozhraní a lepší kontrolu kampaně. Princip je jinak vlastně stejný, na adrese se přihlásíme pomocí našeho účtu na Seznamu a vytvoříme si novou kampaň s klíčovými slovy, na které se kampaň bude zobrazovat. PPC reklama je velice významný a účinný způsob propagace firmy na internetu, který je dostatečně levný na to, aby si ho mohla dovolit i menší firma. V této části jsme si tedy ukázali, jak si založit svou vlastní reklamní kampaň a jak docílit její největší efektivnosti. PPC reklama je běh na dlouhou trať a je třeba kampaň neustále sledovat a vylaďovat, což si spousta firem z časových důvodů nemůže dovolit a tak si pronajímají jiné reklamní agentury, které se starají a její správu a co největší efektivnost kampaně. Chyby při tvorbě PPC reklamy Zkuste se vyvarovat určitým chybám již v začátcích tvorby kampaně, ať nemusíte posléze řešit, proč je reklama neúčinná a stojí moc peněz. Základní chyby jsou například: Příliš mnoho klíčových slov Nadměrné zvyšování ceny (není nutné být na první pozici v PPC Systémech, je třeba najít určitý kompromis, mezi cenou a pozicí reklamy) Špatné zacílení reklamy (v mém případě je například nesmysl cílit na zahraničí) Výběr příliš obecných slov kde je veliká konkurence Text reklamy nesouvisí s hledaným výrazem 41

45 Chybně vytvořená vstupní stránka Zákazníci jsou směřovány jen na hlavní stránku (výjimkou je například budování značky) [7, s. 190] 5.5 Další způsoby propagace stránek na internetu V této části se už dostáváme k samému závěru práce a to jsou další možnosti, které můžeme využít pro propagaci stránek. Je jich celá spousta a daly by se nazvat jako reklama na sociálních mediích. Co si pod tímto představit? Jde vlastně o různá online média na internetu, kde je určitý obsah sdílen ještě s dalšími uživateli, kteří přispívají také k jeho tvorbě. Probíhá zde komunikace mezi uživateli a nepřetržitě se vyvíjí podle toho, jak se mění obsah. Můžeme zde zjišťovat názory uživatelů na výrobky či služby, co zákazníci požadují, na co si stěžují atd. Na internetu existuje opravdu velké množství a druhů sociálních medií, kdy nejvíce v dnešní době dominuje jednoznačně Facebook a potom sem mohou patřit různé Blogy, Mikroblogy, Diskusní fóra ale také třeba Wikipedie a YouTube. [7] Facebook Facebook je nejrozšířenější sociální síť u nás, která byla vyvinuta v roce 2004 nejprve jen pro studenty z Harvardské university, aby si vyměňovali informace. Posléze se ale raketovým způsobem rozšířila do celého světa. Principem je získávání přátel, s kterými posléze můžeme komunikovat, sdílet své zážitky, fotografie, videa a spoustu jiných věcí. Je zde ale také možnost založit si vlastní firemní stránku, kde přátelé se nazývají fanoušci a s těmito fanoušky můžeme sdílet nejrůznější informace o naší firmě a komunikovat s uživateli. Toho můžeme dobře využít pro naši firmu. Ukázkový příklad může být třeba nějaký penzion či restaurace. Založím stránku, můžu sem dát fotografie penzionu, pokojů, restaurace či okolí. Můžu zde psát, jaké služby nabízíme, ceník, jídelní lístek. Můžu sem psát například aktuální denní nabídky a spoustu jiných věcí. Následně zde probíhá komunikace mezi uživateli, ti zde píší své názory například na ubytování, jídlo, co se jim zde líbilo, co ne a co by zlepšili. Mohou se ptát na určité informace atd. 42

46 Taková komunikace může být značně prospěšná, neboť zákazníci vidí, že je firma aktivní a že se snaží s lidmi mluvit. Lidem posléze takové firmy připadají lidštější a serioznější. Uživatelé Facebooku v České Republice V souvislosti s využíváním Facebooku jako propagačního prostředku pro naši firmu je dobré znát, jací uživatelé se zde pohybují. Na obrázku 13 můžeme vidět počet uživatelů Facebooku v tisících podle rozložení ženy a muži. Jde vidět, že nepatrně převažují ženy nad muži, ale rozdíl není zas tak markantní leden únor březen duben květen červen červenec Muži Ženy Zdroj: Český statistický úřad [!] Obr. 13 Rozložení uživatelů Facebooku podle pohlaví (v tis.) Na dalším obrázku (obr. 14) je vidět věkové rozložení uživatelů. Nejpočetnější skupinou v české republice jsou lidé spíše mladšího charakteru mezi lety, kterých bylo na konci července skoro 1,6 mil. z přibližně 2,7mil. Všech. 43

47 let let let 55 a více let Zdroj: Český statistický úřad [1] Obr. 14 Rozložení uživatelů Facebooku podle věku (v tis.) Proto se firmy musí nejdříve rozhodnout, zda má pro ně smysl na Facebooku vůbec působit, jelikož pokud jsou jejich cílovou skupinou starší uživatelé, tak zde bude efekt dosti slabý. 44

48 Tvorba firemní stránky na Facebooku Nyní si popíšeme, jak založit firemní stránku na Facebooku. Na adrese (obr. 15) dáme vytvořit stránku pro firmu. Vytvoření firemní stránky Zdroj: Facebook.com [3] Obr. 15 Úvodní stránka Facebooku Objeví se nám okno, kde zaškrtneme, že se stránka týká společnosti či firmy a vyplníme název stránky. Po potvrzení se nás na další straně zeptá, zda již máme vytvořen účet na Facebooku. Pokud ne, nově se registrujeme a po potvrzení se již objeví Facebook stránka, kterou můžeme začít upravovat a přidávat fotografie, videa a informace o naší firmě. Naše firemní stránka může potom následně vypadat například jako na obr

49 Reklama Zdroj: Facebook.com Obr. 16 Firemní stránka restaurace Nostalgie a reklama na Facebooku Možnosti Facebooku Výhodou Facebooku je rychlost získávání fanoušků a to díky systému přátelé přátel. To znamená, že přátelé těch, kteří jsou již fanoušky vaši stránky, vás mohou také vidět a tak si vás také přidat. Princip je posléze jednoduchý. Na svou stránku si přidám nějakou novinku, video nového produktu, fotografii atd. a tato novinka se zobrazí mému fanouškovi u sebe na zdi, takže hned ví, že máme například nový produkt. Pokud ho to zajímá, tak se může okamžitě podívat na bližší informace o produktu. Další možnost je reklama na Facebooku (obr.16). Ta má oproti jiným reklamám určité výhody, kdy největší je přesnost zacílení. Uživatelé mají ve svých profilech napsané velké množství informací a tyto informace mohu využít pro zacílení reklamy. Může to být například cílení podle: 46

50 Místa Pohlaví Věku Vzdělání Podle jejich zájmů [7] V této části jsme si tedy vysvětlili princip Facebooku a jaké možnosti nám poskytuje pro naši firmu. Je toho určitě dost a firmy by neměli tuto možnost přehlížet, protože jeho vliv ještě určitě dále poroste. Výhodou je také jeho otevřenost, kdy máme možnost, programovat si různé aplikace přesně podle našeho přání. Například jedna nejmenovaná cestovní kancelář si vytvořila aplikaci, která jim automaticky zobrazovala na Facebooku aktuální zájezdy, které pokud jste na ně klikli, vás automaticky odkázali na jejich stránky. Nevýhodou je samozřejmě to, že taková reklama, zabere spousty času, kdy musíme stále na naši stránku něco doplňovat. Také je potřeba mít kvalitní obsah, který lidi bude zajímat. Pokud to nemáte, nemá cenu na Facebooku působit. Blogy Blogy jsou vlastně takové deníčky, kde si pravidelně zveřejňujeme příspěvky na určité téma. Dá se to taky dobře využít pro firmu. Budeme zde psát různé novinky, články a odkazy na naší hlavní stránku, lidé zde posléze mohou psát své komentáře a reagovat. Je to zase určitá forma komunikace s lidmi a přispívá to k lepšímu mínění o firmě. Diskusní fóra Diskusní fóra se dají dobře využívat pro získávání názorů na naše služby či výrobky, mohou se ptát na různé informace atd. Bývá zvykem tyto diskuze také moderovat a určitým způsobem řídit, jinak hrozí nepřehlednost a odpoutání od tématu. YouTube Je největší světová síť pro vkládání videí a dá se velice dobře využít taky pro naši firmu. Můžeme zde například dávat nejrůznější videa nových produktů 47

51 (videorecenze) atd. Dále zde existuje také diskuze, kde uživatelé mohou psát své zkušenosti k výrobku. Velikou výhodou je také to, že můžeme jednoduše zkopírovat odkaz videa a vložit ho třeba na Facebook, do blogu, či na naše stránky a video si může uživatel pustit přímo odsud. Videa jsou dnes velice oblíbená a je dobré je také použít, pokud je to možné. 48

52 6. Vyhodnocení vlivu jednotlivých druhů internetové reklamy V předchozích kapitolách, jsme si již dostatečně vysvětlili, jaké jsou způsoby propagace internetových stránek, a také jsme si na praktických příkladech ukázali, jak se s nimi pracuje. Bavili jsme se o tom, že je velice důležitá optimalizace stránek pro vyhledávače a co vše je potřeba udělat a také jsme si ukázali jednotlivé metody Internetové reklamy a způsoby použití. Pro své stránky jsem také použil většinu těchto možností a pokusil jsem se tímto zlepšit jejich návštěvnost s co nejmenšími náklady na reklamu. V této kapitole bych chtěl tedy popsat, jak jednotlivé tyto způsoby propagace na mých stránkách zapůsobily, jednak z pozice účinnosti, z hlediska vynaložených nákladů, ale také času nad tím stráveného. Mé výsledky nebudou určitě úplně stoprocentní, protože můj web nedosahuje odpovídající popularity a také by bylo potřeba dlouhodobějšího měření a například vynaložení více zdrojů na placenou reklamu, ale i tak nám dokáže poskytnout určitou představu o účinnosti jednotlivých možností propagace a také času nad tím stráveného. Začneme tedy postupně podle (obr. 17), kde jsem zaznamenal jednotlivé akce, které jsem na stránkách zkoušel. Po vytvoření stránek, jsem je umístil na internet a zprvu jsem je nikam nedával, pouze jsem přidal stránku do hledání na seznamu. Návštěvnost v tuto chvíli byla prakticky nulová. Maximálně 1-2 návštěvníci za týden, u kterých si stejně myslím, že jsem byl většinou já nebo lidé, kterým jsem stránku ukazoval. 49

53 Zdroj: upraveno dle údajů z [5] Obr. 17 Návštěvy stránek za rok po týdnech Firmy.cz Situace se dost změnila po zaregistrování na serveru Firmy.cz. Jak jde vidět podle (obr. 17) byl již zaznamenán určitý nárůst návštěvníků. Ostatně podle statistických měření jsem zjistil, že server Firmy.cz dokáže přilákat nejvíce návštěvníků a prakticky bez práce, stačila pouze krátká registrace. 6% 5% 6% 8% 37% firmy.cz seznam Google firma.sluzby.cz 7% najisto.centrum.cz Přímá návštěvnost 11% 20% mladaboleslavdnes.cz Ostatní Zdroj: upraveno dle údajů z [5] Obr. 18 Zdroje návštěvnosti stránek srpen listopad v % 50