Implementace open-source elektronického obchodu v prostředí květinářství

Transkript

1 Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Implementace open-source elektronického obchodu v prostředí květinářství Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. František Dařena, Ph.D. Martin Huszár Brno 2007

2 Zde je zadání práce. 2

3 Rád bych poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Františkovi Dařenovi, Ph.D., za cenné rady a podporu, kterou mi při tvorbě této práce poskytl. 3

4 Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně a že v ní uvádím veškerou použitou literaturu a jiné zdroje informací, ze kterých jsem čerpal. Brno

5 Abstract Huszár, M. Implementation of open-source e-commerce in florist environment. Bachelor thesis, Brno, The thesis is dealing with implementation of open-source e-shop in florist environment and its promotion on the Internet. The specifics of internet marketing and basic definitions of e-commerce are defined in the theoretic part. The practical part of the thesis is concerned with application of selected marketing instruments and their economical evaluation. Key words: open-source e-shop, internet marketing. Abstrakt Huszár, M. Implementace open-source elektronického obchodu v prostředí květinářství. Bakalářská práce, Brno, Práce se zabývá implementací open-source elektronického obchodu v prostředí květinářství s možnostmi jeho propagace na Internetu. V teoretické části jsou popsána specifika internetového marketingu a vysvětleny základní pojmy související s elektronickými obchody. Praktická část obsahuje popis aplikace některých nástrojů internetového marketingu a jejich ekonomického zhodnocení. Klíčová slova: open-source elektronický obchod, internetový marketing. 5

6 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Teoretická východiska práce Základní pojmy Marketing Specifika internetového marketingu Nástroje internetového marketingu Hodnocení návratnosti investic (ROI) Legislativa Současný stav ZenCart Obchodní modely podnikání na internetu Charakteristika firmy Květiny M.Huszárová Specifika provozování e-shopu s květinami Vlastní řešení Analýza konkurence Analýza klíčových slov Volba reklamní kampaně Implementace elektronického obchodu Návratnost investic (ROI) Diskuze Závěr Použitá literatura Přílohy A Výsledky nástroje GAKS ke slovu květiny vč. synonym

7 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod V roce 2005 deklarovalo 72 nejvýznamnějších internetových obchodníků tržby ve výši 3 miliardy Kč a on-line objednávek. On-line trh ČR byl pro rok 2005 celkově odhadován na 10 miliard Kč. To představuje 40% růst trhu proti roku 2004 [1]. Žádný obchodník, který to myslí s obchodováním vážně, nemůže výše uvedené tvrzení ignorovat. 40% růst trhu znamená velký potenciál pro další rozvoj obchodu a především umožňuje snadnou penetraci na tento trh. Pro zaběhnuté kamenné obchody je vstup na internetový trh doslova povinností. Díky vybudované infrastruktuře představují investice do zřízení on-line elektronického obchodu zanedbatelnou položku, ať už se rozhodnou realizovat on-line obchod jakýmkoli způsobem. Začínající obchodníci naopak šetří každou nákladovou položku a při představě vynaložení 50 tisícové položky za zřízení on-line obchodu na zakázku je tato skutečnost může odradit. Naštěstí on-line obchod na zakázku není jedinou cestou, po které se potenciální zájemce může vydat při realizaci elektronického obchodu. Jednou z možností je řešení pomocí open-source elektronického obchodu, který může představovat významné nebo dokonce úplné omezení pořizovacích nákladů. To ale neznamená, že tato možnost představuje jediné ideální řešení. Každá varianta může být vhodná pro různé obchodníky různým způsobem, podle jejich individuálních potřeb a možností. Před nedávnou dobou jsem byl postaven sám do situace, kdy jsem se musel rozhodnout o způsobu implementace elektronického obchodu a začal shromažďovat informace. Můj prvotní požadavek nezávislosti na ostatních subjektech vyžadoval vytvoření obchodu vlastními silami. Moje znalosti v oboru informačních technologií jsou však na úrovni pokročilého uživatele, nikoli programátora. Tímto omezením volba automaticky padla na využití open-source elektronického obchodu, který by měl být schopen zavést i průměrně vzdělaný uživatel osobních počítačů v oboru informačních technologií a které byly za tímto účelem vytvořeny. Bohužel, kdokoli, kdo se rozhodne vydat touto cestou, je odsouzen na nekonečné brouzdání po internetu a vyhledávání informací na různých diskusních fórech. Nalezené informace jsou většinou založeny pouze na různých doporučeních a neurčitých sděleních postrádající širší souvislosti. Tyto informace pak sotva stačí k tomu, aby se kdokoli mohl kvalifikovaně rozhodnout, zda vůbec variantu open-source obchodu vy- 7

8 zkoušet a jaká úskalí jsou s tím spojená. Chybí jakékoli komplexní informace, které by ulehčily potenciálnímu uživateli jeho rozhodování. Všechny jmenované skutečnosti mě vedly k přesvědčení, že zpracování tématu implementace open-source elektronického obchodu může být přínosem pro zájemce o tento druh elektronických obchodů. 1.2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je implementace elektronického obchodu v prostředí květinářství. Dosažení takového cíle bude zahrnovat nejen jeho samotné vytvoření, ale i ekonomické zhodnocení zvoleného řešení a volbu přiměřené propagace na Internetu. Aplikace vhodného nástroje internetového marketingu bude podpořena nejčastěji používanou analýzou v oboru elektronického podnikání analýzou návratnosti investic a stanovení konverzního poměru, který vypovídá o úspěšnosti projektu. Ve vlastní práci se dále budu zabývat analýzou konkurence v prostředí internetových květinářství, která povede ke snadnější optimalizaci elektronického obchodu. Součástí práce je přehled dostupných způsobů realizace elektronických obchodů a vymezení pojmů z oblasti internetového marketingu. 8

9 2 Teoretická východiska práce V teoretické části mojí bakalářské práce se zaměřím na popis používaných technologií elektronickými obchody, zásadní pojmy s tím související a dále na Internetový marketing, jako součást elektronického podnikání. Pro teoretická východiska své práce jsem čerpal většinou z odborných serverů, které se zabývají internetovým marketingem. Vydané odborné publikace většinou vycházejí z odborných článků zveřejněných právě na těchto serverech. 2.1 Základní pojmy Open-source Open-source neboli open-source software (OSS) je počítačový software s otevřeným zdrojovým kódem. Otevřenost zde znamená jak technickou dostupnost kódu, tak legální dostupnost licenci software, která umožňuje uživatelům při dodržení jistých podmínek využívat zdrojový kód takovým způsobem, jako je například jeho prohlížení a modifikace [2]. Pro mnohé je největší výhodou a zároveň také nevýhodou bezpečnost takového software. Tato zdánlivá nelogičnost pramení z toho, že díky otevřenosti kódu může potenciální mezery v bezpečnosti hledat útočník snadněji, než v uzavřeném zdrojovém kódu. Naproti tomu existuje mnohem větší základna uživatelů a vývojářů než útočníků, kteří se v rámci komunity věnují nápravám bezpečnostních mezer. Další výhodou je vyloučení možnosti umístění různých skrytých vlastností do zdrojového kódu programu programátorem tak, aby škodil, nebo shromažďoval o uživateli různé důvěrné informace. Nejpopulárnější licencí pro OSS software je GNU General Public License (GNU GPL). Veškerý software uvolněný pod licencí GNU GPL je OSS, ale ne každý program OSS je chráněn GNU GPL licencí GNU General Public License GNU GPL licence je vytvořená nadací Free Software Foundation (FSF Nadace pro svobodný software), která vznikla za účelem podporování práv uživatelů počítačů, jako jsou používání, studování, kopírování, modifikování a redistribuování počítačových programů. Základem filosofie projektu GNU je přesvědčení, že svobodný software je záležitost svobody. Lidé by měli mít svobodu využívat software všemi způsoby, které přinášejí nějaký společenský užitek [3]. Pokud jde o samotnou licenci GNU GPL, dále uvedu pouze její podstatné náležitosti, které se vztahují ke kopírování, distribuci a modifikaci software takovou licencí 9

10 opatřenou. Její přesné znění se v neoficiálním českém překladu nachází na této adrese: < Licence GNU GPL zajišťuje, že můžete volně šířit kopie volného softwaru (můžete si dokonce účtovat poplatek za tuto službu), že obdržíte zdrojový kód nebo ho můžete získat, pokud ho chcete, že můžete tento software modifikovat, nebo jeho části použít v nových volných programech. Z toho vyplývá jedna zajímavá vlastnost, která zaručuje, že pokud tento software někdo modifikuje a šíří dál, musí rovněž poskytnout všechen zdrojový kód, včetně toho modifikovaného a nově doplněného a dále musí dát vědět, že tento software je chráněn licencí GNU GPL tak, aby uživatel znal dostatečně svá práva. Z pohledu uživatele elektronického OSS obchodu se situace nijak zásadně nemění. Avšak pokud někdo zamýšlí obchodovat s tímto softwarem takovým způsobem, že ho modifikuje a pak prodá, má povinnost poskytnout zdrojový kód automaticky, nebo na požádání. Podstatnější vlastností licence je však absence jakékoli záruky za software vzhledem k uživateli. Je to logické, vzhledem k tomu, že programy jsou zdarma a může je kdokoli modifikovat. Tímto jsou chráněni původní autoři před něčím, za co nemohou zodpovídat. Pro uživatele z toho plyne to, že se musí spoléhat na dobrou spolehlivost programu a že jakoukoli škodu způsobenou jeho užíváním nemůže vymáhat. To je ale malá daň za poskytnutí licence zdarma, zvláště po prověření spolehlivosti tisícovkami uživatelů. Jiné činnosti než kopírování, šíření a modifikace nejsou touto licencí pokryty sahají mimo její rámec. Akt spuštění programu není omezen a výstup z programu je pokryt pouze tehdy, jestliže obsah výstupu tvoří dílo založené na programu (nezávisle na tom, zda bylo vytvořeno činností programu). Posouzení platnosti předchozí věty závisí na tom, co program dělá Webhosting Webhosting je služba, která umožňuje umístění webových stránek na server, který je trvale připojený k internetu. Takový server vlastní webhostingová firma, která tímto pronájmem umožňuje stálou dostupnost webových stránek na internetu. Související službou webhostingové služby je většinou registrace doménové adresy, v České republice nejčastěji doménové adresy 2. řádu něco.cz. Většina webhostingových firem zároveň nabízí možnost ověřit, zda je doménová adresa volná. Ceny webhostingových služeb se pohybují v řádech od desítek korun, až po několik tisíc korun měsíčně, v závislosti na poskytnutých doprovodných služeb a jejich kvalitě. 10

11 Jedním z nejdůležitějších ukazatelů kvality webhostingu je dostupnost služeb. Pokud by měly webové stránky časté výpadky, bezpochyby to odradí potenciální zákazníky, kteří jednoduše nakoupí jinde. Měření dostupnosti webhostingů můžeme najít například na adrese Kromě dostupnosti uvedené v procentech (podle procent je žebříček řazen) je dobré vzít na vědomí celkový počet měření, protože nově měřené web-hostingové firmy se mohou dočasně nacházet na předních místech žebříčku, aniž by tato hodnota byla zcela vypovídající. Výběr vhodného webhostingu závisí dále na požadovaných službách. Při výběru mohou pomoci reference, nebo různé srovnávací testy na odborných serverech ( Serverhosting Tam, kde končí webhosting, začíná serverhosting. Největší nevýhodou webhostingu je skutečnost, že na jednom serveru jsou provozovány stovky až tisíce webů. Čím více klientů je umístěno na jednom fyzickém serveru, tím více klesá rychlost načítaní webových stránek. Webhostingová společnost by si sama měla hlídat, kdo z jejích klientů nadměrně zatěžuje server a sama mu nabídnout serverhostingovou službu. Serverhosting na rozdíl od webhostingu využívá jeden server na jeden web, nebo klienta. Díky tomu dosahuje optimální rychlosti běhu webových aplikací. S kvalitou služby však narůstají i ceny, které se pohybují od stovek po tisíce Kč měsíčně v závislosti na typu serverhostingu. Pro začínající elektronické obchody je optimální volba webhosting, později lze web přesunout podle zatížení obchodu PHP PHP je serverový skriptovací jazyk navržený pro potřeby webových stránek. Vyvinul se kombinací několika programovacích jazyků a je určený pro programování dynamických internetových stránek. PHP skripty jsou prováděny na straně serveru, ten je zpracovává a výsledek zpracování skriptu je odeslán zpět uživateli ve formě HTML stránky. Pro zpracování PHP skriptů je důležité, aby je dokázal zpracovávat dotazovaný server. To umožňuje nainstalovaná podpora PHP na straně serveru, nejčastěji modul serveru Apache operačního systému Linux Apache HTTP Server Apache server je OSS webový server pro systémy typu UNIX, Mircosoft Windows, Novell NetWare, Mac OS X a další. V současné době je to také nejpopulárnější server na internetu. Jeho význam spočívá v porozumění dotazům skriptovacího jazyka PHP od jednotlivých uživatelů, jejich zpracování a odesílání zpět většinou ve formě HTML dokumentu. 11

12 2.1.7 MySQL MySQL je relační databáze typu DBMS (database managment system) a vychází z deklarativního programovacího jazyka SQL (Structured Query Language). Smyslem existence relačních databází je hromadné strojové zpracovávání dat. Operační systém Linux, webový server Apache, databázový server MySQL a skriptovací jazyk PHP jsou nejčastější kombinací open-source aplikací umožňujících běh dynamických webových stránek. Pro jejich společné označení se vžila zkratka LAMP (Linux, Apache, MySQL, PHP) CSS CSS je zkratka anglického výrazu Cascading Style Sheets, česky tabulky kaskádových stylů. Je to jazyk pro popis způsobu zobrazení stránek napsaných v jazycích HTML, XHTML nebo XML. Hlavním smyslem je umožnit návrhářům oddělit vzhled dokumentu od jeho struktury a obsahu. Původně to měl umožnit už jazyk HTML, ale v důsledku nedostatečných standardů a konkurenčního boje výrobců prohlížečů se vyvinul jinak. Starší verze HTML obsahují celou řadu elementů, které nepopisují obsah a strukturu dokumentu, ale i způsob jeho zobrazení. Z hlediska zpracování dokumentů a vyhledávání informací není takový vývoj žádoucí. Výhodou CSS oproti starému formátování v HTML je, že kód a obsah webu je uložen v souboru typu něco.html a veškerý design a formátování se načítá z jednoho souboru něco.css, který je většinou společný pro celý web. To znamená, že pokud máte v plánu změnu designu webu, stačí změnit pouze jeden soubor něco.css a změna se aplikuje na celý web. Také se soubor CSS uloží do mezipaměti prohlížeče a pokud není změněn, tak se načítá pouze jednou a zobrazení stránek se velmi urychlí. Mohou také existovat různé styly pro různá výstupní zařízení. Webdesigner má tak možnost prostřednictvím CSS stylů dokumentu určit, jak bude vypadat na papíře, při projekci či na PDA apod. Specifikace CSS nezapomínají dokonce ani na zrakově postižené - je možno napsat styly pro hlasový syntetizátor nebo hmatovou čtečku Braillova písma. Je také možnost upravit formátování podle prohlížeče, kterým si uživatel danou stránku zobrazuje. Jednoduše si vytvoříte více souborů.css (např. styl1.css a styl2.css) a podle prohlížeče, který si o stránku požádá, připojíte jiný soubor. Tím se dá eliminovat problém různé interpretace kódu jednotlivými prohlížeči. 12

13 2.2 Marketing Základním zájmem prodávajícího je prodat produkt, zájmem zákazníka je produkt koupit, ve výsledku realizovat směnu. Marketing jako vědní disciplína zahrnuje širokou škálu činností, které vytváří podmínky pro realizaci takovéto směny, proto je nedílnou součástí podnikání na Internetu. Pomocí marketingu by měly být všechny tyto cíle uvedeny do souladu pomocí čtyř základních nástrojů marketingového mixu 4P : product (produkt), price (cena), promotion (propagace, komunikace), place (místo, distribuce) Produkt Výrobek v kontextu marketingu představuje širší pojem, než jen soubor určitých vlastností vztažených k jeho jádru. K významným znakům patří také kvalita, značka, design, obal, image, záruka, servis a další faktory, které mají vliv na uspokojování potřeb spotřebitele Cena Hodnota výrobku vyjádřená v penězích je jeho cena. Je to důležitý zdroj informace o hodnotě výrobku a je nejdůležitějším faktorem ovlivňujícím poptávku. V širším pojetí marketingu to jsou i slevy, podmínky placení, možnosti úvěru, náklady na vlastnictví Propagace Propagace představuje všechny komunikační kanály, které marketing využívá pro ovlivňování, informování a přesvědčování zákazníků. Hlavními složkami propagace jsou: reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností, osobní prodej Místo Místo z pohledu marketingu zahrnuje nejen samotné umístění prodeje, ale i distribuční kanály. Je to také mechanismus, kterým dochází k přesunu produktu od výrobce k zákazníkovi. 13

14 4P je klasické pojetí marketingu, které nemůže zcela pokrýt současné potřeby. Novějším pojetím je koncepce 5P, kde pátým prvkem jsou lidé, nebo 7P, která podle B.Boomse a M.Bitnera doplňuje proces a fyzický důkaz Lidé V pojetí marketingu jsou to lidé zapojení přímo či nepřímo do spotřeby služeb, jako důležitá součást rozšířeného marketingového mixu. Vzdělaní lidé (zaměstnanci, management) poskytují produktu přidanou hodnotu Proces Souhrn procedur, mechanismů a aktivit, které jsou vytvořeny v rámci firmy, aby vedli ke stanovenému cíli. Jiná definice říká, že je to souhrn všech aktivit, které zákazník užije při zakoupení produktu firmy v různých časech Fyzický důkaz Fyzický důkaz jako materiální část služby. Povaha lidí vede k asociaci služby k fyzické představě. Jde o různou propagaci, která umožňuje fyzické zviditelnění, nebo zhmotnění služby, které vede k větší důvěryhodnosti. Například prestižní reprezentační budovy, brožury, vizitky, označení vozidel, letadel. 2.3 Specifika internetového marketingu Pro propagaci výrobku marketing využívá tradiční prostředky komunikace, od mluveného slova, telefonu, pošty, po masmédia jako je tisk, rozhlas a televizi. Internet spojuje všechny tyto prostředky dohromady, ale jeho efektivita je mnohem vyšší. Díky interaktivitě může být oslovena konkrétní cílová skupina lidí. Uživatel internetu není jen pasivním příjemcem zprávy, ale aktivně se podílí na směrování informačního toku od prodávajícího (subjektu působícího na internetu) k sobě samému, jako příjemci. Marketing na internetu je tedy aplikace internetu a příbuzných digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů [5], nebo jednodušeji využití Internetu k dosažení marketingových cílů. V prostředí internetu je marketing velmi dynamickým oborem, který se neustále vyvíjí současně s vývojem celé ekonomiky do nových forem a tedy i do nových marketingových mixů. Z pohledu klasické koncepce 4P se je vhodné aplikovat v prostředí internetu novější schéma 4C (vycházející ze 4P, avšak z pohledu zákazníka). 14

15 Tab. 1: Schéma vztahu 4P a 4C, zdroj [6] 4P 4C Výrobek Řešení potřeb zákazníka (customer solution) Cena Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost) Distribuce Dostupnost řešení (convenience) Propagace Komunikace (communication) Důležitými nástroji internetového marketingu jsou SEO (search engine optimatization optimalizace pro vyhledávače) a SEM (search engine marketing marketing ve vyhledávačích). Je tomu tak z technologické podstaty internetu, které nám dává paradigma: Na internetu nepřicházíte za zákazníkem vy. Na internetu přichází zákazník za vámi. [7] Tomu je třeba přizpůsobit marketingový mix, ve kterém jednotlivé nástroje nabývají různých významů [6]. 2.4 Nástroje internetového marketingu Cílem následujícího přehledu je popsat nejvýznamnější nástroje internetového marketingu a reklamy používaných ke zviditelnění a propagaci firmy na internetu: ová reklama, grafická reklama, textová reklama (kontextová reklama, katalogy), zpětné odkazy, SEO - Optimalizace pro vyhledávače, SEM - Marketing ve vyhledávačích, copywriting ová reklama ové reklamě v současné době značně poškodil jméno obrovský nárůst spamu. Nicméně jako forma levné a cílené reklamy stále zůstává důležitým a účinným nástrojem propagace a komunikace. Podle průzkumu marketingu, který prováděla americká firma DoubleClick v roce 2003, více než 73 % respondentů nakoupilo zboží či službu na základě reklamy zaslané em. 27,5% dokonce nakoupilo inzerovaný produkt ihned po přečtení u [8]. 15

16 2.4.2 Grafická reklama Nejčastěji formou reklamních proužků neboli bannerů. Tyto internetové billboardy jsou většinou umístěné nahoře, dole nebo vpravo na internetové stránce s velkou návštěvností. Jejich tištěnou obdobou jsou placené inzeráty v denním tisku Textová reklama (kontextová reklama, katalogy) Textová reklama je obecně reklama s využitím pouze textu. Tento text může být umístěn kdekoliv na webové stránce. Textovou reklamou může být kontextová textová reklama, sponzorovaný odkaz, výměnná reklama, nebo odkaz v katalogu firem. V současné době nabývá na intenzitě hlavně využívání kontextové textové reklamy a to hned z několika důvodů: uživatelé internetu již na klasickou bannerovou reklamu nereagují, textová reklama je většinou zobrazována v kontextu s určitými klíčovými slovy (je cílená), je levná, protože ještě není přetlak poptávky nad nabídkou místa k inzerci (hlavně v České republice není tak rozšířena, přitom Google.cz dosahuje 20% podílu na českém trhu, nejvíce hned za seznam.cz) (toplist, navrcholu) podle typu reklamy objednavatelé platí většinou pouze za příchozí zákazníky na webové stránky, ne za zobrazení (systém pay-per-click plať za kliknutí) často je tato reklama vnímána jako doplňující informace a její přikládána větší váha, než u bannerů. Nejznámější kontextovou textovou reklamou je reklama firmy Google, Google AdWords, z českých firem pak S-klik Seznamu Zpětné odkazy Zpětné odkazy jsou odkazy odkazující na relevantní stránku. Při řazení odkazů na stránky v internetových hypertextových vyhledávačích používají vyhledávače tzv. rank, hodnocení. Čím větší hodnocení je, tím víš je odkaz na stránku umístěn ve vyhledávači. Hodnocení je z velké míry založeno právě na faktu, kolik stránek na relevantní stránku odkazuje. Z toho vyplývá, že čím více stránek odkazuje na relevantní stránku, tím víš je zobrazen odkaz na tuto stránku SEO Optimalizace pro vyhledávače Search engine optimatization znamená optimalizaci stránek pro vyhledávací rozhraní (algoritmy) internetových vyhledávačů takovým způsobem, aby se optimalizované stránky umísťovaly na jejich předních pozicích. Stránky umístněné na předních pozicích mají pak jasnou konkurenční výhodu před ostatními. Navíc podle studie publikované 16

17 v USA Today pouze 38 % uživatelů Internetu rozlišuje rozdělení na přirozené a placené výsledky vyhledávání ve vyhledávačích [9]. Samotná optimalizace stránek zahrnuje celou řadu způsobů, jak toho dosáhnout. Nejčastěji je využíváno zpětných odkazů, výměny odkazů, skrytého textu na stránce, vkládání klíčových slov do URL a celková úprava zdrojového kódu stránek. V dnešní době spadá výraz SEO pod širší pojem Search Engine Marketing (SEM) zahrnující další techniky zviditelňování webu [8] SEM - Marketing ve vyhledávačích Obsahem SEM je komplexní přístup k propagaci na internetu zahrnující nejen metody popsané výše, ale i systematickou práci ve formě zpracovávání různých analýz prováděných před optimalizací i po optimalizaci s účinnou zpětnou vazbou. SEM by měl zahrnovat následující fáze [9]: analýza cílového segmentu klíčových slov, analýza obsahu stránek, optimalizace stránek, registrace stránek ve vyhledavačích, monitorování výsledků. Analýza cílového segmentu klíčových slov Klíčová slova jsou dotazy, pomocí kterých se uživatel internetu snaží dopátrat relevantní stránky. Tyto slova pak vyhledávače hledají především ve fulltextu, nebo v katalozích firem a podle shody zobrazí výsledek hledání. Vhodný výběr klíčových slov má doslova klíčový vliv na úspěch propagační kampaně. Analýza klíčových slov zahrnuje: Analýzu vertikálních a laterálních klíčových slov Volbu klíčových slov podle cílové skupiny Analýzu popularity dotazů a konkurence Vertikální analýza zkoumá všechny tvary klíčového slova a jeho spojení v různých hledaných řetězcích slov. Laterální analýza vyhledává slova, která jsou v kontextu s klíčovým slovem. Volba klíčových slov podle cílové skupiny většinou zúží výsledky vertikální a laterální analýzy. Zacílením klíčových slov na zákazníka umožní, že na relevantní stránku přijdou skutečně potenciální zákazníci. Analýzou popularity dotazů a konkurence se zkonfrontuje případná využitelnost klíčového slova. Pokud je slovo velmi vyhledávané, ale na jeho dotaz se zobrazí mnoho stránek, postrádá optimalizace smysl. 17

18 Analýza obsahu stránek Zkoumá obsah stránky z pohledu vyhledávacích robotů používaných vyhledávači. Podle různých algoritmů pak přidělují roboti stránkám váhu (rank). Analýza se zabývá prostupností a čitelností stránek roboty. Výsledkem analýzy je rozhodnutí, které stránky optimalizovat. Optimalizace stránek Samotná optimalizace vyžaduje zásahy do zdrojového kódu stránek. Upravují se meta tagy, textový obsah a struktura HTML kódu. Registrace stránek ve vyhledavačích Registrací stránek ve vyhledávači se vyhledávač dozví o samotné existenci stránek. Kromě placených odkazů a různých reklam je nejvhodnější registrace stránek na co největší množství bezplatných serverů. Monitorování výsledků Díky technologii Internetu je monitorování návštěvnosti a výsledků marketingových kampaní přesnou záležitostí, která poskytuje výborný nástroj pro zpětnou vazbu a dolaďování optimálního řešení. Vysoká návštěvnost stránek ukazuje na úspěch SEM, avšak až následné porovnání s realizovanými nákupy (konverzní poměr) dává přesný pohled na úspěšnost celého projektu a impuls pro případné změny [10]. Copywriting Copywriting je psaní reklamních textů takovým způsobem, které mají přesvědčit potenciální zákazníky o koupi propagovaného zboží. Texty se následně používají pro vytváření reklamních sloganů, propagačních materiálů, televizních reklam, billboardů a veškerých nástrojů propagace. V kontextu internetového marketingu sleduje copywriting dva cíle. Prvním cílem zůstává oslovit zákazníka, druhým cílem je zvyšování rankingu (hodnocení) webu internetovými vyhledávači. 2.5 Hodnocení návratnosti investic (ROI) Hodnocení návratnosti investic (Return on investment) je v prostředí elektronického podnikání využíván dvěma způsoby. Nejčastější je hodnocení doby návratnosti investice do projektu a vyjádření poměru vydělaných peněz k penězům investovaným do reklamy Doba návratnosti investic Ukazatel doby návratnosti investic ROI je vyčíslen do budoucího projektu. Tento ukazatel má zásadní význam před samotnou realizací webu, protože jasně ukazuje, zda se 18

19 investice vyplatí. Z výsledků kalkulace měsíčního zisku pak jednoduchým výpočtem zjistíme, za jakou dobu se počáteční investice vyplatí [16]. Vzorec pro výpočet měsíčního zisku v Kč: ROI (Kč) = (Měsíční návštěvnost * Konverzní poměr v % * Průměrný zisk z jedné ojednávky) Měsíční náklady na web Konverzní poměr Konverzní poměr ve vzorci udává poměr mezi návštěvností a realizovanými objednávkami daného webu přes internet. U fungujících webů se dá vypočítat přesně, u budoucích projektů ho můžeme odhadnout. Mimo statistické informace vyjadřuje konverzní poměr úspěšnost webu. Pokud konkurence dosahuje lepšího konverzního poměru, je to signál k provedení změn designu, nebo obsahu webu. Podle R.Němce je relativně jedno, kolik návštěv web má, nejdůležitější je právě konverzní poměr Návratnost investice do reklamy PPC Vyjádření poměru vydělaných peněz k penězům investovaným do reklamy je jedním ze základních marketingových ukazatelů na Internetu. Náklady a zisky z reklamy PPC jsou přesně vyčíslitelné a vyjádřením jejich poměru zjistíme okamžitý přínos pro firmu [16]. Vzorec pro výpočet: ROI (%) = (průměrný zisk z jedné objednávky náklady na PPC) / náklady na PPC * 100 Náklady na PPC je vyjádření nákladů na realizaci jedné objednávky prostřednictvím PPC reklamy. Vzorec pro výpočet: Náklady na PPC = návštěvy za měsíc / počet objednávek za měsíc * cena za jeden klik. 2.6 Legislativa Při provozování elektronického obchodu vznikají povinnosti vyplývající ze zákona, při jejichž nedodržování hrozí vysoké pokuty. K elektronickému podnikání se vztahují následující zákony [11]: Živnostenský zákon (ve smyslu přílohy č. 4 nařízení vlády č. 469/2000 Sb) Zákon o ochraně osobních údajů 101/2000 Sb Zákon 367/2000 Sb., který doplňuje Hlavu pátou Občanského zákoníku 64/1964 Sb. 19

20 2.6.1 Živnostenský list Je nezbytným předpokladem k podnikání. Zvláštností elektronického podnikání je jeho realizace mimo provozovny. Podle živnostenského zákona (ve smyslu přílohy č. 4 nařízení vlády č. 469/2000 Sb) je provozování e-shopu označeno jako maloobchod provozovaný mimo řádné provozovny. Základními předpoklady pro udělení živnosti je dovršení věku 18 let a způsobilost k právním úkonům (živnost volná) [11] Zákon o ochraně osobních údajů Tento zákon se vztahuje k provozování elektronického obchodu v okamžiku, kdy jsou při realizaci objednávky vyžadovány osobní údaje, které jsou později uloženy do databáze. V následujících bodech jsou shrnuty nejdůležitější pojmy a povinnosti vyplívající z tohoto zákona [12]. Pro účely zákona se rozumí (podle 4, písmeno a)) osobním údajem jakákoliv informace týkající se určeného nebo určitelného subjektu údajů. Subjekt údajů se považuje za určený nebo určitelný, jestliže lze subjekt údajů přímo či nepřímo identifikovat zejména na základě čísla, kódu nebo jednoho či více prvků, specifických pro jeho fyzickou, fyziologickou, psychickou, ekonomickou, kulturní nebo sociální identitu, subjektem údajů je fyzická osoba, k níž se osobní údaje vztahují (podle 4, písmeno d)), správcem (podle 4, písmeno j)) je každý subjekt, který určuje účel a prostředky zpracování osobních údajů, provádí zpracování a odpovídá za něj. Zpracováním osobních údajů může správce zmocnit nebo pověřit zpracovatele, pokud zvláštní zákon nestanoví jinak. Některé důležité povinnosti pro správce dat podle Zákona o ochraně osobních údajů 101/2000 Sb.: Povinnost stanovit účel, k němuž mají být osobní údaje zpracovány ( 5, písmeno a), povinnost shromažďovat osobní údaje odpovídající pouze stanovenému účelu a v rozsahu nezbytném pro naplnění stanového účelu ( 5, písmeno d), povinnost uchovávat osobní údaje pouze po dobu, která je nezbytná k účelu jejich zpracování. Po uplynutí této doby mohou být osobní údaje uchovávány pouze pro účely státní statistické služby, pro účely vědecké a pro účely archivnictví. Při použití pro tyto účely je třeba dbát práva na ochranu před neoprávněným zasahováním do soukromého a osobního života subjektu údajů a osobní údaje anonymizovat, jakmile je to možné ( 5, písmeno e), 20

21 povinnost zpracovávat osobní údaje pouze v souladu s účelem, k němuž byly shromážděny. Zpracovávat k jinému účelu lze osobní údaje jen v mezích ustanovení 3 odst. 6, nebo pokud k tomu dal subjekt údajů předem souhlas ( 5, písmeno f), správce a zpracovatel jsou povinni přijmout taková opatření, aby nemohlo dojít k neoprávněnému nebo nahodilému přístupu k osobním údajům, k jejich změně, zničení či ztrátě, neoprávněným přenosům, k jejich jinému neoprávněnému zpracování, jakož i k jinému zneužití osobních údajů. Tato povinnost platí i po ukončení zpracování osobních údajů. ( 13), ten, kdo hodlá jako správce zpracovávat osobní údaje nebo změnit registrované zpracování podle tohoto zákona, s výjimkou zpracování uvedených v 18, je povinen tuto skutečnost písemně oznámit Úřadu před zpracováváním osobních údajů ( 16, odst. 1) Informační povinnost Tato povinnost vychází ze změny zákona č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku zákonem 367/2000, kterou se upravují spotřebitelské smlouvy. Podle 53 odst. 1) mohou být pro uzavření smlouvy být použity prostředky komunikace na dálku bez současné fyzické přítomnosti smluvních stran. Při jednání některým z prostředků komunikace na dálku však musí být spotřebiteli před uzavřením smlouvy poskytnuty podle odstavce 4) následující informace [13]: obchodní jméno a identifikační číslo dodavatele, sídlo právnické osoby a bydliště v případě fyzické osoby, název a hlavní charakteristiky zboží nebo služeb, cena zboží nebo služeb včetně všech poplatků, náklady na dodání, způsob platby, dodání nebo plnění, poučení o právu na odstoupení, s výjimkou případů podle odstavce 7, náklady na použití komunikačních prostředků na dálku, doba, po kterou zůstává nabídka nebo cena v platnosti. Podle odstavce 5) pak písemně tyto informace: obchodní jméno a identifikační číslo dodavatele, sídlo právnické osoby a bydliště v případě fyzické osoby, informace o podmínkách a postupech pro uplatnění práva odstoupit od smlouvy, informace o službách po prodeji a o zárukách, podmínky pro zrušení smlouvy, pokud není určena doba platnosti nebo platnost je delší než 1 rok. 21

22 2.6.4 Odstoupení od smlouvy Významným doplněním v zákoně 367/ je odst. 6), který stanovuje právo spotřebitele odstoupit od smlouvy uzavřené při použití prostředků komunikace na dálku do 14 od převzetí plnění. V odstavci 7) relevantního zákona jsou však vyjmenovány případy, kdy tak spotřebitel učinit nemůže [13]: na poskytování služeb, jestliže s jejich plněním bylo s jeho souhlasem započato před uplynutím lhůty 14 dnů od převzetí plnění, na dodávku zboží nebo služeb, jejichž cena závisí na výchylkách finančního trhu nezávisle na vůli dodavatele, na dodávku zboží upraveného podle přání spotřebitele nebo pro jeho osobu, jakož i zboží, které podléhá rychlé zkáze, opotřebení nebo zastarání, na dodávku audio a video nahrávek a počítačových programů, porušil-li spotřebitel jejich originální obal, na dodávku novin, periodik a časopisů, spočívajících ve hře nebo loterii. 22

23 3 Současný stav V úvodu bakalářské práce jsem naznačil, že při implementaci elektronického obchodu můžeme postupovat více způsoby. Následující výčet není zcela úplný, ale představuje hlavní možnosti řešení problému: realizace on-line obchodu na zakázku, pronajmutí modulárního elektronického obchodu, instalace open-source elektronického obchodu podnikatelem. Největší výhodou první varianty je obchod ušitý přímo na míru, podle specifických požadavků. Tato výhoda je však spojena s její vysokou pořizovací cenou a tím i její dostupností. Běžná cena takového obchodu se pohybuje v řádech desítek tisíc korun. Zákazník může získat jedinečný design, ale na druhou stranu je jakákoliv aktualizace nebo změna funkcí systému spojena s dalšími investicemi. Pronajmutím modulárního obchodu získá obchodník licenci na dobu omezenou, zpravidla 12 měsíců, při ceně cca od 1000 Kč měsíčně bez DPH. Tyto systémy jsou vystavěny na stejném základě lišícím se ve vzhledu a zvolených funkčních modulech. Výhodou tohoto řešení je neustálá podpora ze strany poskytovatele služby a široká škála možností nastavení. Nevýhodou může být vysoká cena a stejnorodost s ostatními obchody. Třetí možnost představuje největší úsporu pořizovacích nákladů. Zřízení OSS obchodu je prakticky zcela zdarma a jeho instalace je běžně dostupná na internetu. Nevýhodou je stejně jako u modulárního obchodu jeho unifikovaný vzhled a stejnorodost s ostatními. Naopak, pokud obchodník disponuje určitými znalostmi z oboru IT technologií, může si obchod sám modifikovat. Pokud se dále zabýváme myšlenkou OSS elektronického obchodu, v úvahu můžeme vzít tři nejznámější řešení od zahraničních firem: ZenCart, OsCommerce, nebo OpenSolution. Na základě různých referencí a doporučení jsem došel k závěru, že nejlepší volbou je právě obchod firmy ZenCart. Bohužel ani jeden ze jmenovaných není plně lokalizován, pro český jazyk. 3.1 ZenCart ZenCart popisují sami jeho autoři jako uživatelsky přívětivý, zdarma poskytovaný, open-source nákupní elektronický systém, vytvořený podle potřeb uživatelů, který je schopen nainstalovat kdokoli se základními uživatelskými znalostmi počítačů. Umožňuje jak vyhledávání zboží podle jména, tak tradiční prohlížení podle kategorií, přidávání zboží do nákupního košíku a jeho následnou kontrolu. Po objednání 23

24 zboží zákazníkem informuje automaticky vygenerovanými y jak zákazníka, tak provozovatele obchodu. Dále obsahuje možnosti přidávání různých platebních modulů (instalace obsahuje PayPal a AuthorizeNet ), umožňuje jednoduše modifikovat vzhled pomocí CSS stylů, nastavení automatických událostí, vložení reklamních bannerů, nastavení různých slev, slevových kupónů, dárkových certifikátů, oznamování o nových produktech. Samozřejmostí je administrátorské rozhraní s podporou různých jazyků (omezeně), měn a systémů daní. Pro implementaci ZenCartu je nutné, aby server, na kterém je nainstalován splňoval následující požadavky na software: PHP 4.3.2, nebo vyšší verzi, Apache 1.3.x, nebo vyšší verzi, MySQL 3.2x.x, nebo vyšší verzi. Tyto požadavky je nutné brát v úvahu při výběru webhostingového poskytovatele služeb. 3.2 Obchodní modely podnikání na internetu V imaginárním světě Internetu, ale i v reálném světě se obchodování většinou účastní dva subjekty: obchodník (business) a zákazník (customer). Z prvních písmen těchto dvou (anglických) slov jsou pak odvozeny zkratky označující model podnikání: B2B (Business to Business): obchodování mezi firmami. Zákazníkem je firma, nikoli soukromý zákazník. B2C (Business to Consumer): prodej výrobků konečnému spotřebiteli. Obchodování B2C tvoří většinu objemu obchodování na Internetu. C2C (Consumer to Consumer): prodej výrobků mezi spotřebiteli. Jde o aukční a inzertní servery. 3.3 Charakteristika firmy Květiny M.Huszárová Firma Květiny M.Huszárová vznikla kocem roku 1989 jako soukromá živnost zabývající se maloobchodním prodejem řezaných a hrnkových květin, keramiky a různých interiérových dekorativních doplňků. V současnosti firma disponuje třemi provozovnami ve městě Brně se šestnácti zaměstnanci. Za osmnáct let působení v tomto oboru dosáhla uznání, které je podpořeno dalším vzděláváním zaměstnanců na odborných seminářích i dobrými výsledky v umístění v rámci různých floristických soutěží. 24

25 Za dobu existence firmy se značně rozšířil seznam služeb, které nyní firma nabízí: prodej květinových vazeb, prodej vazeb květinových košů, prodej hrnkových květin, prodej květinové a dekorativní keramiky, skla a doplňků do bytu svatební servis (svatební kytice, dekorace stolů, kytice na auta, výzdoba kostela, restaurace, jednorázové i pravidelné (outsourcing péče o květiny), realizace květinové výzdoby interiérů z řezaných, hrnkových a suchých rostlin, rozvoz květin do domu po telefonické objednávce. Z pohledu dosavadních aktivit můžeme charakterizovat firmu M.Huszárová, jako tradiční firmu, která se rozhodla integrovat Internet do již existujícího marketingového mixu. V současnosti má firma pouze prezentační webové stránky, na kterých jsou prezentovány ukázky vazeb a kontakty na jednotlivé pobočky. Na základě poptávky zákazníků po možnosti on-line objednávek květin se firma rozhodla nabídnout své produkty prostřednictvím elektronického obchodu, se zaměřením na město Brno. Z charakteru dosavadního podnikání je na první pohled zřejmé, že elektronický obchod bude primárně koncipován jako B2C. Hlavní cíle firmy budou však dále směřovat k rozvíjení klasického fyzického obchodu s možným dalším rozvojem a investicemi do on-line obchodu na základě vyhodnocení přínosů pro firmu. 3.4 Specifika provozování e-shopu s květinami Na rozdíl od komodit, kterých se přes Internet prodá nejvíce (viz tabulka č. 2) mají květiny různá specifika, které je nutno zohlednit při on-line prodeji. Především distribuce zboží musí být zajištěna vlastními prostředky. Květinové vazby nemohou být vršeny při převozu na sebe, péče při převozu má zásadní vliv na celkovou užitnou hodnotu produktu a čas doručení musí být většinou dodržen přesně, maximálně v řádech desítek minut podle přání zákazníka. Nyní je rozvoz květin na základě telefonické objednávky realizován majoritně současně se zásobováním prodejen. 25

26 Tab. 2: Druh zboží a služeb, které byly jednotlivci nakoupeny/objednány přes internet v posledních 12 měsících (pro soukromé účely) Knihy, časopisy, učebnice Elektronické vybavení Vstupenky Bílá technika a jiné vybavení domácnosti Služby v oblasti cestování a ubytování Filmy, hudba v tis. %* v tis. %* v tis. %* v tis. %* v tis. %* v tis. %* 316,3 31,3% 354,8 35,1% 310,7 30,8% 201,6 20,0% 225,9 22,4% 122,9 12,2% Počítače a hardware Potraviny, jídlo Oblečení a sportovní potřeby Počítačový software Jiné v tis. %* v tis. %* v tis. %* v tis. %* v tis. %* 81,0 8,0% 21,5 2,1% 235,0 23,3% 151,0 15,0% 97,2 9,6% Zdroj: Český statistický úřad [14] * Hodnota je procentem z počtu jednotlivců (v dané socio-demografické skupině), kteří koupili nebo objednali zboží či služby přes internet v posledních 12 měsících. Možnost vícenásobné volby. Pozn. : šetření proběhlo ve 2.čtvrtletí roku

27 4 Vlastní řešení Praktickým výsledkem bakalářské práce je realizace elektronického obchodu pomocí OSS obchodu ZenCart a vyčíslení nezbytných zřizovacích nákladů. Pro propagaci obchodu zvolím některý z nástrojů internetového marketingu popsaných v teoretické části včetně analýzy konkurence. Vlastní řešení zahrnuje analýzu konkurence, analýzu klíčových slov, výběr reklamní kampaně, implementaci elektronického obchodu a v závěru vyčíslení návratnosti investic celého projektu včetně diskuze o zvoleném řešení. 4.1 Analýza konkurence Analýza konkurence se bude zabývat především jednoduchým zhodnocení konkurenčních webů z hlediska struktury sortimentu zboží, dodacích podmínek pro doručování květin, přehlednosti webu a informace na webu. Z této analýzy pak bude vycházet nejoptimálnější řešení pro samotnou realizaci webu. Seznam analyzovaných webů: < < < < < < < Analýza struktury sortimentu zboží Při procházení konkurenčních webů jsem zjistil, že jsou strukturovány většinou dvěma způsoby: 1) Nabídka řezaných květin je uspořádána podle toho, z jakých řezaných květin je kytice převážně vázána. Například: vazby z gerber, vazby z růží, vazby z lilií, vazby z frézií. 27

28 2) Nabídka řezaných květin je uspořádána podle příležitosti, ke které se květina hodí. Například: narozeniny, pro muže, sezonní vazby, z lásky, smuteční, jen tak. Uspořádání nabídky druhým způsobem je logické a z mého pohledu přehlednější i pro zákazníka. Každý zákazník nemusí přesně vědět, ke které příležitosti se určitá vazba hodí. Díky logickému uspořádání podle různých příležitostí plní tato struktura zároveň poradce pro výběr. Většina webů dále nabízí různé doplňkové zboží, které se hodí zejména jako dárek v případě, že zákazník objednává kytici právě k tomuto účelu. Jedná se především o vína, čokolády, drobné keramické dekorační předměty, plyšové hračky Dodací podmínky Čtyři ze sedmi sledovaných webů nabízejí doručování květin lokalizovaně ve městě umístění fyzického obchodu. Obchody proklamující doručení květin po celé České republice, tak dělají prostřednictvím svých smluvních partnerů v ostatních městech. Naprostá většina obchodů umožňuje platbu kartou, platbu na dobírku, platbu v místě provozovny, platbu bezhotovostním bankovním převodem, ale taky vyžaduje autorizaci platby před dodáním květin. Skoro všechny obchody dále účtují cenu doručení květin zvlášť, dokonce i v blízkosti umístění fyzické provozovny. Všechny sledované ukazatele jsou shrnuté v následující tabulce: Tab. 3: Přehled sledovaných parametrů konkurence cena za dopravu způsob plateb adresa obchodu uspořádání sortimentu čas doručení (kdykoli/ časové pásmo) vyžadování platby předem hrazení dopravy ve městě okolí do 20 km hotově kreditní karta převod na účet 2) pásmo ano ano 200 Kč 550 Kč ano ano ano 1)2) kdykoli ano ano 190 Kč ne ano ano 2) pásmo ano ano 50 Kč 250 Kč ano ano ano 2) kdykoli ne ano 200 Kč - ano ne ne 1) - ne ne - - ano ne ano 2) kdykoli ano ano 150 Kč - ano ano ano 2) pásmo ano ano 150 Kč - ano ano ano 28

29 4.2 Analýza klíčových slov Nutno poznamenat, že tato analýza vychází z nástroje pro návrh klíčových slov Google AdWords Keyword Suggestions (GAKS) a výsledku počtu hledání vybraných klíčových slov na portále Seznam jsem následně zúžil a vytvořil na základě relevance výrazů a dotazů mých kolegů a známých, kteří by dané dotazy vepsali do vyhledávače, pokud by chtěli najít on-line obchod s květinami. Profesionální nástroje na analýzu slov (např. databáze - Wordtracker) jsou většinou placené, nebo je má smysl používat pouze v anglickém jazyce (nástroj na vertikální analýzu - Overture Search Term Suggestion Tool) Vertikální a laterální analýza Navrhnutá slova a slovní spojení jsou výsledky analýzy nástroje GAKS (po selekci ze 189 výrazů všech 189 slov a slovních spojení je v příloze) v kontextu ke slovu květiny: květiny brno květiny prodej květiny růže sušené květiny pokojové květiny vánoční hvězda květina květina aranžování květin rozvoz květin doručování květin prodej květin květiny online řezané květiny svatební květiny donáška květin suché květiny doručení květin smuteční květiny květinové vazby domácí květiny vázání květin dovoz květin vazby květin zasílání květin květiny on line květiny rozvoz www květiny květiny kytice rozvoz květin brno dodávka květin vázané květiny donáška květin květiny doručení Google nalezl seznam 189 různých výrazů a slovních spojení. Z těchto klíčových slov budu vycházet při optimalizaci již stávajícího prezentačního webu, který bude na on-line obchod odkazovat. Toto řešení je zvoleno z hlediska snadné optimalizace statických webových stránek. Důležitým faktorem je ukazatel konkurence inzerentů, který je součástí výpisu klíčových slov GAKS analýzy. Ukazatel vypovídá o tom, kolik inzerentů zadává kontextovou textovou reklamu na vyhledávači Google v kontextu s analyzovaným slovem. Například klíčové slovo květiny brno nemá v systému Google AdWords mnoho 29

30 inzerentů, přitom je to slovo velmi vyhledávané a v souvislosti s projektem velmi žádoucí. Součástí GAKS je i přibližný odhad průměrné ceny nákladů pey-per-click v Kč a přibližné pořadí umístění reklamy na webu. Konkrétní vyčíslení je uvedeno v tabulce č. 4. Tab. 4: Odhady nákladů a pozice reklam na Google.cz Klíčové slovo Zdroj: Google.cz Hledanost klíčových slov na Seznam.cz Stejně jako u kontextové textové reklamy na google.cz, rozhoduje o ceně za reklamu na seznam.cz poptávka ze strany zadavatelů reklamy. Na seznamu.cz je nyní k výběru několik způsobů inzerování, přičemž ceny se mohou výrazně lišit. Na výběr je mezi zařazením do katalogu firem, sponzorovanými odkazy a službou s-klik (bannery vynechávám kvůli vysoké ceně). Odhadovaná průměrná cena za klik (v Kč) Odhadovaná pozice reklamy prodej květin 11, květiny brno 10, květiny 9, dovoz květin 7, rozvoz květin 6, doručování květin 3, Četnost hledání klíčového slova na seznamu.cz poskytuje graf č. 1. Tyto výsledky jsou však souhrnem pouze pro fulltextové vyhledávání, které nezahrnuje hledání v záložce firem (katalogu firem). Podle dealerů služeb seznamu.cz je poměr hledání mezi katalogem (firmy.cz) a fulltextem (seznam.cz) přibližně půl na půl. Zajímavostí je, že seznam.cz prezentuje výsledky jako návštěvnost, místo hledanost. 30

31 Graf 1: Hledanost klíčového slova květiny Průměrná denní návštěvnost je zobrazení. Průměrná měsíční návštěvnost je zobrazení. Zdroj: Volba reklamní kampaně Pro prezentační stránky firmy byla v minulosti zvolena kampaň ve formě zařazení odkazu do katalogu firem. Vzhledem ke skutečnosti, že prezentační stránky nejsou v podstatě optimalizovány pro fulltextové vyhledávání, je tato forma propagace prakticky jediným vodítkem zákazníků k webu. Návštěvnost je zobrazena v grafu č. 2: Graf 2: Statistiky přístupů pro doménu huszarova.cz Počet návštěv 0 Měsíc Generováno: Webalizer Version

32 V červnu roku 2006 si mi podařilo zaregistrovat doménovou adresu která je přesměrována na prezentační web I tato skutečnost může přispívat k celoročnímu rostoucímu trendu návštěvnosti stránek. Z dosavadních výsledků návštěvnosti stránek můžeme vyvodit, že reklamní kampaň je celkem úspěšná a přivádí návštěvníky na web. Tab. 5: Podíl vyhledávačů 2005 a vývoj podílu vyhledávačů v letech Pořadí Vyhledávač IV.04 XI.04 IV.05 XI.05 Rozdíl (*) 1. Seznam.cz (celkem) 48,50% 51,60% 46,60% 47,70% 1,1 katalog 38,50% 36,70% 4,10% 6,80% 2,7 fulltext 10,00% 14,90% 40,90% 40,00% -0,9 2. Google (celkem) 25,50% 21,70% 29,00% 32,90% 3,9 Google.com 16,30% 15,50% 19,10% 20,70% 1,6 Google Slovensko 1,30% 1,40% 1,90% 2,00% 0,1 Google Velká Británie 0,50% 0,30% 1,20% 2,10% 0,9 Google Německo 1,60% 0,90% 1,10% 1,20% 0,1 3. Atlas (celkem) 6,70% 6,80% 6,70% 6,90% 0,2 mix 4,10% 4,20% 4,30% 4,90% 0,6 katalog 2,40% 2,30% 2,20% 1,50% -0,7 4. Centrum (celkem) 6,60% 7,80% 7,70% 5,20% -2,5 mix 3,30% 5,20% 4,90% 3,90% -1 katalog 2,30% 2,10% 2,10% 1,00% -1,1 5. Jyxo.cz 0,90% 1,90% 1,00% 0,70% -0,3 6. Navrcholu.cz 1,10% 1,30% 1,20% 0,70% -0,5 7. Zoohoo.cz 0,90% 1,40% 1,10% 0,70% -0,4 8. MSN (celkem) 1,20% 1,00% 0,70% 1,50% 0,8 Zdroj: NAVRCHOLU.cz, analýza URL odkazujících na měřené weby, rozdíl 5/2005 a 11/2005 je vyjádřen v procentních bodech. V současnosti je tato kampaň předplacená téměř na dalších 12 měsíců, avšak po uplynutí této doby bude nutné zaměřit se hlavně na SEO a kontextovou reklamu, pomocí které zasáhnu větší množství potenciálních zákazníků, jak vyplývá z tabulky č. 5. Dále můžeme vyčíst důležitý fakt, který by mohl znamenat, že návštěvníci seznamu.cz začali preferovat vyhledávání ve fulltextu, místo vyhledávání v katalogu firem, meziročně dokonce o desítky procent. Tento skok je ovšem způsoben změnou nabízené defaultní volby vyhledávání na domovské stránce katalogu seznam.cz. Místo vyhledávání v katalogu firem je primárně nastaveno fulltextové vyhledávání. Jak jsem upozorňoval 32