VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Nikola Lužná

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2014 Nikola Lužná

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod Fair Trade a rozvojové země v mezinárodním obchodě Bakalářská práce Vypracoval(a): Nikola Lužná Vedoucí bakalářské práce: Ing. Josef Bič, Ph.D.

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Fair Trade a rozvojové země v mezinárodním obchodě vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne Podpis

4 Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala Ing. Josefovi Bičovi, Ph.D. za hodnotné připomínky a odborné rady, své spolubydlící za veškerou úpravu práce a ochotu mi pomoci a rodině a svým přátelům za trpělivost a shovívavost k tomu, že jsem je během zpracování práce zanedbávala.

5 Obsah Seznam grafů, obrázků a tabulek... 6 Úvod Základní charakteristiky Fair Trade Historie Fair Trade Principy a cíle Fair Trade Cenová politika Fair Trade Trh s Fair Trade produkty Nejvýznamnější Fair Trade produkty Charakteristiky trhu s kávou Charakteristiky trhu s banány Obchod s Fair Trade produkty ve světě Nejvýznamnější importérské oblasti Fair Trade ve Velké Británii Fair Trade v České republice Ekonomický pohled na trh Fair Trade Vnímání konceptu Fair Trade českou veřejností Závěr Seznam použitých zdrojů Seznam příloh... 60

6 Seznam grafů, obrázků a tabulek Graf 1: Dopad dobré úrody na tržní cenu Graf 2: Míra růstu Fairtrade produktů 2012/ Graf 3: Míra růstu Fairtrade produktů 2012/ Graf 4: Spotřeba Fairtradových výrobků (miliony Kč) Graf 5: Struktura prodávaných výrobků Fair Trade Graf 6: Struktura prodejních míst Obrázek 1: Trh s kávou Arabica : Porovnání cen Fairtrade a na Newyorkské burze Obrázek 2: Trh s kávou Robusta : Porovnání cen Fairtrade a Londýnskou Liffe cenou Tabulka 1- Prodeje produktů Fairtrade podle objemu (mt) Tabulka 2 Celková produkce zemí exportujících kávu (v tisícech pytlů) Tabulka 3 Světový hrubý export banánů (v tisících tun) Tabulka 4 Hodnota a procentuální nárůst Fairtrade prodejů za rok

7 Úvod Nerovnosti mezi bohatými a chudými existují již od pradávna. Zda je spravedlivé, že někteří lidé žijí v takovém přebytku, že neví, co s penězi, a vedle nich přežívají tací, kteří nemají přístup ani k pro nás tak banálním věcem jako je voda či lékařská péče není tématem této práce. V současnosti totiž narůstají tendence těch bohatších, obecně řečeno severu, pomoci těm chudým, jihu. Čím je to způsobeno? Hlavní příčinou je fakt, že situace v nejchudších částech světa je již natolik dramatická, že není cesty zpět, a nelze jinak, než zapojit hlavní světové aktéry a řešit problém na poli mezinárodním, neboť snahy na regionální a národní úrovni jsou, s ohledem na hloubku chudoby v těchto zemích, v současnosti nedostačující. A právě jedním ze zatím nejefektivnějších způsobů, jak omezit šíření chudoby do dalších částí světa a zabránit umírání tisíců lidí z důvodu nedostatku jídla, pití či základní zdravotní péče, se jeví koncept Fair Trade, který je tématem mé bakalářské práce. Vybrala jsem si ho nejen z důvodu, že studuji obor mezinárodní obchod, kde tento koncept nabývá čím dál většího významu, ale zejména díky jeho etickému podtextu, který mu zajistil oblíbenost u obyvatel ve většině rozvinutých ekonomik. Nicméně jeho znalost u spotřebitelů v České republice je stále velmi omezená, proto se na tento trh ve své práci rovněž zaměřím a doporučím, jakým způsobem by bylo možné situaci vylepšit. Hlavním cílem mé bakalářské práce je vyhodnotit potenciál trhu České republiky k rozvoji tohoto konceptu, na základě rozboru delšího trendu vývoje Fair Trade na dílčích trzích, a dále doporučit opatření pro zlepšení situace s přihlédnutím k pozitivním příkladům v zemích, kde je koncept úspěšnější, s kladeným důrazem na Velkou Británii. Tohoto cíle dosáhnu na základě analýzy a syntézy nejaktuálnějších dostupných dat získaných od Fair Trade organizací, které je mají jako jediné k dispozici, a dále pozorováním, analýzou a syntézou informací nashromažděných z relevantní literatury zabývající se tímto tématem. První kapitola bude zaměřena na teoretický úvod do konceptu Fair Trade, protože je důležité aby čtenář získal obecnější přehled o základech, na kterých je celá myšlenka postavena, a o co usiluje. Jejím cílem je tedy vymezit hlavní charakteristické rysy konceptu Fair Trade. První podkapitola je věnována významným mezníkům historického vývoje tohoto konceptu. Druhá podkapitola pojednává o principech Fair Trade a cílech, které si stanovil, přičemž ta poslední seznámí čtenáře s cenovou politikou Fair Trade a bude odhaleno, jakým způsobem jsou stanoveny ceny produktů na tomto trhu a čím je zajištěno, že se producenti na farmách nejenže uživí, ale že dojde také k jejich rozvoji. 7

8 Tématem druhé kapitoly jsou nejvýznamnější Fair Trade produkty a jejich specifika, jejichž rozbor pomůže vysvětlit fungování konceptu, k čemuž výrazně přispěje zejména detailní analýza trhu se 2 historicky nejvýznamnějšími Fair Trade komoditami, kávou a banány. Po zmapování konkrétních charakteristik bude možné nejen identifikovat pozitivní dopady konceptu na farmáře v rámci jednotlivých trhů s produkty, ale zároveň předpovědět na základě jejich vývoje, jaké komodity vykazují potenciál k budoucímu rozvoji. Poslední kapitola se bude zabývat světovým trhem s produkty Fair Trade z regionálního hlediska. Jejím cílem je zhodnotit dlouhodobější vývoj a vlivy působící na nejvýznamnějších importérských trzích. Zároveň dojde k porovnání trhu ve Velké Británii, kde je koncept v současnosti nejúspěšnější, a trhu v České republice, kde zůstává stále nevyužitý potenciál k jeho rozvoji. V závěru práce zhodnotím koncept Fair Trade jak z pohledu sektorového, tak regionálního, a doporučím, v čem by se trh v České republice mohl inspirovat u zemí, kde se konceptu daří mnohem lépe. 8

9 1 Základní charakteristiky Fair Trade Dnešní globalizovaný svět si vyžádal oběti. Bohaté státy sice podporují ty chudé prostřednictvím například rozvojové pomoci, avšak rozdíly mezi nimi se paradoxně stále prohlubují. V současnosti totiž více než 80 % lidí žije z příjmů nižších než 10 $/den (Chen Ravallion, 2008: 23). Z toho 40 % nejchudších vytváří 5 % z celkového světového příjmu, kdežto nejbohatších 20 % světové populace vytváří ¾ z něj (Ortiz - Cummins, 2011: 23) a tato nerovnost světového rozdělení příjmů se nadále prohlubuje. Proto se problém chudoby začal čím dál častěji řešit i na mezinárodní scéně, kdy se během multilaterálních jednání Světové obchodní organiazace jak v Seattlu, tak v Dohá a v Ženevě snažili protestanti poukázat na nenasytnost západních zemí na úkor obyvatel v těch rozvojových a deziluzi některých, že volný obchod bez zásahů je cestou k úspěchu. Právě proto se koncept Fair Trade začal jevit jako velmi efektivní způsob pomoci těm nejchudším zemím světa (Nicholls, 2005: 5). Co však přesně znamená? Definic existuje více, ale obecně říkají to samé. Napříč Mezinárodní asociací FINE byla schválena tato: Fair Trade je obchodní partnerství, které je založeno na dialogu, transparentnosti a respektu. Usiluje o větší rovnost v mezinárodním obchodě. Přispívá k udržitelnému rozvoji tím, že nabízí lepší obchodní podmínky a zajišťuje práva znevýhodněným malým producentům a pracovníkům obzvláště na jihu. (WFTO, 2009). Z této definice je nutné zdůraznit slovo udržitelný, neboť pouze udržitelná pomoc může dostat farmáře z chudoby. A v čem spočívá její udržitelnost? Je to zejména tím, že se jedná o pomoc prostřednictvím obchodu. Farmáři dostávají peníze za to, co vyprodukují a co se následně prodá. Jsou tedy motivováni, aby byly produkty, které nabízejí co nejvyšší kvality, a aby o ně byl co největší zájem. Nejedná se tedy o způsob charity, jak si někteří myslí, nýbrž o obchodní partnerství, z něhož profitují obě strany. Ovšem s přidanou hodnotou toho, že právě tyto produkty neeliminují důsledky chudoby, ale její příčiny, v tom tkví úspěch konceptu Fair Trade. O Fair Trade se v dnešní době hovoří jako o celosvětově známém konceptu, v jehož rámci je důležitých několik zastřešujících organizací, které zajišťují efektivní komunikaci napříč malými komunitami a také prezentují koncept navenek. Mezi tyto zmíněné patří: WFTO (The World Fair Trade Organization), což je globální sdružení výrobců, dovozců i prodejců, které funguje v 70 zemích světa na 5 kontinentech a které se hlasí ke 100% oddanosti ke konceptu Fair Trade, k jeho principům a standardům (WFTO, 2013 a). Další z nich je FLO 9

10 (The Fairtrade Labelling Organizations International), což je záštita pro dalších 19 národních Fair Trade iniciativ v oblasti certifikace. Tato organizace zajišťuje integritu Fair Trade značky a certifikačního procesu, pomáhá sladit nabídku s poptávkou a nabízí producentům podporu a poradenství (Nicholls - Opal, 2005: 8). Poslední z nich je EFTA (The European Fair Trade Association), což je asociace 10 importérských zemí v Evropě, jež podporuje a vybízí své členské organizace ke spolupráci a koordinaci. Tato asociace usnadňuje předávání informací napříč jejími členskými organizacemi a vytváří a rozvíjí společné projekty (EFTA, 2013: 1). Co však stojí na začátku zrodu konceptu Fair Trade? 1.1 Historie Fair Trade Počátky konceptu Fair Trade v podobě, jaké ho známe dnes, se datují do konce druhé světové války. V této době se zvedla vlna hlasů po spravedlivém obchodě, a to zejména ze strany zájmových a náboženských skupin a NGOs (Non-Governemental Organizations). Výsledkem těchto snah byl vznik sítě specializovaných obchůdků ve Spojených státech amerických, dnes známých pod názvem Ten Thousand Villages. V roce 1949 byla založena organizace SERRV (Sales Exchange For Refugees Rehabilitation Vocation), která se zabývala obchodem s chudými společenstvími na jihu. 1. oficiální Fair Trade obchůdek byl otevřen v USA, a to o téměř deset let později, v roce 1958 (WFTO, 2011). Již v této době se koncept rozšířil do západní Evropy, kde první organizace, která se jím začala zabývat byla britská charita OXFAM, která importovala řemeslné výrobky z východní Evropy s cílem podpořit jejich ekonomickou obnovu (Nicholls - Opal, 2005: 20). Během 60. a 70. let se probudila vlna hlasů volající po vzniku Fair Trade organizací, které by měly vícestranný charakter. Jednak aby zajišťovaly marketing, ale zároveň aby nabízely odborné rady a asistenci samotným farmářům. Koncem 70. let se začala obracet pozornost směrem ke konceptu Fair Trade čím dál tím častěji, dokonce se o něm hovořilo i během mnohostranného jednání v Delhi, v rámci konference UNCTAD, v roce Zde se opět hovořilo o tom, že bohatý sever plně profituje z obchodu a jen velmi malou část z něj poté poskytuje chudému jihu, a to v podobě rozvojové pomoci. Představitelé rozvojových zemí však hlásali, že tato forma pomoci nemá takové účinky, jako v případě, kdyby došlo k jejich většímu zapojení do mezinárodního obchodu. To nakonec vedlo ke vzniku řady organizací, avšak tentokrát na jihu, známé jako Southern Fair Trade Organizations, které poskytovaly 10

11 producentům sociální služby a byly primárně založeny za účelem exportovat do zemí na severu (EFTA, 2006: 2). V roce 1969 došlo k otevření prvního oficiálního obchodu v Evropě, a to tentokrát v Nizozemí, který byl znám jako tzv. Third World Shop. Avšak i po 45 letech je síť těchto world shopů stále významná, protože jednak představují atraktivní místo, kde zakoupit Fair Trade výrobky, ale také se velmi aktivně podílí na různých kampaních s cílem zvýšit povědomí spotřebitelů o Fair Trade (WFTO, 2011). Avšak do této doby ještě nebylo použito pojmu Fair Trade. To se změnilo v roce 1985 v Londýně, kdy ho poprvé použil Michael Barratt Brown, a to během Konference o obchodě a technologii. Pojem Fair Trade se posléze úspěšně ujal a nahradil dříve užívaný alternativní obchod (Šipošová, 2007: 19). Oblíbenost Fair Trade výrobků začala ve světě narůstat, což vedlo k jejich zařazení do sortimentu klasických obchodních řetězců, které to využily k nápravě své reputace, jež byla negativně ovlivněna informacemi o různých praktikách, které nadnárodní korporace používaly u výrobců v rozvojových zemích (Karlíková, 2010: 14). Rok 1988 představuje zlomový mezník, protože v Nizozemí vznikla ochranná známka Max Havelaar, která stála na počátku vzniku řady dalších certifikačních organizací, například ve Francii nebo v Belgii. V Německu vznikla certifikační organizace TransFair a ve Velké Británii Fairtrade Foundation. Zvyšující se počet výrobků prodávaných v rámci systému Fair Trade na jedné straně, růst počtu tradičních obchodníků na druhé, nakonec vedly k vytvoření jednotné ochranné známky Fair Trade produktů, neboť spotřebitelé byli často zmatení různými označeními. Proto byla v roce 1997 založena organizace FLO (The Fairtrade Labelling Organization), jejímž úkolem je právě certifikace výrobků pod ochrannou známkou Fairtrade, vytváření standardů a monitoring jejich dodržování (Šipošová, 2007: 19). Nástup 90. let znamenal období vzniku dalších významných organizací EFTA a WFTO, které byly zmíněny už dříve. K těmto se později přidalo na post nejdůležitějších Fair Trade organizací Seskupení světových Fair Trade obchůdků, známé pod názvem NEWS! A to dnes společně s EFTA, WFTO a FLO tvoří mezinárodní asociaci FINE, která koordinuje jejich činnost po strategické stránce a zajišťuje jejich hladkou spolupráci (Nicholls, 2005: 10). Koncept Fair Trade se stal během svého vývoje světovým pojmem, ale nárůst jeho oblíbenosti byl spíše překvapující. Co stojí za jeho úspěchem? Alex Nicholls a Charlotte Opal (2005: 22) to ve své knize Fair Trade: Market-driven Ethical Consumption zdůvodňují interaktivním působením vlivů, které rozčlenili do 4 kategorií: politické, akademické, kulturní a informační. 11

12 Tyto vlivy pak měly za následek postupnou změnu v myšlení všeobecné veřejnosti a vznik tzv. etické spotřeby, kdy se spotřebitelé zajímají o dopady produktů, které konzumují, na životní prostředí a životy lidí, kteří jsou zapojeni do procesu kultivace těchto produktů. Politický vliv Politický kontext pro alternativní obchod se změnil zejména během let 1990 až V této době totiž začala sílit podpora alternativnímu obchodu a to ze všech stran. Jak národních a mezinárodních skupin, tak charit a NGOs. Tlak z těchto skupin na politiky jednotlivých států začal postupně sílit a současně získávaly čím dál větší vliv díky svým kampaním. To nakonec způsobilo, že i představitelé jednotlivých států museli zaujmout nějaký postoj vůči tomuto konceptu. Akademický vliv Další vliv byl ten akademický. Co si pod tím představit? S rozvojem zájmu o problematiku Fair Trade došlo k nárůstu akademických stipendií, zaměřených na zkoumání Fair Trade. Byla to mimo jiné reakce na debaty, které se týkaly etického obchodu a environmentálních záležitostí, jež se dostávaly do popředí veřejného zájmu. Firmy se začaly zajímat o udržitelnost a environmentální dopady jejich produkce, ale je nutné poznamenat, že jejich zainteresovanost v této oblasti nebyl počin dobré vůle, ale hlavně reakce na zvýšený zájem spotřebitelů o tuto problematiku. Kulturní a informační vliv The Co-operative Bank, jež se zabývá etickou spotřebou na trhu ve Velké Británii, vypracovala průzkum, jehož výsledek byl zveřejněn v rámci výroční zprávy v roce 2012 a který zkoumal strukturu etické spotřeby na britském trhu. V nabídce byly nejen produkty Fair Trade, ale také organické, fármářské a řada dalších. Zajímavé je, že v roce 2000 byl britský etický trh ohodnocen více než 2 miliardami, avšak v roce 2011 to bylo bez mála 7, 5 miliard (The Cooperative Group, 2012: 3). Tento nárůst byl překvapivý jednak s ohledem na to, že již před rokem 2000 docházelo k růstu oblíbenosti etického zboží mezi spotřebiteli, ale také z hlediska ekonomického, kdy v roce 2011 stále působily dopady světové hospodářské krize. Hlavní příčinou, která stojí za tímto kulturním posunem, je hlavně mimořádný nárůst zájmu a dostupných informací o globálních sociálních problémech, zároveň s tím, že o ně samotná média projevila větší zájem. V neposlední řadě bývá považován za podnět k přesunu k vyšší etické spotřebě vzrůst používání internetu zájmovými skupinami, které jeho prostřednictvím 12

13 odhalovaly informace o nekalých praktikách nadnárodních korporací v rozvojových zemích (Nicholls Opal, 2005: 24). 1.2 Principy a cíle Fair Trade Zpočátku bylo těžké definovat cíle, na kterých by se shodli všichni aktivní členové v systému Fair Trade, ale s postupným přesunem k centralizaci a vzniku prvních plnohodnotných Fair Trade organizací, bylo dosaženo shody i v této oblasti, neboť ani žádná organizace, a už vůbec ne celý systém, nemohou efektivně fungovat, jestliže si předtím nestanoví, čeho svou činností chtějí dosáhnout. Proto bylo stanoveno Světovou organizací pro Fair Trade 10 obecných principů, které tvoří základ pro celý koncept (WFTO, 2013 b): 1. Vytváření příležitostí pro ekonomicky znevýhodněné producenty 2. Transparentnost a odpovědnost 3. Spravedlivé obchodní praktiky 4. Farmáři dostávají za své produkty spravedlivou, stabilní cenu 5. Je zakázaná jakákoliv dětská nebo nucená práce 6. Závazek k pohlavní a rasové nediskriminaci, posílení ekonomického postavení žen 7. Zajištění bezpečných a zdraví nezávadných pracovních podmínek 8. Farmáři a pracovníci dostávají zaplacen i sociální příspěvek na další rozvoj 9. Zvyšování povědomí o potřebě větší spravedlnosti ve světovém obchodě 10. Kladení důrazu na respekt k životnímu prostředí Je nutné podotknout, že definice těchto principů není pouhým marketingovým tahem, jak zaujmout spotřebitele, protože jejich dodržování je pravidelně monitorováno Fair Trade organizacemi. Stanovení principů se nachází na pomyslném začátku celého řetězce a v následující fázi jsou producenti, kteří chtějí prodávat své výrobky pod značkou Fairtrade, obeznámeni s těmito principy a poté záleží na jejich zhodnocení, zda jsou schopni je v rámci svých farem plnit, či ne. Pokud ano, musí se posléze obrátit na organizaci FLO a zapojit do certifikačního procesu, jenž se skládá z několika fází (FLO-CERT, 2011): Podání přihlášky producent musí nejdříve vyplnit dotazník, na jehož základě se vymezí, zda vůbec spadá do Fairtrade rámce, který určuje produkt, který má být certifikován, země, ve které je pěstován a uspořádání v organizaci, která žádá o certifikaci svých produktů. Organizace je dále povinna poskytnout veškeré informace, týkající se jejího systému a standardů, které je potřeba splňovat, a připravit ho na zbytek certifikačního procesu. 13

14 Audit v této fázi je zkoumáno, zda je daná organizace schopná splnit Fairtrade standardy. Každý audit se liší, avšak obecně ho lze rozčlenit do 6 částí. V přípravné části je zákazník informován o průběhu auditu a dokumentech, které musí být připraveny k prozkoumání. Během zahajovací schůzky se setkává auditor se zástupci rady a dalšími pracovníky a posléze dochází k samotné kontrole všech podstatných dokumentů, mezi něž patří organogram, finanční a účetnické výkazy, vnitřní politiky, pracovní plány a dále například politiky, jež daná organizace přijala v oblasti zdraví a bezpečnosti. Poté dochází k výslechům pracovníků z různých pozic v rámci organizace, ale také s lidmi mimo ní, kteří mají k dispozici relevantní údaje o místních podmínkách, jako jsou například odbory. Po rozhovorech s pracovníky přichází na řadu prohlídka oddělení organizace a jednotlivých farem a sledování procesů v jejich rámci. Není vyloučena ani prohlídka okolí, aby bylo možné zhodnotit dopady na životní prostředí. V průběhu konečného setkání jsou probrány silné i slabé stránky organizace a také v čem nevyhovuje Fair Trade standardům a principům. Mimo to dochází k odeslání písemné zprávy do FLO-CERT, která ji následně ohodnotí. Ohodnocení v této části přichází pracovníci organizace, která se uchází o certifikaci, s návrhy, jak vyřešit neshody v požadavcích FLO na tuto organizaci. Toto je poté monitorováno. Certifikace jsou-li všechny nesrovnalosti vyřešeny, dojde k povolání odborného týmu, který se nezúčastnil ani auditu, ani ohodnocení, a který rozhodne o přidělení certifikace. Certifikační cyklus jestliže jednou komunita producentů obdrží certifikaci Fair Trade, automaticky vstupuje do 3. letého certifikačního cyklu, kdy proběhnou minimálně další 2 audity, během nichž je kontrolováno, zda organizace nadále splňuje Fair Trade standardy. Takto se může zdát, že je Fair Trade diskriminační koncept, protože není umožněno všem farmářům připojit se ke konceptu, ale jen těm, kteří jsou schopni splnit standardy, které FLO CERT vyžaduje. Podle mého názoru to však jiným, efektivnějším, způsobem zařídit nelze. Pokud má dojít ke zlepšení podmínek na těchto farmách, je potřeba nastolit pravidla již na začátku celého procesu, protože eventuální odebírání certifikátů producentům, kteří by tyto standardy neplnili, by neslo další náklady. Z pohledu spotřebitelů je tento postup také 14

15 adekvátní, neboť ti si kupují výrobky pod známkou Fairtrade právě z výše zmíněných principů, tudíž není důvod od nich nějakým způsobem ustupovat. O co však koncept Fair Trade především usiluje? Obecně byly definovány 3 cíle, jichž se snaží dosáhnout. Hlavním z nich je zmírnit extrémní chudobu ve světě skrze obchod, jak již byla zmíněno, nejedná se o charitu, ale rovnocenné partnerství, ze kterého těží obě strany. Fair Trade dále usiluje o posílení postavení drobných producentů a farmářů prostřednictvím efektivních obchodních vztahů, které povedou ke zlepšení jejich sociální situace. A posledním obecným cílem je vytvořit širokou kampaň, která zdůrazňuje potřebu spravedlivého obchodu, a která povede k jeho reformě (Nicholls, 2005: 25). Jakým způsobem chce však tento koncept dosáhnout svého hlavního vytyčeného cíle zabránění chudobě panující v rozvojových zemích? Zásadním aspektem a přínosem pro rozvojové země bylo stanovení cen, které budou vypláceny producentům v rámci konceptu Fair Trade, a které jsou nastaveny více v jejich prospěch v porovnání s cenami na trhu konvenčním. O tom, jak jsou tyto ceny určeny a jak z nich ve skutečnosti profitují samotní farmáři, pojednává následující podkapitola. 1.3 Cenová politika Fair Trade Jeden z Fair Trade standardů, na kterém se shodli všichni aktéři v rámci konceptu, je výplata tzv. minimální ceny, která je stanovena tak, aby byla vyšší nebo minimálně stejná jako cena daného produktu na konvenčním trhu. Tento standard, týkající se minimální ceny, je jeden z nejzásadnějších, protože díky němu nejsou producenti vydáni na pospas světové tržní ceně, která má tendenci fluktuovat. V případě, že je světová cena nižší než cena Fair Trade, producenti dostanou vyplacenou cenu stanovenou v jeho rámci. V opačné situaci, pokud je světová cena daného produktu vyšší, než Fair Trade minimální cena, pak dostanou producenti zaplaceno podle ceny světové. Stanovení Fair Trade minimální ceny není zcela jednoduché, jelikož je určena jednak na pokrytí výrobních nákladů daného produktu, ale také nákladů na živobytí a výdajů spojených s plněním standardů Fair Trade (Nicholls Opal, 2005: 41). Proto je jednou z položek ceny Fair Trade produktu tzv. sociální příspěvek, který představuje přibližně 10 % z konečné ceny a je producentům vyplácen de facto navíc k základní ceně, což znamená, že tato částka může být dál investována do projektů dané komunity, která o něm hlasuje v závislosti na současných potřebách. Na příkladu kávy, jejíž cena by byla 1, 26 $ za libru, činí výše sociálního příplatku pro importéra 5 centů, podíl konečného spotřebitele na příplatku je přibližně 2 % z ceny, čili 0, 0252 $. Sociální příspěvek se však liší produkt od 15

16 produktu, například u banánů je jeho hodnota vyšší než v případě kávy. Pro představu, jaký příjem má komunita ze sociálních příspěvků uvádím hodnotu, kterou ročně vydělá jedna komunita pěstitelů čaje v Africe, jejíž sociální příplatky za Fair Trade produkty činí v průměru $ (Litvinoff, 2007: 20). O využití těchto peněz pak rozhoduje zvolená skupina lidí dané komunity formou hlasování. Peníze jsou však nejčastěji investovány do nejpotřebnějších služeb a vybavení, jako jsou zdravotnická zařízení, vybavení do škol, nových technologií, různá školení, ale také například do lepší infrastruktury, neboť členové komunit bývají často drobní farmáři z odlehlých míst, která nejsou dobře přístupná. Graf 1, ilustrující dopad nadúrody na světovou tržní cenu produktu, je zároveň názornou ukázkou toho, proč je pro farmáře výhodnější prodávat své výrobky v rámci konceptu Fair Trade, který přináší větší finanční jistotu. V levém grafu je zobrazen vznik tržní ceny, která je v bodě, kde se střetává nabídka (S) daného produktu s poptávkou (D) po daném produktu. Pravý graf znázorňuje případ, kdy je velmi dobrá úroda a na světovém trhu v důsledku toho dojde ke zvýšení nabídky daného produktu a k jejímu následnému posunutí. Protože se daný produkt stává v tomto případě hojnější, klesá jeho tržní cena na světovém trhu. Nová světová cena je opět místo střetu S a D, ale nachází se níže než v grafu vlevo. Kdyby nebylo garantované minimum, farmáři by posléze dostali zaplacenou tuto nižší cenu, u které je možné, že ani nepokryje náklady na jejich živobytí, což představuje problém pro pěstitele, kteří se nachází mimo systém Fair Trade, protože dostávají vyplaceny čím dál tím nižší ceny. To se snaží vykompenzovat navýšením produkce a následným zvýšením exportu, čímž stlačí cenu ještě níž a vše se opět opakuje. Graf 1: Dopad dobré úrody na tržní cenu 8 Cena na běžném trhu 8 Cena při dobré úrodě S S D D S při dobré úrodě Zdroj: vlastní zpracovaní podle A. Nicholls, Ch. Opal: Fair Trade: Fair Trade: Market-driven Ethical Consumption, 2007: 42) Cenová politika Fair Trade se tedy může zdát na první pohled administrativně náročná, zejména kvůli stanovení výše cen, které se liší pro různé produkty, a jejichž základ musí být vypočítán i s ohledem na podmínky daného místního trhu. Na druhou stranu je to záruka, že 16

17 každá komunita producentů dostane peníze, které zajistí, aby její členové mohli žít v důstojných podmínkách a zároveň aby zbyla určitá částka určená pro jejich další rozvoj. V rámci celé země se tato pomoc v boji proti extrémní chudobě může zdát jako kapka v moři, avšak pro jednotlivce, na které je tento koncept primárně zaměřen, znamená mnohé jistoty, které jim nejsou v rámci konvenčního trhu garantovány. 17

18 2 Trh s Fair Trade produkty Co se týče trhu s Fair Trade produkty, je potřeba říci, že od počátku obchodování v rámci tohoto konceptu zaznamenal změny ve struktuře. Jak již bylo zmíněno v podkapitole o historickém vývoji hnutí, první obchodování, které by se dalo označit za spravedlivé, probíhalo s řemeslnými výrobky a textiliemi, které dominovaly Fair Trade trhu až do konce 90. let. Avšak od roku 1991 začaly postupně nabývat na významu potraviny. Oblíbenost si získaly nejen z důvodu, že na ně bylo pohlíženo jako na tzv. etické zboží, neboli zboží, při jehož produkci nedochází k poškození životního prostředí, nebo k použití dětské či nucené práce, ale zejména proto, že začalo být vnímáno jako zboží prémiové kvality. Tato změna ve spotřebitelském vnímání Fair Trade produktů byla mj. výsledkem stanovených Fair Trade standardů, o nichž se spotřebitelé dozvídali čím dál tím více, které uznávali a později dokonce vyžadovali, což časem podnítilo i velké množství obchodních řetězců obrátit pozornost směrem k Fair Trade. Jedním z dalších činitelů, který zapříčinil postupnou dominanci Fair Trade potravin, je samotný certifikační proces. Ukázalo se totiž, že je více přizpůsobený komoditám jako je káva nebo čaj, než řemeslným a textilním výrobkům, u kterých se výrobní techniky a postupy liší. Bylo tedy velmi těžké stanovit standardy a kritéria, které by měly splňovat všechny bez rozdílu, aby mohly obdržet ochrannou známku Fairtrade. Tyto důvody tedy nakonec vedly k tomu, že spotřebitelé začali preferovat řemeslné a textilní výrobky na konvenčním trhu, kdežto v rámci trhu s Fair Trade produkty se čím dál více poohlíželi po potravinách (Nicholls Opal, 2005: 24). 2.1 Nejvýznamnější Fair Trade produkty S vyvíjením se trhu Fair Trade se navyšovalo i množství produktů, u kterých byl objeven potenciál k jejich prodeji pod ochrannou známkou Fairtrade, a zároveň také docházelo k připojení dalších zemí, které začaly tyto výrobky dovážet. V dnešní době se na trhu obchoduje s více než 300 nezpracovanými produkty, avšak množství těch dále zpracovaných je mnohem vyšší, více než , které jsou v současnosti obchodovány ve více než 125 zemích světa (Fairtrade Labelling Organizations International, 2013: 10). 18

19 Nabídka je v současnosti opravdu široká a pod ochrannou známkou Fairtrade je možné zakoupit nespočet druhů komodit. Mezi ty hlavní patří: banány, kakao, káva, bavlna, květiny, ovoce, med, zlato, šťávy, rýže, koření a bylinky, sportovní míče, cukr, čaj a víno. Podle Tabulky 1, která zachycuje prodeje produktů Fairtrade podle objemu mezi lety 2002 až 2012 je patrné, že momentálně nejvíce prodávanou Fairtrade komoditou jsou květiny a rostliny, společně s banány a cukrem. Zajímavé je, že káva neobsadila jedno z prvních míst, ale v tomto bodě je důležité podotknout, že se jedná o prodeje podle objemu a že různé komodity jsou prodávány v odlišných jednotkách, tudíž porovnání může být zkreslující a zajímavější bude spíše analýza nárůstu, než samotné porovnání mezi produkty. Květiny, banány i cukr zároveň patří ke komoditám, které jsou obchodovány na trhu Fair Trade relativně dlouhou dobu. Banány i cukr byly součástí Fair Trade trhu již v roce 2002, přičemž s Fairtrade květinami se začalo obchodovat až o 2 roky později. Za posledních deset let si všechny tyto komodity získaly relativně pevnou pozici na trhu, zvláště pak ve srovnání se sportovními míči či čerstvou zeleninou, jejichž objemové hodnoty nejsou významné. Co se týče zeleniny, ta se začala prodávat pod ochrannou známkou před dvěma lety, což je i důvod, proč jsou její hodnoty prozatím tak nízké. Na druhou stranu, Fairtrade sportovní míče jsou obchodovány na trhu již poměrně dlouhou dobu, avšak vývoj jejich prodeje vykazuje spíše nepravidelný trend, přičemž dramatičtější nárůst byl zaznamenán v roce 2006 a později, kdy ve Velké Británii postupně narůstalo množství fotbalových klubů a univerzit využívajících Fairtrade fotbalové míče (Litvinoff, 2007: 90). 19

20 Tabulka 1- Prodeje produktů Fairtrade podle objemu (mt) Produkt Banány Kakaové boby Káva (zelené boby) Bavlna Sušené, zprac.ovoce Květiny a rostliny* Čerstvé ovoce Čerstvá zelenina Ovocný džus** Byliny a koření Med Quinoa Rýže Sportovní míče*** Cukr (třtinový cukr) Čaj Víno** *Měrná jednotka: ks **Měrná jednotka: litrů ***Měrná jednotka: ks Zdroj: vlastní zpracování podle Fairtrade International, 2012, Annual report , navštívené: , dostupné z: Graf 2, který vychází z údajů z Tabulky 1, zobrazuje míru růstu Fairtrade produktů v roce 2012 ku roku V této době teprve docházelo k prvnímu rozvoji konceptu na mnoha trzích, proto ještě nebylo obchodováno takové množství komodit. Avšak z těch, které byly obchodovány již od počátku sledovaného období, roku 2002, zaznamenal největší procentní nárůst cukr s velikým rozdílem oproti ostatním komoditám. Nicméně další výraznou změnu v prodávaném množství za posledních deset let zaznamenala také skupina ovocné džusy a kakaové boby, jejichž stoupající oblíbenost je spojená zejména se zvyšující se konzumací čokolády. Zajímavý je také Graf 3, který ilustruje míru růstu mezi lety 2011 až 2012, který 20

21 názorně ilustruje rozdíly mezi nověji představenými komoditami a těmi, které jsou obchodovány pod ochrannou známkou Fairtrade už dlouhou dobu. Největší nárůst byl zaznamenán u skupiny byliny a koření, sušené a zpracovávané ovoce a u květin a rostlin. Za zmínku stojí fakt, že tyto komodity jsou obchodovány relativně krátkou dobu, v případě bylin a sušeného ovoce se jejich spuštění na trh Fairtrade datuje od roku 2009, avšak květiny představují výjimku, protože ty je možné zakoupit na trhu Fair Trade již od roku Naopak nejprudší pokles oproti roku 2011 zaznamenaly med a káva, což jsou komodity, které patří k nejdéle obchodovaným na trhu Fair Trade. Graf 2 - Míra růstu Fairtrade produktů 2012/2002 Čaj 837% Cukr 24359% Rýže Med Ovocný džus Káva Kakaové boby Banány 1334% 27% 2580% 391% 2349% 806% 0% 5000% 10000% 15000% 20000% 25000% 30000% Zdroj: vlastní výpočet na základě Tabulky 1 Graf 3 - Míra růstu Fairtrade produktů 2012/2011 Čaj Cukr (třtinový cukr) Sportovní míče Rýže Quinoa Med Byliny a koření Ovocný džus Čerstvá zelenina Čerstvé ovoce Květiny a rostliny Sušené, zprac.ovoce Bavlna Káva (zelené boby) Kakaové boby Banány -11% 17% -5% -2% -15% -36% -4% -23% -24% 9% -36% 7% 3% 64% 48% 61% -50% 0% 50% 100% Zdroj: vlastní výpočet na základě Tabulky 1 21

22 V rámci analýzy týkající se produktů Fair Trade není důležitá pouze doba, po jakou jsou tyto komodity přítomny na daném trhu, ale také jednotlivá specifika, která jsou spojena s jejich produkcí a samozřejmě cenami. Proto bych se v následující části ráda zaměřila na nejdůležitější komodity Fair Trade z pohledu farmářů v rozvojových zemích, charakteristické rysy spojené s jejich produkcí a rovněž na problémy, kterým musí jejich producenti čelit, případně navrhnu, jak jim v určité míře zamezit. Jedna z nejdůležitějších položek, která je obchodována na Fair Trade trhu, je kakao. To je pěstováno ve více než 30 rozvojových zemích a příjmy z obchodování s touto plodinou míří do rukou přibližně 14 milionů farmářů (Fairtrade Labelling Organizations International, 2011 a). Její pěstování je poměrně koncentrované a 70 % z celkové světové produkce pochází ze západní Afriky. Kakao je velmi významná plodina jak z pohledu objemu obchodování, tak z důležitosti, kterou má pro jeho pěstitele, neboť více než 10 milionů farmářů v rozvojových zemích má příjmy pouze z pěstování této plodiny (Oxfam New Zealand, 2014 a). Dlouhodobá fluktuace cen kakaa a koncentrace jeho pěstování na malých rodinných farmách způsobuje znevýhodnění farmářů, kteří stojí mimo koncept Fair Trade a často musí prodávat svou úrodu pod tržní cenou, která jim často nepokryje ani produkční náklady. Takto to ale nefunguje v rámci systému Fair Trade, kde jsou farmářům garantovány veškeré benefity, zmíněné v podkapitole 1.2 a spravedlivá cena, o níž pojednává podkapitola 1.3. Pěstování další velmi významné plodiny pro rozvojové země, bavlny, vykazuje odlišné charakteristické prvky než kakao. Bavlna se pěstuje ve větším měřítku, protože je do jejího pěstování zahrnuta činnost přes 100 milionů domácností nacházejících se v 70 zemích světa. Největší producenti této plodiny jsou Spojené státy americké, Čína a Indie. Z ekonomického hlediska má zvláštní význam hlavně pro Afriku, kde se podílí na vysokém počtu pracovních míst. Obecně lze říci, že cena bavlny zůstala po léta stabilní, výjimku představovaly roky 2001 a 2002, kdy klesla na nejnižší úroveň za posledních 30 let. Problémem současné doby je fakt, že hodnota bavlny neustále klesá s tím, jak roste oblíbenost používání syntetických vláken. Toto představuje výzvu nejen pro Fair Trade, ale i pro samotné farmáře, kteří jí musí nějakým způsobem čelit, nebo dojde k dalšímu poklesu prodeje, a tím i ztrátě významné části příjmů jejich domácností. Další stále aktuální téma, které se nicméně řeší již pár let, jsou snahy Evropské unie, Spojených států amerických a Číny podpořit své vlastní zemědělce prostřednictvím subvencí. Tím však znevýhodňují ostatní, neboť finanční příspěvky od státu způsobí, že část jejich výrobních nákladů je uhrazena a tito zvýhodnění zemědělci pak mohou 22

23 dodávat na daný trh za nižší cenu (Fairtrade Labelling Organizations International, 2011 b), jíž ale farmáři z rozvojových zemí nemohou konkurovat, protože často nepokryje ani jejich výrobní náklady, což je z dlouhodobého hlediska neudržitelné. V roce 2012 byla organizací FLO vypracována rozsáhlá studie, která analyzovala dopady Fair Trade bavlny na její producenty. Jak již bylo řečeno, po vstoupení producentů do systému Fair Trade, jim bude garantována minimální cena, která má pokrýt nejdůležitější výdaje. Avšak problémem zůstávají stále rostoucí náklady na pěstování, přičemž cena bavlny, za kterou je prodávána, má z důvodu konkurenčního boje spíše klesající tendenci. Pro pěstitele bavlny byl kritický rok 2008, protože došlo k poklesu prodejů, které byly do té doby velmi dobré, a následně k nahromadění zásob. Není tedy divu, že v některých oblastech došlo k problémům s výplatami prémií, které jsou garantovány jako příplatek navíc. V oblastech střední a západní Afriky došlo dokonce k odklonu řady farmářů od trhu Fair Trade, neboť byli demotivováni příliš opožděnými platbami, což jasně ukazuje, jak hluboký vliv na ně mají jakékoliv cenové změny, či opožděné platby. Aby nebylo poukazováno jen na problémy, které pěstování bavlny obnáší, je třeba zmínit oblast, ve které došlo k výraznému zlepšení v rámci pěstování Fair Trade bavlny, a tou je zdraví a bezpečnost. Na plantážích, kde je pěstována bavlna, totiž došlo k významnému odklonu od používání toxických pesticidů, které mají neblahý vliv nejen na životní prostředí, ale hlavně na zdraví samotných producentů (Fairtrade Foundation, 2012: 17). Toto téma je poměrně citlivé a často se o něm nehovoří, ale chemické pesticidy mají ročně na svědomí otrav právě u farmářů, kteří s nimi přicházejí do bezprostředního kontaktu (Litvinoff, 2007: 91). Právě bavlna je ukázkovým příkladem plodiny, u níž se nebezpečné chemikálie používají v širokém měřítku. V tomto kontextu je připojení se do systému Fair Trade velmi přínosné, neboť jsou v jeho rámci definována přísná pravidla, která je třeba během procesu kultivace dodržovat a která se mj. týkají omezení používání pesticidů a postupného přesunu k organickým postupům. Na jednu stranu je v dnešní době problematické pěstovat bavlnu, ale pokud systém Fair Trade nalezne způsob, jak zajistit udržitelnou poptávku po Fair Trade bavlně, například formou spolupráce s významnými textilními řetězci, můžou z toho producenti těžit nejen finančně, ale co je důležitější, hlavně jim bude umožněno uchránit své zdraví. Jednou z komodit, které vykazují v poslední době dynamický růst a které mají potenciál pro další úspěch, jsou květiny. Ty v roce 2012 zaznamenaly oproti předchozímu roku nárůst o 50 %, a tím se dostaly na pozici 7. nejdůležitější komodity v rámci konceptu Fairtrade 23

24 (Fairtrade Labelling Organizations International, 2013: 15). Nizozemí sice stále zajišťuje polovinu světového exportu, ale země jako Keňa, Tanzánie, Kolumbie a Ekvádor si získávají čím dál tím silnější pozici, což je pro rozvojové země, a potažmo Fair Trade, pozitivní zpráva. Pro producenty, kteří vstoupili do systému Fair Trade, se pracovní podmínky v mnohém zlepšily, ale samotná organizace FLO zůstává kritická a zastává názor, že je stále na čem pracovat a v mnoha oblastech co vylepšovat. Při této příležitosti se mj. odkazuje na Komisi pro lidská práva v Keni, která zjistila, že pracovníci na květinových farmách jsou placeni méně než 1$ za den při směnách trvajících od 8 do 12 hodin (Fairtrade Labelling Organizations International, 2011 c). Další problém, se kterým se musí pěstitelé na velkých farmách vypořádat, je fakt, že často pracují bez podepsání jakékoliv pracovní smlouvy, což znamená, že jejich zaměstnavatelé k nim nemají de facto žádné závazky. Případy, kdy jsou propuštěny dokonce těhotné ženy, nejsou výjimkou. Zaměstnavatelé na plantážích totiž často odmítají vyplácet mateřské dovolené, a proto raději daného zaměstnance propustí. Těmto nespravedlnostem by se dalo zabránit, kdyby se pracovníci sdružili do větších komunit a bojovali za svá práva. Hlavní překážkou je však strach, že tím přijdou o práci, proto se s tím raději smíří (Fairtrade Labelling Organizations International, 2011 c). V současnosti se v systému Fair Trade nachází okolo 50 komunit pěstitelů. Ti do roku 2009 vypěstovali a celosvětově prodali na 336 milionů svazků Fairtrade květin, přičemž největším odběratelem zůstává stále Evropa. Co však tento úspěch znamená pro samotné pěstitele? Organizace TransFair ve své výroční zprávě z roku 2009 zveřejnila, že vyplatila $ na příplatcích, a to jen mezi lety 2007 a Díky těmto penězům pak došlo ke zvýšení platů farmářů o 21 % v porovnání s pěstiteli, kteří prodávají své květiny na konvenčním trhu. Jeden z projektů, do kterých pak byly tyto peníze investovány, se týkal omezení pesticidů ve prospěch alternativních metod, stejně jako v případě bavlny. Dalším projektem byl zvláštní finanční program, v rámci nějž si mohli farmáři vypůjčit až 5 000$ na 10 let za výhodné 1% úrokové sazby. Tyto prospěšné podmínky byly farmářům nabídnuty hlavně s cílem investování peněz do orné půdy či obydlí, na což spoustě pěstitelů již nezbývají žádné finanční prostředky (Fair Trade USA, 2010: 2). I květiny Fairtrade tedy mají bez pochyby velmi pozitivní dopad na své pěstitele, který spočívá zejména ve větší finanční jistotě spojené se zvýšením příjmů a dále například výhody spojené s nízkými úrokovými sazbami u úvěrů určených pro investice do obydlí či rozšíření farmy. 24

25 Další komoditou, která je obchodována pod ochrannou známkou Fairtrade, jsou byliny a koření. Situace na trhu s nimi je odlišná od přechozích zmíněných, protože je jejich pěstování roztroušené po celém světě a navíc probíhá na malých rodinných farmách často odlehlých a špatně dostupných. Světovému trhu však dominují jen dvě společnosti, McCormick and Company Inc a Tone Brothers Inc. Proti nim stojí tisíce malých farmářů, kteří musí čelit typickým problémům, jako jsou variabilní ceny v důsledku jednak nepředvídatelného počasí, jednak stavu zásob, které se odvíjejí od předchozích úrod, a v neposlední řadě samozřejmě změn ve spotřebě, která se také odvíjí od ceny. Ta je dokonce nižší než byla v roce 1990, a to hlavně z důvodu převisu nabídky na trhu (Fairtrade Labelling Organizations International, 2011 d), což situaci farmářů ještě ztěžuje a na trhu s bylinami a kořením jsou prakticky vydáni na pospas vůle výše zmíněných společností. Hlavními příčinami, které motivují farmáře vstoupit na trh s Fair Trade bylinami a kořením jsou tedy hlavně historicky nejnižší ceny panující na konvenčním trhu s bylinami a zároveň jeho koncentrace do rukou pouhých 2 společností, které zde nemají žádnou srovnatelnou konkurenci. Cukr je považován za jednu z nejdůležitějších zemědělských komodit na světě. Jeho význam roste rok od roku, o čemž vypovídá i nárůst obchodování s ním během posledních 14 let. V roce 2000 byl celosvětově exportován v hodnotě 10 miliard $, v roce 2011 to bylo však už v hodnotě 47 miliard $ (Fairtrade Foundation, 2013 d: 2), přičemž je to každoročně v průměru 135 metrických tun pocházejících od milonů malých farmářů z přibližně 127 zemí světa (Fairtrade Labelling Organizations International, 2011 e). Stejně jako v přechozích případech, i pěstitelé cukru se musí vypořádat s problémy nízkých, často fluktuujících cen, které reagují velmi citlivě na jakoukoliv změnu v nabídce i poptávce. Z toho důvodu žijí farmáři dodávající pouze na konvenční trh v neustálé nejistotě, kdy navíc do nedávna museli čelit i ostré konkurenci od producentů z rozvinutých zemí, kteří pěstovali cukr v mnohem příznivějších podmínkách, podporováni různými finančními injekcemi od vlád. Avšak v tomto bodě došlo k výrazné změně, když Evropská unie začala aplikovat ochrannou doložku ve vztahu k nejméně rozvinutým zemím, v rámci níž mají určené země bezcelní a bezkvotný přístup na evropský trh (European Commission, 2014). Proč by ale měli být spotřebitelé motivováni kupovat Fairtrade cukr, když mají k dispozici širokou nabídku klasického? Zákazník má na výběr a vždy záleží především na jeho preferencích. V případě, že při nákupu zohledňuje pouze cenu, cukr Fair Trade si pravděpodobně nikdy nezakoupí. Avšak spotřebitelé, kteří se zajímají i o původ surovin a o postupy, které jsou aplikovány během jejich pěstování, ti vezmou při nejmenším v potaz nákup cukru Fair Trade. Cukr, který je 25

26 prodáván pod známkou Fairtrade, je totiž zdravější, protože neobsahuje tak vysoké množství chemikálií jako ten běžný, což je určeno Fairtrade standardy a tento aspekt je také přísně kontrolován. Zároveň je jimi garantováno, že při jeho pěstování došlo k minimální újmě na životním prostředí, kdy naopak klasická cukrová třtina, ze které se získává běžný cukr, je často pěstována na půdě, která byla získána kácením deštných pralesů (Fairly Traded Organics, 2014). Záleží tedy na každém z nás, aby se rozhodl, jaký druh upřednostní, nicméně je nutné, aby byl spotřebitel při nejmenším obeznámen o možnosti koupit si i jiný druh cukru, než je konvenční, a aby byl také adekvátně informován o tom, za co vše si nákupem toho Fairtrade připlácí. Význam čaje z pohledu mezinárodního obchodu není nutné nijak zvlášť vysvětlovat. Čaj je po vodě druhý nejoblíbenější nápoj na světě, každou sekundu se ho vypije na hrníčků. Není tedy divu, že i tato komodita se začala brzy obchodovat pod ochrannou známkou Fairtrade a do jejího pěstování se postupně připojilo na 50 milionů farmářů po celém světě. Popularita čaje nadále roste a podle Americké asociace čaje se jeho konzumace za posledních 10 let zvýšila o 10 %. Jen v supermarketech za něj v roce 2012 spotřebitelé utratili 2.25 miliard $ (The Tea Association of the USA, 2013). Rostoucí oblíbenost čaje a přínosy, které koncept Fair Trade v jeho rámci přináší, motivovaly další pěstitele a jejich komunity k připojení se k němu, o čemž vypovídá i fakt, že se mezi lety zvýšil počet přidělených certifikátů Fairtrade producentským komunitám ze 79 na 100. Stejný vývoj byl zaznamenán i v hodnotě vyplacených prémií, která činila v roce $, což představuje 18% nárůst oproti předchozímu roku (Fairtrade Labelling Organizations International, 2012: 80-82). Co se ale týče samotných platů plantážníků, ty jsou velmi nízké, neboť jejich práce nevyžaduje žádnou kvalifikaci. To je jeden z důvodů, proč roste počet čajových komunit, které chtějí obdržet certifikaci FLO. Zdá se to být totiž jediný způsob, jakým si zajistit při nejmenším výplatu místního minimálního legálního platu. 2.2 Charakteristiky trhu s kávou Káva je beze sporu jednou z nejdůležitějších komodit, které jsou obchodovány na světovém trhu, a to jak hodnotově, tak objemově. Je to také jedna z prvních komodit, které se začaly obchodovat v rámci systému Fair Trade, proto se na obchodování s ní podíváme více do hloubky. Příjmy z obchodu s kávou jsou pro drobné farmáře v rozvojových zemích nepostradatelným zdrojem obživy. Za to hovoří i fakt, že je do její přímé produkce zapojeno 25 milionů 26

27 kávových producentů, do nepřímé pak spadá přibližně 100 milionů farmářů (Seas of Change, 2012: 4). Světový trh s kávou je však ovládán pouze třemi nadnárodními společnostmi Nestlé, Kraft foods a Sara Lee. Jakékoliv rozhodnutí a chování těchto velikánů má vliv jak na cenu této komodity, tak i na samotné chování spotřebitelů. Jak si lze všimnout v Tabulce 2, celková produkce kávy se vyznačuje rostoucím trendem, pouze rok 2009 představuje výjimku. Její vyprodukované množství se v roce 2013 zvýšilo o více než 13 % oproti roku Jedním z činitelů, které způsobily tento nárůst, byl mimo jiné tlak ze směru nadnárodních korporací na navýšení produkce, jako reakce na neustále se zvyšující konzumaci tohoto nápoje. Tabulka 2 Celková produkce zemí exportujících kávu (v tisícech pytlů) Celý svět Produkce Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z International Coffee Organization, 2014, navštívené , dostupné z: Co se týče geografické koncentrace její produkce, podíl afrických zemí na celkové produkci kávy není tak významný, jak by se na první pohled mohlo zdát, je to přibližně 13% (Seas of change, 2012: 4). Avšak její význam je pro ekonomiku některých států, jako například Burundi, mimořádně veliký, protože zisk z obchodu s ní představuje největší část příjmů z mezinárodního obchodu, až 80% (Fairtrade Labelling Organizations International, 2011 f). Cena kávy je nejdůležitější aspekt, o který se její producenti zajímají, protože na základě ní mohou plánovat své výdaje. Proto je dobré o ní mít přehled a zmapovat její eventuelní nepravidelnosti. Z pohledu mezinárodního obchodu jsou nejvýznamnější pouze dva druhy kávy: arabica a robusta, přičemž první zmíněná je považována za kvalitnější, tomu odpovídá i její vyšší cena. 27

28 Obrázek 1 Trh s kávou Arabica : Porovnání cen Fairtrade a na Newyorkské burze Zdroj: Vlastní úprava podle Fairtrade Foundation (2013 a), Reports and briefing papers, navštívené , Obrázek 2 - Trh s kávou Robusta : Porovnání cen Fairtrade a Londýnskou Liffe cenou Zdroj: Vlastní úprava podle Fairtrade Foundation (2013 b), Reports and briefing papers, navštívené , 28

29 Jak je patrné z Obrázků 1 a 2, ceny kávy byly historicky nestabilní, což vedlo v roce 1962 k podepsání Mezinárodní dohody o kávě, která si kladla za cíl nastolit větší cenovou stabilitu kávy na trhu a díky tomu vyrovnanější produkci a spotřebu. Tato dohoda obsahovala systém kvót, přičemž když došlo k jejich překročení, toto množství bylo staženo z trhu (International Coffee Organization, 2013). Tato dohoda byla pravidelně znovu obnovována, avšak její verze v roce 1989 nebyla dokončena, což vedlo k výraznému poklesu ceny kávy. Jednání trvala až do roku 1994, kdy bylo rozhodnuto o pozastavení regulace ceny kávy. V tomto roce však postihl Brazílii krutý mráz, který způsobil opět pokles ceny kávy. Rok 1999 představoval další mezník, kdy sucho zasáhlo opět Brazílii, což podle Mezinárodní komise pro kávu způsobilo ztrátu 40 % stažení ceny kávy dolů. Rok 2001 bývá označován za období počátku krize kávy, která byla podle organizace OXFAM způsobena mimo jiné nadnárodními společnostmi, které začaly silně podporovat produkci s cílem dosáhnout vyšší zisk. Svůj podíl na krizi má podle ní i Mezinárodní měnový fond a Světová banka, z důvodu jejich angažovanosti ve Vietnamu. Vietnamští farmáři byli tou dobou zaměřeni na pěstování méně kvalitní Robusty a vláda byla tlačena podporovat tyto farmáře prostřednictvím subvencí (Oxfam New Zealand, 2002: 42). Důsledkem toho došlo ke zvýšení nabídky Robusty, což tlačilo jednak na cenu kávy typu Arabica, ale zároveň došlo k její nadprodukci, což vyvolalo pokles ceny kávy tohoto typu. Tento rok tedy ukázal, jak silně jsou farmáři citliví na cenové změny, neboť tisíce z nich krize donutila ukončit jejich obchod s kávou (Fairtrade Labelling Organizations International, 2011 f). Jak je dále vidno na předchozích obrázcích, hlavní událostí, která výrazně ovlivnila cenu kávy v minulých letech, byla světová finanční krize a její trvající důsledky. Je důležité podotknout, že ani v případě Fairtrade Arabicy, ani Fairtrade Robusty nedošlo k překročení prahu ceny stanovené pro kávu na konvenčním trhu, avšak v několika případech se shodují, což vybízí otázku, zda opravdu v těchto letech dostávali farmáři spravedlivou cenu. V případě méně kvalitní Robusty je patrné, že prodávat tuto kávu na trhu Fairtrade se farmářům vyplatilo, a to hlavně z hlediska jejího stabilnějšího cenového vývoje, což znamená především větší jistotu pro její pěstitele a s tím spojené jednodušší plánování výdajů. Fairtrade káva je pro pěstitele v rozvojových zemích jedna z nejdůležitějších komodit, protože má významný podíl na jejich příjmech. Navzdory tomu, že její prodeje jsou dnes spíše stabilní, což je způsobeno její dlouholetou tradicí na trhu Fair Trade, před více než deseti lety zaznamenávala ohromné nárůsty. Mezi lety 2000 až 2002 byl její průměrný roční růst v USA 48 % a v Kanadě dokonce 78 % (Fridell, 2007: 72). 29

30 Co to však znamená pro samotné farmáře, měl na ně tento nenadálý úspěch Fairtrade kávy také nějaký pozitivní dopad? Jak již bylo řečeno v předchozí kapitole, Fairtrade standardy zavádí striktní podmínky, které se nemusí podařit všem splnit. Jak ukázaly studie z Peru a Kostariky, Fair Trade standardy v těchto zemích nevedly až k takovým změnám v metodách a celkových příjmech domácností. Zde je problém ten, že farmáři prodávají jen část své úrody na trh Fair Trade, z důvodu nízké poptávky, a zbytek jsou pak nuceni prodávat jako necertifikované produkty za nižší, světovou cenu. Například u keňských producentů představuje množství kávy, které prodají pod ochrannou známkou Fairtrade, pouhou 1/3 z celkové úrody (Centre for International Development Issues Nijmegen, 2014: 8), což znamená, že ani za polovinu své úrody nedostanou zaplacenou spravedlivou cenu a prémie, které by pak mohly být investovány do dalšího rozvoje. V oblasti používaných metod však nebyly zaznamenány výrazné změny ve prospěch postupů, jež by byly příznivější k životnímu prostředí, což si vysvětluji zejména tím, že u pěstování kávy není používano výrazné množství chemikálií a škodlivých látek, aby mohlo dojít k výraznějším změnám. Co se týče pozitivních dopadů, i v případě kávy se tedy jedná zejména o příznivější finanční podmínky, které nabízí systém Fair Trade. V obrázku 1 a obrázku 2 byla porovnána cena obou typů kávy jak na konvenčním, tak na Fair Trade trhu. Je možné konstatovat, že ve většině případů se káva typu Fairtrade vyznačovala větší stabilitou a menšími cenovými propady, než ta obchodovaná na konvenčním trhu. Další výhodou je i lepší přístup k finančním půjčkám, díky nimž farmáři mohou investovat například do vzdělání sebe i svých dětí nebo do domácností (CIDIN, 2014: 7). Spolupráce organizací Fair Trade a farmářů však přináší i jiné výhody. Mezi ně patří spolupráce na řadě projektů, které přispívají ke zlepšení situace farmářů v mnoha oblastech. Tato podkapitola je věnována kávě, proto bude zmíněn projekt, který probíhal na základě spolupráce mezi brazilskými pěstiteli kávy a jejími spotřebiteli v USA. Byl nazván Responsible Sourcing Partnership (RSP) a trval mezi lety 2007 až Cíle tohoto projektu byly následující: rozšířit a vylepšit kvalitu jejich nabídky, zvýšit výrobní kapacitu a vylepšit jejich marketingové dovednosti. Na projekt byly nakonec získány přibližně 2 miliony $, z nichž profitovalo přibližně brazilských farmářů. Co se týče výstupů projektu, došlo mimo jiné ke zlepšení dovedností farmářů a k zapojení dodatečných 118 ha zemědělské půdy do produkce udržitelného typu, což se ukázalo jako velmi efektivní a přispělo to svým dílem k nárůstu prodeje produktů certifikovaných Fairtrade (Fairtrade USA, 2011: 10). Tyto programy jsou pro farmáře významné, proto jich každoročně probíhá několik současně ve 30

31 více zemích, vždy na základě spolupráce určité komunity s organizací, která se nachází v systému Fair Trade a jejich výsledky jsou poté uveřejněny na webových stránkách FT organizací. 2.3 Charakteristiky trhu s banány Druhá komodita, které bude věnována větší pozornost z důvodu jejího významu pro farmáře v rámci konceptu Fair Trade, jsou banány. Banány jsou nejprodávanější produkt v supermarketech na severní polokouli a celkově čtvrtá nejkonzumovanější potravina na světě. Stejně jako v případě kávy, i banány jsou z hlavní části pěstovány v rozvojových zemích (Nicholls, 2005: 87), přičemž mezi největší producenty se řadí Indie, Čína a Brazílie (United Nations Conference On Trade And Development, ). Trh s banány, které jsou určeny na export, je silně koncetrován a hlavní slovo mají 3 korporace Dole, Del Monte a Chiquita, které zajišťují % světového obchodu s banány. Dalších 25 % spadá pod společnost Fyffes (Evropská unie) a Noboa (v USA) (Nicholls, 2005: 87). Celosvětový trh s banány je tedy oligopol, ovládán 5 společnostmi, které mají dohled na celý proces produkce, od pěstování až po konzumaci. Právě koncentrace těchto několika společností a konkurence mezi nimi nakonec vedla k poklesu produkce v oblasti Karibiku ve prospěch Latinské Ameriky, kde se dnes banány pěstují na velkých farmách, což umožňuje utržit výnosy z rozsahu. K vysokým úsporám dochází zejména v rámci postřiků široké škály chemikálií, které je nutné aplikovat na banány již během kultivace, aby byly chráněny před různými plísněmi a bakteriemi, a které jsou beze sporu jednou z nejdražších položek na celé kultivaci (Troppová, 2011: 26). Banány se nicméně řadí k nejoblíbenějším druhům ovoce konzumovaným po celém světě, o čemž vypovídá i fakt, že je každoročně spotřebováno v průměru 100 metrických tun banánů (Fairtrade Labelling Organizations International, 2011 g). Rozložení jejich konzumace však vykazuje veliké rozdíly. Zatímco v Ugandě sní osoba v průměru 243 kg/rok, v USA je to pouhých 10 kg (UNCTAD, a). Z toho tudíž nepřímo vyplývá, že většina banánů je zkonzumována právě v zemi, kde je vypěstována. Jen menší část produkce je exportována do zahraničí. K ucelení pohledu na trh s banány je potřeba také zmínit množství exportovaných banánů v čase, kde je možné zaznamenat jeho rostoucí trend, jak lze vidět v Tabulce 3. Toto bylo zapříčiněno zejména nárůstem vyvážených banánů z oblasti Latinské Ameriky a Karibiku, kteří na tom celosvětovém mají významný podíl. Naopak Ekvádor, který se rovněž řadí mezi 31

32 nejvýznamnější exportéry této plodiny, byl v roce 2012 postižen povodněmi, což negativně ovlivnilo jeho export, který poklesl téměř o 6 % ve srovnání s rokem 2011 (Food and Agriculture Organization of the United Nations, 2013: 6). Tabulka 3 Světový hrubý export banánů (v tisících tun) Celý svět Export Zdroj: Vlastní úprava podle FAO (2012), Banana Market Review and Banana Statistics , s. 21, navštívené , dostupné z: V kontextu mezinárodního obchodu s banány je ještě nutné zmínit jejich cenu na světovém trhu. Podobně jako v případě kávy, cena banánů je historicky nestabilní, což je důsledek aktivit již výše zmíněných korporací, které mají významný vliv na její vývoj. Mezi lety klesla cena banánů o 1,4 %. Tento pokles byl způsoben zejména nadprodukcí banánů, která stlačila jejich cenu. Rusko a východní Asie byly postiženy ekonomickou krizí mezi lety , což je donutilo k omezení importu na své trhy. Nepříznivé počasí v Latinské Americe způsobilo vyrovnání ceny banánů, ke kterému došlo v roce V posledních letech se však vývoj exportní ceny banánů vyznačuje menší kolísavostí než dříve, a to hlavně z důvodu zvýšené poptávky po nich, která vyrovnává rostoucí nabídku. Avšak nelze předpokládat, že to bude v následujících letech vypadat pododobně a je nutné počítat spíše s tím, že nadprodukce opět stlačí cenu dolů (Institute of Development Studies, University of Sussex 2010: 22 23), což bude mít nepříznivý dopad hlavně na příjmy pěstitelů, které budou pravděpodobně značně sníženy. Co je tedy hlavním podnětem, který vybízí pěstitele banánů vstoupit do systému Fair Trade? Jak již bylo řečeno výše, trhu s banány dominuje několik společností, tudíž je na něm takřka nemožné jim konkurovat. Proto pro mnoho z nich představuje koncept Fair Trade jedinou možnost, jak prodávat banány a přitom si vydělat přijatelnou částku, která pokryje základní potřeby pěstitelů (Ruerd, 2009: 102). Co se týče konečné ceny, kterou zaplatí spotřebitel, pouze 20 % z její celkové hodnoty míří do rukou producentů. Výše zisku se ovšem dále sníží po odečtení nákladů na balení, hnojení apod., které jsou značně vysoké (Fairtrade Labeling Organizations International, 2011 g). Koncept Fair Trade však pracovníkům na plantážích a jejich vlastníkům nabízí vyšší podíl na celkové ceně banánu. Pobočka Fairtrade International v České republice na svých stránkách zveřejnila vzdělávací dokument, kde jsou demonstrovány přibližné podíly jednotlivých 32

33 účastníků procesu pěstování banánů na jejich ceně. Autoři dokumentu sice poukázali na fakt, že banány Fairtrade jsou dražší než ty obyčejné, na druhou stranu to však bylo opodstatněné tím, že právě díky vyšší ceně získávají větší podíl na ceně právě účastníci stojící na začátku řetězce. Pro představu, pěstitelé banánů na konvenčním trhu získají přibližně 1,36 % z ceny, kdežto z ceny na trhu Fair Trade je to 8,2 %. Procento je však stále nízké ve srovnání s podílem na zisku maloobchodu, který utrží z prodeje banánů na konvenčním trhu přibližně 29 % z ceny, v rámci systému Fair Trade o něco méně, přibližně 23 % (NaZemi, 2010: 5). Je tedy patrné, že zapojení se do systému Fair Trade je pro pěstitele výhodné minimálně z důvodu finančního, neboť z každého prodaného banánu získají vyšší částku než za prodaný banán konvenčního typu. Je možné, že vyšší cena odradí některé spotřebitele od nákupu produktů Fair Trade, ale tomuto efektu lze do určité míry zabránit v případě, že budou adekvátně informováni o jejich přínosech a většímu podílu z ceny, který putuje do rukou pěstitelů. Tyto a další přínosy konceptu na pěstitele banánů jsou pravidelně řadou institucí, včetně Fairtade Labelling Organizations International, přičemž je možné na internetu narazit na četné výroční zprávy, analyzující situaci v různých producentských oblastech. Za zmínku stojí, že samotná FLO nezmiňuje ve svých výročních zprávách pouze pozitivní dopady, ale současně poukazuje i na oblasti, v nichž se prozatím nepodařilo dosáhnout vytyčených cílů, a které pro ni nadále představují výzvy do budoucna. Je to beze sporu i jedna z marketingových strategií, jak přesvědčit spotřebitele, aby nadále nakupovali Fairtrade výrobky. V první fázi nejdříve poukázat na to, k čemu dobrému svým nákupem spotřebitelé přispěli, avšak záhy obrátit pozornost na fakt, že zdaleka není vyhráno a že význam konceptu Fair Ttrade není jednorázový, nýbrž že je typický svou dlouhodobou vizí boje proti chudobě, která nadále trvá. Jaká zlepšení tedy doposud přineslo obchodování s Fairtrade banány jejich pěstitelům? Jako velmi pozitivní lze považovat zprávu, že došlo ke značnému omezení pracovních míst, která byla podepsána pouze na dobu určitou, a došlo k zaměstnání takových znevýhodněných skupin, jako jsou migranti nebo ženy. Avšak i zde narazil systém na překážky. Tito lidé neměli ve většině případů žádné dosažené vzdělání, ani speciální dovednosti, což vyvolávalo problémy při setkání komunit, kterých se zúčastnili, neboť při hlasování o významných záležitostech, jako je investování Fairtrade prémií, nebyli schopni prosadit svůj názor a na rozhodování se tedy nakonec nepodíleli (Institute of Developoment Studies, University of Sussex, 2010: 10). Proto je nezbytné, aby Fair Trade organizace i nadále apelovali na 33

34 mnohostranný rozvoj a vzdělávání farmářů, což využijí nejen při obchodování, ale i, jak se překvapivě ukázalo, v rámci komunit. V kontextu trhu s Fair Trade banány došlo k dalšímu významnému zlepšení v oblasti ochrany životního prostředí, kdy byl zaznamenán postupný přechod k technologiím a postupům, které ho příliš nezatěžují. K tomuto zlepšení došlo zejména díky tomu, že byl producentům zajištěn jednodušší přístup k půjčkám, bez nichž by používání méně škodlivých postupů nebylo z finančního hlediska možné (CIDIN, 2006: 6-7). Naopak problematickým aspektům se věnoval sociolog Aimee Shreck, který považoval za hlavní překážku fakt, že farmáři na plantážích mají často pouze základní znalosti o Fair Trade. Řada dotazovaných dokonce nevěděla o existenci spravedlivé ceny, která je jim garantována, což svědčí o tom, že ne ve všech oblastech se podařilo Fair Trade orgranizacím zajistit farmářům adekvátní vzdělání (Shreck, 2005: 7). Předchozí informace je však mírně paradoxní vzhledem ke zjištění, že se většina farmářů v rámci konceptu vyjádřila, že spravedlivá cena a výplata sociálních prémií je aspekt, který považují za nejpřínosnější. Jeden z mnoha příkladů výhod byl zmíněn i autorem Rubenem (2009: 103), který ve své knize vysvětluje, jak větší finanční jistota v rámci Fair Trade podnítila komunity pěstitelů investovat do obnovení svých farem po hurikánu George, kterým byly postiženy plantáže v Kostarice. Díky tomu se mohli posléze opět zapojit do obchodu, a to dokonce dříve, než ti, kteří dodávali své produkty pouze na konvenční trh a nebyli motivováni sociálními prémiemi. 34

35 3 Obchod s Fair Trade produkty ve světě Předchozí kapitola se zabývala nejvýznamnějšími produkty Fair Trade a jejich dopadem na farmáře. Poslední kapitola bude nejdříve věnována prodeji těchto produktů v importérských oblastech, čili převážně v rozvinutých zemích, poté se však zaměří pouze na trh ve Velké Británii, který je z nich nejvýznamnější, a na příčiny, které způsobují, že je zde koncept dlouhodobě tak úspěšný. Poslední část bude pojednávat o konceptu Fair Trade v České republice, dojde k analýze jeho rozvinutosti na zdejším trhu a zhodnocení, zda by se Česká republika mohla inspirovat strategií používanou právě na britském trhu, nebo by zde měla být použita jiná. 3.1 Nejvýznamnější importérské oblasti Tato podkapitola je věnována analýze importérských trhů s Fair Trade produkty. Jak si zde koncept stojí v současnosti, v období doznívající ekonomické krize? Pozměnil tento systém svou strategii, jak se prosadit, a pokud ano, má šanci uspět u čím dál více náročných spotřebitelů v rozvinutých ekonomikách? Dříve než bude možné analyzovat současnou situaci na nejvýznamnějších trzích dovážejících Fair Trade produkty, je nezbytné poukázat na jejich vývoj i v předcházejících letech. Příloha 3 zobrazuje hodnotu Fairtrade prodejů a meziroční nárůsty na 19 národních trzích mezi lety Celosvětové prodeje Fairtrade výrobků se v tomto období vyznačovaly stabilním meziročním růstem, kdy v roce 2005 došlo oproti předchozímu roku k 37% nárůstu, v roce 2006 ke 42% a v roce 2007 ke 48% růstu, který byl výsledkem hlavně aktivní propagace konceptu Fair Trade mezi obyvateli ze strany jednotlivých národních iniciativ Fairtrade International. Nicméně tento vývoj probíhal na každém trhu odlišně. Nejvýznamnější trhy byly v období ty, na nichž koncept funguje nejdéle, čili USA a Velké Británie, přičemž oba nadále zaznamenávaly meziroční nárůsty, neboť zdejší organizace jsou ve srovnání s ostatními zeměmi nejaktivnější a každoročně pořádají řadu kampaní, které si kladou za cíl růst znalosti konceptu mezi obyvateli. Mezi velmi hodnotné trhy se zařadily Švýcarsko a Francie, a to navzdory faktu, že registrovaly klesající či variabilní meziroční nárůsty, které však byly způsobeny vysokými hodnotami prodejů již v přechozích letech. Úspěch v těchto zemích inspiroval Španělsko, kde se v roce 2005 zformovala národní iniciativa Fairtrade International a pomalu se zde začal tento koncept 35

36 rozvíjet. Irský trh s Fair Trade začal od roku 2006 také výrazně růst, což bylo způsobeno jednak spuštěním kampaně Fairtrade Towns, do které se připojilo současně s Belgií, a jednak aktivní propagací konceptu významnými osobnostmi, včetně tehdejší nejvyšší představitelky země, prezidentky, Mary McAlees. K úspěšnému rozvoji konceptu docházelo i na ostatních evropských trzích, včetně Švédska a Finska, kde je zajímavostí, že se na propagaci nejaktivněji podílely četné náboženské skupiny. Následující období mezi rokem 2008 až 2011, zpracované v Příloze 4, se ve světovém měřítku vyznačovalo méně dynamickým meziročním růstem, na kterém měly hlavní podíl nově připojené trhy Estonska, České republiky, Litvy, Lotyšska, Jižní Korey a jižní Afriky. Na ostatních trzích došlo ve většině případů ke zpomalení růstu (Belgie, Dánsko, Finsko, Francie, Norsko, Švýcarsko a další) z důvodu hodnotného prodeje v předchozích letech. Nicméně národní organizace zůstaly stále aktivní a začaly pořádat kampaně, které byly více přizpůsobeny jednotlivým trhům. Ve Španělsku se nesly spíše ve sportovním duchu, ve Švédsku či Rakousku byly organizovány formou ochutnávek a například japonská národní iniciativa Fairtrade International zorganizovala fotografickou výstavu na téma Fair Trade. Avšak ne na všech trzích se kampaně setkaly s úspěchem a ty v Estonsku a Litvě zaznamenaly v roce 2011 meziroční pokles. Ovšem na celosvětový výsledek to nemělo zvláštní dopad, neboť zbylé trhy zaznamenaly meziroční růst, který v roce 2010 překročil v 7 zemích hodnotu 50 %. Tento mimořádný úspěch však netrval dlouho a v následujícím roce došlo opět ke zpomalení a význačný růst vykázal pouze jihoafrický trh. Tímto se dostáváme do roku 2012, kdy hodnota prodeje Fairtrade přesáhla 4, 8 miliardy, což je přibližně stejně jako v minulém roce. Tento výsledek je ve své podstatě překvapující, vezmou-li se v úvahu stále doznívající negativní důsledky světové ekonomické krize, kvůli níž celá řada spotřebitelů omezila své výdaje nejen na zboží dlouhodobé spotřeby, jako je elektronika, nebo dopravní prostředky, ale spousta z nich se nakonec uchýlila k úsporám i na potravinách. Na druhou stranu, prodeje Fairtrade produktů vykazovaly stále růst, o čem to vypovídá? Neexistuje žádná studie, která by charakterizovala typického zákazníka kupujícího výrobky Fairtrade, lze jen usoudit, že se jedná o osobu, která je dobře informována o konceptu Fair Trade, zvláště o jeho přínosech spojených se spravedlivou cenou, sociálními prémiemi a dalších standardech, jež musí být dodržovány, a proto je ochotný si za tyto produkty připlatit. Kromě informovanosti je dalším typickým rysem orientace spíše na kvalitu, než na cenu, jinak by si produkt Fair Trade pravděpodobně nikdy nekoupil. Právě tento typ loajálního spotřebitele je i méně náchylný k přesunům k jinému substitutu daného 36

37 produktu, a právě zejména díky tomuto typu zákazníka vykázaly prodeje Fairtrade produktů na většině národních trzích v roce 2012 zlepšení oproti předchozímu roku. Rok 2011 byl zásadní z důvodu, že organizace Fair Trade USA ukončila své členství v rámci Fairtrade International a osamostatnila se, což odůvodnila tím, že má vlastní plán, jak dodatečně zdvojnásobit prodeje Fairtrade na svém trhu do roku 2015, čehož snadněji dosáhne, bude-li fungovat a rozhodovat samostatně (Alter, 2012). Toto odloučení se negativně odrazilo na celkové výsledku, který poprvé vykázal pokles, a to o 4 %. Nicméně pokud by trh v USA nebyl zahrnut, pak by se ukazatel ročního růstu prodeje vyšplhal na 21 %. Téměř souběžně však došlo v USA v polovině roku 2012 k založení jiné organizace fungující pod Fairtrade International, jež nese název Fairtrade America (Fairtrade Labelling Organizations International, 2013: 12), a díky níž lze v budoucnosti očekávat opětovný nárůst. Při porovnávání jednotlivých hodnot prodejů z Tabulky 4 je zajímavá hodnota na trhu americkém a kanadském, která se výrazně neliší od prodejů uskutečněných v Irsku, které je však mnohokrát menší, což svědčí o velmi dobře rozvinutém konceptu na zdejším trhu. Hodnoty prodejů v ostatních zemích se spíše ustálily, protože je na nich koncept již poměrně dobře rozvinut. Výraznější nárůst z národního pohledu byl v roce 2012 zaznamenán pouze v jižní Africe, Estonsku a Lotyšsku. Za úspěchem Fair Trade v Africe stojí 2 důvody (Fairtrade Label South Africa, 2014). Jednak v té době byly na zdejší trh uvedeny 3 nové druhy kávy (Ciro, Woolworths a Espresseco) a zároveň víno, druhá nejoblíbenější komodita, které zaznamenalo 60% nárůst oproti předchozímu roku. Jižní Afrika by se tedy mohla stát inspirací pro další země, kde koncept ještě není tak dobře rozvinut, ale je nutné mít na paměti, že každý trh má svá specifika, která je nutné zohlednit. Co se týče konkrétně jižní Afriky, zde byl příčinou úspěšného rozvoje nejen fakt, že se ke konceptu Fair Trade připojila poměrně nedávno, v roce 2009, ale také fakt, že je oblastí, která je nejen producentem Fairtrade produktů, ale také příjemcem, a díky tomu jsou zde Fairtrade produkty dobře dostupné. Dalším trhem, který zaznamenal v roce 2012 významný růst je Lotyšsko. Za tímto úspěchem stojí zejména rozhodnutí tamní vlády spolupracovat s organizací, která se zabývá životním prostředím, a uspořádat v několika estonských městech akce, jichž se vedle dobrovolníků aktivně zúčastnili i podnikatelé a známé osobnosti, což přilákalo pozornost široké veřejnosti a přispělo ke zlepšení povědomí o Fair Trade (Estonské Ministerstvo zahraničních věcí, 2011). Je tedy patrné, že co trh, to různá strategie pro uplatnění se na něm. Bude-li však tato strategie promyšlená a řádně přizpůsobená národním trhům a charakteru zdejších obyvatel, úspěch se 37

38 časem dostaví, což je demonstrováno i v Tabulce 4, kde jsou patrné meziroční nárůsty na většině trzích Tabulka 4 Hodnota a procentuální nárůst Fairtrade prodejů za rok 2012 Země 2011 (v ) 2012 (v ) Austrálie/NZ Belgie Česká Republika Dánsko Estonsko Finsko Francie Holandsko Hong Kong Irsko Itálie Japonsko Jižní Afrika Jižní Korea Kanada Litva Lotyšsko Lucembursko Německo Norsko Rakousko Španělsko Švýcarsko Švédsko USA Velká Británie Austrálie/NZ Belgie Česká Republika Dánsko Estonsko Finsko Francie Holandsko Hong Kong Japonsko Jižní Afrika Jižní Korea Kanada Lotyšsko Lucembursko Německo Norsko Rakousko Španělsko Švédsko Švýcarsko Velká Británie 10% 26% 0%** -1% 36% 15%* 0%*** 16%* Zbytek světa 0%** Zbytek světa Celkem % 0% 50% 100% 150% 200% 250% * Míra růstu je založená na procentním růstu v místní měně, není převedena do eur **Prodeje mimo domov nebyly kompletně zaznamenány v roce 2012, proto nebylo možné vypočítat přesnou míru růstu ***Fair Trade USA již není členem Fairtrade International, a to od Proto jsou výpočty za rok 2011 založeny z výpočtů za rok a znalosti trhu. Zdroj: Vlastní úprava podle Fairtrade Foundation (2013), Unlocking The Power. Annual Report, , s. 13. Fairtrade International. Navštívené , dostupné z: Irsko Itálie Litva USA 0%** -4% 0% 7% 25% 21% 10% 14% 17%* 20% 11% 38% 33% 48% 28%* 91% 114% 220%* 38

39 Nová strategie Fair Trade V předchozí části bylo poukázáno na nejvýznamnější importérské trhy a na specifické příklady, jakými se národní iniciativy snažily zvýšit prodeje Fairtrade produktů. Existuje však obecná strategie, definována organizací Fairtrade International, které by měla být primárně dodržována na všech trzích, posléze však přizpůsobená jednotlivým specifikům. Z počátku bylo hlavní strategií zdůrazňovat nejen etický aspekt produktů, jejichž nákupem spotřebitel pomůže farmářům v rozvojových zemích, ale zároveň současně poukázat na jejich prémiovou kvalitu. Od roku 2013 však Fair Trade přijal novou strategii, která přichází se změnou, jejímž cílem je získání obliby u širšího okruhu spotřebitelů. Do této doby byly všechny produkty, které nesly ochrannou známku Fairtrade ze 100 % Fairtrade a ty, jež jsou nazývány směsové produkty, obsahovaly pouze dostupné ingredience Fairtrade. Minulý rok ale nastal zlom, protože se rozhodlo, že pod ní bude možné prodávat i produkty, které obsahují pouze 1 certifikovanou ingredienci (Fairtrade Africa, 2014). Tento zásádní přesun je z mého úhlu pohledu poněkud kontroverzní. Čeho se snaží organizace FLO dosáhnout je jasné jakmile se zvýší množství a dostupnost Fairtrade produktů, zvýší se i počet potencionálních zákazníků a s tím prodej. To bude mít za následek vyšší peněžní částky, které budou poslány do rozvojových zemí a dále investovány. Na druhou stranu to může vést k poklesu kvality výrobků, které ponesou ochrannou známku Fairtrade, a tedy i jejich oblíbenosti a prodejů. Avšak který z těchto scénářů se stane realitou, ukážou až následující léta. Vytvořit strategii, která bude dlouhodobě úspěšná, není jednoduché, a proto bych se ráda věnovala v následující podkapitole trhu ve Velké Británii, který je bezkonkurenčně nejvýznamnější a na němž je aplikována strategie Fair Trade nejefektivněji. 3.2 Fair Trade ve Velké Británii Nejdříve je třeba uvést několik údajů, které prokážou, jak významný je pro koncept Fair Trade trh Velké Británie. Fair Trade zde rok od roku zaznamenává nárůst oblíbenosti, a to jak u spotřebitelů, tak obchodníků. V dnešní době již 89 % veřejnosti ve Velké Británii věří značce Fairtrade a většina z nich je ochotná si připlatit za toto zboží. Pouze za rok 2012 navštívilo přes 1 milion návštěvníků webovou stránku Fairtrade Foundation, což hovoří o velikém zájmu z jejich strany. Co se týče samotných společností, ty rovněž nezůstávají neaktivní. V roce 2012 se počet těch, které se zavázaly k prodeji Fairtrade prodejů, navýšil na 39

40 354. Tyto společnosti během svého aktivního zapojení vyslaly směrem do rozvojových zemí přes 28 milionů ve formě vyplacených prémií (Fairtrade Foundation, 2013 c: 3). Ovšem aby bylo možné dosáhnout takovýchto výsledků, bylo nejdříve potřeba seznámit spotřebitele se samotným konceptem, a přesvědčit je o kvalitách a přednostech produktů. Jakým způsobem je to prováděno ve Velké Británii, že téměř většina obyvatel se již někdy setkala s pojmem Fair Trade? A jakým způsobem je zvyšováno povědomí o něm? Na tom, že je koncept stále aktuálním tématem, má největší podíl národní organizace Fairtrade Foundation, která pořádá každoročně řadu veřejných akcí, na nichž se podílejí jak dobrovolníci, tak firmy či známé osobnosti. Mezi nejdůležitější způsoby propagace na zdejším trhu patří: Fairtrade towns toto je celosvětová akce, která je však nejúspěšnější na britském trhu. V roce 2000 se prohlásilo jako první Fairtrade town město Lancashire, které bylo postupně následováno městy nejen v Anglii, ale také Skotsku a Irsku. V roce 2006 přesáhl počet měst 200, během roku 2013 se zvýšil jejich počet na 500, což je nepochybně úspěch (Fairtrade Foundation, 2013 c: 13). Fairtrade towns se například zasloužila o propagaci Fairtrade produktů prostřednictvím toho, že je jejich místní autority začali konzumovat jako příklad. To zafungovalo velmi efektivně a brzy se ke stejné aktivitě přidala celá řada škol, pracovišť a dokonce zdravotnických zařízení. Aby lokalita získala tento status, je nutné vydat usnesení vyjadřující svou podporu Fair Trade a také závazek, že bude na všech akcích organizovaných místních radou servírována káva Fairtrade, a že bude dostupná ve všech místních zařízeních (Litvinoff, 2007: 61). V roce 2003 se stala první Fairtrade Universitou škola Oxford Brookes, a to jako důsledek kampaně, která byla vedena samotnými studenty. Tato škola se po pouhém roce a půl po obdržení statusu zasloužila o spotřebu Fairtrade nápojů, počínaje kávou a čaji, přes ovocné džusy. Fairtrade se dostalo takové obliby, že nakonec došlo k usnesení, že veškeré uniformy, které jsou na škole noseny, budou vyráběny z Fairtrade bavlny. Univerzit, které se pyšní označením Fairtrade, je dnes ve Velké Británii téměř 200 a 900 Fairtrade škol (Fairtrade Foundation, 2013 c: 13). Jestliže má každá v průměru podobnou spotřebu jako již zmíněná Oxford Brookes, znamenalo by to přes 800 milionů Fairtrade nápojů za rok a půl, což je číslo velmi motivující samotné Fair Trade organizace, aby pracovaly na spolupráci s dalšími školami a univerzitami. Vedle škol se také aktivně angažují náboženské skupiny, těch aktivních je na trhu ve Velké Británii přibližně Jejich příslib je 40

41 podobný jako u předchozích institucí, totiž podporovat spotřebu Fairtrade produktů, a to jejich servírováním při akcích organizovaných danou skupinou. Další k čemu se zavazují je aktivní účast při tzv. Fairtrade Fortnight (Litvinoff, 2007: 64). Fairtrade Fortnight Pod tímto názvem se skrývá dvoutýdenní událost, která se koná každoročně s cílem podpořit Fair Trade principy a produkty a obeznámit s nimi širokou veřejnost. Aby byla akce pro účastníky stále atraktivní, každý rok má jiné téma. Letos jím bylo Make Bananas Fair, kde bylo poukázáno na problém, že během posledních deseti let došlo ke snížení ceny banánů na polovinu, kdežto produkční náklady se zdvojnásobily. Příznivci Fair Trade zastávají názor, že je to nefér vůči producentům a chtějí proti tomu bojovat (The Development Education Association, 2014). Došlo již k sepsání petice, která byla doposud podepsána přes občany, a k níž je stále možné se připojit a přispět tím ke zlepšení situace pěstitelů banánů v rozvojových zemích. Spolupráce se společnostmi dalším významným způsobem, jakým podpořit prodeje Fair Trade produktů, je úzce spolupacovat s významnými společnostmi na daném trhu, čehož si je vědoma samotná organizace Fairtrade Foundation, která mezi roky 2012 a 2013 uzavřela partnerství se 35 společnostmi, které získaly licenci k používání značky Fairtrade. Příkladem významného partnerství je spolupráce Fairtrade a společnosti Nestlé, která se v roce 2010 zavázala k používání Fairtrade kakaa při výrobě čokoládové sušenky Kitkat se 4 prsty, následováno závazkem k jeho používání i při výrobě se 2 prsty. Pouze tento závazek vytvořil v roce 2013 poptávku po dodatečných tun kakaa a vytvořily prémie v hodnotě 1 milionu $ (Fairtrade Foundation, 2013 c: 16). Angažovanost v médiích organizace Fairtrade Foundation vybízí ostatní, aby se u ní inspirovali a využili veškeré možnosti, které dnes média, obzvláště sociální, nabízí. To znamená zakládat stránky pro fanoušky na Facebooku, uveřejňovat aktuální témata týkající se Fair Trade, vytvářet zde události pro své akce, aby se o nich dozvědělo co nejširší spektrum uživatelů a posléze uveřejňovat fotky z těchto akcí. Dále radí být aktivní nejen zde, ale současně využívat i výhody Twitteru a Youtube, řadící se v současnosti k nejnavštěvovanějším sociálním médiím. Podpora známých osobností vedle místních autorit se k podpoře a propagaci Fair Trade v UK přidala i celá řada osobností. Za zmínku stojí například spolupráce herečky Emmy Watson s etickou módní značkou People Tree, která při výrobě svých 41

42 modelů používá Fairtrade organickou bavlnu. Tato spolupráce vzbudila mezinárodní zájem a herečka se o této akci vyjádřila s nadšením, že se mladí lidé začínají zajímat o etické a sociální záležitosti i v oblasti módy, ale zároveň zdůraznila, že problémem zůstává jeho nedostatek na britském trhu. Dobrou zprávou pro značku Fairtrade je, že se Emma, jakožto dnešní ikona mladých, rozhodla zůstat ambasadorkou pro tuto etickou módu, což může dále velmi efektivně působit na jejich nákupní rozhodování, (People Tree, 2014). Další, kdo se aktivně angažoval na podpoře Fair Trade, byla i britská rocková kapela Coldplay, v čele se svým frontmanem Chrisem Martinem. Ti se angažují v kampaních Make Trade Fair, vedené britskou charitou Oxfam, probíhajících ve více než 50 zemích světa. Například v roce 2003, během svého koncertování v Mexiku, byla v té samé době konána konference WTO a Chris Martin se setkal s generálním ředitelem WTO, Supachai Panitchpakdi, aby ho požádal o změnu pravidel obchodu, která jsou podle něj zmanipulovaná a nastavená v neprospěch právě chudých farmářů v rozvojových zemích. Skupina také odevzdala petici, získanou během této kampaně, která obsahovala 3 miliony podpisů, a která se právě dovolávala změny pravidel obchodu. Toto je jen krátký výňatek z toho, co kapela Coldplay svými aktivitami dokázala udělat ve prospěch a podporu Fair Trade ve Velké Británii. Rovněž je to jeden z mnoha příkladů osobností, které se angažují a bojují za férovější podmínky pro rozvojové země. Mezi další podporovatele patří například herci Colin Firth a Emma Thompson, či vítěz Nobelovy ceny za mír arcibiskup Emeritus Desmond Tutu, (Oxfam International, 2014), a v neposlední řadě Delia Smith, což je populární anglická kuchařka a moderátorka, která ve své knize Delia s Cakes nabádá k používání Fairtrade ingrediencí všude, kde je to možné, protože toto koření podle zlepšuje nejen kvalitu jídel, ale zároveň přispívá na dobrou věc (Fairtrade Foundation, 2013 c: 20). Je tedy zřejmé, že nárůst oblíbenosti konceptu Fair Trade mezi spotřebiteli v UK nebyl samovolný, a že mu předcházela spousta úsilí, a to jak ze strany samotných dobrovolníků z řad občanů, místních autorit, zástupců škol a neziskových organizací, tak samotných členů Fair Trade organizací, které pravidelně přicházejí s novými kampaněmi a akcemi, které mají zvýšit znalost a oblíbenost konceptu mezi spotřebiteli, a tím podnítit i jejich rozhodování při nákupu ve prospěch těchto výrobků. Také je nutné podotknout, že se nejedná o jednorázové akce, ale že tato snaha trvá již řadu. Další z příčin úspěchu je, že koncept přitáhl pozornost slavných osobností, které se začaly dobrovolně angažovat v kampaních, vedené organizací 42

43 Fairtrade Foundation a britskou charitou Oxfam. Představitelé Fair Trade si zároveň uvědomují, že je důležité zaměřit svou pozornost i na mladé lidi, protože i ti ovlivňují nákupní rozhodování svých rodičů a budou-li adekvátně informováni prostřednictvím médií o tom, jak Fair Trade funguje a jaké pozitivní dopady má, je pravděpodobné, že sami přesvědčí ostatní členy rodiny, aby pozměnili své nákupní zvyky a zařadili alespoň jeden výrobek Fairtrade do svého nákupu. Další příčinou rostoucího trendu je mj. spolupráce s významnými společnostmi na trhu. Pokud bude organizace Fairtrade Foundation působit na trhu stejně aktivně jako doposud, lze v budoucnosti očekávat další nárůsty, a to hlavně u plodin, kterých se bude spolupráce přímo dotýkat. V opačném případě lze predikovat spíše stagnaci prodejů, neboť koncept je na zdejším trhu již velmi dobře rozvinut a občané jsou o něm informováni lépe něž v jiných zemích. Jelikož je ve většině zemí znalost konceptu Fair Trade nižší, ráda bych se v poslední části své bakalářské práce věnovala trhu v České republice a podívala se, jak si stojí koncept zde, jak je populární u občanů v porovnání s těmi britskými a doporučila, čím by se mohli představitelé Fairtrade International v České republice inspirovat ve Velké Británii. 3.3 Fair Trade v České republice Koncept Fair Trade se v České republice nachází v podstatně ranější fázi v porovnání s Velkou Británií, to však neznamená, že by se zde české organizace nemohly inspirovat. Proto dojde v první části podkapitoly k analýze trhu v České republice z hlediska ekonomického, přičemž druhá část se bude zabývat tím, jak vnímají koncept samotní spotřebitelé v České republice, a jak je případně možné situaci na zdejším trhu vylepšit s ohlédnutím na strategii, kterou využívají organizace Fair Trade ve Velké Británii Ekonomický pohled na trh Fair Trade Trh s Fair Trade produkty se začíná pomalu rozvíjet i v České republice. Nejdůležitější organizace, která na něm v současnosti existuje, nese název Fairtrade Česko a Slovensko, a fakticky je to organizace zastupující celosvětové Fairtrade International na zdejším trhu. Pod Fairtrade Česko a Slovensko spadají ještě další organizace. Jednak ty, které se přímo zabývají dovozem, prodejem a propagací Fairtrade produktů, ale zároveň se pod ní řadí i organizace, jež souvisí s konceptem Fair Trade spíše volněji. Za přímé členy jsou považovány Arcidiecézní charita Praha, Ekumenická akademie, Mamacoffee a NaZemi. Mezi tzv. sympatizující organizace, které se přímo nezabývají obchodem s Fairtrade produkty, se řadí 43

44 Miko káva s.r.o., Centrum environmentálnej a etickej výchovy Živaca o.s. a poslední z nich je Nadácia Integra. Většina těchto společností se však zabývá pouhým importem a následným prodejem Fair Trade produktů. Zlom nastal v roce 2008, kdy obdržela společnost Mamacoffee licenci od FLO a začala nejen dovážet Fairtrade kávu, ale zároveň ji i pražit, čímž se stala vůbec první českou pražírnou Bio fairtrade kávy v České republice a potažmo první společností, která se zde zabývala i dalším zpracováním Fairtrade produktů (MamaCoffee, 2014). Postupem času přestaly být Fair Trade produkty k dostání pouze ve specializovaných obchůdcích, ale začaly být nabízeny i ve vybraných maloobchodních řetězcích. K těm nejvýznamnějším, které zařadily Fairtrade do své stále nabídky, se řadí DM Drogerie, která je známá svým bio a organickým sortimentem v oblasti potravin, a přidání Fairtrade produktů do svého sortimentu byla spíše otázka času. Další malobchodní řetězce jsou například Kaufland, Tesco, Globus, Interspar a v neposlední řadě Marks&Spencer (NaZemi, 2010 b), kde se nabídka vytříbených potravin neustále rozšiřuje. Aby bylo možné analyzovat situaci na českém trhu s Fair Trade produkty, je potřeba se podívat na několik důležitých údajů, které se přímo vztahují k prodejům Fair Trade v České republice. První, na co bude zaměřena pozornost, je spotřeba Fairtradových výrobků v roce , která je zobrazena v Grafu 3. Jak je vidět, prodeje v maloobchodních řetězcích od roku 2005 výrazně rostly, a to ze 3 na 113 milionů Kč v roce 2012, což představuje bezmála 23% nárůst oproti předchozímu roku a 0,12% podíl na celkové hodnotě maloobchodních tržeb v České republice. Tento nárůst je v porovnání s nárůstem prodejů ve Velké Británii sice vyšší, avšak jeho podíl na maloobchodu v České republice je stále zanedbatelný. 44

45 Graf 4 - Spotřeba Fairtradových výrobků (miliony Kč) Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z Asociace pro fair trade (2014), Výroční zpráva Fairtrade Česká republika , str. 3, dostupné z: Další charakteristikou, na kterou je potřeba se zaměřit, je struktura výrobků, které se zde prodávají, aby bylo vůbec možné zachytit spotřebitelské preference na zdejším trhu. Dlouhodobě je ve vedoucí pozici káva, která, podle grafu 4, zaujímala v roce téměř 70% podíl z veškerých produktů Fair Trade. Tento fakt souvisí i s místy prodeje, kde jsou produkty Fair Trade dostupné, protože jak zobrazuje graf 5, největší podíl připadá na gastronomická zařízení, což jsou kavárny a restaurace, kde je nejčastěji podávaným nápojem právě káva. Tato zařízení se neustále rozrůstají, například kavárny Mamacoffee, jež byly zmíněny dříve, také expandují a v Praze je jich v současnosti k nalezení 8. Podíly ostatních produktů jsou dále menšinové, za zmínku stojí jen kakao, čokoláda a ostatní potraviny, které zaujímají podíl okolo 8 %, ostatní komodity si prozatím své stále příznivce v České republice nezískaly. Graf 5 - Struktura prodávaných výrobků Fair Trade % 4% 4% 0% 3% 9% 1% 2% 0% 67% Káva Jiné Další nepotravinové zboží Kosmetika Zpracované potraviny Čaj Kakao, čokoláda, cukrovinky Třtinový cukr a jiná sladidla Nápoje Obiloviny, rýže, semena a ořechy Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z Asociace pro fair trade (2014), Výroční zpráva Fairtrade Česká republika , str. 3, dostupné z: 45

46 Podle Grafu 5 tvoří přes polovinu míst prodeje Fair Trade produktů na gastronomická zařízení, což je fakt, který svědčí o tom, že spotřebitelé v České republice spotřebovávají Fairtrade produkty spíše při zvláštních příležitostech v kavárnách či restauracích, než aby si je sami koupili domů, proto je tomu přizpůsobena nabídka. 18 % výrobků je dostupné v řetězcích hypermarketů a supermarketů, které jsou vyjmenovány na začátku podkapitoly, ale jejich počet se překvapivě snížil oproti předchozímu roku o 6 % (Fairtrade Ceska republika, 2012: 4). Příčinou bude pravděpodobně fakt, že zde o ně nebyl takový zájem, proto byly některé řetězce donuceny omezit Fair Trade sortiment. Poslední z míst prodeje, které stojí za zmínku, jsou prodejny zdravé výživy a biopotravin, jejichž podíl ale také poklesnul, což považuji za překvapující s rostoucí poptávkou po bio a organických potravinách. Graf 6 - Struktura prodejních míst 13% Gastronomické zařízení 4% Internet Ostatní prodejny 18% 6% 7% 53% Řetězce supermarketů/hypermarketů Specializovaná prodejna Fair Trade a přímý prodej Prodejny zdravé výživy a biopotravin Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z Asociace pro fair trade (2014), Výroční zpráva Fairtrade Česká republika , str. 3, dostupné z: V porovnání s Velkou Británií je trh v České republice z hlediska prodejů velmi nerozvinutý. Jedním ze způsobů, jak tomu zamezit a vylepšit budoucí výsledky, je vytvořit velmi dobrou znalost konceptu Fair Trade u obyvatel, protože tato strategie se stala velmi úspěšnou právě ve Velké Británii. Jaké má ale o konceptu mínění současná česká veřejnost? Je možné zde aplikovat stejnou strategii jako ve Velké Británii, nebo je zdejší trh příliš odlišný a bude potřeba postupovat jiným způsobem? Na tyto otázky se budu snažit odpovědět v další části Vnímání konceptu Fair Trade českou veřejností Jelikož je důležité zmapovat současné povědomí o Fair Trade na trhu v České republice, bylo nutné zapátrat po analýzách zabývajících se míněním české veřejnosti. Nakonec se mi 46

47 podařilo narazit na výzkum Institutu evaluací a sociálních analýz, který zkoumal povědomí české společnosti o konceptu Fair Trade, a z jehož výsledků budu vycházet při návrhu strategie, jak zde dosáhnout vyšší úspěšnosti konceptu. Výzkum byl prováděn mezi lety a kladl si za cíl zmapovat situaci v oblasti Fair Trade v České republice a informovat o podmínkách uplatnění Fair Trade na zdejším trhu. Zúčastnilo se ho respondentů ve věkovém rozmezí od 18 do 64 let, přičemž 50 % souboru bylo tvořeno ženami a 50 % muži. Bližší informace o zkoumaném vzorku uvádím v příloze číslo 3-7. Výsledky šetření ukázaly (Institut evaluací a sociálních analýz, 2012): 61 % dotazovaných nikdy neslyšelo o pojmu Fair Trade, 22 % znalo pojem, avšak nedokázalo blíže určit, co znamená a pouhých 17 % znalo pojem a vědělo, co znamená (Příloha 8). V případě spontánně uvedených způsobů identifikace výrobků identifikoval největší podíl, 63 %, tyto výrobky podle speciálního loga či symbolu, 23 % se vyjádřilo, že by Fair Trade produkty rozeznali od ostatních díky odlišnému obalu a 16 % by tak rozhodlo podle nápisu na obalu, což ale souvisí s logem či symbolem (Příloha 9). Poslední relevantní výstup, kterým se budu ve své práci zabývat, se týká charakteru Fair Trade výrobků. 20 % je spontánně přiřadilo ke spravedlivému obchodu s rozvojovými zeměmi, o něco méně (16 %) se vyjádřilo ve smyslu, že se jedná o ekologické výrobky a stejné procento si spojuje výrobky s pomocí rozvojovým zemím. 14 % vnímá tyto výrobky jako kvalitní, 10 % vnímá jako hlavní charakteristiku jejich podporu malým farmářům v rozvojových zemích. 10 % mluví o Fair Trade výrobcích jako o produktech ze zaostalých zemí a 8 % si je spojuje se zákazem dětské práce (Příloha 10). Jako překvapivý výsledek by se dalo považovat celkem vysoké procento neznalosti pojmu Fair Trade mezi obyvateli, vezme li se v úvahu, že šetření proběhlo poměrně nedávno. V porovnání s Velkou Británií, kde se naopak většina obyvatel s tímto pojmem již někdy setkala, je výsledek neuspokojující a je potřeba tuto neznalost změnit, jinak prodeje Fair 47

48 Trade nikdy neporostou, protože právě dobrá znalost konceptu je významným předpokladem pro úspěch na daném trhu. Co se týče značení výrobků, většina dotazovaných se vyjádřila ve smyslu, že by Fair Trade produkt identifikovala právě podle loga či speciálního symbolu. K tomuto bych se ráda vyjádřila z vlastní zkušenosti spíše kriticky, protože jsem se v okolí setkala již několikrát s lidmi, kteří pravidelně nakupovali Fairtrade čokoládu nebo kávu a do té doby, než jim bylo řečeno, že se jedná o produkt Fairtrade, tak o tom neměli tušení. Produkty nakupovali hlavně díky jejich kvalitě, proto byli ochotni za to připlatit vyšší cenu, ale loga Fairtrade si za tu dobu nikdy nevšimli, což může být způsobeno jednak jeho umístěním zpravidla v rohu balení daného produktu, ale zároveň jeho často černobílou kombinaci. Proto bych v tomto ohledu navrhovala změnu, kdy by byl použit pojem Fairtrade i v názvu samotného produktu. Na jiných evropských trzích, jako například ve Velké Británii, Německu nebo Francii takovéto značení není potřeba, ale vzhledem k tomu, že se zde více než polovina obyvatel nikdy nesetkala s pojmem Fair Trade, bylo by vhodné, aby byl více na očích. Naopak obal, o němž se tvrdí, že sám prodává, bych osobně ohodnotila velmi kladně. Co jsem vypozorovala v regálech, například čaje se prodávají ve velmi vkusných papírových krabičkách zdobených různými ornamenty, pro každou příchuť odlišné barvy i motivy. I v případě koření mě mnohem více zaujal obal Fairtrade než jeho konkurence. Design balení tedy hodnotím velmi pozitivně a určitě to považuji za velmi účinnou strategii Fairtrade odlišit se nejen kvalitou výrobků, ale také obalem, který v obchodech přitáhne pozornost jako první. Posledním aspektem, kterému bych se ráda věnovala, jsou charakteristiky produktů. Odpovědi jsou spíše rozpolcené a většina je rozložena mezi spravedlivý obchod s rozvojovými zeměmi, pomoc malým farmářům v rozvojových zemích, či produkty ze zaostalých zemí. Tyto představují dohromady téměř 60 %, což je velmi nevyrovnané v porovnání se 16 % z dotazovaných, kteří se vyjádřili o ekologickém aspektu výrobků a 10 % je přesvědčeno o jejich kvalitě. Tento nepoměr v zásadě nekoresponduje se strategií, kterou Fair Trade donedávna prosazovalo, a jíž se blíže věnuji v podkapitole 3.1. Ta spočívala na propagaci Fairtrade produktů se stejným důrazem jak na etičnost, tak kvalitu produktů. Na trhu v České republice se však pravděpodobně nepodařilo dostát této strategii, když pouhých 10 % dotazovaných zmínilo kvalitu jako hlavní charakteristiku produktů. Jak tedy vyplývá z výzkumu, povědomí českých spotřebitelů o konceptu Fair Trade není nijak dobře rozvinuté a je tedy nutné tuto situaci vylepšit. Jakým způsobem, jestli vůbec, se doposud angažovaly české organizace na zvyšování povědomí o konceptu? 48

49 Dobrou zprávou je, že v roce 2011 se Česká republika přidala ke kampani Fairtradová města (Fairtrade Towns), která jsou v Evropě velmi oblíbená. Na druhou stranu, doposud získalo certifikát Fairtradové město pouhých 12 českých měst (např. Český Krumlov, Vsetín či Brno), ale co už tak pozitivní není, většina těchto měst je spíše malá a dopad tedy není v tak širokém měřítku. Z velkých měst se stalo Fairtradovým pouze Brno, avšak hlavní město Praha, které by mělo jít příkladem, o tento certifikát zatím nezažádalo. Součástí této mezinárodní kampaně jsou i Fairtrade školy a církve. Co se týče Fairtradových škol, prvními školami, které se mohou pyšnit tímto titulem, jsou Masarykova ZŠ v Litoměřicích a SŠ a JŠ Volyně. Fairtradové školy zde působí poměrně krátkou dobu, od roku 2012, proto jich zde ještě není mnoho k nalezení, (Fairtrade Česká republika: 5). Do akce Fairtradové školy se zatím zapojilo pouze 17 škol, přičemž opět Praha s jedinou školou nepůsobí přímo ukázkově. O pár měsíců později ve stejném roce se vedle Fairtradových škol chopily iniciativy i církve a byla spuštěna kampaň Fairtradové církve, k nimž se mohou připojit jednotlivé sbory, farnosti i náboženské obce (Fairtrade Česká republika, 2012: 5), avšak protože je zde tato kampaň taktéž nová, v současnosti je v České republice k nalezení pouhých 12 Fairtrade církví. Čísla v porovnání s Velkou Británií nejsou nikterak pozitivní, ale je třeba říci, že se situace v České republice obrací k lepšímu a Fairtrade Česká republika i zde organizuje několik akcí s cílem zvýšit povědomí české veřejnosti o Fair Trade. V roce se konaly různé kurzy pro prodejce Fair Trade, aby byli dostatečně obeznámeni o tomto konceptu. Dále byl zorganizován týden pro Fair Trade, který se konal v podobě snídaňového happeningu, jehož se celkem zúčastnilo 41 českých měst, jejichž obyvatelé uspořádali snídani, která se skládála z Fair Trade produktů a konala se na veřejných prostranstvích, aby přilákala co nejširší obecenstvo a mohlo tak dojít k oslovení co největšího počtu obyvatel, což je s ohledem na současnou znalost konceptu u obyvatel České republiky vhodná strategie (Fairtrade Česká republika, 2012: 6). Po analýze českého trhu s Fair Trade výrobky je třeba říci, že ačkoliv zde není koncept nijak zvlášť dobře rozvinut, situace se rok od roku zlepšuje, o čemž vypovídají hlavně roční nárůsty prodejů, které jsou vzhledem k velikosti trhu poměrně dobré. Naopak negativně hodnotím výsledky šetření ohledně znalosti Fair Trade mezi obyvateli, které ukázaly, že větší část obyvatel nikdy pojem Fair Trade ani neslyšela. Aby se tomu zabránilo, již v současnosti pořádá Fairtrade Česká republika akce, které mají seznámit veřejnost s konceptem. Avšak tyto akce byly zpočátku zaměřeny pouze na prodejce Fair Trade, teprve v posledních 2 letech se 49

50 začínají více soustřeďovat na samotné spotřebitele. Jako veliký úspěch považuji zapojení České republiky do kampaně Fairtradová města. Vzhledem k tomu, že zde tato kampaň funguje přibližně 2 roky, tak množství zapojených měst, škol a církví je nejspíš přiměřené. Do budoucna je ale potřeba aktivně zapojit více měst, aby se povědomí o Fair Trade postupně zvyšovalo, což by vedlo i k růstu prodejů Fairtrade produktů. Jsem přesvědčená, že strategie, která je použita na trhu ve Velké Británii, by se setkala s úspěchem i zde. V čem by se tedy mohlo Fairtrade Česká republika dále inspirovat? Vedle Fairtradových měst by bylo možné zavést určitou podobu kampaně Fairtrade Fortnight, ale v kratším časovém rozmezí. Tato akce se nese pokaždé v jiném duchu, vždy se však zabývá nějakým akutálním problémem v rozvojových zemích, což by zde mohlo přilákat pozornost. Dále by se v České republice mohla aplikovat strategie spolupráce s významnými společnostmi. Jelikož zde není téměř žádný český výrobní podnik, který by mohl odebírat komodity Fairtrade a dále je zpracovávat, pak se vybízí forma spolupráce, kdy by jednotlivé firmy obdržely certifikaci Fairtrade a zároveň se zavázaly, že na pracovišti budou servírovány pouze káva a čaje Fairtrade. Osobně jsem překvapena, že to zde ještě není zavedeno, neboť pracuji v jedné mezinárodní firmě, která již získala titul nejudržitelnější firma roku, avšak ani nápoje, ani jiné druhy občerstvení, které by se daly odebírat od Fairtrade zde k dispozici nejsou. Nesmí být podceněna ani síla sociálních médií, která je ve Velké Británii plně využívána, ale na českém trhu vidím stále potenciál ke zlepšení. Posledním navrhovaným bodem by byla spolupráce s významnou českou osobností, která by se stala ambasadorem Fair Trade v České republice a veřejně ho podporovala v rámci svých vystoupení. Tyto aktivity jsou dle mého názoru podstatné pro další rozvíjení konceptu na trhu, neboť jsou všechny zaměřeny na spotřebitele a zvyšování jejich povědomí, jak o Fair Trade, tak o farmářích v rozvojových zemích a pozitivních dopadech, které na ně koncept má. 50

51 Závěr Koncept Fair Trade byl představen jako forma mezinárodního obchodu s cílem pomoci znevýhodněným farmářům v rozvojových zemích prostřednictvím lepších podmínek pro vstup na trh. Podle statistik dnes žije více než 80 % obyvatel s denními příjmy nižšími než 10 $/den, přičemž pro obyvatele bohatého severu je představa přežití ze dne na den s takovýmto příjmem nemožná. Právě proto vzešly z této strany iniciativy dovolávající se po zapojení rozvojových zemí do obchodu, avšak za zvýhodněných podmínek, při kterých by bylo farmářům umožněno přežít na trhu vedle konkurence nadnárodních korporací. Z tohoto důvodu byla nastavena kritéria, která musí každá komunita farmářů splňovat pro získání certifikace Fairtrade, a jež jsou zárukou jednak vytříbené kvality Fairtrade produktů, které jsou v současnosti často i organické, zároveň jsou však garancí toho, že během výrobního procesu nedošlo k porušování lidských práv a svobod, což je mnohokrát problém právě na plantážích v nejchudších zemích světa. V současnosti je obchodováno pod ochrannou známkou Fairtrade nesčetné množství produktů, které jsou dováženy do více než 125 zemí světa. Mezi nejvýznamnější obchodované komodity patří káva a banány, nejen z důvodu, že jsou obchodovány již relativně dlouho, a tak jsou příjmy z jejich prodeje o to větší, ale také proto, že se jejich produkce dotýká milonů farmářů po celém světě. Ti však museli čelit mnoha problémům, v případě kávy to byly zejména fluktující ceny a krize kávy, spojené často s nepředvídatelným počasím, proto se celá řada pěstitelů kávy rozhodla vstoupit do systému Fair Trade, který jim zajišťuje minimální ceny a tedy větší finanční jistotu. V případě banánů je hlavním důvodem, proč se pěstitelé rozhodují pěstovat v rámci Fair Trade, zejména fakt, že trh s banány je ovládán 5 společnostmi, vedle nichž nemají běžní pěstitelé šanci se uchytit. Na trh Fair Trade jsou i v současnosti uváděny nové komodity, z nichž se zdají být nejperspektivnější květiny a koření, které mají potenciál stát se úspěšnými, pokud ovšem nabídnou spotřebitelům určitou přidanou hodnotu, například balení, jež bude designově zajímavé v případě koření či kartičku s údaji o pěstitelích u květin. Co se týče konceptu Fair Trade z pohledu zemí, které produkty dovážejí a následně prodávají na jednotlivých trzích, konceptu se zde zpravidla velmi daří. I přes stále doznívající ekonomickou krizi zaznamenala většina zemí v roce 2012 nárůst prodejů oproti roku Hlavním důvodem je zejména rostoucí povědomí obyvatel o konceptu, zároveň však rostoucí zájem o tzv. zelené produkty, jejichž charakteristiky produkty Fair Trade také splňují. Mezi 51

52 evropské země, kde je koncept velmi dobře rozvinut patří Německo, Francie, Itálie a Nizozemí. Z dlouhodobého hlediska je celosvětově nejvýznamnějším trhem ten ve Velké Británii, kde jsou jednak zaznamenávány hodnotově bezkonkurenčně nejvyšší prodeje a zároveň zde i po letech fungování konceptu dochází k jejich pokračujícím růstům. Hlavním z důvodů, proč je zde Fair Trade tak úspěšný je fakt, že naprostá většina společnosti tento pojem zná a také mu důvěřuje. Zdejší Fair Tradové organizace pořádají každoročně řadu kampaní, které mají za cíl zvyšování oblíbenosti konceptu mezi obyvateli. Vedle aktivit na sociálních sítích, které zvyšují povědomí hlavně u mladých lidí, se do kampaní zapojují i významné britské osobnosti. Ačkoliv se může zdát, že prodeje zde budou spíše stagnovat, zatím tomu tak není a pokud budou zdejší organizace stále efektivně cílit svými kampaněmi na obyvatele a zároveň bude docházet ke spolupráci s dalšími významnými společnostmi, jako s Nestlé a jejím výhradním odběrem Fairtrade kakaa při výrobě tyčinky Kitkat, pak lze s velikou pravděpodobností očekávat další růst. Trh Fair Trade v České republice je naopak odlišný. Koncept zde byl představen poměrně nedávno a je tedy stále ve stádiu prvopočátkového rozvoje. Nárůsty prodejů jsou zaznemenávány každý rok, což je optimistické, na druhou stranu znalost konceptu Fair Trade mezi obyvateli je velmi nízká a většina z nich se s pojmem nikdy nesetkala. Je proto nutné, aby zdejší Fair Trade organizace zajistily efektivnější propagaci konceptu, která byla doposud zaměřená spíše na prodejce a v současnosti se pomalu přesouvá na samotné spotřebitele. Každý trh vyžaduje jinou strategii, neboť má svá specifika, ale jistě je možné se do určité míry inspirovat ve Velké Británii. Dobrou zprávou je, že zde již došlo k zapojení měst, škol a církví do kampaně Fairtradová města, ale jejich množství je stále malé a například Praha zůstává nezapojena. Další inspirací by poté mohlo být uzavírání spolupráce s významnými společnostmi, které by posléze servírovaly na pracovišti výhradně kávu a čaj Fairtrade, což funguje dobře i ve Velké Británii, či zapojení známých osobností do propagace výrobků. Možností, jak zvyšovat povědomí o konceptu je nepřeberné, je však důležité aby to bylo prováděno co možná nejefektivněji a také v souladu s myšlenkami, které koncept zastává a aby to vedlo k cílům, které si klade, totiž snížení chudoby v rozvojových zemích. Pokud bude taková taktika aplikována na českém trhu, je možné očekávat nárůst prodejů i v dalších letech, neboť je zde stále potenciál k výraznému růstu. 52

53 Seznam použitých zdrojů Literatura 1. FRIDELL, Gavin, Fair Trade Coffee: The Prospects and Pitfalls of Market-Driven Social Justice. Toronto: University of Toronto Press Incorporated, s 347. ISBN LITVINOFF, Miles a John MADELEY, reasons to buy fair trade. London: Pluto Press, s 252. ISBN NICHOLLS, Alex a Charlotte OPAL, Fair Trade: Market-driven Ethical Consumption. London: Sage Publications Ltd, s 277. ISBN RUERD, Ruben, The Impact of Fair Trade. 2. Vyd. The Netherlands: Waneningen Academic Publishers, s 256. ISBN Elektronické zdroje 1. ALTER, Lloyd (2012). Fair Trade USA Splits From International Fair Trade Organization, Favoring the Corporatization of Coffee. Tree Hugger, [Online]. [cit ]. Dostupné z: 2. Asociace pro fair trade (2014), Výroční zpráva Fairtrade Česká republika , dostupné z: 3. Centre for International Development Issues Nijmegen (2006). Summary of the Final Report. Fair Trade Programme Evaluation. Impact Assessment of Fair Trade Programs for Coffee and Bananas in Peru, Costa Rica and Ghana. CIDIN, [Online]. [cit ]. Dostupné z: idad_0.pdf 4. Centre for International Development Issues Nijmegen (2014). The Impact of Coffee Certification on Smallholder Farmers in Kenya, Uganda and Ethiopia. CIDIN, [Online]. [cit ]. Dostupné z: 5. EFTA (2006). EFTA: Sixty Years of Fair Trade: A brief history of the Fair Trade movement, listopad 2006, [online]. The European Fair Trade Association. [Cit. 53

54 ]. Dostupné z: 6. EFTA (2013). EFTA: Joining Fair Trade Forces, květen 2013, [online]. The European Fair Trade Association. [Cit ]. Dostupné z: 7. Estonské Ministerstvo zahraničních věcí (2011). Press Releases: Estonia Supports Fair Trade in Developing Countries. Estonské Ministerstvo zahraničních věcí, [Online]. [Cit ]. Dostupné z: 8. European Commission (2014). Agriculture And Rural Development Sugar. European Commission, [Online]. [Cit ] 9. Fairly Traded Organics (2014). Organic Fair Trade Sugar. Fairly Traded Organics [Online]. [Cit ] Fairtrade Africa (2014). Fairtrade News: Fairtrade Launches New Model to Increase Sales. Fairtrade Africa, březen [Online]. [Cit ] Dostupné z: Fairtrade Česká republika (2012). Výroční zpráva Fairtrade Česká republika Fairtrade Česká republika, [Online]. [Cit ]. Dostupné z: Fairtrade Foundation (2012). Impact of Fairtrade Cotton. Květen Fairtrade Foundation, [Online]. [Cit ] Dostupné z: %20summary%20and%20response%20May% pdf 13. Fairtrade Foundation (2013 a). Reports and briefing papers: The Arabica Coffee Market [Online]. [Cit ]. Dostupné z: ices%20ny%20%27c%27% pdf 14. Fairtrade Foundation (2013 b). Reports and briefing papers: The Robusta Coffee Market [Online]. [Cit ]. Dostupné z: 54

55 es%20liffe% pdf 15. Fairtrade Foundation (2013 c). Annual Review 2012/2013. Fairtrade Foundation, [Online]. [Cit ]. Dostupné z: Review_LR2.pdf 16. Fairtrade Foundation (2013 d). Fairtrade and Sugar. Commodity Briefing. Leden Fairtrade Foundation, [Online]. [Cit ]. Dostupné z: %20Sugar%20Briefing%20Final%20Jan13.pdf 17. Fairtrade Label South Africa (2014). News: South Africans Spend Record R234 Million on Fairtrade Products in Fairtrade Label South Africa, 2014, [Online]. [Cit ] Dostupné z: Fairtrade Labelling Organizations International (2011 a). Cocoa. Fairtrade International. [Online]. [Cit ]. Dostupné z: Fairtrade Labelling Organizations International (2011 b). Cotton. Fairtrade International. [Online]. [Cit ]. Dostupné z: Fairtrade Labelling Organizations International (2011 c). Flowers. Fairtrade International. [Online]. [Cit ] Dostupné z: Fairtrade Labelling Organizations International (2011 d). Herbs and spices. Fairtrade International. [Online]. [Cit ] Dostupné z: Fairtrade Labelling Organizations International (2011 e). Sugar. Fairtrade International. [Online]. [Cit ] Dostupné z: Fairtrade Labelling Organizations International (2011 f). Coffee. Fairtrade International. [Online]. [Cit ] Dostupné z: 55

56 24. Fairtrade Labelling Organizations International (2011 g). Bananas. Fairtrade International. [Online]. [Cit ] Dostupné z: Fairtrade Labelling Organizations International (2013). Unlocking The Power. Annual Report, Fairtrade International [Online]. [Cit ] Dostupné z: Fair Trade USA (2010). Flowers Impact Report, Fair Trade USA. [Online] [Cit ] Dostupné z: Fair Trade USA (2011). Fair Trade Certified Coffee Review, Fair Trade USA, [Online]. [cit ]. Dostupné z: FLO-CERT (2011). Fairtrade Certification: How it works. FLO-CERT, 2014, [online]. [cit ]. Dostupné z: FAO (2014). Banana Market Review And Banana Statistics Food and Agriculture Organization of the United Nations. [Online] [cit ] CHEN, Shaohua a RAVALLION, Martin (2008). The Developing World Is Poorer Than We Thought, But No Less Successful In The Fight Against Poverty. The World Bank, Září 2008, [online]. [cit ]. Dostupné z: Institute of Development Studies, University of Sussex (2010). Fairtrade Bananas: A Global Assessment of Impact IDS, University of Sussex, [Online]. [cit ]. Dostupné z: Institut evaluací a sociálních analýz (2012). Výzkum o povědomí české společnosti o konceptu Fair Trade. INESAN Česká republika. [Online]. [Cit ]. Dostupné z: 56

57 33. International Coffee Organization (2013). History. International Coffee Organization, [Online]. [Cit ]. Dostupné z: International Coffee Organization (2014). Exporting Countries: Total Production. [Online]. [Cit ]. Dostupné z: KARLÍKOVÁ, Nikola (květen 2010). Fair Trade vybrané aspekty. Praha, Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta mezinárodních vztahů, Katedra mezinárodního obchodu. 36. Mama Coffee, O Mama Coffee. Mama Coffee, [Online]. [Cit ]. Dostupné z: NaZemi (2010 a). Vzdělávací materiál Banány, Spravedlivá cena. NaZemi, [Online]. [cit ]. Dostupné z: NaZemi (2010 b). O Fair Trade. NaZemi, [Online]. [Cit ]. Dostupné z: ORTIZ, Isabel a CUMMINS, Matthew (2011). Global Inequality: Beyond the bottom billion. UNICEF, duben 2011, [online]. [cit ]. Dostupné z: Oxfam International (2014). About us: Ambassadors: Coldplay. Oxfam international [Online]. [Cit ] Dostupné z: Oxfam New Zealand (2002). Mugged Poverty in your coffee cup. Oxfam New Zealand [Online]. [Cit ] Dostupné z: Oxfam New Zealand (2014). Fairtrade chocolate: a sweet solution to poverty. Oxfam New Zealand, [Online]. [Cit ] Dostupné z: People Tree (2014). People Tree Collaboration with Emma Watson. People Tree [Online]. [cit ] Dostupné z: 57

58 44. Poverty Research Unit at Sussex, University of Sussex (2002). The Impact of Fairtrade on Producers and their Organizations. University of Sussex, United Kingdom [Online]. [cit ]. Dostupné z: e424f/original/the_impact_of_fair_trade_on_producers_and_their_organizations.pd f 45. Seas of Change (2013). Coffee Fact Sheet Seas Of Change, [Online]. [Cit ] Dostupné z: SoC-coffee-Fact-Sheet-final_cover1.pdf 46. SHRECK, Aimee (2005). Resistance, redistribution, and power in the Fair Trade banana initiative. Spring Vol. 22: [Online]. [Cit ]. Dostupné z: ŠIPOŠOVÁ, Simona (květen 2007). Historie a současnost Fair Trade ve světě a jeho perspektivy v České republice. Olomouc, Bakalářská práce. Univerzita Palackého v Olomouci. Fakulta přírodovědecká, Katedra geografie. 48. The Cooperative Group (2012). Ethical Consumer Markets report The Cooperative Group, [Online]. [Cit ]. Dostupné z: The Development Education Association (2014). Calendar Fairtrade Fortnight, Think Global [Online]. [cit ]. Dostupné z: The Tea Association of the USA (2013). Tea Fact Sheet The Tea Association of the USA, [Online]. [Cit ] Dostupné z: TROPPOVÁ, Simona (2011). Význam konceptu Fair Trade pro rozvojové země. Praha, květen Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta mezinárodních vztahů, Katedra světové ekonomiky 52. United Nations Conference On Trade And Development ( ). Commodity Profile Banana, UNCTAD, [Online]. [cit ]. Dostupné z: Banana/ 58

59 53. WFTO (2009). About Fair Trade: What is Fair Trade. WFTO, [Online]. [Cit ]. Dostupné z: WFTO (2011). Sixty Years of Fair Trade. The World Fair Trade Organization, [Online]. [Cit ]. Dostupné z: WFTO (2013 a). Who we are: The World Fair Trade Organization. WFTO, září [Online]. [Cit ]. Dostupné z: WFTO (2013 b). 10 principles of Fair Trade. The World Fair Trade Organization, říjen [Online]. [Cit ]. Dostupné z: 59

60 Seznam příloh Příloha 1: Distribuce Fairtrade premií podle produktů Příloha 2: Fairtrade prémia rozdělená podle regionů Příloha 3: Hodnoty a % nárůsty Fairtrade prodejů v období 1(v tisících ) Příloha 4: Hodnoty a % nárůsty Fairtrade prodejů v období 2 (v tisících ) Příloha 5: Struktura zkoumaného vzorku podle věku Příloha 6: Struktura vzorku podle dosaženého vzdělání Příloha 7: Struktura zkoumaného vzorku podle regionu Příloha 8: Struktura vzorku podle socioekonomického statusu Příloha 9: Vzorek podle čistého měsíčního příjmu domácnosti Příloha 10: Povědomí o pojmu FT Příloha 11: Spontánně uvedené způsoby identifikace FT výrobků Příloha 12: Spontánně uvedený charakter Fair Trade výrobků... 65

61 Přílohy Příloha 1: Distribuce Fairtrade premií podle produktů Zdroj: Vlastní zpracování na základě Fairtrade Labelling Organizations International, Monitoring the Scope and Benefits of Fairtrade Fourth Adition, 2012, str.50, dostupné z: Příloha 2: Fairtrade prémia rozdělená podle regionů Zdroj: Vlastní zpracování na základě Fairtrade Labelling Organizations International, Monitoring the Scope and Benefits of Fairtrade Fourth Adition, 2012, str.52, dostupné z:

62 Příloha 3: Hodnoty a % nárůsty Fairtrade prodejů v období 1(v tisících ) Země Míra růstu 05/ Míra růstu 06/ Míra růstu 07/06 Austrálie/NZ % % % Belgie % % % Dánsko % % % Finsko % % % Francie % % % Holandsko % % % Irsko % % % Itálie % % % Japonsko % % % Kanada % % % Lucembursko % % % Německo % % % Norsko % % % Rakousko % % % Španělsko % % Švýcarsko % % % Švédsko % % % USA % % % Velká Británie % % % Celkem % % % Zdroj: Vlastní zpracování podle Fairtrade Labelling Organizations International (2006), Building Trust, Annual Report , s. 6. Fairtrade International. Navštívené , dostupné z: a Fairtrade Labelling Organizations International (2007), An Inspiration for Change, Annual Report 2007, s Fairtrade International. Navštívené , dostupné z:

63 Příloha 4: Hodnoty a % nárůsty Fairtrade prodejů v období 2 (v tisících ) Země Míra růstu 08/ Míra růstu 10/ Míra růstu 11/10 Austrálie/NZ %* % % Belgie % % % Česká Republika %*** % Dánsko % %* % Estonsko % % Finsko % % % Francie % % % Holandsko % % % Irsko % % % Itálie % % % Japonsko %* %* %* Jižní Afrika %*** % Jižní Korea n/a Kanada %* % %* Litva % % Lotyšsko % % Lucembursko % % % Německo % % % Norsko %* %* % Rakousko % % % Španělsko % % % Švýcarsko % %* % Švédsko %* %* %* USA %* %* %**** Velká Británie Zbytek světa** %* %* %* %* % Celkem % % % *Míra růstu je vyjádřena v místní měně ** Výsledek za rok 2008 není kompletní, proto není možné vypočíst nárůst ***Tyto země uveřejnily výsledky z r v eurech, ale 2010 ve své místní měně, proto byla míra růstu vypočítána až po převedení údajů z r do eur ****Veškeré údaje USA pro rok 2011 jsou předpokládané na základě údajů a znalostí místního trhu Zdroj: Vlastní zpracování podle Fairtrade Labelling Organizations International (2009), Growing Stronger Together, Annual Report , s. 8. Fairtrade International. Navštívené , dostupné z: a Fairtrade Labelling Organizations International (2011), Challenge and Opportunity: Financials and Global Sales Figures, s. 2. Fairtrade International. Navštívené , dostupné z: Sales_2010.pdf

64 Příloha 5: Struktura zkoumaného vzorku podle věku Příloha 6: Struktura vzorku podle dosaženého vzdělání Základní 31% 24% < > 50 45% 44% 14% 9% 34% Střední bez maturity Střední s maturitou Vysoškolské Příloha 7: Struktura zkoumaného vzorku podle regionu Příloha 8: Struktura vzorku podle socioekonomického statusu 39% 12% 49% Praha Čechy Morava 16% 38% 6% 16% 24% Sociálně slabší Nižší třída Nižší střední třída Vyšší střední třída Vyšší třída Příloha 9: Vzorek podle čistého měsíčního příjmu domácnosti Příloha 10: Povědomí o pojmu FT 28% 17% 55% < Kč Kč > Kč Zná pojem Fair Trade Už o tom slyšel, ale neví přesně co Nikdy o něm neslyšel 17% 22% 61% 0 100