VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Marketingová a komunikační strategie společnosti Linde Material Handling Česká republika s.r.o. (bakalářská práce) Autor: Tereza Zábranská Vedoucí práce: Ing. Milan Postler, Ph.D. Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne Tereza Zábranská podpis studenta

2 Anotace Předmětem bakalářské práce Marketingová a komunikační strategie společnosti Linde Material Handling Česká republika s.r.o. je analýza stávající marketingové a komunikační strategie této společnosti a na základě vlastního výzkumu navrhnutí řešení na zlepšení. V teoretické části bakalářské práce je pomocí odborné literatury charakterizován marketing, marketingový mix, marketingové prostředí, image, identita a metody výzkumu. Praktická část představuje společnost Linde Material Handling Česká republika s.r.o. a analyzuje její marketingové prostředí, komunikační strategii, image a identitu. V závěru praktické části jsou vyhodnoceny dotazníky získané terénním výzkumem a na základě těchto dotazníků byla navrhnuta doporučení na změnu marketingové a komunikační strategie společnosti. Klíčová slova Marketing, komunikační strategie, marketingové prostředí, image, identita, dotazník

3 Annotation The object of the bachelor thesis Marketing and communication strategy of the company Linde Material Handling Czech Republic s.r.o. is to analyze the present marketing and communication strategy of this company and to recommend improvement on the basis of my own research. The theoretical part characterises marketing, marketing mix, marketing environment, image, identity and research methods using definitions in specialized textbooks. The practical part introduces the company Linde Material Handling Czech Republic s.r.o. and analyzes its marketing environment, communication strategy, image and identity. In the end of the practical part, there are interpreted questionnaires gained through field study. Recommendations for changes in marketing and communication strategy of the company were suggested on the basis of these questionnaires. Key words Marketing, communication strategy, marketing environment, image, identity, questionnaire

4 Poděkování Ráda bych poděkovala panu Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D., vedoucímu mé bakalářské práce, za odborné vedení a cenné rady a připomínky, které mi pomohly vypracovat tuto bakalářskou práci. Dále bych chtěla poděkovat panu Ing. Jindřichu Kotyzovi, jednateli společnosti Linde Material Handling Česká republika s.r.o., který mi umožnil psaní mé bakalářské práce o společnosti Linde Material Handling Česká republika s.r.o. a panu Ing. Martinu Petříkovi, vedoucímu oddělení marketingu společnosti Linde Material Handling Česká republika s.r.o., který mi poskytoval konzultace.

5 Obsah Úvod Úvod do marketingu Marketing Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Komunikace Reklama Public Relations Sponzoring Podpora prodeje Přímý marketing Online komunikace Výstavy a veletrhy Marketingové prostředí Marketingové mikroprostředí Společnost Dodavatelé Zákazníci Konkurenti Veřejnost Marketingové makroprostředí Demografické prostředí Ekonomické prostředí Přírodní prostředí Politické prostředí Technologické prostředí Kulturní prostředí Marketingové strategie SWOT analýza Ansoffova matice... 14

6 2.3.3 Matice BCG Image a identita Identita Design Komunikace Kultura Image Průzkum trhu Marketingový výzkum Kvalitativní výzkum Kvantitativní výzkum Dotazník Představení společnosti Linde MH ČR Linde produkty Vysokozdvižné vozíky Nízkozdvižné vozíky Regály a regálové systémy na míru Linde služby Komunikační strategie společnosti Linde MH ČR Dny otevřených dveří Golfové turnaje Ekonomická konference Závody řidičů vysokozdvižných a jiných vozíků Linde Partner Propagační materiály Videa Reklama Online komunikace Průzkum spokojenosti zákazníka Společenská odpovědnost Zaměstnanci Zhodnocení komunikační strategie Linde Analýza marketingového prostředí společnosti Linde MH ČR SWOT analýza... 35

7 7.2 Dodavatelé Konkurence Konkurenční výhody Trh Image a identita společnosti Linde MH ČR Firemní design Firemní kultura Firemní image Zhodnocení firemní image a identity společnosti Linde MH ČR Průzkum trhu Dotazník Vyhodnocení dotazníků Dotazník pro manažery Dotazník pro uživatele vozíků Návrhy vylepšení na základě dotazníku Závěr Seznam zdrojů Seznam použitých zkratek Seznam příloh Přílohy

8 Úvod Marketingová a komunikační strategie je důležitým prostředkem k oslovení zákazníka a také se jí právem přikládá stále větší význam. Díky prvkům marketingové a komunikační strategie zůstává daná společnost či značka v myslích veřejnosti a tato strategie slouží také k získání nových zákazníků či k udržování kontaktů se stávajícími zákazníky. Protože bez zákazníka by nebylo možné nic prodat, je správně pojatá marketingová a komunikační strategie velmi důležitá pro zvyšování obratu a tržního podílu společnosti. Ve své bakalářské práci se zaměřuji na marketingovou a komunikační strategii společnosti Linde Material Handling ČR, s.r.o. (dále jen Linde MH ČR) o které si myslím, že tuto strategii má velmi dobře zpracovanou a proto mě psaní bakalářské práce o této společnosti jistě obohatí. Cílem mé bakalářské práce je zanalyzovat stávající marketingovou a komunikační strategii společnosti Linde MH ČR jak konzultacemi v dané společnosti, tak i vlastním výzkumem. Na základě vlastního výzkumu bych chtěla odhalit slabší stránky marketingové a komunikační strategie Linde MH ČR a navrhnout řešení. Bakalářská práce je členěna do dvou velkých celků do teoretické části a do praktické části. V teoretické části za použití odborné literatury definuji marketing, marketingové a komunikační nástroje, marketingové prostředí, image, identitu a možnosti vlastního výzkumu. V každé kapitole či podkapitole uvádím přímou definici daného tématu, kterou se poté snažím svými slovy okomentovat či rozšířit. V praktické části představuji společnost Linde MH ČR z hlediska historie, charakteristiky poboček a poskytovaných produktů a služeb. Dále se věnuji všem komunikačním strategiím Linde MH ČR, které podrobně analyzuji a následně je hodnotím pomocí poznatků získaných buď praxí, nebo čtením odborné literatury. V další kapitole praktické části pomocí SWOT analýzy popisuji marketingové prostředí Linde MH ČR a dále se v této kapitole věnuji konkurenci, dodavatelům, konkurenčním výhodám a trhu, které v závěru kapitoly opět vyhodnocuji. Následující kapitola se věnuje firemní image a identitě, jejímu zanalyzování a vyhodnocení. Zde jsem poprvé použila poznatky z dotazníků. Poslední kapitola se týká mnou vytvořených dotazníků, jejich zanalyzování a vyhodnocení. Dotazníky jsou celkem dva. Jeden dotazník je určen pro manažery, druhý pro uživatele vozíků. Po řádném prostudování negativních poznatků plynoucích z dotazníků navrhují v závěru poslední kapitoly možnosti vyřešení daných problémů. iohiihiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiihhhhhhhh 1

9 1 Úvod do marketingu Mnoho lidí má slovo marketing mylně spojeno jen s reklamou. Jak ale z níže uvedených definic vyplývá, reklama je pouze částí celé podstaty marketingu. Další mylnou představou je, že role marketingu nastupuje až v okamžiku, kdy už daná firma vyrobila nějaký produkt a nyní ho potřebuje jen představit veřejnosti. Marketing ale nabývá na důležitosti už mnohem dříve, a to ještě před samotným vznikem produktu. Pomocí marketingu provádíme výzkumy, v nichž se ptáme na potřeby a přání a tím zjišťujeme, jaký produkt si veřejnost na trhu vlastně žádá. Toto je základním předpokladem pro úspěch našeho produktu. Až o mnoho etap dále se pomocí marketingu snažíme najít odbyt pro náš produkt (např. pomocí reklamy), a to jak u stávajících, tak u nových zákazníků. 1.1 Marketing Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 40.) Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směnovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací. (PELSMACKER DE, P. GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, dotisk, Praha: Grada Publishing a.s., 2003, str. 23.) 1.2 Marketingový mix Soubor taktických marketingových nástrojů produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 70.) Tak, jak se mění trh a marketingové myšlení, rozšiřuje se i škála nástrojů, s jejichž pomocí se uskutečňují marketingové strategie a plány vůči konkrétním cílovým trhům. Této skupině marketingových nástrojů se říká marketingový mix. (HORÁKOVÁ, I. STEJSKALOVÁ, D. ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace, 2. rozšířené vydání, Praha: Management Press, 2008, str. 37.) Do marketingového mixu tedy spadají 4 složky produkt, cena, distribuce a komunikace. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str , volně převzato.) 2

10 Pomocí těchto složek může firma naplánovat, jaký produkt vlastně bude vyrábět (např. z hlediska kvality, designu, vlastností), jakým způsobem o svém produktu uvědomí veřejnost (např. reklama, PR, podpora prodeje), jakou cenovou politiku zaujme (např. ceníkové ceny, systém slev, platební podmínky) a nakonec jakým způsobem bude firma svůj produktu distribuovat (dostupnost produktu, četnost skladů atd.) Produkt Cokoli, co je možné nabídnout na trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 70.) Abychom pomocí našeho produktu uspokojili potřeby a přání veřejnosti, musíme si dobře rozmyslet odpovědi na otázky, jako např. k čemu vlastně náš produkt bude sloužit, jaké vlastnosti bude mít, jaké kvality bude dosahovat, jaké balení bude nejvhodnější a jaké služby či záruky budou produkt doprovázet Cena Suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 71.) Cena je jediným marketingovým nástrojem, který nic nestojí, naopak je zdrojem prostředků pro výrobu a marketingové aktivity. (PELSMACKER DE, P. GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, dotisk, Praha: Grada Publishing a.s., 2003, str. 24.) Pokud víme, jaký produkt budeme vyrábět, můžeme zaujmout určitou cenovou politiku. Bude cena produktu nízká a tím tedy učiníme produkt dostupný široké veřejnosti? Nebo nasadíme vyšší cenu a tím z našeho produktu učiníme exkluzivní zboží určené pro vyšší společenskou vrstvu? Budeme používat nějaký systém slev či věrnostních programů? Pokud ano, jaký? Jaké budou naše platební podmínky? I na takovéto otázky si musíme umět odpovědět, pokud chceme zaujmout dobrou cenovou politiku. 3

11 1.2.3 Distribuce Veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupné zákazníkům. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 71.) Základní otázkou týkající se distribuční strategie je: Jak se produkt dostane k potencionálním uživatelům? (HORÁKOVÁ, I. STEJSKALOVÁ, D. ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace, 2. rozšířené vydání, Praha: Management Press, 2008, str. 37.) Proto v této složce marketingového mixu musíme zvážit, jaké distribuční kanály použijeme, jak dostupný produkt chceme mít, jak zajistíme co nejnižší náklady na distribuci a mnoho dalších otázek týkajících se logistiky a dopravy Komunikace Činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 71.) Forem komerčních komunikací existuje velké množství. Patří sem např. reklama, PR, sponzoring, podpora prodeje, přímý marketing, výstavy a veletrhy atd. (BÁRTA, V. PÁTÍK, L. POSTLER, M. Retail marketing, 1.vyd., Praha: Management Press, 2009, str , volně převzato.) Ne každá forma komunikace se hodí pro každý produkt. Proto je vždy třeba vědět, pro jakou cílovou skupinu je náš produkt vhodný a následně tomu přizpůsobit vhodnou formu komunikace. Zcela určitě zvolí jinou komunikační strategii firma vyrábějící jogurty a jinou strategii zvolí např. společnost Linde MH ČR Reklama Placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. (PELSMACKER DE, P. GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, dotisk, Praha: Grada Publishing a.s., 2003, str. 203.) 4

12 Jak již bylo řečeno na začátku, reklama je to, co veřejnost z celého marketingu nejvíce vnímá. Můžeme se s ní setkat v televizi, v tisku, v rozhlase, na Internetu, billboardech a dalších hromadných sdělovacích prostředcích. Hlavní úlohu sehrává reklama při utváření a posilování povědomí o značce. (HORÁKOVÁ, I. STEJSKALOVÁ, D. ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace, 2. rozšířené vydání, Praha: Management Press, 2008, str. 107.) Public Relations Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí. Mezi hlavní nástroje PR patří vztahy s tiskem, publicita produktu, firemní komunikace, lobování a poradenství. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 889.) Public Relations jsou vnímány jako účinný nástroj budování značky a proto stále nabývají na svém významu. Pozitivem je, že náklady vynaložené na PR nejsou ve srovnání s reklamou nikterak vysoké. Nástroji PR mohou být proslovy, výroční zprávy, články, firemní časopisy, videa, sponzoring, webové stránky, dny otevřených dveří atd. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 890, volně citováno.) Sponzoring Sponzorství můžeme definovat jako investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. Firmy podporují své zájmy a značky tím, že je spojují s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. (PELSMACKER DE, P. GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, dotisk, Praha: Grada Publishing a.s., 2003, str. 327.) Nejčastější oblasti sponzoringu jsou sport, kultura a politika. Na důležitosti nabývá v poslední době sponzoring známých osobností. Známá osobnost totiž dodá značce na důvěryhodnosti a vyvolá tak ve veřejnosti pocit jistoty nad kvalitou a vhodností daného produktu. (KOTLER, P. Marketing od A do Z, Praha: Management Press, 2003, str. 128, volně citováno.) 5

13 Podpora prodeje Krátkodobé pobídky, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 880.) Podpora prodeje zahrnuje soubor motivačních prostředků, které mají zákazníky přimět k tomu, aby nakoupili raději hned než později. Zatímco reklama je dlouhodobý nástroj určený k utváření postoje trhu k určité značce, podpora prodeje je krátkodobým nástrojem, jehož cílem je vyvolat okamžitou koupi. (KOTLER, P. Marketing od A do Z, Praha: Management Press, 2003, str. 89.) Formy podpory prodeje jsou např. spotřebitelské soutěže a hry, kupony, zvýhodněná balení, reklamní předměty či věrnostní odměny. Odhaduje se, že pouze 17% akcí na podporu prodeje je výdělečných. Je to z toho důvodu, že tyto akce lákají většinou lidi, kteří neustále přebíhají mezi značkami dle toho, kdo má zrovna nejlepší akci či nejlevnější ceny. Nástroje podpory prodeje je tedy vhodné používat v oblastech, kde náš produkt je jedinečný či výrazně odlišný od jiného v dané oblasti. (KOTLER, P. Marketing od A do Z, Praha: Management Press, 2003, str. 90, volně citováno.) Přímý marketing Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. (PELSMACKER DE, P. GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, dotisk, Praha: Grada Publishing a.s., 2003, str. 388.) Přímá komunikace s pečlivě vybranými individuálními zákazníky, s cílem získat okamžitou odezvu. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 928.) Přímý marketing se většinou uskutečňuje pomocí podrobných databází. V těchto databázích najdeme důležité informace o zákazníkovi a díky tomu můžeme zaslat vhodnou nabídku pro celý segment nebo dokonce nabídku individuální, ušitou přímo na míru danému zákazníkovi. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 928, volně převzato.) Databáze zákazníků je organizovaný soubor vyčerpávající dat o jednotlivých zákaznících nebo potenciálních zákaznících, včetně údajů o geografické poloze, demografii, psychografii a nákupním chování. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 931.) 6

14 Přímý marketing má řadu výhod. Kotler mezi výhody přímého marketingu řadí: pohodlnost, jednoduchost, interaktivnost, okamžitost. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 930.) Přímý marketing je vhodný i k budování vztahů se zákazníky, a zvýšení jejich spokojenosti a loajality vůči značce. (PELSMACKER DE, P. GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, dotisk, Praha: Grada Publishing a.s., 2003, str. 391.) Díky těmto výhodám se stává přímý marketing stále významnější formou komunikace Online komunikace Online komunikace zahrnuje interaktivní formu komunikace prostřednictvím tzv. nových médií, mezi něž patří především Internet. (BÁRTA, V. PÁTÍK, L. POSTLER, M. Retail marketing, 1.vyd., Praha: Management Press, 2009, str. 286.) V souvislosti s on-line komunikací hovoříme o tzv. interaktivních médiích. Termínem interaktivní média se označují ta média, která nabízejí možnost zpětné vazby uživatele (neboli interakce). Hovoříme o tzv. push and pull komunikaci. (BÁRTA, V. PÁTÍK, L. POSTLER, M. Retail marketing, 1.vyd., Praha: Management Press, 2009, str. 286.) Dle mého názoru nabývají online komunikace v čele s Internetem stále na významu. Internet je nyní samozřejmostí a téměř každý se k němu minimálně jednou za den dostane. Proto je velmi příhodné inzerovat přes Internet, ať už formou bannerů, mailů, newsletterů atd. V poslední době se ale stále častěji můžeme setkat s pojmem reklamní slepota, která efektivitu inzerce přes Internet snižuje Výstavy a veletrhy Ačkoliv většina autorů nezařazuje výstavy a veletrhy do komunikačních prostředků, rozhodla jsem se je do této části zařadit, protože si myslím, že na výstavách a veletrzích je dostatečný prostor ke komunikaci jak se zákazníkem, tak i s obchodními partnery, popř. i konkurencí. 7

15 Výstavy nebo veletrhy jsou místem, kde se výrobci a obchodníci určité kategorie produktů nebo odvětví setkávají, aby jednali o obchodu, prezentovali a demonstrovali své výrobky a služby, vyměnili si nápady a názory, navázali kontakty a také svou produkci prodávali nebo nakupovali. (PELSMACKER DE, P. GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, dotisk, Praha: Grada Publishing a.s., 2003, str. 443.) Důvodů, proč veřejnost výstavy nebo veletrhy navštěvuje, je hned několik: porovnání různých dodavatelů a získání přehledu o nabídce; technické novinky a trendy; vědecké informace; informace a produktech a systémech; technické informace; uživatelské podmínky; ceny a obchodní podmínky; analýza konkurence, kdo je preferovaným dodavatelem; kdo by mohl být potenciální partner potřeba vzdělávat se. (PELSMACKER DE, P. GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, dotisk, Praha: Grada Publishing a.s., 2003, str. 449.) 8

16 2 Marketingové prostředí Činitelé a síly vně marketingu, které ovlivňují schopnost marketing managementu vyvinout a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 129.) Kotler dále uvádí, že marketingové prostředí představuje jak příležitosti, tak i hrozby. Je tedy důležité neustále změny v prostředí sledovat a přizpůsobovat se jim. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 129.) 2.1 Marketingové mikroprostředí Síly blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům společnost, distribuční firmy, zákaznické trhy, konkurence a veřejnost, které společně vytvářejí systém poskytování hodnoty firmy. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 130.) Úkolem marketing managementu je vytvářet a udržovat vztah se zákazníky vytvářením hodnoty a uspokojení pro zákazníka. Marketingoví manažeři to však nedokáží sami. Jejich úspěch závisí na dalších činitelích mikroprostředí společnosti. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 130.) Společnost Do marketingové strategie a plánování firmy není zataženo jen marketingové oddělení, ale celá společnost. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 130, volně převzato.) Kotler uvádí, že v rámci marketingové koncepce musí všechna oddělení myslet na zákazníka a harmonicky spolupracovat při vytváření nadprůměrné hodnoty a uspokojení pro zákazníka. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 131.) 9

17 2.1.2 Dodavatelé Dodavatelé jsou firmy a jednotlivci, kteří poskytují zdroje, jež společnost a její konkurenti potřebují pro výrobu zboží a služeb. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 131.) Současným trendem je snižovat počty svých dodavatelů a radši mít jednoho dobrého, než více průměrných (KOTLER, P. Marketing od A do Z, Praha: Management Press, 2003, str. 31, volně citováno.) Stále více marketingových specialistů dnes považuje dodavatele za partnery při vytváření a poskytování hodnoty pro zákazníka." (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 131.) Zákazníci Zákazník je tím nejdůležitějším návštěvníkem v našich prostorách. On na nás závislý není, ale my jsme závislí na něm. Zákazník není outsider je součástí našeho podniku. Tím, že jej můžeme obsloužit, mu neposkytujeme žádnou laskavost on nám poskytuje laskavost tím, že nám to umožní. (KOTLER, P. Marketing od A do Z, Praha: Management Press, 2003, str. 162.) Je v nejvyšším zájmu každé firmy vycházet svým stávajícím i potenciálním zákazníkům maximálně vstříc a o každého zákazníka se dobře starat. Bez zákazníků by totiž nebyly zisky a bez zisků by společnosti byly nuceny ukončit svou činnost Konkurenti Konkurence se neodehrává mezi tím, co podniky vyrobí ve svých továrnách, ale mezi tím, co k tomu dodají formou obalů, souvisejících služeb, reklamy, poradenství, možností financování, způsobů dodávek, uskladnění a dalších věcí, jichž si lidé cení. (KOTLER, P. Marketing od A do Z, Praha: Management Press, 2003, str. 50.) Konkurence je negativem pro obchodníky a pozitivem pro zákazníky. Kvůli konkurenci jsou dodavatelé neustále nuceni snižovat ceny svých produktů a zároveň zvyšovat jejich přidanou hodnotu. 10

18 2.1.5 Veřejnost Veřejnost je jakákoliv skupina, která má skutečný nebo potenciální zájem na schopnostech firmy dosáhnout svých cílů, případně na ně má vliv. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 134.) Kotler rozlišuje 7 typů veřejnosti: finanční instituce, média, vládní instituce, občanské iniciativy, místní komunitu a občany, širší veřejnost a zaměstnance. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 135.) 2.2 Marketingové makroprostředí Širší společenské síly, které ovlivňují celé mikroprostředí demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní faktory. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 130.) Makroprostředí bývá ovlivňováno externími institucemi, na které firma má velmi omezený nebo žádný vliv. Právě proto jsou tyto faktory pro firmu dané a krátkodobě neměnné. Jejich nerespektování přináší pro firmu rizika různé síly a velikosti. (ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing, 2. přepracované vydání, Praha, C.H.Beck, 2010, str ) Demografické prostředí Demografie je studium lidské populace z hlediska velikosti, hustoty, rozmístění, věku, pohlaví, rasy, zaměstnání a dalších statistických údajů. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 135.) Růst populace znamená růst lidských potřeb, které je třeba uspokojit, což pro marketingové specialisty představuje možnost poptávky po určitém typu zboží a služeb. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 138.) Myslím, že firemní nabídka se neustále musí přizpůsobovat demografickým změnám. Např. díky konstantnímu stárnutí obyvatelstva se neustále otevírají nové trhy, které nabízejí výrobky/služby pro seniory. Také roste podíl vzdělaných lidí, kteří požadují lepší a kvalitnější produkty a zároveň jsou odolnější vůči nejrůznějším marketingovým trikům. Takovýchto změn ve společnosti je samozřejmě více, proto je důležité je sledovat a uzpůsobovat jim vývoj našeho produktu. 11

19 2.2.2 Ekonomické prostředí Faktory, které ovlivňují kupní sílu a nákupní zvyky spotřebitele. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 146.) Kotler rozlišuje v závislosti na výdajích čtyři skupiny: horní třídu, střední třídu, nižší třídu a nejchudší třídu. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 147) Mezi ekonomické faktory makroprostředí patří zejména kupní síla trhu a spotřebitelů a faktory, jež je ovlivňují. Patří mezi ně například rychlost růstu mezd, výše úspor, dostupnost úvěrů v ekonomice, mezní míra spotřeby obyvatelstva, ale také důvěra spotřebitelů v danou měnu a ekonomiku. (ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing, 2. přepracované vydání, Praha, C.H.Beck, 2010, str. 107.) Přírodní prostředí Přírodní zdroje, které jsou využívány jako vstupy nebo které jsou marketingovými aktivitami ovlivněny. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 148.) V současné době nabývá na svém významu pojem ekologie. Kotler uvádí, že marketingoví specialisté by si měli uvědomit čtyři trendy, které se v přírodním prostředí objevují: nedostatek surovin, rostoucí ceny energií, růst znečištění a vládní intervence do managementu přírodních zdrojů. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 150.) Politické prostředí Zákony, vládní úřady a zájmové skupiny, které ovlivňují a omezují nejrůznější organizace a jednotlivce v každé společnosti. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 154.) Politické a právní faktory ovlivňují marketingové chování firem velmi výrazně. Jedná se zejména o právní rámec týkající se existence firem i trhů, ochranu spotřebitelů, životního prostředí, ale také vynutitelnosti práva vůbec. Z hlediska politického je důležitý přístup vládní administrativy k firmám a trhům, struktura státních výdajů a daňový systém, ale také míra korupce a ekonomická i jiná bezpečnost firem. Patří sem ale i riziko válek, revolucí nebo třeba znárodnění. (ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing, 2. přepracované vydání, Praha, C.H.Beck, 2010, str. 108.) 12

20 2.2.5 Technologické prostředí Faktory, které vytvářejí nové technologie, a tím nové produkty a nové příležitosti na trhu. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 152.) Nové technologie mohou také změnit společenské vztahy a životní styl. Například antikoncepční pilulka sehrála svou roli v tom, že dnes máme méně početné rodiny, více pracujících žen a více peněz na útratu což vede k vyšším výdajům na dovolené, na nákup zboží dlouhodobé spotřeby a na luxusní předměty. (KOTLER, P. Marketing od A do Z, Praha: Management Press, 2003, str. 136.) Technologický pokrok je velmi rychlý a firmy by měly sledovat změny v trendech, aby okamžitě přizpůsobily svůj produkt nejnovější technologii Kulturní prostředí Instituce a další faktory, které ovlivňují základní hodnoty, vnímání, preference a chování společnosti. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 156.) Lidé v každé společnosti mají mnoho postojů a hodnot. Jejich základní postoje a hodnoty jsou značně neměnné. Tyto postoje potom formují konkrétnější názory a každodenní chování. Základní postoje a hodnoty jsou předávány z rodičů na děti a posilovány školou, náboženskými skupinami, firmami i státními institucemi. Druhotné postoje a hodnoty jsou otevřenější změnám. Marketingoví specialisté mají určitou šanci ovlivnit druhotné postoje, avšak šance na změnu základních postojů je malá. (KOTLER, P. Marketing od A do Z, Praha: Management Press, 2003, str. 156.) 2.3 Marketingové strategie Do marketingových strategií můžeme zařadit např. SWOT analýzu, Ansoffovu matici a matici BCG. Strategie je dlouhodobým rámcem, který sjednocuje ve firmě její hlavní cíle, priority a aktivity, přizpůsobuje zdroje firmy měnícímu se okolí, zejména zákazníkům a uspokojí očekávání zainteresovaných skupin. (ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing, 2. přepracované vydání, Praha, C.H.Beck, 2010, str ) 13

21 2.3.1 SWOT analýza Výtah ze zjištění interních a externích auditů, který upozorňuje na klíčové silné a slabé stránky organizace, ale také na příležitosti a hrozby, jimž firma čelí. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 97.) SWOT analýza charakterizuje síly a slabiny ve vztahu k našim příležitostem a ohrožení na trhu. (WESTWOOD, J. Jak sestavit marketingový plán, dotisk, Praha: Grada Publishing a.s., 1999, str. 32.) Silné a slabé stránky vycházejí z mikroprostředí, naopak příležitosti a hrozby jsou důsledkem makroprostředí. Z toho vyplývá, že firma může přímo ovlivňovat pouze slabé a silné stránky. Pomocí SWOT analýzy si firma uvědomí, v jaké oblasti je silná, kde pokulhává, kde má možnosti rozvoje a co by ji mohlo eventuálně ohrozit. Dobře provedená SWOT analýza může pomoci managementu společnosti k zaujmutí vhodné strategie Ansoffova matice Ansoffova matice nebo také matice produkty/trhy pomáhá firmě rozhodnout, do kterých SBU investovat za účelem růstu. Strategie tržní penetrace zahrnuje využití tržního potenciálu daným produktem na stávajících trzích. Strategie rozvoje trhu usiluje o nalezení jednoho nebo více nových trhů pro současné produkty. Strategie rozvoje produktu předpokládá, že pro existující trhy budou vyvinuty a vyrobeny nové produkty, případně produkty budou inovovány. Strategie diverzifikace směřuje nové produkty na nové trhy. (ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing, 2. přepracované vydání, Praha, C.H.Beck, 2010, str ) Matice BCG V této matici se na vertikální osu zaznamenává skutečný (nebo potenciální) růst trhu za určité období a na horizontální osu relativní tržní podíl, což je poměr tržeb firmy k tržbám největšího konkurenta v odvětví, případně několika nejsilnějším konkurentům. BCG předpokládá, že každá SBU najde své místo v jednom ze čtyř kvadrantů matice označených následujícími názvy: otazníky, hvězdy, dojné krávy a hladoví psi. Otazníky jsou SBU, které mají nízký relativní podíl na rychle rostoucím trhu. Jejich pozice vykazuje znaky nestability. 14

22 Hvězdy jsou SBU s vysokým tempem růstu a s velkým relativním podílem na trhu a možností dosáhnout tržního postavení (pozice, podílu na trhu) ve fázi zralosti. Dojné (peněžní) krávy jsou SBU typické tím, že vytvářejí značné množství peněžních prostředků, většinou mnohem větší, než je zpětně investováno do jejich udržení podílu na trhu. Psi (někdy též bídní psi) jsou SBU, které uskutečňují své operace na trzích s nízkým tempem růstu a navíc vykazují nízký relativní tržní podíl. Nejsou perspektivní a pro firmu neznamenají do budoucna ani ziskové naděje, ani přísliby hotových peněz. (ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing, 2. přepracované vydání, Praha, C.H.Beck, 2010, str ) 15

23 3 Image a identita V následujících subkapitolách bude podrobněji vysvětleno, že image je vlastně obrazem firemní identity. Existuje mnoho důvodů, proč je firemní identita důležitá. Těmito důvody jsou např.: změny společenského prostředí a změny ve veřejném mínění, na které musí firma reagovat (např. důraz na ochranu životního prostředí); zásadní změny trhu, změny produktů a jejich role, zvýšená konkurence; změna vedení firmy; restrukturalizace firmy. Dále je firemní identita důležitá při následujících situacích: když při špatné interní komunikaci ve firmě dochází k nedorozuměním a hádkám, problémy se neřeší, ale odkládají; když je narušena komunikace ve firmě a firma nemá jasně stanovenou komunikační strategii; když má firma problémy s pracovníky a nedokáže obsadit místa kvalifikovanými lidmi; když identita firmy neodpovídá současnému postavení atd. (VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita, 1.vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2009, str. 19, volně převzato.) 3.3 Identita Firemní identita je důležitou součástí firemní strategie a představuje to, jak se firma prezentuje prostřednictvím jednotlivých prvků. Zahrnuje historii firmy, filozofii i vizi, lidi patřící k firmě i její etické hodnoty. (VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita, 1.vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2009, str. 14.) Firemní identita je způsob, jakým se firma prezentuje cílovým skupinám, je to určitá symbolika, způsob komunikace a chování. Jedná se o hmatatelnou prezentaci, prohlášení, zřetelně sdílené hodnoty neboli firemní kulturu. Identita je tedy to, co firma je, co dělá a jak to dělá. Je spojena s produkty, značkami, způsobem distribuce, komunikace a chování ve vztahu k veřejnosti a svým partnerům (stakeholders). (PELSMACKER DE, P. GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, dotisk, Praha: Grada Publishing a.s., 2003, str. 33.) Myslím, že firemní identita je důležitým nástrojem firemní strategie. Firmy vystupují vůči veřejnosti tak, jak si přejí, aby na ně veřejnost nahlížela. 16

24 Mimo jiné spadají do firemní identity i firemní činy, např. jejich společenská zodpovědnost. (VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita, 1.vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2009, str. 37, volně převzato.) Společenská zodpovědnost firem je podle mého názoru v dnešní době téměř nutností. Proto se k tomuto tématu ještě ve své práci vrátím. Firemní identitu můžeme rozdělit do tří složek: designu, komunikace a kultury. (VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita, 1.vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2009, str. 40, volně převzato.) Design Firemní design je soubor vizuálních konstant, které jsou využívány v komunikaci uvnitř, ale především vně firmy. Firemní design vytváří: název firmy a způsob jeho prezentace, logo jako identifikační značka, značka pro zviditelnění a odlišení produktu, písmo a barvy, služební grafika (propagační prvky a tiskoviny, orientační grafika (způsoby úprav interiérů, označení budov), oděvy zaměstnanců, grafika obalů, dárkové předmět a další prvky dle oboru podnikání. (VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita, 1.vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2009, str. 40.) Všechny složky designu jsou vnímány veřejností a díky nim si veřejnost dělá představu o dané firmě. Název firmy by měl být krátký, srozumitelný a nejlépe by z něj mělo být hned jasné, v jakém oboru firma podniká. Logo by mělo být jednoduché a snadno zapamatovatelné, aby si veřejnost v okamžiku spatření loga okamžitě vybavila, se kterou firmou je logo spjato. Dle toho, jak chce být firma nazírána veřejností, může zvolit druh písma. Pokud jsou produkty určené mladší generaci, zvolí se moderní či nadčasové písmo. Pokud se firma orientuje spíše na starší generace či chce vyvolat pocit jisté tradice a stálosti, zvolí spíše písmo tradiční či konzervativní. Existuje celá řada barev a každá vyvolává úplně jiné myšlenky nebo asociace. Proto při tvoření loga a při vymýšlení firemních barev musíme zohlednit i tento fakt a vybrat tu nejvhodnější barvu pro náš obor podnikání. 17

25 3.3.2 Komunikace Firemní komunikace představuje všechny komunikační prostředky, komplex všech forem chování, jimiž firma o sobě něco sděluje, komunikaci s vnějším i vnitřním prostředím. Je vnějším projevem firemní identity a základním zdrojem firemní kultury. Jejím prostřednictvím je ovlivňován rovněž image, a to způsobem, jak firma komunikuje s různými cílovými skupinami. (VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita, 1.vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2009, str. 63.) Dříve firmy komunikovaly s veřejností převážně přes tisk nebo televizi. V dnešní době plné nejvyvinutějších technologií se velká část komunikace přesouvá spíše do elektronické podoby. Každá firma za den odešle i přijme bezpočet ů. Firmy komunikují se zákazníky pomocí svých webových stránek, kde většinou mají sekci věnovanou firemním novinkám a aktualitám. Nejmodernější firmy si tvoří své fankluby na sociálních sítích, mimo jiné na Facebooku. Můžeme se setkat s výrokem: Kdo není na Facebooku, nežije. Ovšem vše má své pro i proti. Na Facebooku stačí jeden negativní komentář a hned se spustí celá řetězová reakce. Pravděpodobně ale žádná forma komunikace není lepší než osobní kontakt. Nic se nevyrovná tomu, když jdete se zákazníkem na pivo a můžete si s ním promluvit o běžných záležitostech. Upevňujete tak váš společný vztah a tím ho posouváte do úplně jiných dimenzí Kultura Firemní kultura vyjadřuje určitý charakter firmy, celkovou atmosféru, ovzduší, vnitřní život, ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy. Hovoříme také o zvyklostech a rituálech využívaných ve firmě i o hodnotách, které se projevují v obecných vzorcích chování a jednání všech pracovníků. Pojem firemní kultura zahrnuje: působení firmy a jejích spolupracovníků navenek; vztahy mezi zaměstnanci, jejich myšlení, vzorce chování; celkové klima firmy, zvyklostí, ceremoniály; co je považováno za klady a co za zápory; hodnoty sdílené většinou spolupracovníků. (VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita, 1.vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2009, str ) Myslím, že firemní kultura je nejobtížnější složkou celé firemní identity. Závisí totiž na každém jednom člověku ve firmě a musí vyplývat z jeho přesvědčení. Napřed tedy musíme přesvědčit člověka uvnitř firmy, aby v naši firmu věřil, a on nám pak pomůže přesvědčit širokou veřejnost. 18

26 3.4 Image Image firmy je image identity, jak je vnímána cílovými skupinami. Jedná se tedy o postoj veřejnosti k dané společnosti subjektivní, mnohorozměrný dojem, který vyvolává. Image není vždy konzistentní s žádoucí firemní identitou; může zde existovat nesoulad. (PELSMACKER DE, P. GEUENS, M. VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, dotisk, Praha: Grada Publishing a.s., 2003, str. 36.) Cílem firem je, aby firemní identita byla shodná s firemním image. Ne vždy tomu tak ve skutečnosti je. Důvody pro nesoulad jsou různé. I jeden nespokojený zákazník může nadělat mnoho škody. Přirozenou vlastností lidí je stěžovat si, na co jen jde. Naopak svou spokojenost s produktem/firmou si lidé nechávají spíše pro sebe. Ze statistik vyplývá, že lidé se spíše podělí o špatnou zkušenost, nežli o tu dobrou. Firemní image může negativně ovlivnit i třeba špatně zvolený postoj firmy v určité společenské oblasti. Proto by se firmy měly chovat trochu populisticky. 19

27 4 Průzkum trhu Každý výzkumný projekt by měl mít jasně definovaný cíl, který stručně vyjadřuje důvody provádění výzkumu. Všechny ostatní aspekty plánování a provádění výzkumu vyplývají z tohoto cíle. Cíl by se měl týkat marketingového rozhodování, které bude muset být uděláno nebo problému, jenž potřebuje řešení. Cíle výzkumu by měly být stručné a neměly by jimi být zmatené seznamy informací, které nejsou potřebné k jejich dosažení. (HAGUE, P. Průzkum trhu, 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003, str. 29.) 4.1 Marketingový výzkum Účelem marketingového výzkumu je pomáhat řešit a zdokonalovat marketingová rozhodnutí; vybírat optimální možnosti nebo dokonce vytvořit program pro marketingová rozhodnutí. (HAGUE, P. Průzkum trhu, 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003, str. 5.) Funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 406.) Pomocí marketingového výzkumu zjišťujeme přání a potřeby veřejnosti, její mínění o naší firmě, popř. dostáváme podněty a náměty k vylepšení služeb/produktů či postojů. Na základě těchto informací se může firma vyvíjet a zdokonalovat. Proto považuji marketingový výzkum za důležitý a bude tvořit část mé práce Kvalitativní výzkum Informativní výzkum použitý pro zjištění motivací, postojů a chování zákazníka. Běžné metody v tomto typu výzkumu zahrnují sledované skupinové rozhovory (focus groups), sledování reakcí a opakované dotazování. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 409.) Kvalitativní výzkum využívá metod klinické psychologie a myšlenek založených na sociologii a antropologii. Malý počet dotazovatelů a soustředění se na kvalitu dovoluje výzkumnému konzultantovi sbírat většinu dat osobně. (HAGUE, P. Průzkum trhu, 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003, str. 66.) 20

28 Jak už sám název napovídá, kvalitativní výzkum se zaměřuje na kvalitu, tedy na zkoumání spíše menšího vzorku, ale velmi důsledně, nežli na zkoumání velkého vzorku povrchně. K metodám kvalitativního výzkumu řadíme pozorování, diskusní skupiny, hloubková interview a projektivní techniky dotazování. (HAGUE, P. Průzkum trhu, 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003, str ) Kvantitativní výzkum Výzkum zahrnující shromaždování údajů poštou nebo při osobních rozhovorech s dostatečným množstvím zákazníků, aby bylo možno provést statistickou analýzu. (KOTLER, P., Moderní marketing, 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, str. 409.) Kvantitativní výzkum je téměř vždy založen na určitých, více či méně spolehlivých, výběrových metodách, které předpokládají, že sebraná data mohou zastupovat určitou populaci či oblast. (HAGUE, P. Průzkum trhu, 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003, str. 77.) Ve své práci budu používat metodu dotazování, abych mohla pokrýt větší vzorek respondentů a získat tak více odpovědí, mínění a názorů na společnost Linde MH ČR. 4.2 Dotazník Dotazník je strukturovaný sled otázek, navržených za účelem zjištění názorů a faktů a následného zaznamenání těchto údajů. (HAGUE, P. Průzkum trhu, 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003, str. 103.) Abych mohla dobře zanalyzovat stávající situaci společnosti Linde MH ČR, rozhodla jsem se pro vytvoření dotazníku. Doufám, že mi dotazník pomůže k objevení silných, popř. slabých stránek firmy a já budu následně moci navrhnout jejich řešení. 21

29 5 Představení společnosti Linde MH ČR Společnost Linde MH ČR je společnost dodávající nízkozdvižné a vysokozdvižné vozíky (nové i ojeté), náhradní díly a regály a regálové systémy na míru. Do služeb společnosti se řadí poradenství v oblasti manipulační techniky i autorizovaný servis nízkozdvižných a vysokozdvižných vozíků. (Internetové stránky Linde MH ČR [on-line]. [volná cit ] Linde MH ČR sídlí v Praze. Mimo sídlo se v Praze nachází také servisní středisko. Firma má celkem 14 prodejních poboček po celé ČR (v Brně, Častolovicích, Českých Budějovicích, Liberci, Napajedlech, Oseku, Ostravě, Plzni, Praze, Prostějově, Šumperku, Teplicích, Třebíči a Třeboni), z nichž čtyři jsou kamenné (Praha, Ostrava, Velké Bílovice, Teplice). Dále se na území ČR nachází 25 servisních míst (v Brně, Bruntále, Častolovicích, Českých Budějovicích, Hradci Králové, Chebu, Jablonci nad Nisou, Jihlavě, Karlových Varech, Kroměříži, Liberci, Mladé Boleslavy, Mohelnici, Nové Pace, Olomouci, Oseku, Ostravě, Pardubicích, Písku, Plzni, Praze, Teplicích, Ústí nad Labem, Velkých Bílovicích a Vsetíně). Kamenné pobočky nabízejí rozsáhlejší služby. Pobočka v Ostravě se specializuje na pronájem a prodej použitých vozíků a navíc je její součástí rozsáhlé servisní a skladové zázemí. Ve Velkých Bílovicích se nachází specializovaná servisní dílna. Pobočka v Teplicích je zaměřená na podporu servisu v regionu a pronájem vysokozdvižných vozíků a stejně jako v Ostravě a Velkých Bílovicích, i tato pobočka disponuje svojí pronájemní flotilou a skladem náhradních dílů. Pobočky v Ostravě, Velkých Bílovicích, Teplicích a Praze navíc mají svoji vlastní prodejnu spotřebního zboží, která se jmenuje Linde Shop. Zde mají zákazníci možnost zakoupit např. motorový olej, nemrznoucí směsi, sady klíčů či jiné pracovní pomůcky a doplňky. Zboží z Linde Shopu se dá zakoupit buď fyzicky v místě prodeje, nebo přes Internet pomocí objednávkového formuláře. Společnost Linde MH ČR byla na českém trhu zastupována firmou Liftec Global od roku Vozíky Linde byly v této době vyráběny v několika závodech po celém světě. V roce 2003 převzal firmu Liftec Global německý koncern Linde AG. V roce 2006 se divize Material Handling osamostatnila a pod názvem KION Group byla převzata společnostmi Kohlberg Kravis Roberts & Co. a Goldman Sachs Capital Partners. 22

30 5.1 Linde produkty Produkty společnosti Linde MH ČR jsou vysokozdvižné a nízkozdvižné vozíky, originální náhradní díly a regálové systémy na míru. Linde MH ČR prodává nové i ojeté vozíky a poskytuje pronájem těchto vozíků. Z důvodu úspory provozních nákladů začala společnost Linde MH ČR vyrábět vozíky na CNG. Spolu s dodávkou vozíku zprostředkuje Linde i dodávku kompletních plnících stanic CNG Vysokozdvižné vozíky Vysokozdvižné vozíky Linde (dále jen VZV Linde) jsou vhodné pro horizontální a vertikální přepravu, vykládku/nakládku nákladů a při skladování, vychystávání a zakládání zboží. Přednosti dělí společnost Linde MH ČR na ty, které ocení firmy a na ty, které ocení řidič. Jako přednosti pro firmy prezentuje Linde hospodárnost, produktivitu, nízkou spotřebu paliva a energie, nízké emise, nízkou hlučnost, nízké servisní náklady a vysokou odprodejní hodnotu použitých strojů. Výhody pro řidiče jsou podle Linde MH ČR ergonomické místo, přesné a nenáročné ovládání, stabilita a bezpečnost. Dále Linde MH ČR nabízí vozíky na pohon stlačeným zemním plynem (CNG), který je levným zdrojem energie pro vozíky. Ukázka VZV Linde viz přílohy, obr. č Nízkozdvižné vozíky Nízkozdvižné vozíky Linde jsou vhodné pro horizontální přepravu, vykládku/nakládku nákladů, skladování a vychystávání zboží. Přednostmi Linde nízkozdvižných vozíků jsou např. vysoká nosnost, kompaktní konstrukce, vysoká provozní odolnost vozíků, snadná, pohodlná a bezpečná obsluha a úložné prostory Regály a regálové systémy na míru Regálové systémy na míru spadají do služby Linde řešení. Linde MH ČR poskytuje celou řadu regálových systémů, např. regály s policovými výplněmi, spádové regály, drive-in regály, bubnové regály, konzolové regály, mobilní regálový systém, regálové galerie a další. Společnost Linde MH ČR se pro výrobu a dodávku regálových systémů 23

31 rozhodla poté, co byl na trhu zjištěn zájem zákazníků o komplexní řešení, resp. o řešení na klíč. Díky tomuto vzniklo nově celé jedno oddělení. Vedlejším efektem je pak to, že vozíky Linde korespondují s regály a regálovými systémy, čímž se klient vyvaruje toho, že by si vybudoval sklad a pak zjistil, že sklad je špatně sestavený a že neexistuje vozík, který by se dostal všude tam, kam klient potřebuje. Linde MH ČR tedy sestaví regálové systémy na míru a klient bude vědět, že následně nebudou žádné problémy s tím, že by se vozík někam nevešel, nebo se nemohl někde otočit. Takto se tedy předejde nákladnému předělávání skladu. 5.2 Linde služby Služby, které Linde MH ČR poskytuje, reprezentuje tzv. Linde kostka (viz přílohy, obr. č. 2). Linde MH ČR totiž nabízí šest služeb, z nichž každá představuje jednu stranu Linde kostky. Jednotlivé strany kostky tvoří: Linde prodej, Linde řešení, Linde servis, Linde škola, Linde pronájem a Linde bazar. Službu Linde prodej charakterizuje společnost Linde MH ČR čtyřmi pojmy výběr, dostupnost, financování a péče. Linde MH ČR nabízí kompletní sortiment manipulační techniky v sekcích nízkozdvižné a vysokozdvižné vozíky, které jsou nabízeny zkušeným týmem obchodních zástupců po celé ČR a následně je zákazníkovi poskytnuto i odborné poradenství, logistická řešení a poprodejní služby. Službou Linde řešení poskytuje Linde MH ČR rady se správou flotily nízkozdvižných a vysokozdvižných vozíků nebo při výstavbě či obnově skladu. V rámci této služby prezentuje Linde MH ČR i výrobu a dodávku regálů a regálových systémů na míru a vozíky na CNG včetně plnících stanic. Jak už bylo zmíněno výše, Linde MH ČR má 25 servisních míst po celé ČR, kde pracuje více než 110 servisních techniků. Dispečink přijímá objednávky servisních prací 24 hodin denně. Do této kategorie služeb dále patří prodej originálních náhradních dílů Linde, technické kontroly vozíků, renovování opotřebovaných vozíků pomocí originálních dílů, výměna pneumatik na počkání a dodávka vidlic, pneumatik a trakčních baterií. Tyto služby spadají do skupiny Linde servis. V rámci služby Linde škola nabízí Linde MH ČR odborné školení řidičů vysokozdvižných vozíků a to jak pro firmy, tak pro jednotlivce. Instruktoři Linde školy se zabývají otázkami provozně-bezpečnostních předpisů, efektivního zacházení s vozíkem a nákladem a správně prováděné údržby vozíků, která vede ke zvýšení jeho životnosti. Dále instruktoři seznámí své posluchače s důležitými parametry a technickými zvláštnostmi konstrukce vozíků. 24