VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Analýza možností zavedení internetového prodeje pro firmu Zahradnictví V Ráji

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení Analýza možností zavedení internetového prodeje pro firmu Zahradnictví V Ráji bakalářská práce Autor: Radek Duba Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2012

2 Anotace Bakalářská práce se zabývá využitím internetu k marketingovým účelům v konkrétní firmě, která spadá do kategorie malých firem. Teoretická část obsahuje popis obecné teorie marketingových forem, konkrétně se jedná o internetový marketing, webové prezentace a marketingový výzkum. Praktická část popisuje základní informace o firmě, dále se zabývá inovací internetových stránek podniku a zavedení prodeje po internetu a následně vyhodnocuje marketingový výzkum pomocí dotazníkové metody. Klíčová slova internetový marketing, internet, marketingový výzkum Annotation This bachelor thesis studies exploitation of the internet for marketing purposes in specific company, Zahradnictví Ráj, that falls into the category small business. Theoretical part contains a description of marketing forms in general; specifically it is internet marketing, web presentations and marketing research. Practical part describes basic information about specific business. Other sections deal with innovation of business web pages and introduction of e- shop. Vital part is also evaluation of marketing research based on questionnaire survey. Keywords Internet marketing, internet, marketing research

3 Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 4. května Podpis

4 Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucí mé bakalářské práce Ing. Martině Chalupové za trpělivost, odborné vedení a cenné rady při zpracování mé bakalářské práce. Chtěl bych také poděkovat pracovníkům knihovny Vysoké školy polytechnické v Jihlavě za poskytnutí literatury.

5 Obsah Úvod INTERNETOVÝ MARKETING Marketingový mix Marketingový mix na internetu Webové stránky Význam webových stránek Internetový marketing malých podniků Sociální sítě Sociální síť Facebook MARKETINGOVÝ VÝZKUM Kvantitativní výzkum PŘEDSTAVENÍ ORGANIZACE Předmět podnikání organizace a základní údaje Zaměstnanci organizace Poslání, vize a cíle organizace Trh a zákazníci organizace Konkurenti organizace Dodavatelé organizace IFE a EFE matice WEBOVÁ PREZENTACE FIRMY Vlastní marketingový výzkum Potenciální zákazníci internetového obchodu Internetový obchod Závěr SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ PŘÍLOHA DOTAZNÍK

6 Úvod Tato práce se zaměřuje na využití internetu pro marketingové účely firmy a inovaci internetových stránek se zavedením vlastního e-shopu. V současné době již většina z nás využívá ke všem možným účelům internet, který se stal nedílnou součástí našich životů a nabízí uživatelům široké spektrum možností od čtení zpráv, vyhledávání informací až po nakupování v e-shopech. Velká konkurence na trhu a neustálý trend zdokonalování a vývoje nových technologií nutí podniky k inovacím, které jsou zapotřebí pro správný chod a růst firmy. Téměř každá firma má své webové stránky, na kterých nabízí své služby a produkty zákazníkům a využívá je pro reklamní účely. Novým trendem v marketingu se stalo využívání sociálních sítí pro oslovení potenciálních zákazníků. Sociální sítě zaznamenaly v poslední době velký nárůst uživatelů a staly se tak z marketingového hlediska velmi zajímavé i pro firmy. Během mé semestrální praxe, kterou jsem vykonával v dané firmě, jsem se rozhodl pro zpracování mé bakalářské práce na téma analýza možností zavedení internetového prodeje pro firmu Zahradnictví V Ráji. V teoretické části mé bakalářské práce se nejdříve zaměřuji na možnosti využití internetového marketingu firmy, kde podrobně popisuji všechny nové trendy internetového marketingu. V následující kapitole popisuji teorii na téma marketingového mixu a jeho základní členění do čtyř skupin. Následně jsem se zmínil o tématu marketingového mixu na internetu a jeho možnostech využití pro firmy. Poté jsem rozebíral tvorbu webových stránek a jejich význam pro firemní účely. Dále jsem se stručně zmínil o internetovém marketingu malých podniků, jelikož firma Zahradnictví V Ráji patří do této kategorie. V další části jsem se věnoval novému trendu sociálních sítí a jejich marketingovému využití. V poslední teoretické části jsem popisoval marketingový výzkum. Praktická část mé práce obsahuje základní údaje o podniku, kde podrobně popisuji pracovní činnost organizace a její zaměstnance. Následně zde rozebírám poslání organizace, její vize a informuji čtenáře o stanovených cílech firmy pro tento rok. V další části informuji čtenáře o daném trhu a zákaznících organizace a dále v mé práci uvádím konkrétní odběratele, dodavatele a popisuji konkurenty firmy. Poté jsem sestavil IFE a EFE matici o firmě a dále popisuji inovaci webových stránek firmy a založení prezentace firmy na sociální síti. Následuje vyhodnocení marketingového 7

7 výzkumu a provedení analýzy nakupování zahradnického zboží po internetu. Z těchto výsledků byl zaveden internetový obchod firmy Zahradnictví V Ráji. 8

8 1 INTERNETOVÝ MARKETING Historie internetového marketingu je poměrně krátká, jelikož se o tomto marketingu mluví až od konce minulého století. Neustále zvyšování počtu internetových uživatelů přimělo podniky k tomu, aby si zakládaly vlastní webové stránky, které začaly pomalu nahrazovat různé letáky a brožury. Postupem času si firmy zakládaly vlastní e-shopy, kde po internetu prodávaly své produkty zákazníkům. Tento nový trend prodeje zboží po internetu se stal poměrně oblíbený, jelikož zákazník si z pohodlí svého domova vybere produkt na e-shopu a objedná si ho domů. Jedná se o pohodlný způsob nákupu, jelikož zákazník nemusí jít na nákup z domu až do kamenného obchodu. Pomocí internetu firmy také zjišťovaly názory a potřeby zákazníků a tento způsob postupně měnil marketing. Pro význam internetového marketingu je nezbytné, aby lidé používali moderní technologie. Tento druh marketingu má větší význam a je účinnější ve vyspělých zemích než v zemích rozvojových (Malina, 2010). Pojem internetový marketing, označovaný také jako e-marketing nebo online marketing, vznikl propojením marketingových principů s internetovou technologií, která se neustále vyvíjí a představuje pro společnosti velký potenciál využití komunikačních metod se zákazníky. V současné době má ve vyspělých státech přístup k internetu většina lidí a internet se stal jejich každodenní součástí života. Tento faktor se zapříčinil k přeměně marketingu na internetový marketing, který je v dnešní společnosti používající moderní technologie významnější svojí účinností než klasický marketing (Janouch, 2010). Marketing se snaží zjišťovat potřeby a požadavky zákazníka v souladu se stanovenými cíli společnosti. Účelem tohoto procesu by mělo být poskytnutí optimálního produktu pro různé skupiny zákazníků. Aby k takovému procesu mohlo dojít, je nezbytné dosáhnout mezi těmito rozdílnými skupinami vytvoření oboustranných informačních toků (Stuchlík, Dvořáček, 2000). Jedná se o využívání internetu jako prostředku, který slouží ke zjištění potřeb zákazníka a následně získává nové zákazníky pro společnost (Janouch, 2010). Internet nabízí široké možnosti komunikace, která se považuje za jeden z klíčových prvků marketingu. Komunikaci usnadňují například internetové vyhledávače. Další výhodou je snadnější komunikace mezi uživateli na internetu prostřednictvím různých sociálních sítí, které se staly fenoménem dnešní doby pro mladší generace lidí téměř po celém světě (Stuchlík, Dvořáček, 2000). 9

9 V dnešní době představuje internet důležitou roli pro mnohé firmy, které začali opouštět offline prostředí v marketingu a postupně se zaměřovali na využití internetového marketingu. To s sebou přineslo řadu výhod oproti offline marketingu. Především má internetový marketing nepřetržitou dostupnost, jelikož internet je v provozu neustále a lidé se mohou připojit v libovolný čas (Janouch, 2010). Většina firem si založila své vlastní webové stránky, které slouží pro prezentaci informací o firmě a jejích produktech. Pomocí internetu firmy řídí logistické a distribuční kanály nebo různé interní procesy ve firmě, neboť tento nový způsob řízení se stal efektivnější (Přikrylová, Jahodová, 2010). Internetový marketing je komplexnější a nabízí se zde možnost oslovení zákazníků různými způsoby najednou. V internetovém marketingu také můžeme častěji měnit obsah a nabídku produktů, což vede k větší dynamičnosti (Janouch, 2010). Mnoho firem v dnešní době využívá internetový marketing k přímému prodeji svých produktů. Výzkumy uvádějí, že mnoho lidí v České republice nakupuje prostřednictvím internetu různé druhy výrobků, nejčastěji se jedná o elektroniku nebo oblečení. Tímto způsobem přímého prodeje mohou firmy snadněji zacílit na jednotlivé skupiny lidí, které chtějí oslovit. Měření účinnosti přímého prodeje v online prostředí je snadnější a potřebné náklady na tento druh prodeje zboží jsou poměrně malé (Karlíček, Král, 2011). Proces internetového marketingu definuje Janouch (2010) ve své knize Internetový marketing jako komunikace se zákazníky je proces a jako takový se musí monitorovat, analyzovat a zlepšovat. Tento proces by se měl provádět podle základních kritérií: rozhodnutí, přidělení zdrojů, realizace, monitorování a měření, analýza a zlepšování. Pro oblast rozhodování představuje důležitou roli znalost potřeb zákazníků. Pokud společnost nezná potřeby svých zákazníků, nemůže stanovit cíle a plány svého internetového marketingu. Firma dále musí rozhodnout o rozdělení finančních 10

10 prostředků a poté může zrealizovat své internetové stránky, blogy nebo profil na sociálních sítích a vytvořit tak reklamu za účelem podpory prodeje. V internetovém marketingu snadněji firmy měří a monitorují data, která poté analyzují a tím se snaží dosahovat neustálého zlepšování (Janouch, 2010). 1.1 Marketingový mix Každá společnost by si měla zvolit jako jednu ze svých častí strategie marketingovou strategii, podle které by se měla firma řídit. V návaznosti na tuto zvolenou strategii naplánuje organizace marketingový mix v rámci vedení svého marketingu a prodeje a použije konkrétní marketingové nástroje pro úpravu své nabídky v závislosti na cílových trzích. Tento marketingový mix nabízí podniku taktické možnosti, které umožňují upravení nabídky produktů pro cílové zákazníky (Kotler, 2007). Definici marketingového mixu popisuje Křesťan jako soustavu všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k jeho okolí, tzn. zákazníkům, dodavatelům, distribučním a dopravním organizacím, prostředkům atd. (Křesťan, 2005). Tyto nástroje marketingového mixu se řadí do čtyř skupin označovaných jako 4P, což znamená počáteční písmena anglických názvů těchto čtyř nástrojů. V překladu do češtiny čtyři P znamenají: produkt (product), cena (price), místo (place), propagace (promotion). Produkt představuje prvořadý význam v marketingovém mixu, neboť pokud firma nemá nějaký produkt, ostatní nástroje marketingového mixu ztrácejí význam. Pod slovem produkt si lze představit něco, co firma nabízí na trhu a snaží se upoutat zákazníky za účelem uspokojování jejich potřeb a přání. Jedná se konkrétně o výrobky nebo služby, které mají například vlastní značku, symbol, kvalitu, balení nebo image (Rošický, 2004). Cena vyjadřuje peněžní hodnotu produktu, kterou si stanoví organizace. Ta také rozhoduje, na jaký trh svůj produkt uvede z hlediska kvality a ceny. Různé vlivy jako 11

11 konkurence, kvalita, náklady na vývoj a výrobu produktu, kupní síla obyvatel, propagace a daně mají dopad na konečnou cenu produktu (Rošický, 2004). Místo nebo také distribuce znamenají cílový trh, kam je potřeba produkt dopravit a jakým způsobem tak bude učiněno. Distribuční politika firmy se zabývá tím, kdy bude produkt zpřístupněn na trhu, kde se tak stane a jakým způsobem. Dále je distribuce spojena s výrobou, kde má za úkol zásobování podniku. Všechny tyto činnosti souvisí s podnikovou logistikou (Křesťan, 2005). Marketingová propagace předává informace mezi prodejcem, distribucí a cílovými zákazníky za účelem ovlivnit názory a chování zákazníků. Jedním z cílů propagace je budování image firmy prostřednictvím přesvědčování a ovlivňování potenciálních zákazníků firmy. K dosažení cílů propagace slouží řada nástrojů, kde firmy sdělují informace o svých produktech. Jsou to například různé časopisy, noviny, letáky, sponzorování veřejných událostí, internet, webové stránky a reklamy (Rošický, 2004). 1.2 Marketingový mix na internetu Internet jako médium výrazně ovlivnilo celosvětovou oblast obchodu, marketingu a komunikace. Zapříčinil se o to především obrovský rozvoj internetu po celém světě, který se stal veřejnou sítí fungující podle určitých standardů (Přikrylová, Jahodová, 2010). Marketingový mix ve spojení s internetem může představovat různé formy využití pro cílové segmenty trhu. Nejedná se pouze o internetovou reklamu, dalšími nástroji internetové marketingové strategie společnosti mohou být například on-line podpory, marketing, informační servis pro zákazníky (Stuchlík, Dvořáček, 2000). Pro firmy představuje internet jako komunikační médium řadu možností. Například prostřednictvím svých webových stránek zde firmy prezentují své produkty a informace. Další velmi využívanou službou se stala elektronická pošta zvaná , která umožňuje uživatelům denně komunikovat s ostatními uživateli, kde uživatel napíše text a následně ho odešle v elektronické podobě na ovou adresu. Mezi nevýhodu u patří absence rychlé reakce odpovědi, proto vznikly chatovací systémy. Jsou to programy, které umožňují uživatelům internetu komunikovat mezi sebou v reálném čase. Vlivem rozvoje se zrychluje komunikace po internetu 12

12 a spolupráce mezi více uživateli se stává snadnější. Přispívá k tomu zvyšující se rychlost přenášených dat a další nové technologie forem komunikace jako jsou videokonference nebo diskuzní fóra. Pokud uživatelé potřebují nalézt nějaké informace, pomohou jim k tomu specializované portály pro vyhledávání (Přikrylová, Jahodová, 2010). Tyto portály se nazývají internetové vyhledávače a usnadňují uživatelům orientaci v internetovém prostředí. Uživatel, který potřebuje nalézt webové prezentace na určité téma, zadá do vyhledávače cílové slovo. Následně se zobrazí ve vyhledávači seřazené odkazy na webové prezentace související se zadaným cílovým slovem. Uspořádání vyhledaných webových prezentací závisí na tom, jestli na ně odkazují ostatní webové prezentace nebo jsou relevantní podle obsahu stránek. Pokud se obsah vyhledávaných webových prezentací shoduje s hledaným výrazem, poté mají tyto webové prezentace větší váhu a jsou ve vyhledávačích upřednostňovány (Karlíček, Král, 2011). 1.3 Webové stránky V oblasti marketingu se stala internetová služba zvaná World Wide Web známá spíše pod zkratkou WWW pro mnohé společnosti velmi důležitou. Počátky vzniku této nové služby spadají do roku 1989, kdy začal Internet ve světě nabývat většího významu. Velké firmy si postupně toto nové médium osvojili a vytvořením vlastních webových stránek informovali lidi o svých produktech a službách. Tento nový způsob marketingové komunikace přinesl i řadu výhod. Nejvýznamnější výhodu pro společnosti představuje potřeba nízkých nákladů na vytvoření a údržbu webových stránek, což zapříčinilo rychlý rozvoj tohoto média (Stuchlík, Dvořáček, 2000). Webové stránky společností představují v dnešní době základní a nejrozšířenější způsob komunikace firem na internetu. Tato forma firemních prezentací poskytuje informace zákazníkům o výrobcích nebo službách, která firma nabízí. Firmy využívají své webové stránky pro účely marketingové komunikace na Internetu (Přikrylová, Jahodová, 2010). Tato forma webové prezentace představuje důležitý nástroj pro komunikační mix společnosti, neboť internetové stránky jsou považovány za nejrozšířenější způsob on-line komunikace (Karlíček, Král, 2011). Podmínkou úspěšného vytvoření webových stránek na Internetu je srozumitelnost a přehlednost informací poskytovaných zákazníkům (Malina, 2010). Proto je nezbytné 13

13 si stanovit určité vize a cíle před tvorbou www stránek a následně se držet správných zásad při tvorbě těchto stránek, aby byly přehledné. Prvotním účelem je vytvořit webové stránky potřebám svých zákazníků (Janouch, 2010). Většina společností prostřednictvím svých webových stránek nabízí zákazníkům způsob přímého prodeje svých produktů. Dále jsou tyto stránky využívány ke komunikaci se zákazníky nebo s ostatními firmami. Prostřednictvím vlastních webových stránek se snaží firmy zviditelnit a zlepšit svoji image (Karlíček, Král, 2011). Firmy také mohou prodat reklamní plochu na svých webových stránkách jiným společnostem a tím získat finanční prostředky (Janouch, 2010). Pokud mají být splněny všechny stanovené cíle pro vytvoření webových stránek na Internetu, musí být zajištěna viditelnost, přístupnost a použitelnost těchto firemních stránek. Jestliže vytvořené stránky nebudou dobře viditelné a potenciální zákazníci se o nich nedozvědí, vynaložené finanční prostředky na tvorbu webových stránek se obtížněji získají zpět. Špatná viditelnost webových stránek způsobí malou úspěšnost internetového marketingu firmy (Přikrylová, Jahodová, 2010). Z tohoto problému vyplývá, že firmy musí podpořit viditelnost svých webových stránek pomocí reklamy. Vyskytuje se však také riziko, že ani reklama nemusí zcela naplnit svůj účel podpoření viditelnosti nových webových stránek podniku (Malina, 2010). Dalším důležitým faktorem úspěšných webových stránek nebo e-shopů je jejich odlišnost od konkurenčních stránek. Aby upoutaly pozornost zákazníků, musí získat jejich pozornost něčím odlišným, co ostatní konkurenti nenabízí. Toho není snadné dosáhnout, ale pokud se to firmě podaří, získá tím velkou konkurenční výhodu a s tím spojené finanční příjmy (Janouch, 2010). Obsah webové prezentace musí být také neustále aktualizován, protože by jinak docházelo k zastarávání informací. Neaktualizované webové prezentace by mohly vést k odrazení zákazníků a tím i k menší úspěšnosti internetového marketingu (Karlíček, Král, 2011) Význam webových stránek Využití Internetu jako nového média se stalo pro mnohé společnosti velmi oblíbené. Firmy prostřednictvím tohoto média poskytují informace svým zákazníkům v elektronické podobě. Přístupnost těchto stránek je v podstatě neomezená, protože každý člověk na světě s možností připojení k Internetu může navštívit webové stránky 14

14 bez ohledu na to, jaký je právě čas (Stuchlík, Dvořáček, 2000). Vytvořit si své vlastní webové stránky na Internetu může každý, neboť se zde nevyskytují zábrany pro konkrétní profese. Prostřednictvím přímého prodeje po Internetu se nabízí téměř všechny druhy zboží nebo služeb a lidé se naučili nakupovat i velké zboží jako nábytek nebo televize. Převážně mladší generace lidí vyhledávají pomocí vyhledávačů na Internetu veškeré služby a produkty, které jsou zde nabízeny. Proto je význam vlastní webové prezentace důležitý i pro jednotlivé živnostníky, kteří tímto způsobem mohou oslovit potenciální zákazníky (Malina, 2010). Pokud si někdo myslí, že je zbytečné mít v dnešní době vlastní webovou prezentaci, pak se toto rozhodnutí považuje jako nesprávné, neboť internetový marketing se stává neustále významnějším. Pro úspěšné podnikání musí firmy držet krok s dobou a nabízet svým zákazníkům možnost přímého prodeje nebo poskytovat servis prostřednictvím internetového marketingu. V opačném případě by firmy přicházely o nové zákazníky a s tím i spojené zisky do budoucna (Malina, 2010). 1.4 Internetový marketing malých podniků Internetový marketing představuje pro řadu malých kamenných obchodů potenciální riziko, neboť nabízený sortiment zboží v internetových obchodech se rozrůstá. Zákazníci v dnešní době mohou nakupovat po internetu velké věci jako domácí spotřebiče, nábytek nebo dokonce i osobní auta. Lidé tak místo chození na nákupy do tradičních kamenných obchodů volí pohodlnější nakupování na internetu. To nutí malé obchody k tomu, aby o své zákazníky bojovaly. Jako jedna z možností se nabízí menším podnikům vytvořit si své webové stránky a zavést si svůj vlastní internetový obchod. Většina inovativních firem, které drží krok s dobou, již své produkty nabízí zákazníkům po internetu ve vlastních e-shopech (Kotler, 2005). Malé firmy nedisponují tak velkými finančními prostředky jako velké společnosti, které vynakládají na marketing nemalé sumy peněz. Proto se musí menší společnosti zaměřit na propagaci svých produktů nebo služeb formou různých letáků, brožur, prospektů a inzerce v místním tisku. Internet nabízí velké využití svých možností také pro menší firmy, které mohou využívat toto médium k reklamním účelům nebo k prodeji svého zboží v e-shopech. Aby menší podniky dobře konkurovaly velkým společnostem, měly by se zaměřit na čtyři oblasti, které popisuje Kotler ve své knize Marketing v otázkách 15

15 a odpovědích: specializovat se na nějakou tržní mezeru, být flexibilnější v navrhování svých nabídek, poskytovat nadstandardní služby, personalizovat vzájemné vztahy s kupujícími (Kotler, 2005). 1.5 Sociální sítě Na Internetu začaly vznikat nové formy komunikací, které slouží k vyhledávání kontaktů a umožňují snadnou komunikaci mezi uživateli v internetovém prostředí. Tyto nové formy komunikace se nazývají sociální sítě nebo také společenské sítě. Tyto sítě pracují na způsobu šíření informací a názorů jednotlivých uživatelů, kteří se stanou mezi sebou přáteli. Uživatelé, kteří se stanou navzájem svými přáteli, zde mohou sdílet své názory, komunikovat spolu prostřednictvím chatování a sledovat zájmy nebo jiné činnosti ostatních uživatelů. Nabízí se zde také různé formy zábavy. Sociální sítě nabízí svým uživatelům hraní online her, možnost hodnotit fotografie nebo komentáře ostatních uživatelů a také výměnu odkazů mezi jednotlivými uživateli (Přikrylová, Jahodová, 2010). Uživatelé mohou využívat různé druhy sociálních sítí. Nejoblíbenější a zároveň také nejrozšířenější osobní sociální sítí se stal Facebook, který využívá největší počet uživatelů na celém světě (Janouch, 2010). Obrázek 1: Vývoj počtu uživatelů Facebooku ve světě Zdroj: < copyright 2012>; 16

16 Další úspěšnou sociální sítí se stal MySpace. Jedná se o síť zaměřenou na zábavu, kde uživatelé vytvářejí skupiny přátel a vyměňují si mezi sebou například fotky a videa. Uživatelé si velmi oblíbili síť YouTube, která umožňuje sdílení videa (Janouch, 2010). Za zmínku také stojí síť zvaná LinkedIn.com, která umožňuje uživatelům výměnu pracovních zájmů nebo informací a získání nových kontaktů. Mezi nejoblíbenější české sítě patří například Spoluzaci.cz, Lide.cz nebo Libimseti.cz (Přikrylová, Jahodová, 2010). Základem sociálních sítí je registrování uživatelů a následná tvorba jejich vlastního profilu, který poskytuje základní informace o uživateli ostatním zaregistrovaným uživatelům, kteří se stanou na síti svými přáteli. Prvotní účel těchto sítí byl především umožnit snadné komunikování s přáteli, ale postupné vylepšování nabízených služeb umožnilo uživatelům nahrávat vlastí fotografie, videa nebo hudbu. Tímto se staly sociální sítě velmi oblíbené především u mladé generace lidí po celém světě (Přikrylová, Jahodová, 2010). Nové možnosti komunikací, které sociální sítě umožňují, začali využívat pro své účely také firmy, které si na sítích zakládají své profily a informují tak uživatele o svých výrobcích a službách. Firmy provádí na sociálních sítích marketingové výzkumy a využívají zde možností pro umístění reklamy (Přikrylová, Jahodová, 2010). Z marketingového hlediska představuje pro firmy používání služeb sociálních sítí velké možnosti. Firmy zde mohou informovat o svých akcích nebo událostech a zviditelnit svoji značku nebo zlepšit image. Tímto způsobem firmy mohou oslovovat různé věkové skupiny uživatelů. Pokud se lidem tyto události nebo značky líbí, mohou se stát jejich fanoušky. V marketingové komunikaci mají sociální sítě oproti ostatním médiím velký potenciál (Karlíček, Král, 2011) Sociální síť Facebook V České republice zaznamenala tato sociální síť od roku 2008 velký nárůst uživatelů. Zapříčinili se o to především novináři, kteří tuto sociální zviditelnili a ovlivnili tím mladou generaci lidí. Dospívající mládež tvoří více než polovinu profilů uživatelů vytvořených na Facebooku v České republice. Celkový počet vytvořených profilů dosáhl v roce 2011 přes tři miliony a tento počet stále narůstá, ale některé vytvořené profily jsou imaginární nebo se z nich staly nefunkční profily uživatelů. Na celém světě 17

17 získala sociální síť Facebook přes 800 milionů aktivních uživatelů a předpokládá se, že počtu jedné miliardy uživatelů dosáhne ještě v roce Obrázek 2: Vývoj počtu uživatelů v ČR Zdroj: < copyright 2012>; Poměrně krátká historie Facebooku sahá teprve do roku 2004, kdy tehdy ještě student Harvardské univerzity Mark Zuckerberg se rozhodl založit sociální síť sloužící ke sdílení kontaktů pro studenty této univerzity. Od roku 2006 si na Facebooku může vytvořit profil každý, kdo dosáhl věku 13 let. Hlavním účelem této sítě je podstata získávání přátel nebo fanoušků a následně s nimi sdílet různé zajímavosti a údaje. Z marketingového hlediska tato sociální síť představuje velký potenciál převážně u skupiny mladých lidí a to díky velkému počtu uživatelů a systému zobrazování informací svým přátelům. Informace nebo fotky vidí nejen vaši přátelé, ale i přátelé vašich přátel. Tímto způsobem se informace šíří velmi rychle a je možné dosáhnout cíleného úspěchu, neboť i firmy si mohou založit vlastní profil, kde informují své fanoušky na Facebooku různými událostmi nebo nabídkami. S větším počtem fanoušků se tak naskýtá možnost získat více údajů o produktech nebo službách firmy z pohledu zákazníka. Facebook umožňuje komunikovat se zákazníky přes internet o produktech a službách a tím zjistit, jaké názory, přání nebo požadavky mají zákazníci. Zákazníci tímto způsobem poskytují firmě důležité informace nebo názory, které mohou být negativní i pozitivní. Naskýtá se tu i riziko neúspěchu, neboť negativní názory, které se pomocí přátel šíří rychle, ovlivní ostatní uživatele a nedojde k naplnění očekávaného úspěchu (Janouch, 2010). 18

18 Obrázek 3: Pohlaví uživatelů Facebooku Zdroj: < copyright 2012>; Obrázek 4: Věkové složení uživatelů Facebooku Zdroj: < copyright 2012>; 19

19 2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM V marketingovém prostředí dochází k výrazným změnám, které ovlivňují chování trhu a představují nové výzvy. Je to umožněno díky neustálému technologickému pokroku, globalizaci a deregulaci. Tyto faktory nutí vedení firem, aby získávali a zpracovávali nové informace o trhu, které jsou nezbytné pro vytvoření efektivní marketingové strategie. Z těchto faktorů vyplývá, že i marketingový výzkum se mění a vyvíjí (Kozel, 2006). Vedení podniku nemůže očekávat, že informace přijdou samy. Proto je zapotřebí formálních studií o konkrétních situacích. Za tímto účelem se provádí formální marketingové výzkumy. Účel marketingového výzkumu spočívá v propojení spotřebitelů, zákazníků a veřejnosti s podnikem pomocí získaných informací, které identifikují a popisují marketingové příležitosti a problémy, podílí se na vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových činností a přispívají k lepší srozumitelnosti marketingového procesu. Pro marketingový výzkum se stanoví kritéria podle toho, jaké informace podnik potřebuje. Dále se navrhne plán výzkumu a pokračuje se ve sběru informací. Nasbírané informace se analyzují a získávají se výsledky, které se vyhodnotí, a vyplyne závěr (Kotler, 2007). Marketingový výzkum se charakterizuje především svoji vysokou vypovídací schopností a aktuálností získaných informací. Za nevýhodu můžeme považovat vyšší náročnost na kvalifikování pracovníků, potřebný čas a použité metody. To vše také vede k potřebě větších finančních prostředků. Také rozlišujeme pojmy výzkum a průzkum, což se jeví velmi podobně, ale neznamená to stejný význam. Rozdíl je dán v tom, že průzkum vyžaduje méně času a nezachází do takové hloubky, ale je součástí marketingového výzkumu (Kozel, 2006). Pokud podnik připravuje zavést nějaké inovace, nejdříve by měl provést marketingový výzkum trhu. Jedná se tak před zavedením nové služby nebo výrobku podniku, anebo když se chystá firma změnit svoji cenovou politiku, firemní design produktů apod. Po realizaci nových inovací si podnik může ověřit jejich účinnost prostřednictvím provedeného výzkumu, který také vypovídá o spokojenosti zákazníků nebo konkurenčním prostředí (Jirsák, 2007). 20

20 2.1 Kvantitativní výzkum Tento výzkum se zaměřuje na velké množství lidí, od kterých sbírá statistické údaje. Oproti tomu kvalitativní výzkum se zaměřuje na menší vzorek zákazníků. Kotler definuje kvantitativní výzkum ve své knize Moderní marketing jako výzkum zahrnující shromažďování údajů poštou nebo při osobních rozhovorech s dostatečným množstvím zákazníků, aby bylo možno provést statistickou analýzu (Kotler, 2007). Údaje, které se získávají během provedení kvantitativního výzkumu, by měly být srovnatelné v čase, struktuře a způsobu provedení sběru těchto údajů. Soubor získaných informací musí být dostatečně velký, aby bylo možné posoudit vzájemnou závislost informací, a získané názory nesmí být závislé na názorech rodinných příslušníků nebo spolupracovníků. Dále údaje popisují četnost výskytu nějaké události, která již proběhla nebo probíhá právě nyní. Pro účel kvantitativního výzkumu je nezbytné shromáždit číselné údaje velkou skupinou respondentů, aby se následně mohly vyvodit spolehlivé statistické výsledky. Oslovení respondentů většinou probíhá procesem formálního dotazování (Kozel, 2006). Kvantitativní výzkum se člení na tři základní metody pro sběr primárních údajů: pozorování, dotazování, experiment. Jitka Vysekalová ve své knize Marketing popisuje pozorování jako metodu, kde podstatným znakem je, že poznáváme skutečnost na základě smyslového vnímání (Vysekalová, 2006). Během pozorovací metody nedochází k přímému styku pozorovatele s pozorovanou osobou. Pozorovatel pouze sleduje chování osob bez nutnosti oslovení nebo jiných aktivních činností (Kozel, 2006). Údaje se pořizují pomocí pozorování, pokud je respondenti z nějakých příčin nechtějí sdělit. Může to být jediná cesta k pořízení požadovaných údajů. Jelikož touto metodou nelze vypozorovat u lidí jejich pocity nebo to, jak se chovají v soukromí, je prováděna pozorovací metoda společně s ostatními metodami sběru dat (Kotler, 2007). 21

21 Kotler ve své knize Moderní marketing definuje dotazování jako získávání primárních údajů. Lidem jsou kladeny otázky týkající se jejich znalostí, postojů, preferencí a nákupního chování (Kotler, 2007). Prostřednictvím dotazovací metody jsou kladeny otázky zvoleným respondentům a jejich odpovědi představují základ k výslednému vyhodnocení informací. Výběr osob by se měl provádět za účelem dosažení cíle dotazování (Kozel, 2006). Metoda experimentu spočívá v získávání informací v určitých situacích, které jsou zkoumány, a poté se vyhodnocují rozdíly ze získaných údajů. Tato metoda vysvětluje vztah mezi příčinnou a následkem v dané situaci. Experiment se provádí v laboratořích nebo v terénu (Vysekalová, 2006). 22

22 3 PŘEDSTAVENÍ ORGANIZACE 3.1 Předmět podnikání organizace a základní údaje Bakalářská práce se zabývá firmou Zahradnictví V Ráji, která byla založena v roce 1997 paní Jitkou Dubovou. Jedná se o malou rodinnou firmu. Od doby svého vzniku si firma Zahradnictví V Ráji budovala tradici a dobrou pověst, která je s ní spojena i v současné době. Tato rodinná firma sídlí na okraji města Jihlavy, kde se za výpadovkou na Znojmo nalézá chatová oblast, která se nazývá Ráj. Od názvu této chatové oblasti vznikl i název firmy Zahradnictví V Ráji. Hlavní podnikatelskou činností firmy je maloobchodní prodej výrobků a služeb. Již od svého založení se firma Zahradnictví V Ráji snaží nabízet svým zákazníkům kvalitní produkty, ať už se jedná o produkty vlastní výroby nebo produkty od dodavatelů. S výjimkou řezaných květin ostatní nabízené produkty od dodavatelů pocházejí ve větší míře od tradičních firem z České republiky a nejedná se o dovozové zboží ze zahraničí. Zákazníci mají tudíž jistotu, že například nabízené ovocné stromky nebo keře vyhovují podmínkám pro pěstování na Vysočině. Vlastníkem firmy Zahradnictví V Ráji jsou Jitka Dubová a Rudolf Duba. Portfolio firmy Zahradnictví V Ráji: nabídka řezaných květin a svatebních kytic, nabídka smuteční vazby, pěstování balkonových květin a trvalek, pěstování jarní květinové a zeleninové sadby a bylinek, široký sortiment okrasných dřevin, ovocných stromků a keřů, široký sortiment substrátů a hnojiv, nabídka dušičkové vazby a vánoční dekorace, sortiment skalniček, sazenic jahod a růží, sortiment květináčů a truhlíků, 23

23 nabídka netkaných textilií. Jelikož se jedná o malou rodinnou firmu, nemá firma představenstvo ani dozorčí radu. Nejedná se o akciovou společnost ani společnost s ručením omezeným. Jménem společnosti jedná Jitka Dubová. Tabulka 1: Obrat firmy rok Obrat (v Kč) Zdroj: Interní zdroj firmy, úprava vlastní V současné době má firma záměr vylepšit a zmodernizovat své internetové stránky a snažit se oslovit nové klienty pomocí internetového prodeje na e-shopu. Dále firma myslí na budoucí potenciální zákazníky, které se bude snažit oslovit a informovat prostřednictvím své nově vzniklé stránky na sociální síti Facebook. 3.2 Zaměstnanci organizace Od založení firmy v roce 1997 byli jedinými zaměstnanci této organizace manželé Jitka a Rudolf Dubovi. O deset let později v roce 2007 najala firma třetího zaměstnance. Změna přišla až s rokem 2009, kdy po dvou letech zaměstnankyně nastoupila na mateřskou dovolenou a vlivem finanční krize firma nenajala nového zaměstnance. Paní Jitka Dubová je zodpovědná za vedení firmy a zásobování prodejny. Její hlavní pracovní náplň spočívá ve vazbě řezaných květin a smuteční vazby, tvorbě dušičkové vazby a vánoční dekorace. Pan Rudolf Duba má na starosti distribuci organizace a jeho hlavní pracovní náplň spočívá v pěstování jarní květinové a zeleninové sadby, dále má na starost prodej okrasných dřevin, ovocných stromků a keřů. Zaměstnanci firmy též poskytují odborné rady zákazníkům. 24

24 3.3 Poslání, vize a cíle organizace POSLÁNÍ Organizace se snaží nabízet zákazníkům kvalitní produkty a služby firmy Zahradnictví V Ráji za přijatelné ceny a dosáhnout co největší spokojenosti stávajících zákazníků. VIZE Firma se zaměřuje na výhodu v podobě kvality a ceny vlastních vypěstovaných produktů a poskytování služeb a snaží se tím konkurovat velkým nákupním centrům nebo prodejnám v centru města. Firma by chtěla oslovit a přilákat nové klienty, jelikož sídlí oproti konkurentům na nevýhodné pozici. CÍLE Pro tento rok by chtěla firma zvýšit tržby o 5 % (po nástupu ekonomické krize v roce 2008 měly klesající tendenci), a oslovit více zákazníků za pomoci lepší propagace a služeb a tím si upevnit stávající pozici na trhu. Zavedením nových inovací a rozšířením sortimentu stávajících produktů k oslovení potenciálních klientů a s větším úsilím majitelů by firma těchto cílů mohla dosáhnout. 3.4 Trh a zákazníci organizace Trh tvoří převážně zákazníci žijící v okrese města Jihlavy, což pro malou rodinnou firmu představuje poměrně velký kupní potenciál. Na druhou stranu o tento trh usiluje velké množství konkurence. Dalším negativním faktorem pro organizaci byla finanční krize, která se v nedávné době vyskytla, což i v oboru jako zahradnictví se zřetelně projevilo. Zákazníci díky této finanční krizi začali více šetřit, aby mohli splácet své dluhy, a také přibylo nezaměstnaných lidí. To vše způsobilo menší kupní sílu potenciálních zákazníků. Zákazníci firmy Zahradnictví v Ráji jsou převážně lidé, kteří mají své zahrádky nebo zahrady a vysazují zde okrasné dřeviny. Dále lidé zakládají ovocné sady a vysazují ovocné stromky a keře, které zde mohou také zakoupit. Lidé, kteří potřebují udělat radost svým blízkým k významné události jako například k svátku nebo narozeninám, mohou si objednat řezané květiny. V jarním období nabízí firma zákazníkům svůj 25

25 sortiment balkonových květin a zeleninové sadby, který si pěstuje. Nejedná se tak například o dovezené zboží ze zahraničí a zákazníci mají jistotu, že produkty jsou vhodné pro zdejší klimatické podmínky. Významným segmentem jsou také lidé, kteří vlastní rodinný dům. Ze statistik kraje Vysočina vyplývá, že většinu zdejších domů, které jsou trvale obydlené, tvoří rodinné domy. Z celkového počtu zhruba domů podle statistiky kraje Vysočina z roku 2011 představují rodinné domy téměř většinu a to konkrétně přes Více jak polovina všech domácností v kraji Vysočina bydlí v rodinných domcích a to představuje o něco vyšší průměr než v jiných krajích v České republice. Tento trend se měnil od 90. let minulého století, kdy se výstavba rodinných domů zvyšovala oproti výstavbě bytových domů. Moderním trendem se staly výstavby malých satelitních měst v blízkém okolí velkých měst. Jak je vidět z grafu 2, počet rodinných domů na Jihlavsku vzrostl od roku 2001 do roku 2011 o 1603, což představuje nárůst o 9,3 % rodinných domů. Graf 1: Vývoj počtu rodinných domů na Jihlavsku Rodinné domy Rodinné domy Zdroj:< úprava vlastní Firma slouží zákazníkům na zdejším trhu již od roku 1997 a za tu dobu si získala i stálé zákazníky, kteří jsou spokojeni s cenou a kvalitou nabízených produktů a rádi se sem každoročně vracejí k nákupům. Zákazníci mohou být lidé všech věkových skupin bez ohledu na mužské nebo ženské pohlaví, jelikož nabízený sortiment produktů je poměrně široký. 26

26 Jelikož firma provozuje pouze maloobchodní prodej, odběratelé jsou především jednotliví zákazníci na zdejším trhu (segment B2C). Firma Zahradnictví V Ráji má také stálé odběratele svých produktů v rámci segmentu B2B (viz Tabulka 2). U tohoto segmentu ale odebírané množství není tak velké, aby byl zaveden i velkoobchodní prodej. V zahradnickém oboru je na Jihlavsku poměrně silný konkurenční boj, proto se firma snaží získat co nejvíce odběratelů v segmentu B2C. Tabulka 2: Pravidelní odběratelé firmy Zahradnictví V Ráji v segmentu B2B Odběratelé firmy Název odběratele Umístění Dodávané produkty Statutární město Jihlava Jihlava řezané květiny Čerpací stanice OMV Jihlava řezané květiny ZOO JIHLAVA Jihlava okrasné dřeviny, balkonové květiny Zdroj: Interní zdroj firmy, úprava vlastní 3.5 Konkurenti organizace Pokud chce být organizace úspěšná, musí znát dokonale svoji konkurenci na trhu, kde působí. Zdejší trh se příliš nemění a nových lidí tolik nepřibývá, proto je důležitý boj o stávající zákazníky. Pokud na trh vstoupí nový konkurent v oboru, musí k sobě přetáhnout zákazníky od jiných firem. Toto vede k neustálému boji o zákazníky, z kterého většinou profitují sami zákazníci, neboť firmy se snaží nalákat lidi na různé akce a slevy. Firmy také rozšiřují svůj sortiment o nové produkty z jiných oborů a tím se stávají novými konkurenty pro ostatní firmy v daném oboru. Umístění firmy hraje také důležitou roli v konkurenčním boji. Obchody v centru města nebo umístění velkých obchodních domů u hlavních silnic představuje velkou výhodu, neboť se zde pohybuje velké množství lidí. Sídlo firmy Zahradnictví V Ráji leží z tohoto pohledu na méně výhodné pozici, protože se nachází zhruba kilometr za městem a není dohledné od hlavní silnice směrem na Znojmo. Proto je důležité pro firmu mít u hlavní silnice ceduli s ukazatelem nebo se věnovat propagaci svých produktů. Zákazníci jezdí nakupovat do Zahradnictví V Ráji především osobními 27

27 automobily, kde mohou zaparkovat přímo v areálu firmy. Nabízí se také možnost přijet veřejnou dopravou. Lidé mohou přijet autobusem linky 5, kde dojedou na konečnou zastávku Ráj a dále asi 100 metrů půjdou pěšky přes silnici zahrádkářskou osadou. Toto je však méně pohodlný způsob nakupování a málo využívaný, jelikož většina lidí vlastní v dnešní době osobní automobil. Silnou konkurenci v Jihlavě představuje velký počet květinek a specializovaných prodejen se zahradnickým zbožím. Dalšími konkurenty jsou obchodní domy, které nabízejí veškeré věci pro dům a zahradu. Také se tu vyskytují trhovci, kteří prodávají například jarní sadbu, ovocné stromky, balkonové květiny a také dušičkovou vazbu nebo vánoční dekoraci. Tabulka 3: Porovnání konkurence Cena Sortiment Umístění Odbornost personálu Zahradnictví V Ráji Baumax Trhovci Květinky Hypermarkety/Supermarkety Starkl Zdroj: Autor, úprava vlastní Z Tabulky 3 lze vidět, že v porovnání faktoru ceny mezi zvolenou konkurencí si nejlépe vede firma Zahradnictví V Ráji, která se zaměřuje právě na cenovou politiku. V oblasti sortimentu zboží a služeb si nejlépe vedou Hobby market Baumax a firma Starkl, kteří nabízejí velké množství produktů. Z pohledu umístění se nachází Baumax v dobře přístupné nákupní oblasti, což představuje velkou výhodu oproti ostatní konkurenci. Nejvíce odborný personál v oblasti zahradnictví mají firmy Zahradnictví V Ráji a Starkl, kteří zaměstnávají zahradníky. 28

28 3.6 Dodavatelé organizace Organizace má několik dodavatelů, neboť všechny nabízené produkty není schopna vyrábět sama. Jedná se o řezané květiny, které nabízí dodavatelé řezaných květin z Prahy a Brna. Dalšími odebíranými produkty od dodavatelů jsou umělé květiny, svíčky, dekorace, stuhy a další věci potřebné pro smuteční vazbu, dušičkovou vazbu a vánoční dekorace. Dále firma odebírá produkty od České skalice, která se zabývá výrobou substrátů, hnojiv a travních směsí. Firma odebírá také produkty od okrasných a ovocných školek, které se zabývají pěstováním jehličnatých a listnatých dřevin, ovocných stromků a keřů, sazenic růží a skalniček. Tabulka 4: Dodavatelé firmy Zahradnictví V Ráji Dodavatelé firmy Název dodavatele Umístění Odebírané produkty LUCKY FLOWERS s.r.o. Brno řezané květiny ČERNÝ RNDr. Jan Černý Jaroměř semena FLORA TON PRAHA s.r.o. Praha řezané květiny OVOCNÉ A OKRASNÉ ŠKOLKY LITOMYŠL s.r.o. ZAHRADNICTVÍ PAZOUREK OVOCNÁ A RŮŽOVÁ ŠKOLKA ŠŤASTNÝCH Litomyšl Brno Nová Ves okrasné dřeviny, skalničky ovocné stromky ovocné stromky a keře, růže THOOLEN s.r.o. Rakovník mladé rostliny, semenáčky SEMPRA FLORA s.r.o. Holice mladé rostliny, semenáčky JIŘÍ MEČÍŘ Žehušice okrasné dřeviny, skalničky ZAHRADNICTVI CINKE Žatec mladé rostliny, semenáčky ZAHRADNICTVÍ MEISL Znojmo okrasné dřeviny AGRO CS a.s. Česká Skalice substráty, hnojiva 29

29 ABUS GASTRO s.r.o. Rančířov svíčky Zdroj: Interní zdroj firmy, úprava vlastní 3.7 IFE a EFE matice Tabulka 5: IFE matice - interní faktory Faktor Váha Hodnota Součin odborný personál 0, ,375 cenová politika 0, ,6 kvalita 0, ,3 široký sortiment 0, ,225 možnost zázemí závislost dodavatelích nedostatečná propagace rozšíření na 0, ,1 0, ,45 0, ,3 malá schopnost pronikat do jiných odvětví nedostatečná strategie pro budoucí rozvoj 0, ,1 0, ,075 malé finanční zdroje 0, ,25 1,000 Vyhodnocení 2,775 Zdroj: autor 30

30 Z tabulky číslo 18 lze vidět, že nejsilnější stránku firmy představuje cenová politika, kterou oslovuje své zákazníky. Z tohoto důvodu byla faktoru cenové politiky přidělena vysoká váha a hodnota. Velkou výhodu představuje také odborný personál firmy, který poskytuje svým zákazníkům odborné rady při nákupu zboží. Slabou stránku pro firmu představuje její závislost na dodavatelích, od kterých odebírá určitý sortiment zboží. Pro udržení své cenové politiky si musí firma udržet vhodné dodavatele. Z výsledku IFE matice pro firmu vyplývá, že musí využívat svých silných stránek pro upevnění pozice na trhu. Výsledek 2,775 se jeví pro firmu jako příznivý. Tabulka 6: EFE matice - externí faktory Faktor Váha Hodnota Součin inovace 0, ,6 možnost expandovat do jiného města zefektivnit pěstování modernizací skleníků 0, ,15 0, ,375 nabídka produktů nových 0, ,2 poradenská činnost 0, ,1 konkurence 0, ,6 růst cen energií a surovin 0, ,3 růst DPH 0, ,3 kupní síla obyvatel 0, ,15 počasí, přírodní vlivy 0, ,15 1,000 Vyhodnocení 2,925 Zdroj: autor 31

31 Z tabulky EFE matice vyplývá, že největší příležitostí pro firmu jsou inovace, které jsou pro dosažení cílů firmy nezbytné. Proto mají přiřazenou největší váhu. Dále by firma měla zmodernizovat své skleníky, které by vedli k větší efektivitě pěstování a snížení spotřeby energií na vytápění. Největší hrozbu pro firmu představuje konkurence. Tomuto faktoru byla přidělena největší váha v EFE matici. Mezi další ohrožení patří růst cen energií a surovin i růst DPH, což způsobí nárůst cen a tím se sníží kupní síla obyvatel. Firma působí v oboru, který ovlivňuje do značné míry i počasí a přírodní vlivy. Z EFE matice lze vidět, že rozdíl mezi příležitostmi a hrozbami je nepatrný. Výsledná hodnota EFE matice naznačuje, že trh by mohl růst a přinést nové příležitosti, ale naskýtá se tu riziko hrozeb, s kterými se firma zatím dokáže vypořádat. 32

32 4 WEBOVÁ PREZENTACE FIRMY Firma Zahradnictví V Ráji má na internetu vlastní webovou prezentaci. Internetové stránky s motivem květin mají svoji adresu na zaplacené doméně (viz Obr. 5). Obrázek 5: Webová prezentace Zdroj: < úprava autor Původní internetové stránky firmy neposkytovaly zákazníkům možnost zakoupit produkty v e-shopu. Stránky neinformovaly o počtu návštěvnosti ani o tom, kdo v daný den slaví svátek. Firma Zahradnictví V Ráji neměla vytvořenou prezentaci na sociální síti Facebook. Tato levná a účinná propagace na sociálních sítích se stala velmi využívanou mnohými firmami. 33

33 Obrázek 6: Webová prezentace Zdroj: < úprava autor Z Obrázku 6 je možno vidět provedení úprav těchto webových stránek. V levém sloupci webových stránek byla přidána informace o tom, kdo v aktuální den má svátek. Tato informace slouží především těm návštěvníkům, kteří chtějí zakoupit dárek někomu k svátku. Dále byla v levém sloupci přidána položka E-SHOP. Po kliknutí na tuto položku se zobrazí návštěvníkům nově vytvořený internetový obchod. V dolní části levého sloupce byl přidán odkaz na firemní stránky vytvořené na sociální síti Facebook. Pod títmo odkazem byla přidána informace o počtu návštěvníku internetových stránek firmy Zahradnictví V Ráji. 34

34 Obrázek 7: Facebooková prezentace Zdroj: < úprava autor Prostřednictvím sociální sítě Facebook lze snadno informovat zákazníky. Jelikož tuto sociální síť využívá v České republice mnoho uživatelů, z toho důvodu si mnoho firem založilo své firemní stránky na Facebooku. Na Obrázku 7 lze vidět výslednou podobu vytvořené firemní prezentace Zahradnitví V Ráji na Facebooku. Za vytvoření těchto stránek se neplatí žádný poplatek, což je pro firmy velmi výhodné, neboť se jedná o levnou propagaci firmy. Na tyto stránky je možné snadno a rychle nahrávat fotografie nebo psát aktuality a informace. Uživatelé se mohou stát fanoušky těchto stránek. 4.1 Vlastní marketingový výzkum Metoda sběru informací Výzkum byl prováděn formou osobního dotazování, kdy oslovení respondenti vyplňovali tištěný dotazník. Náhodný výběr probíhal formou oslovení lidí všech věkových skupin a pohlaví. Dotazník se týkal pouze lidí, kteří mají zájem o zahradnické zboží. Výzkum probíhal v Jihlavě a cílem bylo zjistit potenciál nákupu zahradnického zboží dotazovaných respondentů. 35

35 Interpretace výsledků Otázka č. 1: Můžete prosím uvést, zda nakupujete zahradnické zboží? Tabulka 7: Nakupování zahradnických potřeb Otázka č. 1 Ano Ne prosím, ukončete vyplňování dotazníku Absolutní četnost Relativní četnost 90 % 10 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Můžete prosím uvést, zda nakupujete zahradnické zboží? 10% 90% Ano Ne Graf 2: Nakupování zahradnických potřeb Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Nejdříve respondenti odpovídali na otázku, zda nakupují zahradnické zboží. Účelem této filtrační otázky bylo vyselektovat pouze potenciální zákazníky. Ze 120 respondentů 90 % z nich odpovědělo, že zahradnické zboží nakupují. Zbylých 10 % dotázaných tento druh zboží nenakupuje. 36

36 Otázka č. 2: Uveďte, kde uvedené zboží nakupujete (prosím, označte obvyklé místo nákupu): Tabulka 8: Obvyklé místo nákupu Otázka č. 2 Hypermarket Supermarket Specializovaný řetězec Zahradnictví Specializované prodejny E- shop Absolutní četnost Relativní četnost % 8 % 18 % 33 % 20 % 10 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Uveďte, kde uvedené zboží nakupujete (prosím, označte obvyklé místo nákupu): 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Graf 3: Obvyklé místo nákupu Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Cílem této otázky bylo zjistit, kde respondenti obvykle nakupují zahradnické zboží. Nejvíce dotázaných respondentů uvedlo, že nakupuje toto zboží v zahradnictví. Naopak pouze 8 % respondentů označilo jako obvyklé místo nákupu supermarket. 37

37 Otázka č. 3: Můžete prosím uvést, které zahradnické zboží byste byl ochoten nakoupit v e-shopu? Tabulka 9: Zahradnické zboží nakupované v e-shopu Otázka č. 3 Řezané Okrasné Ovocné Hnojiva a Balkonové Dušičkové květiny dřeviny stromy a substráty květiny vazby a vánoční keře dekorace Absolutní četnost Relativní četnost % 26 % 17 % 31 % 10 % 12 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Můžete prosím uvést, které zahradnické zboží byste byl ochoten nakoupit v e-shopu? 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Řezané květiny Okrasné dřeviny Ovocné stromy a keře Hnojiva a substráty Balkonové květiny Dušičkové vazby a vánoční dekorace Graf 4: Zahradnické zboží nakupované v e-shopu Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Hnojiva a substráty by bylo ochotno koupit v e-shopu 31 % dotázaných. Také o okrasné dřeviny nebo ovocné stromky by respondenti měli v e-shopu zájem. Pouhé 4 % dotázaných uvedlo, že by mělo zájem nakoupit v e-shopu řezané květiny. 38

38 Otázka č. 4: S prodejem zahradnického zboží po internetu si spojuji: Tabulka 10: Výhody prodeje po internetu Otázka č. 4 Ano Spíše ano Spíše ne Ne Cenové zvýhodnění Absolutní četnost Relativní četnost 54 % 33 % 7 % 6 % Pohodlí Absolutní četnost Relativní četnost 65 % 22 % 7 % 6 % Úspora času Absolutní četnost Relativní četnost 61 % 20 % 15 % 4 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum

39 S prodejem zahradnického zboží po internetu si spojuji: 70% 60% 50% 40% 30% 20% Cenové zvýhodnění Pohodlí Úspora času 10% 0% Ano Spíše ano Spíše ne Ne Graf 5: Výhody prodeje po internetu Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Z otázky číslo 4 vyplývá, že nejvíce si respondenti s prodejem zahradnického zboží po internetu spojují pohodlí při nakupování. Více než polovina dotazovaných respondentů si také s prodejem zahradnického zboží po internetu spojuje úsporu času a cenové zvýhodnění. Pouze nepatrná část respondentů odpověděla záporně na dané výhody spojené s nakupováním zahradnického zboží po internetu. 40

40 Otázka č. 5: Kamenné prodejny vyhledáváte kvůli: Tabulka 11: Výhody kamenných obchodů Otázka č. 5 Ano Spíše ano Spíše ne Ne Možnost na místě posoudit kvalitu Absolutní četnost Relativní četnost 90 % 6 % 2 % 2 % Poradit se s odborníky Absolutní četnost Relativní četnost 67 % 26 % 2 % 5 % Možnost osobního výběru Absolutní četnost Relativní četnost 78 % 16 % 4 % 2 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum

41 Kamenné prodejny vyhledáváte kvůli: 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ano Spíše ano Spíše ne Ne Možnost na místě posoudit kvalitu Poradit se s odborníky Možnost osobního výběru Graf 6: Výhody kamenných obchodů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 U otázky číslo 5 je patrné, že dotazovaní respondenti vyhledávají kamenné prodejny především kvůli možnosti na místě posoudit kvalitu a možnosti osobního výběru produktů. Také se respondenti chtějí poradit s odborníky. Pouze několik dotazovaných respondentů odpovědělo, že kamenné prodejny nevyhledávají kvůli těmto možnostem. 42

42 Otázka č. 6: Můžete mi prosím sdělit, kde nejčastěji využíváte připojení k internetu? Tabulka 12: Obvyklé místo připojení k internetu Otázka č. 6 Doma V práci Ve škole Absolutní četnost Relativní četnost 76 % 15 % 9 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Můžete mi prosím sdělit, kde nejčastěji využíváte připojení k internetu? 15% 9% 76% Doma V práci Ve škole Graf 7: Obvyklé místo připojení k internetu Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Z této otázky vyplývá, že většina respondentů používá internet v pohodlí svého domova. 15 % dotázaných uvedlo, že nejčastěji využívají internet v práci. Pouhých 9 % dotázaných uvedlo jako obvyklé místo připojení k internetu školu. 43

43 Otázka č. 7: Uveďte prosím, kolik jste ochoten si připlatit za dopravu z e-shopu: Tabulka 13: Platba za dopravu z e-shopu Otázka č. 7 do nad 150 Absolutní četnost Relativní četnost 31 % 56 % 13 % 0 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Uveďte prosím, kolik jste ochoten si připlatit za dopravu z e-shopu: 56% 13% 0% 31% do nad 150 Graf 8: Platba za dopravu z e-shopu Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Za dopravu z e-shopu do 50 Kč je ochotno zaplatit 31 % dotázaných. Celých 56 % respondentů by vynaložilo za dopravu Kč. 13 % respondentů je ochotno zaplatit za dopravu Kč a nikdo z dotázaných by nezaplatil více jak 150 Kč. 44

44 Otázka č. 8: Můžete uvést, jak často využíváte online nákupů? Tabulka 14: Využití online nakupování Otázka č. 8 Každý týden Každý měsíc Každého čtvrt roku Každý rok Méně Absolutní četnost Relativní četnost 1 % 18 % 41 % 17 % 23 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Můžete uvést, jak často využíváte online nákupů? 1% 17% 23% 18% 41% Každý týden Každý měsíc Každého čtvrt roku Každý rok Méně Graf 9: Využití online nakupování Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Největší počet respondentů tj. 41 % uvedl, že využívají online nakupování každého čtvrt roku. 23 % dotázaných nakupuje po internetu méně než jednou za rok. Každý měsíc nakupuje po internetu 18 % dotázaných. 17 % respondentů využívá online nakupování každý rok a pouhé 1 % dotázaných uvedlo, že nakupují po internetu každý týden. 45

45 Otázka č. 9: Můžete prosím uvést, kde bydlíte? Tabulka 15: Místo bydlení Otázka č. 9 V centru města Předměstí Na vesnici Absolutní četnost Relativní četnost 44 % 28 % 28 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Můžete prosím uvést, kde bydlíte? 28% 28% 44% V centru města Předměstí Na vesnici Graf 10: Místo bydlení Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Celých 44 % dotázaných uvedlo, že místem jejich bydlení je centrum města. Na předměstí bydlí 28 % respondentů a stejný počet dotázaných bydlí na vesnici. 46

46 Otázka č. 10: Uveďte prosím, v jakém druhu bydlení žijete? Tabulka 16: Druh bydlení Otázka č. 10 Panelový byt Řadový byt Rodinný dům Absolutní četnost Relativní četnost 15 % 18 % 67 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Uveďte prosím, v jakém druhu bydlení žijete? 15% 67% 18% Panelový byt Řadový byt Rodinný dům Graf 11: Druh bydlení Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 V této otázce uvedlo 67 % respondentů, že bydlí v rodinném domě. Řadový byt jako druh svého bydlení uvedlo 18 % dotázaných. Nejméně respondentů označilo panelový byt, bylo jich 15 %. 47

47 Otázka č. 11: Můžete mi prosím sdělit Váš věk? Tabulka 17: Věk respondentů Otázka č. 11 Absolutní četnost Relativní četnost do nad % 24 % 16 % 23 % 17 % 12 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Můžete mi prosím sdělit Váš věk? do nad 56 Graf 12: Věk respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Největší skupinou dotázaných byli respondenti ve věku let. Oslovených respondentů ve věku let bylo 23 %. O trochu méně bylo respondentů ve věku let, konkrétně 17 %, a respondentů ve věku let, kterých bylo 16 %. Dotázaných nad 56 let bylo 12 % a nejmenší skupinou byli respondenti do 18-ti let. 48

48 Otázka č. 12: Můžete mi prosím sdělit výši hrubého příjmu rodiny, ve které žijete? Tabulka č. 16: Hrubý příjem rodiny Tabulka 18: Hrubý příjem rodiny Otázka č. do nad Absolutní četnost Relativní četnost % 31 % 19 % 15 % 7 % 6 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Můžete mi prosím sdělit výši hrubého příjmu rodiny, ve které žijete? do nad Graf 13: Hrubý příjem rodiny Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Nejvíce respondentů uvedlo, že hrubý příjem jejich rodiny je Celkem 22 % dotázaných uvedlo příjem do a 19 % uvedlo výši příjmu Rozmezí označilo 15 % dotázaných a označilo 7 % respondentů. Pouhých 6 % dotázaných uvedlo příjem rodiny nad

49 Otázka č. 13: Pohlaví respondenta Tabulka 19: Pohlaví respondentů Otázka č. 13 Muž Žena Absolutní četnost Relativní četnost 52 % 48 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Pohlaví respondenta 48% 52% Muž Žena Graf 14: Pohlaví respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Z celkového počtu dotazovaných respondentů bylo více mužů, konkrétně 52%. Dotázaných žen bylo o 4 méně než mužů. 50

50 4.2 Potenciální zákazníci internetového obchodu Analýza 1: Dle věku respondentů Tabulka 20: Analýza dle věku respondentů v závislosti nakupování v e-shopu Nakupují do nad 56 Absolutní četnost Relativní četnost % 12 % 24 % 12 % 0 % 8 % Nenakupují Absolutní četnost Relativní četnost % 88 % 76 % 88 % 100 % 92 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum do nad 56 do nad 56 Nakupují Nenakupují Graf 15: Analýza dle věku respondentů v závislosti nakupování v e-shopu Zdroj: Vlastní marketingový výzkum

51 Na internetu nakupuje zahradnické zboží převážně věková skupina let. Dalšími nakupujícími jsou věkové skupiny let a let. Prostřednictvím internetu nekupují zahradnické zboží starší věkové skupiny a také mladí lidé do 18-ti let. Tato skupina mladých lidí představuje potenciál do budoucna, proto by se měla firma tuto skupinu snažit oslovovat. Ideálním způsobem by mohlo být využití internetu. Pro oslovení starších věkových skupin by mohla firma zvolit letákovou reklamu nebo plošnou inzerci v místním tisku. 52

52 Analýza 2: Dle příjmu rodiny Tabulka 21: Analýza dle hrubého příjmu rodiny v závislosti nakupování v e-shopu do nad Nakupují Absolutní četnost Relativní četnost % 12 % 15 % 12 % 12 % 0 % Nenakupují Absolutní četnost Relativní četnost % 88 % 85 % 88 % 88 % 100 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum do nad Nakupují Nenakupují Graf 16: Analýza dle hrubého příjmu rodiny v závislosti nakupování v e-shopu Zdroj: Vlastní marketingový výzkum

53 Z této analýzy vyplývá, že v internetovém obchodě nakupují zahradnické zboží nejvíce respondenti, kteří žijí v rodině s hrubým příjmem Kč měsíčně. Dalšími nakupujícími zahradnické zboží po internetu jsou respondenti ze skupin v rozsahu a Nejméně nakupujících zahradnické zboží po internetu je ze skupin s hrubým měsíčním příjmem rodiny do a nad

54 Analýza 3: Dle druhu bydlení Tabulka 22: Analýza dle druhu bydlení v závislosti nakupování v e-shopu Panelový byt Řadový byt Rodinný dům Nakupují Absolutní četnost Relativní četnost 6 % 10 % 11 % Nenakupují Absolutní četnost Relativní četnost 94 % 90 % 89 % Zdroj: Vlastní marketingový výzkum Panelový byt Řadový byt Rodinný dům Nakupují Nenakupují Graf 17: Analýza dle druhu bydlení v závislosti nakupování v e-shopu Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012 Nejvíce respondentů, kteří nakupují zahradnické zboží po internetu, žije v rodinném domě, konkrétně se jedná o 11 % z celkového počtu respondetů, kteří bydlí v rodinném domě. Naopak pouhých 6 % respondentů, kteří bydlí v panelovém bytě, nakupuje po internetu zahradnické zboží. Zbylých 94 % respondentů, kteří bydlí v panelovém bytě, nenakupuje zahradnické zboží po internetu. 55