ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Transkript

1 přednáška 4 denní studium ZS 2015 Hlavní body aplikace ŘVZ, cíle aplikace Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

2 Opakování základních pojmů z minulé hod. proč usilujeme o poznání rozhodovacího procesu zákazníků o koupi? kde se rodí konkurenční výhoda? blízkost zákazníkům, špičkový produkt, provozní dokonalost proč filosofie vyřešit problémy zákazníků? budování značky, image. kde lze nalézt přidanou hodnotu, co řešit? procesní náklady, administrativní náklady, zásoby, BOZP,..

3 Proč došlo CO JE k CÍLEM vývoji PŘEDMĚTU? a aplikaci ŘVZ? Co se událo a stále děje na trhu..? Požadavky zákazníků Aktivita (i počet) konkurence. Stav (náročnost) technologií. Ceny zdrojů.. atd.. OBECNĚ: situace je stále složitější. JE TŘEBA: hledat stále něco nového = produkty, přístupy, komunikaci, aktivity,.

4 Vnímejme rozdíl mezi nabídkou a nabídkou Zákazník žádá produkt, třeba i i specifikuje požadavek. Dodavatel reaguje nabídkou pošle mailem, poštou,. A čeká na na výsledek. Mnohdy se se ani ani nedočká odpovědi.. Nabídka skončí u posuzovatele, ten ten vyhodnotí a event. předloží vedení /svému vedoucímu výsledek a své své (subjektivní) doporučení. Dodavatel kontaktuje zákazníka, vyžádá si si osobní schůzku, hovoří s více více lidmi lidmi na na straně zákazníka, diskutuje požadavek, identifikuje PROBLÉM zákazníka, předloží komplexnířešení (nejlépe osobně, formou prezentace), diskutuje, překonává námitky, vyjednává,..uzavírá smlouvu (i (i z důvodu, že že se se odlišil jak?)

5 Připomenutí z #2 Filosofie vztahu vyřešit problémy zákazníků produkt doplněný službami dodávka produktu

6 Zapamatujme si.. Don t sell features sell benefits. Neprodávejte výrobek (jeho rysy), prodávejte hodnoty (užitky, řešení). Philip KOTLER

7 Komunikace je skutečně klíčová. Proveduli všechny úkony ŘVZ, pochopím PPO zákazníků, správně reaguji = vytvořím produkt pro uspokojení PPO, pak MUSÍM správně moji schopnost komunikovat se se zákazníky. A to to lépe než konkurence = efektivněji, rychleji, se se správnými argumenty, tah na na bránu,. Efektivní, obousměrná a účinná vnitrofiremní komunikace a i i komunikace externí se se jeví jako jeden z kritických faktorů podnikatelské výkonnosti firmy.

8 K diskusi CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? co co očekává zákazník mnohdy jasné zadání přesně vymezené formulace produktu a rozhodování je je pouze v oblasti ceny.co s tím? tím? historický vývoj: Výrobní koncepce Prodejní koncepce Marketingová koncepce včas včas identifikovat příležitost, včas včas kontaktovat, včas včas analyzovat, včas včas opustit neníli perspektiva člověk mnohdy nekoupí to to co co potřebuje, ale ale vždy vždy si si najde peníze na na to, to, co co chce cílem tedy tedy je je vytvořit touhu po po něčem.

9 Orientace firmy CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Cíl: Cíl: Získat Získat podíl podíl na na trhu trhu Celkový Celkový počet počet zákazníků zákazníků ŘÍZENÍ ŘÍZENÍVZTAHŮ SE SE ZÁKAZNÍKY ORIENTACE NA NA VZTAHY SE SE ZÁKAZNÍKEM MARKETINGOVÁ ORIENTACE PRODEJNÍ ORIENTACE PRODUKTOVÁ ORIENTACE Cíl: Cíl: Zvýšit Zvýšit podíl podíl na na zákazníkovi Tržby, Tržby, celkový celkový kapitál kapitál zákazníků zákazníků Legenda: OZ = oprávněný zákazník

10 K diskusi CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? OBCHOD? KDO DĚLÁ PRODEJ MARKETING Orientace na zákazníka VZTAH Orientace na produkty POPTÁVKA CÍL = ZISK Odlišné kompetence, ale společný cíl cíl

11 Příklady různé stupně vztahů úroveň vztahu pravidelný audit procesů + opatření integrace výrobců, kooperace výroby medializace spolupráce technická a technologická podpora procesu provoz péčí dodavatele dodávka plynu dodávka celého zásobovacího systému náročnost

12 Příklad: KNAUF VSA 1500 m3 kyslíku /hodinu

13 Koncepce správného fungování ŘVZ sledovat vývoj oboru PZ/EZ předpovídat vývoj oboru PZ/EZ znát perfektně úroveň PZ/EZ rozumět hodnototvornému procesu PZ/EZ pro umístění svých produktů znát PPO kompilace PPO a schopností firmy pro vývoj a nabídku produktů efektivní, neodmítnutelná nabídka efektivní realizace produktu, připoutání PZ/EZ budování vztahu a osobních kontaktů

14 Chronologie postupu analýza prostředí segmentace zpracování info vývoj produktů výzkum PPO prodejní rozhovor neodmítnutelná nabídka realizace prezentace přínosů..

15 Příklad popis procesu ŘVZ SEGMENTACE A ANALÝZY segmentace trhu, kritéria analýza produktů analýza prostředí metodiky výzkumu potřeb a očekávání metodiky získávání informací a práce s informacemi identifikace PRODEJNÍ PROCES úloha člověka v osobním prodeji, komunikace, jak uspět příprava osobní návštěvy a průběh setkání s PZ, další postup řízení procesu obchodování jednotlivé fáze osobního setkání, principy, cíle, vyhodnocení nácvik efektivní úlohy KCM v prodejním procesu analýza procesu, příčiny úspěchu a neúspěchu, co dále získání BUDOVÁNÍ VZTAHU, STABILIZACE ZÁKAZNÍKA postupy realizace produktu, metodiky úspěšné aplikace budování vztahu po realizaci produktu postkontraktační servis (PKS) význam, formy péče o EZ komunikační nástroje brainstorming jako nástroj /metoda identifikace nového produktu stabilizace

16 Příklad systému ŘVZ SEGMENTACE MARKETING OST.KRITÉRIA METODIKA TSAT URČENÍ SEGMENTŮ URČIT OBRAT SEGMENTŮ VÝBĚR ZÁKAZNÍKŮ PRO TSAT TSAT REALIZACE METODIKA INFO IT MARKETING METODIKA POP ZPRACOVÁNÍ VÝSLEDKŮ DALŠÍ INFORMACE DATABÁZE VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ POP METODIKA KCM INTERNÍ PŘEDPIS PREZENTACE U ZÁKAZNÍKA DOHODA O SPOLUPRÁCI/ REALIZACI REALIZACE VYHODNOCENÍ HLAVNÍ AKTIVITY SYSTÉMU FINANČNÍ EFEKT NEFINANČNÍ EFEKT

17 SYSTÉM POP CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? POP = PROGRAM OPTIMALIZACE PROCESŮ Desky // obálka vyjadřující a popisující filozofii systému POP a budoucího vztahu Jednotlivé listy s charakteristikou vhodných produktů Smlouva o aplikací systému POP

18 Posílení pozice, rozvoj vztahů, stabilizace zák. vytvoření osobní vazby a důvěry pravidelné návštěvy zákazníka na různých funkčních úrovních pravidelné návštěvy zákazníka na různých funkčních úrovních společenské akce, využití volného času, sportovní akce společenské akce, využití volného času, sportovní akce otevřená otevřená komunikace komunikace sdílení event. vzájemných problémů sdílení event. vzájemných problémů upozorňování na potenciální problémy, rizika upozorňování na potenciální problémy, rizika propojení propojení vrcholového vrcholového managementu managementu kontakty kontakty společné projekty, produkty, provázanost vytvoření vytvoření společných společných týmů, týmů, pracovních pracovních skupin skupin výměna výměna pracovníků pracovníků pro pro dané dané úkoly úkoly společné společné obchodní obchodní projekty, projekty, doplnění doplnění aktivit aktivit partnerů partnerů společné společné databáze, databáze, analýzy, analýzy, průzkumy, průzkumy, vyhodnocování, vyhodnocování, prognózy, prognózy, outsourcing outsourcing procesů procesů společné společné řízení řízení zákaznických zákaznických procesů procesů vytvoření vstupních bariér konkurenci vynikající výrobky, služby, řešení, servis vynikající výrobky, služby, řešení, servis výrobní, výrobní, obchodní, obchodní, PR.elektronické PR.elektronické propojení propojení se se zákazníkem zákazníkem (partnerem) (partnerem) cenová strategie cenová strategie společné společné dlouhodobé dlouhodobé plánování plánování vytvoření výstupních bariér zákazníkovi závislost na technické a technologické podpoře závislost na technické a technologické podpoře propojení propojení využití využití zařízení, zařízení, kooperace kooperace výrobní výrobní dlouhodobý dlouhodobý kontrakt kontrakt financování společných projektů financování společných projektů referenční referenční aktivity, aktivity, pracoviště, pracoviště, medializace medializace společné výrobní, skladovací, kancelářské prostory, využití prodejní sítě, logistika, společné výrobní, skladovací, kancelářské prostory, využití prodejní sítě, logistika, dárky, soutěže, věrnostní programy dárky, soutěže, věrnostní programy Některé podněty

19 K DISKUZI.. Marketingověřízená firma neustále sbírá a vyhodnocuje informace o trhu, trhu, o potřebách zákazníků a o aktivitě konkurence a snižuje tím tím riziko neúspěchu, protože svůj svůj produkt připravuje tak, tak, aby aby splňoval všechny podmínky, které jsou jsou na na trhu trhu a které požaduje zákazník. Marketingověřízená firma, která chce být být v určité oblasti trhu trhu dominantní nereaguje pouze na na to, to, co co trh trh požaduje, ale ale vytváří nový trh trh s nabídkou nových druhů produktů o kterých zákazník neměl zatím tušení. Hlavními příčinami neúspěchu firmy na na trhu trhu (zhruba ze ze tříčtvrtin) jsou jsou chyby způsobené nedostatkem informací o trhu, trhu, nedůvěrou managementu firem k získaným marketingovým informacím, vysokými náklady na na zavádění nového produktu a podceněním rizik. rizik. MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

20 Kriticky důležité komponenty péče o zákazníky správná nika na na trhu správné partnerství správná znalost produktu správná dokumentace správný zisk správné priority správné vzdělávání správné investice správné služby správné informace správná vstřícnost správná kreativita správné nástroje pořadí důležitosti

21 Proces výměny hodnot a hodnototvorný proces PRODUKT, PODPORA, INFORMACE, SERVIS, KNOW HOW, KOOPERACE, další ZEFEKTIVNĚNÍ PROCESŮ DODAVATEL ODBĚRATEL/ VÝROBCE PLATBA ODPOVÍDÁ DODANÉ HODNOTĚ EFEKTIVNÍMI PROCESY VZNIKNE VÝROBEK: VYSOKÉ KVALITY VYS. TECH. ÚROVNĚ PŘIMĚŘENÝCH NÁKLADŮ SPOLEHLIVÝ DOPROVÁZENÝ SERVISEM S INFORMACÍ O POUŽITÍ KONKURENCESCHOPNÝ OBLÍBENÝ..

22 Hodnototvorný proces úvod / opakování HTP dodavatel zákazník PPO pneumatiky zákazník auta dodavatel dodavatel zákazník HTP PPO PPO HTP

23 Komunikace nové pojetí. zaměření na na našeho zákazníka je je tento zákazník zároveň konečným uživatelem produktu, na na kterém se se svoji aktivitou podílíme? kolik firem se se zaměřuje svoji komunikaci na na koncového zákazníka? není efektivnější komunikovat také // jen // více s koncovým zákazníkem? pojďme tuto myšlenku více rozebrat

24 Komunikace s koncovým zákazníkem pneumatiky zákazník auta dodavatel dodavatel zákazník HTP PPO PPO HTP výzkum PPO "o článek dále" Proč to to děláme? Co Co tím tím sledujeme? Co Co získáme? Od Od koncového zákazníka získáme informace s předstihem. Koncovému zákazníku poskytneme informace a ovlivníme jeho rozhodovací proces. Jsou nějaké záporné stránky tohoto postupu?

25 Příklad aplikace technologií ve výrobě Plnění sáčků ochrannou atmosférou Ochrana oleje v tanku, zamezení působení kyslíku Rychlé zchladnutí 3000 l oleje v pánvi Výrobce bramborových lupínků chips Další technologie Skladování brambor v ochranné atmosféře

26 Komunikace nové pojetí Air Liquide vám poskytne skvělé technologie pro výrobu PERRI a Air Liquide dbá na zdravou a správnou výrobu chipsů... AL výrobce chipsů velkoobchod obchodní řetězce obchody Chceme jen PERRI chips s Air Liquide.

27 Řízení vztahů se zákazníky ŘVZ ŘVZ umožňuje: Zacházet s každým zákazníkem individuálně Rozpoznat kritické faktory, které ovlivňují kvalitu obchodního vztahu Porozumět dynamice vývoje vztahů zejména s klíčovými zákazníky Identifikovat nositele rozhodovacích procesů u klíčového zákazníka a poznat, jak jak je je ovlivnit Vytvoření hodnoty zákazníkovi šité šiténa na míru využitím interaktivní komunikace a řídit řídit tak tak celoživotní hodnotu zákazníka Pěstovat smysl pro pro společenství a vztahy posilující loajalitu ke ke značce produktu nebo firmě Řídit Řídit vztahy k partnerství a aliancím s klíčovými zákazníky

28 Motivace.. Motivace pro pro firmu Firma má mávýhody delší splatnost, slevy, služby zdarma (?) (?) Motivace pro pro Osobu Osobní motivace je je vždy vždy ta ta nejsilnější Požitky přímo pro pro klienta pravidelné squash, golf, golf, oběd s naším obchodníkem, odborné semináře, konference,.. Požitky občasné dárky k narozeninám, vánocům Pozvánka na na naši naši VIP VIP party Levnější služby pro pro rodinné příslušníky Lístky do do kina, divadla, koncert Soutěž pro pro klienty Při Při zavádění nové služby Klient si si musíříct: Mám nejlepší podmínky pro pro firmu a mě měsi si váží váží jsem pro pro ně nědůležitý