VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů DIPLOMOVÁ PRÁCE Lucie Vopěnková

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů DIPLOMOVÁ PRÁCE 2008 Lucie Vopěnková 1

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Cestovní ruch DIPLOMOVÁ PRÁCE: Srovnání řídící struktury a politiky státní podpory cestovního ruchu v různých zemích a v ČR Autor: Lucie Vopěnková Vedoucí práce: Ing. Liběna Jarolímková, PhD. 2

3 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Srovnání řídící struktury a politiky státní podpory cestovního ruchu v různých zemích a v ČR vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne... Lucie Vopěnková 3

4 Poděkování: Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce Ing. Liběně Jarolímkové, PhD. za ochotu, věcné připomínky a odbornou pomoc při zpracování. Zároveň děkuji své rodině a blízkým za trpělivost a toleranci v době mého studia. 4

5 Obsah Úvod Obecné vymezení strategického řízení a státní politiky cestovního ruchu Strategické řízení v oblasti cestovního ruchu Systém řízení cestovního ruchu Oficiální řídící struktura daná administrativním členěním státu Profesní sdružení Regionální a místní sdružení cestovního ruchu Nástroje a principy řízení cestovního ruchu Politika státní podpory cestovního ruchu Nástroje státní politiky cestovního ruchu Analýza řídící struktury a politiky státní podpory cestovního ruchu v České republice Řídící struktura cestovního ruchu Organizační struktura a kompetence státní správy a samosprávy Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky (MMR) Řízení cestovního ruchu na regionální úrovni Profesní sdružení Regionální a místní sdružení cestovního ruchu Státní politika Strategické dokumenty v oblasti cestovního ruchu Zákony v oblasti cestovního ruchu Financování cestovního ruchu Analýza řídící struktury a politiky státní podpory cestovního ruchu ve vybraných zemích Analýza řídící struktury a politiky státní podpory cestovního ruchu ve Slovenské republice Řídící struktura cestovního ruchu Organizační struktura a kompetence státní správy a samosprávy Profesní sdružení a podnikatelské subjekty Regionální a místní sdružení cestovního ruchu Státní politika Strategické dokumenty v oblasti cestovního ruchu Zákony v oblasti cestovního ruchu Financování cestovního ruchu Analýza řídící struktury a politiky státní podpory cestovního ruchu v Rakousku Řídící struktura cestovního ruchu Organizační struktura a kompetence státní správy a samosprávy Regionální a místní sdružení cestovního ruchu Profesní sdružení Státní politika cestovního ruchu Strategické dokumenty v oblasti cestovního ruchu Zákony v oblasti cestovního ruchu Financování cestovního ruchu

6 3.3 Analýza řídící struktury a politiky státní podpory cestovního ruchu v Německu Řídící struktura cestovního ruchu Organizační struktura a kompetence státní správy a samosprávy Regionální a místní sdružení cestovního ruchu Profesní sdružení Státní politika Strategické dokumenty v oblasti cestovního ruchu Zákony v oblasti cestovního ruchu Financování cestovního ruchu Analýza řídící struktury a politiky státní podpory cestovního ruchu v Maďarsku Řídící struktura cestovního ruchu Organizační struktura a kompetence státní správy a samosprávy Regionální a místní sdružení cestovního ruchu Profesní sdružení Státní politika Strategické dokumenty v oblasti cestovního ruchu Zákony v oblasti cestovního ruchu Financování cestovního ruchu Komparace vybraných zemí s Českou republikou Metoda komparace Předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu a výkony cestovního ruchu Srovnání předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu Výkony cestovního ruchu Srovnání řídící struktury cestovního ruchu Srovnání nástrojů státní politiky cestovního ruchu Strategické plánování a legislativa Srovnání zdrojů financování cestovního ruchu v jednotlivých zemích Vyhodnocení systémů řízení cestovního ruchu Efektivní model řízení cestovního ruchu v České republice Definované nedostatky řízení cestovního ruchu v České republice Návrh modelu efektivního řídícího systému Řídící struktura cestovního ruchu Státní politika Závěr Literatura Seznam grafů, schémat a tabulek Přílohy

7 Úvod Cestovní ruch je složitým sociálně ekonomickým jevem, který se dotýká celé řady základních ekonomických i mimoekonomických procesů společnosti. Typickým charakterem tohoto odvětví je průřezový charakter, je stále významnější složkou spotřeby obyvatelstva i důležitějším faktorem rozvoje národních ekonomik i ekonomiky světové. 1 Aby se cestovní ruch mohl rozvíjet, musí na jedné straně existovat předpoklady pro jeho rozvoj, jako jsou kulturní a přírodní atraktivity, historické památky, sportovní vyžití apod. Na druhé straně musí být v zemi vytvořen funkční řídící aparát, který bude mít jasně definované kompetence pro řízení cestovního ruchu. Nelze opomenout ani politiku státní podpory cestovního ruchu, která musí vytvářet podmínky pro rozvoj cestovního ruchu v rovině zákonodárné, strategického plánování a financování. Naše země prozatím nenašla jednotný model organizační struktury pro koordinaci cestovního ruchu, a to přestože se jedná o tak významné průmyslové odvětví. 2 To je jeden z důvodů, proč bylo zvoleno téma diplomové práce. Kromě toho, že neexistuje jednotný model řízení, chybí provázanost veřejného a soukromého sektoru. V zájmu zabezpečení synergie jednotlivých komponent managementu destinací je třeba uplatňovat systémový přístup při řízení cestovního ruchu. Znamená to především systémovou spolupráci v rámci partnerství a efektivní systémovou komunikaci se všemi zainteresovanými subjekty. Z toho vyplývá, že je zapotřebí pravidelně organizovat setkání odborníků z krajů, turistických regionů, mikroregionů, regionálních agentur, měst a obcí a kromě představitelů veřejné správy přizvat k diskusi i další významné partnery, především podnikatele a neziskové organizace působící v oblasti cestovního ruchu. 3 Cílem práce je zjistit, jaký vztah existuje mezi předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu dané země a kvalitou systému řízení a státní politiky cestovního ruchu. Zda předpoklady země jsou dostačující pro to, aby cestovní ruch fungoval sám o sobě nebo je nutné ho ovlivňovat a řídit - z úrovně státu nebo zásahem soukromého sektoru. Diplomová práce vychází z hypotézy, že čím kvalitnější je organizační struktura řízení cestovního ruchu v zemi, tím lepších výsledků daná země v oblasti cestovního ruchu dosahuje. 1 INDROVÁ, J. a kol.: Cestovní ruch (základy), Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica - Praha Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism: Sborník celostátního kolegia organizací cestovního ruchu v České republice, květen ŠIMKOVÁ, E.: Řízení cestovního ruchu, Moderní řízení, str. 33 (reakce na setkání Tourpropag a Euroregionpropag 2008 v Písku) 7

8 Dalším cílem je definovat problémy, která má Česká republika v řízení cestovního ruchu a navrhnout efektivní organizační strukturu cestovního ruchu včetně opatření státní politiky. Stanovené cíle jsou tedy následující: 1) analyzovat řídící strukturu a státní politiku cestovního ruchu u vybraných zemí, 2) zjistit vztah mezi výkony cestovního ruchu, předpoklady pro jeho rozvoj a řídící strukturou cestovního ruchu a potvrdit či vyvrátit stanovenou hypotézu, 3) definovat problém v řízení cestovního ruchu v České republice a na základě zjištěných poznatků navrhnout efektivní model řídící struktury cestovního ruchu. V první kapitole budou obecně vymezeny pojmy řízení cestovního ruchu a státní politika cestovního ruchu. Definovány jsou pojmy jako řídící struktura, profesní sdružení, nástroje a principy řízení cestovního ruchu, nástroje státní politiky a další. Cílem této kapitoly je příprava teoretického podkladu a vytvoření jednotné struktury pro analýzu jednotlivých zemí. V dalších dvou kapitolách je provedena analýza České republiky a vybraných zemí - Slovenské republiky, Rakouska, Německa a Maďarska.. K analýze byly vybrány země, které jsou České republice blízké geografickou polohou, mají společné hranice, popř. historii či kulturní zvyklosti. Rozbor bude proveden dle předem stanovené teoretické struktury. Cílem je zjistit informace, které bude možné použít pro následující komparaci. Zároveň se zaměřit na odlišnosti v řídící struktuře cestovního ruchu v jednotlivých zemích za daných možností, jako je dostupnost informací a materiálů. Cílem čtvrté kapitoly je provést komparaci vybraných zjištěných jevů a tím potvrdit nebo vyvrátit vliv řízení a politiky cestovního ruchu na výkony sledovaných zemí. Závěrečná kapitola by měla být vyústěním celé práce. Na základě zjištěných informací by měly být definovány problémy řízení cestovního ruchu v České republice a navržena efektivní struktura řízení cestovního ruchu. Základní metody, které budou použity při zpracování diplomové práce, jsou analýza, syntéza a komparace. V odborné literatuře se toto téma komplexně nevyskytuje. Je mu věnována pouze dílčí pozornost. Proto bude čerpáno převážně ze strategických a jiných dokumentů týkajících se cestovního ruchu, zákonů, vyhlášek apod. Téma diplomové práce je v současné době hodně diskutované a aktuální. Zároveň je přínosné z toho důvodu, že není v takovémto rozsahu zpracováno. Vedlejším cílem je tedy vytvořit komplexní přehled informací podávající informace o tomto tématu. 8

9 1 Obecné vymezení strategického řízení a státní politiky cestovního ruchu 1.1 Strategické řízení v oblasti cestovního ruchu Systém řízení cestovního ruchu Systém řízení cestovního ruchu je založen na vzájemném působení nejméně tří typů relativně samostatných podsystémů. Aby tento systém fungoval, musí být jednotlivé podsystémy aktivní a vzájemně spolupracovat. 4 Podsystémy řízení cestovního ruchu tvoří: 5 Oficiální řídící systém a jeho struktura - orgány ze zákona pověřené pravomocemi v oblasti cestovního ruchu: o nejvyšší stupeň - stát, jedna instituce = ministerstvo, které je pověřeno řízením cestovního ruchu a dále ministerstva a centrální orgány, které řídí cestovní ruch v rámci svých kompetencí, a to na území celého státu, o střední stupeň - úřady a jejich odbory, které řídí cestovní ruch na území regionu, kraje, o nižší stupeň - městské a obecní úřady. Regionální a místní sdružení cestovního ruchu - tento podsystém má převážně regionální působnost, v rámci tohoto systému je možné rozlišit: o podnikatelské subjekty v cestovním ruchu působící v různých oborech na určitém území, kraji, regionu, městě či obci, o města a obce určitého regionu nebo podnikatelé a městské a obecní úřady, které se sdružují do regionálních uskupení různého typu 6. Zvláštním typem pak jsou euroregiony sdružující některá území v pohraničí s územími sousedních států. 7 Profesně-zájmový systém - tento podsystém je tvořen profesními subjekty, které se na základě společných zájmů spojují za určitým účelem do různých organizačních struktur. Jejich rozsah je především celostátní. 4 ATTL, P., NEJDL, K.: Turismus I, Vysoká škola hotelová v Praze 8, Praha 2004, str Upraveno dle ATTL, P., NEJDL, K.: Turismus I, Vysoká škola hotelová v Praze 8, Praha 2004, str V České republice jsou to např. regiony Slovácko, Vysočina, sdružení Český ráj, Mikroregion Nepomucko. 7 V České republice je to např. euroregion Silesia. 9

10 Oficiální řídící struktura daná administrativním členěním státu Stát Stát má při řízení cestovního ruchu nespornou úlohu. Má roli koordinátora subjektů působících v cestovním ruchu, a to především při prosazování udržitelného rozvoje cestovního ruchu. Toho stát dosahuje administrativními zásahy, podporou projektů, které sledují společné cíle subjektů. Stát podporuje cestovní ruch i následujícími činnostmi: 8 tvorba optimálních podmínek pro podnikatele, budování dopravní infrastruktury, udržování čistoty a pořádku na veřejných prostranstvích, podpora regionů s vysokým potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu, ale nevyužívaných pro nedostatečnou infrastrukturu cestovního ruchu, poskytování informací pro účastníky cestovního ruchu/subjekty působící v cestovním ruchu, statistické sledování a výzkum, finanční podpora kulturních a historických aktivit využívaných pro cestovní ruch, podpora rozvoje lidských zdrojů formou vzdělávání, podpora spolupráce veřejné a soukromé sféry - Public-Private-Partnership. Regionální úroveň - vyšší územní samosprávné celky Na úrovni vyšších samosprávných celků je nutné vykonávat následující aktivity: tvorba strategických dokumentů důležitých pro cestovní ruch a rozvoj regionu, spolupráce se subjekty v oblasti cestovního ruchu působícími na území regionu a jejich koordinace, zajištění finančních prostředků pro rozvoj cestovního ruchu a infrastruktury v regionu, marketingové činnosti a statistické sledování cestovního ruchu, zajištění informační činnosti pro účastníky cestovního ruchu či poskytovatele služeb, další. Místní - obce, sdružení obcí Obecně lze říci, že mezi hlavní činnosti obcí důležité pro rozvoj cestovního ruchu patří: tvorba strategií a koncepcí cestovního ruchu na území měst a obcí, 8 Kompetencie v cestovnom ruchu, dostupné z: ( ) 10

11 vypracování územních plánů, koordinace subjektů při poskytování služeb cestovního ruchu na svém území, zajištění finančních nástrojů na realizaci aktivit v cestovním ruchu, zřizování pracovních komisí cestovního ruchu, místních sdružení cestovního ruchu, zřizování a provozování turistických informačních kanceláří, budování infrastruktury pro cestovní ruch, vybírání místních daní, sběr statistických informací týkajících se cestovního ruchu a další Profesní sdružení Profesní sdružení jsou zájmové organizace, které mají nemalý vliv na kvalitu služeb v cestovním ruchu. Podílejí se na řešení problematiky cestovního ruchu, kde lobují za svou oblast. Bývají členy různých resortních komisí a jsou oslovovány, aby se účastnily připomínkových řízení k legislativním úpravám v cestovním ruchu. Jejich úkoly lze shrnout do následujících bodů: 9 tvorba produktů a služeb cestovního ruchu a jejich následný prodej, zlepšovaní kvality, rozšiřovaní sortimentu produktů a služeb, získávání nových trhů, propagace a ochrana místních přírodních a kulturních památek, prodlužování sezónnosti a zvyšování výnosů, zprostředkování odborného vzdělávání, zpřístupnění služeb všem sociálním vrstvám zákazníků, zavádění standardů kvality a jejich uplatnění ve všech činnostech, vyhodnocování získaných zkušeností a jejich přínosů, vytváření partnerství v oblasti cestovního ruchu Regionální a místní sdružení cestovního ruchu Cestovní ruch není ale řízen pouze z úrovně státu a jeho územních celků, o řízení se hovoří také v souvislosti s destinacemi cestovního ruchu. Destinace cestovního ruchu je přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné 9 Kompetencie v cestovnom ruchu, dostupné z: ( ) 11

12 od jiných destinací. 10 Podle Výkladového slovníku cestovního ruchu lze definovat destinaci cestovního ruchu v užším smyslu jako cílovou oblast v daném regionu, která je typická významnou nabídkou atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu a v širším smyslu země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je dlouhodobá koncentrace návštěvníků. 11 Vytvořené destinace cestovního ruchu se zabývají tvorbou a propagací společného produktu a popř. i zpracováním různých statistik cestovního ruchu. Destinace cestovního ruchu je produktem, který je nabízen určitému segmentu, či segmentům. Producentem produktu destinace by měla být organizace cestovního ruchu, která by koordinovala činnosti subjektů působících v destinaci. V organizaci cestovního ruchu by měly být zastoupeny podnikatelské subjekty, občanské a kulturní organizace, orgány státní správy, orgány místních samospráv, ale i obyvatelé destinace. 12 Hlavní úkoly organizace cestovního ruchu jsou následující: 13 koordinace řízení cestovního ruchu v destinaci, formulace koncepce a strategie cestovního ruchu, podpora rozvoje nabídky cestovního ruchu v souladu s měnícími se podmínkami na trhu, uskutečňování marketingových aktivit, optimalizace vlivů cestovního ruchu na destinaci v zájmu zajištění udržitelné rovnováhy mezi ekonomickým užitkem a sociálně-kulturními náklady a náklady na životní prostředí, zvyšování dlouhodobé prosperity místních obyvatel, maximalizace uspokojení návštěvníků, maximalizace multiplikačního efektu cestovního ruchu v destinace apod. Svou činnost sdružení vykonává za finančního přispění, které plyne z různých zdrojů. Jsou to především členské příspěvky, výnosy z vlastní podnikatelské činnosti, příspěvky od obcí, příspěvky od orgánů krajské samosprávy a veřejné správy, místní poplatky, granty, úvěrové programy či fondy a také strukturální fondy Evropské unie KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu, Ekopress, s. r. o., 2003, str PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J.: Výkladový slovník cestovního ruchu, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2002, str KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu, Ekopress, s. r. o., 2003, str KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu, Ekopress, s. r. o., 2003, str ( ) 12

13 1.1.2 Nástroje a principy řízení cestovního ruchu Mezi moderní nástroje na řízení cestovního ruchu lze zařadit partnerství a destinační management. 15 Partnerství soukromého, veřejnoprávního a neziskového sektoru s občany regionu je označováno jako klíčový nástroj řízení cestovního ruchu. Spolupráce všech zainteresovaných je důležitá pro hledání a řešení společných problému a dosažení společných cílů. 16 V obci či regionu hraje důležitou roli místní veřejná správa. Ta zde reprezentuje celou komunitu. Proto, aby partnerství fungovalo, musí být mezi jednotlivými subjekty sdíleny společné vize. Partnerství pro cestovní ruch je možné rozdělit na: 17 partnerství mezi veřejnou správou a občany, partnerství mezi veřejnou správou a podnikateli v daném území, partnerství v rámci regionu (management destinací). Spolupráce veřejného a soukromého sektoru nabyla na významu také při marketingových aktivitách destinací. Nejvýznamnějšími důvody této spolupráce jsou: 18 snaha koordinovat marketing destinací, snaha využít finančních zdrojů soukromého sektoru jako doplňku omezených zdrojů marketingových organizací veřejného sektoru, 19 snaha využít odborných znalostí marketingu soukromého sektoru v oblasti marketingu veřejného sektoru. Příkladem je projekt na podporu cestovního ruchu financovaný Společným regionálním operačním programem Mediální podpora cestovního ruchu v České republice. 20 Příjemcem dotace byla ČCCR - CzechTourism. V rámci tohoto projektu vznikla partnerství veřejného a soukromého sektoru. OCR také vykonávají pro ČCCR - CzechTourism některé činnosti na základě smluvních vztahů. 15 WOKOUN, R., MATES, P.: Management regionální politiky a reforma veřejné správy, Linde Praha, a. s., 2006, str STŘÍBRNÁ, M., MUŽÍK, J., KAJML, P.: Spolupráce veřejné správy a privátního sektoru v cestovním ruchu, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Praha 2007, str FORET, M., FORETOVÁ, V.: Jak rozvíjet místní cestovní ruch, Grada Publishing, spol. s r. o., 2001, str HORNER, S., SWARBROOKE, J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Grada Publishing, a. s., 2003, str Ve Velké Británii se taková společenství často řídí americkým modelem informačních kanceláří. Například v Birminghamu a v Glasgow existují agentury financované jak místními úřady, tak příspěvky soukromých firem, mezi něž patří hotely a návštěvnické atraktivity. Často však tyto smíšené agentury s obtížemi hledají zdroje ze soukromé sféry,a musí se proto víceméně spoléhat na zajištění své finanční stability veřejným sektorem. 20 Projekt byl financován ze strukturálního fondu Evropské unie (ERDF) v programovém období , více informací na ( ) 13

14 Destinační management představuje soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci. Výsledkem takového procesu jsou udržitelné a konkurenceschopné produkty cestovního ruchu, společně sdílené logo, značka kvality, společný informačněrezervační systém, tvorba cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti cestovního ruchu, iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru cestovního ruchu i podpora vzniku profesních spolků, sdružení a organizací. 21 V souvislosti s destinací cestovního ruchu se hovoří o politice cestovního ruchu. Tzn. stanovení rámcových podmínek pro fungování odvětví turismu, mj. poskytuje rámec pro diskusi veřejné a soukromé sféry. Dříve byla politika cestovního ruchu omezována pouze na propagaci veřejného sektoru, v moderním pojetí je spojována s pojmy konkurenceschopnost a udržitelný rozvoj. 22 Palatková (2006) rozlišuje pět oblastí politiky cestovního ruchu: politika komunikace, politika produktu, politika životného prostředí, konkurenceschopnost (kvalita a účinnost), strategie. Výše uvedené oblasti dokazují zapojení odlišných subjektů do řízení destinace. Aby bylo řízení efektivní, musí spolu jednotlivé subjekty spolupracovat. Existují čtyři základní možnosti spolupráce: 23 horizontální kooperace - mezi subjekty stejného oboru, vertikální kooperace - mezi subjekty různých odvětví k zajištění řetězce služeb a dosažení časové optimalizace, laterální kooperace - přes hranice odvětví, cílem je výměna strategických zdrojů (konkurenční výhody, přístup na trh), využití heterogenních efektů aglomerací - díky prostorové koncentraci různých aktivit, účinné za předpokladu jasného umístění centrální destinace na trhu (tzn. např. současní klienti destinace mohou návazně využívat služby v její blízkosti). 21 PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J.: Výkladový slovník cestovního ruchu, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2002, str PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Grada Publishing, a. s., 2006, str PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Grada Publishing, a. s., 2006, str

15 Místa, která chtějí obstát na konkurenčním trhu atraktivit cestovního ruchu i při získání finančních prostředků (investic či grantů), se spojují. Svou nabídku pak prezentují společně, v České republice Česká inspirace, na Slovensku Jantarová stezka. Namísto individualistického boje dochází ke spolupráci mezi jednotlivými subjekty. 24 Řízením destinace se zabývají organizace destinačního managementu, které mají lokální, regionální či národní dosah. Moderní organizace se vyznačují vysokým stupněm propojení privátní a veřejné sféry, vysokou úrovní kooperace uvnitř destinace, ale i navenek, nezávislostí na politických strukturách, snahou o diferenciaci, ohleduplností k životnímu prostředí, silnou orientací na klíčové produkty apod. 1.2 Politika státní podpory cestovního ruchu Státní politika v oblasti cestovního ruchu je zaměřena na podporu rozvoje regionů a s tím souvisejícími oblastmi (legislativa České republiky i Evropské unie, Koncepce státní politiky ČR, statistika cestovního ruchu, Národní rozvojový plán, Státní program podpory cestovního ruchu, metodika vzdělávání v cestovním ruchu s vazbou na Evropský sociální fond). 25 Pod pojmem politika cestovního lze rozumět i cílevědomé (programové) ovlivňování vývoje cestovního ruchu prostřednictvím zainteresovaných subjektů a pomocí specifických nástrojů. 26 Jiná definice uvádí, že politika cestovního ruchu je soubor předpisů, pravidel, směrnic, příkazů a strategií, které tvoří rámec, v němž dochází k přijímání kolektivních a individuálních rozhodnutí přímo ovlivňujících rozvoj turismu a každodenní aktivity. 27 Politika cestovního ruchu může probíhat na místní, regionální a národní úrovni. Samozřejmě i v globálním měřítku. Má významnou roli při řízení a usměrňování cestovního ruchu. Politika cestovního ruchu stále více souvisí se státními strategiemi v různých oblastech Nástroje státní politiky cestovního ruchu Aby byla státní politika cestovního ruchu účinná, musí být jasně stanovené nástroje, které budou cestovní ruch ovlivňovat. Mezi nástroje státní politiky cestovního ruchu patří plánování, financování a tvorba legislativy v oblasti cestovního ruchu. Tyto nástroje má v rukou stát a je 24 FORET, M., FORETOVÁ, V.: Jak rozvíjet místní cestovní ruch, Grada Publishing, spol. s r. o., 2001, str Ministerstvo pro místní rozvoj ČR: Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období , Praha, říjen 2007, str Státní politika cestovného ruchu Slovenskej republiky, dostupné z ( ) 27 PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Grada Publishing, a. s., 2006, str LEW, A. A., HALL, C. M., WILLIAMS, A. M.: A Companion to Tourism, Blackwell Publishing 2004, str

16 v jeho moci jimi oblast cestovního ruchu koordinovat či usměrňovat. Pro dosažení maximální efektivity musí být výše uvedené nástroje v souladu. Plánování (strategie, koncepce) Pro účely komparace bude provedena analýza strategických dokumentů jednotlivých zkoumaných zemí. Cílem je zjistit, zda v dané zemi existuje strategický dokument přímo řešící problematiku cestovního ruchu, na jak dlouhé období je stanoven plán a popř. jestli existují další dokumenty, které cestovní ruch řeší částečně, okrajově. Každý strategický dokument by měl obsahovat určitou analýzu současné situace, vize, cíle, strategie, priority. Z hlediska míry obecnosti a účelu lze strategické dokumenty rozdělit s ohledem na jejich věcný a především časový aspekt na: 29 strategie - dlouhodobý koncepční dokument, určuje základní linie rozvoje daného subjektu, resp. území, a to ve všech základních tématických oblastech na dlouhé období, program - střednědobý dokument, vychází ze strategie a navazuje na ni, ve střednědobém horizontu vymezuje opatření, která bude subjekt realizovat, aby bylo dosaženo strategických cílů, plán - krátkodobý dokument prováděcího charakteru, je nezbytným návazným dokumentem na strategii a program, konkretizuje vybraná opatření ve formě projektů a aktivit (stanovuje harmonogramy, způsoby financování aktivit apod.). Financování Způsoby financování cestovního ruchu národní - státní rozpočet o přímé dotace, o státní programy podpory pro odvětví cestovního ruchu, regionální a místní (rozpočty krajů, obcí, místní poplatky, granty, dotace, úvěry či záruky... ), programy Evropské unie zahrnující oblast cestovního ruchu. 29 GALVASOVÁ, I., BINEK, J., HOLEČEK, J., CHABIČOVSKÁ, K., SZCZYRBA, Z. a kol.: Průmysl cestovního ruchu, Ministerstvo pro místní rozvoj, Praha 2008,str

17 Legislativa, zákony Stát je zodpovědný za tvorbu legislativy v oblasti cestovního ruchu. Při přípravě stát spolupracuje s dalšími subjekty působícími v cestovním ruchu. Ať už s profesními sdruženími, tak s podnikatelskými subjekty. Ne každý stát má zákon upravující problematiku cestovního ruchu. Statistické sledování Pro členské státy Evropské unie je závazná platná Směrnice 95/57/EC o sběru statistických informací v oblasti cestovního ruchu, která byla implementována do české legislativy roku Aby bylo zjišťování a poskytování údajů z oblasti cestovního ruchu přínosné, musí sledované ukazatele odpovídat jednotné metodice, v tomto případě na mezinárodní úrovni. Do statistiky jsou zahrnuty následující údaje: 30 kapacita a návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení sloužících cestovnímu ruchu, informace z výběrového šetření v domácnostech o cestovních zvyklostech rezidentů, z hraniční statistiky. Satelitní účet cestovního ruchu (TSA) Sestavování TSA se ve státech EU řídí mezinárodně platnými dokumenty jako jsou: Tourism Satellite Account: Reccommended Methodological Framework a European Implementation Manual on Tourism Satellite Account. Díky tomu jsou TSA s účty v jednotlivých zemích srovnatelné. Na jeho tvorbě se podílejí statistické úřady jednotlivých zemí. Jelikož je tendence statistiku cestovního ruchu sjednocovat, není nutné provádět její analýzu u sledovaných zemí. Pro další srovnání nejsou tyto údaje podstatné. 30 LEGIERSKÁ, Y.: Statistika v cestovním ruchu, Singular Czech, Praha 2007, str

18 2 Analýza řídící struktury a politiky státní podpory cestovního ruchu v České republice 2.1 Řídící struktura cestovního ruchu Organizační struktura a kompetence státní správy a samosprávy Schéma 1 Organizační schéma: Řízení cestovního ruchu včeské republice Ministerstvo pro místní rozvoj Náměstek ministra pro rozpočet, legislativu a cestovní ruch Kraje - Oddělení cestovního ruchu/regionálního rozvoje Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism Odbor cestovního ruchu Odbor rozpočtu Odbor účetnictví a finančních služeb Oddělení integrace a konkurenceschopnost i cestovního ruchu Oddělení komunikace a zahraniční spolupráce v cestovním ruchu Oddělení intervencí v cestovním ruchu Zdroj: vlastní 18

19 Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky (MMR) MMR bylo zřízeno mimo jiné pro státní správu cestovního ruchu. Je pověřeno jeho řízením dle kompetenčního zákona č. 2/1969 Sb., v platném znění, a má za cestovní ruch odpovědnost. 31 Díky mezioborovému charakteru cestovního ruchu spolupracuje MMR při své činnosti s dalšími ministerstvy a orgány státní správy a jeho snahou je hájit při těchto kontaktech zájmy cestovního ruchu. Pro koordinaci jejich činností byla zřízena Meziresortní koordinační komise pro cestovní ruch. Ta se zabývá problematikou cestovního ruchu průřezově. 32 Důležitým úkolem MMR v oblasti cestovního ruchu je koncepční činnost. Nejen, že vypracovává strategii a koncepci rozvoje cestovního ruchu České republiky, ale dohlíží také na její plnění. V oblasti cestovního ruchu aktivně spolupracuje s regiony/kraji a metodicky je řídí. MMR rozděluje státní prostředky do cestovního ruchu. Má také významnou úlohu správce prostředků ze strukturálních fondů Evropské unie, které jsou určeny pro cestovní ruch. MMR má i legislativní pravomoci, tzn. předkládá vládě České republiky návrhy zákonů, resp. novel zákonů, které souvisejí s cestovním ruchem.vydává vyhlášky, podílí se na tvorbě norem. V rámci mezinárodní spolupráce zastupuje Českou republiku v mezinárodních organizacích (např. UNWTO 33, OECD 34 ). V neposlední řadě MMR sleduje výkony cestovního ruchu, které dále předává UNWTO pro zahrnutí do světových statistik cestovního ruchu. V čele ministerstva stojí ministr pro místní rozvoj, který je ústavním činitelem a je pověřen prezidentem republiky řízením MMR. Jeho kompetence vyplývají z Ústavy a dalších právních předpisů. Kromě řízení MMR také jmenuje a odvolává všechny vedoucí zaměstnance a ředitele podřízených rozpočtových a příspěvkových organizací. Ministrem pro místní rozvoj České republiky je od roku 2007 Jiří Čunek. Cestovní ruch spadá pod náměstka pro rozpočet, legislativu a cestovní ruch. Funkci tohoto náměstka v současné době zastává Ing. Jiří Vačkář. V čele Odboru cestovního ruchu (OCR-15) stojí PhDr. Blažena Křížová Ministerstvo pro místní rozvoj ČR - Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období , Praha, říjen 2007, str The United Nations World Tourism Organization - Světová organizace cestovního ruchu, dostupný z 34 Organisation for economic co-operation and development - Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj - dostupný z 19

20 Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism 35 Česká centrála cestovního ruchu byla zřízena jako příspěvková organizace Ministerstva pro místní rozvoj v roce Založena byla za účelem propagace České republiky jako destinace cestovního ruchu na zahraničním i domácím trhu 1. srpna Oficiální název národní informační kanceláře zní Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism (dále CzechTourism). CzechTourism podporuje příjezdový a domácí cestovní ruch nejen obecně, ale propaguje i konkrétní oblasti cestovního ruchu, jako jsou lázeňství, kongresový a incentivní cestovní ruch nebo golf. Velký důraz je kladen na propagaci v regionech s cílem zvýšení jejich návštěvnosti. K propagaci České republiky v zahraničí bylo zřízeno 25 zahraničních zastoupení CzechTourism po celém světě. 36 Další aktivity CzechTourism, které mají za cíl zvyšování počtu turistů v českých regionech a zvyšování příjmů z cestovního ruchu: reklamní kampaně v zahraničích médiích (televize, tisk... ), tvorba a distribuce prospektů a propagačních materiálů v mnoha jazykových mutacích, správa webových stránek určených odborné veřejnosti ( a turistům celého světa ( marketingová šetření, analytická činnost, statistiky, pořádání seminářů, regionálních prezentací, marketingové kampaně, spolupráce s organizacemi cestovního ruchu v regionech, podpora tvorby regionálních destinačních produktů, provozování dvou vlastních informačních center 37, fam tripy pro incomingové cestovní kanceláře, press tripy pro zahraniční novináře. V agentuře CzechTourism pracuje na plný úvazek 57 zaměstnanců v centrální kanceláři a 16 zaměstnanců v kancelářích zahraničního zastoupení. Rozpočet centrály činil v roce ,9 mil. EUR, v roce 2007 již Kč 38 (15,3 mil. EUR) ( ) 36 Seznam zahraničních zastoupení, dostupné z: ( ) 37 Turistické informační centrum Vinohradská 46, Praha 2 a Informační centrum Staroměstské náměstí 5, Praha 1 38 Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism: Výroční zpráva 2007, dostupné z: ( ) 39 Přepočteno kurzem k ,53 Kč/EUR. 20

21 Na oficiálních webových stránkách agentura propaguje několik tipů na strávení dovolené v České republice. Nabídka je rozdělena do následujících oblastí: Dovolená s dětmi, Dovolení pro mladé, Romantická dovolená, Pohodová dovolená, Velikonoce v České republice, Vánoce v České republice, Aktivní dovolená, Lázeňská dovolená, Dovolená bez bariér a Kongresová turistika. Každá oblast uvádí nápadité důvody, proč navštívit Českou republiku. Centrum pro regionální rozvoj České republiky (CRR ČR) CRR ČR je státní příspěvková organizace, která byla založena roku 1997 Ministerstvem pro místní rozvoj. Jejím cílem je aktivní podpora regionální politiky vlády České republiky a úspěšná realizace projektů schválených ke spolufinancování z prostředků Evropské unie tak, aby bylo zajištěno maximální využití prostředků poskytnutých České republice z fondů Evropské unie. CRR ČR je zprostředkujícím subjektem těch programů Evropské unie, které jsou v působnosti Ministerstva pro místní rozvoj. 40 Mezi další úkoly CRR ČR patří: poskytování informací odborníkům, zástupcům státní správy a samosprávy, ale i široké veřejnosti, např. v podobě malých a středních podniků (informace se týkají především poskytování finanční pomoci ze zdrojů Evropské unie), pořádání informačních seminářů v regionech pro realizátory projektů, konzultace při přípravě projektových podkladů, zajištění podpisu smlouvy o spolufinancování, pomoc při přípravě a realizaci výběrových řízení dle pravidel Evropské unie, kontrola a monitoring realizace projektů, řešení změn, poradenství týkající se oprávněnosti nákladů, publicity, další. Aby byly zajištěny kapacitní a odborné předpoklady pro příjem prostředků z těchto programů v regionech soudržnosti NUTS II v rámci celé České republiky, byly v regionech zřízeny pobočky CRR ČR. Jejich stěžejním úkolem je zajistit věcný, technicky a procedurální dohled nad implementací jednotlivých programů v regionech a podpora příjemců pomoci v příslušném regionu. CRR ČR zajišťuje mj. implementaci programů, které se týkají cestovního ruchu

22 Na oblast cestovního ruchu mají vliv i další ministerstva. Ministerstvo průmyslu a obchodu (živnostenské podnikání, ochrana spotřebitele, investiční pobídky), Ministerstvo dopravy, Ministerstvo zdravotnictví (lázeňská péče), Ministerstvo zahraničních věcí (vízová a konzulární politika), Ministerstvo kultury (památkový fond), Ministerstvo životního prostředí Řízení cestovního ruchu na regionální úrovni Kraje Povinností a odpovědností krajů je ze zákona č. 129/2000Sb. o krajích (krajské zřízení) realizace rozvoje kraje. V rámci své činnosti mají na starosti koncepční rozvoj území a cestovního ruchu, zpracovávají programy rozvoje cestovního ruchu v rámci kraje nebo více krajů společně jako jednoho regionu cestovního ruchu. Problematika cestovního ruchu je také obsažena v územních plánech a územně analytických podkladech, které kraje pořizují. Jejich úkolem je také vytvořit ekonomické a organizačně administrativní podmínky. Kraj zastřešuje i marketing cestovního ruchu a statistiku v rámci území. Cestovní ruch řídí kraje na svém území prostřednictvím odborů, většinou regionálního rozvoje nebo kultury. Málokterý kraj má odbor, který by se věnoval pouze cestovnímu ruchu. V hlavním městě Praha spadá řízení cestovního ruchu pod Magistrát hlavního města Prahy, který je mj. zřizovatelem významných organizací cestovního ruchu na území Prahy, např. Pražské informační služby, vlastní Kongresové centrum Praha, Obecní dům. Tabulka 1 Řízení cestovního ruchu v krajích - ve struktuře krajského úřadu Kraj Jihočeský Jihomoravský Karlovarský Královéhradecký Liberecký Moravskoslezský Olomoucký Pardubický Plzeňský Odbor/oddělení řídící cestovní ruch Odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu Oddělení kultury a cestovního ruchu Odbor regionálního rozvoje oddělení cestovního ruchu Odbor kultury, památkové péče, lázeňství a cestovního ruchu Oddělení cestovního ruchu/oddělení lázeňství Odbor regionálního rozvoje, cestovního ruchu a kultury Oddělení cestovního ruchu Odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu Oddělení cestovního ruchu Odbor regionálního rozvoje, cestovního ruchu a kultury Oddělení cestovního ruchu a kultury Kancelář hejtmana Oddělení cestovního ruchu Odbor strategického rozvoje kraje Oddělení regionálního rozvoje a cestovního ruchu Odbor cestovního ruchu a propagace 22

23 Středočeský Ústecký Vysočina Zlínský Hlavní město Praha Odbor regionálního rozvoje Oddělení cestovního ruchu Odbor regionálního rozvoje Oddělení cestovního ruchu Nemá odbor/oddělení cestovního ruchu Nemá odbor/oddělení cestovního ruchu Odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu Oddělení koncepce, koordinace projektů, kultury a cestovního ruchu Zdroj: vlastní Z výše uvedené tabulky vyplývá, že cestovní ruch je na krajských úřadech začleněn buď pod odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu, nebo pod odbor regionálního rozvoje/strategického rozvoje kraje. Výjimkou jsou kraje Olomoucký, ve kterém spadá cestovní ruch pod kancelář hejtmana, a kraj Plzeňský, který má přímo odbor cestovního ruchu a propagace. Zcela odlišné je řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina a Zlínském kraji. V kraji Vysočina bylo oddělení cestovního ruchu zrušeno ke dni , kdy byla zřízena regionální organizace cestovního ruchu Vysočina Tourism 41. Této organizaci, která je příspěvkovou organizací kraje, byly svěřeny veškeré marketingové aktivity. V působnosti kraje zůstala grantová politika a tvorba strategických materiálů, která je zajišťována Odborem regionálního rozvoje (oddělení strategického plánování). 42 Ve Zlínském kraji bylo oddělení cestovního ruchu zrušeno ke dni se vznikem Centrály cestovního ruchu Východní Moravy 43. Ta je obecně prospěšnou společností, která byla zřízena a je vlastněna Zlínským krajem. Byla založena se záměrem napomoci ekonomickému rozvoji kraje a zaměstnanosti, zvýšit návštěvnost kraje v jednotlivých turistických oblastech, vytvářet síť partnerství a služeb. Obce V kompetenci obcí je jejich celkový rozvoj. Obec pořizuje územně plánovací dokumentaci, zpracovává strategické a rozvojové plány obce. Povinností obce je realizovat na svém území infrastrukturu, včetně infrastruktury cestovního ruchu. Obce jako samosprávný orgán podporují cestovní ruch dvěma způsoby: 44 přímá forma - finanční podpora projektů, provozování či pronájem zařízení cestovního ruchu, Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism: Sborník celostátního kolegia organizací cestovního ruchu v České republice, květen 2008, str ( ) 44 ATTL, P., NEJDL, K.: Turismus I, Vysoká škola hotelová v Praze 8, Praha 2004, str

24 nepřímá forma - stanovení místních daní (poplatků), vydávání vyhlášek, přijímání koncepcí cestovního ruchu pro město/obec apod. Podle velikosti obce nebo jejího významu jsou v obci zřizovány samostatné řídící struktury, oddělení cestovního ruchu. Jejich činnost je převážně spjata s marketingem, propagací lokality, zřizují nebo přispívají na provoz turistického informačního centra, zpracovávají projekty rozvoje cestovního ruchu, monitorují dotační tituly a vyhledávají možnosti jejich využití. V neposlední řadě zveřejňují turistické informace na svých webových stránkách Profesní sdružení Mezi hlavní profesní sdružení v cestovním ruchu v České republice patří: Asociace hotelů a restaurací ČR (AHR ČR), Asociace cestovních kanceláří ČR (ACK), Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (AČCKA), Asociace průvodců ČR, Asociace turistických informačních center ČR (A.T.I.C.), Kempy a chatové osady ČR živnostenské společenstvo (KCHO), Sdružení lázeňských míst ČR (SLM), Svaz venkovské turistiky (SVT) Regionální a místní sdružení cestovního ruchu Cestovní ruch není řízen pouze z úrovně státu, krajů, či samotných obcí. Stává se stále více náplní práce organizací cestovního ruchu (OCR) zřizovaných na úrovni kraje (mají pověření krajem k působení v cestovním ruchu), jiné vznikají zdola, z iniciativy podnikatelských subjektů či obcí. Na úrovni lokální a regionální pak funguje řada sdružení, svazků, mikroregionů a místních akčních skupin. Region cestovního ruchu je vymezen jako homogenní region cestovního ruchu (území relativně homogenní z hlediska předpokladů pro realizaci cestovního ruchu - typů atraktivit cestovního ruchu, dostupností a úrovní infrastruktury cestovního ruchu) nebo heterogenní region cestovního ruchu (atraktivita cestovního ruchu a její infrastrukturální zázemí 45. Cestovní ruch se odehrává vždy na konkrétním území, proto vznikají organizace, které řídí cestovní ruch na daném území. Česká republika je rozdělena na 15 regionů cestovního ruchu (viz příloha č. 1) 45 PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J.: Výkladový slovník cestovního ruchu, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2002, str

25 OCR vznikající na úrovni krajů Do této skupiny patří například Jihočeská centrála cestovního ruchu, Centrála cestovního ruchu Jižní Morava, Destinace Sokolovsko, Destinační management Moravsko-Slezský, o. p. s., Střední Morava - Sdružení cestovního ruchu, Středočeská turistická a informační služba, a. s., Vysočina Tourism, Centrála cestovního ruchu Východní Moravy a další. Tyto organizace jsou mnohdy krajem zřízeny, některé krajem vlastněny nebo financovány. Předpokladem pro efektivní činnost organizací je spolupráce s krajským úřadem. Společným cílem je prezentace kraje v České republice i zahraničí, tvorba a distribuce propagačních materiálů, realizace projektů, koordinační a metodicko-poradenské služby, tvorba strategických dokumentů,... Současné podmínky v destinaci ČR umožňují volbu z pěti právních forem: sdružení právnických osob, příspěvková organizace, řídící subjekt jako součást dobrovolného svazku obcí, obecně prospěšná společnost a společnost s ručením omezeným. Volba právní formy závisí na legislativních podmínkách a na místních specifikách. 46 OCR vznikající zdola Organizace vznikající z iniciativy podnikatelských subjektů či obcí mohou mít podobu sdružení nebo obecně prospěšné společnosti. Mezi nejznámější lze řadit Zlatý pruh Polabí, Posázaví, České Švýcarsko, Sdružení Českolipsko, DM Podzvičínsko, Region Slovácko - sdružení pro rozvoj cestovního ruchu... Mikroregiony, svazky obcí, místní akční skupiny (MAS) Výše uvedená sdružení fungují na lokální a regionální úrovni. V tomto případě se jednotlivé subjekty spojují za účelem snadnějšího dosažení společných cílů. Spolupodílejí se na rozvoji cestovního ruchu. Mikroregiony jsou území větší než území jedné obce, které má společné problémy nebo rysy, případně spádové území, kde je více subjektů, nejčastěji obcí, a které spolupracuje na řešení společných problémů. 47 Mikroregion je uznávanou územní jednotkou, avšak nemívá formu právnické osoby. V rámci mirkoregionu působí obce, jejich svazky, místní podnikatelé, občanská a zájmová sdružení, ale i fyzické osoby. Jedním z důvodů, proč se sdružují, je čerpání dotací z Evropské unie. Evropská unie podporuje projekty zaměřené na princip partnerství, proto se předpokládá dlouhodobější spolupráce jejich členů. Příkladem jsou Mikroregion Želivka, Svitavsko, Němčicko, Ladův kraj. Podobně i svazky obcí se sdružují 46 PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Grada Publishing, a. s., 2006, str STŘÍBRNÁ, M., MUŽÍK, J., KAJML, P.: Spolupráce veřejné správy a privátního sektoru v cestovním ruchu, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Praha 2007, str

26 za určitým cílem. V souvislosti s cestovním ruchem plní úkoly v oblasti rozvoje a zabezpečování služeb cestovního ruchu. Příkladem svazků obcí mohou být Valdštejnova zahrada, Jilemnicko, Dolní Povltaví. Místní akční skupiny vznikly za účelem čerpání dotace v Programu rozvoje venkova ČR. 48 Vytvořeny byly např. MAS Pobeskydí, Pošumaví, Nízký Jeseník, Hornolidečsko. Cílem samozřejmě je, aby OCR spolupracovaly se státními organizacemi. 2.2 Státní politika Strategické dokumenty v oblasti cestovního ruchu Členění strategických dokumentů České republiky 49 Obecné o na národní úrovni (Strategie hospodářského růstu, NRP ČR , Makroekonomická prognóza, Konvergenční program ČR a další), o evropské úrovni (Strategické obecné zásady Společenství, , Návrhy nařízení ke strukturálním fondům, Hlavní směry hospodářské politiky EU, Lisabonská strategie a další). Dokumenty resortů Strategie udržitelného rozvoje ČR, Strategie regionálního rozvoje, Strategie rozvoje lidských zdrojů pro ČR, Národní akční plán zaměstnanosti, Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR, Politika územního rozvoje a další). Strategické dokumenty přímo řešící oblast cestovního ruchu: Koncepce státní politiky CR v ČR na období Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období (dále jen Koncepce ) je střednědobým strategickým dokumentem důležitým pro rozvoj možností cestovního ruchu v České republice. Koncepce má za úkol harmonizovat koncepční činnosti v oblasti cestovního ruchu s programovacím obdobím Evropské unie. Základní strategická vize koncepce zní: Destinace Česká republika - jednička v srdci Evropy. Globálním cílem Koncepce je zvýšení ekonomické výkonnosti cestovního ruchu využitím a dalším rozvojem dostupného Ministerstvo pro místní rozvoj: Návrh národního rozvojového plánu České republiky , 2006, str. 5-6, dostupné z: pdf 26

27 potenciálu a tím docílení zvýšení konkurenceschopnosti celého odvětví cestovního ruchu na národní i regionální úrovni, při respektování zájmů ochrany přírody a krajiny a dalších složek životního prostředí 50. Hlavními strategickými cíli jsou: 1. Posílení postavení cestovního ruchu v národním hospodářství (růst absolutní výše HDP vytvořeného cestovním ruchem, zvýšení zaměstnanosti v cestovním ruchu...) 2. Růst konkurenceschopnosti cestovního ruchu České republiky v evropském prostoru 3. Růst objemu pobytového cestovního ruchu v České republice 4. Zachování kvality přírodního prostředí a složek životního prostředí, které mohou být cestovním ruchem ovlivněny. Tyto strategické cíle Koncepce jsou zohledněny v následujících prioritách: 51 Priorita č. 1: Konkurenceschopnost národních a regionálních produktů cestovního ruchu Priorita č. 2: Rozšiřování a zkvalitnění infrastruktury a služeb cestovního ruchu Priorita č. 3: Marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů Priorita č. 4: Vytváření organizační struktury cestovního ruchu Koncepce bude v letech implementována především prostřednictvím operačních programů, které se vztahují k cestovnímu ruchu. Na národní a nadnárodní úrovní budou cíle realizovány pomocí Integrovaného operačního programu (IOP), ve kterém je na tyto aktivity alokováno 60,6 mil. EUR z Evropského fondu regionálního rozvoje. Strategie propagace ČR Strategie propagace ČR je dokument, který vpracovala agentura CzechTourism. Dokument je rozdělen do několika kapitol. V první kapitole jsou stanoveny vize, které by měly být v budoucích letech naplněny. Vize jsou následující: 52 Česká republika bude v roce 2010 destinací číslo 1 v Evropě v rámci srovnatelných zemí. Praha bude v roce 2010 evropskou městskou destinací číslo 3. Cílem strategie je maximalizace příjmů z cestovního ruchu. Tento cíl lze měřit pomocí satelitního účtu, statistikami Českého statistického úřadu a České národní banky a výběrovými 50 Ministerstvo pro místní rozvoj ČR - Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období , Praha, říjen 2007, str Ministerstvo pro místní rozvoj ČR - Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období , Praha, říjen 2007, str Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism: Strategie propagace České republiky , str. 2, dostupné z: ( ) 27