Zhodnocení a návrh inovace nástrojů marketingové komunikace v podmínkách malé cestovní kanceláře.

Transkript

1 Zhodnocení a návrh inovace nástrojů marketingové komunikace v podmínkách malé cestovní kanceláře.

2 PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych chtěla poděkovat Ing. Soně Kalouškové za poskytnutí cenných informací a především za čas, který mi v souvislosti s mou prací věnovala. Děkuji také vedoucímu bakalářské práce Ing. Jakubovi Novotnému za užitečné rady a připomínky poskytované při zpracování této bakalářské práce.

3 Zhodnocení a návrh inovace nástrojů marketingové komunikace v podmínkách malé cestovní kanceláře Petra Marečková VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu Ing. Jakub Novotný, PhD. Stupeň odborné kvalifikace Bakalář Jihlava 2009

4 ABSTRAKT Zhodnocení a návrh inovace nástrojů marketingové komunikace v podmínkách malé cestovní kanceláře. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Ing. Jakub Novotný, PhD. Stupeň odborné kvalifikace. Bakalář. Jihlava 2009 Cílem bakalářské práce je na základě analýzy současné situace a výsledků marketingového výzkumu navrhnout inovaci nástrojů marketingové komunikace konkrétní malé cestovní kanceláře. Hlavní přínos práce spočívá v návrhu podpory prodeje a posílení image cestovní kanceláře, a tím zkvalitnění celého procesu marketingové komunikace. 8P marketingu cestovního ruchu, marketingová komunikace, internetový marketing, marketingový výzkum, primární a sekundární data, SWOT analýza, Porterův model, BCG model, podpora prodeje, posílení image. ABSTRACT Analysing and project of innovation the implements of marketing communication in conditions of small travel agency. Bachelor's thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Ing. Jakub Novotny, PhD. The degree of professional qualifications. Bachelor's degree. Jihlava 2009 The aim of thesis is based on the analysis of the current situation and the results of marketing research to design innovation marketing communication tools specific small travel agencies. The main contribution consists of the draft sales support and strengthen the image of travel agencies, and thereby improve the whole process of marketing communications. 8P marketing of tourism, marketing communications, internet marketing, marketing research, primary and secondary data, SWOT analysis, Porter model, BCG model, sales promotion, strengthening the image.

5 Obsah Úvod Marketing služeb cestovního ruchu Význam marketingu Specifika marketingu služeb Význam marketingu cestovního ruchu Specifika marketingu cestovního ruchu Marketingový mix cestovního ruchu 8P Product Price Place People Pogramming Packaging Partnership Promotion Marketingový mix v podmínkách cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE Product Price Place People Programming Packaging Partnership Promotion Marketingová komunikace v cestovním ruchu Reklama Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Přímý marketing... 30

6 3. Internetový marketing v cestovním ruchu Marketingový výzkum v cestovním ruchu Metody používané při výzkumu Cíle a závěry marketingového výzkumu v cestovním ruchu Charakteristika současné marketingové situace cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE SWOT analýza cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE Portfolio analýza Porterův model Charakteristika marketingového výzkumu v podmínkách cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE Zhodnocení způsobu získávání primárních dat Zhodnocení a návrh inovace dotazníku Využití možností rezervačního systému Návrhy na inovaci získávání primárních dat Návrhy na umístění nového dotazníku pro dílčí segment trhu Návrh možností získaní sekundárních dat Zhodnocení přínosu a výsledků marketingového výzkumu Přínos dat získaných dotazníkem Zhodnocení přínosu pro marketingovou komunikaci Návrh inovace nástrojů marketingové komunikace Návrh na posílení image Návrh na podporu prodeje Návrh na podporu internetové reklamy Zhodnocení konkrétních návrhů spolupráce Závěr Seznam použité literatury Seznam internetových zdrojů Přílohy... 72

7 Úvod Výběr tématu bakalářské práce ovlivnilo z velké části mé působení v cestovní kanceláři během povinné semestrální praxe a pak následné působení v tomto podniku během následující letní sezóny. Zkušenosti, které jsem zde získala a kolektiv lidí, s kterým jsem zde spolupracovala, mě přiměl k poznání hlubšího fungování této organizace, respektive k poznání cestovního ruchu z té praktické stránky. Dalším důvodem výběru byla též má záliba v předmětu marketing, jehož základy jsem získala na střední škole, a které byly v průběhu studia na vysoké škole prohloubeny. Jak jsem již předeslala, motivací k výběru tématu byl mimo jiné kolektiv, který mě během mého působení v cestovní kanceláři obklopoval, především pak jeho marketingová manažerka, jejíž práce je z mého pohledu efektivní, nezbytná a zajímavá, a do budoucnosti je pro mě jistou výzvou. Cílem a hlavní myšlenkou práce je inovace dílčích nástrojů marketingové komunikace, která by měla svým přínosem přispět k jejímu zkvalitnění. Hlavní podstatou inovačních návrhů je posílení image cestovní kanceláře a podpora prodeje jejich produktů. Samotné návrhy jsou vytvořeny na základě současné marketingové situace cestovní kanceláře a informací získaných z marketingového výzkumu, který cestovní kancelář prováděla v průběhu sezóny 2008 a jehož inovaci je zde věnována samostatná kapitola. V práci se odrážejí mé zkušenosti a znalosti, které jsem získala v cestovní kanceláři a studiem na vysoké škole, ale také nové zkušenosti, které jsem získala zpracováváním této práce. Na přání managementu cestovní kanceláře jsem v práci neuváděla její skutečný název, který je nahrazen názvem fiktivním.

8 1. Marketing služeb cestovního ruchu Celosvětovým rozvojem služeb a změnou postavení podniků služeb v ekonomice dochází v průběh osmdesátých let ke koncipování marketingové koncepce pro služby marketingu služeb Význam marketingu Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím volby, nabídky a směny hodnotových produktů a služeb s ostatními [Kotler, 2001] takto definuje marketing, jeden z největších odborníku v tomto oboru, profesor Philip Kotler. Marketing uvedl do souladu dva zdánlivě protichůdné cíle hlavních účastníků trhu, a to cíle zákazníků co nejlépe uspokojit individuální nebo skupinové potřeby při co nejhospodárnějším vynaložení finančních prostředků a cíle podnikatelů dosáhnout co největšího zisku Specifika marketingu služeb Službu lze definovat jako činnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé. Má v sobě určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem, je nehmotná a je poměrně těžké dopředu vědět, co nám bude poskytnuto. Služby nemohou být skladovány, a proto je velmi obtížné uvést jejich nabídku a poptávku do rovnováhy. Jelikož služby musí být obvykle realizovány za přítomnosti zákazníka, vyžadují často vyšší počet pracovníků na místech, kde se služby poskytují. Na základě toho můžeme v důsledcích pro marketing konstatovat, že jej ovlivňují čtyři hlavní vlastnosti služeb: 1. Nehmatatelnost je spojená s tím, že zákazník si službu nemůže prohlédnout či vyzkoušet, a z tohoto důvodu musí hledat průkazné známky o jejich kvalitě. 2. Nedělitelnost spočívá v tom, že služby jsou vytvářeny a spotřebovávány současně, což o fyzických výrobcích říci nemůžeme, v důsledku toho pak zákazník projevuje vysoký zájem o toho, kdo služby poskytuje.

9 3. Proměnlivost závisí na tom, kdo a kde služby poskytuje. Z toho vyplývá, že se jedná o jejich kvalitu, kterou mohou dodavatelé služeb zvýšit školením svých pracovníků, standardizací procesu a sledováním uspokojení zákazníků pomocí zákaznických průzkumů nebo například kontrolní činností. 4. Pomíjivost spočívá v tom, že služby je možno uskutečnit většinou jen v přítomnosti zákazníka. V případě klesající poptávky se proto pomíjivost služeb stává problémem pro jejich dodavatele. V souladu s výše uvedenými čtyřmi hlavními vlastnostmi služeb vyžaduje marketing služeb vedle tradičních 4P - produktu, ceny, místa a propagace, ještě tři další prvky, a to službu zákazníkovi, nazývanou též jako externí marketing, který zahrnuje činnosti firmy při přípravě, distribuci, propagaci a vyúčtování služeb zákazníkům. Dalším prvkem jsou lidé, které označujeme jako interní marketing, který souvisí s přípravou a se školením zaměstnanců a s jejich motivací při poskytování služeb zákazníkovi, a procesy, což je interaktivní marketing, který spočívá ve zručnosti zaměstnanců při styku se zákazníky. F I R M A Interní marketing Externí marketing ZAMĚSTNANCI ZÁKAZNÍCI Interaktivní marketing Obrázek č. 1 Tři typy marketingu v odvětví služeb [Payne, 1996]

10 1.3. Význam marketingu cestovního ruchu Cestovní ruch je v současné době jedním z největších a nejrychleji se rozvíjejících odvětví ekonomiky, má významný vliv na zaměstnanost, hrubý domácí produkt, ale i na podporu kulturních, uměleckých a historických památek. Cestovní ruch je vysoce specifickou oblastí služeb, v níž úspěch poskytovatele služeb a spokojenost klienta jsou závislé na velkém množství ovlivnitelných a neovlivnitelných faktorů. Marketing cestovního ruchu je oproti zavádění marketingu do průmyslu o deset až dvacet let mladší, podobně i nástup technologických změn následoval později než do jiných oborů. Tento trend se však v posledních letech obrací, mnohdy rychleji než v tradičních oborech. Neustálým působením vnějších faktorů ovlivní v příštích letech marketing cestovního ruchu v Evropě řada změn, mezi které patří především rozšiřování Evropské unie, čímž se zvětší počet zemí evropského jednotného trhu a tím potenciální dopad jednotné evropské měny na sektor směnárenství a na toky turistů, které jsou tradičně citlivé na změny měnových kurzů, dále rozšiřování shengenského prostoru a neustále nebezpečí politické nestability v některých zemích východní Evropy, která svými důsledky omezuje rozvoj cestovního ruchu. Za další faktory můžeme považovat též změny demografické, jako stárnutí populace, trvalý růst počtu neúplných rodin, což v obou případech představuje rostoucí cílové tržní segmenty, dále také zvyšování informovanosti o problémech, což z velké části ovlivňuje nákupní rozhodování a v neposlední řadě také faktory technologické, které se mění prakticky neustále, k nejvýraznější z posledních let patří např.: nově vzniklá elektronická letenka nebo on-line rezervace zájezdů u cestovních kanceláří 1.4. Specifika marketingu cestovního ruchu Mezi specifika marketingu cestovního ruchu patří: Riziko velmi krátkého působení služeb zákazníci jsou po týdny, měsíce a někdy i roky vystaveni působení a využívání zboží a mnohých služeb, které konzumují. Zatímco v případě služeb cestovního ruchu jejich spotřeba probíhá během hodiny i kratší doby (např.: v případě krátkých přepravních letů

11 či návštěv cestovních kanceláří). Z tohoto důvodu je zde pro vytvoření dobrého nebo špatného dojmu méně času. Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb lidé mají sklon nakupovat služby cestovního ruchu podle toho, jak odpovídají jejich vlastní podstatě. Při nákupu služeb používají kombinaci racionálního a emotivního uvažování, což u produktů není tak běžné. Větší důraz na úroveň a image jelikož charakter poskytovaných služeb je většinou nehmotný a zákazníci se rozhodují o nákupu na základě emocí, firmy tedy musí vyvinout velké úsilí pro vyvolání patřičných asociací. Složitější a proměnlivější distribuční cesty V cestovním ruchu fyzicky neexistuje žádný distribuční systém. Na místě tohoto systému stojí zvláštní skupina zprostředkovatelů cestovního ruchu, zahrnující cestovní kanceláře a organizace s činností jim podobnou. Větší závislost na komplementárních firmách služba cestovního ruchu musí být absolutně komplexní a to již od chvíle, kdy si zákazník všimne reklamy zaměřené na určitou destinaci. Celková úroveň spokojenosti klientů je závislá na zkušenostech, které mají s činností zainteresovaných firem, v případě zájezdu se jedná např.: o úroveň hotelu, spolehlivost dopravy, služby průvodce, atd. Pokud jedna nedosahuje úrovně ostatních, vrhá to stín na všechny ostatní a tedy i na službu jako na celek. Snazší kopírování služeb většina služeb cestovního ruchu je snadno napodobitelná. Zde platí, že služby jsou poskytovány lidmi a lidé je také mohou a dovedou napodobit. Závislost na využití určitého prostoru např.: návštěva měst a památek, sjíždění řek, kongresová turistika atd. Časová závislost roční období, datum konání kongresu, olympijské hry, sezónnost otevírací doby hradů a zámků apod. Částečná závislost na jejich včasném zabezpečení z hlediska poskytovatele (rezervace dopravy, kapacity v hotelu, ) a z hlediska zákazníka (rezervace ubytování nebo celého zájezdu v cestovní kanceláři, rezervace letenky, atd.)

12 Velký podíl uplatnění segmentace trhu podle destinace, délky pobytu, životního stylu, zájmů, Větší důraz na propagaci mimo sezónu zboží je propagováno nejintenzivněji v době vrcholné poptávky, propagace v cestovním ruchu vyžaduje až na malé výjimky naprosto odlišný harmonogram. 1.5 Marketingový mix cestovního ruchu 8P Marketing cestovního ruchu je z hlediska své podstaty marketingem služeb, ale přesto má cestovní ruch svá specifika, která se nedají všeobecně přiřadit ke všem službám. Jednou z nich je složení marketingového mixu cestovního ruchu. V jistých bodech je shodný s marketingem služeb, ale v jistých bodech se s ním rozchází Product Produkt cestovního ruchu je souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu a cestovní ruch koordinující. Produkt cestovního ruchu je typický komplexností, snadnou kopírovatelností, subjektivitou prožívání spotřeby produktu, vysokým podílem lidské práce a dotváření lidským faktorem. Uvedené obecné a současně i trvalejší znaky produktu jsou doplněny vlivem současných trendů, jimiž jsou např.: požadavek individualizace package 1, rozšiřování technologických možností, on-line poskytování služeb, zvyšování kvality služeb, rozšiřování sortimentu, nové informační technologie a další. Na kvalitní produkt v cestovním ruchu by měl být uplatňován koncept tří úrovní produktu. První úroveň je totožná s hlavní funkcí. V druhé úrovni je určený způsob uspokojení potřeby, který má určitý objektivní základ, současně je však kupujícím subjektivně vnímán. Třetí úroveň výrobku je utvářena možností dokompletovat nákup různými doplňky. Důležité je uvědomit si, že produkt cestovního ruchu obsahuje i součásti, které jeho dodavatel nemůže buď zcela, nebo jen částečně ovlivnit jako např.: počasí. 1 Package balíček služeb poskytovaný cestovní kanceláří (zahrnující obvykle stravování, ubytování a dopravu + vedlejší služby)

13 Na obrázku č. 2 je znázorněna ukázka tohoto konceptu tří úrovní produktu aplikovaná na poznávací zájezd. Reálný produkt Základní produkt platební podmínky Rozšířený produkt zajištění víza pohodlí bezpečnost slevy počasí pojištění v ceně kvalitní průvodce poznání zážitek organizace zájezdu úroveň dopravy sčítání slev elektronická rezervace Obrázek č. 2 Koncept tří úrovní produktu aplikovaný na poznávací zájezd Price Cena má funkci nejen stimulační, typicky propojenou se segmentací zákazníků, ale i funkci regulační. Význam regulační funkce v cestovním ruchu v budoucnu poroste v souvislosti s trvale udržitelným rozvojem cestovního ruchu. Funkce ceny se uplatňuje při: regulaci přístupu ke službám a místům pro exklusivní produkty (pětihvězdičkové hotely, vlak Orient Express) a při přetížení destinace či atraktivity. kontrole přístupu v čase jedná se o zvýšení zájmu o víkendové a mimosezónní produkty a naopak regulace poptávky ve vrcholné sezóně atd.

14 kontrole přístupu v prostoru nižší ceny mimo centrum destinace maximalizaci přístupu je součástí segmentační strategie, snaha o vyvolání poptávky po méně navštěvovaných atraktivitách Cenová politika je zcela jistě základním pilířem úspěšného marketingu. Pro všechny společnosti a organizace, a to zvláště pro ty, co působí v oblasti cestovního ruchu, je tvorba cen nesnadným strategickým úkolem a proto ceny, které si organizace stanovila za své výrobky a služby, musí být vytvořeny tak, aby zákazníci byli ochotni je platit a organizace dosahovala zisku. Jako v každém oboru, tak i v cestovním ruchu se uplatňuje ovlivňování zákazníků prostřednictvím cenové politiky, mezi hlavní prostředky této politiky patří: snížení sezónnosti pomocí mimosezónních slev a mimosezónní package slevy pro různé ekonomicky slabší segmenty studenty, seniory, děti, rodiny; problém je, že tyto slevy nejsou všude podporovány podpora hromadnosti slevy pro skupiny v dopravě, při návštěvě památek atd. slevy na nákup na poslední chvíli doobsadit nasmlouvané kapacity - tzv. last minute, důvodem je snaha slevy na nákup v předstihu tzv. first minute, poskytuje se také na veletrzích a výstavách slevy pro časté zákazníky programy pro stále klienty; zde se uplatňuje tvrzení, že udržení si stálé klientely je pro podnik výhodnější než neustálé hledání klientely nové Place Způsoby distribuce produktů cestovního ruchu výrazně ovlivňuje dostupnost produktu, jeho cenu, spokojenost klientů a v důsledku zpětné vazby i podobu produktu. Vyšší dostupnost produktů CR umožňuje globalizaci nabídky a je příležitostí i pro mnohé poskytovatele služeb cestovního ruchu, kteří byli dosud zaměřeni na lokální klientelu. Stále rostoucí roli v cestovním ruchu z hlediska podílu na trhu a při zkvalitňování služeb zákazníkům má rozšiřování globálních distribučních systémů (GDS), mezi které

15 patří celosvětově působící Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan a regionálně orientované GDS Axess, Fantasia aj. Dalším významným prostředkem distribuce v cestovním ruchu jsou centrální rezervační systémy (CRS) jednotlivých subjektů cestovního ruchu. Patří mezi ně rezervační systémy v cestovních kancelářích, hotelech, půjčovnách aut, u leteckých společností apod. Jejich rozhraní mohou být propojena na internet, na informační stojany, na mobilní telefony a data z nich přenášena do GDS. Dopad na jedno ze čtyř P marketingového mixu, na Place, nepochybně má a stále silněji bude mít elektronické obchodování, které je jedním z distribučních kanálů, kterým se produkt dostává k zákazníkovi. Nejen, že je nový, moderní a atraktivní distribuční kanál, ale zároveň zřejmě mnohem efektivnější z pohledu vynaložených nákladů. V této souvislosti se často hovoří o dostatečném zajištění bezpečnosti transakcí a přenosu dat. Na otázku, zda je elektronické obchodování bezpečné či nikoli, je jen nesnadná odpověď. Vždy záleží na konkrétním případě, použitých technologiích a způsobu zabezpečení People Lidé, to jsou nejen zaměstnanci podniku, kteří jsou největším bohatstvím firmy, ale také hosté a místní obyvatelstvo, kteří též výrazně ovlivňují poptávku po produktu cestovního ruchu. V této kapitole bych chtěla poukázat na důležitost a nezbytnost marketingového managementu firmy, který je v současnosti nezastupitelnou formou řízení všech typů organizací, které chtějí mít na trhu pevné postavení. Mnoho manažerů je přesvědčeno, že marketing představuje firemní oddělení, jehož úkolem je analyzovat trh, identifikovat tržní příležitosti, vytvářet marketingové strategie a taktiky a navrhovat marketingový rozpočet. Marketingové oddělení v organizaci však znamená mnohem více. Musí usilovat o to, aby na zákazníka byla orientovaná celá firma a aby byla usměrňována trhem, dále musí ovlivňovat veškeré dění v organizaci tak, aby se vytvářela a zákazníkům byla dodána co nejvyšší spotřebitelská hodnota. V poslední době stále více používaný termín efektivní marketing též velmi úzce souvisí s orientací organizace na zákazníka. Ve společnosti s efektivním marketingem záleží především na tom, jak se manažeři ostatních oddělení ve společnosti dívají

16 na zákazníka. V případě, že zastávají názor, že marketing je starost pouze jen marketingového oddělení, nejedná se o firmu s efektivním marketingem. Teprve tehdy, až si všichni zaměstnanci firmy uvědomí, že jejich zaměstnání je závislé na zákazníkovi, začne být firma společností s efektivním marketingem. Jednoduše řečeno, marketingový management, respektive marketingové oddělení musí být dobře koordinováno s ostatními odděleními firmy, tedy všechna oddělní musí tzv. myslet zákaznicky. Můžeme tedy říci, že marketingový management, aby byl efektivní, tak musí ovlivňovat nejen ostatní oddělení ale v neposlední řadě i oblast vrcholového managementu, který má vazby zpětně na ostatní oddělení a tím je zajištěna společná integrace těchto tří důležitých prvků podniku. Dalším důležitým faktorem jsou zákazníci, kteří tvoří jeden z nejdůležitějších článků celého marketingového procesu, informace od nich jsou transformovány do marketingového oddělení, které tyto údaje zpracuje a v podobě poznatků a doporučení je pak předává jak ostatním oddělením, tak vrcholovému managementu, čímž vzniká integrovaný proces celé organizace Programming Programování spočívá ve vytváření vzájemně navazující nabídky služeb a atraktivit cestovního ruchu, které vytvářejí výsledný produkt cestovního ruchu. Nemělo by být zaměňováno s vytváření package, neboť u programování se primárně jedná o vytváření časově a místně propojené nabídky a package vzniká na základě volby různých služeb, které jsou nabízeny nebo které si klient nakupuje na základě své volby jako celek. Typickým programováním, jehož cílem je především rovnoměrnost návštěvnosti místa a tím snižování sezónnosti, je vytváření souvislé nabídky sportovních a kulturních představení v daném místě. Programem je také náplň poznávacího zájezdu, náplň pobytového zájezdu i s možností individuální modifikace volbou fakultativních výletů.

17 1.5.6 Packaging Kompletování služeb zjednodušuje zákazníkovi proces zajišťování dovolené, ale je z hlediska touroperátorů i nástrojem zvýšení odbytu hůře prodejných služeb, vyšší vytížeností nasmlouvaných kapacit, řízení toků návštěvníků a zamlžuje kalkulaci ceny. Zákazník může ztrácet přehled o cenách jednotlivých položek nabízeného balíku, což mimo jiné umožní označení určité položky package slovíčkem zdarma, a tím docílí prodejci účinného reklamního triku v podobě spokojenosti zákazníka z obdarování. Výhody package: rovnoměrnější využití kapacit v sezóně (nasmlouvání odběru pevné kapacity lůžek) zvýšení odběru služby mimo sezónu a v určité dny v týdnu mimosezónní package, víkendové package zajištění čerpání služby, o níž není velký zájem, např.: z důvodu vyšší ceny, malé známosti služby, geografické vzdálenosti místa čerpaní služby možnost vytvoření nabídky pro tématicky i ekonomicky rozdílné segmenty zákazníků zvyšování standardu služeb Výhody package pro zákazníky: nižší cena package v porovnání se službami placenými jednotlivě úspora času při vyhledávání, kompletaci, rezervaci a placení služeb vyšší kvalita služeb vyšší uspokojení individuálních potřeb Partnership Spolupráce je marketingovým nástrojem cestovního ruchu, který je méně zřetelný v porovnání např.: s propagací či cenou. Komplexní služba cestovního ruchu vzniká na základě složité provázané spolupráce mnoha dodavatelů a zprostředkovatelů služeb, přičemž podmínky realizace a kvalita doplňkových služeb jsou mnohdy neovlivnitelné.

18 Zahrnuje spolupráci nejen různých subjektů, ale i spolupráci v rámci jednoho subjektu, kde je tato spolupráce řízena marketingovým managementem, jehož význam jsem zdůraznila v kapitole People. Jeho implementace může někdy narážet na problémy, je však nezbytná při zajišťování jakosti služeb, vytváření package, programování a dalších marketingových aktivitách. Spolupráce může být výrazně podpořena vhodnou marketingovou komunikací. Pokud budeme uvažovat nad rámec marketingu, je spolupráce jedním z důležitých přístupů při realizaci udržitelného rozvoje cestovního ruchu, neboť zahrnuje spolupráci všech podnikatelů, místní komunity, místní samosprávy, státní administrativy, asociací a zájmových skupin jako nezbytné široké základny udržitelnosti cestovního ruchu. Spolupráce posiluje možnost přesvědčit odpovědné činitele o nutnosti podpory cestovního ruchu, včetně uvolnění finančních prostředků na vybudování všeobecné infrastruktury i na udržení a rozvoj stávající infrastruktury. Výsledkem spolupráce by měla být úspora nákladů a společná tvorba produktů Promotion Propagace neboli marketingová komunikace je nejvíce viditelnou součástí marketingu a současně i jednou z nejdůležitějších. Produkt, který není vhodně propagován, se samozřejmě hůře prodává a pomaleji si vytváří pozici na trhu. Moderní marketing však vyžaduje něco víc než pouze vývoj dobrého produktu s přitažlivou cenou a jeho zpřístupnění potenciálním zákazníkům. Firmy musejí také komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky, odběrateli, dodavateli, zprostředkovateli a v neposlední řadě i s veřejností. Pro mnohé z nich není otázkou, zda mají vůbec komunikovat, ale spíše je pro ně problémem, co mají říci, komu a jak často. V cestovním ruchu se na propagaci klade velký důraz a proto je vhodné pro každý produkt a každý segment potenciálních zákazníků volit optimální kombinaci propagačního mixu. Můžeme tedy říci, že cílem marketingové komunikace v cestovním ruchu je oslovit různé segmenty trhu, aby byl vzbuzen zájem o produkt cestovního ruchu. Význam a úloha marketingové komunikace je podrobněji rozepsána a zdůrazněna v 2. kapitole s názvem Marketingová komunikace v cestovním ruchu.

19 1.6 Marketingový mix v podmínkách CK OUTDOOR LIFE Product Co se týče zaměření produktů cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE 2, již sám název vypovídá o jejich charakteristice. Jedná se především o outdoorové aktivity při trávení dovolené. Což má z hlediska současných trendů velkou budoucnost, jelikož klesá zájem o tzv. masový turismus, jehož boom nastal po roce Lidé se zaměřují spíše na aktivní trávení své dovolené, poznávání nových míst, objevování dosud nepoznaných destinací a získávání nových zážitků. Produkty cestovní kanceláře jsou každý rok prezentovány v katalogu a nyní i nově na internetových stránkách je možné prohlídnout si katalog ve formátu PDF. Produkty v katalogu nejsou všechny pouze jen ve vlastnictví cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE, mnohé má cestovní kancelář tzv. ve spolupráci, což v praxi znamená, že tyto produkty jsou ve vlastnictví jiných cestovních kanceláři, s kterými má CK OUTDOOR LIFE uzavřenou buď podílovou, nebo provizní smlouvu, ze které pak plynou podmínky pro rozdělení zisku z daného zájezdu Price Jedním z hlavních nástrojů cenové politiky cestovní kanceláře jsou poskytované slevy při prodeji zájezdů: Vánoční sleva - 15 % pro prvních 150 zájemců, kteří se přihlásí na zájezd a uhradí celou cenu zájezdu do příslušného roku Sleva pro klienty s včasnou úhradou zálohy - 10 % z katalogové ceny zájezdu (max. však 700 Kč) může nárokovat každý zákazník, který s CK OUTDOOR LIFE již 2x cestoval do zahraničí a uhradil celou cenu zájezdu do příslušného roku Sleva pro zákazníky Husky - sleva 8 % z katalogové ceny zájezdu (max. však 2000 Kč) pro zákazníky Husky, kteří předloží účet za nákup zboží u Husky v hodnotě minimálně 1000 Kč, tato sleva platí pouze na zájezdy, které pořádá cestovní kancelář OUTDOOR LIFE. 2 Používaný výraz cestovní kancelář OUTDOOR LIFE je totožný s použitím výrazu CK OUTDOOR LIFE

20 Sleva pro klienty s včasnou úhradou zálohy II. - sleva 5 % z katalogové ceny zájezdu (max. 500 Kč) může nárokovat každý zákazník, který s CK OUTDOOR LIFE již cestoval a uhradil zálohu na zájezd do příslušného roku Sleva pro kolektivy - sleva 800 Kč z katalogové ceny zájezdu může uplatnit v průběhu celé sezóny každý účastník zájezdu školního kolektivu a jeho rodinní příslušníci na zájezdu označené příslušným znakem. Sleva při druhém využití služeb CK - sleva 5 % z katalogové ceny zájezdu (max. však 3500 Kč) může nárokovat v průběhu celé sezóny každý zákazník, který s CK OUTDOOR LIFE již cestoval Sleva při včasném uhrazení zálohy - sleva 5 % z katalogové ceny zájezdu (max. však 3500 Kč) může nárokovat každý zákazník, který uhradil zálohu na zájezd do 29.2 příslušného roku Sleva při včasném uhrazení zálohy II. - sleva 3 % z katalogové ceny zájezdu (max. však 250 Kč) může nárokovat každý zákazník, který uhradil zálohu na zájezd do příslušného roku Sleva při společném uzavření smlouvy - sleva 3 % z katalogové ceny zájezdu (max. však 250 Kč) může nárokovat kolektiv alespoň 7 osob přihlášených na stejný zájezd (společné uzavření cestovní smlouvy a uhrazení zálohy) Akceptování slevových kupónů YATE - další slevu může nárokovat každý zákazník, který se přihlásil na některý z vybraných zájezdů v katalogu CK OUTDOOR LIFE a přiložil originál kupón na slevu 500 a 1000 Kč získaný při nákupu zboží od firmy Yate Dětská sleva - dětskou sleva 10 % (max. však 1000 Kč) může nárokovat každý zákazník pro dítě do 15 let Lékařská sleva - lékařskou sleva 15% může nárokovat zákazník lékař, který se zájezdu zúčastní s dostatečně vybavenou vlastní lékárnou Kromě těchto výše uvedených slev se samozřejmě zveřejňují i tzv. last minute, o jejichž ceně a datu zveřejnění se rozhoduje během celé sezóny. Uvedené slevy nelze navzájem kumulovat, zákazník může uplatnit pouze jednu z nabízených slev.

21 1.6.3 Place Distribuce v podmínkách cestovní kanceláře se uskutečňuje prostřednictvím rezervačního systému GICR (Grand informátor cestovního ruchu), který je již pro potřeby cestovní kanceláře nevyhovující a nedostačující. A proto bude v sezóně 2009 nahrazen systémem novým, který bude lépe vyhovovat konkrétním požadavkům CK OUTDOOR LIFE People Jelikož služby cestovního ruchu jsou poskytovány lidmi, tak právě z tohoto důvodu je lidský faktor v cestovním ruchu tím nejdůležitějším prostředkem úspěchu. Personál CK OUTDOOR LIFE by se dal rozdělit na 2 skupiny, a sice na skupinu zaměstnanců, kteří mají s CK uzavřenou pracovní smlouvu a pak je zde ještě druhá skupina, která je tvořena převážně průvodci, kteří vlastní živnostenské oprávnění. Personál CK je rozmístěný do 1 centrály a 3 poboček, z nichž jedna se nachází i v Bratislavě. V současné době se začíná rozvíjet a čím dál více uplatňovat tzv. Event marketing, jehož cílem je prohloubení vztahů a vzájemné důvěry v rámci jedné organizace, rozvoj týmové spolupráce a vzájemné motivace, upevnění vztahů v kolektivu a posílení sebedůvěry. V podmínkách cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE je Event marketing uplatňován prostřednictvím tzv. Team buildingových aktivit, které zahrnují: porady, kde se vždy každý týden probírá a diskutuje aktuální situace, řešení problémů v kolektivu všech zaměstnanců. Tato team buildingová aktivita je důležitá především proto, aby si všichni zaměstnanci firmy uvědomili, že jejich práce je navzájem propojená a že bude efektivní jen tehdy, pokud budou všichni dohromady pracovat jako jeden tým, který má jediný cíl, kterým je spokojenost zákazníka modelové situace na poradách. Jedná se o modely řešení určitých situací, které mohou nastat jak při osobním tak telefonickém kontaktu se zákazníky prezentování zadaných skupinových úkolů. Slouží především jako podpora teamová spolupráce celého kolektivu

22 každoroční několikadenní setkávání zaměstnanců a průvodců. Prohloubení vztahů a spolupráce těchto dvou skupin zaměstnanců vzdělávací kurzy pro zaměstnance vánoční večírky Velkým přínosem pro CK OUTDOOR LIFE zvláště v oblasti internetové reklamu je skutečnost, že od sezóny 2008 zaměstnává specialistu právě v oboru internetové komunikace Programming a Packaging Konečné fáze vývoje produktů cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE vznikají převážně na základě předchozích zkušeností průvodců a připomínek účastníků zájezdu. Tyto připomínky a doporučení mohou účastníci zaznamenat v dotazníku, který jim průvodce předkládá vždy na konci zájezdu. Průvodci mohou své připomínky vyjádřit ve zprávě, kterou vždy odevzdávají po skončení zájezdu při vyúčtování Partnership CK OUTDOOR LIFE navazuje spolupráci s mnoha cestovními kancelářemi, které jsou jí produktově podobné. Důvod této spolupráce tkví v tom, že pokud by spolu navzájem nespolupracovali, tak by si v podstatě konkurovali. Je zde mnoho příčin, které vycházejí ze vzájemné rivality. Tak například, je známo, že produkty cestovních kanceláři jsou velmi snadno kopírovatelné, což by byla pro CK v podstatě částečná ztráta její know how, které si buduje celou svou dosavadní existenci. Během několikáté spolupráce mění některé cestovní kanceláře svou strategii, která se odlišuje od té původní a tak se stává pro CK OUTDOOR LIFE nevyhovující a neúčelnou. V tomto případě by měla být tato spolupráce přerušena z důvodu, aby nebyla o CK vytvořena na základě spolupráce s touto CK špatné image, kterou tak dlouho buduje. Samozřejmě ale musíme nadále svou konkurenci sledovat. Mezi další spolupráci můžeme zahrnout členství v Asociaci českých cestovních kanceláři a agentur AČCKA, které je chápáno u potenciálních zákazníků jako dojem o určité serióznosti a pro CK z tohoto členství plynou i jisté výhody. Jako například aktuální informace z oblasti cestovního ruchu, zajištění zvýhodněné účasti na veletrzích, pořádání odborných seminářů o aktuální problematice v cestovním ruchu. Dále pořádá

23 pro své členy tzv. fam-tripy 3 do zajímavých zahraničních destinací a podporuje prodej produktů svých členů Promotion Prostředky marketingové komunikace CK OUTDOOR LIFE jsou znázorněny v následující tabulce, kde jsou rozděleny podle charakteristik do příslušné skupiny. Reklama Podpora prodeje Public Relations Přímý marketing Internet Billboardy Videokazety Logo CK na cyklovlecích Prospekty a letáky Trička s logem CK Dárky pro klienty na zájezdech Účast na veletrzích Slevy Kupony na slevu PR články Sponzorství knižních titulů o cestování Velký katalog zájezdů Malý katalog dle jednotlivých produktů Vlastní webové stránky Odkazy na jiných webových stránkách Inzerce na internetu Inzerce v tištěných médiích + Osobní prodej Nejefektivnější a nejdůležitější prostředek komunikace CK OUTDOOR LIFE Tabulka č. 1 Prostředky marketingové komunikace CK OUTDOOR LIFE 3 Fam trip je poznávací cesta pro zástupce cestovní kanceláře, kterou pořádá například určitá destinace nebo hotelový řetěz, jejímž cílem je propagace dané destinace či hotelu a v nejlepším případě navázaní vzájemné spolupráce. Veškeré náklady jsou hrazeny pořadatelem akce.

24 2. Marketingová komunikace v cestovním ruchu Mix marketingové komunikace se skládá z pěti hlavních nástrojů komunikace: Reklama Podpora prodeje Public Relations Osobní prodej Přímý marketing Reklama Podpora prodeje Public Relations Osobní prodej Přímý marketing Tištěné a vysílané reklamy Soutěže, hry, loterie Články v tisku Obchodní nabídky Katalogy Nápisy na obalech Odměny a dárky Projevy Obchodní setkání Poštovní zásilky Letáčky v balení Vzorky Semináře Aktivní programy Telemarketing Pohyblivé reklamy Veletrhy a prodejní výstavy Výroční zprávy Vzorky Elektronické nakupování Brožury a letáky Přehlídky Charitativní dary Veletrhy a prodejní výstavy Prospekty a plakáty Nakupování prostřednictvím teletextu Ukázky Sponzorování Zaslání informací faxem Telefonní seznamy Kupony Publikace Zaslání informací em Billboardy Slevy Styky s místními komunitami Promítané reklamy Poutače Audiovizuální prostředky Úvěry s nízkým úročením Slavnostní události Dlouhodobé programy Lobování Prezentace v médiích Firemní časopisy Symboly a loga Vázané obchody Slavnostní události Videokazety Telefonické rozhovory a vzkazy Tabulka č. 2 Nástroje marketingové komunikace [Kotler, 2001] V cestovním ruchu se zatím vyváženě uplatňují různá média propagace, přestože elektronická média nabízejí nové multimediální a 3D možnosti.

25 2.1 Reklama Reklamu můžeme definovat jako jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem. Pří tvorbě reklamního programu musí manažeři marketingu začít s definováním cílového trhu a motivů kupujícího, teprve pak mohou přistoupit k pěti hlavním rozhodnutím, známým také jako 5M: Mission (poslání) stanovení cílů reklamy Money (peníze) rozhodnutí o tom, kolik může firma do reklamy investovat s ohledem na stádium životního cyklu produktu, podíl na trhu, stav konkurence, frekvenci reklamy a nahraditelnost produktu substitučním produktem Message (sdělení) v této fázi se musí marketingový manažeři rozhodnout, jaká sdělení by měla být odeslána, kdo je vytvoří, zároveň je také třeba vybrat nejlepší styl sdělení, nejvhodnější tón, vyjádření a dbát na společenskou přijatelnost sdělení Media stanovení nejvhodnějšího nosiče sdělení s ohledem na výběr potřebného dosahu, četnosti a účinku expozice Médium Výhody Nevýhody Noviny Televize Rozhlas Časopisy Venkovní reklama Pružnost, včasnost, dobré pokrytí místního trhu, široké působení, vysoká důvěryhodnost Kombinuje obraz, zvuk a pohyb, emocionální působení, velká pozornost při sledování, velká dostupnost média, možnost vyjádření děje Vysoké pokrytí, vysoká geografická a demografická selektivita, nízké náklady Vysoká geografická a demografická selektivita, důvěra a prestiž, vysoká jakost tisku, dlouhá životnost, vysoká četnost jednoho výtisku Pružnost, velký počet opakovaných působení, nízké náklady, malá konkurence Krátká životnost, špatná jakost tisku, nízká četnost jednoho výtisku Vysoké náklady, přeplněnost, obtížná selektivita dána masovostí média, možnost přepínání dálkovým ovladačem setting Pouze zvuková prezentace, nižší pozornost než televize, malý účinek na osoby, které rádio poslouchají jako kulisu, krátkodobost trvání Dlouhá čekací doba při nákupu inzertní plochy, část neprodaných výtisků, na trhu mnoho titulů konkurence a nevěrnost čtenářů Nemožná volitelnost příjemců, omezenost výtvarného řešení

26 Telefon Internet Velké množství uživatelů, možnost osobního rozhovoru Vysoká selektivita, interaktivnost, relativně nízké náklady, možnost podrobného sdělení, příležitost přímého nákupu, zásah v denní dobu, kdy ostatní média zasahují relativně málo, zvyšování dostupnosti Vysoké náklady i při využití dobrovolníků Zasahuje pouze uživatele internetu, negativní vnímání mezi uživateli Adresné zásilky Volitelnost příjemců, pružnost, žádná konkurence stejného média, osobní oslovení Poměrně vysoké náklady, pověst nevyžádaného reklamního materiálu Tabulka č. 3 Nástroje reklamy [Kotler, 2001] Measurement (měřítko) v poslední, závěrečné, fázi se vyhodnocuje efektivnost komunikace s ohledem na vliv reklamy na zvýšení prodeje. 2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je klíčovým prvkem marketingových kampaní. Zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky. Zatímco reklamy nabízejí důvod, proč nakupovat, podpora prodeje je podnětem k nákupu a také přináší rychlejší prodejní odezvu než reklama. Podpora prodeje zahrnuje podporu prodeje spotřebitelům, obchodníkům a pro prodejce a prodejní síly. Podpora prodeje spotřebitelům Vzorky Kupony Rabaty Ceny balení Prémie (dárky) Výhry (soutěže) Odměny Vyzkoušení zdarma nabídka určitého množství produktu nebo služby zdarma jsou to potvrzení, opravňující jejich nositele k tomu, aby jim byla poskytnuta při koupi určitého produktu uvedená slevy poskytují cenovou slevu po nákupu. tzv. dva kusy za cenu jednoho je zboží nabízené za nízkou cenu nebo zdarma jako motivace při nákupu určitého produktu. možnost výhry hotovosti, výletu nebo zboží v případě vítězství zákazníci mohou vyměnit nashromážděné známky, které obdrželi u různých obchodníků, za zboží pozvání potenciálních zákazníků k bezplatnému vyzkoušení produktu s možností koupě

27 Záruky Spojená propagace Společná propagace Vystavování a předvádění produktů jsou příslibem prodejce, že produkt vydrží pro určitou dobu nebo že prodejce produkt vymění, případně vrátí peníze zahrnuje dvě nebo více značek nebo firem, které spojí své prostředky na podporu prodeje pomocí kuponů, refundací a soutěží, aby zvýšili jejich tažnou sílu. používá se jedné značky k propagaci druhé, nekonkurenční značky. je účinné vystavovat a předvádět produkty propagačním způsobem v místě jejich prodeje. Podpora prodeje obchodním partnerům Sleva Srážky Zboží zdarma srážka z ceníkové ceny představuje přímou slevu za každý prodaný kus zboží ve stanoveném období. Tato sleva povzbuzuje maloobchodníky k tomu, aby nakupovali větší množství zboží nebo nové položky, které by si normálně neobjednali. srážka je suma nabídnutá maloobchodníkovi za to, že nějakým způsobem podpoří prodej produktu. Srážky za vystavování zboží ve výloze kompenzují náklady na úpravu výlohy jedná se o zvláštní zboží pro zprostředkovatele, kteří si koupí určité množství základního zboží nebo si vyberou určitou barvu a velikost. Výrobce za to poskytne peníze nebo dodá zdarma reklamní předměty, které nesou jméno firmy. Podpora prodeje obchodníkům a prodejcům Veletrhy a výstavy Prodejní soutěže Reklamní dárky zúčastnění prodejci očekávají od výstav několik výhod včetně představení nových produktů, posílení kontaktů se zákazníky, nalezení nových zákazníků apod. prodejní soutěže bývají vyhlašovány pro prodejní zástupce nebo maloobchodníky s cílem zvýšit jejich prodejní výsledky v průběhu určeného období. Vítězové těchto soutěží jsou pak odměňováni. Motivační působení na prodejní zástupce je tím větší, čím přesněji se dají dosažené výsledky měřit. reklamní dárky jsou levné užitečné předměty, které mají k dispozici prodejní zástupci, ti je dávají potenciálním zákazníkům. Na reklamních předmětech je obvykle jméno a adresa firmy a někdy i reklamní sdělení. Nejběžnějšími předměty jsou propisky, kalendáře a zápisníky. Připomínají zákazníkovi jméno firmy a vytvářejí v jeho mysli k této firmě dobrý vztah. Tabulka č. 4 Nástroje podpory prodeje [Kotler, 2001] V cestovním ruchu jsou součástí podpory prodeje snižování ceny a výhodné cenové nabídky ( first minute, last minute ), nabídky pro časté klienty, gratuita, předávání drobných dárků zákazníkům, systémy slev pro dopravní ceniny, výhodné nabídky pro vybrané segmenty trhu, výstavy a veletrhy, semináře, soutěže aj.. Komplexní podporou prodeje je prodej v kamenné cestovní kanceláři, kde lze postup prodeje, respektive osobního prodeje, modifikovat podle typu a přání zákazníka.

28 2.3 Public Relations Public relations představují řadu programů zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktů. Většina firem dnes používá marketingové public relations pro posílení marketingových oddělení při propagačních kampaních na úrovni korporace nebo při vytváření image. Marketingové public relations mohou ovlivnit povědomí veřejnosti za zlomek nákladů, které by bylo nutné vynaložit na reklamu. Přitom jsou mnohem přesvědčivější. Nástroj Publikace Události Zprávy Projevy Služby veřejnosti Identifikační média Charakteristika firmy velkou měrou spoléhají na to, že komunikační materiály (výroční zprávy, brožury, články, firemní noviny a časopisy) zasáhnou a ovlivní jejich cílový trh. firmy mohou získat pozornost novým produktům a dalším aktivitám firmy pořádáním oblíbených akcí (konference, semináře, výlety, výstavy, soutěže, závody apod.) a sponzorováním sportovních a kulturních akcí, kterých se zúčastňuje cílová veřejnost. jedním z hlavních úkolů public relations je vyhledávat a vytvářet zajímavé zprávy o firmě, jejich výrobcích a pracovnících. Dovednosti pracovníků public relations musejí však přesahovat pouhou schopnost připravit nové příspěvky, musejí dosáhnout toho, aby hromadné sdělovací prostředky nabízené zprávy akceptovaly, což vyžaduje značnou marketingovou a interpersonální schopnost a dovednost. stále častěji musí manažeři firem odpovídat na otázky redaktorů, promlouvat na setkáních obchodních společností a na prodejních schůzkách. Tato veřejná vystoupení mohou zlepšit, ale také poškodit image firmy. firma může dosáhnout lepší pověsti tím, že přispěje na dobročinné účely. Tento přístup se nazývá marketing dobrých vztahů a je používán stále více pro budování dobrého jména firmy. ve společnosti, která je zahlcena informacemi, je nutné tvrdě soutěžit o získání pozornosti. Proto by měly firmy usilovat o dosažení své jednoznačné vizuální identity, která je snadno rozpoznatelná. Jednoznačné a jednotné identifikační znaky by měly mít veškeré zásilky, dopisní papíry, brožury, obchodní formuláře, oblečení zaměstnanců a budovy. Tabulka č. 5 Nástroje public relations [Kotler, 2001] Samostatnou součástí public relations je sponzoring. Můžeme říci, že tato forma komunikace je založena na principu služby a protislužby. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů. Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast.

29 Dalším pojmem, o kterém mluvíme v souvislosti s public relations, je lobbying. Jedná se o vysoce organizovanou a rozsáhlou činnost používanou v mnoha oblastech moderního podnikání. Přední odborník marketingu Kotler definuje lobbying jako součást veřejných záležitostí public affairs : Lobbying zahrnuje jednání se zákonodárci a vládními představiteli k podpoře či obraně před dopady legislativy a regulace. 2.4 Osobní prodej Osobní prodej patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který využívá psychologické poznatky z verbální i neverbální interpersonální komunikace. Osobní kontakt umožňuje lépe rozpoznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Důležitou roli hraje přímý kontakt se zákazníky a možnost péče o ně i po nákupu. Osobní prodej je zejména uplatňován a využíván při budování silných zákaznických preferencích a to z toho důvodu, že ve srovnání s reklamou má tyto tři výhody: 1. Osobní kontakt Osobní kontakt umožňuje živý, bezprostředný a vzájemný kontakt mezi dvěma nebo více osobami. Každá strana je schopna bezprostředně reagovat na aktivity strany druhé. 2. Kultivace vztahů Osobní prodej umožňuje kultivovat všechny druhy vztahů počínaje prostým prodejem až po hluboké přátelské vztahy. Úspěšní obchodní zástupci mají se svými zákazníky srdečné vztahy. 3. Reakce Osobní prodej vytváří příležitost naslouchat kupujícímu a určitou povinnost kupujícího vyslechnout sdělení prodávajícího. Osobní prodej má v cestovním ruchu své nezastupitelné místo. Jeho hlavním významným faktorem je osobnost, která je především charakterizována znalostmi průvodce, kvalifikovaností delegáta v cílové destinaci či vstřícností zaměstnanců v cestovní kanceláři. I když je cestovní ruch odvětvím, kde se nejvíce projevuje profesionální úsměv či fráze přání hezkého dne, stále je odvětvím, kde je lidský faktor nenahraditelný a kritický, a to jak z pohledu pracovníků ve službách, tak i z pohledu

30 uspokojování klientových potřeb. Kontrola nad prodávajícím a nad způsobem nabízení produktu podléhá přísným pravidlům a v souvislosti s tím probíhají nejrůznější školení, která jsou zaměřena právě na komunikaci při osobním prodeji. 2.5 Přímý marketing Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který využívá jednoho nebo více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa. V definici je zdůrazněna měřitelnost odezvy, kterou se obvykle myslí objednávka zákazníka, proto se přímému marketingu často také říká marketing přímé objednávky. Je založen na budování stálého vztahu se zákazníkem. Podstatná je možnost cíleného oslovení a komunikace s přesně definovanými skupinami. Předností přímého marketingu je schopnost vyvolat zpětnou vazbu. Za nevýhodu lze považovat menší dosah ve veřejnosti vzhledem k tomu, že je zaměřen na přesně vymezenou cílovou skupinu. Všechny podstatné informace o průběhu komunikace se stávajícími či potenciálními zákazníky jsou uchovány v databázích, v souvislosti s tím mluvíme o tzv. Databázovém marketingu, který je velmi účinným nástrojem přímého marketingu. Soustřeďuje důležité informace o stávajících a potenciálních zákaznících. Databáze je využívána k přesnějšímu zaměření svých nabídek, k vyhledávání zákazníků, k prohloubení jejich věrnosti a zvýšení aktivity nákupů. Nástroj Telemarketing Direct mailing (adresné zásilky) Katalogy Teletext Charakteristika lze definovat jako jakoukoliv měřitelnou činnost využívající telefon, jejímž cílem je pomoci nelézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem. poštou zasílané materiály jsou velmi oblíbeným propagačním médiem, protože umožňují vysokou selektivitu při výběru adresátů, mohou být osobní, jsou přizpůsobivé a umožňují včasné testování a měření odezvy. katalogový marketing vzniká tehdy, když firma pošle jeden nebo více katalogů produktů vybraným příjemcům, u nichž je velká pravděpodobnost, že odešlou zpět objednávku. pronájem jedné nebo více stránek teletextu. Oblíbenost média se liší podle zemí

31 Interaktivní videotext (DRTV) Direct response television Ostatní nástroje představuje médium, jež generuje reakci či odpověď. DRTV se liší od tradičních televizních spotů nebo od reklam s přímou reakcí v několika směrech. možnost reagovat telefonicky vyvolává více odpovědí než v případě jednoduchých zásilek s možností odpovědí. Telefonní číslo musí být na obrazovce nejméně 11 vteřin, aby si jej divák mohl zapamatovat, Vysílání daného typu reklamy je vhodnější mimo hlavní vysílací čas. prospekty, letáky, brožury, časopisy pro zákazníky, telefonní seznamy, tištěné adresáře Tabulka č. 6 Nástroje přímého prodeje [Kotler, 2001]

32 3. Internetový marketing v cestovním ruchu Internetový marketing je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik marketingu klasického. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak mluvíme o dalších nástrojích marketingové komunikace, které se také na internetu uplatňují, jsou jimi především online public relations, on-line direct marketing a podpora prodeje na internetu. Součástí internetového marketingu je, již zmíněná, online reklama, která zahrnuje reklamu ve vyhledávačích, bannerovou a kontextovou reklamu, vyžádaný ing, optimalizaci pro vyhledávače, vlastní webové stránky apod. Klasickou koncepci marketingového mixu je vzhledem ke specifikům marketingu cestovního ruchu nutné rozšířit na koncepci 8P + ICT. O obdobném rozšíření vzhledem k vlivu ICT na marketing leze uvažovat nejen v cestovním ruchu. Pro podnikatele v cestovním ruchu je však ICT novým marketingovým nástrojem a současně i výzvou pro využití všech jeho možností k vlastní prosperitě. Z hlediska marketingu je ICT součástí moderního produktu a někdy i nutnou podmínkou jeho existence (např.: on-line rezervace). ICT je prostředkem flexibilní nabídky a propagace produktu (on-line nabídka, příprava tištěných materiálů), odbavování zákazníků (cestovní kanceláře, hotely, letecké společnosti aj.), efektivní a levné komunikace mezi participujícími firmami, zabezpečení služeb, marketingové analýzy (návštěvnost www stránek, sledování prodeje letenek, různé analýzy), vyhledání a poskytování informací. Stále rozmanitější a kvalitnější je nabídka a distribuce atraktivit, destinací i služeb cestovního ruchu na internetu. Především jeho služba www stránek se svým hypertextovým propojením, grafickou dimenzí a multimediální možností je zrcadlem cestovního ruchu. Mezi největší výhody www stránek patří: obrovský počet potenciálních klientů po celém světě velké množství současně oslovených klientů okamžitý kontakt s klientem interaktivita, dynamičnost, aktuálnost, kontextualita zpětná vazba cenná marketingová a obchodní data