Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Erika Knápková

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2011 Erika Knápková

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Návrh spotřebitelské soutěže pro firmu D.P.K. Autor diplomové práce: Vedoucí diplomové práce: Bc. Erika Knápková Ing. Oldřich Vávra, CSc.

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Návrh spotřebitelské soutěže pro firmu D.P.K. vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne 2. května 2011 Podpis

4 Název diplomové práce: Návrh spotřebitelské soutěže pro firmu D.P.K. Abstrakt: Tato práce se zabývá návrhem konkrétní spotřebitelské soutěže. První část je věnována vymezení spotřebitelských soutěží v rámci integrované marketingové komunikace, legislativní úpravě soutěží a daňové povinnosti pořadatele. V druhé části je nastíněna samotná soutěž. Výchozími podklady jsou interní materiály firmy a vlastní provedený průzkum. Na základě těchto údajů je vybrán termín a místo konání soutěže a atraktivní výhra pro zákazníky. Jsou také stanovena kompletní pravidla soutěže. Větší pozornost se upíná ke komunikaci kampaně, která je zaměřena především na reklamu na internetu. Nemůžeme také opomenout využití POS materiálů. V závěru je uveden kompletní přehled nákladů, nutných k organizaci kampaně, a zhodnocení možných přínosů soutěže. Klíčová slova: spotřebitelská soutěž, podpora prodeje, komunikační kampaň

5 Title of the Master s Thesis: Design of consumer competition for the company D.P.K Abstract: This paper deals with specific consumer competition. The first part is devoted to defining consumer competitions in the integrated marketing communication, legislative arrangements and tax liability of the organizer. The second part outlines competition itself. Source data are internal materials and my business survey. Based on these data is selected date and place of competition and price attractive to customers. There are also determined complete contest rules. Greater attention is attached to the communications campaign, which focuses primarily on advertising on the Internet. We also can not forget the use of POS materials. The conclusion is the complete list of costs necessary to organize the campaign and evaluation of potential benefits of competition. Key words: consumer competition, sales promotion, communications campaign

6 Podě kování Na tomto místě bych ráda poděkovala panu Ing. Oldřichu Vávrovi, CSc. a slečně Tereze Kubátové z firmy D.P.K. za jejich připomínky, cenné rady a vstřícnost, s jakou mě provázeli při psaní mé diplomové práce.

7 Obsah Úvod...3 Teoreticko metodologická část Postavení spotřebitelských soutěží v rámci integrované marketingové komunikace5 1.1 Marketingová komunikace Integrovaná marketingová komunikace Podpora prodeje Strategie podpory prodeje a její jednotlivé formy Podpora prodeje spotřebiteli Podpora prodeje zprostředkovateli Podpora prodeje v maloobchodě Efektivita podpory prodeje Spotřebitelské soutěže Problémy a rizika soutěží Legislativní úprava soutěží Typy marketingových soutěží Vědomostní soutěže Kreativní soutěže Rychlostní a výkonové soutěže Soutěže s předem stanoveným pořadím Soutěžní koncept vyhrává každý Daňové hledisko spotřebitelských soutěží Dotazování Dotazník Typy otázek...26 Praktická část Profil společnosti Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Komunikace Cílová skupina Konkurence Dotazník Vyhodnocení dotazníkového šetření Charakteristika respondentů Hlavní otázky Potvrzení a vyvrácení hypotéz

8 6 Návrh spotřebitelské soutěže Spotřebitelské soutěže na trhu s obuví Výběr vhodného typu soutěže Cíle spotřebitelské soutěže Soutěžní produkty Způsob fungování soutěže Výhra Místo Termín konání soutěže Úplné znění pravidel soutěže Komunikační a mediální strategie Náklady na organizaci soutěže Přínosy soutěže Závěr...66 Použitá literatura...69 Knihy...69 Elektronické zdroje...69 Seznam obrázků a tabulek...74 Seznam obrázků...74 Seznam tabulek...74 Přílohy

9 Úvod Žijeme v době, kdy převažuje nabídka produktů nad jejich poptávkou a prodejci musí vyvíjet větší úsilí, aby nás určitý produkt zaujal a my jsme jej byli ochotni zakoupit. K dosažení svých cílů využívají řady komunikačních nástrojů. Trendem v poslední době je zapojení více nástrojů tak, aby tvořily ucelený systém. Kromě reklamy se do popředí stále více dostává podpora prodeje. Zákazníci si už zvykli na zvýhodněné cenové nabídky výrobků, často s koupí vyčkávají, protože vědí, že se akce bude opakovat. Právě z tohoto důvodu mě více zaujaly necenové formy podpory prodeje, které v sobě skrývají větší potenciál. Zvláště pak jedna z jejich forem, spotřebitelské soutěže. Lidé jsou soutěživí a to s sebou přináší možnost využít tuto vlastnost pro podporu byznysu. Spotřebitelské soutěže se objevují stále více, troufám si ale tvrdit, že ne tak často jako ostatní formy podpory prodeje. Mezi zákazníky jsou proto populární. Oslovila jsem tedy zástupce firmy D.P.K., výrobce dětské certifikované obuvi, s nabídkou na vytvoření soutěže, kterou by mohli použít k podpoře svých produktů v době, kdy dochází k útlumu poptávky. Tato diplomová práce by tedy měla být určitým podkladem pro její možnou pozdější realizaci. S pořádáním soutěží souvisí řada činností, jež musí organizátor zajistit. Soutěž musí být v souladu s příslušnými zákony, musí být sepsána jasná pravidla jejího fungování, vybrána odpovídající výhra, která by dokázala zaujmout širší spektrum zákazníků, a v neposlední řadě také zvolen správný typ komunikace, aby se o ní zákazníci vůbec dozvěděli. Je-li jedna z těchto činností udělána chybně, pravděpodobně tato skutečnost negativně promítne do výsledku celé kampaně, nebo hůř, v případě problémů s výhrami může firma ztratit v očích zákazníků své dobré jméno. To jsou důvody proč řada firem od pořádání soutěže nakonec ustoupí. Cílem mé práce bude navrhnout soutěž, která by byla transparentní, jednoduchá a přitom pro zákazníky dostatečně zajímavá. Tato soutěž by pak kromě zvýšení odprodejů měla pomoci více zviditelnit jméno společnosti D.P.K, zvýšit povědomí o jejich nabízených produktech a v konečném důsledku začít upevňovat vztah mezi zákazníkem a firmou. Diplomovou práci rozdělím na dvě části. V té první, teoreticky-metodologické, se budu zabývat především definováním základních pojmů souvisejících s marketingovou 3

10 komunikací a samotným postavením spotřebitelských soutěží v této oblasti. Vymezím další možné formy podpory prodeje, které lze využít doplňkově při pořádání soutěže či samostatně. Budu čerpat z dostupné české a zahraniční literatury. Jednotlivé teze se pokusím podložit proběhlými výzkumy. Aby mohla být soutěž správně naplánována, budu se soustředit i na legislativní oblast a daňovou povinnost pořadatele. Na konkrétních příkladech pak objasním jednotlivé formy soutěží. Na závěr této části popíši jednu z nejpoužívanějších metod získávání primárních informací dotazování. Tato metoda pak bude podkladem pro výzkum v druhé části. V praktické části se pokusím teoretické informace aplikovat na konkrétní případ. Nejprve představím firmu D.P.K. a charakterizuji složky jejího marketingového mixu, pokusím se zmapovat konkurenci a její aktivity na poli spotřebitelských soutěží. Prostřednictvím dotazování budu zjišťovat motivy pro možné zapojení zákazníků do soutěže a další údaje, jež by mohly být při plánování kampaně nápomocny. Na základě těchto výsledků pak určím výhry v soutěži a začnu s její přípravou. Výběr vhodného termínu soutěže, produktů a místa provedu na základě prodejních výsledků firmy a konzultací s jejím vedením. Pokusím se navrhnout jasná a srozumitelná pravidla soutěže i to, jakým způsobem soutěž v rámci našich možností efektivně komunikovat. Na konci praktické části se budu snažit vyčíslit reálné náklady na kampaň a odhadnout možné přínosy a efekty se soutěží spojené. V samotném závěru pak zrekapituluji navrženou soutěž a zhodnotím problémy, s nimiž jsme se potýkali. Není v mých silách komplexně postihnout všechna specifika spotřebitelských soutěží jako takových. Na následujících stránkách se pokusím čtenáře seznámit s jedním konkrétním příkladem a tím popsat jednotlivé části organizace této formy podpory prodeje. 4

11 Teoreticko metodologická část 1 Postavení spotřebitelských soutěží v rámci integrované marketingové komunikace 1.1 Marketingová komunikace Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řádné komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování, ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určené pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná. 1 Obecně můžeme rozlišit dvě základní formy komunikace: osobní komunikace, ke které jsou zapotřebí alespoň dvě komunikující osoby. Největší předností je zde osobní kontakt a okamžitá zpětná vazba. Nevýhodou jsou naopak velmi vysoké náklady na jednu oslovenou osobu. neosobní komunikace, která umožňuje oslovit během stejné doby velkou skupinu osob. Velkou předností je možnost oslovení lidí z různých geografických oblastí a nižší náklady na jednou oslovenou osobu. Cílem marketingové komunikace je ovlivnění chování lidí. K předání sdělení se používají nástroje komunikačního procesu, které tvoří tzv. komunikační mix: Reklama Pod pojmem reklama si můžeme představit propagaci výrobku či firmy v médiích s cílem informovat spotřebitele. Jedná se o formu neosobní komunikace. Reklama je nejviditelnější součást komunikačního mixu, často se o ní mluví. Možná právě proto shrnuje řada lidí většinu ostatních nástrojů právě pod reklamu. Podpora prodeje Jak už název sám napovídá, zahrnuje tato forma aktivity sloužící ke zvýšení prodeje. Zatímco reklama objasňuje důvody pro koupi, podpora prodeje přímo ke koupi motivuje. Patří sem slevy zboží, kupony, vzorky, zvýhodněná balení apod. Právě sem zařazujeme také spotřebitelské soutěže, proto se na tuto oblast zaměříme podrobněji v následující kapitole. 1 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, s. ISBN s

12 Public relations (PR, vztahy s veřejností) Do této skupiny řadíme aktivity mezi firmou a okolními subjekty, se kterými je žádoucí budovat dobré vztahy. Jedná se o tisková prohlášení, konference, články v časopisech apod. Tyto zprávy píší novináři na vlastní popud a nejsou za ně firmou placeni. Vzniká zde tedy riziko, že obsah nebude vždy pro firmu příznivý. Na druhou stranu, pokud je PR kampaň dobře naplánována, může mít velký ohlas u spotřebitelů, neboť díky novinářům působí zdánlivě objektivně a důvěryhodně. Publicita je nedílnou součástí PR. Osobní prodej Jde o formu představení daného výrobku prodejcem s cílem prodat výrobek spotřebiteli. Typickým znakem je osobní kontakt. Přímý marketing Jedná se o přímý kontakt mezi prodávajícím a spotřebitelem, někdy nazývaný one to one marketing. Podle Federace evropského přímého a interaktivního marketingu (FEDMA) můžeme rozlišit čtyři základní formy přímého marketingu: 2 - direkt mail, - telemarketing, - reklama s přímou odezvou, - on-line marketing. Základními charakteristikami jsou možnost přizpůsobení sdělení konkrétním osobám, jejich změna na základě ohlasů a malá časová náročnost. Výše uvedené nástroje tvoří jádro komunikačního mixu. Dále se setkáváme také se sponzorstvím, účastí na veletrzích a výstavách či novými metodami marketingové komunikace, jako jsou např. virální a buzz marketing, product placement a jiné. 1.2 Integrovaná marketingová komunikace V současnosti jsou spotřebitelé ovlivňováni celou řadou komunikačních nástrojů, které jsou si mnohdy velmi podobné a spotřebitelé je přímo nerozlišují. Společným znakem je, že mají přimět ke koupi výrobku. V tuto chvíli nabývá na významu potřeba jasného sdělení. Jak uvádí De Pelsmacker, je třeba, aby byly při plánování komunikace 2 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada, s. ISBN s. 96 6

13 dodrženy dvě zásady integrace a synergie. 3 Nástroje by se měly vhodným způsobem doplňovat, aby se zvýšil jejich vzájemný účinek a aby byly konzistentní. Spotřebitelé pak lépe pochopí obsah sdělení a spíše si daný produkt zakoupí. Následující tabulka uvádí hlavní rozdíly mezi zapojením jednotlivých komunikačních nástrojů a jejich integrací. Klasická komunikace zaměřená na akvizici, prodej masová komunikace monolog, jednostranná komunikace informace jsou vysílány informace jsou předávány iniciativa je na straně prodávajícího přesvědčování účinek na základě opakování ofenzivnost obtížný prodej vlastnosti značky orientace na transakci změna postojů Integrovaná komunikace zaměřená na udržování trvalých vztahů selektivní komunikace dialog, dvoustranná komunikace informace na vyžádání informace - samoobsluha příjemce přejímá iniciativu informace jsou poskytovány účinek na základě konkrétních informací defenzivnost snadný prodej důvěra ve značku orientace na vztahy spokojenost moderní, přímočará, masivní postmoderní, cyklická, fragmentární Tab. 1Klasická a integrovaná komunikace Zdroj: De Pelsmacker, Marketingová komunikace, s Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje marketingové aktivity, které přímo ovlivňují nákupní chování. Na trhu se objevují stále nové výrobky, které se příliš nediferencují. Spotřebitelé jsou zahlceni reklamou v médiích. Odlišení v místě prodeje velmi žádoucí, neboť právě zde se spotřebitelé často o koupi výrobku rozhodují. Každý výrobek má určitou referenční hodnotu a prodává se za určitou cenu. Úkolem podpory prodeje je zvýšit přínos z výrobku v očích spotřebitele a přimět ho tak ke koupi. Toho dosahuje buď zvýšením hodnoty výrobku a/nebo snížením ceny. Pro podporu prodeje je charakteristické časové omezení. Výsledky a efektivnost akce jsou proto zřejmé dříve a jasněji, než je tomu např. u reklamy. Dle studie Endicotta, provedené v roce 2005, vzrostly příjmy z podpory prodeje a přímého marketingu u amerických marketingových organizací o 11,3% (7,66 bilionů 3 DE PELSMACKER, Patrik, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri: Marketingová komunikace. Praha Grada Publishing, a.s ISBN s. 25 7

14 dolarů) ve srovnání s předchozím rokem. 4 Naproti tomu příjmy za reklamu a ostatní tradiční média se zvýšily o 5,1% (12,2 bilionů dolarů). Reklama tedy stále nejpoužívanější nástroj, ale tempo růstu je u podpory prodeje vyšší. V České republice ukazuje větší otevřenost vůči podpoře prodeje každoroční výzkum společnosti Factum Invenio, Češi a reklama (2011) 5. Obr. 1 Češi a reklama 2011 Proměny postojů české veřejnosti k reklamě - Největší prostor pro další umístění reklamy (srovnání let ) Zdroj: Factum Invenio Strategie podpory prodeje a její jednotlivé formy Podle toho, kdo uskutečňuje podporu prodeje a na koho je zaměřena, můžeme rozlišit: podporu prodeje spotřebiteli výrobce podporuje spotřebitele, podporu prodeje zprostředkovateli výrobce podporuje distributory, velkoobchodníky nebo maloobchodníky, podporu prodeje v maloobchodě prodejce podporuje spotřebitele. Pokud chceme dostat zboží k zákazníkovi, můžeme zvolit ze dvou komunikačních strategií: push strategie (strategie tlaku), při které se výrobce snaží protlačit výrobek přes jednotlivé distribuční kanály ke spotřebiteli. Sem bychom mohli zařadit podporu 4 ENDICOTT, R. Craig; WYLIE, Kenneth. Advertising Age [online] [cit ]. Ad Age Agency Report Dostupné z WWW: < 5 Factum Invenio [online] [cit ]. Češi a reklama 2011 Proměny postojů české veřejnosti k reklamě. Dostupné z WWW: < 8

15 prodeje zprostředkovateli a v maloobchodě. Z dalších komunikačních nástrojů zde pak hraje důležitou roli osobní prodej. pull strategie (strategie tahu), která se snaží nejprve vzbudit zájem spotřebitele, vyvolat poptávku. Poptávka po zboží se pak zpětnou cestou dostane k výrobci. Největší význam zde hraje přímá podpora spotřebitelů, dále pak také reklama a publicita. Obr. 2 Strategie podpory prodeje Zdroj: Tellis, Reklama a podpora prodeje, s. 291, vlastní zpracování Podpora prodeje spotřebiteli Jedná se o nejznámější typ podpory prodeje. Hlavním rozdílem oproti ostatním je nezávislost na distribučních článcích. Podpora navržená výrobcem se tak přímo dostane ke konečnému spotřebiteli. To však s sebou nese vyšší náklady, ale také vyšší riziko neúspěchu. Cíle podpory spotřebitelů mohou být následující: zvýšit krátkodobé odprodeje, získat větší tržní podíl, zajistit úspěch nově uváděného produktu, podpořit snižující se poptávku po produktech ve stádiu zralosti, zvýšit loajalitu spotřebitelů, zamezit konkurenci vstup na trh apod. Point of Sale (POS), Point of Purchase (POP) Jedná se o aktivity a pomocné materiály v místě prodeje. Někdy bývá tato oblast označována jako instore marketing. 6 V rámci přímé podpory spotřebitele sem 6 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada, s. ISBN s. 89 9

16 můžeme zařadit především osobní představení výrobku a jeho propagaci případně ochutnávku. Tyto aktivity jsou však krátkodobé (v případě ochutnávky výrobku v průměru dva dny), a pokud chce výrobce oslovit větší množství spotřebitelů, často poměrně nákladné. Výrobci proto využívají zvláštních prodejních zařízení a reklamních materiálů, které jsou v místě prodeje umístěny po delší dobu. 7 Vzorky Tento způsob nabízí spotřebiteli vyzkoušet zboží a teprve poté se rozhodnout o koupi. Vzorky mohou být umístěny volně v místě prodeje, přiložené v časopise, nebo přibalené k jinému výrobku. Kupony V případě, že si spotřebitel zakoupí výrobek, opravňují jej k čerpání výhody. Kupony často představují poukaz na slevu z prodejní ceny či získání dalšího výrobku zdarma. Slevy Využívání zvláštních cenových nabídek má spotřebitele přesvědčit o větší atraktivitě výrobku, neboť platí po omezenou dobu a přinášejí mnohdy výraznou úsporu peněz. Vzniká zde však riziko, že pokud bude výrobce často využívat těchto cenových pobídek, spotřebitel si zvykne na nižší cenu a hodnota výrobku v jeho očích klesne. Za normální cenu pak nebude ochoten výrobek koupit. Zvýhodněná balení Do této skupiny můžeme přiřadit větší objem výrobku za stejnou cenu či balíčky několika stejných nebo různých výrobků za zvýhodněnou cenu. Jejich hlavním cílem je přimět spotřebitele předzásobit se. V případě jejich použití těsně před vstupem konkurenčního výrobku na trh tak nemá spotřebitel potřebu nový produkt zakoupit a firma tak může zamezit dalšímu pronikání konkurence. Záruka vrácení peněz Používá se především při zavádění nového výrobku. Může přimět nerozhodného spotřebitele zakoupit si výrobek a v případě nespokojenosti garantuje vrácení peněz zpět. Náklady na použití tohoto nástroje jsou poměrně nízké, zejm. pokud není nový výrobek drahý. Jen malá část spotřebitelů zakoupený výrobek skutečně vrátí a požaduje 7 Blíže upřesněno v rámci podkapitoly

17 vrácení peněz. V očích spotřebitelů však může vyvolat dojem, že firma svému produktu věří a nový výrobek je kvalitní. Dárky Představují odměnu spotřebitele za zakoupení jednoho nebo většího počtu výrobků. Mohou mít za cíl zvýšení odprodejů či loajality. Nejvíce je efektivní způsob, kdy spotřebitel obdrží odměnu ihned po zakoupení v místě prodeje. Věrnostní programy Jejich hlavním cílem je zvýšení loajality spotřebitele. Různou formou poskytují spotřebiteli odměny za nákup u poskytovatele výhod. Může jít např. o okamžitou slevu při každém nákupu, která se může s četností nákupů pozvolna zvyšovat, či sbírání bodů za nákup, které je pak možno využít na pořízení dalšího výrobku. Tato forma má příznivý dopad na budování značky a může firmě pomoci získat větší podíl na trhu. Spotřebitelské soutěže Výrobce motivuje k zakoupení jednoho či několika svých výrobků prostřednictvím soutěží se zajímavými cenami. Podrobněji se tomuto tématu bude věnovat kapitola č Podpora prodeje zprostředkovateli Hlavním cílem podpory distribučních kanálů je zajištění optimální distribuce výrobků a to zejm. v otázce počtu prodejních míst a dostatečného prostoru v regálech. Dalším cílem je snaha motivovat odběratele ke koupi dalšího sortimentu, či zvýšení objemu právě prodávaného, snaha, aby se přezásobili a snížili nákup konkurenčních produktů. V neposlední řadě může být cílem přesvědčit obchodníky, aby dané výrobky propagovali přímo oni sami. Slevy z fakturované částky Výrobce motivuje obchodníka ke koupi dočasným zlevněním výrobku či procentním snížením celkové fakturované částky. To vyvolá větší zájem ze strany obchodníka, který pak může převést slevu na spotřebitele nebo se pouze předzásobit. Množstevní slevy Podobné jako slevy z fakturované částky, spojeny však s nákupem určitého množství produktu. Např. pro nákup ks sleva 10 %, ks sleva 15 % apod. 11

18 Cenové stimuly Cenové stimuly představují finanční odměny obchodníkům, pokud splní určité podmínky, týkající se často % nárůstu prodaných výrobků oproti předešlému roku. Vratka Představuje možnost zprostředkovatele vrátit zboží, které se neprodalo. Tento nástroj je velmi oblíbený, neboť při neúspěchu výrobku u spotřebitele nezatěžuje skladovací prostory prodejce a obchodník realizuje zisk za skutečně prodané výrobky. Příspěvky za vystavování zboží Vystavení výrobku v úrovni očí či na frekventovaném místě znamená konkurenční výhodu. Navíc obchody nemají neomezenou kapacitu, zalistováním jednoho výrobku nedostane místo v regálu výrobek jiný. Výrobci proto často platí obchodníkům tzv. regálné, příspěvky za vystavování zboží. Point of Sale (POS), Point of Purchase (POP) V rámci podpory zprostředkovatelů sem můžeme zařadit výstavní zařízení (reklamní stojany, lednice, apod.), které zdarma poskytuje výrobce distributorovi či obchodníkovi k uložení výrobků, s tím, že nebudou použity pro konkurenční zboží. Dále to mohou být informační letáky, zvláštní cenovky na regálech, světelné reklamy, televize, zejm. ve větších obchodech pak seskupení výrobků na frekventovaných místech s upoutávkou a jiné. Význam těchto prostředků dokládá průzkum společnosti OgilvyAction (2008), který ukázal, že až 72 % českých domácností se při nákupu rozhoduje impulzivně. 8 Společná reklama Výrobce přispívá obchodníkovi na reklamu v médiích, časopisech či letácích, kde se objevuje dočasně zlevněný výrobek. Nejvýznamnějším prostředkem oslovení se v poslední době stává leták. Dle výzkumu agentury Median (2009) více než 75% osob čte leták důkladně, případně jej později využije nebo uschová. 9 Představíme-li si, že některé obchodní řetězce vydávají každý týden nový leták a distribuují ho do několika 8 BRYCHTA, Jan. Strategie.E15.cz [online] [cit ]. Nákupní chování spotřebitelů ve světě a u nás. Dostupné z WWW: < 9 Marketing & Media [online] [cit ]. Median: Více než 75 % lidí čte letáky ze schránky důkladně. Dostupné z WWW: < 12

19 stovek tisíc domácností, pak je zřejmé, že příspěvky obchodníkovi i na malý prostor v letáku budou vysoké. Obchodní soutěže Velmi se podobají cenovým stimulům, na rozdíl od nich však není odměna peněžitá. Výhra musí být zajímavá, aby motivovala obchodníky zapojit se a zvýšit své prodejní úsilí. Je zde také důležité, aby byly výsledky měřitelné a aby obchodníci věděli, že mají stejnou šanci vyhrát. Konference, veletrhy a výstavy Pro výrobce jsou důležité zejm. kvůli získávání nových kontaktů a udržování těch stávajících, možnosti předvedení svých produktů, předání informací v podobě katalogů výrobků a jiných audiovizuálních pomůcek Podpora prodeje v maloobchodě Hlavním důvodem podpory prodeje ze strany samotných maloobchodníků je dle Tellise silný vliv konkurence. 10 Poukazuje na nízké bariéry ke vstupu na trh, velký počet účastníků či na neustálé inovace forem maloobchodu. Vlastními akcemi se proto mohou obchodníci více odlišit a přimět spotřebitele nakoupit právě u nich. Dalším důvodem může být potřeba zvýšit zisk či obrat. Prodejci mohou být motivováni ze strany výrobců v rámci podpory prodeje zprostředkovatelům. Díky zostřujícímu se konkurenčnímu boji tak mohou použít tyto prostředky dále ve prospěch spotřebitelů. Formy podpory prodeje v maloobchodě jsou proto velmi podobné podporám zprostředkovatelů a spotřebitelů. Důležitou roli zde hrají věrnostní programy, POS materiály a oznámení spotřebitelům o připravovaných akcích formou letáků, televizních spotů či reklamou v rádiu a na internetu. Význam zejm. posledních dvou jmenovaných forem dokládá obr TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, s. ISBN s

20 Vliv konkrétních reklamních zdrojů na respondenty 11% upozornění přímo v regálech 20% 41% reklamní letáky vystavené zboží ve výkladní skříni 28% reklama ze zdělovacích prostředků Obr. 3 Vliv konkrétních reklamních zdrojů na respondenty Zdroj: Pavlů, Změny role podpory prodeje v integrované marketingové komunikaci Efektivita podpory prodeje Jak už bylo řečeno, podpora prodeje je oblíbená především díky rychlým a snáze měřitelným výsledkům. Podle De Pelsmackera vede krátkodobě k podstatnému zvýšení prodeje a tržního podílu, hlavně na úkor ostatních produktů v kategorii. 11 obchodníka nemusí vznikat žádný efekt, na druhou stranu může prodejní akce přilákat do obchodu nové zákazníky. V době nasazení podpůrné kampaně dojde k významnému zvýšení odprodejů, po jejím ukončení však může následovat propad, který je způsoben předzásobením spotřebitelů. Z dlouhodobějšího hlediska panuje nejednota mezi akademiky a výzkumníky ohledně pozitivních účinků. Jobber uvádí, že dlouhodobý efekt může být pozitivní, neutrální i negativní. 12 Pokud se podaří přimět nové zákazníky, aby produkt vyzkoušeli, a ti se pak stanou pravidelnými zákazníky, může mít podpora prodeje pozitivní efekt. Mohou také nastat situace, kdy si spotřebitelé koupí produkt pouze díky promoční akci a poté jej už nekupují. V těchto případech bývá efekt kampaně neutrální. Kotler, De Pelsmacker i Kitchen se shodují, že časté cenové formy podpory prodeje mohou mít negativní dopad na dlouhodobou hodnotu značky a mohou způsobit pokles referenční ceny. 13, 14, 15 Spotřebitelé také mohou vyčkávat s koupí produktu na další Pro 11 DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, s. ISBN s JOBBER, David. Principles and Practice of Marketing. 4th ed. London: McGraw-Hill, s. ISBN X. s DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, s. ISBN s KOTLER, Philips; ARMSTRONG, Gary; SAUNDERS, John; WONG, Veronica. Principles of Marketing, 2nd European ed. Prentice Hall Europe s. ISBN s KITCHEN, Philip J. Marketing Communikations: Principles and Praktice, 1st ed. International Thomson Business Press 1999, reprinted by Thomson Learning s. ISBN s

21 slevovou akci. Kotler dále poukazuje na to, že na zralých trzích nepomáhá podpora prodeje získávat nové a udržovat dlouhodobé zákazníky, na rozdíl od reklamy. Jednotlivé efekty shrnuje obr. 4. Především pro malé výrobce je však bez cenové strategie HILO (high-low, vysokénízké) téměř nemožné, aby dostali svůj produkt na regály maloobchodníků. Někteří větší hráči na trhu si uvědomili možné negativní důsledky snižování cen a přešli k alternativní strategii EDLP (every day low prices, každodenně nízké ceny). Větší potenciál představují v dlouhodobějším horizontu necenové formy podpory prodeje, jako např. věrnostní programy. Přesto jsou efekty v dlouhém období nejednoznačné. Vždy záleží na konkrétním trhu, výrobku a skupině zákazníků. Obr. 4 Účinek podpůrných kampaní Zdroj: Jobber, Principles and Practice of Marketing, s

22 2 Spotřebitelské soutěže Spotřebitelské soutěže jako jedna z forem podpory prodeje spojují přirozenou soutěživost lidí a snahu firem dosáhnout lepších výsledků v prodeji produktů. Cíle pro pořádání spotřebitelských soutěží mohou být následující: - zvýšení odbytu výrobků, zvýšení obratu, - zvýšit známost značky či firmy, - budování vztahu se současnými zákazníky, snaha odměnit jejich loajalitu, - vytvoření databáze zákazníků, - reakce na jednání konkurence, - zvyšování loajality zákazníků, - podpořit nový nově zaváděný produkt, - získávání nových zákazníků. De Pelsmacker uvádí, že zejm. k dosažení dvou posledních výše uvedených cílů není vhodné použít spotřebitelskou soutěž. 16 Záleží ale vždy na dané situaci. Účast ve spotřebitelské soutěži bývá velmi často spojována s nákupem určitého výrobku či služby, ale nemusí tomu tak být vždy. Blíže se touto otázkou bude zabývat část věnovaná legislativě. Hlavním motivačním faktorem pro zapojení v soutěži je výhra. Spotřebitelé jsou ovlivňováni speciálními nabídkami celé řady firem, mohou si vybírat, do které kampaně se zapojí a do které nikoli. Při rozhodování porovnávají atraktivitu výhry a pravděpodobnost že vyhrají. Na výhru jsou tedy kladeny vysoké nároky. Clow v této souvislosti rozlišuje dvě složky vnímané hodnoty výhry. Vnější hodnotu představuje samotná atraktivita výhry. Čím je vyšší, tím spíše se spotřebitel zúčastní soutěže. Vnitřní hodnota je pak spojena s přínosem samotné soutěže pro spotřebitele. Jde-li o např. o soutěž, ve které je třeba ukázat dovednosti, pak může být pro spotřebitele osobní pocit, prestiž ze zapojení mnohem důležitější než samotná cena. 17 Kromě hodnoty výhry a pravděpodobnosti jejího získání hraje důležitou roli čas. Je zřejmé, že spotřebitel bude muset na výhru počkat. Doba čekání však nesmí být příliš dlouhá, aby jej neodradila. Proto většina soutěží trvá v řádech několika týdnů, dlouhodobější (roční apod.) soutěže jsou méně obvyklé. Stejně tak je důležité i správné 16 DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, s. ISBN s CLOW, Kenneth E; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, s. ISBN s

23 načasování soutěže, např. jde-li o výrobek pro děti a mládež, je možné soutěž odstartovat na Den dětí apod. Soutěž musí být správně komunikována. Zákazníci by se o konání soutěže měli včas dozvědět např. z reklamy v médiích, vhodné je také zapojit internet a sociální sítě. V místě prodeje by měly být vhodné propagační materiály. Každý účastník soutěže by měl být informován, zda vyhrál či nikoli, a v případě výhry cenu skutečně obdržet. Neseriózní jednání může firmu do budoucna velmi poškodit. 2.1 Problémy a rizika soutěží Pořádání spotřebitelských soutěží s sebou nese nároky na dodržení legislativy, vytvoření srozumitelných soutěžních podmínek, dostatečnou podporu soutěže, výběr vhodných výher a jejich dostatečné množství. To všechno jsou pro firmu náklady. Firma může také setkat s nezájmem ze strany spotřebitelů. Jak uvádí Karlíček, nízký počet účastníků soutěže ale nemusí nutně znamenat její neúspěch. Soutěž může upoutat zákazníky v místě prodeje, oživit komunikační kampaň, díky zajímavým výhrám zaujmout i spotřebitele, kteří dané výrobky nekupují, a posílit tak hodnotu značky. 18 Dalším problémem může být tzv. clutter, který je výsledkem pořádání soutěží několika firem ve stejnou dobu. Spotřebitel pak nemá zájem kupovat výrobek nebo navštěvovat prodejnu, aby se mohl účastnit soutěže. 19 De Pelsmacker uvádí problém tzv. profesionálních hráčů, tedy zákazníků, kteří kupují všechny promované výrobky pouze za účelem účasti v soutěži a možnosti získání výhry. U této skupiny je malá pravděpodobnost, že se z nich v budoucnu stanou loajální zákazníci. 20 Na závěr je třeba ještě zmínit etickou otázku soutěží. Podle Clowa je gamblerství mladistvých jedním z nejvíce rostoucích problémů ve Spojených státech. To je také důvodem, proč jsou soutěže v některých zemích více regulovány. Nabízí se tedy otázka, zda marketingový tým tímto celou situaci nezhoršuje KARLÍČEK, Miroslav, KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vyd. Praha: Grada, s. ISBN: s CLOW, Kenneth E; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, s. ISBN s DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, s. ISBN s CLOW, Kenneth E; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, s. ISBN s

24 2.2 Legislativní úprava soutěží Pořádání spotřebitelských soutěží regulováno zákonem 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších předpisů (dále jen zákon o loteriích ): 1 (1) Loterií nebo jinou podobnou hrou se rozumí hra, jíž se účastní dobrovolně každá fyzická osoba, která zaplatí vklad (sázku), jehož návratnost se účastníkovi nezaručuje. O výhře nebo prohře rozhoduje náhoda nebo předem neznámá okolnost nebo událost uvedená provozovatelem v předem stanovených herních podmínkách (dále jen herní plán ). Nezáleží přitom na tom, provádí-li se hra pomocí mechanických, elektronickomechanických, elektronických nebo obdobných zařízení. (2) Okolnost, jež určuje výhru (výsledek slosování, sportovního utkání, dostihů, závodů a jiné budoucí události), nesmí být nikomu předem známa a musí být takového druhu, aby nemohla být provozovatelem nebo sázejícím ovlivněna. (6) Provozovatelem loterie nebo jiné podobné hry může být jen právnická osoba se sídlem na území České republiky, které oprávněný orgán vydal povolení k provozování loterie nebo jiné podobné hry. (4) Za loterii nebo jinou podobnou hru se považují soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při nichž se provozovatel zavazuje vyplatit účastníkům určeným slosováním nebo jiným náhodným výběrem peněžní ceny, vkladní knížky, cenné papíry, pojištění apod. a nemovitosti, a při kterých je podmínkou účasti zakoupení určitého zboží, služby nebo jiného produktu a doložení tohoto nákupu provozovateli nebo uzavření smluvního vztahu s poskytovatelem zboží, služby nebo jiného produktu nebo účast na propagační či reklamní akci poskytovatele anebo provozovatele, a to i nepřímo prostřednictvím jiné (další) osoby (dále jen spotřebitelské loterie ). Za spotřebitelskou loterii se považují také soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při nichž se provozovatel za výše uvedených podmínek zavazuje poskytnout účastníkům nepeněžité plnění, služby nebo ceny ve zboží a produktech apod., jestliže souhrn všech nepeněžitých výher za všechny provozovatelem provozované hry v peněžním vyjádření přesáhne za jeden kalendářní rok částku Kč a hodnota jednotlivé výhry přesáhne částku Kč. Provozování spotřebitelských loterií je zakázáno. Soutěže, ankety a jiné akce o ceny podle věty první a druhé provozované jedním provozovatelem, ve kterých souhrn 18

25 nepeněžitých výher za jeden kalendářní rok nepřesáhne částku Kč a hodnota jednotlivé výhry nepřesáhne částku Kč, podléhají oznamovací povinnosti místně příslušnému finančnímu úřadu. Způsob stanoví Ministerstvo financí (dále jen ministerstvo") vyhláškou. 22 Ze zákona o loteriích tedy vyplývají následující podmínky. Za spotřebitelské soutěže můžeme považovat aktivity, kdy: - je výherce určen nahodile, např. slosováním, - je třeba k účasti zakoupit produkt nebo se zúčastnit (i prostřednictvím zástupce) propagační či reklamní akce poskytovatele/provozovatele a - souhrn hodnot nepeněžitých výher od jednoho provozovatele nepřesáhne částku Kč za jeden kalendářní rok a hodnota jednotlivých výher bude nižší než Kč. 23 Pokud soutěž nenaplňuje tyto parametry, např. nesplňuje podmínku náhodného výběru, pak nepodléhá zákonu o loteriích. Aby nevznikaly nejasnosti ohledně možného výkladu zákona, vydalo Ministerstvo financí (2006) metodickou (tedy právně nezávaznou) pomůcku pro společnosti, které chtějí podporovat prodej formou soutěží. Marketingovou soutěží se rozumí taková soutěž, která je organizována za účelem podpory prodeje, marketingových či jiných propagačních aktivit organizátora marketingové soutěže a která nesplňuje všechny definiční znaky loterie nebo jiné podobné hry či spotřebitelské loterie dle 1 zákona o loteriích. 24 Marketingové soutěže tedy nepodléhají zákonu o loteriích, a to ani v případě vkladu do hry (např. formou prémiové SMS), je nutné dodržovat závazné právní předpisy, zejm. - zákon 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele, 22 Portál veřejné správy České republiky [online] [cit ]. Zákon 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách. Dostupné z WWW: < 23 Ministerstvo financí České republiky [online] [cit ]. Právní úprava soutěží, anket a jiných akcí o ceny. Dostupné z WWW: < 24 Ministerstvo financí České republiky [online] [cit ]. Akce o ceny herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. Dostupné z WWW: < 19

26 - zákon 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, - zákon 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů. Účastníci soutěže by vždy měli předem znát pravidla soutěže, délku jejího trvání, způsob přiřazování výher. Těmito herními koncepty se bude zabývat následující podkapitola. Vzhledem k tomu, že náhoda je rozhodujícím faktorem při určování, zda se jedná o spotřebitelskou či marketingovou soutěž, definuje Ministerstvo financí i význam náhody. Náhoda je právní skutečnost, která je nezávislá na vůli člověka a která tak představuje událost povahy nepředvídatelné. V souladu s obecně závaznými předpisy ČR je nutné v případě náhody prokázat absenci vůle člověka, a tedy musí jít o událost svou povahou objektivně nepředvídatelnou a vůlí neovlivnitelnou. Prvek objektivnosti je zde třeba spatřovat i v tom, že nelze (např. v důsledku znalosti principů přírodních zákonů, resp. různých vědomostí) ovlivnit výsledek hry (pořadí). 25 V květnu 2008 byly podniknuty první kroky k vytvoření tzv. herního zákona, který by měl lépe řešit i spotřebitelské soutěže. Ve spolupráci se společností Ernst & Young proběhla 1. fáze veřejné diskuze. Ke komunikaci s veřejností byly vytvořeny internetové stránky 26 Následovala 2. fáze veřejné diskuze, která byla ukončena v říjnu Přijatou novelu zákona však v roce 2010 vetoval Václav Klaus. 27 Od tohoto okamžiku začal legislativní proces od začátku, o nové podobě zákona o loteriích se stále jedná. 25 Ministerstvo financí České republiky [online] [cit ]. Akce o ceny herní koncepty, které nepodléhají zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších přepisů. Dostupné z WWW: < 26 Tyto internetové stránky již nejsou v provozu. 27 Václav Klaus [online] [cit ]. Prezident vetoval zákon o loteriích. Dostupné z WWW: < 20

27 2.3 Typy marketingových soutěží Vědomostní soutěže O výherci rozhoduje správné zodpovězení otázky na předem známou nebo odvoditelnou věc. Při soutěžení musí výherce zapojit své vědomosti a dovednosti, nejde tedy o náhodu. V případě, že několik soutěžících zodpoví otázku správně, je třeba mít předem určen klíč, na základě kterého se budou odměny rozdělovat. Pokud naopak otázku nikdo ze soutěžících nezodpoví přesně, může vyhrát ten, který je nejblíže správné skutečnosti (správnému číslu). Prakticky sem bývají zařazovány také tipovací soutěže. Příkladem je Fotbalová soutěž od společnosti T-Mobile. Na základě registrace formou SMS, přišla soutěžícímu otázka, kterou musel co nejrychleji správně zodpovědět. Pokud byla odpověď správná, následovala další otázka. Vyhrálo pak 50 soutěžících, kteří nejrychleji poslali sérii správných odpovědí Kreativní soutěže Tento typ soutěže je založen na principu nejlepšího příspěvku. Na základě předem stanovených, objektivních nebo subjektivních kritérií a jasných pravidel pak vyhrává soutěžící, jenž bývá určen odbornou komisí či porotou. Jako příklad může sloužit soutěž pro registrované uživatele portálu Malý pacient. Podmínkou účasti bylo zaslání fotografie na téma Dětské zimní řádění. Odborná porota pak vybrala 10 nejoriginálnějších fotografií, jejichž autoři získali odměnu Rychlostní a výkonové soutěže Jak už sám název napovídá, soutěžící může zvítězit na základě rychlosti nebo výkonu. Jedná o soutěže typu vyhrává ten, kdo nejrychleji odpoví nebo vyhrává ten, kdo pošle nejvíce Důležité je opět řádné určení pravidel. U výkonových soutěží je třeba pamatovat na situaci, kdy jeden či více soutěžících pošlou stejně vysoké množství nasbíraných věcí. U rychlostních soutěží může být problémem čas odpovědi. Je zřejmé, že doručování odpovědí formou dopisu by v tomto případě nebylo efektivní. 28 T-mobile [online] [cit ]. Pravidla vědomostní soutěže Fotbalová soutěž". Dostupné z WWW: < 29 Malý pacient [online] [cit ]. Úplná pravidla soutěže Dětské zimní řádění. Dostupné z WWW: < 21

28 2.3.4 Soutěže s předem stanoveným pořadím Výhercem se stane určitý počet osob, který zašle svůj hlas v daném pořadí. Zasílání hlasů probíhá nejčastěji prostřednictvím SMS, u či webových stránek pořadatele. Faktor náhody je i zde eliminován, neboť soutěžící mohou zaslat více hlasů a zvýšit tak své šance na výhru. Například společnost Unilever pořádala soutěž Magnum Pleasure Card Promotion Po zakoupení zmrzliny soutěžící zaslal formu SMS či webových stránek kód z dřívka. Denně systém vybral deset výherců a každá stá, dvoustá, zpráva byla odměněna kartou nabitou na 50, každá pětistá pak kartou na Soutěžní koncept vyhrává každý Podstatou této soutěže je odměna za hlas každému ze zúčastněných. Rozdíly mezi hodnotami výher by však nesmí být příliš velké. Pokud by však každý ze zúčastněných získal malou cenu a následně by pak byl vylosován výherce, který by získal hlavní, vysoce hodnotnou cenu, šlo by již o náhodný výběr. Jako příklad uveďme soutěž Corny to dám, kde účastnící po zakoupení výrobku poslali soutěžní SMS s kódem. Každý den pak byli vybráni hlavní výherci, kteří odeslali SMS nejblíže dvěma výherním časům. Ostatní pak dostali garantovanou výhru Daňové hledisko spotřebitelských soutěží Vycházíme-li z předpokladu, že spotřebitelské (marketingové) soutěže se účastní pouze fyzické osoby, pak je výhra předmětem daně z příjmu fyzických osob. Nezáleží přitom, zdali se jedná o příjem peněžitý či nepeněžitý. Tento příjem je na základě zákona 586/1992 Sb. o daních z příjmu, 4 odst. 1 písm. f) osvobozen od daně, pokud má výhra hodnotu nižší než Kč. 31 Při hodnotě vyšší je pak zdaněna 15 % srážkovou daní. U peněžité výhry je základem daně vyplacená částka, u věcné výhry cena stanovená podle zákona o oceňování majetku (včetně DPH). 32 Daň sráží a odvádí místně 30 Corny.cz [online] [cit ]. Pravidla soutěže Corny To dám! o ipody Nano 8 GB. Dostupné z WWW: < 31 Portál veřejné správy České republiky [online] [cit ]. Zákon 586/1992 Sb. o daních z příjmů. Dostupné z WWW: < 22

29 příslušnému úřadu plátce (ten, kdo výhru vyplácí). Ve většině případů se jedná o pořádajícího soutěže. Výherce obdrží částku, sníženou o daň. Vzhledem k tomu, že stržení daně u nepeněžité výhry je fakticky nemožné, je povinen plátce vydat samotnou výhru a navíc odvézt daň, která měla být stržena. Odvedení daně je v tomto případě považováno výdaj na dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů, jedná se proto o daňově uznatelný náklad (zákon 586/1992 Sb. o daních z příjmu 24 odst. 2 písm. u). 33 V praxi je také možno, aby byla plátcem daně pořádající komunikační agentura. Nutno však dodat, že pouze za podmínky, kdy by agentura na základě smlouvy vyplácela výhercům výhry sama a převáděla by na ně vlastnická práva. Pokud agentura výhry pouze předává, ale vyplácí je pořadatel soutěže, pak je plátcem daně pořadatel PŘIBYL, Jiří. E-advokacie.cz : Mašek, Kočí, Aujezdský, advokátní kancelář [online] [cit ]. Daňové aspekty spotřebitelských soutěží. Dostupné z WWW: < 33 Portál veřejné správy České republiky [online] [cit ]. Zákon 586/1992 Sb. o daních z příjmů. Dostupné z WWW: < 34 PŘIBYL, Jiří. E-advokacie.cz : Mašek, Kočí, Aujezdský, advokátní kancelář [online] [cit ]. Daňové aspekty spotřebitelských soutěží. Dostupné z WWW: < 23

30 3 Dotazování Dotazování je jedním ze způsobů získávání primárních informací. Výběr respondentů a jejich počet by měl být v souladu s cíli výzkumu. Formu dotazování ovlivňuje řada faktorů. Jde především o čas, cílovou skupinu, strukturu a rozsah požadovaných informací, finanční prostředky na výzkum, kvalitu tazatele. Můžeme rozlišit dotazování: - osobní, - telefonické, - písemné, - elektronické. Každá z těchto variant má svá pozitiva a negativa. Osobní dotazování umožňuje kontakt s respondentem, získání zpětné vazby. Je to také finančně nejnákladnější způsob dotazování, nese s sebou i požadavky na odbornou způsobilost tazatele. Tazatel může používat vizuální pomůcky pro lepší pochopení ze strany respondenta. V závislosti na dodržování postupů a pokynů během rozhovoru může jít o dotazování strukturované, polostrukturované a nestrukturované. Podle počtu respondentů, jež jsou ve stejný čas tázáni, pak mluvíme o dotazování individuálním či skupinovém. S rozvojem technologií se kromě ručního zaznamenávání údajů stále více využívá možnosti využít počítače, tzv. CAPI (Computer Assisted Personal Inteviewing). Telefonické dotazování podstatným způsobem snižuje náklady oproti osobnímu dotazování a pomáhá poměrně rychle získávat potřebné informace. Rozhovor by neměl být příliš dlouhý, neboť s postupem času klesá pozornost a ochota respondenta odpovědět na otázky. Není pak nic jednoduššího, než telefon položit. Na druhou stranu ale umožňuje dotazování přerušit a znovu se k němu za čas vrátit. Stejně jako v předchozím případě se více používá spojení telefonování a zaznamenávání dat do počítače, tzv. CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Při využití písemného dotazování je za potřebí správně položit otázky. Neexistuje zpětná vazba a hrozí nepochopení otázky. Respondent se ale může rozhodnout, kdy odpoví. Aby se zvýšila návratnost odpovědí, doporučuje se přiložit ofrankovaná obálka. Kvůli značným nárokům na čas a nižší ochotě lidí odpovídat tímto způsobem, je písemné dotazování na ústupu. 24

31 Elektronické dotazování, tzv. CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) je nejmladším typem dotazování. Umožňuje získat rychle a levně potřebné informace. Respondent odpovídá na otázky prostřednictvím u či na webových stránkách, může si přitom prohlédnout grafické pomůcky a zvolit čas, kdy odpovídat. Nevýhodou je, že tímto způsobem nelze oslovit zejm. starší cílové skupiny. Při výběru respondentů je třeba: určit rámec vzorku vymezit cílovou skupinu, promyslet obsah tématu, určit konkrétního respondenta 2. zvolit techniku výběru vzorku vybrat způsob volby respondentů (reprezentativní technikou, dle našeho záměru, pomocí kvótního výběru) 3. stanovit velikost vzorku určit počet respondentů, jež budeme oslovovat (podle nákladů na jednoho respondenta, dle našeho odhadu nebo statisticky) Obr. 5 Postup při výběru respondentů Zdroj: Kozel, Moderní marketingový výzkum, s Dotazník Dotazník představuje záznamový formulář s otázkami, scénář rozhovoru mezi tazatelem a respondentem. Získané informace jsou zaznamenávány standardizovaným způsobem, což poté ulehčuje vyhodnocení. Jedná se o nejpoužívanější nástroj dotazovaní. Dotazník mi měl být logicky strukturován, otázky by měly být srozumitelné a jednoznačné, týkající se zkoumaného tématu. Vyloučit by se naopak měly odhady a otázky sugestivní, zavádějící a nepříjemné. Na citlivé otázky by se pak měl tazatel ptát nepřímo. Dotazník by měl mít atraktivní design a ustálenou podobu. Kozel v této souvislosti uvádí, že z psychologického hlediska je vhodnější mít např. třicet otázek na čtyřech 35 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. Praha : Grada, s. ISBN X. s

32 listech formátu A4 než na osmi formátu A5. Respondent tak získá pocit, že je dotazník kratší. 36 Obr. 6 Struktura dotazníku Zdroj: autor Typy otázek V dotazníku můžeme rozlišit následující typy otázek: 37 podle účelu nástrojové určují podmínky, za kterých se budou pokládat otázky týkající se zkoumaného tématu kontaktní bývají použity na začátku dotazníku a mají pomoci respondentovi proniknout do tématu filtrační zajišťují, aby byly některé otázky směřovány pouze určitým respondentům, pomáhají třídit respondenty 36 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. Praha : Grada, s. ISBN X. s KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. Praha : Grada, s. ISBN X. s