:25 1/15 Doporučený postup práce. - Výběr subjektu a formulace pracovních hypotéz, časové a personální rozvržení práce na projektu.

Transkript

1 :25 1/15 Doporučený postup práce Doporučený postup práce - Výběr subjektu a formulace pracovních hypotéz, časové a personální rozvržení práce na projektu. - Vypracování podrobné metodiky. - Sběr sekundárních dat. Studium dostupných materiálů o zkoumaných subjektech. Vytvoření dotazníku pro respondenty. - Kontaktování marketingového nebo obchodního oddělení zvoleného subjektu. - Sběr primárních dat (dotazování spotřebitelů, zákazníků atd.) - Zpracování a vyhodnocení získaných informací vč. doporučení pro management. Struktura projektu Káťa dostane na starost asi také vytvoření Power pointové prezentace poté, co každý ze své části připraví podklady (body). 1. Úvod (K) Po nelehkém rozhodování se, na jaký subjekt zaměřit naši práci, jsme se nakonec sjednotily v myšlence, zacílit naši práci na jednu z nestátních neziskových organizací fungujících v ČR. V průběhu posledních několika let došlo v České republice k výraznému nárůstu počtu nestátních (nevládních) neziskových organizací. Jedná se o organizace, zabývající se obecně prospěšnou činností, které nejsou závislé na státu (stát je nezřídil ani je nefinancuje). Nestátní neziskové organizace svou pozornost nejčastěji soustředí na pomoc potřebným, ať už lidem, zvířatům či přírodě (např. Greenpeace, Liga lidských práv, Nadace Terezy Maxové aj.). Problematikou nestátních neziskových organizací se v ČR zabývá Informační centrum neziskových organizací (ICN) o. p. s. S přihlédnutím k faktu, že je nám problematika neziskových organizací díky našemu studijnímu zaměření blízká, jsme se rozhodly věnovat tuto práci právě jedné z nevládních neziskových organizací. Zvolily jsme si občanské sdružení Světlo pro svět především proto, že jedna členka našeho týmu se v této organizaci aktivně angažuje. Nevládní nezisková organizace Světlo pro svět byla v ČR založena v roce 2007 jako sesterská organizace nevládních neziskových organizací ze sítě Light for the World. Svou činnost tato organizace soustřeďuje na prevenci a léčbu slepoty a na systémovou podporu osob s postižením v rozvojových zemích.

2 Last update: :16 s2l 2. Cíl práce a metodika (I) definování hlavních, popř. dílčích cílů práce, stanovení hypotéz, popis metod, které budou při naplňování cílů použity, popř. postup řešení V naší práci se pokusíme analyzovat marketingové nástroje využívané v námi zvoleném subjektu a ukázat souvztažnosti mezi jednotlivými složkami marketingového mixu. Zaměření na konkrétní subjekt nám umožní sledovat využití marketingových nástrojů v praxi a doufáme, že tak přispěje i k důkladnějšímu pochopení poznatků získaných v rámci vyučování. Dalším cílem práce je uvést teoreticky nabyté znalosti do praxe představením možností zlepšení marketingového mixu v námi vybraném subjektu. Naše pracovní skupina se pokusí rozebrat marketingový mix v nestátní neziskové organizaci. Marketing těchto organizací se do jisté míry liší od podnikového marketingu. Jelikož se někteří autoři této práce pohybují v neziskovém sektoru, slibují si od vypracování této analýzy právě porozumění marketingové problematice v neziskové sféře. Jako teoretické východisko naší práce poslouží literární rešerše dané problematiky, tzn. zejména charakteristika jednotlivých marketingových nástrojů s ohledem na specifický charakter námi vybraného subjektu. Posléze charakterizujeme námi vybraný subjekt, analyzujeme jeho marketingový mix a zjištěné poznatky s využitím dříve nabytých teoretických znalostí okomentujeme, případně navrhneme možná zlepšení. Zatímco zdrojem pro teoretickou část se stane dostupná literatura o dané problematice, pro získání údajů o vybraném subjektu využijeme jak volně dostupné materiály (např. výroční zprávy, webové stránky), tak se pokusíme další potřebné informace získat přímo obrácením se na námi vybraný subjekt. Kromě sekundárních dat využijeme i pomocí dotazníků zjištěná data primární. Cílovou dotazovanou skupinu budou tvořit jednak dárci skuteční, tak dárci potenciální. Pomocí dotazníků bychom chtěli zjistit zejména skutečnosti ohledně propagace služeb, které organizace poskytuje. Porovnáním dotazníků skutečných a potenciálních dárců nám může pomoci navrhnout lepší řešení propagace. Kvalitativní informace ohledně ostatních marketingových nástrojů získáme z rozhovoru se zaměstnancem organizace. Tady nemám moc jasno koho a na co se budem ptát. Pokud by vás taky nikoho nic nenapadlo, myslím, že by možná stálo za to eště se ho na to zeptat. Konzultačky má v pondělí po přednášce z Antro. Ida - Terko, myslím že jsi říkala že dotazování dárců nebude problém. Já osobně znám pár lidí, co dostali dárcovský dopis, ale nedarovali. Mohlo by být zajímavé zeptat se proč jestli s něčím nesouhlasíte, popřípadě myslíte, že to nelze zjistit, mažte a přepisujte:) Zuzka - Zuzi supr, myslim že dobrý, kdyžtak mu to odůvodníme normálně ústně proč a jak :) Peťa. 3. Teoretická východiska (P) (literární rešerše) - charakteristika marketingových nástrojů se zaměřením na specifika související s výběrem subjektu marketingový mix: produkt (výrobek), price (cena), place (místo, distribuční cesty), promotion (propagace, komunikace), people (zaměstnanci, dobrovolníci, dárci). V podmínkách NNO se uplatňují především výrobek a promotion. Printed on :25

3 :25 3/15 Doporučený postup práce Marketing a marketingové nástroje u neziskových organizací Aplikace marketingového přístupu v neziskovém sektoru je teprve nedávnou záležitostí. Původně byla totiž marketingová koncepce určena pouze ziskovým organizacím. Prvním impulsem k zařazení marketingu také do fungování neziskových organizací byla publikace Philipa Kotlera Marketing for Non-Profit Organizations z roku 1971, počáteční názory byly vesměs odmítavé, ale dnes o užitečnosti marketingu pro neziskový sektor nikdo nepochybuje. V České republice se s tímto přístupem setkáváme poprvé okolo roku 1994 na seminářích a přednáškách pro zaměstnance neziskových organizací. I zde se po debatě o termínech jako trh neziskového sektoru, cena služeb, směna a nakonec i marketing, dostavily negativní postoje a reakce. Již během dalšího roku se ale pracovnící neziskových organizací dali přesvědčit, že využítí marketingu v praxi není vůbec nesmyslnou myšlenkou, ale naopak. K pochopení moderního řízení neziskových organizací je nutné vysvětlit si několik základních pojmů. Trh Jelikož existuje mnoho definicí trhu, je nutné ujasnit si, jak budeme vnímat trh my. Budeme se řídit publikací Řízení neziskových organizací od Jiřího Plamínka a spol., kde je trh chápán jako abstraktní prostředí, kde dochází mezi jednotlivými subjekty k nejrůznějším směnám. Důležité je dodat, že předmětem směn nemusí být jen zboží a peníze, ale právě i různé služby či informace. Základní obecnou myšlenkou je, že při každé směně je měněna jedna hodnota za jinou hodnotu. U neziskových organizací je tržní mechanismus poněkud složitější než jinde. U ziskového sektoru existují na trhu dva základní typy subjektů - prodávající a kupující, přičemž prodávající nabízí kupujícímu určité produkty a cílem je vytvořit co největší zisk. Kupující produkty poptává (žádá) a pořizuje si je za účelem, aby uspokojil své určité potřeby. V neziskovém sektoru je poskytovatelem daná nezisková organizace a produktem, který nabízí jsou většinou služby či zboží pomáhající řešit nějaký veřejný nebo komunitní problém. Ziskem je tedy určitá pomoc při řešení tohoto problému. Také druhý subjekt je poněkud pozměněný, kupující je na neziskovém trhu nazývýn klient. Klientem je cílová skupina lidí, část společnosti, pro kterou jsou dané služby nebo zboží určeny. Na trh ale vstupuje ještě třetí subjekt a to dárce neboli donátor. Může jím být jak fyzická, tak právnická osoba, která se rozhodne dát k dispozici své vlastní prostředky (finanční či naturální), aby tak pomohly k realizaci poslání neziskové organizace. Na obrázku je zobrazeno porovnání zjednodušeného schématu trhu v ziskovém a v neziskovém prostředí:

4 Last update: :16 s2l Důležité jsou také toky, tedy profity - zjednodušeně řečeno co kdo komu poskytuje a jak to jeho naopak obohatí. Poskytovatel (tedy nezisková organizace) se stará o provedení služby samotné, stará se o klienta (například pečuje o handicapované), což je jeho poslání. Z naplňování poslání má tedy pocit uspokojení, což je přeneseně jeho zisk. Službu by měl ideálně alespoň zčásti hradit klient, tedy spotřebitel. Dárce (donátor) poskytuje podporu finanční či jinou, která je nezbytnou součástí pro realizaci poslání neziskové organizace, to v případě, že podporuje neziskovou organizaci jako zprostředkovatele a ta se poté stará o klienta. Svou podporu může donátor ale také směřovat přímo ke klientovi, který si poté sám vybere konkrétní služby od konkrétní organizace. Ziskem dárce je především dobrý pocit z podílení na společensky prospěšné činnosti. Poskytovatel mu ale také může dát najevo své uznání a projevit poděkování, např. udělením nějakého ocenění, či publicitou zprostředkovanou reklamou v tiskovinách, médiích nebo jiných sdělovacích prostředcích. Marketingové řízení Důležité je vymezit si samotný pojem marketing. Definice marketingu podle Gary J. Sterna je následující: Marketing je proces, který vám pomáhá vyměnit něco, co má hodnotu, za něco, co potřebujete. Po předchozím textu věnovaném charakteristice trhu v neziskovém sektoru by neměl být problém dosadit co má hodnotu a co potřebujete. Tento proces se dá také nazvat marketingovým řízením. K úspěšné aplikaci marketingu v neziskovém sektoru bychom měli dodržovat 6 základních kroků tohoto řízení: 1. Určení vazby mezi strategickým a marketingovým plánem organizace 2. Stanovení marketingových cílů 3. Zhodnocení situace na trhu a místa konkrétní neziskové organizace na něm 4. Stanovení a zhodnocení marketingového mixu 5. Sestavení marketingového plánu 6. Vypracování marketingové komunikační kampaně 1. Určení vazby mezi strategickým a marketingovým plánem organizace Základem pro určení této vazby je SWOT analýza, která je součástí analytického procesu a je jakýmsi odrazovým můstkem pro marketingové řízení. Jedná se o zhodnocení slabých a silných stránek organizace, jde o zkratku anglických slov v názvu analýzy (Strength silná stránka, Weakness slabá stránka, Opportunity příležitost, Threat hrozba, omezení). Printed on :25

5 :25 5/15 Doporučený postup práce 2. Stanovení marketingových cílů Na první krok plynule navazuje určení cílů marketingu, tedy to, co by bylo považováno za úspěšný výstup, jaký by měl být ideální výsledek. Cíle se dají rozdělit z marketingového hlediska na dva druhy. Prvními jsou cíle akční, ty jsou plánované a jejich výsledky jsou zhodnotitelné. Dalším druhem jsou cíle v oblasti image, tedy jak by měla být organizace vnímána veřejností. Je tedy důležité, aby si tyto cíle organizace správně stanovila a věděla tak, čeho chce ideálně dosáhnout. 3. Zhodnocení situace na trhu a místa neziskové organizace na něm Každá organizace by si měla udělat marketingový průzkum a poznat tak nejlépe, jaké jsou přesné potřeby klientů a jak nejlépe je organizace může svými službami uspokojit. Je velmi důležité objektivně a zodpovědně si stanovit poslání neziskové organizace a způsob, jakým ho dosáhnout. K tomu je nutné seznámit se dobře se situací na trhu. Posloužit mohou různé databáze neziskových organizací, konzultace s odborníky, nejrůznější statistiky, informace ze státních orgánů, z internetu atp. Důležité tedy je získat potřebné informace a pracovat s nimi. Až po této důkladné úvaze se rozhodne, zda marketingové cíle zůstanou nezměněné nebo zda se přizpůsobí dané situaci na trhu a možnostem neziskové organizace. 4. Stanovení a zhodnocení marketingového mixu Po tomto zhodnocení se pozornost věnuje konkrétní poskytované službě. Místo obvyklých 4P marketingového mixu v ziskovém sektoru, v tom neziskovém je jich 5, někdy 6. Do 5P patří tedy: product (popis produktu), price (cena), place (místo, kde jsou služby poskytovány a způsob distibuce), promotion (propagace, komunikace, public relations někdy také souhrnně nazýváno jako komunikační mix) a people (někdy public - cílová skupina, které je služba určena). Někdy je přidáváno ono šesté P a to production (schopnost uspokojovat potřeby a zájem, produkční kapacita). Pro správné fingování marketingového mechanismu je velice důležité, aby tyto položky byly v souladu. Produkt Jedná se nejčastěji o službu nebo výrobek. Základním krokem k úspěchu je přesný a srozumitelný popis produktu, aby každý spotřebitel poznal, zda je právě tento produkt pro něj vhodný a uspokojí jeho potřeby. Cena Nejvíce diskutabilní součástí marketingového mixu u neziskových organizací je právě cena. Má tu specifický význam i způsob použití. Pořád platí základní myšlenka a to, že každý produkt má svou cenu a někdo jej musí zaplatit. Každá služba či výrobek má svou hodnotu, kterou si uvědomujeme právě, když ji musíme za něco směnit. V neziskovém sektoru není cílem vydělat, ale být schopni poskytnout služby cílové skupině, která je potřebuje. Důležité také je, že vyjádření ceny nemusí mít peněžní charakter (mohou to být brigádní práce, bezplatné reklamy atd.). Náklady ovšem v praxi v neziskovém sektoru nemůže pokrývat jen jeden zdroj. Většinou to bývá rozděleno mezi klienty, dárce, dobrovolníky či pracovníky neziskové organizace. Důležitým krokem je objektivně zauvažovat nad tím, zda mají klienti dostatečné prostředky na pokrytí alespoň části nákladů a pokud ano, zda jsou ochotni je poskytnout. V úvahu by se také mělo vzít, zda je možné sehnat podobnou službu jinde a za jakou cenu. Všechny tyto součásti ceny by měly být v harmonii, aby splňovaly správně svůj účel. Místo Zdánlivě nedůležitá položka marketingového mixu může silně ovlivnit klientskou základnu. Největší vliv má dostupnost (nejlépe také ve chvíli, kdy službu potřebují) a atraktivnost místa. Budou-li cílovou skupinou důchodci, jistě není moudré umisťovat např. klub do pátého patra budovy, která nemá výtah. Naopak bude velmi výhodné, podaří-li se zřídit centrum ekologické výchovy poblíž lesoparku. Komunikační mix Velice důležitou roli hraje komunikační mix, který se používá pro informování okolí o existenci dané neziskové organizace a o službách, které poskytuje. Další součástí je také komunikace nejen s veřejností, ale hlavně s klienty, tedy lidmi, kteří služby opravdu využívají. Hlavními nástroji tu jsou Public Relations a propagace. Cílem propagace v neziskovém sektoru je najít cestu, jak vejít do

6 Last update: :16 s2l povědomí veřejnosti a to s co nejlepší pověstí, dobrou image. Měla by vyvolat pozornost a zájem o danou neziskovou organizaci a její služby a také ideálně inspirovat spotřebitele k jednání. Často narazíme na dva základní problémy: nedostatek financí na reklamu a oslovování nesprávné cílové skupiny lidí. Public relations tu znamenají cílené a dlouhodobé úsilí jak dát vědět o své organizaci a její činnosti, ujistit se, že mezi organizací a veřejností vládne porozumění a pochopení a podporovat poslání a cíle organizace vzhledem k veřejnosti. Komunikační mix ale působí nejen navenek, ale také interně, tedy může pomáhat zlepšovat vztahy mezi pracovníky organizace atp. People Posledním a pravděpodobně nejdůležitějším prvkem marketingového mixu neziskového sektoru jsou lidé people. Patří sem nejen public tedy veřejnost, která je cílovou skupinou (klienti a dárci), ale také všichni ostatní lidé, kteří se podílí na celém procesu. Sem se dají zahrnout tedy lidé uvnitř dané neziskové organizace: samotní zaměstnanci organizace a dobrovolníci, kteří ještě mohou být jak interní tak externí, podle toho, na jakou pomoc se daná organizace zaměřuje. Co se týká cílové skupiny, tedy veřejnosti, se kterou chcete svůj produkt směňovat, je nutné jasně si tuto skupinu vymezit. Jak už bylo uvedeno, existují dvě základní skupiny cílových skupin: klienti, kterým jsou služby dané organizace určeny a dárci (neboli donoři), od kterých je získávána materiální podpora pro aktivity organizace. Dárci mohou být pravidelní či nepravidelní, mohou to být lidé pracující přímo pro organizaci či opět individuální dárci mimo ni. Jsou tu ale i další skupiny lidí, které se nesmí přehlédnout a musí se s nimi počítat, protože jsou pro správnou činnost a dobrý chod organizace velice významné, hlavně z dlouhodobého hlediska. Patří sem novináři a jiní zástupci médií, státní správa, jiné neziskové organizace a odborníci z oblasti, kterou se konkrétní nezisková organizace zabývá. I s nimi je nutné komunikovat, jelikož jsou s nimi často realizovány další důležité směny. Čím lépe, přesněji a konkrétněji se jednotlivé cílové skupiny vymezí, tím lépe lze vnímat jejich potřeby a nalézt správné způsoby pro komunikaci. 5. Stanovení marketingového plánu Správné vypracování všech předchozích kroků vede ke stanovení jasného marketingového plánu. K tomuto stanovení je nutné formulovat si: 1. Jaký je nabízená služba, 2. Jaké cílové skupině je nabízena a jaké konkrétní výhody jí poskytne, 3. Jaká je žádaná cena, 4. Kde a jakým způsobem bude služba dostupná, 5. Co je nutné dělat pro to, aby se pružně vyhovělo poptávce, 6. Na jakém tvrzení bude postavena propagace služby a jakými prostředky bude propagována. To je základ, dále marketingový plán tedy tvoří především: analýza současné situace (SWOT analýza), dále vymezení cílového stavu, kterého chceme dosáhnout, návrh postupů a aktivity, díky kterým má být cílů dosaženo a posledním krokem je uvedení do praxe, kde je přesně dáno kdo, co, kdy dělá. Patří sem také vypracování rozpočtu, tedy definování potřebných zdrojů a jejich peněžní ohodnocení. 6. Vypracování marketingové komunikační a propagační kampaně Představuje mechanismus, který neziskovou organizaci spojuje s jejími cílovými skupinami. Opět je nutné mít jasně vymezenou cílovou skupinu. Dále se na úspěchu propagace podílí obsah a forma sdělení a vhodná volba propagační techniky. Nejpoužívanější z nich je sdělení (neboli message), jedná se o stručnou údernou výzvu ke konkrétní akci, kterou by měl klient učinit a zároveň je zde obsažen příslib toho, co mu tento krok přinese na oplátku. Dalších propagačních technik je obrovské množství, většinou záleží na velikosti finančních zdrojů, které ne možné na propagaci použít. Mezi propagační materiály pak řadíme od skromných letáčků, rozdávaných u východu z metra, přes malé výrobky (buttony, připínací mašličky ), placenou inzerci v novinách až po reklamy a televizní spoty. V propagační kampani se pamatuje na několik základních pravidel: informovat cílovou skupinu co nejčastěji; pokud je některá technika osvědčená a funguje, opakovat ji; trpělivost, efekt se zpravidla nedostaví hned. Je také nutné dodržovat soulad propagačních nástrojů s činností a tváří celé organizace. Po této fázi ještě často následuje reflektivní část zhodnocení výsledků, kdy se sama sebe organizace Printed on :25

7 :25 7/15 Doporučený postup práce kriticky ptá, jestli bylo dosaženo vytyčených cílů, co fungovalo dobře a co špatně a co je tedy v budoucnu změnit a vylepšit. Marketing v neziskových organizacích již dávno není pokládán za nesmyslný přístup. Naopak se osvědčuje v neustále se zvětšujícím počtu neziskových organizací, pokud s ním správně naloží a nezanedbají všechny jeho náležité součásti. 4. Charakteristika zvoleného subjektu (Z) Idě zasílám ve wordu v upravené verzi. téměř vše potřebné k naleznutí na PŘEDPOKLÁDÁM, vzhledem k zadanému rozsahu 10 stránek, ŽE BUDE POTŘEBA VÍCE INFO. Doporučuji na úvod začít Světlem pro svět (občanské sdružení, co dělá ) a poté že je součástí volné konfederace LIGHT FOR THE WORLD (Belgie, Rakousko, Česko) které mají společný cíl a zároveň chtějí sdílet své zkušenosti (např. ve fundraisingu, a určují společný směr - strategické plánování apod.). Můžu doporučit krom stanov využít také výroční zprávu a další materiály (hlavně ty nejnovější) donést Vize Light for the world - jaký řeší problém Poslání konfederace - rehabilitace osob se zdravotním postižením, prosazování práv osob se zdravotním postižením, prevence slepoty, vzdělávání a praktický výcvik místních odborníků, podpora očních klinik Současné cíle Světla: získat více dárců (v současnosti přes 5000, ambice navýšení až na 15tis.), dostat se do povědomí veřejnosti (spojování Světla pro svět s myšlenkou darování zraku lidem v rozvojových zemích ) Situace na trhu: jedná se o nevládní neziskovou organizaci, která se zabývá rozvojovou spoluprací a zaměřuje se na specifickou skupinu (ostatní rozvojovky se zaměřují na humanitární pomoc, rozvojové vzdělávání, zaměřují se na děti, nezaměstnané atd. Světlo pomáhá nevidomým a lidem se zdravotním postižením, tedy podle nás těm nejpotřebnějším. Neboť tato slepota je díky operativnímu zákroku (šedý zákal) odstranitelná a tento člověk se může vymanit ze závislosti na svém okolí. Může se postarat o sebe, o svou rodinu, poslat třeba do školy děti, které se o takovou osobu často starají.) - Vím zatím o jedné neziskovce (Neslyšící bez naděje), která se věnuje primárně také handicapované skupině.) Přesto, že je Světlo poměrně mladou organizací, může využívat zázemí konfederace (zkušenosti partnerů). Light for the World strukturu textu prosim překopat asi následovně: na charakteristiku světla a jeho poslání, poté jak funguje (orgány sružení), Light FTW, Vize 2020 a společný cíl konfederace a poté charakteristiku rok 2008, 2009, současnost a výhledy

8 Last update: :16 s2l Světlo pro svět je občanské sdružení, které bylo založeno v polovině roku 2007 se sídlem v Praze. Podstatou občanského sdružení je dosáhnout nebo se pokusit o dosažení obecně prospěšného cíle na vytipované skupině obyvatel. V případě Světla pro svět je cíl vynechala bych slovo obsaženýve stanovách definován takto: Organizace se zaměřuje na rozvojovou spolupráci s cílem aktivně přispět ke zlepšení životní situace a možností zdravotně postižených osob, popř. osob potřebujících pomoc, a to zejména nevidomých osob, jinak zdravotně postižených osob a osob, jimž zdravotní postižení hrozí, žijících ve znevýhodněných oblastech naší planety, především v rozvojových zemích. Sdružení sleduje cíl umožnit těmto lidem, aby byli schopni vést samostatný a sebeurčující život. Vizí sdružení je svět, ve kterém by byla naplněna lidská práva pro všechny lidi. Cíl je tedy definován poměrně obecně. Konkrétně se sdružení zaměřuje na prevenci a léčbu slepoty, která je v rozvojových zemích způsobena zejména extrémní chudobou v důsledku nedostatku čisté vody, špatné hygieny, podvýživy, nedostupné lékařské pomoci, neinformovanosti o možnostech léčby či prevence a v neposlední řadě v důsledku přírodních katastrof a ozbrojených konfliktů. Přitom ve více než polovině případů lze slepotu odstranit jednoduchým chirurgickým zákrokem. Projekty se zaměřují na léčbu slepoty prostřednictvím operací šedého zákalu, prevence trachomu a léčení jeho následků, rehabilitace dětí s postižením a jejich začleňování do společnosti. Organizace se nezabývá pomocí pouze nevidomým, ale věnuje se i lidem se zdravotním postižením, prevenci jeho vzniku a prosazování práv osob s postižením. Sdružení poskytuje lidem přístup k lékařské péči, provádí zdravotní zákroky přímo v cílových zemích. Snaží se zde vyškolit místní zdravotníky v odborníky daného oboru. Pokud člověk trpí zdravotním postižením, pracovníci se ho snaží začlenit do běžného života a naučit ho samostatnosti. Organizace klade důraz na dlouhodobé zlepšení životních podmínek a na vybudování fungujícího sociálního a zdravotního systému v zemích, kam směřuje její pomoc. Důraz kladený na vzdělání, zvyšování povědomí o problematice postižení, napojení své činnosti na stávající struktury a maximální využití potenciálu místních partnerů jsou předpoklady pro udržitelnost projektů. Světlo pro svět je součástí evropské konfederace národních nevládních rozvojových organizací Light for the world od roku Jeho sesterské organizace jsou rakouský Licht für die Welt a belgický Licht voor de Wereld/Lumiere pour le monde. Zakládajícím článkem byla rakouská organizace, která zahájila činnost již před 20 lety. V současnosti jsou zahájena jednání také s další organizací z Holandska. Konfederace nyní společně pracuje na více než 90 projektech v celkem čtrnácti zemích v Africe, Asii a Latinské Americe. Konfederace má především společné vize, poslání a cíle. Jejich práce je zastřešena společným strategickým plánováním, vyměňováním zkušeností, nápadů, jednotnou vizuální komunikací s veřejností.?? odkud pochází prosím tato čísla?! myslím že to jsou výsledky za celou konfederaci, my ta čísla mnohdy musíme vykazovat ku podpoře, která tam byla poslána z ČR. Terka Výsledky práce Světla pro svět odráží počet provedených operací v roce Za jediný rok provedli na operací šedého zákalu a poskytli podporu a rehabilitaci přibližně dětí se zdravotním postižením. Pomoc je orientována převážně na Etiopii. Orgány sdružení jsou členská schůze, představenstvo, ředitel a jeho zástupci. Členskou schůzi tvoří členové a mimořádní členové (finanční dárci se zájmem o členství) organizace.mimořádný členy bychom měly asi vyškrtnout, o žádných nevím:-d Ti jsou navrhováni představenstvem a schvalováni členskou schůzí. Na každého člena se vztahují určitá práva a povinnosti. Mají právo účastnit se akcí sdružení, zúčastňovat se členské schůze a hlasování, platit smluvený členský příspěvek, nemají právo na finanční plnění za jejich činnost a musejí jednat v zájmu sdružení. Členská Printed on :25

9 :25 9/15 Doporučený postup práce schůze je nejvyšším orgánem, který přijímá závěrečnou zprávu, volí a odvolává členy představenstva a mění stanovy. Schází se minimálně jednou ročně. Představenstvo tvoří sedm členů volených na tři roky. Předsedou je přední český oftalmolog, profesor Martin Filipec. Členem představenstva nesmí být zaměstnanec organizace na hlavní pracovní poměr. Jejich funkce není finančně ohodnocená. Představenstvo činí základní rozhodnutí, jako je strategické plánování, rozhodování o standardech práce Sdružení, klíčových bodech jeho práce a jednacím řádu pro ředitele a to v součinnosti s ostatními organizacemi sítě Light for the World. Počet zaměstnanců? Úspěchy organizace v roce 2008 ve zprávě o činnosti jsou novější info + můžu ještě nějaká čísla dovalit, ale až ve středu - odeslat nejlépe Idě Roku 2008 se Světlo pro svět stalo členem Českého fóra pro rozvojovou spolupráci. Velký význam proč? V červenci vyhlásilo Světlo pro svět první veřejnou sbírku a v říjnu spolupořádalo Světový den zraku na Staroměstském náměstí. Téměř sto českých očních lékařů navázalo s organizací spolupráci. Při organizaci vznikl Kruh přátel, který sdružuje všechny dlouhodobé dárce. To znamená ty, kteří přispívají prostřednictvím trvalého příkazu. Počet přátel se navyšuje a výrazně podporuje činnost organizace. V roce 2008 získala organizace dary od cca 900 nových dárců. Od všech dárců dohromady za rok 2008 Světlo pro svět získalo Kč. Rozpočet za rok 2008 Náklady Výnosy Spotřebované nákupy Tržby za vlastní výkony Služby Dary Osobní náklady Podpora Light for the World Daně, odpisy, ostatní náklady Dotace na rozvoj organizace Poskytnuté příspěvky na projekty v Etiopii Ostatní výnosy (kurzové zisky, členské příspěvky ) Celkem Celkem Výsledek hospodaření Tržby za vlastní výkony tvoří výtěžky z prodeje, akcí, reklamy a propagace. Do položky dary jsou zahrnuty dary od jednotlivců, firem i veřejné sbírky. Mezi ostatní výnosy patří například členské příspěvky nebo kurzové zisky. Rok poprosím doplnit ze zprávy o činnosti, především to, že se zvýšil počet dárců a objem peněz, který šel do Afriky na projekty. Také organizace vyzkoušela street fundraising - přímé oslovování lidí na veřejných místech (direct dialog), jehož cílem bylo získat pravidelné dárce. V tuto chvíli jich je kolem 80. Současnost V současnosti si organizace klade za cíl především vytvořit si širší okruh dárců. Nyní jich je přes Světlo pro svět má ambice pro rok 2010 získat až dárců. Aby však mohli získávat dárce jednodušším způsobem, je nutné dostat se veřejnosti do povědomí. Proto organizace pořádá nebo se zapojuje do různých společenských událostí a snaží se zviditelnit svou značku, svou práci a problematiku nevidomých lidí. Dárci mají možnost přispět z vlastní iniciativy, nebo mohou být osloveni dopisem. Od března letošního roku je možné organizaci nově podpořit dárcovskou SMS. toto bych loupla někam k charakteristice Světlo pro svět podporuje program Vize 2020 Právo vidět, který si klade za cíl vypracovat a realizovat projekty prevence slepoty, podle kterých státní instituce společně s nevládními organizacemi, odbornými institucemi a vzdělávacími středisky určí priority pro příslušnou zemi a cíleně spojí své úsilí.

10 Last update: :16 s2l 5. Analytická část (T) rozbor jednotlivých nástrojů MM vzhledem k cílovému segmentu (segmentům) trhu, fázi životního cyklu produktu atd. - analýza dárců, tzv. klientů organizace, rozřazení do urč. specifických skupin dle urč. kritérií - analýza současné komunikace s těmito dárci - návrhy dalších postupů a způsobů (fundraising!) - vytvoření smělého plánu - výhledově tak 2010 :)) V roce 2007 měla organizace cca 900 dárců, v současnosti jich je přes Dají se kategorizovat na korporátní (firmy) a privátní (soukromé, individální). Soukromí jsou dále pravidelní (Kruh přátel) a nepravidelní. Jsou tu malé i velké ryby, s některými je nutno specificky pracovat. Pro tuto chvíli je potřeba SWOT analýzy, která vypoví o dalším směřování organizace. Swot představuje můstek mezi strategickým a marketingovým řízením. Zároveň je však startem pro marketingové řízení. Marketing se v současnosti v organizaci rozjíždí, problémem byl personální deficit pro řešení některých otázek v chodu organizace. Sice víme, že teď je potřeba dostat se trochu do médií a podvědomí lidí, aby bylo jednodušší získat si je pro dárcovství. V momentě, kdy budou dárci, musí být nastaven alespoň od nutně pevných základů systém, jak s nimi pracovat. Otázky do SWOT analýzy (poprosím vyplnit i členy týmu pro potřeby organizace) - Kde jste se dozvěděli o Světle? Od známých, tv, rozhlas, internet, oslovení na ulici, oslovení dopisem, jinak - Co si představíte pod jejím názvem?/víte co Světlo dělá? V kterých sektorech/na jaké úrovni by mělo být Světlo pro svět aktivní? - Ve srovnání s ostatními obdobně zaměřenými organizacemi (Člověk v tísni, Adra, Charita např.) co dělá Světlo dobře/jinak Měli by jste nápad na změnu či zlepšení? - Darovali jste Světlu DMS, finanční prostředky, či jste pracoval(a) jako dobrovolník? Pokud ne, proč? - Jak by mělo Světlo pracovat v horizontu 5 až 10 let? Marketingový mix - pouze tuto část do práce! PRODUCT Product v organizaci Světlo pro svět představuje služby pro cílovou skupinu v rozvojových zemích. V současnosti se jedná o 3 projekty v Etiopii: - komunitní rehabilitace dětí s postižením v Gondaru (financován na základě veřejné zakázky ze zdrojů MZV/ČRA), - prevence trachomu (závažné infekční onemocnění) v Silti a Gurage, Printed on :25

11 :25 11/15 Doporučený postup práce - podpora oční kliniky v Zeway. Komunitní rehabilitace v Gondaru, region Amhara, Etiopie Projekt probíhá ve spolupráci s univerzitou v Gondaru. Komunitní rehabilitace se sestává ze snahy o změnu vnímání lidí s postižením jejich komunitou, začlenění hendikepovaných do komunity, zajištění ošetření a fyzioterapie. Tento projekt je jedinečný svým propojením komunitní rehabilitace se vzděláváním studentů: studenti fyzioterapie v Gondaru absolvují svou praxi v rámci projektu, ve kterém mají možnost získat velmi důležité zkušenosti, a zároveň svou bezplatnou prací přispívají k úspěšnosti projektu. Cílená opatření vedou k postupné změně postoje obyvatel vůči osobám se zdravotním postižením: děti s postižením mají zajištěn přístup ke vzdělání, školní kluby pomáhají k vytvoření tolerantního prostředí, dětem s postižením pomáhají sportovní programy ve fyzickém i mentálním rozvoji, postoj komunit se postupně mění prostřednictvím veřejných diskusí a vlivem přirozených vůdců. V rámci projektu je zajišťována rehabilitace pro přibližně 500 dětí. Po ukončení projektu bude zaručeno dlouhodobé pokračování aktivit prostřednictvím vyškolených pracovníků veřejného zdravotního systému. Fungující napojení všech aktivit projektu na vysoké školy a místní zdravotnictví je zárukou vysoké udržitelnosti projektu. Oční klinika v Zeway, region Oromia, Etiopie Projekt probíhá ve spolupráci s místní organizací Grarbet Tehadiso Mahber. Klinika slouží obyvatel, kteří žijí v její spádové oblasti. Na klinice pracují trvale čtyři odborní zdravotníci s pomocným personálem. Součástí projektu je rozsáhlý informační program pro obyvatel, který má za cíl posílit ve školách a obcích prevenci trachomu. V rámci projektu je také podporován mobilní tým, který identifikuje nemocné a zároveň může provést základní zákroky. Prevence trachomu v regionu Silti, Etiopie Projekt je veden ve spolupráci s organizaci Grarbet Ledekuman. Průzkumy u dětí ve věku od čtyř do šesti let v regionu Silti ukázaly více než osmdesátiprocentní výskyt trachomu (Závažné oční onemocnění, které často vede k nevratné slepotě. Opakovaná infekce vede k postupné a velmi bolestivé ztrátě zraku, když se oční víčko otáčí dovnitř oka a poškrábe rohovku). Nejčastějším přenašečem nákazy jsou děti, proto je velmi důležité zajistit prevenci právě u této skupiny. Nejefektivnějším řešením je plošné preventivní podávání tetracyklinu (antibiotikum s dlouhodobým účinkem, které spolehlivě proti trachomu působí). Stačí, aby bylo podáno jednou ročně po dobu tří let a trachom bude minulostí! Z projektu mají prospěch zejména děti a ženy, kteří touto nemocí trpí nejvíce. Nově v roce 2010 bude organizace na základě kofinancování ze státního rozpočtu ČR (vládní program zahraniční rozvojové spolupráce) podporovat 2 nové projekty: - vzdělávání dětí se sluchovým postižením, - tisk knih v Braillově písmu v Addis Abebě (Etiopie). V současnosti se také výhledově zvažuje podpora projektů ve Rwandě. Je nutné podotknout, že se ve všech případech jedná o projekty, které už běží několik let (na starosti je mají belgičtí nebo rakouští kolegové LFTW). Z tohoto hlediska plyne určitá garance fungování těchto projektů. Do budoucna by organizace chtěla také vézt nějaké vlastní projekty. PRICE Cenu můžeme na jedné straně vyjádřit sice reálnou cenou poskytované služby, na druhou stranu je však důležité si uvědomit, že je tato cena rozložena mezi několik subjektů, neboť není primárně hrazena uživatelem služby. Přesto mají uživatelé těchto služeb povinnost uhradit alespoň minimální

12 Last update: :16 s2l poplatek. Pokud tedy Světlo pro svět posílá finanční prostředky na projekty do Etiopie, byly tyto prostředky na straně druhé získány od dárců a dalších subjektů, kteří tuto cenu chápou odlišně. Organizace např. deklaruje, že za 800 Kč lze vrátit nevidomému člověku v rozvojové zemi (Etiopii) zrak, za 400 Kč provést operaci očního víčka v případě pokročilého stádia trachomu nebo za 250 Kč lze podat 10 lidem tetracyklin. Skutečná výše finančního příspěvku je však na samotném dárci. Na jeho finančních možnostech a uvážení. Deklarovaná cena se tak stává spíše orientační, pro představu. Profitem pro dárce se místo užití služby vlastně stává dobrý pocit z pomoci potřebným, ale mnozí mohou využít též snížení daňového základu při výpočtu daně z příjmů. Takovou možnost mají jak fyzické, tak právnické osoby (zákoně 586/1992 Sb., o dani z příjmu). Fyzické osoby si mohou odečíst z daňového základu dary, které v úhrnu převyšují 1000 Kč a zároveň se jedná o část, která je vyšší než 2 % z daňového základu. Celkem lze odečíst maximálně 10 % ze základu daně. Právnické osoby pak smějí odečítat od daňového základu dary v úhrnu převyšujících 2000 Kč, maximálně však 5 % daňového základu. Dalším významným zdrojem financování jsou prostředky ze státního rozpočtu z tzv. zahraniční rozvojové spolupráce, která je integrální součástí zahraniční politiky státu vůči rozvojovým zemím. Ve své podstatě ale představuje solidaritu mezi státy a díl odpovědnosti na řešení globálních problémů. Světlo pro svět je vlastně realizátorem veřejné zakázky, a to komunitní rehabilitace dětí s postižením v Gondaru. Tento projekt je spolufinancován jak dárci Světla pro svět tak prostředky státního rozpočtu (které však v důsledku představují přerozdělovací proces prostředků daňových poplatníků). Doplnit čísla? PROMOTION (komunikační mix - propagace, komunikace, PR) Rok 2009 byl pro organizaci ve znamení spouštění aktivní komunikace s veřejností (za předpokladu, že pasivní komunikací chápeme jako zodpovídání dotazů, informování o vývoji v organizaci, vystavování potvrzení o daru apod.). Především se aplikoval jednotný vizuální styl do všech materiálů, jež je možné nalézt v příloze. Důležitým grafickým prvkem je žlutá barva, logo organizace (žlutý plný kruh), Africký chlapec s modrou mašlí přes oči a od roku 2010 též logo dárcovské SMS, nejen jako informace o nových zdrojích financování, ale také jako značka kvality a ověřenosti Fórem dárců, kteří dohlížejí na transparentnost financování, efektivitu atd. V rámci plánů se počítá s modernějším pojetím webových stránek. Přehled komunikačního mixu: Propagační materiály: textilní banner pro použití při promo akcích a v infostáncích, kapesní kalendář na rok 2010, hlavičkový papír, žlutá trička s logem, vánoční přáníčka, svíčky z včelího vosku, barevný potisk obálek direct mailingových dopisů (fundraisingová metoda), certifikáty pro dárce, leták o činnosti, kartička o DMS, letáky k veřejným akcím Reklama: kontextová reklama na internetu (sklik, googleads), rozhlasové spoty (pozvánky na benefiční koncert), připravené jsou také bannery do citylightů a bude spuštěna reklama na sociální síti Facebook Public relations: tiskové zprávy, infobulletin, výroční zprávy, jednotný styl powerpointových prezentací, rozhovory v tv, rozhlasu, články v tištěných i internetových médiích, webové stránky organizace ( akce pro veřejnost Rozhovory v tv: říjen předseda představenstva hostem Jana Krause v pořadu Uvolněte se, prosím ; podzim zpravodajství o akci pro veřejnost - tzv. Slepojízda, která připomněla světový den zraku; jaro rozhovor s ředitelkou v pořadu ČT 24 Světadíl ; podzim rozhovor s předsedou představenstva a ředitelem v pořadu Public TV Otevřené dveře ; prosinec Printed on :25

13 :25 13/15 Doporučený postup práce rozhovor s ředitelem v pořadu ČT 24 Interview 24 ; březen rozhovor s ředitelem a vystoupení nevidomého umělce z Burkiny Faso v pořadu ČT 24 Světadíl. Rozhlas: V roce 2008 se Světlo objevilo především v České rozhlase. Jednalo se o 1 rozhovor a zmínky ve zpravodajství spojené především se Slepojízdou. V roce 2009 se uskutečnily 3 rozhovory na Radiožurnálu, v roce 2010 se Radio Ethno a Radio 1 staly mediálními partnery v souvislosti s benefičním koncertem a festivalem Hudbou proti slepotě. Na těchto stanicích byly vysílány upoutávky na březnový koncert a v době návštěvy afrického umělce se uskutečnily rozhovory a nevidomý umělec absolvoval krátká, živá vystoupení. V tisku a online článcích proběhly především zmínky v souvislosti s nevidomými běžci z Keni, kteří reprezentovali činnost Světla pro svět na pražském půlmaratonu. Akce pro veřejnost: V roce 2007 a 2008 organizace pořádala ve spolupráci s Tyflocentrem Praha Slepojízdu na Staroměstském náměstí, která bylo připomínkou světového dne zraku. Uskutečnily se výstavy fotografií a přednášky. Byla navázána spolupráce s VŠE v rámci studijního oboru, respektive jeho zaměření na rozvojovou problematiku. Na seriálu pražských maratonů reprezentovalo v rámci běhů pro charitu Světlo pro svět několik běžců ve žlutých tričkách. Také pro rok 2010 budou téměř tři desítky běžců podporovat v již březnovém Hervis 1/2 Maratonu Světlo pro svět. V březnu roku 2010 byl benefičním koncertem s nevidomým umělcem z Burkiny Faso a kapelou s nevidomým zpěvákem zahájen festival hudebních akcí na podporu projektů Světla pro svět s hlavním heslem hudbou proti slepotě. PEOPLE (skupiny, segmenty, aktéři ) Aktéry, kteří tvoří páté P v marketingovém mixu, lze rozvést na několik skupin. Ta základní je veřejnost (public) a lidi, kteří se podílí na pracovním procesu. V rámci public rozlišujeme veřejnost, kterou je nutné oslovit, aby se stala dárci. Jsou ale také klienti. public: - klienti v rozvojových zemích (nevidomí a lidé se zdravotním postižením) - dárci - sympatizanti lidé uvnitř organizace - členové (vč. představenstva) - jejich role je definovaná ve stanovách (viz výše) - zaměstnanci(diskuse o tom, zda by měli být členy) - pracovníci-externisti - dobrovolníci - v současnosti využíváni na infostánky při promoakcích, drobnou administrativní výpomoc, PR, překlady a další nárazové příležitosti V případě členů občanského sdružení Světlo pro svět vyvstává otázka znovudefinice členů. Jestli by měla být širší členská základna či užší. Řeší se otázka, zda by členové měli být pro organizaci ti, co jí něco přinášejí, pomáhají rozvíjet se, či jestli by to měli být pravidelní dárci z Kruhu přátel, o kterých ještě bude řeč. Je však nutné si uvědomit, že dárce, který by se zároveň stal členem sdružení by měl

14 Last update: :16 s2l práva ovlivňovat další činnost. Pro zkoumanou organizaci jsou nejdůležitější skupinou dárci, či potenciální dárci, tedy veřejnost. Je nutné s nimi specifickými způsoby pracovat a rozvíjet vztah dárce-organizace. segmenty dárců: - firemní - individuální Firemních (korporátních) dárců není mnoho, přesto je s některými navázáno partnerství, ze kterého profitují obě organizace. Nyní se jedná především o společnost Opti-project, která se zabývá distribucí brýlových čoček. Jejich dlouhodobá spolupráce je založena na následujícím principu: - 10 Kč za každý prodaný pár značkových čoček SHAMIR - 1 Kč za každý prodaný pár cenově zajimavých čoček OptiActive. Podobným způsobem se do podpory projektů zapojilo kulturní centrum Malostranská Beseda a hudební klub Bluessklep. - 2 Kč z každé on-line prodané vstupenky. Dále skupinu individuálních dárců zle zeširoka definovat dalšími skupinami, které se však v několika případech překrývají. Především se jedná o pravidelné dárce (Kruh přátel) a dárce nepravidelné, kteří přispívají buď z vlastní iniciativy či poté, co byli osloveni žádosti o příspěvek. O pravidelné dárce je nutné pečovat, aby si zachovali svou přízeň. V současnosti jim je zasílaný občasník, pozvánky na akce apod. Je v plánu tzv. klubová karta, která bude dárce opravňovat k určitým výhodám u partnerů, kteří organizaci - především finančně - podporují. Mezi dalšími specifickými skupinami lze vymezit oční lékaře, mediálně známé osobnosti, kteří se též překrývají s tzv. dobrými dárci. Oční lékaři byli osloveni a mnoho z nich se vyjádřilo pro podporu činnosti Světla pro svět. Mnozí z nich se také stali buď pravidelnými, či občasnými dárci. 6. Syntetická část (I) komentář ke zjištěným údajům, návrh na zlepšení nebo úpravu stávajícího marketingového mixu, atd. - členové (návrh řešení) - dobrovolníci versus brigádníci, motivace - praxe, dobrý pocit, vlastní téma, zázemí (NNO, konfederace), osobní rozvoj - šedí dárci + sympatizanci - postupy k oživení a dárcovství? - potenciální dárci, jaké jsou způsoby získávání? Printed on :25

15 :25 15/15 Doporučený postup práce - kruh přátel - upevnění vztahu? (maily, novinky, infobulletin, soutěže, manuál nového dárce, výhody u partnerů, dárky? 7. Závěr (K) Svou pozornost jsme v této práci zaměřily na jednu z nestátních neziskových organizací, a to na organizaci Světlo pro svět. Tato organizace je v ČR činná od roku 2007, Světlo pro svět je sesterskou organizací sítě nevládních organizací Light for the World. Činnost organizace Světlo pro svět spočívá v prevenci a léčbě slepoty a v podpoře osob s postižením, organizace se zaměřuje na pomoc lidem z rozvojových zemí. Nejprve jsme ve své práci využitím literární rešerše charakterizovaly marketingové nástroje, zaměřily jsme se konkrétně na marketingové nástroje u neziskových organizací. V rámci neziskových organizací se z marketingového mixu uplatňuje především product a promotion. Dále jsme se ve své práci zaměřily na charakteristiku námi zvoleného subjektu, tedy neziskové organizace Světlo pro svět. Charakterizovaly jsme tuto organizaci, její orgány, poslání a cíle, postavení organizace na trhu, výhledy organizace do budoucnosti. Vzhledem k tomu, že Světlo pro svět je sesterská organizace sítě neziskových organizací Light for the World, zaměřily jsme svou pozornost i na některé další organizace. V analytické části práce jsme rozebraly jednotlivé nástroje marketingového mixu organizace Světlo pro svět a na základě zjištěných údajů jsme navrhly možnosti zlepšení stávajícího marketingového mixu této organizace do budoucnosti. Jedná se například o zvyšování motivace pracovníků, udržování stávajících dárců a získávání nových dárců apod. 8. Seznam literatury 9. Přílohy From: - Hospodářská a kulturní studia (HKS) Permanent link: Last update: :16