Marketing. Modul 2 Marketingový mix

Transkript

1 Marketing Modul 2 Marketingový mix Výukový materiál vzdělávacích kurzů v rámci projektu Zvýšení adaptability zaměstnanců organizací působících v sekci kultura Tento materiál je spolufinancován z Evropského sociálního fondu a ze státního rozpočtu ČR prostřednictvím Operačního programu Rozvoj lidských zdrojů 1

2 MODUL 2 Marketingový mix Marketingový mix: soubor aspektů, které můžeme v rámci marketingu sledovat. 4P: produkt, cena, místo, komunikace. Budování značky: soubor činností vedoucích k pozitivnímu vnímání instituce a jejího jména na veřejnosti. 4C: hodnota z hlediska zákazníka, náklady pro něj, pohodlí a komunikace. Obsah modulu: Po spíše teoretickém úvodu se dostáváme k vlastním nástrojům marketingu, jako je marketingový mix, 4P, 6P, 9P či 4C. Naše pozornost bude upřena především k produktu, jako základu činnosti každé instituce a jeho pozici uvnitř produktové řady. Dále pak na místo, cenu a komunikaci, která je s projektem spojená. Obsah 1 Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Komunikace... 6 Shrnutí... 6 Zdroje

3 1 Marketingový mix Jedním ze základních pojmů marketingu je bezesporu marketingový mix, jež by měl být výsledkem aplikace správně pochopeného vztahu konkrétního produktu a zákazníka. Někdy bývá označován jako 4P. Tvoří jej produkt (Product), který je nabízen, cena (Price), za níž je nabízen, jeho distribuce (Place) a komunikace (Promotion), která je k němu nastavena. Pokud má být výrobek nebo služba úspěšná, je třeba, aby všechny tyto čtyři složky byly v rovnováze. Toto je možné doplnit ještě na 6P, které koncept rozšiřují o lidi (People), kteří zajišťují prodej a kontakt se zákazníkem, a postup (Process), který může zahrnovat užité technologie, výrobní postupy či nástroje. Dále je možné najít ještě 9P, které k předchozí šestici připojují balení produktu (Packing), partnerství a spolupráce (Partnership) a programování (Programming) zákazníka. Na první pohled může vypadat takové dělení jako samoúčelné nebo zbytečné, ale v zásadě má tu výhodu, že umožňuje jasně identifikovat fáze projektu, na které je třeba se během přípravy a realizace služby či výrobku zaměřit, abychom na nic nezapomněli. V tom může být jejich velká přidaná hodnota. Někdy je možné se setkat ještě s 4C, což představuje marketingový mix z pohledu zákazníka, tedy hodnota z hlediska zákazníka (customer value), náklady pro něj (cost to the customer), pohodlí (convenience) a komunikace (communication). Pakliže se snažíme o marketing, je vhodné se vždy dívat nejen optikou producenta (4P), ale také konzumenta (4C) a snažit se dávat požadavky obou skupin do rovnováhy. V následující části se pokusíme stručně nastínit jednotlivé položky 4P marketingového mixu v oblasti neziskového sektoru. 1.1 Produkt Produkt může mít různou míru komplexnosti a pestrosti. V případě galerie je možné hovořit o celé řadě dílčích produktů výstavy, katalogy, konference, které se vzájemným způsobem doplňují a postupně mění. Naopak mohou existovat kulturní instituce, které mají jen jeden konkrétní produkt (například to mohou být malé knihovny), který je jasně definovaný a postupně jemně upravovaný dle potřeb zákazníků. 3

4 Obecně je možné říci, že hlavním produktem kulturního sektoru je prožitek. Ať již sociální, intelektuální či kulturní. Mimo základní produkt je třeba, aby byla poskytovaná služba doprovázena dalším servisem a zasazena do určitého širšího kontextu instituce. Pokud jde o doplňkové služby, které je možné nabídnout, tak možností je skutečně hodně od letáčků s programem až po občerstvení na vernisáži. Mimo to je třeba pamatovat na komplexní potřeby zákazníků, čemuž by měli odpovídat například dětské koutky či moderní sociální zařízení. Každý produkt by měl existovat v určité produktové řadě, tedy jakémsi kontextu instituce tak, aby tvořil integrální, logicky navazující, část řetězce poskytovaných služeb. Zřejmě nejjednodušším příkladem může být program divadelních představení. Ta by na sebe měla navzájem určitým způsobem navazovat tak, aby umožňovala pracovat systematicky se zákazníkem, předávala mu určitého hodnoty a motivovala jej k další návštěvě. Součástí produktové řady není jen soubor bazálních aktivit, které instituce provozuje, ale jejich záběr by měl být podstatně širší a vhodně doplněný. Může proto zahrnovat také festivaly, mimořádné noční prohlídky, besedy, vernisáže atp. Každou takovou událost je přitom vhodné zasadit do celkového kontextu činnosti zvolené instituce. Je třeba se pomocí marketingových průzkumů ptát, zda někoho neopomíjíme, do jaké míry uspokojujeme potřeby všech potenciálních návštěvníků. Proto je důležité usilovat o zpětnou vazbu a snažit se poznat své stávající zákazníky. Produktová řada by pak měla být postupně upravována tak, abychom co nejvíce uspokojili současné návštěvníky a současně vytvářeli prostor pro ty, kteří se akcí neúčastní. V tomto ohledu je možné říci, že řada mimořádných produktů představuje dobrou příležitost pro oslovení nepravidelných návštěvníků. Bez dobrých informací o tom, jak lidé vnímají současnou produktovou řadu, není možné ji efektivním způsobem zlepšovat. Proto je třeba klást velký důraz na systémy, které umožní poznat návštěvníka a jeho potřeby. Ideální je, podaří-li se definovat konkrétní cílové skupiny a produktovou řadu zacílit na ně. V rámci jedné instituce může být více navzájem se prolínajících produktových řad. 1.2 Cena Jediným zdrojem příjmů v rámci celého marketingového mixu je cena. U velké části kulturních projektů je možné se setkat s tím, že cena produktu je nižší než náklady, což je dáno sponzoringem či dotacemi. V takovém případě hovoříme o subvencované ceně, která nemusí s cenou tržní (tedy zohledňující náklady a přiměřený zisk) příliš korespondovat. 4

5 U neziskových organizací je možné se setkat s cenami, které korespondují s primárními produkty, jako je cena vstupenky, předplatného nebo členského příspěvku. V návaznosti na ně je pak nutné nastavit vhodně ceny u sekundárních služeb, jako je prodej doplňkového zboží (př. občerstvení v divadle, katalog v galerii), pronájem prostor nebo třeba odborné služby. Je vhodné při volbě ceny uvažovat několik parametrů. Tím prvním je zvyková cena. Každá kulturní instituce již nějaké zkušenosti s cenou má, a proto je dobré z nich alespoň částečně vycházet. Prudké změny mají za následek destabilizaci financování. Je také dobré provést základní analýzu toho, jaké ceny má konkurence ať již přímo v dané lokalitě nebo ve srovnatelně velkém městě. Cena jistě může a má odrážet kvalitu služeb, což je třeba také vzít v potaz. Zvyšování ceny nemusí mít přímý vliv na nárůst finančních prostředků. Pokud je příliš velký, může nemálo návštěvníků odradit. Také může učinit instituci nekonkurenceschopnou vzhledem k podobným zařízením. Proto je třeba s cenou manipulovat jen velice opatrně a s rozvahou. Jako zajímavý nástroj se jeví dotazníky, kde se zjišťuje částka, kterou jsou ochotni uživatelé či návštěvníci zaplatit. Pokud je udávána podstatně nižší, může to ukazovat na problémy s kvalitou služeb a produktů, pokud vyšší, vytváří se prostor k jistému zdražení. 1.3 Distribuce Třetí položkou v marketingovém mixu je distribuce či místo (Place), které silně determinuje možnosti a formu produktu. Je jasné, že na malé vesnici není možné uspořádat výstavu Picassa, nebo podobnou událost a naopak, že ve městě nebudou mít úspěch tradiční aktivity kulturních domů, které dobře fungují v malých městech. Velice často může být místo do velké míry dáno galerie má svůj výstavní prostor, stejně jako knihovna regály s literaturou. Přesto se ukazuje jako velice zajímavé, pokud se podaří mimořádně opustit stabilní prostory a produkt nabízet na jiném místě ať již jinému konzumentovi nebo alespoň v jiném kontextu místa a atmosféry. Pro distribuci jsou podstatné faktory, které souvisejí s vlastním místem poskytování kulturní služby. Takovým faktorem je začátek akce, dopravní spojení a kapacita parkovacích míst, doprovodné služby (hlídání dětí a program pro ně), prodejní doba, vzhled a charakter prostředí (výzdoba, úprava místa; velikost, uspořádání, členění), ale také řada praktických věcí jako je organizace toku zákazníků, prestiž 5

6 akce, atmosféra, technické zajištění atp. Samozřejmě se k tomu připojují požadavky na vhodné a přiměřené personální zabezpečení takového produktu. 1.4 Komunikace Ač je komunikace uváděna jako poslední z 4P mixu, patří nepochybně mezi nejdůležitější. Je možné ji chápat jednak v rovině horizontální směrem k veřejnosti, ale také ve vertikále uvnitř instituce. Ani jednu z těchto složek nelze zanedbat. V ideálním případě by měla prostupovat celou činností instituce. Je třeba zdůraznit, že samotný proces marketingu je založen na soustavné a komplexní komunikaci s veřejností v podobě skutečných i potenciálních návštěvníků, kterým je upravován produkt na míru. Často stačí jen malé změny, které mohou vést k zásadnímu zlepšení kvality produktu, proto je třeba zpětné vazbě a komunikaci věnovat náležitou pozornost. V rámci komunikace je vhodné užívat různé prostředky, které odpovídají vnímání cílové skupiny ať již jde o tisk, internet nebo třeba rozhlas a plakáty. Součástí komunikačního procesu je také reklama, které se budeme věnovat v samostatném modulu. V rámci komunikace je důležitá také celková představa lidí o instituci jako celku. V této souvislosti se někdy mluví o budování značky, PR atp. Je třeba naučit lidi vnímat nejen produkt či produktovou řadu, ale také instituci jako celek. Právě ona je garantem dílčích aktivit, místem, kde se uskutečňuje zvolený projekt. Pokud je značka budována dostatečně pečlivě a kvalitně, umožňuje dobrou medializaci i aktivit, které by jinak nezaujaly či zapadly. V tomto ohledu je její role zcela nezastupitelná. Shrnutí Základem úspěšného marketingu je vyrovnaný mix, který obsahuje produkt, cenu, distribuci a komunikaci (4P). Jde o základní parametry, které je třeba v případě snahy o marketingový úspěch sledovat, hodnotit a snažit se je optimalizovat. Jde o součást marketingu, který je zaměřený na zákazníka. Klíčovým bodem je produkt, který musí být dostatečně kvalitní a zajímavý. Je vhodné definovat jasnou cílovou skupinu, na kterou se zaměřujeme. 6

7 Cena je jediným generátorem profitu v rámci 4P. V rámci kulturního prostředí je ale možné se setkat s dotovanou cenou. Ta musí být volena tak, aby zákazníky neodradila, ale současně zajistila fungování instituce jako takové. Místo je ve velké míře dané a je třeba jej u realizace projektů respektovat. Klíčovým bodem pro úspěch je komunikace, která by měla prostupovat celou organizací. Je důležité nejen zákazníka přesvědčit, že určitou službu chce a potřebuje, ale také od něj získávat informace, které povedou k pochopení jeho potřeb a vhodné úpravě produktu. Neméně důležité jsou ale také další části rozšířeného produktového mixu P9, ať již jde o lidi, kteří se v rámci instituce pohybují, balení služeb (tedy jejich vizuální prezentaci) nebo o snahu o změnu chování zákazníků. Také to jsou oblasti, které je třeba při snaze o kvalitní marketing brát v potaz. Zdroje Užitečnou knihou v rámci celého kurzu je jistě Marketing pro začátečníky. Tohoto tématu se týkají strany Foret, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Edika Hodně užitečných informací je možné nalézt také ve skriptech, která jsou ke kurzu připojená. 7