Marketingová strategie advokátní kanceláře (diplomová práce) Obor: Mezinárodní obchod VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Marketingová strategie advokátní kanceláře (diplomová práce) Autor: Bc. Eliška Thienelová Vedoucí diplomové práce: Ing. Jaroslav Halík, MBA, Ph.D.

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Marketingová strategie advokátní kanceláře vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne Bc. Eliška Thienelová

3 Obsah Úvod Marketing služeb a jeho specifika Charakteristika služeb Koncepce marketingu služeb Vztahový marketing Marketingový mix ve službách Produkt Cena Distribuce služeb Komunikace Materiální předpoklady Lidské zdroje Procesy Trh právních služeb v ČR Marketing právních služeb v ČR Analýza trhu právních služeb v ČR Analýza konkurence na trhu právních služeb Marketingová strategie AK Seddons Marketingový mix AK Seddons SWOT analýza Závěrečná doporučení Závěr Literatura Internetové zdroje Přílohy... 67

4 Úvod Téma diplomové práce Marketingová strategie advokátní kanceláře jsem si vybrala ze dvou důvodů. Zejména jsem chtěla využít svoje pracovní zkušenosti v advokátní kanceláři a zároveň jsem chtěla analyzovat marketing právních služeb. Samotný marketing služeb má svá specifika, oproti marketingu produktu. Marketing právních služeb je ještě více specializovaný, protože existuje celá řada omezení v propagaci advokátů a advokátních kanceláří. Tato omezení vyplývají ze stavovských předpisů advokátů. Postupem času se pravidla trochu uvolňují, ale i tak je obtížné propagovat právní služby. Navíc jsem při studiu literatury a dalších zdrojů nenašla publikaci, které by se věnovala pouze marketingu právních služeb a o to zajímavější mi téma připadá. Cílem mé práce je charakterizovat marketing právních služeb s jeho odlišnostmi od marketingu produktu, dále popsat trh právních služeb a jeho specifika. Zároveň budu analyzovat marketingovou strategii advokátní kanceláře Seddons s.r.o. a na základě této analýzy sestavím doporučení vedoucí k případným změnám. V první kapitole se budu věnovat teorii marketingu služeb. Budu popisovat odlišnosti služeb, oproti produktu a tyto odlišnosti aplikuji do marketingové strategie. Budu se věnovat jednotlivým vlastnostem služeb a jejich vlivu na marketingový mix. Dále se v první kapitole zaměřím na vztahový marketing, který hraje významnou roli na trhu služeb. Druhou kapitolu věnuji marketingovému mixu služeb. V oblasti služeb totiž nestačí využít klasická čtyři P, ale je potřeba mix rozšířit od další prvky. Tyto prvky vyplývají ze specifických vlastností služeb. Čtyři P je potřeba rozšířit o oblasti materiálního prostředí, lidských zdrojů a procesů. Místo čtyř P budu pracovat se sedmi P. Ve třetí kapitole se budu věnovat trhu právních služeb a odlišnostem marketingu právních služeb. Trh právních služeb se neustále rozvíjí a rozšiřuje. Je to jedno z mála odvětví, které finanční krize postihla pouze okrajově. Neustále stoupá počet registrovaných advokátů a advokátních koncipientů. Očekávám, že toto odvětví bude dále posilovat svoji úlohu na trhu. Proto se v této kapitole zaměřím i na konkurenci a její vliv na poskytování právních služeb. 1

5 V poslední kapitole budu analyzovat současnou marketingovou strategii advokátní kanceláře Seddons. Analýzu provedu na základě rozšířeného marketingového mixu sedmi P. Budu se věnovat jednotlivým položkám mixu a u každé popíši, jak je tato oblast pojatá v advokátní kanceláři Seddons. Zaměřím se i na internetový marketing, ve kterém vidím velký potenciál pro kancelář. AK Seddons zhodnotím i pomocí SWOT analýzy, kde určím silné a slabé stránky kanceláře, stejně jako příležitosti a hrozby. Nakonec sestavím závěrečná doporučení, ve kterých stanovím kroky vedoucí k vylepšení stávající marketingové strategie. 2

6 1 Marketing služeb a jeho specifika Služby jsou nedílnou součástí české ekonomiky. Služby jsou nezanedbatelným sektorem nejen v České republice, jejich podíl roste i celosvětově. K jejich rozvoji v ČR došlo zejména na počátku 90. let a podíl na trhu stále roste. Můžeme tento fakt vztáhnout k tomu, že Češi disponují nejen větším množstvím peněz, ale i volného času. Díky většímu množství peněz lidé více utrácejí, díky většímu množství volného času se věnují více sportovním a volnočasovým aktivitám. Nesmíme také zapomenout na velice rychlý a neustále se měnící pokrok v oblasti technologií, které jsou stále dostupnější a služby s nimi spojené, bývají velice specializované a odborné. Rostoucí zájem o služby odborníci vysvětlují pomocí tzv. Spirály služeb, která zachycuje postupné uspokojování lidských potřeb, díky kterému vzniká větší poptávka po dalších službách. V našich podmínkách není většinou problém uspokojit základní fyziologické potřeby, jako je jídlo, odívání a bydlení. Další na řadě jsou sociální potřeby, mezi které spadá potřeba sounáležitosti, sebeuspokojení atd. Uspokojování dalších složitějších potřeb, je většinou spojeno s využíváním služeb, jako například restaurace, vzdělávání, zájmová činnost. Se stálým pokrokem v medicíně se prodlužuje věk a vznikly nové potřeby, týkající se zdraví a péče o starší občany. Došlo také k výraznému rozvoji dopravy a infrastruktury, lidé více využívají jak osobních automobilů, tak veřejné dopravy. Spirála služeb se v postindustriální společnosti neustále rozvíjí a vznikají nové služby, spojené v posledním desetiletí s rozvojem telekomunikační techniky, jako je například internet, služby poskytované operátory mobilních sítí, využití teletextu. 1 Podíl osob zaměstnaných ve službách se netýká pouze osob, které pracují v sektoru služeb jako takovém, ale i lidí zabývající se tzv. doplňkovými službami k výrobkům, např. různé opravy, údržba, servis apod. Také vliv marketingu neustále roste, stejné jako podíl osob zabývajících se touto sférou. Ovšem služby mají jisté odlišnosti oproti klasickým výrobkům, tím pádem je potřeba přizpůsobit i marketingové nástroje, kterými se snažíme působit na spotřebitele v této oblasti. 1 JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN

7 1.1 Charakteristika služeb Služba je jakákoliv aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem. 2 Služba je činnost, která v sobě má určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem. 3 Se službami se setkáváme každý den. Pokud jedeme do práce hromadnou dopravu, nebo taxíkem, tak využíváme služby. Pokud zavoláme z mobilu, necháme si ostříhat vlasy, jdeme na večeři do restaurace, necháme si poradit od právníka, tak nakupujeme služby. Jsou tedy neopomenutelnou součástí našich životů a bez nich si život nedokážeme představit Vlastnosti služeb Služby se výrazně liší od produktů fyzické povahy, mají jiné charakteristické vlastnosti. Adrian Payne popisuje tyto vlastnosti následovně: viz obrázek. Obr Kontinuum čtyř vlastností služeb Nehmotnost Pomíjivost SLUŽBA Proměnlivost Neoddělitelnost Zdroj: PAYNE Adrian: Marketing služeb, 1. vydání, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o KOTLER Philip a kol.: Moderní marketing, 4. evropské vydání, vyd. Praha: Grada Publishing a.s ISBN PAYNE Adrian: Marketing služeb, 1. vydání, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o ISBN X 4

8 Při podrobnějším popisu elementárních vlastností služeb budu vycházet z knihy Janečková, Vaštíková: Marketing služeb. Základní typické vlastnosti služeb jsou nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita neboli proměnlivost, zničitelnost nebo pomíjivost a nemožnost vlastnictví. Nehmotnost z této vlastnosti služeb vycházejí i její další charakteristiky a proto je jednou z nejtypičtějších. Odráží se zejména v tom, že služby si většinou před nákupem nemůžeme nijak vyzkoušet a ani prohlédnout. Službu můžeme doporučit až potom co ji vyzkoušíme, až potom co dáme druhé osobě důvěru a svěříme se do jejích rukou. Z toho plyne, že zákazník musí postoupit určité riziko, když má využít dané služby poprvé. S tím souvisí i to, že zákazník má ztíženou orientaci na konkurenčním trhu a často spoléhá na reference svých známých. Odlišnost marketingu služeb oproti marketingu produktů je proto nezbytná. Neoddělitelnost tato vlastnost upozorňuje na skutečnost, že v rámci služeb nelze oddělit spotřebu a produkci, například nelze využít sezónních výkyvů ve spotřebě. Nemůžeme v období nákupního klidu vyrábět zásoby na sezónu, jako např. u opalovacích krémů nebo plavek. Producent služby a zákazník se musejí setkat v místě a v čase tak, aby výhoda, kterou zákazník získává poskytnutím služby, mohla být realizována. 4 Právě z této věty lze jasně odvodit charakteristiku neoddělitelnosti. A je to právě marketing služeb, který zajišťuje propojení mezi zákazníky a poskytovateli služeb. Obr Úloha marketingu ve službách Zdroj: Ing. Jana Ostrožná Ph.D. přednáška Marketing služeb 4 JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN

9 S neoddělitelností souvisí také spotřeba služeb, která bývá spojena s dalšími zákazníky. Například v divadle se zákazníkem sedí další diváci, ve škole nebo na přednášce jsou další studenti, kteří mohou výrazně ovlivnit spokojenost zákazníka se službou. Heterogenita (Proměnlivost) úzce souvisí s lidským prvkem. Zatímco produkty mohou být strojově vyráběny a tím pádem jsou téměř totožné, tak při poskytování služeb hraje významnou roli osoba, která danou službu poskytuje. Pokud se necháme ostříhat od jedné kadeřnice a pak od druhé, ve stejném salonu, neznamená to, že pokaždé odejdeme s účesem stejného tvaru a stejné kvality. Tato proměnlivost ovšem nemusí souviset pouze s různými osobami. Dopoledne čilý školitel zřejmě poskytne jinou kvalitu služby, než pozdě večer, kdy už bude unavený po celém dni. Lze samozřejmě stanovit jisté parametry pro poskytované služby, ale každý člověk je osobnost s různými charakterovými rysy. Heterogenita služeb má vliv na význam a důraz kladený na značku, a také na pověst daného poskytovatele. Služby lze velmi těžko patentovat díky jejich nehmotnosti a proměnlivosti, s ohledem na to často vznikají franšízové podniky. Zničitelnost (Pomíjivost) z této vlastnosti plyne, že služby prakticky nelze skladovat, nebo uchovávat na pozdější spotřebu. Pokud nebudou na daný večer vyprodaná všechna místa v divadle, nebo pokud nebude naplněný zájezdový autobus, nemůžeme si volná místa schovat a prodat je později. Zkrátka o ně přijdeme. Služby lze reklamovat, ale v omezenějším rozsahu než produkty. Reklamací služby ve většině případů dosáhneme navrácení pořizovací ceny, ale stejně nám to špatně střihnutý účes nebo prohraný soudní spor už nevrátí. Proto by se poskytovatelé služeb měli snažit jasně nastavit normy pro vyřizování reklamací. Nemožnost vlastnictví koupí nějaké služby zákazník nenabyde žádné vlastnické právo, získá jen právo na poskytnutí služby. 5 Jako například čas advokáta a jeho znalosti, nebo právo využít vozu a řidiče poskytovatele taxislužby. Díky této vlastnosti služeb jsou velice důležité distribuční cesty, kterými se služba dostane k zákazníkovi. U služeb jsou většinou distribuční cesty bez prostředníka. 5 JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN

10 Jak uvádí ve své prezentaci Ing. Martina Juříková, Ph.D., existují zřetelné rozdíly mezi marketingem zboží a marketingem služeb, které je potřeba si uvědomit. Rozdíly jsou následující: služby nelze skladovat pokud existují distribuční kanály, jsou krátké neexistuje patentová ochrana v sektoru služeb neexistuje masová produkce, proto je obtížné je standardizovat služby nelze balit nelze poskytovat vzorky vzhledem k nehmotné povaze služeb, je obtížné využít v oblasti služeb ekonomické teorie nabídky, poptávky a nákladů sektor ekonomiky služeb nabízí jen omezené možnosti koncentrace peněžní hodnota se vyjadřuje spíše v jiných termínech než v cenách (kvalita, ochota, záruka) symbolismus vyplývá v případě služeb spíše z jejich výkonů než z vlastnictví Klasifikace služeb Oblast služeb je velmi široká a zahrnuje celou škálu odlišných činností. V této sféře se vyskytují subjekty různých velikosti, od opravdu malých firem až po transnacionální korporace. V této kapitole budu rovněž vycházet z knihy Janečková, Vaštíková: Marketing služeb. Podle specifických vlastností služeb je můžeme zařadit do následujících kategorií: Odvětvové třídění služeb tyto služby řadíme do terciárního sektoru ekonomiky. Do této kategorie spadají následující odvětví: o doprava o telekomunikace o ubytovací a hotelové služby, o finanční, pojišťovací a bankovní služby, 6 JUŘÍKOVÁ Martina: Marketing služeb, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně [online], dostupný z WWW: ( ) 7

11 o poradenské a advokátní služby, o opravárenské a osobní služby, o zdravotnické, vzdělávací, kulturní a sociální služby. 7 Tržní a netržní služby do této kategorie spadají zejména tzv. veřejné služby, z jejich spotřeby nemůžeme nikoho vyloučit a jejich spotřeba je nedělitelná. Jsou to služby poskytované státem prostřednictvím vlády, nebo místní správy. V některých odvětvích mohou vedle sebe existovat jak veřejné, tak soukromé služby. Služby pro spotřebitele a služby pro organizace služby pro spotřebitele jsou poskytovány domácnostem a jednotlivcům, pro jejich vlastní užitek. Zatímco služby pro organizace využívají společnosti k vytváření dalších ekonomických užitků. Existují i služby, které jsou určeny jak podnikům, tak spotřebitelům. Jsou to zejména technologické výdobytky, jako například software, telekomunikace, ale také auditorské a poradenské služby. 1.2 Koncepce marketingu služeb Abychom mohli určit koncepci marketingu dané služby, musíme nejdříve pochopit pojem marketingová orientace, v jejímž rámci se podnik orientuje především na tyto oblasti: zákazník tzn., že podnik ví, kdo je jeho cílovým zákazníkem, a proto mu může poskytovat přesně to, co zákazník chce nejvyšší hodnotu, konkurence tzn., že společnost zná svou konkurenci, zná její slabé a silné stránky a dokáže odhadnout, kdo se stane jejím konkurentem v budoucnu, koordinace mezi různými funkcemi organizace tzn., že podnik dokáže efektivně využívat všechny dostupné zdroje a dokáže poskytovat zákazníkovi co nejvyšší hodnotu. Vysoká hodnota nezáleží 7 JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN

12 pouze na činnosti marketingového oddělení, ale i na činnostech ostatních součástí podniku. Vzájemná kooperace je proto klíčová Řetězec dosahování zisku ve službách Zisk firmy souvisí nejen se spokojenými zákazníky, ale i se spokojeným zaměstnanci. Tuto vazbu můžeme pojmenovat podle Philipa Kotlera jako Řetězec dosahování zisku ve službách, který je tvořený zejména těmito články: kvalita interních služeb bezchybné školení a volba zaměstnanců, kvalitní pracovní prostředí, vysoká podpora osob pracujících v přímém vztahu se zákazníkem díky těmto krokům získáme spokojené a produktivní pracovníky ve službách z nich se stávají pracovitější, šťastnější a věrnější zaměstnanci tím získáme spokojené a loajální zákazníky tito zákazníci se k nám rádi vracejí, jsou ochotni za námi cestovat, dávají nám dobré reference, zůstávají věrni našemu podniku tím pádem náš podnik získá zdravý růst a zisky ze služeb vynikající výsledky a zisk, což je přáním každého podnikatele. 9 Na výše demonstrovaném řetězci je jasně patrné, jak moc je důležitá péče o vlastní zaměstnance při snaze realizovat zisk a růst. Právě u spokojených, kvalitně proškolených a loajálních zaměstnanců začíná cesta za úspěšným podnikem. Právě uspokojivé výsledky v oblasti služeb mohou pro firmy znamenat víc, než klasický marketing s uplatněním čtyř P. 1.3 Vztahový marketing Vztahový marketing neboli marketing vztahů je marketingová koncepce, která klade důraz nejen na dobré vztahy organizace s trhem spotřebitelů, ale zaměřuje se i na vztahy s dalšími pěti trhy, které organizaci ovlivňují. 10 Z toho plyne, že úspěšný podnik 8 JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN KOTLER Philip a kol.: Moderní marketing, 4. evropské vydání, vyd. Praha: Grada Publishing a.s ISBN JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN

13 se musí snažit propojit všech šest trhů a pomocí jejich propojení dosáhnout synergického efektu. Na následujícím schématu ovšem uvidíme, že vztahový marketing se netýká pouze oblasti služeb, ale že ho využívají subjekty působící i v ostatních oblastech. Z obrázku je také patrný vývoj důrazu kladeného na vztahový marketing od padesátých let až po léta devadesátá. Obrázek viz níže: Obr Vývoj marketingové orientace Zdroj: PAYNE Adrian: Marketing služeb, 1. vydání, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o Trhům zákazníka se budu věnovat v další kapitole a nyní se tedy zaměřím na specifikaci pěti dalších trhů, mezi které v rámci vztahového marketingu patří: Trhy dodavatelů výběr dobrých a spolehlivých dodavatelů je klíčový pro vytvoření dlouhodobých a kvalitních vztahů. V současné době už nejde o to, zatlačit svého dodavatele do kouta a využívat tlaku konkurence. Více záleží na vytvoření partnerského, vzájemně výhodného vztahu. Rozhodujícím kritériem při výběru dodavatele už není pouze cena, ale také spolehlivost, efektivita, kvalita a rychlost dodávek. O spolehlivého dodavatele se může podnik spíš opřít při zavádění nové služby na trh. Vnitřní trhy jsou tvořeny zaměstnanci společnosti. O nutnosti dobrých vztahů zaměstnanců jak k zákazníkům, tak mezi sebou navzájem a k společnosti jako takové, jsem se už dříve věnovala v rámci Interního marketingu. Referenční trhy tyto odkazují na dobré reference od loajálních zákazníků, kteří zajišťují ten nejlepší marketing. Nicméně referenční trhy zahrnují i další činitele: 10

14 o zaměstnance, kteří mohou informovat o organizaci a kvalitě jejich služeb, o tzv. reciproční referenty, tj. firmy, které si vzájemně poskytují doporučení o referenty poskytující pozitivní obraz organizace na základě hmotných podnětů například placená reklama publicita apod. 11 Například referenčním trhem banky můžou být jiné banky, reklamní agentury, účetní firmy, pojišťovny, právní firmy apod. Vlivné trhy (Ovlivňovací trhy) tyto trhy se mění podle odvětví, ve kterém daná firma podniká. Zejména to jsou subjekty z finančních trhů, státní regulační orgány, zájmové skupiny (např. lobbisté), zákonodárné instituce, odbory apod. Trhy pracovních sil to jsou trhy potenciální zaměstnanců, které je potřeba velice pečlivě vybrat, jelikož ovlivňují výslednou kvalitu služby. Je důležité zaujmout tu správnou kvalifikovanou a odbornou skupinu osob, hledající práci. Z výše zmíněného je jasné, že propojenost jednotlivých trhů je neodmyslitelnou součástí úspěšné marketingové strategie podniku z oblasti služeb Řízení vztahů se zákazníky Uspokojení zákazníka, který je stále vzdělanější a náročnější, ve velice konkurenčním prostředí, které dnes panuje snad na všech trzích, je den ode dne obtížnější a obtížnější. Pokud někdo nedokáže poskytnout dostatečně kvalitní služby, v čase, který vyhovuje zákazníkovi, velice rychle zákazníka ztratí. Protože zákazník nemá problém najít si jiného poskytovatele, od kterého získá lepší službu. Z těchto důvodů je řízení vztahu se zákazníky v dnešní době tak důležité. Jinými slovy řečeno, firmy musejí být dnešní době především zákaznicky orientované. Přičemž zákaznicky orientovaná společnost je firma, která při vytváření 11 JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN

15 svých marketingových strategií sleduje vývoj zákazníků a snaží se o poskytování vyšší hodnoty cílovým zákazníkům. 12 Řízení vztahů se zákazníky (CRM) je založeno na vedení zákaznických databází, k čemuž jsou často využívány sofistikované informační technologie. Kolter (2007) říka, že CRM hlavně zahrnuje softwarové a analytické nástroje, které shromažďují informace o zákaznících z různých zdrojů a mohou provádět hloubkovou analýzu. CRM tedy poskytuje komplexní pohled na vztah se zákazníkem. Výsledky těchto analýz využívají firmy k budování silnějších vztahů se zákazníky. Díky CRM je možné rozpoznat nejlepší cílové zákazníky a přímo pro ně upravit produkty dané firmy. Přesto celý proces není pouze o dobrých technologiích, ale i vzájemné interakci mezi lidmi, kteří se chovají racionálně. Pokud máte dobrý software, zjistíte sice, co zákazníci chtějí, ale vybudovat si s nimi dlouhodobý a partnerský vztah budete muset sami pomocí svých zaměstnanců Síla vztahu se zákazníkem Důležitým aspektem v řízení vztahu se zákazníky je síla vztahu se zákazníkem, která je velmi podobná loajalitě, ale určité rozdíly jsou patrné. Loajalita většinou zahrnuje pouze emocionální podobu vztahu, avšak síla vztahu se zákazníka zahrnuje i racionální složku. Díky síle vztahu se zákazníkem může podnik získat: širší podíl na trhu, větší nákupy s vyššími cenami dobrá pověst a hodnocení zákazníků láká další zákazníky silný vztah zhoršuje vstup na trh konkurenci nižší rychlost obměny položek v zákaznické databázi zvyšuje životnost zákazníka příležitost křížového prodeje v různých zákaznických skupinách 13 Síla vztahu se zákazníkem vyplývá z různých základů i ve stejném čase. Zákazníky podle jejich síly vztahu k dodavatelům můžeme rozdělit podle Dr. Lehtinena do tří následujících skupin. 12 KOTLER Philip a kol.: Moderní marketing, 4. evropské vydání, vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2007, ISBN LEHTINEN R. Jarmo: Aktivní CRM Řízení vztahu se zákazníky, vyd. Praha: Grada Publishing, a.s ISBN

16 Cenově orientovaní zákazníci jsou první skupinou a sem spadají zákazníci, kteří svůj vztah vytváří na základě ceny. Hlavními kritérii pro ně je to, co zaplatí a zároveň co za tuto cenu získají. Druhou skupinou tvoří zákazníci s omezeními, u kterých existují jisté překážky znemožňující změnu dodavatele. Těmito překážkami mohou být dříve uzavřené kontrakty nebo nedostatek jiných příležitostí, případně pasivita samotných zákazníků. Poslední skupina zahrnuje emocionálně vázané zákazníky. Tomuto typu zákazníka vyhovuje vztah s dodavatelem, cítí se v něm dobře a považují ho za výhodný. Získali pocit, že je dodavatel respektuje a že od něj dostávají služby na vynikající úrovni. V některých případech považuje tyto služby dokonce za nadstandardní. Tento vztah vede k dlouhodobé spolupráci s dodavatelem a vytváří pocit až rodinné sounáležitosti. O tom, jaká je síla zákaznického vztahu, rozhoduje zákazník. Ve většině případů je možno říci, že síla vztahu se zákazníkem je reprezentována subjektivním pohledem zákazníka s ohledem na míru jeho závaznosti. Síla dosahuje stoprocentní úrovně pouze v monopolním prostředí Hodnota a uspokojení zákazníka Nejdříve si musíme položit otázku: Podle čeho se zákazník rozhoduje a volí své dodavatele? Zákazník se rozhoduje na základě hodnoty, kterou mu daná nabídka poskytne s ohledem na jeho důchod, dostupnost a omezené množství informací. Musí porovnávat svá očekávání se skutečným přínosem, který získá s nákupem služby. Toto ovlivňuje zákazníkovu spokojenost a možnost opakovaného nákupu. Kupující se ve výsledku rozhodne pro tu společnost, která mu nabízí nejvyšší získanou hodnotu, která je tvořena rozdílem celkové hodnoty pro zákazníka a celkovými náklady. Získaná hodnota pro zákazníka je rozdíl mezi celkovou hodnotou pro zákazníka a celkovými náklady marketingové nabídky tzv. zisk zákazníka. Zatímco celková hodnota pro zákazníka je suma hodnoty produktu, služeb, zaměstnanců a image, které kupující z marketingové nabídky získá. Zároveň 14 LEHTINEN R. Jarmo: Aktivní CRM Řízení vztahu se zákazníky, vyd. Praha: Grada Publishing, a.s ISBN

17 celkové náklady pro zákazníka jsou tvořeny sumou všech finálních, časových, energetických a psychických nákladů spojených s marketingovou nabídkou. 15 S výše zmíněnými hodnotami může firma velmi efektivně pracovat a tím získávat zákazníky. Firmy například mohou pomocí vylepšení služby, jednání zaměstnanců nebo své image, zvýšit celkovou hodnotu pro zákazníka. Dále může pracovat s nefinančními náklady zákazníka tak, že sníží časovou, energetickou, ale i psychickou náročnost koupě a tím mu sníží vynaložené náklady. Stejně tak může upravit finanční náklady zákazníka tak, že vylepší podmínky nákupu nebo sníží ceny. Pokud na daném trhu existuje konkurence, která kupujícímu nabízí vyšší hodnotu, může tuto situaci vyřešit následujícími způsoby. Prodejce se může zaměřit na snižování nákladů zákazníka tím, že sníží cenu, případně může usnadnit objednávky, anebo zvýšit záruku a tím snížit riziko pro kupujícího. Druhou alternativou je vylepšit image nabídky, dojem ze zaměstnanců, nebo posílit služby a nakonec i celkový produkt Aspekty nákupního chování zákazníka V této části bych se ráda krátce věnovala nákupnímu chování aplikovanému na klasické zboží. Nebudu se soustředit pouze na služby, ale budu se věnovat hlavně klasickému nákupnímu chování, které se od nákupu služeb lehce odlišuje, ale můžeme z něj vycházet. Nákupní chování, jak už bylo výše zmíněno, je ovlivněno řadou faktorů, zejména osobností samotného kupujícího. Klíčové jsou jeho názory, postoje, informovanost, sociální role a motivační struktura. Všichni máme určité přání, cíle, něco chceme. Dosažení cíle nám přináší pocit uspokojení, nedosažení pocit selhání. To vše se zároveň střetává s konkrétní dispozicí pro nákup, viz obrázek níže. 15 KOTLER Philip a kol.: Moderní marketing, 4. evropské vydání, vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2007, ISBN

18 Obr Vliv osobních dispozic na rozhodování při nákupu Zdroj: VYSEKALOVÁ Jitka a kol.: Chování zákazníka Jak odrýt tajemství černé skříňky vyd. Praha: Grada Publishing, a.s Celkový proces rozhodování o nákupu můžeme podle Vysekalové (2011) rozdělit do následujících pěti etap: poznání problému u zákazníka se objeví potřeba, kterou by mohl nákupem uspokojit. Zákazník se většinou snaží svoje potřeby uspokojit co nejdříve s ohledem na jejich naléhavost; hledání informací zákazník potřebuje být před nákupem dostatečně informován. Díky informacím se zvyšuje zákazníkům pocit jistoty, snižuje se pocit rizika, avšak jejich nadměrné množství může způsobit dezorientaci. Významnou roli hraje také forma, jako se k nám informace dostane (jestli se jedná o osobní sdělení nebo veřejnou reklamu); zhodnocení alternativ v této fázi dochází k srovnávání faktů a následuje výběr nejlepšího řešení. Dochází rovněž k zapojení emocionálních procesů; rozhodnutí o nákupu daný produkt je už v této etapě vybraný a přichází na řadu volba času, kdy nákup uskutečnit, což se netýká impulsivních nákupů; 15

19 vyhodnocení nákupu celková spokojenost s nákupem. Zejména o postnákupní chování by se měl prodávající zajímat, protože mu může pomoci získat stálé zákazníky nebo dobrá doporučení pro nové zákazníky Spokojenost a hodnota zákazníka Spokojenost zákazníka je podle Kotlera (2007) závislá na přínosu produktu v porovnání s očekáváním zákazníka. Pokud přínos produktu nedosáhne očekávání, je zákazník nespokojen. Zákazník může být dokonce nadšen, pokud přínos produktu předčí jeho očekávání. Nákupní zkušenosti, reference od přátel, sliby podniku a konkurence to jsou faktory, které ovlivňují očekávání zákazníka. Marketéři dobře vědí, že zákazníci, kteří jsou pouze spokojeni, mohou lehce změnit svého dodavatele, a proto se na ně snaží působit tak, aby byli alespoň velmi spokojeni. Pokud je zákazník nadšený, vytváří si k produktu nebo ke značce emociální vazbu. Takto se tvoří loajální a dlouhodobý zákazník, který se k nám bude vracet a dá nám dobrá doporučení. Bude pro něj těžké odejít ke konkurenci. Z dlouhodobého hlediska je potřeba žádoucí spokojenost zákazníka neustále sledovat a přizpůsobovat ji trhu. S ohledem na změnu konkurenčních produktů musí podnik měnit i své cíle uspokojení zákazníků. Vznikají nové úrovně kvality, které zákaznici očekávají i od nás, pokud se nepřizpůsobíme nebo naopak nepředběhneme konkurenci, začne naše firma zaostávat za očekáváním zákazníků. Ke sledování spokojenosti zákazníků jsou často využívány systémy přání a stížností, zákaznické linky nebo provádí pravidelné výzkumy spokojenosti zákazníků. Pro firmu je podstatná i hodnota zákazníka. Tato hodnota se velmi liší, klíčové je, jestli se jedná o ziskového zákazníka, kterým je osoba, domácnost nebo firma, jejíž výnosy v průběhu času překročí o přijatelnou částku náklady firmy na získání zákazníka a na prodej a služby poskytnuté tomuto zákazníkovi. 17 Podniky se musí věnovat nejen získávání nových zákazníků, ale také udržování těch stávajících. Jestliže firma zaznamená silný odliv zákazníků, musí hledat příčiny jejich odchodu a případně 16 VYSEKALOVÁ Jitka a kol.: Chování zákazníka Jak odrýt tajemství černé skříňky vyd. Praha: Grada Publishing, a.s ISBN KOTLER Philip a kol.: Moderní marketing, 4. evropské vydání, vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2007, ISBN

20 je odstranit. Podle Kotlera (2007) snížením míry ztráty zákazníků o pouhých 5% může firma zvýšit zisk v rozmezí od 25 do 85%. I z tohoto hlediska je nezbytné řízení vztahů se zákazníky. 17

21 2 Marketingový mix ve službách Při určování marketingového mixu ve službách budeme vycházet z klasického pojetí mixu, a to z tzv. 4P, tedy Product (produkt), Price (cena), Place (místo neboli distribuční cesty), Promotion (komunikace). Tuto základní tezi rozšíříme o další aspekty, kterým je velmi užitečné věnovat pozornost při tvorbě marketingové strategie společnosti. Těmito aspekty jsou People (lidské zdroje), Process (procesy), Psysical evidence (materiální předpoklady), viz obrázek níže. Obr Rozšíření marketingový mix služeb Zdroj: marketing91.com dostupný na WWW: mix/ ( ) Takto rozšíření marketingový mix zvládne obsáhnout většinu situací, které mohou nastat. Avšak s ohledem na rozdílnost jednotlivých oblastí, ve kterých jsou služby poskytovány, bude se podle toho adekvátně měnit význam jednotlivých prvků rozšířeného marketingového mixu. Jednotlivým prvkům marketingového mixu služeb se budu věnovat v následujících podkapitolách. 2.1 Produkt V této podkapitole se budu věnovat službě jako produktu. Hlavní rozdíly mezi marketingem fyzických produktů a marketingem služeb jsem již uvedla výše v kapitole , přestože termín produkt je často využíván pro obojí. Spotřebitelé ve skutečnosti nekupují zboží nebo služby kupují konkrétní užitek a celkovou spotřební hodnotu nabídky. 18 Stejně jako u fyzického produktu rozlišujeme vrstvy jako jádro 18 PAYNE Adrian: Marketing služeb, 1. vydání, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o ISBN X 18

22 produktu (vlastní výrobek), první slupku (obal, značka, kvalita) a druhou slupku (servis, záruka, rychlost dodávky). Tak i služby rozlišujeme na podobné vrstvy. Podle Payna (1996) jsou těmito vrstvami následující. Základní, či obecný produkt tato část představuje základní službu, např. poskytnutí lůžka v hotelovém pokoji, Očekávaný produkt základní produkt a souhrn základních podmínek, které spotřebitel očekává. Např. při letu letadlem se jedná o včasný přílet, dobré jídlo a obsluhu v letadle. Rozšířený produkt tato část produktu je nejčastěji diferencovaná. Do této oblasti spadá hlavně odlišnost díky přidané hodnotě, jako například spolehlivost a odpovědnost. Potenciální produkt všechna možná rozšíření a přidané hodnoty produktu, přinášející kupujícímu užitek. Nejčastěji se jedná o přidanou hodnotu, která rozšiřuje možnosti využití produktu, nebo má přilákat nové uživatele. Z výše zmíněného vyplývá, že základní produkt je obklopen třemi dalšími vrstvami a tyto vrstvy vytvářejí prostor pro přidanou hodnotu. Jednou z přidaných hodnot může být obchodní značka, která se může odrazit v ceně služby. Tím pádem může nastat následující skutečnost: základní produkt představuje 70% veškerých nákladů na službu, ale na celkové image se podílí pouze 30%. Náklady na rozšířený produkt mohou naopak tvořit pouze 30% celkových nákladů, ale jeho podíl na celkovém image produktu může být až 70% Analýza nabídky služeb Janečková (2000) říká, že nabídka služeb většiny společností může být rozdělena na základní a doplňkový produkt. Přičemž platí, že motivem koupě je základní produkt a doplňkový produkt nabízí přidanou hodnotu. Rozlišujeme čtyři oblasti doplňkových služeb: poskytování informací a poradenské služby, přebírání 19 PAYNE Adrian: Marketing služeb, 1. vydání, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o ISBN X 19

23 objednávek a účtování služeb, péče o zákazníka a jeho bezpečnost, speciální služby. 20 Těmto oblastem se budu podrobněji věnovat v následujících odstavcích. Poskytování informací a poradenské služby Tato oblast je zaměřena na informování potencionálních zákazníků o tom, kde je možné služby zakoupit, jak si ji mohou objednat, jaká je její cena apod. Dále mohou být v této oblasti obsaženy informace o podmínkách prodeje, storna objednávky, případně reklamace služby. V prostředí právních služeb se může jednat o uvedení hodinové sazby za právní služby nebo například uvedení kontaktu, případně mapy se zobrazením adresy advokátní kanceláře. Poradenské služby se mohou týkat například návrhu nejvhodnější skladby investičního portfolia od makléře, nebo úvodní schůzka s naplánováním společného postupu v právním problému u advokáta. Přebírání objednávek a účtování Existují oblasti služeb, ve kterých je potřeba získat od potencionálního zákazníka nejdříve určitou skladbu informací, které jsou mnohdy klíčové a rozhodující, zda službu vůbec poskytnout nebo nikoliv. Jedná se zejména o finanční nebo zdravotnický a sociální sektor, kde se prověřuje důvěryhodnost kupujícího nebo zdravotní stav u pojistky. V těchto sférách je velmi důležité omezit byrokracii a vyjít zákazníkovi maximálně vstříc, aby nedošlo ke zbytečným prodlením a možné ztrátě klienta. Samostatnou kapitolou jsou rezervace v různých formách. Může se jednat o předplatné, členství v klubu nebo obyčejné rezervace v hotelu, letadle nebo restauraci. Rezervace bývají často spojeny s výhodnější cenou, která má nalákat klienta k dlouhodobějšímu vztahu, zároveň tím firma může ušetřit náklady spojené s výkyvy v poptávce. Formy placení služby můžeme také zařadit mezi doplňkové služby. Ať už se jedná o prodej služby na splátky, který poskytují většinou cestovní kanceláře, nebo například možnost pro cizince platit ve své měně přímo na účet poskytovatele bez nutnosti výměny měny. Samozřejmostí je jasné stanovení ceny, kolik konkrétně stojí dané služby. 20 JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN

24 Péče o zákazníka a jeho bezpečnost Když zákazník přijde do provozovny nebo kanceláře, je nutné pro něj vytvořit příjemné prostředí, kde si bude moci v klidu počkat na poskytnutí konkrétní služby. Proto v těchto prostorách nesmí chybět místo kam odložit kabát, možnost občerstvení, toaleta, případně dětský koutek. K péči o zákazníka patří i rychlé vyřízení případných stížností a úplnou nezbytností jsou náhrady za neuspokojivé služby. K bezpečnosti zákazníka přispívají hlídané šatny, parkoviště, bezpečností schránky atd. Speciální služby Každý zákazník je jiný a měla být pro něj přizpůsoben i nabídka, což se většinou děje s ohledem na dietu, náboženství klienta, případně na jeho tělesný handicap. Flexibilitou, připraveností, případně rychlým řešení situace spojené s výše zmíněním může firma získat podstatné plusové body. Nicméně v některých případech jsou tyto požadavky příliš nákladné a málo efektivní, že od nich musí firma upustit. Hmotné a nehmotné prvky služby V oblasti služeb se vyskytují určité nekontrolovatelné prvky, jako například další účastníci zájezdu, diváci v kině, ale také zpoždění vlaku. Poskytovatel většinou nemůže přímo ovlivnit možnou negativní interakci klientů, ale měl by se alespoň snažit zbavit tuto interakci negativity, jak může. Pokud má letadlo zpoždění, může se poskytovatel postarat o zajištění příjemného prostředí v čekárně, případně nabídnou občerstvení na účet firmy. 2.2 Cena Ze všeho nejdříve je potřeba stanovit, co je cena. Je to peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu; případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby. 21 Přičemž v současném moderním světě platí pevně stanovená cena pro všechny účastníky trhu a zároveň prodejci, případně poskytovatelé služeb, využívají různé marketingové metody při zvýhodnění cílové skupiny zákazníků. Tvorba cen je součástí cenové politiky, kterou můžeme definovat takto: Cenová politika podniku zahrnuje všechna rozhodnutí, na trh zaměřené kroky, které se 21 KOTLER Philip a kol.: Moderní marketing, 4. evropské vydání, vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2007, ISBN

25 promítají do stanovení ceny produktu. Zákazník musí být s účtovanou cenou spokojen a tato cena by zároveň měla přinést podniku zisk. 22 Jedná se tedy celý komplex činností a aspektů, které je ovlivňují a na které musí brát společnost ohled. Rovněž je potřeba stanovit, jaká je úloha ceny z hlediska marketingu. Jak uvádí Jakubíková (2008) cena v marketingu je: významným marketingovým nástrojem, signálem pro kupující, konkurenčním nástrojem, zdrojem příjmu firem, manifestací firemní kultury. Cena je tedy velice významným činitelem, který zásadně ovlivňuje ziskovost podniku, jeho postavení na trhu, vztah ke konkurenci a je také určitým nástrojem orientace pro zákazníka. Při nastavení cenové politiky je nezbytné brát v úvahu globální cíle podniku, kterých se firma snaží dosáhnout. Podle Payna (1996) patří mezi tyto cíle následující: přežití zajištění určité ziskovosti, která v nepříznivých tržních podmínkách udrží podnik při životě; maximalizace zisku jde o maximalizaci za určité období a nastavení cen v souladu s tímto cílem; maximalizace prodeje stanovení ceny tak, aby firma dosáhla určitého tržního podílu; prestiž - snaha podniku vybudovat si výjimečnou pozici na trhu pomocí cenové politiky; návratnost investic stanovení ceny tak, aby došlo k pokrytí počátečních nákladů a investic Základy cenové strategie Pokud chce firma stanovit cenu za službu, kterou poskytuje, nesmí opominout řadu faktorů, které cenu ovlivňují. Podle Janečkové (2000) by se v ceně měly hlavně odrážet následující faktory: 22 JAKUBÍKOVÁ Dagmar: Strategický marketing, strategie a trendy, vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2008, ISBN

26 náklady, konkurence, hodnota služeb pro zákazníka. Přičemž se bavíme o čistě tržních službách. Cena může dokonce být indikátorem kvality pro zákazníka, a to v případě luxusních a zbytných služeb. K tomu dochází díky nehmotnosti služeb, které neumožňují jiné hmatatelné důkazy kvality. Náklady V oblasti služeb bývá velice obtížné stanovit přesně náklady, které vznikají v souvislosti s poskytnutím služby. Janečková (2000) rozlišuje tři typy nákladů, a to náklady fixní, semivariabilní a variabilní. Fixní náklady jsou náklady, které vznikají stále, i když firma žádné služby neposkytuje. Jsou to především administrativní a správní náklady jako např. nájemné, energie, voda, pojištění apod. Semivariabilní náklady souvisejí s množstvím služeb a zákazníků. Do této kategorie spadají například náklady na přesčasy zaměstnanců, na dodatečné pracovníky, úklid prostor, ve kterých jsou služby poskytovány atd. Tyto náklady jsou samozřejmě závislé na druhu poskytované služby, protože například autobusový přepravce nemůže přidat do autobusu další sedadla. Variabilní náklady, tyto náklady vznikají v souvislosti s nárůstem prodeje, jako například v prodej dalšího hotelového pokoje nebo místa v divadelním sále. Variabilní náklady mohou být u některých společností velmi nízké nebo nulové, ale existují odvětví, kde tyto náklady hrají významnou roli. Tato odvětví jsou například restaurace, kde při tvorbě ceny mají velký význam náklady spojené s prodejem dalšího jídla. Dále můžeme při specifikaci nákladů rozlišovat přímé a nepřímé náklady, přičemž přímé náklady můžeme přesně stanovit na jednu poskytnutou službu (např. suroviny na přípravu jídla v restauraci apod.) Na druhou stranu nepřímé náklady nemohou být přesně stanoveny na jednotku, jsou to především náklady spojené s všeobecnou správou a administrativou společnosti. Tyto náklady musíme tedy rozdělit mezi jednotlivé služby. 23

27 Konkurence Na trhu služeb hraje konkurence velmi významnou roli. Každá společnost, která na tomto trhu působí, by měla velice pečlivě znát konkurenční ceny a pravidelně je sledovat. Důležité je také znát kvalitu konkurenčních služeb a nákladovou skladbu při stanovení jejich cen. Podnikatelé ve službách by se měli vždy snažit pochopit strukturu nákladů, cen a ziskovosti konkurentů. Lze to dělat různými způsoby například tržním výzkumem či nákupem konkurenčních výrobků. 23 Posléze mohou být tyto informace využity a zároveň promítnuty do celkové cenové strategie společnosti. Hodnota služby pro zákazníka Hodnota představuje pro spotřebitele užitek, který pro něj služba představuje. Rozdíl mezi cenou, kterou spotřebitel ve skutečnosti zaplatí, a hodnotou, kterou je ochoten zaplatit za získání hledaného užitku, se nazývá spotřebitelský přebytek. 24 dle Janečkové (2000) můžeme také použít pojem čistá hodnota, který je definovaný jako souhrn všech vnímaných užitků (hrubá hodnota) minus souhrn všech vnímaných nákladů. Klíčové tedy je, poskytnout zákazníkovi službu s takovou hodnotou, aby hrubá hodnota nepřevyšovala vydané náklady, v takovém případě by se jednalo o tzv. negativní čistou hodnotu. Pokud společnost nabídne zákazníkovi další přidanou hodnotu, nebo pokud sníží vlastní náklady, může zákazníkovi navýšit celkovou čistou hodnotu plynoucí ze spotřeby dané služby. Toto lze v některých odvětvích efektivně provést pomocí automatizace, například zavedením automatů na výdej jízdenek apod. Neměli bychom ale opomíjet i další faktory ovlivňující cenu služby, jako je například poptávka a její cenová elasticita Metody tvorby cen Janečková (2000) uvádí, že ceny můžeme stanovovat buď objektivně, nebo subjektivně. S tím, že metodou objektivně stanovené ceny můžeme určit fixní poplatek nebo hodinovou sazbu za službu. Touto sazbou pak můžeme násobit množství služeb, nebo počet hodin. Takto stanovené ceny jsou jasné a velmi málo proměnlivé. Na druhou stranu takto stanovené ceny nezohledňují hodnotu, kterou služba přináší a to jak 23 PAYNE Adrian: Marketing služeb, 1. vydání, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o ISBN X 24 JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN

28 ji zákazník vnímá. Další nevýhodou může být snadné srovnávání s konkurencí. Objektivní stanovení ceny je vhodnější, pokud jsou služby poskytovány opakovaně. Zatímco objektivně stanovené ceny jsou určeny fixní poplatek, tak subjektivně stanovené ceny zahrnují i hodnotu vnímanou zákazníkem. Pokud firma nezná ceny konkurence a nedisponuje vlastními historickými daty, musí často ceny nejdříve pouze odhadnout. Za prvky subjektivní ceny považujeme například obtížnost práce, efektivnost poskytování služeb, pohodlí zákazníka, tržní ceny, přijatelnost ceny pro zákazníka apod. 2.3 Distribuce služeb V sektoru služeb je nutné zabývat se umístěním provozovny, protože služby jsou neoddělitelné od zákazníků a tudíž musíme zvažovat jejich potřeby. Hlavně se využívá přímá distribuce bez zprostředkovatelů. Většina zákazníků hledá poskytovatele služeb ve svém okolí a až teprve potom v dalších oblastech. V distribuci služeb hrají rozhodující roli dva klíčové faktory, a to flexibilita produkce a flexibilita spotřeby. 25 Flexibilita produkce Každý poskytovatel služeb má jinou míru flexibility. Existují dokonce služby, které jsou z hlediska distribuce naprosto neflexibilní např. návštěva významného místa, jako Louvre nebo Florencie. U takovýchto míst jde hlavně o atmosféru, která je s nimi spojená a kterou rozhodně nelze nikam přemístit. Dále rozlišujeme služby, které jsou tzv. místně neflexibilní. Do této kategorie patří například zdravotnická zařízení s nákladnou a těžko přemístitelnou technikou. Mezi další služby s velmi nízkou flexibilitou patří služby, které poskytuje místní správa. U některých poskytovatelů je flexibilita produkce řeše pomocí poboček, rozmístěných ve více regionech. Této možnosti často využívají finanční instituce, jako jsou banky a pojišťovny. Alternativou poboček jsou místní sběrny, které jsou většinou využívány podniky na opravy oděvů nebo obuvi. Flexibilitu produkce ovlivňuje také konkurenční prostředí v dané oblasti. Některá odvětví jsou díky schopna vytvořit tzv. místní monopoly, které profitují na tom, že v nejbližším okolí mají malou, nebo vůbec žádnou konkurenci. 25 JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN

29 Flexibilita spotřeby Nejen možnosti produkce nebo poskytování služby mají vliv na umístění provozovny. Svou roli hrají také možnosti potencionálních zákazníků. Jejich flexibilitu mají vliv následující faktory: je-li služba realizována na nemovitostech ve vlastnictví spotřebitele nebo věcech, které nelze přemístit (instalace, malování); zdravotní péče o fyzicky nemobilní občany; starší občané nejsou ochotni vyhledávat služby vzdálenější od jejich bydliště; možnost nabídky substitutu; spotřebitelé jsou ochotni cestovat za specifickými službami, nikoliv za rutinními. 26 Dále hrají roli segmenty spotřebitelů, kterým je služba nabízena. Významnou roli hrají demografické faktory, jako například věk. Mladí lidé jsou častěji ochotni cestovat za zábavou třeba do centra města, aby se dostali do kina, na diskotéku apod. Ekonomické faktory také hrají svoji roli, protože lidé s vyššími příjmy jsou často připraveni zaplatit více za možnost doručení k nim. Další kategorií jsou psychografické faktory a to zejména životní styl. Někteří neváhají cestovat daleko do své oblíbené restaurace, jiní zase spíše přivítají nabídku doma. Jaké chce zákazník danou službou získat výhody, také hraje svou roli, stejně jako četnost užívání. Obr Distribuční kanály hotelových služeb Zdroj: JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN

30 Moderní technologie v dnešní době ulehčují život i poskytovatelům služeb. Nejlepším důkazem jsou bankomaty, které jsou hojně dostupné, často dvacet čtyři hodin denně a přispěli tak k většímu pohodlí spotřebitelů. Také nesmíme zapomenout na teleshopping a nakupování přes internet. Internet velmi rozšířil možnosti spotřebitelů služeb. Mohou si například najít doplňující informace o hotelu, kam se chystají, zobrazit si ho na mapě apod. Rovněž se snížila nutnost osobního kontaktu s prodávajícím, ale pro zákazníky, kteří osobní kontakt preferují, zůstala tato možnost zachována. Dochází k odstranění tradičních vzájemných kontaktů mezi hmotným prodejcem a hmotným kupujícím, odehrávajících se na určitém tržním místě. Tento nový typ transakcí, které nazýváme transakcemi realizovanými v tržním prostoru, se zcela liší od dějů probíhajících na běžném trhu Komunikace Stejně jako samotný produkt, cena a distribuce jsou nezbytné pro úspěšné působení na trhu, tak i komunikace se současnými i potencionálními zákazníky je velice důležitá. Dříve než začne firma vypracovávat komunikační strategii, musí provést situační analýzu a zhodnotit nabízenou službu, charakter společnosti, vyhodnotit spotřebitele a konkurenci. Dalším krokem je stanovení cílů komunikační strategie, kterými může být například informovat zákazníka o službách, získat preferenci u zákazníka, připomenout produkt, odlišit se od konkurence apod. V rámci komunikačního mixu firma vytváří soubor nástrojů, jejichž prostřednictvím může zákazníkům sdělovat žádoucí informace a dosahovat tak svých marketingových cílů. Kotler (2007) definuje pět stěžejních komunikačních nástrojů, kterými jsou reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations, přímý marketing. Při rozhodování, které nástroje komunikačního mixu využít, by měla firma brát ohled na odvětví, v jakém působí, například pro lékaře existuje celá řada omezení v jejich propagaci. Reklama Reklama je jakákoliv forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora. 28 Podle Janečkové (2000) je cílem reklamy informování širokého okruhu spotřebitelů za účelem ovlivnění jejich kupního chování. 27 JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN KOTLER Philip a kol.: Moderní marketing, 4. evropské vydání, vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2007, ISBN

31 Reklama ovlivňuje rozsáhlé masy obyvatelstva, s využitím menšího množství informací. Ve službách je reklama využívaná hlavně k zhmotnění služeb. Mezi hlavní reklamní média spadají televize, rádio, tisk, plakáty apod. Výběr vhodných médií je ovlivněn hlavně jeho charakterem a rozsahem. Měl by být zajištěn soulad segmentu, na který reklama cílí, se segmentem, na který je cílené médium. Dále schopnost apelovat na cílený segment důvěryhodným způsobem a také porovnání nákladů na reklamu s potencionálním užitkem, který může přinést. Osobní prodej Osobní prezentace prováděná prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. 29 Cílem je uskutečnit prodej. Výhodou osobního prodeje je vysoká efektivita a nevýhodou jsou vysoké náklady. Dochází k přímé interakci mezi prodávajícím a kupujícím, která umožňuje vytvořit dlouhodobé vztahy. Osobní prodej zahrnuje následující činnosti, které jsou společné s prodejem zboží, a to: vyhledávání perspektivních zákazníků, kontakt se zákazníkem, prezentace služby, uzavření prodeje a nabídka doplňkových služeb. 30 Osobní prodej také umožňuje osobní kontakt, posílení vztahů, identifikaci potřeb zákazníka atd. Podpora projede Jako podporu prodeje chápeme krátkodobé stimuly, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby. 31 Funkce podpory prodeje je v podstatě dvojí. Má sdělit informace o službě a zároveň nabízí určitý stimul (kupony, soutěže, dárky apod.), který zvýhodňuje nákup. V sektoru služeb jsou nejčastěji uplatňovány slevy, většinou sezónní. Do tohoto nástroje řadíme také různé veletrhy a prezentace společnosti. Public relations (PR) PR představuje soubor technik a aktivit ovlivňování mínění. Do značné míry určuje to, jak je firma, úřad, instituce nebo veřejně činná a známá osoba vnímaná veřejností nebo některou zájmovou skupinou. Jednoduše jakou má pověst. 32 Cílem je vybudovat důvěryhodnost organizace. Public relations nemusí cílit pouze na zákazníky, 29 KOTLER Philip a kol.: Moderní marketing, 4. evropské vydání, vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2007, ISBN JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN KOTLER Philip a kol.: Moderní marketing, 4. evropské vydání, vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2007, ISBN FTOREK Jozef: Public relations jako ovlivňování mínění, vyd. Praha: Grada Publishing a.s ISBN

32 ale i na dodavatele, zaměstnance, investory atd. K nástrojům PR patří placené články, firemní časopisy, informační bulletiny apod. Podle Janečkové (2000) patří k hlavním cílům public relations především vytváření podnikové identity, krizová komunikace a účelové kampaně, lobby, sponzoring a marketing událostí. Přímý marketing Přímý marketing je přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Je zaměřena na prodej zboží a služeb a je založena na reklamě uskutečňované prostřednictvím pošty, telefonu, televizního či rozhlasového vysílání, novin a časopisů. 33 Rozvoj tohoto nástroje je výrazně propojen s rozvojem informačních a telekomunikačních technologií. Zajišťuje přímou interakci mezi poskytovatelem služby a kupujícím. Často bývá přímý marketing spojený s podporou prodeje. Mezi prostředky přímého marketingu řadíme direct mail, telemarketing, katalogový prodej, marketing apod. Dalším prostředkem marketingové komunikace se zákazníkem je v dnešní době hlavně internetová komunikace. Internet totiž vytváří obousměrný komunikační kanál, který umožňuje levnou komunikaci s velkým množstvím osob a zároveň není limitován vzdáleností. Existují specifické produkty, které lze díky internetu i distribuovat (např. software, projekty apod.) Internet usnadňuje zákazníkům život a tím i ulehčuje celý proces nákupu i prodejci. Klient může celý proces nákupu absolvovat u sebe doma. Neodmyslitelnou součástí celého komunikačního procesu je stanovení rozpočtu na marketingovou komunikaci. Stanovení rozpočtu může být velmi složité, ale většina, zejména menších firem, rozhoduje o rozpočtu podle toho, co si může dovolit. Efektivnější je sestavit rozpočet na základě procenta z příjmů z minulého období. Další možností je stanovit rozpočet tak, abychom se vyrovnali konkurenci, nebo je možné stanovit cíle, odhadnout náklady a podle toho i rozpočet. 2.5 Materiální předpoklady V této kapitole se budu zabývat zejména vlivem prostředí, ve kterém je služba poskytována. Vzhledem k nehmotnosti služeb hrají aspekty jako zařízení interiéru, 33 JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN

33 vzhled budovy apod. velmi důležitou roli. Styl, který navodí tu správnou atmosféru jak pro zákazníky, tak pro zaměstnance, není snadné určit. Roli v tomto rozhodování i osobní vkus a móda. Atmosféra prostředí vyvolává od zákazníka určitou odezvu. Důležité je sladit dojem, který v zákazníkovi vyvolá prostředí, s užitkem a hodnotou, které mu přinese samotná služba. Také rozvržení prostoru musí plnit svoji úlohu. Důležitá je funkčnost prostoru a ohled je nutno brát i na bezpečnost. Svoji roli hraje osvětlení a barvy v interiéru. Osvětlení je potřeby vybírat s ohledem na celkovou atmosféru, kterou má prostor navodit. Bývá ovlivněno intenzitou denního světla, barvami v interiéru, očekáváním zákazníků, lomy světla apod. Barevnost interiéru má vliv na celkovou náladu v prostoru, může evokovat smutek, štěstí, depresi nebo radost. Když chceme vyvolat atmosféru klidu, bezpečí, souladu, je vhodné používat barev, které k sobě sousedí v barevném spektru. Naopak, chceme-li vzbudit pozornost, šokovat, využijeme právě kontrastních barev. 34 Nesmíme opomíjet ani značení v podobě symbolů a označení. Font písmen a znaků také působí určitým dojem na klienty, např. hranatá písmena budí dojem určité direktivnosti. 2.6 Lidské zdroje Klasický marketingový mix tzv. 4P bylo nutné rozšířit právě o lidské zdroje, kvůli neoddělitelnosti produkce služeb od zákazníka (viz kapitola 1.1.1). Na celkovém uspokojování potřeb zákazníka se musí podílet i personální oddělení, zejména v následujících třech oblastech. Personální management musí vybírat a vychovávat zaměstnance, kteří nejlépe dokáží ztotožnit s potřebami zákazníka. Dále by měli být zaměstnanci hodnoceni podle celkového přínosu firmě a měli by být nakloněni vzájemné spolupráci všech oddělení ve firmě. Interní marketing je marketing prováděný firmou poskytující služby za účelem efektivního školení a motivace zaměstnanců, kteří jsou v kontaktu se zákazníky, a veškerého personálu, který je podporuje, aby pracovali jako tým zajišťující spokojenost zákazníka. 35 Z této definice je více než zřejmé, že společnost, která chce být na úspěšná, musí vkládat větší množství financí do kvality a odbornosti svých zaměstnanců. Z toho vyplývá, že zaměstnanci by měli být nejen dostatečně proškoleni, 34 JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN KOTLER Philip a kol.: Moderní marketing, 4. evropské vydání, vyd. Praha: Grada Publishing a.s ISBN

34 ale také efektivně motivováni. Musí pracovat jako tým, který se stará o spokojenost zákazníků. Zaměstnavatel by měl své zaměstnance dostatečně připravit, než jim umožní kontakt se zákazníkem. Podnik by měl rovněž zajistit, aby zaměstnanci byli orientování na zákazníka, aby byli schopni a ochotni poskytovat kvalitní služby. O interním marketingu můžeme říci že: hraje důležitou roli v konkurenčním odlišení, má význam z hlediska snižování výskytu konfliktních situací mezi funkčními oblastmi v podniku, je poznávací proces, v jehož průběhu zaměstnanci získávají nové zkušenosti a názory, proces odbourávání překážek mezi podnikovými útvary a funkcemi, hraje důležitou roli při zajištění rovnováhy marketingových a provozních aktivit, podněcuje inovačního ducha, je úspěšnější tam, kde všichni spolupracují a kde převládá otevřený styl řízení. 36 Nejlepší cestou je, když si zaměstnanci vytvoří k firmě, kde pracují, pozitivní vztah, který se potom promítne do jejich vztahu s konečným zákazníkem. Nicméně nesmíme zapomenout, jak už bylo zmíněno výše, že to interního marketingu spadají i metody řízení lidských zdrojů. Interaktivní marketing je marketing prováděný firmou, který si uvědomuje, že vnímaná kvalita služeb závisí do značné míry na kvalitě interakce mezi kupujícím a prodávajícím. 37 V oblasti služeb je klíčová nejen kvalita služby jako takové, ale i kvalita samotného poskytnutí dané služby. Vytvoření vzájemně pozitivního vztahu mezi zákazníkem a poskytovatelem služby, je neopomenutelným krokem k úspěchu. Tento vztah je důležitý hlavně v oblastech, kde dochází k častému a opakovanému kontaktu s klientem, např. u odborných služeb. Služby nejsou posuzovány pouze podle technické kvality, ale důležitá je také tzv. funkční kvalita (například jestli se číšnice usmívá, je zdvořilá a přívětivá). Zákazník posuzuje na základě interakce s poskytovatelem služby, nejen službu, ale i celou organizaci (v restauraci mohou 36 PAYNE Adrian: Marketing služeb, 1. vydání, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o ISBN X 37 KOTLER Philip a kol.: Moderní marketing, 4. evropské vydání, vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2007, ISBN

35 naprosto výtečně vařit, ale pokud je servírka nepříjemná, tak se host nejspíš už nevrátí). Jinými slovy řečeno, spokojený zaměstnanec ve službách vytváří ten klíčový dojem o celém podniku a působí pozitivně na konečného příjemce služby. Příklad Co zákazníky frustruje u služeb call centra To jak důležitý je kvalitní interaktivní marketing je dobře vidět na příkladu, který uvádí Vysekalová (2011) Co zákazníky frustruje u služeb call centra. V tomto příkladu je uvedeno, že příčiny nekvalitní péče vidí zákazníci hlavně v neschopnosti operátorů zodpovědět na jejich dotazy, dlouhá doba čekání na spojení s operátorem a také nekompetentnost příslušného pracovníka společnosti, kterému se zrovna dovolali. Dalším stížností bývají ohledně toho, že zákazníci nemohou zákaznickou linku kontaktovat bezplatně. Více je uvedeno na obrázku viz níže: Obr Co zákazníky frustruje? Zdroj: VYSEKALOVÁ Jitka a kol.: Chování zákazníka Jak odrýt tajemství černé skříňky vyd. Praha: Grada Publishing, a.s Procesy Procesy zahrnují postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je produkt či služba poskytována zákazníkovi. Patří sem též rozhodnutí o účasti zákazníka a pravomocí zaměstnance. 38 Všechny procesy ve společnosti by měly být naladěny tak, aby společnost mohla dosahovat zisku. V sektoru služeb dochází k častému kontaktu mezi zaměstnanci a zákazníkem, proto tito zaměstnanci 38 PAYNE Adrian: Marketing služeb, 1. vydání, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o ISBN X 32

36 musí být kvalifikovaní a dobře proškoleni. Opravdu obtížným úkolem je měření produktivity v sektoru služeb. Důležité je, aby při snaze o zvýšení produktivity nedošlo ke snížení kvality poskytovaných služeb. Jako například v nemocnici, kde mohou měřit produktivitu pomocí počtu ošetřených pacientů, ale pokles kvality ošetření, by mohl mít velmi vážné následky. Měření produktivity ve službách by mělo být zaměřeno na zákazníka, jako nositele služby. Pokud chceme analyzovat a srovnávat produktivitu s konkurencí můžeme použít tyto ukazatele: zisk na zákazníka, využití kapitálu na zákazníka, vlastní jmění zákazníka JANEČKOVÁ Lidmila, VAŠTÍKOVÁ Miroslava: Marketing služeb, vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o. 2000, ISBN

37 3 Trh právních služeb v ČR V této kapitole se budu věnovat marketingovým možnostem na trhu právních služeb v České republice. Budu analyzovat jeho současnou situaci trhu a vyhodnotím potencionální konkurenci pro AK Seddons. 3.1 Marketing právních služeb v ČR Tuto kapitolu zahájím krátkým historickým úvodem z článku Mgr. Lenky Řehulové, ve kterém je nastíněné pozadí vývoje advokacie od vzniku Československé republiky. Vznikem Československé republiky nastala dvacetiletá etapa, v níž nový stát v podstatě navázal na vyzkoušenou a zaběhnutou právní úpravu rakouskou. V náhledu na prezentovanou otázku se právní úprava ustálila na níže uvedeném pravidle. Inserování připouští se jen při otevření kanceláře nebo při jejím přesídlení, a to ovšem pouze oznámení adresy. Jinaká reklama není připuštěna. Inserování jmen advokáta v různých schematismech, telefonních seznamech, kalendářích a.p., pokud jest uvedeno ve hromadných označeních stavu, považuje se za přípustné. Nesmí však u jména a adresy býti uveden žádný dodatek reklamní, jako na příkl. odborník daňový, věci obchodní a pod. Uveřejnit v novinách inzerát o otevření nebo přesídlení kanceláře bylo možné pouze jedenkrát, poněvadž opakování inzerátu mohlo mít charakter nepřípustné reklamy. Období od roku 1938 do roku 1948 představovalo pro advokacii první těžkou zkoušku směřující k omezení výkonu advokacie jako svobodného povolání. Tento nedemokratický vývoj byl završen poúnorovým zákonem č. 322/1948 Sb. z. a n., o advokacii, kdy s účinností od byla zrušena existence advokátních komor a zlikvidována soukromá advokacie. Reklama a osobní publicita advokáta ztratila v systému centrálně řízeného hospodářství zcela svůj smysl. Ani následující léta až do roku 1989 nevnesla do advokacie příznivější podmínky. Po listopadu roku 1989 se česká advokacie, jak je známo, vrátila k demokratickému modelu právní úpravy první republiky a hovoříme o znovuobnovení svobodné advokacie Informace o podnikání advokáta v podmínkách právní úpravy České republiky [online], dostupný z WWW: ( ) 34

38 Vidíme tedy, že i advokacie, stejně jako jiné služby, absolvovaly velký útlum v období druhé světové války i v období centrálně řízeného hospodářství. K jejímu rozvoji došlo tedy relativně nedávno a s tím je spojená i unikátnost jejího marketingu. Marketing právních služeb je velice specifický a zatím celkem málo rozvinutý, protože existovala řada omezení týkající se advokátní profese a její propagace. Z pravidel profesionální etiky a pravidel soutěže advokátů České republiky vyplývala až do roku 2003 následující omezení. Na reklamních plochách, poutačích a podobných prostředcích publicity jsou informace o podnikání advokáta zakázány. Upomínkové a dárkové předměty advokáta smějí být opatřeny jeho obchodním jménem pouze tehdy, jsou-li určeny výhradně pro jeho klienty a svou povahou nesnižují vážnost advokáta a důstojnost advokátního stavu. Advokát nesmí dát nikomu souhlas, aby informoval o jeho podnikání nad rámec dovolený těmito Pravidly. Advokát nesmí nabízet poskytnutí právní služby osobě, která ji na něm sama nepožaduje, ledaže jde o osobu, s níž se soukromě nebo při výkonu advokacie stýká. Výjimečně tak smí učinit, je-li zřejmé, že neprodlené poskytnutí právní služby je v zájmu takové osoby nezbytné. Při nabízení svých právních služeb se advokát musí zdržet jakéhokoliv naléhání, zvlášť je-li z okolnostní nebo projevu osoby, které je služba nabízena, zřejmé, že o ni nemá zájem. 41 Některá tato nařízena byla pozdější změnou přepisů zrušena. K výrazné změně došlo v roce 2003, kdy vstoupily v platnost úpravy vyplývající z Usnesení představenstva České advokátní komory. Tyto podstatné změny jsou následující. (čl. 25) Advokát má právo informovat veřejnost o poskytovaných službách za předpokladu, že jsou tyto informace přesné, nejsou klamavé a respektují povinnost mlčenlivosti a další základní hodnoty advokacie. 41 Pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže advokátů České republiky 1996 [online], dostupný z WWW: ( ) 35

39 Osobní publicita advokáta v médiích jako tisk, rozhlas, televize, elektronická komerční komunikace nebo jiná média se povoluje, pokud jsou splněny podmínky čl. 25. (viz výše). 42 V roce 2003, mimochodem rok před vstupem do EU, došlo k doslova průlomové změně v propagaci právních služeb. Tím pádem i advokáti získali skoro stejné možnosti jako poskytovatelé služeb v jiných odvětvích. Jak vyplývá z výše uvedených předpisů, od roku 2003 je povoleno inzerovat právní služby i prostřednictvím masových medií, při zachování důstojnosti a vážnosti advokátního stavu. Je tedy naprosto zřejmé, že marketing právních služeb, je velmi náročnou a relativně novou disciplínou, při které je potřeba dodržovat řadu pravidel a předpisů. I přes tato velice přísná a kontrolovaná nařízení se v advokátní praxi ustálily určité výjimky, které zatím Česká advokátní komora (ČAK) nechává bez postihu. To se týká především dárkových předmětů. Běžně se setkáváme s tužkami nebo pery s logem advokátní kanceláře. K dalším povoleným dárkovým předmětům patří např. skleničky s vybroušeným logem nebo tašky. Advokátní kanceláře často rozdávají tyto dárkové předměty při náborech nových pracovníků na právnických fakultách. Další povolenou možností je tzv. nepřímá reklama, kterou představují odborné články nebo poradny v různých mediích. Tyto prvky reklamy se většinou vyskytují v tisku či rádiu a mají formu právní poradny nebo je můžeme nalézt v sekci otázky a odpovědi. Podobnou možností propagace jsou odpovědi na otázky v odborných pořadech v televizi nebo v rubrikách odborných periodik. Další možností jak na sebe upozornit je účast jako zástupce jedné strany v nějaké mediálně známé kauze. Takto se podle mého názoru velice dobře dostal do povědomí české veřejnosti JUDr. Tomáš Sokol, a to především v souvislosti s kauzami z oblasti trestního práva. 3.2 Analýza trhu právních služeb v ČR Podle údajů uváděných Českou advokátní komorou, je k dnešnímu dni v České republice registrováno advokátů a koncipientů. Ve srovnání s rokem 2007, kdy bylo registrováno advokátů a koncipientů, jde o značný nárůst. Z těchto čísel jasně plyne, že počty advokátů a koncipientů neustále rostou. Tento nárůst neustále pokračuje, i přes krizi v roce Jak uvádí v rozhovoru pro Prague 42 Usnesení představenstva České advokátní komory č.1/1997 Věstníku [online], dostupný na WWW: ( ) 36

40 leaders magazine JUDr. Martin Vychopeň (předseda představenstva České advokátní komory), může být rostoucí počet registrovaných advokátů, spojený s počtem právnických vysokých škol v ČR: Je to dáno především tím, že v České republice jsou čtyři státní vysoké škol, poskytující vzdělání v oboru právo, vedle toho školy další pobočky zahraničních škol a soukromé školy. To je příliš mnoho na tak malou zemi. Tyto školy doslova chrlí zástupy absolventů, kteří však nemají téměř žádnou šanci na uplatnění v soudnictví, státním zastupitelství či státní správě, a proto jich většina skončí v advokacii. Advokacie se totiž řadí k tzv. svobodnému podnikání a podle zákonné úpravy musí být do seznamu advokátů zapsán každý, kdo splní zákonné požadavky. 43 Je tedy trh právních služeb nasycen? Neexistují už nepokryté segmenty? Martin Šolc (AK Kocián, Šolc, Balaštík) na toto téma uvádí: Existují však i segmenty trhu právních služeb, kde je nasycení nižší. Mezi jednotlivými segmenty je ale obtížná migrace - pokud se například advokát z pohraničí věnoval trestní agendě, není pro něj tak jednoduché přesídlit do Prahy a přeorientovat se řekněme na právní podmínky derivátových obchodů 44 Příležitosti je možné hledat v malých městech nebo v poskytování právních služeb malým a středním podnikům. Nárůst registrovaných advokátů se týká České republiky jako celku, ale i hlavního města. V Praze je podle údajů ČAK k dnešnímu dni registrováno advokátů a koncipientů. Přičemž v Praze je největší konkurence v oblasti poskytování právních služeb. Také nároky na advokáty jsou v hlavním městě výrazně vyšší. Znalost cizích jazyků, ovládání internetu a práce na počítači, jsou naprostou nezbytností. Vedle českých kanceláří sídlí v Praze i pobočky velkých mezinárodních kanceláří. Konkurence je opravdu vysoká a je těžké se na trhu vůbec udržet, natož založit novou kancelář a začít shánět klienty. Podle výše uvedených čísel to vypadá, že stát se advokátem je snadné, avšak opak je pravdou. Zjednodušeně řečeno, aby mohl člověk skládat advokátní zkoušku, musí mít magisterský titul z vysoké školy právního zaměření a tři roky koncipientské praxe. Samotná zkouška také není lehká a je jen málo právníků, kteří ji složí napoprvé. Podmínky pro složení advokátní zkoušky, se v budoucnu možná ještě ztíží. Podle zápisu ze zasedání představenstva ČAK se chystají podstatné změny: Představenstvo 43 Rozhovor Advokacie je poslání na [online], dostupný na WWW: ( ) 44 Článek Počet advokátů stále roste na [online], dostupný na WWW: ( ) 37

41 souhlasí s tím, aby byla připravována novelizace Zákona o advokacii tak, že by doba právní praxe byla prodloužena ze tří na pět let, advokát by se mohl stát školitelem koncipienta až po pěti letech výkonu právní praxe a advokát může být školitelem nejvýše tří advokátních koncipientů. 45 Jestli se podaří tento návrh prosadit do Zákona o advokacii, mohlo by to utlumit současný nárůst advokátů i koncipientů v ČR. V České republice existuje institut tzv. bezplatné právní pomoci, kterou zajišťuje Česká advokátní komora. Tato pomoc je dostupná každý týden na obvodním soudě pro Prahu 1 a pro Prahu 3. O financování bezplatné právní pomoci se JUDr. Martin Vychopeň (předseda představenstva České advokátní komory) vyjadřuje takto: Systém bezplatné právní pomoci provozuje ČAK více než dvacet let a supluje roli státu v zajištění bezplatné právní pomoci potřebným. Finanční prostředky jsou na vrub ČAK, tedy jednotlivých advokátů. K dokreslení musím dodat, že ČAK je samostatná nezávislá profesní komora, od státu nedostáváme žádné finanční prostředky a prostředky na svoji činnost získáváme z příspěvků advokátů. Málokdo to někdy pozitivně ocení. 46 Podle odhadů ČAK ročně využije bezplatnou právní pomoc cca 1400 pražanů. 47 V rámci soutěže Právnická firma roku byly v listopadu 2012 vyhlášeny ty nejvýznamnější advokátní kanceláře z různých oblastí za rok Právnickou firmou roku pro domácí kancelář získala Kocián Šolc Balaštík, advokátní kancelář s.r.o.. Advokátní kancelář Havel, Holásek & Partners s.r.o., která bývá často označována jako největší a nejúspěšnější česká kancelář, zvítězila ve dvou kategoriích. Těmito kategoriemi jsou Developerské a nemovitostní projekty a Telekomunikace a média. Až na oblast trestního práva je Havel, Holásek & Partners s.r.o. doporučovanou advokátní kanceláří ve všech dalších 12 právních oblastech. 48 Jde skutečně o opravdovou jedničku na českém trhu. 45 Zápis ze zasedání představenstva ČAK dne [online], dostupný na WWW: ( ) 46 Rozhovor Advokacie je poslání na [online], dostupný na WWW: ( ) 47 Článek V hlavním městě stále roste počet advokátů [online], dostupný na WWW: ( ) 48 Článek Právnická firma roku 2012 výsledková listina [online], dostupný na WWW: html ( ) 38

42 3.3 Analýza konkurence na trhu právních služeb Protože se AK Seddons v poslední době pokouší o změnu marketingové strategie a celkové zvýšení marketingových aktivit, uvedu v této kapitole pár příkladů, jak to dělá konkurence Advokátní kancelář Jasanská & Co. Veškeré faktické informace v této kapitole bude čerpat z webových stránek Budu analyzovat nejen celkový vzhled webu, ale i služby poskytované AK Jasanská. 49 Obr Úvodní stránka webu Jasanská & Co. Zdroj: webové stránky Jasanská & Co. [online], dostupný na WWW: ( ) 49 Kompletní informace na webových stránkách Jasanská & Co. [online], dostupný na WWW: ( ) 39

43 Na obrázku vidíme, že úvodní stránka webu je celkově kvalitní a poskytuje velké množství informací. Mohu uvést následující pozitivní a negativní aspekty. Pozitivní aspekty Zmínění oblastí práva, na které se AK specializuje, na první straně je v pořádku. Efektivní je podle mého názoru i uvedení sekce Klienti, kde jsou uvedeni významní klienti dané kanceláře, kteří mohou poskytnout dobré reference. Další doporučení je možné nalézt v sekci Reference. Publikační činnost kanceláře, vypadá podle sekce Publikace, velmi hojně. Psaní oborných článků je velmi důležité, působí totiž dojmem, že pracovníci dané kanceláře mají zájem o novinky a změny v právu, což je vždy pozitivní. Z hlediska marketingu považuji za velice efektivní činnost Pro bono. Je dobré ukázat, že pracovníkům kanceláře jde také o veřejný zájem, který se činnostmi v rámci pro bono snaží podporovat. AK Jasanská mimo jiné podporuje Společnost pro Fair Trade a společnost Člověk v tísni. Tyto dvě organizace jsou silně rozšířené v povědomí české veřejnosti a jejich podpora by měla mít velmi pozitivní vliv na vnímání AK Jasanská potencionálními klienty. Za další velmi vydařenou aktivitu, považuji možnost zprostředkování Ekoznačky. Ekologie je v dnešní době velmi populární nezávisle na trhu. A jak je uvedeno na webu AK Jasanská, je to i dobrý marketingový nástroj. Rozšíření služeb o zprostředkování získání ekoznačky hodnotím jako krok správným směrem a jako možnost odlišení od konkurence. Negativní aspekty Vhodné je také umístnění sekce Aktuálně, která vylepšuje pozici stránek v rámci organického vyhledávání. Ovšem tato sekce by měla mít nový příspěvek alespoň jednou za 14 dní až tři týdny, což se na webu této advokátní kanceláře zřejmě neděje. Poněkud nešťastné mi připadá uvedení sekce Semináře a akce, kde se mi nepodařilo najít žádný seminář pořádaný v budoucnu. Proto bych tuto sekci úplně vynechala a aktuální semináře bych umístila přímo na úvodní stránku. V současnosti považuji za zbytečné tlačítko na úvodní straně Nejbližší akce, protože na nic neodkazuje. Poněkud ochuzená je podle mého názoru sekce Fotogalerie, kde by mohlo být více fotografií ze seminářů a dalších akcí. Nevhodné mi připadá umístění právních oblastí (Mediální, Pracovní a Obchodní právo), přímo v levém sloupci. 40

44 Webové stránky a sortiment služeb nabízený AK Jasanská, mi připadají velmi uspokojivé a vhodně sestavené, až na výhrady uvedené výše Advokátní kancelář JUDr. Denisa Sudolská Faktické informace v této kapitole budu čerpat z webových stránek AK Sudolská Budu se věnovat analýze webových stránek, ale i služeb poskytovaných touto advokátní kanceláří. 50 Obr Úvodní stránka webu AK Sudolská Zdroj: webové stránky AK Sudolská [online], dostupný na WWW: ( ) Webové stránky AK Sudolská neobsahují tolik informací jako web AK Jasanská, ale možná proto působí přehlednějším dojemem. Také zde nechybí sekce Novinky, 50 Kompletní informace na webu AK JUDr. Denisa Sudolská [online], dostupný na WWW: ( ) 41

45 která stejně jako u AK Jasanská neobsahuje dostatečné množství aktuálních informací a článků. Vhodné uvedení krátkého představení kanceláře v sekci Kdo jsme. Do sekce Kontakty by bylo vhodné uvést spojení hromadnou dopravou, případně možnosti parkování u kanceláře. Za velmi málo rozvedenou považuji sekci Právní služby, kde jsou v podstatě pouze stroze uvedeny právní oblasti s velmi krátkou specifikací. Efektivně působí proměnlivé bannery v horní části webových stránek. Na stránkách je uvedeno celkem málo informací, které ale jsou podstatné. Na webu nejsou žádné zbytečné informace navíc. 42

46 4 Marketingová strategie AK Seddons Advokátní kancelář Seddons jako společnost s ručením omezením vznikla v červnu roku 2011, ale její historie, v různých právních podobách, sahá do počátku devadesátých let. Ve formě veřejné obchodní společnosti kancelář existovala od roku Celá historie Seddons je nerozlučně spjata s jejím zakladatelem Anthony Maurice Seddonem. Anthony Seddon se narodil v Anglii, vystudoval právo na Univerzitě v Cambridge a ve svém vzdělávání dále pokračoval. Absolvoval postgraduální studium v oboru práva Evropské unie na Kings College Lodnon a získal diplom v oboru Law Society v programu International Takeovers and Mergers. 51 Po studiích získával praxi v různých právních kancelářích. V roce 2006 se osamostatnil a založil právní kancelář Anthony Seddon&Co v Londýně. Pražská kancelář byla založena krátce po revoluci, a to v roce Během svého působení v Praze získal Anthony Seddon spoustu zkušeností a také mnoho obchodních kontaktů. Je členem mnoha různých společností a klubů jako například International Bar Association (IBA). IBA je vedoucí světová organizace spojující advokáty, advokátní kanceláře a právní společnosti po celém světě. Byla založena v roce 1947, v současnosti IBA ovlivňuje rozvoje mezinárodního práva a celosvětově udává směr právní profesy. Anthony Seddon je dále členem Pražské odnože mezinárodního Rotary klubu (Rotary International), kterou je Rotary Club Prague International. Rotary klub a jeho mezinárodní pobočky, sdružuje podnikatele a vůdčí osobnosti s cílem financovat poskytování humanitární pomoci a dalších činností podporující mezinárodní porozumění a mír ve světě. Advokátní kancelář Seddons je členem sdružení SILFA, což je Staubach International Law Firm Alliance. SILFA vytváří síť nezávislých právních firem střední velikosti a zprostředkovává jejich úzkou spolupráci. Jednotliví členové navazují a udržují úzké vztahy, navzájem si vypomáhají a částečně sdílí know how. AK Seddons je členem i British Chamger of Commerce Czech Republic (BCC). Hlavním cílem BCC je podporovat spolupráci mezi firmami v České republice a Velké Británii. Byla založena v roce 1997 a v současnosti má více než 200 členů. 51 Anthony Seddon, personal profile [online], dostupný z WWW: ( ) 43

47 4.1 Marketingový mix AK Seddons V této kapitole se budu zabývat současnými marketingovými aktivitami advokátní kanceláře Seddons. Budu je analyzovat podle aspektů marketingového mixu, jejichž teorii jsem se věnovala v kapitole Produkt Jako základní produkt, nabízí advokátní kancelář Seddons široké spektrum právních služeb, a to jak českým zákazníkům, tak i cizincům. Specializuje se především na právo nemovitostí, obchodní právo a právo obchodních společností. Právníci v AK Seddons se dále zaměřují na rodinné a pracovní právo, řešení majetkových sporů, vymáhání dluhů, náhrady škody, zahraniční investice, právo zábavního průmyslu a médií, mezinárodní právo soukromé, smluvní a správní právo. Zabývají se i právní úpravou týkající se ochranných známek a průmyslových vzorů. 52 Spektrum služeb, které nabízí AK Seddons a problémů, se kterými se mohou klienti na pracovníky kanceláře obracet je opravdu široké. Navíc na počátku roku 2013 rozšířil řady zaměstnanců AK Seddons nový advokát, který se kromě jiného, specializuje i na trestní právo. Další oblastí, na kterou se AK Seddons zaměřuje, je právní servis pro cizince, zejména z Velké Británie, ale i z jiných zemí, kteří mají zájem o investice v České republice, kteří chtějí v ČR založit obchodní společnost, nebo potřebují pomoc ohledně pobytu v ČR. Tento servis je obdobně zajištěn i pro obyvatele České republiky, kteří chtějí investovat ve Velké Británii. Tento proces mohou zajistit jak zaměstnanci AK Seddons, tak mohou zprostředkovat využití spolupráce s partnerskou kanceláří v Londýně, založenou rovněž Anthony Seddonem. Touto kanceláří je Anthony Seddon Solicitors. Jako očekávaný produkt bych označila kvalitu právních služeb, poskytovaných AK Seddons, stejně jako naprostý soulad služeb s právní úpravou platnou v ČR. Jako rozšířený produkt můžeme označit fakt, že všichni zaměstnanci ovládají anglický jazyk a jsou tedy schopni jednat s klienty v angličtině a ovládají i další 52 Odrážka Služby na [online], dostupný z WWW: ( ) 44

48 světové jazyky na různých úrovních. Dále můžeme do této oblasti zařadit i kompletní servis, který zajišťuje AK Seddons, týkající se správy nemovitostí, od zastupování na schůzích společenství vlastníků, až po jednání s dodavateli energií. Poskytování informací o účetnictví a daňovém systému v ČR na základě spolupráce s externími účetními a daňovými poradci, je další služba, kterou můžeme zařadit do rozšířeného produktu. Drobností, kterou také můžeme zařadit do rozšířeného produktu, je princip tvorby kontaktních ů zaměstnanců. První část ové adresy je tvořena vždy křestním jménem pracovníka, které je ve většině případů mnohem jednodušší na vyslovení i napsání, než příjmení. Pokračuje počátečním písmenem z příjmení (aby nedošlo ke shodě v křestních jménech zaměstnanců). Například Pavel Procházka by měl pavelp@seddons.cz, což je mnohem jednodušší (zvláště při sdělování e- mailové adresy po telefonu) než např. pravel.procházka@seddons.cz. Tento postup je zvolen i kvůli většímu množství cizinců mezi klienty AK Seddons. Do vrstvy potencionální produkt je možné zařadit možnost plateb za služby v různých měnách, bez nutnosti směňovat částku do korun a bez případných bankovních poplatků. V tomto konkrétním případě se jedná o možnost platit nejen v korunách, ale i v eurech a britských librách šterlinků. Obr Kontaktní informace AK Seddons Zdroj: Kontakt z webu [online], dostupný z WWW: ( ) V rámci doplňkových služeb, poskytuje AK Seddons kontaktní informace o kanceláři na svých webových stránkách (viz obrázek 4.1) i s mapkou, na které je vyznačena adresa kanceláře. Jako poradenské služby nabízí Seddons první konzultaci, kde se seznámí s problémem a zhruba stanoví postup podle, kterého lze v daném 45

49 případě postupovat. Pro nové klienty je na webu i na vizitkách kanceláře uvedeno telefonní číslo na recepci, kde budou klienti po krátké charakteristice problému, přepojeni na dostupného advokáta, který se specializuje na danou právní problematiku. První kontakt lze také provést prostřednictvím všeobecného u, který je rovněž uveden na webových stránkách kanceláře a který obdrží zaměstnanci v administrativě a dále je předají na příslušného advokáta. Služby poskytované AK Seddons je možné platit jak převodem na účet, šekem, tak v hotovosti. Klienti mají tedy široké možnosti úhrady za přijaté služby a mohou si zvolit tu cestu, která je pro ně nejefektivnější. V oblasti péče o zákazníka nabízí AK Seddons prostory své kanceláře a její jednací místnosti, kde mají klienti veškeré pohodlí a dostane se jim té nejlepší péče. Více o prostorách AK Seddons v kapitole Materiální prostředí Cena Stanovení cen za právní služby, tedy odměn advokátů, se týkají následující nařízení ČAK. Při sjednávání smluvní odměny je advokát povinen klientovi poskytnout pravdivé informace o očekávaném rozsahu svých výkonů a na jeho žádost i úplné vysvětlení o výši mimosmluvní odměny v dané věci. Smluvní odměna musí být přiměřená. Nesmí být ve zřejmém nepoměru k hodnotě a složitosti věci. Advokát je oprávněn sjednat smluvní odměnu stanovenou podílem na hodnotě věci nebo na výsledku věci, je-li výše takto sjednané odměny přiměřená podle ustanovení odstavce 2 a 3. Za přiměřenou nelze však zpravidla považovat smluvní odměnu stanovenou podílem na výsledku věci, pokud tento podíl je vyšší než 25 %. Advokát nesmí uzavřít s klientem smlouvu, jíž by se klient zavázal k plnění advokátovi za podmínek pro sebe nevýhodných, ledaže měl klient přiměřenou možnost poradit se o smlouvě s jiným nezávislým advokátem a smlouva byla uzavřena písemně. 46

50 Advokát se vždy snaží o finančně nejefektivnější řešení sporu. Klientovi podle okolností případu ve vhodném okamžiku doporučí pokus o mimosoudní řešení nebo řešení v rámci rozhodčího řízení. 53 Z výše uvedeného je zřejmé, že ani při tvorbě cenové strategie není trh právní služeb naprosto svobodný a je nutné se řídit zmíněnými opatřeními. Odměny v AK Seddons jsou založeny na hodinových sazbách jednotlivých pracovníků. Určitou hodinovou sazbu za svoji práci má partner firmy, jinou advokát, koncipient, student a svoji sazbu mají i pracovníci administrativy. V těchto sazbách se odráží hodnota hodiny času každého pracovníka s tím, že čím hlubší je odbornost zaměstnance, tím vyšší je jeho hodinová sazba. Dále je možné stanovit konkrétní sazby za jednotlivé úkony. Jinou sazbu bude mít vytváření návrhu smlouvy a jinou například právní průzkum dané problematiky. Odlišnou alternativu nabízí nastavení paušální částky na právní služby, poskytnuté v souvislosti s určitým právním problémem. Za této situace udělá advokát přibližný odhad času, který bude nutné případu věnovat. Podle toho a podle dohody s klientem stanoví paušální odměnu. Paušální odměna může být konečná nebo operativní. Konečná paušální odměna znamená, že už se nebudou účtovat další činnosti ani náklady nad rámec paušálu. Operativní paušální odměna znamená, že pokud je paušál vyčerpán, klient dostane informaci a rozhodne se, zda chce dále využívat služby AK Seddons a pak může dojít k navýšení paušálu nebo k fakturaci činností a nákladů nad paušál. Paušální odměna může být rovněž stanovena za určité období (měsíc, rok, apod.). Náhrada hotových výdajů je také součástí ceny za právní služby. To se týká hlavně různých poplatků (správní nebo soudní poplatky), znalecké posudky a předklady, různé opisy a kopie, výpisy z katastru nemovitostí, cestovní výdaje apod. Nicméně ceny nejsou veřejně dostupnou informací a nejsou uvedeny na webových stránkách kanceláře, což je v právní praxi obvyklé. Klienti dostanou informace o cenách, až na první schůzce. Podle mého názoru jsou celkové náklady do cen služeb zahrnuty pouze teoreticky. Zřejmě nebyly klíčovým prvkem při stanovení konečné ceny pro klienta. 53 Usnesení představenstva České advokátní komory č.1/1997 Věstníku [online], dostupný na WWW: ( ) 47

51 V rámci nastavení cenové strategie byl brán ohled více na ceny konkurence, zkušenosti pracovníků a na odhad hodnoty, kterou právní služba přinese klientovi. AK Seddons je menší kancelář s mezinárodním prvkem, a to se projevuje také v její cenové politice, kdy udržuje ceny spíše pod standardem ostatních mezinárodních kanceláří na trhu Distribuční cesty Většina zavedených advokátních kanceláří sídlí v centru velkých měst. Mít kancelář v centru například Prahy je symbolem jisté prestiže. Jinak tomu není ani u AK Seddons, která má svoji kancelář nedaleko Staroměstského náměstí v Praze v historické budově. Kancelář v centru Prahy má zajištěnou výbornou dostupnost městskou hromadnou dopravou. AK Seddons se nachází kousek od metra Staroměstská, lze k ní dojít i z metra Můstek a Národní třída. V blízkosti je i tramvajová zastávka Staroměstská, Karlovy lázně, Národní třída a v trochu větší vzdálenosti i zastávka Václavské náměstí. Poněkud horší dostupnost je vozem, protože kancelář se nachází v pěší zóně a je obklopena modrými parkovacími zónami, umožňující parkování pouze rezidentům, ale pár míst s placením parkováním lze najít. Obr Umístění kanceláře AK Seddons (bod A) Zdroj: zobrazení adresy pomocí Google maps [online], dostupný z WWW: ( ) 48

52 Flexibilita právních služeb je poměrně vysoká, přesto jsou klienti AK Seddons zvyklí docházet do prostor kanceláře, kde mají advokáti svoje zázemí (mají přístup do archivu, do databáze, mohou kopírovat a tisknout). Něco jiného je samozřejmě účast na soudním jednání apod. Flexibilita spotřeby právních služeb je ve většině případů také velmi vysoká, avšak je-li potřeba, není problém za klientem cestovat. AK Seddons využívá výhradě přímé distribuce. V právní praxi není zprostředkování podle nařízení ČAK povoleno, viz níže. K náboru klientů nesmí advokát použít jiných osob, a to ani vlastních klientů. Za takové nepřípustné použití jiných osob se považuje též, předá-li jim advokát své informační prostředky nebo plné moci s určením, aby jich při získávání klientů pro advokáta použily Komunikace Ve třetí kapitole jsem se již zmiňovala o určitých omezeních, týkající se marketingu právních služeb. I rámci komunikace svých služeb, musí advokáti dodržovat následující pravidlo. Advokát je povinen se při náboru klientů zdržet každého jednání, kterým by se osobám požadujícím poskytnutí právní služby ztěžovala nebo znemožňovala svobodná volba advokáta. 55 AK Seddons se v minulosti příliš nevěnovala marketingovým komunikačním aktivitám. Vedení kanceláře spoléhalo spíše na osobní kontakty a vazby, které si kancelář vytvořila za léta praxe v České republice. Avšak během posledních let se ukázalo, že tato síť klientů se dále moc nerozšiřuje a sama o sobě již není dostatečná pro efektivní chod kanceláře. Bylo tedy nutné se zaměřit na marketing a snažit se kancelář trochu zviditelnit na trhu. Reklama v magazínu The Bridge Jednou z prvních marketingových aktivit bylo zveřejnění reklamy (viz obr a příloha č. 2) v časopise The Bridge a Prague expat lifestyle magazine (viz Příloha č. 1), vydávaný asociací IWAP. IWAP je zkratka pro International Women s 54 Usnesení představenstva České advokátní komory č.1/1997 Věstníku [online], dostupný na WWW: ( ) 55 Usnesení představenstva České advokátní komory č.1/1997 Věstníku [online], dostupný na WWW: ( ) 49

53 Association of Prague neboli Mezinárodní asociace žen v Praze. Tato asociace sdružuje ženy - cizinky žijící delší dobu v Praze, za účelem sdílení informací a vytvoření komunity, která si může navzájem pomáhat a účastnit se společně různých akcí. Mezi hlavní činnosti IWAP patří i účast, podpora a propagace různých charitativních akcí. Cílem reklamy zveřejněné v magazínu The Bridge bylo nabídnout právní servis cizinkám, žijícím dlouhodobě v Praze, ve všech oblastech, se kterými by se mohly setkat. Tento právní servis zahrnuje oblasti pracovního, rodinného práva, ale obchodního a majetkového práva. Obr Reklama AK Seddons v magazínu The Bridge Zdroje: interní dokumentace AK Seddons AK Seddons se touto cestou snažila proniknout do určitého segmentu, ale podle mého názoru byla v této reklamě chyba hlavně v textu. Jelikož je reklama, v tomto konkrétním případě, cílená na ženy, je potřeba zdůraznit oblasti, kterým se ženy věnují více jako je rodinné, majetkové a případně pracovní právo. Vzhledem k tomu, že se jedná o komunitu cizinek, zdůraznila bych v rámci reklamy i možnost právního poradenství v oblasti vízových povinností a udělení trvalého nebo přechodného pobytu. 50

54 Uvedená reklama byla navíc zveřejněna pouze jednou, takže mohla potencionální klientky informovat o službách AK Seddons, ale už neproběhla fáze připomenutí se. Osobní prodej Jak vyplývá z nařízení ČAK, které jsem uvedla začátku třetí kapitoly, je výslovně zakázáno nabízet poskytování právních služeb osobám, které o ně samy nepožádaly. Ani AK Seddons toto nařízení neporušuje, a proto ani nevyužívá komunikačního nástroje osobní prodej. Podpora prodeje Klasické nástroje podpory prodeje, jako jsou různé kupóny, dárky apod. nepřipadají v oblasti právních služeb v úvahu. AK Seddon jako nástroj podpory prodeje občasně využívá individuální slevy, většinou se jedná o slevy dlouhodobým klientů, není to využíváno jako nástroj k získávání nových klientů. Ještě když AK Seddons existovala ve formě veřejné obchodní společnosti (před rokem 2011) účastnila se veletrhu Expat Expo. V rámci tohoto veletrhu měla AK Seddons vlastní stánek, kde byly k dispozici letáky a vizitky. Dalšími aktivitami v této oblasti je účast zaměstnanců AK Seddons na různých společenských akcích, pořádaných například Britskou obchodní komorou v Praze, kde se snaží navazovat nové kontakty a oslovovat nové klienty. Kromě reklamy v magazínu The Bridge se zástupkyně AK Seddons zúčastnily i několika společenských akcí, na kterých se podílelo IWAP, kde se snažily představit AK Seddons, jako vhodného partnera pro řešení jakýkoliv právních problémů. Public relations V rámci budování vztahů s veřejností publikují advokáti a koncipienti odborné články, na specializovaných webových portálech, jako například Tyto články, z různých oblastí práva, se většinou týkají změn v zákoně, které by mohly zajímat potencionální a stávající klienty. Dalším marketingovým nástrojem, který AK Seddons využívá, jsou novoročenky. V posledních letech je kancelář rozesílá většinou em, a to nejen klientům, ale i dodavatelům a dalším obchodním partnerům. V tištěné podobě, jsou novoročenky rozesílány pouze dlouhodobým klientům. Součástí novoročenky je 51

55 samozřejmě i logo kanceláře. Dále jsou na novoročenkách uvedeny kontaktní údaje. AK Seddons bohužel nevyužívá další aktivity v rámci public relations. Obr Novoročenka 2013 AK Seddons Zdroj: interní dokumentace AK Seddons Přímý marketing Tento marketingový nástroj není také povolen v rámci nařízení ČAK uvedených na začátku třetí kapitoly (3.1) Logo AK Seddons Klíčovou součástí propagačních materiálů, ať už letáků, webových stránek, vizitek, je logo společnosti. Pomocí loga se může firma snadno odlišit od konkurence. Logo také vytváří v zákaznících asociace ohledně společnosti, jejích produktů cen a je proto podstatným komunikačním prvkem. Jak vidíme na obrázku níže, že logo tvořeno modrým páskem, kterým se prolíná zlatavé S, jako Seddons. Logo je samozřejmě ve firemních barvách, kterými jsou zlatá a modrá. Zlatá barva symbolizuje pocit zářícího štěstí - Je to barva správného, pravého středu, barva univerzální lásky a nejvyšších hodnot a zastupuje idealismus, velkorysost a šlechetnost. Zlatá dělá cokoliv hodnotné, drahocenné a žádoucí. Zlatá transformuje poznání v pochopení, pomáhá při zvládnutí 52

56 duševních nejistot, podporuje ducha na cestě k univerzální moudrosti. 56 Další barvou, kterou nalezneme v logu společnosti je tmavomodrá, která je klidná, vážná až skličující, barva dálek, hloubky, rozjímání a smutku, ale také míru a spokojenosti. 57 Tyto barvy byly zvoleny tak, vyvolávaly v klientech ty správné pocity. Do těchto barev jsou laděny i další propagační materiály. Obr Logo Seddons s.r.o. Zdroj: interní dokumentace AK Seddons Vizitky Vizitky jsou nedílnou součástí styku se zákazníkem. Každý člen týmu AK Seddons má vlastní vizitku, kromě studentů (tzv. legal asistentů), kteří většinou nepřijdou do styku s klienty a ti se na ně ani nemají obracet. Obr Vizitka pracovníka AK Seddons Zdroj: interní dokumentace AK Seddons 56 Psychologie barev Symbolika barev, [online], dostupný na WWW: ( ) 57 Psychologie barev Symbolika barev, [online], dostupný na WWW: ( ) 53

57 Pro potřeby studentů je možné využít všeobecné vizitky, které obsahují pouze obecné údaje o AK Seddons, nikoliv údaje o konkrétním pracovníkovi (viz níže) Obr Všeobecná vizitka AK Seddons Zdroj: interní dokumentace AK Seddons Internetová komunikace Internet je nedílnou součástí dnešního světa. Lidé jsou zvyklí na internetu vyhledávat nejrůznější informace a stále roste obliba internetových obchodů. Lidově řečeno, kdo není v dnešní době na internetu, jako by nebyl. Obr Úvodní stránka webových stránek AK Seddons Zdroj: Hlavní stránka [online], dostupný z WWW: ( ) 54

58 Bohužel se AK Seddons na internetový marketing skoro vůbec nezaměřovala. Sice měla webové stránky, ale ty byly vytvořeny už dávno a ani zdaleka nebyly optimalizovány pro organické vyhledávání nebo pro internetové reklamní kampaně. Podle zhodnocení poradce, který se zaměřuje na internetový marketing, a jehož služby využila i AK Seddons, jsou současné webové stránky především špatně rozloženy. Pro vyhledávač je velice těžké rozlišit, o jakou jazykovou verzi jde. Dále dostala AK Seddons doporučení rozdělit stránky pražské a londýnské kanceláře. Další změnou by mělo být upravení obsahu stránek. Za současného stavu, nejsou více specifikovány oblasti, na které se kancelář zaměřuje. Tyto oblasti by měly být podrobněji popsány a ideálně by měl být uvedený nějaký konkrétní případ, který byl za přispění AK Seddons, úspěšně vyřešen. Sekce Služby, která v současnosti uvádí pouze výčet služeb (viz obrázek níže), by měla být v budoucnu celá přepracovaná. Obr Sekce Služby na webových stránkách AK Seddons Zdroj: Sekce Služby na [online], dostupný z WWW: ( ) Nedostatky webových stránek se projevily hlavně v době, kdy se AK Seddons rozhodla pro využití reklamních kampaní pomocí Google AdWords. Stránky nebyly pro tuto kampaň optimalizovány, a to se následně výrazně projevilo v míře opuštění webových stránek. Podle analýzy Google AdWords byla míra opuštění stránek 53,33%. (více o kampani uvedu níže). 55

59 Celkově by mělo být na webových stránkách uvedeno více informací, které pomohou potencionálním klientům vytvořit si o AK Seddons ten správný obraz. Za vhodné považuji umístit na první stranu sekci novinek, ve které by byly publikovány aktuality z právního prostředí. AK Seddons už zahájila proces kompletní přestavby webových stránek. Výsledkem této přestavby by měly být stránky, které budou optimalizované na organické vyhledávání a zároveň i na kampaně Google AdWords. AK Seddons využívá i služeb sociální sítě Facebook, kde má založený profil, ale aktivita je velmi nízká. Zde vidím velký prostor pro zlepšení a oživení aktivit na sociálních sítích, ovšem v souladu se zachováním vážnosti advokátního stavu. Reklamní kampaň s využitím Google AdWords Google AdWords umožňuje vytvoření internetové kampaně na základě klíčových slov. Pokud uživatel internetu zadá do Google vyhledávače klíčové slovo, např. advokátní kancelář, zobrazí se mu kromě jiného odkaz na placenou kampaň. Pro zobrazení dané reklamy je nezbytné tuto kampaň správně nastavit a vhodně vybrat klíčová slova. Důležité je také nastavení ceny za kliknutí na reklamu. Při každém zadání klíčového slova se spouští tzv. aukce, během které systém vyhodnocuje cenu za klik, relevantnost a kvalitu kampaně atd. Na základě těchto hodnocení rozhodne, kterou reklamní kampaň zobrazí. Obr Textová reklama AK Seddons s využitím Google Adwords Zdroj: Vyhledávání klíčového slova právní služby na [online], dostupný z WWW: google.com ( ) 56