Marketing a fundraising na internetu. Mgr. Kateřina Kotulanová

Transkript

1 Marketing a fundraising na internetu Mgr. Kateřina Kotulanová

2 Obsah prezentace Základní pojmy Současný fundraising a marketing On-line fundraising a on-line marketing Web 2.0 webové aplikace Statistiky Sociální sítě Content marketing aneb jak psát web Zdroje Poznámka: Prezentace bez prezentátora je jak hrnek bez ucha.

3 marketing koncepce obchodní a výrobní politiky firmy, zahrnuje způsoby komunikace, propagační předměty, prezentaci firmy fundraising získávání financí pro fondy, nadace, projekty od firem, donátorů a sponzorů. sociální marketing - strategie chování a jednání využívající marketingových metod, technik a prostředků, které umožňují cíleně působit na vybrané skupiny osob se záměrem ovlivňovat a měnit jejich postoje k sociálním a zdravotním problémům tak, aby došlo k zlepšení jejich sociální, etické a zdravotní situace. on-line marketing (social media marketing) marketing na Internetu pomocí web 2.0 aplikací a sociálních sítí. web přenos statických HTML webových stránek na více dynamický web, který si uživatel vytváří sám na předdesignované platformě. sociální sítě typ web 2.0, umožňují uživatelům jednoduše komunikovat, sdílet informace, spolupracovat a vzájemně na sebe reagovat. Např. Facebook, LinkedIn, Google+, diskuzní fóra, Twitter. content marketing marketingový obor, který se zabývá příběhem a obsahem instituce, společnosti nebo firmy. Cílem je vytvořit hodnotný a kvalitní obsah o aktivitách, strategiích a názorech stituce tak, aby přitáhl klienty, přiblížil je tomu, co se v instituci děje a zároveň si je udržel. microsite - speciální malý web, fungující jako doplněk hlavní webové prezentace. Hlavní stránka microsite má zpravidla také svou vlastní URL adresu nebo doménu. Většinou jsou používány k prezentování specifického okruhu informací ať již článků (nekomerčně) či společností nebo produktů (komerčně). Search Engine Optimization (zkratka SEO, optimalizace pro vyhledávače) je metodika vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby jejich forma a obsah byly vhodné pro automatizované zpracování v internetových vyhledávačích. Cílem pak je získat ve výsledku hledání ve vyhledávačích, které odpovídá obsahu, pro danou webovou stránku vyšší pozici a tím četnější a zároveň cílené návštěvníky. Buzz marketing - marketing zaměřený na vyvolání rozruchu, bzukotu (buzzzu) okolo určité značky (produktu, společnosti, akce). Buzz marketing má za cíl poskytnou skvělé téma pro diskusi mezi lidmi (ústní word of mouth marketing) a v médiích. Virální marketing je marketingová technika která pro šíření komerčního sdělení využívá sociálních sítí. Je to plánovaná aktivita, která svojí povahou motivuje příjemce k roli šiřitele. loyality marketing hýčkání si stávajících uživatelů/zákazníků, vytváření věrnostních programů word-of-mouth marketing o čem se mluví, šeptanda link building - jedna z hlavních a zároveň nejdůležitějších součástí optimalizace pro vyhledávače (tzv. SEO). Účelem linkbuildingu je získat dostatek kvalitních zpětných odkazů, které Vám pomohou zvýšit postavení vyhledávání, a tím pádem i náštěvnost. Používání klíčových slov.

4 Současný fundraising a marketing

5 Klasický marketing 1. Marketéři jej tvoří 2. Je zaměřen na potřeby korporace 3. Marketéři mají moc 4. Reklama 5. Striktně kontrolovaná komunikace 6. Jednosměrná komunikace 7. Obsah tvořen korporací 8. Kdo utrácí, vyhrává 9. Masový trh 10. Jedna velikost pro všechny 11. Focus group 12. Neprůhlednost 13. Falešnost 14. Vývoj je nezávislý na marketingu 15. Příběh musí být přesvědčivý, ale být fiktivní sekundové spoty kralují 17. Zaměřeno na značku 18. Přesvědčte zákazníka, aby tomu věřil Neomarketing (současný marketing) 1. Všichni jej tvoří 2. Je zaměřen na potřeby zákazníka 3. Zákazníci mají moc 4. Evangelizace 5. Zákazník vládne komunikací 6. Obousměrná komunikace 7. Obsah tvořen zákazníkem 8. Kdo vzdělává, vyhrává 9. Zaměření na cílové skupiny 10. Individuální, šité na míru 11. Zpětná vazba & náměty 12. Transparentnost 13. Upřímnost, autenticita 14. Vývoj a marketing nelze oddělit 15. Příběh musí být přesvědčivý a zároveň reálný 16. Šeptanda kraluje 17. Zaměřeno na nadšené zákazníky 18. Věřte tomu VY sami

6 Klíčová slova současného marketingu Naslouchání Vnímání Spolupráce Hra Zábava Hloubka Emoce Zážitek Společně

7 Nástroje současného marketingu Sociální sítě Blogy Diskusní fóra Mikrosite Podcasting Video Website Soutěže SEO SMO Realita Virtuální realita Phygital Komunitní marketing Buzz Virální marketing Šuškanda (WoM)

8 Fundraising a marketing na internetu On-line fundraising On-line marketing

9 Výhody fundraisingu a marketingu na internetu takřka nulové vstupní náklady jednoduchost rychlý nárůst návštěvnosti snadná měřitelnost - analytické nástroje dobrá zpětná vazba - výsledky analýz, komunikace se zákazníkem flexibilita variabilita formátů a způsobů oslovení cílení na nové cílové skupiny oslovení většího počtu dárců

10 Základ vašeho on-line fundraisingu a on-line marketingu WEBOVÁ STRÁNKA Hlavní fundraisingový a marketinový nástroj Výkladní skříň NNO Komunikační nástroj s veřejností CÍL è Co nejvíce návštěvníků Základní otázky: Co je cílem naší webové stránky? Kdo bude naši webovou stránku navštěvovat? Jaký obsah a funkce budou na webové stránce? Jaké použijeme nástroje pro on-line fundraising a on-line marketing?

11 Nástroje fundraisingu a marketingu na internetu vhodné pro NNO Elektronický obchod (e-shop) Dárcovský příspěvek Dárcovská SMS Studijní materiál:

12 Příklad využití internetu ve fundraisingových a marketingových aktivitách Nadační fond Kapka naděje

13 Nezapomeňte, že internet a jeho nástroje vám nenahradí další marketingové strategie. Jsou jen další cestou, doplňkem, možností. Jejich používáním primárně více peněz neseženete, ale minimálně o sobě můžete dát více vědět. A to může být základem prvního oslovení klienta a donorů. Internetová komunikace vám nikdy nenahradí osobní setkání s klientem či donorem!

14 Co je to web 2.0? Termín web 2.0 reprezentuje druhou generaci webu, která je zaměřená na schopnost lidí spolupracovat a sdílet informace online. V podstatě jde o přenos statických HTML webových stránek na více dynamický web, který si uživatel vytváří sám na předdesignované platformě. Web 2.0 stránky umožňují uživatelům jednoduše komunikovat, sdílet informace, spolupracovat a vzájemně na sebe reagovat.

15 Web 2.0 jsou taky často nazývané síť jako platforma network as a platform. Uživatel si vytváří obsah webu sám a tak se stává architektem svých vlastních webových stránek. Příklady web 2.0 zahrnují sociální sítě, blogy, internetové encyklopedie, stránky s videi či hudbou nebo webové aplikace. Webové aplikace

16 K čemu používat webové aplikace v NNO? l jednoduchá spolupráce a komunikace mezi pracovníky NNO, klienty, donory a dalšími subjekty l prezentování produktů a výsledků činnosti novými a moderními způsoby l atraktivní publicita zdarma l obrovský zdroj informací, tipů, nástrojů a materiálů pro činnost NNO l nemusíte nic instalovat všechny aplikace jsou online l rozvíjí kreativitu, IT dovednosti a schopnosti týmové práce l ukládání a sdílení informací o činnosti vaší NNO l rychlý start l rychlá zpětná vazba od klientů l nízké náklady

17 K čemu mohou používat webové aplikace klienti, donoři a další instituce? l mohou se stát součástí vašeho příběhu l mohou se podílet na aktivitách NNO l ovlivňovat aktivity a vy jádřit svůj názor l jejich přítomnost získává smysl a význam v osobně-psychologické rovině

18 Tipy k používání webových aplikací l nebojte se angličtiny l klikejte, zkoušejte, pracujte intuitivně l když si nevíte rady, podívejte se na tutoriál l založte si NNO určený pro registrace nástrojů l vytvořte si excelovou tabulku s hesly l natočte si vlastní tutoriál a vyzvěte klienty, donátory k vytvoření vlastního komiksu, videa nebo blogu l používejte nástroje při vzdělávacích aktivitách s klienty l zpracujte mnohostránkové dokumenty do on-line podoby, ať si je nemusí všichni stahovat

19 Rizika používání internetu l podvodné jednání l zveřejňování osobních dat l spamy l kyberšikana l zneužití údajů l možné výpadky aplikace l pomalý internet = pomalé nástroje/aplikace l nízká flexibilita vzhledu

20 Rady k používání internetu l pečlivě vybírejte informace, dokumenty a fotografie, které chcete zveřejnit l na všechno dejte vodoznak nebo znak autorských práv (např. Creative Commons) l dodržujte autorská práva ostatních (citace, odkazy apod.) l používejte silná hesla l používejte účinný firewall, antivirový program l pravidelně aktualizujte systém a programy v počítači l zálohujte všechny data l u každé webové aplikace si nastavte osobní zabezpečení/nastavení soukromí a pravidelně nastavení kontrolujte

21 Právo a internet Zákon č. 634/1992 Sb. O ochraně spotřebitele č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy č. 101/2000 Sb. O ochraně osobních údajů č. 127/2005 Sb. O elektronických komunikacích

22 Návrhy na konkrétní použití webových aplikací l dokumenty ke stažení, výroční zprávy Flipsnack, SlideShare, Issuu l představení zaměstnanců, příběhy klientů, proběhlé akce Animoto, YouTube, Vimeo l pozvánky, poděkování donorům, zapojení klientů StripGenerator, Kleki, Scribblertoo, dotazníky (Google) l motto, hlavní myšlenky Wordle l team management, prezentace NNO Padlet, Prezi, Weebly, Trello, Teamlab, Snackwebsites

23 Hrubá čísla Počet lidí: 8 miliard Počet reálných uživatelů internetu: 2 miliardy Počet webů: 555 milionů Počet elektronických poštovních schránek: 3,14 miliard Počet uživatelů Facebooku 2012: 1 bilion aktivních uživatelů Počet uživatelů internetu v ČR 2012: 7,5 milionu Počet uživatelů Facebooku v ČR 2012: 3,8 milionu

24 Komunikační nástroje, které NNO považovaly za nejdůležitější v roce 2012 pro svou práci

25 Věk uživatelů sociálních sítí

26 5 nejpoužívanějších sociálních sítí v marketingu: 1. Facebook 2. Twitter 3. LinkedIn 4. blogy 5. YouTube

27 Tajemství úspěchu sociálních sítí l image l virální marketing l word-of-mouth marketing l public relations l loyality marketing l získávání dat ze sociálních sítí l nástroj PR a link buildingu Doporučení od přítele je nejlepší reklamou.

28 Nejpoužívanější sociální sítě (data a statistiky převzaté ze studie H1.cz Česko na sociálních sítích )

29 Facebook l existuje více jak 7 let, v ČR boom od 2009, na FB je z celkového počtu uživatelů cca 30% Čechů l ke dni českých účtů na FB (pokud by každý účet patřil jedné osobě, vycházelo by, že každý 3. Čech je na FB) Nejčastěji sdílíme odkazy (58% celkového počtu uživatelského sdíleného obsahu) z toho většina jsou aplikace a hry uvnitř FB a příspěvky přátel, 17% příspěvků jsou statusy, 10% fotky, obrázky a videa, komentáře tvoří 14,5%.

30 Facebook l na FB je o 6% více žen než mužů, 4% neuvádí své pohlaví l špička sdílení příspěvků a komentářů na FB nastává po 18h večer a končí 22h l nejvíce liků získávají příspěvky s kratším textem (do 200 znaků) l pro marketing skrz Facebook si založte stránku své NNO, nepoužívejte osobní profil

31 Twitter Twitter je poskytovatel sociální sítě a mikroblogu, který umožňuje uživatelům posílat a číst příspěvky zaslané jinými uživateli, známé jako tweety. Tweety jsou textové příspěvky dlouhé maximálně 140 znaků, které se zobrazují na uživatelově profilové stránce a na stránkách jeho odběratelů (followers). Twitteru se také někdy říká sms internetu.

32 Twitter l český a slovenský Twitter má účtů l za rok 2011 se objevilo cca 90 nových účtů l průměrný uživatel napíše měsíčně cca 13,5 statusů l tweetuje se nejčastěji v průběhu pracovního dne l většina tweetů jsou retweety přeposlané odkazy, statusy řetězově zasílaná informace přes uživatele Tweet je velmi populární v USA, předpokládá se, že trend používání Twiteru přijde v příštích dvou letech i do ČR a počet uživatelů se přiblíží úrovni uživatelů na Facebooku.

33 Diskuzní fóra l na diskuzích přispívá autorů l příspěvky jsou často odborné, minimum spamu, jsou považovány za kvalitnější l nejaktivnější jsou na diskuzích lidé uprostřed týdne, ve středu a čtvrtek l příspěvky jsou moderované

34 LinkedIn LinkedIn je sociální síť, na které se setkávají profesionálové a diskutují o svých pracovních zájmech. Prostřednictvím kontaktů je uživatel zapojen i do kontaktů svých kontaktů, čímž vzniká provázaná síť uživatelů. LinkedIn nabízí také nejrůznější skupiny a aplikace. l 100 milionů registrovaných uživatelů (často manažeři, konzultanti a odborníci z nejrůznějších oborů, firmy) l čím dál více získává popularitu i v Česku l v profilu uživatele se nachází jeho životopis obsahující položky kritéria, pracovní místa a vzdělání

35 Další zajímavosti o sociálních sítích l průměrný počet přátel na Facebooku je 130 l 200 milionů návštěv Facebooku denně pochází z mobilních zařízení l 54% uživatelů využívá mobilní zařízení pro přístup ke Twitteru l 36% uživatelů Twitteru pošle alespoň jeden tweet denně l 75% uživatelů využívá LinkedIn pro obchodní účely l LinkedIn využívá více než 2 miliony firem l Google+ je převážně mužská sociální síť (71% mužů), naopak typicky ženskou sociální sítí je Pinterest (82% žen) l 50% uživatelů Google+ jsou lidé mladší 24 let

36 Tipy k používání sociálních sítí: l na stránku FB vaší organizace se jako první dostanou vaši přátelé, které máte ve svém osobním profilu l hned po nich pozvěte další zaměstnance a dobrovolníky vyzvěte k připojení se na FB skrz webové stránky l aktualizujte jak FB, tak webové stránky l FB slouží pro aktuality, zapojování do diskuzí a komunikaci s šiřší veřejností l webové stránky jsou vaše základna se stabilními informacemi

37 Tipy k používání sociálních sítí: l Twitter funguje jako obecní vývěska l kontakty s dalšími organizacemi a velkými institucemi hledejte i skrz LinkedIn l zapojujte se do odborných diskuzí, vždy pod stejným jménem (nejlépe vlastní jméno + název organizace/zkratka) l sdílejte a like-ujte i ostatní instituce, dávejte příspěvky na jejich zeď, zvěte je na události dostáváte se tak stále do oběhu Nebojte se i osobních statusů ze zákulisí.

38 Content marketing aneb jak psát web Využívání sociálních sítí a webových aplikací je o dobrém úsudku, efektivitě a hlavně poslání neziskové organizace.

39 Pro správný content marketing si musíte umět odpovědět na tyto základní otázky: Kdo jste, jaký je váš příběh? Co je vaším cílem, čeho chcete dosáhnout? Kdo je vaše cílová skupina, koho chcete oslovit? O co se vaše cílová skupina zajímá? Co se dá u vás like-nout?

40 Jak psát texty, web, statusy a vůbec váš příběh Obsah by měl být: krátký aktuální vtipný zajímavý vybízet k diskuzi osobní viditelný Nezapomeňte co není vidět na webové stránce v úrovni očí, neexistuje!

41 titulek musí upoutat (max. 5 7 slov) dělte text na více odstavců zvýrazněte klíčová slova tučně přidejte hypertextové odkazy nepište dlouhé věty a už vůbec ne souvětí! délka článku max. 20 řádků s odkazem na celý článek v podstránce používejte odrážky call to action vybídnutí klienta k nějaké činnosti/aktivitě Zadejte definování vašeho příběhu klientům a donorům např. jako soutěž.

42 Pokud se web obtížně používá, lidé z něj odejdou. Pokud úvodní stránka neobsahuje jasné informace, o čem web je a co na něm jde dělat, lidé odejdou. Pokud uživatel na webu zabloudí, odejde. Jestliže se informace na webu uživateli obtížně čtou, či neodpovídají na jeho otázky, odejde... Po ruce je plno dalších webů. Odchod je základní obrana uživatele před potížemi, tvrdí přední autorita na webové stránky Jacob Nielsen.

43 Zásady webových stránek Srozumitelnost, přehlednost, snadná navigace, intuitivnost Úplné a aktuální informace (aktualizace kontaktů a událostí) Jednoduchá adresa, dobrá viditelnost, snadná vyhledatelnost Bezbariérovost a přístupnost Vkusný vzhled, barevná sladěnost, střídmost Informační hodnota Stručnost (co návštěvník nepřečte do jedné minuty, nepřečte vůbec) Webový text by měl vypadat jako obrácená pyramida nejdůležitější informace v prvním odstavci a detaily až na konec. Jazykový styl a použitý slovník musí odpovídat cílové skupině našich návštěvníků. Pokud nebude čtenář rozumět tomu, co mu chceme říci, už se na naše stránky nevrátí.

44 Další kroky Testování Propagace ü Katalogy ü Fulltextové vyhledavače ü Zpravodajské servery a webové magazíny ü Partnerské weby ü Diskuzní fóra ü Placená reklama ü Sociální sítě Monitoring (GoogleAnalytics)

45 O čem psát na Facebooku co je u vás nového co chystáte a připravujete diskutujte s lidmi o tom, co je zajímá odkazujte na zajímavé články na svém webu či jiných odborných webech, nebojte se i kontroverzních témat publikujte fotky či videa z vaší organizace a akcí sdílete zajímavosti, tipy a triky profesionálů z oboru

46 pořádejte ankety zveřejňujte pozvánky na akce tvořte události publikujte reference pište o získaných oceněních, certifikátech či dalších úspěších organizace napište, jaké máte nové či významné klienty/partnery zveřejňujte odkazy na PR zprávy, články v médiích

47 V současné době je v České republice více jak NNO. Je přeneziskováno. Průměrný zákazník vidí nebo slyší 1 milion marketingových zpráv ročně to je zhruba reklam denně a rozhodně víc, než je mozek schopen pojmout. Buďte tedy výjimeční! Uvědomte si příběh vaší NNO, atraktivně ho zpracujte pomocí webových aplikací a zapojte své klienty a donátory do vašich aktivit alespoň on-line cestou.

48 Použité zdroje: H1.cz, Česko na sociálních sítích (2011) Wikipedia.org Social Media Examiner, Social Media Industry Report (2012) Internet World Statistics (2013) Non-profit Marketing Guide (2012) MBA, Social media demographics (2012)

49 Mgr. Kateřina Kotulanová /2b8/b81