ANALÝZA REKLAMNÍ KAMPANĚ

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství ANALÝZA REKLAMNÍ KAMPANĚ Analysis of advertising campaign Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára Kašparová Autor: Mgr. Bc. Michaela Šustrová Brno, duben 2008

2 Jméno a příjmení autora: Mgr. Bc. Michaela Šustrová Název diplomové práce: Analýza reklamní kampaně Název práce v angličtině: Analysis of advertising campaign Katedra: podnikového hospodářství Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára Kašparová Rok obhajoby: 2008 Anotace Předmětem diplomové práce analýza reklamní kampaně je provedení praktické analýzy reklamní kampaně realizované v současné době společností Rebel Bike. Teoretická část práce je věnována marketingu a reklamě, zejména procesu přípravy reklamní kampaně a procesu vyhodnocení kampaně. Praktická část je věnována deskripci reklamní kampaně Rebel Bike, provedení marketingové situační analýzy a analýze dopadů zavedení reklamní kampaně na prodeje společnosti Rebel Bike. Annotation The object of the degree work The analysis of the advertising campaign is the completion of the practical analysis of the advertising campaign realised nowadays at the Rebel Bike copany. The theoretical part of this work is devoted to marketing and advertising, especially to the processes of preparation of the advertising campaign and of its assessment. The practical part is devoted to the description of the Rebel Bike advertising campaign, to the completion of the marketing situation analysis and to the analysis of impacts of the introduction of the advertising campaign to Rebel Bike selling. Klíčová slova reklama, reklamní kampaň, analýza reklamní kampaně, marketing Keywords advertising, advertising campaign, analysis of the advertising campaign, marketing

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Analýza reklamní kampaně vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne

4 Poděkování Děkuji vedoucí diplomové práce Ing. Kláře Kašparové za vstřícný přístup a ochotu, Zdeňku Dokoupilovi za poskytnutí cenných informací a své rodině a blízkým za všestrannou podporu a pomoc, neboť bez nich by vznik této práce nebyl možný.

5 OBSAH ÚVOD TEORETICKÁ ČÁST Marketing Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace Komunikační mix Reklama Příprava reklamní kampaně Stanovení cílů Určení cílového publika Stanovení rozpočtu Vypracování poselství Výběr sdělovacích prostředků Frekvence, dosah a účinek Média Nosiče Způsob načasování Zhodnocení efektů Vyhodnocení reklamní kampaně Slabá a silná teorie účinnosti reklamy Sledované efekty reklamy Způsoby zjišťování účinnosti reklamy Přístupy k výzkumu účinnosti Informace a jejich sběr Zpracování informací PRAKTICKÁ ČÁST Představení analyzovaného subjektu Marketingová situace a marketingové cíle Marketingová situace Company Produkty Image na trhu Technika a zkušenosti Kultura Cíle Collaborators Dodavatelé Custommers Velikost trhu Tržní segmenty Výhody pro zákazníky Prodejní cesty... 40

6 Zdroje informací pro zákazníky Frekvence nákupu Nakupované množství Trendy Competitors Aktuální nebo potenciální konkurenti Přímí nebo nepřímí konkurenti Silné a slabé stránky konkurence Clima Politické prostředí a právní regulace Ekonomické prostředí Sociálně-kulturní prostředí Technické prostředí Marketingové cíle Cíle kampaně Cílová skupina Komunikační strategie Mediální strategie Venkovní reklama Rebel Bike Letáky Rebel Bike Brožury s reklamou Rebel Bike Internetová reklama Rebel Bike ová reklama Rebel Bike Webová reklama Rebel Bike Search engine marketing Sponzorství Rebel Bike Výsledky Analýza tržeb Analýza PPC reklamy Navrhovaná zlepšení pro budoucí reklamní kampaně Venkovní reklama Rebel Bike Letáky Rebel Bike Brožury s reklamou Rebel Bike Internetová reklama Rebel Bike ová reklama Rebel Bike Webová reklama Rebel Bike Search engine marketing Sponzorství Rebel Bike ZÁVĚR SEZNAM TABULEK SEZNAM PŘÍLOH SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... 74

7 ÚVOD Reklama představuje v dnešní době fenomén, který na nás útočí doslova ze všech stran. Můžeme ji nalézt v libovolných novinách či časopisech, na jakékoli internetové stránce, každodenně na nás z poštovní schránky vypadne několik letáků nabízejících nejlepší a nejlevnější zboží. Reklamou nejsou jen tato cílená sdělení, ale též pozitivní či negativní hodnocení různých výrobků či služeb, které slýcháme od svých přátel či známých. Lze tedy s nadsázkou říci, že ten, kdo nepoužívá k propagaci svých výrobků, služeb či sebe samého reklamy, jako by ani nebyl. Lze dokonce konstatovat, že reklama je stejně stará, jako je staré lidstvo samo. Po staletí se vyvíjela od propagace výrobků prostřednictvím pouličního vyvolávání a vychvalování zboží až po sofistikované formy reklamy využívající ve značné míře psychologii a snažící se tvářit tak, jako by ani reklamou nebyly. A tak, jak se vyvíjela reklama sama, vyvíjely se též reakce lidí na ni. Zpočátku byla zajisté vítaným zpestřením všedních dní, neboť se s ní lidé setkávali jednou měsíčně či půlročně při příchodu do města na trh. Avšak dnes se člověk nesetká s některou z forem reklamy snad pouze tehdy, tráví-li své dny v divočině. Proto se také dnes řada lidí staví k reklamě spíše rezervovaně či dokonce s neskrývanou nechutí a reklamě tedy nezbývá, než hledat nové, dosud neprozkoumané cesty, jakými by člověka minimálně překvapila a zaujala, v lepším případě pobavila či šokovala a podnítila ke koupi. Cílem této práce je provést analýzu stávající reklamní kampaně vybrané společnosti, sestavit doporučení pro kampaně budoucí a taktéž navrhnout konkrétní změny, které by mohly vést k vyšší úspěšnosti reklamních kapaní společnosti v budoucnu. Z metod, které budou pro zpracování této práce používány, je nezbytné zmínit zejména analýzu sekundárních dat, korelační analýzu, tedy zkoumání vztahu mezi probíhající reklamní kampaní a výší prodejů, deskripci stávajícího stavu, komparaci s se stavem před zavedením, v průběhu a případně po ukončení reklamní kampaně a v neposlední řadě též dotazování směřované zejména na majitele analyzované společnosti. S ohledem na specifika zkoumané reklamní kampaně, kterými jsou zejména skutečnost, že se jedná zejména o internetovou reklamní kampaň, přičemž ostatní formy reklamy jsou v případě vybraného subjektu spíše druhořadé, jsem hypotézy formulovala následovně: Hypotéza H1: Účinnost reklamní kampaně se buď projeví již v prvních měsících po jejím zavedení nebo vůbec ne. Hypotéza H2 byla formulována níže uvedeným způsobem s ohledem na skutečnost, že reklamní kampaň společnosti realizovaná v současné době je založena na internetové reklamě, 7

8 jak již bylo uvedeno výše a jejím cílem je podpora internetového obchodu. Přitom úspěšnost internetové reklamy lze měřit pomocí konverzního poměru, který představuje jeden ze způsobů vyhodnocování úspěšnosti reklamy, a který vyjadřuje, kolik z návštěvníků webových stránek se stane skutečnými zákazníky. Tento poměr tedy poskytuje dané společnosti cennou informaci, zda daná stránka je vhodně zvolenou či zda by s ohledem na nízký konverzní poměr bylo vhodné zvolit jinou formu reklamy či změnit design stránek. Hypotéza H2: Po zavedení reklamy založené na vyhledávačích činí konverzní poměr webových stránek běžně kolem 1% 2%. Stránky, které se dokáží odlišit od konkurence mají konverzní poměr i přes 10%. Hypotéza H3: Zvýšení konverzního poměru lze dosáhnout pouhou grafickou změnou designu webových stránek. S ohledem na skutečnost, že tématem této práce je analýza reklamní kampaně, považuji za vhodné, dříve než bude přistoupeno k samotné analýze, zahrnout do této práce taktéž kapitoly týkající se marketingu, marketingového mixu a též marketingového výzkumu, který nelze při přípravě účinné reklamní kampaně opomenout, neboť tyto poznatky jsou nezbytnými pro správné pochopení podstaty reklamy a jejích forem a tedy pro provedení následné analýzy. Druhá část práce je již věnována reklamě samotné a procesu přípravy a vyhodnocování reklamní kampaně. Praktická část práce analyzuje stávající reklamní kampaň živnostníka Zdeňka Dokoupila, provozujícího kamenný i internetový obchod pod názvem Rebel Bike a v závěru práce nejsou opomenuta též navrhovaná zlepšení a inovace využitelná pro budoucí kampaně. Tato druhá část práce je zaměřená prakticky, nicméně pro účely objasnění některých stěžejních termínů obsahuje i tato některá teoretická východiska. 8

9 1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Marketing Při použití definice dle J. Boučkové lze marketing definovat jako proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. Obsahem tohoto procesu je poznání, předvídání a stimulování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaženy i cíle organizace 1. S Boučkovou se v definici marketingu shodují De Pelsmacker a kol., kteří taktéž zmiňují směřování marketingu na uspokojování cílů jednotlivců i organizací, když marketing definují jako proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací 2. Definici marketingu uvádějí též Terpstra a Sarathy, kteří marketing považují za soubor aktivit prováděných společností směřujících k dosažení zisku na svých (relevantních) trzích 3. Další definici marketingu užívá např. instituce oficiální, a to The American Marketing Association (AMA), přičemž tato společnost každých pět let provádí revizi své stávající definice reklamy a nahrazuje tuto definicí novou, která lépe vystihuje současný vývoj a nové trendy. Definice, která vznikla v roce 2008 uvádí, že marketing je aktivita, soustava institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, sdělování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek 4. Lze tedy konstatovat, že všichni výše zmínění autoři, přičemž definice AMA je v této souvislosti poněkud odlišnou, se shodují na skutečnosti, že smyslem marketingu je dosažení zamýšlených cílů společnosti, přičemž tímto cílem je v převážné většině případů dosažení zisku. Jak uvádí Hadraba, při provádění marketingu, uskutečňování marketingové podnikatelské koncepce se v podnikové praxi používá rozsáhlý soubor nástrojů. Přitom jako základní nástroje marketingu tento autor dále uvádí: 5 PRODUCT (produkt), PRICE (cena), PLACE (distribuce), 1 BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. s. 3 2 DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. s TERPSTRA, V., SARATHY, R. International Marketing. 8th edition. s. 4 vlastní překlad 4 American Marketing Association [online] vlastní překlad definice 5 HADRABA, Josef. Marketing : produktový mix - tvorba inovací produktů. s

10 PROMOTION (propagace). Tyto 4 složky tvoří tzv. marketingový mix, který byl navržen E. Jeromem McCarthym. Přitom východiskem pro zavedení marketingového mixu byl článek Neila H. Bordena z roku 1964, publikovaný pod názvem The Concept of the Marketing Mix. Borden zde použil výrazně rozšířenější marketingový mix, neboť za jeho složky považoval produkt, plánování, ocenění, označení, distribuční kanály, osobní prodej, reklamu, podporu prodeje, balení, předvedení, obsluhu, fyzickou manipulaci a zjišťování a analyzování faktů. 6 Následně teprve McCarthy provedl seskupení výše uvedených složek Bourdenova marketingového mixu a vytvořil výše uvedené 4 kategorie, známé taktéž jako 4P Marketingový mix Podle Boučkové představuje marketingový mix soubor nástrojů, jimiž může firma působit na své okolí a jejichž pomocí uskutečňuje své záměry 8. Z této definice je nepochybně zřejmé, že marketingový mix představuje praktické uplatnění marketingu v praxi, přičemž jeho součástí jsou tradičně tzv. 4P, přičemž jejich název je tvořen zkratkami anglických názvů jednotlivých složek marketingového mixu, jimiž jsou produkt, cena, komunikace a distribuce, jak již bylo zmíněno výše. Tyto 4P představují parametry, které může marketingový manažer kontrolovat, podléhaje vnitřním či vnějším omezením marketingového prostředí. Cílem je přitom přijetí takového rozhodnutí, kterým budou 4P soustředěna na zákazníky cílového trhu, a to za účelem vytvoření stálé hodnoty a vyvolání pozitivní odezvy 9. Je tedy zřejmé, že úkolem marketingového manažera je učinit rozhodnutí týkající se každé ze složek marketingového mixu a s ohledem na skutečnost, že veškerá rozhodnutí činěná managementem jedné oblasti marketingového mixu mohou ovlivňovat rozhodnutí v oblastech ostatních, je nezbytné taktéž při samotném následném vyhodnocování reklamní kampaně nečinit toho vyhodnocování izolovaně, ale neopomenout též ostatní složky marketingového mixu, které mohou být zdroje řady cenných informací. Přitom tyto jednotlivé složky a jejich obsah lze definovat následovně 10 : 6 Net MBA. Business Knowledge Center [online] vlastní překlad 7 tamtéž vlastní překlad 8 BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. s. 6 9 Net MBA. Business Knowledge Center [online] vlastní překlad 10 tamtéž 10

11 Produkt Produkt představuje nejen hmotný, tedy fyzický produkt, ve smyslu výrobku, ale je nezbytné za produkt považovat též služby. Ve vztahu k produktu je nezbytné rozhodnout např. o následujících parametrech: značka, styl, kvalita, bezpečnost, záruka či doplňky a servis Cena Představuje v penězích vyjádřenou hodnotu, za níž je produkt prodáván zákazníkovi. Rozhodnutí týkající se ceny tedy zahrnují např. cenovou strategii (např. sbírání smetany, proniknutí,.), doporučenou maloobchodní cenu, objemové slevy, slevy za hotovostní či včasné platby, sezónní slevy, atd Distribuce Distribuce představuje způsob, jímž se dostává produkt k zákazníkovi. Typy distribučních rozhodnutí jsou zejména rozhodnutí o distribučních kanálech, pokrytí trhu (všeobecná, selektivní nebo výlučná distribuce), o řízení zásob, distribučních centrech či zpětné logistice Propagace Propagace představuje různé způsoby marketingové komunikace, tedy způsoby, jimiž jsou spotřebitelům sdělovány relevantní informace o výrobcích či službách s cílem vyvolat u spotřebitelů pozitivní odezvu. V souvislosti s touto složkou marketingového mixu je tedy nezbytné rozhodnout zejména o reklamní strategii (push, pull, ), o reklamě, osobním prodeji, podpoře prodeje, public relations a publicitě či rozpočtu na zmíněné aktivity. Je zřejmé, že reklama je součástí složky marketingového mixu propagace, přičemž v této souvislosti je třeba zmínit, že někteří autoři hovoří o tzv. komunikačním mixu, jehož je reklama součástí, a tedy pro následné provedení analýzy reklamní kampaně považuji za vhodné taktéž vysvětlit tento pojem a jeho složky Komunikační mix Jak uvádí Boučková, za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování 11

12 spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná 11. Přitom Boučková dále uvádí, že složkami marketingové komunikace jsou: 12 o Reklama, o Podpora prodeje, o Osobní prodej, o Public relation, o Přímý marketing. De Pelsmacker používá poněkud podrobnější rozlišení, když uvádí, jako nástroje komunikačního mixu: 13 o Reklama, o Public relation, o Sponzorování, o Podpora prodeje, o Přímý marketing, o Prodejní místa, o Výstavy a veletrhy, o Osobní prodej, o Interaktivní marketing. Jak uvádí De Pelsmacker, právě reklama je často považována za synonymum marketingové komunikace zejména proto, že je nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu. 14 Je však zřejmé, že obě výše uvedená členění jsou velmi podobná, když pouze posléze uvedené členění De Pelsmackera pouze zpodrobňuje některé kategorie, které ve svém členění užívá též Boučková. 11 BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. s tamtéž. s DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. s tamtéž. s

13 1.2 Reklama Největší reklamní kampaní v dějinách lidstva byl příběh Ježíše Krista. Jejím poselstvím byl univerzální slogan: "Milujte se navzájem" a pozoruhodné logo: kříž. Oliviero Toscani 15 Jak již bylo zmíněno výše, přestavuje reklama jednu z nejviditelnějších složek komunikačního mixu a taktéž je schopna oslovit největší počet potenciálních zákazníků. De Pelsmacker reklamu definuje jako placenou neosobní komunikaci firem, neziskových organizací, jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické veřejnosti prostřednictvím různých médií 16. Dle definice Boučkové je reklama určitá neosobní forma komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií 17. V této souvislosti lze zmínit taktéž definici uvedenou Kotlerem v publikaci Moderní marketing, kdy definuje reklamu jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, když tento též jako součást předmětné definice uvádí příkladný výčet hromadných médií, za něž považuje noviny, časopisy, televizi či rádio 18. Lze konstatovat, že definice používané Boučkovou a Kotlerem vykazují vysokou míru podobnosti, definice užitá De Pelsmackerem je definicí širší, a to jak co do výčtu subjektů, které právě reklamu využívají pro komunikaci s dalšími subjekty, tak také co do cílů reklamy, které rozděluje na informační a přesvědčovací. Definice reklamy však není obsažena jen v dílech jednotlivých autorů, přičemž tito se v této definici v určité míře shodují či odlišují, ale lze nalézt také definice oficiálních institucí, například The American Marketing Association, která definuje stručně reklamu jako 15 Citáty a príslovia [online] vlastní překlad 16 DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. s BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. s KOTLER, Philip, a kol. Moderní marketing. s

14 oznámení nebo přesvědčující sdělení v masmédiích v placeném nebo dotovaném čase nebo místě činěná různými identifikovatelnými jednotlivci, společnostmi nebo organizacemi 19. V neposlední řadě nelze opomenout tzv. legální definici reklamy, pro tuzemské právní prostředí obsaženou v zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, kde je reklama definována v 1 odst. 2 jako oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. Je evidentní, že definice uvedená na posledním místě je definicí výrazně nejpodrobnější, ačkoli zcela opomíjí cíle reklamy, na rozdíl od většiny výše uvedených definic. Její snahou je zejména s co největší mírou přesnosti definovat, co vše lze považovat za reklamu, a to zejména tak, aby se přesností této definice zabránilo případným budoucím soudním sporům nebo alespoň minimalizovalo jejich množství. 19 American Marketing Association [online] vlastní překlad definice 14

15 1.3 Příprava reklamní kampaně Plánování reklamy představuje aktivitu, která nezbytně předchází vytvoření a samotnému uvedení reklamy a je nezbytným prvotním krokem k úspěchu v budoucnu realizované kampaně. Pro úspěšné provedení následné analýzy reklamní kampaně je nezbytné se reklamní kampaní zabývat již od samotného počátku její tvorby. Jen tak lze poté reklamní kampaň kvalitně hodnotit. To by bez znalosti toho, co představitelé analyzované společnosti jednotlivými kroky sledovali a proč zvolili případně i zdánlivě nelogické kroky, nebylo dost dobře možné. A tedy by nebylo možné analyzovat reklamní kampaň bez seznámení se s kontextem jejího vzniku, neboť by to představovalo neúplný proces a toto opomenutí by následně mohlo taktéž ovlivnit a zkreslit výsledky z analýzy reklamní kampaně vyplývající. Jak shodně uvádí řada autorů, z nichž lze citovat například se společné publikace Solomona, Marshalla a Stuart, kteří definují plánování jako kontinuální proces rozhodování, jenž je pro firmu vodítkem v krátkodobém i dlouhodobém měřítku, identifikuje silné stránky firmy a staví na nich, manažerům na všech úrovních pomáhá přijímat poučná rozhodnutí v neustále se měnícím podnikatelském prostředí 20, je plánování nezastupitelným krokem nejen v případě velkých firem, ale též u firem malých a středních, ačkoli zde má plánování poněkud odlišnou podobu. Dle názoru Tellise je v rámci procesu plánování reklamy, vhodné nejprve uskutečnit tzv. situační analýzu 21, neboť tato odhalí problémy a možnosti firmy, stejně jako její slabé a silné stránky 22. Přípravou reklamní kampaně se ve své publikaci zabývá také Foret, který používá sedmikrokový proces tvorby reklamní kampaně, přičemž jak uvádí, každý z uvedených kroků je důležitý, jak pro vypracování rozpočtu, tak i pro zhodnocení stanovených specifických a konkrétních přínosů 23. Pro účely systemizace následujících kapitol použijeme právě Foretovo členění, které se sestává z následujících kroků: o stanovení cílů pro celou reklamní kampaň, 20 SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových manažerů. s Situační analýzu definuje Helena Horáková (v publikaci Strategický marketing, s. 39) jako prostředek, který na základě analytického zhodnocení minulého vývoje a současného stavu a na základě kvalifikovaného odhadu pravděpodobného budoucího vývoje ve strategickém období může pomoci při formulování budoucí tržní pozice podniku. Dle Horákové je tedy nezbytné analýzu uskutečnit ve třech časových obdobích, jimiž jsou dosavadní vývoj, současný stav a odhad možného budoucího vývoje. 22 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. s FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s

16 o určení cílového publika, o stanovení rozpočtu na připravovanou kampaň, o vypracování poselství, o výběr sdělovacích prostředků, o způsob načasování, o zhodnocení efektů kampaně Stanovení cílů Dle názoru Foreta představuje stanovení cílů primární krok v procesu přípravy reklamní kampaně. Totožný názor uvádí ve své publikaci též Tellis, když dle něho právě definice cílů reklamy je prvním a rozhodujícím krokem každé plánované činnosti, jakou je například reklamní kampaň 24. Přitom Tellis pochopitelně neopomíjí též definici samotného cíle reklamy, který stručně definuje jako určitou specifikaci výsledku, kterou firma po reklamě požaduje 25. Kotler používá obsažnější definici než Tellis. Dle něj představuje cíl reklamy specifickou komunikační úlohu, kterou je třeba splnit se specifickým cílovým publikem během specifického období, přičemž tento dále definici rozšiřuje o klasifikaci reklamy, když uvádí, že cíle reklamy lze klasifikovat podle primárního účelu zda má reklama informovat, přesvědčovat nebo připomínat 26. Přitom účelem reklamy informativní 27 je dle Foreta vyvolání zájmu a poptávky po novém produktu informováním o samotné existenci tohoto nového produktu či o jeho vlastnostech. Tato reklama tedy využívá tzv. pull strategie, na rozdíl od reklamy přesvědčovací 28, pro níž je charakteristická strategie push, když cílem této reklamy je takovým způsobem zapůsobit na zákazníka, aby si tento zakoupil právě reklamou podporovaný produkt a dle Foretova mínění právě tato reklama je využívána firmami v období zvýšeného konkurenčního tlaku. Reklama připomínací 29 si klade dá se říci méně ambiciózní cíle, neboť má pouze udržet předmětný produkt, službu či značku v povědomí zákazníků, např. před nadcházející sezónou. Mimo tyto cíle uvádí Foret další, které však nejsou již tak častými jako výše uvedená trojice. Jedná se např. o cíl prestižní 30, tedy mít reklamu v určitém daném médiu, cíl 24 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s tamtéž 26 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. s FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s tamtéž 29 tamtéž 16

17 alibistický 31, kdy jde např. o to vykázat zahraničnímu partnerovi výši a způsob finančních prostředků vložených do reklamy, případně další rozmanité cíle. Ačkoli to nejsou cíle pravidelně se vyskytující, lze se s nimi v realitě bezesporu setkat, a je zřejmé, že tyto cíle jsou v přímém rozporu s ekonomickým uvažováním, kterým by měl každý zadavatel reklamy disponovat. Další autorkou, které se zabývá dělením cílů reklamy je Pavlíčková, která však k této problematice přistupuje na první pohled poněkud odlišně, když uvádí dělení reklamy na takovou, která generuje image a na taktickou, která již má za úkol prodat konkrétní produkt 32. Při dalším zamyšlení nad touto definicí však lze dovodit, že i Pavlíčková dělí reklamu de facto na informativní a přesvědčovací, tedy stejným způsobem jako De Pelsmacker, pouze používá jiné způsoby označení. Přitom všechny tyto cíle, aby se daly požadovat za správně definované, musejí dle Tellise splňovat následující požadavky: 33 - Jednoznačnost, - přesnost přitom za přesný lze považovat cíl, který se zaměřuje na měřitelnou proměnnou, definuje požadovanou změnu této proměnné a časové období, ve kterém je provedení této změny požadováno, - odvážnost, ale taktéž dosažitelnost, - měly být stanoveny všemi zainteresovanými stranami, Určení cílového publika Cílové publikum je Foretem definováno jako konkrétní část veřejnosti, k níž bude reklama zaměřena 34, přičemž je nezbytné nejen určit tuto část veřejnosti, ale taktéž se zabývat jejími potřebami, preferencemi, zájmy apod. Cílovou skupinou se ve svém díle zabývá také Steel, který uvádí, že ačkoli u každé reklamní kampaně vzniká pokušení oslovit co nejširší možnou skupinu a některé produkty jsou natolik všudypřítomné, že se cílová skupina všichni nezdá být nerozumná, i tady by však mělo být možné ji zúžit 35. Je tedy zřejmé, že pokusy zaměřit reklamní kampaň na celou společnost bez rozdílů nejsou příliš vhodné, neboť zřejmě s výjimkou několika málo produktů neexistuje výrobek, který by používali zcela všichni, když v současné době se i voda nebo chléb nabízejí 30 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s tamtéž 32 PAVLÍČKOVÁ, Monika. Praktický marketing aneb Co vám učebnice zatajily. s TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. s FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s STEEL, Jon. Reklama: plánování a příprava. s

18 spotřebitelům v nepřeberné řadě variant a je tedy vhodné s velkou mírou citlivosti nalézt skupinu, která bude propagovaný produkt používat v nejhojnější míře. Pochopitelně se může vyskytnout případ, kdy je nezbytné s předmětným produktem oslovit více než jednu cílovou skupinu a s ohledem na reklamní rozpočet nelze pro každou ze skupin realizovat samostatnou kampaň. K této problematice se vyjadřuje Steel následovně: V tomto případě není řešením se jednoduše rozhodnout, která ze skupin představuje větší prioritu, protože mohou být obě stejně důležité. Místo toho je nutné najít společného jmenovatele, který buď přímo sjednocuje obě skupiny jedinou myšlenkou, nebo alespoň ponechává každé skupině prostor pro vlastní interpretaci a tím i pocit, že dostává to, co hledala Stanovení rozpočtu Rozpočet představuje pochopitelně v celé řadě případů, zejména malých a středních firem, výrazně limitující faktor celé reklamní kampaně. Dle Tellise existuje několik metod stanovení rozpočtu na reklamu: 37 o metoda co si můžeme dovolit kdy firma nejprve určí, jaká finanční částka je k dispozici po zaplacení veškerých nezbytných výdajů a následně poté rozhodne o vynaložení části nebo celé této zbývající sumy na reklamní kampaň. Výhodou této metody je výrazná jednoduchost, naopak nevýhodou existence alternativních nákladů. o metoda procento z obratu firma vydává na reklamu jistý pevný podíl výnosů z prodeje svých výrobků či služeb. Výhodu lze opět spatřovat v jednoduchosti této metody, oproti tomu nevýhodu v možných sebeuspokojujících předpovědích týkajících s prodeje výrobků. o metoda srovnání s konkurencí firma vynakládá prostředky na reklamní kampaň v závislosti na výši finančních prostředků vynakládaných některým ze svých hlavních konkurentů. Výhodou je, kromě jednoduchosti, také dosažení souladu s konkurenčními společnostmi, když na zavedených trzích dochází ke zvýšení prodeje zejména zvýšením tržního podílu na úkor konkurentů a pokud se všichni konkurenti snaží chovat dle této metody, je poměrně nízká pravděpodobnost rozpoutání reklamní války. Naopak nevýhodou je problematické použití této metody u nových značek, u nichž by bylo možné použití této metody pouze pokud by tyto měly při uvedení na trh stejné nebo podobné procento tržního podílu jako některá z konkurenčních firem a nadto tato metoda předpokládá identitu cíle dané společnosti s cílem společnosti 36 STEEL, Jon. Reklama: plánování a příprava. s TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. s

19 konkurenční a taktéž skutečnost, že konkurentem stanovená intenzita reklamy byla stanovena optimálně. o metoda cíle a úkolu firma vynakládá prostředky na reklamní kampaň na takové úrovni, která je nezbytná k dosažení stanoveného cíle nebo úkolu. Nevýhodou této metody je potřeba detailní znalosti fungování reklamy. o metoda maximalizace zisku firmou stanovený rozpočet je určen tak, aby v co nejvyšší míře zvyšoval její zisky. Komplikací a jistou nevýhodou této metody je nezbytnost znalosti funkce prodej-odezva, která popisuje poměř prodeje k různým úrovním reklamy. Nadto se tato metoda týká technické, krátkodobé orientace, avšak veškeré výnosy z reklamy nemusejí v žádném případě vznikat pouze v rámci krátkého období. o metoda srovnání poměru elasticity firma stanoví reklamní rozpočet dle poměru reklamy k cenovým elasticitám. Je zřejmé, že nevýhodou metody může být právě odhad elasticit, přičemž právě řada menších firem postrádá odborné znalosti či data nezbytná ke stanovení předmětného odhadu. Přitom dle názoru Foreta 38 a Kotlera 39 by měl vlastní rozpočet na reklamní kampaň respektovat několik významných hledisek, jimiž jsou dle shodného názoru obou autorů: - stádium životního cyklu produktu, když lze konstatovat, že nové výrobky vyžadují vynaložení vyšších finančních částek než známé a zavedené produkty, - podíl na trhu, neboť značky s vyšším podílem vyžadují při zachování dynamického rozvoje vyšší rozpočet než značky s nižším podílem, stejně tak jako vyžaduje vyšší náklady vstup nových firem na trh či vybudování lepší tržní pozice, - aktivity konkurence a přesycenost reklamou, přičemž tyto faktory často vedou k vydávání stále vyšší částek na reklamní kampaně, - frekvence reklamy, představující nezbytnost opakování reklamního sdělení, která pochopitelně navyšuje náklady na reklamní kampaň vynakládané, - diferenciace produktu, když lze dovodit, že produkt, který se výrazněji odlišuje od produktu konkurenčního vyžaduje nižší rozpočet než produkt ve velké míře identický s produkty konkurenčními, Vypracování poselství Vypracováním poselství míní Foret velice základní rozvahy o tématu, formě a rozměrech připravované reklamy, nebo naopak postupování podle modelu AIDA FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. s

20 Také dle názoru Salomona, Marshalla a Stuart 41 by sdělení mělo v ideálním případě splnit čtyři cíle, mělo by přilákat pozornost, udržet zájem, vzbudit touhu a stimulovat jednání 42. Také tento kolektiv autorů tedy poukazuje na postup dle modelu AIDA, přičemž tento model byl zaveden S.E.Lewisem již v roce 1900, jak uvádí ve své publikaci Foret. Jak uvádějí Vysekalová a Komárková tento model znázorňuje jednotlivé stupně účinku, kterými příjemce během komunikační kampaně prochází 43 a jeho název je tvořen zkratkami prvních písmen anglických výrazů: 44 ATTENTION (pozornost), INTEREST (zájem), DESIRE (touha), ACTION (jednání). Tento model lze tedy považovat za již tradiční a lze se setkat též s jeho modifikací, kterou uvádí Foret, a kterou zde uvádím spíše pouze pro úplnost, přičemž se jedná o model AIDCA, kde vsunuté C znamená schopnost přesvědčit reklamou natolik, že již plynule a bez problémů přechází v nákup 45. Přitom je zřejmé, že vložené písmeno C je zkratkou anglického slova CONVICTION, tedy výrazu přesvědčení Výběr sdělovacích prostředků Stejně jako veškerá předcházející i následující rozhodnutí zadavatele reklamní kampaně, představuje taktéž volba správného reklamního média významné rozhodnutí, které může znamenat ztrátu či zisk nezanedbatelných finančních částek. Přitom médii, jako nezbytnými nosiči samotné reklamní kampaně, se zabývá řada autorů v samotné definici reklamy, příkladmo lze zmínit Kotlera a jeho definici hromadných sdělovacích prostředků, která je uvedena v kapitole č. 1.3, avšak problematika médií nezůstává opomenuta ani ostatními autory. 40 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. Marketing očima světových manažerů. s tamtéž 43 VYSEKALOVÁ, Jitka, KOMÁRKOVÁ, Růžena, Psychologie reklamy.. s tamtéž 45 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. s