Návrh reklamní kampan ě pro společnost Talta, a. s. a její dceřinou společnost Quickfin Real, s. r. o. Martin Matela

Transkript

1 Návrh reklamní kampan ě pro společnost Talta, a. s. a její dceřinou společnost Quickfin Real, s. r. o. Martin Matela Bakalářská práce 2010

2

3

4

5 ABSTRAKT Moje bakalá ská práce na téma Návrh reklamní kampan pro spole nost Talta, a. s. a její dce inou spole nost Quickfin Real, s. r. o. je zam ena na analýzu marketingového stavu spole ností. Po vyhodnocení výsledk je provedena segmentace a sestavení marketingového plánu. Následn je vypracována reklamní kampa. Klí ová slova: marketing, reklama, segmentace, propagace, marketingový plán, propaga ní plán, realitní trh, finan ní trh ABSTRACT My bachelor's thesis on the topic Proposal of advertising campaign for company Talta, J.S.C. and her subsidiary Quickfin Real, Ltd is focused on the analysis of state marketing companies. After evaluating the results is made segmentation and build marketing plan. Subsequently developed an advertising campaign. Keywords: marketing, advertising, segmentation, promotion, marketing plan, marketing plan, real estate market, financial market

6 Pod kování: Mé pod kování pat í v em, kte í m po celou dobu studia podporovali, zejména potom rodi m a p íbuzným, p átel m. Rád bych touto formou pod koval zam stnanc m spole nosti Talta, a. s., kte í mi byli nápomocni p i tvorb bakalá ské práce, ale i mimo ni. Mé díky pat í i p edstavitel m spole nosti, jeliko mi umo nili praxi a díky tomu jsem obohacen o nové poznatky v oboru. "Podnikání má dv - a pouze dv - základní funkce: marketing a inovaci. Marketing a inovace plodí výsledky, v e ostatní jsou náklady." Peter Drucker

7 OBSAH ÚVOD I TEORETICKÁ ÁST MARKETING PO ÁTKY MARKETINGU MARKETING V ORGANIZACI Základní prvky marketingového systému Dal í prvky marketingu MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ Obchodní poslání Analýza prost edí Cíle organizace V eobecn pou itelné strategie Marketingové programy Realizace Zp tná vazba a kontrola PRVKY MARKETINGU, KTERÉ MAJÍ ZVLÁ TNÍ VÝZNAM PRO PLÁNOVÁNÍ REKLAMY Analýza marketingového prost edí Trhy se spot ebním nebo pr myslovým zbo ím Konkurence Ur ení cílového trhu PLÁN PROPAGACE Propaga ní mix SEGMENTACE TRHU Tr ní agregace Tr ní segmentace Cílový trh Metody segmentace trhu POSTUP JEDNOTNÉHO PLÁNOVÁNÍ REKLAMY Kaskádový p ístup REKLAMNÍ PLÁN Co je to reklamní plán? PRVKY REKLAMNÍHO PLÁNU SHRNUTÍ MARKETING SLU EB POVAHA MARKETINGU SLU EB Povaha slu eb Klasifikace slu eb Shrnutí SEGMENTACE TRHU SLU EB Strategie segmentace... 28

8 2.3 MARKETINGOVÝ MIX SLU EB Propagace a komunikace slu eb Zásady komunikace slu eb Reklama Osobní prodej Podpora prodeje Styk s ve ejností Ústní podání P ímý marketing Tvorba strategie marketingového mixu MARKETINGOVÝ PLÁNOVACÍ PROCES ZÁV R II ANALYTICKÁ ÁST ÚVOD DO ANALYTICKÉ ÁSTI ORGANIZA NÍ STRUKTURA KONCERNU TALTA, A. S Talta, a. s Quickfin Cash, s. r. o Quickfin Real, s. r. o Quickfin Agency, s. r. o QUICKFIN REAL, S. R. O SWOT ANALÝZA Analýza S - W Analýza O - T PORTEROVA TEORIE KONKUREN NÍCH SIL Vnit ní rivalita Rivalita nových konkurent Rivalita substitut Rivalita zp sobená klienty VÝVOJ NA TRHU NEMOVITOSTÍ R Vývoj trhu s nemovitostmi v R se stále více p ibli uje EU Zahrani ní krize esko neovlivnila Ceny dom i byt v R rostou Realitní trh pot ebuje nové impulzy CHARAKTERISTIKA KONKURENT Agentura Zvonek Realitní kancelá STING M&M Reality zlínská realitní Reality Bohemia MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ Obchodní poslaní Analýza prost edí Cíle organizace V eobecn pou itelná strategie strategie diferenciace Marketingové programy Realizace... 51

9 4.5.7 Zp tná vazba a kontrola SEGMENTACE TRHU Strategie segmentace Koncentrovaný marketingový p ístup Základní kroky segmentace PROPAGACE JAKO ZÁKLADNÍ PRVEK MARKETINGOVÉHO MIXU Reklama Osobní prodej Podpora prodeje Styk s ve ejností P ímý marketing REKLAMNÍ KAMPA TALTA, A. S Webdesign spole nosti Náklady na web Directmailing Náklady directmailingu Inzerce v novinách Náklady inzerce Celkové náklady na propagaci Talta, a. s Hodnocení a záv r QUICKFIN REAL, S. R. O Internet Náklady na vytvo ení webu Náklady na redesign Letáky Náklady na vytvo ení jednoho letáku Náklady na tisk 3000 kus leták Reklamní plocha Otrokovice Náklady na reklamní plochu Kalkulace hotových propaga ních krok Výhled do budoucna Rádiová reklama Reklama v MHD Polepy aut Hodnocení a záv r ZÁV R RESUMÉ SEZNAM POU ITÉ LITERATURY SEZNAM POU ITÝCH SYMBOL A ZKRATEK SEZNAM OBRÁZK SEZNAM TABULEK SEZNAM P ÍLOH... 76

10 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky 10 ÚVOD Ve své bakalá ské práci na téma Návrh reklamní kampan pro spole nost Talta, a. s. a její dce inou spole nost Quickfin Real, s. r. o. se budu zabývat marketingovou strategií a její e ení na úrovni komunika ní a propaga ní. T chto cíl budu dosahovat sestavením marketingového plánu a komunika ního mixu. Cílem t chto aktivit je sestavení návrhu reklamní kampan a úsp né zavedení na reálném trhu. Spole nost Talta, a. s. je mladým a dynamickým hrá em na finan ním trhu a v oblasti poskytování finan ních slu eb. Doposud se spole nost zabývala poskytováním finan ních slu eb a produkt. Za ú elem plného rozvinutí svých slu eb vybudovala t i dce iné spole nosti, ty p evezmou její dosavadní innost. Je tedy mate skou spole ností Quickfin Cash, s. r. o., je se zabývá poskytováním ú elových i neú elových nebankovních p j ek, ale i poskytováním finan ních slu eb, zejména oddlu ování, p efinancování a vyplácení exekucí. Dále Quickfin Real, s. r. o., tedy ji z názvu vyplývající realitní spole nost, která bude plnit funkci klasické realitní spole nosti, operující na trhu nemovitostí, hlavn zprost edkování nákupu, prodeje, i pronájmu nemovitostí. Její hlavní výhodou, která ji odli uje od ostatních realitních spole ností, je práv ona úzká spolupráce s Quickfin Cash, s. r. o.. Z d vodu zachování tajemství firemní strategie si nemohu dovolit dále rozvád t d le ité innosti spole nosti. T etí spole ností je Quickfin Agency, s. r. o., specializující se na hospodá sko-ekonomicko-právní rozbor situace jednotlivých klient, jen slou í ostatním spole nostem e it problémy i p ání klient. Vzhledem k tomu, e tato spole nost slou í jen k interním pot ebám Quickfin Cash, s. r. o. a Quickfin Real, s. r. o., nebudu se její propagací, pota mo marketingem v této mé práci zabývat. Svou práci zam ím hlavn na spole nost Quickfin Real, s. r. o. a to hlavn z toho d vodu, e mate ská spole nost Talta, a. s. prochází jednotlivými stádii transformace ve spole nost spravující a vymáhající pohledávky od nejmenované spole nosti. Zde uvedu v analytické ásti jen pár základních bod k propagaci spole nosti. Z toho vyplývá, e analytická ást se bude zabývat ji fungující spole ností, která nutn pot ebuje nastolit marketingovou strategii a její následné pln ní. Výhodu této práce spat uji p edev ím v tom, e ob spole nosti jsou teprve na za átku svého p sobení, tudí jejich marketingový ivot je nepopsaný papír, co je pro m obrovská výzva.

11 I TEORETICKÁ ÁST

12 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky 12 1 MARKETING V 80. letech se slovo marketing stalo základním heslem obchodních kruh. Dnes b n slýcháme slovní spojení jako prosadíme ná výrobek pomocí marketingu nebo marketing napom e zavedení na í slu by. Zda se, e marketing pou ívají v ichni, kandidáty politických stran po ínaje a výrobci CD disk s rockovou hudbou kon e. P esto e zám r a dokonce i pou itá technika ka dého z marketingových program mohou být navlas stejné, je b né, e termínem marketing ozna ují r zní lidé r znou v c. Tak e na e první otázka zní práv : co je to marketing? Existují doslova stovky r zných definicí marketingu. Definice uznávaná Americkou marketingovou asociací zní: Marketing je proces plánování a provád ní koncepce, tvorby cen, propagace a roz i ování my lenek, zbo í a slu eb za ú elem vyvolání sm ny, která uspokojí po adavky jednotlivc i organizací. Philip Kotler, profesor marketingu na Northwestern University, zjednodu il a zárove roz í il pojetí marketingu svou definicí: Marketing je spole enský a ídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co pot ebují a po adují, prost ednictvím tvorby, nabídky a sm ny výrobk a hodnot s ostatními. Kotler v p ístup je bli í spí e ídícímu procesu a procesu sm ny a není dáván do u í souvislosti s reklamou. Proto ho budeme pou ívat pouze jako základ pro na e chápání marketingu p i utvá ení reklamní kampan.[1] 1.1 Po átky marketingu Vývoj marketingu je pom rn jednoduchý. V podstat zahrnuje n kterou z forem sm ny hodnotných v cí mezi leny spole nosti. Sm na m e být uskute n na nap íklad v podob vým ny pen z za aty. Marketing je ve své nejjednodu í podob sm na, která p iná í u itek ob ma zú astn ným stranám. Je jasné, e marketingové aktivity na bázi sm ny se vyskytují ji od dob, kdy se lidé stali lidmi. N kdo m l toti n co, co pot ebovali i cht li i ostatní. A proto vzájemn obchodovali na trhu. Jak se ale organizace spole ností stávala stále slo it j í, lidé se od individuálních tr ních aktivit p esouvali k hromadné výrob a distribuci zbo í a slu eb.

13 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky 13 K zavedení a udr ení t chto nových organizací bylo t eba kapitálu. A tak se zrodily investice a s nimi spojená návratnost investic. Aby podniky i jednotlivci mohli dále investovat, museli vykazovat zisk. Tak e proces sm ny se zm nil z jednoduché vým ny stejných hodnot na vým nu, která p iná í zisk v em zú astn ným stranám. Marketingové pojetí, je bylo vymezeno a kodifikováno v polovin tohoto století, je zcela jednodu e návratem k základním pravidl m sm ny, fungujícím ji p ed n kolika stovkami let. Jeho sou ástí je zji t ní, co by spot ebitelé i zákazníci mohli chtít nebo pot ebovat, a následná snaha pot eby a touhy uspokojit prost ednictvím výroby zbo í a poskytováním slu eb, samoz ejm se ziskem. Tento systém se p íli neli í od staré tr nice, kde tesa, hrn í nebo peka vyráb l v ci, které si u n j lidé objednali. Dnes jsme svou innost p izp sobili novému tr nímu prost edí. Samoz ejm e nyní nakupuje mnohem více zákazník a existuje mnohem více r zných výrobk a trh. Ale pravidla se nem ní. Marketing funguje, pokud si ú astníci trhu zjistí po adavky a pot eby spot ebitel a vezmou je v úvahu. Jestli e ale zam í své úsilí pouze na problém co vyráb t i distribuovat, aby innost byla efektivní nebo p iná ela zisk bez ohledu na zákazníky, potom fungovat dost dob e nem e. Práv marketingov orientovaný pohled se toti stává stále d le it j ím, kdy vezmeme v úvahu, jak ohromn se zm nily trhy v n kolika posledních desetiletích. Dnes více ne kdykoliv jindy pot ebujeme bezchybn naplánovat a realizovat reklamní kampa vytvo enou na základ marketingov orientovaného programu.[4]

14 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky Marketing v organizaci Pro lov ka, který plánuje reklamu, je velmi d le itá znalost marketingových koncepcí, nebo ovliv ují zp sob vytvá ení reklamy a p ístup k plánování reklamní kampan. Rozd lení koncepcí dle Kotlera: Výrobní koncepce zastává stanovisko, e spot ebitelé budou mít v oblib ty výrobky, které jsou iroce dostupné a za nízkou cenu. editelé výrobn orientovaných organizací se soust e ují na dosa ení vysoké efektivnosti výroby a irokého rozsahu distribuce. Výrobková koncepce zastává názor, e spot ebitelé si oblíbí ty výrobky, které nabízejí vy í kvalitu nebo výkon. Mana e i ve výrobkov orientovaných organizacích soust e ují svou energii na vyráb ní dobrých výrobk a na jejich postupné zlep ování. Prodejní koncepce hají názor, e spot ebitelé, pokud jsou ponecháni sami sob, si obvykle nekoupí dost výrobk organizace. Organizace proto musí vyvíjet agresivní prodejní a propaga ní úsilí. Marketingová koncepce zastává názor, e klí em k dosa ení cíl organizace je ur ování pot eb a po adavk cílových trh a zprost edkování po adovaného uspokojení ú inn ji a efektivn ji, ne je tomu u konkurence. Koncepce spole enského marketingu zastává stanovisko, e úkolem organizace je ur ovat pot eby, po adavky a zájmy cílových trh a poskytovat ádoucí uspokojení ú inn ji a efektivn ji ne konkurenti tak, aby byl zachován nebo zvý en blahobyt spot ebitele a spole nosti. Z pohledu lov ka, který plánuje reklamu, bude mít zvolená marketingová koncepce vliv na druh reklamní strategie, která bude nebo by m la být zvolena a p ípadn pou ita v praxi.[1]

15 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky Základní prvky marketingového systému ty i základní prvky marketingového systému jsou: Výrobek nebo slu ba ur itého druhu (product), je jsou nabízeny spot ebitel m i zákazník m. Cena (price), za kterou jsou výrobek i slu ba nabízeny. Místo (place) nebo distribu ní sí, p es které se výrobek i slu ba stávají dostupnými pro spot ebitele a zákazníky. N která z forem propagace (promotion) nebo komunikace, která zákazníky i spot ebitele seznámení s výrobkem nebo slu bou. Jsou to takzvaná ty i P marketingu. V sou asné dob je úkolem vedení firem namíchat a vylep it tyto ty i elementy tak, aby zisk ze sm ny jejich výrobk a slu eb na trhu byl optimální.[4] Dal í prvky marketingu A koliv jsou ty i P pro dosa ení úsp chu velmi d le itá, nejsou u dnes jedinými pou ívanými prvky marketingu. Vedoucí pracovníci se v sou asné dob musí zabývat i ty mi C. Význam t chto prvk ve výrobkovém a marketingovém mixu toti neustále roste. Jsou to: Spot ebitel (consumer) proto e trhy jsou rozt í t né, je nutné zam it se na ur ení a výb r správného spot ebitele pro ur itý marketingový program. Náklady (cost) jsou d le itým faktorem ka dého marketingového plánu, tj. náklady na výrobek i slu bu ve srovnání s konkurencí, náklady na realizaci marketingového plánu, náklady na distribuci atd. Konkurence (competition) v mnoha p ípadech je marketingový mix upraven nebo p izp soben innosti konkurence. ádná marketingová organizace nepracuje ve vzduchoprázdnu. Marketingový plán musí být sestaven se z etelem na jednání a reakce konkurent. Kanály (channels) jsou r znými formami distribuce, jde nap. o maloobchodníky, velkoobchodníky a zprost edkovatele, kterých vyu íváme pro p emíst ní zbo í ke spot ebiteli.[4]

16 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky Marketingové plánování Ve své nejroz í en j í podob je proces marketingového plánování realizován prost ednictvím n které z forem strategického plánování jinými slovy zp sobem, jaký organizace vyu ívá své zdroje k úsp nému vstupu svých výrobk i slu eb na trh. Obrázek 1.1 ilustruje obecný p ístup ke strategickému plánování.[3] obchodní poslání analýza okolí analýza vnit ního prost edí formulování cíle formulování strategie formulování programu realizace zp tná vazba a kontrola Obrázek 1.1 Proces strategického plánování Obchodní poslání Obchodní poslání je vyty ení cíl a snah organizace i jednotky. Ur uje odv tví, ve kterém bude organizace p sobit, zvolí cílový trh, geografickou oblast, kterou bude pokrývat, technologii, kterou bude pou ívat p ednostn, a výrobní a distribu ní systém Analýza prost edí Provád jí se dva druhy analýz prost edí. První zkoumá okolí, ve kterém se organizace nachází. Toto okolí zahrnuje vlivy makroprost edí a mikroprost edí, je mohou podnik ovliv ovat. Krom okolí je nutné prozkoumat organizaci i uvnit. Sledujeme faktory, jako jsou marketingové schopnosti, finan ní situace spole nosti, úrove a kvalita výrobního za ízení a schopnost vedení v e ídit. Ve v t in p ípad je výsledkem pr zkumu okolí a vnit ního prost edí soupis problém a mo ností, které p ed organizací stojí, anebo p ehled jejích silných a slabých stránek Cíle organizace Organizace, která si zvolila své poslání a provedla analýzy prost edí, si m e stanovit konkrétní cíle. V t inou mají podobu podrobného popisu stavu, kterého chce organizace

17 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky 17 dosáhnout v n kterém z plánovaných období. B n bývá tento popis sm sicí finan ních o ekávání, výrobních plán a pot eb trhu V eobecn pou itelné strategie Jakmile byly jednou cíle vyty eny, management za íná ur ovat strategii k jejich dosa ení. Porter rozli uje t i v eobecn pou itelné strategie, které se hodí v t in organizací. Tyto t i varianty strategie jsou: 1. Nákladová priorita dosáhnout co nejni ích náklad na výrobu a distribuci. Mít ceny ni í ne konkurence. Získat vysoký podíl na trhu. 2. Diferenciace dosáhnout dokonalého výkonu v n které d le ité oblasti p ínosu pro zákazníka, bu kvalitou výrobk samotných, nebo tím, e budou v ur itém sm ru naprosto dokonalé. 3. Koncentrace ur it a zam it se na jeden segment trhu. Poznat co nejlépe jeho pot eby, získat vedoucí postavení v cen a upev ovat svou pozici na trhu. Základní strategie, kterou si organizace zvolila nebo si ji vytvá í, je klí ovým prvkem pro práci odborník na plánování reklamy. Strategie ur uje, jaký p ístup k reklam si organizace zvolí Marketingové programy Specifické marketingové programy jsou vytvá eny na základ strategie nebo strategií, které byly zvoleny. Tyto programy jsou zpravidla základem reklamní kampan. Je-li nap íklad strategie spole nosti zam ena na vývoj mlé né okolády, která se bude zamlouvat p edev ím d tem, potom by se m l program zam it na vývoj výrobku, který mají d ti rády. Obal se musí d tem líbit a celá reklamní kampa by m la být zam ena práv na tuto cílovou skupinu Realizace Realizace je vlastn zp sob, jakým je program uveden do ivota. V p ípad reklamní kampan na mlé nou okoladu z na eho p ede lého p íkladu m e mít realizace podobu reklamy v televizi, veselého obrázku nebo obalu, který d ti zujme.

18 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky Zp tná vazba a kontrola Kontrola celého systému je jednou z nejd le it j ích sou ástí ka dého strategického plánu, nebo uká e, zda vyhovuje p vodnímu plánu. Vlastní marketingový plán vyr stá z procesu strategického plánování. 1.4 Prvky marketingu, které mají zvlá tní význam pro plánování reklamy Proces marketingového plánování obsahuje p t oblastí, které jsou ve vývoji reklamní kampan kritické Analýza marketingového prost edí V echny marketingové organizace pracují uvnit n jakého prost edí, které jim diktuje, co mohou a nemohou. Prost edí existuje na obou, makro i mikro, úrovních. Na mikroúrovni se prost edí skládá z prvk, tlak, situací a omezení, tj. v eho, co existuje mimo organizaci samotnou. Prost edí má vliv na to, jaký druh výrobku m e organizace vyráb t, jaké ceny m e pro své výrobky stanovit, jakým zp sobem je m e distribuovat a jakým stylem je bude propagovat. Makroprost edí se zpravidla skládá z t chto prvk spole nost, p íroda, ekonomika, vláda, technologie, konkurence, spot ebitelé. Obecn se dá íci, e prost edí ur uje výb r a typ hlavních cíl a úkol, které jsou vyty eny managementem Trhy se spot ebním nebo pr myslovým zbo ím Na první pohled se odli ují nejen výrobky a cenová struktura, ale i zp sob distribuce, formy a metody prodeje a také, co nás zajímá nejvíce, druh reklamní kampan. V echny prom nné marketingového mixu jsou ovlivn ny a ur eny spot ebitelským chováním a metodami, kterými potenciální zákazník hodnotí nebo vybírá výrobky Konkurence Konkurence ur uje typ, styl a dokonce i intenzitu marketingových aktivit, které firma musí podniknout. Konkurenci m eme pova ovat za p ímou nebo nep ímou. P ímými konkurenty jsou firmy, které obchodují s výrobky stejné kategorie a jejich produkce je ur ena stejné skupin spot ebitel nebo zákazník.

19 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky Ur ení cílového trhu Nejd le it j ím aspektem p i výb ru cílového trhu je najít skupinu obyvatel, které v sou asné dob na trhu n co chybí úpln nebo u ur itého zbo í poci uje nedostatek. Cílová skupina musí být od po átku dostate n velká nebo mít p edpoklady k tomu, e naroste tak, aby její spot eba umo nila firm pou ít omezené zdroje k innosti, která p inese p im ený zisk. 1.5 Plán propagace Nejv t í d le itostí pro plánování reklamy p edstavuje celkový plán propagace (n kdy té nazývaný plán marketingových komunikací), který dopodrobna popisuje jednotlivé plány, taktiky a aktivity, je budou u ity p i osobním prodeji, v reklam, podpo e prodeje a publicit ke zvý ení prodejnosti.[5] Propaga ní mix Plán propagace organizace odrá í, jakým zp sobem po ítá marketingový mix s reálnými mo nostmi podpory prodeje. Tyto mo nosti obvykle zahrnují: a) osobní prodej b) reklamu c) podporu prodeje d) publicitu nebo public relation Klí em ke ka dé z t chto inností je p ání sd lit lidem na e poselství. Lze zkoordinovat r zné prvky propagace v krat ích i del ích asových periodách dle stanovených cíl.

20 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky Segmentace trhu Chování a motivace zákazníka jsou extrémn komplexní a t ko pochopitelné. Kdy se n koho zeptáme, pro kupuje ur itý výrobek, asto nám není schopen vysv tlit, jak a pro se rozhodl práv takto. Je nutné stanovit metodu zkoumání nebo t íd ní zákazník, abychom zvolili ú innou reklamu.[5] Tr ní agregace Tr ní agregace p edpokládá, e v ichni zákazníci si jsou svým zp sobem podobní, a e nabízená slu ba bude zajímat mnohé z nich. A koliv je jasné, e ne v ichni budou nakupovat, p edpokládá se, e jeden tr ní a reklamní program ovlivní dostatek zákazník, aby byla slu ba úsp ná Tr ní segmentace V tomto p ípad se prodávající rozhodl koncentrovat úsilí na ást trhu, kde se podle n j nachází v t ina nákupního potenciálu. Tak e rad ji ne by vyvíjel v ezahrnující marketingový a reklamní program, zkou el v echny varianty marketingového mixu, vytvá í specifické cílené programy, zam ené zejména na reklamu Cílový trh Je ta ást trhu, na kterou bude reklama zam ena. Abychom efektivn vybrali cílový trh, musí spl ovat n kolik podmínek. 1. Segment musí být identifikovatelný musí existovat konkrétní znaky, podle kterých ur íme, kdo do námi vybraného segmentu pat í a kdo ne. 2. Segment musí být m itelný abychom ur ili jeho hodnotu z hlediska obratu a tr ního potenciálu. 3. Segment musí být dostate n velký aby se reklama a tr ní úsilí zhodnotilo.

21 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky Metody segmentace trhu Obecn je v t ina trh rozd lena t mito zp soby: Geograficky národy, oblasti, státy, m stské oblasti, okresy, m sta, sm rovací ísla. Demograficky vzd lání, zam stnání, p vod a tendence k nakupování. Psychograficky nebo podle ivotního stylu jak lidé tráví volný as, jak vidí sami sebe a v ci, kterými se obklopují, mluvíme o innostech, zájmech a zku enostech. Pou ívání médií prodejci segmentují zákazníky prost ednictvím médií, která u ívají. Nákup a pou ívání prodejci rozli ují zákazníky podle toho, co kupují, jak asto kupují, jak rychle výrobek pou ijí atd.

22 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky Postup jednotného plánování reklamy A koliv odborník na plánování asto nevytvá í plán celkové komunikace sám, m l by mít dobrou p edstavu o celkové strategii. Jedin tak lze zjistit, e výsledek jeho práce zapadne do celkového rámce programu.[3] Kaskádový p ístup Jedním ze zp sob, které mnoho organizací pro plánování a implementaci celkového komunika ního programu pou ívá, je idea tzv. kaskády. Jinými slovy, obecné plány a d le itá rozhodnutí se nejprve realizují na vy ím stupni ízení. P edstava nebo poslání spole nosti Na základ tohoto rozhodnutí se pozd ji vytvá í alternativy ni ího stupn. Jedná se tedy skute n o formu rozhodování, která p ipomíná kaskádu, vzniklou z obecných cíl a na základ obecné strategie. Obrázek 1.2 znázor uje kaskádový p ístup realizace reklamních zám r : Celkový podnikatelský zám r Marketingový plán odd lení Komunika ní plán a cíle odd lení Strategie komunikace Reklama Cíle reklamy Public relations Podpora prodeje P ímý marketing Obalová technika a grafika Strategie reklamy Reklamní taktika Obrázek 1.2 Kaskádový p ístup pro plánování

23 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky Reklamní plán V t ina odborník se shodne na tom, e reklamu nelze provád t na základ n jakých pou ek. Odborník na plánování, který v ak p i návrhu reklamy nevychází z ádného p edem pe liv p ipraveného konceptu, v t inou sel e. A koli ani písemná p íprava nezaru uje, e k velkým omyl m nedojde, poskytuje p inejmen ím pocit, e v echny pot ebné úkony budou provedeny logicky a ú inn. Krom toho zaji uje, e v procesu p ípravy reklamy nebudou ádné zjevné nedostatky nebo výjimky.[4] Co je to reklamní plán? Jedním ze zp sob, jak reklamní plán definovat, je popsat, co reklamní plán není. 1. Reklamní plán není plán marketingový. 2. Reklamní plán nemá p ímý vztah k prodeji. 3. Reklamní plán není ádné veledílo. A co tedy reklamní plán je? 1. Reklamní plán je pozadím, historií a záznamem o tom, jaký reklamní program se pro p íslu nou zna ku pou íval v minulosti. Jde o doporu ení krok navr ených pro následující období. 2. Reklamní plán je p íle itostí vysv tlit a ilustrovat logiku a rozumové d vody, které vedly k jeho sestavení. Odborník na plánování nejprve vysv tlí, jaké problémy a p íle itosti se p ed spole ností nebo zna kou objevily, a potom m e v reklamním plánu ukázat, jak uvedené problémy vy e í a jak se doká e p íle itosti chopit. 3. Reklamní plán je ak ním dokumentem. Proto e vývoj a implementace reklamního programu obvykle vy aduje vynalo ení velkého koordina ního úsilí, je reklamní plán sestaven ze v ech krok, které je t eba podniknout. 4. Reklamní plán dává managementu do rukou odhad finan ních ástek, které budou ve prosp ch zna ky vynalo eny, a p ibli ný asový horizont pot ebných výdaj. Jeliko v n kterých p ípadech dosahují ástky na reklamní programy ádov miliony, je tato p edstava pro finan ní plánování podniku nesmírn d le itá.[3]

24 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky Prvky reklamního plánu Nejlep ím zp sobem, jak p ipravit jakýkoli plán, je na rtnout si v echna základní rozhodnutí, která musíme u init. Uvedená rozhodnutí je t eba uspo ádat do asové posloupnosti. Toté platí i pro reklamní plán. Existuje ada rozhodnutí, která jsou pro dosa ení cíl nezbytná, a jejich asový harmonogram, podle kterého by m la být realizována.[5] Obrázek 1.3 ilustruje jednu z mo ností, jak reklamní kampa naplánovat: Obrázek 1.3 Plán reklamní kampan Situa ní analýza silné a slabé stránky spole nosti, charakteristika výrobku, popis cíl, cena, chování konkurence, obchodní zku enosti, minulé zku enosti Cíle marketingu cíle celkového programu, prodeje a nejr zn j ích sociálních aspekt dle období a regionu Celková velikost rozpo tu ur eného na komunikaci P edb ný rozpo tový mix ást rozpo tu, v novaná na r zné prvky komunikace (tzn. na prodej, reklamu, publicitu, vztahy s ve ejností, podpora maloobchodu ) Prodej : p edb ný rozpo et Reklama : p edb ný rozpo et Cíle komunikace Prozatímní rozpo et pro ostatní polo ky mixu Rozhodnutí podobná reklam Strategie sd lení: Umíst ní a forma Plán distribuce sd lení Rozhodnutí podobná reklam P id lení rozpo tu Konkrétní implementace Viz revize velkosti rozpo tu ízení a vyhodnocení : informa ní systémy Kontinuální m ení ú ink komunikace a prodeje pro v echny slo ky prvk mixu. M ení ka dé polo ky zvlá i celkov podle doby a místa p sobení

25 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky Shrnutí Po tomto stru ném vysv tlení marketingového procesu, innosti marketingové organizace a pohledu na reklamu by m lo být úpln jasné, e reklama je jen nepatrnou ástí marketingových aktivit firmy nebo spole nosti, i kdy m e být ástí nesmírn d le itou. Jak ji bylo zd razn no, reklama je zp sobem komunikace obchodního poselství prost ednictvím r zných forem médií. Jako taková je ucelenou ástí marketingového procesu a naprosto na ní závisí úsp ch dal ích prvk marketingového mixu. ádná reklamní kampa nem e usp t bez solidního výrobku, i slu by. Pochopit zákazníka co chce nebo nechce, co pot ebuje nebo nepot ebuje a co ho vede k tomu, e kupuje zrovna tenhle výrobek a ne konkuren ní je st ejní ást plánování reklamní kampan. Odborník na plánování musí rozum t r zným typ m zákazník a mnoha interním a externím vliv m, které na n p sobí. Reklamní plán je velmi d le itou ástí celé kampan, proto e je p i jeho sestavování nutno zva ovat v echny mo né skute nosti a je d le ité jej vysv tlit mana er m na nejvy ím stupni ízení tak, aby byl jasný a jak bude celá kampa probíhat. Základními prvky reklamního plánu je: shrnutí, situa ní analýza, cíle marketingu, rozpo et, doporu ení pro reklamu, doporu ení pro vyu ití médií, jiné programy marketingové komunikace, vyhodnocení a záv ry.

26 UTB ve Zlín, Fakulta managementu a ekonomiky 26 2 MARKETING SLU EB Jeliko se spole nosti, jen jsou p edm tem mé práce, zabývají prodejem a zprost edkováním slu eb, bude v následujících odstavcích vysv tlena jejich podstata a nejlep í e ení jejich propagace na ur ených trzích.[2] 2.1 Povaha marketingu slu eb Vzhledem k nehmatatelnému charakteru slu eb a snadné reprodukovatelnosti jejich inovací jsou marketingoví pracovníci postaveni p ed zvlá t náro ný úkol: vypracovat koncepci, pomocí ní m e podnik slu eb dosáhnout jedine ného image, diferenciace produktu a vynikající pov sti na trhu Povaha slu eb Slu ba je innost, která má v sob ur itý prvek nehmatatelnosti a vy aduje ur itou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem. Výsledkem slu by není p evod vlastnictví. Slu ba m e vést ke zm n podmínek a její produkce m e i nemusí být úzce spojena s fyzickým produktem. Philip Kotler rozli il ty i kategorie nabídky slu eb: Pouze hmatatelné zbo í - tento produkt není doprovázen ádnými slu bami. Hmatatelné zbo í s doprovodnými slu bami, které mají zvý it p ita livost zbo í pro spot ebitele. D le itá slu ba s doprovodnými men ími výrobky a slu bami. Pouze slu ba. Slu by mají ur ité vlastnosti: Nehmatatelnost slu by jsou do zna né míry abstraktní a nekonkrétní. Prom nlivost slu by nejsou standardní a jsou vysoce r znorodé. Ned litelnost výroba a spot eba slu eb v t inou probíhá sou asn a za ú asti zákazníka. Pomíjivost slu by nelze skladovat. Orientace na n kterou ze ty vlastností slu eb se u jednotlivých produkt m ní a m e být p edm tem konkuren ního odli ení.