Vyhodnocení volební kampaně SZ PSP 2013 ver. 1.0 Obsah

Transkript

1 Vyhodnocení volební kampaně SZ PSP 2013 ver. 1.0 Obsah Vyhodnocení volební kampaně SZ PSP 2013 ver Úvod... 3 Shrnutí silné, slabé stránky, příležitosti, hrozby... 4 Volební štáb a tým... 5 Komunikace, vertikální struktura týmu... 7 Média a PR... 8 Mediální kampaň... 9 Sociální sítě Endorsement (práce s VIP v kampani) F2F pojízdná kostka Green Graffiti F2F Politici na prodej + kontaktní centrum Merchandising Distribuce Příloha č. 1 F2F Pojízdná kostka detailní vyhodnocení (Petr Čermák) Příloha č. 2 Sociální sítě detailní vyhodnocení (Jenda Perla) Příloha č. 3 - Zhodnocení mediální části kampaně SZ (Jan Žáček) Fungování mediálního oddělení Zodpovídání dotazů, mediální vystoupení Témata TZ, TK, media-eventy Regiony Media relations Media-trénink Návrhy ke zlepšení... 38

2 vysvětlivky: F2F face to face/tváří v tvář kontaktní kampaň, přímé oslovování voličů kandidáty či dobrovolníky D2D door to door, též canvassing/od dveří ke dveřím forma kontaktní kampaně, ve které kandidáti a dobrovolníci oslovují voliče přímo doma Endorsement veřejně vyslovená podpora politické straně, nejčastěji od osobností veřejného života 2

3 Úvod Tato zpráva vyhodnocení volební kampaně Strany zelených do PSP ČR 2013 je určena pro interní potřeby SZ. Členům Předsednictva SZ a Republikové rady SZ, všem příštím volebním štábům a týmům, těm, kdo budou tvořit kampaně příští. Proto se nechválí. Připravili jsme kampaň plnou energie a nadšení, rozhýbali velkou část zelených a vrátili nám všem kus důvěry v kampaně, ve volební úspěchy, v nás samé. Spolu s Družinou jsme vytvořili nejsledovanější stranické video v dějinách českých kampaní. Naší práci vysoko cenili nejen odborníci na marketing, politologové či novináři oslovili jsme i voliče, o jejichž hlas stojíme ze všeho nejvíc. Bylo jich téměř 160 tisíc nebylo to dost, ale nebylo to málo. Tohle ovšem většina z adresátů této zprávy dobře ví. Soustředíme se proto na stránky slabé, a především na poučení z nich. Co udělat příště lépe, čeho se naopak držet a rozvíjet to? Poslouží-li tato zpráva jako průvodce byť jen jediné příští kampani, nebyla práce na ní marná. Vyhodnocení Door to door kampaně (připravila Barbora Malá) a fundraisingové strategie (připravila Pavlína Pacáková) najdete jako samostatné dokumenty. 3

4 Shrnutí silné, slabé stránky, příležitosti, hrozby Silné stránky: obnovení důvěry ve schopnost SZ mobilizovat své členy a příznivce obnovení kreditu SZ mezi novináři, mediální práce úspěch při zvedání první vlny ( hype, naděje vkládané do projektu) kreativa všech složek kampaně (in-house práce s Družinou) Slabé stránky: absence personální i strukturální přípravy na předčasné volby absence podkladů z minulých kampaní (data, vyhodnocení, personální kontinuita) špatně fungující horizontální struktura týmu (14 nesourodých krajských štábů) propad flow (nálady, toku kampaně) ve střední části zejm. v reakci na špatný odhad poměru mezi požadavky a kapacitami v důsledku produkčních chyb a zpoždění opožděné finále pro regiony nejasná distribuce kompetencí centrálního týmu Příležitosti: práce s dobrovolníky, příznivci, VIP a podporovateli udržení náskoku v kreativě propojení s EGP a evropským know-how v kampaních poučení z vlastních chyb (v případě elementární personální kontinuity týmu) Hrozby: absence finančních zdrojů pro vedení dalších kampaní opakující se personálně-politické problémy SZ (odchody lídrů, štěpení, pravolevé oscilace) 4

5 Volební štáb a tým Politickým orgánem SZ řídícím volební kampaň byl volební štáb jmenovaný PSZ ve složení Ondřej Liška, Tomáš Průša, Matěj Stropnický, Pavlína Pacáková, Matěj Chytil. Většiny jeho jednání se účastnil i Honza Pažin za Družinu. Volební tým pracující na kampani se postupně měnil a rostl, v posledních týdnech byl složen zhruba takto: Pavlína Pacáková, hlavní manažerka SZ Matěj Chytil, volební manažer Petr Čermák, produkční Jitka Nesrstová, koordinátor individuálního fundraisingu Lucie Šambergerová, asistentka Ondřeje Lišky Mojžíš Stupka, analytik, IT Eva Kubátová, tajemnice SZ Iva Marušková, účetní Stacy Molozina, Jana Malečková, stážistky Dobrovolnický tým Bára Malá, koordinátorka Linda Kožušníková, Robin Ujfaluši, Anna Krejčová Mediální tým Jan Žáček, tiskový mluvčí Michal Malík, Tomáš Jungwirth, Ivana Kronďáková, Karolína Braunová Social media team Jenda Perla koordinátor, maniac Jan Koudela Filip Huněk, později Jana Leitnerová Václav Novák Kreativní studio Družina Honza Látal, Míša Klakurková, Honza Žaloudek, Honza Pažin, Nikola Hořejš, Dan Bek, Ondřej Petrlík, Martina Čurdová, Katka Horčicová Centrální volební tým začínal práci bez hlubší znalosti stranické struktury a možností její aktivace, mobilizace a řízení. Politická reprezentace strany ve volebním štábu (Ondřej Liška, Matěj Stropnický, Tomáš Průša) sice má zkušenosti s vedením kampaní SZ i s jejich řízením (Tomáš Průša byl manažerem kampaně 2010), v samotné exekutivě kampaně 2013 však zkušenost chyběla. Služebně nejstarší Eva Kubátová nastoupila na svou pozici až po volbách do PSP 2010, valná většina členů týmu nebyla u žádné z kampaní SZ). Vnitřní procesy se nastavují už během příprav strategií kampaně a spolu s první exekutivou, jednotlivé pozice jsou však obsazovány až do konce září (!!), kdy byl přijat tiskový mluvčí. 5

6 Regionální týmy mají z centrálního rozpočtu příspěvek na práci manažera a koordinátora dobrovolníků. Odpovědné osoby: Matěj Chytil (volební manažer), za HR Pavlína Pacáková Silné stránky: maximálně rychlá stavba profesionálního centrálního týmu pracujícího za pro-bono náklady nebo za success-fee, a to téměř z nuly in-house kreativa kolem Družiny, schopná reagovat na instantní a měnící se zadání, dobře komunikující s celým týmem skryté, v průběhu kampaně nalezené organizační talenty v regionech Slabé stránky: opakování chyb z předchozích kampaní (absence detailních zpráv), nedostatek praktického know-how směrem k fungování strany, jejím schopnostem, reakčním časům, komunikačním kanálům apod. nastavení asymetrické horizontální struktury týmu v regionech (jeden koordinátor a manažer pro 35 členů SZ v Karlovarském kraji, jeden pro 359 desetinásobek v Praze) fungování volebního štábu (nedostatečné provázání s exekutivou kampaně, špatné řízení MCh, omezená schopnost formulovat zadání a dodat obsahy) Poučení pro příště: nevázat horizontální strukturu na KO (asymetrie v kapacitách, počtu členů i voličů a dalších ohledech je příliš vysoká) vždy mít v exekutivě kampaně minimálně jeden plný úvazek osobu, která již kampaň stejného rozsahu pro SZ připravovala při krátkém času na přípravu (předčasné volby) kopírovat fungující staré vzorce a omezit tvorbu nových Co se osvědčilo: pravidelné hangouty s regionálními štáby přítomnost lidí z krajů v HK usnadňuje komunikaci s konkrétním krajem (Pavel Bednařík a Olomoucký kraj) stážisté s důvodem cestovat mezi Prahou a regionem odstraňují informační bariéru 6

7 Komunikace, vertikální struktura týmu V jednotlivých krajích vznikly volební týmy vedené volebními manažery. Z centrálního rozpočtu byl hrazen příspěvek na manažera i na koordinátora dobrovolníků. Během kampaně se ustálila komunikace mezi manažery a volebním manažerem v centru, zadání týkající se tiskových materiálů komunikovaly regiony přímo s Katkou Horčicovou z Družiny. Struktura koordinace dobrovolníků opisovala řídící strukturu kampaně. Silné stránky: Slabé stránky: v počátku kampaně nejasná struktura odpovědnosti nebyla ani později regionům přesně a explicitně popsána ti, kdo nebyli z vlastního rozhodnutí v pravidelném kontaktu s centrem, se neorientovali ve struktuře týmu předem neohraničená nabídka tiskových materiálů působila těžkosti při jejich výrobě a expedici, neformalizovaná poptávka narážela na produkční možnosti Družiny i zbytku týmu nestejná síla regionů působila zcela nerovnoměrné zatížení centra, v Libereckém kraji regionální volební štáb veškerou komunikační činnost sabotoval a jednotliví členové a koordinátoři akcí kontaktovali neorganizovaně přímo centrum Poučení pro příště: lépe popsat strukturu centrálního týmu, jednotlivé role a kompetence, a pečlivě s ní seznámit regiony totéž vyžadovat po regionech během celé kampaně volali do HK členové SZ, kteří netušili, kdo tvoří regionální volební tým v jejich kraji omezit nabídku činností centra tak, aby v regionech nevyvolávala nepřiměřená očekávání Co se osvědčilo: viz předchozí oddíl pravidelné hangouty s regionálními manažery. jejich přítomnost na hangoutech z velké části kopírovala i aktivitu a komunikační schopnosti příslušných krajů 7

8 Média a PR Práci s novináři měli na starost za SZ tiskový mluvčí Jan Žáček a jeho tým, externím spolupracovníkem a konzultantem byl Tomáš Kačena a jeho agentura Big Bang Media. Podrobné vyhodnocení je obsaženo v příloze. Silné stránky: návrat Strany zelených do hledáčku celostátních médií v extrémně krátkém čase zásah ve standardních i bulvárních médiích obnovení důvěry novinářů a vztahů s nimi Slabé stránky: profesionální práce na mediálním obrazu strany začala mimořádně pozdě tiskový mluvčí byl vybrán až na konci září, pět týdnů před volbami Poučení pro příště: bez ohledu na finanční situaci, má-li SZ existovat v mediálním prostoru, musí mít tiskového mluvčího na plný úvazek 12 měsíců v roce jinak není žádná mediální strategie, MR ani PR vůbec myslitelné 8

9 Mediální kampaň Outdoor media - velkoplošná největší slabina kampaně nevybrali jsme včas hlavní nosiče, spory uvnitř SZ o velkoformátovou reklamu (billboardy ano či ne) a nezkušenost manažera (velkou část ploch bylo potřeba objednat ještě během léta) vedly k tomu, že se v kampani větší outdoor až na výjimky nevyskytoval doporučení: pokud si SZ ujasní vztah k velkoplošné reklamě, pro příští kampaně vybrat s předstihem plochy a objednat je. nebude-li to možné, scénář z těchto voleb se bude pravděpodobně opakovat Plakáty, plakátovací plochy velká slabina kampaně vysoké produkční a transakční náklady, celostátně vybrané agentury (pro standardní i šedý výlep) bez schopnosti naplnit požadavky regionů komunikace a procesy týkající se plakátů mnohonásobně převýšily jejich význam v kampani doporučení: pro příští kampaně připravit nabídku plakátů pro regiony, uvolnit příslušnou část rozpočtu a nechat plakátování na krajích zejm. výběr dodavatele Print (reklama v tisku) s relativně dobrými ohlasy, při omezeném rozpočtu však stojí za zvážení, posunout mix pro příště z tisku např. do outdooru Internet vhodný mix velkých a malých formátů, vysoká míra prokliku i udržení uživatele (videa dokoukaná do konce, udržení uživatelů na landing page proc.zeleni.cz), vhodné cílení všechna promovaná videa byla dobře zpracovaná, a cena za zhlédnutí se tak držela nestandardně nízko Silné stránky: internetová reklama, kvalitní zpracování stránky, kam směřoval proklik (landing page proc.zeleni.cz) Youtube - zde jsou výsledky opravdu skvělé. Platba probíhala pouze za zhlédnuté video. Dostali jsme se na průměrnou cenu za zhlédnutí videa cca 0,65 Kč. Počet zhlédnutých videí pres 300 tis. kliků cca 25 tis. Bylo vidět, ze videa zaujaly a lide je dokoukávali do konce. Procento dokoukaných videí je 18%. Velmi pěkný. Komunikace témat přes videa a 9

10 jejich propagace na YT je velmi povedená a určitě bych doporučoval příště pokračovat. Slabé stránky: velkoplošný outdoor (billboardy, megabannery) téměř absentoval. Dílem kvůli pozdnímu plánování (velké strany rezervovaly plochy ještě před dnem vyhlášení voleb), dílem kvůli omezenému rozpočtu a dílem kvůli odporu části SZ k velkoplošné reklamě obecně. maloformátový outdoor plakáty. Přestože jejich role je omezená, není v silách centra správně lokalizovat a vybrat agentury/způsoby a druhy umístění. Zpoždění tisků a špatná komunikace s regiony způsobily ve výlepech plakátů chaos. Poučení pro příště: zachovat rozpočet pro online reklamu, ještě zlepšit sledování chování uživatelů, dotáhnout regionální a skupinové cílení při malém rozpočtu omezit podíl printu (reklamy v tištěných médiích) v mediálním mixu významně zvýšit podíl velkoplošného outdooru výlep plakátů nechat na krajských týmech, poskytnout pro něj z centra pouze centrální grafiku, tiskovou nabídku a rozpočet hlídat kvalitu šedého výlepu (důsledně nezakládat nové výlepové plochy, nepřelepovat konkurenční komerční plochy, soustředit se na legální výlep nástěnky apod.) 10

11 Sociální sítě Primárně Facebook, Twitter, Google+ a YouTube v pozadí. Pro reklamu na Facebooku bylo uvolněno přímo celkem ,- Kč, pro celý social media tým tři pracovní pozice v centrálním štábu a část kapacity jednoho grafika v Družině. Rozpočet pro FB odpovídal nejen věkové skladbě našich voličů a míře jejich přístupu na internet obecně, ale též exkluzivitě know-how našich podporovatelů a spolupracovníků (děláme to, co umíme levně a nejlíp). Silné stránky: důraz na šíření obsahu a zásah, nikoli na nárůst počtu fanoušků (cílení mimo zelenou bublinu) strategické cílení na jednotlivé skupiny voličů podle šířeného obsahu silný social media team schopný udržet vysokou míru interakce s uživateli Slabé stránky: málo času na přesnější strategii šíření obsahu a analýzu cílových skupin Poučení pro příště: zdokonalit, bude-li kapacita, sledování reakcí uživatelů na každý dílčí obsah a jejich vyhodnocování zachytit uživatele v síti (fans, newsletter, mailing), zvětšit databázi 11

12 Endorsement (práce s VIP v kampani) Pro přípravu předvolební kampaně bylo potřeba zapojit veřejné osobnosti podporující SZ. Vedle vyslovené podpory, šířené především prostřednictvím médií (vč. sociálních), bylo třeba získat podporovatele pro tvorbu videoklipů, účast na hlavních akcích či pro závěrečný koncert. SZ má dlouhodobě silnou podporu mezi osobnostmi zejm. pražské kulturní scény, většina z nich je navázána na SZ přes osobní kontakt s Ondřejem Liškou a svou podporu spojuje s jeho osobou. Seznam osobností připravila už během léta Magda Koutská, která databázi předala Lucii Šambergerové. Odpovědné osoby - Lucie Šambergerová, Ondřej Liška. Silné stránky: podařilo se zkombinovat všechny dostupné databáze SZ a vznikl tak seznam osobností, s aktuálními poznámkami (odkud víme, že by mohli SZ podpořit, kdo je kontaktoval a s jakým výsledkem, aktualizace telefonních čísel a mailových adres). za výrazné pomoci mnoha lidí se přese všechno povedlo vytvořit skupinu podporovatelů, kteří zelené veřejně podpořili. přesvědčit Tomáše Hanáka, aby zahrál v úspěšném D2D klipu. Slabé stránky: v některých případech nebylo kapacit pro adekvátní mediální využití podpory, zejména proto, že podpora přicházela na poslední chvíli (Tomáš Klus až v den voleb) Poučení pro příště: pracovat na podpoře dlouhodobě a soustavně, pravidelně osobně komunikovat s VIP, zvát je na zelené akce a posílat jim informace o činnosti SZ s předstihem před volbami aktualizovat seznamy osobností k oslovení rozšířit počet politiků SZ schopných přitáhnout podporu jde primárně o aktivní práci politiků, nikoli kanceláře. V kampani pak z tohoto sociálního kapitálu můžeme těžit kancelář dokáže podporu zpracovat, nikoli pro ni sama vytvořit podmínky. od začátku je třeba znát úplný okruh aktivit, pro které podporovatele získáváme (vyjádření pro fb grafiku, fotografii, vyjádření do médií, účast na akci s konkrétním datem, role ve videospotu apod.) Nenechat se odradit (ale nebýt dotěrný) se několikrát vyplatilo (Hradílek, Klus). 12

13 F2F pojízdná kostka Celorepublikové turné zelené kostky neboli pojízdného cirkusu mělo být základním pilířem a jednotícím prvkem kontaktní kampaně (F2F) v regionech. Jeho cílem tak bylo zajistit viditelnost kampaně SZ především v menších regionálních centrech, které jsou jinak centrálně vedenou kampaní hůře dosažitelná. Silné stránky: povedlo se dostat F2F kampaň do všech regionů, a to na dvojnásobek míst, než bylo plánováno (kostky byly nakonec vyrobeny dvě) připravený rámec pro úspěšnou multimediální roadshow identifikace organizační a logistické kapacity regionů Slabé stránky: nepovedlo se dotáhnout/dokončit projekt včas po stránce technické, personální, organizační, na úrovni centrální i regionální nebyl dostatek kapacit pro jeho bezproblémové fungování vyvážený poměr nákladů na výrobu a logistiku Poučení pro příště: s projektem obdobného rozsahu by měla cestovat pověřená osoba mající na starosti veškeré technické vybavení a vládnoucí odpovídajícím know-how není-li čas projekt dotáhnout a otestovat, zvážit jeho omezení, nikoli dvojnásobné rozšíření 13

14 Green Graffiti Popis projektu: Šíření loga a sdělení Strany zelených ( Je politika špinavá? Pojďme to změnit! Strana zelených) prostřednictvím reverzního graffiti. Silné stránky: medializace využití neobvyklého nástroje politické kampaně umístění vizuálů SZ ve velkých městech na frekventovaných místech, v nečekaném kontextu Slabé stránky: koordinace projekt na dobrovolnické bázi Poučení pro příště: investovat mnohem více prostředků do lokalizací ploch a do tvorby obsahu (nápaditějšího, individualizovaného), mnohem méně prostředků do samotného umístění (příliš vysoké náklady na produkci) 14

15 F2F Politici na prodej + kontaktní centrum Pop-up store prodávající úplatně hlasující poslance se zjevil v centru Prahy. Cílem projektu bylo virální šíření informace o obchodě s politiky, který je následně přeměněn na kontaktní centrum SZ, strany, jejíž politici jsou neprodejní. Sdělení podporuje protikorupční linku kampaně. Kontaktní centrum je zejména pro poslední dny kampaně jeden z nejvíce osvědčených nástrojů F2F (viz německá Třídenní stráž Posiluje vnitřní motivaci týmu, udržuje a nejlépe zvedá momentum v nejdůležitějších dnech kampaně, mobilizuje nerozhodnuté potenciální voliče a poskytuje odpovědi všem, kdo je dosud nemají. Při dostatečné přípravě obsahuje pasivní i aktivní call centrum a slouží jako informační ústředí (sbírající i rozdělující komunikační toky, HUB) vrcholné fáze kampaně. Silné stránky: výběr vynikající lokace uprostřed Prahy, na frekventovaném místě, zároveň mimo turistické trasy zvýšený zájem médií o finále zelené kampaně kreativa a produkce Politků na prodej Slabé stránky: dostatečná medializace Politiky na prodej (riziko spojené s nezájmem médií bylo započítáno v plánování, nebyly však dobře připraveny exit strategie) připravený prostor pro úspěšné mediální šíření kontaktního centra v krátkém čase málo telefonátů zvenku (vždy pouze v reakci na ohlas v médiích) účinné fungování pasivního i aktivního call centra (na větší nápor volajících nebylo připravené) Poučení pro příště: náročné virální projekty bez autora potřebují mnohem více času na přípravu, vždy jde navíc o riziko lépe projekt připravit, rizika se nebát kontaktní centrum musí vznikat s předstihem, aby bylo možné naplánovat úspěšnou medializiaci jinak nemá smysl. call centrum je třeba rozpočtovat a připravit mnohem zodpovědněji, technologii i školení personálu šlo o jeden z nejvíce podceněných prvků kampaně, zároveň s největším potenciálem a přidanou hodnotou spojenou s naším know-how 15

16 Merchandising Vytvoření sady základních reklamních předmětů pro kontaktní kampaň. Objednány byly postupně silikonové náramky ks zelenobílé, s posíleným brandingem SZ, určené primárně pro voličské jádro zelené čaje Sonnentor ks s reklamním potiskem, určené jako základní předmět k darování pro každou kontaktovanou osobu zelené balonky ks levná a efektní podpora kontaktní kampaně, oblíbená nejen u dětí placky/odznaky cca ks v několika variantách (konzervativní, se superlidmi, pro kandidáty) Současně byly objednány i reklamní předměty určené dobrovolníkům a kandidátům v kontaktní kampani trika, deštníky, propisky, vlajky SZ. Všechny pouze s logem SZ pro opakované použití. Odpovědné osoby: Matěj Chytil, Eva Kubátová Co se podařilo: v krátkém čase včas vyrobit základní sadu reklamních předmětů (vyjma placek, jejichž dodání zpozdila chyba dodavatele) a včas distribuovat do regionů oslovit voliče i příznivce klasickými předměty, v kampaních SZ nejvíce používanými a osvědčenými Co se nepodařilo: vymyslet kreativnější a zároveň nízkonákladové předměty pro merchandising, které by vykročily z rámce standardní kampaně Co příště udělat jinak: připravit koncepci pro volební merchandising s předstihem (v předčasných nelze) 16

17 Distribuce Mezi úlohami hlavní kanceláře byla ve volbách i distribuce volebních materiálů do regionů. Co se podařilo: navzdory špatně zvolenému postupu a distribuci práce materiály přes těžkosti dodat Co se nepodařilo: včas připravit účinný distribuční proces, poptat dodavatele a případně zadat externímu dodavateli včas zajistit poptávku z regionů a následně tisky tak, aby byla distribuce usnadněna projevila se absence jakýchkoli odhadů o počtech letáků obvykle distribuovaných v jednotlivých krajích, v kontaktní kampani i roznosem do schránek Co příště udělat jinak: připravit základní nabídku grafických a tiskových služeb včetně navazující distribuce připravit pro všechny regiony pouze elementární tiskoviny a pouze v případě, že včas a řádně dodají obsah pro další jim poskytnout grafický manuál, prostředky a fakultativně nabídku levného tisku nevyužívat v distribuci vlastní síly a dobrovolníky, nevyplatí se to (analýzu připravuje Štěpán Klimeš) 17

18 Příloha č. 1 F2F Pojízdná kostka detailní vyhodnocení (Petr Čermák) Popis projektu Celorepublikové turné zelené kostky neboli pojízdného cirkusu mělo být základním pilířem a jednotícím prvkem kontaktní kampaně (F2F) v regionech. Jeho cílem tak bylo zajistit viditelnost kampaně SZ především v menších regionálních centrech, které jsou jinak centrálně vedenou kampaní hůře dosažitelná. Zároveň měla kostka svým zpracováním povýšit vizuální atraktivitu i efektivitu kontaktní kampaně vedené v regionech nad pouhé rozdávání letáků, prostřednictvím kostky se měla regionů přenést i nápaditost předvolební kampaně, ať už ve formě zpracování samotné kostky nebo v ní promítaných videospotů. V neposlední řadě se měla kostka stát propojovacím prvkem jinak různorodé místní kontaktní kampaně a tím usnadnit její jednotnou mediální prezentaci z centra. Z těchto cílů vyplývaly dva základní požadavky na zpracování kostky - silná vizuální atraktivita a uživatelsky příjemné technické provedení umožňující snadnou a rychlou stavbu i dopravu. Hlavním předpokladem pro úspěšnou realizaci turné pak byl dostatek organizačních a logistických kapacit na všech úrovních - centrální, krajské i místní. Odpovědné osoby: přípravná fáze: Jiří Kunc - technické zpracování Jan Žaloudek - vizuální zpracování Petr Čermák - plánování a koordinace turné Matěj Chytil - plánování a koordinace turné realizace turné: místě Petr Čermák - koordinace turné, technické zajištění Matěj Chytil - koordinace turné krajské volební štáby - koordinace turné v rámci regionu jednotlivci v místě konání - zajištění záborů, pomoc na v průběhu turné v konkrétních krajích kostky po kratší dobu technicky zajišťovali a koordinovali další jednotlivci (viz příloha) Co se povedlo: CENTRÁLNÍ ÚROVEŇ: Projekt se i přes sérii zásadních chyb a selhání podařilo v extrémně krátkém čase několika dní technicky, logisticky i organizačně uvést do chodu a následně i průběžně přiblížit k původně zamýšlenému formátu. Potřeba neustálé 18

19 improvizace motivovala centrální štáb k hledání nových cest a přinesla mu v tomto směru cenné zkušenosti. KRAJSKÁ ÚROVEŇ: Do projektu se zapojilo 13 krajů, 11 z nich ho i přes jeho zásadní problémy a nedostatky přijalo za svůj a ve výsledku hodnotilo spíše pozitivně. 5 krajů se dokázalo o kostku plně postarat, čímž prokázaly nejen své velmi dobré organizační schopnosti a schopnost improvizace, ale i velkou dávku enthusiasmu ve vedení kampaně. MÍSTNÍ ÚROVEŇ: Dvě kostky se během 25ti dní ukázaly v centrech 35ti měst s celkovým počtem necelých 4 milionů obyvatel, vizuálně tak pravděpodobně oslovily desetitisíce lidí (seznam měst viz příloha). Místní organizace ve všech těchto místech zajištěním záboru ukázaly přinejmenším svou elementární organizační schopnost a ochotu převzít část odpovědnosti za vedení kampaně, na řadě míst pak doplněnou o invenci a nadšení při plánování a realizaci akce. Co se nepodařilo: CENTRÁLNÍ ÚROVEŇ Projekt utrpěl především nedostatkem času na jeho důkladnou přípravu a propracování. Kostka byla dodána na poslední chvíli technicky nedokončená a jako taková musela být ihned uvedena do provozu bez možnosti vyzkoušení a doladění. Přímým důsledkem byla řada technických problémů v první části turné, potřeba neustálého dohledu, údržby a ladění ze strany centrálního štábu. Technickými nedostatky v některých počátečních destinacích výrazně utrpěla i klíčová vizuální a částečně i mediální přitažlivost turné. Nepřímo pak tyto technické problémy daly vzniknout nedůvěře některých regionů v celý projekt, a omezily tak možnost jejich zapojení do organizačního a logistického zajištění turné. S nedostatkem času na propracování souvisí i nehospodárnost, s jakou byl projekt v některých fázích připravován. Alarmující je v tomto směru především kontrast mezi velkorysostí v přípravné fázi projektu (drahé materiály a technologie použité při výrobě kostky) a snahou o maximální úspornost při jeho realizaci (logistické zajištění turné). KRAJSKÁ ÚROVEŇ Řada krajů objektivně nebyla na projekt takového rozsahu vyžadující jejich aktivní zapojení do koordinace, plánování a realizace připravena, což výrazně kontrastovalo se značným očekáváním centra. V některých takových případech sehrály hlavní roli problémy na centrální úrovni (viz výše), část krajů však nebyla schopná se do realizace projektu v očekávané míře zapojit buď pro reálný nedostatek svých organizačních, technických a logistických kapacit, 19

20 nebo v horším případě pro neochotu svého vedení k převzetí části odpovědnosti za projekt. MÍSTNÍ ÚROVEŇ: Na ojedinělých místech narazil projekt na reálný nedostatek kapacit pro samotnou stavbu kostky. Častějším a závažnějším problémem však bylo nezajištění jakéhokoli doprovodného programu k akci mimo rozdávání letáků a oslovování kolemjdoucích, efekt přítomnosti kostky a její vizuální atraktivity se tak nedařilo multiplikovat v takové míře, jak bylo předpokládáno. Kostka ve výsledku často sloužila pouze jako stánek či sklad letáků a materiálu pro dobrovolníky (aspoň minimální doprovodný program byl zajištěn ve městech uvedených v příloze). Co příště udělat jinak? DŮKLADNÁ TECHNICKÁ PŘÍPRAVA Projekty podobného charakteru, tedy výrazně závislé na konkrétním objektu a jeho technickém zpracování, budou vyžadovat důkladnější propracování objektu jak při jeho plánování, tak i při následném testování před samotným uvedením do chodu tak, aby bylo od počátku zřejmé, jak uživatelsky náročný je jeho provoz a jakou úroveň a objem kapacit vyžaduje. RACIONÁLNÍ POČÁTEČNÍ EKONOMICKÁ ROZVAHA S předchozím bodem úzce souvisí i potřeba důkladné ekonomické rozvahy celého projektu. Zejména u akcí vyžadujících podobnou vysokou počáteční investici je na místě, aby rozhodnutí o způsobu výroby a realizace předcházelo nalezení více alternativ řešení, jejich zhodnocení a následné poptání u výrobců. Podobně hospodárně by se mělo postupovat i při plánování realizace projektu a jeho logistického zajištění. REÁLNÝ ODHAD KAPACIT V REGIONECH U dalších centrálně řízených projektů vyžadujících aktivní zapojení regionů pro jejich úspěšnou realizaci bude nutné předem znát skutečné kapacity v jednotlivých místech a zároveň se snažit tyto kapacity již při plánování projektu cíleně vytvářet. Hlavním nástrojem v tomto směru musí být včasná a intenzivní komunikace projektu s regiony a informování o všech jeho aspektech - výhodách i rizicích. Bylo by vhodné zvážit, zda se nepokusit regiony k aktivnímu zapojení do podobných projektů a převzetí odpovědnosti za jejich lokální realizaci motivovat i finančními nebo nefinančními offsety. Zároveň bude nutné počítat s tím, že ne všechny regiony budou v dohledné době schopné akce podobného rozsahu v plné míře realizovat, a být proto připraveni na taková místa buď alokovat předem vyhrazené kapacity centrálního štábu, nebo zde realizaci projektu předem odmítnout. 20

21 PŘIBLIŽNÉ EKONOMICKÉ NÁKLADY PROJEKTU Důkladnou ekonomickou analýzu vč. propočtu, kolik bylo možné ušetřit důkladnější přípravou projektu, bude možné doplnit během několika dnů, až budou dodány všechny faktury. VÝROBA 2ks 270,000 plachty 40,000 desky 90,000 konstrukce hliník 65,000 konstrukce dřevo 15,000 další materiál 60,000 DOPRAVA: 30,000 (vč. PHM, půjčovného a řidičů) PRÁCE OBSLUHY 25,000 úvazku P. Čermáka) (dva najatí lidé externě + cca 3 týdny ÚDRŽBA, OPRAVY 15,000 CELKEM 340,000 21

22 Příloha č. 2 Sociální sítě detailní vyhodnocení (Jenda Perla) Cíl Cíle kampaně v sociálních sítích byly následující: Informovat o hlavních akcích a komunikačních tématech z kampaně Přinášet vlastní, pro sociální média vhodné, zpracování hlavních bodů programu a kampaně Pomocí placené reklamy dostat vybraná témata a vybrané lídry k určeným cílovým skupinám Odpovídat rychle na všechny dotazy a zapojovat lidi do diskuze s námi Naším cílem tedy nebyl nárůst fanoušků, jak se obvykle dost mylně v médiích hodnotí kampaně stran v sociálních sítích, ale to, abychom dostali obsah mezi lidi a aby se o něm mluvilo! To vše z jednoduchého důvodu - fanoušci nikomu ještě volby nevyhráli. Vzhledem ke krátkému období kampaně jsme se soustředili na jeden důležitý cíl, a to podpořit volební výsledek. K budování fanouškovské základny a aktivně komunikující komunity má sloužit komunikace mimo volby. Kanály Naším primárním kanálem se stal Facebook. Je to sociální síť s největší penetrací mezi online českou populací, lidé na ní tráví ze všech sítí nejvíce času a jsou zvyklí na ní komunikovat. Twitter byl v kampani mírně upozaděn a fungoval spíše pro tiskové zprávy a samozřejmě hlavní videa a odpovídání lidem. I proto byla komunikace na něm pokrývána členem SZ Václavem Novákem, který se o něj staral i před kampaní. Google+ jsme vzhledem k jeho nízké penetraci v Česku využili pouze při sdílení videí z YouTube. Videa jsme nahrávali na YouTube, infospoty a videa, u nichž byl důležitý i připojený obsah a odkazy na microsites jsme ale nahrávali také přímo na Facebook, protože se pak společně s nimi šíří i popisek. Naopak videa, která obsahovala sdělení sama o sobě (rap, Hanák, závěrečné) jsme šířili jako odkaz z YouTube. Tým 22