Návrh komunikačního plánu vybrané společnosti

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Návrh komunikačního plánu vybrané společnosti Bakalářská práce Autor: Štěpán Jeníček Ekonomika a management MSP Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová Praha 2016

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem závěrečnou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. Štěpán Jeníček V Černošicích dne

3 Poděkování: Touto cestou bych velmi rád poděkoval vedoucí mé bakalářské práce, Ing. Heleně Cetlové, za její odborné vedení, cenné rady, připomínky a konzultace, které mi byly poskytnuty při zpracování a vyhotovení bakalářské práce.

4 Anotace Bakalářská práce popisuje a analyzuje český knižní trh jako celek z hlediska struktury tohoto trhu a objemu knižní produkce. Dále analyzuje vybrané nakladatelské subjekty působící na tomto trhu. Na základě analýzy a porovnání jejich marketingových a komunikačních aktivit, včetně finančních výsledků, hlavních konkurentů je pro zvýšení konkurenceschopnosti vydavatelství ANAG navržen komunikační plán. Klíčová slova Marketing, komunikační mix, komunikační plán, knižní trh, nakladatelství. Annotation This Bachelor thesis describes and analysis the Czech book market as a whole, its structure as well as its books production volume. Further this thesis analyses selected publishing entities operating in that market. On the basis of the analyses and comparison of the marketing and communication activities, including financial results of their major competitors, the communication plan of the company ANAG is proposed. Key words Marketing, communication mix, communication plan, book market, publishers.

5 Obsah Úvod Teorie marketingové komunikace a plánování Teorie marketingu a marketingový mix Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace Komunikační mix Reklama Podpora prodeje Osobní prodej PR (Public relations) Přímý marketing Veletrhy a výstavy SWOT analýza Komunikační plán Situační analýza Komunikační cíle Komunikační strategie Časový plán a rozpočet Teorie finančního řízení Metodika zpracování Analýza knižního trhu v ČR Historie českého knižního trhu Struktura knižního trhu Rozbor současného knižního trhu v ČR... 33

6 3.4 Subjekty knižního trhu v ČR Regulace knižního trhu a legislativní rámec Analýza a porovnání vybraných firem působících na českém knižním trhu Nakladatelství GRADA Publishing, a.s Nakladatelství Euromedia Group, k.s Nakladatelství ANAG, spol. s.r.o Porovnání finančních ukazatelů a marketingových aktivit vybraných firem Návrh komunikačního plánu Shrnutí poznatků Závěr Použité zdroje Použité zkratky Seznam použitých zkratek Seznam obrázků Seznam grafů Seznam tabulek Přílohy... 72

7 Úvod Pro firmy není jednoduché v dnešní době udržet krok s rychlými změnami na trhu a se stále se zvětšujícími požadavky zákazníků na daný produkt. Vyvíjí se i jednotlivci a jejich potřeby a touhy se v průběhu času mění. To dramaticky ovlivňuje mnoho různých trhů a knižní trh je jedním z nich. Především u mladších generací poklesl zájem o knihy na minimum a úlohu knih v dospívání převzala všemožná elektronická zařízení. Děti většinou nejsou vedeny k četbě ani doma, ani ve školách a ty, které čtou rády, jsou schopny díky vývoji internetu stáhnout knihu on-line. Dalším velkým ohrožením pro knižní trh je fenomén GoogleBooks, tato obrovská elektronická knihovna je schopna denně digitalizovat až čtyři tisíce výtisků a ve své databázi má přes sedm milionů digitalizovaných svazků. Na tyto podněty někteří vydavatelé a knihkupci dokonce reagují argumenty o možném zhroucení samotného trhu s knihami. Český trh v historii prošel mnoha zásadními obdobími od doby pobělohorské, kdy si i přes rozsáhlou germanizaci udržel tradici vydávání knih v českém jazyce, přes komunistický převrat v únoru 1948, kdy došlo ke kontrole knižní produkce a vydávání především socialistických knih, až po dnešní dobu a novou hrozbu v podobě internetu. Většina nakladatelství se již přizpůsobila v podobě internetového prodeje a webovových stránek a ty největší již prodávají elektronické knihy a nabízejí audioknihy ke stažení. K udržení firmy na trhu je důležité, aby využila nastupující změny v odvětví a vhodně zkombinovala svůj marketingový mix. Naprosto zásadní je také vhodné použití komunikačního mixu, protože v dnešní době velké konkurence je třeba zapůsobit na zákazníka a vytvořit v něm pocit, že je pro firmu důležitý a produkt zakoupený od firmy je v určitém směru jedinečný. S komunikačním mixem je úzce spojený komunikační plán firmy, který má za úkol především vyjádření komunikačních cílů a strategií k jejich dosažení. Na českém knižním trhu za posledních 25 let vznikla řada nakladatelství a ne všechna se do současnosti udržela jako konkurenceschopná. Jednou z nich je společnost ANAG, která je předmětem analýzy této bakalářské práce. Společnost ANAG se rozhodla nekonkurovat větším nakladatelstvím na celém poli působnosti, ale pouze ve specifickém oboru publikací. 7

8 Cílem této bakalářské práce je zanalyzovat český knižní trh a vybrané firmy, které na tomto trhu působí. Dílčím cílem práce je vybrané firmy porovnat a vyhodnotit z finančních i marketingových hledisek. Za pomoci SWOT analýzy identifikovat slabé a silné stránky firmy ANAG a navrhnout pro tuto firmu komunikační plán, který by měl zlepšit komunikaci firmy ANAG a napomoci k výraznějšímu prosazení této firmy na trhu. 8

9 1 Teorie marketingové komunikace a plánování Teoretická část práce představuje poznatkovou bázi zpracovanou formou literární rešerše informačních zdrojů, kterými jsou především odborné zahraniční i tuzemské publikace autorů Kotlera, Foreta, Karlíčka, Knighta, Marka, Pistoriuse, Přikrylové a Zamazalové. Dále byly čerpány poznatky z dalších informačních zdrojů, jako jsou právní předpisy, internetové zdroje a výroční zprávy. 1.1 Teorie marketingu a marketingový mix Pojem marketing se v dnešním prostředí neustále vyvíjí a mění a to jak na teoretické úrovni, tak jeho reálné uplatňování firmami v každodenním úsilí prosadit se a zůstat na trhu dlouhodobě úspěšnými. Všeobecně ho lze chápat jako společenský řídící proces, který má za úkol zjistit přání a potřeby svých zákazníků a jejich uspokojení. Kotler (2007b, s. 40) definoval marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Marketing se v průběhu času upravuje a mění, na to reagoval i Philip Kotler (2013, s. 33), který ve své poslední knize definoval marketing takto: Marketing se zabývá identifikací a uspokojováním lidských a společenských potřeb. Další významná osobnost marketingu Peter Drucker (2002, s. 29) řekl, že: Cílem marketingu je poznat zákazníka a porozumět mu tak dobře, aby mu výrobky či služby byly šité na míru a prodávaly se samy. Autorky Přikrylová (2010, s. 17) a Jahodová se zabývají více samotným původem vzniku marketingu a poukazují na fakt, že je to právě pocit nespokojenosti, který potenciální zákazníky nutí získat to, čím svoje potřeby a přání uspokojí. Součástí teorie marketingu je marketingový mix, který lze chápat jako složení nejrůznějších nástrojů, činností, úkolů a opatření, kterými se firma snaží dosáhnout všech svých marketingových cílů. Marketingový mix obsahuje všechno, čím může společnost ovlivnit poptávku po svých produktech. 9

10 Marketingový mix Termín marketingový mix použil poprvé N.H. Borden v roce Marketingovým mixem se pokusil vyjádřit skutečnost, že marketingové aktivity nelze ve firmě chápat jako počet jednotlivých opatření, ale především jako komplexní záležitost, při které je důležité propojení všech jednotlivých opatření, aby byl výsledný celek úspěšný. (Foret, 2003, s. 127) Marketingový mix známý dnes, tj. 4P, vytvořil významný americký teoretik marketingu E. Jerome McCarthy v roce McCarthy klasifikoval nejrůznější marketingové aktivity do čtyř širokých kategorií nástrojů marketingového mixu, které označil jako 4P. (Kotler, 2013, s. 55) Tyto čtyři základní marketingové nástroje jsou: Product (výrobek), Price (cena), Place (distribuce), Promotion (propagace). (Kotler, 2013, s. 55) Jednou z osob, která nejvíce zpopularizovala marketingový mix, je Philip Kotler. Kotler (2007b, s. 70) definuje marketingový mix jako soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Dále však Kotler (2013, s. 55) uvádí, že v dnešní době je třeba z důvodu velikosti a složitosti marketingu dále marketingový mix rozšiřovat. Pokud se je pokusíme aktualizovat tak, aby odrážela pojetí holistického marketingu, dojdeme k podstatně reprezentativnějšímu souboru objímajícímu marketingovou realitu dneška. Touto aktualizací dospěl k tzv. 4P moderního marketing managementu, kde jednotlivá P znamenají: People (lidé), Processes (procesy), Programs (programy), Performance (výkon). Dále existují různé rozšířené verze základního modelu 4P, například model 5P, který je rozšířený o prvek lidé (people). Nebo dalším z rozšířených a známých modelů je verze 7P, která je rozšířena oproti základnímu modelu 4P o prvky: lidé (people), procesy (processes) a materiální prostředí (physical evidence). Tento rozšířený model našel uplatnění především ve službách. Postupně se zvyšujícím významem zákazníků pro existenci firem a jejich úspěch na trhu se postupně rozvíjela marketingová teorie o nové koncepty marketingového mixu. Jedním z nich je koncept 4C o kterém Kotler (2007a, s. 58) říká: Z hlediska kupujícího je každý marketingový nástroj určet k tomu, aby přinesl prospěch zákazníkovi. Jednotlivá C v konceptu znamenají: Costumer solution (řešení potřeb zákazníka), customer cost (výdaje zákazníka), convenience (dostupnost řešení, pohodlí), communication (komunikace). 10

11 Existuje mnoho různých definic a variant marketingového mixu, tato práce se ale bude zabývat především dobře známou a v praxi nejužívanější definicí 4P dle Kotlera (2007a, s. 57). Koncept marketingového mixu 4P: Product (výrobek) rozmanitost výrobků, kvalita, design, vlastnosti, balení, značka, služby, velikosti, záruky Price (cena) ceníková hladina, rabaty, slevy, platební podmínky, doba splatnosti Place (distribuce) pokrytí trhu, kanály, sortiment, zásoby, doprava, lokalita Promotion (propagace) reklama, podpora prodeje, public relations, prodejní síly, přímý marketing, osobní prodej (Kotler, 2007a, s. 57) Následující Tabulka č. 1 zachycuje a vysvětluje význam zkratek 4P a 4C. Tabulka č. 1: Koncepty marketingového mixu 4P a 4C. 4P produkt (product) cena (price) distribuce (place) 4C řešení potřeb zákazníka (customer solution) výdaje zákazníka (customer cost) dostupnost řešení (convenience) propragace (promotion) Zdroj: Kotler, 2007a, s. 58, vlastní zpracování komunikace (communication) Produkt U většiny firem je produkt nejdůležitější složkou, která také z velké části ovlivňuje ostatní části marketingového mixu. Úspěšnost společnosti záleží na úspěšnosti jejího produktu na trhu. Produkt jsou nejen fyzické předměty, ale také služby či aktivity, organizace, myšlenky, kulturní výtvory, atd. Cílem každého podniku je prodej jejího produktu. Kotler (2007a, s. 410) definuje produkt a říká že: Výrobek je cokoliv, co může být nabídnuto trhu k uspokojení nějaké potřeby nebo přání. Produkt jako takový, lze rozdělit na jednotlivé funkční vrstvy. Kotler (2007a, s. 410) produkt rozděluje do pěti vrstev. Každá úroveň přidává zákazníkům další hodnotu a těchto pět 11

12 úrovní tvoří hierarchii hodnoty. Následující obrázek č. 1 ukazuje rozdělení produktu na jednotlivé vrstvy. Obrázek č. 1: Vrstvy produktu Zdroj: Kotler, 2007a, s. 410 Jako základní vrstva je brána samotná výhoda, která určuje, co si zákazník za své peníze kupuje. Je to vlastně základní užitek, který produkt přináší. Ve druhé vrstvě je základní výrobek. Ten lze chápat jako soubor věcí či služeb, které jsou nezbytné pro produkt jako takový. Ve vrstvě třetí je očekávaný výrobek. To je soubor atributů či podmínek, které od produktu lidé očekávají. Nutno dodat, že většina firem poskytujících stejný druh produktu tuto vrstvu splňuje. Konkurenční boj v této vrstvě obvykle probíhá v rozvojových zemích. V předposlední čtvrté vrstvě se nachází vylepšený výrobek. Je to něco navíc, co překvapí a předčí očekávání zákazníků. V této vrstvě se odehrává konkurenční boj a positioning značky ve vyspělých zemích. Získání zákazníka většinou nezávisí na samotném základním výrobku, ale na přidané hodnotě. Jako forma přidané hodnoty je například vzhled balení produktu, reklama, dodací podmínky a prakticky cokoliv, co zvětšuje šanci, že si zákazník vybere právě tento produkt. Rozšiřování výrobku může mít ale i negativní dopady pro firmu. S každým rozšířením produktu rostou náklady. Tato rozšíření se brzy stanou očekávanou součástí produktu, a proto bude muset konkurence neustále hledat novou přidanou hodnotu. A v neposlední řadě s rostoucí cenou produktu se může objevit konkurence, která nabídne základní verzi produktu za mnohem nižší cenu. Poslední vrstvou je potenciální výrobek. Tato vrstva obsahuje všechny možnosti, kterými by se dal daný produkty v budoucnu vylepšit. V této oblasti se firmy snaží odlišit svou nabídku produktů a najít nové způsoby jak uspokojit své zákazníky. (Kotler, 2007a, s ) 12

13 Design Jedním ze způsobů, jak udělat produkt jedinečný, je design. Design je v dnešní době jedním z nejlepších způsobů jak výrobek odlišit od konkurence. Foret (2005, s. 95) říká, že: Design je výrazem vztahu mezi obsahem a formou, je završením obsahu ve vnějškovém provedení. Pomocí designu se firma snaží: Vytvořit si na trhu konkurenční výhodu. Zvýšit zájem o produkt u zákazníků na trhu. Vylepšit vlastnosti a vzhled produktu. (Foret, 2005, s. 95) Životní cyklus produktu Foret (2004, s. 102) definuje životní cyklus produktu: Tržní životnost výrobku lze definovat jako dobu, po kterou je výrobek schopen se na trhu udržet a být prodáván za přijatelných marketingových podmínek. Typický ekonomický model životního cyklu výrobku má čtyři etapy: zavedení, růst, zralost a etapu úpadku. Ke klasickému modelu je v některých případech přidávána i etapa vývojová. (Zamazalová, 2010, s. 179) Etapa zavádění je známa též jako období zavedení výrobku na trh. V této fázi se firma snaží o propagaci svého produktu, aby se dostal do povědomí zákazníků. S tím vznikají náklady na reklamu a podporu prodeje. Firma investuje a má vysoké počáteční náklady. Etapa zavádění je u mnohých výrobků charakterizována pomalým nástupem a postupným překonáváním výrobních a obchodních potíží. (Zamazalová, 2010, s ) V této etapě bývají u produktu zpravidla vyšší ceny. Etapa růstu Pokud výrobek splňuje požadavky zákazníků, začínají jeho prodeje stoupat. Prodej produktu by se měl dostat do kladných čísel a měl by začít tvořit zisk. K opakovaným nákupům se připojuje i velká část nových zákazníků. V ten moment se přidává k placené komerční komunikaci i spontánní komunikace okolo prvních uživatelů produktu. Tato komunikace šetří náklady na reklamu a podporu prodeje. Pokud je produkt úspěšný, zvyšuje se i počet konkurentů. (Zamazalová, 2010, s ) Etapa zralosti v této etapě se obvykle nárůst tržeb zpomaluje a výrobek se usazuje na trhu. V tento moment je pro firmu velice důležité zvolení správné strategie, zda se pokusit o další 13

14 zvýšení tržního podílu nebo varianty výrobku obhájit. Dále si společnost musí odpovědět na otázky správného stanovení ceny a postup pro boj s konkurencí. Tato etapa obvykle trvá znatelně déle než předchozí stádia. V této etapě dochází k nasycení, kdy zisk z prodeje produktu začne klesat. Firma se může snažit prodloužit tuto fází modifikací výrobku, trhu nebo marketingových nástrojů. (Zamazalová, 2010, s ) Etapa ústupu U většiny výrobků nastává etapa, ve které zájem o produkt u zákazníků klesá a výrobek ztrácí svůj podíl na trhu. Lze ji charakterizovat výrazným poklesem prodeje a následně až zastavením výroby produktu. Nejčastěji to bývají technické vývoje nových konkurenčních produktů, kdy stávající produkt zastarává. Kromě opuštění daného trhu je zde i druhá možnost, vydržet na trhu i přes ztráty a nakonec dosáhnout zisku jen proto, že firma zůstala jediná na daném trhu. (Zamazalová, 2010, s ) Cena Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který je potencionálně zdrojem příjmů. Ostatní prvky marketingového mixu produkují pouze náklady. (Kotler, 2007a, s. 470) V nejužším slova smyslu je cena peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu. V širším smyslu je cena souhrnem všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby. (Kotler, 2007b, s. 748) Je několik způsobů, jak se firmy rozhodují při určování ceny. Firma hledá takovou cenu, která by maximalizovala zisk celého mixu. Cena je velmi flexibilní a může se měnit i v krátkém časovém horizontu. Cenu dále ovlivňují vnitřní a vnější faktory. Výsledná cena je potom ideální kombinací těchto faktorů. (Kotler, 2007b, s. 749) Vnitřní faktory: To jsou ty faktory, které firma může sama ovlivnit. Příkladem jsou cenové cíle firmy, způsob, jakým se budou odlišovat od konkurence či výše nákladů. Vnitřní faktory určují dolní hranici ceny. (Kotler, 2007b, s. 750) Vnější faktory: Představují faktory, které firma může jen velmi těžce nebo nemůže ovlivnit vůbec. Řadíme sem například situaci na trhu, sílu konkurence, hospodářský cyklus nebo třeba legislativní systém země. Vnější faktory určují horní hranici ceny. (Kotler, 2007b, s. 757) Pro správné stanovení ceny musí mít firma dokonalý přehled o všech těchto faktorech. Dosahuje toho pomocí analýz, zkoumání jednotlivých faktorů a musí i kvalitně odhadnout budoucí situaci na trhu i vývoj svého produktu. Vytvoření ideální ceny pro produkt je velice 14

15 složitým procesem. Obecně platí, že čím vyšší je cena, tím nižší je poptávka a naopak. Avšak tato teorie v praxi neplatí vždy. Velkou roli u nákupu produktu hrají psychologické aspekty Distribuce Popisuje cesty (kanály), kterými se výrobek dostává z místa vzniku do místa konečné spotřeby. Celému procesu všech společností, které jsou zapojeny do kanálů, které umožňují zpřístupnění výrobku, nebo služby ke spotřebě, se říká marketingové cesty (kanály). Rozhodnutí, jaký kanálový systém bude firma uplatňovat, je jedním z nejdůležitějších rozhodnutí. (Kotler, 2007a, s. 506) Marketingové kanály jsou vzájemně propojené organizace, které se účastní procesu výroby výrobku nebo služby pro spotřebu nebo použití konečným spotřebitelem nebo firmou. (Kotler, 2007b, s. 958) Kanálové úrovně Na obrázku č. 3 je zobrazeno několik základních kanálových úrovní, pomocí kterých se dostane produkt od výrobce k zákazníkovi. Obrázek č. 2: Kanálové úrovně Zdroj: Kotler, 2007a, s. 512, vlastní zpracování První je kanál nulté úrovně též nazývaný jako kanál přímý. V tomto případě se produkt dostává od výrobce rovnou k zákazníkovi. V kanálu první úrovně se přidává prodejní zprostředkovatel, například maloobchodník. V kanálu druhé úrovně se přidává druhý 15

16 prostředník, příkladem může být velkoobchodník. V posledním na obrázku uvedeném kanálu se přidává prostředník třetí, kterým může být například překupník. Nutno dodat, že čím je kanál delší, tím hůře se výrobek kontroluje a zkreslují se i potřeby a názory zákazníka. (Kotler, 2007a, s. 512) Přidaná hodnota Firmy většinou předávají část prodeje svého produktu prostředníkům. Hlavním důvodem je fakt, že prostředníci jsou většinou v obsluhování cílových trhů lepší než samotné firmy. Prostředníci snižují množství práce, která je zapotřebí pro kontakt mezi firmou a klientem. Prostředníci nakupují velké množství zboží od jednotlivých výrobců a prodávají velký počet různých druhů zboží většímu počtu zákazníků v malém množství. Tím zmenšují časové, materiální a vlastnické rozpory a vytvářejí tak vlastně přidanou hodnotu výrobku. (Kotler, 2007b, s ) Marketingová komunikace Čtvrtým nástrojem marketingového mixu v konceptu 4P i v konceptu 4C je marketingová komunikace. Firma musí kromě kvalitního produktu, příznivé ceny a zpřístupnění zboží zákazníkům také umět se zákazníky komunikovat. Firmy se snaží především o vytvoření a udržení vztahu se zákazníky. Vzhledem ke složitosti a velkému obsahu komunikace firmy tvoří komunikační program, který obsahuje všechny komunikační snahy společnosti. (Kotler, 2007, s. 809b) Pojem komunikace lze chápat dle Kotlera (2007b, s. 71) jako: Činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu. Společnosti musí komunikovat se zprostředkovateli, spotřebiteli, ale i s různými cílovými skupinami, a proto dnes již není důležité pouze předat sdělení, každá skupina poskytuje zpětnou vazbu všem ostatním skupinám. Firmy si často najímají reklamní agentury, které se specializují na komunikační dovednosti. Aby byly firmy schopny pojmout veškerou komunikaci, musí pracovat s komplexním komunikačním systémem, který se také nazývá komunikační mix. (Kotler, 2007b, s. 809) 16

17 1.2 Komunikační mix Komunikační mix si lze představit jako souhrn nástrojů a způsobů, kterými se firma snaží oslovit potenciální zákazníky na trhu. Komunikačním mixem se marketingový manažer snaží pomocí optimální kombinace různých nástrojů dosáhnout marketingových a tím i firemních cílů. (Přikrylová, 2010, s. 42) To, jakým způsobem se firma snaží se zákazníky komunikovat, se nazývá celkový marketingový komunikační mix. Komunikační mix je podle Kotlera: (2007b, s. 809) Specifická směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, kterou firma používá pro dosažení svých reklamních a marketingových cílů. Aby byl komunikační mix úspěšný, musí firma vzít v potaz několik faktorů, které ovlivní, zda budou mít výdaje na komunikaci požadovaný efekt. Příkladem je postavení výrobku na trhu nebo oslovení správného segmentu zákazníků atd., protože při nevhodném zvolení komunikačních nástrojů může mít firma velké výdaje, ale prakticky žádný přínos. (Kotler, 2007a, s. 574) Komunikační mix je složen ze šesti základních způsobů komunikace: 1) Reklama. 2) Podpora prodeje. 3) Osobní prodej. 4) Public relations. 5) Přímý marketing. 6) Události a zážitky. (Kotler, 2007a, s ) Komunikační mix lze dále dělit dle formy komunikace. Základním rozdělením je osobní, neosobní a kombinace těchto dvou forem komunikace. Osobní formou komunikace je osobní prodej. Neosobní formou komunikace je reklama, podpora prodeje, přímý marketing a public relations. Kombinací osobní a neosobní formy jsou veletrhy a výstavy. Pro zpřehlednění na obrázku č. 3 lze vidět v zelených rámečcích dělení podle forem komunikací. Oranžové rámečky pak symbolizují jednotlivé podsystémy komunikačních forem. (Přikrylová, 2010, s. 42) 17

18 Osobní forma komunikace osobní prodej Neosobní forma komunikace reklama podpora prodeje přímý marketing public relations Kombinace osobní a neosobní formy komunikace veletrhy a výstavy Obrázek č. 3: formy komunikace Zdroj: Přikrylová, 2010, s. 42, vlastní zpracování Naprosto zásadní celosvětový vliv na oblast obchodu, marketingu a komunikace má internet. Internet se stal nejvýznamnějším komunikačním médiem s mnoha výhodami a obrovským potenciálem. Mezi nejdůležitější a nejvíce užívanou službu patří webové stránky, kde se firma prezentuje, a elektronická pošta, která umožňuje komunikaci se zákazníkem on-line. Dále se na internetu tvoří různé komunity a tyto komunity jsou často cílovými skupinami různých firem. Internet poskytuje mnoho zásadních výhod jak pro zákazníka, tak pro obchodníka. Velmi důležité je vytvoření vztahu mezi zákazníkem a obchodníkem, protože interaktivní strategie může přinést maximální komunikační i marketingový užitek. (Přikrylová, 2010 s. 108) Reklama Jedná se o placenou neosobní komunikaci, která má za úkol oslovit masu lidí a především cílovou skupinu, na kterou je reklama mířena. Reklama vyvolává v zákazníkovi nutkání si daný produkt koupit, či propaguje filozofii dané značky. Reklama má největší efekt, pokud se jedná o zboží masové spotřeby pro geograficky rozptýlené trhy. (Přikryová, 2010, s. 42) Kolter (2007a, s. 606) o reklamě říká, že: Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb. Reklama má mnoho forem, a proto není jednoduché její kvality generalizovat. Má různé kladné, ale i záporné stránky oproti ostatním složkám komunikačního mixu. Kladné stránky: Má velké pole působnosti, tím vzniká malý náklad na jednoho člověka. 18

19 Propracovaná reklamní kampaň pozitivně vypovídá o velikosti a popularitě prodejce. Reklama umožňuje mnohokrát sdělení opakovat a umožní tak kupujícímu srovnání výrobku s konkurencí. Díky reklamě mohou prodejci svůj produkt dramatizovat za pomoci použití různých nástrojů typu barev a zvuků. Záporné stránky: Reklama je hodně neosobní, a tudíž méně přesvědčivá. Reklama je pouze jednostranná komunikace, proto jí publikum nemusí věnovat pozornost nebo na ni reagovat. Je často nákladná. Především televizní reklama při využití známých tváří k propagaci výrobku. (Kotler, 2007b, s. 835) Reklama je velmi oblíbenou formou placených médií. I přes to, jakou má reklama sílu, díky které mnohým firmám pomohla v růstu, v dnešní době, kdy si zákazník může vybrat mezi stovkami televizních kanálů, se snižuje efektivnost reklamy, protože počty potenciálních zákazníků sledujících televizi se rozprostírají mezi množství televizních kanálů. (Knight, 2007, s ) Podpora prodeje Je prováděna za pomoci obchodníků a má zákazníky přesvědčit o výhodách produktu a k jeho rychlému nákupu. Tato strategie bývá zpravidla krátkodobého charakteru. Důsledkem osobního prodeje má být zejména zvýšení prodeje určitého produktu za pomoci nějakých výhod poskytnutých zákazníkovi. Osobní prodej bývá často propojen s ostatními druhy komunikačního mixu. Příkladem může být použití reklamy, jejímž prostřednictvím oznámí obchodník zákazníkovi, že se koná výstava nebo se předvádí daný produkt. (Přikrylová, 2010, s. 43) Výhody podpory prodeje: Přitahují pozornost spotřebitelů. Časově omezené výhody vytvářejí v zákazníkovi silné stimuly k nákupu. Podpora prodeje má rychlou a silnou odezvu. 19

20 Nevýhody podpory prodeje: Jako nevýhodu lze uvést, že podpora prodeje je krátkodobá a není tak efektivní při získávání dlouhodobých preferencí. Může být snadno napodobena konkurencí. Finanční nákladnost. (Kotler, 2007b, s ) Osobní prodej Osobním prodejem je prezentace určitého výrobku nebo služby, při které osobně komunikuje obchodník s prodávajícím. Osobní prodej je jedinou formou osobní komunikace v komunikačním mixu, vzniká zde tedy oboustranná komunikace. Cílem obchodníka zde není pouze produkt prodat, ale také vytvoření co nejdelších pozitivních vztahů se zákazníkem a posilování image firmy v očích kupujícího. (Přikrylová, 2010, s. 42) Výhody: Prodávající může zohlednit potřeby a přání zákazníka. Vytváření dlouhodobých vztahů jak k prodejci, tak k produktu a firmě. Osobní prodej nutí kupujícího reagovat a naslouchat. Nevýhody: Nejnákladnější ze všech komunikačních nástrojů firmy. Obtížnost zisku či vychování kvalitních prodejců. K využití prodejců je zapotřebí více času a delší plánování. (Kotler, 2007b, s ) PR (Public relations) Kotler (2007b, s. 837) o public relations říká: Jedná se o veškeré aktivity, které organizace provádí pro komunikaci s cílovým publikem a za které přímo neplatí. PR jsou vztahy a komunikace, které zahrnují zákazníky, dodavatele, akcionáře, zaměstnance, média, obecnou i celou veřejnost, vládní a správní orgány. Jednou z nejdůležitějších částí public relations je publicita. Je to určitá zpráva o produktu, která se dostane do médií, příkladem může být prezentace v rozhlase, televizi nebo rádiu. Tyto zprávy mají pro potenciální zákazníky velkou váhu, protože jsou objektivnější a důvěryhodnější 20

21 než zprávy od firmy samotné. Jedním z důvodů, proč jsou tyto zprávy důležité, je fakt, že firmy tyto zprávy nemohou ovlivnit. Svou roli zde hraje i míra důvěryhodnosti masových medií v očích zákazníků. Náklady na publicitu a často i na public relations jsou nižší než ostatní části komunikačního mixu hlavně z toho důvodu, že za zprávy v médiích firma nic neplatí. Dalším důležitým pojmem je sponzoring, který funguje na principu služby a protislužby. Sponzor dává své peníze a na oplátku dostává protislužbou například zviditelnění na akcích firmy. (Přikrylová, 2010, s. 43) Přímý marketing Forem přímého marketingu existuje velmi mnoho. Sdílejí však základní charakteristické rysy. Přímý marketing je neveřejný, protože je cílen na konkrétní osobu. Je okamžitý, protože vytvořit sdělení je nenáročné a oproti jiným formám komunikace velmi rychlé. Přímý marketing by mělo být možné přizpůsobit tak, aby jeho sdělení bylo přitažlivé pro konkrétního zákazníka. Měl by být interaktivní, což znamená, že musí být schopen umožnit dialog mezi prodávajícím a kupujícím a prodávající bude schopen zprávy upravovat na základě reakce kupujícího. (Kotler, 2007b, s. 837) Výhody: Nízké náklady na jeden kontakt. Efektivní zacílení na konkrétního spotřebitele. Neschopnost konkurence zjistit informace o přímém marketingu firmy. Nevýhody: Závislost na kvalitní databázi zákazníků. Nutnost pravidelné aktualizace databáze zákazníků. Při přílišném obtěžování zákazníka možnost vzniku odporu k firmě. (Přikrylová, 2010, s. 44) Veletrhy a výstavy Účast na různých událostech je komplexní akcí, která zahrnuje jak osobní, tak neosobní formy komunikace se zákazníkem. V rámci realizace a příprav účasti na veletrhu nebo výstavě se prakticky kombinují reklamní prostředky, podpora prodeje, osobní prodej a public relations. (Přikrylová, 2010, s ) 21

22 Mezi nejznámější knižní veletrhy patří Svět knihy, který se letos koná května Jedná se o 22. mezinárodní knižní veletrh a literární festival. Mezi další významné veletrhy patří Festival spisovatelů Praha, který bude na téma Zločin a trest bude již 26. ročník tohoto festivalu. 1.3 SWOT analýza Cílem analýzy SWOT je zjištění silných a slabých stránek společnosti, jejich příležitostí a ohrožení. Analýza se používá jako nástroj pro monitorování vnitřního a vnějšího marketingového prostředí. (Kotler, 2013, s. 80) Analýza vnitřního prostředí Interní prostředí představuje silné a slabé stránky firmy, které mají vztah ke kritickým faktorům úspěchu. Kritické faktory úspěchu jsou: Silné a slabé stránky, které mají největší vliv na úspěch organizace. Měří se ve srovnání s konkurencí. (Kotler, 2007b, s. 99) Seznam silných a slabých stránek by neměl být příliš dlouhý, aby se společnost mohla soustředit na nejdůležitější přednosti a slabiny firmy. (Kotler, 2007b, s ) Analýza vnějšího prostředí Externí prostředí zahrnuje příležitosti a hrozby, kterým firma čelí. Cílem této analýzy je přimět manažera, aby předvídal důležité změny na trhu a trendy, které mohou mít dopad na společnost. Manažer musí vzít v úvahu pravděpodobnost výskytu hrozeb a nastínit potenciální škody, které mohou způsobit. Společnost by se měla zaměřit na nejpravděpodobnější a nejničivější hrozby, pro které by měla předem vypracovat plány, jak se s nimi vypořádat. Příležitosti by manažer měl hodnotit podle pravděpodobnosti a přitažlivosti. Příležitosti se vyskytují především díky silným stránkám firmy a poskytují možnost využít změny prostředí ve svůj prospěch. Manažer musí rozhodnout, zda očekávané výnosy stojí za podstoupení rizika. (Kotler, 2007b, s. 98) 22

23 1.4 Komunikační plán Komunikační plán je reálný sepsaný dokument, který představuje vyjádření komunikačních cílů a strategií k jejich dosažení. Jednou z částí marketingového plánu je komunikační plán, proto je zapotřebí mít správně sestavený marketingový plán, aby byl komunikační plán úspěšný. Komunikační plán je propojený s marketingovým mixem, a aby byl úspěšný, musí být správně stanovený i marketingový mix. (Karlíček, 2011, s. 11) Marketingové i komunikační plánování musí být vždy dobře sladěno a to především ve větších institucích, kde část komunikačních aktivit bývá zpravidla delegována na marketingové a komunikační agentury. Při nesprávné spolupráci zde může docházet k odchýlení od marketingové strategie a marketingových cílů. (Karlíček, 2011, s. 11) Komunikační plánování lze rozdělit na čtyři základní kroky. Prvním krokem je situační analýza, která má za úkol analýzu situace na trhu. Druhým krokem je správné stanovení komunikačních cílů. Třetím krokem je zvolení vhodné komunikační strategie. Krokem čtvrtým je zvolení časového plánu a rozpočtu. (Karliček, 2011, s. 11) Na obrázku č. 4 jsou uvedeny základní kroky komunikačního plánování. Situační analýza Komunikační cíle komunikační strategie časový plán a rozpočet Obrázek č. 4: Základní kroky komunikačního plánování Zdroj: Karlíček, 2011, s Situační analýza Prvním krokem k efektivnímu komunikačnímu plánu je kvalitní analýza situace na trhu. Na základě analýzy trhu se firma dále rozhoduje, jaké si zvolí komunikační cíle, aby plně využila všech potenciálních příležitostí a definovala klíčové problémy. Svou roli zde hraje jak aktuální stav, tak aktuální trendy na trhu. Velmi důležitou věcí pro úspěch komunikačního plánu je zjistit, jakým způsobem vnímá cílová skupina propagovanou značku a jak přistupuje k produktům dané firmy. Z těchto údajů by firma měla přijít na to, pomocí jakých komunikačních médií zákazníka nejlépe oslovit. Důležitá je rovněž i kvalitní analýza konkurence, díky které by firma měla vědět, jak konkurenční značku vnímají zákazníci. Dále 23

24 by se o konkurenci mělo vědět, jakým způsobem komunikuje, pomocí kterých komunikačních nástrojů a v lepším případě i kolik peněz do kterého nástroje investují. (Karlíček, 2011, s. 12) Komunikační cíle Na základě výsledku analýzy trhu firma stanovuje, kromě jiných, také cíle komunikační. Ve chvíli, kdy je trh dostatečně kvalitně zmapován, si firma stanoví svoje komunikační cíle. Předpokladem pro úspěšnou a efektivní komunikační kampaň je správné zvolení komunikačních cílů. Cíle by měly určit, co přesně a v jakém čase má být dosaženo, a měly by sjednotit úsilí a představy všech lidí, kteří se na vytvoření komunikačních cílů podílejí. Mezi nejznámější cíle patří například zvýšení prodeje, zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce, stimulace chování směřujícího k prodeji nebo rozšíření velikosti na trhu. Všechny tyto cíle ovlivňuje řada důležitých faktorů. Firma si musí uvědomit kvalitu svých produktů, úroveň distribuce, cenovou politiku a povědomí o značce, dále zde hrají roli také faktory, které firma nedokáže ovlivnit jako chování konkurentů nebo vývoj samotného trhu či hospodářská situace. (Karlíček, 2011, s ) Komunikační cíle by měly být stanoveny tak, aby byly tzv. SMART, tedy: Konkrétní (specific). Měřitelné (measurable). Odsouhlasené celým týmem (agreed). Realistické (realistic). Časově ohraničené (timed). (Karlíček, 2011, s. 16) Komunikační strategie Komunikační strategie firmy musí být v souladu s její marketingovou strategií. Správná komunikační strategie popisuje jak dosáhnout vytyčených komunikačních cílů. Měla by odpovídat situaci na trhu a zároveň by měla být schopná komunikační cíle naplnit. Její nejdůležitější částí je vybrání správného marketingového sdělení a volba média nebo mediálního mixu, pomocí kterého bude sdělení podáno zákazníkům. Volba tohoto mediálního mixu je ovlivněna nejen komunikačními cíli, ale také trhem, na kterém firma působí. Často firma zvolí jedno hlavní (primární) médium a několik vedlejších (sekundárních) médií. Mezi média komunikačního mixu patří reklama, přímý marketing, podpora prodeje, PR, osobní prodej, sponzoring, event marketing a on-line komunikace. Marketingové sdělení 24

25 je obvykle odvozeno z positioningu značky a poté je upraveno tak, aby bylo co nejúčinnější v působení na cílové zákazníky. (Karlíček, 2011, s ) Časový plán a rozpočet Časový plán musí být přizpůsoben zejména komunikačním cílům. Musí také zohledňovat další určité faktory jako charakter poptávky nebo časování komunikačních kampaní konkurence. Je třeba, aby firma rozhodla, kdy a s jakou intenzitou bude kampaň na zákazníky působit. Jako ideální se může jevit stále stejně působící po celou dobu kampaně, ale zde většinou nastává problém s nedostatečným rozpočtem. Většinou je tedy firmami volen proměnlivý způsob, kdy je firma vidět jen v klíčových měsících a v ostatních není vidět téměř vůbec. Dále existují různé kombinace těchto intenzit. Zásadní vliv na tuto volbu má rozpočtové omezení. Cena různých komunikačních nástrojů a médií se v čase liší. Příkladem může být cena mediálního času v televizi, kdy v nejpoptávanějších měsících cena stoupne až o 40%. Dalším významným faktorem je hodina, kdy bude reklama v televizi vysílána. Je důležité chápat celou marketingovou komunikaci jako investici. Pokud se nepovedlo firmě dosáhnout svých cílů, pak byl celý plán chybně naplánován nebo byl neefektivní. (Karlíček, 2011, s ) 1.5 Teorie finančního řízení Předmětem finančního řízení je především získávání finančních zdrojů pro podnikání, dále řízení kapitálové struktury podniku, zajišťování optimální výše a struktury majetku, finanční plánování či rozdělování zisku. Finanční řízení se rovněž zabývá vedením účetnictví a controllingem a v neposlední řadě i finanční analýzou a měřením výkonnosti podniku. Finanční řízení rovněž poskytuje vlastníkům i vnějším osobám přehled o finanční situaci a celkovém hospodaření dané společnosti (Svoboda a kol., 2009, s. 88). Hodnocení a měření finanční výkonnosti podniku je důležitou součástí finančního řízení. Růčková (2015, s. 9) definuje finanční analýzu jako systematický rozbor získaných dat, která jsou obsažena především v účetních výkazech. Finanční analýzy v sobě zahrnují hodnocení firemní minulosti, současnosti a předpovídání budoucích finančních podmínek. Smyslem finanční analýzy je tedy zhodnotit dosavadní vývoj a vytvořit základ pro finanční plánování v krátkém i dlouhém časovém horizontu. 25

26 Zdrojem informací pro finanční analýzu jsou především účetní výkazy, tedy: rozvaha bilanční zobrazení majetku a zdrojů jeho krytí; výkaz zisku a ztráty přehled nákladů, výnosů a výsledku hospodaření; výkaz peněžních toků (cash flow) přehled příjmů a výdajů, resp. reálných peněžních toků. Poměrové ukazatele Poměrové ukazatele jsou nejčastěji používaným rozborovým postupem k účetním výkazům. Analýza poměrovými ukazateli vychází výhradně z údajů ze základních účetních výkazů, využívá tedy veřejně dostupné informace a má k nim přístup také externí finanční analytik. Poměrový ukazatel se vypočítá jako poměr jedné nebo několika účetních položek základních účetních výkazů k jiné položce nebo k jejich skupině (Růčková, 2015, s. 53). Ukazatele rentability Ukazatele rentability patří k nejsledovanějším ukazatelům finanční analýzy, neboť nejlépe vystihují schopnost podniku dosahovat co největších výnosů, a na tomto základě i naplňovat základní cíl podniku v podobě maximalizace jeho tržní hodnoty. (Marek, 2009, s. 192) Rentabilitu lze chápat jako výnosnost vloženého kapitálu. Ukazatele rentability popisují, jakého ekonomického přínosu bylo v daném období docíleno. Rentabilita celkového kapitálu Rentabilita celkového kapitálu = zisk před úroky a zdaněním celkový kapitál U rentability celkového kapitálu zisk není ovlivněn velikostí daní ani úroků a je vhodný pokud se v průběhu porovnávaných let měnilo daňové zatížení v dané zemi. Celkový kapitál zjišťuje výnosnost celkového vloženého kapitálu a nerozlišuje, zda se jedná o kapitál vlastní nebo cizí. Rentabilita celkového kapitálu vypovídá o výdělečné schopnosti a efektivnosti podniku jako celku. Rentabilita tržeb Rentabilita tržeb = zisk před úroky a zdaněním zisk 26

27 Rentabilita tržeb vyjadřuje, kolik korun čistého zisku připadá na jednu korunu tržeb. Rentabilita tržeb je specifická pro každé odvětví, proto je důležité znát rentabilitu tržeb ostatních firem i v celém odvětví, aby byla pochopena správně. (ManagementMania, 2011) Doba obratu zásob Doba obratu zásob = zásoby tržby za prodej zboží,materiálu a vlastních výrobků a služeb / 365 Doba obratu zásob patří mezi ukazatele aktivity, které popisují, jak podnik efektivně a intenzivně využívá svůj majetek. Doba obratu se vyjadřuje v časových jednotkách (v této bakalářské práci ve dnech), která je nutná k uskutečnění jednoho obratu. Obrat říká, kolikrát se položka aktiv přemění v obratovou veličinu za určité období (v této bakalářské práci za jeden rok). Doba obratu zásob udává dobu, po kterou jsou krátkodobá aktiva vázána v podobě zásob. Obecně je lepší kratší doba zásob, avšak knižní trh je specifický velkým množstvím zásob. 27

28 2 Metodika zpracování Tato bakalářská práce analyzuje společnosti ANAG, GRADA a Euromedia Group a porovnává jejich vybrané finanční ukazatele a marketingové aktivity tak, aby vedla k zlepšení konkurenceschopnosti společnosti ANAG na českém knižním trhu pomocí navrhovaného komunikačního plánu. První kapitola práce se zabývá teoretickou částí, kterou tvoří základní literatura spojená s marketingem, komunikací a teorií finančního řízení. Tato kapitola se dále člení do pěti podbodů. Marketingový mix se výrazněji zaměřuje na popsání produktu, z důvodu specifických vlastností knihy použité jako produktu v aplikační části. Ve druhém podbodu je za pomoci deskripce popsán komunikační mix. Ve třetím podbodu jsou pomocí deskripce popsány jednotlivé základní body komunikačního plánu. Předposledním čtvrtým popisovaným bodem je vysvětlení SWOT analýzy. Posledním pátým bodem teoretické části je teorie finančního řízení, kde byly vybrány ukazatele, které mají nejzajímavější vypovídací schopnost pro nakladatelství. Dále je zde definováno nakladatelské odvětví dle CZ-NACE, se kterým se bude dále pracovat v praktické části. Pro účely této bakalářské práce bylo počítáno, jak s hodnotami ukazatelů za odvětví, jehož jsou analyzované podniky součástí, tak s hodnotami konkrétních podniků. Hodnoty jednotlivých ukazatelů za odvětví jsou pravidelně zveřejňovány Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR. K využití těchto dat je nutné analyzovaný podnik začlenit do odvětví podle klasifikace CZ-NACE. Podle registru ekonomických subjektů vedeného Českým statistickým úřadem je stěžejním předmětem činnosti společností ANAG, GRADA a Euromedia Group Vydávání knih. Tuto činnost lze na základě metodiky Českého statistického úřadu klasifikovat jako CZ-NACE (Registr ekonomických subjektů, [online]). Zařazení činnosti analyzované společnosti do odvětví dle Českého statistického úřadu: sekce J informační a komunikační činnosti, oddíl 58 vydavatelské činnosti, skupina 58.1 vydávání knih, periodických publikací a ostatní vydavatelské činnosti, třída vydávání knih. 28

29 Finanční analýzy zveřejňované Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR obsahují celková data za odvětví a jsou pak poskytována pouze na úrovni oddílů. K zařazení podniku do odvětví využívají klasifikace dle CZ-NACE. Proto při srovnávání společností s odvětvím budou využita dostupná data za již výše zmíněný oddíl 58 vydavatelské činnosti. Použitou metodou práce je deskripce. Třetí kapitola práce se zabývá analýzou knižního trhu v České republice. V podbodech je popsána historie, struktura, subjekty a rozbor současného knižního trhu. Bohužel neexistují žádná oficiální statistická data o českém knižním trhu a většina informací je získána od Svazu českých knihkupců. Tato data jsou pouze přibližná a nemají přesnou vypovídající hodnotu, proto mohou být dosažené výsledky zkreslené. Zbylá část informací je získána z knih Vladimíra Pistoriuse, které nezachycují vývoj posledních let. Poslední pátý podbod kapitoly se zabývá regulací knižního trhu a legislativním rámcem. Zde byly vybrány dva právní předpisy, které nejvíce ovlivňují nakladatelskou činnost a vývoj DPH, který se v průběhu času často měnil a ovlivňoval celý český knižní trh i výsledky dosažené v praktické části. Použitou metodou práce je deskripce a analýza. Čtvrtá kapitola práce popisuje a analyzuje zvolená nakladatelství z hlediska vybraných finančních ukazatelů a marketingových aktivit. Finanční údaje odvětví za rok 2010 jsou vynechány z toho důvodu, že v tomto roce byly zveřejněny hodnoty pouze za celou sekci tj. sekce J informační a komunikační činnosti, a proto byly tyto údaje nevypovídající. V posledním podbodu této kapitoly jsou porovnány tyto finanční ukazatele a marketingové aktivity pomocí metod porovnávání, bench parkingu a je zde vytvořena SWOT matice pro společnost ANAG. Pátá kapitola je věnována návrhu komunikačního plánu. Kvůli nedostatku informací, které jsou pro firmy citlivé, a proto nedostupné, se tato kapitola věnuje především možnostem, jak zvýšit konkurenceschopnost společnosti ANAG pomocí vybraných marketingových nástrojů. Jsou zde navrženy možnosti jak vylepšit komunikační mix společnosti. V této kapitole jsou použity metody dedukce a prognózy. Použitou metodou práce je prognóza. 29

30 3 Analýza knižního trhu v ČR Knižní trh je jedním z odvětví národního hospodářství, ve kterém se protínají různé části trhů, které spolu na první pohled tolik nesouvisí. Všechny knihy mají podobné náklady na výrobu, to, čím se liší, je zájem čtenářů o konkrétní publikaci a umění jejich prodeje a to většinou na základě marketingových schopností prodejce. Rozdíl bývá v účinnosti použití marketingových strategií a distribuce, dále hraje svou roli i výběr cílových skupin. Knižní trh je kapitálově poměrně nákladný, vydavatel musí mít na skladě knihy i několik let po jejich vydání a spisovateli se vyplatí vydání knihy až po prodání kolem pěti tisíc výtisků. V postkomunistických zemích je knižní trh poměrně neatraktivní oproti ostatním průmyslovým odvětvím. Jedním z důvodů je fakt, že tržby z prodeje knih nedosahují v porovnání s výrobními náklady odpovídající výše. (Pistorius, 2011, s. 9-10) Knihy jsou považovány za významný zdroj historie a zdroj rozvoje kultury, proto je ve většině zemí, včetně České republiky, knižní trh podporován státem. Tato podpora má několik různých forem. Jednou z nich je regulace výše DPH uvalená na prodej knih. Tato forma se uplatňuje i v České republice. Dále pak pevná cena knih, která zajišťuje, že se knihy prodávají ve všech obchodech za jednotnou cenu (v případě knih o tzv. doporučenou). Mezi další užívané formy patří různé programy například na podporu knihoven či vydávání malonákladových titulů. Knihy také bývají často osvobozeny od cla. (Pistorius, 2003, s. 8) Stát podporuje knižní trh i přímo a to hlavně v podobě udělovaných grantů ministerstvem kultury. Za rok 2015 ministerstvo kultury pomocí grantů dotovalo téměř 38 milionů korun. Nejvíce peněz ministerstvo poskytlo v roce 2015 do sféry periodických titulů a to ve výši téměř 13 milionů korun. Další významnou položkou byly literární akce, kterým byly poskytnuty granty ve výši necelých 6 a půl milionu korun. (Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b, [online]) Český knižní trh je omezen především malým počtem potenciálních čtenářů a to z toho důvodu, že čeština není ve světě rozšířeným jazykem. Tento fakt velmi ovlivňuje i počet vydaných titulů. Pokud se tedy kniha má rozšířit do zahraničí, je zapotřebí ji přeložit. 30

31 3.1 Historie českého knižního trhu První historicky tištěnou českou knihou byly Trojánské kroniky, které vznikly již v roce Díky vzniku knihtisku se postupně začaly zlevňovat náklady na jeden výtisk a knihy se dostávaly do širších vrstev společnosti, kde plnily svoji kulturní roli. V 16. století patřil mezi nejdůležitější osobnosti Jiří Melantrich z Aventina a jeho zeť Daniel Adam z Veleslavína. V této době vznikly knihy jako překlad bible (na velmi vysoké úrovni) či Matthioliho herbář. Mnoho děl napomohlo k rozvoji českého jazyka a k obohacení české slovní zásoby. V 17. a 18. století došlo k velkému úpadku českých knih v důsledku porážky české stavovské armády v bitvě na Bílé hoře. Nejdůležitějšími osobnostmi této doby byl Jan Amos Komenský nebo Václav Hollar. Velký rozvoj zaznamenala česká literatura v 19. století v době národního obrození. V tomto období došlo k obnovení českého jazyka a k zrození moderní české poezie. Mezi nejvýznamnější autory této doby patří Karel Hynek Mácha nebo Božena Němcová. (Svaz českých knihkupců a nakladatelů, a, [online]) Po druhé světové válce v roce 1948 došlo ke komunistickému převratu, který naprosto změnil pravidla vydávání a prodeje knih na českém trhu. Došlo k centralizaci a následné cenzuře a kontrole vydávaných knih. V roce 1948 se Sovětský svaz rozhodl, že podpoří prodej politické a sovětské literatury a uvedl v platnost zákon 94/1949 Sb. o vydávání a rozšiřování knih, hudebnin a jiných neperiodických publikací. Tento zákon téměř zlikvidoval soukromé nakladatele a drobné knihkupce. Během druhé poloviny roku 1948 a první poloviny roku 1949 zaniklo více než 370 nakladatelských domů a byl zrušen Svaz nakladatelů a knihkupců. V tomto období se v tehdejším socialistickém Československu vydávaly především knihy sovětských autorů a autorů z jiných zemí, kteří však psali tendenčně o socialismu a jeho přednostech. Nicméně, je třeba zmínit, že v tomto období i přesto byly vydáváni světoví klasici, kniha a četba byly považovány za významnou výchovnou hodnotu napříč všemi sociálními vrstvami obyvatelstva. (Svaz českých knihkupců a nakladatelů, a, [online]) Po roce 1989 se český knižní trh zcela změnil. Počet nakladatelství se začal mnohonásobně zvyšovat. Z původních 50 státních nakladatelských domů, které existovaly v roce 1989, se počet nakladatelství k roku 2015 zvětšil na téměř pět tisíc registrovaných nakladatelství v České republice. Čeští nakladatelé hned po roce 1990 začali vydávat díla současných českých i zahraničních autorů. Vydávali zejména díla, která díky minulému režimu vydávána nebyla. Knižní trh se od té doby začal obohacovat o nové žánry a literární styly. Knihy už nemají jen vzdělávací či agitační funkci, ale i funkci čistě zábavnou. Nejvíce jsou vydávány 31

32 beletrie nebo literatura faktu či historické a životopisné knihy. (Svaz českých knihkupců a nakladatelů, a, [online]) 3.2 Struktura knižního trhu Knižní trh je významně závislý na počtu obyvatel, kteří žijí v dané zemi, a určité historické oblibě číst knihy jako součásti kultury národa. To znamená, že každá kniha je závislá na jazyce, ve kterém je vydána. To ovlivňuje i distribuci, která je omezená pouze na země, kde se mluví jazykem, ve kterém je kniha vydána. Z tohoto pohledu je možné knižní trh rozdělit z hlediska počtu obyvatel dané země do tří kategorií: Velké trhy trhy, které mají více než 35 mil. potenciálních čtenářů (např. Německo, Velká Británie, Francie, Španělsko). Střední trhy trhy, které mají kolem 10 mil. potenciálních čtenářů (např. Česká republika, Švédsko, Bulharsko). Malé trhy trhy, které mají méně než 5 mil. potenciálních čtenářů (např. Andora) (Pistorius, 2011, s. 14). Mezi další důležitá omezení knižního trhu patří rozdělení knih dle oboru. S tím souvisí i marketingová strategie, propagace, reklama a s tím spojené náklady. Jinak se propaguje např. populárně naučná literatura a jinak odborná literatura. Rozdíl je ve zvolení vhodných médií a způsobu propagace. S ohledem na tyto faktory lze knižní trh rozdělit na několik knižních faktorů a to na: Komerční knihy beletrie, poezie, literatura faktu, knihy pro děti, příručky apod., tyto knihy jsou určeny pro nejširší čtenářskou obec. Spotřební paperbacky jedná se o brožované knihy bez ilustrací, tištěné většinou na horším papíru. Učebnice pro základní a střední školy. Vysokoškolské učebnice a knihy univerzitních nakladatelství jedná se především o skripta, odbornou literaturu. Náboženské knihy. Elektronické knihy. (Pistorius, 2011, s. 19) 32

33 Knižní trh je stejně jako většina ostatních trhů velmi závislý na ročním období. Knihy jsou ale dále ovlivněny i knižním segmentem. Dětská kniha nebo román se bude prodávat dobře po celý rok, nejvíce však v předvánočním období, oproti tomu učebnice pro základní a střední školy se budou prodávat nejvíce v srpnu, září a říjnu a po zbytek roku již bude prodej těchto učebnic minimální. (Pistorius, 2003, s ) 3.3 Rozbor současného knižního trhu v ČR Vyčíslení celkového objemu knižního trhu, tj. prodej v koncových cenách, je problematický. Hlavním důvodem je nepřesné vykazování činností souvisejících s vydáváním a prodejem knih. Někteří vydavatelé totiž zásobují také svá vlastní knihkupectví nebo obchodují mezi sebou navzájem. Dalším problémem jsou případy, kdy nakladatelé přímo prodají část své produkce koncovým zákazníkům. Ve všech těchto příkladech jsou dané částky ve výsledovkách započteny s rabatem, nebo dokonce dvakrát. Díky společnosti Albatros Media byla však zavedena metoda výpočtu objemu českého knižního trhu, která tyto evidenční problémy více méně odbourala. Objem knižního trhu za rok 2015 se odhaduje na 7,2 mld. Kč včetně DPH. Předpokládaná chyba odhadu je 5%, tzn. asi 0,4 mld. Kč. (Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b, [online]) Knižní trh, co se počtu vydaných titulů týče, se dostal do svého maxima za sledované odvětví v roce 2008, kdy počet vydaných titulů dosáhl čísla V roce 2009 přišel pokles o necelých 15% na vydaných titulů. Jako jeden z důvodů je udávána světová finanční krize v roce Od roku 2009 je počet vydaných titulů na českém knižním trhu poměrně stabilní. V roce 2014 vyšlo přibližně titulů, knižní trh tedy zaznamenal oproti předchozímu roku nárůst počtu vydaných titulů zhruba o 2,5%. Počet titulů v roce 2015 se výrazně nelišil od roku 2014, kdy (jak již bylo zmíněno výše) byl počet vydaných titulů Počet prodaných knih se oficiálně nikde neuvádí, přesto vlastním výpočtem celkového objemu knižního trhu děleno průměrnou cenou za knihu (která byla stanovena na 250 Kč) došel autor práce k odhadu přibližně 29 mil. prodaných knih za rok (Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b, [online]) V grafu č. 1 je zachycen počet vydaných titulů v letech 2007 až

34 Graf č. 1: Počet vydaných titulů neperiodických publikací v letech 2007 až 2014 Zdroj: Svaz českých knihkupců a nakladatelů, 2015, vlastní zpracování Český knižní trh má importní charakter. V roce 2014 bylo přeloženo z cizích jazyků 34,6% titulů z celkových Nejsilnější postavení zde mají knihy přeložené z angličtiny s podílem 52,6%. Dále pak němčina s 15,3%. (Národní knihovna České republiky, [online]) Podrobněji situaci zachycuje tabulka č. 2. Jako zajímavost zde lze uvést překlady skandinávských jazyků. V roce 2005 bylo přeloženo ze švédštiny 16 a z norštiny pouze 6 titulů. V roce 2014 jich již bylo ze švédštiny přeloženo 80 a z norštiny 24. Tomuto obrovskému rozmachu severské literatury bezpochyby pomohly zejména romány a detektivky. Především pak trilogie Milénium od Stiega Larssona a detektivní příběhy Harryho Holea od Jo Nesba. (Národní knihovna České republiky,[online]). Tabulka č. 2: Počet přeložených titulů v roce 2014 počet titulů velikost v % překlady celkem % angličtina ,60% němčina ,30% francouzština 249 3,90% slovenština 194 3,10% ruština 165 2,60% španělština 140 2,20% polština 96 1,50% italština 89 1,40% švédština 80 1,30% Zdroj: Národní knihovna České republiky, [online], vlastní zpracování 34

35 3.4 Subjekty knižního trhu v ČR Nakladatelství měla v České republice poměrně složitý vývoj. V roce 1948 byla dokonce zestátněna, ale s příchodem demokracie v roce 1989 bylo v prosinci založeno první nakladatelství Paseka a poté počet nakladatelství začat strmě růst. V roce 2014 bylo na trhu 2585 nakladatelů, kteří vydali alespoň jeden titul. Avšak jen zhruba stovka nakladatelství vydala za rok 2014 více než 30 titulů. Na druhou stranu nakladatelství, která vydala pouze jeden titul, bylo (Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b, [online]) Následující graf č. 2 popisuje, jaký mají podíl nakladatelé podle počtu vydaných titulů. Je z něj patrné, že pouze 13% ze všech nakladatelství vydá více než 10 titulů, to je asi 317 nakladatelství. Dále je zajímavé, že 80% ze všech nakladatelství nevydá více než 5 titulů ročně. 51% 1% 2% 2% 8% 7% 30% Počet vydaných titulů > Graf č. 2: Podíl počtu nakladatelů podle počtu vydaných titulů v roce 2014 Zdroj: Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b, [online], vlastní zpracování Knižní prodej lze rozdělit na dvě základní obchodní sítě a to na velkoobchodní a maloobchodní. Velkoobchodní síť tvoří samotná nakladatelství spolu s distribučními společnostmi. Některá větší knihkupectví jako například Albatros Media nebo GRADA Publishing si distribuci zajišťují sama, zatímco ta nakladatelství, která nejsou schopna distribuci zajistit, se obracejí na distribuční společnosti. Mezi největší distributory patří Euromedia Group, Kosmas, Pemic Books, Knižní distribuce Bohemia, Pavel Dobrovský BETA, Nakladatelský servis a nebo Megabooks CZ. O posílení své pozice v roce 2014 usilovala zejména skupina Albatros Media, která zvýšila počet svých nakladatelských značek. Nejvýznamnějším úkonem bylo odkoupení společnosti Fragment. Fragment byl jedním z titulově největších nakladatelů na českém knižním trhu. (Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b, [online]) 35

36 Maloobchodní síť je tvořena zejména knihkupectvími, internetovými prodejci, ale i hypermarkety a dalšími obchody, do jejichž prodeje patří i knihy. V České republice existuje zhruba 600 kamenných knihkupectví (běžný obchod s knihami), z nichž 186 funguje v rámci řetězců a přibližně 55 kamenných knihkupectví se specializuje na úzký okruh literatury jako je například náboženství či ekonomická literatura. V roce 2014 byla největší maloobchodní sítí skupina Neoluxor, Neopalladium. Tato maloobchodní síť má své pobočky především v obchodních centrech a měla 28 prodejen. Tržby společnosti Neoluxor za rok 2014 činily 707 mil. Kč, tržby společnosti Neopalladium činily 62 mil. Kč a tržby společnosti Neoluxor Books činily 257 mil. Kč. Tato maloobchodní skupina také převzala v roce 2014 síť prodejen Levné knihy, která měla 47 prodejen po celé České republice. Co se týče počtu provozoven, je nejpočetnější sítí Kanzelsberger. Pod tuto maloobchodní síť v roce 2014 spadalo 51 prodejen. Knihkupectví Kanzelsberger má na rozdíl od skupiny Neoluxor, Neopalladium zcela odlišnou strategii. Svoje pobočky provozuje především na malých plochách a hlavně v menších městech. Bohužel knihkupectví Kanzeslberger uvedlo pouze tržby za rok 2013, které činily 350 mil. Kč. Dalším hráčem na maloobchodním trhu je knihkupectví Knihy Dobrovský. V roce 2014 provozovala síť Knihy Dobrovský 23 prodejen. Dalšími menšími maloobchodními sítěmi na trhu jsou Pavel Dobrovský BETA s deseti prodejnami, Knihcentrum patřící distribuci Pemic s deseti prodejnami a v neposlední řadě knihkupectví Kosmas se sedmnácti prodejnami. (Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b, [online]) Zajímavou pozici na trhu mají společnosti Euromedia Group a Kosmas. Obě tyto společnosti jsou nejen nakladatelé, ale také maloobchodní prodejci a distributoři. Provozují jak kamenná knihkupectví, tak internetová knihkupectví a český knižní trh významně ovlivňují. Další ze subjektů je internetový prodej. Český elektronický trh s knihami vznikl v roce 2010, když společnosti Palmknihy a ereading zahájily svou činnost internetového prodeje. Společnost ereading patří společnosti Albatros Media. V České republice dlouhodobě roste prodej elektronických knih a tím se i zvětšuje jeho podíl na trhu. Odhadem se v roce 2011 prodalo v České republice pouhých kusů elektronických knih a podíl na trhu knih činil 0,03%. V roce 2013 se počet prodaných elektronických knih zvýšil na kusů a podíl na trhu již činil 0,86%. Za pouhý rok byl poté zaznamenán nárůst o více jak o 50% a v roce 2014 se počet prodaných elektronických knih vyšplhal na 1 milion prodaných kusů a podíl na trhu knih již činil 1,67%. Do těchto statistik se nezapočítávají knihy, které jsou se souhlasem autorů rozdávány zdarma nebo jsou v rámci promoakcí jednotlivých distributorů 36

37 také rozdávány zadarmo. Nepočítáme sem knihy, kterým vypršela autorská práva, a tím pádem mohou být rozdávány zdarma, a knihy, které si zakoupil zákazník v cizím jazyce u zahraničních distributorů. (Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b, [online]) Nejvýznamnějšími distributory na českém trhu jsou pak především: Kosmas, Martinus, Palmknihy, Wooky a ereading. Na českém trhu dále působí další prodejci, kteří zajišťují pouze koncový prodej elektronických knih. Mezi největší prodejce patří například Alza, Datart, ebux či Knihcentrum. Dále jsou elektronické knihy prodávány zahraničními společnostmi jako je Apple či Google. (Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b, [online]) S existencí e-knih a čteček se objevil i problém s kopírováním a nelegálním stahováním e-knih z internetu. Některé internetové servery poskytují knihy zdarma a tím ohrožují nejen nakladatele e-knih, ale i prodej knih tištěných. Knižní trh se tak objevil před stejným problémem, kterému čelí trh s hudbou či filmem. 3.5 Regulace knižního trhu a legislativní rámec Legislativní rámec knižního trhu v České republice přímo ovlivňují dva hlavní právní předpisy. Prvním je autorský zákon, který upravuje práva a povinnosti autora a také vzájemný vztah mezi autorem a nakladatelem. Druhým je zákon o neperiodických publikacích, který upravuje pravidla pro vydávání knih. Autorský zákon č. 121/2000 Sb. Dle tohoto zákona, účinného od 1. prosince 2015, je předmětem autorské ochrany dílo literární a jiné dílo umělecké a dílo vědecké, které je jedinečným výsledkem tvůrčí činnosti autora a je vyjádřeno v jakékoli objektivně vnímatelné podobě, včetně podoby elektronické, trvale nebo dočasně, bez ohledu na jeho rozsah, účel nebo význam (Zákon č. 121/2000 Sb.) a dílo dokončené, jeho jednotlivé vývojové fáze a části, včetně názvu a jmen postav (Zákon č. 121/2000 Sb.) dále Předmětem práva autorského je také dílo vzniklé tvůrčím zpracováním díla jiného, včetně překladu díla do jiného jazyka. (Zákon č. 121/2000 Sb.) Předmětem ochrany není námět díla, postup, myšlenka, princip, matematický vzorec atd. Právo autorské k dílu vzniká okamžikem, kdy je dílo vyjádřeno v jakékoli objektivně vnímatelné podobě. (Zákon č. 121/2000 Sb.) Autorské právo trvá po celou dobu života autora a dalších 70 let po jeho smrti. Zahrnuje práva osobní a majetková. Majetková práva zahrnují práva jak dílo užít a na jeho odměnu za použití. V knižním průmyslu musí mít nakladatel s autorem uzavřenou 37

38 licenční smlouvu, která upravuje podmínky pro použití autorova díla, pokud chce jeho dílo vydat. Zákon o neperiodických publikacích č. 37/1995 Sb. Tento zákon definuje neperiodické publikace jako rozmnoženiny literárních, vědeckých a uměleckých děl určené k veřejnému šíření, které jsou vydávány jednorázově, popřípadě nejvýše jednou ročně anebo po částech i častěji, tvoří-li obsahově jeden celek. (Zákon č. 37/1995 Sb.) Každá neperiodická publikace musí obsahovat název díla, jména autorů, jejichž díla jsou v publikaci obsažena, obchodní jméno a sídlo, rok prvního vydání, u přeložených děl původní název, označení nositele autorských práv a číslo Mezinárodního standardního číslování knih (ISBN). Povinností nakladatele je odevzdat do 30 dnů šest výtisků dané publikace. Dva výtisky nakladatel odevzdává Národní knihovně ČR, jeden výtisk Moravské zemské knihovně v Brně, jeden výtisk Vědecké knihovně v Olomouci a 1 výtisk nakladatel odevzdá Městské knihovně v Praze a místně příslušné krajské knihovně podle sídla vydavatele. Poslední šestý výtisk knihy, určené slepcům, je povinen vydavatel odevzdat Knihovně a tiskárně pro nevidomé K.E. Macana v Brně. (Zákon č. 37/1995 Sb.) DPH vztahující se na knihy Od roku 1993 jsou knihy v ČR zařazeny mezi zboží, na které se uplatňuje nižší hladina DPH. Je zajímavé v tabulce sledovat, jak snížená hodnota DPH v průběhu let roste. Tabulka č. 3 popisuje, jak se vyvíjela snížená a základní sazba od roku 1993 až po rok Tabulka č. 3: Vývoj sazby DPH od roku 1993 až po rok 2013 Počátek platnosti snížená sazba základní sazba % 23% % 22% % 19% % 19% % 20% % 20% % 21% Zdroj: Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b, [online], vlastní zpracování V Evropě v roce 2013 patřila Česká republika mezi státy s největším zatížením v podobě DPH na knihu. Kromě Bulharska, které mělo sazbu DPH 20% a Dánska, které mělo sazbu DPH 25% (avšak zde hraje roli fakt, že v Dánsku funguje v oblasti knih podpůrný program) bylo 38

39 největší DPH na knihy v Evropě právě v České republice. E-knihy byly v roce 2013 ve všech zemích kromě Lucemburska, Albánie a Francie zařazeny do vyšší sazby DPH. V České republice v roce 2013 byla sazba na e-knihy 21%. (Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b, [online]) Možná i tyto důvody vedly stát k rozhodnutí, že při zavedení nové sazby DPH v roce 2016 zahrnul knihy do druhé snížené sazby DPH, tedy do té samé skupiny, kam spadají například léky, či základní potraviny. Pro upřesnění od platí v České republice tři různé sazby DPH, základní sazba DPH je 21%, první snížená sazba DPH je 15% a druhá snížená sazba DPH je 10%. 39

40 4 Analýza a porovnání vybraných firem působících na českém knižním trhu Dvě z porovnávaných firem GRADA a Euromedia jsou leadry českého knižního trhu. Porovnání jejich marketingových aktivit a finančních ukazatelů s další analyzovanou firmou českého knižního trhu s firmou ANAG, vedou k vytvoření SWOT matice, která by měla zlepšit rozvoj komunikačních aktivit této firmy a měla by vést k efektivnějšímu využití zdrojů a zlepšení konkurenceschopnosti. Porovnání vybraných finančních ukazatelů ukáže, jestli firma ANAG dokáže zhodnocovat svoje aktiva, udržovat rentabilitu tržeb společnosti a zároveň hlídat hrozbu v podobě ukazatele obratu zásob stejně dobře jako velké konkurenční firmy. Porovnání komunikačních aktivit firem by mělo především ukázat rozdíly v komunikačních schopnostech, v jednání se zákazníky a způsobech oslovení potenciálních zákazníků. Dále nastíní pozici firem v novodobých komunikačních kanálech, jakými jsou sociální sítě a trh s elektronickými knihami. Firmě ANAG by měla analýza pomoci zlepšit přístup k zákazníkům, schopnost si zákazníky udržet a zlepšit efektivnost reklamy. 40

41 4.1 Nakladatelství GRADA Publishing, a.s. Společnost GRADA Publishing, a.s. působí na českém trhu od roku Dlouhodobě zastává pozici jednoho z největších nakladatelství v Česku. Z hlediska tržeb, šíře a množství oborů, ve kterých publikace vydává, byla během sledovaných let největším nakladatelstvím odborné literatury v České republice. Nakladatelství GRADA publishing vydává především knihy, které směřují do všech oborů působnosti člověka a oblastí lidské činnosti. Vydává především knihy z oblasti: financí, práva, ze světa ekonomiky, účetnictví a daní, řízení a marketingu, knihy pro manažery a podnikatele, z oblasti počítačů, psychologie, pedagogiky, architektury a stavebnictví a mnoho dalších. (Výroční zpráva nakladatelství GRADA Publishing, 2014, [online]) V roce 2015 se společnost GRADA Publishing rozhodla částečně změnit svoji segmentaci na trhu a rozhodla se začít vydávat i knihy zaměřené více na žánry určené spíše pro radost a zábavu zákazníka, například beletrie. Proto uvedla nové značky na český knižní trh. První z nových značek byla značka COSMOPOLIS, která se zaměřuje na literaturu beletrie. Společnost měla také v plánu výrazně posílit investiční záměr v oblasti dětské literatury a zdvojnásobit tržby v tomto knižním segmentu. Za tímto účelem založila společnost značku BAMBOOK. Třetí značkou založenou nakladatelstvím GRADA je ALFERIA, která se specializuje na literaturu poznání a sebemotivace. Společnost GRADA se soustředí i na elektronický trh knih. Na tomto trhu měla za sledované roky dominantní postavení v počtu nabízených elektronických knih jak v ČR, tak i v SR. (Výroční zpráva nakladatelství GRADA Publishing, 2014, [online]) Mezi neprodávanější knihy v roce 2015 patřily: Daňové zákony 2016, Antistresové omalovánky pro dospělé, Tréninkový deník mladého sportovce, Dítě školou povinné a Klinická anesteziologie. Jsou to především knihy oborově zaměřené, až na knihu Dítě školou povinné. Tato kniha vypráví humorné příběhy a to dokazuje úspěšnost snahy společnosti GRADA Publishing a.s. v rozšíření pole působnosti z odborně zaměřených knih i na knihy sloužící k pobavení. (GRADA, b, [online]) Do počtu vydaných titulů se GRADA Publishing a.s. pohybuje mezi prvními pěti největšími nakladatelstvími v České republice. Za zkoumané období vydala společnost nejvíce titulů v roce 2011 a to 420. Naopak nejméně jich vydala v roce 2014 a to 348, což je propad o 17%. 41

42 Následující obrázek č. 5 vyjadřuje počet vydaných titulů společnosti od roku 2010 do roku Počet vydaných titulů Obrázek č. 5: Počet vydaných titulů společností GRADA mezi roky Zdroj: Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b, [online], vlastní zpracování Finanční ukazatele Hodnoty rentability celkového kapitálu během sledovaných období byly poměrně stabilní. K určitému propadu došlo v letech 2012 a 2013 a to z 30% v roce 2011 na 19% v roce Vzhledem k faktům, že hodnoty rentability celkového kapitálu klesly mezi rokem 2012 a 2013 v celém odvětví a to především z důvodu ekonomické krize. Důležitý je rok 2014, kdy se firmě opět povedlo zvýšit rentabilitu celkového kapitálu na 28%. V tabulce č. 4 jsou přehledně uvedeny hodnoty rentability celkového kapitálu. Tabulka č. 4: Hodnoty rentability celkového kapitálu společnosti GRADA mezi roky Ukazatel Rentalibita celkového kapitálu 33% 30% 23% 19% 28% Zdroj: Výroční zpráva nakladatelství GRADA Publishing, , vlastní výpočty Hodnoty rentability tržeb během sledovaného období byly opět poměrně stabilní. Čísla odpovídají i vlivu ekonomické krize v roce 2012 a Zde byl propad hodnoty rentability tržeb z 20% v roce 2011 na 14% v roce Firmě se však povedl meziroční nárůst rentability tržeb v roce 2014 a firma zaznamenala nárůst o 7%. Rok 2014 se stal nejúspěšnějším, co se rentability tržeb týče, ve sledovaném období. V tabulce č. 6 jsou přehledně uvedeny hodnoty rentability tržeb. 42

43 Tabulka č. 5: Hodnoty rentability tržeb společnosti GRADA mezi roky Ukazatel Rentabilita tržeb 20% 20% 16% 14% 21% Zdroj: Výroční zpráva nakladatelství GRADA Publishing, , vlastní zpracování Hodnoty obratu zásob jsou pro knižní trh velmi specifické, a proto musíme brát v úvahu, že v knižním odvětví je doba obratu zásob velmi dlouhá. Nejhorší, a tudíž největší hodnoty dosahuje firma v roce 2011 a to 156,44 dní. Tato hodnota je vysoká i na knižní průmysl a je mnohem vyšší než u ostatních konkurenčních firem. Od roku 2011 se firma každým rokem v tomto ukazateli zlepšovala a v roce 2014 dosáhla hodnoty 134,83 dní. I přes to, že tento ukazatel je pořád vysoký, je patrné, že se firma na daný problém zaměřila a rozhodla se velikost tohoto ukazatele dlouhodobě snižovat. V tabulce č. 6 jsou přehledně uvedeny hodnoty obratu zásob ve dnech. Tabulka č. 6: Hodnoty obratu zásob uvedeny ve dnech společnosti GRADA mezi roky Ukazatel Obrat zásob ve dnech 140,93 156,44 143,11 135,98 134,83 Zdroj: Výroční zpráva nakladatelství GRADA Publishing, , vlastní zpracování Marketing společnosti GRADA je bezesporu jedním z nejúspěšnějších nakladatelství a to i díky svým komunikačním a marketingovým schopnostem a vynalézavosti co se komunikace se zákazníky týče. Věnuje se nejen propagaci svých knih, ale také mnohým projektům, které přinášejí výhody jejím zákazníkům. Společnost dostala mnoho ocenění, mezi získané v roce 2015 patří ocenění CZECH SUPERBRANDS (Superbrands je nejuznávanější nezávislou globální autoritou v oblasti hodnocení a oceňování obchodních značek), CZECH STABILITY AWARD (Ocenění CZECH Stability Award vyhlašuje Bisnode ve spolupráci se Sdružením CZECH TOP 100. Hodnocení je založené na exaktní statistické analýze a principech data miningu) nebo CZECH 100 BEST, kdy se společnost umístila na 70. místě. Všechna tato ocenění jsou bezesporu známkou kvality a znamením pro čtenáře. (GRADA, c, [online]) 43

44 E-shop nakladatelství Mezi nejsilnější marketingové nástroje společnosti GRADA patří špičkově zpracované webové stránky, které se v dnešní době považují za základ marketingové komunikace. Můžou zde nakupovat jak registrovaní, tak nezaregistrovaní zákazníci. Jako motivaci za registraci zákazníka, která je zdarma, společnost nabízí různé výhody. Na svých stránkách společnost nabízí spoustu zákaznicky velice atraktivních nabídek. Od nabídky nejpopulárnějších bestsellerů až po starší knihy, na které nabízí slevy. Dále nabízí různé oborově zaměřené semináře a i zde u některých nabízí slevy pro zákazníky. Nabízí také dárkové poukázky v hodnotě 500 až 2000 korun v různých provedeních. V neposlední řadě poskytuje možnost inzerce jak formou knihy, tak i na webových stránkách společnosti. Velice zajímavou možností, kterou společnost nabízí, je stahování knih, které již nejsou v prodeji, avšak nutno podotknout, že tato možnost je ve stádiu zavádění. Jako chytrý způsob propagace výrobků je nutno zmínit možnost objednání či stažení katalogu GRADA 2016, který je zdarma. Dalším způsobem informace zákazníka o zboží je nabídka zasílání o aktuálních novinkách na ovou adresu. Knižní klub Způsob, kterým si společnost drží své zákazníky, je ukázkový. Vstup do klubu je jednoduchý a platí jak pro soukromé osoby, tak i pro firmy. Stačí nakoupit nad 1000 korun pro slevu 10% nebo za 1500 korun pro slevu 15% u soukromých osob a nad 2500 pro slevu 10% nebo za 3500 korun pro slevu 15%. Od této chvíle je zákazník člen klubu a výše zmíněné slevy, již platí na každý nákup a toto členství platí dva roky. Školám je poskytována sleva ve výši 20%. Od roku 2015 má GRADA i dětský knižní klub zaměřený na školy a děti, pro které vydává čtení v různých edicích. Mezi další výhody patří při nákupu nad tisíc korun poštovné a balné zdarma a při velkém odběru nad korun poskytuje společnost individuální slevy. (GRADA, a, [online]) Stránky nakladatelství na sociálních sítích Sociální sítě jsou v současnosti významným marketingovým nástrojem a jejich důležitost se neustále prohlubuje. Sociálním sítím je nutno se dlouhodobě věnovat, mít nastavený strategický plán a být zde neustále aktivní a aktuální. Z pojmu sociální sítě nutno vyzdvihnout především facebook. Facebookové stránky společnosti GRADA fungují velmi dobře. Prakticky každý den jsou přidávány nové příspěvky, recenze na nové knihy a fotky z různých 44

45 akcí. Také komunikace se zákazníky zde funguje velice dobře, obvykle je na dotazy a zprávy odpovídáno do jedné hodiny. Nechybí zde ani soutěže o ceny, které zvedají atraktivitu stránky pro zákazníky. V současné době má nakladatelský dům GRADA příznivců. GRADA působí i na sociální síti twitter, kde přidává příspěvky pravidelně, avšak s počtem 437 sledujících se na tomto poli zatím moc neprosadila. Společnost ví, že internet a sociální sítě jsou v dnešní době velmi důležitým komunikačním médiem a hlavně pro oslovení potenciálních čtenářů na trhu dětských knih je třeba stále sledovat vývoj a oblíbenost jednotlivých sociálních sítí. Společnost nemá profil na sociální síti instagram, což je podle mého názoru škoda, protože tato sociální síť je oblíbená u mladších generací, na které se společnost od roku 2015 také zaměřuje. (GRADA, b, [online]) Komunikační mix společnosti Televizní a rádiová forma reklamy je společností GRADA opomíjena, zvláště když se od roku 2015 zaměřila i na dětský segment a literaturu pro volný čas, kde je obzvláště tvrdá konkurence. Televizní ani rozhlasovou reklamu společnost nevyužívá, existuje pouze ve formě představení knižních novinek v rámci různých literárních pořadů. Reklamu ve formě plakátů či letáků umísťuje především do knihkupectví a tato reklama je zaměřena především na nové tituly, u nichž se předpokládá, že budou bestsellery. Společnost má výborný přístup k zákazníkům a vedení podpory prodeje společnosti, která se snaží všemi možnými způsoby motivovat své zákazníky k nákupu. Nabízí jak různé slevy na nákup, tak týdenní slevové akce na stránkách, dále také pořádá na svých facebookových stránkách soutěže, kde vítězové obdrží knihy zdarma. Každoročně pořádá několik křtů největších knižních novinek propojených s autogramiádou. Osobní prodej společnosti již prakticky vymizel a byl nahrazen novou formou prodeje a komunikace se zákazníky on-line. Tato novější forma osobního prodeje je výhodnější pro obě strany jak z finančního hlediska, tak z časového hlediska. Přímý marketing je zajišťován především formou katalogu zboží, který je možné si nechat zaslat zdarma nebo si ho přímo na stránkách společnosti stáhnout. Registrovaným zákazníkům a členům klubu jsou zasílány průběžně informace o novinkách a různých akcích a slevách pomocí u. 45

46 GRADA se také účastní různých výstav a veletrhů, mezi nejvýznamnější české knižní veletrhy patří Svět knihy, kde společnost prezentuje všechny svoje okruhy vydávaných knih a nabízí je se slevou. 4.2 Nakladatelství Euromedia Group, k.s. Společnost Euromedia Group působí na českém knižním trhu od 29. srpna Společnost působí téměř ve všech knižních oborech a snaží se působit na co největší množství potenciálních čtenářů. Euromedia Group se skládá z několika nakladatelských značek: Knižní klub vlastní od roku Je nejstarší značkou a zaměřuje se na českou literaturu, detektivky, thrillery, militarie, historické romány a dětskou literaturu. V roce 2014 bylo vydáno pod touto značkou 233 titulů. Jako druhá značka se v roce 1999 přidala nakladatelská značka Odeon. Tato značka se věnuje především překladovým, ale i domácím autorům. Knihy vycházejí v edicích pod názvem Světová knihovna, Knihovna klasiků, Nobelova cena a Česká řada. V roce 2014 vyšlo pod touto značkou 40 titulů. V roce 2000 se přidávají hned dvě značky, tou první je Ikar. Specializuje se především na ženské čtenářky. Soustředí se na společenské romány, kuchařky, rádce a na romantickou tématiku. V roce 2014 vyšlo 163 titulů pod touto značkou. Druhou značkou přidanou v roce 2000 je Universum. To se zaměřuje především na překladové a původní encyklopedie, zeměpisné atlasy, slovníky a lexikony nebo naučné knihy. V roce 2014 vyšlo 24 titulů. Posledním členem je od roku 2014 značka YOLI. Ta se zaměřuje především na mladé dospělé a jejich literaturu od překladů současné doby přes dystopii či fantasy až po romanci. V roce 2014 vyšlo pod touto značkou 19 titulů. (Euromedia Group, [online]) Mezi nejprodávanější knihy v roce 2015 patřily: Dívka ve vlaku, Padesát odstínů šedi pohledem Christiana Greye a Dívka v pavoučí síti, dále z české literatury pak knihy P.S. a od Zdeňka Svěráka Zpívání s piánkem. (bux, a, [online]) Co do počtu vydaných titulů byla společnost Euromedia v roce 2010 na prvním místě, a tedy největším nakladatelem na českém knižním trhu s 480 tituly. V roce 2011 došlo k vytvoření společnosti Albatros Media, a.s., která se skládala z několika velkých konkurenčních nakladatelství a zaujala naprosto dominantní pozici na trhu v počtu vydaných titulů, když 46

47 společnost vydala 804 titulů, druhá Euromedia vydala v tomto roce 481 titulů a byla na druhém místě. Od té doby se společnost Euromedia drží ve všech sledovaných letech na druhé pozici. Zajímavostí je, že i přes to, že v roce 2014 vydala společnost Euromedia o 223 titulů méně než Albatros Media, tak mělao 51 milionů větší tržby z prodeje vydávaných knih než její největší konkurent. Obrázek č. 6 podrobněji zachycuje počet vydaných titulů za sledované období. Počet vydaných titulů Obrázek č. 6: Počet vydaných titulů společností Euromedia mezi roky Zdroj: Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b, [online], vlastní zpracování Ukazatel rentability celkového kapitálu se během sledovaných let od roku 2010 do roku 2014 drží v poměrně malých hodnotách. To je patrně způsobeno velikostí společnosti a množstvím jejího celkového kapitálu. V roce 2012 zaznamenala společnost pokles rentability celkového kapitálu a dostala se do záporných hodnot a to na -2%, tento pokles byl způsoben ekonomickou krizí a poklesem zájmu o nákup knih. Na druhou stranu rozdíl poklesu od roku 2011 do roku 2012 byl pouze 9%, což je méně než u ostatních firem. V roce 2013 se firmě podařil nárůst sledovaného ukazatele na 3%, což svědčí o meziročním nárůstu rentability tržeb celkového kapitálu o 5%. V tabulce č. 7 je zaznamenán vývoj rentability celkového kapitálu ve sledovaném období. Tabulka č. 7: Rentabilita celkového kapitálu společnosti Euromedia Group mezi roky Ukazatel Rentabilita celkového kapitálu 7% 7% -2% 3% 5% Zdroj: Výroční zpráva nakladatelství EUROMEDIA GROUP, , vlastní zpracování 47

48 Ukazatel rentability tržeb se, stejně jako ukazatel rentability celkového kapitálu, drží v malých hodnotách, což je dáno především velikostí firmy. Nejlepším rokem byl pro společnost rok 2011, kdy dosáhla hodnoty 5% rentability tržeb. Největší úpadek zaznamenala společnost v roce 2012 a dostala se do záporných hodnot a to až na -2%. Nicméně po této menší krizi se společnosti podařilo ve sledovaném období posílit hodnoty rentability tržeb a v roce 2014 se dostala na 3%. Následující tabulka č. 8 ukazuje rentabilitu tržeb ve sledovaném období. (Výroční zpráva nakladatelství EUROMEDIA GROUP, ) Tabulka č. 8: Rentabilita tržeb společnosti Euromedia Group mezi roky Ukazatel Rentabilita tržeb 4% 5% -2% 2% 3% Zdroj: Výroční zpráva nakladatelství EUROMEDIA GROUP, , vlastní zpracování Ukazatel obratu zásob se vzhledem ke zkoumanému odvětví vyvíjel během sledovaného období pro společnost Euromedia velmi dobře. Nejhorším byl opět rok 2012, kdy celorepublikově poklesl zájem o knihy a ukazatel obratu zásob se dostal na hodnotu 62,67 dní. Nejlepším rokem byl pro společnost rok 2014, kdy doba obratu zásob trvala 46,66 dní, to poukazuje na fakt, že se i společnost Euromedia dlouhodobě snaží snižovat dobu obratu zásob. Tabulka č. 9 ukazuje hodnoty obratu zásob společnosti Euromedia Group. (Výroční zpráva nakladatelství EUROMEDIA GROUP, ) Tabulka č. 9: Hodnoty obratu zásob uvedeny ve dnech společnosti Euromedia Group mezi roky Ukazatel Obrat zásob ve dnech 57,09 59,34 62,67 49,36 46,66 Zdroj: Výroční zpráva nakladatelství EUROMEDIA GROUP, , vlastní zpracování Marketing společnosti Společnost Euromedia Group patří stabilně mezi největší nakladatelství v České republice. Usilovně se snaží vylepšovat komunikaci se zákazníky, jak pomocí členství v klubu, tak pomocí různých akcí, a dále zvyšovat efektivitu vydavatelských procesů. Díky tomu se společnosti podařilo dostat se v posledním zkoumaném roce 2014 z období útlumu a stagnace. Společnost se zaměřuje téměř na všechny segmenty knižního trhu, ale hledá i nové možnosti působení, to dokazuje založení značky YOLI, která se zaměřuje na skupinu Young Adult tedy mladé dospělé. Mezi knižní úspěchy patří cena Magnesia Litera z roku 2012 udělená 48

49 knize Zůstaňte s námi vydaná autorem Markem Šindelkou nebo ocenění Slovník roku, kde se na prvním místě umístily slovníky společnosti v kategoriích: Cena poroty za výkladový slovník a Cena poroty za encyklopedické dílo. (Výroční zpráva nakladatelství EUROMEDIA GROUP, 2014) E-shop nakladatelství Společnost působí na webových stránkách avšak tato webová stránka působí především informativně, představuje jednotlivé nakladatelské značky a nabízí informace o právě vydávaných, připravovaných a již vyšlých knihách. Dále kromě reklamy na různé tituly nabízí možnost zákazníkům nahlédnout do edičního plánu společnosti. Pokud bude chtít zákazník nakoupit nebo se přidat do knižního klubu, bude odkázán pokaždé na jiné stránky, což může být matoucí. Internetový obchod společnosti je provozován na webové adrese kde nabízí svoje tituly a také tituly partnerských nakladatelství. Mohou zde nakupovat jak registrovaní tak neregistrovaní zákazníci, přičemž registrovaní zákazníci mají zajímavé výhody. Internetový obchod je přehledný a kromě klasických možností jako roztřídění knih dle žánru apod. dále nabízí přidanou hodnotu ve formě akcí, možností předprodejního nákupu, výprodeje starších knih po možnost osobního odběru u společností Zásilkovna a Baliczech. Knižní klub Dle mého názoru nejpropracovanější knižní klub s největším množstvím výhod nabízí právě Knižní klub, jehož zakladatelem a majitelem je společnost Euromedia Group. Nabízí zajímavou nabídku pro nové členy a to 50% slevu na tři jakékoliv vybrané tituly výměnou za registraci v klubu. Poté, co zákazník uskuteční první nákup knih, se automaticky stává členem klubu. Klub měl v roce 2016 přes členů a nabízí výběr z knih. Slevy u vybraných titulů dosahují pro členy klubu až 30%. Další přidanou hodnotou je zasílání katalogu s novinkami a to 5x ročně zdarma. Zaregistrovaní členové se také mohou zúčastnit soutěží o ceny a věrnostních programů. Dále uplatňuje takzvaný VIP program určený členům klubu, kteří nakoupili v minimální hodnotě 1500 korun, nebo pravidelně z každého katalogu nakoupily alespoň jednu knihu (katalog je zasílán 5x ročně). Tito členové mají slevu dalších 20% na tituly označené jako VIP a možnost poštovného a balného zdarma při nákupu nad korun. (bux, b, [online]) 49

50 Sociální sítě Společnost je ze sledovaných nakladatelství v této bakalářské práci jednoznačně nejsilnějším subjektem, co se oblíbenosti na sociálních sítích týče. Na svých facebookových stránkách má Knižní klub fanoušků ke dni Příspěvky jsou přidávány několikrát denně a jsou ideálně kombinovány tak, aby mezi upoutávkami na knihy byly i pozvánky na různé akce či humorné obrázky. Komunikace se členy klubu je příkladná a pracovníci se kromě odpovědí na dotazy dále snaží zákazníky navnadit na žánrově podobné tituly. I přes značnou neoblíbenost sociální sítě twitter v České republice se povedlo společnosti získat 1311 sledujících, což je nejvíce ze všech nakladatelství v České republice. Společnost nepůsobí na sociální síti instagram, který je v posledních letech na vzestupu a v tomto směru zaostává nad konkurencí, například společnost Albatros Media, největší konkurent společnosti Euromedia Group má na svém profilu na instagramu přes 1300 sledujících lidí. (Facebook, c, [online]) Komunikační mix společnosti Společnost využívá telemarkingu jako formy reklamy na určitých kanálech, především na kanálu ČT 2. Dále také používá společnost reklamu ve formě představení knižních novinek v rámci různých literárních pořadů. Reklamu ve formě plakátů či letáků umísťuje především do knihkupectví. Využívá také reklamy v rádiu, prostřednictvím upoutávek na nové bestsellery, ale této reklamy využívá jen velmi málo. U přístupu k zákazníkům společnost kombinuje jak tradiční osvědčené přístupy formou slev, výprodejů, předprodejů a různých akcí, tak pomocí nových přístupů, kterými jsou sociální sítě, na kterých se zákazníkům nabízejí různé akce, či autogramiády. Velice dobrým tahem v tomto ohledu je VIP program, který pomocí dalších slev motivuje zákazníky k pravidelným nákupům. Osobní prodej je zaměřen především na internetový prodej a to pomocí ů nebo komunikace na sociálních sítích. Na sociálních sítích se poradci snaží kromě rad poukázat i na další díla, která by mohla zákazníkovi vyhovovat. Společnost se také snaží pomocí obchodních zástupců znovu získat bývalé členy Knižního klubu. Přímý marketing je zajišťován především formou tištěných katalogů zboží, které jsou zasílány členům klubu poštou a na ovou adresu. Společnost také uplatňuje doplňkový prodej formou minikatogů, které jsou vkládány do zásilek nebo přibalovány k nákupům. Dále také zasílá speciální upomínkové katalogy neaktivním členům Knižního klubu. 50

51 Euromedia Group se snaží hodně zviditelnit, proto se účastní různých výstav a veletrhů, mezi nejvýznamnější české knižní veletrhy patří svět knihy, kde společnost vystupuje. Také pořádá různé akce, jednou ročně společnost pořádá akci ceny Knižního klubu s odměnou korun. Spoluúčastní se akce Knihománie, kde jsou s programem představovány knižní bestsellery a nákupy knih podporovány dárkem navíc. 4.3 Nakladatelství ANAG, spol. s.r.o. Společnost ANAG je jedním z nejdéle působících nakladatelství v České republice. Na českém trhu působí již od roku Kromě nakladatelství se firma dále zaměřuje na pořádání seminářů a tisk časopisů. Společnost má dvě pobočky, první se nachází v Olomouci a je hlavní zakládající pobočkou, druhá se nachází v Praze v Jungmannově ulici. Publikace se zaměřují na dva specializované obory: Publikace právní a ekonomické ty se týkají především daní, práce, mzdy, pojištění, práva, cla a účetnictví. Publikace pro volný čas ty se týkají témat, jako je životní styl, aforismy, fotografie, vaření, pro maminky, pozitivní myšlení a alternativní léčba. (ANAG, a, [online]) Semináře a časopisy Účelem seminářů je seznámit širší odbornou veřejnost se změnami zákonů a předpisů. Tyto semináře jsou většinou jednodenní a jejich cena se pohybuje mezi ,- Kč. Společnost ANAG vydává tři odborné časopisy. Tím prvním je Mzdová účetní, kterou vydává od roku O tři roky později, tedy v roce 1998, začala firma vydávat druhý časopis Účetní a daně. Tyto časopisy vycházejí jednou měsíčně a jejich účelem je informovat o legislativních změnách v řešených oblastech. Jejich cena je 80,- Kč. Poslední odborný časopis je dvouměsíčník s názvem Praktická personalistika a je zaměřen na personalistickou praxi v České republice. Jeho cena je 139,- Kč. (ANAG, a, [online]) Mezi nejprodávanější knihy společnosti ANAG za rok 2015 patřily: Abeceda mzdové účetní 2016, Zákoník práce, provádějící nařízení vlády a další související předpisy s komentářem k a Sbírka souvztažností k účtům směrné účtové osnovy se vzorovou účtovou osnovou s rozsáhlejšími opravami pro rok 2016, tedy především publikace z oboru právního a ekonomického. (ANAG, b, [online]) 51

52 Počet vydaných titulů nakladatelstvím ANAG bohužel není nikde k dispozici. Lze však odhadnout, s ohledem na počet nabízených titulů na webových stránkách firmy, že v roce 2014 společnost vydala mezi tituly. Pohybuje se tedy, co se týče počtu vydaných titulů, v rozmezí mezi největšími nakladatelstvími v České republice. Ukazatel rentability celkového kapitálu je velmi skokový a vypovídá pouze o odlišnosti úspěšnosti jednotlivých let společnosti ANAG. Velmi zajímavým je ukazatel v roce 2012, kdy dosahuje nejvyšších hodnot a to 45%. V tomto roce docházelo u drtivé většiny nakladatelství k propadu a u některých nakladatelství se dokonce ukazatel dostával do záporných čísel. Naopak v roce 2013, kdy se většině nakladatelství dařilo navyšovat rentabilitu celkového kapitálu, zaznamenala společnost ANAG největší propad a to až na 20%. Následující tabulka č. 10 ukazuje rentabilitu celkového kapitálu společnosti ANAG. Tabulka č. 10: Rentabilita celkového kapitálu společnosti ANAG mezi roky ukazatel Rentabilita celkového kapitálu 38% 22% 45% 20% 35% Zdroj: Výroční zpráva nakladatelství ANAG, , vlastní zpracování Ukazatel rentability tržeb měl podobný průběh jako ukazatel rentability celkového kapitálu. Nejhorší byl pro společnost rok 2011, kdy měl ukazatel hodnotu 7%. Zajímavý je opět rok 2012, kdy ukazatel dosáhl 18%, což je pro tento rok velice dobré číslo. Nejúspěšnějším byl rok 2014, což je pro firmu znamením, že by měla pokračovat ve strategii zvolené pro rok Následující tabulka č. 11 ukazuje rentabilitu tržeb společnosti ANAG. Tabulka č. 11: Rentabilita tržeb společnosti ANAG mezi roky ukazatel Rentabilita tržeb 17% 7% 18% 9% 20% Zdroj: Výroční zpráva nakladatelství ANAG, , vlastní zpracování Ukazatel obratu zásob měl během sledovaného období pro společnost ANAG velice znepokojivý průběh. Nejlepších hodnot dosáhl v roce 2011, kdy jeden obrat zásob trval 39,74 dní. Poté se však začal každoročně zvětšovat. Nejhorších hodnot dosáhl v roce Společnost by měla přijmout určitá opatření, aby ukazatel přestal narůstat. Následující tabulka č. 12 ukazuje dobu obratu zásob společnosti ANAG. 52

53 Tabulka č. 12: Hodnoty obratu zásob uvedeny ve dnech společnosti ANAG mezi roky ukazatel Obrat zásob ve dnech 58,82 39,74 60,08 77,87 100,22 Zdroj: Výroční zpráva nakladatelství ANAG, , vlastní zpracování Marketing společnosti Společnost ANAG je považována za středně velké nakladatelství, kterému se daří dlouhodobě konkurovat větším nakladatelstvím zaměřeným na stejný segment zákazníků i přes to, že segmenty, na které se společnost zaměřuje, jsou odlišné. Pro společnost je nákladné dělat reklamu pro dva segmenty zákazníků, a proto se společnost více zaměřuje na reklamu publikací pro zdraví a volný čas a méně publikacím právním a ekonomickým. Společnosti se podařilo dostat se na pulty všech významných knihkupectví a získat zákazníky jak mezi firmami, zájmovými skupinami, nadacemi, tak i mezi fyzickými osobami. Bohužel nelze zmínit žádná dosažená ocenění, která by jistě podpořila zájem potenciálních zákazníků. E-shop nakladatelství Větší část zisku společnosti plyne z nákupu zákazníků přes internet. Tomu jsou přizpůsobeny i webové stránky společnosti, které jsou vedeny na webové stránce Stránky jsou přehledně zpracované a můžou zde nakupovat nejen registrovaní zákazníci, ale i nezaregistrovaní zájemci. Kromě knih, časopisů a seminářů nabízí i prodej elektronických knih. V nabídce jsou sice zatím pouze čtyři knihy, ale dokazuje to připravenost společnosti na možný budoucí vývoj. Pokud se knižní trh vydá směrem elektronizace titulů, má společnost ANAG již vybudované základy. Velice zajímavým počinem je internetové knihkupectví na stránkách společnosti, které kromě svých 313 vydaných titulů dále nabízí tituly většiny ostatních knihkupectví a na výběr má ve své databázi přes titulů. Je tedy možnost si na stránkách zakoupit například knihu konkurence. Dále společnost nabízí možnost pronajmutí sálu, kde pořádá semináře. V neposlední řadě je možné inzerovat v odborných publikacích a časopisech nebo na webových stránkách společnosti. Ceny inzerce v odborných časopisech stojí Kč za celou stránku, Kč za polovinu stránky a za čtvrtinu stránky zájemce zaplatí Kč. Společnost nabízí i vkládanou inzerci za přibližnou cenu 2,50 Kč bez DPH za kus. Na stránkách lze rovněž stáhnout nebo si objednat katalog novinek ekonomické literatury a katalog publikací pro zdraví a volný čas a nabízí možnost zaslání novinek em. (ANAG, a, [online]) 53

54 Knižní klub Jako největší nedostatek, dle názoru autora práce, je absence jakéhokoli členství nebo knižního klubu nabízejícího výhody. To působí na zákazníka jako na důležitou osobu pro společnost a většinou je důležitým faktorem, proč se zákazník vrátí a nakoupí znovu. Pocit vyvolaný u zákazníka, že ušetřil nebo patří do skupiny zvýhodněných zákazníků, pomáhá vytvořit vztah mezi zákazníkem a firmou. Stránky nakladatelství na sociálních sítích Vzhledem ke své velikosti jsou výsledky práce společnosti na sociálních sítích uspokojivé. Na facebookových stránkách Nakladatelství ANAG jsou přidávány příspěvky poměrně pravidelně, i když by společnost mohla přidávat více propagačních příspěvků. Na sociální síti facebook označilo lidí, že se jim tato stránka líbí. Toto číslo by se dalo bez pochyby zlepšit, protože facebook již není doménou pouze mladistvých, ale většina lidí, na které cílí společnost svou reklamu, facebookový profil má. Několik zákazníků si také na stránkách stěžuje, že komunikace na stránkách nefunguje podle jejich představ, což může vytvářet negativní pohled na společnost. ANAG se snaží propojit svoje sociální sítě, např. svojí poslední akcí v březnu 2016 o tři knižní tituly, kde na facebookových stránkách nabízí soutěž o knihy na instagramu. Instagram nakladatelství ANAG má 314 sledujících, což není mnoho, a zůstává otázkou, jestli je instagram adekvátní, protože je oblíbený především u mladé generace. Společnost působí i na sociální síti twitter, která je ovšem téměř nepoužívaná a má pouhých 10 sledujících. (Facebook, a, [online]) Komunikační mix společnosti Reklamu v televizi a rádiu ANAG pro svou komunikaci k trhu neuplatňuje. Využívá reklamy ve formě plakátů či letáků umísťuje společnost především do knihkupectví a tato reklama je zaměřena hlavně na nové tituly z oboru ekonomie a práva nebo publikace pro zdraví a volný čas. Společnost sice pořádá různé slevové akce, například na jaře nabízí společnost 40% slevy na pět knižních titulů z kategorie zdraví a volný čas a 30% slevu na pět titulů z kategorie ekonomické tituly, nevytváří však správné pouto se zákazníkem. Tyto akce se konají několikrát ročně. Společnost se snaží pořádat na facebookových stránkách soutěže, kde vítězové obdrží jako cenu knihu zdarma. 54

55 Osobní prodej se snaží firma provádět on-line formou. Bohužel komunikace na sociálních sítích i reakce na ové dotazy jsou řešeny se zpožděním a společnost by měla tento přístup zlepšit. Přímý marketing je zajišťován především formou katalogů zboží, které je možné si nechat zaslat nebo si je přímo na stránkách společnosti stáhnout. Registrovaným zákazníkům jsou průběžně informace o novinkách, různých akcích a slevách zasílány pomocí u pokud při registraci potvrdí, že chtějí být o novinkách informováni. Jak již bylo zmíněno výše, společnost větší část zisku generuje pomocí internetového prodeje, ale při doručování objednávek spolupracuje pouze s Českou poštou a náklady na doručení jsou poměrně vysoké. Navíc některým zákazníkům nemusí tento distributor vyhovovat. ANAG se také účastní výstav a veletrhů, byl na veletrhu Svět knihy nebo třeba na Festivalu Evolution Biostyl, který je zaměřený na zdravou výživu a je účastníkem bratislavského veletrhu Bibliotéka. 55

56 4.4 Porovnání finančních ukazatelů a marketingových aktivit vybraných firem Finanční ukazatele Prvním porovnávaným prvkem je rentabilita celkového kapitálu, která vychází velmi pozitivně především pro firmy ANAG a GRADA. Jediným rokem, kdy ANAG nevycházely nejlepší hodnoty tohoto ukazatele, byl rok 2011, který byl během sledovaného období úspěšný pro oba konkurenty, avšak pouze GRADA dosáhla lepších čísel než společnost ANAG. Nejvyšší hodnoty za sledované období dosáhla společnost ANAG a je zajímavé, že to bylo v roce 2012, kdy obecně český knižní trh čelil krizi a úpadku. Nejblíže byly firmy hodnotám odvětví v roce 2013, kdy byly firmy ANAG a GRADA několik procent nad průměrem a firma Euromedia jedenáct procent pod průměrem odvětví. Následující tabulka č. 13 porovnává rentability celkového kapitálu sledovaných společností ve vybraném časovém úseku. Tabulka č. 13: Rentabilita celkového kapitálu sledovaných společností Rentabilita celkového kapitálu ANAG 38% 22% 45% 20% 35% GRADA 33% 30% 23% 19% 28% Euromedia 7% 7% -2% 3% 5% Odvětví - 5% 2% 14% 13% Zdroj: Výroční zpráva nakladatelství ANAG, GRADA, Euromedia Group, MPO ČR, , vlastní zpracování Dalším finančním ukazatelem je rentabilita tržeb, která vychází velmi dobře pro společnost GRADA a v některých letech i pro společnost ANAG. Nejúspěšnějším rokem pro společnost ANAG byl opět rok 2012, který byl zároveň jediným rokem, ve kterém se společnosti podařilo dosáhnout lepších čísel než konkurence. Nejhorším rokem pro společnost ANAG byl rok 2011, který byl zároveň nejúspěšnějším rokem společnosti Euromedia a obě firmy se velmi přiblížily procentu celého odvětví, které bylo 6%. Nejúspěšnější v tomto ukazateli byla společnost GRADA v roce 2014, která dosáhla rentability tržeb 21%. Společnosti Euromedia se ani v tomto ukazateli nedařilo dosáhnout průměrných hodnot v odvětví. Následující tabulka č. 14 porovnává rentability tržeb sledovaných společností ve vybraném časovém úseku. 56

57 Tabulka č. 14: Rentabilita tržeb sledovaných společností Rentabilita tržeb ANAG 17% 7% 18% 9% 20% GRADA 20% 20% 16% 14% 21% Euromedia 4% 5% -2% 2% 3% Odvětví - 6% 2% 16% 14% Zdroj: Výroční zpráva nakladatelství ANAG, GRADA, Euromedia Group, MPO ČR, , vlastní zpracování Posledním sledovaným finančním ukazatelem je doba obratu zásob ve dnech. Je důležité zmínit, že údaje uváděné u odvětví jsou hodně zkreslené, protože knihy, které mají společnosti na skladech určeny dále k prodeji, se již nepočítají do vydavatelské činnosti. Jako nejlepší z porovnání sledovaných společností vyšla Euromedia Group, která měla nejlepší výsledky v letech 2010, 2013 a Společnost ANAG, která v roce 2011 dosáhla nejlepší hodnoty v celém měřeném období a to 39,74 dní, poté začala navyšovat každým rokem tento ukazatel, až se v roce 2014 dostala na hodnotu 100,22 dní. Naopak společnosti Euromedia se od roku 2012 daří dobu obratu zásob snižovat. Výsledky Společnosti GRADA v tomto ukazateli vychází pro společnost, oproti konkurenci, velmi nepříznivě a ani v jednom ze sledovaných let se společnosti nepodařilo snížit dobu obratu zásob pod 130 dní. Následující tabulka č. 15 porovnává dobu obratu zásob u vybraných společností ve sledovaném období. Tabulka č. 15: Doba obratu zásob ve dnech u sledovaných společností Doba obratu zásob ve dnech ANAG 58,82 39,74 60,08 77,87 100,22 GRADA 140,93 156,44 143,11 135,98 134,83 Euromedia 57,09 59,34 62,67 49,36 46,66 Odvětví - 13,72 14,35 19,99 7,75 Zdroj: Výroční zpráva nakladatelství ANAG, GRADA, Euromedia Group, MPO ČR, , vlastní zpracování Marketingové aktivity Marketing jednotlivých společností je v mnohých bodech podobný a největší rozdíl je v tom, jaký mají společnosti rozpočet na marketingové aktivity. Společnost ANAG, by měla mít z důvodu své velikosti, rozpočet nejmenší, a přesto musí soupeřit o zákazníky v okruhu právních a ekonomických publikací se společností GRADA a v okruhu publikací pro volný čas s oběma konkurenty. Nutno říci, že se jí konkurovat daří. 57

58 E-shop všech sledovaných nakladatelství je profesionální, protože u všech společností nákup přes internet tvoří větší část příjmu, a tak se společnosti snaží o co nejlepší úroveň webových stránek. GRADA na rozdíl od svých konkurentů nenabízí na svých internetových stránkách tituly ostatních nakladatelství. Je výhodou, že ti zákazníci, kteří se rozhodnou k nákupu na webových stránkách, vidí pouze společností nabízené tituly a žádné nakladatelství se nepřiživuje na webových stránkách GRADY, nakonec společnost také posiluje sílu své značky v očích zákazníka. Na druhou stranu nevýhodou může být menší množství nabízených titulů, utužování partnerství s ostatními nakladatelstvími a případná možná reklama na stránkách ostatních nakladatelství. Společnosti GRADA a Euromedia dokazují, že jednou z cest jak vytvořit dobré pouto se zákazníkem je správně vedený a propagovaný knižní klub. V tomto ohledu je jednoznačně nejlepší společnost Euromedia, která má nejpropracovanější systém členství a ve svém klubu má přes čtenářů. Nabízení nejrůznějších slev je něco, co mají zákazníci rádi, navíc možnost členství v zákazníkovi tvoří pocit důležitosti. Je tedy zajímavé, že společnost ANAG nic takového nemá. Důvodem může být nákladnost nebo nedůvěra, že se poskytnuté slevy společnosti nevyplatí. Z hlediska sociálních sítí platí, že čím větší společnost, tím větší množství fanoušků a větší počet příspěvků. Společnost Euromedia se navíc snaží i fanoušky pobavit a zaujmout přidáváním různých zajímavých pozvánek nebo vtipných příspěvků. U společnosti ANAG dochází k problémům s komunikací a to vytváří negativní efekt u zákazníků. Společností, která používá částečně televizní a rádiovou reklamu, je společnost Euromedia. Společnosti GRADA ani ANAG tohoto typu reklamy nevyužívají z důvodu vysoké ceny. Všechny společnosti využívají direct mailu jako internetové komunikace se zákazníkem. Dále také nabízejí katalogy se zbožím s možností zaslání na vybranou adresu nebo možnost elektronického stažení. Motivování k nákupu titulů za pomoci slev využívá nejvíce společnost Euromedia, která nabízí slevy jak členům klubu, tak VIP zákazníkům. Všechny společnosti nabízí nákup elektronických knih, přičemž nejvíce v nabídce jich má Euromedia, přibližně sto padesát, a u společnosti ANAG jsou v nabídce pouze čtyři tituly. Společnost ANAG se účastní pouze tří knižních veletrhů, což je méně než konkurence. 58

59 SWOT matice společnosti ANAG na základě porovnání s konkurenty Po porovnání zmíněných společností bylo zvoleno pět nejsilnějších a nejslabších stránek společnosti ANAG s ohledem na konkurenci a dále byly zvoleny čtyři největší příležitosti a hrozby. Tabulka č. 16: SWOT matice společnosti ANAG Silné stránky Slabé stránky S1 Webové stránky W1 Neexistence knižního klubu a výhod pro VIP zákazníky S2 akce a slevy ve vybraných obdobích W2 Prakticky žádné využívání placené reklamy S3 Dobré výsledky ukazatelů rentability W3 Malá otevřenost zákazníkům (poskytování informací pomocí PR, sociálních sítí nebo výročních zpráv) S4 Možnost vydávat elektronické knihy W4 Menší návštěvnost na sociálních sítích S5 Spolupráce s jinými internetovými obchody W5 Horší komunikace se zákazníkem (prostřednictví u a na sociálních sítích) Příležitosti Hrozby O1 Trh s elektronickými knihami T1 Zvětšování přidané hodnoty konkurencí O2 Rozvoj sociálních sítí a následná propagace T2 Stále se zvyšující ukazatel obratu zásob O3 Veletrhy a výstavy - možnost zviditelnění T3 Snižování zájmu o tištěné knihy O4 Zvětšující se zájem o publikace věnující se zdraví T4 Tlak ze strany distribučních kanálů (společnost využívá pouze jeden) Zdroj: Vlastní zpracování 59

60 5 Návrh komunikačního plánu Cílem návrhu komunikačního plánu pro společnost ANAG je navrhnout způsoby a možnosti jak zlepšit nebo přizpůsobit komunikační činnosti společnosti ANAG tak, aby efektivněji využívala svoje prostředky za účelem zvýšení počtu spokojených zákazníků a zvýšení konkurenceschopnosti. Z důvodu absence veřejně dostupných informací vhodných pro tvorbu potřebné analýzy knižního trhu budou v kapitole návrhu komunikačního plánu vytyčeny stěžejní body, které by měly vést ke zlepšení komunikačního plánu společnosti ANAG. Jako jedna z nových příležitostí se jeví prodej elektronických knih, tato příležitost má opravdu velký potenciál. Proto by autor práce navrhoval společnosti ANAG, aby každoročně vydávala % svých knižních titulů i v elektronické podobě. Vzhledem k tomu, že s tímto vydáváním už má společnost zkušenosti a má všechny důležité programy připravené, náklady by nebyly tak velké, navíc publikace právní a ekonomické jsou ideální volbou pro elektronizaci. Na elektronických zařízeních lze v publikacích snadno vyhledávat a zákazník je může mít vždy po ruce, což je velká výhoda. Za účelem zvýšení povědomí o značce a k zvýšení počtu zákazníků bych zvolil formu placené reklamy. Především by se jednalo o internetovou reklamu. Jako nejvýhodnější se jeví klasická bannerová reklama nebo reklama na stránkách partnerských nakladatelství. Další zajímavou možností je kontextová reklama, která je vázána na obsah webové stránky, kterou si zákazník prohlíží a umožňuje tak přesnější zacílení na potenciální zákazníky. V neposlední řadě bych společnosti ANAG navrhl placenou reklamu na stránkách google, kde by se zákazníkovi při napsání určitých hesel zobrazily webové stránky společnosti ANAG přednostně. Tyto typy reklamy, by dle názoru autora práce, měli být používány především v obdobích před největšími zisky společnosti. Tedy u publikací právních a ekonomických především před začátkem a na začátku roku a u publikací pro volný čas těsně před začátkem a během jara. Cena reklamy google je flexibilní a je na firmě, kolik denně chce do této reklamy investovat, běžně se cena pohybuje mezi korunami denně. Důležitým bodem, který by měl vylepšit komunikační mix firmy, by měla být větší aktivita a zlepšení kvality stránek sociálních sítí, především pak na sociální síti facebook. Společnost průměrně přidá 1 2 příspěvky týdně, což je ve srovnání s konkurencí několikrát méně. Kromě snahy o zvětšení počtu fanoušků cestou zkvalitnění komunikace na sociálních 60

61 stránkách a zlepšením přidávání příspěvků je možnost rychlejšího zisku zákazníků formou placené reklamy na sociálních sítích facebook. U této reklamy se opět platí za jedno kliknutí a společnost si může nastavit, kolik je denně ochotna utratit. Společnost by se měla snažit počty fanoušků dlouhodobě zvyšovat. Další možností, jak se přiblížit k zákazníkům, je větší otevřenost firmy k nim. Oproti porovnávaným nakladatelstvím nezveřejňuje ve výročních zprávách budoucí cíle ani plnění cílů minulých. Zákazníci také neví nic o úspěšnosti nebo efektivnosti firmy. Vzhledem k pozitivním finančním ukazatelům by se společnost nemusela bát tyto informace zveřejnit. Nejnákladnějším, ale podle názoru autora práce i nejlepším způsobem, jak komunikační mix společnosti vylepšit, je založení knižního klubu. Bylo by nutné, spočítat všechny náklady spojené se založením klubu. Není však náhodou, že nejen v České republice, ale i v zahraničí všechny větší knižní nakladatelství mají své knižní kluby, pomocí kterých si udržují své zákazníky. Aby firma ušetřila nějaké náklady, mohla by slevy, které v určitých obdobích poskytuje všem, nabídnout pouze pro členy klubu. K tomu by přidala pár vybraných titulů se slevou 5 10 % nebo možnost při větším nákupu dopravu zdarma pro členy klubu. Poslední zajímavou možností pro vylepšení komunikačního mixu je nový trend takzvaných knižních trailerů. Tyto trailery jsou v zahraničí poměrně běžné. Jedná se o krátká videa (trvající 1-2 minuty), která se pomocí hudby, hesel a krátkých textů snaží upoutat pozornost na vycházející knižní novinku. Cílem těchto trailerů je v divákovi vzbudit pocity potřeby si danou knihu přečíst. Myslím si, že je to velice zajímavý druh reklamy, který by mohl sklidit úspěch především u publikací pro volný čas. Podle názoru autora práce je úroveň marketingového řízení společnosti na poměrně vysoké úrovni a je schopno kvalitně konkurovat velkým knihkupectvím. Společnost by však mohla využívat některých nástrojů efektivněji a více se zaměřit na nové způsoby komunikace a jejich možné využití. ANAG je společnost s dlouhou tradicí a nachází se v dobré finanční situaci, což potvrzuje dostačující úroveň marketingu, a proto by zlepšení marketingu vedlo pouze k mírnému zlepšení postavení na trhu. 61

62 Tabulka č. 17: návrh komunikačního plánu společnosti ANAG Návrh komunikačního plánu společnosti ANAG Nástroje komunikačního mixu Současný stav komunikačního plánu Stav komunikačního plánu po zavedení změn Doba zavedení změny a předpokládaná cena Reklama Společnost nepoužívá placenou reklamu Placená reklama na sociální síti facebook, na webové stránce google při zadání specifických slov a bannerová reklama Použití ve vybraných obdobích, okamžitá možnost zavedení, cena KČ denně Podpora prodeje Akce a slevy ve vybraných obdobích, výjimečně autogramiáda knihy, bez knižního klubu Založení knižního klubu, zvětšení počtu autogramiád o dvě ročně, minimálně jednou měsíčně soutěž o knihu na sociálních sítích Založení knižního klubu je dlouhodobou investicí přibližně na jeden rok, ceny autogramiád záleží na úspěšnosti, firma by měla počítat s jednorázovým nákladem několik tisíc korun Osobní prodej Probíhá formou on-line komunikace na sociálních sítích a u Zlepšení této komunikace, aktivní komunikace se zákazníkem, zlepšení negativních příspěvků na sociálních sítích Cenou je čas, který bude muset zaměstnanec strávit na stránkách,změna by se měla projevit po několika měsících PR O firmě není skoro slyšet, vydává pouze výkaz zisků a ztráty Na stránkách, ve výkazech a v různých zprávách společnost zveřejňuje své úspěchy, cíle a plány do budoucnosti Cenou je čas a odhalení informací konkurenci Přímý marketing Probíhá především formou katalogů a zasíláním ů Po koupi knihy zasílat registrovanému uživateli návrhy knih s podobným tématem, nejčastěji však čtyřikrát do roka Jediným předpokladem je kvalitní databáze registrovaných zákazníků Veletrhy a výstavy Společnost se účastní: Festival Evolution Biostyl, Svět knihy, Bibliotéka Zdroj: Vlastní zpracování Zakoupení lepší pozice na veletrhu Svět knihy, propagace účasti na webových stránkách a sociálních sítích Cena se zvýší přibližně o KČ, výstava probíhá května 62

63 5.1 Shrnutí poznatků Knihy zaujímají roli vzdělávacího a bavícího nástroje v historii a kultuře lidstva několik set let a jsou zde hluboce zakořeněny. Nynější knižní trh se znatelně mění a forma klasické tištěné knihy, hlavně u mladších generací, upadá ve prospěch novějších substitutů, jako je internet a elektronická kniha. Společnost GRADA Publishing, a.s. je lídrem v oblasti vydávání odborné literatury a řádí se mezi pět největších nakladatelství v České republice. Společnost Euromedia Group, k.s. se řadí mezi tři největší nakladatelství v České republice a je nakladatelstvím, které se snaží působit na co největší množství potenciálních čtenářů. ANAG, spol. s.r.o. je středně velkým nakladatelstvím, pohybuje se mezi největšími nakladatelstvími v České republice a zaměřuje se na odbornou literaturu a literaturou pro volný čas. Porovnáním finančních a marketingových hledisek vybraných firem byly odhaleny silné a slabé stránky společnosti. Návrh komunikačního plánu na základě SWOT matice upravil nástroje komunikačního mixu tak, aby co nejvíce zlepšil konkurenceschopnost společnosti ANAG. Na základě zjištěných údajů, autor této práce předpovídá, že knižní trh za několik desítek let přemění část publikací do elektronické podoby, aby uspokojil zákazníky, ale klasická forma četby se ve velké míře zachová. 63

64 Závěr Tato bakalářská práce analyzovala specifický obor podnikání, a to podnikání na knižním trhu. Analyzovala hlavní konkurenty nakladatelství ANAG, pro které na základě porovnání s konkurencí navrhla návrh komunikačního plánu, který by měl zvýšit konkurenceschopnost společnosti ANAG, zlepšit komunikační schopnosti a vytvořit dlouhodobější a kvalitnější vztah se zákazníky. Součástí aplikační práce je pokus o detailní analýzu současného českého knižního trhu. Tady se při zpracování této části autor práce setkal s poměrně značnými problémy získat relevantní údaje. Téměř jediný statistický zdroj při analýze knižního trhu byly pro autora údaje Svazu českých knihkupců a nakladatelů, které vycházejí ze zkušenosti jeho členů. Tato data nejsou přesná a jsou pouhým odhadem, tudíž nemají správnou vypovídací hodnotu. Nicméně ze získaných podkladů je vidět, že počty vydaných knih od roku 2008 mírně klesají. V předposlední části práce jsou představena jednotlivá vybraná nakladatelství a jsou definovány jejich vybrané finanční ukazatele a určené marketingové nástroje zaměřené na komunikaci se zákazníkem. Poslední část práce je zaměřena na možnosti zlepšení komunikace se zákazníky a způsoby, jakými by společnost ANAG mohla zvýšit počet zákazníků při efektivnějším využití svých finančních zdrojů. Praktická část se věnuje analýze a porovnání společností ANAG, GRADA a Euromedia Group z hlediska vybraných finančních ukazatelů a marketingových nástrojů. Společnosti GRADA a Euromedia Group jsou lídry českého knižního trhu, zatímco společnost ANAG je středně velkým nakladatelstvím. Výsledky společnosti ANAG jsou skokové, ale ve sledovaném období vždy více či méně úspěšné. Cílem této práce byl návrh komunikačního plánu společnosti ANAG, bohužel v důsledku nedostatku informací, které se firmy snaží co nejlépe utajit před svými konkurenty, tento návrh komunikačního plánu změnil podobu do formy návrhů, které by měly zlepšit komunikační plán společnosti. Podle názoru autora práce je úroveň marketingu a komunikace společnosti ANAG na dobré úrovni, ale společnost plnohodnotně nevyužívá všech možností, které marketing nabízí. Především pak se společnost bojí ve větší míře využívat moderní reklamy na internetu a sociálních sítích a nechce investovat do založení vlastního klubu. Umění knihu představit a prodat je často rozhodujícím faktorem v neustálém boji o zákazníky, protože ani sebelepší kniha se nebude prodávat, když se o ní zákazník nedozví. 64

65 Použité zdroje Literatura: 1. DRUCKER, F. Peter, To nejdůležitější z Druckera v jednom svazku. 1. vyd.. Praha: Management Press, 300 s. ISBN FORET, Mirloslav, Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 292 s. ISBN FORET, Miroslav, Marketing: základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer press, 200 s. ISBN KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL, Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: GRADA Publishing, a.s., 224 s. ISBN KNIGHT, Peter, Vysoce efektivní marketingový plán. 1. vyd. Praha: GRADA Publishing, a.s., 148 s. ISBN KOTLER, Philip, Marketing management. 1. vyd. Praha: GRADA Publishing, a.s., 792 s. ISBN KOTLER, Philip, Moderní marketing. 4. vyd. Praha: GRADA Publishing, a.s., 1048 s. ISBN KOTLER, Philip, Marketing management. 14. vyd. Praha: GRADA Publishing, a.s., 816 s. ISBN MAREK, Petr, Studijní průvodce financemi podniku. 2. vyd. Praha: Ekopress, 634 s. ISBN PISTORIUS, Vladimír, Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. 1. vyd. Praha: Paseka, 248 s. ISBN PISTORIUS, Vladimír, Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. 3. Přepac. a dopl. vyd. Příbram: Pistorius & Olšanská, 288 s. ISBN PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ, Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: GRADA Publishing, a.s., 320 s. ISBN RŮČKOVÁ, Petra, Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 5., aktualizované vyd. Praha: GRADA Publishing, 152 s. ISBN SVOBODA, Martin a kolektiv, Základy financí. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita. ISBN ZAMAZALOVÁ, Marcela a kolektiv, Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 499 s. ISBN

66 Internetové zdroje 1. ANAG, a [online] [cit ]. Dostupné z: 2. ANAG. Facebook, a [online] [cit ]. Dostupné z : Bux, a [online] [cit ]. Dostupné z: 4. Český statistický úřad. Registr ekonomických subjektů [online] Praha: Český statistický úřad [cit ]. Dostupné z: ČKT - Historie. Svaz českých knihkupců a nakladatelů, a [online] [cit ]. Dostupné z: 6. Euromedia Group [online] [cit ]. Dostupné z: Finanční analýzy podnikové sféry za roky MPO ČR [online] Praha: Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR [cit ]. Dostupné z: GRADA. Facebook, b [online] [cit ]. Dostupné z: GRADA klub. Grada, a [online] [cit ]. Dostupné z: Internetové knihkupectví. ANAG, b [online] [cit ]. Dostupné z: Knižní klub. Bux, b [online] [cit ]. Dostupné z: Knižní klub. Facebook, c [online] [cit ]. Dostupné z : 66

67 13. Nejprodávanější knihy. GRADA, b [online] [cit ]. Dostupné z: Ocenění - Grada Publishing, a.s. GRADA, c [online] [cit ]. Dostupné z: Rentabilita tržeb. ManagementMania [online]. Praha: ManagementMania's Series of Management [cit ]. Dostupné z: managementmania.com/cs/rentabilita-trzeb. 16. Roční výkaz o neperiodických publikacích. Národní knihovna České republiky [online] [cit ]. Dostupné z: Zpráva o českém knižním trhu 2014/2015. Svaz českých knihkupců a nakladatelů, b [online] [cit ]. ISBN Dostupné z: Právní předpisy ČESKO. Zákon č. 37/1995 Sb. ze dne 8. února 1995 o neperiodických publikacích. In: Sbírka zákonů České republiky. 1995, částka 8. ČESKO. Zákon č. 121/2000 Sb. ze dne 7. dubna 2000 o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů. In: Sbírka zákonů České republiky. 2000, částka 36. Ostatní zdroje Výroční zpráva nakladatelství ANAG, s.r.o. za rok Sbírka listin. Dostupné z: Výroční zpráva nakladatelství ANAG, s.r.o. za rok Sbírka listin. Dostupné z: Výroční zpráva nakladatelství ANAG, s.r.o. za rok Sbírka listin. Dostupné z: 67

68 Výroční zpráva nakladatelství ANAG, s.r.o. za rok Sbírka listin. Dostupné z: Výroční zpráva nakladatelství ANAG, s.r.o. za rok Sbírka listin. Dostupné z: Výroční zpráva nakladatelství EUROMEDIA GROUP k.s. za rok Sbírka listin. Dostupné z: Výroční zpráva nakladatelství EUROMEDIA GROUP k.s. za rok Sbírka listin. Dostupné z: Výroční zpráva nakladatelství EUROMEDIA GROUP k.s. za rok Sbírka listin. Dostupné z: Výroční zpráva nakladatelství EUROMEDIA GROUP k.s. za rok Sbírka listin. Dostupné z: Výroční zpráva nakladatelství EUROMEDIA GROUP k.s. za rok Sbírka listin. Dostupné z: Výroční zpráva nakladatelství GRADA Publishing, a.s. za rok Sbírka listin. Dostupné z: Výroční zpráva nakladatelství GRADA Publishing, a.s. za rok Sbírka listin. Dostupné z: Výroční zpráva nakladatelství GRADA Publishing, a.s. za rok Sbírka listin. Dostupné z: Výroční zpráva nakladatelství GRADA Publishing, a.s. za rok Sbírka listin. Dostupné z: Výroční zpráva nakladatelství GRADA Publishing, a.s. za rok Sbírka listin. Dostupné z: 68

69 Použité zkratky PR SWOT ISBN ROS ČR ČT SČKN public relations slabé, silné stránky příležitosti a hrozby International Standard Book Numbering (mezinárodní standartní číslo knihy) Rentabilita tržeb Česká republika Česká televize Svaz českých knihkupců a nakladatelů 69

70 Seznam použitých zkratek Seznam obrázků Obrázek č. 1: Vrstvy produktu Obrázek č. 2: Kanálové úrovně Obrázek č. 3: formy komunikace Obrázek č. 4: Základní kroky komunikačního plánování Obrázek č. 5: Počet vydaných titulů společností GRADA mezi roky Obrázek č. 6: Počet vydaných titulů společností Euromedia mezi roky Obrázek č. 7: ukázka webových stránek společnosti ANAG Obrázek č. 8: slevová akce na facebookových stránkách ANAG Seznam grafů Graf č. 1: Počet vydaných titulů neperiodických publikací v letech 2007 až Graf č. 2: Podíl počtu nakladatelů podle počtu vydaných titulů v roce Seznam tabulek Tabulka č. 1: Koncepty marketingového mixu 4P a 4C Tabulka č. 2: Počet přeložených titulů v roce Tabulka č. 3: Vývoj sazby DPH od roku 1993 až po rok Tabulka č. 4: Hodnoty rentability celkového kapitálu společnosti GRADA mezi roky Tabulka č. 5: Hodnoty rentability tržeb společnosti GRADA mezi roky Tabulka č. 6: Hodnoty obratu zásob uvedeny ve dnech společnosti GRADA mezi roky Tabulka č. 7: Rentabilita celkového kapitálu společnosti Euromedia Group mezi roky Tabulka č. 8: Rentabilita tržeb společnosti Euromedia Group mezi roky Tabulka č. 9: Hodnoty obratu zásob uvedeny ve dnech společnosti Euromedia Group mezi roky Tabulka č. 10: Rentabilita celkového kapitálu společnosti ANAG mezi roky Tabulka č. 11: Rentabilita tržeb společnosti ANAG mezi roky

71 Tabulka č. 12: Hodnoty obratu zásob uvedeny ve dnech společnosti ANAG mezi roky Tabulka č. 13: Rentabilita celkového kapitálu sledovaných společností Tabulka č. 14: Rentabilita tržeb sledovaných společností Tabulka č. 15: Doba obratu zásob ve dnech u sledovaných společností Tabulka č. 16: SWOT matice společnosti ANAG Tabulka č. 17: návrh komunikačního plánu společnosti ANAG Tabulka č. 18: Příklady propagačních nástrojů Tabulka č. 19: počet vydaných titulů největších nakladatelů

72 Přílohy Seznam příloh Příloha č. 1: Identifikace knižních segmentů Příloha č. 2: Propagační nástroje komunikačního mixu Příloha č. 3: Největší nakladatelé v České republice Příloha č. 4: Webové stránky společnosti ANAG Příloha č. 5: Slevové akce společnosti ANAG

73 Příloha č. 1: Identifikace knižních segmentů Identifikace tržních segmentů Pro správné umístění firmy na trhu je důležité pochopit nejen trh, na kterém se firma hodlá působit, ale také chování a reakce konkurence a předvídat chování potenciálních zákazníků firmy. Trh je soubor skutečných a potenciálních kupujících určitého výrobku. (Kotler, 2007b, s. 44) Velikost trhu záleží na počtu osob, které mají zájem o nákup daného zboží, mají dostatečné finance a jsou ochotny je vyměnit za daný produkt. Trh označuje skupinu prodávajících a kupujících, kteří prodávají a kupují určitý druh produktu a tím specifikují určité odvětví trhu. V moderní době většina trhů funguje na principu dělby práce, kde se jednotlivci specializují na výrobu konkrétních produktů. (Kotler, 2007b, s. 45) Analýza konkurence S vývojem současných trhů a distribučních cest už firmě nestačí reagovat pouze na konkurenci v rámci dané země, ale musí být schopna správně analyzovat i zahraniční konkurenční firmy, protože doby, kdy stačilo pouze pochopit přání zákazníků, jsou již dávno pryč. Kotler definuje analýzu konkurence jako: Proces identifikace klíčových konkurentů: hodnocení jejich cílů, strategií, silných a slabých stránek a typických reakcí; volba konkurentů, které lze ohrozit a kterým je třeba se vyhnout. (Kotler, 2007b, s. 568) Základním kamenem správné analýzy konkurence je vědět o konkurenčních firmách co možná nejvíce informací. Firma musí s firmou konkurenční neustále srovnávat své produkty, ceny, distribuční kanály a způsoby komunikace, tedy prvky marketingového mixu. Ty nejdůležitější otázky, na které by firma měla být schopna odpovědět, jsou: Kdo jsou naši konkurenti? Jaké mají cíle? Jaké jsou jejich strategie? Jaké mají silné a slabé stránky? Jak obvykle reagují? (Kotler, 2007b, s. 568) 73

74 Velká část firem identifikuje konkurenci v rámci odvětví. Odvětví je skupina firem, které nabízejí produkty nebo produktovou třídu, jež představuje blízké substituty. (Kotler, 2007b, s. 570) Základním modelem je reakce na růst ceny jednoho produktu, která vede u zákazníků ke změně a koupi levnějšího substitutu. Další možnost, jak firma identifikuje konkurenci, je z pohledu trhu, zde platí, že konkurentem je každý, kdo se snaží uspokojit stejnou potřebu zákazníků nebo obsloužit stejnou skupinu zákazníků. (Kotler, 2007b, s. 570) Firmy v dnešní době nejsou schopny uspokojit všechny zákazníky na rozmanitých trzích a konkurovat zde specializovaným firmám. Proto se snaží zapůsobit jenom na určitou skupinu lidí, u kterých mají největší šanci k úspěchu se svým produktem. K naplnění těchto cílů firma využívá tří základních kroků: Segmentace identifikace skupiny lidí se stejnými přáními a potřebami, targeting výběr jednoho nebo více segmentů, do kterých firma vstoupí, positioning vytvoření specifické komunikace a tržní nabídky pro každý segment. (Kotler, 2013, s. 251) Segmentace značky Pojem segment lze pochopit jako skupinu spotřebitelů s podobnými potřebami a přáními. Každá firma se snaží nalézt ty segmenty, u kterých má největší šanci, že jejich potřeby a přání uspokojí. Nalezení těch správných segmentů bývá klíčem k úspěšnému marketingu. Marketéři musí správně pochopit přání zákazníků a jejich chování, také čím se od sebe jednotlivé segmenty liší. V dnešní době se firmy ve většině případů přiklánějí k cílovému marketingu, který cílí na ty spotřebitele, u kterých mají největší šanci je uspokojit. Existuje celá řada kritérií, podle kterých lze trhy rozdělovat. Mezi hlavní kritéria, jak trh rozdělovat, patří například geografické a demografické segmentace. Geografická segmentace rozděluje trh na zeměpisné jednotky jako třeba stát, město či region. Firma zde působí buď v jednotlivých segmentech, nebo může působit ve všech a snažit se věnovat odlišnostem v jednotlivých segmentech. 74

75 Demografická segmentace se zaměřuje na jednotlivé proměnné jako je věk, pohlaví, vzdělání či příjem. U demografické segmentace bývá často úzké propojení s přáními a potřebami zákazníků. (Kotler, 2013, s. 251) Targeting značky Poté co firma dokončí segmentaci trhu, musí si zvolit části trhu, do kterých vstoupí a také počet segmentů, do nichž vstoupí. Ve snaze nalézt co nejlépe definovatelné menší skupiny často marketéři kombinují více proměnných. (Kotler, 2013, s. 269) Tržní segmenty by měly splňovat čtyři základní kritéria: 1) Měřitelnost musí být možnost změřit velikost, kupní sílu a charakteristiku segmentů. 2) Významnost segment musí být dostatečně velký na to, aby se firmě vyplatilo na něj zaměřit. 3) Přístupnost firma musí na segment dosahovat a efektivně ho obsluhovat. 4) Diferencovatelnost různé segmenty musí odlišně reagovat na různé programy marketingového mixu. (Kotler, 2013, s. 270) Firma si také musí uvědomit potenciální hrozby ze strany konkurence, zákazníků a dodavatelů, na základě kterých by se firma měla rozhodnout, zda na daný trh vstoupit či nikoliv. Mezi základní hrozby, které identifikoval Michael Porter, patří: Hrozba rivality. Upozorňuje, že by se firma měla vyvarovat takových trhů, na kterých je mnoho silných nebo agresivních spotřebitelů. Hrozí zde časté cenové a reklamní války, což vede k zvyšování nákladů v daném odvětví. Hrozba vstupu nových konkurentů. Jako nejlepší se jeví ten segment, který má vysoké bariéry vstupu a nízké bariéry odchodu. Do tohoto segmentu není lehké vstoupit a pokud firma zaostává, může segment lehce opustit. Opakem a nejhorším se jeví segment s nízkými bariérami vstupu a vysokými bariérami odchodu, kde v dobách propadu nastává nadkapacita a menší zisky pro všechny účastníky trhu. Hrozba substitučních výrobků. Čím více má výrobek substitutů, tím méně je atraktivní. Substituty omezují cenu výrobků a tím i jejich výsledný zisk. V horších případech pokročí úroveň a technologie substitutů a tím se ceny daného výrobku propadnou. Hrozba nárůstu vyjednávací síly kupujících. Segment není atraktivní, pokud jsou kupující vybaveni velkou vyjednávací silou. Je to organizovanost kupujících v situaci, 75

76 kdy výrobek představuje větší část jejich nákladů a kupující jsou schopni lehce změnit dodavatele v reakci na cenu výrobku. Hrozba nárůstu vyjednávací síly dodavatelů. Velkým nebezpečím je segment, ve kterém má dodavatel silné postavení a je schopen libovolně měnit cenu nebo množství dodaných výrobků. K těmto situacím může dojít, když existuje málo substitutů nebo jsou velmi vysoké náklady na změnu dodavatele. (Kotler, 2013, s. 270) Positioning značky Positioning je další částí marketingové strategie. Kotler o positioningu říká, že: Positioning je aktem navržení nabídky a image společnosti tak, aby v myslích cílového trhu zaujaly významné místo. (Kotler, 2013, s. 311) Úkolem positioningu je umístění výrobku a image firmy tak, aby bylo lehké pro zákazníka si výrobku a firmy všimnout. Měl by udávat směr, kterým se vydá marketingová strategie a určuje samotnou podstatu značky. Měl by být ambiciózní do budoucna, ale zároveň splnitelný a reálný. Vyžaduje, aby byli marketéři schopni identifikovat podobnosti a odlišnosti od výrobku konkurenčního. (Kotler, 2013, s ) Dále se positioning značky dělí do tří základních kroků: Určení referenčního rámce konkurence. Nejdříve firma musí přesně určit, se kterými firmami povede konkurenční boj. U referenčního rámce je nutno uvažovat nejen nad již existujícími firmami, ale i nad možnými substituty a potenciálními novými konkurenty. Důvodem, proč tak firma musí uvažovat je větší pravděpodobnost, že firmu poškodí nový konkurent, než ty na trhu již existující. Poté, co firma vymezí konkurenci, měla by provést analýzu konkurence, kde vymezí slabiny a přednosti svých konkurentů. Body shody a odlišnosti. Body shody jsou ty body, které mají firmy společné. Jsou to buď nezbytné podmínky pro volbu výrobku, nebo jsou to konkurenční body shody, které mají za úkol vyrušit odlišnost od konkurence, či slouží k překonání zranitelnosti značky v situacích, kdy produkt zaostává. Naopak body odlišnosti jsou ty, které si zákazník v kladném světle spojuje pouze s daným produktem. Posuzujeme je podle žádoucnosti, dosažitelnosti a odlišnosti od konkurence. Firma se musí rozhodnout, ve kterých bodech se chce od konkurence lišit a ve kterých ne. Toto rozhodnutí se většinou provádí na základě přínosu pro firmu. 76

77 Vytvoření mantry značky. Mantra značky udává, jak by si firma přála, aby její značku zákazníci vnímali. Mantra značky bývá krátká fáze o třech až pěti slovech, která se snaží pro všechny zaměstnance a externí marketingové partnery objasnit, co má značka pro zákazníky znamenat. (Kotler, 2013, s. 311) Příloha č. 2: Propagační nástroje komunikačního mixu Ukázka propagačních nástrojů pro jednotlivé části komunikačního mixu Tabulka č. 18: Příklady propagačních nástrojů Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public relations Přímý marketing Inzeráty v tisku Soutěže, hry, sázky, loterie Prodejní prezentace Balíčky pro novináře Katalogy Události a zážitky Reklama v audioviz. médiích Prémie a dárky Prodejní schůzky Projevy Zasílání pošty Zábava Balení vnější vzhled Plakáty a letáky Vzorky Veletrhy a výstavy Brožury a propagace Ukázky Stimulující programy Vzorky Obchodní výstavy a veletrhy Sport Semináře Telemarketing Festivaly Výroční zprávy Elektronické nakupování Charitativní dary Teleshopping Umění Příležitosti Filmy Kupony, slevy Publikace Faxy Exkurze Adresáře, Věrnostní billboardy, programy Poutače Reklamní nápisy symboly a loga Zdroj: Kotler, 2007a, s. 575, vlastní zpracování Vztahy s komunitou Časopis společnosti y Hlasová pošta Muzea spol. 77

78 Příloha č. 3: Největší nakladatelé v České republice Počet vydaných titulů největších nakladatelů v České republice v letech 2010 až 2014 Tabulka č. 19: počet vydaných titulů největších nakladatelů Zdroj: Svaz českých knihkupců, 2015, [online] 78

79 Ukázka webových stránek společnosti ANAG. Příloha č. 4: Webové stránky společnosti ANAG Obrázek č. 7: ukázka webových stránek společnosti ANAG Zdroj: ANAG, [online] 79

80 Příloha č. 5: Slevové akce společnosti ANAG Ukázka slevových akcí společnosti ANAG na jejích webových stránkách Obrázek č. 8: slevová akce na facebookových stránkách ANAG Zdroj: Facebookové stránky ANAG, [online] 80