Životní styl českých domácností

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Životní styl českých domácností Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Veronika Antošová Ivana Kolmačková Brno 2012

2 Touto cestou bych chtěla poděkovat vedoucí práce Ing. Veronice Antošové za odborné vedení práce, trpělivost a poskytnutí cenných rad, které přispěly k vytvoření této bakalářské práce.

3 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem závěrečnou bakalářskou práci vypracovala samostatně, s využitím pouze citovaných literárních pramenů, dalších informací a zdrojů. V Blansku dne 31. prosince 2012

4 Abstract Kolmačková, I. Lifestyle of Czech households. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, Bachelor thesis deals with the lifestyle and the way of life of Czech households. In the first theoretical part there are definitions and terms which are directly connected with this topic. Practical part of the thesis was focused on research. The target of the research was to provide at least partial overview of lifestyle with a focus on household consumption. Keywords lifestyle, consumer behaviour, types of households, buying behaviour, consumer spending Abstrakt Kolmačková, I. Životní styl českých domácností. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Bakalářská práce se zabývá životním stylem a životním způsobem českých domácností. V první teoretické části jsou vymezeny jednotlivé definice a pojmy, které s tímto tématem přímo souvisejí. Praktická část práce byla orientována na výzkum, jehož cílem bylo poskytnout alespoň částečný přehled životního stylu domácnosti se zaměřením na spotřebu. Klíčová slova životní styl, chování spotřebitele, typy domácností, nákupní chování, spotřební vydání

5 5 Obsah 1 ÚVOD A CÍL PRÁCE ÚVOD CÍL PRÁCE TEORETICKÁ ČÁST ŽIVOTNÍ STYL Alternativní životní styly Typy životních stylů Faktory ovlivňující životní styl SPOTŘEBITEL A JEHO CHOVÁNÍ Spotřeba a výdaje na spotřebu Faktory ovlivňující chování spotřebitele Kulturní faktory Společenské faktory Osobní faktory Psychologické faktory NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Typy nákupní chování TYPY DOMÁCNOSTÍ METODIKA METODA A TECHNIKA SBĚRU DAT ZPRACOVÁNÍ DAT PRAKTICKÁ ČÁST FINANČNÍ SITUACE ČESKÝCH DOMÁCNOSTÍ VÝVOJ A ZMĚNY ŽIVOTNÍHO STYLU ČESKÝCH DOMÁCNOSTÍ Příjmy a výdaje Spotřeba potravin strava Zábava POROVNÁNÍ ŽIVOTNÍCH PODMÍNEK JEDNOTLIVÝCH TYPŮ DOMÁCNOSTÍ S DŮRAZEM NA SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ ANALÝZA PRIMÁRNÍCH DAT Dovolená Gastronomie Volný čas Vlastnictví Doprava Nakupování Spotřební výdaje Identifikace...56

6 6 5 DISKUSE ZÁVĚR LITERATURA...64 PŘÍLOHA Č

7 7 Obrázků: Obr. 1 Segmentace populace ČR dle životních stylů...16 Obr. 2 Spotřební výdaje domácnosti...20 Obr. 3 Faktory ovlivňující chování spotřebitele...21 Obr. 4 Čtyři typy nákupního chování Obr. 5 Nákupní proces spotřebitele Obr. 6 Kupní rozhodování v rodině Obr. 7 Ohodnocení finanční situace domácností Obr. 8 Pocit chudoby...38 Obr. 9 Stravování domácností v restauračních zařízeních...51 Obr. 10 Využívání dopravních prostředků domácnostmi Obr. 11 Ceny pohonných hmot v Jihomoravském kraji za rok Obr. 12 Celkové výdaje domácnosti na potraviny za měsíc Obr. 13 Pořadí výdajů domácnosti Obr. 14 Typ zaměstnání osoby v čele domácnosti... 56

8 8 Seznam tabulek: Tab. 1 Složení domácností a příjmy na osobu za rok Tab. 2 Složení domácností a příjmy na osobu za rok Tab. 3 Míra ohrožení příjmovou chudobou v letech 2010 a 2011, v % Tab. 4 Demografické údaje České republiky Tab. 5 Peněžní vydání za průměrné domácnosti na osobu...41 Tab. 6 Spotřeba potravin na 1 obyvatele ČR za rok Tab. 7 Spotřeba alkoholických nápojů a cigaret na 1 obyv. ČR Tab. 8 Komunikační technika v domácnostech Tab. 9 Návštěvnost kulturních zařízení v průběhu let Tab. 10 Údaje o jednotlivých typech domácností...47 Tab. 11 Vydání za potraviny v průměru na osobu v Kč za rok... 54

9 9 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Tato bakalářská práce se bude zabývat životním stylem českých domácností v dnešní době. Jedná se o velmi aktuální téma, které je rozebíráno v mnoha článcích, a na které i tato práce přinese zcela nový pohled a nová zjištění, která mohou být zajímavá nejen pro odborníky, kteří se zabývají touto problematikou, ale také pro laickou veřejnost. Můžeme se setkat s články, které pojednávají o tom, jak by měl vypadat zdravý životní styl, což je jednou z alternativ, která náš životní styl pozitivně či negativně ovlivňuje. Proto se o zdravý životní styl zajímá stále více lidí. V článcích se můžeme dočíst, jak správně plánovat a organizovat svůj volný čas, který s tímto tématem hodně souvisí. Jak správně relaxovat a co všechno dodržovat, aby náš životní styl byl zdravým životním stylem. Životní styl je tedy ovlivněn celou řadou různých faktorů, ovšem tím nejzásadnějším faktorem je příjem jednotlivce, respektive celé domácnosti. S velikostí příjmů souvisí aktivity a činnosti, kterým se spotřebitel věnuje, ale také produkty a služby, které spotřebovává. Dané životní styly můžeme přisuzovat určitým skupinám lidí. V této práci se zaměříme na jednu velkou skupinu, kterou budou domácnosti České republiky, konkrétně Jihomoravského kraje, kde bylo provedeno dotazování. Téma bakalářské práce bylo zvoleno, jelikož v posledních několika letech si prošla Česká republika hospodářským růstem, ale následně také ekonomickou krizí. Tyto změny, které se ve společnosti odehrály, by se měly projevit i ve spotřebním chování domácností. Dnešní doba mnohé usnadňuje, např. míst, kde je možné nakupovat, je daleko více než před pár lety. Změnil se i sortiment zboží, který je k dispozici nám spotřebitelům. A právě na tyto změny je zaměřena tato bakalářská práce. K výrazným změnám došlo také v jiných oblastech, kdy jednou z výrazných změn je způsob komunikace mezi lidmi. V dnešní době se omezuje komunikace face to face, ke sdělení zpráv využíváme spíše y nebo SMS. Největším fenoménem dnešní doby jsou sociální sítě, bez kterých si dnes nedokážeme představit den. Toto je však jen jednou z mnoha změn. Dále se mění stravování, způsob trávení volného času atd Cíl práce Hlavním cílem této práce je zjistit, jak se změnil životní styl českých domácností v závislosti na výši jejich příjmů a výdajů. Jedním z dílčích cílů bude zjištění, jak jsou domácnosti s životním stylem spokojeny. Dále bude poukázáno na vývoj životních podmínek v České republice v časovém horizontu posledních let.

10 Za použití sekundárních dat budou rozebrány změny životního stylu domácností, ke kterým došlo s důrazem na spotřební chování. Výsledky práce by měly také poukázat na možné nedostatky stávající situace v České republice. Dosažení cíle by mělo vyvodit doporučení, která se mohou stát inspirací pro prodejce. Měla by docílit i toho, že jednotlivé domácnosti budou lépe porovnatelné a bude možnost srovnat jejich situaci - pro každý typ domácnosti zvlášť. Pro komplexní přehled použijeme sekundární data z dřívějších let až po současnost. Dále uvedeme finanční situaci českých domácností a jejich spotřební vydání. Na závěr bude všech shrnuto. 10

11 11 2 Teoretická část 2.1 Životní styl Jandourek (2007) v sociologickém slovníku uvádí, že pojem životní styl označuje komplex psaných a nepsaných norem a identifikačních vzorců, souhrn životních podmínek, na které lidé berou ohled ve vzájemných vztazích a chování. Jeho podoba je ovlivněna životním cyklem, společenskými rolemi, tradicí. Výrazný životní styl může přejít v subkulturu. Jak uvádí Vysekalová (2004) většina typologií zaměřených hlavně na nákupní chování v sobě obsahuje charakteristiky životního stylu. Existují také typologie, které jsou na segmentaci životního stylu založeny. Jejich přínosem je, že umožňují komplexnější a hlubší pochopení spotřebního i mediálního chování populace, což umožňuje adekvátní komunikaci s daným segmentem. Jedna z mnoha typologií životního stylu s názvem STEM/MARK vychází z předpokladu, že nakupování a spotřeba závisí na životním stylu, který je funkcí psychografické orientace osobnosti a materiálních a nemateriálních zdrojů jedince. Rozlišuje šest základních a dvě okrajové kategorie spotřebního životního stylu, jejichž konstrukce vychází ze dvou charakteristik člověka, a to z: - osobní orientace jedince (status, principy, činy); - hmotných a nehmotných zdrojů jedince (příjem, spotřební apetit, zdraví, vitalita, sebevědomí, inteligence) (Vysekalová, 2004). Můžeme se setkat s řadou různých přístupů i definic životního stylu. Adler (1999) uvádí jako životní styl konzistentní pohyb k danému cíli a konzistentnost zdůrazňuje rovněž Corsini (1982), který životní styl navíc považuje nejen za osobní trvalé schéma chování a myšlení, ale hlavně za předpoklad, který předurčuje způsob, jakým se jedinec prezentuje a pohybuje ve světě. Adler dále uvádí, že pokud chceme zkoumat životní styl, musíme mít znalost osobních problémů a nároků kladených na jednotlivce. Ukazuje se, že jejich řešení předpokládá určitý pocit sounáležitosti, zapojení se do celku života, schopnost spolupracovat a vyhledávat lidskou blízkost. Je-li tato schopnost nedostatečná, můžeme pozorovat v různých podobách pocit méněcennosti. Pro Thornera (1965) znamená životní styl individuální schéma nebo styl života, který se vyvíjí u každého jedince v rané fázi života organizace vrozeného, získaného a postojů, které jedinec vědomě či nevědomě používá na cestě k cíli (konci) a které charakterizují jeho psychickou stavbu určují postojovou strukturu jedince k problémům a k životu obecně. Důležitým aspektem životního stylu je konzistentnost, která je známkou zralosti osobnosti a integrita životního stylu v rámci osobnosti člověka.

12 12 Na základě různých kritérií můžeme rozlišovat životní styly. Adler (1999) vytváří pro popis životního stylu dvě bipolární dvojice (konstruktivní - destruktivní a aktivní pasivní), na základě kterých určuje čtyři základní typy životních stylů: 1. techniky přizpůsobení (konformní adaptace, pasivní): - situační přizpůsobení institucionálním normám, skupinám, - přizpůsobení a asimilace přizpůsobení mínění, soudů, citů, druhých; 2. aktivní adaptace (konstruktivně aktivní): - přizpůsobení reakce vnějšího chování x vnitřním motivů (očekávání, potřeb postojů); 3. defenzivní - stáhnutí se do sebe, unik před problémem (destruktivně pasivní); 4. agrese - destruktivně aktivní. Zralým životním stylem označuje Adler životní styl aktivní adaptace (konstruktivně aktivní), tedy přizpůsobení reakce nejen vnějším okolnostem, ale i vnitřním motivům. Thorne (1965) definoval životní styl dokonce na základě pěti faktorů: 1. agresivita dominance, 2. konformita, 3. obranný postoj stažení, 4. individualismus společenské nepřizpůsobení, 5. rezistence vzdorovitost. O dalším a jiném přístupu mluví Wheeler a kol. (In: Jeneš, 2010), který zde publikoval svůj dotazník životních stylů The Bassis A Inventory, v němž definoval pět základních životních stylů: - sounáležitost (konstruktivní styl) sociální zájem (cítí se, že náleží do skupiny, kooperuje, interpersonální dovednosti, společenské chování); - konformní styl chování řízené pravidly, přizpůsobivost vzhledem ke společnosti, únik před konflikty; - mluvčí ( asertivní styl ) dominantní typ, je direktivní a kontrolující od přírody, dokáže rozpoznat svá přání, na úspěch orientovaná osoba, hledající pochvalu; - být obezřetný (odmítavý typ attachmentu); - je citlivý na svět opatrnost na svět, na city orientovaný, soucitný s druhými a přehnaně riskuje.

13 Alternativní životní styly Alternativa a alternativní jsou dva výrazy, které se od 90. let minulého století u nás velice často objevují v souvislosti s životním stylem, a to jak na publicistické, tak odborné (sociologické) úrovni. Při podrobnějším zkoumání tematické, objektové podstaty této alternativnosti se nejčastěji projevuje souvislost se zdravím ( zdravý životní styl, eventuálně vazba na alternativní medicínu) a s životním prostředím ( ekologický alternativní životní styl ). Kromě toho se do kategorie alternativního životního stylu zařazují i praktiky životního stylu vegetariánů, skinheadů, squaterů, příznivců techna a dalších skupin menšího počtu lidí. Za alternativní se označuje dále např. i životní styl homosexuální menšiny (případně i příznivců jakýchkoli jiných než standardních, většinových sexuálních vztahů a odpovídajícího životního stylu). Není ojedinělý jev, že se z nánosu žurnalistické (občas i sociologické) hantýrky také vyloupne konstatování, že alternativním životním stylem vlastně žije ten, kdo se nedívá na televizi, kdo ukládá novorozence místo do kočárku do šátku zavěšeného za krk, nebo ten, kdo se rozhodl naučit se a používat staré řemesla našich předků, apod. Zkrátka kdo se vymyká zaběhnutému stylu (Duffková, 2008). Alternativou můžeme obecně rozumět možnost volby mezi dvěma nebo více způsoby řešení (zpravidla protikladnými), volitelný způsob řešení, eventuálně v prostém významu jinou možnost. Nezbytnou a nutnou podmínkou alternativního životního stylu je tedy především existence různých životních stylů a možnosti výběru mezi nimi. Alternativní životní styl je pak životní styl volitelný. Ovšem otázkou zůstává, v rámci čeho je volitelný, z čeho si můžeme vybírat, v jakém rozsahu apod. Prozatím není v sociologii životního způsobu uspokojivě vysvětleno, co je vůbec možné a smysluplné označit za alternativní životní styl: alternativ a pojetí alternativních životních stylů je velká řada. Přitom je nutné mít na paměti, že alternativa je vlastně vždy záležitostí srovnávání, má relativní charakter musí existovat něco, ve vztahu k čemu uvažujeme o alternativě, o jiné možnosti. Vždy musí být zřejmé, k čemu je naše vybraná možnost alternativou (Duffková, 2008) Typy životních stylů Německý sociolog Werner Georg, zkonstruoval následující typy na základě clusterové analýzy: - hedonistický expresivní životní styl velký důraz na sociální kontakty, síť přátel a známých; jedinec se sice distancuje konvenčního spořádaného rodinného života, ale i od asketismu (klade důraz na finanční možnosti); častá snaha začlenit se do módního proudu ve spojení s tzv. spontánním konzumerismem; nositeli jsou především mladí svobodní lidé;

14 14 - životní styl orientovaný na rodinu rodina (i širší) je základem života ve všech rovinách; preferování praktických, užitečných koníčků; minimální zájem o politiku, vědu a kulturu; nositelé jsou především ženy se základním a středním vzděláním; - kulturně orientovaný asketický životní styl asketičtí aristokraté s vysokým kulturním kapitálem bez důrazu na význam finančních prostředků; smysl pro principy zdravého i ekologického životního stylu (tedy i s odmítnutím spotřebitelství); častá angažovanost ve veřejné činnosti; nositelé bývají lidé vysokoškolsky vzdělaní a pracující ve vyšších funkcích zejména v terciární sféře; - opatrnický pasivní životní styl představuje určitou mužskou paralelu ke spíše ženskému rodinnému životnímu stylu: konzervativní hodnoty v různých oblastech života; odsuzování spotřebitelství i všeho avantgardního, nebo jen nápadného; vyhýbání se společenským kontaktům; prakticky orientovaní; nositelé často patří ke skupinám s nižším příjmem žijícím na venkově; - na prestiž orientovaná sebeprezentace soustředění na demonstrování sociálního statusu ve spotřebě i ve volném čase (často jde o zbohatlíky, kteří teprve nedávno přestoupili do vyšší příjmové skupiny); sledování módních trendů v oblékání i zařizování bytu častá extravagance upoutávající pozornost; - opatrnický konvenční životní styl je paralelou k opatrnickému pasivnímu životnímu stylu, od nějž se liší především důrazem na zbožnost a náboženské hodnoty; ve spotřebě i volném čase je preferována konvenčnost, skromnost a jednoduchost; nositeli jsou nejčastěji starší a staří lidé s nižším příjmem; - avantgardní, požitkářský a reprezentativní životní styl velmi výrazné zaměření na spotřebu, a to především luxusních předmětů; v různých oblastech života je vedoucím principem kvalita, exkluzivita, případně i extravagance (je-li dostatečně luxusní); důraz na sociální kontakty zásadně ale reprezentativní; i když hlavní zájem je věnován své vlastní osobě, nezřídka se angažují také v různých sociálních a veřejných aktivitách; nositelé se vyznačují nadprůměrným příjmem, vyšším vzděláním i kvalifikací a především aktivitou v profesním uplatnění (Duffková, 2008). Dalším druhem životního stylu je spotřebitelský (konzumní) životní styl, jehož základní orientací a hodnotou je konzum, který je hlavní náplní života a poznamenává všechny jeho oblasti. V konzumním životním stylu má jedinec sklon preferovat potřeby, které je možné uspokojit zbožím, a postupně se na úroveň zboží (coby předmětu koupě a prodeje) dostávají i ty potřeby a hodnoty, které původně s konzumem neměly nic společného může se jednat jak o duchovní hodnoty, tak i mezilidské vztahy. Člověk pak kupuje knižní bestseller ne proto, aby ho četl, ale proto, aby ho měl, vlastnil, a má pocit, že svému dítěti dal vše, když ho zásobil nejrůznějšími hračkami, oděvy, přístroji,

15 15 věcmi. Podstatou spotřebitelského životního stylu není jak by mohlo na první pohled vypadat růst uspokojení potřeb, ale úloha, jakou spotřeba hraje v životě člověka, a místo, které zaujímá v jeho hodnotové orientaci. V konzumním životním stylu nakonec člověk vlastní spíše tzv. nepotřebné potřeby, pseudopotřeby, potřeby vnucené reklamou či okolím, než potřeby, které skutečně potřebuje (Duffková, 2008). Narcistické životní styly můžeme řadit mezi další životní styly. Masová konzumní kultura, která nově vznikla je založena na podněcování potřeb a informací. Dnešní člověk a život jsou v zajetí módy a zrychleného zastarávání, což je vyvoláno rychlou spotřebou, reklamou a médii. Rychlým střídáním vzorů už jako by člověk neměl své vlastní přesvědčení. Lidské chování (soukromý život skupin a jednotlivců včetně jejich přání) se tak dá lépe ovládat, což dříve nešlo. Podle G. Lipovetského se však jedná o ovládání pružné, ne však totální nebo mechanické. Manipulace prostřednictvím spotřeby je totiž proces založený na svádění. Specializované organizace vypracovávají určité věci a způsoby trávení volného času, které lidé sami a dobrovolně přebírají za své (Kubátová, 2010). Daná spotřební doba na jedné straně přináší osvobození člověka, nicméně na druhé straně absolutní řízení všeho společenského. Společnost tímto ztrácí svou někdejší samostatnost a je stále více objektem byrokratického programování. Dostupnost věcí (aut, televize, džínsů a Coca-Coly) samozřejmě znamená uniformizaci chování, ale také hojná spotřební nabídka zmnohonásobuje modely a vzory, odstraňuje imperativnost rad, jak se chovat, zvyšuje touhu být zcela sám sebou. Konzumní věk tedy zapříčiňuje větší různorodost v individuálním chování a osvobozuje lidi od pevných rolí a zvyklostí. Příkladem může být stírání rozdílu mezi pohlavími a nebo mezi generacemi (Kubátová, 2010). Stručně si můžeme českou populaci rozdělit na základě životních stylů do typů uvedených na Obr. 1.

16 16 Nadbytek zdrojů REALIZÁTOŘI Orientace na činy Orientace na stav Orientace na principy HLEDAJÍCÍ ÚSPĚŠNÍ ZRALÍ PRAKTICI DŘÍČI VĚŘÍCÍ Nedostatek zdrojů BOJUJÍCÍ Obr. 1 Segmentace populace ČR dle životních stylů (Zdroj: Vysekalová, 2011) ZRALÍ jsou orientováni na principy a mají dostatek zdrojů. Jsou vyzrálí, spokojení, vyrovnaní, vzdělaní, přemýšliví, mají smysl pro řád, odpovědnost, dobré zaměstnání, vyšší příjmy. Starší spotřebitelé jsou orientováni na funkční, hodnotné a trvanlivé výrobky. VĚŘÍCÍ jsou orientováni na principy a mají omezené zdroje. Jsou konzervativní, konvenční, něčemu nebo v něco věří, mají smysl pro spravedlnost, tradiční hodnoty. Jsou přátelští, orientují se na rodinný život, společenstvo lidí. Kupují domácí kvalitní výrobky, vyzkoušené značky. ÚSPĚŠNÍ jsou orientováni na postavení a mají hojnost zdrojů. Mají smysl pro povinnost a konstruktivní jednání, jsou orientováni na kariéru. Váží si prestiže, ocenění, materiálních odměn. Preferují drahé výrobky demonstrující úspěch a postavení. Je pro ně důležitá image. DŘÍČI mají menší množství zdrojů, práci věnují mnoho energie, penězi zabezpečují rodinu, myslí na zadní kolečka. K práci potřebují souhlas z vyšších míst. Úspěch definují ve finančních termínech, orientace na levné imitace luxusního zboží. HLEDAJÍCÍ aktivní lidé, milují proměnlivost, změny, plní elánu, nadšení, impulzivní. Zdravě riskují, projevují své názory. Hledají optimální formulace životních hodnot. Spotřebitelé krátkodobých, zábavných produktů. PRAKTICI energičtí, dokážou si poradit, soběstační i bez horentních příjmů, orientují se na praktické záležitosti, rodinu, fyzickou práci. Nelpí na materiálních statcích, orientují se na výchovu dětí, práci na zahradě. Mají rádi výrobky, které mají jasný, praktický a funkční účel.

17 17 Další dvě skupiny jsou umístěny extrémně, mimo psychografický profil jedince. Společným jmenovatelem je úroveň zdrojů. Absolutní nadbytek na straně jedné realizátoři a absolutní nedostatek na straně druhé bojující (Vysekalová, 2011) Faktory ovlivňující životní styl Životní styl je ovlivňován vnějšími a vnitřními faktory. Vnějším faktorem jsou v tomto případě životní podmínky, které stanovují jakési hranice, v nichž se život jedince pohybuje, naznačuje možnosti a meze pro činnosti a způsoby chování. Vnitřní faktory životního stylu jsou individuální u každého jedince a patří k nim např. hodnoty, schopnosti, zkušenosti apod. Způsob životního stylu ovlivňuje vnitřní faktor jedince neboli tzv. subjekt životního způsobu. Subjekt (jedinec) je osamostatněný se všemi svými potřebami a má možnost tzv. selekčního mechanismu. Tento mechanismus prakticky znamená, že jedinec má volbu výběru mezi nabízenými možnostmi. Zpravidla se rozhoduje sám, dle vlastní intuice a podle své morální dispozice. Vybere tu možnost, která mu v daném okamžiku nejvíce vyhovuje a odpovídá jeho konkrétním potřebám a hodnotám, které chce získat. S tímto velmi úzce souvisí sociální role jedince ve společnosti. Životní podmínky jsou převážně objektivní věci, ve kterých se utváří a rozvíjí společenská existence a člověk na tyto podmínky reaguje, spíše bych řekla, že na ně musí reagovat. Reakcí člověka je už jen to, že k nim chová určitý postoj či stanovisko. Člověk na základě svého postoje k životním podmínkám konkretizuje a specifikuje svůj vlastní a osobitý životní styl. Zjednodušeně by se dalo říci, že životní styl je ve své podstatě reakcí jedince na životní podmínky, se kterými se setkává, aniž si to vlastně uvědomuje, každý den (Dufková, 2008). Životní podmínky lze rozčlenit z různých hledisek a přístupů nejvíce o obsahu a charakteru životních podmínek, vypovídá následující členění životní podmínky: - geografické a ekologické; - biologické; - demografické; - sociálně-politické a politické; - sociálně-ekonomické a ekonomické; - kulturní a obecně ideové; - technologické. První dvě velké skupiny podmínek jsou úzce vázány na přírodu, resp. na fakt, že člověk je i živočišným organismem, který funguje v rámci přírodních zákonitostí a přírodních podmínek, byť je někdy dokáže přeměnit (nebo to přinejmenším předpokládá). Poslední čtyři skupiny životních podmínek jsou spojeny se sociálním bytím člověka (člověk jako společenská bytost). Zbývající skupina podmínek (demografické) je jakoby na pomezí

18 18 přírodních a společenských podmínek jejich přírodní základ je změněn nebo doplňován sociální dimenzí života (Duffková, 2008). 2.2 Spotřebitel a jeho chování Jak uvádí Bártová (2007), chování spotřebitele je ve fylogenetickém vývoji spjato se získáním prostředků k životu obdobně, jak to vidíme u ostatních tvorů žijících v přírodě. Pračlověk využíval to, co mu okolní příroda nabízela a učil se vyhledávat to, co bylo možno nejsnadněji získat a co mu přineslo největší užitek. Jeho aktivity byly bezprostředně spjaty s efektem. Podnětem k aktivitám byl přírodní incentiv přírodní produkty, které získával a spotřebovával. Způsoby uspokojování potřeb v sobě obsahovaly jak potřebnou aktivitu, kterou bylo nutno vykonat (lov) tak i předmět, kterým se potřeba uspokojovala kořist. Dovednosti člověka vedly k tomu, že se postupně začala vzdalovat jeho aktivita od končeného efektu. Bez pochyby kategorie jako dělba práce, peníze a další jsou dnešní cesty (někteří psychologové používají pojem kanály) uspokojování potřeb obtížné v tom smyslu, že od sebe oddělují aktivitu a efekt. Mezi aktivitu spojenou se získáváním prostředků a vlastní spotřebou se vkládá mnoho dalších aktivit, které jsou doprovázeny specifickými psychickými postupy, motivací, která mají snahu se stávat automatickými. Člověk se začíná chovat méně přímočaře, i když se utváří v rámci jedné osobnosti a v rámci stejného či podobného sociálního okolí, v rámci stejného materiálního prostředí. I když se dnešní člověk velice změnil od svých předchůdců, jeho základní báze potřeb, některé pudy, poznávací znaky, podle kterých se orientuje, v současném spotřebiteli zůstávají (Bártová, 2007). Bártová (2004) uvádí přehled modelování chování spotřebitele, které Karmazínová upravila na základě svých praktických zkušeností z obvykle uváděných modelů: - homo oeconomicus spotřebitel se rozhoduje na základě striktní racionality, vyžaduje průhlednost trhu a úplné a přehledné informace; - spotřebitel, který pasivně a automaticky reaguje, jeho extrém je nazýván opičící se spotřebitel (v originále Konsumäffchen). Člověk je považován za emocionálně oslovitelného a skoro bez jakýchkoliv hranic manipulovatelného; - spotřebitel jako sociální tvor své chování řídí podle ostatních, následuje referenční skupiny, a jiné vzory. Jde mu o prestiž a postavení; - psychoanalytický spotřebitel člověk, který si neuvědomuje pohnutky svého chování, koná podle neuvědomovaných motivů a přání. Zboží mohou u něho kompensovat přání, která se v realitě nesplňují nebo má zábrany pro jejich uskutečnění. Zmíněný model se opírá o teorii Freudovu a jeho následovníků; - kognitivní spotřebitel kognitivní procesy se výrazným způsobem podílejí na řízení lidského jednání;

19 19 - spotřebitel je semiotický tvor, který si vytvořil diferencované systémy pro sdělování významů, tvor, který má potřebu se svým okolím komunikovat pomocí znaků, a to nejen pro předávání funkčních informací. Lidí se snaží pochopit svět, ve kterém žijí, chtějí smysluplně jednat, jde jim o význam a smysl Spotřeba a výdaje na spotřebu Spotřeba jednotlivce a domácnosti je ovlivňována mnoha faktory. Velmi významným faktorem je výše příjmu, dílčí financování některých výrobků či služeb zprostředkované státem (např. léky, zdravotní ošetření, ), struktura a množstvím potřeb jedince, nabídka na trhu. Pro sledování osobní spotřeby se používá tzv. spotřební koš, který představuje soubor zboží a služeb, který má odrážet rozsah a strukturu typické spotřeby obyvatelstva. Za pomoci tohoto ukazatele (zjišťovaného z údajů tzv. Statistiky rodinných účtů) je možné srovnávat odlišnosti ve spotřebě jednotlivých typů domácností, vypočítávat index životních nákladů a obecně zkoumat vývoj spotřeby. Spotřební vydání domácností a jednotlivců se člení obvykle do následujících skupin: - potraviny a nealkoholické nápoje, - alkoholické nápoje, tabák (a narkotika), - odívání a obuv, - bydlení, voda, energie, paliva, - bytové vybavení, zařízení domácnosti; opravy, - zdraví, - doprava, - pošty a telekomunikace, - rekreace a kultura, - vzdělávání, - stravování a ubytování, - ostatní zboří a služby (osobní péče, sociální péče, pojištění a další) (Duffková, 2008). Za nejzákladnější výdaje bývají pokládány dvě položky: potraviny a nealkoholické nápoje a bydlení. Někdy dochází k rozšíření na čtyři, kdy se k předchozím zmíněným dvěma dodávají ještě bloky dopravy a spojů a péče o zdraví (Duffková, 2008). V mnoha učebnicích makroekonomie se dočteme o spotřebních výdajích domácnosti. Individuální spotřeba je závislá na mnoha faktorech. Jedním z nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují spotřebu bezpochyby je reálný důchod. Pro tento případ chápeme reálný důchod jako disponibilní důchod, tzn. příjem domácnosti po zdanění. Na obrázku Obr. 2 vidíme, jak na příjmu domácnosti závisejí spotřební výdaje. Spotřeba s růstem příjmu domácnosti stoupá, i když pomaleji než roste

20 20 příjem. Tuto závislost označuje ekonom Keynes jako základní psychologický zákon, spojený se snahou o udržení obvyklé životní úrovně. Obr. 2 Spotřební výdaje domácnosti (Zdroj: Juračka, 2009) Můžeme si všimnout že, v levé části grafu je zřetelné, že domácnosti s nízkými příjmy omezují své výdaje na uspokojení pro život nezbytných potřeb, jako jsou potraviny, oděvy a bydlení. Mohou být i rodiny, které spotřebují více, než činí jejich příjem. V tomto případě se buď zadluží nebo k pokrytí tohoto schodku použijí své dřívější úspory, což je typické zejména pro důchodce. Opakem jsou domácnosti dosahující vyšších příjmů, které mohou uspokojit méně naléhavé potřeby (např. cestování, sport či kultura), a dokonce část svých příjmů uspořit. Tento jev uvidíme na pravé části grafu (Juračka, 2009). Spotřební chování zákazníka lze vysvětlit: - Na základě ekonomické racionality: Spotřebitel je považován za naprosto racionálně uvažující jednotku, která se chová podle principů ekonomické výhodnosti. - Na psychologickém základě: Sledována jsou psychologická podmínění (potřeby, přání) a okolnosti spotřebního chování. Marketing může chápat koupi jako výsledek stimulu k uspokojení určité potřeby. - Z pohledu sociologie: Rozhodnutí spotřebitele jsou ovlivňována také lidmi z jeho okolí, členy rodiny, spolupracovníky, jakož i dalšími lidmi, např. spoluhráči apod. (Jakubíková, 2009).

21 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Tyto faktory ovlivňují výběr, nákup a spotřebu zboží nebo služby, kterými spotřebitel uspokojuje své potřeby a přání. Existují různé procesy v chování spotřebitelů, které jsou ovlivňovány faktory. Zprvu se spotřebitel snaží najít zboží, které by chtěl spotřebovat, a následně si vybírá pouze ty druhy zboží, které slibují větší uspokojení. Po výběru zboží konzument odhaduje volné finanční prostředky, které může utratit. Nakonec spotřebitel analyzuje převažující cenu komodit a rozhodne se vybrané zboží spotřebovat. Za tímto postupem existují různé faktory, které ovlivňují nákupy spotřebitele, jako jsou sociální, kulturní, osobní a psychologické. Vysvětlení těchto faktorů je uvedeno níže. KULTURNÍ SPOLEČENSKÉ OSOBNÍ PSYCHOLOGICKÉ Kultura Subkultura Společenská třída Referenční skupina Rodina Role a společenský status Věk a fáze života Zaměstnání Ekonomická situace Životní styl Osobnost a vnímání sebe sama Motivace Vnímání Učení Přesvědčení a postoje KUPUJÍCÍ Obr. 3 Faktory ovlivňující chování spotřebitele (Zdroj: Jakubíková,2009) Kulturní faktory Kulturní faktory mají nejširší a nejhlubší vliv na spotřebitelovo chování. Společnost ovlivňuje strukturu a rozsah spotřeby. Pro každou společnost se nabízejí adekvátní produkty, proto je nutné znát žebříček hodnot v daném prostředí. Mezinárodní marketing bere v úvahu jazyk, gramotnost, barvy, gesta, národní identitu, zákonná omezení, nesprávný výrobek (Shan Asifo, 2010).

22 22 Kultura Kultura je součástí každé společnosti a má významný vliv na člověka, jeho přání a chování. Vliv kultury na nákupní chování je v každé zemi odlišné, proto obchodníci musí správně volit strategii prodeje vzhledem ke kultuře jednotlivých skupin, regionů či zemí (Shan Asifo, 2010). Subkultura Každá kultura má různé subkultury, jako je např. náboženství, národnosti, zeměpisné oblasti, rasové skupiny apod. Prodejci mohou využít těchto skupin k segmentaci trhu na různé malé části. Obchodníci mohou např. navrhnout produkty podle potřeb konkrétní geografické skupiny (Shan Asifo, 2010). Společenská vrstva Každá společnost má nějakou formu společenského (sociálního) roztřídění, které má velký význam pro prodejce. Tento význam je dán tím, že v dané společenské třídě mají spotřebitelé podobné nákupní chování. Toho využívají prodejci a přizpůsobují k tomu své marketingové aktivity dle různých společenských tříd. Také je třeba poznamenat, že společenské třídy nejsou určeny jen příjmem, ale existují i další faktory, jako jsou: bohatství, vzdělání, zaměstnání apod. (Shan Asifo, 2010) Společenské faktory I tyto faktory nám ovlivní nákupní chování spotřebitele. Představují vnější vlivy, které ovlivňují spotřebitele jeho postoj, hodnoty a jiné. Důležité společenské (sociální) faktory jsou referenční skupiny, rodina, role a status (Shan Asifo, 2010). Referenční skupina Jedná se o sociální skupinu, se kterou se člověk ztotožňuje, která je pro něho normotvorná, hodnototvorná, postojotvorná, socializační. Referenční skupiny mají potenciál v tvoření člověka jeho postoje a chování. Dopad referenčních skupin na výrobky a značky se liší. Např. pokud je výrobek viditelný - oblečení, obuv, auta atd., pak vliv referenčních skupin bude vysoký. Referenční skupina zahrnuje i stanovisko vůdce (člověk, který ovlivňuje ostatní, pro svoje výjimečné dovednosti, znalosti nebo jiné vlastnosti) (Shan Asifo, 2010). Rodina Kupní chování je silně ovlivněno členy rodiny. Orientačně bychom si mohli uvést, že rodina se skládá z rodičů a jejich dětí. Od rodičů získá člověk orientaci v náboženství, politice a ekonomice, a také v osobních ctižádostech. Proto se prodejci snaží definovat roli a vliv rodičů - manžela, manželky a děti. Jde-li o rozhodnutí manželky o nákupu určitého výrobku, pak se obchodníci budou

23 23 snažit zaměřit ve svých reklamách na ženy. Zde je třeba poznamenat, že nákupní role v rodině se mění se změnou životního stylu spotřebitelů (Kotler, 2007). Společenská role a status Každý člověk má různé role a postavení ve společnosti v závislosti na skupině, klubu, rodině, organizaci atd., do které patří. Například žena pracuje v rámci organizace jako finanční ředitelka. Z toho vyplývá, že hraje dvě role, tou první je finanční ředitelka a druhá role je role matky. Proto její rozhodnutí o koupi bude ovlivněna jejími rolemi a postavením (Shan Asifo, 2010) Osobní faktory Osobní faktory mohou ovlivnit chování spotřebitelů a jsou spjaty s osobností člověka a modely koupěschopnosti. Některé z důležitých osobních faktorů, které ovlivňují nákupní chování, jsou fáze životního cyklu rodiny, ekonomická situace, povolání, věk, osobnost a životní styl (Shan Asifo, 2010). Věk Věk má potenciální dopad na spotřebitele a jeho nákupní chování. S větším odstupem času mění spotřebitel své nákupní zvyklosti. To znamená, že když si budeme chtít něco koupit v pěti letech, neznamená to, že to samé budeme chtít i v 15 letech (Shan Asifo, 2010). Fáze životního cyklu rodiny Rodinný životní cyklus se skládá z různých fází. Pro spotřební a nákupní chování je důležité, v jaké fázi životního cyklu rodina je. Jednotlivé fáze od mladých svobodných lidí, přes založení rodiny až po odchod dětí z domova jsou spojeny s některými specifickými spotřebními projevy, které pomáhají obchodníkům s vytvořením vhodných produktů pro každou fázi. Uveďme si z hlediska nákupního chování stručnou charakteristiku jednotlivých fází: - Mládenecké období: Lidé se v tomto období cítí bohatí a volní, kupují si módní věci (žijí sami nebo u rodičů), auta, základní vybavení bytu, investují do sportovního vybavení, zábavy, oblékání. - Novomanželské období: Většinou oba pracují, zatím nemají děti, takže mají lepší finanční podmínky než v budoucnu (ale to oni neví). V tomto období probíhá největší nákupní aktivita, zařizování domácnosti. - Rozvedení, odloučení: Mohou se cítit finančně poškození, nákupy mohou být omezeny na nezbytné, někdy udržují dvě domácnosti, platí na děti, žijí sami nebo u někoho, někdy se vracejí k rodičům. - Plné hnízdo I: Vrcholí vybavování domácnosti, některé manželky již po mateřské dovolené pracují, nespokojenost s finanční situací (nejmladší dítě do 6 let).

24 24 - Plné hnízdo II: Finanční situace je lepší, vydělávají více, kupují rodinná balení, hodně jídla, čistící prostředky, zboží dlouhodobé spotřeby (nejmladší dítě nad 6 let). - Plné hnízdo III: Finanční situace ještě lepší, některé děti (odrostlejší) už vydělávají. Investuje se do obnovy nábytku, autoturistiky, knih, časopisů, videa, hudby a dalších zálib. - Prázdné hnízdo I: Finančně jsou na tom nejlépe, mají hezký byt, děti jsou pryč z domova. Věnují se cestování, kultuře, sebevzdělávání, tvorbě hezkého domova, koníčkům. - Prázdné hnízdo II: Prudký pokles příjmů, manžel nebo oba už (staří manželé) jsou v důchodu, udržují byt, dům, kupují si léky, vitamíny, běžné potraviny a další věci. - Starší lidé: Nižší příjmy, udržování domácnosti, (ještě) manželé mají nenároční koníčky, nekupují si módní věci, oblečení ani kosmetiku, charakteristická je setrvačnost. - Staří osamělí lidé: Nízké příjmy, běžné potřeby starých lidí, (vdovec, vdova) potřebuje péči, bezpečí, kupují jen ty nejnutnější potraviny a věci do domácnosti (Vysekalová, 2011). Povolání Povolání člověka má významný vliv na nákupní chování spotřebitele. Například manažer organizace si bude kupovat elegantní oblek, zatím co pracovník na nižší úrovni v té stejné organizaci si bude kupovat pracovní oděv (Shan Asifo, 2010). Ekonomická situace Ekonomická situace pro spotřebitele má velký vliv na jeho nákupní chování. Pokud jsou příjmy a úspory vysoké, pak bude spotřebitel nakupovat dražší zboží. Na druhou stranu, člověk s nízkými příjmy a úspory bude nakupovat levné výrobky (Shan Asifo, 2010). Některé domácnosti se mohou ocitnout i na samotné hranici chudoby. Chudoba je definována v sociologické literatuře dvěma termíny, a to absolutní a relativní chudoba, jak uvádí Mareš (1999). Chudobu pociťuje celá domácnost včetně dětí, které nemohou chod domácnosti žádným způsobem ovlivnit. Chudoba a sociální vyloučení jsou chápány jako stav, kdy se jedinec nebo skupina lidí plně nepodílí na ekonomickém a sociálním životě společnosti nebo kdy jim jejich příjem neumožňuje dosáhnout takového životního standardu, který je pokládán ve společnosti za přijatelný (Mareš, 1999). Životní styl Životní styl spotřebitelů je dalším zavedeným faktorem, který ovlivňuje kupní chování. Životní styl je struktura žití osoby ve světě, který se projevuje činnostmi, zájmy a názory. Konkrétního člověka ukazuje životní styl ve vzájemné součinnosti s jeho prostředím. Modeluje jeho jednání a interakci s vnějším okolím. Proto prodejci zkoumají jednotlivé skupiny spotřebitelů

25 25 stejného životního stylu, aby je co nejlépe uspokojily svými výrobky a službami. Částečně se životní styl utváří na základě toho, zda-li je spotřebitel limitován penězi nebo časem (Kotler, 2007). Osobnost Osobnost jedince je jedinečná, proto může výrazně ovlivnit nákupní chování spotřebitelů. Osobnost není to, co člověk nosí na sobě a jak vypadá, ale jde spíše o to, co nosí v sobě, jak se chová v různých situacích za určitých okolností. Osobnost má různé vlastnosti, jako jsou dominance, agresivita, sebevědomí atd., které mohou být užitečné pro stanovení chování spotřebitelů na konkrétní produkt nebo službu (Shan Asifo, 2010) Psychologické faktory K pochopení chování spotřebitelů je nezbytný model stimul reakce. Souhrn psychologických procesů se propojován s charakteristickými rysy spotřebitelů a směřuje k rozhodovacímu procesu a nákupnímu rozhodnutí. Proto by se měl prodejce zaměřit na pochopení procesu mezi vnějším marketingovým stimulem a končeným nákupním rozhodnutím. Reakce spotřebitelů na různé stimuly ovlivňují čtyři důležité psychologické procesy, a to vnímání, motivace, přesvědčení a postoje (Kotler, 2007). Motivace Úroveň motivace má vliv i na nákupní chování spotřebitelů. Každý člověk má jiné potřeby, jako jsou fyziologické, biologické a sociální potřeby apod. Povahy potřeb jsou rozděleny zejména vzhledem k jejich naléhavosti, některé jsou více a některé méně naléhavé. A právě ty naléhavé se nám stávají motivem k hledání uspokojení (Shan Asifo, 2010). Vnímání Výběr, organizace a interpretace informací tak, aby vytvářela smysluplnou zkušenost se světem, se nazývá vnímání. Vnímání obsahuje tři různé procesy, které jsou selektivní pozornost, selektivní zkreslení a selektivní paměť. V případě selektivní pozornosti se snaží prodejci přilákat pozornost spotřebitelů. Na základě určitého sdělení se snaží spotřebitel tomuto sdělení přiřadit svůj význam, což obnáší selektivní zkreslení. V případě selektivní paměti se snaží prodejci zachovat informace, které podporují názory spotřebitelů (Shan Asifo, 2010). Přesvědčení a postoje Tyto faktory získávají spotřebitelé na základě jednání a učení. Postojem míníme konzistentní pozitivní nebo negativní hodnocení, pocity a tendence vůči určitému předmětu nebo myšlence. Přesvědčení je mínění jedince o určité skutečnosti. O tyto postoje a přesvědčení se zajímají prodejci, protože ovlivňují značku a její prodejnost. Prodejci mohou změnit přesvědčení a postoje spotřebitelů tím, že zveřejní zvláštní akce v dané oblasti (Shan Asifo, 2010).

26 Nákupní chování Jak uvádí Kotler (2007) nákupní chování spotřebitele znamená nákupní chování konečných spotřebitelů jednotlivců a domácností, kteří kupují zboží a služby pro osobní spotřebu. Dohromady tvoří tito koneční spotřebitelé spotřební trh. Celosvětový spotřební trh zahrnuje asi 6,3 miliardy lidí, avšak miliarda obyvatel severní Ameriky, západní Evropy a Japonska tvoří 70 % světové kupní síly. Dokonce i na těchto velmi bohatých spotřebních trzích se zákazníci výrazně liší z hlediska, věku, příjmů, vzdělání a vkusu. Kromě toho nakupují neuvěřitelné množství nejrůznějších výrobků a služeb. Nákupní role spotřebitelů Schiffmann (2004) zdůrazňuje Hartlovu definici chování v obecné poloze jako souhrn vnějších projevů, činností, jednání a reakcí organismu, dělených podle psychologické povahy na instinktivní, návykové a rozumové. Podobně lze charakterizovat i chování spotřební, které je zaměřené na uspokojování určitých potřeb Typy nákupní chování Typy nákupního chování jsou různé a liší se především typem zboží. Např. při koupi žvýkačky se budete chovat jinak, než když půjdete koupit televizi, u každého druhu zboží se budete zvažovat jiné parametry. Důležité je také složení domácnosti, jinak nakupuje manželský pár bez dětí a jinak manželský pár s dětmi. Níže si uvedeme typy nákupního chování. 1. Komplexní nákupní chování Nákupní chování spotřebitele v situacích charakterizovaných vysokou angažovaností zákazníka při nákupu a vnímáním výrazných rozdílů mezi značkami. 2. Nákupní chování snižující nesoulad Nákupní chování spotřebitele v situacích charakterizovaných vysokou angažovaností, ale slabým vnímáním rozdílů mezi značkami. 3. Běžné nákupní chování Nákupní chování spotřebitele v situacích charakterizovaných nízkou angažovaností zákazníka a slabým vnímáním rozdílů mezi značkami.

27 27 4. Hledání různorodosti Nákupní chování spotřebitele v situacích charakterizovaných nízkou angažovaností zákazníka, avšak se silně pociťovanými rozdíly mezi značkami (Schiffman, 2004). VYSOKÁ ANGAŽOVANOST MALÁ ANGAŽOVANOST VÝRAZNÉ ROZDÍLY MEZI ZNAČKAMI KOMPLEXNÍ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ HLEDÁNÍ RŮZNORODOSTI MALÉ ROZDÍLY MEZI ZNAČKAMI NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SNIŽUJÍCÍ NESOULAD BĚŽNÉ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Obr. 4 Čtyři typy nákupního chování (Zdroj: Schiffmann, 2004) Nákupní proces spotřebitele Na obrázku č. 5 je znázorněn nákupní proces spotřebitele, který začíná poznáním problému nebo potřeby. Spotřebitel může určitou potřebu rozpoznat sám, případně může být na její existenci upozorněn svým okolím, různými prostředky marketingové komunikace firem a organizací. Spotřebitel hledá informace, jakým způsobem může potřebu uspokojit, případně jak může vyřešit nastalý problém. Zdroje informací můžeme rozdělit na osobní (rodina, přátelé, známí), komerční (reklama, webové stránky, výkladní skříně, katalogy, obchodní zásktupci, dealeři aj.), veřejné (sdělovací prostředky, spotřebitelské hodnotící organizace) a zkušenosti (zacházení, prohlížení, užívání výrobku). Poznání problému Hledání informací Hodnocení alternativ Nákupní rozhodnutí Ponákupní ocenění Obr. 5 Nákupní proces spotřebitele (Zdroj: Jakubíková, 2009) Hodnocení alternativ může probíhat například podle této koncepce: 1. spotřebitel se pokouší uspokojit potřebu nebo vyřešit problém; 2. spotřebitel hledá u produktu určité výhody, které jeho nákupem může získat;

28 28 3. spotřebitel chápe produkt jako komplex různých atributů s různou schopností poskytovat výhody hledané k uspokojení poznané potřeby nebo k vyřešení problému; 4. mezi výhodnocením alternativ a nákupním rozhodováním existují některé další kroky. Při realizaci nákupního úmyslu se spotřebitel rozhoduje podle značky, prodejce, množství, načasování a platebních podmínek. Působí na něj také nepředvídané vlivy i postoje jiných. Chování spotřebitele se mění podle nákupní situace. Čím složitější je povaha kupovaného produktu a čím je produkt dražší, tím větší úsilí rozhodování vyžaduje a tím více účastníků se na něm obvykle podílí (Jakubíková, 2009). Ponákupní ocenění pro marketingové pracovníky je důležité sledovat i ponákupní chování spotřebitele. Spotřebitel může být s koupí produktu spokojen či nespokojen. Spokojenost s nákupem určitého produktu jej může vést k jeho opětovnému nákupu (věrnost), případně může svou spokojenost přenést i na další produkty firmy a firmu samotnou (generalizace). Svou zkušenost může sdělovat dalším členům referenčních skupin (slovo z úst do úst). Pokud je s nákupem nespokojen, může se rozhodnout již nikdy daný produkt nekoupit, nebo nikdy nekupovat už žádné jiné produkty firmy, která výrobek vyrobila nebo službu poskytla, případně zprostředkovala její poskytnutí. Je více než jisté, že se o svou negativní zkušenost podělí s ostatními (Jakubíková, 2009). KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ V RODINĚ Kromě stadií, v kterých se rodina z hlediska životního cyklu nachází, má na její spotřební chování vliv i rozložení kupního rozhodování mezi členy rodiny. Můžeme přitom sledovat: 1. Rozdělení na expresivní a instrumentální role Instrumentální role znamená soustředění na funkční parametry, racionální argumenty, časové okolnosti. Jde o roli, která je v rodině častěji spojována s muži. Expresivní role je spojena s citovou a sociální podporou. Tuto roli spíše plní v rodině ženy. 2. Rozdělení podle dominance jednoho z partnerů Podle rozložení rolí mezi manželku a manžela se rozlišují se čtyři hlavní typy kupního rozhodování v rodině: - autonomní (každý rozhoduje samostatně), - převaha muže (manžela), - převaha ženy (manželky), - společné (kupní rozhodování výsledkem společných úvah obou manželů).

29 29 Obr. 6 Kupní rozhodování v rodině (Zdroj: Bártová, 2004) Zároveň je třeba vzít v úvahu, že role muže, ženy (ale i dětí) sílí nebo slábne v závislosti na průběhu kupního rozhodovacího procesu, např. při rozhodování o nákupu domácí techniky může být role ženy větší ve fázi rozpoznání problému, menší při hledání a hodnocení informací. Rovněž tak tomu je při rozhodování o dílčích parametrech nákupu, např. role ženy při rozhodování o nákup automobilu roste v případě volby barevného odstínu. 3. Rozdělení podle typu účasti na kupním rozhodování Podle toho, jak se členové rodiny zapojují do určitého kupního rozhodování, se postihují následující funkční role: - iniciátor (vzniká u něj kupní nápad), - uživatel (ten kdo výrobek bude užívat), - ovlivňovatel (ten, kdo může zasáhnout do vývoje kupního rozhodnutí), - ten, kdo rozhoduje (často šéf domácího rozpočtu), - ten, kdo nakupuje, - ten, kdo připravuje k užití (nemusí to být vždy uživatel), - vrátný (může zabránit toku informací vcházejících do kupního rozhodování v rodině). Přítomnost rolí je podmíněna typem nákupu či kategorií výrobku (Bártová, 2004).

30 Typy domácností Paloncyová (2004) vymezuje jednotlivé typy domácností. Od roku 1961 se používají tři základní kritéria vymezení domácností a rodin: společné bydlení, společné hospodaření a příbuzenské vztahy. Na základě těchto tří kritérií pak existují v českých sčítáních tři typy domácností: 1. Bytová domácnost (BD): definována jako soubor osob, které trvale bydlí v jednom bytě, tvoří ji buď jedna nebo více hospodařících domácností; bytové domácnosti jsou sledovány při analýze úrovně bydlení. 2. Hospodařící domácnost (HD): definována společným hospodařením osob, které společně bydlí v jednom bytě, osoby společně hradí náklady na bydlení, vytápění, vybavení bytu, provoz domácnosti, stravování apod.; hospodařící domácnost je tvořena jednou (i více) cenzovou domácností. Zpravidla jsou členové takové rodiny svázáni příbuzenskými svazky, ale není to podmínkou. 3. Cenzová domácnost (CD): definována jako volné vymezení - je taková skupina osob, které by žily spolu, i kdyby k tomu nebyly nuceny vnějšími okolnostmi, tedy zejména nedostatkem bytů. Na základě vztahů jsou definovány podrobněji takto: 3.1. Domácnosti rodinné úplná rodinná domácnost: manželský pár bez dětí nebo s dítětem (dětmi), děti jsou buď závislé nebo nezávislé, k úplným rodinným domácnostem se řadí i faktické manželství (nesezdané soužití); neúplná rodinná domácnost: jeden rodič žijící s dítětem (dětmi), děti jsou buď závislé nebo nezávislé Domácnosti nerodinné vícečlenná nerodinná domácnost: dvě nebo více osob, které společně hospodaří, příbuzné nebo ne, nemůže ale jít o rodinnou domácnost; domácnost jednotlivce: osoba bydlící v bytě sama, nebo bydlí v bytě společně s další cenzovou domácností, ale samostatně hospodaří, patří sem i podnájemník (Paloncyová, 2004).

31 31 3 Metodika Bakalářská práce je rozdělena na dvě základní části, tj. na část teoretickou a praktickou. V teoretické části jsou vymezeny důležité pojmy, které se vztahují k hlavnímu tématu práce, jako je např. životní styl, spotřební chování domácností, faktory ovlivňující chování spotřebitele apod. Praktická část je zaměřena konkrétněji na otázku změny životního stylu. Porovnána byla současná situace s předešlými lety. Ke zjištění informací byla použita metoda dotazování. 3.1 Metoda a technika sběru dat Pro získání informací k vypracování praktické části bakalářské práce byla použita kvantitativní metoda při sběru dat. Zmíněná metoda, která byla vybrána pro vypracování praktické části bakalářské práce, patří k nejrozšířenějším způsobům zpracování získaných dat. Technika sběru dat neboli dotazování je založeno na pokládání otázek respondentům. V tomto případě se jednalo o písemné dotazování na základě dotazníku. Ze získaných odpovědí vzniknou tazateli žádoucí primární údaje, které jsou dále zpracovávány. Dotazník obsahoval 40 otázek, na které respondenti odpovídali anonymně. Dotazník byl rozdělen do několika hlavních částí. Tyto jednotlivé části charakterizovaly životní styl. Mezi základní ukazatele životního stylu byly zařazeny např. dovolená, gastronomie, volný čas, doprava, nakupování a bydlení. Dále byly tyto kapitoly podrobněji rozebrány konkrétními otázkami. Dotazník byl vytvořen pomocí identifikačních a uzavřených otázek. Uzavřené otázky tvořily velkou část, tento typ otázek má své výhody a nevýhody. Mezi výhody řadíme, že jsou lehce vyplnitelné pro dotazované a dále snadné na zpracování odpovědí. Jako velkou nevýhodu zdůrazníme, že respondent si musí vybrat mezi předem zvoleným výběrem odpovědí, což neumožňuje jeho vlastní kreativitu. Na konci dotazníku byly zařazeny i identifikační otázky, které se týkaly konkrétní domácnosti. Sběr dat probíhal v listopadu roku Šetření probíhalo pomocí ové komunikace a vytvoření složky na serveru v mém zaměstnání, kam se měly vyplněné dotazníky odevzdávat. Touto formou bylo rozesláno přibližně 60 dotazníků a vrátilo se jich 22 (tzn. 36,6%). Dále byly dotazníky rozeslány do zaměstnání členů mé rodiny a mému blízkému okolí. V mém rodném městě Blansku, v kostele sv. Martina, jsem měla umístěnou krabici, kam se měly vyplněné dotazníky vhazovat. Celkem bylo rozdáno 311 dotazníků (včetně 60 dotazníků rozeslaných pomocí internetu), přičemž vráceno bylo pouze 115 (37%).

32 32 Získaná data se rozdělila a zpracovávala podle ekonomické aktivity domácností (tzn. zaměstnaný, osoba samostatně výdělečně činná (OSVČ) a důchodci). V praktické části tedy pracujeme s tímto rozdělením domácností. Základní soubor tvoří celkem 114 respondentů (jeden z respondentů otázku co se týče rozdělení podle ekonomické aktivity nevyplnil) z původních 115 respondentů a je tvořen z domácností v Jihomoravském kraji konkrétně z okresů Brna-města, Brna-venkova, Blanska a jejich okolí. 3.2 Zpracování dat Primární data Vyplněné dotazníky byly shromážděny a proběhla u nich kontrola vyplnění. Následně byla získaná data roztříděna a zpracována za použití programu Microsoft Office Excel 2003 a Data byla vyhodnocena aritmetickým průměrem. Vyhodnocená data jsou brána procentuálně a z hodnot jsou následně vytvořeny tabulky a grafy. Sekundárních dat Zpracovávána byla i sekundární data získaná na stránkách Českého statistického úřadu a společnosti STEM Středisko empirických výzkumů a jiné. Tyto data byla upravena do tabulek a následně okomentována. STEM se zabývá aplikovaným sociologickým výzkumem, specializuje se na studium životních podmínek, hodnot, postojů a mínění obyvatelstva. Zvláště se zaměřuje na rozbory sociálních problémů, na výzkum komunikace a politickou analýzu. Využívá širokou škálu technik kvantitativního i kvalitativního výzkumu, vyvíjí vlastní metodické postupy, dbá na časovou i mezinárodní srovnatelnost dat. Jako první česká soukromá výzkumná společnost s vlastní tazatelskou sítí byla založena v roce Vede projekt TRENDY, který provádí měsíční šetření na rozsáhlých reprezentativních souborech obyvatel ČR starších 18 let. Projekt souvisle monitoruje dynamiku společenských změn v České republice. Ze stránek Českého statistického úřadu jsem využívala data ze šetření Životní podmínky a Statistika rodinných účtů. Statistika rodinných účtů (SRÚ) sleduje hospodaření soukromých domácností poskytuje informace o výši jejich vydání a struktuře spotřeby. Informace o rozdílnostech spotřeby v domácnostech tříděných podle odlišných hledisek nebo o vlivu různých faktorů na strukturu vydání a spotřební zvyklosti domácností nelze získat z jiných zdrojů. Spektrum využití výsledků SRÚ je velice široké, slouží především jako podklad pro kvalifikované rozhodování při realizaci sociální politiky státu, pro sociální a ekonomický výzkum, pro interní využití v Českém statistickém

33 33 úřadě (vytvoření spotřebního koše při periodických revizích indexu spotřebitelských cen, pomocný zdroj k sestavení účtu za sektor domácností ve statistice národních účtů apod.) a také pro mezinárodní srovnání. SRÚ je v podstatě jediným zdrojem informací o vydáních domácností ve vazbě na jejich příjmy. Čistý peněžní příjem je jedním z výběrových znaků, jeho vývoj je vlastně dopředu stanoven. Z výsledků SRÚ lze vyhodnocovat změny ve výši a struktuře příjmů v rámci zpravodajského souboru a ve vztahu k výdajům domácností. Není však korektní vyvozovat odtud závěry o vývoji příjmů domácností v celé republice. Z těchto důvodů by údaje o příjmech, které SRÚ poskytuje, měly být chápány pouze jako doplňková informace a neměly být využívány pro hlubší analýzy. Od roku 2006 vzorek zahrnuje již všechny typy domácností, např. i dosud nesledované domácnosti nezaměstnaných, domácnosti důchodců s ekonomicky aktivními členy nebo domácnosti, v nichž není žádná ekonomicky aktivní osoba. Výběrové znaky byly doplněny o velikostní skupinu obce, případně druh domu. Zpravodajské domácnosti SRÚ jsou vybírány záměrným kvótním výběrem. Jednotkou výběru a zpravodajskou jednotkou šetření je hospodařící domácnost. Základní soubor 3000 domácností byl vybrán tak, aby jeho složení podle zvolených výběrových znaků odpovídalo struktuře domácností v ČR (ČSÚ 2011). Šetření s názvem European Union Statistics on Income and Living Conditions (EU-SILC) se pro Českou republiku stalo závazným po vstupu do Evropské unie, proto od roku 2005 provádí Český statistický úřad šetření na území České republiky pod názvem Životní podmínky. Prostřednictvím tohoto statistického zjišťování získáváme dlouhodobě srovnatelná data o sociální situaci domácností v ČR a v EU. Účelem šetření je získávat reprezentativní údaje o příjmovém rozdělení jednotlivých typů domácností, údaje o způsobu, kvalitě a finanční náročnosti bydlení, o vybavení domácností předměty dlouhodobého užívání a o pracovních, hmotných a zdravotních podmínkách dospělých osob žijících v domácnostech. Prostřednictvím dotazníku můžeme zjistit např. kvalitu bydlení za domácnost, kterou ovlivňuje výskyt problémů spojených s bytem a jeho bezprostředním okolím. Zjištěná data v šetření Životní podmínky jsou využívána při zkoumání úrovně peněžní a materiální chudoby či intenzity ekonomické aktivity. Jednotkami zjišťování jsou hospodařící domácnosti tvořené osobami obvykle bydlícími ve vybraném bytě. Obvykle bydlící znamená, že se osoba převážně zdržuje v šetřeném bytě, nemusí však mít na této adrese své trvalé bydliště. Šetření se provádí formou osobního rozhovoru respondenta s tazatelem, který zjištěné údaje zaznamenává do připravených dotazníků. Dotazník má jednak papírovou a od roku 2008 také elektronickou formu. Šetření se skládá ze tří tematicky stálých částí (dotazník za byt, za domácnost a za osoby starší 16 let) a jedné části, která se každoročně mění (tzv. modul). Modul většinou tematicky rozšiřuje některou z oblastí, na které je šetření zaměřeno (materiální nebo sociální vyloučení, peněžní chudoba, bydlení, finanční situace) (ČSÚ 2011).

34 34 4 Praktická část V této části bakalářské práce je zpracována finanční situaci českých domácností, spotřební výdaje, porovnány změny životního stylu domácností v průběhu několika let se zaměřením se na situaci v domácnostech podle ekonomické aktivity. V neposlední řadě byla provedena analýza primárních dat, které byly získány z dotazníků. 4.1 Finanční situace českých domácností Jak uvádí výzkum společnosti STEM, vydán dne , rodin s finančními problémy nepřibývá. Pokud dojde k porovnání roku 2010 s rokem 2011, je evidentní, že došlo ke zlepšení finanční situace. Poměrně dobře je finančně zajištěna (podle vlastního vyjádření) téměř polovina českých domácností, tj. 48 % - a tento výsledek dělení se v posledních čtyřech letech téměř nemění. Celkem třetina dotázaných uvedla, že jejich domácnost se během posledního roku ocitla ve velmi obtížné finanční situaci (STEM, 2012). Český statistický úřad na svých stránkách zveřejnil informace o příjmech a výdajích českých domácností. Údaje byly čerpány z šetření Statistika rodinných účtů. Pro přehlednost byla vytvořena tabulka těchto údajů viz. Tab.1 a Tab. 2. Tab. 1 Složení domácností a příjmy na osobu za rok 2005 z toho domácnosti Domácnosti celkem zaměstnanců samostatně činných nezaměstnaných důchodců bez EA členů Počet domácností Hrubé peněžní příjmy celkem z toho (%): ze závislé činnosti z podnikání sociální příjmy ostatní příjmy Čisté peněžní příjmy celkem Čistá peněžní vydání celkem Zdroj: vlastní zpracování (ČSÚ, 2011) ,5 86,3 19,3 33,1 15,4 15,3 2,3 69,7 6,6 1,1 22,9 9,8 7,9 54,3 81,3 2,4 1,6 3,2 5,9 2,

35 35 Tab. 1 srovnává příjmy domácností rozdělené podle ekonomické aktivity. Více jak polovina získává příjmy ze závislé činnosti, bráno na průměrnou domácnost. Jednotlivé domácnosti ovšem svůj příjem získávají jinak. Domácnosti důchodců a nezaměstnaných získávají příjmy ze sociálních zdrojů (podpora v nezaměstnanosti, starobní důchod, ) a OSVČ z podnikání. U OSVČ vzniká volný kapitál (příjmy jsou větší než výdaje), který mohou investovat nebo spořit. Ostatní domácnosti mají příjmy vyšší než výdaje, ale již ne v takové míře. Tab. 2 Složení domácností a příjmy na osobu za rok 2011 z toho domácnosti Domácnosti celkem zaměstnanců samostatně činných nezaměstnaných důchodců bez EA členů Počet domácností Hrubé peněžní příjmy celkem z toho (%): ze závislé činnosti z podnikání sociální příjmy ostatní příjmy Čisté peněžní příjmy celkem ,5 85,1 22,3 45,8 14,8 13,9 2,8 66,4 6,6 2,4 23,6 9,5 8,4 39,1 80,0 3,0 2,6 3,0 8,5 2, Čistá peněžní vydání celkem Zdroj: vlastní zpracování (ČSÚ, 2011) V tab.2 si můžeme všimnout, že průměrný roční čistý příjem na osobu činní Kč, což je hrubý příjem po odečtení daně a sociálního a zdravotního pojištění. Tohoto průměru dosahuje pouze domácnost zaměstnanců a OSVČ, a to z převážné většiny ze závislé činnosti (85.1 %) a OSVČ z podnikání (66,4 %), na čem jsou založeny jejich výdělky. Nejmenší příjmy mají domácnosti nezaměstnaných, což je logické, protože jsou odkázaní na podporu v nezaměstnanosti a přivýdělek nepřesahující Kč, který byl možný do Když porovnáme čisté příjmy a výdaje, vychází nám u domácnosti v čele s nezaměstnaným ztráta. Dochází zde k zadlužování, domácnost během měsíce nevychází s penězi, a proto se dostává do záporných částek. Jedná se o průměrné částky, takže v každé domácnosti je to individuální a k této situaci nemusí docházet. Při porovnání obou tabulek je poměr jednotlivých typů domácností v obou letech přibližně stejný. Domácnosti zaměstnaných zastupují kolem 50 %,

36 36 důchodců cca 30 %, OSVČ 13 % a nezaměstnaní okolo 5 % z celkového počtu domácností. Během let se struktura příjmu domácností příliš nezměnila. Jediná markantní změna je u domácností nezaměstnaných, kde se snížila podpora státu formou různých příspěvků, protože se snížil sociální příjem. Porovnáme-li příjmy a výdaje roků 2005 a 2011, což je doba 6 let, můžeme zkonstatovat, že roční příjmy se v průměru zvýšili o 39 % a výdaje o 33 %. Tato skutečnost naznačuje, že se nám zvýšila životní úroveň, což se týče finanční stránky, poněvadž příjmy rostou rychleji než výdaje. Jedná se o průměr všech typů domácnosti. Jednotlivé domácnosti mají situaci jinou a to např. OSVČ mají v průběhu 6 let zvýšení příjmů jen 23 % a výdaje dokonce 28 %. Zde tedy nemůžeme mluvit o zvýšení životní úrovně. U ostatních domácností ke zvýšení úrovně dochází, ale už v menší míře, čili zaměstnaní mají navýšení příjmů o 39 % a výdaje o 35 %. Navýšení příjmů u důchodců bylo o 43 % a výdaje o 38 %. U této domácnosti došlo k velkému navýšení příjmů v průběhu 6 let. U domácnosti nezaměstnaných bohužel nemůžeme porovnat výdaje, neboť za rok 2005 nebyl získán údaj o výši výdajů za rok. Z výsledků šetření Životní podmínky 2011, uvedených v Tab. 3, byla vypočtena hranice chudoby ve výši Kč na domácnost, která se v průběhu let navyšuje. Přepočet na spotřební jednotku zohledňuje velikost a demografické složení domácnosti, používá se tedy pro lepší srovnatelnost mezi různými typy domácností (rodiny s dětmi, resp. bez dětí, jednotlivci apod.). V tabulce si můžeme všimnout, že uvedeného příjmu nedosáhlo 9,8 % osob žijících v domácnostech ČR, tzn., že tyto osoby byly ohroženy příjmovou chudobou, tedy o 0,8 % více než před rokem. Chudobou pak byly ohroženy častěji domácnosti nezaměstnaných, kde došlo k nárůstu o více než 5 % následkem dlouhodobé nezaměstnanosti. Tab. 3 Míra ohrožení příjmovou chudobou v letech 2010 a 2011, v % Hranice chudoby roční příjem domácnosti Míra chudoby 9,9 9,0 9,8 Převažující ekonomická aktivita (osoby ve věku 16+) pracující celkem 3,5 3,7 4,0 Nezaměstnaní 43,3 40,6 46,4 Důchodci 6,8 6,6 6,7 ostatní neaktivní 14,8 12,6 14,0 Zdroj: vlastní zpracování (ČSÚ, 2012) Jako ostatní neaktivní označuje ČSÚ osobu v čele domácnosti, která nebyla ekonomicky aktivní ani nepobírala důchod. Byly to např. osoby pobírající rodičovský příspěvek, studenti, osoby žijící z majetku.

37 37 Jednou z možností, jak se ocitnout v pásmu chudoby, je zadluženost, podle ČSÚ v posledních třech letech dynamika zadluženosti, která byla do té doby velmi silná, klesla a dále se snižuje. Půjčky od nebankovních institucí zůstávají stále v hlubokých meziročních poklesech. Půjčky od bank v 1. čtvrtletí 2011 stouply o 6,5 % proti průměrným 31 % za roky 2005 až 2007 nebo 13 % za roky 2008 až Riziko spojené s výší zadluženosti domácností můžeme měřit nejen mírou hrubé zadluženosti, což je poměr dluhu k jeho ročnímu příjmu, ale i výší tohoto dluhu k jeho bohatství. Zatímco zadluženost domácností k jejich ročním příjmům byla v roce 2009 v ČR jen na 55 % oproti 96 % v EU-27, dluhy českých domácností ve srovnání s objemem jejich čistých finančních aktiv byly vyšší než evropský průměr (56 % oproti 53 % v EU-27). Zadluženost však lze porovnat i k celkovému bohatství českých domácností definovanému nejen výší jejich finančních, ale i hmotných fixních aktiv v podobě nabytých domů a bytů (ve významné míře na úvěr). V poměru k takto vymezenému bohatství činila v roce 2010 zadluženost českých domácností zhruba 17 %. Srovnání s evropským průměrem není v tomto případě možné, neboť stav hmotných fixních aktiv vyčísluje kromě České republiky pouze pět dalších evropských zemí. Obr. 7 Ohodnocení finanční situace domácností (ZDROJ: STEM, Trendy 3/2011) Obr. 7 zobrazuje výzkum, který provedla společnost STEM v roce Dotázaní měli odpovídat na otázku, která řešila situaci v domácnosti a jak to vidí samotné rodiny. Nadpoloviční většina což je 54 % pokryje svoje výdaje, toto nám potvrzuje i předchozí tabulky, kde rozdíl mezi příjmy a výdaji je minimální, nezbývá mnoho prostředků na spoření a investování. Z výzkumu vyplývá, že přibylo lidí, kteří žijí od výplaty k výplatě. Tato finanční situace se týká každé páté rodiny. Čtvrtina českých domácností si může

38 38 dovolit i dražší nakupování, eventuálně se vůbec nemusí omezovat. Z dlouhodobého hlediska přibývá lidí, kteří se získanými příjmy nevycházejí, na úkor těch, kteří byli ještě v roce 2009 schopni běžné výdaje financovat bez větších problémů. Citované výsledky pocházejí z výzkumu STEM provedeného na reprezent. souboru obyvatel ČR starších 18 let, který se uskutečnil ve dnech března 2011 (STEM, 2011). Společnost STEM v nedávné době zveřejnila i výzkum, který se zabýval Pocitem chudoby občanů ČR. Tento pocit chudoby mají 2 /5 občanů. Obr. 8 Pocit chudoby (Zdroj: STEM (2011)) Svoji domácnost za chudou aktuálně považuje 39 % občanů ČR, z toho 8 % je o chudobě své rodiny přesvědčeno zcela určitě. Na rozdíl od nárůstu před půl rokem jde o návrat na dlouhodobou hladinu podílu osob, které nepříznivě hodnotí situaci své rodiny. Vyšší míra pocitu chudoby se však přetrvává mezi lidmi s nižším vzděláním. Tyto výsledky pramení z výzkumu STEM provedeného na reprezentativním souboru obyvatel České republiky starších 18 let, který se konal ve dnech října Respondenti byli zvoleni metodou kvótního výběru. Na kladené otázky odpovídal soubor 1277 dotazovaných (STEM, 2011). Lidé a jejich představa o chudobě je různá. Natož určení, kde je hranice chudoby. Ve výzkumu STEM, který byl zveřejněn se uvádí, že pro čtyřčlennou domácnost se dvěma školními dětmi se hranice chudoby pohybuje okolo Kč měsíčního čistého příjmu. Vyšší hodnoty uvádějí lidé majetnější a občané, kteří považují náklady na své bydlení za neúnosné a nedokáží je snížit. Výše než zbytek populace posouvají tuto hranici lidé, kteří obývají města s více jak 90 tis. obyvateli. Tyto výsledky pocházejí z výzkumu provedeného na reprezentativním souboru obyvatel ČR starších 18 let, který se uskutečnil ve dnech Respondenti byli vybíráni metodou kvótního

39 výběru. Na otázky odpovídal rozsáhlý soubor 1244 respondentů. Za chudé jsou tedy považovány ty domácnosti, které mají příjmy pod určitou hranicí. Jedná se o hranici chudoby. V očích veřejnosti tuto hranici symbolizuje částka pohybující se v rozmezí Kč čistého měsíčního příjmu čtyřčlenné domácnosti, tuto hranici uvedlo 36 % respondentů. Statistický úřad na svých stránkách v roce 2005 zveřejnil článek, který vypovídal o současné situaci na téma chudoba. Údaje v tomto článku zpracovalo MPSV na základě šetření Českého statistického úřadu z roku Nedostatkem v tomto roce trpělo 8 % obyvatel. Kdyby však neexistoval systém vyplácení důchodů a sociálních dávek, žilo by pod hranicí ohrožení chudobou celkem 39 procent lidí, upozorňuje materiál MPSV. Šestatřicet procent z celkem 244 tisíc příjemců dávek sociální potřebnosti čerpaly v 2003 právě rodiny s nezaopatřenými dětmi. Jde o dávky určené lidem na hranici chudoby, jako je například doplatek do životního minima. Z těchto rodin pak nejčastějšími příjemci byly neúplné rodiny (64,3 %). Neúplné a početné rodiny jsou navíc často na sociálních dávkách závislé dlouhodobě. Zhruba pětina domácností s třemi a více dětmi a téměř třetina domácností osamělých žen a mužů s dětmi je nebezpečně blízko chudobě. Vše uvedlo ministerstvo práce a sociálních věcí v návrhu nové rodinné koncepce a v plánu sociálního začleňování (ČSÚ, 2011). Když tedy porovnáme výše zmíněná data, můžeme říci, že počet obyvatel pod hranicí chudoby se zvyšuje. Během sedmi let (2002 až 2009) ovšem nedošlo k rapidnímu nárůstu, jedná se pouze o navýšení o 0,6 %. Vše pochopitelně ovlivňuje situace české ekonomiky, např. v letech 2008 až 2010 se hovoří o ekonomické krizi, která toto navýšení mohla ovlivnit, došlo totiž k nárůstu nezaměstnanosti. 39

40 Vývoj a změny životního stylu českých domácností Stručný přehled změn obyvatelstva během uplynulých dvaceti let. Celkový počet obyvatel se nám pohybuje v rozmezí milionů. Česká republika měla k 30. září obyvatel. Tab. 4 Demografické údaje České republiky Rok Počet obyvatel k (v tis. osob) Muži 48,6 % 48,7 % 49,1 % Ženy 51,4 % 51,3 % 50,9 % v tom ve věku: ,2 % 16,2 % 14,4 % ,3 % 69,9 % 70,1 % 65 a více 12,6 % 13,9 % 15,5 % v tom podle rodinného stavu (v %): svobodní/é 37,0 37,4 40,0 ženatí/vdané 49,8 47,4 42,7 rozvedení/é 5,6 7,8 10,2 ovdovělí/é 7,5 7,4 7,1 Průměrný věk 36,3 38,8 40,8 muži 34,5 37,1 39,3 ženy 37,9 40,3 42,3 Sňatky Průměrný věk svobodných ženichů 24,0 28,9 32,2 Průměrný věk svobodných nevěst 21,4 26,5 29,4 Rozvody Průměrná délka trvání manželství (roky) 10,1 11,0 12,7 Živě narození z toho mimo manželství (v %) 8,6 21,8 40,3 Průměrný věk matky při narození prvního dítěte 22,5 24,9 27,6 Zdroj: vlastní zpracování (ČSÚ, 2011) Poměr osob starších 65 let k celkovému množství obyvatel se zvyšuje, což znamená, že obyvatelstvo stárne. Je to dáno zvyšující se nadějí dožití, zlepšuje se zdravotní péče. Faktem je, že ženy se stále dožívají vyššího věku než muži, ačkoliv se průměrný věk zvyšuje u obou pohlaví. Stoupá obliba životního stylu single, to dokazuje snížené množství sňatků, které bylo v roce 2010 až o 49 % nižší než v roce 1990.

41 41 Rozvody kolísají kolem hranice 30 tisíc, zde žádná velká změna nenastala. Délka trvání manželství se v roce 2010 v průměru zvýšila o více jak dva roky oproti roku Roste počet narozených dětí mimo manželství a průměrný věk prvorodičky se v roce 2010 zvýšil na 27,6 let. Z uvedeného vyplývá, že mladí lidé se závazky (manželstvím) raději počkají na vyšší věk, totéž platí o početí dítěte Příjmy a výdaje V Tab. 5 vidíme, že výdaje se během let změnily, tak jako se změnily i příjmy. V předešlých letech se výdaje téměř rovnaly příjmům, avšak v roce 2010 mezi příjmy a výdaji vznikl rozdíl, o kterém by se již dalo zmínit, tj Kč. V roce 2010 máme 5krát větší výdaje než před 20 lety, což způsobilo zvýšení reálné ceny veškerých statků a služeb. Z výsledků v tabulce je zřejmé, že jednou z největších položek výdajů byly a jsou potraviny a nealkoholické nápoje. Je to samozřejmé, protože se jedná o základní potřebu člověka, kterou nemůže ničím jiným nahradit, tudíž ani vyřadit. Tab. 5 Peněžní vydání za průměrné domácnosti na osobu Rok Čisté peněžní příjmy Čistá peněžní vydání z toho: Potraviny a nealkoholické nápoje % z příjmů 25,2 20,4 15,6 Odívání a obuv % z příjmů 11,2 5,9 4,0 Bydlení, voda, energie, paliva % z příjmů 9,6 18,9 20,1 Průměrná obytná plocha bytu v m 2 *) 45,9 49,5 - Splachovací záchod v bytě *) Plyn v bytě *) Teplá voda v bytě *) 88,6 50,1 88,3 94,4 64,8 95,8 99,1 68,3 - Bytové vybavení,zařízení domácnosti, opravy % z příjmů 9,2 7,4 5,9 Doprava a spoje % z příjmů 12,4 12,6 12,9 Volný čas % z příjmů 11,4 9,5 7,6 Stravovací a ubytovací služby % z příjmů 4,5 4,2 3,5 Pozn. měsíční průměry na osobu v Kč *) data jsou z let 1991,2001,2011 Zdroj: vlastní zpracování (ČSÚ, 2011)

42 42 Další nejvyšší položkou je bydlení, také se jedná o existenciální náklad. V roce 2010 se stalo bydlení největším nákladem domácností, oproti roku 1990 vzrostl náklad o 10,5 % z čistých příjmů. Bydlení se v průběhu let příliš nezměnilo. Ve výše zobrazené tabulce si můžeme všimnout, že se snižuje počet bytů, kde nemají splachovací záchod, taktéž i teplou vodu. Co se týče vybavenosti domácností plynem, dochází k navýšení počtu bytů se zásobením plynem, ale není to zdaleka u 100 % domácností. V průběhu let se nám naopak snižují náklady na stravovací a ubytovací služby, volný čas, zařízení domácnosti, odívání a obuv, kde nám náklady na tuto položku klesly o 7,2 %. Tzn., že v dnešní době utratíme 2krát více za bydlení, ale za to ušetříme na odívání a obuvi, kde se nám náklady snížily až 3krát Spotřeba potravin strava Tab. 6 Spotřeba potravin na 1 obyvatele ČR za rok Potraviny Měřící Rok jednotka Chléb kg 54,4 56,0 40,9 Pšeničné pečivo kg 32,5 42,8 51,5 Rýže kg 4,3 4,6 4,5 Těstoviny kg 3,5 6,5 7,1 Brambory kg 77,9 77,0 67,3 Vepřové maso kg 50,0 40,9 41,6 Hovězí maso kg 28,0 12,3 9,4 Drůbež kg 13,6 22,3 21,4 Ryby kg 5,4 5,4 5,6 Mléko konzumní litry 91,7 57,9 56,0 Sýry kg 7,7 10,5 13,2 Vejce ks Máslo kg 8,7 4,1 4,88 Sádlo kg 6,9 4,8 4,74 Jedlé rostlinné tuky a oleje kg 12,8 16,3 16,3 Ovoce mírného pásma kg 44,8 47,5 46,8 Jižní ovoce kg 14,9 27,5 37,3 Okurky salátové kg 3,3 6,1 7,1 Rajčata kg 4,2 8,9 10,4 Paprika kg 1,2 4,0 5,5 Cibule kg 6,9 10,6 9,9 Mrkev kg 5,9 7,4 6,5 Luštěniny kg 1,7 2,0 2,5 Cukr kg 44,0 36,1 36,0 Sůl kg 6,2 6,0 6,2 Čokoláda kg 0,9 1,2 2,4 Nealkoholické nápoje litry 110,1 206,0 293,0 Zdroj: vlastní zpracování (ČSÚ, 2011)

43 43 Klesá spotřeba chleba za současného růstu spotřeby pšeničného pečiva, takže z toho můžeme usoudit, že nám jej nahrazuje. Snižuje se i spotřeba brambor, protože jsou k dispozici jiné alternativy přílohy, tudíž brambor jako hlavní příloha může být nahrazována. V dlouhodobém vývoji je patrný rozdíl ve spotřebě jednotlivých druhů mas. Spotřeba vepřového masa se v posledních letech výrazně nemění, vzrostla obliba drůbežího masa a klesá spotřeba hovězího. Od roku 1994 se spotřeba pohybuje kolem 81 kg masa na osobu za rok. Vliv masivních kampaní kolem nemoci šílených krav, prasečí chřipky a ptačí chřipky se na spotřebě masa v České republice nijak negativně neprojevil. Co se týče spotřeby ryb, zde se zásadní změna nekonala, stále se pohybuje spotřeba okolo 5,5 kg na osobu za rok. Spotřeba mléka klesla od roku 1990 o 35 litrů na člověka, což je poměrně významné snížení. Naproti tomu stoupá spotřeba sýru, takže zdroj vápníku neomezujeme. Spotřeba vajec jako dalšího živočišného produktu také klesá, před 20 lety jsme spotřebovali až o 100 ks více vajec za rok na 1 obyvatele. Za tento pokles může nejspíše fakt, že máme více informací o daných potravinách, např. že nám žloutek vejce zvyšuje cholesterol. U tuků nám statistika ukazuje, že jsme spotřebu omezili, ale také zároveň nahradili máslo a sádlo za jedlé rostlinné tuky a oleje. Protože spotřeba olejů nepatrně stoupla, kdež to spotřeba sádla a másla nám spadla na hranici 5 kg na osobu. Ve spotřebě jednotlivých druhů zeleniny je znát změna stravovacích zvyklostí. Roste obliba paprik a rajčat, na ústupu je naopak zelí, kapusta, květák nebo mrkev. Luštěniny naopak stouply na oblibě, může to být dáno alternativním životním stylem vegetariánstvím, v němž luštěniny nahrazují bílkoviny z masa. Zastoupení ovoce a zeleniny ve spotřebě se postupem času zvyšuje, a to díky možnosti získání těchto potravin. Dříve platilo co jsme si nevypěstovali, to jsme neměli, v dnešní době, kdy dovážíme z různých zemí, si můžeme i vybírat, a roli dokonce nehraje ani roční období. Tyto změny nastaly z důvodu dostupnosti nejrůznějších potravin, ale také z důvodu jiného způsobu stravování, necháváme se ovlivňovat okolními zeměmi a jejich kuchyní. Např. italská kuchyně preferuje těstoviny a pizzu a tento trend se zanesl i do českých domácností. Rozšířily se nerůznější řetězce fast foodů, bister a dalších. Solíme přibližně stále stejně, ale spotřeba cukru klesla. Jedním z důvodů může být, že jsme klasické cukry nahradili spotřebou čokolády, která během 20 let vzrostla 2násobně. Také jsme začali pít minerální vody, které nám stouply až 3násobně. Limonád vypijeme 2krát více. Ale jak bylo již výše zmíněno, dříve toto zboží nebylo dostupné jako dnes.

44 44 Tab. 7 Spotřeba alkoholických nápojů a cigaret na 1 obyv. ČR Zdroj: vlastní zpracování (ČSÚ, 2011) Nejvyšší spotřeba piva byla v roce 2005, kdy se v České republice vypilo 163,5 litrů na osobu. V následujících letech se spotřeba snižovala a v roce 2010 byla jen 144,4 litrů. V rámci Evropské unie byli Češi v roce 2008 ve spotřebě piva na prvním místě. O 20 litrů piva méně vypili Irové, následovali Němci, Australané a Rakušané. Ovšem v zastoupení různých druhů alkoholu se spotřeba na osobu liší. Stoupla obliba vína, z původních 14,8 litrů se loni v průměru vypilo 19,4 litrů. Spotřeba lihoviny s 40 % obsahem alkoholu se neustále pohybuje v rozmezí 7 až 8,5 litrů na osobu. Před lety byla spotřeba cigaret zhruba na stejné úrovni jako v roce V roce 1991 vykouřil jeden obyvatel ks za rok a v roce 2010 o 3 ks více. Největší množství vykouřených cigaret během 20 let bylo v roce 1997 (2 354 ks) a nejnižší v roce 2001 (1 664 ks). Denně se tedy v roce 2010 spotřebovalo 5,5 cigarety na osobu, přičemž musíme podotknout, že ne každá osoba kouří Zábava Jednou z nejvíce rozšířených zábav v dnešní době je komunikační technika. Kolik domácností se bez ní neobejde, se dozvíme v následující tabulce. Tab. 8 Měřicí Rok jednotka Lihoviny (40%) litry 7,2 8,3 7,0 Víno litry 14,8 16,1 19,4 Pivo litry 155,2 159,9 144,4 Cigarety ks Komunikační technika v domácnostech Domácnosti s vlastním počítačem (%) 3,5 8,0 21,1 40,4 54,2 64,8 Domácnosti s připojením k internetu (%) - - 5,8 22,3 49,2 61,7 Pevná telefonní linka celkem (tis.) 1705,8 2817,0 3860,8 2854,8 2069,8 - Mobilní telefon (aktivní SIM) v tis ,4 6946, , ,0 - Vysokorychlostní přípojky k internetu, v tis ,1 44,4 58,8 Zdroj: vlastní zpracování (ČSÚ, 2011) V roce 1991 se můžeme bavit jen o pevné lince a začátcích osobních počítačů, kdy byl osobní počítač evidován pouze u 3,5 % domácností. Počet domácností vybavených osobním počítačem a připojením k internetu stále roste. V průměru téměř dvě třetiny domácností mají k dispozici Rok

45 45 osobní počítač a 62 % jich bylo připojeno k internetu. Čtvrtina domácností má k dispozici dva a více počítačů. Stále větší oblibu v posledních letech mají přenosné počítače a Wi-Fi připojení. V tomto ohledu došlo u českých domácností k velkému posunu, neboť v roce 2006 mělo k dispozici přenosný počítač pouze 7 % domácností, o pět let později už to byla třetina domácností. Za posledních pět let se také výrazně změnil způsob připojení českých domácností k internetu. Do roku 2006 převládalo v domácnostech nízkorychlostní připojení prostřednictvím vytáčené telefonní linky, v současnosti tímto způsobem nejsou připojena ani 4 % domácností. Nejčastějším způsobem internetového připojení domácností je bezdrátové připojení (Wi-Fi). Letos tento způsob připojení využívala více než polovina (51 %) domácností s internetem. Internet domácnosti využívají převážně pro vyhledávání informací např. o zboží a službách, a čtení on-line zpráv. Nejpoužívanější informační a komunikační technologií užívanou jednotlivci je v současnosti mobilní telefon. Podle údajů z roku 2011 jej využívalo 94 % lidí nad 16 let. Naproti tomu používání pevné linky se snižuje a nahrazuje se právě mobilními telefony. Ale i přes rostoucí vybavenost českých domácností komunikační technikou se v mezinárodním srovnání nacházíme ve vybavenosti domácností počítačem a internetem stále hluboko pod unijním průměrem. Na žebříčku zemí EU-27 by se české domácnosti umístily kolem 20. místa. Další možností trávení volného času může být návštěva různých kulturních zařízení, která jsou uvedena v Tab. 9. Tab. 9 Návštěvnost kulturních zařízení v průběhu let Kulturní zařízení Státní divadlo (počet) Návštěvníci v tis. Kino Návštěvníci v tis. Veřejné knihovny Výpůjčky celkem v tis. Zoologické zahrady Návštěvníci v tis. Hvězdárny, planetária Návštěvníci v tis. Památkové objekty Návštěvníci celkem v tis. Muzea a galerie Návštěvníci celkem v tis. Zdroj: vlastní zpracování ČSÚ (2011) Rok x x Z informací v Tab. 9 nám vyplývá, že návštěvnost divadel i jejich počet se snižuje. Návštěvnost od roku 1991 klesla až o 20 %. Ovšem kino, které v roce

46 1991 nemělo potřebná data, se stává oblíbenějším, neboť návštěvnost tohoto zařízení roste. Raději si domácnosti zajdou i do zoologické zahrady, která je čím dál více navštěvována. Roste i návštěvnost hvězdáren a planetárií, které jsou zřizovány převážně ve větších městech (např. v Brně na Kraví hoře). Ale ani při stále větších možnostech trávení volného času jsme nezanevřeli na památkové objekty, jako např. hrady, zámky a kostely. Turistika za památkami je stále živá. Zhlédnutí vystavených věcí v muzeích a galeriích neztrácí zájem návštěvníků, naopak můžeme pozorovat nárůst návštěvnosti. 46

47 Porovnání životních podmínek jednotlivých typů domácností s důrazem na spotřební chování Tab. 10 Údaje o jednotlivých typech domácností Finanční situace Bydlení Vybavenost domácnosti ** Spotřeba *** průměrné hrubé příjmy* průměrné hrubé výdaje* rozdíl rodinný dům byt pračka televizor počítač automobil potraviny odívání a obuv rekreace a kultura doprava Celkem domácnosti ,7 54,9 97,2 134,9 81,2 77, Domácnosti v čele s: zaměstnanec ,3 57,3 99,6 135,4 100,7 87, samostatně činný ,6 49,7 99,4 144,1 122,1 117, nezaměstnaný ,4 70,8 97,5 119,3 74,1 42, důchodce ,6 51,4 91,2 129,9 30,7 47, * na domácnost v Kč za rok ** počet předmětů na 100 domácností *** průměry na osobu v Kč za rok Zdroj: vlastní zpracování (ČSÚ, 2011) Z Tab. 10 vidíme, že finanční situace u domácností celkem (což je průměr všech domácností) je taková, že rozdíl mezi příjmy a výdaji je , což je necelých Kč za měsíc. Tato čísla nám říkají, že domácnostem nezbývá mnoho financí na spoření a jiné věci. Nejhorší situace dosahují domácnosti v čele s důchodcem, u kterých je rozdíl mezi příjmy a výdaji nejnižší. Toto zjištění není překvapující, protože příjmy důchodců jsou dány důchodem, který je vyplácen státem. Důchodci dosahují polovičního příjmu osob samostatně činných, a musí proto upravit i svoje výdaje. Domácnosti v čele s nezaměstnaným mají podobnou situaci jako důchodci, též jsou závislé na podpoře státu. Nejlépe si z finančního hlediska

48 48 stojí domácnosti v čele se zaměstnancem, mají totiž v průměru měsíční rozdíl mezi příjmy a výdaji 4750 Kč, s kterými mohou jakkoliv disponovat (a to např. spoření, luxusnější statky, dovolená, ). Ve způsobu bydlení se domácnosti příliš neliší. Nejvíce od celkového průměru domácností vybočuje domácnost s nezaměstnaným. U těchto domácností převažuje bydlení v bytě, tj. 70,8 %. Vše může být zapříčiněno nedostatkem kapitálu, náklady na bydlení v bytě se dají lépe regulovat, a proto jsou snáze finančně únosné proti nákladům na bydlení v rodinném domě. Domácnosti v čele s osobou samostatně činnou mají poměr mezi bytem a rodinným domem vyrovnaný, což znamená, že se nepotýkají s výběrem bydlení podle finanční zátěže. Celkově domácnosti upřednostňují bydlení v bytě, což může být dáno možnostmi domácností. Poměr mezi typy bydlení není však radikální, nelze přesně posoudit, jaká domácnost by měla mít jaké bydlení. Vybavenost domácností je v dnešní době většinou automatizovaná. Jak si můžeme povšimnout, najde se malé procento domácností, kde ještě nevlastní pračku nebo televizor. Ohledně televizoru nemusí jít o nedostatek finančních prostředků na pořízení, ale o přesvědčení tento přístroj nevlastnit. Domácnosti důchodců mají nižší úroveň vybavenosti než např. zaměstnanci a samostatně činní. Tato skutečnost může být dána tím, že se jedná o jinou generaci. Ze 100 domácností důchodců vlastní necelých 31 počítač, tato skutečnost může být právě dána tím, že lidé ve vyšším věku se již nechtějí nebo nemohou zabývat učením novým věcem, jako je technika. Oproti tomu domácnosti nezaměstnaných mají také nižší úroveň vybavenosti, ale zde je to dáno nedostatkem finančních prostředků. Nemohou si dovolit vlastnit auto nebo osobní počítač. Kdežto u domácností v čele se samostatně činnou osobou je tomu naopak. Tyto domácnosti pro svoji činnost potřebují automobil a počítač, aby mohli být mobilní a usnadnili si tak podnikání, na kterém je založena jejich výdělečná činnost. V domácnosti zaměstnance se pohybuje vybavenost u průměru domácností. Počítač vlastní každá rodina, ale automobil již jen 87 domácností ze 100. Spotřeba v určitých odvětvích se liší podle typu domácnosti. Je zřejmé, že domácnosti nezaměstnaných se snaží omezovat spotřebu oděvů a obuvi, dopravu, rekreaci a kulturu, bytové vybavení atd., protože nemají dostatek finančních prostředků. Domácnosti samostatně činných mají vyšší spotřebu na odívání a obuv než ostatní. Může to být způsobeno tím, že ke své činnosti potřebují určitou image a nebo speciální a kvalitní zboží tohoto typu, který jim napomáhá v jejich podnikání. Lepší finanční situace těchto domácností umožňuje vynaložit vyšší náklady na rekreaci, které jsou oproti domácnostem s nezaměstnanými téměř dvojnásobné. Spotřeba potravin je uváděna v nejvyšších částkách za rok, protože bez potravy se neobejdeme, kdežto bez rekreace a kultury, dopravy, apod. si dokážeme představit žít, máme totiž více alternativ (např. můžeme chodit pěšky, rekreovat se v klidu domova, aj.).

49 Analýza primárních dat Tato kapitola se bude podrobně zabývat výsledky získanými z dotazníkového šetření a data budou následně srovnána se sekundárními. Celkem bylo rozdáno 311 dotazníků, z kterých bylo vráceno 115 vyplněných dotazníků, které byly následně zpracovány. Zpracované dotazníky byly rozděleny podle ekonomické aktivity jednotlivých osob v čele domácnosti, kde si respondent mohl vybrat ze čtyř možností: zaměstnaný, samostatně činný, nezaměstnaný či důchodce. V následující části se budeme takto rozdělenými domácnostmi zabývat. Po následném třídění dat bylo zjištěno, že není zastoupena domácnost v čele s nezaměstnaným, poněvadž dotazník nebyl žádnou touto osobou vyplněn. Zastoupení jednotlivých typů je následující: domácností zaměstnaných je 67,5 % (77), domácností, kde je v čele osoba samostatně výdělečně činná, je 15,8 % (18) a domácností v čele s důchodci je 16,7 % (19) dotázaných. Celý dotazník byl rozdělen na tematické části, které by dostatečně měly podat přehled o životním stylu českých domácností. Následně bude také provedena komparace primárních dat s daty sekundárními Dovolená Dovolenou jednou ročně si dovolí značná většina domácností jak zaměstnaných, tak OSVČ (osob samostatně výdělečně činných), výjimkou jsou pouze domácnosti v čele s důchodci. Jestliže už se pro dovolenou rozhodnou, tráví ji společně převážně všichni členové domácnosti. Z toho vyplývá, že většina domácností na dovolenou jezdí vyjma domácností důchodců, kteří k tomu mohou mít jak finanční důvody (nedostatek peněz), tak třeba důvody zdravotní. Průměrný starobní důchod totiž byl na konci prvního čtvrtletí korun (MPSV, 2012). Pokud se jedná o výběr lokality pro trávení dovolené, převažuje u všech typů domácností tuzemská dovolená. Ovšem domácnost, která se rozhodne pro zahraniční dovolenou, tak u zaměstnaných jí stráví pobytovým typem dovolené a ostatní typy domácností volí spíše poznávací druh dovolené. Jedním z hlavních důvodů, proč převažuje u domácností tuzemská dovolená, je otázka peněz. Domácnosti si nemohou dovolit zahraniční dovolenou, která je považována za dražší než pobyt v ČR. Nejpřijatelnější cena za dovolenou se pohybuje okolo 10 tisíc korun. Tuto cenu akceptují jak domácnosti zaměstnaných, tak domácnosti důchodců. Kdežto osoby samostatně výdělečně činné jsou ochotny do dovolené investovat i větší množství peněz. To může být dáno větším příjmem domácnosti, kdy OSVČ nemají pevnou mzdu jak zaměstnaní nebo důchodci pobírající starobní důchod. Tudíž mají větší možnost si na dovolenou našetřit během roku při svých zpravidla větších příjmech.

50 Gastronomie Většina domácnosti si potrpí na domácí kuchyni, to znamená, že v dotazníku vyplňovala nadpoloviční většina všech domácností českou kuchyni. Ale i přesto jsou ve všech typech domácností zastoupeny jiné alternativy, jako např. jídla jiných národů a také vegetariánská strava. Procenta však mluví za vše. Přes 80 % domácností, jak zaměstnaných, tak OSVČ, preferuje českou kuchyni a u domácností s důchodci dokonce až 95 %. I přesto, že většina domácností preferuje českou kuchyni, spotřeba některých klasických potravin klesá. Jak je uvedeno v kapitole 4.2.2, snižuje se spotřeba brambor, dříve nejčastější příloha jídel. Jednou z mála surovin, u které se žádné markantní změny nekonaly, je vepřové maso. Ostatní druhy mas prošly v průběhu let změnou množství spotřeby, z důvodů různých mediálně známých afér, např. BSE nemoc šílených krav, ptačí chřipka, Ale jednalo se o krátkodobé výpadky ve spotřebě jednotlivých druhů mas. Další dilema v českých kuchyních je rozhodování o používání druhu tuku. Domácnosti při svém rozhodování dávají zřetel, jestli ten či onen tuk jim nebude zdravotně zatěžovat. Proto oleje a rostlinné tuky částečně nahradili živočišné tuky, tedy máslo se sádlem. Kuchyně domácností ovlivňuje veřejné mínění a momentální trendy, ale ke klasice se vždy rády vracejí, nedají na ni dopustit. V oblíbenosti nealkoholických nápojů to není již tak jednoznačné. Velké zastoupení má čaj u všech typů, ale ne s příliš výrazným odstupem. Další v pořadí je voda a minerální voda. Poslední v oblíbenosti je džus kromě domácností OSVČ, kde džus je na stejné úrovni spolu s čajem a minerální vodou, volí různorodost. Sekundární data uvádí, že domácnosti začaly až 3krát více spotřebovávat minerální vody a limonády 2násobně, k této situaci mohlo dojít vzhledem k jejich dostupnosti. Tyto údaje nám potvrzují i výsledky dotazníkového šetření. U alkoholických nápojů jsou domácnosti nerozhodni pouze mezi dvěma možnostmi, a to pivo a víno. Domácnosti zaměstnaných mají zcela vyrovnanou oblibu v těchto dvou možnostech, jejich procentní zastoupení obou možností je totožné a to 43 %. Osoby samostatně výdělečně činné dávají přednost vínu tj. 56 % a důchodci naopak pivu (63 %). I sekundární data nám potvrdila oblibu jak piva, tak vína. Pivo ve spotřebovaném množství v průběhu let nepatrně kolísá, ale i přesto spotřeba v roce 2010 činila 144,4 litrů na osobu za rok. Za to stoupá spotřeba vína, tj. 19,4 litrů na osobu v roce 2010, které je v oblibě jak OSVČ, tak zaměstnaným. Na stravování v restauračním zařízení můžeme vidět rozdílnost mezi typy domácností. Důchodci jednoznačně nenavštěvují tato zařízení za účelem jídla, kdež to OSVČ z 61 % ano a domácnosti zaměstnaných jen z 43 %, viz Obr. č. 9.

51 51 Obr. 9 Stravování domácností v restauračních zařízeních (Zdroj: vlastní zpracování) Četnost jejich návštěv do měsíce za účelem stravování není příliš velká. Pohybuje se v rozmezí jedné až dvou návštěv. U domácností zaměstnaných je návštěvnost i častější. Ve srovnání s navštívením zařízení za účelem posezení se četnost příliš neliší, ale liší se návštěvnost ze strany důchodců, ti už nejsou tak striktně zamítaví jako u stravování. Restaurační zařízení již navštíví celých 37 %. Útrata za jednu návštěvu rest. zařízení je nejčastěji 400 Kč a u důchodců se pohybuje na nižší úrovni, a to maximálně 200 Kč Volný čas Jednou z alternativ, jak trávit volný čas, je návštěva kina. Domácnosti zaměstnanců navštěvují kino v 83 %, OSVČ v 67 % a důchodci 21 %. Tedy důchodci kino příliš nenavštěvují. Nejčastější frekvence návštěv kina je půlroční, to platí pro všechny typy domácnosti. Další možností je kulturní zážitek v divadle, které navštíví menší část zaměstnaných než kino, tj. 65 %. U OSVČ se procenta nemění, návštěvnost je na 67 %, ale u důchodců stoupne zájem na 42 %. I tabulka v kapitole nám potvrzuje rostoucí zájem kin a snížení popularity divadla. Snížení tohoto zájmu může způsobovat i náklady na návštěvu divadla, finančně levnější se jeví návštěva kina. Na základě rozdělení domácností do skupin dle ekonomické aktivity se prokázaly také odlišné životní styly v oblasti kultury. Domácnosti zaměstnanců a OSVČ dávají přednost kinu, zde je podíl důchodců relativně malý. I přes slevy, které kina důchodcům nabízí, je tento způsob kulturního vyžití stále poměrně drahou záležitostí. Domácnosti důchodců raději tedy zvolí jinou možnosti kulturního vyžití, např. divadlo. Za měsíční výdaje na kulturu je více jak polovina domácnosti ochotna zaplatit minimální částky, které se pochybují do 250 Kč. Zbývající část

52 52 domácností dá na kulturní zážitky i více, nejčastěji však do 500 Kč. Domácnosti mají nedostatek finančních prostředků, a proto je využijí efektivněji, než vložením do kulturních zážitků, které si dopřejí jen ojediněle. A pokud zmíníme aktivní sport, uslyší na něho spíše domácnosti s OSVČ, kde 56 % sport aktivně provozuje. Kdež to domácnosti zaměstnaných o něco méně a to 49 %. U důchodců je to pouze 11 % aktivních sportujících. U domácností důchodců je zcela zřejmé, proč sportuje tak malá část. Jedná se především o jejich zdravotní stav, který jim neumožňuje se naplno věnovat nějakému druhu sportu. Ostatním bude zabraňovat při sportování nejspíše nedostatek času a finanční náklady spojené se sportováním Vlastnictví Ve vlastnictví se domácnosti příliš neliší. Výjimku ovšem máme u vlastnictví digitálního fotoaparátu. Ten vlastní z 90 % zaměstnaní a 100 % OSVČ, ale pouze 42 % důchodců. U televizoru je to už stejné, najde se pouze 5 % všech domácností, které televizor nevlastní. Důvodem vlastnictví elektrotechniky, např. televizoru je ten, že pořizovací cena již není tak velká a dosáhne na ni většina domácností. Je to zejména kvůli obrovské konkurenci, kdy nabídka převyšuje poptávku a prodejci se snaží zboží prodat, tudíž snižují cenu, která je přijatelná pro domácnosti. Při srovnání primárních a sekundárních dat nám vychází, že v dnešní automatizované době se opravdu příliš domácností neobejde bez televizoru, jen nepatrné procento jej nevlastní a to ať už se jedná o jakýkoliv druh domácnosti. Od techniky k trochu ušlechtilejšímu vlastnictví, tedy k vlastnictví zahrad. Tu vlastní z velké části všechny domácnosti, ovšem s větším množstvím času toto procento narůstá, a proto mají domácnosti důchodců největší procento, tj. 89 %, u zbývajících domácností je to méně Doprava Na Obr. 10 můžeme vidět, jaký dopravní prostředek různé typy domácností nejčastěji využívají. Hodně využívaným dopravním prostředkem pro domácnosti OSVČ je vlak, ten samý využívají nejvíce i domácnosti zaměstnaných. Důchodci nejvíce využívají MHD a hned vzápětí autobus s vlakem.

53 53 Obr. 10 Využívání dopravních prostředků domácnostmi (Zdroj: vlastní zpracování) K vlastní potřebě a přepravě domácnosti využívají i osobní automobil, jenž vlastní 87 % domácností zaměstnaných a 53 % důchodců. Ale neobejde se bez něho OSVČ, která vlastní automobil v celých 100 %. Tabulka č. 10 v kapitole 4.3 má shodné výsledky s dotazníkovým šetřením, protože v ní dohledáme, že domácnosti zaměstnaných vlastní 87 automobilů ze 100 domácnosti, což zhruba odpovídá primárnímu zjištění. U důchodců jde o 47 aut a u OSVČ dokonce o 117. Tzn., že v jedné domácnosti může být více automobilů. Automobil můžeme využívat i k pracovní činnosti, proto největší zastoupení aut je u osob samostatně výdělečně činných, které zpravidla využívají auto ke své podnikatelské činnosti. Obr. 11 Ceny pohonných hmot v Jihomoravském kraji za rok 2011 (Zdroj: peníze.cz (2012)) Jedním z důvodů, proč domácnosti využívají jiné dopravní prostředky, je např. rostoucí a neustále kolísající cena pohonných hmot. Proto domácnosti raději zvolí jinou alternativu přepravy než osobním autem.

54 Nakupování Praktiky nakupování různých domácností jsou si podobny. Vzhledem k době, dostupnosti a množství nejrůznějších druhů prodejních míst, kdy si mohou domácnosti vybírat, se většina přiklání k supermarketům. Nakupují zde jak zaměstnaní, OSVČ, tak důchodci. Interval návštěvnosti těchto prodejen se také příliš neliší, převažuje týdenní doba mezi nákupy. Ale i další jsou hojně zastoupeny, jako např. interval jednou za dva dny, který byl zvolen 35 až 40 % dotázaných. Obr. 12 Celkové výdaje domácnosti na potraviny za měsíc (Zdroj: vlastní zpracování) Měsíčně utratí domácnosti za potraviny více jak 3 tisíce korun a to všechny typy domácností, viz Obr. 12. Žádná domácnost se nedostane na výdaje pod 750 Kč, všechny mají vyšší náklady na potraviny. Tab. 11 Vydání za potraviny v průměru na osobu v Kč za rok Domácnosti celkem Zdroj: vlastní zpracování (ČSÚ, 2011) Zaměstnaní z toho: Nezaměstnaní OSVČ Důchodci Čistá peněžní vydání celkem Vydání za potraviny Tab. 11 shrnuje výdaje na potraviny domácností za rok na osobu, v přepočtu na měsíc to činí průměrně Kč na osobu. To odpovídá i obr. 12., pokud máme tříčlennou rodinu, její měsíční výdaje na potraviny budou vyšší jak Kč.

55 Spotřební výdaje Životní úroveň je značně ovlivněna nejen příjmy, ale také spotřebními výdaji. V rámci dotazníkového šetření byly tedy položeny otázky, které se týkaly výdajů domácností. Respondenti měli seřadit jednotlivé výdajové položky dle důležitosti (1 nejvyšší důležitost, 6 nejmenší důležitost). Jednalo se o tyto výdajové položky (potraviny, alkoholické nápoje, kultura, sport, doprava, bydlení) a výsledek byl následující. stupnice Obr. 13 Pořadí výdajů domácnosti (Zdroj: Vyhodnocený dotazník) Největšími výdaji dotazovaných domácností se stalo bydlení, tato skutečnost je dána např. tím, že dotazovaní často nebydlí ve vlastním domě či bytě, a musí tak platit drahý nájem s inkasem. Tuto skutečnost také výrazně ovlivňuje zvýšení nákladů na bydlení, plyn, elektrickou energii a vodu. Druhým největším výdajem v pořadí se staly potraviny. Jedná se o potřebnou položku k přežití, bez které se neobejdeme. Další výdajové položky znázorňuje Obr. č. 13. Když porovnáme výdaje českých domácností v roce 2010 s rokem 2009, zjistíme, že se výrazně nezměnily. Tento poznatek vyplývá z údajů získaných na stránkách Českého statistického úřadu. Výdaje roku 2010 se zvýšily jen o 116 Kč měsíčně na osobu. V roce 2010 tak každá rodina měsíčně utratila Kč na jednoho člena domácnosti. Největší položky tvoří výdaje za bydlení, potraviny a nealkoholické nápoje, což se shoduje i s výsledkem mého dotazníku. Z domácího rozpočtu odeberou celých 40 %. Tento podíl se v průběhu předešlých let zásadně nemění. V posledních letech se zvyšuje podíl výdajů za bydlení na úkor potravin a nealkoholických nápojů. Domácnosti poměrně málo utrácejí za zdraví (2,7 % ze svých výdajů) a vzdělávání (0,7 %). V menších obcích domácnosti více utrácejí za dopravu a potraviny, naproti tomu ve městech je největší část výdajů spojená s bydlením. Rozdílná je

56 56 struktura samotných výdajů za bydlení. Na venkově, kde většina domácností bydlí ve vlastním, je výrazných 70,8 % výdajů utraceno za spotřebu energií. U domácností ve městech se 45,8 % výdajů za bydlení týká spotřeby energií a 37,7 % jde na platby za nájem. Zajímavé výsledky přináší pohled na domácnosti podle výše příjmů, tedy porovnání výdajů domácností s nejvyššími a nejnižšími příjmy. Nejchudší domácnosti utratí za bydlení a potraviny 45,8 % svého rozpočtu, u nejbohatších tvoří výdaje za tyto nezbytné položky pouze třetinu jejich vydání (ČSÚ, 2011) Identifikace Vlastní zařazení domácností do sociální třídy proběhlo průměrně, nadpoloviční většina domácností jakéhokoliv typu se řadí do střední třídy. Většina domácností svoji situaci podceňuje, zřejmé sebevědomí se projevuje u domácností OSVČ, kteří se směle zařadí i do vyšší střední třídy. Nejvyšším dosaženým vzděláním jednotlivých typů domácností je vysoká škola a to ve všech typech domácností. Dále následuje škola střední s maturitou a pouze u dvou domácností důchodců jsou jen se základním vzděláním. Na Obr. 14 si všimneme, že dvě domácnosti důchodců pracují, což není v dnešní době neobvyklé. Pro většinu zaměstnavatelů je to dokonce výhodnější. Nejčastějším zaměstnáním je tedy sedavé zaměstnání nevyžadující fyzickou aktivitu (např. kancelářská práce). Z obrázku vyčteme, že OSVČ převyšují domácnosti zaměstnaných jak v nesedavé, tak ve fyzicky náročné práci. OSVČ bývají totiž převážně živnostníci zabývající se různými řemesly, to může být jedno z vysvětlení tohoto jevu. Obr. 14 Typ zaměstnání osoby v čele domácnosti (Zdroj: vlastní zpracování) Poslední otázka dotazníku se zaměřila na celkové příjmy domácností. Měsíční příjem celé domácnosti, kde se v čele vyskytovala osoba zaměstnaná, se pohyboval nejčastěji v rozmezí 30 až 35 tisíc korun. U OSVČ 35 až 40 tisíc korun