2/2014. Pohled na čísla: Rich media udrží déle pozornost lidí

Transkript

1 2/2014 Vydáno Pohled na čísla: Rich media udrží déle pozornost lidí Bannerové formáty reklam prošly v posledních letech obrovským vývojem. Inzerenti se již dávno nemusí spokojit ve svých kampaních se statickým obrázkem či, v lepším případě, s flashovou animací. O slovo se v poslední době začínají stále více hlásit rich media reklamní formáty. Analyzovali jsme kampaň EUROMEDIA GROUP na našich službách, abychom zjistili, jak jim rich-media pomohla dosáhnout cíle, který si společnost nastavila. Rich-media jsou formáty využívající více technologií, které dle sledovaného komunikačního cíle kombinují. Nejčastěji se jedná o kombinaci klasických prvků (obrázků, textů, animací) s audio složkou či, mnohem častěji, s videem. Možnosti rich medií jsou ale téměř neomezené a mohou jít ještě o krok dál. Můžete například nechat uživatele zaregistrovat se k odběru různých newsletterů a zaslat jim následně na více informací, nabídnout možnost objednání na testovací jízdu či získat leady v podobě telefonních čísel těch návštěvníků stránek, kteří projeví zájem o zpětné obvolání a vloží svůj telefonní kontakt do připraveného formuláře, který je součástí banneru. Tyto a podobné varianty řešení samozřejmě nabízíme i na Seznam.cz. Protože oblast rich medií vnímáme jako opravdu důležitou součást online reklamy, máme v oddělení digitálních služeb přímo specialistu nestandardních reklamních formátů, kterým je Pavol Lukáč. Paľo zjišťuje potřeby našich klientů a zároveň zajišťuje ve spolupráci s dalšími odděleními i externími partnery realizaci vybraných formátů. Propagace tištěné knihy moderním formátem fungovala Příkladem kampaně využívající rich media na našich službách byla Petr Fryš manažer digitálních služeb <p>petr působí v Seznam.cz jako manažer digitálních služeb. Dříve pracoval pro společnost NetCentrum, provozovatele portálu Centrum.cz, a různé mediální a komunikační agentury, kde zajišťoval online mediální komunikaci pro velké klienty.</p> spolupráce s klientem EUROMEDIA GROUP. Cílem bylo nestandardní formou zpropagovat novou knihu Temné kouty od populární autorky bestsellerů Gillian Flynnové. Klient měl ke knize připravený trailer se zdařilým dabingem a grafickým zpracováním. Pro kampaň jsme společně vybrali formát AdTV na serveru ProŽeny.cz, jelikož vykazoval nejvyšší afinitu primární cílové skupiny. Formát AdTV umožňuje ukázat statický brand ve spojení s videem, které se při uživatelské interakci roztáhne. Uživatel je tak vystaven dvojímu sdělení: Nejprve ve statické

2 uživatelské interakci roztáhne. Uživatel je tak vystaven dvojímu sdělení: Nejprve ve statické podobě a poté prostřednictvím videa, které sám svou akcí spustí. Právě zásah na podvědomí uživatele a mimořádná viditelnost prohlubuje jeho pozornost k formátu, a tedy i k samotnému brandu a jeho sdělení. Dochází k lepšímu zapamatování si reklamního sdělení a vyvolání emocí, které by standardní formát nevyvolal v tak vysoké míře jako právě formát AdTV. Jak vypadal formát AdTV na serveru ProŽeny.cz pro Euromedia Group. Výsledky této kampaně byly velmi zajímavé. Formát expandovalo 32 tisíc uživatelů, což je 9 % z těch, kterým byl zobrazen. Z tohoto počtu si více než 53 % uživatelů přehrálo video až do konce, což znamenalo téměř minutový kontakt s daným produktem. Uživatelé, kteří se z dané reklamy proklikli na webovou stránku klienta, zde strávili v průměru 2 minuty a 17 vteřin konverze formátu byla tedy sedminásobně vyšší oproti standardním variantám, u kterých se doba strávená na stránce pohybovala okolo 17 vteřin. I přes tyto vynikající výsledky je třeba podotknout, že rich media primárně rozhodně nejsou výkonovým nástrojem, ale mají sloužit především k zaujetí uživatele, získání jeho pozornosti, vytvoření netradičního zážitku a zároveň zvýšení image značky. Pokud formát vykáže přímý výkon (vedle zvýšení znalosti produktu a pobídnutí uživatele k vyhledávání dalších informací atd.), jako tomu bylo v tomto případě, jde samozřejmě o velmi příjemný bonus. Přestože se spojení tištěné knihy a moderníreklamy, jakým bezesporu rich media jsou, zdá možná na první neobvyklé, na ukázkové kampani vidíme, že i tato kombinace velmi dobře fungovala. Díky exkluzivitě, jakou stále rich media mají, je jejich využití vždy něčím specifickým, čím přilákáte pozornost potenciálních zákazníků. Míra interakce lidí s vaší kampaní roste a image vaší značky získává na neotřelosti. Neodmyslitelnou výhodou je navíc i variabilita účelů, ke kterým podobné kampaně můžete využít, ať už jde o získání kontaktů, ambasadorů či testerů vašeho produktu.

3 Jak nastavit Retargeting a navýšit objednávky V lednu jsme spustili novou funkci Skliku Retargeting. Inzerentům umožňuje cílit na uživatele, kteří již navštívili jejich webové stránky. Analyzovali jsme čísla jednoho konkrétního klienta, abychom zjistili, jaký vliv na kampaně využití Retargetingu mělo. Výsledky byly velmi zajímavé. Retargeting přinesl nižší cenu za proklik a nárůst objednávek. Retargeting na Skliku může využít každý inzerent. A je to přitom velmi snadné. Ve svém sklikovém účtu zkopírujete tzv. retargetingový kód na svůj web. Od té chvíle bude každý návštěvník vašeho webu označen pomocí cookies. Vy následně můžete nadefinovat podmínky, dle kterých budete cílit na uživatele v obsahové síti Skliku (např. na Novinky.cz, Super.cz a dalších několika tisících webech), kteří byli nebo naopak nebyli na určitých stránkách nebo kategoriích vašeho webu. Retargeting nabízí mnoho možností cílení. Můžete se zaměřit mimo jiné na uživatele: kteří si ve vašem e-shopu prohlíželi určité kategorie nebo produkty, třeba je i vložili do košíku, ale váš obchod bez dokončení objednávky opustili. Pomocí Retargetingu je můžete přilákat zpět na web a pobídnout je (třeba speciální nabídkou) k dokončení nákupu, David Velechovský manažer obchodního týmu PPC konzultace David je manažer obchodního týmu PPC konzultace. V Seznam.cz působí od roku 2011 a zastřešuje zde péči o největší klienty a agentury inzerující v Skliku. PPC reklamě se věnuje od roku Dříve působil v agentuře H1. Ve volném čase rád cestuje. kteří na vašem e-shopu již nakoupili a nabídnout jim doplňkové zboží (např. těm, kteří si koupili herní konzoli, nabídnete konkrétní hry), kteří byli pouze na vašem satelitním informačním webu (kde jej označíte) a cílit na ně produkty nebo služby vašeho hlavního prodejního webu, kteří nakupují určité zboží periodicky (např. kontaktní čočky) v čas, kdy víte, že dané zboží opět budou potřebovat.

4 Princip retargetingu. Jak jsme nastavili Retargeting klientovi a jak to ovlivnilo jeho kampaně? Společnost EXITERIA působící na českém trhu pod značkou MT Nábytek ( je jedním z předních internetových prodejců nábytku a bytových doplňků. Její kampaně v Skliku dlouhodobě spravuje optimalizátor ze Seznam.cz. Po společné domluvě na tom, že pro klientovy kampaně vyzkoušíme službu Retargeting, jsme mu zaslali retargetingový kód z rozhraní a požádali jej o nasazení do šablony webu. Začali jsme díky tomu označovat všechny uživatele, kteří se pohybují po jakékoliv jeho části. Sbírání uživatelů je pro úspěšnou kampaň je nezbytné. Z informací o lidech (jejich cookies), které chcete oslovit, můžete poznat například to, jaké stránky navštěvují a co je zajímá.. Data si proto musíte nějaký čas sbírat. Pak můžete využít toho, že náš retargetingový systém dokáže okamžitě zacílit i na uživatele, kteří splňovali vámi nově zadanou podmínku až 540 dní zpětně. Dalším krokem bylo vytvoření jednoduchých seznamů s uživateli. Rozdělili jsme je dle toho, zdali se pohybovali na libovolné části webu, v určitých sekcích (sedací souprav, stoly atd.), zdali vložili nějaký produkt do košíku nebo celý nákup na webu dokončili. V kampaních jsme nejprve zacílili textovou inzerci jen tím nejjednodušším možným způsobem: na uživatele, kteří v minulosti navštívili web. V těchto inzerátech jsme od prvních dnů dosahovali velmi dobrých výsledků co do počtu konverzí a především v efektivitě podíl nákladů na obratu (PNO) ( ze získaných objednávek byl u této sestavy přibližně o 20 % nižší než u průměru kampaní pro vyhledávání! Dalším krokem byla podpora klientovy aktuální speciální nabídky na jídelní sety. Inzerát s touto nabídkou jsme zacílili na uživatele, kteří navštívili sekci webu s jídelními sety někdy v minulosti ještě před tím, než akce začala -, a opustili ji bez nákupu. Poté jsme již tvořili další sestavy s cílením na uživatele, kteří se pohybovali po ostatních sekcích webu a opustili je bez nákupu. Celkové výsledky od spuštění retargetingové kampaně v porovnání s kampaněmi ve vyhledávání od doby spuštění v druhé polovině ledna:

5 Celkové výsledky od spuštění retargetingové kampaně Jelikož Retargeting v Skliku přinesl klientovi množství nových objednávek při velmi vysoké efektivitě, budeme v blízké době retargetingovou kampaň dále rozšiřovat o cílení na konkrétní produkty a o upsellové cílení na doplňkové produkty. Např. uživatelům, kteří nakoupili manželskou postel, budeme nabízet noční stolky. Další příklady úspěšných výsledků a jak začít na specializované stránce k Sklik retargetingu (

6 Přichází nové Mapy.cz. Neztratíte se ani na webu, ani v ulicích Marek Dobrý V dubnu spustí Seznam.cz novou podobu služby Mapy.cz. Vedle úprav vzhledu, které vedou k rychlému a snadnému přecházení mezi různými mapovými sadami, se na službě objevují i zcela nové funkce a služby. Bude mezi nimi i Seznam.cz Panorama, 3D mapy či plánování tras, které kombinuje pěší chůzi s městskou hromadnou dopravou. Nový vzhled mapového portálu byl vytvořen s ohledem na to, aby umožnil co nejsnazší přecházení mezi různými mapovými podklady a funkcemi, které na Mapy.cz jsou. Přepínání z klasické mapy na zimní, cyklistickou či turistickou tak bude velmi intuitivní a rychlé. Design nových map následuje trend, který Seznam.cz ukázal u již představené podoby katalogu Firmy.cz. Dominantním prvkem je možnost zvolit si šířku mapy a informačního panelu po pravé straně dle aktuální potřeby. Široká veřejnost si tyto novinky bude moci vyzkoušet již od prvního dubna ve veřejné beta podobě služby. V průběhu dubna pak lze očekávat nasazení nové podoby serveru Mapy.cz do ostrého provozu. Jak budou vypadat nové Mapy.cz. Naplánujte si cestu včetně hromadné dopravy Na Mapy.cz bude Seznam.cz postupně přidávat multimodální hledání. To vám pomůže naplánovat si trasu po městě a zkombinuje při tom různé varianty cesty pešky s městskou hromadnou dopravou. V některých případech proto plánovač navrhne delší chůzi na jinou zastávku, pokud zjistí, že je odtamtud spojení rychlejší a výhodnější. Tento plánovač bude pro Prahu a okolí spuštěn v rámci bety nové podoby serveru Mapy.cz na začátku dubna. Seznam.cz postupně rozšíří jízdní řády a plánovač tras veřejnou dopravou i pro ostatní regiony. Data bude doplňovat postupně, protože celorepubliková data o jízdních řádech

7 stále nejsou veřejně zpřístupněna a Seznam.cz si proto data obstarává individuálními cestami z více zdrojů. Po datech z Pražské integrované dopravy budou v dubnu následovat celorepubliková vlaková spojení a vybrané meziměstské autobusové spoje, během května pak jízdní řády pro Jihomoravský kraj a několik dalších lokalit. Většina ČR by měla být jízdními řády a novým hledáním spojení pokryta do konce roku. Do doby, než bude možné nasadit plánovač tras veřejnou dopravou pro celou republiku, bude u zastávek, kde má Seznam.cz podklady, alespoň zastávkový jízdní řád. V něm lidé najdou spoje, které zastávkou projíždí, a informace o nejbližších odjezdech. Jak bude vypadat plánovač tras. Podívejte se přímo do ulice. Seznam.cz Panorama a 3D mapy Od prvního dubna najdou uživatelé na Mapy.cz i první snímky Seznam.cz Panorama. To umožní vhlédnout do ulice z pohledu chodce a získat tak velmi jasnou představu o tom, jak dané místo vypadá. V dubnu bude zatím pokryta Praha a část jižní Moravy. V současné době totiž probíhá přefocování zcela novou technologií, která zaručí vysokou kvalitu snímků. Pokud ale toužíte po vícedimenzionálním zážitku a sledování leteckých snímků, šikmých snímků či pohledu z ulice vám nestačí, můžete se na Mapy.cz těšit ještě na jednu velkou novinku - 3D mapy. Ty umožní libovolné otáčení 3D modelu měst do stran nebo pohled z větší či menší výšky. Na začátku dubna bude na Mapy.cz k dispozici 3D mapa Špindlerova Mlýna. Postupně budou přibývat další města. Na projektu 3D map se podílí Vysoká škola báňská. Její superpočítač pomohl urychlit výpočet 3D modelu na pouhý jeden rok. Bez tohoto hardwaru by výpočet 3D map trval několik let. Na vývoji 3D map se podílí i firma Citationtech.

8 Takhle budou vypadat 3D mapy. Myslíme i na lidi s poruchami zraku Seznam.cz také dokončil práci na jedinečném projektu: Zveřní haptické mapy celé České republiky. Ty slouží nevidomým a slabozrakým. Používají specifický mapový klíč, který generuje černobílé mapy, které po tisku na speciální papír a za použití fuseru nabobtnají do hmatem čitelné podoby. Mapy jsou k dispozici na hapticke.mapy.cz. Tato specializovaná stránka je optimalizovaná pro tisk a skládání jednotlivých vytištěných listů map. Celý projekt vývoje haptických map trval několik let. Seznam.cz na něm spolupracoval se dvěma univerzitními pracovišti, konkrétně se střediskem Teiresiás Masarykovy univerzity a střediskem Elsa při ČVUT. Seznam.cz poskytl svá data a vyrobil technologie, vysokoškolská pracoviště v praxi odladila podobu map, tedy značkový klíč, hustotu a rozmístění prvků na mapách a podobně.

9 Co se děje v Seznamu Vyhledávač Seznam.cz přichází s širšími náhledy stránek a rychlými odkazy Seznam.cz upravil podobu náhledů stránek ve svém vyhledávání. Nově je jejich podoba širokoúhlá. Některé přirozené výsledky navíc obsahují rychlé odkazy, které vedou na nejdůležitější podstránky webu. Nové změny ve vyhledávači jsou reakcí na zjištění, která Seznam.cz získal při testování nové podoby vyhledávání. Původní motivací byla snaha najít lepší rozložení výsledků vyhledávání, které by více vyhovovalo i potřebám uživatelů, kteří chtějí hledat na mobilních zařízeních. Při testování nové podoby hledání se potvrdila důležitost náhledů webových stránek pro orientaci uživatelů ve výsledcích. Z toho důvodu se ve výsledcích vyhledávání budou již v tomto týdnu zobrazovat širší náhledy. U vybraných přirozených výsledků pro navigační dotazy budou náhledy celkově větší a navíc přidáváme i rychlé odkazy vedoucí na významné podstránky webu. Hráči Fantasy na Sport.cz mohou nyní vyhrát milion korun Fanoušci Fantasy na Sport.cz a fotbalové Gambrinus ligy mohou od začátku jarní sezony bojovat o jeden milion korun. Stačí tipnou nejlepší a nejlevnější jedenáctku. Princip soutěže Dream team o milion korun je velice jednoduchý a vyplývá z klasických pravidel hry. Soutěžící mají na každé kolo virtuální rozpočet Kč, za který nakupují hráče (každý má podle svých kvalit jinou cenu). Na konci kola se jednotlivým hráčům přiřazují body podle toho, jak ve skutečném zápase vybraní hráči hráli. Ať už některý fotbalista dostane v reálném zápase žlutou kartu nebo vstřelí gól, vše se promítne na jeho bodování v rámci Fantasy na Sport.cz a tedy i na konkrétní výsledek soutěžícího. Soutěžící, kterému se v některém kole podaří získat nejvyšší možný počet bodů za nejnižší možný rozpočet, trefil tzv. Dream team a vyhrává 1 milion korun. Seznam.cz začíná s testováním RTB Seznam.cz začíná s testováním technologií pro prodej reklamních ploch za pomocí RTB. Testovat bude během letošního jara několik SSP technologií zároveň. V létě z nich pak vybere tu nejvhodnější platformu, kterou pak plnohodnotně integruje do svého systému výdeje reklamy. Všechny plochy zapojené do RTB bude nabízet v otevřené aukci, tedy pro jakéhokoliv klienta, který splňuje stávající podmínky pro inzerci na Seznam.cz. Privátní i otevřené aukce nabízí stejné plochy, které jinak nabízí i obchodníci Seznam.cz klientům, kteří RTB nevyužívají. Jde tedy o standardní reklamní pozice, na které jsou klienti Seznam.cz zvyklí. Každá z nabízených ploch má přitom stanovený svůj cenový práh, aukce nezačíná na nule. Výsledná cena je pak závislá na aktuální konkurenci v dané aukci. Plochy, které Seznam.cz dává k dispozici pro aukce v rámci

10 RTB, mají podle prosincových dat NetMonitoru měsíční zásah přes RU, a tím tedy pokrývají 90 % české internetové populace.