Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci"

Jiřina Tesařová
před 7 lety
Počet zobrazení:

1 Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci Tomáš Macků Marketing Monday 21. května 2012

2 Co dnes řeší výzkum trhu

3 Hlavní druhy U&A study, positioning, potenciál trhu, segmentace Ověření inovací, konceptů produktů / služeb Výzkum kvality služeb (mystery projekty) Výzkum spokojenosti, loajality Výzkum reklamy, komunikace Výzkum veřejného mínění 3

Výzkum kvality služeb (mystery projekty) Výzkum

4 Příklad otázek, které řešíme Jaké jsou skryté motivace spotřebitelů? Existují někde na trhu oblasti nenaplněných potřeb (bílá místa)? Kam by se měla značka/kategorie rozvíjet? Jaké jsou největší příležitosti na trhu? Co v rámci dané kategorie ovlivňuje výběr? Jak důležitá je značka, cena Stojí koncept/produkt za investici pro uvedení na trh? Jak mohu optimalizovat svůj návrh či již existující značku (cena, obal, produktová řada, promoce )? Jak si značka stojí? Jak mohu optimalizovat marketingový mix? 4

Jaké jsou největší příležitosti na trhu? Co v rámci dané kategorie ovlivňuje výběr?

5 Segmentace Marketingovou segmentaci vytvořenou na základě výzkumu lze napojit na i na klientskou databázi a výrazně tak zvýšit její přínos a využitelnost. Marketingový výzkum Nákupní chování Životní styl Analýza dat Marketingová segmentace [jednoduchá / více úrovňová, Cube C3 ] Demografie Postoje Phonatics Generation M SEGMENTAČNÍ PROCES Smart Connected Practical Parents Propojení do DTB klienta Confident & Convenient Fingers & Thumbs CUSTOMIZER TM

Marketingový výzkum Nákupní chování Životní styl Analýza dat Marketingová segmentace [jednoduchá / více

6 Výzkumy reklamy a komunikace Ipsos ASI Jak si reklama/kampaň skutečně vedla? Jak byla účinná? Jaká je pozice vaší značky, jak nastavit budoucí komunikaci? Vyhodnocení situace vaší značky v kontextu její kategorie (její image, čím se liší nebo čím by se mohla lišit. Volba/test sdělení pro plánovanou reklamu/kampaň Optimalizace/volba komunikačních strategií ještě pře vytvořením jakéhokoliv návrhu exekuce Volba kreativního nápadu s největším potenciálem Screening a optimalizace sdělení a/nebo kreativního návrhu reklamy [vyhodnocení potenciálu jednotlivých kreativních návrhů]. Identifikace nutných zlepšení Je reklama efektivní? Hodnocení reklamy z hlediska její efektivity (vlivu na prodej/equitu atd.) podklad pro Go/No go rozhodnutí Ad hoc post test nebo kontinuální tracking pro vyhodnocení vaší kampaně a/nebo její dopad na vaši značku. K dispozici i ve variantě umožňující vyhodnotit kampaň v několika druzích médií

Volba/test sdělení pro plánovanou reklamu/kampaň Optimalizace/volba komunikačních strategií ještě pře vytvořením jakéhokoliv návrhu exekuce Volba kreativního nápadu s největším potenciálem Screening

7 Loajalita

8 Loajalita zahrnuje jak postoje, tak chování POSTOJE CHOVÁNÍ Mám v oblibě Preferuji Budu kupovat dál Kupuji Využívám Pořizuji si další 8

9 Loajalita je stále pro společnost levnější než získávání nových zákazníků (Profitabilní) loajalita je velmi důležitá a přitom stále hůře dosažitelná Důraz na Customer Experience - sledovaná mystery shopping - dotazovaná (deklarovaná) výzkumy - spontánně uváděná WOM (social listening, digital voice) Mění se podoba výzkumů - obsah výzkumů - momenty pravdy - zákaznická zkušenost - Customer Journey - loajalitní programy Segmentace, datamining Forma výzkumů - bezprostřední zkušenost ( instant feedback ) 9

spontánně uváděná WOM (social listening, digital voice) Mění se podoba výzkumů - obsah výzkumů - momenty pravdy - zákaznická

10 Obvykle používané ukazatele loajality ve výzkumech Strategické výzkumy Spokojenost = zkušenost vs. standard (individuální vs. očekávaný) Průměrná firma ztrácí 5-20% zákazníků ročně Přitom 50-70% zákazníků deklaruje, že jsou spokojeni. Opakovaný nákup Koupím si znovu, Budu používat dál Setrvání u dodavatele - Zůstanu nebo Odejdu (retence) Podíl na posledních nákupech Počet vs. Hodnota Rozšíření spotřeby Další produkt/služba od stejné značky Doporučení Doporučil bych (NPS) Vztah ke značce preference značky Deklarace Do jaké míry se považuji za loajálního zákazníka Taktické výzkumy a customer experience Spokojenost, vyřešení požadavků, doporučení (NPS) Momenty pravdy, popisy konkrétních zkušeností Customer Journey 10

Opakovaný nákup Koupím si znovu, Budu používat dál Setrvání u dodavatele - Zůstanu nebo Odejdu (retence) Podíl na posledních nákupech Počet vs.

11 Existuje řada typů výzkumů spokojenosti, loajality, zákaznické zkušenosti Typ výzkumu Popis Komplexní výzkumy Loajalita, spokojenost, motivátory, bariéry, srovnání s konkurencí V. zaměřené na jednotlivé procesy Aktivace, prodej, servis, reklamace obvykle spokojenost V. zaměřené na touchpointy Zákaznické linky, prodejní místa, obchodní zástupci Výzkumy zaměřené na klienty s různými produkty/službami Výzkumy zaměřené na konkrétní (nebo i kritické) události či aktivity Customer Journey Brand Loyalty (CPG) Výzkumy partnerů Výzkumy ztracených zákazníků (churn research) Výzkumy zaměstnanců Hypotéky, půjčky Internet v mobilu, mobilní internet, pevná linka Životní pojištění, Uživatelé přímého bankovnictví Stížnosti, eventy, PR akce Postižení komplexní zákaznické zkušenosti od počátku do konce vztahu Nákupní chování (Buyer profile), Brand equity Dealeři, prodejci, externisté, spolupracující firmy Dotazování zákazníků, kteří přestali používat službu, produkt anonymní či adresná realizace, exekučně náročnější Samostatné téma, má vztah k zákaznické spokojenosti a loajalitě zejména na kontaktních místech 11

zaměřené na touchpointy Zákaznické linky, prodejní místa, obchodní zástupci Výzkumy zaměřené na klienty s různými produkty/službami Výzkumy zaměřené na konkrétní (nebo i kritické) události či

12 Metody zjišťování spokojenosti/loajality Metoda Výhody Nevýhody CATI (telefonické dotazování) F2F (agentura/tazatelé) F2F (zaměstnanci firmy OZ) CAWI (online) Kombinace Anketa (papírové dotazníky) Kvalitativní výzkum Umožňuje detailní segmentace dle databáze Rychlost, operativnost Objektivita (málo osobní) Posiluje pocit skutečného zájmu o klienta Často jediná možná u akcí (osobních návštěv) Levná (na první pohled) bez ext. nákladů Může přinést kvalitativní informace navíc (pokud je tazatel předá) Rychlá, elegantní, méně nákladná Umožňuje remindery a komunikaci Vyplnění v ideálním čase Oslovení různých cílových skupin nejefektivnější cestou Levná Lze oslovit i klienty bez kontaktu (CPG) Pohled do hloubky, umožňuje zjistit důležitost pro zákazníka, detail customer experience Omezená délka dotazníku (max. 20 minut) Náročnější organizace, delší timing, cena lepší výsledky (osobní jednání) Možné zkreslení výsledků Neobjektivita Problematická analýza Omezená dostupnost Nevyhovující databáze kontaktů Nelze zcela porovnat výsledky Minimální návratnost omezená relevance dat Samovýběr respondentů Neumožňuje kvantifikace IVR, SMS Rychlé, levné Vysoká akceschopnost možnost okamžitě reportovat výsledky Neosobní, neumožňuje otevřené otázky 12

13 Aktuální výsledky Názory populace ČR Březen 2012

14 Domníváte se, že se ekonomické podmínky v ČR v příštích měsících? Od začátku roku 2010 narůstá počet těch, kteří v budoucnu předpokládají zhoršující se ekonomickou situaci v ČR. 2/3 populace se dnes domnívá, že ekonomická situace se v ČR dále bude zhoršovat. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Studenti a mladší lidé obecně vidí ekonomické podmínky v budoucích měsících více optimisticky než starší generace Zlepší Zůstanou stejné Zhorší 20% Oproti září 2011 se situace v současnosti 10% jeví mírně pozitivněji % 38 Březen 2010 Září 2010 Září 2011 Březen 2012 Neví/Neuvedl/a

2/3 populace se dnes domnívá, že ekonomická situace se v ČR dále bude zhoršovat.

15 Domníváte se, že se Vaše osobní ekonomická situace v příštích měsících? Mladí lidé mezi 18 a 34 lety, nejčastěji svobodní, z Prahy nebo větších měst, častěji než ostatní předpokládají zlepšení osobní finanční situace 100% Před dvěma lety předpokládala zhoršení 90% své ekonomické situace 80% necelá třetina 70% dotázaných; nyní podíl 60% pesimistických odhadů vzrostl na 38 %. 50% Oproti tomu zlepšení očekává pouze 19 % populace. 40% 30% 20% 10% 0% Březen 2010 Březen Zlepší Zůstane stejná Zhorší Neví/Neuvedl/a

finanční situace 100% Před dvěma lety předpokládala zhoršení 90% 19 19 své ekonomické situace 80% necelá třetina 70% dotázaných; nyní

16 Do jaké míry plánujete měnit své výdaje v následujícím období? Přestože se trend snižování nákladů v minulých obdobích postupně zlepšoval, nyní se situace opět vrací zpět. 45 % populace počítá v následujícím období se snížením svých výdajů. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Březen 2010 Září 2010 Září 2011 Březen 2012 Top 2 Box Výrazné snížení Snížení Neměnné výdaje Zvýšení Výrazné zvýšení Neví/Neodpověděl/a

45 % populace počítá v následujícím období se snížením svých výdajů.

17 Ipsos konec Realita

18 Připravte se na to nejhorší, abyste měli naději na to nejlepší. Expect the worst in order to hope for the best. Didier Truchot CEO IPSOS (12/2008)

19 Kontakt Tomáš Macků

Podobné dokumenty

ANALYZOVAT....cestu z drobečků. Konference BISNODE 11. října 2013

ANALYZOVAT....cestu z drobečků. Konference BISNODE 11. října 2013 ANALYZOVAT...cestu z drobečků Konference BISNODE 11. října 2013 Jak rozpoznat výzvy i příležitosti na trhu s cílem maximalizace výsledků? Co je dobré vědět o zákazníkovi, proč a jak to lze zjistit? Strana