Chování spotřebitelů při organizaci svatby a marketingová doporučení pro subjekty působící v tomto odvětví

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Chování spotřebitelů při organizaci svatby a marketingová doporučení pro subjekty působící v tomto odvětví Diplomová práce Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Turčínková, Ph.D Bc. Veronika Velecká Brno 2013

2 Ráda bych poděkovala vedoucí diplomové práce, paní docentce Janě Turčínkové, za její čas strávený odborným vedením, mimořádnou vstřícnost, cenné připomínky a odborné rady při psaní této diplomové práce. Mé poděkování patří taktéž všem respondentům, které jsem oslovila a dopomohli mi k získání výsledků a závěrů diplomové práce.

3 Prohlašuji, že jsem práci: Chování spotřebitele při organizaci svatby a marketingová doporučení pro subjekty působící v tomto odvětví vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne: 15. prosince 2013 podpis

4 Abstract Velecká, V. Consumer behaviour in the wedding planning and marketing recommendations for companies in this sector. Diploma thesis. Brno: Mendel university in Brno, This diploma thesis deals with consumer behavior on the market with wedding, wedding planning in the Czech Republic. It focuses on identification of factors which influence consumers and describes this problem. Especially it focuses on ways of search suppliers and purchases. After that we can recommend an effective way of propagation. The main source for analysis of consumer behaviour was a questionnaire survey conducted on sample of 331 respondents. The quantitative survey was supplemented with in-depth interviews (n = 20). The survey results allowed to formulate recommendations on market with wedding and wedding planning. Keywords Wedding, customers behaviour, wedding planning, propagation on wedding market, customers behaviour on the Internet Abstrakt Velecká, V. Chování spotřebitelů při organizaci svatby a marketingová doporučení pro subjekty působící v tomto odvětví. Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Tato diplomová práce se zabývá chováním spotřebitelů při organizaci a přípravách svatby. Zaměřuje se na identifikaci faktorů, které spotřebitele ovlivňují v jejich nákupním chování a popisuje jej. Soustředí se zejména na způsob hledání dodavatelů a nákupů, aby bylo možné doporučit subjektům v odvětví efektivní způsob propagace. Pro zjištění spotřebitelského chování bylo využito kvantitativní a kvalitativní analýzy dotazníkové šetření a řízené rozhovory. Velikost vzorku pro dotazníkové šetření byla 331 respondentů, 20 respondentů v rámci řízených rozhovorů. Na základě analýzy bude navrhnuto konkrétní marketingové doporučení firmám v odvětví včetně kalkulace. Klíčová slova Chování spotřebitele, nákupní chování, organizace svatby, přípravy svatby, svatba, propagace ve svatebním odvětví, chování při nákupech online

5 Obsah 5 Obsah 1 Úvod 13 2 Cíl práce 14 3 Literární přehled Spotřebitel Nákupní chování spotřebitele Faktory ovlivňující nákupní chování Kulturní faktory Společenské faktory Osobní faktory Psychologické faktory Situační faktory Nákupní rozhodovací proces Identifikace problému Sběr informací Hodnocení alternativ Rozhodnutí o koupi Chování po koupi Druh nákupu Segmentace trhu Marketingový mix Propagace, komunikační politika Internet Uživatelé Internetu v České republice Nákupní chování na Internetu Služby Internetu v marketingu Marketingový komunikační mix pro Internet Veletrhy a výstavy Pozice veletrhu v marketingovém komunikačním mixu... 36

6 Obsah Náklady firmy na účast na veletrhu Svatební veletrhy v České republice Sňatek v České republice Sňatečnost v České republice Metodika práce Specifikace struktury respondentů Vyhodnocované statistické ukazatele Vlastní práce Orientační analýza Specifika propagace v odvětví Analýza chování spotřebitele Časové rozložení příprav svatby Hledání a získávání informací Výběr dodavatelů a produktů Osoby, které se účastní organizace a nákupů Role svatebního agenta v přípravách svatby Financování a velikost svatby Obliba a návštěvnost svatebních veletrhů Chování snoubenců při nákupu on-line Marketingová doporučení firmám v odvětví včetně modelové kalkulace na jednu sezónu Všeobecná doporučení subjektům v odvětví Kalkulace doporučené propagace pro subjekty v odvětví na jednu sezónu Klíčové poznatky Diskuze 79 7 Závěr 81 8 Literatura Knižní zdroje Internetové zdroje... 85

7 Obsah 7 A Svatební veletrhy v roce B Dotazník 93

8 Seznam obrázků 8 Seznam obrázků Obr. 1 Pětietapový model kupního procesu Zdroj: Kotler, P., Marketing management, 2001, s. 187, upraveno 23 Obr. 2 Cesta k uvažovanému souboru Zdroj: Koudelka, J., Spotřební chování a marketing, 1997, s. 119, upraveno 25 Obr. 3 Věková struktura reálné a internetové populace Zdroj: NetMonitor 30 Obr. 4 Podíl pohlaví internetové populace Zdroj: NetMonitor 30 Obr. 5 Vliv nternetu na jednotlivé fáze nákupního procesu Zdroj: Blažková, M. Jak využít internet v marketingu. Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. s. 109, upraveno 32 Obr. 6 Postavení veletrhu v rámci komunikačního mixu Zdroj: Businessinfo.cz 37 Obr. 7 Veletržní náklady vystavovatelé Zdroj: Businessinfo.cz 38 Obr. 8 Roční počet sňatků Zdroj: Český statistický úřad 39 Obr. 9 Sezónnost sňatečnosti Zdroj: Český statistický úřad 40 Obr. 10 Měsíc konání svatby Zdroj: Dotazníkové šetření, n = Obr. 11 Délka příprav svatby Zdroj: Dotazníkové šetření, n = Obr. 12 Důvod y nezájmu o služby koordinátora Zdroj: Dotazníkové šetření, n = Obr. 13 Způsob financování svatby Zdroj: Dotazníkové šetření, n = Obr. 14 Počet pozvaných hostů Zdroj: Dotazníkové šetření, n = Obr. 15 Snoubenci, kteří navštěvují svatební veletrhy Zdroj: Dotazníkové šetření, n = Obr. 16 Nejnavštěvovanější svatební veletrhy v roce 2013 Zdroj: Dotazníkové šetření 66

9 Seznam obrázků 9 Obr. 17 Návštěvnost svatebních online portálů Zdroj: Dotazníkové šetření, n =

10 Seznam tabulek 10 Seznam tabulek Tab. 1 Čtyři typy nákupního chování 16 Tab. 2 Životní cyklus rodiny a její chování 20 Tab. 3 Sňatky podle věku nevěsty Tab. 4 Sňatky dle věku ženicha Tab. 5 Segmentace podle věku 43 Tab. 6 Segmentace podle pohlaví 44 Tab. 7 Segmentace podle nejvyššího dosaženého vzdělání 44 Tab. 8 Segmentace podle převažujícího povolání 44 Tab. 9 Segmentace podle velikosti bydliště 45 Tab. 10 Segmentace podle kraje bydliště 45 Tab. 11 Způsob vybírání data svatby 51 Tab. 12 Závislost mezi délkou příprav a věkem 53 Tab. 13 Způsob získávání informací o svatbě a její organizaci 54 Tab. 14 Závislost mezi získávání informací ze svatební agentury či salonu v blízkosti bydliště a velikostí obce bydliště respondenta 55 Tab. 15 Co spotřebitele ovlivňuje při výběru svatebních dodavatelů 55 Tab. 16 Co spotřebitele ovlivňuje při výběru svatebních produktů 57 Tab. 17 Závislost mezi způsobem postupu při výběru svatebních dodavatelů či produktů a věkem 58 Tab. 18 Kdo se převážně angažuje/angažoval při organizaci svatby 59 Tab. 19 Kdo asistuje/asistoval při samotném výběru svatebních produktů a dodavatelů 59 Tab. 20 Závislost asistence maminky, rodičů, sourozenců na věku 60

11 Seznam tabulek 11 Tab. 21 Závislost mezi zájmem o služby svatebního koordinátora a výší rozpočtu 62 Tab. 22 Závislost mezi počtem pozvaných hostů na svatbu a výši rozpočtu na celou svatbu včetně hostiny 63 Tab. 23 Závislost mezi účastí snoubenců na veletrhu a velikosti obce bydliště respondenta 65 Tab. 24 Jakým způsobem spotřebitel na Internetu vyhledává/vyhledával svatební dodavatele a produkty 67 Tab. 25 Závislost mezi cenou produktu, jako faktorem rozhodujícím při nákupu přes e-shop a výší rozpočtu. 69 Tab. 26 Co je rozhodující při nákupu přes e-shop 70 Tab. 27 Kalkulace propagace pro subjekt na jednu sezónu 76 Tab. 28 Shrnutí klíčových poznatků 77 Tab. 29 Definování segmentů 78

12

13 Úvod 13 1 Úvod V současnosti je každý rok v České republice uzavřeno okolo sňatků. Svatba v mnoha případech znamená začátek soužití partnerů, z hlediska životního cyklu rodiny se nacházejí v novomanželském období, mění se tedy jejich nákupní chování i ekonomická aktivita. Mnohé páry ale žijí ve společném soužití beze sňatku. Pokud se pro svatbu rozhodnou, chtějí v mnoha případech svatbu perfektně naplánovanou, bezchybnou a nezapomenutelnou. Samotnému svatebnímu dni i jeho organizaci je tedy přikládána mnohem větší důležitost, než tomu bylo v minulosti. Snoubenci se zpravidla více zaměřují na detaily, průběh celého dne. Všeobecně vzrůstá poptávka po dekoračních prvcích, tematickém i barevném ladění svatby, zábavě pro svatební hosty aj. Svatba by měla být jedinečným zážitkem pro ně i pro jejich rodiny a přátele. Začíná se využívat i koordinace celých svatebních příprav (tzv. svatba na klíč), koordinace samotného svatebního dne či jeho části. Spotřebitelé nechávají starosti a stres na profesionálech a svůj den si chtějí užít. Vzrůstá tedy poptávka po samotné koordinaci, organizaci jednotlivých dílčích částí svatebních příprav (cukroví, dekorace, tiskoviny, zábava aj.), či kompletní svatbě na klíč. Stále ale existuje velké procento těch, kteří si organizují svatbu svépomocí. Rozhodování o nákupu jednotlivých dílčích věcí pro dokonalou svatbu bývá často dlouhodobého charakteru. Nákupu je obvykle věnována větší pečlivost, vzhledem k důležitosti události. Nákup a výběr je ovlivněn mnoha dalšími skutečnostmi, jako jsou přání a představy rodičů snoubenců, faktem, že v mnoha případech jsou to právě rodiče, kteří svatbu financují. Snoubenci jsou v mnoha případech nervózní a přípravy prožívají spíše hekticky a s nervozitou. Vstřícnost, pochopení zákazníka a profesionalita jsou zde na prvním místě. Je zde zapotřebí více než kdy jindy respektovat přání zákazníka a být mu nápomocen. Na trhu svatebních služeb existuje v některých oborech velmi silná konkurence. S příchodem nových trendů a méně konzervativním přístupem snoubenců je zde však prostor pro novou nabídku. Možností prezentace a propagace jednotlivých svatebních dodavatelů je nespočet, tak jako tomu je i v jiném odvětví. Svatební dodavatelé, salony, agentury a koordinátoři v České republice často k propagaci využívají stejná či velmi podobná média. Jakým způsobem tedy snoubenci jednotlivé svatební dodavatele či dodavatele komplexních služeb hledají a vybírají, je důležitou otázkou pro tvorbu marketingového mixu každé firmy svatebního odvětví a bezesporu vede k efektivní propagaci a vynakládání prostředků do marketingu.

14 Cíl práce 14 2 Cíl práce Cílem diplomové práce je zjistit a popsat chování snoubenců při organizaci svatby a na základě zjištěných skutečností navrhnout doporučení pro tvorbu marketingových strategií firem působících v odvětví organizací svateb s důrazem na oblast propagace, zejména online propagace. Dále navrhnout implementaci do praxe a provést rámcovou kalkulaci pro jednu sezónu. Získaná data budou sloužit jako zdroj informací subjektům v odvětví, a to jak o samotném chování snoubenců při rozhodování a u nákupu, tak jako zpětná vazba na jejich propagační aktivity. Dílčí cíle diplomové práce jsou: Stanovit výzkumné hypotézy. Zjistit a popsat chování spotřebitelů při organizaci svatby z hlediska časové náročnosti. Zjistit a popsat přístup snoubenců k získávání informací o produktech a dodavatelích, jejich výběru a samotném nákupu. Definovat nákupní role a osoby, které se organizace účastní. Zjistit a popsat financování svatby a jeho vliv na organizaci a průběh svatby. Analyzovat oblibu návštěvnosti svatebních veletrhů. Definovat chování snoubenců při nákupu online. Doporučit konkrétní formu propagace firmám v odvětví, včetně její rámcové kalkulace.

15 Literární přehled 15 3 Literární přehled 3.1 Spotřebitel Zákazníkem je osoba, která uskuteční nákup. Spotřebitel potom ten, kdo zakoupený produkt či službu užívá (Miklušík, 2007). Spotřebitele můžeme rozdělit do dvou kategorií (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 14): Osobní spotřebitel nakupuje pro svou osobní spotřebu, uživatelem zakoupeného produktu či služby je jednotlivec. Organizační spotřebitel organizace a instituce, které nakupují pro svou činnost. Nákupní role spotřebitelů Každý, kdo je účasten nákupního rozhodovacího procesu se označuje jako rozhodovací jednotka. Jedinec může mít v nákupním procesu jednu, více, nebo všechny role. Rozlišujeme pět rolí (Kotler, 2007): 1. iniciátor iniciuje nákup, 2. ovlivňovatel má vliv na nákup, 3. rozhodovatel finální rozhodnutí o nákupu, 4. kupující realizuje nákup, 5. uživatel zakoupený produkt či službu užívá. Při organizaci svatby spotřebitelé zpravidla pečlivě zvažují všechny své nákupy. Možností je také využít služeb svatebního agenta, koordinátora, který pomůže s přípravami i samotným průběhem svatebního dne. Může tak zmírnit stres a tlak ve svatební den a jednoznačně ulehčit celé plánování a přípravy. Svatební den by si snoubenci měli především užít, o rutinu ať se stará někdo jiný (Business Journal, 2010). 3.2 Nákupní chování spotřebitele Zamazalová (2010, s. 115) definuje nákupní chování spotřebitele jako: Chování jednotlivců či institucí, které se váže k získávání, užívání a odkládání produktů. Zatímco Kotler (2004, s. 269) uvádí, že Nákupní chování spotřebitele je nákupní chování konečných spotřebitelů jednotlivců a domácností, kteří kupují zboží a služby pro osobní spotřebu. Všichni pak tvoří spotřební trh. Schiffman a Kanuk (2004) jako nákupní chování označují i samotné hledání produktu či služby, jeho koupi a používání, hodnocení a disponování s ním, kdy výrobek či služba uspokojí spotřebitelovu potřebu. Nákupní chování zahrnuje předmět koupě, místo koupě, frekvenci nákupu, zdroje vynaložené na nákup a motivy spotřebitele ke koupi.

16 Literární přehled 16 Spotřebitel je při svém rozhodování bezesporu ovlivněn svou povahou, vlastnostmi, myšlením a vnímáním, svým okolím, motivací, chováním při samotném nákupu, svými znalostmi a způsobem zpracování informací (Solomon, 2004). Dle Kotlera (2001) rozlišujeme čtyři typy nákupního chování komplexní, disonančně-redukční, zvykové a hledající rozmanitost. 1. Komplexní kupní chování spotřebitel věnuje nákupu pozornost, na nákupu mu záleží, zvažuje všechna pro a proti, snaží se získat všechny dostupné informace o nákupu. Komplexní kupní chování se skládá ze tří stádií: 1. vznik představy o nakupovaném produktu, 2. vytvoření názoru na produkt, 3. rozhodnutí. Prodejce musí být schopen podat komplexní informace, znát svou konkurenční výhodu a být spotřebiteli maximálně nápomocen. 2. Disonančně-redukční chování spotřebitel je na koupi také vysoce zainteresován (je zpravidla finančně náročná, záleží mu na ní), nevnímá však rozdíly mezi značkami. Produkty dané kategorie všech značek vnímá jako rovnocenné. 3. Zvykové nákupní chování často opakované nákupy finančně nenáročných produktů, spotřebitel nákupu nevěnuje větší pozornost. Spotřebitel si o produktu často mínění nevytváří (kupuje jej např. proto, že jej považuje za známý) a po samotném nákupu svůj nákup ani nehodnotí. 4. Nákupní chování hledající rozmanitost střídání značek spotřebitelem zapříčiněné touhou po rozmanitosti, spotřebitel chce vyzkoušet nové, další produkty. Spotřebitele k nákupu motivujeme např. rozdáváním vzorků a ochutnávek. Tab. 1 Čtyři typy nákupního chování Významné rozdíly mezi značkami Malé rozdíly mezi značkami Vysoká zainteresovanost Komplexní Disonančně-redukční Zdroj: Kotler, P., Marketing management, 2001, s. 186, upraveno Malá zainteresovanost Hledající rozmanitost Zvykové Solomon (2004) rozlišuje spotřebitelské aktivity jako spotřebu, jako zážitek (emoční nebo estetické působení), jako prostředek integrace (začlenění do skupiny, společnosti), spotřebu jako klasifikaci (zařazení naší osoby a vnímání okolí), spotřebu jako hru. Nákupní chování v případě svatby bývá častokrát specifické. O svatbě sní mnoho žen ještě před tím, než je o ruku jejich přítel požádá, nebo dokonce ještě před tím, než si přítele vůbec najdou. Svatbu mají naplánovanou, nebo alespoň ví, v jakém stylu by ji chtěly mít, místo, vzhled svatebních šatů aj. Trend vážného plánování svatby nezadanými dívkami ukazuje sociální síť Pinterest, kdy svobodné ženy zveřejňují na svém profilu alba s názvem love nebo future. Ty obsahují

17 Literární přehled 17 foto vysněných šatů, doplňků, dekorace aj. Svatba je tak naplánovaná dlouho před tím, než k žádosti o ruku dojde (Regional Business News, 2013). 3.3 Faktory ovlivňující nákupní chování Faktory, které spotřebitelské nákupy ovlivňují, rozdělujeme na kulturní, společenské, osobní, psychologické (Kotler, 2007). Solomona, Marshall a Stuart (2006) doplňují faktory situační Kulturní faktory Zahrnují kulturu, subkulturu a společenskou třídu. Každý jedinec žije ve společnosti, ve skupině, osvojuje si její hodnoty, vzorce chování, učí se (Kotler, 2007). Kultura Celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 403). Koudelka (1997), který označuje kulturu za umělé životní prostředí, rozděluje kulturu na materiální kulturní prvky (hmotné) a nemateriální kulturní prvky (ideje, pravidla, např. pravidla slušného chování). Mezi kulturní prvky řadíme jazyk, zvyky, rituály, symboly, náboženství, hodnoty, neverbální komunikaci. Subkultura Kotler (2007) subkulturou rozumí dílčí části kultury, menší skupiny charakteristické stejnou vlastností, znakem nebo zájmem, typicky je to náboženství, národnost, geografické umístění. Stejné hodnoty členové subkultury tvoří na základě stejných prožitků a zkušeností. Subkulturu tedy lze označit za segment trhu. Subkultura a její členové mají zpravidla stejné smýšlení, hodnoty, zvyky. Ve společnosti vnímáme subkultury národností, náboženské, geografické a regionální, rasové, věkové, pohlaví (Schiffman, Kanuk, 2004). Společenská třída Společnost se obvykle rozděluje na jednotlivé společenské třídy. Jsou to stálé skupiny osob, které vyznávají obdobné hodnoty, chování, zájmy. Příkladem společenské třídy pak může být rozdělení podle ekonomického statusu (Kotler, 2007). Schiffman a Kanuk (2004) uvádějí socioekonomické proměnné k určené příslušnosti ke společenské třídě: povolání, vzdělání, výše příjmu. Mezi skupinami společenských tříd lze přestupovat, směrem nahoru i dolů. Příklad schématu společenských tříd se třemi kategoriemi: nižší, střední, vyšší. Každá společenská třída odlišným způsobem nakupuje, utrácí, spoří, tráví volný čas, vnímá módu a trendy aj.

18 Literární přehled Společenské faktory Příslušnost ke skupinám a role v nich (společenský status) a také rodina ovlivňují chování spotřebitele (Kotler, 2007). Referenční skupiny Schiffman a Kanuk (2004) popisují, že skupinu tvoří minimálně dvě osoby, ty se navzájem ovlivňují při cestě k cíli. Referenční skupina je určitým měřítkem, bodem srovnání, ovlivňuje nákupní rozhodování spotřebitele. Referenční skupinou může být jak jednotlivec, tak skupina lidí (přátelé, pracovní skupiny, virtuální skupiny, osobnosti, odborník, obchodní postavička aj.). Ty pak někdy označujeme jako názorové vůdce. Rozlišují normativní, komparativní, nepřímé referenční skupiny. V normativních skupinách existují přesně nastavené a nadefinované vzorce chování (např. rodina), komparativní je přímým měřítkem pro utváření postojů, ovlivňují postoj zákazníka a kupní chování (např. sousední rodina). Nepřímou referenční skupinou je např. herec, sportovec, politik aj. Jsou to ty skupiny osob, se kterými jedinec nemá přímý kontakt. Kotler (2007) rozlišuje skupiny členské (osoba je členem, dochází k přímému ovlivnění), skupiny referenční (osoba nemusí být členem, přímo nebo nepřímo ovlivňují jeho názory) a skupiny aspirační (osoba do ní chce patřit). Další rozdělení definuje Mikuláštík (2007) a člení skupiny na malé (10 až 15 osob), velké (členové se nemusí znát, můžou komunikovat zprostředkovaně), primární (např. rodina), sekundární (např. školní třída), neformální (členové k sobě chovají sympatie, např. mají společný koníček, role ve skupině dány přirozeně), formální (role dány formálně, příkladem je pracovní skupina). V rámci skupiny fungují určité vztahy, členové (jsou minimálně dva) mají nějaký společný zájem. Rodina Neodmyslitelný vliv na jedince má právě rodina. Rodiče jsou tzv. rodinou orientace (formují základní hodnoty a postoje), partner a děti představují ještě zásadnější vliv, označujeme je jako rodina prokreace (Kotler, 2007). V rámci rozhodnutí společně žijícího páru, manželů, rozdělujeme rozhodnutí mužská, rozhodnutí ženská, společná rozhodnutí a samovolná rozhodnutí. Existují oblasti, kde typ rozhodnutí převažuje, např. typicky ženské rozhodnutí bude nákup pracího prášku. Převažující typ rozhodnutí ve společném soužití je ovlivněno společností a kulturními vlivy (Schiffman, Kanuk, 2004). Pro minulou generaci bylo typické plánování svatby ruku v ruce s rodiči. Tento trend ustupuje do pozadí. Je zřejmé, že mezi generacemi existují rozdíly v názorech a pojetí toho, co je moderní a co není, a to nemusí platit jen v případě organizace svatby. Tento fakt s sebou může nést konflikty a napětí mezi rodiči a snoubenci, pokud rodiče nedostatečně respektují rozhodnutí jejich potomků (Town and Country, 1999). V rámci organizace a příprav svatby se všeobecně muži angažují méně než ženy (PR Newswire, 2013).

19 Literární přehled 19 Role a status Jedinec hraje v rámci skupin určité role, společensky se pojí se statusem (vážnost role vnímaná společností). Statusem je pozice, formální, nebo neformální, kterou je vnímán jedinec ostatními jedinci (Mikulášík, 2007). Sociální status (stratifikaci) definuje Koudelka (1997, s. 54) jako: Zařazení lidí jinými na pomyslném společenském žebříčku výše nebo níže vzhledem k hierarchii respektu a prestiže. Sociální třídu potom jako ucelené skupiny spojující obdobné zájmy, hodnoty, existuje v nich hierarchické uspořádání Osobní faktory Nákupní chování ovlivňuje vzdělání a zaměstnání, věk a fáze života, ekonomická situace, životní styl, jeho činnosti, zájmy, názory. Samotné vnímání sebe sama i okolního světa (Kotler, 2007). Některé páry si svatbu chtějí zorganizovat svépomocí, jiné za pomoci svatebního agenta. Tuto skutečnost ovlivňuje jistě samotná osobnost, zaměstnání, časová vytíženost, ekonomická situace. Stále více lidí si svatebního koordinátora najímá, aby nemuseli snášet stres spojený s přípravou svatby, nebo jej alespoň zmírnili (Fairfield County Business Journal, 2004). Věk a fáze života V závislosti na věku kupujeme odlišné produkty a služby. Rozhodování o nákupu bude probíhat jinak u spotřebitelů žijících s rodinou a žijících osaměle, jinak u desetiletého dítěte, jinak u osamělého vdovce. Spotřeba je tedy ovlivněna tzv. životním cyklem rodiny. V různých fázích životního cyklu rodiny mají spotřebitelé různou finanční situaci a priority, tedy i předmět nákupu. V současné době mnoho párů žije ve společné domácnosti ještě před samotnou svatbou (Journal of family issues, 2011).

20 Literární přehled 20 Tab. 2 Životní cyklus rodiny a její chování 1. Mládenecké období: mladí lidé, nebydlí doma Málo finančních prostředků, orientace na zábavu. Kupují základní kuchyňské vybavení a nábytek, auta, vybavení pro sport a zábavu. 2. Novomanželské období: mladí lidé bez dětí 3. Plné hnízdo I : nejmladší dítě do šesti let 4. Plné hnízdo II : nejmladší dítě starší šesti let 5. Plné hnízdo III : starší manželé s nezaopatřenými dětmi 6. Prázdné hnízdo I : starší manželé, děti z domu, hlava rodiny pracuje 7. Prázdné hnízdo II : starší manželé, děti z domu, hlava rodiny v penzi 8. Osamělý pracující vdovec, vdova Lepší finanční podmínky, než v nejbližší budoucnosti. Největší pořizovací aktivita. Nákup aut, ledniček, sporáků, nábytku a dovolených. Vybavování domácnosti vrcholí. Minimum financí. Zájem o nové výrobky, obliba propagovaných. Nákup praček, televizorů, kojenecké výživy, léků a vitamínů, kočárků, sání, bruslí. Finanční situace se zlepšuje, některé manželky v zaměstnání. Vliv reklamy klesá. Nákup rodinných balení, potravin a čisticích prostředků, jízdních kol, hodin hudby. Finanční situace se stále zlepšuje, více pracujících manželek. Vliv reklamy minimální. Vysoký podíl věcí dlouhodobé spotřeby. Nákup nového nábytku a automobilu, kupují lodě, zubní péči, časopisy. Spokojenost s finanční situací, zájem o cestování, rekreaci a vzdělávání. Nezájem o nové výrobky. Nákup rekreací a zvelebování domácnosti. Prudký pokles příjmů. Nákup lékařské péče, léky. Poměrně dobrý příjem, prodej domu. 9. Osamělý pracující vdovec, vdova v penzi Malý příjem. Zejména potřeba pocitu bezpečí a pozornosti. Zdroj: Kotler, P., Marketing management, 2001, s. 177, upraveno

21 Literární přehled 21 Zaměstnání a ekonomická situace Na trhu existují online svatební kalkulačky (české i zahraniční). Lze si tak vytvořit představu o celkových nákladech na svatbu vzhledem k požadavkům např.: dreamweddingcalkucator.com (Business Wire, 2013). Největší část z rozpočtu na svatbu je obvykle pronájem místa a svatební hostina (Essence, 2005). V souvislosti s ekonomickou situací častokrát vyvstává otázka, jak mít krásnou svatbu a minimem financí. Různé webové stránky uvádějí tipy na čem a jak ušetřit (Milwaukee Journal, 1992). Životní styl Styl života jedince, v němž se odráží společenská třída, osobnost, zájmy, mínění jednotlivce. Odlišným způsobem se bude o nákupu rozhodovat např. mladá maminka a jinak sportovec (Kotler, 2001). Osobnost a vnímání sebe sama Dle Kotlera (2001, s. 178) osobností rozumíme zřetelné psychologické vlastnosti, které vedou k relativně stálému a pevnému vztahu k prostředí. O osobnosti jako takové hovoříme jako o souboru tělesného a duševního, s jeho rysy, vlastnostmi, schopnostmi, zájmy, temperamentem a charakterem. Je formována i na základě vlivu okolí (Vysekalová, 2011). Plánování svatby je stresující záležitostí. Nová studie společnosti Kalms dokazuje, že svatba je více stresující pro muže (23 %) než pro ženy (16 %). Nejvíce stresující záležitostí je sestavit seznam hostů (pro 44 % dotázaných), další v pořadí je sestavení rozpočtu (39 %), dále strach, aby se na svatbě všem líbilo (35 %) a sestavení zasedacího pořádku (30 %). Hádky v průběhu příprav svatby přiznalo 18 % párů (weddingandweddingflowers.co.uk, 2013) Psychologické faktory Psychologické faktory popisují vliv osobnostních rysů, charakteru a povahových vlastností na chování spotřebitele. Zahrnují i faktory, jako jsou vnímání, učení, potřeba i motivaci (Vysekalová, 2004). Motivace Schiffman a Kanuk (2004, s. 94) definují motivaci jako hnací sílu jedinců, která je pohání k činnosti. Motivaci spojují s neukojenou potřebou, kterou jedinec má. Neukojená potřeba je spojena s určitým napětím, které je hnací silou (motivací) k jejímu uspokojení. Dle Kotlera (2007) motivací rozumíme naléhavou potřebu, kterou chceme uspokojit (hlad, žízeň, ale také např. potřeba seberealizace). Mikuláštík (2007) hovoří v souvislosti s motivací o pudech, zájmech, hodnotách, potřebách postojích, idejích a ideálech, které jsou zdrojem všech našich pohnutek a motivují nás k aktivitě, činnosti. Motivaci lze rozdělit na racionální a emocionální (Schiffman, Kanuk, 2004). Racionální motivy jsou přirozeně spojeny se zvážením všech alternativ a rozhodnutím pro nejvýhodnější z nich. Emocionální motivace je založena na subjektivních skutečnostech, může jimi být osobní postoj, ale i hrdost, strach

22 Literární přehled 22 a další. Pocit potřeby je neustálý, nikdy nejsou absolutně uspokojeny, potřeby jsou také proměnlivé, stále se opakující. V této souvislosti hovoříme o dynamice motivace. Kromě potřeb a emocí jsou další hybnou silou motivace návyky, ideály a zájmové orientace (Vysekalová, 2011). Motivy můžeme dále rozlišit podle toho, zda jsou společensky naučené (svatba) nebo instinktivní (hlad) (Smith, 2000). Vnímání Osoby si utvářejí názory a jednají na základě vjemů, jednání není odrazem objektivní reality. Vjemy pak utvářejí obraz okolního světa. Spotřebitel si tedy na základě vnímání vytváří názor na výrobek, službu či značku, jeho kvalitu (Kotler, 2001). Rozdílné je i vnímání ceny jednotlivými spotřebiteli. Spotřebitelé vnímají cenu jako vysokou, nízkou, spravedlivou. Produkty se slevou, ve výprodeji evokují ve spotřebiteli úspory. Referenční cena je pak cena, se kterou jedinec srovnává při klasifikaci ceny jiné. V případě uveřejnění procentuální slevy spotřebitel lépe vnímá slevu 40 % (cena objektivní), než % nebo slevu nejméně 10 % (cena pružná) (Schiffman, Kanuk 2004). Schiffman a Kanuk (2004) dále uvádějí, že z hlediska kvality rozdělujeme atributy výrobku na podstatné (užitné vlastnosti, chuť, tvar aj.) a nepodstatné (obal, značka, reklama aj.). Spotřebitel se o kvalitě častěji rozhoduje na základě často nepodstatných podnětů. Tento fakt potvrzují tzv. slepé testy. Kvalitu služby pak spotřebitel rozhoduje na základě toho, co očekával, a služby skutečně poskytnuté. Vnímání kvality služby pak dále ovlivňuje spolehlivost (služba dodána včas), schopnost reagovat (rychlost reakce), důvěra (navození pocitu bezpečí), empatie poskytovatele služby, hmatatelnost (vzhled, úprava zaměstnanců, pracovní doba aj.). Zda je předmět vnímání zachytitelný, určuje hranice, tzv. práh absolutní. Práh rozdílový vyjadřuje schopnost rozpoznat změnu intenzity signálu, práh terminálový je hranice, za kterou již nejsme schopni vnímat. Vnímání ovlivňuje pozornost, ať záměrná, či bezděčná (Vysekalová, 2011). Učení Armstrong definuje učení jako (2007, s. 453): Proces, v němž osoba získává nové znalosti, dovednosti a schopnosti. Většina našeho jednání je naučená, učením míníme vše, co formuje naše chování a je založeno na minulé zkušenosti (Kotler, 2001). Nákupním učením rozumíme vytváření vědomostí a získávání zkušeností o nákupu a spotřebě samotné, pomocí níž se modeluje budoucí chování. Je to stále se vyvíjející a nikdy nekončící proces. Získávání informací a zkušeností může být náhodné či záměrné. Faktory učení jsou motivace (pobídnutí k učení), podnět (stimul učení), reakce, posilování (Schiffman, Kanuk 2004).

23 Literární přehled 23 Přesvědčení a postoje Přesvědčením neboli míněním označujeme postoj, názor, hodnocení jedince na určitou skutečnost. Postoj vyjadřuje vztah (pozitivní, nebo negativní) k čemukoliv. Postoje a přesvědčení jsou relativně stálé. Zdrojem pro utváření postojů a přesvědčení může být vlastní zkušenost, vlastní hodnotový systém, okolí, informace a aktuálnost potřeb (Koudelka, 1997). Postoj jako takový lze těžko zvrátit, změnit. Má tři části, část kognitivní (to, co víme), afektivní (náš pocit ve vztahu k posuzovanému) a konativní (jak se zachováme) (Smith, 2000). Žádost o ruku a rozhodnutí o společném soužití v manželství také souvisí s postoji a přesvědčením. Dle výzkumu britské společnosti National Wedding Show jsou ženy připraveny vstoupit do manželství po třech letech a jednom měsíci vztahu. Překvapivě muži už po dvou letech a devíti měsících. Průměrná doba zasnoubení je potom jeden rok a deset měsíců (weddingandweddingflowers.co.uk, 2013) Situační faktory Nákupní rozhodování ovlivňují i okolnosti nákupu, jeho náročnost a důležitost, kterou mu spotřebitel přikládá. Vnější vlivy jako hluk, teplota v místě nákupu, působení personálu, přítomnost dalších osob při nákupu, ale i nálada spotřebitele či vliv času (spotřebitel by neměl být např. v časové tísni), jsou faktory ovlivňující spotřebitelovo rozhodnutí. V rozhodovacím procesu tedy situační faktory působí ve fázi rozhodnutí o koupi. Situační faktory jsou pro podnik lépe zvládnutelné než ostatní faktory. Řadíme mezi ně také sortiment, merchandising, samotnou atmosféru nákupního místa, personál (Koudelka, 1997). 3.4 Nákupní rozhodovací proces Model nákupního rozhodovacího procesu zahrnuje pět etap, spotřebitel však může některou vynechat (například při zvyklostním nákupu) (Kotler, 2001). Obr. 1 Pětietapový model kupního procesu Zdroj: Kotler, P., Marketing management, 2001, s. 187, upraveno Identifikace problému Identifikace problému je spojena s neukojením aktuální potřeby a úsilím tuto potřebu uspokojit v budoucnosti. Rozlišit můžeme dva zdroje identifikace problému,

24 Literární přehled 24 a to nežádoucí změna současné situace (vyčerpání zásob, poškození) a změna požadované situace (spotřebitel touží po novince na trhu) (Koudelka, 1997). Kotler (2001) dále hovoří o možných stimulech, které potřebu mohou vyvolat, a to vnitřní (hlad) a vnější (vůně může vyvolat pocit hladu, zájem o nový koníček vyvolaný okolím) Sběr informací Spotřebitel chce obvykle získat co nejvíce informací. Malý zájem o informace označujeme jako zvýšená pozornost, velký zájem o získání komplexních informací o předmětu nákupu označujeme jako aktivní informační výzkum (vyhledávání informací, dotazování okolí na zkušenosti, čtení odborných článků aj.) (Kotler, 2007). Informace je možné získat (Kotler, 2001): z osobních zdrojů (rodina, přátelé), z komerčních zdrojů (reklama, obaly, prodavači), z veřejných zdrojů (média, spotřební hodnocení), ze zkušeností (používání výrobku). Zemanová (2010) rozděluje zdroje možností získání informací následovně: zdroje referenčního okolí (vliv referenčních skupin), neutrální zdroje (testy, odborné články a časopisy, informace nezávislých institucí), zdroje související s marketingovými aktivitami (nástroje komunikačního mixu). Rozsah, v jakém budou spotřebitelé informace sbírat, závisí na jeho předchozí osobní zkušenosti. Čím větší je zkušenost a znalost spotřebitele, tím méně času a úsilí bude hledání informací věnovat. Existuje i možnost informace neshromažďovat a obrátit se na odborníka (v situacích, kdy produktu spotřebitel zcela nerozumí) (Koudelka, 1997) Hodnocení alternativ Kotler (2007) tuto fázi popisuje jako etapu, ve které jsou informace, které zákazník má, použity k hodnocení jednotlivých alternativ. Spotřebitel hodnotí produkt na základě získaných informací, hodnotí jeho vlastnosti, výhody. Hodnocení je subjektivní, každému parametru výrobku bude přikládána různá důležitost. Roli zde hraje i vnímání značky. Dále každé vlastnosti produktu spotřebitel připisuje různou užitkovou funkci, ta popisuje uspokojení, které uživateli každá vlastnost produktu přináší. Poté dochází k vytvoření postoje spotřebitelem. Pečlivost a důkladnost hodnocení alternativ opět závisí na konkrétním spotřebiteli a nákupní situaci. Koudelka (1997) v rámci hodnocení alternativ hovoří o rozhodnutí spotřebitele o výběrovém souboru. Celkovou nabídku lze rozdělit na vybavený soubor (spotřebitel si vybaví spontánně) a soubor nevybavený. V rámci vybaveného souboru potom rozlišujeme soubor uvažovaný, netečný a odmítavý. V uvažovaném souboru jsou všechny uvažované alternativy ke koupi, netečné do rozhodování nevstupují,

25 Literární přehled 25 jsou buď nedostupné, nebo je spotřebitel do hodnocení nezařadí. K odmítavému souboru spotřebitel chová záporný vztah. V rámci uvažovaného souboru rozhodování probíhá na základě: domněnky o podstatných vlastnostech (design, cena, záruka, váha aj.), významu přikládanému vlastnostem (individuálně přikládaná důležitost určitým parametrům), domněnky o výrobcích a značkách (získané informace). Obr. 2 Cesta k uvažovanému souboru Zdroj: Koudelka, J., Spotřební chování a marketing, 1997, s. 119, upraveno Spotřebitel se v rámci hodnocení alternativ rozhoduje určitým způsobem (Koudelka, 1997): nekompenzační rozhodování (převažuje důležitost jednoho kritéria, např. nízká hmotnost, kompenzační rozhodování (negativa produktu v očích spotřebitele mohou být převáženy pozitivy, např.: větší hmotnost, nízká cena), heuristické rozhodování (spotřebitel nevěnuje rozhodnutí větší důležitost) Rozhodnutí o koupi Vymazalová (2010) hovoří o variantě nákup neuskutečnit, i po prvních třech fázích rozhodovacího procesu. Spotřebitel nákup může odložit, může se rozhodnout zcela jinak (špatné působení obchodu, personálu, dalších přítomných zákazníků aj.). Kotler (2001) rozděluje stimuly k neuskutečnění nákupu do dvou skupin: Stanoviska ostatních kupní záměr může být změněn na základě názoru okolí. Čím vyšší je vliv okolí, tím více spotřebitel bude upravovat svoje nákupní rozhodnutí. Neočekávané situační faktory odložení nákupu v případě, že se objeví naléhavější potřeba, merchandising, atmosféra obchodu aj.

26 Literární přehled 26 Vyústění nákupní akce tedy může být v nákup, jeho odložení či odmítnutí nákupu vůbec (Koudelka, 1997) Chování po koupi Ponákupní chování zahrnuje používání výrobku, srovnávání očekávání a skutečnosti, na základě kterého je spotřebitel s výrobkem spokojen, či nespokojen. Očekávání je formováno na základě zjištěných informací. Spokojenost je tím nižší, čím vyšší je odchylka mezi očekáváním a skutečností (Koudelka, 1997). Se spokojeností či nespokojeností po samotném nákupu se pojí skutečnost, zda spotřebitel nakoupí znovu. V případě nespokojenosti spotřebitel má právo zakoupené zboží vrátit, nebo jej nepoužívat. Správná komunikace ze strany prodejce je cestou ke zmírnění nespokojenosti (Kotler, 2001). Termínem kognitivní disonance označujeme nespokojenost spotřebitele zapříčiněnou ponákupním konfiktem. Je více než pravděpodobné, že v případě nespokojenosti, spotřebitel daný výrobek již znovu nezakoupí (volba opuštění) a řekne o své nespokojenosti svému okolí (volba varování) (Kotler, 2007). 3.5 Druh nákupu Další faktor, který ovlivňuje nákupní rozhodování, je druh nákupu. Tedy předmět nákupu a to, co od nákupu očekáváme. Definujeme nákup extenzivní, intenzivní, limitovaný a zvyklostní (Vysekalová, 2004). Extenzivní nákup nákup nákladnějších produktů, spotřebitel aktivně vyhledává a shromažďuje informace. Intenzivní nákup drobné nákupy, kterým spotřebitel nevěnuje větší pozornost, např. limonáda. Limitovaný nákup spotřebitel při nákupu vychází z obecných zkušeností, sám produkt či značku nezná. Zvyklostní nákup spotřebitel nakupuje to, co obyčejně, např. potraviny. 3.6 Segmentace trhu Segmentací trhu rozumíme (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 57) Proces rozdělení trhu na odlišné podskupiny spotřebitelů se společnými potřebami a charakteristikou, a výběr jednoho nebo několika segmentů, na které se zaměří rozdílný marketingový mix. Jak uvádí Smith (2000), každý segment by měl být měřitelný, měl by mít dostatečnou velikost, měl by být přístupný a vhodný pro naši nabídku (akceschopný vzhledem k cílům). Na základě segmentace se provádí výběr cílového trhu tzv. targeting a positioning, tedy vymezení produktu oproti konkurenci, zaujetí jeho pozice. Segmentovat trh lze podle různých hledisek geografického, demografického, behaviorálního a psychografického (Kotler, 2004). Kromě základních čtyř, lze segmentovat podle příležitostí, očekávaného užitku, uživatelského statusu, frekvence

27 Literární přehled 27 užívání, věrnostního statusu, připravenosti k nákupu a postoji k produktu (Kotler, 2007). 3.7 Marketingový mix Marketingovým mixem rozumíme marketingové nástroje a aktivity, kterými firma působí na zákazníky na trhu. V rámci mixu hovoříme o produktu, ceně, distribuci a propagaci, tzv. 4P (Kotler, 2004). Produkt (Product) výrobky a služby nabízené zákazníkům. Zahrnuje sortiment, jeho kvalitu, design i samotnou značku. Cena (Price) ceny, platební podmínky, slevy. Distribuce (Place) veškeré aktivity spojené s dostupností produktu, distribuční cesty. Propagace (Promotion) reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations, přímý marketing. Dále analyzováno v podkapitole Základní marketingový mix bývá rozšiřován o další prvek: lidé (people). Jedná se jak o samotné zákazníky, tak o personál, zaměstnance firmy (Bárta, Pátík, Postler, 2009) Propagace, komunikační politika Je nezbytné, aby firma komunikovala se svými zákazníky, dodavateli, zprostředkovateli a širokou veřejností. Vše, co komunikujeme, by mělo mít jasného příjemce, cíl, sdělení, cestu komunikace a rozpočet (Kotler, 2001). Mix marketingové komunikace se skládá z reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a přímého marketingu (Smith, 2000). 1. Reklama De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2003, s. 203) zdůrazňují, že: Reklama je jedním z nejstarších, nejviditelnější a nejdůležitější nástrojů marketingového komunikačního mixu. Je placenou neosobní komunikací. Za cíl si klade informovat a přesvědčit. Reklama může být informativní (představuje produkt), přesvědčovací (má za cíl spotřebitele přesvědčit) a připomínací. O typu reklamy rozhoduje především fakt, v jaké fázi životního cyklu se produkt nachází (Zamazalová, 2010). 2. Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky (Kotler, 2001, s. 590). Smith (2000) podporu prodeje rozděluje na: akce zákaznické (soutěže, slevy, ceny), akce obchodní (rozdávání propagačních dárků, speciální podmínky) a akce na stimulaci prodejních týmů (motivace prodejců).

28 Literární přehled Public relations (PR) Prostřednictvím public relations organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. (Svoboda, 2009, s. 17). Zamazalová (2010) dále uvádí formy PR, jimiž mohou být lobbing, sponzoring, dárcovství, public affairs, události a další. 4. Osobní prodej Komunikace tváří v tvář, řadíme sem všechny aktivity spojené s osobním předáváním informací, předvádění, přesvědčování a budování vztahů se spotřebiteli (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh 2003). 5. Přímý marketing Přímý marketing si klade za cíl vyvolat reakci zákazníka na libovolném místě (snaha jít zákazníkovi naproti). Jedná se o adresné dopisy a telefonáty, prodej do domu, ing, zásilkový prodej, aktivity spojené s přímou odezvou aj. (Smith, 2000). Podstata tkví v přímém oslovení spotřebitele (prostřednictvím nějakého média) a reakce na oslovení (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Další autoři (např. Smith, 2000) uvádějí další komunikační nástroje např. product placement, sponzoring, veletrhy a výstavy, firemní identita. Veletrhům a výstavám se blíže věnuje kapitola Internet Využití Internetu v marketingu je široké, kromě samotné reklamy umožňuje firmě a jejím výrobkům a službám prezentaci a prodej, je zdrojem informací. Umožňuje rychlejší a efektivnější komunikaci se zákazníky a jednodušší získávání zpětné vazby. Jeho využívání je jistou konkurenční výhodou (Blažková, 2005). Internet a sociální média se staly součástí příprav svatby, svatební oznámení a pozvánka na sociálních sítích Facebook či Twitter je v současné době standardní záležitostí a může často nahrazovat i oznámení tištěné. Snoubenci stále častěji k plánování svatby využívají online aplikace, sociální sítě, vlastní webové stránky. Vlastní svatební webové stránky nebo svatební profil si vytváří 55 % kanadských snoubenců, 43 % využívá Facebook, 35 % párů využívá webovou aplikaci svatebních příprav, 24 % zasílá elektronické svatební oznámení a pozvánku. Zasnoubení oznámí na sociální síti 68 %, fotografie z líbánek zveřejní potom 45 %. 9 % svoji svatbu vysílá online pro ty, kteří se nemohou svatby zúčastnit, a celých 30 % se této myšlence nebrání (Backbone, 2013). Faktem je, že je Internet nedílným pomocníkem a nepřeberným zdrojem inspirace při přípravách svatby. Nevěsty čerpají inspiraci ze sociální sítě Pinterest, online časopisů, svatebních webových stránek a dalších. V případě, že využijí služeb svatebního koordinátora, přicházejí v řadě případů připravené, s jasnými požadavky a představou (PR Newswire, 2013). Pinterest má samostatnou kategorii

29 Literární přehled 29 weddings. Facebook kromě vytvoření událostí a statusů umožňuje přidat i životní události zásnuby, svatba (Newsweek, 2012). Na Internetu se objevují svatební Checklisty, tedy seznamy všech věcí, které je třeba zařídit a nakoupit. Ulehčují orientaci a pomáhají se zorientovat (Business People, 2010). Některé z nich postupují chronologicky a doporučují, kdy by se co mělo zařídit. Doporučují začínat s přípravami 16 až 12 měsíců před samotným svatebním dnem, kdy by si snoubenci měli ujednotit představu o jejich svatbě, sestavit rozpočet, najít si svatebního koordinátora (pokud chtějí), zarezervovat si místo obřadu a hostiny. 8 měsíců před svatbou by měli zajistit další dodavatele (fotograf, kameraman, hudební produkce, svatební šaty), 6 měsíců rozeslat Save the date (oznámení o datu svatby bez dalších podrobností, rozesílá se před samotným oznámením), zajistit květinovou výzdobu a další dekorace, zajistit líbánky, dopravu na svatbu snoubenců i hostů. 3 měsíce před svatbou by snoubenci měli objednat dort a další cukroví, vyzkoušet svatební účes a make-up, zakoupit prstýnky, rozeslat svatební oznámení a pozvánky, sestavit harmonogram svatebního dne (focení, krájení dortu, první tanec atd.). 2 měsíce před svatbou doladit všechny detaily se všemi dodavateli, měsíc před svatbou zajistit seznam potvrzených hostů, uspořádat rozlučku se svobodou, vytvořit zasedací pořádek, nakoupit dárky hostům. Týden před svatbou se doporučuje znovu kontaktovat všechny dodavatele a potvrdit čas příjezdu a detaily, delegovat úkoly ve svatební den (kdo usadí hosty atd.). Činnosti se mohou mírně lišit dle druhu Checklistu. Všechny se shodují na tom si svatební den pořádně užít (Advocate, 2013)! Uživatelé Internetu v České republice Dle ročenky NetMonitoru leden 2011 až únor 2013 (2013) se na Internetu pohybuje 69 % české populace ve věku Počet uživatelů stále roste, meziročně o 5 %. Dle průzkumu dosáhl počet uživatelů Internetu ve věku 10 + v únoru ,5 milionů lidí. Věkovou strukturu reálné a internetové populace znázorňuje obrázek 3, rozdělení uživatelů dle pohlaví pak obrázek 4. Je zřejmé, že se na Internetu pohybuje nejvíce osob ve věku 25 až 44 let, více žen než mužů.

30 Literární přehled 30 Obr. 3 Věková struktura reálné a internetové populace Zdroj: NetMonitor Obr. 4 Podíl pohlaví internetové populace Zdroj: NetMonitor

31 Literární přehled Nákupní chování na Internetu Nakupování na Internetu a virtuální obchod se poněkud odlišuje od toho klasického. Virtuální obchod umožňuje filtrovat výrobky dle různých kategorií, neumožňuje si výrobek osahat. Často jedinou prezentací výrobku či služby je fotografie. Je třeba myslet na to, že různé monitory mohou zobrazovat barvy různě, je tedy třeba dbát na popis produktu či služby. I zde ale platí vliv referenčních skupin, rodiny, přátel, rozhoduje množství a kvalita informací, jednoduchost objednání (Blažková, 2005). Rozhodnout však oproti kamennému obchodu může i výše poštovného a dalších poplatků. Díky trendu webové stránky a e-shopy vytvářejí aplikace pro mobilní telefony. Mobilní aplikace umožňuje vybírat dodavatele či produkty pohodlně z mobilního telefonu (Business Wire, 2011).

32 Literární přehled 32 Obr. 5 Vliv Internetu na jednotlivé fáze nákupního procesu Zdroj: Blažková, M. Jak využít Internet v marketingu. Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. s. 109, upraveno

33 Literární přehled Služby Internetu v marketingu Prezentace a komunikace na Internetu nabízí nespočet možností. Stuchlík a Dvořáček shrnují prostředí pro komunikaci na Internetu do následujícího (2000, s ): elektronická pošta , www stránky, diskusní skupiny, blogy, konference, Janouch potom přidává (2010, s ): e-shopy, sociální sítě, Sedláček doplňuje (2006, s. 44): instant messaging, telefonování přes Internet, a další. Blažková (2005, s. 36) doplňuje ještě o IRC (Internet Relay chat), což je vzájemná komunikace subjektů ve stejném čase. Nejstarší a prakticky první používanou jak jednotlivcem, tak firmou je dle Sedláčka (2006, s. 34) elektronická pošta ( ). Jedná se o rychlou, levnou a efektivní formu komunikace a to ať mezi dodavateli, tak mezi odběrateli a zákazníky. WWW stránky (Worl-Wide Web) Služba Internetu, textový soubor založen na jazyku HTML, URL a protokolu http. Obsahuje text, obrázky, hypertextové odkazy, dále může obsahovat interaktivní formuláře (Sedláček, 2006, s. 35). Diskusní skupiny Umožňují uživateli diskutovat a vyměňovat si poznatky a informace na dané téma (Sedláček, 2006, s. 40) Blog Jak uvádí Sedláček (2006, s. 37), jedná se o tzv. webový deníček, který obsahuje chronologicky řazené příspěvky, může jít o příspěvky jak osobního, tak komerčního charakteru. Konference Obdoba diskusních skupin, fungují na principu obdobném jako elektronická pošta (Blažková, 2005, s. 36). E-shop Obchod na Internetu, základem je katalog zboží (Adaptic.cz, 2013). Sociální sítě Společenské sítě umožňují uživatelům vzájemně komunikovat, sdílet informace, obrázky, videa aj., vytvářet osobní vztahy a vzájemné interakce (oxforddictionaries.com, 2013). V sociálních sítích se setkávají lidé s okruhem svých přátel či komunitou, ke které se připojí (Janouch, 2010, s. 223).

34 Literární přehled 34 Instant messaging Jedná se typicky o komunikační kanály typu ICQ, MSN Mesenger aj. (Sedláček, 2006, s. 44) Marketingový komunikační mix pro Internet Jak popisuje Blažková (2005, s. 80), komunikace na Internetu s sebou nese jisté vlastnosti její dosah je celosvětový, nepřetržitý, sdělení je komunikováno téměř okamžitě. Lze prostřednictvím ní získávat zpětnou vazbu, komunikace je však neosobní. Nástroje marketingové komunikace na Internetu lze rozdělit (Janouch, 2010, s. 26): 1. Reklama (+ remarketing 1 ) PPC platba za proklik, PPA platba za akci, reklama na sociálních sítích, plošná reklama (bannery), zápisy do katalogů, přednostní výpisy (sponzorované přednostní výpisy v katalogu), Blažková doplňuje (2005, s. 82): placené odkazy, reklamu vkládanou do ů, reklama v diskusních skupinách, konferencích, Sedláček doplňuje (2006, s. 218): textová reklama, affiliate marketing partnerský program (provize partnerovi se vyplácí v případě uskutečnění nákupu zákazníkem), (celý nebo jeho část). 2. Podpora prodeje pobídky k nákupu (akce, kupony, vzorky ), slevy, věrnostní a členské programy, soutěže a ankety. 3. Public relations novinky a zprávy, články, virální marketing (ten Blažková (2005) staví samostatně), 1 Tato forma reklamy umožňuje znovu oslovit uživatele, kteří již v minulosti navštívili e-shop, webovou stránku. Těmto uživatelů lze opakovaně zobrazovat reklamu (reklamní sdělení, sekce webu, či přímo produkt, o který projevili dříve zájem, avšak neuskutečnili nákup) (support.google.com, 2013).