Marketingová strategie uměleckých institucí - průniky výtvarného a divadelního umění

Transkript

1 Marketingová strategie uměleckých institucí - průniky výtvarného a divadelního umění Disertační práce Mgr. Dora Viceníková 1

2 Marketingová strategie uměleckých institucí - průniky výtvarného a divadelního umění Disertační práce Mgr. Dora Viceníková Vysoké učení technické v Brně, Fakulta výtvarných umění Doktorský studijní program: Umění ve veřejném prostoru a umělecký provoz Školitel: Prof. Ing. Karel Rais, CSc., MBA Fakulta výtvarných umění Brno, červen

3 Zvláštní poděkování patří prof. Karlu Raisovi za inspirativní přístup, podněty a důvěru. 3

4 Prohlašuji, že jsem uvedenou práci vypracovala samostatně, za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury. Mgr. Dora Viceníková, Fakulta výtvarných umění v Brně 4

5 Anotace: Marketingová strategie uměleckých institucí - průniky výtvarného a divadelního umění Marketing v dnešní době hraje důležitou roli i mimo komerční sféru. Disertační práce je zaměřena na aplikaci marketingové strategie na uměleckou oblast s důrazem na složitý vztah ekonomiky a umění. Marketing v kultuře art marketing - představuje obor, který nejenže trpí nedostatkem literatury, ale i absencí jasně formulovaných zásad, pravidel, podle kterých by se organizace či jednotlivci řídili. Ambicí práce je přispět k této problematice a na příkladu Divadla Reduta, které usiluje o multikulturní charakter, rozkrýt téma art marketingu v praxi. Abstract: Marketing Strategy of Art Institutions - Intersections of Fine Visual Arts and Dramatic Arts Currently marketing plays an important role even in the areas outside commerce. This thesis focuses on application of marketing strategy within the areas of arts with an emphasis placed on the significance of the complex relation of economics and arts. Marketing in culture - referred to as Art Marketing - represents an area which not only suffers from lack of any relevant literature but also from an absence of any clearly stipulated principles and rules that would aid organizations or individuals. The aim of this work is to contribute to the above area and relying on an example of Reduta Theatre - theatre which attempts to be of multicultural nature - to address the topic of marketing in everyday practice. 5

6 Klíčová slova: art marketing, fundraising, sponzoring, kultura, poslání, návštěvník, komunikace, propagace, umění kontra ekonomický aspekt Key words: art marketing, fundraising, sponsoring, culture, mission, visitor, communication, propagation, art versus economic aspects 6

7 Obsah 1. Úvod Marketing Výzkum trhu Potřeby, přání a poptávka Marketing neziskové organizace Marketing v kultuře Ekonomika a kultura Zviditelnění Informovanost a komunikace Marketing v divadle Typologie divadla Marketingový mix a umělecká instituce Produkt Cena Místo Propagace Umělecký management Marketingový plán Fundraising umělecké instituce Sponzoring Srovnání českého a amerického kontextu Marketing a umění Návštěvník Chování návštěvníka Případová studie: Divadlo Reduta K historii Divadla Reduta Koncepce Divadla Reduta Shrnutí Příloha Přehled realizovaných výstav Divadla Reduta Ukázky grafického designu Divadla Reduta Příklad komunikace s divákem Divadelní sezona 2009 / Použitá literatura Summary

8 1. Úvod Cílem disertační práce je definovat možnosti marketingu v oblasti kultury a přinést vedle informativního a pojmoslovného základu také příklady konkrétní aplikace marketingových pouček do praxe. Komerční marketing se od marketingu kulturních organizací diametrálně odlišuje a cílem práce je adaptovat marketing z tržního prostředí na umění vzpírající se pravidlům. Úkolem tohoto textu není vyčerpávajícím způsobem referovat o marketingu v ziskové sféře, z něj si vypůjčuji pouze určité nástroje a postupy, které lze vztáhnout a adaptovat na umění. Marketing v kultuře art marketing - představuje obor, který nejenže trpí nedostatkem literatury, ale i absencí jasně formulovaných zásad, pravidel, podle kterých by se organizace či jednotlivci řídili. A jestliže se dnes označení jako marketing, management, sponzoring, public relations aj. zdají nadužívanými a módními pojmy, jisté je, že jejich obsah (vypracování, realizace a hodnocení plánů) byl nezbytnou součástí umělecké tvorby od počátku, i když chyběla daná terminologie. Marketing je oblastí, která ještě zcela nemá u neziskových organizací (zdravotní a sociální péče, vzdělávání, kultura) v České republice vybudovanou tradici, i přes dílčí publikace stále chybí odborná literatura, která by problematiku marketingu aplikovala na uměleckou sféru. Bohatá nabídka obecné literatury o managementu, marketingu a dalších blízkých odvětvích zpravidla totiž nezohledňuje oblast kultury. Ta představuje specifický fenomén, u kterého hraje roli velké množství iracionálních faktorů, a tudíž lze na toto odvětví jen stěží striktně přenést marketingové postupy uplatňované v ziskové sféře. Pro řízení galerie, divadla, muzea či jiného kulturního zařízení spíše než teoretické 8

9 poučky je důležitá praxe, vlastní zkušenost, ze které lze odvodit obecně platné principy, které však s každou novou situací procházejí revizí. Chování návštěvníků kulturních zařízení je totiž z velké míry nevyzpytatelné, iracionální, stejně tak na umění nelze aplikovat stejná kritéria jako na produkt ze ziskové sféry. V posledních letech vyšlo několik titulů věnovaných marketingu v neziskovém sektoru, jehož jsou kulturní zařízení součástí: art marketingu, který zahrnuje všechny oblasti kultury a umění, včetně knihoven, nakladatelství i užitého umění, se věnuje publikace Radky Johnové Marketing kulturního dědictví a umění. Podnětná kniha Marketing a management muzeí a památek Ladislava Kesnera odpovídá na otázky: jak mohou muzea a památky vytvářet zájem a poptávku publika a naplňovat své poslání ve vztahu k veřejnosti i hodnotám, jež mají ochraňovat, a sleduje spletitou cestu od přípravy expozice k prožitku návštěvníka. Ke klíčovým textům, které se zabývají otázkami divadelního marketingu patří eklektické studie Jana Dvořáka, který v knihách Kreativní management pro divadlo a Management antologie textů shrnuje historii divadelního podnikání i jeho současný stav. Podněty jsem našla také v bohaté anglicky psané literatuře, především v knize Standing Room Only Philipa Kotlera 1 a Joanne Scheffové, která se zabývá otázkou získávání nových diváků, rozšiřování návštěvnické základny či v publikaci Creative Arts Marketing. Výraznou inspirací při zkoumání problému adaptace marketingu na uměleckou oblast se mi stala také přednáška Michaela Kaisera, prezidenta Kennedyho centra ve Washingtonu, Středoevropské symposium uměleckého managementu a následně Kaiserova 1 Publikace Philipa Kotlera, autora moderní marketingové teorie, mi byly hlavním průvodcem ve světě marketingu i tržního prostředí. 2 Ve dnech 23. a 24. dubna 2008 se v Praze uskutečnilo symposium věnované uměleckému managementu. Hlavním protagonistou setkání byl přední americký odborník Michael Kaiser, prezident Kennedyho centra ve Washingtonu, D. C., který velkou část své profesionální kariéry věnoval problematice řízení 9

10 publikace Strategické plánování v umění: Praktický průvodce. Michael Kaiser spatřuje klíč k úspěšnému fungování kulturních organizací především v kombinaci špičkového uměleckého programu, kvalitního a cíleného marketingu a na ně navazujícího propracovaného fundraisingu. I když je Kaiserova teorie vázaná na prostředí Spojených států, kde je situace odlišná především v otázce finanční účasti státu na kulturních aktivitách 3, která je v Americe mizivá, některé postupy jsou aplikovatelné i v našich podmínkách. O faktu, že téma marketingu v kultuře se stává stále naléhavější, svědčí i narůstající počet diplomových prací věnovaných tomuto tématu, které vznikají na katedrách a v ateliérech uměleckých škol (především JAMU, DAMU), stejně jako v praxi se rozmáhající úseky tzv. vnějších vztahů (public relations, marketing, fundraising, sponzoring). Marketing v umělecké oblasti představuje v dnešní době výzvu jak pro teoretiky, tak pro aplikaci a zdokonalování v praxi. V určité podobě byl součástí činnosti uměleckých organizací již od počátku, jeho role však v dnešní době sílí v souvislosti s multikulturním záběrem, s rozvojem technologií a médií, tržním prostředím aj. Kvalitní marketing také posiluje pozici umění ve společnosti, dodává mu prestiž a sebevědomí. Z metodologického hlediska směřuje disertační práce od exkurzu do obecných témat a pojmů z oblasti marketingu, přes klíčovou analytickou část vztaženou na oblast umění a kultury, po případovou studii věnovanou uměleckému poslání Divadla Reduta. Metodologický rámec práce se tedy opírá o terminologii a postupy odvozené z marketingu ziskové sféry, které jsou uměleckých institucí a projektů. Dvoudenní cyklus přednášek a diskusí byl tudíž věnován aktuálním tématům každodenního fungování kulturních organizací (zejména se jednalo o strategické plánování, fundraising, propagaci a spolupráci s médii). 3 G. Lindstone - Z. Uličianská (ed.), Kultúrny manažment, Bratislava 2000, s

11 aplikovány na oblast kultury, s důrazem na specifika a odlišnosti, které toto prostředí s sebou nese. Teoretické pasáže jsou následně doplněny konkrétním příkladem. Základním pojmem práce je art marketing, tedy aplikace marketingových postupů do kulturní sféry. Při psaní disertační práce jsem vycházela nejen ze sekundární literatury, pramenů, ale také z osobní zkušenosti, neboť již třetím rokem zastávám post zástupkyně uměleckého šéfa a dramaturgyně Divadla Reduta a řadu marketingových postupů jsem aplikovala v praxi. Svou zkušenost reflektuji v případové studii, kterou přikládám na závěr své disertační práce. Příloha, soupis výstav s mediálními ohlasy, pak obsahuje konkrétní realizace - prostupování výtvarného umění divadlem. Jde o výsledek mé praktické části disertační práce, kdy jsem v průběhu tří let pracovala na rozšíření programu Divadla Reduta o výstavy a zapojování výtvarných umělců do speciálních akcí, zkrátka násobila nabídku budovy a tím rozšiřovala návštěvnickou základnu, obohacovala návštěvníkův prožitek. 2. Marketing Marketing jako uznaná disciplína managementu se poprvé objevila v poválečné Americe, kdy nabídka začala převyšovat poptávku. Velké množství firem aplikovalo marketingový přístup koncem 50. a v 60. letech. Základy marketingu byly původně vyvinuty pouze v organizacích orientujících se na zisk, od kterých si v poslední třetině 20. století vypůjčují neziskové a kulturní organizace (kultura, umění, školství, zdravotnictví, sport, sociální oblast a oblast občanských organizací) pravidla a postupy. Nejčastěji je marketing spojován s prodejem a reklamou. Toto jsou však pouze dvě části komplexního oboru, jaký reprezentuje marketing, obsáhlejší 11

12 nástroj managementu. Marketing se ve svém pojetí výrazně odlišuje od pouhého prodeje zboží - zatímco prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu již vyrobeného zboží, marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje, a to tím, že jeho potřeby a přání zjišťuje, a že jim přizpůsobuje jak své produkty, tak také jejich cenu, design, balení, způsob prodeje, propagaci a další faktory. Marketing identifikuje šance na trhu, obsahuje strategie a volí jednotlivé obchodní alternativy. Zaměřuje se na specifické potřeby trhu a jeho segmentu. Proces marketingu je tedy integrovaný komplex činností zaměřených na odbytový trh a tím na zákazníky, resp. uživatele. Obvykle je marketing definován jako způsob vytváření, propagování a poskytování produktů spotřebitelům. V moderní společnosti přispívá marketing k maximalizaci spotřeby; maximálnímu uspokojování potřeb; maximalizaci výběru; maximalizaci kvality života. Snaha o maximální uspokojování spotřebitelů je zcela nepochybně jedním z nejvýraznějších rysů soudobé marketingové činnosti. Soustavné zjišťování požadavků a potřeb zákazníků a jejich systematické uspokojování je v současnosti jedním z nejdůležitějších úkolů, které marketing řeší. Marketing od svého počátku představuje souhrn prostředků, které využívá podnik k prodeji výrobků svým klientům. V souvislosti s měnícími se podmínkami ve společnosti technický pokrok, masová výroba, konzumní společnost, růst konkurence se definice marketingu modifikovala do oblasti jak prodávat a jak získávat zákazníky. Oblast marketingu se tak rozšířila do souboru prostředků pro získání, udržení a rozšíření klientely. Kotlerova definice marketingu zahrnuje proces plánování a uskutečňování koncepce, proces stanovení cen, propagace, distribuce myšlenek, zboží a služeb tak, aby došlo ke směně, která uspokojí individuální cíle i cíle organizací. Do popředí se tak dostává tzv. marketingový mix. Jde o soubor marketingových nástrojů, které jsou používány pro 12

13 dosažení stanovených marketingových cílů na vybraném trhu. Jsou definovány čtyři skupiny marketingových nástrojů zvaných 4P marketingového mixu: produkt (product), cena (price), místo distribuce (place), propagace (promotion). U některých autorů nacházíme rozšířený marketingový mix o další položky: lidský faktor (people) a personál (physical evidence) - (vzhled prodejny, uniformy prodavačů), případně programovou specifikaci (programming) - kombinace služeb a produktů tak, aby odpovídaly potřebám a požadavkům zákazníků. V jiných pramenech se dále uvádí kooperace (partnership), politika (politics), což představuje politické aktivity, které mohou významně ovlivnit prodeje (zákony zakazující reklamu cigaret) a veřejné mínění (public opinion). Koncepce P" posuzuje trh z hlediska prodávajícího, z pohledu kupujícího pak hovoříme o koncepci C : u produktu kupujícího zajímá, jakou užitnou hodnotu (customer value) mu produkt přinese. Jaké jsou jeho zákaznické náklady (cost to the customer). Jaké mu bude plynout "pohodlí" při získávání produktu (convenience). A dále možnosti komunikace (communication) s druhou stranou před, při a po transakci. Uplatňování marketingu v kulturní sféře se u nás systematičtěji děje od počátku 90. let a zdaleka neproniká do této oblasti tak rychle, jako je tomu u komerčních organizací. Nicméně některé české kulturní organizace učinily v posledních letech viditelný pokrok v komunikaci s veřejností. Využívají k tomu podobné prostředky jako komerční sféra, oslovují své potenciální publikum formou reklamy, neméně důležitá je i profesionalizace personálu, vznik public relations a marketingových oddělení. Po roce 1989 soustavně narůstá intenzita dialogu s veřejností, zapojení do občanské společnosti i ekonomiky. S viditelnou změnou v prezentaci kulturních institucí souvisí i rostoucí role marketingu a managementu v kulturní sféře. Navíc podoby marketingové 13

14 komunikace na poli kultury úzce čerpají z umění výtvarné návrhy plakátů, design, reklamní texty, filmy aj. Zatímco marketing v kultuře představuje v Evropě téma zatím neprobádané, situace ve Spojených státech amerických je odlišná. Americký art marketing však vzhledem k výrazné specifičnosti amerického kulturního trhu lze v evropských podmínkách aplikovat pouze částečně, neboť tyto dvě kultury jsou napájeny z jiných zdrojů: v Evropě mluvíme o dlouhé kulturní historii, existuje zde silná tradice státních dotací v oblasti kultury a kulturního dědictví a v porovnání s USA či Austrálií je zde vyšší procento populace, které alespoň příležitostně navštěvuje muzea, galerie či divadla. (viz kapitola Srovnání českého a amerického kontextu) Marketing je nástroj pro naplňování základních cílů a poslání kulturní organizace vůči veřejnosti, konstatuje Ladislav Kesner 4. Jeho podstatou je nastolení takového vztahu kulturní instituce s veřejností, který přináší užitek oběma stranám. Podle autora moderní marketingové teorie Philipa Kotlera představuje marketing umění identifikace a pochopení potřeb zákazníka (...). 5 Management a marketing jsou prostředky k uskutečňování změn ve filozofii a činnosti kulturních organizací. Podnik i nevýrobní organizace musí brát zřetel na potřeby a přání subjektů, kterým jsou určeny jejich výrobky, služby či ideje. A to bez ohledu na to, zda se pohybujeme ve výrobě, školství či kultuře. Realizovat ideu do podoby konkrétního projektu se zdaří pouze v interakci s prostředím, využitím jeho specifičnosti. Strategie musí vycházet z orientace podniku či instituce na potřeby zákazníka, z úsilí získat jistou výhodu před konkurenty. Marketingová činnost představuje nástroj, který umožňuje organizaci zjistit 4 Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s Philip Kotler, Marketing a management. Analýza, plánování, realizace a kontrola, Praha 1997, s. XXIII. 14

15 nesaturované potřeby a přání a úspěšně je přeměnit v ziskovou příležitost. Marketingová strategie vychází ze silných a slabých stránek firmy či instituce, ze znalosti trhu, konkurence, poptávky, chování spotřebitelů apod. Marketingový přístup v sobě absorbuje jednotlivé marketingové činnosti, na které je kladen nestejný důraz. Základní marketingová koncepce se skládá z následujících složek 6 : Výrobní vychází z předpokladu, že zákazník požaduje široce dostupný produkt za nízkou cenu. Používá se tehdy, když poptávka převyšuje nabídku a zákazník upřednostňuje nízkou cenu. Výrobce je obeznámen s výrobky konkurentů, usiluje dosáhnout nižší ceny a snadnou dostupnost zboží. Výrobci usilují o vysoké objemy výroby, které umožňují dosáhnout nižších nákladů na jednotku produkce a tím i vyšší zisk, přičemž často nepřihlížejí ke skutečným potřebám spotřebitelů. Z kulturních institucí tuto koncepci využívají především knihovny či British Museum, kde je vstup volný. 7 Výrobková orientuje se na kvalitu. Jde o postup necenové konkurence, kdy se výrobce snaží spotřebiteli nabídnout více a zlepšit technické parametry svých výrobků. Výrobkově orientované podniky se proto zaměřují na produkci špičkových výrobků a na jejich neustálé zdokonalování. Výrobková koncepce vychází z předpokladu, že spotřebitelé favorizují kvalitní výrobky i za vysokou cenu. Příkladem této koncepce na poli kulturních institucí mohou být např. postupy galerie, která kupuje do svých sbírek šokující exponáty, popř. divadla, která uvádějí skandální kusy. Prodejní vychází z předpokladu, že pokud na zákazníka nebude vyvíjen tlak, tak si téměř nic nekoupí. Marketingovými prostředky je vyvíjen soustředěný nátlak na spotřebitele, aby se rozhodl pro daný výrobek. Podnik proto věnuje velkou pozornost komunikaci a vynakládá značné úsilí v oblasti 6 Miloslav Synek (ed.), Podniková ekonomika, Praha 1992, s Radka Johnová, Marketing kulturního dědictví a umění, Praha 2008, s

16 reklamy a propagace vlastních výrobků, buduje vlastní obchodní sítě a prodejní týmy. Tato koncepce se nejvíce uplatňuje u tzv. nepožadovaného zboží. Prodejní koncepce se v neziskovém sektoru využívá k získání sponzorů nebo mecenášských darů. Marketingová zatímco předchozí koncepce vycházejí z potřeb organizace, marketingová si všímá požadavků zákazníků. Platí zde opačné pravidlo: Vyrábět to, o co je na trhu zájem., což znamená důkladně poznat potřeby, zájmy, kupní možnosti zákazníků a efektivněji a účinněji je uspokojovat, než to dělá konkurence. Marketingová koncepce usouvztažňuje čtyři hlediska: zaměření na cílové trhy; definování zákazníkových potřeb; koordinace činnosti marketingu s ostatními činnostmi podniku (při přijetí marketingové koncepce je marketing integrován do všech fází podnikání); snaha o realizaci vytyčených cílů podniku na trhu. Čerpá informace od zákazníků a výsledkem je celá paleta výrobků individuálně cílená na určité skupiny. Humánní (sociálně ekonomická) doplňuje předcházející koncepci a bere na zřetel kromě okamžitých potřeb i dlouhodobé zájmy zákazníků i celé společnosti. Kromě uspokojování potřeb zákazníků sleduje i vliv na kvalitu životního prostředí a na celkové fungování společnosti (tzv. ekologicky šetrný výrobek). Tato marketingová koncepce se snaží uvést v soulad zájmy jednotlivců s prospěchem celé lidské společnosti a předpokládá kompromisní řešení vztahů mezi zisky podniku, uspokojováním lidských potřeb a zájmy veřejnosti. Holistická v 21. století se marketing prudce vyvíjí a situace se proměňuje - dnes jsou vzácností zákazníci a nikoli produkty. Holistická koncepce se opírá o komplexní marketingový přístup, pokračuje v zákaznicky orientovaném marketingu klade důraz na vztahy se zákazníky, integrovaný marketing, interní marketing a sociální zodpovědnost marketingu 8. Kulturní organizace pokud používají marketingový 8 Radka Johnová, Marketing kulturního dědictví a umění, Praha 2008, s

17 přístup naplňují obsah holistické koncepce, neboť kromě tržní strategie plní i funkce společenské, etické, sociální aj. za využití elektronické komunikace, udržování společenských a obchodních vazeb se svými partnery etc. Tento marketingový plán se týká podniku jako celku, tak i jednotlivých výrobků. I pro úspěšný provoz kulturních institucí je nezbytné využít rezerv a latentních možností (např. zintenzívnění reklamní a propagační činnosti) i poznat všechny okolnosti vztahu k vnějšímu světu. Podnik i kulturní instituce přichází dále do kontaktu s konkurenčním prostředím Výzkum trhu Pro efektivní prodej je nezbytné získání relevantních poznatků o trzích, pro které jsou výrobky určeny. Poznatky se získávají na základě výzkumu trhu, který má přinést přehled o kvantitativní charakteristice trhu, tak i o smýšlení potencionálních zákazníků a motivech jejich rozhodování. Bez ohledu na charakter podniku je nezbytné položit následující otázky: Kým je trh tvořen?, Co se na trhu nakupuje?, Kdy se koupě uskutečňuje?, Kdo nakupuje?, K jakým účelům se nákup uskutečňuje?, Jak se nakupuje?. Získání potřebných informací se děje průzkumem od stolu, který zpracovává již existující informace a ten se doplňuje cestou primárního výzkumu v terénu. Ten využívá následujících metodických postupů: 9 dotazovací poznatky získáváme písemnou (dotazník) či ústní (interview) formou; pozorování nejčastěji s osobní účastí pozorovatele; experiment zjišťování reakcí na nový výrobek různou formou. 9 Miloslav Synek (ed.), Podniková ekonomika, Praha 1992, s

18 2. 2. Potřeby, přání a poptávka Marketing vychází z posloupnosti pojmů: potřeba přání poptávka. Potřeba je fyziologicky daná, přání vyjadřuje různé způsoby jak uspokojit potřebu, a je-li přání podpořené koupěschopností, pak se mění v poptávku. Rozdíl mezi potřebou a poptávkou tkví v jejich platnosti zatímco u výzkumu potřeb jde o výzkum budoucí situace na trhu, u výzkumu poptávky zkoumáme reálné tržní poměry. Potřeby ovlivňuje spousta faktorů, těmi primárními jsou základní fyzické a psychické vlastnosti člověka (potraviny, bydlení, ošacení). Jakmile jsou ty uspokojeny, přicházejí na řadu ty ostatní, které můžeme nazývat civilizačně kulturními. Podle marketingové literatury diváci vyhledávají kulturu z důvodů estetických, vzdělávacích, výchovných, rituálních, společenských, pro zábavu, katarzi, relax, aby unikli rutině, realitě, pro novou zkušenost či jednoduše z nudy. A dále základní fyziologické potřeby jsou podmíněné biologicky a stěží ovlivnitelné marketingem. Avšak potřeby, přání vyššího řádu vzdělání, poznávání, kulturní prožitek jsou ovlivnitelná. Do této kategorie patří i zájem o umění, kulturu. Například motivace pro koupi obrazu může být různá: dekorace na zeď, investice, prestiž, záliba v umění aj. Návštěva galerie zase může plnit funkci výchovnou, vzdělávací, estetickou nebo zábavnou. V prostředí rostoucího konkurenčního boje o omezené finanční zdroje a pozornost veřejnosti uspěje pouze taková kulturní organizace, která bude schopna poskytovat viditelnou a hmatatelnou přidanou hodnotu pro život lidí, od nichž očekává podporu, a současně bude nekompromisní ve svém přístupu ke svěřeným hodnotám a kvalitě kulturního produktu, jež poskytuje. Philip Kotler upozorňuje na význam kreativního marketingu, který se neomezuje pouze na vyhledávání a uspokojování deklarovaných potřeb, ale usiluje o zákaznicky a uživatelsky přátelskou organizaci, která nabízí více, než 18

19 zákazník požaduje. Čím více přání poskytovatel objeví, tím více uspokojí zákazníkovy potřeby a přání Marketing neziskové organizace Národní hospodářství se skládá ze sektoru ziskového (tržního) a neziskového. Ten se dále dělí na neziskový veřejný sektor financovaný z veřejných financí, je řízen a spravován veřejnou správou a neziskový soukromý sektor financovaný ze soukromých prostředků fyzických a právnických osob. Pro neziskový sektor platí velmi podobná pravidla jako pro podnik, tj. snaha o získání a udržení zákazníka, budování dobrého jména, sledování ekonomických ukazatelů aj. Nezisková organizace je chápána jako veřejně prospěšná organizace, která není orientována podnikatelsky. Její název obsahuje slovo nezisková, ale to neznamená, že by nezisková organizace netvořila zisk. Není zřízena za účelem dosahování zisku soukromých osob. Její příjmy nesmí být vynaloženy na soukromý prospěch podílníků (členů) nebo jejich skupinový zájem, ale jsou používány pro celkový společenský (veřejný) prospěch. Nezisková organizace tedy zisk vytváří, ale celý jej použije na veřejně prospěšné cíle, pro které byla založena 11. Neziskové organizace tedy nejsou založeny za účelem tvorby zisku, ale jsou motivovány jinými hodnotami - jejich činnost se soustřeďuje na plnění stanoveného poslání, poskytování 10 Philip Kotler, Marketing management, Praha 2001, s Mezi neziskové organizace patří občanská sdružení, nadace, obecně prospěšné společnosti, organizace s mezinárodním prvkem (nevládní a neziskové organizace, které působí v zahraničí a chtějí mít u nás své pobočky, dále české organizace, které chtějí zároveň působit v zahraničí a konečně organizace cizích státních příslušníků působících v ČR), církve nebo náboženské společnosti, zájmová sdružení právnických osob, sdružení bez právní subjektivity, rozpočtové nebo příspěvkové organizace zřízené státem a obcí, dobrovolné svazky obcí a jiná seskupení obcí, obchodní společnosti založené k jiným účelům než k podnikání, družstva, politické strany nebo hnutí, právnická osoba zřízená samostatným státem. 19

20 určitých služeb, tvorbě užitků. To ovšem nesnižuje tlak na to, aby se chovaly efektivně. 12 U neziskového sektoru není primárním cílem dosáhnout zisků a hlavním zdrojem příjmů je poměrně stabilní a jistý tok peněz z veřejných prostředků. Přesto stále rostoucí podíl na celkových příjmech kulturních institucí představují tržby z prodeje vlastních služeb a zároveň ze strany donátorů. Proto tyto instituce musí o cílové skupiny a potencionální sponzory bojovat pomocí marketingu, který je charakterizován pro tuto oblast řadou specifik. Aplikování marketingových postupů na činnost neziskových organizací je zároveň jedinou cestou, jak přežít v dynamicky se rozvíjejícím prostředí, které je charakteristické především vzrůstajícím tlakem konkurence. Pro neziskové organizace je marketing důležitý i v oblasti získávání dárců a dobrovolníků, ke zkvalitňování a zefektivňování aktivit a k motivování, přípravě a realizaci všech cílů. Podle Philipa Kotlera jsou klíčovými body marketingu v neziskovém sektoru analýza trhu, jeho segmentace, identifikace cílových skupin, vytvoření pozice na trhu a produkování služby či produktu, které uspokojují potřebu. Až jako následující krok podle něj následuje reklama a prodej. 12 Jak uvádí internetový zdroj vyhledáno Argumenty PRO uplatňování marketingu v neziskových organizací: - neziskové organizace se v posledních letech dostávají do situace rostoucí soutěživosti o získání příjmů i klientů. Konkurence pro ně vytváří jak organizace veřejného sektoru, tak privátní organizace; - veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování, efektivnosti v nákladové a řídící oblasti; - rostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují zvyšování kvalifikace a kvality dialogu, především v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení; - nákladové omezení vyžaduje vyšší efektivnost využívání zdrojů, která se dá dosáhnout právě prostřednictvím vyššího stupně účasti spotřebitelů v procesu služeb. Tato skutečnost vytváří tlak na realizaci výchovy spotřebitele a celého okolí organizace ve prospěch racionální spotřeby; - rostoucí profesionální úroveň pracovní síly vyžaduje vyšší úroveň managementu vnitropodnikových vztahů, tj. regulaci nejen prostřednictvím peněžních vztahů; - výsledky marketingového průzkumu jsou zásadním vstupem pro proces strategického managementu, identifikaci okolí, jeho požadavků, což je základním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a definic produktu organizace; - nedostatek finančních zdrojů libovolného charakteru vyžaduje rozvoj podnikatelské činnosti, jako doplňkového zdroje příjmů. Tyto činnosti fungují plně v podmínkách tržní regulace a vyžadují rozvoj marketingové činnosti neziskových organizací. 20

21 Marketing neziskové organizace představuje nástroj k naplňování cílů organizace, napomáhá jejímu úspěšnému řízení. Bývá označován jako cesta k úspěchu vedoucí přes pochopení a uspokojování potřeb cílových zákazníků. Neobstojí názor, že marketingový nástroj - strategické plánování - je zaměřen na tvorbu zisku, zatímco cílem umělců je vytvořit dílo, nikoli zisk. Pokud má umělecká organizace trvale dosahovat kvalitních uměleckých výsledků, musí zohledňovat a aplikovat systematické plánování. A přestože výnos není klíčovým hlediskem, řada problémů je umělecké organizaci i podniku společná a řada nástrojů ze ziskového sektoru aplikovatelná na oblast umění. Proces transformace těchto postupů je však poměrně složitý. Například zavádění plánování na oblast umění vyvolává u některých umělců pocity nesvobody, omezení uměleckého rozmachu, na druhou stranu vytvořit plány není vůbec snadné. V důsledku toho u většiny organizací shledáváme nedostatečně propracované plány, které mají za následek nedokonalou realizaci. Vždy je potřeba udržet v rovnováze tvůrčí vizi a organizační schopnosti, kreativitu a odbornost. Poté marketingové nástroje slouží a podporují uměleckou tvorbu. Zároveň však marketingová strategie v oblasti umění vždy vyžaduje specifický přístup, neexistuje jediná správná cesta. I v tomto odvětví je požadována kreativita, intuitivní přístup. Neziskové organizace musí být sebevědomé a pyšné na to, co dělají, musí vědět, že veřejná služba občanům je nenahraditelná a nezastupitelná. Jen je třeba naučit se, jak přesně rozlišit, co která instituce nabízí, v čem je výjimečná a nezastupitelná. Zkrátka jasně definovat poslání instituce, její cíl. 21

22 3. 1. Marketing v kultuře aneb Proč jsou kultura a umění dobré samy o sobě a proč jsou nezbytným prvkem každé rozvinuté a fungující společnosti i ekonomiky? Umění, jakkoli je považováno za jednu z nejvyšších forem lidské aktivity, pramení z univerzální lidské schopnosti tvořivosti a imaginace a dává lidem příležitost uvědomit si žitou skutečnost a pohlédnout na ni jiným, často očistným způsobem. Je nejlepší možnou cestou k vyjádření zkušeností a prožitků běžného života ve společnosti, dostupnou každému a umožňující tolik potřebný společenský dialog. 13 Aplikace marketingu v kultuře a v umění se nazývá art marketingem a může se realizovat různými cestami tou první je využití umění v marketingu tedy využití umělců a uměleckých děl pro komerční účely a druhou cestu reprezentuje využití marketingu v umění. Marketing umění se dále větví na obchod s uměním a neziskovou sféru. Veřejný sektor bývá vlastníkem zařízení, jakými jsou například divadla a galerie, která jsou obvykle subvencovaná. Důvodem subvence je názor, že takováto zařízení jsou nezbytnou součástí kulturního života dané oblasti, a proto musí existovat a být v provozu, i když jsou ztrátová. Jejich marketing spočívá zejména ve zvyšování návštěvnosti a plnění cílů určených rozpočtem. ( ) Naopak v soukromém sektoru, který je silně zastoupen například v oblasti filmu, televize a hudby, je cílem maximální zisk a co největší podíl na trhu. Z těchto rozdílů také pramení rozdílné přístupy k marketingu. V prvních dvou případech se organizace spíše soustřeďují na produkt a doufají, že se pro něj najde příslušný trh, zatímco 13 politika_evropsk_ch_zem_.doc, vyhledáno

23 v soukromém sektoru je hlavním cílem zjistit, co trh požaduje, a vytvořit produkt splňující tento požadavek. 14 Marketing je jednou z největších myšlenek 20. století. A přinejmenším posledních dvacet let je jednou z největších myšlenek v umění., uvádí v roce 1995 kniha Creative Arts Marketing. 15 Vztah ekonomiky a kultury a role kultury ve veřejném prostoru představují u nás stále ještě nedostatečně pojmenovaná témata, z čehož následně plyne legislativní a finanční zanedbávání kulturní sféry. 16 Opakem tohoto stavu by byl posun k účelovému chápání kultury zdůrazňováním mimoestetických společenských rolí kultury a požadavků na ni by došlo k degradaci samotné podstaty kulturních statků. Na tento jev upozornil bývalý ředitel britské filharmonie: Mozart je Mozartem kvůli své hudbě a ne proto, že vytvořil turistický průmysl v Salzburgu nebo dal jméno dekadentním čokoládovým a marcipánovým koulím. ( ) Absolutní kvalita je stěžejním faktorem hodnocení umění, všechny ostatní faktory jsou zajímavé, ale druhotné. 17 Pro kvalitní rozvoj instituce je však zapotřebí akceptovat, že vnímání umění je formou spotřeby kultury, která spadá do širšího rámce zahrnujícího celou sféru trávení volného času. Hlavním rysem a výhodou kulturního podnikání je kreativita, která může být zúročena za předpokladu podpory města, regionu nebo státu. Kultura obecně má fungovat jako prostředek k sociální soudržnosti, vzdělávání i atrakce turistického průmyslu, ale veškeré tyto sociálně-ekonomické funkce mají být jen doplňkem (i když důležitým a nezbytným) 14 Susan Horner John Swarbrooke, Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Praha 2003, s E. Hill C. O`Sullivan T. O`Sullivan, Creative Arts Marketing. Butterworth Heinemann, Oxford O kulturní politice pojednává kapitola Kulturní politika v ČR. In: Dušan Ondrušek, Management umění, Praha 2008, s ; dále Politickoekonomický kontext kultury, In: Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s ; Ekonomika a kultura: situace a trendy v globální perspektivě, In:Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s

24 primárního poslání, kterým je umožnit přístup a zprostředkovat prožitek uměleckých děl. Je nutné přiznat, že vkus publika je obecně silně konzervativní a upřednostňuje známá jména, osvědčené tituly. Významnou rolí marketingu je však zprostředkovat, otevřít cestu k novým zážitkům, přesvědčit publikum, aby navštívilo něco, co mu na první pohled nepřipadá jako atraktivní a působit tak didakticky - rozšiřovat znalosti a formovat vkus. Velice svízelně však lze docílit produkce vysokého umění a zároveň dosahovat vysokého procenta návštěvnosti. Vysoké umění zpravidla nachází odezvu pouze u minoritního publika a hrozí mu brzká ztráta publika, jedné z nezbytných složek pro umělecké sdělení a naopak přílišné vycházení vstříc divákovi hrozí ztrátou umělecké kvality a tedy pozbytím veškerého smyslu tvorby. Klíčovým nástrojem pro marketing je vybudování jasné profilace, značky, jež se dostane do podvědomí publika, které se tak může snadno s institucí, projektem etc. identifikovat. Marketing tedy musí posilovat tzv. věrnost značce, která se projevuje tendencí lidí vyhledávat produkty určitého charakteru, značky. Docílení věrnosti značce je velice náročný, dlouhodobý (v podstatě nekončící) proces, v jehož základu musí být vybudování jasné strategie identity značky. Oproti ziskovému sektoru je tento proces ovlivňován řadou faktorů včetně mnoha iracionálních kroků ze strany návštěvníků. 24

25 3. 2. Ekonomika a kultura Aby byly umělecké organizace úspěšné, musí být vidět. Nejvhodnější metodou zviditelňování je trvalé produkování uměleckých programů nejvyšší kvality. Ale i toto kvalitní umění musí být podpořeno správným marketingem. Michael M. Kaiser 18 Marketing patří mezi ekonomické vědy, ale vzhledem k cílům, které si klade, používá i postupy z psychologie, sociologie a dalších společenských věd. Zájem marketingu se soustředí na produkt (jakákoliv nabídka), prostředí, zákazníka i konkurenci a to z různých úhlů pohledu. Art marketing je aplikace marketingu v kultuře a v umění. Do art marketingu patří marketing kulturní organizace a marketing jakéhokoliv odvětví kultury a umění. Spojení umění a soukromých firem se odráží ve sponzoringu kultury, ve fundraisingu i ve využití umělců a uměleckých děl pro reklamní účely. Art marketing lze využívat jak v neziskové sféře, tak i v oblasti obchodu s uměním tedy ve sféře komerční. Umělecké aktivity generují nezanedbatelný rozvoj dalších podnikatelských aktivit ve svém okolí. Pokud by se sečetli všichni subdodavatelé a služby, odvody do státní pokladny by jednoznačně převýšily původní dotace na kulturu. Navíc kulturní dědictví a kulturní sféra obecně je významným zaměstnavatelem. Kulturní památky a umění jako celek také patří k nejčastěji zmiňovaným důvodům turistického ruchu po evropských krajinách. Umění představuje formu kapitálu. Na umění a kulturu však nelze absolutně uplatňovat tržní postupy. I když z pohledu zřizovatele je výnos a soběstačnost jedním z hlavních ukazatelů, z širšího hlediska se jedná o ne 18 Michael M. Kaiser, Strategické plánování v umění: Praktický průvodce, Praha 2009, s

26 tak podstatný jev. Dominantní roli sehrává společenská funkce kultury. Kultura je chápaná jako souhrn lidských činností a produktů těchto činností, adaptuje jedince ve společnosti a směřuje k pospolitosti. Kultura ztělesňuje vše, co přesahuje úroveň přírody a je výsledkem lidské přičinlivosti. 19 Mezi funkce, které kultura plní, patří nejen základní komunikační, vzdělávací a kultivační projevy, ale také realizace tvorby, produkce a ochrany kulturních statků, které uspokojují specifické kulturní potřeby. Kultura je souhrnem duchovních hodnot, to jest naprosto všeho, co vzniklo jako výsledek lidského myšlení. Soubor předpokladů získaných během života, hodnot, podle kterých se chováme. Zahrnuje poznání, hodnoty, způsob jednání. Rozhodujícími faktory, které ovlivňují chování, jsou výchova, rodina, škola, okolí, vzdělání, poznání, aktivní trávení volného času tedy nemateriální hodnoty. Umění je schopnost člověka hledat krásu vytvářením nové skutečnosti zobrazováním jevů a rovněž i jedinečná schopnost ovládání určitých nástrojů, jimiž vyjadřuje estetickou povahu díla. Umění je z hlediska marketingu produkt. Umělecké dílo je originál, unikát. Vyznačuje se nemožností výroby ve velkém (jen některá díla existují v limitovaných sériích). Umělecké dílo může plnit funkci estetickou, investiční či požadavek prestiže. Umělecké dílo je specifický produkt, časem neztrácí hodnotu. 20 Jeho hodnota není dána materiální podstatou (velikost, formát, materiál) jako spíše nemateriálními vlastnostmi: značka 21 (neboli jméno autora, autorský podpis), období, styl, kvalita, ověřená pravost aj. Z pohledu marketingových nástrojů může být produktem i samotný umělec. 19 Antonín Mokrejš, Umění: a k čemu?, Praha 2002, s Podle materiálu a času, který byl tvorbě díla věnován, se odvíjí tzv. nákladový typ ceny, který používají začínající umělci na primárním trhu. Pro zavedené umělce je nákladová část ceny zanedbatelná. 21 Smyslem značky je odlišit se od ostatních, představuje základní pilíř marketingu obecně. Je nedílnou součástí produktu, napomáhá distribuci, má vliv na cenu, je nástrojem marketingové komunikace. 26

27 Kultura ve společnosti má fungovat jako rezonanční deska, kritická platforma, sehrává roli společensky potřebné zpětné vazby. Proto si musí udržet na státě, zřizovatelích etc. samostatnost a svobodu. Kultura ze své podstaty musí být kontroverzní a konfliktní. V současné době je kultura hluboce podhodnocena, poněvadž si stát neuvědomuje, že kultura je něco podstatného, co určuje naši identitu, že kultura není nadstandard, nýbrž základní potřeba. Vztah ekonomiky a kultury je nejednoznačný, každá vyspělá společnost nazírá na kulturu jako na neoddělitelnou součást, nezbytný prvek pro rozvoj společnosti, pro hlásání, šíření, tvorbu hodnot, nicméně v našem prostředí stále převládá názor o kultuře jako o nadstandardu, který ve chvílích krize je první omezován, škrtán. Je však nutné a nezbytné si uvědomit, že o kulturu, aby vůbec přežila, je nutné pečovat, nelze ji povolat v určitých chvílích a jindy zase zapudit. Je to komunikační kanál, který vede mezi námi i za hranice, podílí se na našem profilu stejně nebo ještě větším podílem než ekonomika. Hannah Arendtová staví kulturu a zábavu do protikladu - kultura se vztahuje k předmětům, je fenoménem světa a jejím smyslem je přetrvat, zatímco zábava se vztahuje k lidem, je fenoménem života, a jejím hlavním rysem je funkčnost. 22 Umberto Eco také staví proti sobě kult myšlenek a kult zábavy. Podotýká, že masová společnost nechce kulturu, ale zábavu. Produkty masové kultury jsou závislé na nabídce a poptávce a usilují o průměrnost. Zobrazují a vyjadřují se explicitně a to vše proto, aby se příjemce nemusel namáhat s pochopením díla. Masová kultura si tímto předchází posluchače a diváky, předem formuje jejich názor. Podporuje pasivní a netvůrčí recepci. 23 Zároveň u nás od 90. let s rozvojem komunikačních technologií a soukromého sektoru v kultuře nastává trend 22 Hannah Arendtová, Krize kultury, Praha 1994, s Umberto Eco, Skeptikové a těšitelé, Praha 2007, s

28 snižování kulturních hodnot, kultura se stává šablonovitou, průměrnou a nenáročnou vůči konzumentům. Aby kultura obecně prospívala veřejné oblasti zvyšováním kvality života, nemohou na ni být kladeny požadavky soběstačnosti, neboť tehdy ustupuje kvalita ve prospěch divácké spokojenosti. Z ekonomického hlediska je důležité užší chápání kultury jako zvláštní sféry společenského života, ve které probíhají určité procesy, činnosti a vznikají specifické produkty. Proto, aby mohlo být umění a kultura vytvářena na patřičné úrovni, musí být náležitě finančně podporována. Vedle ekonomického aspektu má však kultura další zásadní aspekt: je duchovním základem společnosti, měřítkem její vyspělosti i součástí její identity včetně identity národní. Podle všech analýz má tento aspekt kultury potenciál být podstatnou hnací silou udržitelného rozvoje, prosperity a civilizační konkurenceschopnosti celé společnosti, a to zejména díky kreativitě, jejíž živnou půdou kultura je. 24 Kultura, šíře označovaná jako creative industries 25, je schopna vytvářet přímé výnosy pro místní hospodářství díky výdajům na kulturní zboží, služby a nepřímé výnosy díky příjmům ostatních podniků a subjektů (restaurace, hotely, dopravní služby, kadeřnictví aj.). Kultura také zvyšuje zaměstnanost a často nahrazuje pracovní místa zaniklá po tradičních průmyslech, navíc představuje odvětví, které neodejde za levnější pracovní silou. K významu umění na infrastrukturu státu patří samozřejmě i fakt, že je součástí vzdělávání, rozvojovým faktorem, obecným ukazatelem vzdělanosti. Kultura a umění tedy sehrávají nepřehlédnutelnou 24 Státní kulturní politika, In: vyhledáno Termín creative industries zahrnuje prolínání umění a obchodu v oblasti literatury a vydavatelství, hudby, filmu, výtvarného umění a trhu s uměním, performačního umění, knihoven a muzeí, navíc včetně oblastí jako je design, móda, reklama, multimedia apod. 28

29 roli v hospodářském i společenském vývoji, kromě ekonomického faktoru představují i faktor sociální a občanské integrace. Kulturní sféra pozvedává celkovou image města nebo místa, posiluje sebevědomí komunity a je jedním ze zdrojů budování její identity. Přežívající úhel pohledu na českou kulturu a umění jako na oblast spotřebovávající 26 se snaží vyvrátit Jan Dvořák, který mimo jiné tvrdí: Kulturní průmysl je vedle cestovního ruchu z ekologického hlediska zároveň,nejčistším odvětvím. Má schopnost s minimálními vklady a zdroji iniciovat ekonomický růst a rozvoj v jakékoliv lokalitě, řeší vstup do uvolněného - původem převážně industriálního prostoru po zaniklých, ekonomicky a ekologicky nevhodných průmyslových odvětvích a nabízí nové funkce pro opuštěné a často chátrající objekty industriální architektury, jíž je u nás od dob rozmachu v 19. století po budovatelské blouznění nedávné doby požehnaně, řeší problém nezaměstnanosti, umožňuje společenské setkávání a sociální komunikaci, má při všeobecném nárůstu volného času významné participační, aktivizační a relaxační funkce apod. Při předpokladu, že kultura a umění mají významný inovativní potenciál, přispívá kulturní průmysl k vyšší míře tvořivosti, vynalézavosti a invenčnosti obecně, vzdělanosti, kulturnosti a kultivovanosti, k odbornému růstu a zkvalitnění populace. 27 A Ladislav Kesner v knize Marketing a management muzeí a památek dodává: Kultura je vnímána jako neproduktivní odvětví, přestože skutečnost je přesně opačná. Politické a ekonomické elity stále z velké části vnímají celou sféru kulturního dědictví především jako fiskální výdaj břímě Dochází k trvalému ekonomickému podceňování významu kultury jako rozvojového faktoru, nedoceňování významu investic, nedoceňování významu tzv. kulturního průmyslu a nutnosti jeho rozvoje. 27 Jan Dvořák, Poznámky k preambuli Koncepce účinnější podpory umění , vyhledáno Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s

30 Poměřovat význam kultury čistě ekonomickými měřítky není v žádném případě vyčerpávající. Návrat peněz z kultury do státní pokladny je jen částí profitu z podpory kultury, nejdůležitějším přínosem je kultivace společnosti. Kulturní aktivity jsou samozřejmě záležitostí individuálního zájmu a svobodnou volbou jednotlivce, zároveň však sehrávají důležitou společenskou roli. 29 Ekonomické a sociální přínosy kultury definovalo Americké shromáždění v dokumentu z roku 1997 The Arts and Public Purpose. Čtyřmi hlavními účely kultury jsou: - napomáhá definovat národní identitu - přispívá ke kvalitě života a ekonomické prosperitě - napomáhá utváření vzdělaného a uvědomělého občana - zvyšuje kvalitu individuálního života Landry a spol. ve studii o vlivu kulturních aktivit na městskou regeneraci uvádí: 30 - posilování sociální soudržnosti - zlepšování image místa - snižování kriminální činnosti a projevů násilného chování - podpora zájmu o místní prostředí - rozvoj sebedůvěry komunity - budování partnerství mezi soukromým a veřejným sektorem - zkoumání a potvrzování identity - posilování organizačních schopností - podpora nezávislosti - stimulace vizí budoucího rozvoje Souhrnně lze tedy pojmenovat různé přínosy a modely definování a měření ekonomických a sociálních přínosů kultury následovně: 29 Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s vyhledáno

31 - přímé příjmy vynaložené spotřebiteli na kulturní zboží a služby - nepřímé výnosy ze souvisejících služeb a ekonomických činností (tzv. multiplikační efekty) - vytváření pracovních míst a dopad na zaměstnanost - nepřímé ekonomické dopady v podobě budování identity a image daného místa. Vytváření zájmu o dané prostředí a zvyšování atraktivity lokality pro investory - budování lidského kapitálu: - participace na kultuře jako faktor vzdělání a růstu produktivity pracovní síly. Vytváření rezervoáru kvalifikované a kreativní pracovní síly a z toho plynoucí rozvoj ekonomických odvětví - produktivita práce v kreativních oborech s kulturní složkou je nesmírně vysoká a je tahounem růstu produktivity ekonomiky jako celku, kulturní průmysl je jedním z primárních zdrojů inovací pro jiné oblasti - budování sociálního kapitálu vytváření sebevědomí a vlastní identity, pocitu sdíleného závazku jako zdrojů regenerace a revitalizace obcí a komunit. Posilování sociální soudržnosti komunit a tím i posilování demokracie Jaký je veřejný účel divadla, galerie, muzea či památky a jak jej co nejúčinněji naplňovat, jakým způsobem je možné co nejlépe využívat spravované hodnoty v zájmu nejširší veřejnosti a s ohledem na její potřeby, jak vytvořit větší porozumění pro kulturní i společenské role divadel, muzeí a památek - to nejsou abstraktní akademické otázky, ale základní východiska pro marketing kulturní organizace. 31

32 Termín kulturní kapitál, podobně jako kapitál přírodní či lidský, pojmenovává specifický druh hodnot, které tento kapitál ztělesňuje. Zahrnuje kulturní hodnoty (estetické, symbolické, historické či duchovní) spolu s ekonomickými. Může mít podobu hmotnou (budovy, sbírky, umělecké objekty) či nehmotnou (tvůrčí akt literatura, hudba, scénické umění). Tento kapitál je možné spotřebovávat přímo nebo v kombinaci s dalšími produkty a službami, které mají jak ekonomickou, tak kulturní hodnotu. Hlavním úkolem kulturního managementu a marketingu je zhodnocování a rozvoj kulturního kapitálu. Kulturní organizace by měly v ideálním případě fungovat jako destinace turismu, symbolické ikony města, motor ekonomické revitalizace, vzdělávací instituce a přitom však zůstat prvořadě místem poskytujícím jedinečné kulturní, estetické a duchovní prožitky. Z této kombinace nároků zřizovatele a poslání kulturní instituce vzniká dilema a základní úkol, jak lze splnit společností vyžadovanou roli, aniž by bylo nutné rezignovat na kvalitu. Jak tvrdí Ladislav Kesner: ( ) marketing kulturní instituce vyžaduje flexibilitu a schopnost uplatnit podle potřeby protikladná stanoviska: vzdorovat degradující nivelizaci, která rezignuje na rozpoznání umělecké kvality a hodnoty, současně ale i schopnost akceptovat, že i vnímání nezpochybnitelných uměleckých hodnot je kromě jiného také formou spotřeby kultury, která (alespoň v kontextu marketingu) musí být situována do širšího rámce než do tradičního kritického a odborného diskursu spjatého s historií či kritikou umění nebo jiných odborných disciplín. 31 Zcela legitimní požadavky na efektivitu a schopnost doložit konkrétní finanční výsledky činnosti vyvolávají určité nebezpečí, že kritéria ekonomické efektivnosti či kvantitativní ukazatele se stanou rozhodujícím měřítkem, jehož spektrem budou politici i veřejnost poměřovat činnost 31 Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s