Hodnocení potenciálu rozvoje cestovního ruchu v Uherském Hradišti

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Hodnocení potenciálu rozvoje cestovního ruchu v Uherském Hradišti Bakalářská práce Vedoucí práce: Mgr. Blahoslav Rozbořil, Ph.D. Aneta Mitášová Brno 2014

2

3 Poděkování Touto cestou chci poděkovat Mgr. Blahoslavu Rozbořilovi, Ph.D. za pomoc a ochotu v průběhu tvorby mé bakalářské práce. Děkuji také své rodině, která mě podporovala, a všem respondentům, kteří mi pomohli s vyplněním dotazníku.

4 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Hodnocení potenciálu rozvoje cestovního ruchu v Uherském Hradišti vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 17. května 2014

5 Abstract Mitášová, A., Evaluation of tourism development potential in Uherské Hradiště. Bachelor thesis. Brno: Mendel University, Aim of this work is to evaluate the potential for development of tourism in Uherské Hradiště. In the theoretical section are explained the basic concepts related to tourism. The practical part deals with current analysis of tourism in Uherské Hradiště and its main component is a primary marketing research. On the basis of these findings are discussed and recommended proposals to increase the attractiveness of the city. Keywords Tourism, destination, destination management, marketing tourism, SWOT analysis, Uherské Hradiště. Abstrakt Mitášová, A., Hodnocení potenciálu rozvoje cestovního ruchu v Uherském Hradišti. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Cílem bakalářské práce je zhodnocení potenciálu rozvoje cestovního ruchu v Uherském Hradišti. V teoretické části jsou vysvětleny základní pojmy týkající se cestovního ruchu. Praktická část se zabývá současnou analýzou cestovního ruchu v Uherském Hradišti a její hlavní částí je primární marketingový výzkum. Na základě těchto zjištění jsou diskutovány a doporučeny návrhy pro zvýšení atraktivnosti města. Klíčová slova Cestovní ruch, destinace, destinační management, marketing cestovního ruchu, SWOT analýza, Uherské Hradiště.

6 Obsah 6 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Metodika 14 3 Literární rešerše Cestovní ruch Typologie cestovního ruchu Formy cestovního ruchu Druhy cestovního ruchu Činitelé ovlivňující cestovní ruch Selektivní (stimulační) faktory Lokalizační podmínky Realizační podmínky Destinace cestovního ruchu Specifika destinace Destinační management Organizace destinačního managementu Marketing cestovního ruchu Specifika služeb cestovního ruchu Marketing destinace Strategický marketing destinace Image destinace Taktický marketing destinace SWOT analýza Praktická část Charakteristika a poloha Uherského Hradiště Selektivní faktory... 31

7 Obsah Ekonomika Demografie Ekologické podmínky Lokalizační podmínky Přírodní charakter Společenský charakter Realizační podmínky Ubytovací zařízení Stravovací zařízení Sportovně-zábavní zařízení Doprava Typické formy cestovního ruchu Organizace cestovního ruchu Národní úroveň Regionální úroveň Lokální úroveň Výzkum Hypotézy výzkumu Dotazníkové šetření Segmentační složení respondentů Vyhodnocení výsledků výzkumu Ověření hypotéz SWOT analýza Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby Diskuze a doporučení 57 6 Závěr 61 7 Použité zdroje 63

8 Obsah 8 A Dotazník 69 B Výsledky dotazníkového šetření 73

9 Seznam obrázků 9 Seznam obrázků Obr. 1 Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu 16 Obr. 2 Okres Uherské Hradiště 31 Obr. 3 Vývoj nezaměstnanosti v okrese Uherské Hradiště 32 Obr. 4 Region Slovácko, sdružení pro rozvoj cestovního ruchu 41

10 Seznam tabulek 10 Seznam tabulek Tab. 1 Tabulka rajonizace cestovního ruchu 31 Tab. 2 Rozpis ubytovacích zařízení 37 Tab. 3 Kapacita hromadných ubytovacích zařízení 38 Tab. 4 Rozpis stravovacích zařízení 38 Tab. 5 Hodnocení kritérií od místních obyvatel 47 Tab. 6 Počet respondentů zastávající názor nedokonalého druhu ubytovacího zařízení 50 Tab. 7 Počet respondentů zastávající názor nedokonalého druhu stravovacího zařízení 51 Tab. 8 Hodnocení kritérií od návštěvníků města 52 Tab. 9 Hodnocená kritéria od místních obyvatel 73 Tab. 10 Hodnocená kritéria od návštěvníků města 73

11 Seznam grafů 11 Seznam grafů Graf č. 1 Složení respondentů podle pohlaví 44 Graf č. 2 Složení respondentů podle věku 44 Graf č. 3 Složení respondentů podle místa bydliště (kraj) 45 Graf č. 4 Rozdělení respondentů podle skutečnosti, zda jsou místními či návštěvníky či ani jedno 46 Graf č. 5 Složení respondentů podle hlavního důvodu návštěvy Uherského Hradiště 49 Graf č. 6 Složení respondentů dle celkového dojmu z Uherského Hradiště 50

12 Úvod a cíl práce 12 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Cestovní ruch je v dnešní době trendem moderního životního stylu lidí a jejich potřeb. Svou zásluhu na tom mají větší a lepší možnosti cestování díky uvolnění hranic a větší svobodě podnikání po roce Rovněž přispěl i rozvoj dopravy a její lepší dostupnost. Na rostoucí výdaje na cestovní ruch čili větší ochotu utrácení peněz za cestováním má důležitý vliv současná změna hodnot u lidí v různých oblastech. Těmi je např. rostoucí zájem o sebevzdělání, zvyšující se náročnost zákazníků na kvalitu i rozsah služeb, vzrůstající role ženy jako samostatného ekonomicky aktivního jedince, větší potřeba cestování do vzdálených atraktivních destinací, růst mobility apod. Mezi hlavní důvody pro cestování patří uspokojení specifických potřeb populace, mezi něž nejčastěji patří odpočinek, zábava, poznání, ale také vzdělávání či sportovní utkání a další. Toto mnohostranné odvětví národního hospodářství přináší společnosti významné přínosy v mnoha oblastech jako např. v platební bilanci, úrovni HDP a zaměstnanosti. Rovněž je významným zdrojem devizových příjmů a poskytuje prostor pro umístění zahraničních investic. Má však také důležitý podíl z pohledu sociálního aspektu, kterým je např. soužití místních obyvatel dané destinace a jejich návštěvníků. Cestovní ruch kromě možnosti poznání nových zemí umožňuje rovněž seznámení s novými odlišnými kulturami a charakteristické aspekty jiných, byť i velmi vzdálených destinací. Ty jsou mnohdy navštěvované díky nově oblíbeným formám cestovního ruchu (Dark tourism, Event tourism apod.), které se rozvíjí spolu se zvyšujícími se nároky populace na cestování. V práci budou popsány důležité pojmy a definice, které blíže objasní problematiku cestovního ruchu včetně jeho jednotlivých oblastí, které spolu souvisejí a vzájemně se ovlivňují. Podávám tedy přehled i o marketingu cestovního ruchu (i marketingu destinace), jehož hlavním posláním je hledání možností uspokojování potřeb svých stálých a nových návštěvníků destinace. Rovněž se budu věnovat potenciálu cestovního ruchu z hlediska selektivní, realizačních a lokalizačních faktorů, a to následně i konkrétně v rámci města Uherské Hradiště jako destinace. Zásadní úlohou každé destinace by mělo být její zpřístupnění a maximální nabídka atraktivních a kvalitních služeb, která naláká místní i zahraniční návštěvníky takovým způsobem, aby byli spokojeni a rádi se do místa vraceli. Jelikož existuje široká nabídka atraktivních destinací a každý zákazník má možnost návštěvy téměř kterékoliv destinace, je rozhodujícím aspektem destinace v otázce její atraktivity její image, která bude rovněž zmíněna. Předpokladem ke kvalitnímu a schopnému řízení destinace je destinační management, jenž tkví v principu partnerství. Pro jeho uskutečnění jsou zakládány organizace destinačního managementu, které zajišťují fungování destinace jako celku, prodej destinace, její propagaci a uplatnění na trhu.

13 Úvod a cíl práce Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je zhodnocení potenciálu cestovního ruchu a jeho rozvoje v Uherském Hradišti, na jehož základě budou navržena vhodná opatření, která pomůžou přispět k rozvoji cestovního ruchu v této oblasti. Cílem teoretické části je výstižný popis jednotlivých pojmů a oblastí, které se týkají cestovního ruchu a následně poslouží jako příprava k praktické části práce. Hlavního cíle bude dosaženo především pomocí primárního marketingového výzkumu, dotazníkového šetření, který bude pocházet od místních obyvatel i návštěvníků města. Výzkum bude následně slovně okomentován a zčásti znázorněn pomocí grafů či tabulek. Poslouží k získání názoru na určitá odvětví cestovního ruchu města samotného. Významným dílčím cílem v praktické části je rozbor lokalizačních, selektivních a realizačních faktorů Uherského Hradiště, kterými v současné době město disponuje. Dalšími dílčími cíli je seznámení s organizacemi cestovního ruchu a typických forem cestovního ruchu města a také sestavení SWOT analýzy, která pomůže identifikovat silné a slabé stránky a příležitosti a hrozby města. Na závěr budou navržena a diskutována doporučení pro město za účelem jeho větší atraktivity a spokojenosti návštěvníků.

14 Metodika 14 2 Metodika Práce je rozdělena na dvě hlavní části, teoretickou, která vychází z odborné literatury, a praktickou, jež bude vytvořena na podkladu této literární rešerše. Teoretická část je zaměřena na objasnění významu cestovního ruchu a s ním souvisejících základních pojmů. Budou tedy představeny druhy a základní i specifické formy cestovního ruchu. Dále také selektivní, lokalizační a realizační faktory, které ovlivňují potenciál cestovního ruchu. Bude rovněž vysvětlen pojem destinace cestovního ruchu a její hlavní specifika. Pro vysvětlení procesu řízení destinací bude objasněn destinační management a organizace působící v destinačním managementu. Důraz bude kladen rovněž na marketing cestovního ruchu a marketing destinace, který bude rozdělen na strategický a taktický marketing. Na závěr teoretické části objasní význam image destinace a SWOT analýzy, skládající se z faktorů vnitřního a vnějšího prostředí. Hlavní důraz praktické části bude kladen na primární marketingový výzkum, dotazníkové šetření, které bude probíhat elektronickou i papírovou formou mezi širokou veřejností. Cílem bude získat co největší počet respondentů, kteří pomocí uzavřených i otevřených otázek pomůžou objasnit pohled na kvalitu, úroveň a nedostatky cestovního ruchu v Uherském Hradišti a potenciálu jeho rozvoje. Vyhodnocení dotazníkového šetření bude probíhat formou tabulek, grafů a komentářů, které blíže vysvětlí a porovnají výsledky. Skupina místních obyvatel a návštěvníků města bude zkoumána zvlášť. Dále budou v praktické části představeny organizace cestovního ruchu působící v Uherském Hradišti a typické formy cestovního ruchu, kterými je město typické. Jako další bude provedena SWOT analýza pro odkrytí silných a slabých stránek města a jeho příležitosti a hrozby z pohledu vnějšího prostředí. Část bude zaměřena rovněž na současný potenciál města za pomoci realizačních, lokalizačních a selektivních faktorů. Závěrem budou shrnuty výsledky práce a následně navržena opatření a doporučení pro Uherské Hradiště, která dopomůžou městu rozvinout svůj potenciál a přilákat více spokojených návštěvníků.

15 Literární rešerše 15 3 Literární rešerše 3.1 Cestovní ruch Cestovní ruch je v současné době považován za významný fenomén. Jako důležitá součást společensko-ekonomického života je nyní hlavním odvětvím světového hospodářství. Má pro stát řadu přínosů jako např. přispívání k příznivé platební bilanci, podíl na tvorbě hrubého domácího produktu a v neposlední řadě tvoří význačný zdroj devizových příjmů. Pro větší upřesnění uvádí Iveta Hamarneh (2014), že v současné době má přímý vliv cestovního ruchu na HDP 2,9% podíl a na zaměstnanosti 3,4% podíl. Mezinárodní cestovní ruch, který zahrnuje pohyby účastníků cestovního ruchu mezi státy, je nejširším pojmem z hlediska územní realizace cestovního ruchu. Světová organizace cestovního ruchu udává, že tvoří přibližně % všech světových služeb. Je tak jedním z nejvýnosnějších ekonomických činností a hraje významnou roli v rozvoji většiny evropských regionů. Pro bližší představu podotýká Hrala (2013) ve své knize, že v období od roku 1950 do roku 2009 vzrostly příjmy z 2,1 miliard dolarů na téměř 850 miliard dolarů, tedy více než čtyřistakrát. Předpokládá tak, že tento dynamický rozvoj bude i nadále pokračovat. Odvětví cestovního ruchu má velký dopad také na regionální rozvoj, malé a střední podnikání, životní prostředí a v neposlední řadě na trh práce, kde vytváří významný zdroj pracovních příležitostí. Je také významnou součástí spotřeby a životního stylu obyvatel, neboť se značnou měrou podílí na vytváření vztahů mezi lidmi. Mezi cestovním ruchem a cestováním existuje silná spojitost, kterou nám přiblíží následující autoři. Z pohledu dvojice autorů Kysely a Zelenky (2013) je cestovní ruch komplexním společenským jevem, který zahrnuje aktivity osob cestujících mimo jejich obvyklé prostředí. K této definici Ryglová (2009) doplňuje, že tato dočasná změna místa pobytu může trvat nejvýše jeden rok a je doprovázena zpravidla ve volném čase za účelem rozvoje poznání, rekreace a většího propojení mezi lidmi. Orieška (1999) pojal cestovní ruch jako soubor činností zaměřených na uspokojování potřeb souvisejících s cestou a pobytem osob mimo místo trvalého bydliště, a to zpravidla ve volném čase, za účelem zotavení. Pravděpodobně nejrozsáhlejší definice je uvedena ve Výkladovém slovníku od Páskové a Zelenky (2002): Cestovní ruch je komplexní a mnoha oblastmi a z mnoha hledisek se prolínající společenský jev bez jakýchkoli pevně stanovitelných hranic, který je synergickým souhrnem všech jevů, vztahů a dopadů v časoprostorovém kontextu, souvisejících s narůstající mobilitou lidí motivovanou uspokojováním jejich potřeb v oblasti využití volného času, rekreace, cestování, poznání, sociální, kulturní a v dalších oblastech.

16 Literární rešerše 16 Cestovní ruch, který je chápán jako průmysl poskytující veškeré služby spojené s cestováním a turistikou, lze rozdělit do jednotlivých sektorů: Obr. 1 Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu Zdroj: Cestovní ruch: soubor studijních materiálů, 2009 Zajímavý náhled na cestovní ruch má také dvojice autorů Zelenka a Kysela (2013), podle které je cestovní ruch spjat s bezprostředním získáváním nových informací a vjemů v různé podobě (obrazová, textová, zvuková, čichová, hmatová, chuťová atd.) v prostředí, které obsahuje velké množství nových informací, tj. mimo místo běžného pobytu účastníka cestovního ruchu. Podle názoru Šimkové (2013) jsou hlavními předpoklady pro turistické aktivity mír a globální klima, ale také demografické, ekonomické a jiné záležitosti. Cestovní ruch s sebou nese i stinné stránky. Má často negativní vliv na životní prostředí z hlediska využívání přírodních zdrojů a znečišťováním přírody. Ze sociálního pohledu se cestovní ruch svým působením může podílet i na změně chování obyvatel či systému jejich hodnot. Dopad jeho rozvoje se projevuje rovněž v ekonomické oblasti prostřednictvím skrytých nákladů, které vznikají jako následek rozvoje cestovního ruchu. 3.2 Typologie cestovního ruchu Existuje celá řada různých kritérií systematiky cestovního ruchu. V odborné literatuře se nejčastěji dělí na formy a druhy cestovního ruchu, které jsou často mylně zaměňovány Formy cestovního ruchu Formy cestovního ruchu korespondují s potřebami účastníků a jejich uspokojením. Jak v domácím, tak i v mezinárodním cestovním ruchu, jsou děleny na základní a specifické. Mezi základní formy cestovního ruchu trojice autorů Burian, Ryglová a Vajčnerová (2011) řadí:

17 Literární rešerše 17 Rekreační realizuje se ve vhodném rekreačním prostředí, jako jsou lesy, hory; přispívá k regeneraci duševních a fyzických sil člověka a představuje nejrozšířenější formu v rámci celého cestovního ruchu Kulturně poznávací je zaměřený na poznávání historie, zvyků, kultury a tradic; cílem jsou památky, výstavy, festivaly aj.; stejně jako léčebný a lázeňský bývá často spojován s rekreační formou Sportovně-turistický jedná se o aktivní odpočinek či aktivní účast na sportovních činnostech Léčebný a lázeňský zaměřuje se na léčbu, prevenci, relaxaci a obnovu duševních a fyzických sil jednotlivce Specifické formy cestovního ruchu umožňují uspokojení potřeb nejrůznějších spotřebitelských segmentů a jsou výsledkem nastupujících trendů. Ke specifickým formám cestovního ruchu patří např. cestovní ruch seniorů, mládežnický, lidí s tělesným handicapem, venkovský, městský, kongresový, incentivní, chatařský, zábavní, gastronomický, náboženský a další. Mezi nově oblíbené specifické formy cestovního ruchu můžeme zařadit cykloturistiku, hipoturistiku, agroturistiku či golfovou turistiku. Iveta Hamarneh (2014) jako netradiční formy cestovního ruchu uvádí Voluntourism, Medical tourism, Responsible travel, Asketickou dovolenou, Dark tourism, Couchsurfing, Diaspora tourism, Geocaching a Gay tourism Druhy cestovního ruchu Druhů cestovního ruchu může být v závislosti na zvolených kritériích spousta. Vyjadřují samotný způsob realizace cestovního ruchu. Francová (2003) je ve své knize uvádí následovně: 1. Členění z hlediska místa realizace 1.1. Domácí účastníci nepřekračují hranici své země 1.2. Zahraniční příjezdy a výjezdy za hranice daného státu Aktivní - příjezd a pobyt zahraničních turistů v domácí zemi Pasivní vycestování vlastních občanů dané země do zahraničí a jejich pobyt v zahraničí Tranzitní průjezd územím určitého státu bez pobytu Mezinárodní souhrn veškerého zahraničního cestovního ruchu Aktivní a tranzitní cestovní ruch mají pozitivní vliv na platební bilanci, jelikož znamenají přínos peněz. Pasivní cestovní ruch má vzhledem k platební bilanci naopak negativní vliv. 2. Členění z hlediska způsobu účasti a formy úhrady nákladů 2.1. Volný (komerční) účastník si cestu hradí sám a také sám rozhoduje o jejím zabezpečení

18 Literární rešerše Vázaný (sociální) za občana hradí cestu buď zcela či z části jiný subjekt, který zároveň rozhoduje 3. Členění z hlediska způsobu a organizace zabezpečení průběhu 3.1. Organizovaný cesta i pobyt jsou zajišťovány cestovní kanceláří Individuální účastník cestuje sám nebo s rodinou Skupinový cestuje kolektiv či jiná neformální skupina 3.2. Neorganizovaný účastník si vše potřebné zajišťuje sám nebo částečně využívá služeb cestovní kanceláře 4. Členění z hlediska délky účasti 4.1. Krátkodobý délka pobytu činí maximálně 2 noci mimo místo obvyklého bydliště 4.2. Dlouhodobý délka pobytu je minimálně 3 noci, nesmí být však delší než 6 měsíců Ryglová (2009) rozšiřuje uvedená členění o další dvě: 5. Členění podle ročního období 5.1. Sezónní probíhá v období nejvyšší koncentrace návštěvnosti místa 5.2. Mimosezónní vyznačuje se nízkou návštěvností místa a často i sníženou nabídkou služeb 5.3. Letní 5.4. Zimní 6. Členění podle vlivu na životní prostředí 6.1. Tvrdý cestovní ruch nebere ohled na environmentální, sociální a kulturní vnější prostředí; jedná se zejména o masový turismus všech podob 6.2. Měkký cestovní ruch snaží se chovat šetrně a uvědoměle k prostředí, v němž se realizuje, a přispívat tak k trvale udržitelnému rozvoji turismu Existuje mnoho dalších hledisek členění jako např. dle cíle cesty, použitého dopravního prostředku, destinace, způsobu ubytování atd. 3.3 Činitelé ovlivňující cestovní ruch Základními podmínkami rozvoje cestovního ruchu jsou mír a příznivé mezinárodní klima. Ovlivňují ho však i další činitelé, kteří se zpravidla dělí na selektivní faktory, lokalizační podmínky a realizační podmínky. Jejich společným jevem je fakt, že se vždy projevují v prostorovém (územním) uspořádání Selektivní (stimulační) faktory Tyto faktory mají primární postavení v rozvoji cestovního ruchu. Stimulují jeho vznik i rozvoj ve funkci poptávky. Jejich prostřednictvím se mohou využít podmín-

19 Literární rešerše 19 ky pro cestovní ruch v konkrétních oblastech. Určují nám, kdo do dané oblasti přijede, v jakém počtu a zda vůbec. Často bývají dále děleny na objektivní a subjektivní faktory. Dvojice autorek Palatková a Zichová (2011) mezi selektivní faktory řadí: Politické faktory mírové uspořádání světa, volný pohyb osob, disponibilní příjem, politický systém, politická stabilita aj. Ekonomické faktory ekonomický růst, růst národního důchodu, měnová stabilita, úroková míra aj. Demografické faktory růst počtu obyvatelstva, stárnutí populace, ekonomická aktivita, změny v sociální struktuře, hustota obyvatel, střední délka života aj. Technicko-technologické faktory informačně-komunikační technologie, rezervační systémy, úroveň dopravy aj. Sociální faktory životní styl, fond volného času, životní úroveň aj. Ekologické faktory vývoj infrastruktury, klima, krajina, geografická poloha aj. Ryglová (2009) přináší další dva druhy selektivních faktorů: Psychologické faktory motivace, vnímání a postoje účastníků Administrativní faktory právní předpisy, zákony, pasové a vízové podmínky, daňová legislativa aj Lokalizační podmínky Lokalizační podmínky mají ve vztahu k rozvoji cestovního ruchu druhotný význam, zaujímají však rozhodující postavení při konkrétním umístění jeho realizace. Vyjadřují schopnost krajiny poskytovat hodnoty vhodné pro jednotlivé formy cestovního ruchu. Rozhodují tedy o funkčním využití konkrétní oblasti z hlediska přírodních možností a charakteru společenských podmínek či atraktivit. Hrala (2013) mezi selektivní faktory řadí přírodní podmínky a atraktivity, klimatické poměry, hydrologické poměry, reliéf a morfologické poměry, rostlinstvo a živočišstvo. Dále také společenské podmínky a atraktivity, které následně dělí na kulturněhistorické památky různého typu a zařízení a akce kulturního, sportovního či zábavního typu Realizační podmínky Realizační podmínky zaujímají dominující postavení pro konečnou fázi uskutečňování cestovního ruchu, neboť se prostřednictvím dopravy starají o využívání materiálně-technické základny, která podle trojice autoru Burian, Ryglová a Vajčnerová (2011) zahrnuje: dopravu patří mezi základní podmínky realizace; zajišťuje styk mezi výchozím místem účastníka a danou oblastí a rozhoduje o využívání prostoru cestovním ruchem

20 Literární rešerše 20 infrastrukturu služeb patří sem veškeré služby jako např. stravovací, ubytovací, průvodcovské či služby cestovních kanceláří, agentur a turistických informačních center aj. Všechny tyto služby podporují rozvoj turismu. Velmi důležitá je jejich nabídka, kvalita a kapacita, bez nichž by jinak nebylo možné přínos cestovního ruchu dlouhodobě udržet či dokonce navyšovat. Hodnotit úroveň realizačních faktorů lze např. dle počtu ubytovacích zařízení, počtu a skladby návštěvníků, počtu lůžek či míst u stolu apod. 3.4 Destinace cestovního ruchu Pro vymezení destinace neplatí žádná oficiální kritéria ani administrativní hranice. Destinace cestovního ruchu značí cílové místo potenciálních návštěvníků, kteří vnímají území jako možnost uspokojení vlastních potřeb a požadavků během svého pobytu v daném území. Destinaci tvoří komplex nabízených služeb, za kterým stojí různé často nezávislé subjekty. Je tedy tvořena nabídkou, avšak doopravdy je definována vnímáním a potřebami účastníka cestovního ruchu, tedy z pohledu poptávky. Na destinaci cestovního ruchu můžeme nahlížet z několika rovin. Holešinská (2012) využívá následující přístupy: 1. Geografický obvykle člení území podle významných geografických celků (např. horské oblasti, moře, lázně, aj.) 2. Marketingový - pojímá destinaci jako produkt cestovního ruchu; vychází z potřeby co nejúčelnější propagace turistické nabídky území a přípravy konkurenceschopných turistických produktů místními a regionálními aktéry v těchto regionech 3. Územně-plánovací - člení území dle diferenciace funkčního využití území a prostorového rozložení cestovního ruchu a jeho aktivit Čtveřice autorů Vystoupil, Šauer, Holešinská a Metelková (2006) definuje destinaci cestovního ruchu jako komplexní produkt složený z mnoha dílčích produktů. Zákazníci ho rovněž často vnímají jako soubor atraktivních příležitostí. Rozvoj destinace je dlouhodobého charakteru, vyžaduje tak propojení a spolupráci všech zainteresovaných subjektů, jejichž cílem je prodej služeb v destinaci. Je pro ni tedy zásadní dlouhodobá image a účinné řízení (destinační management). Často zmiňovaná definice pochází od Biegra 1, který pojímá destinaci jako geografický prostor, jenž si návštěvník vybírá jako svůj cíl cesty. V mezinárodním kontextu, tj. podle UNWTO 2, je destinace cestovního ruchu fyzické místo, ve kterém návštěvník přenocuje. Destinace má fyzické a administrativní hranice definující rozsah řízení, image a vnímání, které vytvářejí 1 In Palatková, UNWTO neboli United Nations World Tourism Organization (Světová organizace cestovního ruchu)

21 Literární rešerše 21 konkurenceschopnost destinace. Sdružuje aktéry cestovního ruchu, kam spadají i místní obyvatelé, a vytváří tím síť (platformu) pro větší destinace. Obecně lze říci, že destinace cestovního ruchu je určitým celkem, který má jedinečné vlastnosti odlišné od jiných destinací, mezi které patří atraktivity, nabízené služby a infrastruktura cestovního ruchu. Buhalis 3 (2003) popsal šest charakteristických komponent pro destinaci cestovního ruchu, jsou označovány jako 6A. Attractions primární nabídka cestovního ruchu, která kvalitou, množstvím a atraktivitou láká návštěvníky (přírodní a kulturně-historický potenciál) Accessibility a ancillary services všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace a pohyb za jejími atraktivitami; patří sem také služby používané především místními obyvateli (bankovní, poštovní, telekomunikační, zdravotnické apod.) Amenities sekundární nabídka a infrastruktura cestovního ruchu, které umožňuje pobyt v destinaci a využití jejich atraktivit (sportovně-rekreační, ubytovací, hostinská, kulturně-společenská a jiná zařízení) Available packages produktové balíčky Activities možnost využití sportovních, kulturních a dalších zážitkových aktivit pro jednotlivé tržní segmenty Hodnotu destinace udává také její historie, kultura a tradice Specifika destinace Mezi základní specifika destinace cestovního ruchu podle Nejdla (2011) patří: Nezávislost na politických hranicích a původních přáních týkající se území destinace Kvalitní personál Minimální homogenita území, především vlastní značka a podobnost produktů Dalším specifickým znakem destinace je její proměnlivost, která se odvíjí od momentální cílové klientely, a relativnost, neboť segmentace poptávky umožňuje značnou variabilitu a pružnost jak v hledání návštěvníků, tak ve tvorbě destinačních produktů. Destinace je podle Nejdla (2011) za každé okolnosti: Fyzickou jednotkou konkrétní geografické území s fyzickou charakteristikou, reliéfem krajiny a atraktivitami, kterými láká stálé i nové návštěvníky Sociálně kulturní jednotkou je tvořena historií i současným životem, společenstvím lidí, kulturou, tradicemi apod. Mentální konstrukcí zaujímá určitou představou v myslích skutečných i potenciálních návštěvníků 3 In Ryglová, 2009

22 Literární rešerše Destinační management Destinační management je forma řízení určité oblasti (destinace) za účelem zvýšení efektivity aktivit spojených s cestovním ruchem v rámci celého regionu, neboť každá turistická destinace potřebuje být odpovídajícím způsobem řízena. Nejčastěji používaná definice pochází z výkladového slovníku Páskové a Zelenky (2002), nahlíží na destinační management jako na soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci. Hesková (2006) dodává, že management destinací je v současné době účinným prostředkem pro možnost existence malých a středních podniků. Základním předpokladem k úspěchu je partnerství čili tzv. princip 3P, kterými jsou Public, Private a Partnership. Lze tedy říci, že destinační management je proces, který je založen na dobrovolné spolupráci mezi podnikatelskými a veřejnoprávními subjekty, pro něž je výhodné využití všech pozitivních dopadů tohoto spojení, nýbrž je mnohem efektivnější propagovat oblast jako harmonický celek než jen jako oddělená střediska. V České republice je destinační management v počáteční fázi rozvoje, na rozdíl od některých zemí západní Evropy, jak uvádí Ryglová (2009) Organizace destinačního managementu Řízení destinace vyžaduje existenci organizačních struktur čili institucí, které se zabývají aplikováním principů destinačního managementu v praxi. Jejich hlavní úlohou je zajištění fungování destinace jako celku neboli produktu cestovního ruchu. Nevyhnutelnou nutností je zapojení veřejného a soukromého sektoru, neboť bez jeho partnerství a společné kooperace a koordinace není možné zajistit jeho dlouhodobý rozvoj. Jednu z prvních definic vytvořil Pearce 4 (1992), popisuje organizaci cestovního ruchu jako organizaci s širokou základnou působící ve specifickém geografickém území, která spojuje různé sektory (odvětví) průmyslu cestovního ruchu. Kromě pojmu organizace cestovního ruchu se můžeme setkat i s dalšími, např. společnost destinačního managementu, destinační společnost, turistická organizace, řídící organizace cestovního ruchu a další. Často se můžeme také setkat s pojmem destinační agentura, který používá Ryglová (2009). Její hlavní role spočívá ve zprostředkování výše zmíněných 3P spolupráce a komunikace a ve spojení relativně samostatných a právně zcela autonomních poskytovatelů služeb do jednoho celku, který vystupuje jednotně a je orientován na prodej klíčových produktů destinace. Jejich působení můžeme rozdělit na několik možných úrovní: Lokální turistická organizace např. Destinační management města Český Krumlov 4 In Palatková, 2006

23 Literární rešerše 23 Regionální turistická organizace např. Centrála cestovního ruchu Jižní Morava Národní turistická organizace např. Czechtourism, Jihočeská centrála cestovního ruchu Kontinentální turistická organizace European Travel Commission (ETC) Marketing cestovního ruchu Marketing cestovního ruchu se zabývá potřebami účastníků a hledáním možností jejich uspokojování, neboť pouze ze spokojených zákazníků se stávají stálí klienti. Takoví klienti poté šíří pozitivní reference o dané firmě (destinaci), což je z dlouhodobého hlediska primární. Rozsah uspokojení potřeb často těsně souvisí s dosaženou životní úrovní obyvatel. Marketing v cestovním ruchu tvoří klíčový faktor odlišení úspěšných a neúspěšných podniků. Všeobecně platí šest obecných specifik, které ovlivňují marketing služeb (odlišení od výrobků): Nehmotnost velkou nevýhodou služeb oproti statkům je nemožnost jejich vyzkoušení a posouzení dle lidských smyslů; úkolem poskytovatele je ukázka kvality čili zhmotnění služby, např. katalogy cestovních kanceláří, CD, DVD Proměnlivost u služeb nelze zajistit stejnou kvalitu jako je tomu u výrobku; kvalita služby je ovlivňována dovednostmi a úrovní zaměstnanců; i tatáž služba poskytnutá stejným zaměstnancem pro stejného zákazníka se může lišit Pomíjivost nemožnost uchování či skladování služeb; nevýhoda nastává při kolísavé poptávce, kterou nelze předem určit Distribuční cesty u služeb neexistují klasické distribuční cesty, neboť musí většinou přijít zákazník sám k poskytovateli nebo naopak Podmíněnost nákladů nelze stanovit přesnou částku fixních a variabilních nákladů na službu Vztah služeb a provozovatele (vázanost) většina služeb je neoddělitelná od osoby, která ji poskytuje, je tedy důležité dbát na to, aby si vzájemně nepřekáželi Specifika služeb cestovního ruchu Služby cestovního ruchu mají specifické charakteristiky, které u jiných služeb nenajdeme. Morrison (1989) vyhranil osm základních specifických zvláštností služeb cestovního ruchu: Kratší expozitura služeb u služeb cestovního ruchu jejich spotřeba probíhá během hodiny a kratší doby, a to i v případě návštěvy restaurací rychlého ob- 5 ETC neboli European Tourism Commission Evropská komise cestovního ruchu

24 Literární rešerše 24 čerstvení, krátkých přepravních letů či návštěv cestovních kanceláří; je tak pro vykonání dobrého či špatného dojmu na zákazníka krátká doba Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb na rozdíl od nákupu zboží, kde lidé používají především racionální uvažování, vzniká mnohem častěji citové pouto u služeb cestovního ruchu, neboť tento obor je oborem práce s lidmi, kde lidé jsou jak poskytovateli služeb, tak i jejich konzumenty Větší význam vnější stránky poskytovaných služeb zákazníci služeb mnohem více spoléhají na hmatatelné důkazy jako např. dekorace stěn, uniformy zaměstnanců apod.; podmiňují jejich hodnocení kvality daných služeb Větší důraz na úroveň a image z důvodu rozhodování zákazníků převážně na základě emocí musí firmy vyvinout velké úsilí pro vyvolání patřičných asociací; souvisí s tím rovněž odlišení se od konkurence Složitější a proměnlivější distribuční cesty v cestovním ruchu fyzicky neexistuje žádný distribuční systém, avšak mnozí zprostředkovatelé v cestovním ruchu významně ovlivňují nákupní rozhodnutí zákazníka; zprostředkovatelé jsou zákazníky považováni za odborníky, a tak berou jejich doporučení vážně Větší závislost na komplementárních firmách klient během své dovolené často nakupuje, zajde si ke kadeřníkovi, vyzkouší několik restaurací apod.; celková úroveň spokojenosti z cest je tedy závislá na mnoha zkušenostech, které má se všemi zainteresovanými firmami Snazší kopírování služeb většina služeb cestovního ruchu je snadno napodobitelná, jelikož obvykle nemůžou být chráněny patentem Větší důraz na propagaci mimo sezony výrazná propagace mimo sezony je spíše pravidlem než výjimkou, jelikož klienti plánují svou dovolenou dlouho dopředu, je tedy nutné rozběhnout propagaci v mimosezónním období; druhým důvodem je vzrůst tlaku na využívání existující kapacity 3.7 Marketing destinace Koncepce marketingu se od koncepce managementu destinace ve svých principech příliš neliší, lze tedy hovořit o tzv. marketingovém řízení destinace. Management destinace ovšem zahrnuje širší okruh, který krom marketingových aktivit zahrnuje i řízení veškerých jejich vnitřních aktivit. Marketing v destinaci turismu lze podle Palatkové (2011) charakterizovat těmito osmi znaky: Uspokojování zákaznických potřeb, přání a požadavků Kontinuální proces (marketing je plynulou činností řízení, nikoli jednorázovým rozhodnutím) Sled dílčích kroků v marketingu Nutnost přijetí filozofie marketingu od všech subjektů v destinaci

25 Literární rešerše 25 Identifikace a očekávání budoucích potřeb Vzájemná vnitřní závislost subjektů (spolupráce) Orientace na zisk Vliv na společnost Coltman 6 vymezuje marketing destinace jako filozofii řízení, stanovující umístění produktu na trh na základě spotřebitelské poptávky zjištěné výzkumem a předpověďmi s cílem realizace maximálního zisku. Palatková (2006) marketing destinace označuje jako duši marketingu v turismu, nazývá ji jako vědomou i nezáměrnou kooperaci, protože všechny subjekty v destinaci, ať chtějí nebo ne, spoluvytvářejí její charakter. Marketing destinace podle ní propojuje strategickou, taktickou a administrativní rovinu Strategický marketing destinace Základem strategického marketingu destinace je ujasnění vize, poslání a cílů destinace. Představuje tedy způsob, jakým je možno jich dosáhnout. Po těchto krocích následuje proces segmentace trhu, jeho zacílení a umisťování destinace v myslích návštěvníků, které si dále přiblížíme. Jakubíková (2009) považuje strategii za základ celého marketingového řízení destinace, od níž se odvíjí činnosti všech pracovníků. Úkol strategického marketingu, jenž má dlouhodobý charakter, spočívá jak ve schopnosti odhadu budoucího vývoje destinace, tak hlavně v jeho schopnosti na dané změny reagovat s přihlédnutím ke zdrojům destinace. Horáková (2003) podotýká, že strategický marketing je plně soustředěn na zákazníka, vede organizační jednotky ke studiu a porozumění jeho potřeb a přání a učí je chápat způsob jeho myšlení. Existují též autoři, kteří nerozlišují pojmy marketing a strategický marketing, neboť zastávají názor, že hlavním účelem marketingu je vytváření dlouhodobých a vzájemně prospěšných vztahů mezi organizací a veřejností. Segmentace Analýza tržních segmentů je prvním krokem při postupu marketingové strategie destinace. Trojice autorů Pelsmacker, Bergh a Geuens (2003) popisuje segmentaci jako proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupin, tj. skupin se shodnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity. Pomáhá tedy lépe identifikovat potřeby a přání skupin zákazníků a lépe jim tak přizpůsobit svou nabídku, což vede k hlavnímu důvodu realizace segmentace, kterým je vynaložení úsilí i peněz co nejefektivnějším způsobem. Tím, že pomáhá uspokojovat potřeby zákazníků v daném segmentu (daných segmentech) lépe než ostatní, získává konkurenční výhodu. Segmentovat lze např. podle geografie, demografie, účelu cesty, vztahu k produktu aj. 6 In Palatková, 2006

26 Literární rešerše 26 Targeting Po segmentaci následuje fáze targetingu neboli zacílení. Ta slouží k hodnocení atraktivity jednotlivých segmentů a následně se snaží vybrat jeden či více segmentů, na které se zaměří. Tomuto cílovému segmentu (cílovým segmentům) se dále přizpůsobí všechny marketingové aktivity, které povedou k maximalizaci efektu prodeje. Positioning Karlíček (2013) označuje positioning jako specifickou pozici, kterou má firma (destinace) zaujmout v mysli cílové skupiny oproti konkurenci. Ve své podstatě se jedná o jejich cítění, vnímání destinace. Velkou roli zde hraje jedinečnost, je tedy velmi důležité vyhnout se napodobování konkurence, mít odlišný charakter destinace Image destinace Image je velmi důležitou součástí marketingu destinace, neboť záměrně i bezděčně ovlivňuje představy a očekávání zákazníka, tím pádem i poptávku po dané destinaci. Image oproti positioningu zaujímá skutečnou pozici destinace v myslích zákazníků a je významným mezníkem v procesu volby cíle jejich cesty. Kotler 7 definuje image jako souhrn názorů, myšlenek a dojmů, které si osoba vytváří o objektu. Dvojice Zelenka a Pásková (2012) dodává, že image destinace je tvořena obrazem souhrnu vztahů, pocitů, obrazů a hodnocení, který je cíleně vytvářen o destinaci. Je tedy nutné, aby image destinace byla pravdivá a neztrácela tak na důvěře vůči svým klientům. Jeho konkrétní podoba je silně ovlivněna předchozí zkušeností, informacemi získanými z různých zdrojů, věkem, preferencemi druhů a forem cestovního ruchu, články, letáky atd. Bývá však spojována i s různými stereotypy, které mnohdy neodpovídají skutečnosti a narušují tak představu o dané oblasti. Klíčem k úspěchu každé turistické destinace je její diferenciace čili odlišení se od jiných destinací, které jsou konkurencí. Specifická a pozitivní image destinace je významným předpokladem pro její uplatnění na trhu. Trojice Burian, Ryglová a Vajčnerová (2011) dodává, že právě image je tím, co vytváří značku destinace Taktický marketing destinace Po strategickém marketingu je taktický marketing následující fází marketingového řízení. Jeho hlavním úkolem je naplnit vize, poslání a cíle destinace pomocí marketingového mixu. Rozšířený marketingový mix pro cestovní ruch 8P Základní marketingový mix je již od 60. let složen ze čtyř prvků neboli 4P, které ve své podstatě vyjadřují nabídku správného produktu za správnou cenu propagovaného správným způsobem na správném místě. Dvojice autorů Foret a Foretová 7 In Burian, Ryglová, Vajčnerová, 2011

27 Literární rešerše 27 (2001) představují marketingový mix jako soubor taktických nástrojů, které může poskytovatel určitých služeb využívat pro získání konkurenceschopnosti svého produktu a pro jeho prosazení se na trhu. V oblasti cestovního ruchu destinace je základní marketingový mix rozšířen o další čtyři prvky, obsahuje tedy 8P. Product (produkt) Produkt tvoří základ marketingového mixu. Důležité je rozlišit, v jakém smyslu o produktu hovoříme. Obecně ho lze vyložit jako cokoli, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě jako např. předměty, místa, organizace, výtvory apod. Schejbal (2011) dodává, že v užším a výstižnějším slova smyslu je produkt obchodovatelný program nabízený poskytovatelem, ať se jedná o osamocenou službu (např. zajištění dopravy) nebo o celý balík služeb (ubytování, doprava, stravování, atraktivity atd.). Pásková a Zelenka (2002) ho blíže definují jako souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu. Typickým znakem produktu cestovního ruchu je závislost na přítomnosti klienta spotřebitele, kdy výroba i spotřeba probíhají prostorově i časově současně. Price (cena) Cena je spolu s kvalitou základním faktorem ovlivňujícím výběr klienta. Podle dvojice aurtorů Horner a Swarbrooke (2003) by ceny, které destinace požaduje za své služby, měly být vyvážené tak, aby zákazníci byli ochotní je platit a zároveň, aby destinace dosahovala zisku. Cena by tedy měla odrážet hodnotu dané služby a z pohledu zisku jako jediná z prvků marketingového mixu tvoří výnosy. Má vliv zejména na výši a strukturu nákladů, nabídku konkurence a úroveň poptávky. Jak uvádí Palatková (2011), cena v turismu plní několik funkcí funkci měřítka nákladů a objemu produkce, roli informační, roli obchodní a roli významného propagačního nástroje. Place (distribuční cesty; místo) Distribuční cesty určují, jakými cestami se produkt dostane na trh a k zákazníkovi, ať finálnímu či ke zprostředkovateli. Nepředstavují jen pouhý spojovací kanál, nýbrž přispívají rozšíření informací pomocí prezentací, diskuzí, blogů apod. Distribuce je dlouhodobější záležitostí, která vyžaduje perspektivní plánování a rozhodování. Charakter distribuce je ovlivněn mnoha faktory jako např. produktem destinace, strukturou zdrojových trhů, obchodními zvyklostmi aj. V turismu existují dvě podoby distribučních cest přímá (od poskytovatele ke konečnému zákazníkovi) a zprostředkovaná (přes jednoho či více zprostředkovatelů). Dvojice autorů Foret a Foretová (2001) podotýká, že v případě cestovního ruchu lze otázku místa a s ním související distribuci chápat minimálně v následujících třech podobách: Samotná atraktivita místa

28 Literární rešerše 28 Poloha místa Zajištění dopravní dostupnosti místa Promotion (propagace) Propagace dle Morrisona (1989) představuje nejvyšší procentní podíl marketingového rozpočtu, musí být tedy důkladně a pečlivě zpracován. Trojice autorů Burian, Ryglová a Vajčnerová (2011) za cíl propagace neboli marketingové komunikace považují vhodné popsání služby a oslovení cílového tržního segmentu tak, aby byla upoutána pozornost potenciálního zákazníka, jehož je třeba s produktem seznámit a vzbudit jeho zájem o daný produkt. Vyvolat tedy přání spotřebitele ke koupi a současně jej o koupi přesvědčit. V rámci marketingové komunikace rozlišujeme přímé a nepřímé propagační nástroje: Přímé nástroje představují adresné oslovení potenciálního zákazníka; patří sem zejména osobní prodej (ústní konverzace), databázový marketing, telemarketing, teleshopping, virální marketing aj. Nepřímé nástroje působí masově a neselektivně; nejčastěji se jedná o reklamu, product placement (umisťování produktů do audiovizuálního díla), public relations (vztahy s veřejností), podporu prodeje apod. Cílem marketingového mixu je sladit všechny složky dohromady do ideální kombinace. Vzhledem ke stále větší konkurenci a náročnějším zákazníkům, kteří vyžadují individuální přístup, je zapotřebí pečlivější a složitější přípravy a plánování. Základní marketingový mix je nutno rozšířit o další níže uvedené proměnné. People (lidé) Cestovní ruch je jako každý jiný druh služby závislý na kvalitě lidských zdrojů, tudíž jsou lidé základním faktorem ovlivňujícím kvalitu služeb. Velkou pozornost je třeba věnovat jak výběru zaměstnanců, tak výběru zákazníků, protože nevhodný zákazník může vyvolat nelibý konflikt s jinými skupinami lidí, které se vzájemně ovlivňují (např. v letadle, restauraci), a odradit tak spoustu jiných klientů. Foret a Foretová (2001) pokládají za nutné vést zaměstnance tak, aby pochopili, že úspěch celého podnikání záleží na práci a přístupu každého z nich. Složku lidé netvoří pouze zaměstnanci podniků a zákazníci, ale i místní obyvatelstvo. Package (balíčky služeb) Balíčky služeb nemají fyzickou podobu, představují komplexní celek skládající se z několika služeb. Jsou vytvářeny zákazníkovi na míru, má tedy záruku zážitku a také úspory času a finančních prostředků, neboť se balíček skládá ze souboru služeb za nižší cenu než v případě jednotlivých služeb. Slouží k uspokojování rozdílných potřeb zákazníků a pomáhají firmám zvládnout problém vyrovnanosti nabídky a poptávky či omezit neprodejnost zásob. Jsou též bonusem pro destinaci samotnou, dobře sestavený balíček totiž vede klienty k její větší návštěvnosti.

29 Literární rešerše 29 Programming (programování) Programování je úzce spjato s tvorbou zmíněných balíčků služeb a slouží ke zvýšení jejich atraktivity. Palatková (2006) definuje programování jako určité rozšíření produktu ve smyslu propojení a kombinace řady služeb s orientací na potřeby klientů a při využití specializovaných činností, programů nebo událostí, které zvyšují objem prodeje. Působí jako vynikající marketingová příležitost k podpoře prodeje destinace, jelikož stimuluje poptávku po destinaci a nárůst prodeje (zejména v mimosezonních obdobích). Partnership (partnerství) Partnerstvím se rozumí vzájemná spolupráce všech zúčastněných subjektů destinace při marketingovém úsilí, kteří jsou na sobě existenčně závislí. Partnerství je nezbytné především pro průnik destinace na mezinárodní trh, a také ze skutečnosti, že zákazník hodnotí svůj pobyt jako komplex (balíček), vzájemná výpomoc subjektů je tedy téměř naprostou nutností. Je nutno podotknout, že v praxi však nalézt univerzální kombinaci prvků marketingového mixu nelze SWOT analýza SWOT analýza je jedním ze základních strategických nástrojů využívaných při analýze firemního prostředí. Rozsáhlé marketingové prostředí, jež na firmu působí a ovlivňuje ji, můžeme rozdělit do dvou kategorií mikroprostředí a makroprostředí. SWOT analýza v okruhu mikroprostředí zjišťuje a hodnotí klíčové silné stránky (strengths) a slabé stránky (weaknesses) firmy. Morrison (1989) tuto část SWOT analýzy nazývá situační analýzou, která pomáhá v odpovědi na otázku Kde nyní jsme?. V oblasti makroprostředí zjišťuje příležitosti (opportunities) a hrozby (threats), kterým firma musí čelit. Lze se rovněž setkat s častým pojmenováním TOWS analýza. Podle Tomka (2001) je zapotřebí maximálně identifikovat, zhodnotit a rozvinout výčet proměnných, jejichž kombinací může podnik koncipovat právě ono strategické řešení, které se může stát předmětem optimalizačního výběru. Názor Kotlera 8 spočívá naopak v názoru, že SWOT analýza by neměla klást příliš velký důraz na vnitřní faktory a identifikování hrozeb a příležitosti by měla omezit jen na ty, které odpovídají silných stránkám. 8 In Burian, Ryglová, Vajčnerová, 2011

30 Praktická část 30 4 Praktická část 4.1 Charakteristika a poloha Uherského Hradiště Historické okresní město Uherské Hradiště se nachází v jižní části Zlínského kraje na levém břehu řeky Moravy. Z geografického hlediska město leží v předhůří Chřibů, které jsou součástí tzv. Dyjsko-moravské nivy v oblasti Dolnomoravského úvalu. Kromě pohoří Chřiby jsou v blízkosti též Bílé Karpaty. Okolí města tvoří rozmanitá krajina s lužními lesy 9. Obr. 2 Okres Uherské Hradiště Zdroj: Okres Uherské Hradiště v současné době čítá 48 obcí, z toho pouze 5 je měst se statutem. Dalšími okresními městy Zlínského kraje jsou Zlín, Kroměříž a Vsetín. Město spolu s Kunovicemi a Starým Městem, které se roku 1990 osamostatnily, tvoří městskou aglomeraci o téměř obyvatelích. Město samotné k datu čítalo obyvatel, kteří se rozprostírají v městských částech, kterými jsou Mařatice, Rybárny, Sady, Míkovice, Vésky, Štěpnice a Jarošov. Rozloha města včetně zmíněných městských částí je ha. Původně bylo město založeno jako královské Přemyslem Otakarem II. v roce 1257 a patřilo k jádru Velké Moravy, prvního státního útvaru západních Slovanů Městský úřad, osobní konzultace 11

31 Praktická část 31 Již odedávna je město samotným jádrem Slovácka, které se pyšní převážně svébytným folklórem, cimbálovou muzikou, dobrým vínem, pestrými kroji a dalšími tradicemi. Město se již čtvrtým rokem může chlubit titulem Historické město roku Jeho historické jádro bylo prohlášeno městskou památkovou zónou. V blízkosti města se nachází hrad Buchlov a památná obec Velehrad, které činí z města atraktivní turistické centrum. Krom historických památek je Uherské Hradiště rovněž charakteristické velkým počtem cyklostezek. Pro mnoho návštěvníků je město významné díky svým každoročně pořádaným festivalům jako Letní filmová škola, Slovácké slavnosti vína a Festival hudebních nástrojů lidových muzik 13. Tab. 1 Tabulka rajonizace cestovního ruchu Turistický marketingový region Turistický region Přirozená turistická oblast Zdroj: Selektivní faktory Jižní Morava Slovácko Uherskohradišťsko Selektivní faktory rovněž jako lokalizační a realizační podmínky slouží k hodnocení potenciálu cestovního ruchu Ekonomika V otázce nezaměstnanosti se Uherské Hradiště řadí mezi oblasti s menší (podprůměrnou) nezaměstnaností. Její míra byla k datu ,1 %. V porovnání s celým Zlínským krajem, jehož míra nezaměstnanosti se pohybovala okolo 8,7 %, je na tom tak Uherské Hradiště o něco lépe. V rámci celého okresu byla nezaměstnanost 7,8 %. Rovněž i ve srovnání s celou ČR je Uherskohradišťsko méně problematickou oblastí z pohledu nezaměstnanosti. Město disponovalo zaměstnanými obyvateli. Ve městě bylo 23 uchazečů na jedno volné pracovní místo. Nejvíce nezaměstnaných spadá do věkové skupiny let 15. Průměrná hrubá mzda v Uherském Hradišti činila Kč. 16 Rovněž je charakteristické vysokým počtem ekonomických subjektů, kterých k výše uvedenému datu bylo 6 536, z nichž nejvíce s počtem 1537 hospodaří v oblasti velkoobchod, maloobchod a údržba a opravy motorových vozidel a 831 subjektů v průmyslu. Město je taktéž sídlem živnostníků Ročenka města Uherské Hradiště Uvedené údaje odpovídají datu U údajů z jiného období bude toto datum uvedeno Městský úřad, osobní konzultace 17

32 Praktická část 32 Obr. 3 Vývoj nezaměstnanosti v okrese Uherské Hradiště Zdroj: Demografie Město Uherské Hradiště k datu čítalo obyvatel, z toho mužů a žen. Procentuálně lze podíl žen z celkového počtu obyvatel vyjádřit 52,7 % a podíl mužů 47,3 %. V porovnání s koncem předchozího roku 2012, kde mělo Uherské Hradiště obyvatel, se počet obyvatel zvýšil o 80 a jejich průměrný věk rok od roku roste, odpovídá věku 43 let. Nejčetnější věkový segment je v rozmezí let, spadá do něj 67 % obyvatel. Na 1000 obyvatel připadá 3,5 lékaře. Nejméně četný segment se ocitá v rozmezí 0-14 let, tvoří přibližně 13 % místních obyvatel. Počet mladých lidí převyšuje počet důchodců, což oblasti poskytuje dostatek pracovních sil pro její rozvoj 18. V průběhu roku 2013 se ve městě narodilo 235 a zemřelo 251 obyvatel. Lze tedy konstatovat, že přirozený úbytek je 16. Město během roku 2013 zaznamenalo 416 přistěhovaných lidí a 480 odstěhovaných. Zmíněný počet odstěhovaných obyvatel tedy o 64 obyvatel převyšuje počet přistěhovaných, což značí jistou míru ne příliš chvályhodné migrace 19. Pozitivní skutečností je fakt, že za posledních deset let počet sňatků převyšuje počet rozvodů. Za rok 2012 bylo rozvedeno 301 manželských párů a 547 párů vstoupilo do manželského svazku Ekologické podmínky Životní prostředí Uherskohradišťska je nejlepší z celého Zlínského kraje. Oblast životního prostředí má v Uherském Hradišti na starosti odbor životního prostředí, který vede Ing. Květoslav Fryšták. Tento odbor vykonává činnosti v oblastech ochrany přírody a zemědělství, odpadového hospodářství, ochrany ovzduší, vodního hospodářství, lesního hospodářství, myslivosti a rybářství. Zajišťuje rovněž správu veřejné zeleně, dětských hřišť, městských hřbitovů a lesů Městský úřad, osobní konzultace http:// e 21

33 Praktická část 33 Na škále od 1 do 6, kde 1 značí nejlepší kvalitu ovzduší a 6 nejhorší kvalitu ovzduší, je Uherské Hradiště umístěno na stupni 2, tedy lepší průměr oproti jiným oblastem 22. Pro lepší porovnání lze zmínit, že v rámci České republiky je nejčetnější stupeň 3. Slabší stránkou města je kvalita pitné vody, respektive její tvrdost. Ta se na škále od 1 do 5 s indexem 3,5 mmol/l řadí na 4. místo, tedy relativně tvrdou vodu 23. Nevýhoda tohoto města rovněž spočívá v její tendenci k povodním, zejména v letních měsících z povodí řeky Moravy a jejím nejvýznamnějším přítokem řeky Olšavy. Byla však provedena protipovodňová zařízení, která by případným dalším povodním měla zabránit. Lesy pokrývají 30 % celkové plochy. Uherskohradišťsko patří k velmi chudým oblastem na nerostné suroviny. Těží se zde pouze štěrkopísky, cihlářské hlíny a kámen. Nížinná oblast kolem toku řeky Moravy je vhodná pro pěstování cukrovky, obilí, kukuřice, ovoce a zeleniny, ale nachází se zde rovněž ovocné sady a rozlehlé vinice. V celém okrese UH se nachází 279 ha orné půdy, tvoří tak největší podíl orné půdy ve Zlínském kraji. Podíl zemědělské půdy zde činí 59,1 %, nezemědělské tedy 40,9 % Lokalizační podmínky Lokalizační podmínky lze rozdělit na podmínky přírodního a společenského charakteru. Ve své podstatě rozhodují o funkčním využití konkrétní oblasti, v této práci tedy Uherského Hradiště Přírodní charakter Na území Uherského Hradiště se nenalézá žádné chráněné ložiskové území, pouze v blízké Ostrožské Nové Vsi jsou těženy štěrkopísky a v Kunovicích cihlářské suroviny. Z hlediska půdních typů leží město v pahorkatinné části s převahou hnědozemí. Fauna a flóra Okolí města je charakteristické rozmanitou krajinou, přírodními rezervacemi a rozsáhlými lužními lesy s původní flórou a faunou. Lužní lesy a slepá ramena Moravy ukrývají lekníny, stulíky či obojživelníky. Mezi časté ptáky se řadí kormoráni, ledňáčci a další vodní ptáci. V lesích hojně hnízdí datli černí, strakapoudi a mnoho druhů pěvců. V blízkosti řek jsou stromové porosty tvořeny především vrbami a topoly 25. Ze savců zde můžeme spatřit myšici lesní, veverky, srnčí a jelení zvěř Slovácko: geografie místního regionu pro základní školy

34 Praktická část 34 i divoká prasata. Ze šelem je velmi četná liška obecná, kuna lesní a vzácně se vyskytuje i jezevec lesní 26. Klima Oblast Uherského Hradiště, typické svou klimatickou různorodostí, která je dána členitostí terénu, spadá do teplé oblasti charakterizované dlouhým suchým létem, teplým jarem a podzimem a krátkou suchou zimou. Průměrná roční teplota se pohybuje v rozmezí 8,7-9,3 C a dlouhodobý průměrný roční úhrn srážek činí okolo 605 mm 27. Přírodní atraktivity Oblast Uherského Hradiště a okolí zasahuje předhůří Chřibů, nivu řeky Moravy, zvlněnou krajinu v okolí Hluku a jihozápadní výběžky Vizovických vrchů. Na tomto území se nachází řada zajímavých území, například přírodní park Prakšická vrchovina mezi Uherským Hradištěm a Brodem či Stříbrnické paseky na úbočí Chřibů, které jsou samy o sobě vzácnou atraktivitou. Rovněž se zde nachází řada chráněných území, která budou dále blíže představena. V rámci samotného Uherského Hradiště se v městské části Mařatice nachází rozhledna Rovnina, která je postavena roku Tyčí se v nadmořské výšce 336 metrů, čítá 125 schodů a měří 49,5 metrů. Umožňuje atraktivní výhled na řeku Moravu a na masív Chřibů na západě, Bílé Karpaty na východě, Napajedelskou bránu, Hostýnské vrchy i Vizovickou pahorkatinu na severu 28. Na pomezí Uherského Hradiště a Starého Města je vzácnou přírodní atraktivitou Baťův kanál na řece Moravě. Jedná se o historickou vodní cestu", která je v současné době splavná od Otrokovic do Sudoměřic, posledním přístavem je Skalica na Slovensku. Při plavbě je velkou výhodou možnost využití přepravy jízdních kol, kterou nabízí Baťův kanál, o. p. s. Nabízí rovněž možnost zapůjčení motorových lodí, výletních turistických prámů a kánoí 29. Na své si zde přijdou nejen milovníci vodní dopravy, nýbrž i cyklisté, neboť je Baťův kanál lemován cyklostezkou dlouhou více jak 80 km, na kterou dále navazují stezky a trasy v okolí včetně Moravských vinařských stezek. Cyklostezka je ideální pro dálkové cyklisty, rodiny s dětmi, in-line bruslaře, seniory a tělesně postižené, kteří ocení její rovinný povrch a přehledný terén. Město se rádo pyšní svými památnými stromy, které se zde rostou celá staletí. Mezi nejznámější patří Platan javorolistý a Platan východní, kteří se tu tyčí téměř 250 let a byli původně součástí komplexu jezuitských budov Ročenka města Uherské Hradiště,

35 Praktická část 35 Pro milovníky krajiny je v nabídce několik naučných stezek. Nejznámější z nich je Kunovický les. Tato přírodovědná naučná stezka s 10 zastaveními představuje společenstvo lužního lesa nivy řeky Moravy s typickými druhy rostlin a živočichů. Na jednotlivých stanovištích jsou uvedeny i náměty na terénní výukové aktivity. Je vhodná pro pěší, provádí návštěvníky nenáročným rovinatým terénem a její délka je bezmála 4 km. Další zajímavou naučnou stezkou je Rochus, jehož délka činí 0,75 km a čítá 7 zastavení. Najdeme v ní nespočet historických a přírodních zajímavostí města 31. Hojně navštěvovanou oblastí jsou Buchlovské Hory, které spadají do pohoří Chřiby, nacházející se v těsné blízkosti města v nadmořské výšce okolo 400 m. Pohoří je významné zejména díky památnému objektu Barborka a hradu Buchlov. Toto malebné lesnaté území rovněž ukrývá 12 maloplošných chráněných území (4 přírodní rezervace, 8 přírodních památek a 2 přírodní parky). Rovněž je pestrá její fauna a flóra. Na své si zde přijdou především motocyklisté, kteří zejména v jarním a letním období pro své vyjížďky využívají klikatou silnici vedoucí přes Buchlovské hory. Přibližně ve středu Chřibů se rozprostírá lyžařský svah Stupava, který do našeho okresu láká návštěvníky zejména v zimních měsících. Měří 350 metrů a je průměrně obtížná. Na tomto území se taktéž tyčí známá rozhledna Brdo, která je zároveň nejvyšším bodem pohoří. Je navštěvovaná zejména cyklisty Společenský charakter Společenský charakter ukrývá nejen historické památky, nýbrž také společenské a kulturní akce, které jsou ve městě hojně navštěvované. Historické památky Jak již bylo zmíněno, Uherské Hradiště bylo roku 2011 oceněno jako Historické město roku. Lze tedy konstatovat, že milovníky historie město jistě nezklame. Patří k oblastem, kde se lidé usazovali už od pravěku. Nalezneme zde spoustu archeologických lokalit a nálezů z doby kamenné, bronzové i železné. Mezi nejznámější patří archeologické objevy z období Velké Moravy 32. V jihovýchodní části města zvané Sady se rozkládá archeologická lokalita, národní kulturní památka zvaná Špitálky. Jedná se o pozůstatky významného církevního komplexu z období Velkomoravské říše, její realizace tedy proběhla na přelomu 8. a 9. století. Tehdejší komplex několika zděných sakrálních staveb spolu se studnou zanechal je v současnosti tvořen už jen jeho základy 33. Mezi známé historické památky je nutné zmínit radnici v Prostřední ulici ze 14. století, která spojuje dvě hlavní náměstí, a to Masarykovo a Mariánské. Za dobu své existence dvakrát vyhořela, byla proto postupně rekonstruována. Zajímavostí je, že

36 Praktická část 36 její věž je vychýlená od své osy o více než 70 centimetrů. V této poloze byla zafixovaná při komplexní obnově dokončené roku Nejrozsáhlejším a nejcennějším monumentem kulturního dědictví v samém srdci královského města je Jezuitská kolej. Tato pevnost skýtala bezpečí a ochranu nejen svým obyvatelům, ale také chránila svou pozicí zemské i státní hranice. Její základy byly postaveny roku V roce 2012 proběhlo znovuoživení tohoto památného komplexu. Bývalá židovská synagoga je rovněž vzácnou kulturní památkou města. Byla postavena v roce V roce 1904 byla přestavěna a opatřena novorománským průčelím a doplněna kopulí. Ve čtyřicátých letech byla vypálena a po roce 1945 přestavěna na kulturní dům. V současné době slouží jako knihovna. Dalšími vzácnými historickými památkami města jsou Galerie slováckého muzea, Františkánský klášter, Kostel Zvěstování Panny Marie, Bývalý justiční palác, Fara na Masarykově náměstí, Historická budova gymnázia, Kaple Sv. Rocha, Kaple Sv. Šebestiána, Lékárna U Zlaté koruny, Portál na Masarykově náměstí a Slovácké muzeum. Jako město charakteristické svým dobrým vínem nabízí rovněž několik památných vinných sklípků, které najdeme ve vinařské oblasti města zvané Vinohrady 34. Kulturní akce Mezi nejznámější pořádané kulturní akce, které obohacují každoroční kulturní kalendář města, patří festival Letní filmová škola, která je pořádána od roku 1964, po roce 2000 však zaznamenala úspěšný růst návštěvníků. Již řadu let je největším nesoutěžním filmovým festivalem v České republice. Při této příležitosti se sjíždějí obyvatelé všech koutů České republiky, dokonce i cizinci, v posledních letech se schází až na 5000 akreditovaných návštěvníků. Jejím hlavním pořadatelem je Asociace českých filmových klubů. Filmy jsou promítány v 7 sálech a 2 letních kinech rozmístěných po celém Uherském Hradišti. Její kouzlo spočívá rovněž v její velkolepé atmosféře 35. Další velmi oblíbenou kulturní akcí ve městě jsou Slovácké slavnosti vína, které byly prvně zahájeny roku Jsou nejvýznamnější akcí svého druhu. Prezentují bohatost a rozmanitost tradiční lidové kultury v oblasti Slovácka. Jejím dějištěm jsou otevřené historické památky královského města Uherského Hradiště. Do programu se zapojuje více než 65 měst a obcí z okolí Uherského Hradiště. Představují se zde desítky folklorních souborů, cimbálových muzik i dechových kapel a společně s ochutnávkou vín, burčáku a regionálních gurmánských specialit vytvářejí zážitek pro desetitisíce návštěvníků 36. V neposlední řadě je pořádán Mezinárodní festival hudebních nástrojů lidových muzik. Festival sleduje základní myšlenku prezentace lidových hudebních nástrojů různých etnik a srovnávání společných znaků i rozdílů v kultuře národů. Festival je

37 Praktická část 37 pořádán od roku Mezi českými folklorními soubory se objevují hojně též zástupci Maďarska a Slovenska Realizační podmínky Realizační podmínky tvoří pomyslnou spojku mezi účastníkem cestovního ruchu a danou destinací. Umožňují tedy prostřednictvím dopravy využívání materiálnětechnické základy, která se skládá z ubytovacích, stravovacích, sportovních a jiných zařízení a služeb Ubytovací zařízení Hromadných ubytovacích zařízení v Uherském Hradišti najdeme celkem 12. Slabou stránkou je fakt, že ve městě nenajdeme pětihvězdičkové hotely. Ze sedmi hotelů jsou dva čtyřhvězdičkové, a to Hotel Slunce na Masarykově náměstí a Hotel U Hejtmana Šarovce, které jsou na trhu teprve několik let. Všechny ostatní jsou tříhvězdičkové. Lze podotknout, že kvalita a komfort ubytovacích zařízení s postupem času roste. Nenajdeme zde bohužel žádné chatové osady či kempy 38. Tab. 2 Rozpis ubytovacích zařízení Název ubytovacího zařízení Počet Hotely 7 Hotely garni 1 Penziony 2 Turistické ubytovny 1 Ostatní nespecifikovaná zařízení 1 Zdroj: Negativní stránkou v otázce počtu ubytovacích zařízení města je jeho klesající trend, jak lze vidět v následující tabulce. 37 Ročenka města Uherské Hradiště 38http://apl.czso.cz/huz/obhuz.jsp?k=592005

38 Praktická část 38 Tab. 3 Kapacita hromadných ubytovacích zařízení Datum Počet ubytovacích Počet pokojů Počet lůžek zařízení Zdroj: Stravovací zařízení Uherské Hradiště láká spoustu návštěvníků cestujících nejen za gastronomickým zážitkem, ale velmi často za noční zábavou. Z níže uvedené tabulky, sestavené z nejnovějších údajů, lze konstatovat, že stravovacích zařízení město poskytuje mnoho, v přesném počtu 130. Úroveň stravovacích služeb není právě na nejlepší úrovni, může si však každý jedinec vybrat z velkého množství těchto zařízení. Tab. 4 Rozpis stravovacích zařízení Název stravovacího zařízení Počet Restaurace 36 Kavárny 12 Čajovny 2 Vinárny, vinné sklepy 17 Pivnice 12 Bary 29 Cukrárny 7 Zařízení rychlého občerstvení 15 Zdroj: Sportovně-zábavní zařízení V působnosti města je registrováno 45 sportovních subjektů provozujících 36 sportů a sportovních činností. Mimo to dalších 14 subjektů, jako Junák, Sokol apod., které se zaměřují na volnočasové aktivity. Město poskytuje zimní stadion pro bruslaře, hokejisty aj. Další možnosti sportovního využití je sportovní hala, která nabízí dva cvičební sály, spinning, posilovnu a fitness, tři squashové kurty a whirpool. Nechybí zde ani atletický stadion, volejbalové antukové a písčité kurty, hřiště pro petanque. Městský fotbalový stadion poskytuje travnaté fotbalové hřiště, posilovnu, saunu a tréninkové fotbalové hřiště s umělou trávou.

39 Praktická část 39 Nejnovějším zábavně-sportovním zařízením je aquapark, který obnáší krytý plavecký bazén, dětský bazén, wellness centrum, tři zážitkové bazény, dva otevřené venkovní bazény, tři venkovní sportoviště a dva tobogány. V městských částech město vlastní nabízí dalších sedm víceúčelových hřišť a dvě menší fotbalová hřiště Doprava Uherským Hradištěm prochází významné silniční a železniční trasy. Město leží na křižovatce silnic I. třídy spojující Oloumouc, Přerov, Otrokovice, Hodonín a Břeclav, kde se napojuje na dálnici D2 Bratislava Brno, která je pokračováním dálnice D1 z Prahy a Brna přes Uherské Hradiště do Trenčína. Uherskohradišťskou aglomeraci rovněž křižují mezinárodní železniční tratě, které jsou součástí tzv. II. železničního koridoru Českých drah umožňujících jízdu vysokorychlostních vlakových souprav. V těsné blízkosti města se nachází veřejné mezinárodní letiště, konkrétně v Kunovicích, je hlavním letištěm Zlínského kraje. Přestože provoz je současně omezen, je letiště do budoucnosti významnou příležitostí rozvoje města i celého regionu. Stále větší péče se věnuje dlouhodobému vytváření lepších podmínek pro cyklisty. Nově jsou vytvořeny cyklistické pruhy na místních a účelových komunikacích pro větší bezpečnost a přehlednost. Rovněž bylo za poslední roky zrekonstruováno několik cyklostezek, které propojují městské části a rovněž vedou přes nespočet obcí. Můžou je využívat jak pěší turisté, cyklisté, tak i in-line bruslaři Typické formy cestovního ruchu Dominující formou cestovního ruchu je na Uherskohradišťsku kulturně-poznávací cestovní ruch, neboť velmi vysoký potenciál města a jeho regionu je založen především na kulturním dědictví v nejširším smyslu. Centrum města bylo prohlášeno památkovou zónou s řadou výše zmíněných historicky cenných objektů. Přínosem jsou rovněž veškeré významné kulturní každoroční akce. K oblibě této formy cestovního ruchu přispívají tradiční řemesla, lidové zvyky a zejména unikátní slovácký folklor, za kterým přijíždí spousta návštěvníků. Město se již řadu let pyšní rovněž svou významnou krojovou historií v oblasti Dolňácka, která je reprezentována národopisným dětským souborem Dolina. Také rekreační forma cestovního ruchu má zde své místo. Značně se na tom podílí možnosti vyhlídkové plavby po Baťovém kanálu. V teplých jarních a letních měsících dominuje také vinařská turistika. Návštěvníci se můžou kochat vinohradskou oblastí oplývající vinařskými stezkami v krajní části města, kde můžou degustovat zdejší víno v památných vinných sklípcích. V této vinařské 39 Ročenka města Uherské Hradiště, 2012

40 Praktická část 40 oblasti se v létě pořádají také poznávací cyklistické výlety vinohradskou ulicí. Rovněž se pořádají již zmíněné hojně navštěvované Slovácké slavnosti vína. Dalším častou formou města je sportovně-turistický cestovní ruch, zejména pak cykloturistika, která zde zaznamenává velký rozvoj stejně jako v celé České republice, díky svým nově zrekonstruovaným cyklistickým stezkám Organizace cestovního ruchu Národní úroveň Na národní úrovni dominuje Ministerstvo pro místní rozvoj působící od roku 1996, které je ústředním orgánem státní správy, m. j. také na úseku cestovního ruchu. Působí v oblasti koncepčního rozvoje a podpory cestovního ruchu, zabezpečuje informační metodickou pomoc krajům, městům, obcím a jejich sdružením. Další významnou organizací cestovního ruchu na národní úrovni působí Česká centrála cestovního ruchu známá jako Czechtourism. Zřizovatelem této příspěvkové organizace je Ministerstvo pro místní rozvoj. Tato marketingová organizace, zaměřená zejména na podporu příjezdového cestovního ruchu, v rámci svého poslání koordinuje státní všestranný rozvoj propagace cestovního ruchu u nás i v zahraničí Regionální úroveň V rámci regionální úrovně působí Region Slovácko - sdružení pro rozvoj cestovního ruchu. Úkolem tohoto dobrovolnického sdružení měst, obcí a právnických osob je koordinace v podobě doporučení a námětů hospodářského, sociálního a kulturního rozvoje regionu ve vztahu k rozvoji cestovního ruchu. Samotná marketingová činnost a tvorba a realizace projektů je prováděna nově budovaným destinačním managementem. Velkým přínosem bylo zejména sestavení průvodce regionem Slovácko, expozice regionu Slovácko, realizace propagačních a informačních tiskovin a jiných materiálů včetně suvenýrů a postupná standardizace a budování sítě městského informačního centra. 40http:// 41

41 Praktická část 41 Obr. 4 Region Slovácko, sdružení pro rozvoj cestovního ruchu Zdroj: Lokální úroveň Obce a města (případně sdružení obcí nebo mikroregiony) jsou doposud hlavními subjekty rozvoje turismu v regionech. Svoji aktivitu na poli cestovního ruchu realizují prostřednictvím rozvoje a budováním turistické infrastruktury, provozování turistických informačních center, turistického značení apod. V centru města se nachází městské informační centrum (MIC), které spadá pod organizaci Region Slovácko sdružení pro rozvoj cestovního ruchu. Kromě poskytování informací o regionu nabízí rovněž dárkové zboží ze Slovácka, regionální literaturu, vstupenky na koncerty a akce, cyklopůjčovnu, propagační materiály, prohlídky města s průvodcem a další. Významnou úlohou městského informačního centra je obsluha dvou webových stránek, prostřednictvím kterých se město oficiálně prezentuje 42. V roce 2012 navštívilo městské informační centrum lidí Výzkum Vzhledem k hlavnímu cíli této práce, tedy zhodnocení potenciálu rozvoje cestovního ruchu ve městě Uherské Hradiště, jsem se rozhodla pro výzkum za pomoci dotazníkového šetření široké veřejnosti a ověření hypotéz, které pomůžou ke zdárnému uskutečnění zadaného cíle Hypotézy výzkumu Bude uvedena jedna hlavní hypotéza, která se týká zadaného cíle, a pět vedlejších hypotéz, jež se sice předpokládají, je však nutností jejich potvrzení či vyvrácení. Na základě těchto pěti vedlejších hypotéz poté bude ověřen předpoklad dané hlavní hypotézy. Tyto vedlejší hypotézy se zaměřují zejména na historický, přírodní potenciál a atraktivnost města pro různé věkové segmenty, ale také na atraktivnost Ročenka města Uherské Hradiště