Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Lenka Fiřtíková

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2014 Bc. Lenka Fiřtíková

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Hlavní specializace: Mezinárodní obchod Analýza a strategie Rodinného pivovaru Bernard a.s. na domácím a zahraničních trzích Diplomová práce Vypracovala: Bc. Lenka Fiřtíková Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Miroslava Zamykalová, CSc.

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Analýza a strategie Rodinného pivovaru Bernard a.s. na domácím a zahraničních trzích vypracovala samostatně s užitím literatury a dalších zdrojů, na něž odkazuji v závěru této práce. V Praze dne 30. června 2014

4 P o d ě k o v á n í Děkuji paní doc. Ing. Miroslavě Zamykalové, CSc., vedoucí mé diplomové práce, za laskavou pomoc, trpělivost a za odborné vedení diplomové práce, její cenné rady a za podnětné připomínky. Zároveň děkuji paní Ing. Jarmile Kasalové z Rodinného pivovaru Bernard a. s. za poskytnuté materiály a informace.

5 Název diplomové práce: Analýza a strategie Rodinného pivovaru Bernard a.s. na domácím a zahraničních trzích Abstrakt: Diplomová práce popisuje a analyzuje Rodinný pivovar Bernard a.s. na základě dostupných informací o společnosti a dále navrhuje marketingovou strategii založenou na marketingovém mixu. V dalších kapitolách se práce věnuje situační analýze a konkurenci. V poslední části je na základě dotazníkového šetření vytvořena marketingová strategie na prodej Bezlepkového ležáku. Klíčová slova: Marketingový mix, SWOT analýza, PEST analýza, dotazník, marketingový výzkum, komunikační strategie

6 Title of Master s Thesis Analysis and strategy of Bernard Family Brewery on domestic and foreign markets Abstract: Master thesis describes and analyzes Bernard Family Brewery. Analyses are based on concrete information of this company and then suggests marketing strategy according to marketing mix. This thesis includes external factors analyses including analyses of competitors. At the end there is created marketing strategy for sale of product called,,bezlepkový ležák which is suitable for celiacs. This marketing strategy is based on marketing research. Keywords: The marketing mix, SWOT analysis, PEST analysis, questionnaire, marketing research, communication strategy

7 Obsah Obsah... 2 Úvod... 4 Seznam užitých zkratek Pivovarnictví Historie pivovarnictví Pivovarnictví v České republice a ve světě Malé pivovary a minipivovary Informace o Rodinném pivovaru Bernard a.s Historie Rodinného pivovaru Bernard a. s Obecné informace o rodinném pivovaru Bernard Sladovna v Rajhradě Tržby a výstav piva Rodinného pivovaru Bernard a. s Sortiment a výrobky pivovaru Bernard Celý sortiment pivovaru: Jak se vyrábí pivo v Rodinném pivovaru Bernard? Segmentace trhu a cílová skupina Marketingový mix Produkt Kvalita výrobku Značka Obal Design Cena Distribuční politika Marketingová komunikace Situační analýza Analýza konkurence v odvětví podle Portera Stávající konkurence Riziko v podobě nových konkurentů Vliv odběratelů

8 Vliv dodavatelů Hrozba substitučních produktů Analýza makroprostředí firmy Ekonomické prostředí Politické a legislativní prostředí Sociální a demografické prostředí Technologické prostředí Přírodní prostředí SWOT analýza Konkurence Konkurence na českém trhu Plzeňský Prazdroj a.s Budějovický Budvar HEINEKEN Česká republika a.s Pivovary Staropramen a.s Reklama pivovarů Konkurenční hrozba v podobě pivovarnického gigantu Carlsberg Regionální konkurence Konkurence na zahraničním trhu Anheuser-Busch InBev SABMiller HEINEKEN a.s Molson Coors Carlsberg Dotazníkové šetření Vyhodnocení dotazníkového šetření Marketingová strategie Závěr Zdroje Přílohy Příloha 1 - Dotazník Seznam tabulek, příloh a obrázků

9 Úvod Téma mé diplomové práce Analýza a strategie Rodinného pivovaru Bernard a. s. na domácím a zahraničních trzích jsem si vybrala i z toho důvodu, že v penzionu, kde pracuji, čepujeme pivo značky Bernard. Velmi mě překvapilo, že ač je toto pivo velmi kvalitní a mezi zákazníky, kteří ho už znají, oblíbené, často se setkávám s tím, že naši hosté o Rodinném pivovaru Bernard a. s. ještě neslyšeli. Chvilku jim trvá, než si zvyknou na specifickou a zajímavou chuť tohoto piva. Pokud zákazníci tento mok jednou ochutnají, musím říci, že si tuto značku piva oblíbí a poté rádi zkouší i různé další druhy piva Bernard. Na základě těchto informací jsem chtěla zjistit, proč lidé o pivu Bernard mnoho neví. Cílem mé diplomové práce je zjistit, proč spotřebitelé mají malé povědomí o pivě značky Bernard. K rozšíření zákazníků zpracuji strategii na propagaci Bezlepkového ležáku. Na základě dotazníkového šetření budu analyzovat, kolik respondentů zná značku piva Bernard, jaké reklamní kampaně si dokážou vybavit a kolik celiatiků znají a zda myšlenka na propagaci Bezlepkového ležáku bude správná. Má diplomová práce je rozdělena do sedmi kapitol. V první části bude zmíněna historie pivovarnictví a bude specifikováno, jak dlouho toto odvětví existuje. Od světové historie pivovarnictví přejdu k historii českého pivovarnictví a dále zmíním současnou situaci pivovarnického průmyslu opět v České republice i v zahraničí. Další podkapitola bude věnována malým pivovarům a minipivovarům, které se v České republice každým rokem rozrůstají. Ve druhé kapitole budou zmíněny všeobecné informace o Rodinném pivovaru Bernard a. s., dále zmapuji celý sortiment firmy, který čítá 14 druhů piva lahvového a 10 druhů piva sudového. Bude popsán i postup výroby piva v pivovaru Bernard. V další podkapitole budou charakterizovány tržby a výstav pivovaru a bude přiblížena segmentace trhu a cílová skupina této společnosti. Třetí kapitola bude věnována marketingovému mixu. V této části práce bude charakterizován produkt, bude vysvětleno, proč pivovar Bernard disponuje vyššími cenami svých produktů, jakou využívá distribuční politiku, zda si své výrobky distribuuje sám nebo prodává prostřednictvím dostupných distribučních kanálů. Dále bude charakterizována marketingová 4

10 komunikace, která je velice důležitou součástí marketingového mixu, protože zdokonalení a zlepšení propagace umožní zvýšit tržby pivovaru Bernard. Ve čtvrté kapitole bude popsána situační analýza firmy, bude nastíněno, jaké faktory mohou ovlivňovat chod firmy. Dle Porterovy metody lze identifikovat jednotlivé vlivy, které působí na firmu a zároveň firma může na některé z nich působit zpětně. Pomocí PEST analýzy budou charakterizovány ekonomické, politické, sociální, technické a environmentální faktory. Na konci této kapitoly budu pomocí SWOT analýzy definovat silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby sledovaného pivovaru. V další části se zaměřím na zjištění, jak pivovar ovlivňuje konkurence, a to především konkurence regionálních pivovarů a dále čtyř největších pivovarů v České republice. Značka Bernard není v České republice tak známá třeba jako Plzeňský Prazdroj či Budějovický Budvar. Rodinný pivovar Bernard nabízí svým zákazníkům větší sortiment a kvalitnější piva, která jsou produkována tradiční výrobou. V další části jsou definovány pivovarnické giganty, které mohou pivovar ohrožovat při vstupu na nové exportní trhy. Předposlední kapitola bude věnována rozboru dotazníkovému šetření. Pro účely této práce využiji metodu kvantitativního marketingového výzkumu. V závěru své diplomové práce se zaměřím na vytvoření strategie propagace produktu Bezlepkový ležák. 5

11 Seznam užitých zkratek ASEAN - Association of South East Asian Nations CSR Corporate Social Responsibility CZK česká koruna ČNB Česká národní banka ČR Česká republika ČSÚ Český statistický úřad EUR euro HDP hrubý domácí produkt Kč - česká koruna OZP osoby se zdravotním postižením 6

12 1. Pivovarnictví Pivovarnický průmysl má v České republice mnohaletou úspěšnou tradici a patří k významným oborům potravinářského průmyslu. V pivovarnictví se vyrábějí světlá a tmavá výčepní piva, ležáky, piva se sníženým obsahem alkoholu a v současnosti i velmi oblíbená ochucená piva a pivní mixy. Nejen pivo je důležitou součástí exportu, na vývozu se stejně tak podílí i slad a chmel, obě tyto suroviny jsou velice důležité k výrobě piva Historie pivovarnictví Lidé často říkají, že pivo je staré jako lidstvo samo. Tento názor, ale samozřejmě není pravdivý. Na výrobě tohoto moku se ještě nemohl podílet lovec či sběrač plodů, s tímto nápojem je spojován až první zemědělec. Nelze ale přesně určit, kdo poprvé uvařil pivo, ale je známo, že první zmínka o pivovarnictví se objevila už za dob Mezopotámie a později i na Předním a Středním východě. Jednou z teorií, jak mohlo pivo vlastně vzniknout, je, že žena Mezopotámka mohla na dešti zapomenout díži s obilím, které zvlhlo a později vyklíčilo. Žena z obavy před manželem, že plýtvá jídlem, rozmělnila prorostlé obilí mezi prsty a usušila jej na horké plotně. Tento proces se nazývá zesladování. Vzhledem k tomu, že obilí bylo lehce zplesnivělé se Mezopotámka rozhodla usušené zrno převařit, protože věděla, že oheň odstraní plesnivinu a různé pachuti. V nádobě zůstala sladká šťáva, a díky další zapomnětlivosti ženy na vzduchu tento nápoj zkvasil a zmatověl. Muž, který přišel unaven z lovu, sáhl omylem po džbánku s pivem. Žena se zalekla, že se manžel bude zlobit, ale naštěstí jejímu muži nápoj zachutnal a přizval na ochutnávku i další sousedy. Z Mezopotámie se pivo šířilo i do Evropy. V té době obývali naši kotlinu Keltové, kteří stejně jako Germáni už nápoj podobný pivu znali. Od šestého století začaly slovanské kmeny přidávat do piva chmel. Češi dali světu typ dnešního piva. Rozhodně může být překvapivé, že pivo bylo v minulosti považováno za součást každodenní stravy a bylo podáváno i dětem. Alkoholická stránka neměla váhu, pivní mok se konzumoval téměř v jakoukoli denní hodinu. Pivo se používalo i jako surovina k vaření, z řídkého piva se vařily posilující polévky. Pouze ženy se věnovaly vaření piva, tato způsobilost jim přetrvala po celý raný středověk a lze zmínit, že pivo ženy doma vařívaly až do období 2. světové války. 1 PIVOVARSTVÍ [online]. [cit ]. Dostupné z:< 7

13 České pivovarnictví se datuje k roku 1088, kdy tehdejší český panovník Vratislav II. podepsal zakládající listinu vyšehradské kapituly s údajem o pivovarnictví. Již století před podpisem zakládající listiny si stěžoval Biskup Vojtěch na mnichy, kteří moc holdovali pivnímu moku. Právě klášterní várečenství bylo v raném středověku velmi známé, jako nejstarší pivovar se uvádí Břevnovský klášter. Později Husité vyvrátili většinu klášterů a to znamenalo, že pivovarnictví se začalo pomalu přetvářet z klášterního do vrchnostenského. Nejen šlechta mohla vařit pivo, tuto činnost směli vykonávat i řeholníci, ale pouze v malých dávkách a jen pro vlastní potřebu. Polovina 13. století je spojována s vládou Přemyslovců a v té době Čechám vládl Přemysl Otakar II, který se zasloužil o rozvoj měst. Nově vysazovaná města byla obdarovávána rozličnými výsadami, byla privilegována právy varným, várečným s možností dělání sladů. Obrázek 1: Profesní znak sladovníka Zdroj: Právo vařit pivo měli starousedlíci, výsada se ale vztahovala pouze na dům. Je jasné, že pivní mok nevařil každý měšťan, ale obyvatelé měst se sdružovali a pivo vařili společně za pomoci varné pánve v některém z domů. Tito výrobci piva byli nazýváni právovárečníky. Měšťané směli pivo vařit podle předem stanového pořádku. Po zkvašení a uležení na spilkách bylo pivo hotové a připraveno k odběru. O tom, že je pivo připraveno na výčepu, informoval poutač, který byl pověšen na domě. Jednalo se o slaměný věchet nebo chmelový věnec. Právovárečník přenechával starost o výrobu piva sládkovi, kterého za své služby odměňoval. Sladovníci si vytvořili i vlastní poznávací znamení, tzv. profesní znak, který tvořily dvě zkřížené limpy 2. Později byl původní znak rozšířen o sladovnickou lopatu procházející korunou i limpami, dále došlo o doplnění hřeblem a šoufkem na násadách, koruna byla přemístěna nad ostří lopaty. 3 2 Dřevěný nástroj používaný při hvoždění skladu. 3 Průvodce: Dobré pivovary. Praha, ISSN Regionální deník.str.20 8

14 Až v pozdním středověku se začali zajímat o pivovarnictví i feudálové, kteří doposud toto odvětví spíše podceňovali. Díky prosperitě měst a jejich hospodářskému rozvoji si šlechta uvědomila, že vařit pivo by byl určitě výhodný obchod. Od poloviny 15. století se tedy začaly zakládat vrchnostenské pivovary. Právovářečníci se samozřejmě proti tomuto kroku bouřili a tento spor musel vyřešit až samotný král Ludvík Jagellonský. Ludvík podpisem Svatováclavské smlouvy umožnil šlechtě, aby společně s městy, měšťany a církví mohla vařit pivo. Zpočátku mělo městské várečenství navrch, ale panské se rychle rozvíjelo a později v daném oboru i překonalo. Feudálové měli totiž nesporně více výhod než měšťané. Suroviny potřebné k vaření piva jako chmel a obilí čerpala z vlastních zdrojů, disponovala levnější pracovní sílou a pivo bylo vyráběno z kvalitnější vody. Nejvíce pivovarů bylo v Čechách ve druhé polovině 16. století, tato doba se tedy právem nazývá zlatý čas várečenství. V české společnosti se začal objevovat dualismus, v tom smyslu, že se výroba piva rozdělila. Na jedné straně šlechta prodávala dražší pivo a měšťané se museli spokojit s levnějším pivem z pšeničného sladu. Rozdílné pivo se vařívalo i pro chudinu a čeleď. Název pro tento pivní mok byl výstižný, byl označován jako patoky. Po bitvě na Bílé hoře bylo i české pivovarnictví zasaženo. Mnoho pivovarů bylo bez náhrady zrušeno. Naopak docházelo i k otevírání nových pivovarů a to převážně v místech, kde půda byla do té doby nedotčená. V této době nastává i ohromný rozdíl v produkci vrchnostenských pivovarů ve srovnání s těmi městskými. Nelze však předpokládat, že se výrova piva v minulosti přibližovala k dnešní produkci. Největší pivovary ročně produkovaly 10 tisíc hektolitrů piva. V 18. století dochází k velkým změnám v odvětví pivovarnictví i díky vynálezu, kterým byl parostroj. Díky němu si mohli sládkové výrazně zlehčit svoji práci a vyměnit namáhavý ruční pohyb za pomoc strojů. Byly vynalezeny nové stroje a mechanismy, které byly vyráběny na bázi páry. Nejen parostroj zlepšil produkci piva, nutno jmenovat i nové výrobní procesy jako fermentace mladiny na spodní 4, která byla prvně uplatněna v pivovaru v Plzni. Tento styl kvašení byl objeven už ve středověku, ale později znovu používán až plzeňským sládkem Grollem. Pivovary musely postupně začít měnit své postupy při vaření. Velmi podstatnou změnou se stala potřeba lednic a vychlazených kvasíren. Majitelé se museli rychle rozhodnout, zda 4 Spodní pivovarské kvasinky zkvašují úplně, zatímco svrchní pivovarské kvasinky jen z jedné třetiny. 9

15 budou ve výrobě pokračovat, to tedy znamenalo nakoupit potřebné technologie a stroje jako chlazené spilky, stáčení piva do lahví a lednice na led. V opačném případě nedokázali již držet krok s vyspělejšími výrobci piva a docházelo k velkému zániku nekonkurenceschopných pivovarů. Zvyšování odborností sladovníků mělo za následek, že v Praze roku 1869 byla založena Střední škola pivovarská a později došlo i ke vzniku výzkumného ústavu. Na dalším rozvoji pivovarnictví se podílel stát, když zrušil poddanství a propinační právo 5. Docházelo k zakládání akciových pivovarů, díky tomu se zvyšovala kvalita piva. Na konci 19. století se nacházelo v Česku okolo jedenácti set pivovarů, ty si udržely právo vařit pivo až do roku V této době převzali dohled nad pivovary komunisté, protože je znárodnili a zařadili je do krajských podniků. Do velkých pivovarů nadále investovali a malé byly předurčeny k zániku. Ve srovnání lze uvést, že po 7 letech jejich vlády bylo v Čechách jen 300 pivovarů a na počátku 90. let zůstala pouze jediná stovka. Po roce 1889 díky zhoršující se ekonomické situaci byly nuceny zrušit provoz další pivovary. Nutno ale podotknout, že se ve velkém množství začaly zakládat minipivovary. Jejich počet převyšuje velké a střední pivovary a rozhodně jsou zákazníky čím dál více oblíbenější, protože jsou schopny nabídnout svým spotřebitelům piva mnoha chutí Pivovarnictví v České republice a ve světě Na českém pivovarnickém trhu dominují čtyři největší pivovary, nejvýznamnějším producentem piva je Plzeňský Prazdroj, následovaný Pivovary Staropramen, na třetím místě se nachází Heineken Česká republika. Tuto čtveřici největších hráčů uzavírá pivovar Budějovický Budvar, který jako jediný nemá žádného zahraničního investora a je v rukou státu. Tyto pivovary se podílejí na celkové produkci piva téměř z 80 %. Jako další významné pivovary lze uvést skupinu Pivovary Lobkowicz, dále skupinu LIF (Primátor, Svijany a Rohozec) a Moravskoslezské pivovary (Litovel, Zubr a Holba). V roce 2013 se v České republice vyrobilo 19,3 milionu hl piva, ve srovnání s rokem 2012 se produkce piva zvýšila o 113 hektolitrů. Největší propad byl zaznamenán v roce 2010, kdy se vyprodukovalo pouze 5 Výčepní právo, lze ho označit jako monopol prodeje 10

16 18,1 milionu hl piva tedy o 1,8 milionu hl piva méně než v roce Důvodem byla doznívající krize a dále zvýšení spotřební daně. V posledních letech konzumenti raději pijí pivo doma a dávají tak přednost domácnosti před restaurací, proto se i snižuje prodej sudového piva a naopak se zvyšuje prodej piva lahvového. Snižování konzumace piva v restauracích ovlivňuje nižší cena lahvového piva. Tento trend pití piva doma je dále způsoben i větší oblibou piva v PET lahvích a plechovkách. Spotřeba piva v České republice sice roste, ale růst není ovlivňován spotřebou piva v České republice, protože minulý rok byl opět zaznamenán pokles spotřeby piva ze 146 litrů na osobu za rok na 144 litrů. Nejvíce se v České republice konzumují výčepní piva a ležáky. Na zvýšené spotřebě má podíl stále se zvyšující vývoz českého piva. Česká republika exportuje pivo do 50 zemí na světě. V roce 2003 se poprvé vyvezlo přes 2 miliony hl piva, vloni se exportovalo do zahraničí 3,54 milionu hektolitrů piva. Export se zvýšil o 9 % oproti roku Ačkoliv vývoz do Německa klesl meziročně o 2 %, zůstává Německo stále největším importérem českého piva, na exportu se podílí 30 %. Dále se nejvíce vyváží na Slovensko, do Polska, Ruska, Anglie a Švédska. Novými exportními odbytišti se stala Jižní Korea a Moldávie. I v exportu se stále zvyšuje obliba piva v plechovkách. V roce 2013 se vyvezlo o 24 % více piva v plechovkách než v roce Světová produkce piva v roce 2012 dosáhla 1,907 miliard hektolitrů, což představuje nárůst oproti předchozímu roku o 0,9 %. Trh s pivem ovládají čtyři nadnárodní společnosti: Heineken, SAB Miller, Anheuser-Busch InBev a Carlsberg. Největším světovým výrobcem piva je již 11 let Čína, v roce 2012 se v tomto státě vyprodukovalo 443 milionů hl piva. Právě v Číně se vyrábí nejprodávanější pivo Snow. Na druhé příčce s 229 miliony hl piva se nachází USA a třetí místo náleží Brazílii, jejíž produkce dosáhla 134 milionů hl piva. V Evropě se produkuje pivo nejvíce v Německu, Rusku, Velké Británii, Polsku a Španělsku. Česká republika se umístila v celosvětové výrobě v roce 2012 na 21. příčce. Na celkové produkci piva se podílí nejvíce Asie, a to 33 %, následována Evropou (28,6 %) a dále se nejvíce piva produkuje v regionu Latinské Ameriky (17 %). V Asii se na výrobě nejvíce podílí tyto státy: Indie, Thajsko, Japonsko a samozřejmě Čína. Severní Amerika celosvětově vyprodukuje 13,1 %, a to díky USA, která je druhým největším producentem piva. V USA se produkuje pivo Bud Light, které je po čínském pivu Snow druhým nejprodávanějším pivem na světě. 6 Spotřeba piva v Česku dále mírně klesá, pivovarníkům pomáhá rostoucí export [online] [cit ]. Dostupné z: < 11

17 Afrika má na výrobě pouze 7 % podíl, ale očekává se zvýšená výroba v Jižní Africe a v Nigérii. 7 Tabulka 1: Světová produkce piva v roce 2012 Pořadí Stát Produkce piva v milionech hektolitrů 1. Čína USA Brazílie Rusko 97,4 5. Německo 94,6 6. Mexiko 82,5 7. Japonsko 55,9 8. Velká Británie Polsko 37,8 10. Španělsko Česká republika 18,6 Zdroj: Malé pivovary a minipivovary Minipivovary se v České republice poprvé ve větším množství začaly objevovat až v roce Do té chvíle byl provozován pouze jediný minipivovar U Fleků, který byl založen již v roce V restauraci u Fleků se dodnes prodává speciální Flekovský tmavý ležák 13 %. Po Sametové revoluci měli Češi větší svobodu, která se rozhodně promítla i v jejich nárocích. Už neměli zájem pouze o pár druhů piv, které ve výsledku vždy chutnali podobně nebo stejně, ale chtěli vyzkoušet i jiné různé příchutě. Každý minipivovar musí splňovat určité podmínky, které souvisí s chodem minipivovaru. Vlastníkem může být pouze právnická či fyzická osoba, v žádném případě nadnárodní korporace. Dále nesmí produkce piva přesáhnout 5000 hl za rok a většina piva musí být zkonzumována přímo ve výrobně nebo v provozovně. Piva z minipivovarů se nevyváží do zahraničí a tyto výrobky nejsou ani dostupné v obchodech a ve velkoobchodech. Zatímco velké pivovary se stále ve větší míře zaměřují na export do zahraničí, čeští spotřebitelé mají naopak zájem o piva z malých regionálních pivovarů a samozřejmě i 7 Kirin Beer University Report Global Beer Production by Country in [online] [cit ]. Dostupné z:< 12

18 minipivovarů. Zákazníky od koupě neodrazuje ani vyšší cena, což si uvědomují i majitelé restaurací a hospod a do svého sortimentu tyto piva stále častěji zařazují. V současné době největší počet pivovarů existuje ve Středočeském kraji, v Praze a Jihočeském kraji, naopak nejméně jich lze nalézt v kraji Libereckém. V České republice funguje 215 minipivovarů a do tří let se předpokládá zvýšení až na 350. Velkých pivovarů je v České republice okolo 50. Vzhledem k vysokému množství pivovarů dosahuje celkový počet pivních značek čísla 400. Minipivovary ročně vyprodukují 10 tisíc hektolitrů piva. Malé pivovary mají tu výhodu, že jejich výrobky skupují odběratelé, kteří mají své restaurace nedaleko pivovaru, proto velmi ušetří na nákladech spojených s dopravou a mohou si dovolit vařit pivo z kvalitních surovin, nejjakostnějšího sladu a chmele. Vedle běžného sortimentu se zaměřují převážně na výrobu netradičních chutí piv. Hlavně osobitost a pestrost piva se řadí mezi nejdůležitější klady a výhody, které minipivovary mají. 13

19 2. Informace o Rodinném pivovaru Bernard a.s. V této kapitole budou zmíněny informace o historii, o tržbách a výstavu pivovaru, o širokém sortimentu a dále bude vysvětleno, jak se vyrábí pivo v Rodinném pivovaru Bernard Historie Rodinného pivovaru Bernard a. s. Pivovar v Humpolci existuje už několik století, založení se datuje k roku Na sklonku 16. století měli právo vařit pivo všichni měšťané, proto ve městě fungovaly celkem tři pivovárky. Jejich počet se změnil poté, co panství koupil Kryštof z Kroupova. Nový majitel zakázal všem obyvatelům města vařit pivo a v Humpolci zůstal pouze jediný vrchnostenský pivovar. V roce 1756 došlo k velké modernizaci pivovaru baronem Jakubem Neffzernem. Během dalších 250 let byl humpolecký pivovar několikrát přestavován podle představ jeho nových majitelů. Největší změny v pivovaru nastaly poté, co ho koupil sládek Fr. Satran, který nechal vybudovat 26 m hlubokou studni s vodovodem a tedy kvalitní vodou z Cípku. Po roce 1950 byl pivovar znárodněn. 8 Posledními majiteli před následnou privatizací se staly Jihočeské pivovary. V roce 1991 se stává soukromým pivovarem, v tomto roce v dražbě zakoupili humpolecký pivovar tři podnikatelé Stanislav Bernard, Josef Vávra a Rudolf Šmejkal. Kdyby nedošlo k prodeji, byl by tento regionální pivovar s malým významem uzavřen. Původní vyvolávací cena činila 9 milionů, ale trojice podnikatelů nakonec vydražila pivovar za 45 milionů korun a dalších 7 milionů korun musela zaplatit za zásoby. Jak sám uvedl pan Bernard, nesnažili se cenu v dražbě nijak šponovat, a přesto byla cena za pivovar velmi přemrštěná a většina lidí z oboru nevěřila, že tito odvážlivci dokážou pivovar opravdu zachránit. Vlastníci se dohodli na názvu společnosti Bernard Pivo v.o.s. Noví majitelé to zpočátku neměli vůbec jednoduché. Nejenže je pivovar stál mnoho peněz, museli si brát vysoké úvěry, aby z neefektivně ekonomicky pracujícího pivovaru vybudovali prosperující firmu, s čímž samozřejmě spoluvlastníci počítali, ale měli těžké i z toho důvodu, že je obyvatelé Humpolce nechtěli přijmout. Neakceptovali novou značku piva, kterou si noví vlastníci zvolili. Lze říci, že ji dokonce i bojkotovali. Naštěstí, nové majitelé nepochopení humpoleckých občanů neodradilo a nezastavilo v jejich záměru vařit dobré a kvalitní pivo a zachránit humpolecký pivovar. Prvních deset let podnikání bylo pro majitele velmi náročné a toto období spojují s bojem o přežití, který naštěstí vyhráli. 8 VŠFS. [online]. [cit ]. DOI:< 14

20 V srpnu 2001 došlo k dalším zásadním změnám v pivovaru. Celých padesát procent koupil belgický pivovar Duvel Moortgat. Zbývající polovinu si mezi sebe spravedlivě rozdělili současní majitelé Stanislav Bernard a Josef Vávra. S novým obchodním partnerem došlo nejen ke změně názvu pivovaru, ale i k zániku veřejné obchodní společnosti. Od roku 2001 se pivovar začal prezentovat s novým názvem Rodinný pivovar Bernard a.s., přívlastek rodinný pivovar se v názvu objevuje z důvodu, že v této společnosti pracuje mnoho rodinných příslušníků jak ze strany Stanislava Bernarda, tak i ze strany Josefa Vávry Obecné informace o rodinném pivovaru Bernard Jak již vyplývá ze samotného názvu firmy, hlavním předmětem podnikání je pivovarnictví a sladovnictví, o tuto část obchodu se stará jeden z majitelů sládek Josef Vávra. Zbylý díl obchodování a především i marketing má na starosti další vlastník Stanislav Bernard. V následující tabulce jsou uvedeny další základní informace o Rodinném pivovaru Bernard. 15

21 Tabulka 2: Základní informace NÁZEV SUBJEKTU Rodinný pivovar BERNARD a.s. Právní forma akciová společnost IČO Sídlo 5. května 1, Humpolec Provozovna 5. května 1, Humpolec Den zápisu 27. prosince 2000 Předmět podnikání Pivovarnictví a sladovnictví Hostinská činnost Velkoobchod Specializovaný maloobchod Výroba, obchod, služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona Základní kapitál Kč Splaceno Kč Členové představenstva Ing. Stanislav Bernard - předseda Daniel Gabriel Roger Krug - místopředseda Ing. Josef Vávra - člen Hedwig Sybille Dirk Maria Lodewijk Neven - člen Dozorčí rada Michel Luc Jozef Marie Victor Moortgat - předseda Ing. Iva Vávrová - místopředseda Mgr. Helena Bernardová člen Zdroj: Obchodní rejstřík, Výroční zpráva, vlastní zpracování 2.3. Sladovna v Rajhradě Historie sladovny v Rajhradě se datuje k roku Během provozu sladovna dvakrát vyhořela a muselo tedy dojít k nezbytné rekonstrukci. Vzhledem k tomu, že sladovna v roce 2000 ukončila svoji činnost, rozhodl se Rodinný pivovar Bernard ve stejném roce sladovnu zakoupit a ve velice krátkém čase zde zahájil výrobu. Sladovna se specializuje jako jedna z mála na tradiční výrobu humnového sladu. Sladovna Bernard ročně vyprodukuje kolem šesti tisíc tun sladu, ze kterého se vyrábí v Humpolci nepasterizované pivo. Část sladu prodává pivovar svým obchodním partnerům. V současnosti pracuje ve sladovně 23 zaměstnanců. 16

22 2.4. Tržby a výstav piva Rodinného pivovaru Bernard a. s. Jak již bylo uvedeno, v roce 2001 došlo ke spojení Rodinného pivovaru Bernard s belgickým pivovarem Duvel Moortgat. Toto sloučení mělo pro humpolecký pivovar velký význam, protože díky investicím belgického pivovaru bylo možné zlepšit technologie a nakoupit nové vybavení, které pivovar potřeboval, aby mohl zkvalitnit výrobu svého piva. V roce 2002 tedy došlo ke zvýšení výstavu piva na 108 tisíc hl a pivovar vykazoval tržbu v hodnotě 158 milionů Kč. Tabulka 3: Výstav a tržby piva Rodinného pivovaru Bernard v letech ROK VÝSTAV PIVA TRŽBY PIVOVARU BERNARD ,7 tisíc hl 110 mil. Kč tisíc hl 158 mil. Kč tisíc hl 191 mil. Kč tisíc hl 210 mil. Kč ,4 tisíc hl 245 mil. Kč tisíc hl 229 mil. Kč tisíc hl 251 mil. Kč tisíc hl 328 mil. Kč tisíc hl 360 mil. Kč tisíc hl 356 mil. Kč tisíc hl 398 mil. Kč tisíc hl 392 mil. Kč tisíc hl 450 mil. Kč Zdroj: výroční zprávy, vlastní zpracování V roce 2003 došlo k výraznějšímu zvýšení tržeb, a to díky investicím do podpory prodeje v gastronomii a dále díky rozsáhlé reklamní kampani na billboardech. V roce 2004 nedošlo k rapidnímu zvýšení tržeb, tento pomalejší nárůst byl způsoben podprůměrnými letními teplotami. Přestože teploty v letních měsících, které výrazně ovlivňují prodej piva, dosahovaly v roce 2005 podprůměrných hodnot, lze říci, že nárůst tržeb o 8 % byl velmi pozitivní. V roce 2006 pivovar investoval nemalé částky do kvasných tanků, rozšířil kapacitu ležáckých tanků a dále investoval do sudů. I v roce 2006 počasí velmi ovlivnilo výši tržeb, ale oproti rokům 2004 a 2005 došlo dokonce k poklesu o 5 %. Pouze v červenci teploty 17

23 dosahovaly rekordních hodnot a tento měsíc se stal tím nejúspěšnějším v novodobé historii pivovaru. Tomuto příznivému výsledku napomohlo zavedení výroby nealkoholického piva s názvem Bernard Free. V roce 2007 se sice tržby a výstav pivovaru opět zvýšily, ale tržby byly ovlivněny obrovským nárůstem cen sladu, které díky nižší úrodě meziročně vzrostly až o 60 %. Ačkoliv český trh s pivem meziročně klesl o 1 % kvůli celosvětové hospodářské krizi, pivovar Bernard v roce 2008 vykázal zvýšení tržeb o 77 milionů korun, tedy o celých 20 %. Za tímto výrazným růstem tržeb stojí nejen zvýšený výstav piva, ale především zvýšení prodejních cen produktů pivovaru. Rok 2009 přinesl další nárůst tržeb o 9 %, pivovar vydělal 360 milionů korun, ačkoliv krize zaznamenala propad českého trhu s pivem o 6 %. O tom, že pivovar krize nezasáhla, svědčí i fakt, že během recese pivovar Bernard naopak přijímal nové zaměstnance. V roce 2008 zaměstnával 120 pracovníků a v roce 2009 se jejich počet zvýšil na 138. Za touto kladnou bilancí stojí nejen nákladné investice, budování nových exportních odbytišť, ale i cílová skupina spotřebitelů a zákazníků pivovaru Bernard. K ní lze zařadit vzdělanější a úspěšnější lidi s vyššími příjmy, které krize tolik nezasáhla, proto se nemuseli uchýlit ke koupi levnějších a nekvalitnějších piv. 9 Na zvýšeném výstavu piva v roce 2009 se podepsal vyšší prodej lahvového piva, konkrétně se jednalo o nealkoholické světlé a jantarové pivo a nápoj Bernard s čistou hlavou s příchutí švestky. Ve srovnání s prodejem v roce 2008 a 2009 došlo k meziročnímu zvýšení o 8,7 %. Ani rok 2009 se neobešel bez nutných investic do varny, filtrace a kvasných tanků, jejich hodnota se pohybovala okolo 24 milionů Kč. Jak je zřejmé z předcházející tabulky, každý rok stoupá výstav piva značky Bernard. Pouze v roce 2010 nedošlo ke zvýšení počtu vyrobených hektolitrů piva, důvodem byla obezřetnost ze strachu z možného nižšího prodeje piva. Pivovar musel totiž zvýšit cenu svého piva o padesát haléřů na půl litr piva v důsledku zvýšení spotřební daně. Tento rok vykázal meziroční pokles výrobků a služeb. V roce 2011 investoval pivovar největší částku do reklamy, dále se zaměřil na podporu prodeje v gastronomii a investoval i do výčepních technologií. V roce 2012 investoval pivovar do technologií celkem 42 milionů Kč. Proti roku 2012 vzrostl v roce 2013 objem produkce piva meziročně o 8,8 %. Vzhledem k tomu, že výstav piva se rok od roku zvyšuje, musí pivovar na tyto změny reagovat. V roce 2013 tedy investoval do nového zařízení pivovaru téměř 100 milionů Kč. 9 Stanislav Bernard:Patnáct let krize. [online] [cit ]. Dostupné z:< 18

24 V roce 2014 pivovar očekává vyšší výstav nepasterizovaného piva, a to díky velké investici do ležáckých a přetlačených tanků v hodnotě 90 milionů Kč. Dodávka ležáckých a přetlačených tanků zvýší výrobní kapacitu Rodinného pivovaru Bernard a. s. o hektolitrů. Výhodou pivovaru Bernard je, že pouze v jejich portfoliu naleznou spotřebitelé ucelenou řadu nefiltrovaných piv od deseti stupňového piva až po čtrnácti stupňové, proto i v letošním roce lze očekávat zvýšení tržeb. Obrázek 2: Tržby pivovaru Bernard v tuzemsku a v zahraničí mezi léty (mil. Kč) Tržby v tuzemsku Tržby v zahraničí Zdroj: výroční zprávy, vlastní zpracování Jak lze vyčíst z výše uvedené tabulky, export je v porovnání s prodejem piva v tuzemsku neporovnatelný. Pro pivovar Bernard je nejdůležitější tuzemský trh, na kterém dosahuje mnohem vyšších tržeb ve srovnání se zahraničím. Po vstupu České republiky do Evropské unie se značně zjednodušily podmínky exportování zboží do států v Evropě, proto i pivovar Bernard využil této příležitosti a začal se více orientovat na export. Vývoz piva Bernard je ale stále spíše doplňkovou aktivitou, protože pivovar nedisponuje takovými zdroji, aby byl schopen zajistit velkou distribuční síť, a dále si nemůže dovolit v zahraničí žádnou masivní reklamu. Přesto lze říci, že od roku 2004, kdy dovážel pouze do Švédska a okolních států Německa a Slovenska, se mu podařilo pivo vyvážet do více než 30 států. Firma Bernard v současnosti exportuje do 28 zemí na světě, ale exportní trhy této společnosti se mění v závislosti na vzniku a zániku smluv o vývozu piva Sortiment a výrobky pivovaru Bernard Pivovar Bernard zachovává klasickou technologii výroby, ta spočívá ve dvoufázovém odděleném procesu. V prvním procesu probíhá hlavní kvašení a dokvašování je součástí druhé 19

25 fáze výroby piva. Pivovar se snaží o to, aby jeho produkty byly díky jeho specifické chuti lehce rozpoznatelné. Další velkou výhodou je, že odstoupili od pasterizace. Výsledkem toho je, že si pivo zachovává správný obsah vitamínů, stopových prvků a minerálů. Pokud by někdo řekl, že produkty pivovaru Bernard se mohou dočkat nějakého ocenění pouze na českém trhu, tak by se velice spletl. Piva různých chutí se umísťují v soutěžích o nejlepší pivo i na předních příčkách v zahraničí. Ocenění získává Rodinný pivovar Bernard a. s. už několik let, v práci budou uvedeny pouze největší úspěchy na poli pivovarnictví Celý sortiment pivovaru: Celý sortiment obsahuje 14 druhů lahvového piva a 10 druhů piva sudového Lahvové pivo SVÁTEČNÍ LEŽÁK s jemnými kvasnicemi (alkohol 5 % obj.) Sváteční ležák se řadí mezi vyjímečná piva díky jemné kvasnicové chuti, vůni a výraznému řízu. Velmi důležitou surovinou při výrobě tohoto piva jsou jemné kvasnice, které jsou během stáčení přidávány do piva a díky nim pivo dokvasí přímo až v lahvích. Při konzumaci tohoto moku se může v lahvi objevit kvasnicová sedlina, která nápoj lehce zakalí. Toto pivo je velice oblíbeno i v zahraničí, o tom svědčí skvělá umístění z Austrálie, USA nebo Belgie, a proto je často označován přívlastkem,,šampaňské mezi pivy. Nejvýznamnější ocenění: 1. místo z roku 2013, Město: České Budějovice, Soutěž: Pivo České republiky 2. místo z roku 2012, Stát: Belgie, Město: Brusel, Soutěž: Brussels Beer Challenge Stříbrná medaile z roku 2011, Stát: Austrálie, Město: Melbourne, Soutěž: Australian International Beer Awards JANTAROVÝ LEŽÁK s jemnými kvasnicemi (alkohol 4,7 % obj.) Jantarový ležák byl vyroben nejen pro ty, kteří mají rádi řezané pivo, ale i pro ty, kteří rádi ochutnávají výjimečné druhy piv. Jak již bylo zmíněno, Sváteční ležák dokváší podruhé v lahvi, stejná technologie výroby je zvolena i u tohoto typu piva. Tento nápoj je charakteristický svojí hořkou chutí s jemnou karamelovou vůní. 20

26 Nejvýznamnější ocenění: Bronzová medaile z roku 2012, Stát: Austrálie, Město: Melbourne, Soutěž: The Australian International Beer Awards 3. místo v roce 2009, Město: České Budějovice, Soutěž: Pivo České republiky Zlatá medaile získaná v roce 2007, Stát: USA, Město: Chicago, Soutěž: World Beer Championships ČERNÝ LEŽÁK s jemnými kvasnicemi (alkohol 5,1 % obj.) I tento hořký nápoj obsahuje jemné kvasnice a tudíž také dokváší v lahvi. Černý ležák je vařen ze čtyř různých druhů sladů, vyznačuje se výraznou chutí, kterou doprovází jemná hořkost. Na trhu je toto pivo díky své chuti téměř ojedinělé, proto se může pyšnit celou řadou různých ocenění, která získává v degustačních soutěžích po celém světě. Nejvýznamnější ocenění: Bronzová medaile z roku 2013, Stát: Austrálie, Město: Melbourne, Soutěž: The Australian International Beer Awards 1. místo v roce 2012, Stát: Velká Británie, Město: Londýn, Soutěž: World Beer Awards 1. místo v roce 2011, Stát: Velká Británie, Město: Londýn, Soutěž: World Beer Awards BERNARD s čistou hlavou Free (alkohol max. 0,5 % obj.) I když je toto světlé pivo nealkoholické, je velice oblíbeno pro svoji chuť, protože je od alkoholického pivního moku téměř nerozeznatelná. Bernard s čistou hlavou Free se vyrábí tradičním způsobem, proto si zachovává hořkou chuť, mladinovou vůni a nikdy mu nechybí i pro něj typická bohatá pěna. Nejvýznamnější ocenění: 2. místo z roku 2011, Město: České Budějovice, Soutěž: Pivo České republiky 1. místo u roku 2010, Město: Brno, Soutěž: Sdružení přátel piva 1. místo z roku 2007, Město: Praha, Soutěž: Svatováclavská slavnost českého piva 21

27 BERNARD s čistou hlavou jantar (alkohol max. 0,5 % obj.) Toto další nealkoholické pivo ze sortimentu pivovaru Bernard se donedávna pyšnilo prvenstvím, které spočívalo v tom, že na českém trhu byl Bernard s čistou hlavou jantar jediným polotmavým nealkoholickým pivem. Speciální výrobní postup dodává pivu jantarovou barvu a charakteristickou karamelovou vůni, kterou doprovází hořká chuť. Nejvýznamnější ocenění: 3. místo z roku 2013, Město: Praha, Soutěž: Svatováclavská slavnost českého piva 1. místo z roku 2013, Město: Praha, Soutěž: Svatováclavská slavnost českého piva 1. místo z roku 2011, Město: Jihlava, Soutěž: Sdružení přátel piva BERNARD s čistou hlavou švestka (alkohol max. 0,5 % obj.) Švestka se řadí k novým druhům piv, která jsou vyráběna na bázi sladu. Při výrobě tohoto druhu pivního moku přidávají sládci do piva přírodní švestkovou šťávu a aroma, které dělají ze Švestky ojedinělé pití. Tento nápoj lze podávat jak v zimě, tak i v létě. Rozdíl spočívá jen v odlišném typu podávání, zatímco v horkých letních dnech je toto pivo prodáváno velmi dobře vychlazené. V zimě se mohou zákazníci těšit na to, že je toto pivo krásně zahřeje. Lze ho totiž podávat svařené se skořicí, cukrem a hřebíčkem. Nejvýznamnější ocenění: 2. místo z roku 2011, Město: České Budějovice, Soutěž: Cerevisia Specialis 1. místo z roku 2013, Město: Tábor, Soutěž: Česká pivní pečeť 2. místo z roku 2011, Město: České Budějovice, Soutěž: Pivo České republiky 22

28 BERNARD s čistou hlavou višeň (alkohol max. 0,5 % obj.) Višeň je nejnovějším pivem v pivovaru Bernard. Tento nápoj se vyrábí pouze z těch nejkvalitnějších surovin, díky višňové šťávě a aromatu produkují zcela neobyčejný nápoj, pro který je příznačná jako vůně a chuť. Višeň se stejně tak podává jako Švestka v létě vychlazená a v zimě svařená se skořicí, záleží pouze na zákazníkovi, při jaké teplotě si chce na pivu pochutnat. Nejvýznamnější ocenění: 3. místo z roku 2013, Město: Tábor, Soutěž: Česká pivní pečeť 1. místo z roku 2011, Město: České Budějovice, Soutěž: Pivo České republiky 1. místo z roku 2011, Město: Tábor, Soutěž: Česká pivní pečeť BERNARD ŠVESTKOVÝ 2,1% (alkohol 2,1 % obj.) Tento nízkoalkoholický, míchaný nápoj z piva je vyráběn z přírodní švestkové šťávy, přírodního aroma a slazen stévií bez konzervantů. I alkoholickou Švestku, jejímž základem je řezané pivo, lze podávat buď svařenou či dobře vychlazenou. Tento nápoj zatím nezískal žádné ocenění. TRADIČNÍ ČESKÉ SVĚTLÉ PIVO (alkohol max. 3,8 % obj.) Toto světlé výčepní pivo, které se vyznačuje příjemnou hořkostí, osobitým řízem a bohatou pěnou, dokáže rychle uhasit žízeň a zákazníka i osvěžit. Chuť piva doprovází jemná chmelová vůně. Nejvýznamnější ocenění: 1. místo v letech 1998 a 1999, Město: Brno, Soutěž: Zlatý pohár PIVEX 1. místo z roku 2010, Město: České Budějovice, Soutěž: Pivo České republiky 1. místo z roku 2009, Město: České Budějovice, Soutěž: Pivo České republiky 23

29 KVASNICOVÁ DESÍTKA (alkohol max. 4,2 % obj.) Jak již vyplývá z názvu pivního moku, kvasnicová desítka je spojována s lahodnou kvasnicovou chutí a samozřejmě i příjemnou chmelovou vůní. V tomto pivu se lze setkat s kvasnicovou sedlinou, která může nápoj při konzumaci jemně zakalit. Ani toto pivo doposud nezískalo žádné ocenění. TRADIČNÍ ČESKÝ SVĚTLÝ LEŽÁK (alkohol max. 4,5 % obj.) Tradiční český světlý ležák charakterizuje vyvážená hořkost, doprovázená chmelovou vůní a dále bohatou pěnou. Nejvýznamnější ocenění: 3. místo z roku 2012, Město: Praha, Soutěž: Svatováclavská slavnost českého piva 1. místo z roku 2011, Město: České Budějovice, Soutěž: Pivo České republiky 1. místo z roku 1998, Město: České Budějovice, Soutěž: Pivo České republiky TRADIČNÍ ČESKÝ SVĚTLÝ LEŽÁK (alkohol max. 4,7 % obj.) Toto pivo se sice jmenuje stejně jako předchozí, ale v tomto je více alkoholu a je samozřejmě označeno jinou etiketou, jinak nelze shledat žádné další rozdíly. Nejvýznamnější ocenění: 2. místo z roku 2012, Město: České Budějovice, Soutěž: Pivo České republiky 1. místo z roku 1999, Město: Praha, Soutěž: Test MF DNES 1. místo v roce 1994, Město: Brno, Soutěž: Zlatý pohár PIVEX BERNARD S TĚŽKOU HLAVOU OX (alkohol max. 5,8 % obj.) Bernard s těžkou hlavou se řadí mezi speciální světlá piva. Díky množství alkoholu 5,8 % se absolutně stává tím nejsilnějším pivem ze sortimentu pivovaru BERNARD. Vyznačuje se lehce nasládlou vůní a chutí. 24

30 Nejvýznamnější ocenění: 3. místo z roku 2011, Město: České Budějovice, Soutěž: Pivo České republiky 1. místo z roku 2011, Město: Tábor, Soutěž: Česká pivní pečeť 1. místo z roku 2009, Město: Tábor, Soutěž: Česká pivní pečeť BEZLEPKOVÝ LEŽÁK (alkohol max. 4,7 % obj.) Novinkou roku 2013 se stal bezlepkový ležák, který je určen celiakům. Toto pivo se liší od ostatních tím, že neobsahuje lepek. Díky tradiční, charakteristické chuti, která je doprovázena chmelovou vůní a vyváženou hořkostí, je toto pivo téměř nerozeznatelné od klasických piv ze sortimentu Rodinného pivovaru Bernard a. s Sudové pivo Pivovar se zaměřuje převážně na výrobu nefiltrovaných piv. Tato piva procházejí tradiční výrobou, která spočívá v kvašení pivního moku ve spilce a později klasicky dochází k dokvašování v ležáckém sklepě. Toto vyrobené pivo už nadále neprochází žádnou filtrací, proto je velmi nutné dbát na důsledné skladování tohoto produktu. Je doporučováno, mít pivo uloženo v temnu nejlépe při teplotě 4-8 ºC. Druhy sudových piv jsou v některých případech stejné jako v sortimentu piv lahvových, ale pivovar Bernard vyrábí i piva určená pouze ke stáčení do sudů. Sortiment sudového piva NEFILTROVANÁ 10º BERNARD SVĚTLÉ PIVO NEFILTROVANÁ 11º BERNARD SVĚTLÝ ČESKÝ LEŽÁK NEFILTROVANÁ 12º BERNARD SVĚTLÝ ČESKÝ LEŽÁK NEFILTROVANÁ 14º BERNARD ČERNÝ LEŽÁK BERNARD BERNARD S ČISTOU HLAVOU FREE BERNARDOVA ČERNÁ LAVINA 25

31 Zahraniční sortiment Zahraniční sortiment se od toho českého neliší, jen ho kopíruje. Pro zahraniční zákazníky nejsou vyráběny specifické produkty v ohledu na chuť a kvalitu výrobků. Pivovar se při výrobě exportních výrobků musí zaměřit pouze na respektování různých norem a předpisů, které se liší od české legislativy. Výrobky určené pro vývoz jsou vyráběny podle odlišných hygienických a technických norem, nelze ponechat tyto výrobky ve stejném stavu jako ty české. V zahraničí se nejvíce prodává výčepní pivo, jedenácti- a dvanáctistupňový ležák a dále tmavý a světlý sváteční ležák. Výrobek, který je exportován, se od toho tuzemského liší trvanlivostí, složením a objemem. Dále musí produkt splňovat různé předpoklady a požadavky, které jsou v souladu s právní legislativou zemí vývozu. Etika na zadní straně lahve musí být vždy přeložena do úředního jazyka země, kam je výrobek exportován. Etiketa na přední straně lahve je buď ponechávána a pouze přeložena do anglického jazyka (takto je to u většiny exportních výrobků) nebo pivovar vytvoří zcela novou etiketu (pro Slovinsko) Jak se vyrábí pivo v Rodinném pivovaru Bernard? Pivo se začíná vařit na varně. Dnes už se vše řídí pomocí elektroniky, takže technologie výroby je řízena vařičem z centrálního velína. Varna obsahuje čtyři varné nádoby, které jsou technologicky specifické a každá samozřejmě slouží i k jinému procesu výroby. Při vaření piva se používají nádoby vystírací, rmutovací, scezovací a mladinová. Jak již bylo zmíněno, pivovar disponuje velmi kvalitní měkkou vodou, která je stáčena ze studní. Dále má vlastní kvasnice a sklad ze sladovny. Jediné co pivovar nakupuje, je chmel. Vlastníci chtějí, aby jejich pivo bylo velmi dobré, proto nakupují pouze ten nekvalitnější český chmel z oblasti Žatce. Během varného procesu se rozštěpuje škrob přítomný ve sladu na menší jednodušší cukry. Ty jsou později zkvašovány pivovarskými kvasinkami. Poměr sladu a vody je volen podle druhu piva. Pokud má mladina na konci varného procesu 10 procent zkvasitelných cukrů, bude se toto pivo nazývat 10 pivo, pokud 12 procent, tak se bude jednat o 12. Doba jedné várky je asi hodin, za tento čas se z ní pak vyrobí cca 180 hl horké mladiny. Pivovar velmi dbá na důsledné dodržování klasické technologie výroby, které spočívá ve dvoufázovém odděleném procesu. První fáze je nazývána jako Spilka neboli hlavní kvašení. 26

32 Horká mladina je čerpána z varny do vířivé kádě, v této fázi dochází k usazení chmelových kalů, které jsou v mladině přítomny. Poté je tekutina ochlazována na 9,5 C, provzdušněna a zakvašena pivovarskými kvasnicemi. Při tomto procesu, který je prováděn při 12 C a trvá téměř jeden týden, dochází ke zkvašování cukrů na alkohol a oxid uhličitý. Po hlavním kvašení přichází na řadu nejdelší proces fáze výroby, kterým je ležení a zrání. K samotnému zrání piva dochází v uzavřených ležáckých nádobách a teplota se pohybuje mezi 1 až 2 C. Čím delší je doba ležení, tím se stává pivo silnějším. Právě díky oxidu uhličitému má pivo tu správnou pěnivost a říz. Po dokvašení piva přichází na řadu filtrace. Při ní se tak pivo zbavuje všech kalících látek a nežádoucích mikroorganismů. Díky dvoustupňové filtraci, ve které se pivo nepasterizuje, zůstává v tomto oblíbeném nápoji dostatek vitamínů a stopových prvků. Přes svíčkový filtr, ve kterém se nachází vrstva křemeliny, prochází nefiltrované pivo. Další fází filtrace jsou průhledné lucerny, které slouží k vizuální kontrole a jimiž prochází tmavý mok do přetlačených tanků a odtud je veden přes poslední mikrobiologický filtr do stáčíren lahví a sudů. Ve stáčírně pivovaru Bernard se každou hodinu naplní pivem 60 sudů. Sudy jsou vyrobeny z nerezu. Stáčírna lahví v roce 2002 přinesla na trh vlastní lahve s patentním uzávěrem a stáčí do nich piva s přísadou jemných kvasnic, které jsou do láhve přidávány. Světlé pivo a ležáky jsou od roku 2007 stáčeny do originálních lahví zelené barvy Segmentace trhu a cílová skupina Pivovar svoji obchodní činnost soustředí do pěti různých segmentů, kterými jsou supermarkety, restaurace, hotely a penziony, maloobchod a export. Největší segment pokrývají restaurace, které se tak na tržbách pivovaru podílí nejvíce, nejmenším přispěvatelem k zisku je naopak export. O prodej do restaurací a hotelů se starají pouze obchodní reprezentanti, kterým je svěřen nějaký region a v něm jednotlivé provozovny, které opakovaně navštěvují. Obchodní zástupci jsou velmi ochotní a se vším se snaží svým odběratelům pomoci a vyjít jim vstříc, jak jen to je možné. Další náplní jejich práce je kontrola kvality čepovaného piva, doporučení sanitační firmy a hlavním bodem jejich činnosti je zvýšení prodejů piva. Na Slovensku působí 3 obchodní zástupci a v České republice pracuje na pozici obchodního reprezentanta 22 27

33 zaměstnanců. Pivovar se snaží své odběratele v začátcích podporovat prostřednictvím darovaného skla, výčepů, oblečení a slunečníků. Na svátek Bernarda zdarma dodává pivovar provozovnám sudy piva, které odběratelé mohou následně za zvýhodněnou cenu prodat. Pokud odběratel ví, že jeho prodeje budou vysoké a je tedy schopen každý měsíc odebírat určité množství piva, může podepsat s pivovarem propagační smlouvu v délce trvání pěti nebo deseti let. V případě, že odběratel plní smluvní podmínky, má právo získat určitou finanční odměnu. Nelze přesně uvést výši provize, protože se odvíjí od množství odběrů. Dalším segmentem, kam pivovar dodává své pivo, jsou supermarkety. Jak sám vyjádřil Stanislav Bernard, dodávat pivo do supermarketů je velice tvrdý ochod, který s sebou nese velké množství poskytovaných bonusů, které Rodinný pivovar musí supermarketům při prodeji piva umožnit. Pivovar Bernard se snaží cílit převážně na supermarkety s vyšší cenovou úrovní, kde si je zákazník vědom toho, že za kvalitnější výrobky si musí připlatit. Do diskontních prodejen pivo nedodávají, protože nesouhlasí s jejich nízkou cenovou politikou. Pivovar nemíní totiž klesnout pod svoji jasně stanovenou cenu. Pivovar Bernard disponuje osmi značkovými prodejnami, které jsou rozmístěny po celé České republice. Cílem zakládání vlastních prodejen bylo dostat se blíže k zákazníkovi a poradit mu při výběru piva. I v tomto případě má pivovar pro kupujícího připravenou slevu ve formě bonusových bodů. Čím více jich zákazník při svých nákupech obdrží, tím více jich bude moci využít při nákupu piva a dalšího zboží, které v prodejně nabízejí. Rodinný pivovar Bernard a. s. začal exportovat své výrobky v roce Zpočátku byly produkty společnosti vyváženy pouze do určitých restaurací na Slovensko, do Německa a do Švédska. Příjmy z vývozu byly zanedbatelné. Dnes pivovar exportuje své pivo do 28 zemí na světě. Jmenovitě do Austrálie, Ruska, Velké Británie, Slovenska, Švédska, Gruzie, Polska, Litvy, Ukrajiny, Japonska, Chorvatska, Španělska, Rumunska, Řecka, Slovinska, Norska, USA, Itálie, Bulharska, Dánska, Izraele, Kanady, Srbska, Francie, Brazílie, Maďarska, Dominikánské republiky, Panamy a Mexika. 10 Exportní trhy se mění a to z důvodu vypršení smlouvy, která byla s importérem uzavřena. K poslední větší změně došlo v roce 2011, kdy pivovar Bernard získal nové exportní odbytiště v podobě Francie a Srbska, ale naopak ztratil Rakousko, Finsko a Čínu. Na trhy v Číně by se pivovar zase rád vrátil, proto se účastní různých světových potravinářských veletrhů, které se konají v Asii. 10 Prohlídka Rodinného pivovaru Bernard, a.s. 8 s ,str.6 28

34 Obrázek 3: Podíl tržeb z exportních zemí v roce 2013 Země v Evropě Rusko Gruzie Austrálie USA Kanada Brazílie Dominikánská republika Izrael Panama Japonsko Mexiko Zdroj: vlastní zpracování za pomoci kombinace materiálů získaných z Rodinného pivovaru Bernard V Rodinném pivovaru Bernard má své místo i exportní oddělení, které se snaží kontaktovat seriozní partnery alkoholických nápojů, kteří disponují zkušenostmi s importem piva. To znamená, že mají nejen důležité know-how, ale i dostatek peněz pro distribuci piva. Společnosti velice pomáhá i spolupráce s Českým svazem pivovarů a sladoven, která získává prostřednictvím agentury CzechTrade nabídky na import piva od zahraničních subjektů. V některých případech pivovar osloví sám zahraniční distributor, který předloží nabídku, jež obsahuje i analýzu trhu, na který by mohl vstoupit. Z toho může pivovar Bernard profitovat, protože díky nákladnosti těchto analýz si je nemůže dovolit. Největším zahraničním partnerem je Slovensko, kam pivovar Bernard vyváží 11 % z celkové své produkce. Vzhledem k tomu, že Slovensko je bráno jako tuzemský trh a ne trh vývozní, platí pro tento stát jiné podmínky distribuční politiky než pro další exportní odbytiště. Rodinný pivovar Bernard a. s. má na Slovensku vybudovanou síť obchodních zástupců, kteří zastupují společnost, vyhledávají nové obchodní příležitosti a uzavírají smlouvy jménem zastoupeného a na účet Rodinného pivovaru Bernard. Druhou nejvýznamnější exportní zemí je Rusko, které je následováno Slovinskem. V minulém roce se překvapivě zvýšil prodej ve Slovinsku o 80 %. Další důležité exportní trhy jsou v Polsku, na Ukrajině, v Anglii a ve Skandinávii. Pivovar Bernard naopak nedováží své pivo do Německa, a to i přesto, že Německo je největším importérem českého piva. 29

35 Pivo Bernard se nevyrábí podle tradičních technologií jen v České republice, ale i v minipivovaru ve Švédsku, kam prodal Rodinný pivovar Bernard svoji licenci. V roce 2012 vyvezl pivovar hl piva, to znamená, že export se na celkovém výstavu podílí 15 %. Nejvíce pivovar vyváží na Slovensko, v minulém roce tam bylo exportováno hl piva. V roce 2013 došlo ke zvýšení exportu a vývoz piva se podílí na celkovém výstavu 18 %. 11 Stává se, že pivovary exportují své produkty často za velice nízké ceny, a proto musí pivo utrpět na kvalitě. Pivovar Bernard i v tomto ohledu jde trochu jinou cestou než ostatní pivovary. Pivo Bernard patří díky vysoké ceně na zahraničních trzích mezi prémiové značky a jeho chuť oslňuje stále více zahraničních spotřebitelů. Cílová skupina V pivovaru Bernard se snažili dlouho vymezit cílovou skupinu. Věk cílové skupiny se pohybuje v rozmezí 18 až 45 let. Firma se tedy snaží nalákat na své produkty nejvíce konzumenty v produktivním věku. Pivovar se převážně snaží orientovat na vzdělanější spotřebitele, kteří mají vyšší příjem a proto i vyšší životní nároky. Ve svém volnu se tito lidé věnují sportu, rádi si užívají zábavu, jsou celkově velmi aktivní a pozitivní. Díky dvěma druhům ochuceného piva se více přiblížili i ženskému pohlaví, které má tento typ piva stále více v oblibě. 12 Cílová skupina v zahraničí je podobná, ale výhodou je, že lidé v zahraničí vydělávají celkově více peněz než v České republice, proto pivovar nemusí cílit převážně na zákazníky s vyšším příjmem. 11 Prohlídka Rodinného pivovaru Bernard, a.s. 8 s ,str.6 12 Bernard vzpomíná: Nezačínali jsme od nuly, ale z velkého mínusu. [online] [cit ]. Dostupné z: < /podnikani.aspx?c=a090521_145527_firmy_rady_sev> 30

36 3. Marketingový mix Marketingový mix se skládá ze 4P - product (výrobek), price (cena) place (distribuce) a promotion (reklama). Na všechny tyto složky je nutné pohlížet, pokud chce být podnikatel v prodávání svého výrobku úspěšný a uspět mezi velkou konkurencí. Marketingový mix napomáhá totiž firmě upravit nabídku tak, aby vyhovovala přáním zákazníků na trhu, na který chtějí zacílit. A dále se skládá z mnoha činností, které podnik vyvíjí za účelem zvýšení poptávky po výrobcích Produkt Produkt je bezesporu tou nejdůležitější částí marketingového mixu. Pod pojmem produkt si lze představit nejen výrobky, ale i návazné služby, které podnik poskytuje a nabízí spotřebitelům.,podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání nebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníka. 14 Každý produkt lze posuzovat ve třech rovinách: 1. Jádro užitečnosti v sobě skrývá podstatu užitečnosti, kterou dotyčný spotřebitel kupuje. 2. Vlastní produkt zahrnuje kvalitu, styl, provedení, značku, design a obal výrobku. 3. Rozšířený produkt je doplněn o různé nabízené služby, jako jsou záruka, bezplatný provoz a údržba KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 1. vyd. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateĺstvo, 1992, 441 s. ISBN FORET, Miroslav. Marketing - základy a postupy. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2001, 162 s. ISBN X. str KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 1. vyd. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateĺstvo, 1992, 441 s. ISBN

37 Každý produkt ovlivňují čtyři fáze životního cyklu, které jsou: Zavádění na trh V této části musí podnikatel počítat s tím, že vynaloží vysoké náklady, které mu prozatím nepřinesou téměř žádné výnosy. S tímto stádiem je spojen pomalý růst objemu prodeje a malý odbyt. Je důležité se zaměřit na výši ceny, propagaci a distribuci produktů. V této první fázi se v současné době nachází výrobek,,bezlepkový ležák. Toto pivo je novinkou pivovaru Rodinného pivovaru Bernard. Ačkoliv byl tento výrobek na trh uveden už v roce 2013, musí se pivovar snažit o masivní reklamu a zviditelnění tohoto produktu především v letošním roce. Tímto produktem se snaží přilákat nové potencionální zákazníky - celiaky, kteří musí dodržovat bezlepkovou dietu. Bezlepkové pivo bylo dobrým konkurenčním tahem, protože v České republice vaří bezlepkové pivo dále jen Žatecký pivovar. Fáze růstu objemu prodeje Ve druhé fázi se začíná již spotřebitelská poptávka zvyšovat, a tak podniky vykazují vyšší zisky. Firmy si ale musejí uvědomit, že vyvstává problém v podobě konkurence. Ve fázi růstu se v současnosti objevuje produkt s názvem Kvasnicová 11. Jak je patrné z výročních zpráv pivovaru, během posledních pár let se výrazně zvýšily prodeje tohoto druhu piva. Vzhledem ke zvýšené spotřebě Kvasnicové 11 se zvýšil i výstav, a tím samozřejmě i zisk z prodaných piv. Fáze zralosti výrobku Je samozřejmé, že produkt nemůže být profitabilní po celou dobu jeho existence na trhu. Toto stadium se vyznačuje stagnací v podobě nízkého objemu prodeje a zisku. Životnost produktu lze ale prodloužit díky nalezení nových tržních odbytišť, změně designu či na základě úprav cen výrobků. Ve třetí fázi životního cyklu výrobku se nacházejí klasická světlá piva, která jsou mezi spotřebiteli velmi oblíbena. Díky pozitivním ohlasům na tento druh piva dlouhodobě dosahují velmi kladných výsledků. 32

38 Fáze zániku V této části životního cyklu se produkt prodává stále, a tím samozřejmě klesá i jeho odbyt. Je to způsobeno novějšími, lepšími a kvalitnějšímu produkty, které se na trhu objevují. Ve fázi úpadku se objevuje nealkoholické pivo s názvem Bernard s čistou hlavou. Tento produkt je v posledních letech spojován s výrazným poklesem prodejů, který Rodinný pivovar Bernard rozhodně netěší, neboť do tohoto produktu investovali nejen spoustu finančních prostředků, ale i času. Problém spočívá ve velké konkurenci piva Birell (pivovar Radegast), který je nejprodávanějším nealkoholickým pivem v České republice. Rodinný pivovar Bernard si sortiment svých piv na trhu neustále drží, proto kromě kolísání produktu Bernard s čistou hlavou, fáze zániku výrobku téměř neprobíhá. To je zřejmé i z předchozí části mé diplomové práce, kde byly zmíněny úspěchy piv v různých degustačních soutěžích například už z roku V této práci si více přiblížíme vlastní produkt, který rozvedeme do jednotlivých částí na kvalitu výrobku, značku, obal a design. 33

39 Kvalita výrobku Pokud se podnikatel rozhodne vyrobit nějaký produkt a bude chtít generovat co nejvyšší zisk, musí se tedy zaměřit na kvalitu výrobku, kterou všichni spotřebitelé bez ohledu na výši ceny očekávají. Bez ní by nebylo možné si vybudovat tak dobrou pozici na trhu. Tento případ přesně vystihuje sortiment Rodinného pivovaru Bernard, kdy konzumenti jsou ochotni za kvalitní výrobky zaplatit i vyšší cenu. Díky tradiční a vysoce kvalitní výrobě piva si pivovar získává stále více svých zákazníků. Kvalita není jediným aspektem, proč si zákazník zvolí určitý produkt. Další velmi důležitou stránkou výrobku jsou spolehlivost, životnost a funkčnost. Díky tomu, že pivovar vyrábí jen velmi kvalitní piva, si vysloužil od ministra zemědělství v roce 2003 ocenění, které opravňuje pivovar Bernard k tomu, aby své produkty označoval značkou KLASA. Jestliže výrobek disponuje touto značkou, producent získá právo na to, aby ji posléze používal na obalu vítězného výrobku. Pokud se produkt prezentuje touto značkou, nelze pochybovat o závadnosti výrobku, protože toto ocenění se dostává opravdu jen nejkvalitnějším potravinářským produktům. Dále se pivovaru Bernard podařilo získat certifikát HACCP. Certifikát, vydaný nezávislým akreditovaným certifikačním orgánem, zaručuje, že systém řízení kvality a zdravotní nezávadnosti potravin je zaveden, dokumentován a používán v souladu s požadavky normy HACCP Značka Každý výrobek musí být označen nějakou značkou, která odlišuje produkty firmy od konkurence. Pokud chce podnik uspět na trhu, musí značku soustavně budovat. Značka by měla být jedinečná a tvoří ji jméno, znak a barva, nějaký obraz, popřípadě se lze setkat s nějakou znělkou, nebo je možné využít strategii všech zmíněných prvků dohromady. V dnešní době je již téměř zavedené, že spotřebitel si vybírá výrobek hlavně díky značce produktu. Pro většinu zákazníků je značka produktu jedním z předpokladů, proč si zvolený výrobek vlastně koupí a nerozhodnou se raději pro výrobek od konkurence. Značka nemusí proto sloužit pouze k identifikaci, ale kupující díky ní vědí, že výrobek, který si z obchodu odnesou domů, je kvalitní, má požadované vlastnosti a užitnou hodnotu. 16 HACCP: PRINCIPY CERTIFIKACE PODLE HACCP. [online]. 2013, [cit ]. <DOI: 34

40 Každý výrobek by měl být označen nejen značkou, ale i velmi důležitou ochrannou známkou, která představuje právní ochranu užitných vlastností výrobku, a tím konkurenci znemožňuje napodobení produktu. Značka by měla být vytvořena tak, aby sloužila spotřebiteli po celý jeho život bez ohledu na to, jaké další produkty budou vyvíjet. 17 Firma Bernard byla založena před více než dvaceti lety, za tuto dobu se z ní stala uznávaná značka, o čemž svědčí řada různých ocenění, a to nejen z České republiky, ale i ze zahraničí. Tým pivovaru Bernard by rád vybudoval pro svoji firmu kultovní značku. Jejich slogan zní - vlastní cestou k poctivému českému pivu. 18 Obrázek 4 : Logo pivovaru Bernard Zdroj: Hodnoty, které vyznává pivovar Bernard, jsou otevřenost, důvěra, spolupráce, odpovědnost, pozitivita, orientace na zákazníka, orientace na zaměstnance a růst hodnoty firmy. Firma Bernard si zvolila logo s názvem jednoho z jejich majitelů. Pivovar nese jméno po Stanislavu Bernardovi. Rodinný pivovar Bernard a. s. si svoji značku chrání ochrannou známkou, kterou používá především pro vývoz. Ochranné zeměpisné označení České pivo, které bylo zapsáno do rejstříku EU v roce 2008, využívá pivovar Bernard od roku V zahraničí totiž velice dbají na původ piva a české pivo je zahraničními konzumenty vnímáno velice kladně. Je to z toho důvodu, že pivo je vyráběno pomocí tradičních technologií a české pivo není žádná napodobenina. 17 KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN Pivovar: Naše poslání. [online]. [cit ]. Dostupné z < 35

41 Obal Obal je velmi důležitým prvkem výrobku, protože výrobek nejen propaguje ale samozřejmě ho i ochraňuje. Obal napomáhá zákazníkovi identifikovat produkt jednodušeji a je důležitou součástí image. V neposlední řadě by měly obaly výrobků plnit různé i ekologické aspekty, díky kterým může být obal později recyklován. Láhev, která je odlišována barvou, tvarem a typem uzávěru, je primárním obalem piva. Pivní mok je dále balen do sudů, které se dělí na nerezové a dřevěné. Sekundárním obalem jsou označovány přepravky, kontejnery, palety a kartony. Rodinný pivovar jako jeden z prvních zařadil do svého portfolia pivní lahve s keramickým uzávěrem, do kterých je stáčen Sváteční ležák, Jantarový ležák, Černý ležák a Bernard s těžkou hlavou OX. Za zmínku rozhodně stojí i cena této pivní lahve s keramickým uzávěrem, kterou pivovar nakupuje za neuvěřitelných 40 Kč. V případě, že ceny piv v těchto speciálních lahvích stojí okolo 24 Kč, stává se pro ně prodej piva zpočátku spíše ztrátový, protože musí investovat velké prostředky do nákupu těchto lahví. Pivovar Bernard se bohužel začal setkávat s problémem, že se pivní lahve s keramickým uzávěrem zákazníkům tak líbily, že je přestali vracet zpět do obchodů, proto museli zvednout zálohu na tuto láhev s keramickým uzávěrem na 7 Kč. Díky tomuto chytrému kroku se zmenšil počet nevrácených pivních obalů a pivovar tak utrpěl menší ztráty. Pivovar samozřejmě používá i pivní lahve s klasickým uzávěrem, kterým je zátka. Tyto lahve se odlišují od konkurence zvláštním designem. Pivovar Bernard má přepravky plastové a v posledních letech se pokusil inovovat a zařadil mezi klasické plastové přepravky i přepravky dřevěné, které slouží právě k pivům s keramickým uzávěrem. Vzhledem k tomu, že chtěli více vyhovět potřebám zákazníka, začali vyrábět dřevěné přepravky s 12 lahvemi, které usnadňují následnou manipulaci. Dřevěné přepravky jsou vyráběny za účelem podtrhnutí přírodního charakteru piva. Nutno podotknout, že jejich cena je 3krát vyšší než u těch plastových. Výrobek musí být samozřejmě označen různými etiketami, jejichž cílem je identifikace, dále možné zařazení, popis a označení kvality výrobku. Etikety pivovaru Bernard jsou velmi osobité a jejich tváří se stal sám jeden z majitelů Stanislav Bernard. Etiketa má působit na zákazníka, proto se často motivy na etiketách mění podle různých příležitostí. Jednou je pan Bernard zobrazen jako švestka či višeň. O Velikonocích jako zajíček a na Mikuláše jako čert nebo anděl. Tyto etikety se určitě většině Čechů líbí už toho důvodu, že si tak úspěšný člověk 36

42 ze sebe dokáže udělat legraci, když se nechá vyobrazit ve vtipných pózách na etiketách lahví piv. Pivovar se zaměřuje i na lokální jedenáctistupňová piva, která mají vlastní etikety s typickými znaky města. Tyto specifické etikety jsou vytvářeny podle měst, kde má pivovar otevřené značkové prodejny, jedná se například o Třebíčskou jedenáctku a Prostějovskou jedenáctku. Etiketa Teplické jedenáctky má barvu praporu města a je na ni vyobrazen znak města a fotka místní dominanty. 19 Ve srovnání s jinými konkurenčními pivovary, které si zakládají na stálosti svých etiket, se Rodinný pivovar Bernard snaží vymýšlet stále nové typy etiket. Minimálně jednou za rok se snaží obměňovat jejich vzhled. S nadcházejícím Bernard Festem se pokusili vytvořit reklamu a zviditelnit tuto každoroční událost i na etiketě nealkoholického piva Design Design je jednou z velmi důležitých zbraní při boji s konkurencí, pokud chce firma na trhu uspět, musí její výrobky působit atraktivně a svěže. Jelikož tento fakt některé podniky opomíjejí, přicházejí tak o důležité zákazníky. Design výrobku totiž dokáže přilákat pozornost spotřebitelů, posléze zlepšit výkonnost podniku a dosáhnout tak velmi potřebných konkurenčních výhod. 20 Design je výrazem vztahu mezi obsahem a formou, je završením obsahu ve vnějškovém provedení. 21 Design je ale také důležitý marketingový nástroj výrobkové i komunikační politiky, který se zaměřuje převážně na trh a jeho cílové skupiny. Jak již bylo uvedeno, pivovar Bernard se snaží neustále inovovat obaly, přepravky a samozřejmě nezapomíná ani na etikety, které celkový dojem výrobku ještě více podtrhnou. Určitě lze říci, že pivovar má stránku designu velmi dobře zmapovanou, o čem svědčí i jeho výhry zajímavých etiket v různých soutěžích. 19 Pivovar Bernard má za sebou úspěšný rok [online]. Redakce Humpolák, 2010 [cit ]. ISSN < 20 TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Jak zvýšit konkurenční schopnost firmy. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, xvii, 240 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Jak zvýšit konkurenční schopnost firmy. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, xvii, 240 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN Str.79 37

43 3.2. Cena Cena jako jediná v marketingovém mixu znamená tržby pro firmu. Všechny ostatní složky marketingového mixu znamenají pouze náklady. V případě ceny jde o nejpružnější prvek, protože cenu lze změnit z minuty na minutu, ale zapracovat třeba na marketingové komunikaci trvá rozhodně delší dobu, protože se musí přihlédnout k dalším aspektům. Faktory, které ovlivňují výši ceny, se rozdělují do dvou skupin. Jsou vnější a vnitřní. Mezi vnitřní faktory lze zahrnout cíle firmy, organizaci cenové politiky, náklady a diferenciaci výrobků. Mezi vnější faktory patří poptávka, distribuční síť, ekonomické podmínky, opatření centrálních orgánů a konkurence. 22 Tvorbu ceny ovlivňují náklady, konkurence a poptávka. Na základě těchto tří zmíněných faktorů lze rozlišit metodologické přístupy tvorby ceny. Základní metodou pro určení ceny výrobku pomocí nákladů je metoda stanovení ceny přirážkou, další nákladově orientovanou technikou je stanovení ceny pomocí cílové rentability. Z hlediska poptávkově orientovaných cen se jedná o ceny stanovené podle hodnoty vnímané spotřebiteli nebo je cena vnímána jako přidaná hodnota pro zákazníka. Konkurenčně orientované ceny jsou stanovovány dle ceny konkurence nebo pomocí cenových nabídek. Konečná prodejní cena nezávisí jen na počtu odběrů, ale také na vzdálenosti odběratelů, na způsobu prodeje, na různých odbytových cestách, kterými výrobek musí projít při své cestě ke konečnému spotřebiteli, dále samozřejmě závisí i na počtu mezičlánků, které jsou leckdy součástí distribuční cesty. 23 Ke všem těmto aspektu se musí přihlédnout při stanovení správné konečné ceny tak, aby firma neprodělávala, ale naopak dosahovala plánovaných zisků, které jí mohou v konkurenci posunout o krůček dál. Cena výrobků Rodinného pivovaru Bernard a.s. je stanovena pomocí nákladové metody. Do konečné ceny výrobku se promítají veškeré výrobní náklady a dále náklady, které jsou spojené s logistikou a prodejem. Všechny tyto náklady jsou posléze přepočítány na 1 hektolitr piva. Jak bude vycházet i z níže uvedené tabulky, ceny pivovaru Bernard jsou vyšší, a to z toho důvodu, že firma chce vybudovat kultovní značku Bernard. Při stanovení ceny u produktů, které jsou určeny k exportu, se započítávají nejen klasické náklady jako u tuzemského stanovení cen, ale pivovar musí dále připočítat náklady na 22 FORET, Miroslav. Marketing - základy a postupy. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2001, 162 s. ISBN X. str FORET, Miroslav. Marketing - základy a postupy. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2001, 162 s. ISBN X. str.77 38

44 pojištění, přepravu, skladování, musí započítat cla, odměny zprostředkovatelům a náklady na výzkum trhu. Způsob stanovení ceny nemusí být vždy stejný. Dnes je i velký rozdíl v ceně, pokud si zboží zakoupíte na internetu či v kamenném obchodě. Tento fakt se hlavně týká spotřebitelů, kteří nakupují malé množství piva jen pro svoji potřebu. Naopak velcí odběratelé, kteří nakupují piva do svých restaurací, velkoobchodů apod. se dostávají do lepší pozice, protože jejich odběry jsou samozřejmě několikanásobně vyšší, proto si mohou dodavatelé, v tomto případě firma Bernard, samozřejmě dovolit určitým způsobem odměňovat své odběratele v podobě cenových rabatů. Pokud zákazník odebere velký počet produktů, tak mu firma poskytne slevu, což může i kladně motivovat odběratele k vyšším prodejům výrobků Bernard. Tabulka 4: Cena piva pivovaru BERNARD ve srovnání s konkurencí Druhy piv Rodinný pivovar BERNARD Budějovický Budvar, národní Plzeňský Prazdroj, Pivovary Staropramen, a.s. podnik a.s. Nealkoholické pivo 15Kč 12 Kč 14 Kč 13 Kč Ochucené pivo 20/23 Kč 14 Kč 16 Kč 15/16 Kč Světlé pivo Kč 13 Kč 13 Kč 12 Kč Světlý ležák Kč 18 Kč 25 Kč 17 Kč Černý ležák 24 Kč 20 Kč 14 Kč 16 Kč Zdroj: internetový e-shop prodeje lihovin la-vin.cz, vlastní zpracování Z tabulky je jasně zřetelné a tučněji zvýrazněné, že ceny pivovaru BERNARD jsou jedny z nejvyšších na trhu. Pouze v jednom případě u světlého dvanáctistupňového ležáku značky Plzeňského Prazdroje je cena vyšší než u stejného výrobku pivovaru Bernard. Nutno podotknout, že ceny u černého piva se relativně dost liší, a to zřejmě z důvodu rozdílného množství alkoholu. Všechny ceny jsou uvedeny pro piva v lahvovém provedení a ve velikosti 0,5 l. Cenová politika Rodinného pivovaru Bernard je zvolená správně. Zákazníkům prodávají kvalitní produkty, které musejí ocenit odpovídající cenou produktů. V minulosti samozřejmě začínali s nižšími základními cenami, protože se potřebovali prosadit na trhu a vejít tak do 39

45 povědomí zákazníků. S rostoucím zájmem spotřebitelů si mohli dovolit ceny začít postupně zvyšovat. V tomto případě je vidět, že pokud je zákazník s výrobkem spokojen, tak je ochoten za něj zaplatit i vyšší cenu. Důležité je určitě zmínit, proč ceny výrobků firmy jsou vyšší než u konkurence. Důvodem není fakt, že chtějí na spotřebitelích zbohatnout, ale jejich výrobní technologie při výrobě ležáku jsou mnohem nákladnější ve srovnání s výrobou klasického piva. Každý podnikatel se snaží snižovat výrobní náklady, protože pak je schopen nabídnout zákazníkům nižší ceny svých výrobků. Lze pak očekávat, že kvalita produktů bude samozřejmě nižší. Tuto cenovou politiku si uvědomují i v pivovaru Bernard, ale nechtějí klesnout pod svoji stanovenou úroveň, a proto ceny jejich piva nikdy nebudou nižší u konkurence. Pokud by se totiž začali orientovat na nízké ceny, tedy nekvalitní výrobu, zničili by svoji strategii kvality a jméno svojí značky, kterou po dvacet let tak tvrdě budují. Pivovar Bernard by měl vzít v úvahu, že není leadrem na pivovarnickém trhu, a proto by měl své ceny srovnávat s konkurencí. V posledních letech se stalo velmi oblíbeným druhem zboží balení piv o šesti láhvích. Výhodou je snadnější manipulace, ale i příznivější cena balení. Na trhu má pivovar například dárkové balení v ceně 199 Kč, které v sobě klasicky zahrnuje šest lahví piva s keramickým uzávěrem a dále dvě třetinkové sklenice s logem pivovaru Bernard Distribuční politika Distribuce je další velice důležitou součástí marketingového mixu, která reprezentuje umístění zboží na trhu či na trzích. V dnešní době jen malé množství výrobců prodává zboží přímo konečným uživatelům. Spíše se lze setkat s působením zprostředkovatelů, kteří plní i jiné funkce při prodeji zboží. Jako typického zprostředkovatele lze jmenovat velkoobchody a maloobchody, kteří se stávají vlastníky jimi nakoupeného zboží a déle jej s marží prodávají. Vlastníkem zboží se nestávají obchodní jednatelé, tedy makléři, obchodní zástupci a zástupci výrobce. Tito zprostředkovatelé se v zastoupení výrobce snaží získat nové odběratele. Posledním typem zprostředkovatelů jsou obstaravatelé, kteří jsou dalším z důležitých článků, jedná se o skladovací a přepravní firmy, banky a reklamní agentury. Bez těchto článků by se neobešel žádný obchod, ale přesto nejsou přímými vlastníky zboží a ani není v popisu jejich práce zprostředkovávat obchody. Marketingová cesta se dělí na dva segmenty. První částí je cesta přímá, ve které dochází k přímému kontaktu mezi výrobcem a konečným spotřebitelem. Lze jmenovat několik typů 40

46 přímé marketingové cesty: zásilkový prodej (prostřednictvím katalogů), telemarketing (prostřednictvím telefonních kontaktů firmy komunikují se zákazníkem), prodej ve vlastních prodejnách, prodej na internetu, podomní prodej, či prodej prostřednictvím televize. 24 Přímá distribuce je využívána na osmi značkových prodejnách Rodinného pivovaru Bernard a dále firma přímo zásobuje provozovny do 20 km od Humpolce. Podniková prodejna se nachází přímo v prostorách pivovaru v Humpolci. Po České republice je rozmístěno celkem osm značkových prodejen piva Bernard. Jmenovitě se nacházejí v Ústeckém kraji (ve městě Ústí nad Labem), Karlovarském kraji (Karlovy Vary), v Moravskoslezském kraji (Opava), ve Zlínském kraji (Valašské Meziříčí), v Olomouckém kraji (Prostějov), v Jihomoravském kraji (Břeclav), v kraji Vysočina (Třebíč a již zmiňovaný Humpolec). Pivovar Bernard má zastoupení svých značkových prodejen pouze v sedmi ze 14 českých krajů. V posledních letech získává na významu i prodej zboží na internetu. V případě, že se mezi výrobcem a finálním uživatelem objeví ještě distribuční mezičlánek nebo i více mezičlánků jedná se marketingovou cestu nepřímou. Tento způsob distribuce je komplikovanější a výrobce nemá úplnou kontrolu nad zbožím. Rodinný pivovar Bernard používá selektivní distribuční strategii. To znamená, že existuje omezený počet míst, kde si mohou zákazníci zboží zakoupit. 25 Od roku 2008 je lahvové pivo Bernard k dostání v obchodním řetězci Kaufland. V současnosti si lze tuto značku piva koupit i v Tescu či Globusu. Vzhledem k tomu, že tyto obchodní řetězce provádějí slevové akce, stává se pivo Bernard dostupnější i pro zákazníky, kteří mají nižší měsíční příjem. Distribuce produktů probíhá téměř výlučně silniční dopravou. Vzhledem k tomu, že pivovar nemá vlastní nákladní dopravu, využívá služeb externího dopravce nebo si velkoobchody zajišťují dopravu sami. Pro firmu Bernard zajišťuje od roku 2002 distribuci produktů logistická firma Hrobský s.r.o., neboť pivovar má velmi roztříštěnou zákaznickou síť a není schopen ji zajistit sám přímou distribucí. Velké české pivovary (například Plzeňský Prazdroj) mají velkou výhodu při vstupu na zahraniční trhy, protože distribuční kanály jsou již vytvořené a nemusejí investovat vysoké prostředky do reklamy. Pivovar Bernard si nemůže dovolit nákladnou a masivní reklamu, proto musí spoléhat v zahraničí pouze na kvalitu svých výrobků. V oblasti vývozu vyhledává 24 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha, 2001, 719 s. Profesionál. ISBN BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, xvii, 432 s. Profesionál. ISBN

47 pivovar Bernard výhradní dovozce v zemi exportu díky tomu, že znají tamější trh lépe. Tito dovozci provádějí distribuci pouze v rámci státu a piva dodávají do obchodních řetězců, barů a restaurací. Pivovar Bernard uzavírá převážně smlouvy o výhradní distribuci. Smlouvy jsou uzavírány na tři roky a distributor se stává majitelem produktů, protože zboží je nakupováno na vlastní účet distributora. Výhradní prodejci se starají nejen o vývoz zboží, ale i o veškeré marketingové aktivity. Rodinný pivovar Bernard má právo stanovit cenu a množství odebraných produktů. Zahraničnímu partnerovi přispívá pivovar Bernard v ceně piva i něco na marketingovou propagaci. Rodinný pivovar Bernard a. s. otevřel v roce 2012 originální restauraci Bernard Pub. Prozatím je v České republice otevřen pouze jeden Bernard Pub, který se nachází v Jeseniově ulici v Praze na Žižkově. V této značkové hospůdce mají zákazníci možnost vyzkoušet šest druhů točeného piva a devět druhů lahvového piva Bernard. V období od 21. dubna do 21. května 2014 se snažili oslovit nejenom stálé štamgasty, ale i další nové potencionální zákazníky, a to tím, že zlevnili cenu točených piv a pro toto období určili cenu 29 Kč za všechna točená piva. Na jídelním lístku restaurace Bernard Pub si mohou hosté vybrat nejen z tradičních českých pokrmů, ale mohou si zvolit i jídla z mezinárodní kuchyně Marketingová komunikace Marketing je další velice důležitou součástí marketingového mixu. Má za cíl vytvořit dobrý produkt za přitažlivou cenu. Bez dobrého marketingu totiž firmy svůj skvělý výrobek prodat nedokáží. Každá firma musí efektivně komunikovat nejen se svými současnými, ale i budoucími zákazníky, také s prostředníky a se širokou veřejností. Pro zkvalitnění marketingové komunikace si společnosti najímají reklamní agentury či různé specialisty, kteří pracují především na stimulování prodejů a dále na celkovém image firmy. 26 Základem marketingové komunikace je komunikační mix, který se skládá ze specifických nástrojů, a to: z reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, Public Relations a přímého marketingu. Pivovar Bernard zaměřuje svoji reklamu nejen na výrobky pivovaru, ale vtipně se snaží prostřednictvím svých reklam reagovat na aktuální, současná kulturní a politická témata. Marketingové oddělení se snaží dělat reklamu tak, aby ji lidé vnímali a o jejím sdělení 26 KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 3., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1997, xxvii, 789, [7] s. ISBN

48 přemýšleli. Stanislav Bernard se stal tváří reklamní kampaně. Jak uvedl v jednom z rozhovorů, striktně odmítl, aby se jeho obličej objevoval na výrobcích Rodinného pivovaru Bernard. Po prvotním nápadu marketingového oddělení se mu tato myšlenka zalíbila a vzhledem k tomu, že se nebojí si ze sebe,,udělat legraci, se rozhodl pro působení na reklamních materiálech.tohoto rozhodnutí dodnes nelituje, protože jeho reklamy jsou veřejností přijímány velmi pozitivně. Pivovar má několik druhů reklamních kampaní například S čistou hlavou, na této reklamě přímo spolupracuje pan Bernard. Reklama Pivo jako šperk vystihuje vkusně pivní půllitry jako prstýnek, náramek, řetízek či piercing. Svět se zbláznil. Držte se se snaží upozornit na současné problémy, které se objevují nejen v České republice, ale i v zahraničí. Další známé reklamní kampaně jsou Vlastní cestou, Proti europivu, kde se snaží marketingové oddělení upozornit na stejnost piv. Do roku 2000 byly veškeré reklamní kampaně velice ojedinělou záležitostí. Stanislav Bernard neměl velký pracovní tým lidí, a proto si myslel, že nejblíže se k zákazníkům dostane tak, že se jim bude snažit produkt, ve který věří, prodat sám. Zpočátku se setkával s velkým nepochopením a odmítáním ze strany pracovníků provozujících restaurační služby. Nemohl si dovolit neúspěch, protože firma musela splácet vysoký úvěr. Od roku 1992 začal využívat pivovar jako hlavní propagační kanál billboardy. Za zmínku jistě stojí, že po umístění billboardu na dálnici u Humpolce zdvojnásobil pivovar svůj prodej. Za poslední roky tento typ reklamy pomalu ubývá. V minulosti se objevovaly převážně kolem frekventovaných silnic či ve městech po České republice stovky billboardů, k dnešnímu datu jich výrazně ubylo a jedná se pouze o desítky. Síla úspěchu reklamních billboardů spočívá v jejich silném tématu s jasnou myšlenkou a jednoduchou grafickou podobou, která dokáže oslovit spoustu zákazníků. Roční cena billboardové kampaně se odhaduje na jeden a půl milionu korun. Další využívané reklamní prvky jsou články, Public Relations, rozhovory a speciální akce. Po sloučení s belgickým pivovarem Duvel Moortgat získal pivovar Bernard velice potřebný finanční kapitál, který se snažil investovat i do reklamy a zviditelnění se. Vzhledem k nově nabytému kapitálu vypsal pivovar výběrové řízení, ve kterém hledal tu nejkreativnější reklamní agenturu. V této soutěži jednoznačně zvítězila reklamní agentura Euro RSCG, v jejímž čele seděl kreativní ředitel Dejan Štejnberg. Agentura spolupracovala s pivovarem šest let, kooperace byla zrušena po té, co Dejan Štejnberg opustil pozici kreativního ředitele a dále už neměl tolik času vymýšlet pro pivovar nové kreativní a vtipné reklamy. Během jejich šestileté spolupráce se zrodilo mnoho reklamních kampaní, které pivovar používá do dnešní doby. Nejprve světlo světa spatřila reklamní kampaň Vlastní cestou. Dalším nápadem 43

49 z dílny kreativního ředitele byl koncept Svět se zbláznil, kde se tvůrce nechal inspirovat právě probíhající pěveckou soutěží Superstar a zpěvačkou Aničkou Dajdou. Reklamní kampaň Pivo jako šperk měla poukázat na výjimečnost značky. Poslední společně vytvořená kampaň s názvem S čistou hlavou vznikla v návaznosti na nový bodový systém, který byl vytvořen Ministerstvem dopravy. Po schválení nového silničního zákona došlo rapidně ke zpřísnění trestů. Po roce 2006 je řízení v opilosti kvalifikováno jako trestný čin. To byla příležitost pro pivovar Bernard, aby se zaměřil na výrobu a především na propagaci nealkoholického piva. Tváří této kampaně se stal Stanislav Bernard, který se nejprve objevil v polovině roku 2007 na billboardech a o něco později i na etiketách svých piv. Po ukončené spolupráci s reklamní agenturou Euro RSCG se rozhodl pivovar Bernard vypsat další výběrové řízení, ve kterém zvítězila agentura Konektor. Ve vedení firmy stáli Martin Charvát a Petr Rýdl, kteří měli za úkol uvést na trh nové výrobky jako například švestkové pivo. Charvát s Rýdlem vymysleli další reklamní kampaň Na stráži proti europivu. Během této doby navštívil Českou republiku papež a Stanislav Bernard s Tomášem Liptákem samostatně vytvořili další sérii plakátů z kampaně Svět se zbláznil a dokázali si sami zpracovat a následně sami propagovat švestkové pivo. Díky tomu si uvědomili, že nepotřebují pomoc reklamních agentur a smlouva o spolupráci mezi Bernardem a Konektorem byla zrušena. 27 V současnosti pivovar nevyužívá služeb reklamních agentur, ale veškeré nápady a myšlenky přichází z řad zaměstnanců a i grafiku si vytváří marketingové oddělení samo. Marketingovým ředitelem je od roku 2007 Tomáš Lipták, který uvedl, že styl práce v pivovaru je založen na úplné svobodě. Zpočátku člověku trvá, než si zvykne na tento samostatný způsob práce, ale později si uvědomí, že tento svobodný styl při vytváření různých reklamních kampaní je k nezaplacení. Lipták si velmi cení, že každý nápad může okamžitě projednat s panem Bernardem a vzápětí ho může ihned uskutečnit. 28 Jak již bylo zmíněno, Rodinný pivovar spojuje marketing s problémy a situacemi každodenního života, protože chce dát najevo jejich postoj. Lze zmínit akci Studenti, pojďte volit, při které pivovar rozdal tisíc beček a čtyři tisíce beden piva nebo Klausovu amnestii. Pivovar tím ukazuje, že jim není lhostejná současná situace. Co se týče televizní reklamy, tu pivovar nevyužívá. V minulosti se v televizi objevil spot s tančící skleničkou, tato reklama vítá zákazníky na webových stránkách pivovaru Bernard 27 POHLOVÁ, Irena. Individualismus a narcismus v mediální komunikaci na příkladu reklamní kampaně firmy Bernard. Brno, Diplomová práce. Masarykova univerzita.str POHLOVÁ, Irena. Individualismus a narcismus v mediální komunikaci na příkladu reklamní kampaně firmy Bernard. Brno, Diplomová práce. Masarykova univerzita.str.59 44

50 dodnes. Cena mediální kampaně stála 12,5 milionů Kč a pivovaru nepřinesla tak výraznou publicitu, kterou si od tohoto záměru slibovala. Vzhledem k vysokým částkám, které televizní reklamy stojí, nevyužívá proto Rodinný pivovar Bernard tento styl publicity. Pro pivovar Bernard je stěžejní reklama na internetu, značně se věnují webovým stránkám Nutno podotknout, že webové stránky pivovaru mají obrovský potenciál a ve srovnání s konkurencí, která se pohybuje na českém pivovarnickém trhu, mají stránky nejkvalitněji a nejlépe zpracované. Návštěvníci stránek velice kladně hodnotí vzhled, formu a hlavně neustálou aktualizaci webu Rodinného pivovaru Bernard. O tom, že webové stránky pivovaru jsou opravdu velice dobře vymyšleny a zpracovány, svědčí ocenění z prestižní soutěže WEB TOP 100 z roku Pivovarnické webové stránky obsadily 1. místo v kategorii potravinářství a gastronomie. Další 1. místo získal pivovar ve speciální ceně s názvem uživatelská trefa. Toto uznání získá ten web, který umožňuje svým uživatelům snadnější práci na webu a dokáže nejefektivněji uspokojit jejich informační potřeby. Webové stránky vznikly ve spolupráci s FG Forrest. Úkolem webu je podpořit vnímání značky a vyvolat u návštěvníka požadovanou emoci. Značka BERNARD je již dnes pojmem a má velký potenciál stát se legendou. Je žádoucí, aby vzhled webu tuto skutečnost vhodně zdůraznil, hodnotí úspěch Petr Foltýn, Project Manager společnosti FG Forrest a dodává: Uživatel se po webu pohybuje intuitivně, nemusí zdlouhavě přemýšlet nad tím, kde co najít, a více si tak užívá příjemné stylové prostředí webu, které dokáže odvyprávět příběh značky BERNARD. 29 Rodinný pivovar Bernard se snaží o zviditelnění a budování své značky i na sociálních sítích. Bernard vlastní profilovou stránku společnosti na Facebooku, kde komunikuje se svými příznivci pomocí zajímavých článků a dále přidává na Facebook aktuality o pivovaru, sortimentu nebo o různých nadcházejících akcích. Jako jediný z pivovarů se snaží oslovovat své zákazníky i prostřednictvím magazínu Vlastní cestou, který dodává do restaurací a barů. Tento časopis, který vychází čtyřikrát za rok v nákladu kolem tisíc výtisků, je distribuován zdarma. Je určen příznivcům současného aktuálního dění nejen v České republice, ale i ve světě. Tvůrci magazínu se věnují kulturním, společenským a sportovním záležitostem. 30 V letošním roce tento časopis získal 3.místo v soutěži Česká cena za Public Relations. Tento magazín je vydáván i z důvodu, aby se pivovar odlišil od ostatních značek piva. 29 Hádejte kdo má nejpřátelštější webové stránky:-). [online] [cit ]. Dostupné z: < 30 Magazín Vlastní cestou. In: [online]. [cit ]. Dostupné z: <file:///c:/users/no%20name/downloads/studie.pdf> 45

51 Sponzoring je další důležitou součástí Public Relations. Ve srovnání s jinými pivovary jsou částky, které jsou určeny do tohoto typu reklamní komunikace, mnohem nižší než u konkurenčních pivovarů. Rodinný pivovar Bernard se především zaměřuje na aktivity v regionu a v Humpolci, snaží se podporovat kulturní projekty (dětské domovy a domovy důchodců) i sportovní aktivity. Na tyto projekty ročně přispívá půl milionem korun. Pivovar Bernard sponzoruje nejen dlouhodobé projekty, ale podporuje i individuální žádosti, na které přispívají částkou až Kč za rok. Osobnost Stanislava Bernarda dělá pivovaru Bernard také velice dobrou reklamu. Vzhledem k tomu, že se stal Stanislav Bernard jedním ze zakladatelů Fondu proti korupci, objevuje se často v různých televizních pořadech, kde hovoří nejen o korupci, ale má možnost zviditelnit i Rodinný pivovar Bernard. Další typem propagace pivovaru Bernard jsou v rámci Public Relations rozhovory, které Stanislav Bernard poskytuje internetovým i tištěným médiím. Další reklamou jsou všechna ocenění, jichž jsme posbírali už opravdový les, který je vystaven dílem v jídelně zaměstnanců, dílem v mé kanceláři. Nicméně dopad těchto odborných ocenění na zvýšení prodeje je nepatrný. 31 Rodinný pivovar Bernard se účastní i různých světových veletrhů, kde propaguje své výrobky. V letošním roce navštívil potravinářský veletrh Seoul Food Expo 2014, FOODEX v Tokiu a China Food & Drinks Fairv v Chengdu. Seoul Food Expo 2014 patří mezi ty nejznámější v Asii, v letošním roce se tohoto veletrhu zúčastnilo více než 40 zemí světa. Veletrh FOODEX, který se v letošním roce konal v Tokiu, je vnímán jako nejdůležitější potravinářský veletrh na světě. Účast na veletrzích je velice prospěšná, například na veletrhu China Food & Drinks Fairv v Chengdu se pivovaru podařilo oslovit více než 80 firem, ale ke skutečnému obchodu dojde většinou jen se třemi subjekty. Velkým problémem při obchodování s Čínou je totiž obrovská vzdálenost, která následnou komunikaci velmi stěžuje. V České republice se pivovar Bernard účastní převážně různých pivních slavností, kde prezentuje své pivo. Pivovar každý rok pořádá vlastní pivní festival v Humpolci, který nazývá Bernard Fest. Mimo toho, že si na této akci mohou účastníci užít pivo, dalším lákadlem pro ně mohou být i hudební kapely, které celý tento festival doprovází. Během festivalu probíhají i prohlídky Rodinného pivovaru Bernard, kde se zájemci mohou přesvědčit o deklarovaném tradičním způsobu výroby piva. 31 BERNARD, Stanislav. Tvrdohlavý muž. 1. vyd. V Praze: 65. pole, 2014, 213 s. ISBN Str.66 46

52 Pivovar si chce udržet dobré jméno své značky a velice si zakládá na kvalitě piva, která ale záleží i na způsobu čepování piva, na pravidelném čištění celého výčepního zařízení. Odborně je toto čištění nazváno jako sanitace a mělo by být 2krát měsíčně prováděno odbornou firmou. Po sepsání smlouvy učí obchodní zástupci své odběratele, jak správně čepovat pivo. Základem správné chuti není totiž jen kvalita piva, ale i jeho čepování piva. Zaměstnanci pivovaru proto vysvětlují svým odběratelům, že pivo se musí točit vždy do vodou vypláchnuté sklenice, která by měla mít stejnou teplotu jako pivo. Nikdy se nemají leštit sklenice na pivo utěrkou, jak se to dělá u jiných druhů skla. Pivo by mělo být natočeno maximálně nadvakrát. Správně natočené pivo pozná každý zákazník tak, že po konzumaci piva by se měly na sklenici vytvořit kroužky z pěny. V některých případech se ale stává, že restauratéři nedodržují tento jimi předepisovaný způsob čepování a pivo tím tak ztrácí na své chuti. Rodinný pivovar pak zpravidla odstupuje od smlouvy a stahuje své pivo z jejich nabídky. Je to z toho důvodu, neboť každá z restaurací, které nabízejí pivo značky Bernard, je také určitou reklamou pro pivovar. Je jasné, že pokud zákazníkovi pivo chutná, vrátí se do restaurace znovu nebo se pokusí vyhledat jinou, kde čepují právě pivo ze sortimentu pivovaru Bernard. V lepším případě se mohou spotřebitelé o pivu informovat na internetovém webu a společně mohou nějakou restauraci navštívit. 47

53 4. Situační analýza Pokud chce společnost na trhu uspět, musí při obchodování dbát na vnější i vnitřní hlediska, která firmě přinášejí nejen nové příležitosti, ale bohužel i různá ohrožení jako zahraniční konkurenci, politickou krizi či hospodářskou recesi. Firmy se musejí přizpůsobovat měnícímu se prostředí a uvědomit si, že mikroprostředí a makroprostředí firmy je nedílnou součástí jejich obchodování Analýza konkurence v odvětví podle Portera Porterův model pěti konkurenčních sil se skládá ze stávající konkurence, nově vstupující konkurence, odběratelů, zákazníků, komplementů a substitutů. Analýza podle Portera umožňuje pochopit a popsat podstatu konkurenčního prostředí uvnitř každého jednotlivého odvětví, ve kterém je společnost aktivně činná. Tím dojde k vytvoření informační základny, která je nezbytná pro rozhodování a k tvorbě konkurenční výhody Stávající konkurence. Pro zjištění rivality mezi konkurujícími si firmami lze uvést tyto faktory: Počet konkurentů a jejich konkurenceschopnost Růst odvětví Podíl čistého jmění/prodeje velké fixní náklady Diferenciace výrobků/služeb Diferenciace konkurentů Rozšiřující se kapacity pouze ve větších přírůstcích? Intenzita strategického úsilí Náklady odchodu z odvětví Charakter konkurence, postoj k business etice Šíře konkurence 33 V České republice je řada velmi důležitých pivovarů, které jsou velkými konkurenty Rodinného pivovaru Bernard. Mezi tyto velké pivovary se řadí Plzeňský Prazdroj a.s., Heineken Česká republika a.s., Pivovary Staropramen a.s. a Budějovický Budvar. Za zmínku 32 KOVÁŘ, František. Strategický management. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008, 206 s. ISBN KOVÁŘ, František. Strategický management. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008, 206 s. ISBN Str.110,111 48

54 určitě stojí, že v tradiční české pivní velmoci je pouze Budějovický Budvar ryze českým podnikem, zbylé pivovary patří alespoň zčásti zahraničním investorům stejně tak jako Rodinný pivovar Bernard. V současné době se v České republice pivo vaří ve 215 minipivovarech a 50 pivovarech. Předpokládá se ovšem tendence dalšího růstu minipivovarů, v roce 2015 by mělo v Česku fungovat přes 350 minipivovarů. Je samozřejmě důležité brát v úvahu, že konkurence je vysoká a v budoucnu se i rozšíří, ale pro Pivovar Bernard je a nadále i zůstane největší konkurenční rival v podobě čtyřech již zmíněných pivovarech. Toto odvětví se vyznačuje velmi vysokými fixními náklady, které musí být hrazeny, i když se pivovaru nedaří. Firmy musejí soustavně platit za pronájmy, za spotřebovanou energii či za investice do strojů. Společnost Bernard humpolecký pivovar vlastní, a proto náklad v podobě pronájmu hradit nemusí, ale investicím do strojů se nevyhne, pokud chce vyrábět kvalitnější pivo než konkurence. Dalším velkým nákladem, který musí být hrazen, je elektrická energie. Vzhledem k tomu, že varna piva spotřebuje až 15 % z celkové energie pivovaru, rozhodl se Stanislav Bernard investovat určité prostředky i do úspory energie. Díky této chytré investici se každý rok ušetří na energiích několik milionů korun. Konkurenční produkt je takový, který se vyznačuje stejnou či vyšší kvalitou, a tím pádem představuje pro pivovar Bernard jistou hrozbu. Rodinný pivovar Bernard se snaží na sebe upozornit různými způsoby, a tím se samozřejmě odlišit od ostatních konkurenčních značek. Pivovar velice dbá nejen na chuť a barvu piva, ale i dostatečný obsah vitamínů a minerálů v pivě. Od ostatních rivalů se odlišují kvalitou vhodně zvolených surovin, dále používáním mikrofiltrace v jejich výrobním procesu a nejvíce tím, že své pivo nepasterizují. Náklady na odchod z odvětví jsou v tomto průmyslu velmi vysoké, protože jsou spojeny s nákupem výrobních prostorů, skladů a s vysokými investicemi do výrobního zařízení. Z důvodu snižující se poptávky po výrobcích dochází k nutnému propouštění zaměstnanců, kteří při svém odchodu musejí dostávat odstupné, které pivovar po finanční stránce velice zatěžují. Rodinný pivovar Bernard po sloučení s belgickým pivovarem nemá rozhodně v úmyslu z odvětví odejít, ale naopak jeho vizí je zvyšování výstavu piva a tržeb. Díky dostatečnému kapitálu má své pevné místo na pivovarnickém na trhu a může se honosit dobrým jménem své značky, moderními technologiemi nebo velice nízkou fluktuací svých zaměstnanců. 49

55 Riziko v podobě nových konkurentů.riziko v podobě nových konkurentů se zjišťuje pomocí těchto faktorů: Úspory z rozsahu Potřeba vlastnit při vstupu do odvětví speciální technologie, know-how, patenty, licence Přístup k surovinám, pracovní síle a energiím Přístup k distribučním kanálům Vývoj po případném vstupu do odvětví Vládní politika Kapitálová náročnost vstupu do odvětví Schopnost existujících konkurentů snižovat po vstupu nových konkurentů náklady a zlepšovat služby 34 Jak již bylo zmíněno, už v příštím roce se očekává výrazný nárůst počtu minipivovarů, které jsou pro zákazníky stále zajímavější, protože minipivovary jsou oproti velkým gigantickým pivovarům schopni nabídnout konzumentům různé chutě piva. Vzhledem k tomu, že zákazník se stává náročnějším, vyhledává pivo dle lepší chuti a kvality. Každý výrobce piva si ale musí uvědomit, že založit si větší pivovar, není vůbec jednoduché, protože vstupní náklady jsou obrovské. Nejen, že výrobce potřebuje prostor, kde se pivo bude produkovat, ale dále je zapotřebí obstarat a nakoupit mnoho různých strojů a vybavení, bez kterých by se výroba nemohla ani rozeběhnout. Vzhledem k tomu, že pivovarnické vybavení se pohybuje v řádech několika desítek až stovek milionů, nejedná se o snadné podnikání, a proto je potřeba mít obrovský vstupní kapitál. Sám pan Bernard v jednom z článků uvedl, že nezačínali od nuly, ale z mínusu, a to díky obrovskému úvěru, který si v počátku jejich podnikání museli od banky vzít, aby mohli uskutečnit svůj sen o výrobě piva. Před dvaceti lety, ale bylo mnohem jednodušší o úvěr zažádat. V dnešní době mají podnikatelé v tomto ohledu mnohem těžší podmínky. Pivovar Bernard má možnost snížit své úspory z rozsahu, a to díky nákupu surovin ve větším množství. To byl i jeden z důvodů, proč se rozhodli rozšířit sladovnu v Rajhradě. Díky větším skladům získali více prostoru nejen pro suroviny, ale i pro vyrobený slad. Po rozšíření 34 KOVÁŘ, František. Strategický management. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008, 206 s. ISBN Str.108,109 50

56 sladovny, která proběhla v roce 2012, došlo ke zvýšení kapacity o dvojnásobek. Bernard může ve sladovně uskladnit 2800 tun sladu nebo 4500 tun sladovnického ječmene. 35 Čím více piva pivovar produkuje, tím více pracovníků musí zaměstnávat. V roce 2012 zaměstnával pivovar Bernard 178 lidí. Pivovar si zakládá na nízké fluktuaci svých pracovníků, v minulém roce byla fluktuace nulová. Vzhledem k tomu, že pan Bernard velice vítá pozitivní a přátelský přístup k pracovníkům, nemají důvod zaměstnanci pivovaru opouštět své pracoviště. Pivovar si totiž vytvořil i vlastní firemní kulturu, umožnil zaměstnancům, aby si sami vytvořili firemní desatero. Na těchto firemních hodnotách se pracovalo více než rok, ale výsledek práce se vydařil. Dle názorů pracovníků byly vytvořeny tyto firemní hodnoty: Pozitivita Důvěra Otevřenost Spolupráce Zodpovědnost Orientace na zaměstnance to znamená, firma není železo a beton, nýbrž lidi Orientace na zákazníka tato myšlenka říká, náš zákazník, náš pán Růst hodnoty firmy Firemní poslání: Vlastní cestou k poctivému českému pivu 36 Pro image pivovaru Bernard je velice důležité, aby nabízel stále stejné nebo dokonce lepší služby než jeho konkurence. Nikdy se nestane, že by pivovar poškodil kvalitu svého piva na úkor ceny. Tímto krokem by zničil svoji myšlenku, která zní vlastní cestou k poctivému pivu. 35 Pivovar Bernard v pololetí zvýšil zisk, do budoucna chce investovat až miliardu korun. [online] [cit ]. Dostupné z: < 36 BERNARD, Stanislav. Tvrdohlavý muž. 1. vyd. V Praze: 65. pole, 2014, 213 s. ISBN Str.80 51

57 Vliv odběratelů Vliv odběratelů se určuje pomocí těchto faktorů: Počet významných odběratelů Význam výrobku pro zákazníka Zákazníkovy náklady při přechodu ke konkurenci Hrozba zpětné integrace Ziskovost zákazníka 37 Odběratelé mají poměrně silné postavení na trhu. Zákazníky rozdělujeme do dvou skupin, a to na velké množství malých odběratelů, kteří si pivo kupují jen pro svoji potřebu a na malý počet velkých odběratelů, mezi které patří například velkoobchody. Je jasné, že zákazník může na trhu zvolit jiný substitut, ale musí počítat s tím, že chuť odlišné značky piva nikdy nebude totožná, protože pivovar Bernard se vyznačuje svojí specifickou chutí piva. Pokud se zákazník rozhodne pro změnu značky piva, nemusí při přechodu ke konkurenci počítat s nějakými dodatečnými náklady. Pro spotřebitele změna pivovaru s sebou nenese žádné zvýšené náklady, ba naopak, když se rozhodne využít služeb pivovaru, který nevyrábí pivo natolik kvalitní, mohou se mu náklady při přechodu ke konkurenci dokonce snížit. Hrozba zpětné integrace, která souvisí s rozhodnutím spotřebitele, že si pivo začne vyrábět sám, téměř neexistuje. Jak již bylo zmíněno, kapitálová náročnost při vstupu do pivovarnického průmyslu je vysoká, proto není vůbec jednoduchou záležitostí vyprodukovat kvalitní pivo. 37 KOVÁŘ, František. Strategický management. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008, 206 s. ISBN Str

58 Vliv dodavatelů.vliv dodavatelů je jednou z dalších hrozeb, která se zjišťuje pomocí těchto faktorů: Počet a význam dodavatelů Existence substitutů Význam odběratelů pro dodavatele Hrozba vstupu dodavatelů do analyzovaného odvětví Organizovanost pracovní síly v odvětví 38 Vzhledem k tomu, že se pivo z jiných surovin než z chmelu, ječmene a vody vyrobit nedá, je Rodinný pivovar Bernard velmi závislý na dodavatelích. Dále je nutné si uvědomit, že na trhu se žádné substituty v podobě ječmene a chmele nevyskytují, a proto mají dodavatelé, kteří dodávají kvalitní suroviny, velice dobrou vyjednávací pozici. Jsou si totiž dobře vědomi, že tyto suroviny jsou důležitým vstupem ve výrobě piva. V opačném případě, kdy dojde ke zklamání odběratele z výběru svého dodavatele, odstupuje pivovar od smlouvy a ukončuje tím následnou spolupráci. Rodinný pivovar Bernard potřebuje k výrobě suroviny, ječmen a chmel, ze kterých si sám vyrábí slad v již zmíněné sladovně v Rajhradě a dále si sám připravuje i kvasnice, které jsou další důležitou součástí při výrobě piva. Ječmen odebírá pivovar ze tří různých oblastí z Českomoravské vrchoviny, Olomouce a Brna. V současné době pivovar nejvíce využívá služeb dodavatelů z Vysočiny. Důvodem je, že v oblasti okolo Brna a Olomouce není často příznivé počasí, proto byly dodávky ječmene často zpožďovány a pivovar se nemohl spolehnout na včasné dodání této důležité suroviny, což je samozřejmě při výrobě piva velký problém. Chmel nakupuje pivovar od jediného dodavatele z Žatce. Je to z toho důvodu, že žatecký chmel je už léty prověřen a je ve srovnání s jinými velice kvalitní a pivu dodává tu správnou hořkost. 38 KOVÁŘ, František. Strategický management. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008, 206 s. ISBN Str

59 Hrozba substitučních produktů Hrozba substitučních produktů se určuje pomocí těchto faktorů: Existence mnoha substitutů na trhu Konkurence v odvětví substitutů Hrozba substitutů v budoucnu Vývoj cen substitutů Užitné vlastnosti substitutů 39 Hrozba substitučních výrobků je v tomto případě veliká, protože na trhu existuje mnoho různých značek piva. Vzhledem k tomu, že pivovar prodává za relativně vyšší ceny, mohou zákazníci nakoupit levnější substituty u konkurence. V České republice lidé nemají vysoké mzdy, v důsledku toho není ani jejich finanční situace příznivá, a proto se raději zákazníci rozhodují dle jejich osobních preferencí pro koupi levnějších produktů, které mají nižší cenu, ale i nižší kvalitu. Vzhledem k tomu, že se v současnosti stále rozrůstá počet minipivovarů a pivovarů, existuje na trhu obrovské množství substitučních produktů a zákazníci tak mají opravdu velký výběr při nákupu piva. Diferenciace substitutů dosahuje vysokých hodnot. Pivo Bernard se liší kvalitou, chutí, barvou a různými zdravotními hodnotami. Další potencionální hrozbou je stále vyšší oblíbenost piva v PET lahvích. Rodinný pivovar Bernard tento druh obalu rezolutně odmítá a i nadále chce zůstat u tradičních obalů svých produktů. Pivo je stáčeno pouze do sudů nebo do skleněných lahví. Je nutné zmínit, že Rodinný pivovar Bernard si dokázal během let vybudovat svoji značku a důležité postavení na trhu. Toto privilegium mnoho jiných konkurenčních pivovarů postrádá. 39 KOVÁŘ, František. Strategický management. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008, 206 s. ISBN Str

60 4.2. Analýza makroprostředí firmy Makroprostředí neboli PEST analýza popisuje externí prostředí firmy pomocí několika faktorů, mezi ně patří politické a legislativní faktory, ekonomické faktory, technologické faktory, faktory sociální a přírodní faktory. Všechny uvedené faktory ovlivňují podnik a mohou ho buď ohrozit nebo naopak nabídnout firmě nové podnikatelské příležitosti Ekonomické prostředí Mezi ekonomické faktory zařadím vývoj HDP, míru nezaměstnanosti, míru inflace, vývoj cen pohonných hmot a vývoj kurzu dolaru a eura v České republice. Vývoj cen ropy na trhu Jedním z faktorů, který může negativně ovlivňovat finanční situaci firmy, je stále se zvyšující cena ropy. V současnosti lze nakoupit barel ropy za 110 dolarů. Za růstem ceny této důležité suroviny stojí krize na Ukrajině a v Libyi a dále příznivé hospodářské zprávy z Číny a USA. Tyto dvě velmoci jsou největšími spotřebiteli ropy na světě. Je důležité si uvědomit, že tato komodita je velice podstatná z hlediska dopravy nejen jednotlivých surovin, které jsou nutné k výrobě finálního produktu, ale i k rozvozu výrobků k odběratelům. Rodinný pivovar Bernard využívá k distribuci svých produktů především silniční dopravu, a proto cena ropy ovlivňuje i konečnou cenu výrobků. Vývoj kurzu dolaru a eura Vývoj kurzu dolaru a eura vůči české koruně je velice důležitým faktorem, protože dokáže významně ovlivnit export pivovaru do zahraničí. Rodinný pivovar obchoduje převážně se státy v Evropě, proto je pro něj důležitější sledovat kurz Eura. V listopadu Česká centrální banka oslabila kurz koruny vůči euru, tento krok může pozitivně ovlivnit export pivovaru, protože české produkty se staly levnějšími ve srovnání se zahraničními. Rodinný pivovar Bernard exportuje každý rok 1/5 své celkové produkce, v roce 2012 se jednalo o hl piva. Největším zahraničním partnerem je Slovensko. V roce 2012 vyvezli na Slovensko hektolitrů piva. 55

61 Hrubý domácí produkt Tabulka 5: Vývoj HDP v České republice (%) Vývoj HDP 4,5 6,3 6,8 6,1 2,5-4,1 2,2 1,7-1,2-1,5 Zdroj: vlastní zpracování Z výše uvedené tabulky vyplývá, že Česká republika až do roku 2006 zaznamenávala růst HDP. V roce 2009 došlo k výraznému snížení HDP, což bylo způsobeno celosvětovou hospodářskou krizí, už v roce 2010 se ale dostalo zpět do kladných hodnot. V roce 2012 dochází opět k rapidnímu poklesu HDP, a tento negativní vývoj byl způsoben snižujícími se investičními aktivitami a poklesem salda zahraničního obchodu. Jak je patrné z níže uvedené tabulky, prognózy do budoucna jsou dle České národní banky pozitivní. HDP by mělo růst, to znamená, že dojde k oživení ekonomiky a díky tomu se zvýší i spotřeba obyvatel. Ve srovnání s roky 2012 a 2013, kdy HDP dosahovalo záporných hodnot, dojde v roce 2014 a v roce 2015 opět k růstu HDP, což pozitivně ovlivní i prodej piva. Tabulka 6: Prognóza růstu HDP v ČR (%) Ukazatel Rok Růst v % Meziroční růst HDP , ,8 Zdroj: vlastní zpracování Inflace Inflace je ekonomický faktor, který výrazně ovlivňuje nejen pivovar, ale i kupní sílu obyvatel. Z dále uvedené tabulky lze vyčíst, že nejvyšší inflace zasáhla Českou republiku v roce 2008, toto rapidní zvýšení bylo způsobeno probíhající krizí. V roce 2009 došlo prudkému poklesu inflace na 1 %. Míra inflace pomalu stoupala a v roce 2012 dosáhla hodnoty 3,3 %. Vzhledem k tomu, že je Česká republika členem EU, musí dodržovat Maastrichtská kritéria a držet míru inflace do 3 %, což se jí v roce 2012 nepodařilo. Tuto vyšší hodnotu inflace způsobilo zvýšení snížené sazby DPH z 10 % na 14 %. Inflaci v České republice koriguje a ovlivňuje Česká národní banka prostřednictvím inflační politiky, která stanovuje přijatelný interval hodnot, ve kterém se inflace v ČR může pohybovat bez jakéhokoliv zásahu ČNB. 56

62 Inflační cíl je stanoven na hodnotu 2 % (interval přijatelnosti 1 % až 3 %) 40. Dle prognóz ČNB mohlo dojít k výraznému oslabení české ekonomiky spolu s dalším pozvolným poklesem inflace, což by bez regulace mohlo vést k deflační spirále, (díky omezené poptávce firmy omezují svoji produkci, snižují stavy zaměstnanců, klesá hrubý národní důchod, spotřebitelé oslabují svoji spotřebu, což vede k dalšímu omezování výroby). V listopadu 2013 tedy s přihlédnutím k tehdy aktuálnímu trendu ČNB zasáhla do české ekonomiky svým nástrojem ovlivnění kurzu české koruny vůči euru. V té době ČNB jednorázově oslabila korunu na aktuální držený kurz 27,50 CZK za 1 EUR. 41 Tímto krokem zvýhodnila české exportéry na globálním trhu, kteří nakupují české výrobky v EUR a zároveň znevýhodnila importované zboží nakupované v EUR. Mimo podpory růstu české ekonomiky prostřednictvím podpory exportu do zahraničí také mohla docílit zvýšení průměrné hladiny inflace díky zdražení importovaných statků. Jak se ukazuje, tento krok se zdál být více než vhodný, česká ekonomika mírně vzrostla a s ní i míra inflace, která se přibližuje hladině inflačního cíle. Proti růstu inflace však negativně působí vliv zlevňování elektrické energie, a nátlak na snižování nákladů produkce. 42 Růst ekonomiky a také růst inflační míry může zabezpečit stabilní kurz 27,50 CZK za 1 EUR, který hodlá ČNB držet i nadále. 43 Česká národní banka pro rok 2015 prognózuje opětovné zvýšení inflace na 3,3 %. 44 Růst inflace vede k negativnímu vývoji ekonomiky, jelikož zvyšující se inflace snižuje reálné důchody. V důsledku poklesu se budou odbory snažit zvýšit platy zaměstnanců a pro firmy, v tomto případě pro pivovar Bernard, to znamená zvýšení mzdových nákladů. 40 ZPRÁVA O INFLACI / II. [online]. 2014, č. 2 [cit ]. Dostupné z: < nload/zoi_ii_2014.pdf> 41 Důvody a přínosy oslabení koruny - nejčastější otázky a odpovědi. ČNB. Česká národní banka [online] [cit ]. Dostupné z: < 42 ZPRÁVA O INFLACI / II. [online]. 2014, č. 2 [cit ]. Dostupné z: < nload/zoi_ii_2014.pdf> 43 Tamtéž 44 Tamtéž 57

63 Zvyšující míru inflace lze brát za hrozbu, jelikož se promítá i do růstu cen vstupů základních surovin a dopravy. Čím vyšší je inflace, tím více se zvyšuje i samotná cena piva. Vyšší cena odradí zákazníky od nákupu, snižuje se tedy poptávka po pivu a následně dochází k poklesu zisku pivovaru. Tabulka 7: Míra inflace v České republice v letech (uvedeno v %) Rok Míra inflace 1,8 0,1 2,8 1,9 2,5 2,8 6,3 1,0 1,5 1,9 3,3 1,4 Zdroj: Míra nezaměstnanosti Jak již bylo zmíněno v tabulce o cenách různých druhů pivovarů, řadí se pivovar Bernard jednoznačně se svými produkty mezi nejdražší pivovary na trhu. Cena jejich produktů by mohla ale pivovar v tomto ohledu ohrozit, protože v případě, že spotřebitelé nebudou mít práci, nebudou si moci kupovat drahé produkty a budou vyhledávat levnější výrobky, které si budou moci koupit. Zvýšení nezaměstnanosti může být tedy velkou hrozbou pro pivovar, protože se bude přeneseně snižovat poptávka díky nižším důchodům ve společnosti a také v závislosti na vyšší ceně jejich produktů, které mohou být vnímány jako luxusní statky. V prvním čtvrtletí 2014 došlo k mírnému oživení české ekonomiky, což se projevilo i v poklesu průměrné míry nezaměstnanosti. Dle informací Českého statistického úřadu míra nezaměstnanosti klesá již druhé čtvrtletí v řadě a svými hodnotami se počet nezaměstnaných dostal na nejnižší úroveň od posledního čtvrtletí Tabulka 8: Průměrná míra nezaměstnanosti v České republice v letech Rok Míra 9,1 9,0 8,2 6,6 5,4 8,1 9,0 8,53 7,37 7,1 nezaměstnanosti Zdroj: vlastní zpracování 45 DUBSKÁ, Drahomíra, Jiří KAMENICKÝ a Lukáš KUČERA. Vývoj ekonomiky České republiky v 1. čtvrtletí VÍCETEMATICKÉ INFORMACE [online]. 2014, roč. 2014, č. 1 [cit ]. Dostupné z: < 58

64 Politické a legislativní prostředí Vzhledem k tomu, že pivo je českým národním nápojem a má dlouholetou tradici, je i produkce piva v České republice upravená legislativou. Díky tomu, že Česká republika je členem Evropské unie, neřídí se jen podle českých zákonů, ale musí dbát i na zákony spadající pod EU, jedná se o výrobu, balení a distribuci piva. V této kapitole tedy bude zmíněn Zákon o spotřební dani, Zákon o dani z přidané hodnoty a Zákon o daních z příjmů právnických osob. Díky nepravidelným změnám, které se často odehrávají v daňové oblasti, mohou tyto zákony negativně ovlivnit náklady pivovaru. Tabulka 9: Daňový sazebník pro výpočet spotřební daně z piva Sazba daně v Kč/hl za každé celé procento extraktu původní mladiny Snížení sazby pro malé nezávislé pivovary Kód Základní Velikostní skupina podle výroby v hl ročně nomenklatury sazba Do včetně Nad do včetně Nad do včetně Nad do včetně Nad do včetně 2203, Kč 16 Kč 19,20 Kč 22,40 Kč 25,60 Kč 28,80 Kč Zdroj: Pivo, které se nachází v kategorii alkoholických nápojů, podléhá zákonu č. 353/2003 Sb., zákon o spotřební dani. Dle tohoto zákona je určena sazba spotřební daně z piva podle výše roční výstavy piva v hektolitrech a dle výroby jsou určeny velikostní skupiny Za zmínku určitě stojí, že Stanislav Bernard získal v roce 2000 ocenění Pivovarnická osobnost století. Toto uznání obdržel za prosazení diferenciované spotřební daně, která je určena malým nezávislým pivovarům. 46 Rodinný pivovar mohl tuto sníženou spotřební daň využívat pouze rok, protože po spojení s belgickým pivovarem Duvel Moortgat vyráběly více než hektolitrů piva za rok, a proto pro ně znovu začala platit základní sazba daně. Rok 2010 byl pro mnoho českých pivovarů rokem posledním v důsledku rapidního zvýšení spotřební daně o celých 34 % procent. Z důvodu růstu spotřební daně musely pivovary zdražit své produkty, došlo tedy ke snížení poptávky spotřebitelů. Pivovary byly nuceny v lepším případě kvůli snižování nákladů propouštět své zaměstnance nebo musely podnik zavřít. Zákazníci se zaměřili na levnější produkty, a proto začali nakupovat levnější pivo dovážené ze zahraničí. 46 RODINNÝ PIVOVAR BERNARD POSILUJE. [online] [cit ]. Dostupné z:< 59

65 Pro plátce daně z přidané hodnoty platí povinnost odvodu daně z přidané hodnoty. Poslední úpravy proběhly v lednu 2013, kdy došlo ke zvýšení snížené sazby DPH ze 14 % na 15 % a základní sazby z 20 % na 21 %. Vzhledem k tomu, že v roce 2014 nedošlo ke změně sazby DPH, neočekává se, že by mělo dojít v letošním roce ke změně ceny piva Sociální a demografické prostředí Demografické prostředí se stává velice důležitou součástí strategické analýzy. Vzhledem k počtu obyvatel České republiky je možné si vypočítat potencionální velikost trhu. Podle průzkumů pije v Česku alespoň někdy pivo 91 % mužů a téměř 60 % žen. V současné době se nejvíce těší oblibě spotřebitelů ochucená piva a speciální pivní mixy. Ženy rády konzumují černá nebo ochucená piva, která nejsou tak hořká, a proto ženám tyto druhy piva chutnají. Muži stále více rádi vyhledávají ležáky nebo vícestupňová piva, která mají výraznější chuť. V současnosti existuje v České republice velké množství pivovarů a minipivovarů, proto je na trhu široký sortiment různých druhů piv. Díky tomu mají spotřebitelé velké možnosti při výběru piva a mohou si vybrat nejlepší pivo s nejlepší chutí. Dále je nutné zmínit, že se mění i preference obalů piva a Češi stále více nakupují piva v plechovkách a PET lahvích. Obliba piva v PET lahvích se zvyšuje díky vyšší kvalitě obalu i lepší chuti piva. Tento způsob konzumace piva je pro zákazníky jednodušší, protože plastové lahve nemusejí vracet zpět do obchodů. To pro pivovar Bernard není příznivá situace, protože by mohl přicházet o své zákazníky. Vzhledem k tomu, že se značka Bernard řadí mezi prémiová piva a rozhodně ani v budoucnu neuvažuje o stáčení piva do PET lahví a plechovek. České sládky jistě těší, že se v minulém roce zvýšila konzumace piva, v roce 2012 byla průměrná spotřeba 142,5 litru a v roce 2013 se zvýšila spotřeba o 6,1 litru. Doposud se ale stále nepřekonal rok 2005, kdy spotřeba piva na 1 obyvatele v České republice činila 164 litrů. Od roku 2006 docházelo ke snižování spotřeby piva. Tento pokles může být způsoben zvyšováním daní, a s tím souvisejícím růstem cen produktů. Zdražování nutí spotřebitele k šetření a oni přestávají častěji chodit do restaurací a barů a kupují si domů levnější pivní produkty. Dalším důvodem, proč v posledních letech klesala spotřeba piva, je snižující se množství turistů, kteří navštívili naší republiku a také se podíleli na konzumaci piva. 60

66 Tabulka 10: Spotřeba piva v České republice na 1 obyvatele v letech Rok Spotřeba 159,9 161,7 160,5 163,5 159,1 159,1 156,6 150,7 144,0 143,5 142,5 148,6 piva Zdroj: eagri.cz Další velkou výhodou piva je, že jeho konzumace, stejně jako konzumace vína v menším množství, prospívá našemu tělu. Doporučená denní dávka piva pro muže je nanejvýš jeden litr a ženy by měly vypít maximálně dvě třetinky. Nadměrné množství piva může tělu naopak uškodit. Pivo se doporučuje konzumovat na dobré trávení, na cholesterol, na osteoporózu, na nižší tlak a celkově na pohodu a klid, protože chmel má zklidňující účinky. 47 Vzhledem k tomu, že Rodinný pivovar Bernard je členem organizace s názvem Iniciativa zodpovědných pivovarů, podílí se na pořádání seminářů pro lékaře. Na těchto akcích lékaři diskutují o tom, jaké účinky má konzumace piva na zdraví člověka. Dalším konceptem tohoto sdružení je dodržování konzumace piva pouze v určitém množství, které je prospěšné lidskému zdraví, a dále by se tento mok měl prodávat pouze spotřebitelům, kteří jsou starší 18 let Technologické prostředí Pivovar se neustále snaží inovovat, vydělané peníze investuje zpět do pivovaru, přistavuje a opravuje budovy, nakupuje nová výrobní a technologická zařízení, která jsou potřebná pro výrobu kvalitního piva. Rodinný pivovar Bernard hledí na kvalitu a ne na kvantitu, snaží se vyrábět pivo podle tradičních postupů, avšak za použití moderních technologií. Celý postup výroby piva si lze prohlédnout na webových stránkách pivovaru nebo se účastnit prohlídky Rodinného pivovaru Bernard, kde seznamují zájemce s výrobou piva a jednotlivými výrobními odděleními. Při výrobě využívají mikrofilatraci, která sice způsobuje menší trvanlivost piva, ale naopak zajišťuje vyšší kvalitu. Pivovar Bernard je jeden z mála pivovarů, které pivo nepasterizují. Těmito prvky výroby se odlišují od konkurence. Většina velkých pivovarů používá k výrobě piva cylindro-konické tanky. Jejich použitím došlo ke snížení výrobních nákladů, dále ke zkrácení doby výroby a k růstu objemu vyrobeného piva. Výsledkem této zrychlené výroby je však jednotvárný produkt, který je důvodů, proč jít na pivo. Aneb čím pivo prospívá lidskému zdraví. [online] [cit ]. Dostupné z: < 61

67 označován pojmem Europivo. Europivo je vyráběno za účelem velkého zisku a nízkých nákladů. Europivo je pivo nemající tvář a charakter. Toto pivo je dostupné téměř na každém místě, sice uspokojí žízeň, ale zákazníkovi 48 už nenabídne žádný další požitek z konzumace tohoto moku. Je vyráběno v České republice, ale nejvíce se dováží z Polska, Slovenska a Maďarska. Vzhledem k tomu, že toto pivo není vyráběno z kvalitních surovin, nemá správnou chuť a neodlišuje se žádným znakem od jiných Europiv. Protože pivovar vyrábí pouze kvalitní piva, není Europivo za normálních okolností přímým konkurentem. Situace se mění ve chvíli, kdy se Česká republika dostane do recese, a tím pádem i věrní spotřebitelé mohou mít hlouběji do kapsy, a proto se poohlížejí po levnějších alternativách, tedy po levnějších pivních značkách. Je zřejmé, že pivovarnictví spadá pod potravinářský průmysl, a tedy musí i pivo splnit všechny normy, neboť se musí dbát na zdravotní a hygienickou nezávadnost produktu. Jak již bylo zmíněno, Rodinný pivovar Bernard vlastní certifikát ISO 9001, certifikát značky KLASA a certifikát HACCP. Certifikát KLASA je udělován Ministrem zemědělství pouze na období tří let a zaručuje zákazníkům, že pivo bylo vyrobeno v České republice. Držitel tohoto certifikátu Rodinný pivovar Bernard musí splňovat velice přísná kritéria při výrobě piva. Pivovar získal toto ocenění za dva druhy piva, jedná se o Sváteční ležák s jemnými kvasnicemi a dále o Černý ležák s jemnými kvasnicemi. Výhodou certifikátu HACCP je, že finální produkty nepodléhají kontrole, ale během celé fáze výroby dochází k přezkoumávání produktů, ve snaze předejít případným rizikům, které by se mohly při výrobě vyskytnout. Tímto postupem se velice dobře dá ovlivnit zdravotní nezávadnost piva. 48 Co to má být, to europivo?. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 62

68 Přírodní prostředí Výrobu piva zásadně ovlivňuje počasí, neboť pivo je vyráběno ze sladu a chmele. Vzhledem k problémům s dodávkami, které měl Rodinný pivovar Bernard s dodavateli ječmene z Brna a Olomouce, začal pivovar odebírat ječmen od dodavatelů pouze z Vysočiny. Důvodem nebyla nespolehlivost dodavatelů z Brna a Olomouce, ale nepříznivé počasí, které negativně ovlivňuje růst ječmene. Chmel je odebírán od dodavatele z Žatce. Počasí je neovlivnitelný faktor, který může velice významně ohrozit chod pivovaru. Je zřejmé, že bez těchto důležitých surovin nelze pivo samozřejmě vyrábět. Počasí ovlivňuje i spotřebu piva převážně v letních měsících. Pokud dosahují teploty vysokých hodnot, konzumenti si rádi vychutnávají pivo na zahrádkách nebo v restauracích, a tím spotřeba piva rapidně roste SWOT analýza SWOT analýza vyplývá ze zjišťování silných stránek (aglicky Strenghts), slabých stránek (Weaknesses), příležitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats) podniku. Spojením začátečních písmen těchto čtyř slov nám vznikne právě zkratka SWOT. SWOT analýza se rozlišuje z hlediska interního a externího prostředí. Silné a slabé stránky jsou součástí interní analýzy a pomocí příležitostí a hrozeb se identifikuje externí analýza firmy. Jako silné stránky lze jmenovat výhodné postavení na trhu, kvalitní management a zaměstnance, konkurenční výhody, moderní nízkonákladovou výrobu, ocenění různými certifikáty, dobrou distribuční síť a rostoucí tržby a rentabilitu. Mezi slabé stránky podniku patří např. neefektivní výroba, špatné umístění firmy, vysoká fluktuace zaměstnanců, nedostatečná výrobní kapacita, napjaté vztahy s dodavateli, prodej zastaralých produktů či služeb. Příležitostí se podnik snaží, co nejvíce využít, aby z nich měl co největší prospěch. Hrozby se snaží identifikovat a samozřejmě naopak eliminovat. Hrozby spočívají například ve ztrátě významného zákazníka, ve vstupu nového konkurenta na trh či v politické nestabilitě. 63

69 Silné stránky (Strenghts) Nákladné investice do pivovaru Modernizace starých strojů Inovace Nebojí se experimentovat Vřelé vztahy mezi zaměstnanci a vedením Partnerství s pivovarem Duvel Moortgat Webové stránky Velkou výhodou jsou vlastní prostory (nemusí platit nájem) Bernard fest: každý rok v červnu pořádají dvoudenní festival v Humpolci Ocenění produktů Bernard Bernard day Vydávají vlastní magazín s názvem Vlastní cestou Zvláštní chuť piva, která je specifická svoji hořkostí Snaží se vyrábět pivo s ohledem na kvalitu ne kvantitu specifický výrobní proces Vtipná reklama Slabé stránky (Weaknesses) Ještě není pořád tak velké povědomí Čechů o tomto pivovaru Nedokážou tolik finančně podporovat své odběratele ve srovnání např. s pivovarem Pilsner Urquell Snaží se zlepšovat postavení na trhu, ale není leadrem Nemohou investovat milionové částky do reklamy Špatné umístění pivovaru v centru města Hrozby (Threats) Konkurence větších pivovarů Zlepšení postavení nějakého menšího pivovaru Výše ceny Narůstající zájem o koupi piva v PET lahvích Stále se zvyšující se spotřební daň a DPH Nárůst inflace Dovoz tzv. Europiva ze zahraničí 64

70 Příležitosti (Opportunities) Zakládání Bernard pubů Díky zakládání této značkové hospody se dostává více do povědomí dalších potencionálních zákazníků Bezlepkové pivo oslovování celiaků Pivní lázně Větší export do zahraničí Rostoucí zájem spotřebitelů a kvalitní a nezávadné potraviny Určitě stojí za to vypíchnout fakt, že majitelé pivovaru se neustále snaží inovovat, modernizovat a zlepšovat vše potřebné v pivovaru. Utržené peníze investují zpět do rozvoje pivovaru. Je neuvěřitelné, jaké má, tento relativně malý pivovar, moderní technologie. Modernizaci napomáhá i spojení s belgickým pivovarem Duvel Moortgat, který finančně podporuje pivovar Bernard, a tím zachovává jeho relativní stabilitu na trhu. Jak sám řekl při interwiev Stanislav Bernard, velké pivovary se snaží vyrobit co nejvíce piva, ale mají pouze 3 až 5 druhů piv. A proto nastupují malé pivovary, které nabízejí zákazníkům větší škálu výběru. Jejich velkou silnou stránkou je, že se nebojí experimentovat a stále častěji vymýšlejí nové druhy piva. V minulém roce se pustili do výroby bezlepkového piva, kterého je v České republice nedostatek. Bylo velice dobrou myšlenkou začít vařit bezlepkové pivo, neboť lidí trpících chorobou celiakie neustále přibývá. V současnosti tvoří celiaci téměř 10 % obyvatelstva České republiky, zabírají tedy velkou část trhu a zaměřit se na ně je velkou příležitostí ke zvýšení zisků. Pivovar by si měl uvědomit, že lidé, kteří musí dodržovat bezlepkovou dietu, nežijí jen v ČR, ale i v zahraničí, proto by tento druh piva mohl být další vývozním produktem, který by mohl být v zahraničí velice žádaný. Jak již bylo řečeno, pivovar vyrábí piva, která se vyznačují svou specifickou chutí. I díky tradiční výrobě si nemohou dovolit cenu piva podhodnotit, proto také cena piva nepatří k nižšímu průměru. Naopak lze říci, že se ceny pohybují ve vyšších cenových relacích. Nelze opomenout fakt, že zaměstnanci jsou v Rodinném pivovaru Bernard velmi spokojeni. Zaměstnanecké vztahy jsou velmi úzce spjaty i s výkonností pracovníků. Je tedy samozřejmé, že zaměstnanec, který pracuje v harmonickém prostředí, těšící se do práce, odvádí ty nejlepší výsledky. Dá se vypozorovat, že všichni, kteří jsou spjati s pivovarem, jsou hrdi na to, jakých výsledků pan Bernard se svými společníky dosáhl. Vzhledem k tomu, že v dnešní době dochází k rychlému šíření informací, nemohou si firmy dovolit neetické chování a dodržují 65

71 zásady CSR (Corporate Social Responsibility). Pivovar Bernard se chová společensky odpovědně a v rámci sociálního pilíře CSR zaměstnává 4 pracovníky, kteří jsou OZP. Tito zaměstnanci, kteří mají sníženou pracovní schopnost či částečnou invaliditu, byli přijati na základě naplňování principů CSR. Pivovar zmiňuje, že ze zaměstnávání lidí OZP plynou i různé finanční výhody. 49 Mezi silné stránky patří i různá ocenění, které pivovar získává. Jak uvedl Stanislav Bernard, tyto výhry bohužel ovlivňují prodeje pouze zanedbatelně. Je to z důvodu, že v České republice se média raději věnují negativním zprávám a ty pozitivní se tedy dostávají do pozadí. Ocenění z pivních soutěží v ČR se v žádných médiích neobjevuje. V zahraničí (v Anglii, Autrálii či Americe) se média zajímají, ale zadarmo informace o výhře také nezveřejní, proto si musejí firmy tuto propagaci prostřednictvím placeného inzerátu zaplatit. V letošním roce Bernard zavedl Bernard day, tento den připadá na (na svátek Bernarda). Pivovar zdarma rozdává svým odběratelům sudy piva a majitelé restaurací prodávají pivo za pouhých 10 Kč. Tato cena je platná do půlnoci nebo do vypití zásob. Tento nápad přejali z Anglie. Bernard Fest je skvělým tahem, jak na sebe upozornit a zviditelnit se a samozřejmě nalákat další potencionální zákazníky. Každý rok mají organizátoři připravený zajímavý dvoudenní program se slavnými osobnostmi. Rodinný pivovar Bernard, ale nebyl zakladatelem tohoto festivalu, který se koná v Humpolci. Bernard Festu zprvu předcházely pivní slavnosti, jejichž první ročník se konal už v roce V té době tuto akci ještě nezaštitoval pivovar Bernard, ale do Humpolce jezdilo pivovarů více. V roce 2000 začalo docházet ke změnám a z pivních slavností se staly slavnosti hudební. Od této chvíle začal provozovat tuto akci Rodinný pivovar Bernard a ze slavnosti, která byla do této chvíle známá téměř jen pro místní, se stala jedna z nejdůležitějších společenských a kulturních akcí v regionu. Tento hudební festival nenavštěvují jen čeští milovníci zlatavého moku, ale i naši slovenští sousedé. Nutno podotknout, že program na Bernard Fest je připravován a plánován mnoho měsíců dopředu. Zajímavostí letošního Bernard Festu byla jubilejní oslava - 20 let od svého založení. Každý rok se této akce zúčastní více než návštěvníků. 49 KOLEKTIV ŘEŠITELŮ PROJEKTU OP LZZ. Manuál pro zaměstnávání OZP na otevřeném trhu práce. [online]. 2013, s. 16 [cit ]. Dostupné z: 66

72 Rodinný pivovar Bernard se snaží podporovat své odběratele. V porovnání s Plzeňským Prazdrojem nemá tak velké finanční prostředky, aby mohl restaurace dotovat stotisícovými částkami, ale pomáhá jim vybavovat restaurace méně nákladnějšími předměty. Lze zmínit světelné reklamy, výčepy, oblečení a ubrusy značky Bernard, sklo a do zahrádek jsou schopni dodat i velmi kvalitní slunečníky. Další slabou stránkou zůstává možnost financovat reklamu. To způsobuje, že málo Čechů zná značku piva Bernard v porovnání s Pilsner Urquell, Staropramenem či Budějovickým Budvarem. Rodinný pivovar Bernard si nemůže prozatím dovolit například masovou reklamu v TV, ale naopak se snaží zákazníky zaujmout vtipnou reklamou. Jeden z majitelů Stanislav Bernard se nebojí jít se svou kůží na trh a sám se propagovat a lze říci i zesměšňovat na obalech výrobků. Jejich reklamní kampaně jsou u spotřebitelů velmi oblíbené a v roce 2006 byl pivovar oceněn jako nejlepší tvůrce reklamy piva. Obrázek 5: Vítězná reklama pivovaru Bernard Zdroj: Pivovar Bernard se neustále snaží oslovovat zákazníky, proto nechal otevřít originální pivní lázně v Praze. Během pobytu v lázních si klienti mohou užívat neomezené konzumace piva Bernard a mohou si pivo do skleniček i sami načepovat, což uvítají například dámy, které si tuto činnost mohou samy vyzkoušet. Pivní lázně se snaží vyhovět každému zákazníkovi, proto 67

73 při návštěvě pivních lázně obdrží každý malý dáreček. Pivní lázně mají přichystané pro každého hosta pivní láhev s historickým uzávěrem a certifikát o absolvování procedury. 50 V posledních letech prodej piva v Evropě klesá, proto se pivovar musí snažit zaměřit na jiné mezinárodní trhy a získat tak nová odbytiště pro své produkty. V současnosti se jeví jako velice perspektivní trhy v Jižní Americe, Asii či Africe. Na rozdíl od Evropy na těchto kontinentech neustále stoupá spotřeba piva, ale trh není nasycen, protože konkurence není vysoká. Vzhledem k tomu, že pivovar se snaží neustále inovovat své produkty a přizpůsobovat se chuti zákazníků, neměl by pro ně být problém uvařit pivo dle chuti zahraničních zákazníků, a tím by se mohl více přiblížit spotřebitelům a naopak zvítězit nad konkurencí. Tato příležitost se může ale otočit i v hrozbu, protože vstup na tyto zahraniční trhy je spojen s vysokými náklady, které však nemusí mít návratnost. Jedním z klíčových faktorů úspěchu na globálním trhu je dodržovat pravidlo globálního myšlení, ale lokálního jednání, které respektuje kulturní odlišnosti potenciálních spotřebitelů. Tyto problémy a rizika se snaží eliminovat místní distributoři, kteří znají dobře zahraniční trh. Ceny pivovaru Bernard jsou v zahraničí dražší v porovnání s konkurencí, ale vzhledem k tomu, že pivo značky Bernard je specifické a vyráběno dle tradičních postupů, najde si pivovar i na zahraničích trzích své konzumenty. V letošním roce sice nedošlo ke zvýšení daně z přidané hodnoty, ale nikdo si nemůže být jistý, jak se může v příštím roce změnit, protože tato daň byla v posledních letech často měněna. Při zvýšené dani se logicky musí zvýšit cena piva, což by mohlo pivovaru snížit prodej, a tedy i zisk s ním spojený. Jak již bylo zmíněno, obliba konzumace piva v PET lahvích stále roste a vzhledem k tomu, že pivovar rezolutně odmítá myšlenku stáčet pivo do PET lahví a plechovek, mohlo by to pro něj v budoucnu znamenat určitou hrozbu v podobě odchodu zákazníků ke konkurenci. Pan Stanislav Bernard se v jednom ze svých interwiev vyjádřil o pivu z PET lahví takto:,, PET lahve ničí image českého piva, kterou my, jako svaz (Český svaz pivovarů a sladoven pozn. red.), už léta chceme pozvednout. Pro mě osobně je umělohmotná lahev na pivo naprosto 50 Pivní lázně Bernard: O pivních lázních Bernard. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 68

74 nepřijatelná. 51 Z tohoto postoje je jasně zřetelné, že pivovar své pivo do PET lahví rozhodně stáčet nebude. Hrozba v podobě konkurence větších pivovarů stále zůstává, jak již bylo několikrát zmíněno, ceny pivovaru Bernard jsou vyšší. Tento fakt může nutit zákazníky přecházet v dobách krize, a malých recesí ke konkurenci, protože jejich ceny jsou nižší a produkty jsou léty prověřeny. Špatná lokace pivovaru v centru města Humpolce brání vjezdu velkých nákladních automobilů. Umístění v takto frekventované části město sebou často nese problémy v podobě špatné manipulovatelnosti s nákladem. Nejen velké pivovary, ale i dovoz levnějšího piva může zásadně ovlivňovat chod pivovaru. Vzhledem k tomu, že české rodiny se stále častěji potýkají s nepříznivou finanční situací, musí se obezřetněji rozhodovat, jaký a jak drahý druh zboží nakoupí. V tomto případě se raději přikloní k jednotvárnému produktu Europivu, které sice není tak kvalitní, ale stojí méně peněz, což je pro zákazníka v době krize to nejdůležitější. 51 M&M: PET lahve ničí image českého piva, říká Stanislav Bernard. [online]. [cit ]. Dostupné z:< 69

75 5. Konkurence 5.1. Konkurence na českém trhu Na Českém trhu se nachází čtyři největší konkurenti Rodinného pivovaru Bernard, jedná se o Plzeňský Prazdroj a.s., Heineken Česká republika a.s., Pivovary Staropramen a.s. a Budějovický Budvar. Na regionální úrovni ohrožují Bernard tyto konkurenční pivovary Ježek, Poutník, Polička a Rebel. Tabulka 11: Procentuální podíl pivovarů v České republice za rok 2013 Pivovar Výstav piva Procentuální podíl trhu v ČR Plzeňský Prazdroj a.s. 9,7 mil. hl. 45 Pivovary Staropramen a.s. 3,14 mil. hl. 15 Heineken ČR a.s. 2,44 mil. hl. 11 Budějovický Budvar 1,424 mil. hl. 5 Rodinný pivovar Bernard a.s. 231 tis. hl. 1 Zdroj: výroční zprávy, vlastní zpracování Plzeňský Prazdroj a.s. Ačkoliv si mnoho obyvatel České republiky myslí, že Plzeňský Prazdroj je českým pivovarem, už tomu tak ale dlouhá léta není. V roce 1999 se stal Plzeňský Prazdroj součástí společnosti SAB. SAB je zkratkou pro South African Breweries. Společnost SABMiller se řadí k největším celosvětovým firmám, které působí na trhu s pivem ve více než 75 zemích. Jedná se opravdu o velký pivovarnický koncern, v jehož portfoliu lze nalézt přes 200 různých pivních značek. Protože se společnost SABMiller nachází ve více než 75 zemích, není pro ni těžké expandovat pivní produkty z České republiky a zakládat originální Pilsner Urquell restaurace i v zahraničí. Historie tohoto pivovaru sahá do roku 1842, kdy plzeňští měšťané poprvé uvařili spodně kvašený ležák. První vývoz piva se datuje k roku 1856, kdy bylo plzeňské pivo exportováno do hostince ve Vídni. Vzhledem k tomu, že úspěchy plzeňského piva byly stále větší, začalo docházet k falšování tohoto piva. Pivovar se proto rozhodl registrovat ochrannou známku Pilsner Bier. V roce 1873 se pivo dostalo poprvé i za oceán do Ameriky, kde si ho tamní obyvatelé velice oblíbili. 70

76 V portfoliu Plzeňského Prazdroje jsou tyto značky jako Pilsner Urquell, Gambrinus, Klasik, Radegast, Velkopopovický Kozel a Primus. Plzeňský Prazdroj zakládá Pilsner Urquell Original Restauranty nejen v České republice, ale i v zahraničí. První originální restaurace byla otevřena v roce 1995 v Karlových Varech. Celkově je v provozu v ČR 26 originálních restaurací a v zahraničí funguje 12 restaurací tohoto řetězce. Vzhledem k tomu, že v Asii díky Indii a Číně stále více roste trh s pivem, byla na tomto kontinentě poprvé v roce 2011 v Hanoji otevřena první originální restaurace. Zatímco se v České republice prodává půl litru piva v průměru za 40 Kč, ve Vietnamu nakoupí zákazník stejné množství piva za 75 Kč. Plzeňský Prazdroj je největším výrobcem piva v České republice a ročně vyprodukuje kolem 9,7 milionu hektolitrů piva. Tato celková výroba piva v sobě zahrnuje i výrobu licenční, která se ročně pohybuje kolem dvou milionů hl. 52 Pivovar uvedl, že zvýšil své exporty na asijské trhy a intenzivnější zájem o plzeňské pivo v Evropě zaznamenali v Itálii, ve Finsku, na Slovensku a ve Velké Británii. Jak již bylo v diplomové práci zmíněno, velkým konkurentem nealkoholického piva Bernard s názvem Bernard s čistou hlavou je nealkoholické pivo Birell z portfolia Plzeňského prazdroje. Birell se na celkové výrobě pivovaru podílí pěti procenty a generální ředitel očekává dokonce dvojnásobné zvýšení zájmu o tento druh piva Budějovický Budvar Budějovický Budvar je jako jediný státním podnikem a není tedy finančně podporován žádnou zahraniční společností. Budějovický Budvar za celou éru své kariéry vyprodukoval 6,8 milionu hektolitrů piva. Budějovický Budvar disponuje na pivovarnickém trhu 5% podílem. V Českých Budějovicích se začalo pivo vařit již v roce 1265 pod patronátem českého krále Přemysla Otakara II. V polovině 19. století začali Evropané emigrovat do Ameriky doufajíce v lepší a jednodušší život. Přistěhovalci si s sebou za oceán odvezli i oblibu evropského piva. Evropské pivo, které bylo charakteristické svoji chutí a hořkostí, se začalo do Ameriky stále častěji dovážet. V roce 1872 poprvé do Ameriky dorazilo i české pivo Budweiser Bier. 52 Prazdroj měl loni exportní rekord, celkově však výroba klesla. [online] [cit ]. Dostupné z: < /ekoakcie.aspx?c=a140131_125047_ekoakcie_fih> 53 Tamtéž 71

77 Vzhledem ke stále zvyšující se oblibě evropských piv se rozhodl jeden z přistěhovalců C.Conrad napodobovat tato piva v Americe. Conradovi bylo jasné, že musí zvolit takovou značku, která je známá z Evropy a její výslovnost bude pro Američany jednoduchá. V roce 1876 se začalo tedy v Americe pod záštitou společnosti Anheuser-Busch vyrábět pivo Budweiser Bier. Problém nastal až ve chvíli, kdy Conrad přihlásil ochrannou známku Budweiser Lager Bier u amerického patentového úřadu. Ochranná známka byla ale použita neoprávněně a Budějovický Budvar se začal v roce 1894 s pivovarnickým koncernem Anheuser-Busch soudit. 54 Nutno zmínit, že v USA prodává Budějovický Budvar pod značkou Czechvar. Minulý rok byl pro Budějovický Budvar velice úspěšný, neboť uvařil 1,424 milionu hektolitrů piva. Toto množství je největší v celé jeho historii a oproti roku 2012 vyprodukoval o 6,2 % více piva. Velice dobrou zprávou pro pivovar je, stále se zvyšující export, kterému napomáhá mnoho vyhraných soudních sporů o užívání jejich ochranné známky neprávem. Mezi léty 2000 až 2012 bylo uzavřeno 173 sporů. Budějovický Budvar uspěl ve 120 případech. V loňském roce navíc zvítězil u soudů v Itálii, Velké Británii a v Portugalsku. Pivovar exportuje do 65 zemí na světě a minulý rok distribuoval do zahraničí 763 tisíc hektolitrů piva. Ve srovnání s rokem 2012 si polepšil o více než 106 tisíc hl, kdy vyvezl jen 657 tisíc hl piva. 55 I Budějovický Budvar se chtěl přiblížit svým zákazníkům, proto v roce 2003 založil v Českých Budějovicích první Original pivnici Budvarku. V České republice je pouze pět dalších provozoven, a to v Táboře, Kolíně, Litoměřicích, Praze a v Hodoníně. V pivnici Budvarka můžou hosté ochutnat nejen českou, ale i mezinárodní kuchyni. Pokrmy z jídelního lístku jsou sestaveny tak, aby co nejlépe chutnaly právě s pivem značky Budějovický Budvar. Prostředí pivnice vytváří nejen dominantní výčep a posezení, které je rozděleno do boxů, ale i různé motivy s pivovarskou tématikou jako Na chmelnici, Várečný, V ležáckém sklepě či Na spilce. 56 Pivovar Budějovický Budvar dále provozuje restauraci Mastné krámy v centru Českých Budějovic. 54 Historie. BUDĚJOVICKÝ BUDVAR. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 55 Budějovický Budvar loni uvařil nejvíc piva ve své historii. [online] [cit ]. Dostupné z: < /ekoakcie.aspx?c=a140108_100626_ekoakcie_spi> 56 Original pivnice Budvarka. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 72

78 HEINEKEN Česká republika a.s. Heineken je celosvětově třetí největší společností produkující pivo a v Evropě jí patří první příčka ve výrobě piva. Firma Heineken je v České republice majitelem tří pivovarů. V roce 2003 koupila známý pivovar Starobrno v Brně. Od roku 2007 ovládá i Královský pivovar Krušovice, který se nachází ve Středních Čechách. Díky koupi Královského pivovaru se společnosti Heineken podařilo předstihnout s 8% podílem Budějovický Budvar, který do této doby zaujímal třetí místo na českém pivovarnickém trhu. Heineken v roce 2008 rozšířil svou společnost o další pivovar Velké Březno, který se nachází v Severních Čechách. Díky nové varně piva, která byla uvedena do provozu v roce 2008, se řadí pivovar k těm nejmodernějším pivovarům v celé Evropě. Jméno Heineken Česká republika a.s. nese společnost až od roku 2010 a sídlo pivovaru je v Krušovicích. Společnost vyrábí tyto značky: Starobrno, Hostan, Zlatý Bažant, Červený Drak či Black Drack. V současnosti pivovar stále obhajuje svoji pozici na trhu a s 12,5 % je stále třetím nejsilnějším hráčem na poli českého pivovarnického průmyslu. Naopak ve vývozu piva se řadí na první místo a je tedy nejdůležitějším českým exportérem. Heineken se snaží nejenom vyrábět dobré pivo, ale chce se do několika let stát i nejzodpovědnějším výrobcem piva. Tato myšlenka vychází z projektu Brewing a Better Future, který se snaží o snižování spotřeby vody, energií a CO 2 během výroby piva a dále dbá na ochranu životního prostředí. I společnost Heineken si uvědomila, že zakládat vlastní originální restaurace patří ke konceptu dobrého pivovaru. Tři první restaurace se zajímavým názvem Šalanda byly otevřeny v září roku 2013, ve srovnání s jinými českými pivovarnickými giganty byly originální restaurace společnosti Heineken založeny mnohem později. Do konce roku 2014 plánují rozšíření dalších provozoven po ČR. Restaurace společnosti Heineken se vyznačují zajímavým konceptem, který má zákazníka přenést do doby třicátých let minulého století. Na stěnách podniku visí prvorepublikové inzeráty a v příjemném interiéru se line hudba Ondřeje Pavelky a jeho skupiny Melody Makers. Tuto atmosféru třicátých let doplňuje i oblečení personálu, který obsluhuje v kožené zástěře. A v tomto typu restaurace jiné než české pokrmy nelze čekat, protože co více by se mohlo hodit k dobrému pivu než tradiční česká kuchyně Šalanda Rakovník. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 73

79 Produkce společnosti Heineken v loňském roce nepatrně klesla, zatímco v roce 2012 byl výstav necelých 2,5 milionu hl, v roce 2013 uvařil pivovar 2,44 milionu hl zlatavého moku. Za poklesem stojí nepříznivé počasí a záplavy, které v červnu roku 2013 sužovaly Českou republiku. Ničivé záplavy nadělaly obrovské škody zejména ve Středočeském kraji na severu Čech, kde sídlí dva pivovary společnosti Heineken. V posledních dvou letech si spotřebitelé velice oblíbili pivní speciály a jejich produkce se tedy každý rok zvyšuje Pivovary Staropramen a.s. Akcionářský pivovar byl založen roku 1869 pány Janem Kohoutem a Vilémem Pickem. O tři roky později byla v pivovaru otevřena restaurace Na Verandách, která funguje dodnes. Název Staropramen vznikl až v roce V roce 1932 se stal pivovar největším producentem piva v Československu a mezi léty došlo k největšímu rozkvětu díky rozsáhlým modernizacím. Vzhledem k těmto technickým inovacím vařil pivovar pivo až do další monstrózní modernizace, která započala v 90. letech. Po rekonstrukci se Staropramen dostal znovu do nové podoby a z pivovaru se stala jedna z největších varen v Evropě. Pod Pivovary Staropramen a.s. spadá nejen smíchovský pivovar Staropramen, ale i ostravský pivovar Ostravar. Pivovar má ve svém portfoliu značky jako Staropramen, Měšťan, Vratislav, Stella Artois, Velvet, Kelt či Ostravar, OST06 Beer. Pivovar byl koupen v roce 2012 jednou z největších pivovarnických společností Molson Coors Brewing Company. Tento koncern vyvíjí své podnikatelské aktivity především na území Kanady a USA, dále ve Střední Evropě a ve Velké Británii. 59 Dřívějšími majiteli byli Anheuser-Busch InBev a investiční společnost CVC Capital Partner. V roce 2013 vyprodukoval pivovar 3,14 milionu hl piva. Ve srovnání s rokem 2012 vyrobil o 1200 hl piva více. Pivovar dlouhodobě zaujímá druhé místo v produkci piva na českém trhu. Svým zákazníkům nabízí největší portfolio pivních produktů. Pivo značky Staropramen lze nakoupit ve 38 státech na několika kontinentech. V minulém roce bylo pivo značky Staropramen poprvé exportováno do Běloruska, Finska a Spojených Arabských Emirátů. Celkově pivovar nejvíce vyváží své produkty do Severní Evropy. 58 Pivovary Heineken ČR loni uvařily necelých 2,5 milionů hl piva. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 59 Pivovary Staropramen: Současnost. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 74

80 Pivovar Staropramen rozběhl po České a Slovenské republice síť tzv. franšízových restaurací s názvem Potrefená husa. První Potrefená husa byla otevřena již v roce 1998 na Vinohradech a v roce 2014 již existuje celkem 20 restaurací. V současnosti se k restauračním zařízením přidalo pět beerpointů a čtyři sportbary, které také spadají pod vlastnictví pivovaru Staropramen, jsou koncipovány na stejné bázi jako klasická Potrefená husa. Pivovar dbá na přátelskou atmosféru a nabízí hostům ta nejlepší piva z portfolia pivovaru Staropramen Reklama pivovarů Plzeňský Prazdroj má dominantní postavení nejen při produkci piva, ale převládá jako vůdce i na marketingovém poli. Velké pivovary totiž pochopily, že pokud chtějí být více vidět, měly by zaštítit a podporovat nějaký vybraný klub či nějakou aktivitu. V České republice žije mnoho fotbalových a hokejových fanoušků, kteří představují široké spektrum možných cílových skupin. Díky tomu se stal Gambrinus v roce 1997 partnerem Gabrinus ligy. Tento dobrý marketingový tah přináší Plzeňskému Prazdroji publicitu ve výši 68 %. I Budějovickému Budvaru napomáhá podpora sportovního klubu. Budějovický Budvar je partnerem českobudějovické hokejové Budvar arény, díky níž publicita pivovaru dosahuje 44 %. Heineken mediálně staví na svých značkách Starobrno, Krušovice a Heineken, které přinášejí publicitu ve výši 25 %. Stejně tak i Staropramen vkládá důvěru do své kmenové značky a publicita dosahuje 36 %. Je zřejmé, že čím více investuje společnost do inzerce, tím vyšší povědomí o značce spotřebitelé mají. Pod pojmem inzerce si lze představit reklamu prostřednictvím tisku, rozhlasu a televize, kina a dále outdoor a in-store reklamu. 75

81 Obrázek 6: Graf investic do inzerce v milionech Kč Plzeňský Prazdroj Pivovary Staropramen 276 Heineken ČR Budějovický Budvar Budějovický městský piv. Bernard Zdroj: Z výše uvedeného grafu lze dovodit, který pivovar ze šesti uvedených (Plzeňský Prazdroj, Pivovary Staropramen, Heineken ČR, Budějovický Budvar, Budějovický městský pivovar, Bernard) investuje do inzerce nejvíce a který naopak nejméně. Investice do inzerce velice úzce souvisí s množstvím výstavu piva. Vzhledem k tomu, že Plzeňský Prazdroj má největší výstav, může si proto dovolit vynaložit za inzerci 400 milionů Kč. Ve srovnání s investicemi do reklamy Plzeňského Prazdroje se pohybuje částka, kterou vkládá do inzerce pivovar Bernard, úplně v jiných dimenzích. Rodinný pivovar Bernard si vzhledem k výši svých tržeb nemůže dovolit investovat do reklamy více, a proto se částka určená na propagaci pohybuje kolem 14 milionů Kč. Do televizní a rozhlasové reklamy nejvíce v roce 2013 investoval Budějovický Budvar, naopak tento druh reklamy téměř nevyužívá společnost Heineken. Na internetu nejvíce převládá publicita Plzeňského Prazdroje s 32 % a těsně za ním se umístil Heineken s 31 %. Vzhledem k tomu, že pivovar Bernard se o své působení na internetu stará velice dobře, předehnal Budějovický Budvar i Staropramen, který obsadil poslední příčku. Pivovar Staropramen totiž sází na publicitu v regionálním tisku, do které minulý rok investoval přes 60 % z celkové částky určené k inzerci. Reklamu lze rozdělit i podle druhu publicity. Publicitu dělíme na spontánní a řízenou. Publicita spontánní spočívá v systematickém sledování publicity subjektu v médiích. Na základě řady různých kritérií, kterými jsou četnost a sdělení článků, umístění na stránce či 76

82 četnost článků, lze zjistit podrobnou analýzu dosažené mediální odezvy. Tato metoda se využívá převážně k vyhodnocení PR aktivit, ale lze se s ní setkat i ve SWOT analýze. Řízená publicita spočívá ve sledování počtu inzerátů, které PR oddělení vydávají. Jedná se o inzeráty v tisku, v televizi a rozhlase nebo na internetu. Obrázek 7: Porovnání řízené (počet inzerátů) a spontánní publicity (počet příspěvků) údaje v % Počet inzerátů Počet příspěvků 20 0 Plzeňský Prazdroj Budějovický Budvar Heineken Pivovary Staropramen Rodinný pivovar Bernard Zdroj: Konkurenční hrozba v podobě pivovarnického gigantu Carlsberg Na český trh vstoupil v letošním roce 2014 další černý kůň pivovarnického průmyslu a to dánský gigant Carlsberg. Tato společnost odkoupila 51 % podíl Žateckého pivovaru, který ročně vyprodukuje 200 tisíc hl piva. Po převzetí Žateckého pivovaru dánským gigantem se otevírají regionálnímu pivovaru nové možnosti, které spočívají ve zvýšeném exportu. Své výrobky začne pivovar vyvážet na vybrané trhy, kde působí společnost Carlsberg. Naopak velkou nevýhodou je, že spotřebitelé se obávají, že chuť piva se v budoucnosti zhorší a žatecké pivo bude přirovnáváno k,,europivu. Chuť piva může totiž utrpět přidáváním modifikované kukuřice, kterou přidávají pivovarničtí giganti do piva namísto čerstvého chmele. 60 Vzhledem k tomu, že pivovar Bernard se také specializuje na výrobu piva pro celiatiky, mohlo by to v budoucnu jejich prodej ohrozit v případě, že by společnost Carlsberg viděla 60 SVOBODA, JIndřich. Na trh českých pivovarů vstupuje dánský gigant Carlsberg. [online] [cit ]. Dostupné z:< 77

83 velký potenciál v prodeji tohoto bezlepkového piva. Mohla by se pokusit o masivnější reklamu a o větší export tohoto piva do zahraničí, protože výroba bezlepkového piva stále není zatím častou záležitostí Regionální konkurence V kraji Vysočina jsou čtyři hlavní konkurenti Rodinného pivovaru Bernard, těmi jsou Poutník, Polička, Jihlavský Ježek a Rebel z Havlíčkova Brodu. Tabulka 12: Charakteristika regionální konkurence Charakteristika Bernard Poutník Polička Rebel Ježek Rok založení pivovaru Výstav piva v roce hl hl hl hl hl Počet druhů piv v lahvi Průměrná cena 20 Kč 16 Kč 13 Kč 15 Kč 15 Kč lahvového piva (0,5 l) Reklama a propagace Pozice v odvětví Zdroj: vlastní zpracování Regionální konkurence byla zkoumána dle šesti různých charakteristik. Čtyři základní ukazatele byly získány z dostupných informací, které poskytují samotné pivovary a zbylé dvě charakteristiky byly obodovány na základě mého subjektivního hodnocení. Jak je patrné z výše uvedené tabulky, pivovar Bernard jednoznačně vede v celkovém výstavu piva. Dále obsazuje první pozice v propagaci, tedy v kvalitě marketingových aktivit. Vzhledem k těmto charakteristikám, jsem mu přidělila i nejlepší hodnocení jeho pozice v odvětví v kraji Vysočina. Ve srovnání s regionálními konkurenty je největší hrozbou pro Bernard Jihlavský pivovar Ježek. V roce 2013 vyrobil tento pivovar o hl piva méně. Ačkoli tento pivovar vyrábí pouze 5 druhů lahvového piva, pro spotřebitele je tento pivovar zajímavý, protože cena lahvového piva se pohybuje okolo 15 Kč. Další jeho výhodou je rozsáhlá distribuční síť, a to nejen v kraji Vysočina. Pivovary Polička a Rebel mají také relativně vysoký výstav piva, ale pro pivovar Bernard už nepředstavují takovou hrozbu. Pivovar Rebel disponuje nejširším portfoliem nabízených piv, o jeden druh předstihl i pivovar Bernard. Výhodou pivovaru Polička je nejnižší cena nabízeného piva, dlouhodobě si drží průměrnou cenu půllitrového lahvového piva na 13 Kč. 78

84 Nutno podotknout, že pivovar Polička je i nejstarším pivovarem kraji Vysočina, který byl založený již v roce Konkurence na zahraničním trhu Pivovar má konkurenty nejen v České republice, ale i v zahraničí. Co se týče velkých světových výrobců piva, tak ti by neměly nijak významněji ohrozit Rodinný pivovar Bernard. Je to z toho důvodu, že většina světových gigantů, kteří se specializují na výrobu piva, vlastní ty největší pivovary v České republice Anheuser-Busch InBev Tato pivovarnická skupina, která byla založena v roce 2008, je největším světovým producentem piva. Anheuser-Busch In Bev vznikla spojením belgického pivovaru InBev a amerického pivovaru Anheuser-Busch. InBev nakoupil firmu Anheuser-Busch za 52 miliard dolarů. V roce 2013 se podařilo firmě A-B InBev zdvojnásobit svůj zisk a v minulém roce vydělala společnost 286 miliard Kč. V celosvětovém měřítku se firma podílí na prodejích piva více než 20 %. Firma A-B InBev očekává i v nadcházejícím roce nárůst svého zisku o 10 % v důsledku zvyšující se poptávky po pivu nejen ve Spojených státech, ale i v Brazílii nebo Mexiku. V Brazílii předpokládají zvýšený počet prodaných piv v důsledku nadcházejícího mistrovství světa ve fotbale a v Mexiku očekávají nárůst poptávky díky převzetí mexické skupiny Grupo Modelo. 61 V jeho portfoliu lze nalézt 200 pivních značek, které pocházejí z celého světa. Produkují tyto druhy piva: Stella Artois, Budweiser nebo Beck s. Společnost Anheuser-Busch In Bev konkuruje pivovaru Bernard na trzích v USA, v Brazílii a v Mexiku, kam pivovar mimo jiné také exportuje. 61 Největší pivovar AB InBev zdvojnásobil zisk. Má pětinu světa. [online] [cit ]. Dostupné z <: 79

85 SABMiller Na druhé místo v největší produkci piva na světě se řadí skupina SABMiller, která má sídlo v Londýně. Tato společnost byla založena v roce 2002, kdy došlo ke spojení americké společnosti Miller Brewing a afrického pivovaru South African Breweries. V roce 2005 firma se firma ještě rozšířila o společnost Bavaria Brewery. V roce 2012 dosáhla společnost zisku 130 miliard Kč a v roce 2013 si v konečném výsledku polepšila o 8 %. SABMiller očekává v letošním roce zvýšení čistého zisku díky růstu prodaného piva v Africe a Latinské Americe. Tyto regiony jsou pro SABMiller velice důležité, protože Latinská Amerika představuje 30% podíl na celkovém zisku společnosti. 62 I v portfoliu společnosti SABMiller naleznou zákazníci přes 200 různých pivních značek, kterými jsou Hansa Pilsner, Castle Lite, Šariš, Birra Peroni či Sparks. Společnost SABMiller je velkých konkurentem Rodinného pivovaru Bernard jak na domácím, tak na zahraničním trhu. Protože mají mnohem větší finanční možnosti, mohou si dovolit masivní reklamu, mohou distribuovat zboží i na méně známé a netradiční trhy, ale mohou zakládat například originální Pilsner Urquell restaurace i v zahraničí, z toho plyne, že pivovar Plzeňský Prazdroj nekonkuruje pivovaru Bernard jen v České republice, ale i v zahraničí HEINEKEN a.s. Třetí příčku v celosvětové produkci piva si drží skupina Heineken, která se nachází v 70 zemích na světě. Hlavní centrála firmy Heineken je v Nizozemsku v Amsterodamu. V roce 2013 se firmě Heineken tolik nedařilo a jako jediná ze všech pěti pivovarnických gigantů zaznamenala pokles zisku. V roce 2012 společnost vydělala 1,49 miliardy eur a minulý rok vykázala čistý zisk v hodnotě 1,36 miliard eur. Heineken počítá, že v letošním roce dojde opět ke zlepšení jejich pozice na trhu díky zvýšené poptávce na rozvíjejících se trzích (region jižní Asie, Latinská Amerika a východní Evropa). Rozvíjející se trhy jsou velice důležitou částí spotřebitelského spektra, protože se na hospodaření Heinekenu podílejí více 62 Zisk firmy SABMiller, majitele Prazdroje, stoupl o jedno procento [online] [cit ]. Dostupné z:< 80

86 než 50 %. 63 V Evropě naopak stále očekávají pokles díky několika faktorům, kterými jsou zvýšení cen produktů a stále se zvyšující nezaměstnanost, která je doprovázena úspornými opatřeními domácností. V portfoliu Heineken se objevuje více než 200 mezinárodních, lokálních či regionálních pivních značek. Z jejich výběru lze jmenovat ty nejznámější pivní společnosti jako Forster s z Velké Británie, Amstel z Nizozemska, Zywiec z Polska či Tiger z Asie. Značky společnosti Heineken se řadí v porovnání s konkurencí k těm nejprodávanějším. Heineken plánuje v letošním roce své portfolio ještě rozšířit, a proto pracuje na zavedení nových produktů. Společnost Heineken a.s. těží ze své známé značky, která je mezi spotřebiteli velice oblíbená, a proto není velkým konkurentem jen pivovaru Bernard, ale i ostatních pivovarnických gigantů. Firmě Bernard konkuruje převážně na trzích v Polsku a ve Velké Británii Molson Coors Společnost Molson Coors vznikla v roce 2005 spojením pivovaru Molson z Kanady a Coors ze Spojených států amerických. V současnosti má své pivovary na území Severní Ameriky a Evropy (Velká Británie, Slovensko, Srbsko, Česká republika, Rumunsko, Bulharsko, Maďarsko, Černá Hora, Bosna a Hercogovina). V budoucnu by mohl tento pivovar velice překvapit, protože v minulém roce rapidně zvýšil svůj čistý zisk. Tržby vzrostly oproti roku 2012, kdy vydělal 5,4 miliardy Kč, tj. o celých 8 % více. 64 V letošním roce se firma chce převážně zaměřit na koupi malých pivovarů na americkém trhu a větších pivovarů po celém světě. Molson Coors nabízí přes 140 pivních značek, které jsou vyráběny v Severní Americe a ve Velké Británii. Nejznámější jsou tyto: Coors, Coors Light, Stones bitter, Cobra Beer a Hancock. Společnost Molson Coors může pivovar Bernard ohrožovat převážně na území Evropy, ve státech, kde mají rozesety své pivovary. Vzhledem k tomu, že vlastní pivovary ve většině států, kam vyváží i pivovar Bernard, ušetří náklady na distribuci zboží a mohou si tedy dovolit prodávat výrobky za výrazně nižší ceny a tím se stávají pro konzumenty zajímavější. 63 Výsledky Heineken ve FY2013: Zisk na akcii 2,756 EUR (odhad: 2,761 EUR), tržby 19,203 miliardy EUR (odhad:19,264 miliardy EUR) [online] [cit ]. Dostupné z: < 64 Stabilita do portfolia aneb Což takhle dát si pivo?. [online] [cit ]. Dostupné z: < > 81

87 Carlsberg Pětici největších pivních gigantů uzavírá dánský pivovar Carlsberg sídlící v Kodani, který vznikl již na počátku 19. století. Vzhledem k tomu, že se Carlsbergu ve Střední a Východní Evropě už tolik nedaří, chce se společnost zaměřit převážně na asijský trh. Tato část Evropy pro ně znamenala více jak 25 % z jejich celkových tržeb, a proto tuto ztrátu musejí na trhu vyrovnat. V poslední době je ovlivnilo hlavně dění v Rusku, kdy se pivo dostalo ze skupiny potravin do kategorie alkoholických nápojů, a tím došlo ke zvýšení daně z piva a následně ke sníženému zájmu ze strany ruských spotřebitelů. V roce 2013 vydělal dánský Carlsberg 8,5 miliardy Kč, a tím si meziročně polepšil o 8 %. Za úspěchem stojí zvýšený prodej v Asii a v Západní Evropě, který zachránil slabé prodeje ve Východní Evropě. V portfoliu společnosti Carlsberg lze nalézt pivní značky jako Carlsberg, Tuborg, San Miguel či Kronenbourg. 65 Vzhledem k tomu, že se pivovar Calsberg snaží získat nová odbytiště na trzích v Asii, kam by pivovar Bernard také rád opět zacílil, může pivovar Calsberg přebrat pivovaru Bernard zahraniční partnery, a to z toho důvodu, že jim může nabídnout lepší podmínky při uzavření smlouvy. A jak již bylo řečeno, může ohrozit prodej Bezlepkového ležáku na zahraničních trzích, pokud se rozhodne pro masivní reklamu piva Celia. 65 Čtvrtletní zisk dánského pivovaru Carlsberg stoupl. [online] [cit ]. Dostupné z:< 82

88 6. Dotazníkové šetření Kvantitativní metody výzkumu se provádějí na určitém vzorku respondentů, který představuje vybranou cílovou skupinu. Kvantitativní výzkumy se vyznačují metodou dotazování a lze je realizovat pomocí osobních rozhovorů, anketárního šetření, dále se provádějí telefonickým dotazováním či dotazováním na internetu. Kvantitativní výzkumy jsou využívány mnohem více než výzkumy kvalitativní. Mezi nejčastěji používanou metodou kvalitativního výzkumu patří dotazování na internetu. Tato metoda byla využita v této diplomové práci. Respondenti jsou k vyplnění zváni prostřednictvím u a v současnosti hojně používaného facebooku a twitteru. Výhodou dotazování na internetu je použití specializovaného softwaru, který neumožňuje respondentovi otázku přeskočit či vynechat. Další předností je vysoká rychlost při zpracování informací a dále možnost realizace výzkumů i v zahraničí. Tento druh výzkumu je spojen s nižšími náklady. Naopak nevýhoda spočívá v závislosti na technickém vybavení respondentů, proto tento typ dotazování není tak často využíván v rozvojových zemích, ale je zaměřen převážně na cílové skupiny ve vyspělých zemích. 66 Tvůrce dotazníku musí své otázky řádně specifikovat, aby byl později schopen dotazník vyhodnotit. V dotazníku se používají otázky otevřené, uzavřené a polozavřené. Otázky otevřené umožňují dotazovaným volnost v odpovídání. Respondenti mohou vyslovit jakýkoliv názor, který považují v daném dotazníku za důležitý. Uzavřené odpovědi jsou ty, kde si respondent vybírá z předepsaných odpovědí tu pro něj nejvhodnější. Uzavřené odpovědi se dále dělí na alternativní a selektivní. V alternativních otázkách může dotazovaný odpověď jen ano, ne. Otázky selektivní umožňují respondentům vybrat si z více možných variant. Respondenti mají raději otázky uzavřené, protože u tohoto typu nemusejí tolik přemýšlet. Z hlediska vyhodnocení odpovědí jsou i uzavřené otázky mnohem jednodušší, protože otevřené odpovědi se díky rozdílným názorům respondentů zpracovávají velice těžko. 66 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN

89 6.1. Vyhodnocení dotazníkového šetření Dotazníkové šetření bylo provedeno formou internetového dotazování. V dotazníku respondenti odpovídali na strukturované otevřené i uzavřené otázky, které byly cíleny převážně na marketingový mix. Vzhledem k tomu, že jsem chtěla zaměřit strategii na prodej Bezlepkového ležáku, jedna otázka byla věnovaná otázce vnímání celiatiků. Počet oslovených uživatelů byl 257, z čehož vyplnilo do konce dotazník 128 respondentů, což představuje 49,8 % návratnost. Mezi oslovenými by měly být zahrnuty všechny věkové kategorie v souladu s normálním výskytem subjektů ve společnosti. Dotazník byl vytvořen na internetových stránkách o Otázka č. 1: Pijete rád/a pivo? První filtrační otázka byla určena pro zjištění poměru konzumentů piva vůči jeho nekonzumentům. Obrázek 8: Vyhodnocení otázky č. 1 Zdroj: vlastní zpracování Z dotazníkového šetření vyplynulo, že celých 76 % respondentů pivo konzumuje, 7 % dotazovaných uvedlo, že pije pouze ochucená piva a zbytek respondentů pivo nekonzumuje. o Otázka č. 2: Jaké značky piva rádi konzumujete? Na tuto otázku odpovídali pouze respondenti, kteří v Otázce č. 1 uvedli, že pivo konzumují spolu s těmi, kteří konzumují pouze ochucená piva. Nejvíce preferovanou značkou je Plzeňský prazdroj, dále pak Gambrinus, Velkopopovický kozel a Staropramen. 84

90 o Otázka č. 3: Které pivovary z Vámi uvedeného výběru upřednostňujete? Největší zastoupení měl v odpovědích Plzeňský Prazdroj s 39% poměrem, druhý se umístil Velkopopovický Kozel s 26 % a na třetí pozici respondenti umístili Staropramen (15 %). Pouze 9 % respondentů dotazníkového šetření uvedlo, že jejich upřednostňovaným pivovarem je Bernard. Obrázek 9: Vyhodnocení otázky č. 3 Zdroj: vlastní zpracování o Otázka č. 4: Které druhy piva upřednostňujete? Nejraději respondenti konzumují 12 pivo (26 %), které je v těsném závěsu následováno 10 pivem (25 %). Třetí nejoblíbenější je ochucené pivo (17 %). Obrázek 10: Vyhodnocení otázky č. 4 Zdroj: vlastní zpracování 85

91 o Otázka č. 5: Je pro Vás značka piva, kterou kupujete, důležitá? Na tuto otázku odpovědělo 73 % respondentů, že je pro ně značka piva velmi důležitým aspektem. Zbylých 27 % respondentů nepovažuje značku piva za důležitou. o Otázka č. 6: Co je pro Vás rozhodující při koupi piva? Za nejdůležitější kritérium při rozhodovacím nákupním procesu považují respondenti chuť piva (56 %), dále pak jeho kvalitu, která je reprezentována zejména tradičním postupem při výrobě (28 %) a dále cena (6 %) a design lahve (1 %). Deset procent respondentů však uvedlo, že svůj nákupní rozhodovací proces zjednodušují, protože kupují stále stejnou značku piva. Obrázek 11: Vyhodnocení otázky č. 6 Zdroj: vlastní zpracování o Otázka č. 7: Jste ochotni si za kvalitnější produkty připlatit? Majoritní většina reprezentovaná 95 % respondentů dotazníkového šetření odpověděla, že ano. o Otázka č. 8: Znáte pivo značky Bernard? 88 % dotázaných uvedlo, že značku Bernard zná. Zbylých 12 % nikoliv. 86

92 o Otázka č. 9: Pamatujete si, kde jste se poprvé dozvěděli o pivě Bernard? Na tuto otázku mohli odpovědět pouze respondenti, kteří v předchozí otázce uvedli, že pivovar Bernard znají. Obrázek 12: Vyhodnocení otázky č. 9 Zdroj: vlastní zpracování Největší část těchto respondentů uvedlo, že o pivovaru Bernard se dozvěděli v restauraci (34 %), dále že se doslechli od známých (26 %), pivovar Bernard také zná 17 % z billboardů a dalších 12 % z různých časopisů (Forbes, Profit) a z televizní reklamy, případně z propagačních letáků před volbami (Stanislav Bernard kandidoval při senátních volbách v roce 2008 za ODS). Jeden respondent uvedl, že se poprvé setkal se značkou Bernard při cestě na Moravu, jeden další, že v supermarketu. o Otázka č. 10: Kde poprvé jste ochutnal pivo Bernard? Nejvíce respondentů uvedlo, že pivo Bernard poprvé ochutnalo v restauraci (62 %), u známých (13 %) a doma (12 %). Pouze 1 % respondentů uvedlo, že pivo ochutnalo v Bernard Pubu. 12 % dotázaných uvedlo, že pivo Bernard nikdy neochutnalo. Obrázek 13: Vyhodnocení otázky č. 10 Zdroj: vlastní zpracování 87

93 o Otázka č. 11: Zaujaly Vás internetové stránky pivovaru Bernard? 80 % respondentů uvedlo, že internetové stránky vůbec nevidělo, 83 % z respondentů, kteří stránky znali, uvedlo, že se jim stránky velice líbí. Obrázek 14: Vyhodnocení otázky č. 11 Zdroj: vlastní zpracování o Otázka č. 12: Které z reklamních kampaní Rodinného pivovaru Bernard znáte? V rámci této otázky mohli respondenti vybírat z více možností, kdy vyjmenované kampaně byly připraveny za pomoci archivu kampaní společnosti Bernard; případně měli zvolit, že si nevybavují žádnou kampaň této společnosti. Obrázek 15: Vyhodnocení otázky č. 12 Zdroj: vlastní zpracování 37 respondentů uvedlo, že nezná žádnou z těchto uvedených kampaní, což představuje nejvíce oslovených, tj. 30 %. 70 % respondentů zná alespoň jednu kampaň, přičemž nejznámější je kampaň nazvaná Svět se zbláznil, Držte se (28 %), následovaná kampaní se jménem S čistou hlavou (22 %). o Otázka č. 13: Oslovila by Vás větší reklamní kampaň pivovaru Bernard? Na tuto otázku odpovědělo shodně 50 %, že ano a zbylá polovina, že ne. 88

94 o Otázka č. 14: Zdá se vám cena piva Bernard ve srovnání s jinými značkami vysoká? Nadpoloviční většina uvedla, že na tuto otázku nedokážou odpovědět (55 %), 32 % dotázaných odpovědělo, že se jim cena piva značky Bernard nezdá vysoká, pouze 13 % respondentů uvedlo, že se jim cena zdá vysoká. Obrázek 16: Vyhodnocení otázky č. 14 Zdroj: vlastní zpracování o Otázka č. 15: Kde produkty pivovaru Bernard kupujete? Celých 35 % respondentů pivo sledované značky nekupuje, 26 % pivo kupuje nejčastěji v restauračních zařízeních, 25 % dotázaných nakupuje pivo v obchodech, zbytek nakupuje v barech, velkoobchodech a ve značkových prodejnách. Nikdo z dotázaných zatím nenakoupil produkty značky Bernard v jejich e-shopu. Obrázek 17: Vyhodnocení otázky č. 15 Zdroj: vlastní zpracování o Otázka č. 16: Koupili byste si rádi pivo Bernard v PET lahvi? Přesně polovina respondentů uvedla, že by si nikdy nekoupila pivo Bernard v PET lahvi, 41 % je to jedno. Ostatní by možnost koupě piva Bernard v PET lahvi uvítali. 89

95 o Otázka č. 17: Uvítali byste možnost koupit si pivo Bernard v pivním automatu? Valná většina reprezentovaná 49 % respondentů uvedla, že je jim to jedno, 37 % by si takto pivo Bernard nekoupilo, pouze 14 % dotázaných by tuto možnost uvítalo. Obrázek 18: Vyhodnocení otázky č. 17 Zdroj: vlastní zpracování o Otázka č. 18: Zkoušíte rád/a nové druhy piva? 77% respondentů uvedlo, že rádo zkouší nové druhy piva, zbylých 23 % nikoliv a konzumuje své dosavadní oblíbené pivo. o Otázka č. 19: Jaký druh piva byste jako konzumenti rádi ochutnali a doporučili jeho výrobu? V této otázce respondenti projevili značnou kreativitu, protože v rámci otevřených odpovědí uváděli piva s příchutěmi: vanilky, medu, melounu, dále pak piva hořkosladká. Jeden respondent se vyjádřil následovně: Líbí se mi Bernard tak, jak je. Není důležité dělat 100 druhů piv a žádné pořádně, ale pouze pár druhů, na které každý rád zajde do hospůdky posedět, nebo si je vezme domů, protože je prostě perfektní. 90

96 o Otázka č. 20: Máte rádi ochucená piva? 73 % respondentů odpovědělo, že má rádo ochucená piva, zbylých 27 % nikoliv. Nikdo z respondentů neuvedl, že by ochucené pivo nikdy nevyzkoušel. Obrázek 19: Vyhodnocení otázky č. 20 Zdroj: vlastní zpracování o Otázka č. 21: Pivovar Bernard vyrábí dvě ochucená piva: švestka a višeň. Doporučili byste pivovaru, aby rozšířil sortiment ochucených piv? 47 % respondentů by uvítalo variantu, že by pivovar Bernard rozšířil svůj sortiment ochucených piv. 33 % dotazovaných tento druh piva nevyhledává, protože v rámci dotazníku uvedli, že je jim to jedno. 21 % by rozhodně portfolio ochucených piv nerozšiřovalo. Obrázek 20: Vyhodnocení otázky č. 21 Zdroj: vlastní zpracování 91

97 o Otázka č. 22: Jakou chuť ochuceného piva byste preferovali? Odpovědi této otázky věnovali respondenti opět velkou míru kreativity. Mezi odpověďmi se znovu objevila medová příchuť a také vanilková. Dalšími jsou: čokoládová, banánová, zázvorová, hrušková, mátová, lesní plody, grep, pomeranč anebo malina. Zvláště překvapivá byla jedna odpověď, kdy respondentka uvedla, že by preferovala svěží příchuť, trochu kyselkavou. Pro pivovar Bernard by jistě byla velká výzva přetlumočit požadavek této potenciální zákaznice do specifické příchuti. o Otázka č. 23: Pivovar Bernard začal vyrábět bezlepková piva. Toto pivo konzumují celiatici, kteří musí dodržovat bezlepkovou dietu. Kolik znáte ve vašem okolí celiatiků? 45 % dotazovaných odpovědělo, že žádného celiatika neznají. Dalších 24 % respondentů zná jednoho celiatika. Dva celiatiky zná 23 % respondentů ze vzorku. Obrázek 21: Vyhodnocení otázky č. 23 Zdroj: vlastní zpracování 92

98 o Identifikační otázky Otázky tohoto charakteru by měly utvořit obraz o vzorku respondentů, kteří odpovídali na otázky v rámci dotazníkového šetření pro účely této diplomové práce. Ve sledovaném vzorku bylo obsaženo 64 % žen a 36 % mužů. Nejvíce respondentů bylo z věkové kategorie let (50 %), dále pak 31 % respondentů z věkové skupiny let, třetí nejpočetnější skupinou byla s 18 % respondentů. Z hlediska dosaženého vzdělání nejvíce respondentů reprezentovala kategorie vysokoškolsky vzdělaných s 61 % z celkového počtu respondentů následovaná kategorií středoškolsky vzdělaných nebo vyučených s maturitou (32 %). Vyšší odborné vzdělání charakterizuje 6 % respondentů. Obrázek 22: Identifikační otázky (pohlaví a věk) Zdroj: vlastní zpracování Co se týká povolání, respondenti průzkumu jsou nejčastěji studenti a zaměstnanci (42 % a 42 %), 9 % zastupuje OSVČ, podnikatelé a živnostníci. Minoritní byli v domácnosti (3 %) a nezaměstnaní (2 %) a další ekonomicky neaktivní (2 %). Obrázek 23: Identifikační otázky (dosažené vzdělání) Zdroj: vlastní zpracování 93

99 Dle výše průměrného měsíčního příjmu byli nejvíce zastoupeni respondenti s příjmem do 8 500Kč (25 %) a dále kategorie s měsíčním příjmem Kč (22 %). 21 % respondentů vydělává Kč. Obrázek 24 : Identifikační otázky (hrubý měsíční příjem) Zdroj: vlastní zpracování Ve vzorku respondentů bylo obsaženo 50 % odpovídajících, kteří žijí ve městě s počtem obyvatel do Ve velkoměstě ( ) žije 24 % respondentů ze sledovaného vzorku. 14 % respondentů uvedlo, že žije ve městě s počtem obyvatel mezi a Obrázek 25 : Identifikační otázky (velikost města) Zdroj: vlastní zpracování Jak je možné vidět z výše uvedené deskripce za pomoci identifikačních otázek, zastoupení jednotlivých skupin respondentů i přes veškerou snahu nekopíruje normální statistický výskyt těchto skupin respondentů v reálné české populaci. Z tohoto důvodu rozhodně není možné výstupy z tohoto dotazníkového šetření všeobecně generalizovat. Pro účely této diplomové práce jsou však tyto výstupy plně postačující. 94