ŘÍZENÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY 4 Strategie vztahů, typy vztahů, zásady řízení vztahů, rozvoj s ukončení vztahů. Ing. Miloslav Šašek

Transkript

1 ŘÍZENÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY 4 Strategie vztahů, typy vztahů, zásady řízení vztahů, rozvoj s ukončení vztahů Ing.

2 Rekapitulace přednášky, hlavní pojmy změny v prostředí a důsledky na na ŘVZ změny chování zákazníků transakční a relační marketing co co je je to to CRM -ŘVZ co co to to je je PPO a proč je je nutné je je poznat konkurenční výhoda, zdroje konkurenčních výhod pozitivní postoj, osobnostní analýza 2

3 Stupnice očekávání zákazníka a složitost procesu Business Alliances (obchodní vazby) Partnerství Inovace Očekávání zákazníka Dodávka Kvalita Kvalita Čas reakce Čas reakce Cena Cena Vztah Vztah Zodpovědnost Řešení problémů Řešení problémů No frills Customers (věcný, strohý) Value Customers (hodnota) Složitost, obtížnost 3

4 Struktura příklad z plynařského oboru ZÁKAZNÍK NO FRILLS VALUE ALIANCE Produkt Produkt zboží zboží servis servis znalosti znalosti Vztah Vztah dodavatel dodavatel vybraný vybraný dodavatel dodavatel partner partner Cíl Cíl komodita komodita zlepšení zlepšení procesu procesu zlepšení zlepšení obchodu obchodu Kritérium Kritérium plnění plnění hospodárnost výkonnost výkonnost inovace inovace Ocenění Ocenění cena cena profit profit nový nový produkt produkt dodávka dodávka kvalita kvalita servisu servisu nový nový servis servis Prodejní Prodejní kanál kanál sklad sklad objednané objednané dodávky dodávky stav stav a dodávky dodávky v v péči péči prodejna prodejna péčí péčí dodavatele dodavatele dodavatele dodavatele Klíčový Klíčový proces proces objednávka objednávka zboží zboží prodej prodej aplikace aplikace strategický strategický prodej prodej servis servis (komplexnost) Klíčový Klíčový segment segment retail retail výroba výroba strojů strojů automobilový průmysl průmysl (Air (Air Liquide) Liquide) výroba výroba ocelových ocelových metalurgie metalurgie konkstrukcí konkstrukcí doprava doprava potravinářství chemický chemický průmysl průmysl 4

5 Příklad rozdíl vztahů u segmentů ROZDÍLNOST POŽADAVKŮ ZÁKAZNÍKA 8% Kupec komodit pouze dodávka, prodej zboží 15% Spotřebitel dobré dodávky základní servis osobní kontakt spolehlivost 32% 33% Kupec hodnot za peníze požaduje hodnotu a je velmi Spokojený spokojen, když ji spotřebitel získá nevelké zkušenosti poměrně spokojen se vším 12% Excelentní zákazník spokojený, ale myslí si/ví, že platí hodně. Buď je připraven platit za nadstandardní servis, nebo nemá jinou možnost Analýza v odvětví technických plynů

6 Paretův princip 5% Paretův princip ( 80 / 20 ) % PRODEJE / ZISKU 80% 15% A B C 20% 50% 30% % ZÁKAZNÍKŮ 6

7 Příklady různé stupně vztahů úroveň vztahu pravidelný audit procesů + opatření integrace výrobců, kooperace výroby medializace spolupráce technická a technologická podpora procesu provoz péčí dodavatele dodávka celého zásobovacího systému dodávka plynu náročnost 7

8 Příklad hodnototvorného procesu Tavba oceli v elektrické obloukové peci ve Škodě Plzeň, vsázka 65 tun, TTT 92 min, příprava vsázky vlastní tavba odpich pece odlití ingotů odřezání hlav další operace PyreJet TM 8

9 K diskusi co co očekává zákazník mnohdy jasné zadání --přesně vymezené formulace produktu a rozhodování je je pouze v oblasti ceny co co s tím? tím? historický vývoj: Výrobní koncepce Prodejní koncepce Marketingová koncepce včas včas identifikovat příležitost, včas včas kontaktovat, včas včas analyzovat, včas včas opustit není-li perspektiva člověk mnohdy nekoupí to to co co potřebuje, ale ale vždy vždy si si najde peníze na na to, to, co co chce --cílem je je vytvořit touhu po po něčem. 9

10 K diskusi OBCHOD? KDO DĚLÁ PRODEJ MARKETING Orientace na zákazníka VZTAH Orientace na produkty POPTÁVKA CÍL = ZISK Odlišné kompetence, ale společný cíl 10

11 Cíle - strategie Jedním Jedním ze ze způsobů, jak jak organizace definuje svého svého zákazníka a druh druh vztahu vztahu se se zákazníkem je je charakteristika, jestli jestli si si zákazník přeje přeje dlouhodobý nebo nebo krátkodobý vztah, vztah, blízký blízký nebo nebo spíše spíše odtažitý. Z toho toho vyplývajíčtyři typy typy zákazníků. Typy vztahů podle N. N. Piercyho Těsný vztah Odtažitější vztah Dlouhodobý Zákazníci, kteří usilují o vytvoření vztahu Loajální zákazníci Krátkodobý Zákazníci, kteří využívají vztah Nezávislí zákazníci Toto Toto rozdělení do do 4 kategorií podtrhuje skutečnost, že že zákazníci si si mohou mohou přát přát různý různý typ typ vztahu vztahu v závislosti na na kategorii produktu. Tuto Tuto skutečnost je je nutno nutno respektovat a využít využít při při vytváření strategie prodeje pro pro různé různé segmenty zákazníků. 11

12 Emoce a vztah Čím Čím silnější silnějšía pozitivnější jsou jsou vzájemné emoce emoce ve ve vztahu vztahu se se zákazníkem, tím tím je je tento tento vztah vztah trvalejší. Emoce Emoce vznikají vznikajíjako jako důsledek individuálních procesů. Čím Čím větší většípozornost věnujeme individuální charakterizace dialogu dialogu vztahu vztahu se se zákazníkem, tím tím efektivněji může může ovlivnit ovlivnit intenzitu emocí. emocí. 12

13 Emoce jako nástroj emoce hrají významnou úlohu po po celou dobu vztahu důvěryhodnost základní hodnoty zákazník EMOCE společnost důvěra věrnost základní hodnoty společnosti představují nástroj k vytvoření důvěryhodnosti, prostřednictvím které může společnost získat důvěru a věrnost zákazníka 13

14 Emoce - obchod a budování vztahů? Podvědomí - emoce 90% Z 90% rozhoduje zevnějšek, vystupování, osobní kouzlo 14

15 Řídíte své zákazníky, nebo oni řídí vás? nelze založit svůj růst jen jen na na požadavcích zákazníků --proč to to nelze, kam by by taková společnost směřovala? na na vývoj oboru jen jen na na základě požadavků zákazníků nelze spolehnout je je nutná vlastní, inovátorská cesta vlastní výzkum a predikce oboru přinese produkty budoucnosti, které zajistí společnosti odlišení se, se, konkurenční výhodu a přidanou hodnotu (added value) pro pro své svézákazníky proaktivní nabídkou dochází k zvyšování hodnoty vztahu, provázanosti a určité závislosti zákazníka na na společnosti (využití patentovaných řešení, společné postupy, ) 15

16 Některé pojmy k diskusi. orientace na na budoucí potřeby zákazníků --efekty, výhody pro pro budoucnost rozvoj vztahu metoda výchovy managementu. hodnota vztahu.ziskovost vztahu (pro oba partnery!) vztah je je zdrojem: zisku, zisku, budoucnosti, budoucnosti, konkurenceschopnosti, referencí, referencí, tvorby tvorby značky, značky, dalšího dalšího potenciálu,.. potenciálu,.. reference prezentace spolupráce obou partnerů, způsoby, možnosti. ziskovost zákazníka (Paretův princip) metodiky rozvoje ziskovosti zákazníků cenová filosofie, stanovení ceny, cenové balíčky, 16

17 Komunikační nástroje Osobní prodej --osobní schůzky, předváděcí akce, prodejní akce, telemarketing, výstavy, veletrhy, obchodní kanceláře, Public relation --tisk, rozhlas, televize, internet, výroční zprávy, publikace, firemníčasopis, konference, semináře, kluby, sponzoring, charita, Podpora prodeje --katalogy, věrnostní karty, soutěže, stránky www, obaly, obchody, ochranné známky,. Reklama --inzerce, letáky, prospekty, plakáty, propagační filmy, zlaté stránky, internet, firemní značky, slogan, loga, symboly, 17

18 Struktura potřeb zákazníka je nutné ji znát otevírá cestu k zákazníkovi Prvotní obchodní potreba Zisk Podpurné obchodní potreby Objem Cena Marže Jedinecné obchodní potreby Prod. prostor Rozsah Služby (Dodávky) Loajalita zákazníka Noví zákazníci Provoz v pob. Mechanismus úspory práce Promotion Dlouhodobé ceny Cenová stabilita Cenová konkurenceschopnost Rabaty/ slevy/ prekonání Zákazníkovy osobní potreby Pomoz mi dosáhnout mých cílu Žádná prekvapení At vypadám dobre Masáž ega Informace 18

19 Motivace.. Motivace pro firmu Firma má výhody delší splatnost, slevy, služby zdarma Motivace pro Osobu Osobní motivace je vždy ta nejsilnější požitky přímo pro klienta pravidelné squash, golf, oběd s naším obchodníkem Požitky občasné - dárky k narozeninám, vánocům - Pozvánka na naši VIP party - Levnější služby pro rodinné příslušníky - Lístky do kina, divadla, koncert Soutěž pro klienty Při zavádění nové služby Klient si musíříct: Mám nejlepší podmínky pro firmu a mě si váží jsem pro ně důležitý 19

20 Komunikace nové pojetí. zaměření na na našeho zákazníka je je tento zákazník zároveň konečným uživatelem produktu, na na kterém se se svoji aktivitou podílíme? kolik firem se se zaměřuje svoji komunikaci na na koncového zákazníka? není efektivnější komunikovat také // jen // více s koncovým zákazníkem? pojďme tuto myšlenku více rozebrat 20

21 Příklad aplikace technologií ve výrobě Plnění sáčků ochrannou atmosférou Ochrana oleje v tanku, zamezení působení kyslíku Rychlé zchladnutí 3000 l oleje v pánvi Výrobce bramborových lupínků chips Další technologie Skladování brambor v ochranné atmosféře 21

22 Komunikace nové pojetí Air Liquide vám poskytne skvělé technologie pro výrobu PERRI a Air Liquide dbá na zdravou a správnou výrobu chipsů -... AL výrobce chipsů velkoobchod obchodní řetězce obchody Chceme jen PERRI chips s Air Liquide. 22

23 Ukončení vztahu Zákazník nás opustil protože: měl důvody, které neumíme ovlivnit 3% (uzavření fy, prodej fy,...) zvolil jiný produkt, technologii 5% přešel ke konkurenci z důvodů vazby 10% byl nespokojen s produktem (službou) 14% nelíbí se mu, jak s ním zacházíme 68% Technical TechnicalAssistance AssistanceResearch ResearchProgram 23

24 K diskusi získat nového zákazníka je je 5-6x dražší, než si si jej jej udržet opouští nás nespokojený zákazník zjistit nespokojenost je je obtížné otevřeně si si stěžuje jen jen málo zákazníků zákazníci jsou často loajální vůči vašim zaměstnancům, nikoli vůči firmě (P.Kottler) KOMUNIKACE důležitá, nikoli však postačující podmínka úspěchu 24

25 Jak zachránit úspěšný vztah vnímat signály od od zákazníka že že se se něco děje loajální zákazník nás před opuštěním varuje osobní vazby nám často pomohou včas identifikovat problém osobní vazby nelze vždy využít k udržení zákazníka naše reakce na na výzvu zákazníka, že že má mávýhodnější nabídku (poděkovat (poděkovat za za upozornění, upozornění, analyzovat analyzovat nabídku, nabídku, porovnat porovnat s s našimi našimi aktivitami, aktivitami, argumentovat, argumentovat,.rozhodnout.rozhodnout se) se) 25

26 Některé reakce na hrozbu ukončení a důsledky = diskuse slib, že že situaci/postupy/ napravíme nabídka shodných podmínek jako konkurence nabídka dalších/nových aktivit společná analýza nové situace a řešení ukončení od od stolu (na (na dálku, uražená ješitnost, ) emoce, odplata, elegantní ukončení včetně vysvětlení důvodů ukončení s vizí vizípokračování v budoucnu využití situace pro pro oba partnery (jen velmi dobrý vztah) 26