Marketingové komunikace a udržitelný rozvoj:

Rozměr: px
Začít zobrazení ze stránky:

Download "Marketingové komunikace a udržitelný rozvoj:"

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Studijní obor: Mezinárodní obchod Název diplomové práce: Marketingové komunikace a udržitelný rozvoj: Konflikt nebo synergie Autor diplomové práce: Bc. Štěpán Trojánek Vedoucí diplomové práce: Ing. Jiří Mikeš

2 Abstrakt: Cílem této diplomové práce je zjistit, zda jsou marketingové komunikace a udržitelný rozvoj ze své podstaty v rozporu, či mohou-li být pro sebe navzájem přínosem a jak tuto synergii uplatnit v praxi. Nejdříve je v obecné rovině zkoumán vliv marketingových komunikací na udržitelný rozvoj, téměř výhradně co se obsahu komunikace týče, a následně je nastíněna role, kterou by marketingové komunikace na cestě za udržitelným rozvojem mohly hrát. V druhé části je nahlíženo na udržitelný rozvoj jako na příležitost pro marketing vč. komunikací a jako vhodná reakce na tuto příležitost je představen tzv. udržitelný marketing. Poté je krátce analyzována současná situace v ČR. Velká část práce je věnována konkrétním komunikačním doporučením pro firmy praktikující udržitelný marketing, ať už v rovině produktu, brandu či celé organizace. Následně jsou tato doporučení ilustrována na hodnocení vybraných tiskových reklam. V závěru práce jsou shrnuty tři způsoby, kterými marketingové komunikace mohou k udržitelnému rozvoji, dle autorova názoru, přispět: přenášení relevantních informací, normalizace udržitelného chování a vzdělávání. Abstract: Marketing communications & sustainable development: Conflict or synergy The aim of this master s thesis is to find out whether there is a conflict between marketing communications and sustainability or if these can benefit from each other and how to apply this synergy in business reality. Firstly, overall impact of marketing communications on sustainable development is analyzed, mainly in terms of communications content, and a potential role of marketing communications in achieving sustainable development is outlined. In the second part, sustainability is regarded as an opportunity for marketing incl. communications and sustainable marketing is introduced as a suitable reaction to this opportunity. A short analysis of current situation in Czech Republic follows. A great deal of the thesis is devoted to specific recommendations for businesses practicing sustainable marketing, be it on the product, brand or company level. These recommendations are then demonstrated on selected print advertisements. Finally, the thesis presents three ways in which marketing communications can help sustainable development, according to the author: (1) informing consumers about sustainable product and company choices, (2) normalizing sustainable behavior and usage of innovative products and (3) educating consumers.

3 Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu této práce, Ing. Jiřímu Mikešovi, za cenné rady a povzbuzení a Ing. Janu Binarovi za přínosnou diskuzi a kontakt s realitou. Dále velmi děkuji své rodině za trpělivost a vřelou ochotu pomoci vždy, když bylo třeba. V neposlední řadě bych chtěl poděkovat své přítelkyni za podporu a nekonečný přísun drobných rad a svým přátelům za přínosné tipy, pochopení a tak trochu i za dodání odvahy při volbě tématu.

4 Obsah Seznam použitých zkratek... 3 Úvod Konflikt nebo synergie? Definice pojmů Třecí plochy Role marketingových komunikací Udržitelný marketing Spotřebitelé a udržitelnost Příležitost pro business Co je to udržitelný marketing Pohled do historie Segmentace spotřebitelů Nákupní chování a rozhodování Motivy a kritéria Bariéry Situace v ČR Jak na marketingové komunikace Rozdíly v pojetí Zelená reklama Greenwashing aneb takto ne Co vše je greenwashing Příklady Regulace, aktuální situace Obecná komunikační doporučení: apely, tón atd Komunikace vztahující se k celé firmě Mluviti stříbro, mlčeti zlato? Jaké si klást cíle v oblasti CSR Komunikační doporučení Vhodné komunikační nástroje Transparentnost a reporting Komunikace vztahující se k produktu či brandu Zelená produktová reklama Udržitelnost jako benefit? Tribal brandy Překonávání bariér v nákupním chování

5 4.7. Zvyšování kredibility pomocí partnerství Cause-related marketing Ekoznačení Vzdělávání spotřebitelů Příklady z praxe: Hodnocení tiskových reklam Chevron We Agree GE ecomagination Pánve Vioflam Ford 2011 Fusion Hybrid LED osvětlení FAWOO TECH Hyundai Sonata Hybrid Závěr Seznam použité literatury Seznamy grafů a tabulek Přílohy

6 Seznam použitých zkratek CRM CSR EACA LOHAS OSN PR UNEP USP Cause-related marketing, nezaměňovat s Customer relationship management Corporate social responsibility (česky společenská odpovědnost firem ) European Association of Communications Agencies (Evropská asociace komunikačních agentur) Lifestyles of Health and Sustainability (česky zdravý a udržitelný životní styl ) Organizace spojených národů Public Relations (česky vztahy s veřejností ) United Nations Environment Programme (Program OSN pro životní prostředí) Unique Selling Proposition (česky jedinečná prodejní nabídka ) 3

7 Úvod Rozvoj, růst magická slovíčka, která hrají velmi důležitou roli v moderní historii lidstva. Vyjadřují náš společný sen, naši každodenní motivaci, naše úspěchy. Civilizace se od průmyslové revoluce dokázala rozvinout do nepředvídatelné podoby. Létáme do vesmíru, počítače se staly nedílnou součástí našich životů, aktuálně třeba zkoumáme částice rychlejší než světlo. Světový HDP se jen za posledních 30 let téměř ztrojnásobil. 1 Je nás už více než 7 miliard. Tento rapidní rozvoj není ovšem bez dopadů. Čerpáme neobnovitelné zdroje, znečišťujeme životní prostředí a narušujeme jeho celkovou rovnováhu, což vede ke globálním problémům, jako například klimatickým změnám či ztrátě biodiverzity. Dnes žijeme tak, jako bychom měli k dispozici jednu a půl planety 2, a naše nároky spolu s populací stále rostou. Skutečně ale máme (zatím) jen jednu planetu a tak jsme vlastně jako rodiče, kteří žijí na úkor svých dětí, jelikož naši rostoucí spotřebu nemůže biosféra dlouhodobě beze změny unést. Logickým vyústěním uvědomění si vážnosti této situace je snaha o trvale udržitelný rozvoj (dále jen udržitelný rozvoj), tedy chování, které neohrožuje potřeby našich následovníků. Tváří v tvář výše nastíněným problémům se jedná v podstatě o příkaz doby. Udržitelný rozvoj je přitom často spojován se stereotypy, jako je snižování spotřeby či minimalizace tvorby odpadu. Vedle toho stojí marketingové komunikace, oblast, která sama prošla rychlým rozvojem. Pro mnohé zastánce udržitelného rozvoje jsou ztělesněním zla, které podněcuje nikdy nekončící konzum a vytváří nepředstavitelné množství odpadu. Jsou ale skutečně pro udržitelný rozvoj nepřítelem číslo jedna? Nelze využít jejich schopnost přenášet informace pro dobro věci? A naopak, může být udržitelný rozvoj pro marketing přínosem či příležitostí? Jak konkrétně tuto problematiku do komunikace začlenit? 1 Vypočteno na základě dat z: IMF. World Economic Outlook Database: September 2011 Edition [online]. 2 Global Footprint Network. National Footprint Accounts: 2010 Edition [online]. 4

8 To jsou základní otázky, které si při zpracovávání této diplomové práce budu klást. Mým cílem je tedy zjistit, zda jsou marketingové komunikace a udržitelný rozvoj ze své podstaty v rozporu, či mohou-li být pro sebe navzájem přínosem a jak tuto synergii uplatnit v praxi. Zaměřit se přitom chci hlavně na rady, jak problematiku udržitelného rozvoje, zejména jeho environmentální dimenze, efektivně využít v marketingových komunikacích. Touto diplomovou prací bych chtěl přispět k informovanosti české marketingové obce v dané oblasti, pomoci překonat nejistotu, která kolem ní, dle mého názoru, panuje, a poskytnout návody, podle kterých lze postupovat. Až na výjimky se totiž o tuto problematikou v České republice zřejmě nikdo nezajímá, což se projevuje zásadním nedostatkem odborné literatury, veřejně přístupných výzkumných studií a v neposlední řadě také akademických prací. Jediná jiná relevantní diplomová práce, o které vím, vznikla teprve letos na jaře. Z toho pramení volba téměř výhradně zahraničních zdrojů, ze kterých budu pro tuto práci čerpat. Podívám-li se ještě zpětně na důvody, které mě vedly k výběru daného tématu, byl to právě tento zjevný nedostatek informací, který ve mně osobně vyvolal touhu se o problematice něco relevantního dozvědět. Zároveň se jedná o propojení mého zájmu, jak o marketingové komunikace, tak o udržitelný rozvoj. Pojďme se tedy, už bez dalšího, podívat, jak toto propojení může fungovat v reálu. 5

9 1. Konflikt nebo synergie? 1.1. Definice pojmů Ještě, než se pustíme do rozebírání problematiky samotné, začněme stručnou definicí pojmů. Trvale udržitelný rozvoj (často také označovaný jako udržitelný rozvoj - toto označení bude nadále užíváno i v této práci) byl poprvé definován v roce 1987 Světovou komisí OSN pro životní prostředí a rozvoj ve zprávě Naše společná budoucnost následovně: Trvale udržitelný rozvoj je takový způsob rozvoje, který uspokojuje potřeby přítomnosti, aniž by oslaboval možnosti budoucích generací naplňovat jejich vlastní potřeby. 3 Mezinárodní komunita uznala udržitelný rozvoj jako prioritu ve formě přijatého akčního plánu Agenda 21 na summitu OSN v Riu de Janeiru v roce 1992 a znovu se touto problematikou zabývala o 10 let později na summitu v Johannesburgu. Je důležité si uvědomit, že podstatou udržitelného rozvoje není omezování hospodářských aktivit a ochrana životního prostředí, nýbrž integrace tří stejně významných pilířů, které byly definovány na Světovém summitu OSN v roce 2005, tedy ekonomického rozvoje, sociálního rozvoje a ochrany životního prostředí. Marketingové komunikace můžeme definovat jako prostředky, kterými se dodavatel zboží, služeb, hodnot nebo myšlenek prezentuje své cílové skupině se záměrem stimulovat dialog, vedoucí k lepšímu obchodnímu nebo jinému vztahu. 4 Jádrem je přitom snaha přímo nebo nepřímo informovat, odlišit se, připomenout, ujistit nebo přesvědčit cílovou skupinu k jednání. 5. Pod pojmem marketingové komunikace rozumíme veškeré relevantní komunikace s trhem, řadíme pod ně: reklamu, podporu prodeje, public relations, přímý marketing, sponzoring, nová média, osobní prodej a obaly. 6 Jedná se tedy o pojem podstatně širší, než 3 Naše společná budoucnost. Praha: Academia, s EGAN, J. Marketing communications s Zdroj dat viz poznámka pod čarou č. 4. s VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu

10 je reklama, která s ním bývá nejčastěji spojována. V této práci se budu zabývat marketingovými komunikacemi, jako celkem, v některých částech se ovšem omezím na náhled na problematiku jen optikou reklamy Třecí plochy Jak jsem již naznačil v úvodu, pro mnohé obhájce udržitelného rozvoje jsou marketingové komunikace, zejména potom reklama, trnem v oku. Častým názorem je, že podporují neudržitelný životní styl, založený na vzrůstajícím konzumu. Navíc tento západní životní styl dále přenášejí do rozvojových zemí a nabádají tak masy lidí ke zvyšování spotřeby. To pochopitelně vede k další zátěži pro naše zdroje, což, vzhledem k současné úrovni jejich využívání, není trvale udržitelné. Z nárůstu spotřeby lze vinit zejména podporu prodeje. Snad každý ze své zkušenosti ví, že kvůli nabídkám typu 2 za cenu 1 si občas člověk domů přinese více zboží, než plánoval. To v nás následně vyvolává pocit, že je toto zboží méně vzácné, a máme tedy tendenci ho více spotřebovávat, jak se na základě svého výzkumu domnívají Folkes, Martin a Gupta. 7 Ve výsledku podpora prodeje může vést ke zvýšení spotřeby v celé produktové kategorii, což dokázali Ailawadi a Neslin. 8 Jestli ke zvyšování celkové spotřeby vede i reklama, není naproti tomu zdaleka jednoznačné. Zástupci reklamního průmyslu s tímto často nesouhlasí a zastávají názor, že reklama pouze zvyšuje tržní podíl, neboli spotřebu, jedněch produktů, na úkor produktů jiných. 9 Dle nedávno zveřejněné studie o reklamě Think of me as evil? 10 se ale závěry výzkumů v této oblasti rozcházejí. Autoři této studie navíc kontrují, že kvůli reklamnímu vábení méně šetříme, více si půjčujeme a více pracujeme, abychom mohli více spotřebovávat, ačkoli ani tyto dopady nebyly dosud zcela prokázány. Uvedená studie přináší ovšem ještě jiný, zajímavější závěr. Pokud reklama apeluje na tzv. externí hodnoty (např. konformitu, image, finanční či osobní úspěch, moc), což ve většině případů platí, ty samé hodnoty v lidech posiluje. Tyto hodnoty ovšem snižují 7 FOLKES, V.S., I.M. MARTIN a K. GUPTA. When to Say When: Effects of Supply on Usage. Journal of Consumer Research [online] AILAWADI, K.L. a S.A. NESLIN. The Effect of Promotion on Consumption: Buying More and Consuming It Faster. Journal of Marketing Research [online] WFA, EACA a UNEP. Industry as a partner for sustainable development: Advertising [online] PIRC a WWF-UK. Think Of Me As Evil?: Opening the ethical debates in advertising [online]

11 motivaci lidí pomáhat svým chováním společnosti či životnímu prostředí a vůbec zájem lidí o tuto oblast. Z toho lze vyvodit, že má v tomto reklama na společnost vinou nejčastěji používaných apelů z hlediska udržitelného rozvoje negativní vliv. Z hlediska spotřebitele, který se ve svém chování snaží brát na udržitelný rozvoj ohled a vyhledává k tomu relevantní informace, pak můžeme pozorovat jiný, méně zřejmý, neduh marketingových komunikací. Komunikační sdělení bývají často zkreslena nepřesnými, či záměrně zmanipulovanými informacemi (viz kapitola 4.3). To může vést přinejmenším k z hlediska udržitelného rozvoje suboptimálním nákupním volbám, v horším případě pak k rezignaci spotřebitelů na celou snahu o udržitelné nákupní chování. Posledním aspektem, z nějž vyplývá tření mezi udržitelným rozvojem a marketingovými komunikacemi, jsou jejich přímé dopady na životní prostředí. Především tisková reklama či neodpovědná obalová politika vytváří velké množství odpadu. Nesmíme zapomínat ani na energetickou náročnost celého komunikačního procesu či s ním spojené emise CO 2. Tento aspekt bývá přitom často bagatelizován, protože ve srovnání s ostatními podnikovými procesy či hospodářskými odvětvími jsou dopady marketingových komunikací na životní prostředí relativně malé. Měli bychom je brát ale stále v úvahu Role marketingových komunikací Vzhledem k výše prezentovaným argumentům může vzniknout dojem, že jsou marketingové komunikace z hlediska naší cesty k trvale udržitelnému rozvoji nadbytečné nebo dokonce překážkou. Těžko ale mohou být zcela nadbytečné, když, jak vyplývá z kapitoly 1.1, slouží, mimo jiné, k přenosu informací na trhu. Tato jejich funkce je nepostradatelná pro efektivní nákupní rozhodování, těžko bychom například vybírali výrobky bez informací na obalu. Právě schopnost informovat či přesvědčit spotřebitele se jeví jako klíčová, pokud hledáme cestu, kterou marketingové komunikace mohou přispět k udržitelnému rozvoji. Marketingové komunikace mohou v dané oblasti vzdělávat spotřebitele, pomoci jim zvolit udržitelnější výrobky a ovlivnit způsob jejich užívání, či mít pozitivní vliv na změny 8

12 v životním stylu spotřebitelů. Jinými slovy, mohou pomoci spotřebitelům přejít na tzv. udržitelnou spotřebu 11. Chceme-li být konkrétnější, můžeme čerpat ze zprávy, kterou připravila Evropská asociace komunikačních agentur (EACA) pro Světový summit o udržitelném rozvoji, který se konal v roce 2002 v Johannesburgu. Ve zprávě je nastíněna konkrétní role, kterou by reklama měla hrát ve snaze o udržitelný rozvoj. Tato role se do značné míry vztahuje ke všem marketingovým komunikacím. Do této role patří, mimo jiné, tyto funkce 12 : propagace inovativních produktů s environmentálními nebo sociálními benefity propagace udržitelnějšího použití současných produktů propagace udržitelného chování samotných firem stojících za brandy realizace např. vládních vzdělávacích kampaní na témata související s udržitelným rozvojem Prvními třemi funkcemi se budu podrobněji zabývat i v této práci. Vládní vzdělávací kampaně nebo kampaně pro neziskové organizace a nadace sice souvisejí s reklamou, ale nespadají, dle mého názoru, pod marketingové komunikace, vycházeje z jejich výše uvedené definice. Tato problematika tedy v této práci není obsažena. Zpráva EACA ovšem nastiňuje i limity vlivu reklamy. Varuje, že reklama nemůže vnucovat spotřebitelům udržitelné produkty, pokud pro ně udržitelnost není důležitým rozhodovacím kritériem. Stejně tak reklama není schopna sama o sobě měnit životní styly, může ovšem v některých případech přispět k již probíhající společenské změně, například skrze normalizaci nového chování v myslích spotřebitelů. Podle výše uvedené studie Think of me as evil? ale i pouhá normalizace či upevňování určitých hodnot ve společnosti mohou mít poměrně velký efekt, příkladem budiž v minulosti běžná propagace cigaret a tím pádem i kouření. Vzhledem k výše nastíněnému je třeba si uvědomit, že marketingové komunikace jsou nezbytné, chceme-li dosáhnout udržitelného rozvoje skrze tržní mechanismy. Jejich roli nelze opomenout, nebo úplně negovat, protože obecně řečeno, kapitalismus nemůže 11 Udržitelná spotřeba = užívání služeb a souvisejících produktů, které uspokojují základní potřeby a přinášejí vyšší kvalitu života za současné minimalizace užití zdrojů a toxických materiálů i produkce odpadu a znečišťujících látek během životního cyklu služby nebo produktu s cílem, s cílem, aby nebyly ohroženy potřeby budoucích generací. Zdroj: UNEP. Sustainable Consumption [online]. 12 WFA, EACA a UNEP. Industry as a partner for sustainable development: Advertising [online]

13 fungovat bez informací, které marketingové komunikace přenášejí. Samozřejmě, nabízí se otázka, jestli kapitalismus je systémem, který nás k udržitelnému rozvoji dokáže dovést. Jelikož ale lepší alternativy zjevně neexistují, nebo nejsou známy, jsou, dle mého názoru, aktuální spíše otázky, jaký druh kapitalismu je správnou volbou a jak konkrétně by v něm marketingové komunikace měly nebo naopak neměly fungovat. Odpověď na první z těchto otázek bude pravděpodobně společnost hledat následující roky, ne-li celá desetiletí. Druhá otázka je v podstatě jádrem této práce, přestože má mnoho dimenzí, například etickou, pro které zde nebude prostor. 10

14 2. Udržitelný marketing V kapitole 1 jsem naznačil roli, kterou mohou marketingové komunikace hrát na cestě k trvale udržitelnému rozvoji. Tuto roli jim ovšem nelze shora nařídit. Musí vzejít z úkolů, které marketingovým komunikacím uloží firmy, popřípadě z rozhodnutí jednotlivců, kteří na ně mají v rámci firem vliv. Nyní se tedy musíme na celou problematiku podívat optikou firem, respektive marketingu. Marketing je proces, kterým firmy vytvářejí hodnotu pro zákazníky a budují s nimi silné vztahy, s cílem získat na oplátku hodnotu od zákazníků 13. Výchozím bodem marketingového procesu je přitom porozumění zákazníkům a jejich potřebám. I my se tedy nejprve musíme podívat, jaký vliv má problematika udržitelného rozvoje na zákazníky, respektive spotřebitele Spotřebitelé a udržitelnost Že na světě existuje celá řada environmentálních a sociálních problémů si snad nikdo netroufne vyvracet. Mezi ty nejpalčivější patří jistě, namátkou, klimatické změny a znečištění, či chudoba a nedostatečný přístup k pitné vodě. Výzkumy ukazují, že jsou k nim spotřebitelé obecně stále vnímavější. Než se pustím do rozboru výsledků vybraných výzkumů, je třeba poznamenat, že, jak upozorňuje Makower 14, tyto mohou být částečně zkresleny tím, že se v nich lidé mohou snažit sebe sama prezentovat jako uvědomělejší a odpovědnější, než jací skutečně jsou. Klimatické změny, které po odeznění vlny mediálního zájmu vyvolaného, mimo jiné, filmem Ala Gorea Nepříjemná pravda z roku 2006, jakoby ztrácely na pozornosti, vnímá podle aktuální studie Eurobarometer z roku % Evropanů jako velmi vážný problém, což představuje nárůst o 4 % oproti datům z roku Vyšší důležitost přikládají Evropané už jen souhrnnému světovému problému, který zahrnuje chudobu, hlad 13 KOTLER, P. a G. ARMSTRONG. Principles of marketing s MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business European Commission. Press release: Climate change: Survey shows increased public concern, awareness of economic benefits of action [online]

15 a nedostatek pitné vody. Ovšem kupříkladu v zemích Latinské Ameriky klimatické změny vzbuzují obavy až u 90 % obyvatelstva. 16 V celosvětovém měřítku je, dle studie Nielsen taktéž z roku 2011, za největší environmentální problém považováno znečištění vzduchu (znepokojuje celkem 77 % lidí), následováno je znečištěním vody (75 %), obalovými odpady (73 %), nedostatkem vody (73 %), užíváním pesticidů (73 %) a globálním oteplováním (69 %). 17 Všechny tyto problémy přitom zaznamenaly v globálu, oproti stejné studii z roku 2009, nárůst pozornosti, v některých případech i o více než 10 %. Je dobré mít ale na paměti, že se jejich relativní důležitost v jednotlivých regionech světa často liší. Podle jiné studie 18 ve velkých ekonomikách jako jsou USA, Velká Británie, Německo nebo Čína za poslední rok předstihla klimatické změny spotřeba energií, která je nyní považována za nejpalčivější problém. Je tedy zřejmé, že jsou si spotřebitelé problémů vědomi. Důležitější ovšem je, že tyto informace postupně promítají do svého chování. Například v USA, které nebývají považovány za nejvnímavější k environmentálním problémům, se už 90 a více procent lidí naučilo vypínat nepotřebná světla a elektroniku a přes 60 % třídí plastové lahve a papír. 19 V posledních letech také rapidně narostl podíl osob, co si do obchodu nosí vlastní nákupní tašku (48 %) nebo bojkotuje brand nebo firmu kvůli jejímu chování (46 %). Na příkladu bojkotování vidíme, že tyto trendy nemohou firmy ignorovat, jelikož se jich začínají významně dotýkat. Spotřebitele stále více zajímá, kdo stojí za značkami, které nakupují, a jak se tyto firmy chovají z hlediska společnosti i životního prostředí, neboli jak si vedou v oblasti společenské odpovědnosti firem (zkratka CSR) % Britů a dokonce 96 % Indů považuje za důležité, jestli je firma přívětivá k životnímu prostředí. 21 Podobná 16 Nielsen. Sustainable Efforts & Environmental Concerns [online] s Zdroj dat viz poznámka pod čarou č. 16. s Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online] s NMI LOHAS Consumer Trends Database. In: OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding E-kniha. Lokace 437 z Společenská odpovědnost firem (z anglického corporate social responsibility, zkratka CSR) = dobrovolné integrování sociálních a environmentálních hledisek do každodenních firemních operací a interakce s firemními stakeholdery. Zdroj: Commission of the European communities. Green Paper: Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility [online] s Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online] s

16 situace je všude na světě, globálně celkem 83 % lidí uvádí, že je důležité, aby firmy měly environmentální programy. 22 Zároveň jsou spotřebitelé čím dál aktivnější ve zjišťování informací o chování firem, na což má jistě vliv internet. Dle studie Ethical Consumerism Report 2010 už 31 % Britů tyto informace aktivně hledá, o třetinu více než v roce Jak jsem již naznačil, nejdůležitější je, že informace tohoto druhu následně spotřebitelé také promítají do svých nákupních rozhodnutí. Ze stejné studie vyplývá, že 55 % Britů si někdy vybralo produkt nebo službu na základě chováni firmy a 50 % se ze stejných důvodů nějakému produktu či službě vyhnulo. Jak lze vyčíst z grafu č. 1, už v roce 2002 v jiném výzkumu uvedlo 66 % Američanů či 62 % Němců, že již někdy zvažovali změnu značky kvůli společenské odpovědnosti firem. Graf č. 1: Vliv CSR a etiky na chování spotřebitelů 24 Převzato z: UNEP, UN Global Compact Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact Office a Utopies. Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications [online] s Nielsen. Sustainable Efforts & Environmental Concerns [online] s The Co-operative Bank. Ethical Consumerism Report 2010 [online] s Žluté sloupce vyjadřují podíl respondentů, kteří již někdy zvažovali změnu značky kvůli společenské odpovědnosti firem, oranžové těch, kteří již někdy nakoupili na základě etické reputace firmy, a červené těch, kteří již někdy bojkotovali produkty z etických důvodů. 13

17 Samozřejmě nejde jen o chování celých firem, spotřebitelům záleží na atributech spojených s udržitelností i u samotných výrobků či služeb. 84 % 25 spotřebitelů v USA někdy kupuje zelené výrobky a 54 % 26 jich považuje udržitelnost za jedno z kritérií při nákupním rozhodování. Prodej výrobků, jako jsou například biopotraviny, poměrně dynamicky a vytrvale roste, celý trh s etickými výrobky se ve Velké Británii mezi lety 1999 a 2009 více než zdvojnásobil 27. Pravdou ale je, že celkový podíl na trhu u podobných výrobků zůstává malý. Třeba podíl biopotravin na trhu v USA byl přes meziroční nárůst prodejů ve výši 7,7 % v roce 2010 jen cca 4 % 28, což potvrzuje, že i v dnešní době obecně do určité míry platí teze ze zprávy UNEP z roku 2005: Navzdory významným výjimkám, ve většině kategorií a zemí podíl zelených produktů na trhu jen zřídkakdy přesahuje 4 %. 29 I tak lze ale předpokládat, že růst trhů bude i nadále pokračovat a to zejména v rozvojových zemích, i když možná klesajícím tempem. Důkazem jsou závěry studie Landor Green Brands 2011, ze kterých vyplývá, že zhruba dvě třetiny spotřebitelů v rozvojových zemích plánují utrácet za zelené výrobky a služby více než doposud, přičemž v rozvinutých zemích je to jen kolem ¼ spotřebitelů; tyto údaje vykazují klesající tendenci. 30 Jedním z důvodů, proč zelené výrobky dosahují malých tržních podílů, je jistě jejich příliš vysoká cena, dle výše uvedené studie Green Brands 2011 je přímo hlavní bariérou k jejich nákupu v rozvinutých zemích (dalšími bariérami se zabývám v kapitole 2.6.2). Jsou si tedy spotřebitelé ochotni za takovéto výrobky připlatit? Odpověď zní, ano, jsou, ale jen do určité míry. Konkrétně již zmiňovaná studie Nielsen uvádí, že v průměru jen 22 % spotřebitelů na světě je ochotno si připlatit za ekologicky šetrné výrobky. 31 Studie Green Brands 2011 nabízí poněkud optimističtější závěry a to, že, jak je vidět z grafu č. 2, bez ohledu na region je alespoň 50 % spotřebitelů ochotno sáhnout 25 NMI LOHAS Consumer Trends Database. In: OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. Lokace 467 z Deloitte. Finding the green in today s shoppers: Sustainability trends and new shopper insights [online] s The Co-operative Bank. Ethical Consumerism Report 2010 [online] s OTA. Industry Statistics and Projected Growth [online] UNEP, UN Global Compact Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact Office a Utopies. Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications[online] s Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online] s Nielsen. Sustainable Efforts & Environmental Concerns [online] s

18 hlouběji do peněženky, ale nejčastěji jsou si ochotni připlatit maximálně desetinu ceny. Opět zde lze pozorovat velké rozdíly mezi rozvinutými a rozvojovými zeměmi, kdy v druhých jmenovaných je ochota připlatit si překvapivě výrazně větší. Graf č. 2: Ochota připlatit si za zelené produkty 32 Převzato z: Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online] s Příležitost pro business Z předchozí kapitoly, vycházející ze závěrů mnoha studií, vyplývá, že spotřebitelé, tedy potenciální zákazníci, nejsou k problematice udržitelného rozvoje rozhodně apatičtí. Naopak, jednotlivých problémů jsou si vědomi a promítají je do svého chování. To samé očekávají od firem. Jsou poměrně otevření nákupu zelených produktů a někteří jsou si za ně ochotni i připlatit. To, že mají tyto produkty stále malé podíly na trhu, naznačuje, že zde existují určité bariéry v nákupním chování (více o nich v kapitole 2.6.2), ale také že zde stále ještě existuje marketingová příležitost. Jak ale napovídají data z USA a Kanady, 32 V jednotlivých grafech pro různé státy je oranžovou barvou označen podíl respondentů, kteří si nejsou vůbec ochotni připlatit za fakt, že je daný produkt zelený, žlutou podíl těch, kteří jsou si ochotni připlatit do 10 %, zelenou %, světle modrou %, tmavě modrou nad 30 % a konečně šedou podíl nerozhodnutých respondentů. 15

19 kde jak mezi lety 2008 a 2009, tak 2009 a 2010 vzrostla nabídka zelených produktů v obchodech v průměru o více než 70 % 33, tato příležitost nemusí vydržet věčně. Že aspekty udržitelnosti u produktů i ve firemním chování představují dlouhodobý trend a nikoli jen krátkodobou módu dokazují data z období nedávné hospodářské krize. Kupříkladu celková suma výdajů na zelené zboží a služby ve Velké Británii v roce 2009 byla o 18 % vyšší než v roce Odpovědné chování firem v podstatě ocenili i investoři. Společnost A.T. Kearney sledovala během krize v roce 2008 výkonnost akcií a konstatovala, že: v 16 z 18 zkoumaných odvětví společnosti považované za zaměřené na udržitelnost překonali výkonnost ostatních firem 35 Obecně tzv. společensky odpovědné investování (z anglického socially responsible investment, zkratka SRI), tedy investování beroucí v úvahu společenskou odpovědnost firem, nabývá ve finanční sféře na významu. 36 Jedním z argumentů, proč by firmy měly aspirovat na trvalou udržitelnost, jsou také zaměstnanci. Studie ukazují, že celosvětově by zhruba 80 % pracovníků preferovalo zaměstnání v organizaci s dobrou reputací, co se týče environmentální odpovědnosti. 37 Toto platí hlavně pro tzv. generaci Y, neboli pro lidi, kteří jsou v současné době ve věku zhruba let. Pro tuto skupinu v budoucnu nepostradatelných talentů je důležitá kvalita života, což je jedním z důvodů, proč by rádi pracovali pro společensky odpovědné zaměstnavatele. Je tedy na firmách, zdali tuto poptávku vyslyší a získají si tím jejich přízeň. Na základě výše uvedených argumentů lze konstatovat, že udržitelný rozvoj není pro podnikatele jen příkazem doby, ale znamená pro ně i příležitost. Ti, kdo se jí rozhodnou nevyužít ho však mohou vnímat i jako hrozbu a měli by minimálně analyzovat rizika, kterým jsou či budou vystaveni. Naplno tuto příležitost využít potom znamená přejít ve všech firemních procesech na tzv. udržitelný marketing. 33 TerraChoice. The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition 2010 [online]. s The Co-operative Bank. Ethical Consumerism Report 2010 [online] s A.T.Kearney. "Green" Winners: The performance of sustainability-focused companies during the financial crisis [online] s Investopedia: Socially Responsible Investment SRI [online]. 37 Tandberg. Corporate environmental behavior and the impact on brand values [online] s

20 2.3. Co je to udržitelný marketing Udržitelný marketing je propojením klasického přístupu k marketingu s udržitelným rozvojem. Definovat ho můžeme jako proces plánování, implementace a kontroly vývoje, stanovení cen, propagace a distribuce produktů způsobem, který uspokojuje následující tři kritéria: (1) potřeby zákazníků jsou uspokojeny, (2) cíle organizace jsou dosaženy a (3) tento proces je kompatibilní s ekosystémy 38. Je třeba zdůraznit, že v této oblasti neexistuje ustálená terminologie a lze se tak setkat s pojmy jako zelený marketing (z anglického green marketing ), environmentální marketing či ekologický marketing, přičemž první jmenovaný je asi nejčastější. Všechna tato označení na první pohled akcentují environmentální pilíř trvale udržitelného rozvoje na úkor sociálního. Je pravda, že environmentální problémy a aspekty jsou většinou ve středu pozornosti literatury na dané téma, možná pro jejich vnímanou vyšší důležitost, a tím pádem se jim převážně budu věnovat i já v této práce. Sociální dimenze, jakkoli upozaděna, ale není z této problematiky vyčleněna a autoři se jí částečně také dotýkají. Pro zdůraznění tohoto faktu i skutečnosti, že zde není řeč pouze o životním prostředí, ale o komplexním udržitelném rozvoji, jsem zvolil z plejády výše zmíněných, významově téměř shodných označení právě udržitelný marketing. Pro další zkoumání problematiky je také zcela zásadní pochopit, že tu nejde o obětování firemních zisků kvůli životnímu prostředí. Jak uvádí jasně Fuller udržitelný marketing není podnikovým altruismem 39. Stejně tak, jako v případě trvale udržitelného rozvoje, jehož nedělitelnou součástí je ekonomický rozvoj, udržitelný marketing představuje win-win strategii, tedy je šetrný k životnímu prostředí i ekonomicky výhodný pro podnikatele. Aplikace principů udržitelného marketingu na podnikové procesy přináší celou řadu ekonomických výhod, které ani nemusí být nijak navázány na snahu uspokojit přání zákazníků. Asi nejhmatatelnější je úspora nákladů, spojená s environmentálními opatřeními (příkladem budiž snížení spotřeby energie po zateplení budov). Udržitelný marketing ale pomáhá i snižovat rizika nebo odvracet nechtěnou pozornost médií či úřadů a regulaci. 38 FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues s Zdroj dat viz poznámka pod čarou č. 39. s

21 Co ovšem integrace udržitelného marketingu ve firmě v praxi znamená? Že se bude chovat dle zásad společenské odpovědnosti 40? Že bude zákazníkům nabízet lepší (zdravější, energeticky úspornější, trvanlivější atd.) produkty 41? Obojí zároveň nebo ještě něco víc? Z výše uvedené definice vyplývá jediná podmínka navíc oproti standardnímu marketingu a to kompatibilita s ekosystémy. Tato podmínka ale může být uspokojena v rámci celé řady marketingových strategií. Zde si vezmeme na pomoc Grantovu matici zeleného marketingu 42. Tabulka č. 1: Grantova matice zeleného marketingu Zelené Zelenější Nejzelenější Veřejná Jít příkladem Rozvoj trhu Nové podnikatelské koncepty Sociální Důvěryhodní Nápady jako trojské Tribal brandy partneři koně Osobní Prodat benefit Změnit užívání Zpochybnit spotřebu Pozn.: Matice zjednodušena pro potřeby této práce. Zdroj: GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. s. 69. Tato matice představuje 9 různých marketingových strategií, v kompletní podobě dokonce strategií 18, které Grant v rámci zeleného marketingu identifikoval a považuje je za funkční. Jednotlivými strategiemi se nyní nebudu dopodrobna zabývat, přestože z nich budu v této práci později často čerpat. V tomto bodě je užitečné jen krátce analyzovat strukturu matice. Dělení na řádky vychází z úrovně, na které marketing pracuje. Úroveň veřejná se vztahuje k celým firmám a trhům, sociální k partnerům a komunitám a osobní k samotným produktům a jejich užití spotřebiteli. Sloupce se pak mezi sebou liší cíly, které si marketing stanoví a jejichž dosažení měří. Zelené cíle značí, že firma bude sledovat jen komerční výsledky svého snažení. Strategie sem spadající spočívají hlavně ve stanovování nových progresivních standardů v oblasti firemní společenské odpovědnosti nebo produktů a v jejich komunikaci, 40 Viz poznámka pod čarou č V této práci používám pro takové produkty celou řadu významově téměř shodných označení, zejména výrobky s benefity z hlediska udržitelného rozvoje, zelené výrobky, udržitelné výrobky, popřípadě předmětné výrobky. Pro přesnost uvádím, že sem obecně řadím například produkty: energeticky šetrné, prosté nebezpečných látek, z recyklovaných materiálů, ekologického zemědělství, Fair trade, lokálně vyrobené, produkující nízké emise CO 2 či klimaticky neutrální atp. 42 Grant hovoří o zeleném marketingu, proto toto označení v této pasáži použiju i já, přestože v celé práci preferuji slovní spojení udržitelný marketing, které nese prakticky stejný význam. 18

22 respektive úspěšném prodeji. Zelenější cíle zahrnují i sledování výsledků spojených s životním prostředím. Příslušné strategie jsou založeny na sdílení odpovědnosti a spolupráci se zákazníky. Může jít například o rozvoj trhu formou vzdělávání spotřebitelů v relevantní problematice, nebo o snahu změnit způsob, kterým spotřebitelé výrobky firmy využívají. Nejzelenější cíle zahrnují i sledování dosažení určité kulturní změny. To se může podařit díky realizaci inovativních podnikatelských konceptů nebo třeba díky prosazení zcela nových a kulturně obtížně přijatelných produktů mezi spotřebiteli. Zelený marketing v Grantově pojetí může tedy na sebe brát mnoho podob, které ani na první pohled nemusejí vypadat zeleně. V realitě ale povětšinou základem aplikace udržitelného marketingu ve většině existujících firem bude jednak společensky odpovědné chování a jednak nabízení produktů nesoucích atributy udržitelnosti Pohled do historie Zařadit do této práce kapitolu o historii se mi na první pohled zdálo nadbytečné. Uvědomil jsem si ale, že mít o ní alespoň základní přehled je důležité pro pochopení současné situace na trhu, zejména některých bariér, kvůli kterým jsou dnes tržní podíly zelených výrobků tak malé. Předně udržitelný marketing není úplnou novinkou, ani čistě záležitostí několika posledních let. Jakkoli se jeho dnešní pojetí liší, sdílí celou řadu vlastností s marketingovým přístupem, který se objevil na konci 80. let minulého století. Tehdy řada přírodních katastrof vyvolala u spotřebitelů zájem o životní prostředí, na který firmy reagovaly řadami zelených produktů. Tyto výrobky ovšem nesplnily očekávání spotřebitelů. Joel Makower, zakladatel GreenBiz.com, to shrnul následovně: Mnohé z těchto raných produktů se vyloženě nezdařily: biodegradabilní odpadkové pytle, které se rozpadaly poněkud příliš rychle; fluorescenční zářivky, které vyzařovali světlo příšerných barevných tónů; výrobky z recyklovaného papíru asi tak jemné, jako brusný papír; zelenější čisticí prostředky, které prostě nefungovaly. 43 Nadto se ukázalo jako velmi problematické značení zelených výrobků. V této oblasti v té době neexistovala žádná regulace, ani žádná doporučení. Mnohá označení, jako 43 MAKOWER, J. Where Are All the Good, Green Products?. [online]

23 bezpečný, přírodní či přátelský k planetě, neměla žádnou obecně uznávanou definici a ukázala se jako nepřesná, neověřitelná či přímo jako postrádající význam. U spotřebitelů se logicky dostavilo zklamání i zmatení, které bylo, dle mého názoru, jednou z hlavních příčin opadnutí jejich zájmu. Pokud chce někdo s udržitelným marketingem dnes uspět, musí se z těchto chyb poučit. Funkčnost výrobků již nesmí být upozaděna a v komunikaci se musí postupovat opatrně (více o tomto v kapitole 4.6) Segmentace spotřebitelů V oblasti udržitelného marketingu existuje celá řada uznávaných segmentací spotřebitelů. Osobně považuji za nejužitečnější psychografickou segmentaci podle Natural Marketing Institute (NMI), která byla sice vytvořena pro americký trh, podobné segmenty ale lze dle mého názoru rozpoznat i jinde. Jednotlivé segmenty jsou navíc charakterizovány způsobem, který umožňuje firmám ujasnit si, na koho hodlají cílit, a podle toho upravit svou komunikační strategii. Tato segmentace dělí populaci USA na 5 následujících skupin, které popisuje Ottmanová 44 : LOHAS 45 (19 % populace USA) představují z hlediska udržitelného marketingu velmi lukrativní segment. Jde o spotřebitele, kteří spojují zájem o osobní zdraví i životní prostředí a tento zájem promítají do svého chování. Typickým zástupcem LOHAS je vdaná a vzdělaná žena ve středním věku. Mají mezi segmenty druhé nejvyšší příjmy a jsou tedy méně cenově senzitivní. Jsou to early adopters 46 zelených technologií, jejich doporučení pak mají vliv v komunitě, kde se pohybují. Často spojují své osobní hodnoty s hodnotami firem a brandů. Aktivně hledají informace o produktech, které nakupují, I o chování celých firem a 71 % z nich pak bojkotuje ty firmy, jejichž chování se jim nelíbí. Naturalites (15 %) jsou zaměřeni především na zdravý životní styl. To se promítá v jejich nákupním chování výběrem zdravých či přírodních produktů, velmi citliví jsou na nebezpečné chemikálie. Mají menší přehled v tom, co 44 OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. (Číselná data dle NMI LOHAS Consumer Trends Database. Lokace 702 z 6847.) 45 Zkratka z anglického Lifestyles of Health and Sustainability, česky zdravý a udržitelný životní styl. 46 Tento anglický termín lze volně přeložit jako časní osvojitelé. 20

24 mohou sami dělat pro životní prostředí a nejsou ve svém chování, například co se třídění odpadu týče, příliš striktní. Chtějí být ale v této oblasti aktivnější a jsou otevřeni vzdělávání. Jedná se o segment s nejnižším podílem vysokoškoláků a s nejnižšími příjmy. Drifters (25 %) jsou hnáni primárně společenskými trendy než osobními hodnotami. Nakupují zelené produkty, protože je to v módě. Bojkotují neodpovědné firmy, ale jen na základě informací z médií. Přestože by často rádi přispěli k udržitelnému rozvoji, je to pro ně příliš složité a tak se omezují na jednoduché kroky, jako je např. třídění odpadu. Drifters jsou lidé spíše mladší a s průměrným příjmem, koncentrovaní ve velkých městech. Při použití správné strategie mohou být poměrně zajímavým segmentem. Conventionals (24 %) jsou typicky muži ve věku 40 až 50 let s nejvyššími příjmy ze všech segmentů. Jsou prakticky zaměření a jejich odpovědné chování je motivováno hlavně šetrností. Snaží se proto například šetřit energii a neváhají si připlatit za úsporné spotřebiče. Unconcerneds (17 %) představují segment nejvíce apatický k životnímu prostředí. Většinou se nechovají odpovědně, převážná většina ani netřídí odpad, a při nákupu produktů se nezajímají o jejich vlastnosti spojené s udržitelným rozvojem. V kapitole o segmentaci se také hodí konstatovat, že vzhledem k tomu, kolik různých problémů a oblastí pod udržitelný rozvoj spadá, nelze očekávat, že všechny budou pro všechny spotřebitele stejně důležité. Rozdíly existují jak mezi zeměmi, jak už jsem naznačil v kapitole 2.1, tak i mezi jednotlivými spotřebiteli a to i v rámci výše zmíněných segmentů, třeba LOHAS. Firmy by si měly zjistit, které záležitosti jsou pro jejich cílovou skupinu důležité a podle toho přizpůsobit svou komunikaci. Nabízí se zde Ottmanové vlastní segmentace spotřebitelů podle jejich zelených zájmů na: milovníky zvířat, outdoorové fanatiky a spotřebitele, zaměřené na vlastní zdraví, nebo na šetření zdrojů Nákupní chování a rozhodování Poslední oblastí, kde je dobré se zorientovat, dříve než se firmy pustí do komunikace se spotřebiteli, jsou motivy lidí, které je vedou ke koupi výrobků s benefity z hlediska udržitelného rozvoje, kritéria jejich nákupního rozhodování a také bariéry, které 21

25 jim v koupi brání. Některé dominantní motivy už vyplývají ze segmentace, uvedené v předchozí kapitole, nyní se ale na ně podíváme podrobněji Motivy a kritéria Proč by tedy vůbec spotřebitelé měli udržitelný rozvoj ve svém nákupním rozhodování zohledňovat? Nejšlechetnější motivací by jistě bylo přímo braní ohledů na životní prostředí nebo společnost. K tomuto ovšem Fuller výstižně poznamenává: Čisté, obyvatelné ekosystémy jsou také legitimní potřebou, bez níž by zákazník doslova nemohl přežít. Ale v případě většiny spotřebitelů je tato potřeba udržitelnosti zřídka vyjádřená; spíše je skrytá a ve většině případů zcela nerozpoznaná. 47 Dále zdůrazňuje, že ekologické potřeby ve většině případů nemohou sloužit jako primární motivace nákupních rozhodnutí, jelikož je nelze přímo koupí jednoho produktu uspokojit. To, že jsou výrobky šetrné k životnímu prostředí, ve skutečnosti pro spotřebitele není žádný přímo vnímatelný benefit. 48 Proto jenom 2 % spotřebitelů v USA zakládají svá nákupní rozhodnutí na udržitelnosti, kdykoli je to možné. 49 Bylo by tedy naivní si myslet, že firmy prodají své výrobky, jen když je budou propagovat jako udržitelné. Kvalita a cena (v pořadí) jsou nepřekvapivě pro spotřebitele nejdůležitějšími vlastnostmi výrobků, ale následuje energetická efektivita, která už nese vyšší důležitost než pohodlí. 50 Mezi sedm nejdůležitějších vlastností pak patří také zdravotní benefity a lokální původ. Tyto dvě vlastnosti bývají spolu s energetickou efektivitou často u zelených výrobků splněny, což napovídá, na co je vhodné v marketingových komunikacích klást důraz (více o tomto v kapitole 4.6.2). Spotřebitelé prostě spíše volí produkty proto, že jim v krátkém období pomohou ušetřit nebo ochrání jejich zdraví, než z důvodu, že řeší problémy v dlouhodobém horizontu, jako třeba klimatické změny. 51 Již v kapitole 2.1 jsem zmiňoval, že ze studie Deloitte vyplývá, že 54 % spotřebitelů v USA považuje samotnou udržitelnost za jedno ze svých kritérií při nákupním 47 FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues s GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. 49 Deloitte. Finding the green in today s shoppers: Sustainability trends and new shopper insights [online] s BBMG. Conscious Consumers Are Changing the Rules of Marketing. Are You Ready?: Highlights from the BBMG Conscious Consumer Report [online] s OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. 22

26 rozhodování. 52 Ze stejné studie lze ale vyvodit, že váha tohoto kritéria se liší. Spíše, než aby byla udržitelnost jedním z primárních kritérií, hraje roli jazýčku na vahách, když jsou ostatní faktory relativně v rovnováze. To ovšem může být nakonec role velmi důležitá, zejména ve vysoce konkurenčních kategoriích, kde jsou si výrobky často velmi podobné. Zpět ale k motivům, které spotřebitele vedou k nákupu produktů s benefity z hlediska udržitelnosti celou řadu jich odhaluje Ottmanová 53. Jedním z nich je snaha nějak kontrolovat rozbouřený svět kolem sebe a ochránit své zdraví. To spotřebitele vede k aktivnímu zjišťování informací o produktech, zejména studováním jejich obalů, ale I o samotných výrobcích, a k následným volbám na základě těchto informací. Další motiv pramení z faktu, že spotřebitelé jsou si vědomi problémů v oblasti životního prostředí či sociální a většina jich má pocit, že by měli dělat víc pro jejich řešení. Nákup předmětných produktů v nich vyvolává pocit, že svých chováním mohou něco ovlivnit a že tak skutečně činí. Důvěra spotřebitelů ve skutečnost, že jejich činy (v tomto případě koupě) nějak reálně přispějí k řešení environmentálních problémů, se v odborné literatuře označuje jako spotřebiteli vnímaná efektivnost 54 a ukazuje se jako velmi důležitý determinant nákupního chování, důležitější než prostá obava o životní prostředí. 55 Ottmanová dále hovoří i o snaze o odčinění viny, ať už tato vina spočívá v přílišné pasivitě, nebo v jinak neudržitelném chování. Příkladem může být vyvažování koupě nadměrně velkého vozidla nákupy bioproduktů. Konečně spotřebitelé také volí předmětné produkty, protože je to v módě a protože jim pomáhají budovat jejich žádoucí image. Spotřebitelé vnímají zelenou jako přímý a pozitivní odraz jejich společenského postavení, mimo uznání její širší hodnoty pro společnost a svět. 56 Překvapivě, vlastníci hybridního vozu Toyota Prius nebyli k jeho 52 Deloitte. Finding the green in today s shoppers: Sustainability trends and new shopper insights [online] s OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. 54 V české literatuře tento termín nebyl k nalezení, jedná se tedy o autorův vlastní překlad z anglického perceived consumer effectiveness, zkratka PCE. 55 ALBAYRAK, T. a kol. The influence of scepticism on green purchase behavior. International Journal of Business and Social Science [online] PSB. Press release: Consumers Will Double Spending on Green [online]

27 nákupu primárně motivováni úsporným provozem, ale protože pro ně představoval symbol identity Bariéry Co brání většímu rozšíření předmětných produktů a zvýšení jejich tržních podílů? Odpověď najdeme v následující tabulce č. 2 ze studie Green Brands Tabulka č. 2: Nejčastější bariéry v nákupním chování spotřebitelů 58 Převzato z: Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online] s. 27. Jak vidíme, v rozvinutých zemích je to především vysoká cena. V kapitole 2.1 uvádím, že někteří spotřebitelé jsou si ochotni za ekologicky šetrné výrobky připlatit, rozhodně ale ne všichni a jen v omezené míře. To také potvrzuje výše naznačená role udržitelnosti jakožto jazýčku na vahách v nákupním rozhodování při vyváženosti ostatních 57 PINK, D.H. Rise of The Neo-Greens [online] V tabulce jsou uvedena procenta respondentů z různých zemí, kteří se domnívají, že mezi největší bariéry, bránící v nákupu zelených produktů nebo služeb, patří po jednotlivých řádcích: že jsou příliš drahé; že je k dispozici příliš malý výběr; že jsou obtížně dostupné (např. že jsou dostupné ve specializovaných prodejnách, spíše než v běžných obchodech); že jsou ekoznačení nebo produktové informace matoucí nebo nedůvěryhodné; že se obtížně identifikují, protože jsou špatně označené; že mají nízkou kvalitu nebo nefungují stejně dobře, jako běžné produkty. Zelenou barvou je označena největší vnímaná bariéra v dané zemi, modrou pak druhá největší. 24

28 kritérií. Nasazení vysoké ceny firmám sice zajistí vyšší marže, ale většina potenciálních kupců tím bude vyřazena ze hry, ať už jsou výrobky ekologicky šetrné, nebo ne. Dalšími významnými bariérami jsou omezený výběr a obtížnější dostupnost, tedy zjevně problémy na straně nabídky. Z hlediska této práce jsou ale důležitější ještě jiné bariéry, které jsou částečně odkazem problémové minulosti. První zelené výrobky z přelomu 80. a 90. let minulého století zklamaly spotřebitele z hlediska jejich základních vlastností, včetně funkčnosti. Vnímání dnešních produktů jako málo kvalitních do jisté míry stále přetrvává, i když, jak vyplývá z tabulky č. 2, už nehraje tak zásadní roli. Nadto zde stále existuje nedostatek důvěry, pramenící z matoucích tvrzení a značení produktů, přestože se situace v této oblasti už zlepšila. Jako další bariéry můžeme jmenovat obecný nedostatek informací a nízké povědomí o záležitostech spojených s udržitelným rozvojem, staré zvyky, bránící v přijetí nových výrobků, a někdy také vnímání udržitelnosti jako nemódní záležitosti. 59 Mnoho z těchto bariér nevyžaduje hluboký zásah do podnikových procesů a je možné, ne-li nutné, je překonávat pomocí marketingových komunikací, čímž se budu krátce zabývat v kapitole UNEP, UN Global Compact Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact Office a Utopies. Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications[online] s

29 3. Situace v ČR Převážná většina v této práci doposud uvedených informací vychází ze zahraničních zdrojů a tím pádem reflektuje situaci v zahraničí, zejména ve Velké Británii a v USA. Důvod je nasnadě, v ČR je totiž akutní nedostatek relevantních informací, týkajících se udržitelného marketingu, minimálně těch veřejně dostupných. Nicméně ještě, než přejdu čistě k problematice marketingových komunikací v udržitelném marketingu, považuji za užitečné v této kapitole nastínit, byť vycházeje z omezených dat, jaká je situace v ČR a jaké počáteční podmínky tedy budou mít firmy, které se rozhodnou na udržitelný marketing u nás přejít. Podařilo se mi dostat pouze ke dvěma studiím, jejichž vybrané závěry budu v této kapitole prezentovat. Tyto dvě studie bohužel zdaleka nepokrývají celou problematiku. Přestože tedy z té, kterou zpracovala agentura Mather Communications mezi šéfy marketingu významných českých firem, vyplývá, že téměř tři čtvrtiny marketingových manažerů se domnívají, že zelená komunikace je pro mainstreamové značky nezbytná 60, a zhruba stejná část jich cítí osobní potřebu dělat zelený marketing 61, jsou tito lidé v rozhodování zřejmě odkázáni převážně na své zkušenosti a intuici. Není proto divu, že se české firmy staví k udržitelnému marketingu váhavě, což je dojem, který jsem jako spotřebitel osobně získal. Nasvědčuje tomu i další ze závěrů citované studie Mather Communications, že v ČR dosud chybí opravdu silná značka orientovaná na ekologii. Znamená to tedy, že v ČR existuje pro udržitelný marketing díra na trhu? Abychom mohli na tuto otázku odpovědět, potřebovali bychom znát postoj české veřejnosti. Několik závěrů lze vyvodit ze studie GfK Czech Vnímání společenské odpovědnosti. Zhruba ¾ lidí si myslí, že odpovědnost k životnímu prostředí by měla být součástí podnikání, kolem poloviny respondentů se domnívá, že také zaujme zákazníky, přinese firmám zisk, či že v ní spočívá konkurenční výhoda. 62 Cca polovině lidí ale také stačí, když jsou firmy odpovědné k životnímu prostředí v rozsahu, který jim nařizuje zákon. 63 Co se týče informací, které více vypovídají o nákupních preferencích Čechů, z dat tohoto výzkumu 60 Mather. Zelený marketing: Studie [online] s Zdroj dat viz poznámka pod čarou č. 60. s GfK Czech. Vnímání společenské odpovědnosti In: JANOVSKÁ, A. Firemní odpovědnost k životnímu prostředí Prezentace zaslaná autorovi em. s Zdroj dat viz poznámka pod čarou č. 62. s

30 jsem vyvodil, že pouze cca 25 % lidí je toho názoru, že by měl člověk při výběru zboží či služeb dávat přednost firmám nadstandardně odpovědným k životnímu prostředí a jen asi přes 10 % lidí přiznává takovým firmám právo u zboží či služeb navýšit cenu. 64 Obecně přitom platí, že čím vyšší vzdělání, tím jsou lidé na firemní odpovědnost k životnímu prostředí citlivější. 65 V této souvislosti je třeba odlišit ochotu připlatit si za výrobky od odpovědnějších firem od ochoty připlatit si za zelené výrobky, které mohou nést pro spotřebitele přímé benefity (viz kapitola 4.6.2), jako třeba možnost ušetřit na spotřebě energie. V tomto jsou naši marketingoví manažeři, oslovení ve studii Mather Communications, poměrně optimističtí, když 40 % z nich spíše souhlasí, že si Češi jsou za zelené výrobky ochotni připlatit. 66 Ačkoli data z ČR nelze s daty ze zahraničí uvedenými v kapitole 2.1 přímo srovnávat, naši spotřebitelé se zdají být udržitelné spotřebě obecně spíše méně otevření. Ve snaze zdůvodnit toto zjištění se nabízí argument, že české domácnosti mají oproti těm americkým nebo britským nižší reálné příjmy a tím pádem si např. nemohou dovolit tolik za zelené výrobky připlácet. Tento závěr ale není v souladu s faktem, že spotřebitelé v Číně, Indii a Brazílii jsou si, alespoň podle svých slov, ochotni připlatit častěji než ti v USA, Velké Británii či Německu (viz kapitola 2.1). Těžko říct, jestli tedy příčina zřejmě menšího nadšení české veřejnosti pro udržitelný rozvoj tkví ve společenských hodnotách nebo třeba v nižší pociťované palčivosti společenských a environmentálních problémů. Ať tak či tak, alespoň část obyvatelstva lze v tomto směru každopádně oslovit. Podobného názoru jsou i marketingoví manažeři, více než polovina se jich domnívá, že značka, která bude vybudována převážně na zelené bázi, má v ČR potenciál uspět. 67 Možná, že pokud u nás firmy vyvinou v oblasti udržitelného marketingu větší snahu, pomohou tím tuto oblast v očích české veřejnosti více zviditelnit a normalizovat. 64 Vypočteno z dat: GfK Czech. Vnímání společenské odpovědnosti In: JANOVSKÁ, A. Firemní odpovědnost k životnímu prostředí Prezentace zaslána autorovi em. s. 7. Výpočty: 517 ze 1045 (tedy cca 49 %) respondentů nesouhlasilo, že odpovědnost k životnímu prostředí nad rámec zákona není nutná. Z těchto 49 % respondentů 30 % určitě souhlasí a 25 % spíše souhlasí (celkem 55 %), že by se při výběru zboží/služeb měla dávat přednost společensky zodpovědným firmám (tedy ze všech 1045 respondentů je to 49 % x 55 % = cca 27 % respondentů). Z těch, kteří s v předchozí větě uvedeným výrokem určitě souhlasí, 53 % také určitě, nebo spíše souhlasí, že má firma, která jedná podle zásad společenské odpovědnosti v oblasti životního prostředí, právo navýšit cenu o sumu, která pokrývá tyto aktivity, z těch, kteří s v předchozí větě uvedeným výrokem spíše souhlasí je to jen 41 % (tedy ze všech 1045 respondentů je to 49 % x (30 % x 53 % + 25 % x 41 %) = cca 13 %). 65 Zdroj dat viz poznámka pod čarou č. 64. s Mather. Zelený marketing: Studie [online] s Zdroj dat viz poznámka pod čarou č. 66. s

31 4. Jak na marketingové komunikace V této kapitole bude řeč o marketingových komunikacích v rámci udržitelného marketingu, jelikož jim ale bude věnována značná pozornost, co do struktury této diplomové práce jsem je zařadil zvlášť. Budu vycházet z předchozích kapitol, tedy z porozumění spotřebitelům a hlavně z uvedených nejběžnějších strategií, které spadají pod udržitelný marketing, tedy ze společensky odpovědného chování firem a nabídky produktů s přínosy z hlediska udržitelnosti. Po společné úvodní části budu nejprve předpokládat společensky odpovědné chování firmy a zaměřím se na jeho komunikaci. V další části se budu snažit zmapovat problematiku komunikace vztahující se k produktům či brandům, za podmínek, že v sobě nesou nějaký přínos z hlediska udržitelnosti (například elektronika s nízkou spotřebou energie). Poté se budu opět v obecné rovině zabývat zvyšováním kredibility pomocí partnerství a vzděláváním spotřebitelů. Úvodem bych chtěl upozornit, že obecně je začlenění udržitelného rozvoje do marketingových komunikací poměrně obtížný úkol, jelikož je tato problematika pro spotřebitele velmi komplikovaná a těžko uchopitelná. To lze ilustrovat už na faktu, že slovo udržitelnost (anglicky sustainability ) stále není součástí slovní zásoby většiny populace USA a jeho význam není pro lidi vůbec zřejmý. 68 Komunikace se tedy musí téměř výhradně zaměřovat na dílčí záležitosti, například konkrétní environmentální či sociální problémy. Často je také v komunikaci vhodnější udržitelnost zcela upozadit a propagovat např. ekologické výrobky skrze jejich tradiční benefity, čemuž se ale dopodrobna budu věnovat až později (kapitola 4.6) Rozdíly v pojetí Jak se vlastně liší marketingové komunikace v tradičním pojetí a v pojetí udržitelného marketingu? Fuller 69 vidí hlavně dva rozdíly. Tradičně jsou komunikační apely založeny na přímých funkčních a emočních benefitech pro spotřebitele. V udržitelném marketingu se navíc přidávají apely založené na nepřímých dlouhodobých ekologických benefitech. Mimo to, běžné marketingové komunikace se snaží zákazníky vzdělávat primárně o produktových benefitech. Ve zkoumaném pojetí je třeba zákazníky 68 Hartman group. Marketing sustainability: Bridging the gap between consumers and companies [online] s FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues

32 vzdělávat hlavně o dlouhodobých ekologických benefitech a hodnotách a poskytnout jim informace potřebné k volbě udržitelných produktů. Tyto rozdíly předznamenávají i rozšíření obecných cílů marketingových komunikací v udržitelném marketingu. Fuller v jejich formulaci pracuje jen s environmentální dimenzí udržitelného rozvoje, já bych zahrnul i dimenzi sociální. Prvním cílem je vzdělávání stakeholderů o otázkách udržitelného rozvoje. Na to navazuje cíl druhý, kterým je pěstování image společenské odpovědnosti (jak co se týče společnosti samotné, tak co se týče produktů). Splněním těchto dvou cílů se pak snažíme dosáhnout pozitivního dopadu na prodej, ať už v současnosti, nebo v budoucnosti. Opustíme-li nyní podnikatelské hledisko, je Fullerovo pojetí marketingových komunikací v udržitelném marketingu, dle mého názoru, v podstatě kompatibilní s jejich rolí nastíněnou v kapitole 1.3. Z celospolečenského hlediska by se tedy cíl marketingových komunikací dal přeformulovat jako vzdělávání spotřebitelů o otázkách udržitelného rozvoje a informování o produktech a chování firmy, které je přiměje k udržitelnějším nákupním volbám, ideálně přímo k udržitelné spotřebě. Samozřejmě za předpokladu, že produkty nesou z hlediska udržitelnosti nějaké benefity a firma se chová odpovědně. Fuller se také zastavuje u nových komunikačních cílů, které se v udržitelném marketingu mohou objevit nad rámec těch běžných. Většinou jde o budování povědomí, tedy například zvýšit povědomí o možnosti odevzdat staré výrobky v našich prodejnách z 0 na 50 % do , podobně třeba co se týče obsahu recyklovaných materiálů ve výrobcích firmy. Grant 70 ve své knize The Green Marketing Manifesto jde více do hloubky a vidí hlavní změnu v marketingových komunikacích v přístupu k brand image 71. Definice říká, že brand image je: dojem celkové osobnosti brandu (zahrnuje reálné a imaginární vlastnosti a nedostatky) v myslích spotřebitelů. Brand image se vytváří postupně skrze reklamní kampaně se stálým tématem a jeho pravost je ověřena skrze přímou zkušenost spotřebitelů. 72 Grant spatřuje problém právě v tradičním postupu vytváření image skrze reklamní kampaně. To podle něj nemůže v zeleném marketingu fungovat a jedná se 70 GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. 71 Lze z angličtiny přeložit jako obraz značky. 72 BusinessDictionary.com: Brand image [online]

33 v podstatě o greenwashing (více o této problematice v kapitole 4.3). Hlavním ohrožením pro tento starý model je zvýšený zájem spotřebitelů o poznání toho, jaké firmy skutečně jsou a jak se chovají v pozadí jejich image. Namísto toho Grant propaguje přístup založený na vyšší participaci spotřebitelů, na práci s komunitami, které se spolupodílejí na vytváření image. Dále nabízí partnerství s důvěryhodnými organizacemi jako další způsob, jak budovat image a zároveň zachovat autentičnost (více o tomto v kapitole 4.7). Tento rozdílný přístup s sebou přináší i změnu ve využívání nástrojů v marketingových komunikacích. Do popředí se dostává PR či word of mouth, reklama se místo tvorby image uplatní hlavně při komunikaci nejdůležitějších oznámení o produktech či o změnách ve firmě. Ústřední myšlenkou zmíněné Grantovy knihy pak je: Zelený marketing je zejména o snaze docílit toho, aby (průlomové) zelené věci vypadaly normálně a ne aby normální věci vypadaly zeleně. 73 Tímto autor podtrhuje zavržení zpátečnické tvorby zeleného image. Mimo to ale tato myšlenka rezonuje s konstatováním v kapitole 1.3, že reklama může přispět k normalizaci nového chování v myslích spotřebitelů. Právě v normalizaci nových vzorců chování a zpřístupnění nezvyklých inovativních produktů širokým masám vidím osobně jeden z nejvýznamnějších aspektů role marketingových komunikací na cestě k udržitelnému rozvoji Zelená reklama Reklama se v udržitelném marketingu hojně využívala a využívá, přičemž jakožto výrazný komunikační nástroj si vysloužila poměrně značnou pozornost, co se vědeckého zkoumání týče. Vycházeje z dostupných zdrojů, budu analyzovat takzvanou zelenou reklamu. Tato kapitola slouží jako úvod do problematiky zelené reklamy, které se budu dotýkat i v pozdějších kapitolách, zejména předložím konkrétní doporučení, co se týče produktové reklamy, a to v kapitole Aby mohla reklama být označena jako zelená, musí splňovat alespoň jedno z následujících kritérií 74 : 73 GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. s BANERJEE, S., C.S. GULAS a E. IYER. Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising [online] s

34 Explicitně nebo implicitně poukazuje na vztah mezi produktem či službou a životním prostředím Propaguje zelený životní styl, ať už se zaměřuje také na produkt či službu, nebo nikoli Prezentuje firemní image environmentální odpovědnosti Zelené reklamy se v souladu s historickým vývojem udržitelného marketingu začaly objevovat hlavně na konci 80. let. Tento trend vyvrcholil v roce 1990, poté však zájem zadavatelů postupně opadl. Druhá vlna přišla až v roce 2002 a v následujících letech jejich počet opět začal růst. Z příslušné analýzy trendů 75, provedené na souboru reklam v časopise The Economist, také vyplývá, že nejvýznamnějšími zadavateli zelených reklam jsou v posledních letech nadnárodní firmy v odvětvích, která lze z hlediska životního prostředí označit jako kontroverzní, konkrétně zejména v energetice. To naznačuje, že tyto firmy využívají reklamu s cílem vyvažovat svůj image, ačkoli sdělení v těchto reklamách nemusí být přímo na image zaměřená (co přesně to znamená je vysvětleno níže). Jak vyplývá z výše uvedených kritérií, jádro zelených reklamních sdělení se může vztahovat k produktu, nebo k celé firmě (aby se nevztahovalo ani k jednomu je dle mého názoru spíše výjimka). V zelené reklamě se ale obecně mohou vyskytnout 4 druhy tvrzení, nebo jejich kombinace 76 : Tvrzení zaměřená na produkt (ve vztahu k jeho zeleným atributům) Tvrzení zaměřená na procesy (ve firmě užité technologie a postupy s environmentálními benefity) Tvrzení zaměřená na image (spojují firmu s populární environmentální záležitostí či aktivitou) Tvrzení založená na environmentálních faktech (informují spotřebitele o stavu životního prostředí) Jednotlivé druhy tvrzení se přitom ukázaly jako různě problematické, co se týče jejich vágnosti či klamavosti. Z tohoto hlediska nejproblematičtější jsou tvrzení zaměřená 75 Trendy jsou zkoumány do roku LEONIDOU, L.C. a kol. Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis. International Marketing Review [online] s CARLSON, L., S.J. GROVE a N. KANGUN. A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach. Journal of Advertising [online] s

35 na produkt a na image. 77 Ovšem zatímco tvrzení zaměřená na image se již v reklamách objevují méně než dříve, celkově dokonce ze všech druhů nejméně často, tvrzení zaměřená na produkt dlouhodobě v reklamách dominují 78, což naznačuje, kde můžeme v rámci reklam hledat nejvíce pochybení. Každopádně vágnost či klamavost jsou obecně velkým problémem zelených reklam i marketingových komunikací v rámci udržitelného marketingu obecně, čemuž se budu podrobně věnovat v následující kapitole. Na tomto místě chci nicméně demonstrovat, že vágnost a klamavost se nepřekvapivě odráží v důvěře spotřebitelů v zelená reklamní tvrzení. Závěry z nedávného výzkumu provedeného v USA jsou poměrně šokující. Jak lze vyčíst z grafu č. 3, Celkem pouze 25 % dotázaných vždy nebo obvykle věří v zelená reklamní tvrzení. Naproti tomu dohromady zhruba stejné procento dotázaných v ně nevěří nikdy, nebo je považuje za matoucí či klamavá. Graf č. 3: Důvěra v zelená reklamní tvrzení 79 Převzato z: Burst Media. Being Green in 2011: Consumer Attitudes and Purchasing Behaviors in the Environmentally-Focused Marketing Arena [online] s CARLSON, L., S.J. GROVE a N. KANGUN. A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach. Journal of Advertising [online] s LEONIDOU, L.C. a kol. Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis. International Marketing Review [online] s Graf zachycuje podíl respondentů, kteří věří v zelená reklamní tvrzení, a to po řadě dle legendy: vždy, obvykle, někdy, nikdy; a dále podíl těch, kteří je shledávají matoucími nebo zavádějícími, a těch, kteří nechtěli odpovědět. 32

36 Obecně nízká důvěra v zelené reklamy se samozřejmě odráží na efektivnosti reklamních kampaní. Studie, kterou provedli Albayrak a kol. 80 dokazuje, že vysoká skeptičnost k zeleným reklamním tvrzením má prokazatelně negativní vliv na zelené nákupní chování. Autoři studie také doporučují, aby se firmy snažily předkládat důkazy svých tvrzení a tím skeptičnost spotřebitelů omezili. Dle mého názoru se jedná o jasný argument proti greenwashingu, kterým se zabývám v následující kapitole Greenwashing aneb takto ne Pojmem greenwashing se označuje dezinformace, šířená organizací za účelem vytváření veřejného image odpovědnosti k životnímu prostředí 81. Tato dezinformace se může vztahovat jak k celým firmám, tak k jednotlivým produktům, a šířena bývá zejména reklamou, pomocí PR, nebo na obalech. Tento pojem poprvé použil americký novinář Jay Westerveld v 80. letech minulého století a to v souvislosti s hotely, které nabádaly hosty k odpovědnosti tak, že si sami mohli zvolit, zdali jim budou vyměněny ručníky, ale přitom tytéž hotely ani pořádně netřídily odpad. 82 Greenwashing se rozmohl na přelomu 80. a 90. let minulého století v době, kdy první vlna zelených výrobků zaplavila trh (viz kapitola o historii 2.4). Ve zprávě The Green Report I tehdy ministři spravedlnosti několika států USA varovali, že firmy zneužívají zájmu spotřebitelů o životní prostředí a šíří nepodložená environmentální tvrzení. 83 Greenwashing je chováním na nebo často za hranicí etiky a tím pádem také mimo mantinely, vytýčené samoregulací reklamy, v některých případech může dokonce jít o klamání spotřebitele, tedy o jednání protizákonné. Velká část greenwashingu je ale zcela v souladu s regulací či samoregulací. Jeho hlavní nebezpečí spočívá v podkopávání důvěry spotřebitelů jak v samotné firmy, které ho často nevědomky praktikují, tak bohužel v celý udržitelný marketing a všechny pod něj spadající produkty. 80 ALBAYRAK, T. a kol. The influence of scepticism on green purchase behavior. International Journal of Business and Social Science [online] Oxford Dictionaries Online: Greenwash [online]. 82 ROMERO, P. Beware of green marketing, warns Greenpeace exec. ABS-CBN News [online] FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues s

37 Přestože běžní spotřebitelé nejsou schopni rozpoznat zavádějící environmentální tvrzení v reklamách 84 a v krátkém období tedy greenwashing nemusí mít na danou firmu žádné negativní dopady, z dlouhodobého hlediska je opak pravdou. Greenwashing může být nakonec odhalen environmentalisty, médii, vědci, regulátory, konkurenty nebo i samotnými spotřebiteli a může tak vážně poškodit firemní reputaci i zisky. Šance na odhalení jsou vysoké obzvláště díky internetu, bloggerům a stránkám jako kde uživatelé sdílí informace o reklamách, které greenwashing obsahují, a volí největší hříšníky. Na každou firmu, která prodává výrobky s benefity z hlediska udržitelného rozvoje, včetně těch, které tyto benefity jenom předstírají, ale ve výsledku dopadá nedůvěra spotřebitelů, kterou greenwashing pohání. Důvěra v zelené reklamy a reklamní tvrzení je nízká a skepse se pochopitelně podepisuje na nákupním chování (viz kapitoly 4.2 a 4.5.1). S každým dalším odhaleným greenwashingem se tato situace přitom zákonitě zhoršuje. Jinými slovy, firmy, které praktikují greenwashing si pod sebou pomalu podřezávají větev Co vše je greenwashing Pokud je firma skutečně odpovědná, vyhnout se greenwashingu není tak těžké, stačí jen vědět, na co si dát pozor, a vzdělat v této problematice osoby zodpovědné za komunikaci. Co všechno je tedy považováno za greenwashing? Dobrý přehled lze získat ze známého seznamu tzv. 7 hříchů greenwashingu (původně bylo hříchů jen 6), který sestavila konzultantská společnost terrachoice 85 : 1) Skrytý kompromis Tvrzení, že je produkt šetrný k životnímu prostředí, na základě jedné nebo několika málo vlastností, např. nízké spotřeby, když celkově převažují negativa, spočívající např. v nešetrném výrobním procesu. 2) Chybějících důkazy Tvrzení bez snadno dostupných důkazů nebo bez ověření nezávislým subjektem. 3) Vágnost Tvrzení jako ekologický, zelený či přátelský k životnímu prostředí. 84 STOKES, S.A. Deception in environmental advertising: Consumers' reactions to greenwashing [online] TerraChoice. The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition 2010 [online]. s

38 4) Irelevantnost Klidně i pravdivá tvrzení, která ale nejsou pro rozhodování spotřebitelů relevantní, např. bez látky X, kdy použití látky X je zakázáno zákonem. 5) Menší zlo Tvrzení, která mohou být pravdivá v rámci kategorie, ale odvádějí pozornost od negativních dopadů celé kategorie, např. cigarety z biotabáku. 6) Lhaní Kupříkladu používání známých ekoznaček či označení jako bio, aniž by výrobek získal potřebnou certifikaci. 7) Uctívání falešných značek Používání vlastních značení, která se tváří jako udělená nezávislou organizaci, ačkoli ve skutečnosti nejsou. Britská agentura Futerra sestavila podobný seznam 10 znaků greenwashingu 86, ze kterého jsem vybral ty, které se do 7 hříchů nevešly: A. Obrázky naznačující nereálný přínos pro životní prostředí např. kytičky létající z výfuku. B. Tvrzení, že je firma nebo produkt nejšetrnější k životnímu prostředí, když existuje jen malý rozdíl oproti konkurenci, která je velmi nešetrná. C. Pro veřejnost nesrozumitelná vědecká tvrzení Příklady Asi neznámějším příkladem greenwashingu je reklamní kampaň britské energetické společnosti BP se názvem Beyond Petroleum. Toto sousloví nelze dle mého názoru do češtiny přímo přeložit, nicméně jeho smyslem je naznačit, že aktivity BP již nestojí pouze na ropě, ale sahají i dále, konkrétně do oblasti obnovitelných zdrojů energie. V době spuštění kampaně byla ovšem skutečnost taková, že podíl obnovitelných zdrojů energie na tržbách BP dosahoval méně než 1 %. 87 Kampaň se stala terčem velké kritiky, která ještě zostřila po úniku ropy v Mexickém zálivu v roce Tehdy vznikla na tuto kampaň celá řada parodií, což nadále poškodilo reputaci BP a zkomplikovalo firmě už tak krizovou situaci. Grant 88 se přitom domnívá, že firma BP v době spuštění kampaně Beyond Petroleum skutečně určité pokroky v oblasti životního prostředí dělala. Chybou ale podle 86 Futerra. The Greenwash Guide [online] s OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. Lokace 2720 z GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. 35

39 něj bylo, vytvořit namísto uvádění přesných informací jednoduchou reklamní kampaň se zavádějícím sloganem, neboli uchýlit se ke greenwashingu. Jak vidno, greenwashing se BP nakonec nevyplatil. Při vytváření kampaně to ale z krátkodobého hlediska vůbec na debakl vypadat nemuselo, jak napovídá Coxova studie 89, v níž testoval reakci skupiny lidí mimo jiné na reklamu z kampaně Beyond Petroleum. Její shlédnutí mělo pozitivní dopady na vnímání společnosti, včetně její důvěryhodnosti, ačkoli se ve skupině objevilo i podezření ze snahy o klamání. V ČR na takto velký případ odhalení greenwashingu dosud čekáme, ale menší se také najdou. Poměrně medializovanou záležitostí bylo neoprávněné užívání označení BIO na jogurtech od společnosti Danone, která se za to nakonec musela veřejně omluvit Regulace, aktuální situace Jak jsem uváděl výše, běžní spotřebitelé nejsou schopni greenwashing rozpoznat, z čehož vyplývá, že je nutné je chránit pomocí regulace. Asi první vlaštovkou byla v tomto pravidla, vydaná americkou Federální obchodní komisí (zkratka FTC) v roce 1992, a poté následovaly obdobné dokumenty ve Velké Británii, Austrálii, Francii i jinde. 91 Tyto dokumenty jsou v některých případech vymahatelné, mívají ale i charakter pouhého doporučení. Obsahově se většinou zaměřují na správné použití pojmů, souvisejících s environmentální tématikou v marketingu. Vzhledem k tomu, že se tato oblast rychle vyvíjí, jsou tato pravidla i přes občasné aktualizace bohužel nezřídka o krok pozadu a tak jejich ochrana není stoprocentní. V České republice je v tomto angažovaná CENIA, česká informační agentura životního prostředí. Tato státní příspěvková organizace Ministerstva životního prostředí v roce 2010 vydala příručku VLASTNÍ ENVIRONMENTÁLNÍ TVRZENÍ aneb férová ekoreklama v praxi 92, která vychází z normy ČSN ISO V příručce lze nalézt obecné zásady pro použití environmentálních tvrzení v reklamách, včetně pokynů, 89 COX, M.J. Sustainable Communication: A Study of Green Advertising and Audience Reception within the growing arena of Corporate Social Responsibility. Case Study: British Petroleum. Earth & E-nvironment 3 [online] Omluva za klamavé používání značky BIO. Ekologické zemědělství [online] Futerra. The Greenwash Guide [online] HRUBÝ, P. Vlastní environmentální tvrzení: aneb férová ekoreklama v praxi [online]. CENIA,

40 týkajících se konkrétních pojmů. Příručka má ovšem pouze charakter doporučení. Závazná pravidla v ČR zatím chybějí, snad kvůli relativně malé rozšířenosti zelených reklam. Za zmínku stojí, že CENIA navíc nabízí možnost nechat si vlastní environmentální tvrzení bezplatně ověřit a zařadit do jejich on-line databáze. Přes osvětu a snahu v oblasti regulace zůstává greenwashing stále problémem. Dokazuje to zpráva The Sins of Greenwashing 2010, podle níž se 95 % zelených výrobků v USA a v Kanadě stále dopouští alespoň jednoho hříchu, ačkoli tento podíl pomalu klesá. 93 Co ale narůstá, je počet případů dopouštění se hříchu č. 7 - uctívání falešných značek, jak uvádí stejná zpráva. 94 Je přitom poměrně šokující, že tyto falešné značky, například hlásající 100 % organic certified (česky 100 % certifikováno bio ), lze na internetu jednoduše zakoupit na stránkách fotobank Obecná komunikační doporučení: apely, tón atd. Jaké apely 95 je v zelené reklamě i v jiných komunikačních nástrojích vhodné použít a kterým se naopak vyhnout? Jaký zvolit celkový komunikační tón a na jakých motivech či myšlenkách komunikaci postavit? V této oblasti lze najít celou řadu doporučení, vybraná shrnuji na následujících stránkách. Abychom si uvědomili, jak vlastně zelené reklamy mohou vypadat, začněme výčtem základních druhů apelů, které se podařilo v těchto reklamách Banerjeemu a spol. identifikovat 96 : 1) Duch doby tyto reklamy se snaží participovat na všeobecném proenvironmentálním nadšení a asociují s ním produkt nebo firmu, bez uvádění podrobných informací (např. tvrzení záleží nám na životním prostředí ) 2) Emoční apely reklamy založené na strachu, vině, humoru, sebeúctě či srdečnosti 3) Racionální apely reklamy zdůrazňující finanční aspekty (např. příspěvek na dobrou věc vázaný na nákup produktu) 93 TerraChoice. The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition 2010 [online]. s Zdroj dat viz poznámka pod čarou č. 93. s Kreativní apel = způsob, kterým je reklamní sdělení formulováno, aby vzbudilo požadovanou odezvu u cílové skupiny. Zdroj: BRASSINGTON, F. a S. PETTITT. Principles of marketing s BANERJEE, S., C.S. GULAS a E. IYER. Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising [online] s

41 4) Zdraví/přírodní původ reklamy zdůrazňující zdravotní benefity či přírodní ingredience 5) Společenská odpovědnost firmy reklamy zdůrazňující sociálně či environmentálně odpovědné chování firmy 6) Svědectví reklamy, kde se např. celebrity nebo experti zaručují za produkt 7) Srovnání benefitů reklamy zaměřené na srovnání produktů s konkurencí Z předmětného výzkumu vyplývá, že se nejčastěji v reklamách vyskytovala společenská odpovědnost firmy a emoční apely. Právě na emoční apely se nyní podrobněji zaměřím. Komunikačními doporučeními, které se přímo týkají společenské odpovědnosti firem, respektive produktových benefitů, se budu věnovat později v kapitole 4.5, respektive 4.6. Založit komunikaci na vyvolání pocitu strachu či viny většinou autoři v literatuře, se kterou jsem pracoval, nedoporučují (například Ottmanová 97 ). Strach může působit dokonce kontraproduktivně, dle Kinneara, Taylora a Ahmeda spotřebitelé mající obavy z osobní újmy hledí na životní prostředí nejméně. 98 Tuto skutečnost lze vysvětlit tak, že ti, co by měli potenciálně největší strach z dopadů daného environmentálního problému, reagují jeho odmítáním nebo ignorováním. Otázku použití strachu trochu komplikuje Obermiller 99, který porovnává reakci spotřebitelů na komunikační apel označovaný jako dítě je nemocné (prezentuje daný environmentální problém jako závažný a osobně ohrožující spotřebitele) a apel dítě je zdravé (zaměřuje se na vliv individuálních činů na řešení daného problému). Obermiller uzavírá konstatováním, že pokud se v komunikaci zaměřujeme na problém, který spotřebitelé doposud nevnímají jako příliš důležitý, nebo o kterém nemají povědomí, je lepší použít apel dítě je nemocné. Spotřebitelé mu budou věnovat více pozornosti a potenciálně si ho také lépe zapamatují. Na druhou stranu tento přístup snižuje spotřebiteli vnímanou efektivnost (viz kapitola ) a tím pádem má negativní vliv 97 OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding ISBN Kindle e-kniha. 98 KINNEAR, T.C., J.R. TAYLOR a S.A. AHMED. Ecologically Concerned Consumers: Who Are They?. The Journal of Marketing [online] OBERMILLER, C. The baby is sick/the baby is well: A test of environmental communication appeals. Journal of Advertising. 1995, roč. 24, č. 2. In: COX, M.J. Sustainable Communication: A Study of Green Advertising and Audience Reception within the growing arena of Corporate Social Responsibility. Case Study: British Petroleum.Earth & E-nvironment 3 [online]

42 na nákupní chování. Apel dítě je zdravé naopak spotřebiteli vnímanou efektivnost zvyšuje a je proto vhodnější při komunikaci související se známějšími problémy (např. globální oteplování). Co se vyvolávání pocitu viny týče, tento přístup má obecně negativní vliv na postoj k brandu. 100 Může vyvolávat až agresivní obranné reakce, když mají lidé pocit, že je jim zasahováno do jejich osobní svobody, nebo že je s nimi manipulováno. 101 Takový postup proto nelze vůbec doporučit. Valná většina autorů akcentuje celkově pozitivní naladění komunikace. Fiori 102 doporučuje být pozitivní a zaměřit se na řešení existujících environmentálních obav spotřebitelů, nejlépe skrze nabízené produkty, namísto stupňování strachu či vytváření nových obav ve spotřebitelích. Podobně Ottmanová 103 doporučuje optimistický přístup. Zastává názor, že je třeba podpořit víru spotřebitelů, že technologický pokrok a společná snaha vlád, firem a dalších subjektů jim zajistí pozitivní budoucnost, a ukázat jim, jak se jednoduchými činy na této snaze mohou podílet. Ohledně použití humoru Bernstein varuje, že by měl být používán s větší opatrností, než je běžné, jelikož problémy spojené s životním prostředím jsou poměrně vážného charakteru. 104 Nicméně z výzkumu britské agentury Futerra vyplývá, že lidé velmi pozitivně přijímají vtip, protože běžně používaný jazyk v oblasti udržitelnosti považují za příliš agresivní, až fanatický. 105 V souvislosti s volbou základních motivů či myšlenek, na kterých se reklama či celá komunikace postaví, varuje Grant 106 před zabřednutím do tradičních zelených oblastí. Tyto oblasti nesou historickou zátěž a tím pádem i rizika, buď protože už byly zprofanovány využitím pro prodej běžných výrobků či pro budování image běžných 100 JIMÉNEZ, M. a K.C.C. YANG. How Guilt Level Affects Green Advertising Effectiveness?. Journal of Creative Communications [online] Futerra. Words that sell: How the public talks about sustainability [online] s FIORI, J. How green are Europe's consumers?. Campaign. 1989, s In: PEATTIE, K. Environmental marketing management: Meeting the green challenge s OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. 104 BERNSTEIN, D. In the company of green: Corporate communication for the new environment In: PEATTIE, K. Environmental marketing management: Meeting the green challenge s Zdroj viz poznámka pod čarou č GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. 39

43 značek, nebo protože jsou příliš svázány se zelenými stereotypy, které nejsou vhodné pro masový a pozitivně naladěný marketing. Grant identifikuje sedm oblastí, kterým je lepší se vyhnout: 1) Volná příroda Touha po útěku do volné přírody je přirozenou reakcí urbanizované společnosti. V dnešním pojetí, do kterého patří velké terénní vozy či přetechnizované umělohmotné vybavení, ovšem nemá příliš společného s environmentální odpovědností. 2) Venkov Toto téma je například využíváno při prodeji potravin, vyrobených tradičními postupy za použití autentických surovin. Venkovské v tomto případě znamená luxusní, ale zřídkakdy environmentálně odpovědné. 3) Second-hand Styl jako z druhé ruky je často k vidění v módě, kde se za něj oproti očekávání připlácí (např. značka Diesel). Šetrné chování tedy nahradila móda a luxus. 4) Přírodní Přírodní je problematické označení, ne vždy znamená automaticky zdravé či šetrné k životnímu prostředí. 5) Rebelie Časté marketingové téma, založené na individualismu a sobeckosti, nezapadá tedy do zeleného marketingu v Grantově pojetí. 6) Proti vědecko-technickému pokroku Naivní stereotyp zeleného hnutí, opomíjející významnou roli vědecko-technického pokroku v řešení problémů souvisejících s udržitelným rozvojem. 7) Katastrofické scénáře Negativistické vize mohou vyvolat u spotřebitelů spíše odevzdanost, nežli akci, což vyplývá i z výše uvedené argumentace týkající se strachu Komunikace vztahující se k celé firmě V předchozích kapitolách jsem předložil vybrané argumenty, proč by se firma měla chovat společensky odpovědně. Z hlediska této práce je nejvýznamnější, že spotřebitele zajímá, jak se samotné firmy, skrývající se za značkami, chovají a toto chování může sehrát roli v nákupním rozhodování spotřebitelů. V této kapitole budu vycházet z předpokladu, že se firma skutečně vydá na cestu společenské odpovědnosti, neboli že implementuje určitou relevantní, nikoli jen povrchní, strategii CSR. Cílem této práce přitom není zkoumat, jak společensky odpovědného chování ve firemních procesech dosáhnout, ale zdali a jak informace o takovém chování předat spotřebitelům. 40

44 Zdůrazňuji, že jde především o komunikaci pravdivých a relevantních informací, nikoli o vytváření zeleného image s použitím nic neříkajících reklamních kampaní. Takový postup dle kapitoly 4.1 není vůbec v udržitelném marketingu přijatelný, jedná se o greenwashing (viz kapitola 4.3), který nese riziko odhalení a ztráty důvěry i hodnoty. Zejména v době, kdy spotřebitele chování firem skutečně zajímá a jsou ochotni si o něm aktivně hledat informace (viz kapitola 2.1), tento postup zkrátka nemůže u veřejnosti dlouhodobě obstát. Vysoká míra vágnosti či klamavosti reklamních tvrzení zaměřených na image, obecně nízká důvěra v zelené reklamy a skepse, spojená s nedostatečnou průkazností tvrzení, která negativně ovlivňuje nákupní chování, to jsou další indicie, že tudy cesta nevede (viz kapitola 4.2). Naopak, jádrem správného postupu je budování kredibility na základě faktů. Je také dobré mít na paměti, že mezi marketingovými komunikacemi a společenskou odpovědností existuje v udržitelném marketingu obousměrný vztah. Nejen, že společenská odpovědnost vytváří obsah komunikace, ale i komunikace sama je jednou z oblastí, spadajících pod CSR. Dle studie realizované v USA je odpovědný marketing a reklama dokonce čtvrtým nejdůležitějším kritériem hodnocení společenské odpovědnosti firem. 107 Odpovědná firma by jistě neměla překračovat meze etiky v komunikaci, měla by si ale také být vědoma širších dopadů své komunikace. Mám na mysli jak dopady společenské, tak environmentální. Konkrétně ze závěrů studie Think of me as evil?, uvedených v kapitole 1.2, vyplývá, že apeluje-li reklama na tzv. externí hodnoty (např. image nebo úspěch), snižuje tím motivaci lidí pomáhat svým chováním společnosti či životnímu prostředí. To znamená, že svou komunikací může firma podkopávat celkové dopady své snahy v oblasti CSR. 108 Pak jsou tu ještě přímé dopady reklamy na životní prostředí, například vyprodukovaný odpad či emise CO 2. V kontextu této kapitoly je třeba dát pozor na to, co volba médií nebo obecně komunikačních nástrojů vypovídá o odpovědnosti firmy. Co asi napadne příjemce objemného direct mailu, který putuje rovnou do koše? 107 GolinHarris a InsightExpress. Doing Well by Doing Good survey In: UNEP, UN Global Compact Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact Office a Utopies. Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications[online] s PIRC a WWF-UK. Think Of Me As Evil?: Opening the ethical debates in advertising [online]

45 Mluviti stříbro, mlčeti zlato? Nejprve je třeba ujasnit si otázku, zdali je vůbec vhodné o snaze firmy v oblasti CSR veřejně informovat. Makower 109 uvádí dva časté případy, jak toto dilema firmy řeší. Ani jeden není dle mého názoru žádoucí z hlediska udržitelného marketingu. Některé firmy se komunikace bojí, ačkoli je jejich snaha upřímná. Obávají se, že by přitáhla nechtěnou pozornost k jejich nedokonalosti a problémům, o kterých veřejnost doposud vůbec neví. Výsledkem je mlčení a tím pádem i ztracená příležitost. Jiné firmy se chovají přesně opačně a zveličují drobná opatření ve snaze vypadat odpovědně. Tím se ovšem vystavují kritice aktivistů a médií a cynismu ze strany spotřebitelů. Řešení pro firmy, které svou zanedbatelnou snahu zveličují, neleží v oblasti komunikace, ale ve vyvinutí větší snahy. Zato u firem obávajících se komunikace není situace zdaleka tak jednoznačná. Makower uvádí jako příklad výrobce džínů Levi s, který se rozhodl nakupovat 2 % bavlny z biofarem. Přestože už firma Levi s byla v té době vnímána jako odpovědná, toto opatření se rozhodla nezveřejňovat, aby nepřitáhla pozornost k problémům, spojeným s pěstování zbylých 98 % nakupované bavlny. Dle Makowera mohla firma Levi s najít lepší řešení, sdílet své znepokojení stavem světového trhu s bavlnou, přijít s vlastní vizí budoucnosti a ukázat, jak k ní přispívá. V tomto svém úsilí se mohla spojit s farmáři, neziskovými organizacemi nebo vědeckými ústavy a tím zvýšit kredibilitu svých tvrzení. Spotřebitelé i aktivisté jsou podle Makowera shovívaví, když jsou přesvědčeni, že firma daným problémům rozumí, skutečně se jimi zabývá a svými kroky se snaží být součástí řešení. Zpět ale k otázce, položené v úvodu této podkapitoly. Firmy, které mají v oblasti CSR hmatatelné, nikoli zanedbatelné, výsledky, mají v zásadě 3 možnosti, jak se zachovat, které uvádí Grant chlubit se, prostě informovat o své snaze nebo mlčet. Grant je přitom zastáncem poslední strategie, kterou považuje za nejautentičtější, a na příkladu firmy IKEA ilustruje, že společnost může být vnímána jako odpovědná, aniž by se o svém chování příliš šířila a vystavovala se tím zbytečnému riziku. Na druhou stranu ale přiznává, že tato strategie může někdy vyvolat dojem, že je firma pozadu. Tyto obavy sdílí 109 MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. 42

46 I Ottmanová 111, která varuje, že taková situace může následně vést k vytlačení aktivnější konkurencí. Konečně Makower je pevně přesvědčen, že v dnešní době, kdy zákazníci, zaměstnanci i aktivisté požadují od firem detailní informace o jejich snaze, není už mlčení přijatelnou strategií. Pro absenci komunikace o snaze firem v oblasti dopadů na životní prostředí se vžilo označení greenmuting, se kterým přišel viceprezident Mc Donalds Bob Langert, přičemž greenmuting je zjevnou paralelou ke greenwashingu (viz kapitola 4.3). Bob Langert navíc sestavil následující seznam greenmutingových hříchů (opět paralela k hříchům greenwashingu, viz 4.3.1), tedy jakýchsi domněnek, které vedou firmy k mlčení a které konfrontuje s realitou. Šest hříchů greenmutingu 112 : 1) Čekání na 100 % vědecké porozumění problému Realita: Čekání nikdy neskončí, místo pasivity je možné informovat a zapojit do řešení veřejnost. 2) Obava z environmentálních tvrzení kvůli kritice neziskových organizací Realita: Stejně nikdy nelze uspokojit všechny stakeholdery. 3) Jen málo lidí si vybírá produkty nebo služby na základě jejich environmentálních dopadů Realita: Odpovědné nákupní chování je na vzestupu. 4) Zelení spotřebitelé jsou jen malým okrajovým segmentem Realita: Zelená je nyní běžnější než kdy předtím. 5) Zveřejněním snahy narostou očekávání, vázaná na nevýhodná opatření Realita: Očekávání narůstají tak jako tak, je proto lepší být napřed. 6) Do debaty o greenwashingu je lepší se nezapojovat Realita: Stačí se vyhnout hříchům greenwashingu. Ne všechny uvedené hříchy jsou zcela relevantní pro rozbor problematiky v této podkapitole. Důležité ale je celkové Langertovo poselství, totiž že je třeba otevřeně 111 OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. 112 ALTER, L. Jargon Watch: "Greenmuting". Treehugger [online]

47 o věcech komunikovat, aby bylo dosaženo změn v povědomí spotřebitelů a skutečného posunu vpřed. 113 Jak je vidět, autoři, z jejichž prací jsem čerpal, mlčení jako strategii ve většině případů nedoporučují. S tímto názorem se ztotožňuji i já, jelikož komunikace související s řešeními v problematických oblastech může přinést užitek jak samotné firmě, např. v podobě konstruktivní spolupráce s externími subjekty, tak celé společnosti, díky upozornění na problém a tlaku na konkurenci. Čistě optikou marketingu se jedná především o příležitost zlepšit své postavení u spotřebitelů, zejména v segmentech, jako jsou třeba LOHAS (viz kapitola 2.5). Na mnoha trzích, dle dat z USA, dokonce mediální vyjádření společenské odpovědnosti ze strany firmy ovlivňuje spotřebitelské chování více než reklama. 114 Mimo to ale komunikace může například sloužit i k odvracení legislativních hrozeb a potenciálně chránit firemní reputaci v krizi Jaké si klást cíle v oblasti CSR Přestože rozhodnutí v oblasti CSR strategie nespadají pod marketingové komunikace, je třeba zdůraznit, že ne o každé snaze lze komunikovat se stejnou úspěšností. Totiž vzhledem k tomu, že jádrem v této kapitole popisovaných komunikačních postupů je předávání pravdivých informací a budování firemní kredibility na základě faktů, nemáme příliš prostor pro mlžení a zveličování. Z toho vyplývá, že pouhé napodobování a dotahování snahy konkurentů není z hlediska komunikace příliš atraktivní a pravděpodobně nepřinese výraznější výsledky. Naopak, je třeba se odlišit a být napřed, neboli jít příkladem, jak se nazývá strategie z Grantovy matice zeleného marketingu (viz kapitola 2.3), o níž je zde v podstatě řeč. Jít příkladem ale může být velmi obtížné, obzvlášť v odvětvích, kde se nadnárodní firmy předhánějí ve snaze působit odpovědně. Makower 115 proto vidí příležitost hlavně u malých lokálních firem, které mohou i základní opatření výrazně odlišit od konkurence. Řekl bych, že obdobně lze vidět příležitost i u nás v České republice, kde se zatím moc firem nedokázalo etablovat jako lídři v oblasti odpovědnosti. 113 MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business s GAINES, C. Next step in cause marketing: Business start own nonprofits. Marketing News In: CZINKOTA, M.R. a kol. Marketing: Best practices s Viz poznámka pod čarou č

48 Klást si ambiciózní cíle není ale jednoduché už z povahy problematiky udržitelného rozvoje. Naše porozumění v této oblasti se totiž neustále mění, což vyžaduje stálé posouvání cílů. Grant 116 také varuje před přílišným upnutím snahy a tedy i komunikace na jednu záležitost. Jako příklad bych uvedl biopaliva. Pokud by nějaká firma svou pověst pevně spojila s první generací biopaliv, nemělo by to pro ni asi, vzhledem k vývoji v této oblasti, příliš dobré dopady. Každopádně základem kvalitní komunikace pro všechny firmy, bez ohledu na to, zdali chtějí jít příkladem, či nikoli, jsou relevantní, jasné a měřitelné cíle. Výrok Snažíme se zmírnit své dopady na životní prostředí nepůsobí zrovna důvěryhodně ve srovnání třeba s konstatováním Do roku 2013 snížíme emise CO 2 z veškeré naší činnosti o 50 % Komunikační doporučení V rámci výše zmiňované strategie jít příkladem Grant dává užitečná komunikační doporučení. Jedním z nich je, že si firmy musí dávat pozor, aby nevyvolávaly dojem, že jsou v oblasti CSR dokonalé, chcete-li svaté. Vzniká tím velké riziko, že budou diskreditovány, pokud bude jejich skutečná nedokonalost odhalena. Grant výstižně říká: Vybudovat dobrou reputaci trvá roky, ztratit ji lze v mžiku a poté ji následně obnovit trvá celou věčnost. 117 Vyhnout se nebezpečnému image svátosti lze tak, že firmy nebudou skrývat své podnikatelské motivy, kvůli kterým daná opatření v oblasti CSR činí, ať už je to třeba snaha o vytvoření tlaku na konkurenci nebo zajištění růstu odbytu v rozvíjejícím se odvětví. Například americká firma GE se svou úspěšnou kampaní ecomagination snažila urychlit zpřísnění regulace v určitých odvětvích, a vytlačit tak zaostávající konkurenci. Co se týče způsobu prezentování nových firemních cílů nebo opatření v oblasti CSR, vidí Grant dva funkční přístupy, které lze i kombinovat, a to rámování (z anglického framing ) a ukazování. Rámování spočívá v tom, že firemní cíle, tedy v podstatě čísla, zabalíme do příběhu s lidským nádechem, aby byly pro veřejnost stravitelnější. Tento příběh by měl vycházet z minulých událostí a mít hlavní hrdiny, kteří vedou firmu vstříc vytýčeným cílům. Například firmy, které se doposud příliš odpovědně nechovaly, mohou skrze nového, nebo poučeného vůdce prohlédnout a vydat se na cestu jako napravení hříšníci. Takový obrat předvedl např. v roce 2007 mediální magnát 116 GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. 117 Zdroj viz poznámka pod čarou č s

49 Rupert Murdoch, který byl do té doby považován za skeptika, co se změn klimatu týče. Murdoch tehdy překvapivě ohlásil, že jeho firma News Corporation bude do roku 2010 klimaticky neutrální, neboli bude mít v součtu nulové emise CO 2, a zároveň se bude snažit k boji s klimatickými změnami navést své diváky či čtenáře. 118 Podobné příběhy napravených hříšníků jsou podle Granta pro veřejnost velmi atraktivní a efektivní pro vylepšení firemní reputace. Je třeba se ale nenechat unést a příliš se chvástat svými úspěchy. Naopak je nutné postupovat opatrně, vysvětlit své důvody, skromně reportovat své výsledky a být transparentní, aby vše bylo uvěřitelné. Druhý přístup, zvaný ukazování, spočívá v prezentování příkladů, kterými firma svých cílů dosahuje, přičemž se může jednat o konkrétní produkty nebo projekty. Tento přístup byl použit ve výše zmíněné kampani ecomagination americké firmy GE. Když GE v roce 2005 ohlásila své cíle, co se snižování emisí CO 2 a investic do vývoje čistých technologií týče, v reklamách podpořila důvěryhodnost těchto svých závazků k udržitelnému rozvoji skrze prezentaci konkrétních technologicky vyspělých produktů ze svého portfolia. 119 Navazující kampaň nesoucí se ve stejném duchu byla natolik úspěšná, že v roce 2008 získala první místo v soutěži Green Effie 120, jakožto nejefektivnější kampaň na poli eko-marketingu, a ecomagination dodnes pokračuje jak ve formě webových stránek tak v podobě reklamy, jak je možné se přesvědčit v kapitole 5.2. Zmínil-li jsem se u rámování o roli vůdce, mám na mysli především výkonného ředitele. Podle Ottmanové 121 mají výkonní ředitelé, pokud se rozhodnou veřejně prezentovat osobní závazek ke společenské odpovědnosti, moc dodat snaze firmy váhu a získat tak vyšší důvěru všech stakeholderů. Závazek výkonného ředitele působí emočně a vyvolává pocit, že daná osoba na snahu firmy dohlédne, protože je ve věci sama výrazně zainteresována. Je tedy více než žádoucí výkonné ředitele do komunikačního procesu začlenit. Když už hovoříme o výkonném řediteli, neměli bychom zapomínat ani na ostatní zaměstnance. Ti by měli být o snaze společnosti alespoň stručně informováni, protože jejich slovo má na veřejnosti také poměrně velkou váhu, minimálně v jejich 118 THOMAS, J. Fox News Corporation To Go Green. Treehugger [online] MAKOWER, J. Ecomagination: Inside GE s Power Play. [online] Effie Awards. Winners showcase: 2008: Ecomagination round 2 [online]. 121 OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. 46

50 bezprostředním sociálním okolí. Nikdo asi nechce, aby zaměstnanci veřejně oznámené cíle bagatelizovali, nebo je konfrontovali s tím, co považují za realitu Vhodné komunikační nástroje Jaké nástroje použít pro komunikaci firemní snahy v oblasti CSR? Už z úvodu této kapitoly je zřejmé, že reklama zde nebude hrát hlavní roli. Grant 122 upřednostňuje spíše PR, word of mouth 123, eventy, práci s komunitami a partnery. Roli reklamy shledává místo budování image zejména v propagaci nejdůležitějších oznámení. Zastává ale názor, že pokud je firma před konkurencí dostatečně napřed, neboli jde příkladem, reklamu často vůbec nepotřebuje, protože novináři, bloggeři nebo neziskové organizace, zabývající se udržitelným rozvojem, informace o její snaze sami rozšíří. Použití PR také doporučuje Fuller 124, protože informace tímto komunikačním nástrojem přenášené působí poměrně důvěryhodně, což je ideální z hlediska budování firemní kredibility, o kterou tu jde především. V udržitelném marketingu pod PR mimo standardní práci s médii spadá hlavně vytváření reportů a webových stránek s informacemi, které se týkají společenské odpovědnosti, a také navazování různých partnerství s nezávislými organizacemi. Reportingu i webových stránek se týká následující podkapitola, partnerstvími se budu zabývat v kapitole Transparentnost a reporting S budováním kredibility za podmínek, kdy se spotřebitelé i jiní stakeholdeři, namátkou investoři či aktivisté, zajímají o detailní informace, týkající se společenské odpovědnosti, ale i samotných produktů, je logicky spojená transparentnost. Firmy by se měly snažit uspokojit informační potřeby různých zájmových skupin tak, aby se všechny mohly přesvědčit o tom, že situace ve firmě je v pořádku a že firma nemá zapotřebí něco skrývat. Ke komunikaci s jednotlivými zájmovými skupinami přitom lze použít různé nástroje. Spotřebitelé se mohou spokojit s informacemi na webových stránkách, investoři s příslušnou sekcí ve výroční zprávě a ti nejnáročnější by měli najít všechny potřebné informace ve specializované zprávě o společenské odpovědnosti. 122 GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. 123 word of mouth = Předávání informace (např. reklamního sdělení) mezi lidmi (zákazníky) z "úst do úst". Zdroj: ABZ.cz: slovník cizích slov: Word of mouth [online] FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues

51 Firmy by měly ve zprávách informovat o skutečném stavu věcí i o vývoji jejich snah. Ottmanová 125 radí informovat o tom dobrém, i špatném a nebát se sebekritiky. S tím se osobně ztotožňuji, protože sebekritika, samozřejmě v rozumné míře, zvedá v mých očích důvěryhodnost celého subjektu. Z hlediska transparentnosti je také důležité, být v informování konzistentní, aby bylo možné data srovnávat, ať už s minulým obdobím, nebo s jinými firmami. Pro zvýšení srovnatelnosti i výpovědní hodnoty uváděných dat existuje celá řada nástrojů. Co se přímo reportů týče, existuje mezinárodně uznávaný dobrovolný standard GRI (zkratka Global Reporting Initiative), zajišťující systematičnost a ucelenost uváděných dat. Existují také možnosti, nechat se ohodnotit nezávislými subjekty a získat relativně prestižní standardy jako GoodCorporation nebo B Corporation, které dodají firemnímu úsilí kredibilitu a lze je snadno využít v komunikaci Komunikace vztahující se k produktu či brandu Vžijme se nyní do situace, kdy firma vyrobila či jinak získala produkt, který nese z hlediska udržitelného rozvoje určité relevantní benefity je energeticky úsporný, neobsahuje nebezpečné látky, přispívá k řešení sociálních problémů ve třetím světě atd. Jak ale tento produkt pomocí marketingových komunikací prodat? Stačí, říci, že je např. ekologický a spotřebitelé už budou otevírat peněženky? To by byl hodně naivní přístup, realita je podstatně složitější. Jak správně postupovat se budu snažit shrnout v této kapitole. Podobně jako v kapitole o komunikaci vztahující se k celé firmě, i zde budu vycházet primárně z práce s fakty. V souladu s nepsanými zásadami udržitelného marketingu zde pro přílišné přehánění a mlžení není místo, protože v daném kontextu jsou tyto postupy příliš rizikové Zelená produktová reklama Jako dobrý úvod do problematiky poslouží Davisova 126 doporučení pro zelenou reklamu, vztahující se k produktu. Davisovy závěry jsou totiž do jisté míry relevantní I pro celou komunikační strategii, nejen reklamu. Připomínám, že, v souladu s kritérii, uvedenými v kapitole 4.2, v aktuálně zkoumaném kontextu pod pojmem zelená reklama 125 OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. 126 DAVIS, J.J. Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer Marketing [online]

52 rozumíme takovou reklamu, která explicitně nebo implicitně poukazuje na vztah mezi produktem či službou a životním prostředím. Ještě, než se dostanu k samotným doporučením, je na místě si položit otázku, zdali je vůbec použití produktové reklamy pro udržitelný marketing vhodné, když v kapitole o komunikaci, vztahují se k celé firmě, před ní spíše varuji? Fuller 127 v tomto zastává názor, že odmítnutím reklamy se dobrovolně vzdáváme významné příležitosti informovat veřejnost o produktových benefitech. Na druhou stranu vidí reklamu jako nástroj, který nevzbuzuje příliš důvěry a jehož použitím tudíž vzniká riziko vyvolání cynismu či odporu u spotřebitelů. Z toho si lze vyvodit, že je třeba k zelené produktové reklamě přistupovat opatrně. Jak konkrétně řeší právě Davis. Davis se ve své práci snaží vypořádat se situací, kterou považuje za selhání dosavadního reklamního úsilí. Toto selhání lze vidět například v tom, že sedm z deseti Američanů si myslí, že když firmy označí svůj produkt jako zelený nebo lepší pro životní prostředí, je to jen marketingová taktika. 128 Podobné názory spotřebitelů se dle mého názoru nutně odrážejí v celkově malé odezvě spotřebitelů na zelené reklamy. Dle Davise je důkazem této malé odezvy fakt, že valná většina spotřebitelů nepřešla na environmentálně šetrné produktové alternativy. Tato situace přetrvává prakticky dodnes, kdy tyto produkty stále dosahují zanedbatelných tržních podílů (viz kapitola 2.1.). Davis, ve snaze se s touto nežádoucí situací vyrovnat, předkládá svá doporučení ve třech oblastech. Předně by tvrzení, užívaná v zelených reklamách, měla být specifická. Takto je podle Davise možné tvrzení označit, pokud poskytují užitečné a detailní informace, prezentují reálné, nikoli nepřímé produktové benefity, a také představují smysluplný přínos z hlediska životního prostředí. Specifická tvrzení pak, dle jeho zjištění, pomáhají budovat pozitivní image zadavatele reklamy a vnímání produktu, kdežto tvrzení vnímaná jako vágní mají opačný efekt. Specifická tvrzení potom také častěji vedou k úmyslu produkt koupit. Autor také předkládá 6 užitečných zásad, kterých bychom se měli držet, aby naše tvrzení skutečně specifická byla: 127 FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues Data z Ipsos Reid study In: MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business s

53 1) Je třeba jasně definovat, v čem konkrétně spočívá environmentální benefit daného produktu, tedy například ve složení, výrobním procesu nebo v obalu. Říci, že produkt je šetrný k životnímu prostředí nestačí. 2) Je také dobré jednoduše vysvětlit, jaké konkrétní pozitivní environmentální dopady propagovaný produktový benefit implikuje. Například že použití menších obalů znamená méně odpadu. 3) Environmentální dopady spojené s produktovým benefitem musí být pro spotřebitele snadno pochopitelné a uvěřitelné. Pokud by jejich vysvětlení bylo příliš složité, daný produkt se nejspíš pro zelenou reklamu vůbec nehodí. Mezi příklady pochopitelných benefitů patří zmenšený obal, použití recyklovaných materiálů, biologická rozložitelnost či snížení škodlivých emisí. 4) Tvrzení je vhodné založit na konkrétních datech, například vyrobeno ze 100 % recyklovaného papíru. 5) Specifičnosti napomáhá i definování kontextu pro uváděné informace, neboli např. snížení emisí CO 2 o 50 % ve srovnání s modelem z roku ) Užité odborné pojmy by měly být stranou definovány. Že se těmito zásadami reklamní profesionálové skutečně řídí, pravděpodobně ve snaze vyhnout se nebezpečí, spojenému s greenwashingem, dokazuje dlouhodobě narůstající specifičnost tvrzení v zelených reklamách 129. Na tomto místě se hodí také poznamenat, že specifická tvrzení nemusí být automaticky suchá. Ottmanová 130 doporučuje je dramatizovat, například vyčíslením potenciálních celoročních finančních úspor, nebo statistikami typu: Kdyby všichni obyvatelé ČR přešli na náš produkt, uspořilo by se ročně tolik energie, kolik je spotřebuje domácností. Mimo specifičnost tvrzení hraje důležitou roli rozhodnutí, nakolik by v reklamních sděleních měl být kladen důraz na environmentální benefity produktu a nakolik na jeho tradiční benefity, tedy například na jeho kvalitu či funkčnost. To souvisí s konstatováním z kapitoly , že spíše, než aby byla udržitelnost jedním z primárních kritérií v nákupním rozhodování, hraje roli jazýčku na vahách, když jsou ostatní faktory relativně 129 LEONIDOU, L.C. a kol. Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis. International Marketing Review [online] s OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. 50

54 v rovnováze. Z toho vyplývá nutnost přizpůsobit reklamní sdělení situaci na trhu. Davis přitom rozlišuje 3 základní situace, které uspořádal do následující matice. Tabulka č. 3: Matice pro určení míry důrazu na environmentální benefity Zdroj environmentálního benefitu Podstatný atribut (změna složení atd.) Přidružený atribut (balení atd.) Image produktu, co se tradičních benefitů týče, ve srovnání s konkurencí Pozitivní Neutrální/negativní Situace 1 Situace 2 Situace 3 Zdroj: DAVIS, J.J. Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer Marketing [online] s. 30. V situaci 1 je produkt, co se jeho tradičních benefitů týče, sice vnímán ve srovnání s konkurencí pozitivně, ale dochází ke změnám v jeho podstatných atributech. To znamená, že pro spotřebitele se jedná o de facto nový produkt a musí se tedy nejprve přesvědčit o jeho kvalitě atp. Environmentální benefity by tedy měly být v komunikačním sdělení až na druhém místě. Naproti tomu v situaci 2 dochází ke změnám jenom v přidružených atributech, čímž pádem můžeme klást na environmentální benefity důraz s cílem posílit jejich roli jako jazýčku na vahách. V situaci 3 nejsou zatím spotřebitelé příliš přesvědčeni o tradičních benefitech produktu ve srovnání s konkurenčními výrobky a je tedy třeba je v reklamě upřednostnit. Obecně lze pozorovat čím dál větší důraz na environmentální benefity v zelených reklamách 131, což může, dle mého názoru, znamenat jejich rostoucí význam pro nákupní rozhodování. Dle mého názoru ale lze předpokládat, že situace 3 bude s rostoucí nabídkou produktů s environmentálními benefity stále častější a ve vysoce konkurenčních odvětvích tak budou tyto benefity naopak opět na významu ztrácet. Posledním Davisovým doporučením je, že reklamní sdělení by měla vycházet z optiky spotřebitelů, tedy z jejich snahy kontrolovat svět kolem sebe a svým chováním přispět k jeho reálné změně. Jinými slovy, sdělení by měla zdůraznit fakt, že spotřebitelé koupí produktu něco mohou skutečně ovlivnit a tedy zvýšit spotřebiteli vnímanou efektivnost (viz kapitola ), která významně ovlivňuje nákupní chování. 131 LEONIDOU, L.C. a kol. Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis. International Marketing Review [online] s

55 Udržitelnost jako benefit? V předchozí podkapitole jsem se zabýval mimo jiné otázkou, do jaké míry je vhodné klást v reklamě, ale i vůbec v komunikaci, důraz na environmentální produktové benefity. Na problematiku komunikace produktových benefitů se ale lze podívat i z jiného úhlu pohledu, totiž zdali vůbec produkty propagovat jako šetrné k životnímu prostředí, popřípadě přímo udržitelné, nebo není-li lepší na to jít jinak. Přestože je dnes komunikační teorie USP 132 mnohými považována za překonanou, podle mého názoru do značné míry stále platí alespoň část Reevesovi definice této teorie. Reklama by podle Reevese měla říkat: Kup si tento produkt a získáš tento konkrétní benefit. 133 Jak už jsem ale uváděl v kapitole 2.6.1, šetrnost k životnímu prostředí ve skutečnosti pro spotřebitele žádným přímo vnímatelným benefitem není a to samé podle mě platí i o udržitelnosti či férovosti. Ano, existují spotřebitelé, pro které i takto abstraktní koncepty mají velkou důležitost. Ve většině případů ale environmentální či sociální kritéria hrají spíše vedlejší roli v nákupním rozhodování. Naštěstí ale z povahy výrobků, spadajících pod udržitelný marketing, převážně těch s environmentálními benefity, vyplývá, že nesou i sekundární, pro spotřebitele přímé benefity, kterými se často liší od konkurence a které mohou pomoci vyvážit často vyšší cenu. Například u domácích spotřebičů se jedná o nízkou spotřebu vstupů nebo dlouhou životnost a u potravin zase o zdravotní benefity či lepší chuť. Zaměříme-li se na tyto sekundární benefity, šetrnost k životnímu prostředí se v komunikaci vůbec nemusí objevit, nebo může hrát jen vedlejší roli, můžeme oslovit daleko širší cílovou skupinu a přitom stále půjde o udržitelný marketing. Jinými slovy, místo apelů na odpovědné chování se lze v komunikaci klasicky zaměřit na zájem spotřebitelů o sebe sama, či své blízké, což doporučuje mnoho autorů, například Fiori USP = Unique Selling Proposition, česky jedinečná prodejní nabídka. Krátce lze tento koncept popsat jako Unikátní vlastnost produktu či značky, která výrobek odlišuje od konkurenčních a je relevantní pro cílovou skupinu. Zdroj: Media Guru - Mediální slovník: USP Unique Selling Proposition [online] REEVES, R. Reality in Advertising New York: Alfred A. Knopf. In: Wikipedia.org: Unique selling proposition [online] FIORI, J. How green are Europe's consumers?. Campaign. 1989, s In: PEATTIE, K. Environmental marketing management: Meeting the green challenge s

56 Vycházeje ze sekundárních benefitů, Grant 135 identifikuje v rámci své strategie Prodat benefit z matice zeleného marketingu (viz kapitola 2.3) pro zelené výrobky dva vhodné přístupy. První přístup je založen na čistě racionálním uvažování spotřebitelů, jelikož zelené výrobky jim mohou pomoci ušetřit. Je tedy vhodný pro komunikaci s širokou veřejností, zejména pro cílení na segment Conventionals (více o segmentaci viz kapitola 2.5). V některých případech jsou tyto výrobky zkrátka levnější, protože jsou na jejich výrobu použity méně nákladné vstupy, nebo mají jednodušší obal. Příkladem může být recyklovaný toaletní papír anebo sada na doplnění inkoustu do náplní pro tiskárny. Ve většině případů pak tyto výrobky sázejí na úspory v dlouhém období, dané nižší spotřebou nebo delší životností, které více než pokryjí zvýšené pořizovací náklady. Druhý přístup řadí zelené výrobky spíše do prémiových kategorií. Tento přístup lze nejsnáze vysvětlit na příkladu biopotravin, mezi jejichž výhody často patří autentické výrobní postupy, lepší chuť, pocit luxusu a v neposlední řadě zdravotní benefity, ať už přímo měřitelné, nebo spíš opatrnostně-preventivního charakteru. Právě produktové kategorie navázané na zdraví podle Ottmanové nejrychleji rostou a zákazníci jsou si v nich ochotni nejvíce připlatit, což autorka nepřímo zdůvodňuje následovně: Hlavním důvodem, proč spotřebitelé nakupují zelenější produkty, není zachránit planetu ( ), ale ochránit vlastní zdraví. 136 Tento výrok napovídá, že, i přes spíše vyšší ceny výrobků, lze skrze zdraví cílit na významnou část populace, včetně segmentů, kterým jinak na životním prostředí moc nezáleží, kupříkladu Naturalites. Nejde tu přitom zdaleka jen o biopotraviny, spadají sem například potraviny bez umělých přísad nebo prakticky libovolné výrobky bez nebezpečných chemikálií (čisticí prostředky, barvy, nábytek atd.) či velká část výrobků pro děti. Zaměřit se na zdraví spotřebitelů může být v dlouhém období velmi výhodnou strategií, protože, jak vyplývá ze studie Marketing sustainability 137, jakmile spotřebitelé pochopí dopady nakupovaných produktů na své zdraví a zdraví svých blízkých, začnou více přemýšlet o jejich dopadech na životní prostředí a společnost. Bohužel existují i výrobky, které podobné sekundární benefity nenesou. Zejména se to týká těch, které nějak souvisí s řešením problémů v sociální oblasti. Příkladem jsou třeba 135 GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. 136 OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. Lokace 2340 z Hartman group. Marketing sustainability: Bridging the gap between consumers and companies [online]

57 výrobky firem, které zaměstnávají sociálně znevýhodněné osoby. Téměř výhradně se potom tento fakt týká služeb, ať už se jedná o etické bankovnictví, nebo dodávky elektřiny z obnovitelných zdrojů. V těchto případech nezbývá, než se v komunikaci zaměřit na dané oblasti udržitelného rozvoje přímo a spolehnout se na jejich důležitost pro spotřebitele Tribal brandy V této podkapitole budu vycházet z další strategie z Grantovy 138 matice zeleného marketingu, uvedené v kapitole 2.3, bude řeč o tzv. tribal brandech. Doslovným českým překladem tohoto sousloví jsou kmenové značky. Bohužel, tento překlad nelze použít, protože už má v rámci marketingové teorie vžitý jiný význam a používá se pro značky, které zastřešují mnoho výrobků. Slovo kmenový se ale v této kapitole významově vztahuje k např. indiánským kmenům, nikoli kmenům stromů. Proto jsem se rozhodl počeštit původní anglické sousloví. Už v roce 2002 komunikační agentura McCann Erickson ve své brožuře Can sustainability sell? 139 upozorňovala, že spotřebitelé začínají tvořit tzv. kmeny. Tyto kmeny jsou v podstatě komunity lidí s podobnými hodnotami, kteří spolu zejména přes internet sdílí informace o firmách i jednotlivých produktech a navzájem si je doporučují. Z brožury přitom vyplývá, že by se firmy měly snažit pěstovat vztahy mezi těmito kmeny a jejich brandy. Grant jde ještě o krok dál a jeho strategie je založena na spoluutváření brandů firmou a těmito kmeny. Spoluutváření naznačuje, že komunikace nemůže být založena primárně na použití masových médií, ale spíše na obousměrné komunikaci na internetu, práci s word of mouth a snaze napomoci napodobování v kmenech i mimo ně. Ottmanová 140 se nástrojům, vhodným k práci s komunitami, věnuje podrobněji a doporučuje šířit důvěryhodné detailní informace a smysluplné příběhy na obalech, webových stránkách a v sociálních médiích a umožnit jejich snadné sdílení v komunitě. Pro jakoukoli komunikaci, týkající se výrobků s benefity z hlediska udržitelného rozvoje, ať už na úrovni samotných produktů, či brandů, vidím osobně jako zcela zásadní 138 GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. 139 McCann-Erickson a UNEP. Can sustainability sell? [online] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. 54

58 dva možné soubory hodnot, na kterých lze podle Granta stavět úspěšné tribal brandy. První možnost je, zahodit stereotypy alternativního životního stylu a udělat udržitelný rozvoj sexy. To znamená založit komunikaci na módě, exkluzivitě, závisti a statusu. Pro tento přístup hovoří, že jedním z motivů nákupu zelených výrobků je pro spotřebitele budování pozitivního image, jak už jsem uváděl v kapitole Vhodným postupem je zde spolupráce s celebritami, prostřednictvím nichž lze oslovit masy a utvářet ideály a aspirace v oblasti udržitelnějšího životního stylu. Tento přístup by se měl osvědčit zejména v oslovování segmentů, jako jsou Drifters (viz kapitola 2.5). Samozřejmě je nutné, aby výrobky, které chceme prezentovat jako sexy, měly určité předpoklady, co se týče designu i funkčních vlastností. Že tento přístup může fungovat, dokázala Toyota se svým v USA masově úspěšným modelem hybridního vozu Prius. Celebrity tomuto modelu významně napomohly zaujmout pozici módního symbolu odpovědnosti k životnímu prostředí. Jako symbol identity, nikoli jako úsporné vozidlo, si ho pak lidé také většinou kupovali (viz kapitola 2.6.1). Mimo to, ve výsledku ho začalo veřejně využívat ještě více celebrit k budování vlastního image. Skutečnost, že nahradily svá sportovní žihadla autem nižší střední třídy, může poukazovat na nastupující trend jednoduchosti a skromnosti ve společnosti. Jestli se tento trend skutečně dlouhodobě prosadí, je ale otázkou. Asi hlavní nevýhoda tohoto přístupu vyplývá z již citovaných závěrů studie Think of me as evil? (viz kapitola 1.2). Jde o to, že apeluje-li reklama na tzv. externí hodnoty (např. image nebo úspěch), snižuje tím motivaci lidí pomáhat svým chováním společnosti či životnímu prostředí. Hrozí tedy nebezpečí, že tento přístup přinese krátkodobý úspěch skrze módní vlnu, ale v delším období může zájem o předmětné výrobky s benefity z hlediska udržitelného rozvoje opadnout. Už jenom jednoduše proto, že móda se rychle mění a s ní i zájem spotřebitelů. Druhou možností je podle Granta postavit tribal brand na empatii. Konec konců, empatie je vlastností, která dle mého názoru výrazně ovlivňuje míru odpovědnosti chování člověka a tím pádem je přirozeně spjata s udržitelným rozvojem. Úspěšné firmy, které se vydaly touto cestou, jsou v komunikaci přátelské, kreativní, hravé, někdy až lehce naivní a dětské a zároveň se chovají z hlediska udržitelného rozvoje striktně odpovědně. Zářným příkladem jsou britské džusy innocent. V jejich marketingových komunikacích se geniálně snoubí důraz na zdraví, přírodní původ a vysoký standard odpovědnosti 55

59 s humorem, který, jak jsem uváděl v kapitole 4.4, spotřebitelé vítají, přestože se s ním v udržitelném marketingu příliš často nesetkáme. Komunity vzniklé kolem brandů, jako je innocent, jsou dle mého názoru velmi pevné a trvalé, stejně jako hodnoty, na kterých stojí, a nehrozí jim výraznější opadnutí zájmu, na rozdíl od komunit založených na módě. Na druhou stranu bych řekl, že jejich budování trvá déle Překonávání bariér v nákupním chování V kapitole jsem se zabýval bariérami, které spotřebitelům nejčastěji brání v koupi zelených výrobků. V této podkapitole bych rád přehledně shrnul několik cest, jak jednotlivé bariéry překonávat. Některé z těchto cest jsem už nepřímo nastínil výše. Kupříkladu vhodným způsobem, jak se vyrovnat s nejčastější vnímanou bariérou, vysokou cenou, je akcentovat v komunikaci sekundární benefity produktů, které ekonomicky tuto vyšší cenu vyvažují (viz podkapitola 4.6.2). Mám na mysli ukázat, že díky nižší spotřebě nebo delší životnosti lidé ve výsledku ušetří. Další relativně častou bariérou je vnímání zelených produktů jako méně kvalitních, respektive funkčních. Zde pomůže zaměřit se v komunikaci na přesvědčování, týkající se základních vlastností výrobků, a environmentální benefity třeba i upozadit (viz podkapitola 4.6.1). Jak ukázala americká studie Deloitte 141, některé spotřebitele je nutné o kvalitě výrobků ujistit přímo při nákupu, z čehož vyplývá velký význam in-store komunikace a obalů při překonávání této bariéry. Ze stejné studie lze vyvodit, že příčinou další časté bariéry, obtížnější dostupnosti, může do určité míry být, že spotřebitelé nejsou schopni v obchodech produkty najít. Zatímco celých 63 % účastníků provedeného výzkumu hledalo zelené produkty, jen 47 % je také našlo. 142 To opět ukazuje na důležitost in-store komunikace v udržitelném marketingu. Prvním krokem, jak se vyrovnat s vnímáním zelených produktů jako nemódních, je odhození tradičních stereotypů, jako jsou úzký vztah s přírodou a odmítání moderních technologií (viz kapitola 4.4), a také omezení množství racionálně technických informací 141 Deloitte. Finding the green in today s shoppers: Sustainability trends and new shopper insights [online] Zdroj dat viz poznámka pod čarou č s

60 v komunikaci. Druhým pak vytvoření dojmu exkluzivity a spolupráce s celebritami (viz podkapitola 4.6.3). S nedostatkem důvěry v prezentované informace související s produkty, se lze vypořádat zajištěním specifičnosti reklamních tvrzení (viz podkapitola 4.6.1) a použitím tzv. ekoznačení, která zároveň umožňují snadnější identifikaci zelených produktů (viz podkapitola 4.7.2). V každém případě je třeba se vyhnout greenwashingu (viz kapitola 4.3). V některých případech se může ukázat, že mají spotřebitelé nedostatek informací nebo nízké povědomí o záležitostech spojených s udržitelným rozvojem a nejsou kvůli tomu schopni ocenit nebo pochopit přínos nabízených produktů. Řešením je v potřebné míře spotřebitele dovzdělat (viz kapitola 4.8). Poslední bariéru, kterou se chci zabývat, tvoří staré zvyky, kulturní standardy a životní styly, které ztěžují přechod na inovativní produkty s benefity z hlediska udržitelného rozvoje. Tím se vracím k jedné z hlavních myšlenek této práce, totiž, že by marketingové komunikace měly pomoci normalizovat jak tyto produkty jednotlivě, tak ve výsledku nové udržitelnější životní styly. To je samozřejmě nelehký úkol. Jedním z mála autorů, kteří se pokouší poskytnout v tomto konkrétní rady je Grant 143 v rámci své strategie Nápady jako trojské koně z matice zeleného marketingu (viz kapitola 2.3). Jeden ze způsobů, jak tyto bariéry překonat vidí v inspiraci módním průmyslem, respektive jeho fungováním. Příslušná strategie začíná už u samotného produktu, konkrétně výrazného designu z dílny známých designérů, a zasahuje I do distribuce, prostřednictvím značkových obchodů. Z hlediska komunikace je důležitá práce s názorovými vůdci, například celebritami, a snaha podnítit jejich napodobování pořádáním událostí, podobných módním přehlídkám. Druhým způsobem je propojování nových výrobků s tradičními koncepty. Příkladem je dieta, která tím, že je sama založena na snižování spotřeby, sdílí určité rysy s některými přístupy k trvale udržitelnému rozvoji. Koncept diety a s ním spojené tradiční komunikační postupy, by tedy mohly zjednodušit přijetí nových výrobků, založených 143 GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. 57

61 na omezování ekologické stopy 144. Grant také zmiňuje propojení s určitou tradiční společenskou skupinou (namátkou ženy v domácnosti, řidiči kamionů, vojáci atp.), pro kterou má nový výrobek na první pohled největší smysl, a tím ozřejmit jeho použití Zvyšování kredibility pomocí partnerství Kotler říká: Sdělení od vysoce důvěryhodných zdrojů jsou více přesvědčivá. 145 Bohužel pro firmy je realita taková, že se samy obecně netěší příliš velké důvěryhodnosti, snad proto, že se lidé domnívají, že dělají vše jen pro peníze. Co se zelených reklamních tvrzení zaměřených na produkt týče, nejdůvěryhodněji působí schválení známou skupinou, působící v oblasti životního prostředí, následuje schválení nezávislou laboratoří či vyjádření vědce a až na dalším místě je vlastní tvrzení výrobce. 146 Z toho vyplývá, že se firmám vyplatí uvářet partnerství s nezávislými organizacemi a tím dodat svému komunikačnímu snažení váhu. Podle Granta 147 jsou partnerství, neboli strategie Důvěryhodní partneři z jeho matice zeleného marketingu (viz kapitola 2.3), autentickým způsobem, jak budovat image odpovědnosti a zároveň se vyhnout greenwashingu. Partnerství pro firmy znamená propojit vlastní image s image partnera, který samozřejmě musí být známý a důvěryhodný. Pro partnery, často neziskové organizace, zase podobná partnerství znamenají zajímavý přísun peněz, zviditelnění a někdy i možnost ovlivnit firemní praxi. Nejčastějšími druhy partnerství, které zasahují do marketingových komunikací, jsou tzv. cause-related marketing a ekoznačení Cause-related marketing Cause-related marketing (dále CRM) lze definovat následovně: Marketingová snaha firmy o vytvoření veřejného spojení s určitou společenskou nebo charitativní záležitostí či organizací, za účelem propagace produktů nebo služeb firmy a získání peněz pro danou záležitost či organizaci. 148 V nejčastější formě realizují partneři společnou 144 Ekologická stopa je ukazatelem (indikátorem), který stanovuje množství přírodních zdrojů, které jednotlivec, město, region nebo stát spotřebují v daném roce. Zdroj: Enviwiki: Ekologická stopa [online] KOTLER, P. Principles of marketing s J. Walter Thompson USA. JWT Greenwatch, Autumn In: FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues s GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. 148 KORCHNAK, P. Semiosis communications: Cause marketing and social sustainability, Part 1 [online]

62 reklamní kampaň, propagující výrobky firmy ve spojení s danou záležitostí, a následně firma věnuje partnerovi určité předem dané procento z tržeb předmětných výrobků. CRM ale na sebe může brát mnoho podob, může jít jednoduše o sponzoring, nebo firma může pouze zaplatit propagaci dané záležitosti či zprostředkovat darování od svých zákazníků. Důležité je, že, na rozdíl od filantropie, peníze vynaložené na CRM jsou považovány za náklad a očekává se tedy i zisk z této aktivity. Pro firmy je CRM jedinečným způsobem, jak se propojit s dobrou věcí, vylepšit tak svůj image, odlišit se od konkurence a zároveň zvýšit tržby. Ačkoli bývá tato strategie uplatňována jen v krátkém období, může partnerství fungovat i dlouhodobě či být součástí podnikání přímo od začátku. Neziskové organizace díky těmto partnerstvím získávají peníze i publicitu. Zákazníci CRM také vítají a to jako cestu, jak jednoduše přispět na dobré věci buď zcela bez vynaložení extra prostředků, nebo jen za malý příplatek. V USA, kde má CRM dlouho tradici, by kvůli těmto programům bylo 80 % spotřebitelů ochotno změnit nakupovanou značku, pokud by cena a kvalita byla stejná. 149 V ČR jsou spotřebitelé v tomto o něco méně citliví, 65 % z nich uvádí, že by si raději koupili výrobek, spojený s dobrou věcí, 24 % pak i kdyby byl dražší. 150 Následuje 5 doporučení, jak úspěšně CRM realizovat 151 : 1) Umožnit zákazníkům, aby si zvolili vlastní dobročinný projekt nebo organizaci. 2) Vybrat projekt nebo organizaci, která je relevantní pro zákazníky i pro firmu. 3) Vybrat uznávanou a důvěryhodnou neziskovou organizaci. 4) Motivovat zákazníky k zapojení skrze úsporu peněz či času. 5) Motivovat zákazníky emocionálně, tj. vyvolat v nich dobrý pocit z nákupu. Na závěr této podkapitoly je třeba konstatovat, že CRM má i své nevýhody. Lze ho například použít jen ve spojení s dobročinnými projekty, které už jsou sami o sobě populární, nehodí se tedy vždy. Co je důležitější, CRM skýtá pro firmu i určitá rizika. Hlavním argumentem proti je, že výdaje na komunikaci bývají často vyšší, než je výsledný příspěvek na dobrou věc. Každou CRM kampaň může proto doprovázet kritika ve smyslu, 149 Cone Cause Evolution Study [online]. s Fórum dárců. Průzkum veřejného mínění Agentura Median. In: Sociální marketing: Fakta a skutečnosti Cone Cause Evolution Study. In: OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. Lokace 2600 z

63 že nežli se nechat nalákat ke koupi výrobku, jinými slovy ke spotřebě, je lepší peníze darovat přímo dané organizaci Ekoznačení Dalším způsobem, jak zvýšit důvěryhodnost firemní komunikace skrze spolupráci s partnery jsou tzv. ekoznačení (např. BIO, Fair trade atd.). Jde o značky, udělené třetími stranami za účelem poukázání na environmentální nebo zdravotní vlastnosti výrobku a zvýšení důvěryhodnosti mezi spotřebiteli. 152 Někdy bývá ekoznačení terminologicky odlišováno od ekocertifikace, pro zjednodušení ale budu v této práci používat pouze termín ekoznačení, a to i pro značky, které jsou udělovány převážně na základě sociálních, nikoli environmentálních kritérií (např. Fair trade). Ekoznačení prostupují marketingovými komunikacemi, objevují se zejména na obalech, v reklamách či na webových stránkách. Kromě toho, že dodávají tvrzením zaměřeným na produkt důvěryhodnost, jedná se podle Granta 153 v podstatě o samostatné brandy. Jako takové mají vlastní jméno, symbol a jsou na ně navázány asociace i emoční preference spotřebitelů. Užitím ekoznačení tedy dochází k propojení dvou samostatných brandů, z čehož lze vyvodit, že ekoznačení vylepšují image firmy či firemního brandu, co se odpovědnosti týče. Ekoznačení také otevírají podnikatelské příležitosti, jelikož se kolem nich formují byť úzké segmenty trhu, tvořené spotřebiteli, kteří jsou si nezřídka ochotni za výrobky s daným ekoznačením připlatit. Na druhou stranu, ekoznačení ve většině případů není zdarma, hlavně pro malé podnikatele je jejich získání často poměrně nákladnou záležitostí. Jsou s nimi spojena také určitá rizika. Předně ne všechna ekoznačení lze považovat za stejně důvěryhodná a nelze proto vyloučit, že některá budou časem kvůli svým nízkým standardům diskreditována a poškodí tak i firmy, které je získaly. Zároveň podle Boströma a Klintmana existuje riziko, že se změní standardy, vyžadované některými ekoznačeními, což může mít negativní dopady na firmy, které na ně ve své strategii spoléhají KORCHNAK, P. Semiosis communication: Eco-labeling vs. greenmuting: What s right for you? [online] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto Kindle e-kniha. 154 BOSTRÖM, M. a Mikael KLINTMAN. Eco-standards, product labelling and green consumerism. Palgrave Macmillan,

64 Z hlediska udržitelného rozvoje spočívá hlavní přínos ekoznačení v tom, že umožňují spotřebitelům rozpoznat a volit udržitelnější výrobky (tj. s nižšími dopady na životní prostředí atd.). Mají proto zcela zásadní roli v řešení různých environmentálních a sociálních problémů a tedy i v dosahování udržitelného rozvoje na základě tržních mechanismů. Bez podobného standardizovaného značení není pro spotřebitele, kteří chtějí zohledňovat různé aspekty udržitelného rozvoje při nakupování, možné se efektivně rozhodovat nad rámec elementárních kritérií, jako je např. podíl recyklovaných materiálů či spotřeba energie. Je třeba ovšem přiznat, že, jak uvádí opět Boström a Klintman, v některých případech mohou ekoznačení vytvářet rozdíl mezi zcela identickými výrobky a pokřivovat tak trh. Tak či tak, spotřebitelé se na základě ekoznačení skutečně orientují, což dokazuje následující graf č. 4. Z grafu lze vyvodit, že nejvíce se na ně v identifikaci zelených výrobků spoléhají spotřebitelé v kontinentální Evropě, nejméně naopak ve Velké Británii. Graf č. 4: Ekoznačení jako identifikátor zelených výrobků 155 Převzato z: Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online] s. 31. Důvěryhodnost ekoznačení pramení z celé řady faktorů. Předně, jednotlivá ekoznačení udílejí různé subjekty, někdy se může jednat o vládní nebo vládou garantované 155 Graf vyjadřuje procenta respondentů z jednotlivých zemí, kteří se rozhodují, zda je produkt zelený na základě ekoznačení. 61

65 programy, jindy ekoznačení vznikají z iniciativy soukromých společností, ať už ziskových, či neziskových. Většina ekoznačení vyžaduje ověření splnění daných standardů, někdy I nezávislou laboratoří, lze se ale setkat i s ekoznačeními, pro jejichž získání stačí, že výrobce sám prohlásí, že dané standardy splňuje, což má pochopitelně na důvěryhodnost takového ekoznačení vliv. Dále je třeba oddělovat ekoznačení, zohledňující pouze jednu vlastnost výrobku (např. použití dřeva s certifikací FSC ) od těch, která vycházejí z komplexnějšího hodnocení výrobku (např. česká ekoznačka Ekologicky šetrný výrobek ). V prvním z uvedených případů platí, že i když nese výrobek ekoznačení, neznamená to ještě, že je v součtu šetrný k životnímu prostředí. Určitou alternativu k ekoznačením, uděleným nezávislou organizaci, jsou ta, která svým produktům přiřazují sami výrobci. Pochopitelně, tato ekoznačení nikdy nemohou působit zcela důvěryhodně. Pokud ale výrobci jasně zdůvodní, na základě čeho byly vybrané produkty takto označeny, může jít o zcela legitimní strategii. Vlastní ekoznačení používá například Sony Ericsson pod názvem GreenHeart nebo HP se svými Eco Highlights. Tato ekoznačení je ale třeba striktně oddělit od falešných značek, neboli zavádějících obrázků v inzerátech, které se tváří jako nezávisle udělené ekoznačení a tím pádem matou spotřebitele. V těchto případech se jedná o greenwashing (viz kapitola 4.3). Jednotlivých ekoznačení existuje nepřeberné množství, jen webová stránka Ecolabel Index uvádí, že sleduje přes 400 takových značení na světě 156, a to v její databázi nejsou uvedena zdaleka všechna. Ne každé je ale rozšířené a někdy si v rámci jedné kategorie konkuruje více značení (např. FSC a SFI v lesnictví 157 ). V jiných kategoriích naopak zatím ekoznačení neexistují, například pro matrace. 158 V ČR jsou v obchodech k vidění produkty nesoucí různá ekoznačení, následuje tabulka těch, která jsou dle mého názoru nejběžnější. 156 Ecolabel Index [online] ALTER, L. A Picture Is Worth: FSC vs SFI Forests. Treehugger [online] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. Lokace 2980 z

66 Tabulka č. 4: Příklady ekoznačení, užívaných na českém trhu Značkou Bio jsou označeny produkty ekologického zemědělství. Mezi jeho zásady patří mimo jiné zákaz používání chemických přípravků a nadstandardní podmínky pro chov zvířat. Značkou Fair trade jsou označeny výrobky jako čaj, káva nebo banány, které jsou vykupovány za spravedlivou cenu a při jejichž výrobě jsou dodržována určitá sociální a environmentální pravidla (např. zákaz dětské práce). Značkou Ekologicky šetrný výrobek a Ekoznačkou EU se označují výrobky, které jsou ekologické šetrné, zdravotně nezávadné a kvalitní. 159 Značka FSC (zkratka pro Forest Stewardship Council) se používá u výrobků ze dřeva, které bylo vytěženo legálně a v souladu se zásadami šetrného, ekologicky a sociálně odpovědného lesního hospodářství. 160 Značkou EU ENERGY STAR se označuje energeticky úsporná kancelářská a výpočetní technika, například počítače, monitory, tiskárny atd. 161 V USA se stejným symbolem označuje celá řada výrobkových kategorií. Jak si z takto velkého množství ekoznačení vybrat? Základními kritérii by, dle mého názoru, měly být spotřebitelské povědomí a důvěryhodnost. Ottmanová 162 doporučuje ověřit si důvěryhodnost jak organizace, která má značení na starost, tak použité metodiky, například co se jejího souladu s národními normalizačními orgány týče. Dále radí tam, kde existují alternativy, zvolit ekoznačení, které se týká vlastností produktů nejvíce relevantních k brandu. V rámci zachování firemní kredibility také doporučuje zveřejnit kritéria, na základě kterých bylo ekoznačení uděleno, nikoli propagovat výrobek jako celkově zelenější, pokud se ekoznačení vztahuje pouze k jedné jeho vlastnosti. 159 CENIA: Ekoznačení pro spotřebitele [online]. 160 Veronica: (Eko) značení výrobků aneb jak se orientovat na trhu [online] Zdroj viz poznámka pod čarou č OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding Kindle e-kniha. 63

Společenská odpovědnost firem

Společenská odpovědnost firem Společenská odpovědnost firem 15. 2. 2007 Krátce o historii... Diskuze o CSR jsou téměř 3 desetiletí staré, datují se od prvního Dne země v USA v roce 1970 1970 a 1980 CSR se posouvá dopředu pod tíhou

Více

Zapojení zaměstnanců a zaměstnavatelů do řešení otázek Společenské odpovědnosti firem ve stavebnictví

Zapojení zaměstnanců a zaměstnavatelů do řešení otázek Společenské odpovědnosti firem ve stavebnictví Zapojení zaměstnanců a zaměstnavatelů do řešení otázek Společenské odpovědnosti firem ve stavebnictví Projekt CZ.1.04/1.1.01/02.00013 Posilování bipartitního dialogu v odvětvích Realizátor projektu: Konfederace

Více

Český spotřebitel považuje udržitelné produkty za drahé a chybí mu informace

Český spotřebitel považuje udržitelné produkty za drahé a chybí mu informace Tisková zpráva Praha, 20. března 2013 Společnost Henkel mapuje míru šetrného chování spotřebitelů k životnímu prostředí Český spotřebitel považuje udržitelné produkty za drahé a chybí mu informace Češi

Více

Výzkum komunikačního účinku propagace firmy GOTECH s.r.o. Eva Solařová

Výzkum komunikačního účinku propagace firmy GOTECH s.r.o. Eva Solařová Výzkum komunikačního účinku propagace firmy GOTECH s.r.o. Eva Solařová Bakalářská práce 2008 ABSTRAKT Tato bakalářská práce se zabývá analýzou marketingové komunikace firmy GOTECH s.r.o. Rozbor probíhá

Více

KOMORA SOCIÁLNÍCH PODNIKŮ

KOMORA SOCIÁLNÍCH PODNIKŮ SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST KOMERČNÍ SFÉRY Ing. Milan Venclík, MBA SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÁ FIRMA Společenská odpovědnost firem (Corporate SocialResponsibility CSR) se stala fenoménem současné doby. Přestože

Více

ENVIRONMENTÁLNÍ BEZPEČNOST CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM Ing. ALENA OULEHLOVÁ, Ph.D.

ENVIRONMENTÁLNÍ BEZPEČNOST CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM Ing. ALENA OULEHLOVÁ, Ph.D. ENVIRONMENTÁLNÍ BEZPEČNOST CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM Ing. ALENA OULEHLOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní

Více

Řízení 1 & Efektivní komunikace Jaroslav Jíra Category management GfK Praha Category management Jaroslav Jíra 2 Globální pohled Proč jsou silné silné? 3 Silné jsou výsledkem systematické práce respektující

Více

Banking Executive Survey 2014 Výsledky za Českou republiku

Banking Executive Survey 2014 Výsledky za Českou republiku Výsledky za Českou republiku Zdeněk Tůma, Partner odpovědný za služby pro finanční sektor, KPMG Česká republika Praha 2014 1 Ačkoli se ekonomická situace zlepšila, jsou čeští bankéři konzervativnější než

Více

To vše odděleně! Přitom mají stejný cíl: spokojeného zákazníka.

To vše odděleně! Přitom mají stejný cíl: spokojeného zákazníka. Firmy investují nemalé prostředky do posílení loajality zákazníků, zjišťování jejich spokojenosti a vnímání značky. Další prostředky směřují do výběru a motivace zaměstnanců, tréninků a školení, do průzkumů

Více

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy Reklamní strategie, reklamní kampaň Plánování reklamy Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 1. Stanovení cílů kampaně CO se očekává? 2. Potvrzení rozpočtu budget - KOLIK se utratí? 3. Stanovení

Více

Průzkum potřeb zákazníků pro sektor CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ A AGENTUR

Průzkum potřeb zákazníků pro sektor CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ A AGENTUR VEŘEJNÁ ZAKÁZKA Průzkumy potřeb zákazníků pro sektory hotelnictví, gastronomie, cateringu, wellness, průvodců, cestovních kanceláří a agentur ZÁVĚREČNÁ SOUHRNNÁ ZPRÁVA Průzkum potřeb zákazníků pro sektor

Více

ASOCIACE SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH FIREM

ASOCIACE SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH FIREM ASOCIACE SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH FIREM ASOCIACE SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH FIREM Žádný člověk není ostrovem, nikdo není sám pro sebe... www.spolecenskaodpovednostfirem.cz IMPLEMENTACE VZDĚLÁVÁNÍ O asociaci

Více

coachpage.cz MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování ve vztahu ke koupi automobilu TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS

coachpage.cz MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování ve vztahu ke koupi automobilu TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS coachpage.cz TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování Faktory ovlivňující nákupní chování Hlavní cíl výzkumného projektu Výzkumný projekt si klade za

Více

SSOS_ZE_3.17 Trvale udržitelný rozvoj

SSOS_ZE_3.17 Trvale udržitelný rozvoj Číslo a název projektu Číslo a název šablony DUM číslo a název CZ.1.07/1.5.00/34.0378 Zefektivnění výuky prostřednictvím ICT technologií III/2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT SSOS_ZE_3.17

Více

Sedm Barcelonských principů

Sedm Barcelonských principů Sedm Barcelonských principů 1. Význam stanovení cílů a měření 2. Vhodnější než měřit výstupy, je měřit vliv na výsledky 3. Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen, kdykoli je to možné 4.

Více

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE strana: 1/8 TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE Název předmětu u maturitní zkoušky: Studijní obor: Ekonomika Podnikání Školní rok: 2012 2013 1.1. Předmět: Ekonomika 1) Předmět ekonomie a

Více

Katedra hydromeliorací a krajinného inženýrství

Katedra hydromeliorací a krajinného inženýrství Katedra hydromeliorací a krajinného inženýrství Životní prostředí 0 + 2 přednášky, zkouška Doc.Ing. Josef Krása, Ph.D. Doc. Ing. Dr. Tomáš Dostál Katedra hydromeliorací a krajinného inženýrství http://storm.fsv.cvut.cz

Více

Marketing. PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu. jaroslava.dedkova@tul.cz

Marketing. PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu. jaroslava.dedkova@tul.cz Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu jaroslava.dedkova@tul.cz Alsbury A., Jay R. Dědková J. Honzáková I. Foret M., Procházka P., Vaculík J. Horáková I. Kolektiv autorů Odborná

Více

P O D T L A K E M A K Č N Í C H N A B Í D E K?

P O D T L A K E M A K Č N Í C H N A B Í D E K? P O D T L A K E M A K Č N Í C H N A B Í D E K? Z d e n ě k S k á l a, R e s e a r c h D i r e c t o r R e t a i l & S h o p p e r, I N C O M A, 24. 11. 2 0 1 0 1. TRENDY: KRIZE, CENY, AKCE 2. PROMOČNÍ

Více

Marketingové aktivity B2B firem v ČR v roce 2012

Marketingové aktivity B2B firem v ČR v roce 2012 Marketingové aktivity B2B firem v ČR v roce 2012 Duben 2013 B-inside s.r.o. Šmeralova 12, 170 00 Praha Vavrečkova 5262, 760 01 Zlín IČ: 24790648 DIČ: CZ24790648 Telefon: +420 608 048 048 www.b-inside.cz

Více

Sociální síť. = propojená skupina lidí na internetu

Sociální síť. = propojená skupina lidí na internetu Sociální sítě Sociální síť = propojená skupina lidí na internetu registrovaným členům umožňuje vytvářet osobní (či firemní) veřejný či částečně veřejný profil, komunikovat spolu, sdílet informace, fotografie,

Více

Rozvoj lidských zdrojů v informačních institucích

Rozvoj lidských zdrojů v informačních institucích Rozvoj lidských zdrojů v informačních institucích ÚISK FF UK PhDr. Zuzana Šidlichovská Příspěvek konference IKI 2012 17-01-2012 Obsah příspěvku Moderní trendy personálního řízení Pracovní prostředí Formy

Více

Rozvoj lidských zdrojů v informačních institucích

Rozvoj lidských zdrojů v informačních institucích Rozvoj lidských zdrojů v informačních institucích ÚISK FF UK PhDr. Zuzana Šidlichovská Konference EFI, 25/04/2012 Obsah příspěvku Moderní trendy personálního řízení Pracovní prostředí Formy pracovních

Více

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ ZÁKLADY PODNIKÁNÍ UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2014, I. Verze, MŘ, GH, JT, DH 1 Obsah PODNIKATELSKÝ PLÁN / ZÁMĚR... 3 KOMUNIKAČNÍ DOVEDNOSTI... 20 MARKETING... 42 PRÁVO...

Více

B104MFS Marketing finančních služeb

B104MFS Marketing finančních služeb B104MFS Marketing finančních služeb - vyučující předmětu - osnova předmětu/is BIVŠ - ukončení předmětu Václav Kupec Předmět - představení předmětu Holistická koncepce marketingu je dynamická koncepce opírající

Více

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH)

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH) MARKETING Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2013, I. verze (GH) Úvod Výukové materiály Centra služeb pro podnikání s.r.o. Vás budou provázet kurzem Marketing. Slouží pro ucelení informací a jako vodítko

Více

CENA HEJTMANA za uplatňování konceptu

CENA HEJTMANA za uplatňování konceptu Číslo: NPK 20 Číslo vydání: 2 Strana: 1 Název: Cena hejtmana za uplatňování konceptu společenské odpovědnosti Statut Celkem stran: 5 Platnost od: 2015 Počet příloh: 7 Rada kvality České republiky CENA

Více

Rodinné firmy. Výzkum pro AMSP ČR. Červen 2013

Rodinné firmy. Výzkum pro AMSP ČR. Červen 2013 Rodinné firmy Výzkum pro AMSP ČR Červen 2013 Marketingové pozadí a cíle výzkumu Marketingové pozadí Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR sdružuje na otevřené, nepolitické platformě malé

Více

ČEŠI A REKLAMA V ROCE 2013

ČEŠI A REKLAMA V ROCE 2013 ČEŠI A REKLAMA V ROCE 2013 Tisková informace obsahuje část výsledků z pravidelného výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě. Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura

Více

B104MFS Marketing finančních služeb. Václav Kupec

B104MFS Marketing finančních služeb. Václav Kupec B104MFS Marketing finančních služeb Václav Kupec 2/26 2/15 3 Nástroje marketingového mixu 3.1 Finanční instituce - vymezení pojmu Na finančním trhu je nabízeno velice široké spektrum finančních služeb.

Více

Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010

Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010 Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek Výzkumné problémy I. opatření a aktivity, které bychom přiřadili k městskému marketingu jsou realizovány, aniž by si jejich aktéři

Více

Technické parametry výzkumu

Technické parametry výzkumu TISKOVÁ ZPRÁVA Centrum pro výzkum veřejného mínění Sociologický ústav AV ČR, v.v.i. Jilská 1, Praha 1 Tel./fax: 286 840 129 E-mail: jiri.vinopal@soc.cas.cz K některým aspektům výběru piva českými konzumenty

Více

Standardy a praxe zeleného nakupování v České republice

Standardy a praxe zeleného nakupování v České republice Standardy a praxe zeleného nakupování v České republice Úvod V České republice existuje několik iniciativ týkajících se zeleného nakupování (pro veřejné organizace). Nicméně většina z nich vychází z neziskových

Více

Zvláštní průzkum Eurobarometer 386. Evropané a jazyky

Zvláštní průzkum Eurobarometer 386. Evropané a jazyky Zvláštní průzkum Eurobarometer 386 Evropané a jazyky SHRNUTÍ Nejrozšířenějším mateřským jazykem mezi obyvateli EU je němčina (16 %), následuje italština a angličtina (obě 13 %), francouzština (12 %) a

Více

Rozvoj vzdělávání žáků karvinských základních škol v oblasti cizích jazyků Registrační číslo projektu: CZ.1.07/1.1.07/02.0162

Rozvoj vzdělávání žáků karvinských základních škol v oblasti cizích jazyků Registrační číslo projektu: CZ.1.07/1.1.07/02.0162 Rozvoj vzdělávání žáků karvinských základních škol v oblasti cizích jazyků Registrační číslo projektu: CZ.1.07/1.1.07/02.0162 Určeno pro Sekce Předmět Téma / kapitola Zpracoval (tým 1) 9. ročník Základní

Více

Nové typy informací pro marketing a obchod

Nové typy informací pro marketing a obchod Nové typy informací pro marketing a obchod Lenka Mynářová leden 2008 1 Obsah 1. Jaká je role marketingových informací dnes? 1.1 Kde jsou marketingové informace opravdu klíčové? 2. Jaké jsou dnes obvyklé

Více

M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení. M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení

M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení. M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení Marketingové řízení podniku Transakční marketing Vztahový marketing Základní literatura M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, VŠFS europress, 2004 M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení podniku,

Více

Příprava RIS LK OS 1. Problematika Udržitelné spotřeby a výroby coby součást RIS LK

Příprava RIS LK OS 1. Problematika Udržitelné spotřeby a výroby coby součást RIS LK Příprava RIS LK OS 1 Problematika Udržitelné spotřeby a výroby coby součást RIS LK Definice USV Udržitelná spotřeba a výroba (USV) je založena na výrobě a službách, včetně jejich spotřeby, které zajišťují

Více

Veřejnost a obnovitelné zdroje energie

Veřejnost a obnovitelné zdroje energie Veřejnost a obnovitelné zdroje energie 3. května 2011 Zpráva z výzkumu realizovaného společností Factum Invenio Obsah Základní informace o projektu Hlavní zjištění Detailní analýza Náklady spojené s výrobou

Více

Jaké jsou názory a postoje populace ČR k tématům udržitelného rozvoje a CSR

Jaké jsou názory a postoje populace ČR k tématům udržitelného rozvoje a CSR Jaké jsou názory a postoje populace ČR k tématům udržitelného rozvoje a CSR Tomáš Macků Research & Communication Director CR, SR 29. 11. 2012 Firma chce úspěšně a odpovědně podnikat TRH - EKONOMIKA Etika,

Více

Veletrhy a výstavy jsou zrcadlem hospodářství země 19. 8. 2013 - SOVA ČR (Společenstvo organizátorů veletržních a výstavních akcí v ČR)

Veletrhy a výstavy jsou zrcadlem hospodářství země 19. 8. 2013 - SOVA ČR (Společenstvo organizátorů veletržních a výstavních akcí v ČR) Veletrhy a výstavy jsou zrcadlem hospodářství země 19. 8. 2013 - SOVA ČR (Společenstvo organizátorů veletržních a výstavních akcí v ČR) Veletrhy potvrdily svůj význam v mezinárodním obchodu a nadále představují

Více

Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115

Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115 Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115 Číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0410 Číslo šablony: Název materiálu: Ročník: Identifikace materiálu: 62 Vytváření podmínek pro rozvoj znalostí,

Více

Metodika komplexního hodnocení kvality DIGITÁLNÍ MÉDIA V ROCE 2015 PODLE REUTERS INSTITUTU

Metodika komplexního hodnocení kvality DIGITÁLNÍ MÉDIA V ROCE 2015 PODLE REUTERS INSTITUTU Metodika komplexního hodnocení kvality DIGITÁLNÍ MÉDIA V ROCE 2015 PODLE REUTERS INSTITUTU /VŠ V. Krasnický a tým KA05 1 Úvod Jak najít cestu ke své cílové skupině? Jak ji zaujmout? To jsou otázky, které

Více

Podpora prodeje jako nástroj integrované marketingové komunikace.

Podpora prodeje jako nástroj integrované marketingové komunikace. TematickyBLOK0_eLear_UVODsoustredení610 Podpora prodeje jako nástroj integrované marketingové komunikace. 1.Úvod Integrovaná marketingová komunikace (dále též IMK), jak ji chápe American Association of

Více

Internetová populace zblízka Internetový prodej a jeho struktura

Internetová populace zblízka Internetový prodej a jeho struktura GfK Praha Media Internetová populace zblízka. Internetový prodej a jeho struktura Šárka Bártová, Robert Stránský GfK Growth from Knowledge The knowledge you need to make successful business decisions Internetová

Více

Konference Asociace energetických manažerů

Konference Asociace energetických manažerů Konference Asociace energetických manažerů Pohled ekonomické teorie na vývoj cen energetických surovin (aneb Vliv financí na ceny energetických surovin ) Vladimír Tomšík Česká národní banka 1. března 2011

Více

Role marketingu a vliv na obchodní výsledky

Role marketingu a vliv na obchodní výsledky 2 Role marketingu a vliv na obchodní výsledky Marketing B2B firem v ČR Jaké slovo má marketing ve firmě a jak ovlivňuje skutečné obchodní výsledky firmy? Šmeralova 12, 170 00 Praha 7 Vavrečkova 5262, 760

Více

Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz

Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz Marketing v sociálních sítích Cíle a působení marketingu na internetu Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz Krátké shrnutí Rozlišujeme elektronický marketing, internetový marketing a online

Více

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013 Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013 Co je podnikatelský plán? Psaný dokument, ve kterém je sepsána Vaše podnikatelská činnost Má odpovídat skutečnosti bez příkras

Více

INDEXY TRHU PRÁCE V DOPRAVĚ

INDEXY TRHU PRÁCE V DOPRAVĚ INDEXY TRHU PRÁCE V DOPRAVĚ INSTITUT SILNIČNÍ DOPRAVY ČESMAD Bohemia s.r.o. www.truckjobs.cz 2012 Výsledky průzkumu za rok 2012 1 S t r á n k a INSTITUT SILNIČNÍ DOPRAVY ČESMAD Bohemia s.r.o. první specializovaná

Více

Význam marketingu v době krize a výhled do budoucna

Význam marketingu v době krize a výhled do budoucna 1 Význam marketingu v době krize a výhled do budoucna Marketing B2B firem v ČR Jak se firmy vypořádali s krizí a jaké očekávají hospodářské výsledky v roce 2011 Šmeralova 12, 170 00 Praha 7 Vavrečkova

Více

Základy ekonomie II. Zdroj Robert Holman

Základy ekonomie II. Zdroj Robert Holman Základy ekonomie II Zdroj Robert Holman Omezování konkurence Omezování konkurence je způsobeno překážkami vstupu na trh. Intenzita konkurence nezávisí na počtu existujících konkurentů, ale také na počtu

Více

V současné době lze vysledovat dva přístupy k CSR:

V současné době lze vysledovat dva přístupy k CSR: Společenská odpovědnost organizací (CSR) je koncept, známý v České republice řadu let. Společensky odpovědné aktivity, angažovanost vůči komunitě, realizace veřejně prospěšných projektů, to vše značí rostoucí

Více

CSR RESEARCH 2013. Výzkum společenské odpovědnosti firem. Vybrané výsledky. Únor 2014

CSR RESEARCH 2013. Výzkum společenské odpovědnosti firem. Vybrané výsledky. Únor 2014 CSR RESEARCH 2013 Výzkum společenské odpovědnosti firem Vybrané výsledky Únor 2014 CSR RESEARCH 2013 2013 Postup řešení byl vyvinut ve spolupráci s Ipsos MORI z UK. Od r. 2010 je studie každoročně realizována

Více

BUDOVÁNÍ HODNOTY ZNAČKY PROSTŘEDNICTVÍM MEDIÁLNÍ INVESTICE PŘÍPADOVÁ STUDIE TUČŇÁK

BUDOVÁNÍ HODNOTY ZNAČKY PROSTŘEDNICTVÍM MEDIÁLNÍ INVESTICE PŘÍPADOVÁ STUDIE TUČŇÁK BUDOVÁNÍ HODNOTY ZNAČKY PROSTŘEDNICTVÍM MEDIÁLNÍ INVESTICE PŘÍPADOVÁ STUDIE TUČŇÁK ZADÁNÍ Vytvořit značku, která má díky své neznámosti a neexistenci v místě prodeje nulové povědomí mezi spotřebiteli a

Více

Plánování ve stavební firmě

Plánování ve stavební firmě Co je to podnikatelský plán? Podnikatelský plán je dokument, který popisuje podnik (ideu pro stávající nebo začínající) a způsob, jak dosáhne ziskovosti Plán by měl zahrnovat: všechny náklady a marketingový

Více

3. Očekávání a efektivnost aplikací

3. Očekávání a efektivnost aplikací VYUŽÍVANÍ INFORMAČNÍCH SYSTÉMŮ V ŘÍZENÍ FIREM Ota Formánek 1 1. Úvod Informační systémy (IS) jsou v současnosti naprosto nezbytné pro úspěšné řízení firem. Informačním ním systémem rozumíme ucelené softwarové

Více

Expertní studie VÝZKUM FAKTORŮ PŘECHODU OD INDUSTRIÁLNÍ EKONOMIKY KE ZNALOSTNÍ A PODNIKAVÉ EKONOMICE V PODMÍNKÁCH MORAVSKOSLEZSKÉHO KRAJE

Expertní studie VÝZKUM FAKTORŮ PŘECHODU OD INDUSTRIÁLNÍ EKONOMIKY KE ZNALOSTNÍ A PODNIKAVÉ EKONOMICE V PODMÍNKÁCH MORAVSKOSLEZSKÉHO KRAJE VÝZKUM FAKTORŮ PŘECHODU OD INDUSTRIÁLNÍ EKONOMIKY KE ZNALOSTNÍ A PODNIKAVÉ EKONOMICE V PODMÍNKÁCH MORAVSKOSLEZSKÉHO KRAJE VYSOKÁ ŠKOLA PODNIKÁNÍ, A.S. říjen - listopad 2010 Obsah 1. HYPOTÉZY A CÍLE VÝZKUMU...

Více

Program na podporu eko-inovací v ČR

Program na podporu eko-inovací v ČR Program na podporu eko-inovací v ČR Michal Musil FOCUSED ON INNOVATION Praha 3.7.2008 Sdružení na podporu ekoinovací v ČR Integra Consulting Services s.r.o. Technologické Centrum Akademie věd České ekologické

Více

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia ------------------------------------------------------------------------------------- Název tematického celku: MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ. KLIENT. Cíl:

Více

marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz

marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Koncept jádra j marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Pojetí marketingu Pohled ekonomů: Marketing je proces výměny užitné hodnoty, kterou kupující získává od prodejce ve

Více

Proměny představ českých občanů o ideálním zaměstnání v letech 1997 až 2005 1 Naděžda Čadová

Proměny představ českých občanů o ideálním zaměstnání v letech 1997 až 2005 1 Naděžda Čadová Proměny představ českých občanů o ideálním zaměstnání v letech 1997 až 2005 1 Naděžda Čadová Úvod Česká republika prošla v období mezi roky 1997 a 2005 mnoha změnami ve sféře politické i ekonomické. V

Více

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 4 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 Marketingové strategie ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Klasifikace marketingových strategií

Více

Vliv malých a středních podniků na životní prostředí

Vliv malých a středních podniků na životní prostředí Vliv malých a středních podniků na životní prostředí Vliv malých a středních podniků na životní prostředí MSP 70% celkového průmyslového znečištění v EU Vlivy na místní životní prostředí i komunity: v

Více

Obsah. Marketing a marketingové řízení 3. Úvod: marketing pro každého? 1. 1. kapitola 5 Podstata marketingu 5. 2. kapitola 17 Marketingové řízení 17

Obsah. Marketing a marketingové řízení 3. Úvod: marketing pro každého? 1. 1. kapitola 5 Podstata marketingu 5. 2. kapitola 17 Marketingové řízení 17 Úvod: marketing pro každého? 1 Část I 3 Marketing a marketingové řízení 3 1. kapitola 5 Podstata marketingu 5 Definice marketingu 9 Podnikatelské koncepce a přístup k zákazníkům 12 Konkrétní příklad -

Více

Marketingový výzkum 11. Výzkum pro potřeby marketingové komunikace

Marketingový výzkum 11. Výzkum pro potřeby marketingové komunikace Marketingový výzkum 11 Výzkum pro potřeby marketingové komunikace Struktura přednášky Proč realizovat výzkum marketingové komunikace? Příprava výzkumu Přehled typů a metod výzkumu Podstata některých metod

Více

Vymezení a význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování. Základní východiska empirického přístupu, vztah. Téma č. 1

Vymezení a význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování. Základní východiska empirického přístupu, vztah. Téma č. 1 Vymezení a význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování. Základní východiska empirického přístupu, vztah teorie a empirie. Téma č. 1 Výzkum trhu Historický vývoj: Výzkum veřejného mínění, sociologický

Více

doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice

doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice Prodej je aktem směny, ke které dochází na trhu (místo, kde se setkává nabídka a poptávka). Směna je proces, ve kterém předmět

Více

PRIORITY EU V OBLASTI UDRŽITELNÉHO ROZVOJE CR

PRIORITY EU V OBLASTI UDRŽITELNÉHO ROZVOJE CR Vzdělávací program Podnikové řízení v oblasti cestovního ruchu je financován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem ČR v rámci projektu Školení a vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu. PRIORITY

Více

odpovědí: rizikové již při prvním užití, rizikové při občasném užívání, rizikové pouze při pravidelném užívání, není vůbec rizikové.

odpovědí: rizikové již při prvním užití, rizikové při občasném užívání, rizikové pouze při pravidelném užívání, není vůbec rizikové. TISKOVÁ ZPRÁVA Centrum pro výzkum veřejného mínění Sociologický ústav AV ČR, v.v.i. Jilská, Praha Tel.: 8 840 9 E-mail: jan.cervenka@soc.cas.cz Postoj veřejnosti ke konzumaci vybraných návykových látek

Více

Cena z makroekonomického pohledu

Cena z makroekonomického pohledu Cena Definice ceny Cena je vyjádření hodnoty zboží nebo služby v peněžních či jiných jednotkách Mění se v čase podle momentální nabídky a poptávky a v závislosti na jejich očekávaném vývoji Cena má mnoho

Více

Sociální inovace. Mgr. Ivo Škrabal

Sociální inovace. Mgr. Ivo Škrabal Sociální inovace Mgr. Ivo Škrabal Obsah Sociální ekonomika Sociální podnikání Inovace Sociální inovace Příklady Sociální ekonomika teorie o má za úkol hledat a vytvářet příležitosti pro osoby ohrožené

Více

Korupce změnil se její charakter nebo náš názor?

Korupce změnil se její charakter nebo náš názor? Korupce změnil se její charakter nebo náš názor? Miroslav Scheinost Institut pro kriminologii a sociální prevenci Praha 4. olomoucká sociologická podzimní konference Olomouc, FF UP 23. 24. října 2014 Korupce

Více

Aplikovaná ekologie. Katedra hydromeliorací a krajinného inženýrství Fakulta stavební. Tomáš DOSTÁL, doc.ing.dr. ČVUT v Praze. B602 dostal@fsv.cvut.

Aplikovaná ekologie. Katedra hydromeliorací a krajinného inženýrství Fakulta stavební. Tomáš DOSTÁL, doc.ing.dr. ČVUT v Praze. B602 dostal@fsv.cvut. Aplikovaná ekologie Úvod širší vztahy inženýrství životního prostředí, Tomáš DOSTÁL, doc.ing.dr. B602 dostal@fsv.cvut.cz Katedra hydromeliorací a krajinného inženýrství Fakulta stavební ČVUT v Praze Harmonogram

Více

Terra Batida Porto, Portugalsko www.terrabatida.com

Terra Batida Porto, Portugalsko www.terrabatida.com Žena podnikatelka a nápad Maria Gabriel začala s podnikáním v roce 2003. Přestože v té době měla stálou práci v mezinárodní telekomunikační společnosti, cítila, že potřebuje něco jiného něco, co by ji

Více

Public Relations (N_PR) LS 08

Public Relations (N_PR) LS 08 Public Relations (N_PR) LS 08 Bakalářské studium Garant předmětu:. Ing. V. Kunz, Ph.D. Vyučující:.. Ing. T. Dvořáková Ing. P. Klička Ing. V. Kunz, Ph.D. Mgr. M. Kykalová Typ studijního předmětu: volitelný

Více

Záměr RIS JMK komunikace Nová konkurenční identita regionu

Záměr RIS JMK komunikace Nová konkurenční identita regionu Záměr RIS JMK komunikace Nová konkurenční identita regionu Prezentace pro klíčové představitele Dostat se o úroveň výše RIS JMK je založena na existenci regionálního inovačního ekosystému Regionální

Více

Priority zaměstnavatelů v Olomouckém a Zlínském kraji: omezení byrokracie a zajištění kvalitní dopravní infrastruktury

Priority zaměstnavatelů v Olomouckém a Zlínském kraji: omezení byrokracie a zajištění kvalitní dopravní infrastruktury VÝSLEDKY DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ - ŘÍJEN 2010 Zveřejněno: 25. 10. 2010 Priority zaměstnavatelů v Olomouckém a Zlínském kraji: omezení byrokracie a zajištění kvalitní dopravní infrastruktury Definovat priority

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost. Praktické rozhodování o reklamních výdajích. Volba optimální reklamní technologie. Reklama v různých tržních strukturách. Efekty reklamy

Více

Segmentace, typologie. Základy marketingového výzkumu

Segmentace, typologie. Základy marketingového výzkumu Segmentace, typologie 1 Přehled lekce Proč Metodologie Jednotlivé nástroje, ukázky 2 Proč segmentaci? Na dnešních trzích jsou dva protikladné trendy: 1) Trhy se stávají masovými a globálními => unifikace

Více

Marketingové aktivity B2B firem a struktura marketingových rozpočtů Jaro 2014

Marketingové aktivity B2B firem a struktura marketingových rozpočtů Jaro 2014 Marketingové aktivity B2B firem a struktura marketingových rozpočtů Jaro 2014 B-inside s.r.o. Šmeralova 12, 170 00 Praha Vavrečkova 5262, 760 01 Zlín IČ: 24790648 DIČ: CZ24790648 Telefon: +420 608 048

Více

Ondřej Hykš ondrej.hyks@vse.cz

Ondřej Hykš ondrej.hyks@vse.cz Ondřej Hykš ondrej.hyks@vse.cz International Organization for Standardization Mezinárodní organizace Mezinárodní organizace pro normalizaci Dokumenty ISO Mezinárodní normy Technické specifikace (TS) Technické

Více

Sustainable Development Goals nová výzva k hodnocení místní udržitelnosti

Sustainable Development Goals nová výzva k hodnocení místní udržitelnosti Sustainable Development Goals nová výzva k hodnocení místní udržitelnosti PaedDr. Tomáš Hák, PhD. Centrum pro otázky životního prostředí Univerzita Karlova INDIKÁTORY UDRŽITELNÉHO ROZVOJE A KVALITA ŽIVOTA

Více

CATEGORY MANAGEMENT BIO POTRAVIN

CATEGORY MANAGEMENT BIO POTRAVIN Pomáháme vytvářet a realizovat modré strategie. CATEGORY MANAGEMENT BIO POTRAVIN BIO SUMMIT 27. 3. 2008 Obsah Jsou biopotraviny kategorie? Co způsobuje fenomén bio v rozhodovacím procesu? Jak zavést biopotraviny?

Více

Střední odborná škola Luhačovice

Střední odborná škola Luhačovice Střední odborná škola Luhačovice Obor: 63-41-M/01 Ekonomika a podnikání, ŠVP Management umění a reklamy Školní rok: 2014/2015 Témata pro ústní maturitní zkoušku z odborných předmětů 1. Základní funkce

Více

Case Study. google apps jako nástroj personální politiky pro centrum holdings

Case Study. google apps jako nástroj personální politiky pro centrum holdings Case Study google apps jako nástroj personální politiky pro centrum holdings Kdo je centrum holdings Původně jeden z prvních internetových portálů v Česku, dnes mediální společnost působící také na Slovensku

Více

Výrobci potravin vnímají značky kvality jako důležitý nástroj podpory prodeje

Výrobci potravin vnímají značky kvality jako důležitý nástroj podpory prodeje Výrobci potravin vnímají značky kvality jako důležitý nástroj podpory prodeje Průzkum Značky kvality z pohledu potravinářských společností, realizovaný odborným periodikem Marketing Journal, zjišťoval

Více

Social return of investment

Social return of investment Social return of investment Sociální podnikání pod pojmem sociální podnikání vnímáme podnikatelské aktivity prospívající společnosti a životnímu prostředí. sociální podnikání hraje důležitou roli v místním

Více

DOTAZNÍK. Cena hejtmana kraje za společenskou odpovědnost. Základní údaje o organizaci

DOTAZNÍK. Cena hejtmana kraje za společenskou odpovědnost. Základní údaje o organizaci Cena hejtmana kraje za společenskou odpovědnost DOTAZNÍK Základní údaje o organizaci Organizace: Sídlo organizace: Kategorie: (*nehodící se škrtá) do 50 do 250 nad 250 zaměstnanců Zmocněnec pro jednání:

Více

Business Development Rozvoj podniku

Business Development Rozvoj podniku Marketing vytváření obchodních příležitostí pomocí: udržením stávajících zákazníků přilákáním nových zákazníků Tržby vyhráním zakázky Zákaznická služba Cíle společnosti, které ovlivňují marketingové činnosti:

Více

6. CZ-NACE 17 - VÝROBA PAPÍRU A VÝROBKŮ Z PAPÍRU

6. CZ-NACE 17 - VÝROBA PAPÍRU A VÝROBKŮ Z PAPÍRU 6. - VÝROBA PAPÍRU A VÝROBKŮ Z PAPÍRU Výroba papíru a výrobků z papíru 6.1 Charakteristika odvětví Odvětví CZ-NACE Výroba papíru a výrobků z papíru - celulózopapírenský průmysl patří dlouhodobě k perspektivním

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Zmar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 6 (KS)

Více

LOHAS. Natálie Lorencová,, Lidija Erlebachová Neformáln

LOHAS. Natálie Lorencová,, Lidija Erlebachová Neformáln LOHAS Nový životní styl současnosti Natálie Lorencová,, Lidija Erlebachová Neformáln lní tiskové setkání,, 9. záříz 2009 2 Příroda a udržitelný rozvoj získávají na důled ležitosti Svět se mění Stále větší

Více

Psychodiagnostika Hogan a 360 dotazník

Psychodiagnostika Hogan a 360 dotazník Psychodiagnostika Hogan a 360 dotazník Na svých pozicích řešíte množství situací a vztahů, které jsou pro vás náročnější než jiné a pravděpodobně si kladete otázku proč. Jednou z možností, jak na tuto

Více

Sociální podnikání zaměstnanecká družstva. Mgr. Ivo Škrabal BEC Družstvo Business and Employment Co-Operative

Sociální podnikání zaměstnanecká družstva. Mgr. Ivo Škrabal BEC Družstvo Business and Employment Co-Operative Sociální podnikání zaměstnanecká družstva Mgr. Ivo Škrabal BEC Družstvo Business and Employment Co-Operative Obsah Sociální ekonomika Sociální podnikání Sociální inovace Koncept BEC BEC Družstvo Šumperk

Více

TRH A CÍLENÝ MARKETING

TRH A CÍLENÝ MARKETING TRH A CÍLENÝ MARKETING základní subjekty trhu: 1. domácnosti prodávají své výrobní faktory (práce, půda, kapitál), za získané důchody (mzda, renta, úrok) nakupují výrobky a služby 2. podniky prodávají

Více

Znalostně založené podnikání

Znalostně založené podnikání Znalostně založené podnikání Michal Beneš CES VŠEM www.cesvsem.cz Firma a konkurenční prostředí 13. 14. března 2008, Brno 1 Význam podnikání Transfer znalostí z organizace produkující znalosti do organizace,

Více