VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Ilona Válková Inovace marketingového mixu Diplomová práce 2015

2 Inovace marketingového mixu Diplomová práce Bc. Ilona Válková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra Marketingu a mediálních komunikací Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: ilovalkova@gmail.com Praha 2015

3 Master s Dissertation Innovation of marketing mix Bc. Ilona Válková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication Major: Marketing Communication in Services Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 30th April ilovalkova@gmail.com Prague 2015

4 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Inovace marketingového mixu zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne jméno a příjmení autora

5 Ráda bych poděkovala doc. Ing. Dagmar Jakubíkové Ph. D. za odborné vedení, ochotu a čas, který mi v průběhu zpracování diplomové práce věnovala.

6 Abstrakt VÁLKOVÁ, Ilona. Inovace marketingového mixu. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: s. Práce se věnuje představení pojmů inovace, marketing a marketingový mix. Nabízí ukázky inspirativních marketingových kampaní, představuje soudobé trendy v marketingu a cesty profesionálních marketérů v protikladu s rozborem nefungujících marketingových aktivit v rámci většiny českých společností. Problematika inovací je celkově zúžena na inovace marketingového mixu v rámci marketingové komunikace. Klíčová slova: inovace, marketér, marketing, marketingová komunikace, marketingový mix Abstract Work focuses on the introduction of concepts of innovation, marketing and the marketing mix. It offers examples of inspirational marketing campaigns, represents contemporary trends in marketing and professional marketers in ways contrary to the analysis of dysfunctional marketing activities in the majority of Czech companies. Thesis presents possible solutions to enable the functioning of marketing in firms. Key words: innovation, marketing, marketing communication, marketing manager, marketing mix

7 Seznam ilustrací, tabulek a grafů Obrázek 1: Schéma rozdělení podniků s inovačními aktivitami Obrázek 2: Faktory omezující inovační aktivity u inovujících podniků v ČR Tabulka 4: Složky marketingového mixu 4P a 4C Tabulka 5: Společenské iniciativy firmy Graf 7: Měsíční zásah TV stanic a YouTube Graf 8: Měsíční zásah YouTube v populaci Příloha 1 Tabulka 1: Inovační podniky podle jednotlivých druhů inovací v ČR v období Tabulka 2: Zavedení marketingových inovací u netechnicky inovujících podniků v ČR v období Příloha 2 Tabulka 3: Prvky marketingového mixu ve vybraných oborech Příloha 3 Graf 1: Uživatelé Internetu Graf 2: Marketingová inovace podle typu, velikosti a vlastnictví podniku; (% z marketingově inovujících podniků) Graf 3: Marketingová inovace podle typu a regionů NUTS2 (% z marketingově inovujících podniků); Graf 4: Pomoc informací z reklamy při nákupním rozhodování Graf 5: Rozhodnutí o koupi na základě reklamy Graf 6: Osobní postoje k reklamám Příloha 4 Obrázek 3: Sociální sítě mapa využití sociálních sítí ve světě Příloha 5 Obrázek 4: Guerilla marketing Obrázek 5: Guerilla marketing Obrázek 6: Billboard Audi se rozplyne jako pára Obrázek 7: Inovátorská zeď Obrázek 8: Billboard, který se dá vypít Obrázek 9: Igelitová taška Rag Bag Obrázek 10: Ikea vytvořila ložnici v kině Obrázek 11: Pokoj jako lezecká stěna Obrázek 12: Nenechte babičku chytit se špatné party

8 Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek 4A, 4S, 3V označení dalších marketingových mixů 4C prvky marketingového mixu vycházející především ze zákaznického pohledu (consumer, cost, competition, channels) 3D trojrozměr 5M obsah marketingové komunikace (mission, message, media, money, measurement) 4P prvky marketingového mixu (product, price, place, promotion) 8P prvky marketingového mixu (product, price, place, promotion, people, packaging, programming, partnership) AMA American Marketing Association ATL (Above-the-line) nadlinková komunikace BT body bluetooth body BTL (Below-the-line) podlinková komunikace ČMS Česká marketingová společnost CNN zpravodajská stanice ČR Česká republika CRM (Customer Relationship Management) systémy pro řízení vztahů se zákazníky ČSU Český statistický úřad ČSZV České sdružení pro značkové výrobky CXM (Customer Experience Management) řízení zkušenosti zákazníka s produktem či službou CZC.cz internetový obchod s elektronikou ČTK Česká tisková kancelář GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) globální agentura zabývající se výzkumem trhu IT informační technologie O2 mobilní operátor OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj POPAI globální asociace marketingu v místech prodeje SUV (Sport utility vehicle) sportovní užitkové vozidlo VŠ vysoká škola

9 Obsah ÚVOD... 8 ODDÍL I. - TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST 1. Inovace vymezení pojmu Obecný rámec šetření o inovacích Definice inovací Klasifikace inovací Definice inovačního/inovujícího podniku Faktory omezující inovační aktivity Statistika inovačních procesů v rámci EU Marketing a marketing mix vymezení pojmů Složky marketingového mixu Marketingová komunikace Nástroje komunikačního mixu Nekonvenční formy komunikace ODDÍL II. - ANALYTICKÁ ČÁST 3. Marketingový a komunikační mix v praxi Chybné postupy Výzkum: Češi a reklama v roce Komunikační kampaně v praxi ODDÍL III. - NÁVRHOVÁ ČÁST 4. Soudobé trendy v marketingu Inovativní marketing a inovativní komunikace Marketingová inovace v číslech Společenský marketing, green marketing, sociálně odpovědný marketing, sdílený marketing Efektivnost obsahového marketingu Síla internetu a sociálních sítí Sociální sítě nové reklamní příležitosti Průzkum: Trendy online marketingu v roce 2015 očima marketérů Navrhovaná východiska ZÁVĚR Literatura... 69

10 ÚVOD V dnešní době je velmi těžké uspět s novým výrobkem na trhu. Značné procento nových výrobků je pak doslova odsouzeno k neúspěchu. Marketingoví profesionálové se potýkají s velmi segmentovaným trhem, jež je nejenom přesycený, ale je především reprezentován spotřebiteli, kteří se stali imunními směrem k reklamním sdělením. Člověk se díky velmi široké nabídce médií a nosičů reklamního sdělení dostává do styku s reklamou každý den a to v množství, které nelze běžně zpracovat, zapamatovat si. Dochází tak k přesycení reklamou. Do zákazníkova povědomí se tedy dostane jen velmi malá část reklamního sdělení a je jen otázkou, zda je to právě ta naše zpráva, kterou jsme k němu vyslali. Vzhledem k tomu, že se trh dělí na stále menší a menší segmenty, stává se uvádění nových výrobků na trh velmi nákladné. Pokud totiž chceme docílit dobrého mediálního pokrytí, jsme nuceni prezentovat svůj produkt nebo službu v mnoha médiích. Všímáme si tedy, že klasický marketing, který fungoval dříve, nyní nepostačuje. Nenapomáhá tomu ani výrazné posílení mocných distribučních společností, které suplují vliv výrobních firem a ovládají tak veškeré distribuční cesty. Tito distributoři vlastní prodejní prostory a zejména pak místa v regálech a rozhodují o tom, se kterými dodavateli budou spolupracovat a v jaké šíři. Stávají se pak výběrčími poplatků za zalistování zboží a diktátory v určování marketingových aktivit jednotlivých společností. Trh ovládá několik významných firem, které vpouští do oběhu neustále další nové značky a jejich modifikace, a to jim zajišťuje lepší vyjednávací prostor s distributory. Na to však reaguje konkurence, která vzápětí nabídne také své nové značky, a tak se rychlost zavádění nových značek na trh prudce zvyšuje. Dále nelze přehlédnout tu skutečnost, že došlo k výraznému snížení délky cyklu tržní životnosti výrobků. Výrobky dlouhodobé spotřeby již neslouží tak dlouho jako dříve. Vzhledem k tomu, že stojíme před konfrontací rozbitý výrobek nechat 8

11 opravit nebo si skoro v té samé výši koupit nový, volíme druhou možnost. Pořízení nového zboží je totiž levnější než jeho oprava. Tím podporujeme výrobce v jejich další produkci. Trh pružně reaguje na ochotu konzumenta zkoušet nové značky (produkty). Pokud je nová značka výhodnější, je zákazník ochotný opustit tu původně preferovanou. Na druhé straně, při špatné zkušenosti s novou značkou, si již zákazník tyto produkty příště nekoupí. Pojetí zákaznické zkušenosti jako výsledku, představuje významnou změnu v marketingových inovacích. Již neuvažujeme pouze o produktu samotném. Z výše uvedeného vyplývá nutnost se poohlédnout po něčem jiném, inovativním. Zejména díky rozvoji technologií je i v oblasti marketingového mixu třeba hledat cesty, které pomohou dostat službu nebo výrobek do povědomí zákazníků. Podnik, který nepracuje s inovacemi napříč odděleními a jednotlivými procesy, velice rychle ztrácí svoji konkurenční výhodu. V současné době se cení kreativita a nápaditost marketingových oddělení jednotlivých firem v rámci prezentace jejich produktů či služeb. Vzhledem k tomu, že přestaly dostatečně fungovat dříve zavedené složky marketingového mixu, musí se společnosti zaměřit na inovativní změny i v této oblasti. Celkově ale inovace představují pro podnik stěžejní element pro jeho další rozvoj a také zvyšování konkurenceschopnosti v rámci současného komplexně globalizovaného trhu. Inovace jsou přitom úzce spjaty s výzkumem a vývojem, který poskytuje nutnou primární základnu pro tvorbu a zavádění inovací, zejména se zaměřením na produkci nových výrobků a služeb. Inovace přinášejí podniku nejenom image jakéhosi průkopníka, inovačním chováním získává firma zejména včasnou, výhodnou pozici na trhu, výhodu při volbě distribučních cest nebo při nákupu výrobního zařízení, surovin a dalších vstupů. Inovátor se také může těšit z brzkých zisků, které jsou podpořené jakýmsi dočasným monopolem a s tím související možností nastavení vyšších cen. Toto vše je ale vykoupeno většími náklady potřebnými k financování výzkumů, vstupů 9

12 a technologických investic. Další nevýhodu představuje nejistota v oblasti poptávky. Vyvolané změny v potřebách kupujících nemusí ještě nutně znamenat, že je spotřebitel natolik přesvědčen, že daný výrobek potřebuje. Návratnost investic je proto v oblasti inovací velmi nejistá. Cílem této práce je analýza inovativních směrů pro komunikaci firemních výrobků či služeb na dosavadním spotřebitelském trhu v rámci marketingového mixu. V hypotéze práce jde o prokázání vztahové souvislosti mezi rozvojem nových technologií a inovacemi v marketingovém mixu, resp. marketingové komunikaci. Na inspirativním výběru vzorků kreativních marketingových kampaní bude ukázáno, jaké možnosti skýtá současná marketingová komunikace a jaké metody lze využít. Formou metody desk research bude prozkoumán vývoj marketingové komunikace v on-line prostředí a představeny možnosti nekonvenčních metod v marketingové komunikaci. Diplomová práce je rozdělena do tří částí tvořících celkem pět kapitol. Teoretická část se věnuje definování základních pojmů (inovace, marketing, marketing mix a marketingová komunikace) a vymezení základních teoretických východisek a poznatků. Teoretickou část tvoří kompilace názorů českých i zahraničních autorů k dané tématice doplněná o statistická data Českého statistického úřadu a Net Monitoru. Analytická (druhá) část doplňuje v první části uvedené poznatky a rozvíjí je o data z průzkumů, která byla získána metodou desk research. Závěr této kapitoly tvoří výběr zdařilých komunikačních aktivit, které se veřejnosti představily v letech Při rozboru jednotlivých kampaní je patrné, jak velké, nezastupitelné místo ve všech krocích při tvorbě marketingových kampaní, má právě komunikace a jak důležitou úlohu v nich plní. Ve třetí části jsou popsány nejasnosti a problémy, které přetrvávají v prostředí českého marketingu a jejich návrhy možných řešení. Na závěr jsou shrnuty získané poznatky, které byly pořízeny ze sekundárních dat. Práce předkládá možné inovativní postupy, které se v současné marketingové komunikaci osvědčují a jsou nabízeny jako východisko pro zavedení inovativních směrů 10

13 v marketingu ve firmách. Metodika práce vychází ze syntézy dat sekundárních zdrojů tvořících jednotlivé průzkumy nebo analýzy spotřebitelských trhů. Co se týče použitých metod, diplomová práce je založena na tzv. metodě induktivně-deduktivní, což znamená, že ze shromážděných informací jsou vyvozeny obecné i konkrétnější závěry. V analytické části pak bylo použito metody desk research. Při zpracování diplomové práce byly využity literární i internetové zdroje, jejichž informace tvoří nedílnou součást práce. Práce nabízí i řadu osobních názorů a postřehů autorky, které se opírají o její mnohaleté působení v marketingu. Rozsah, struktura práce i samotná úprava vychází z požadavků Vysoké školy hotelové v Praze 8 uvedených ve skriptech Zásady zpracování závěrečných kvalifikačních prací (2014). Vzhledem k šíři zadaného tématu, jehož zpracováním by nebylo možné vyhovět předepsanému rozsahu, se práce v analytickém oddílu věnuje pouze jedné z částí marketingového mixu a tou je marketingová komunikace. 11

14 ODDÍL 1 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST 1 Inovace vymezení pojmu Synonyma: změna, pokrok, novinka, novost, obnovení, zdokonalení, vylepšení. Původ slova inovace pochází z latinského slova innovare, což v českém překladu znamená obnovovat. O zavedení tohoto pojmu do ekonomické sféry se zasloužil především americký ekonom a politolog Josef Alois Schumpeter. 1 Jako inovace označujeme pouze ty výsledky vědeckých, výzkumných a vývojových činností, které se dočkají realizace (Synek, 2007, s. 152). Inovace tedy představují souhrn realizovaných invencí 2, jimž se podařilo dosáhnout komerčního využití. Invence nabízejí určitý potenciál tvorby nových myšlenek a společně s tvůrčí aktivitou vedou k určité změně. Inovace je tedy spjata se zlepšováním a zdokonalováním produkce výrobků a služeb, výrobního procesu a dále pak s používáním nových propagačních prostředků pro výrobky a služby nebo zaváděním nových organizačních změn pro posílení efektivnosti procesu v rámci podniku. Drucker (1994, s. 57) uvádí, že inovace především znamenají systematické opouštění včerejška. Za druhé pak znamenají systematické hledání inovačních příležitostí ve zranitelných místech nějaké technologie, nějakého výrobního procesu či trhu, v zaváděcí době potřebné pro praktické uplatnění nových znalostí, v potřebách a přáních trhu. Znamenají ochotu organizace zabezpečovat podnikatelského ducha, usilovat o vytvoření nových oblastí podnikání, a ne jen nových produktů nebo modifikací produktů starých. Mikuláštík (2010, s. 165) 1 Josef Alois Schumpeter - rodák z Třeště u Jihlavy, jinak uznávaný rakouský a americký ekonom a politolog. Za jeho klíčové dílo se považují jeho úvahy o inovacích. Široce ovlivnil ekonomickou vědu 20. století zavedením striktně teoretických přístupů, základů diskuze dynamiky a statiky v ekonomii, a zavedení inovace jako zdroje ekonomické dynamiky a mnoha dalších objevů 2 Invence (nové poznatky) nazýváme tvůrčí aktivitu vedoucí ke změnám ve struktuře vědění. Předcházejí inovacím, mají podobu vynálezů, zlepšovacích návrhů, projektů, průmyslových vzorů apod. Ne všechny invence přerostou do fáze realizace, tj. ne všechny se stanou inovacemi. Invence a inovační proces se nejčastěji soustřeďují na otázky přípravy výrobkových inovací. 12

15 shrnuje, že inovace je výzva dnešní doby v podnikání, může být příležitostí pro rozvoj firmy i osobnosti. 1.1 Obecný rámec šetření o inovacích Inovace představují pro podnik stěžejní element pro jeho další rozvoj a zvyšování konkurenceschopnosti v rámci současného komplexně globalizovaného trhu, uvádí zpráva Českého statistického úřadu (2014, s. 6). Inovace jsou přitom úzce spjaty s výzkumem a vývojem, který poskytuje nutnou primární základnu pro tvorbu a zavádění inovací, zejména se zaměřením na produkci nových výrobků a služeb. Jak ukázala ekonomická krize 3, ze které se Česká republika snad již definitivně vymanila až v druhé polovině roku 2013 (Kučera, 2015), zavádění inovací je negativně ovlivněno nejistotou na trzích a zejména pak nedostatkem kapitálu, pokud banky zavedou přísnější podmínky pro poskytování úvěrů nebo nakupují státní dluhopisy místo poskytování úvěrů firmám. (Příloha 1, Tabulka 1) Studie OECD 4 (Příloha 1, Tabulka 2) ukázaly, že v době krize podniky snižují investice do inovací (zejména pak do nových výrobních technologií/procesů) a soustřeďují se spíše na restrukturalizaci, vyprázdnění skladových zásob a zvýšení efektivity. Pro některé podniky může být krize naopak výzvou, která vyústí ve zvýšení inovačního úsilí. Rostoucí náklady a rizika spojená se zaváděním inovací způsobují, že podniky investují do inovací, potažmo i do výzkumu a vývoje, méně než je společensky žádoucí. Zejména to platí pro ČR. Z tohoto důvodu se vlády států snaží vybudovat co nejvhodnější prostředí charakterizované stabilní makroekonomickou politikou, příznivou a transparentní legislativou, které by podniky stimulovalo k vyšší inovační aktivitě. (ČSÚ, 2014, s. 6) 3 Ekonomická krize - nejhlubší finanční krize od 30. let 20 století, vyvolaná hypoteční krizí v USA ( ) 4 OECD - (Organisation for Economic Co-operation and Development) je mezivládní organizace 34 ekonomicky nejrozvinutějších států na světě, které přijaly principy demokracie a tržní ekonomiky. OECD koordinuje ekonomickou a sociálně-politickou spolupráci členských zemí, zprostředkovává nové investice, prosazuje liberalizaci mezinárodního obchodu. Cílem OECD je napomáhat k dalšímu ekonomickému rozvoji, potlačení nezaměstnanosti, stabilizaci a rozvoji mezinárodních finančních trhů. 13

16 1.2 Definice inovací Jednoznačné vymezení definice inovace neexistuje. Vnímání pojmu inovace může být velice subjektivní. Autoři Drucker (1994), Synek (2007), Vlček (2002) a další, kteří se věnují této problematice, si vytvářejí definice své, často dle vlastních potřeb. Pro ilustraci je zde uvedeno několik platných definic: V národní inovační strategii ČR je inovace definována jako: Obnova a rozšíření škály výrobků a služeb a s nimi spojených trhů, vytvoření nových metod výroby, dodávek a distribuce, zavedení změn řízení, organizace práce, pracovních podmínek a kvalifikace pracovní síly. (Jasanský, 2004, str. 2) Inovace jsou produkty lidské tvořivosti. (Schumpeter, 1912) Inovace jsou podle Druckera (1994) specifickým nástrojem podnikatelů, prostředkem, jehož pomoci využívají změn jako příležitosti pro podnikání v odlišné oblasti nebo poskytování odlišných služeb. Mohou být prezentovány jako teoretická disciplina, které se lze naučit, a které lze prakticky využívat. Podnikatelé musejí cílevědomě hledat zdroje inovací, to znamená změny a jejich symptomy, které jsou signálem příležitosti k úspěšným inovacím. A musejí znát a umět aplikovat principy úspěšných inovací. Vlček (2002, s.) definuje inovace jako tvůrčí lidskou aktivitu vyvolávající pozitivní změnu ve struktuře podnikatelských objektů, která má za následek požadovaný a očekávaný pozitivní efekt. Inovace jsou vyvrcholením celé série vědeckých, technických, organizačních a obchodních činností, které ve svém souhrnu tvoří inovační proces, který sestává z invenční fáze. (Synek 2007, s. 152) Inovace tedy představuje proces, který začíná nápadem nebo představou, následují různé stupně vývoje, které vyústí do samotné implementace. Inovace je rozhodující pro úspěch na dynamickém trhu a jedním z jejich hlavních cílů je snaha o zvýšení konkurenceschopnosti výrobků a tím zlepšování konkurenční pozice na trhu. (Jasanský, 2006) 14

17 1.3 Klasifikace inovací Podle nového (širšího) pojetí inovací dle revidované verze Oslo manuálu se rozlišují čtyři hlavní typy inovací: produktové inovace procesní inovace marketingové inovace organizační inovace Zpráva ČSÚ (2014, s. 6) uvádí, že inovace produktů a inovace procesů se úzce vztahují ke konceptu technické nebo také technologické inovace produktu a technické inovace procesu. Marketingové a organizační inovace ve srovnání s předchozí definicí rozšiřují řadu inovací pokrytou manuálem a řadí se pod netechnické (netechnologické) inovace. Produktová inovace Jde o zavedení zboží nebo služeb nových nebo významně zlepšených s ohledem na jejich charakteristiky nebo zamýšlené užití (ČSÚ, 2014). To zahrnuje významná zlepšení v technických specifikacích, komponentech a materiálech, softwaru, uživatelské vstřícnosti nebo jiných funkčních charakteristikách. Inovace produktů mohou využívat nových znalostí nebo technologií, anebo mohou být postaveny na nových užitích nebo kombinacích existujících znalostí či technologií. Termín produkt je používán pro pokrytí jak zboží, tak služeb. Inovace produktů zahrnují jak zavedení nového zboží a služeb, tak i významná zlepšení ve funkčních či uživatelských charakteristikách stávajícího zboží a služeb. Nové produkty představují zboží a služby, které se od produktů dříve produkovaných daným podnikem významně liší svými charakteristikami nebo zamýšleným užitím. Významná zlepšení stávajících produktů se mohou objevit prostřednictvím změn v materiálech, komponentech a jiných charakteristikách 5 Oslo manuál je rámcový soubor pokynů, který se používá při tvorbě mezinárodně srovnatelných ukazatelů o inovacích a klade si dva základní cíle: a) poskytnout rámec pro průběh statistických šetření tak, aby byla zajištěna mezinárodní srovnatelnost dat b) pomoci novým členům v této oblasti. Tento manuál byl vytvořen ve spolupráci OECD a Evropské komise a je jedním ze série metodologických manuálů OECD. Vznikl z potřeby harmonizace sběru dat o inovacích, jeho první verze vyšla v roce

18 zlepšujících výkonnost. Inovace produktů ve službách mohou zahrnovat významná zlepšení v tom, jak jsou poskytovány (například pokud jde o efektivnost nebo rychlost), přidání nových funkcí nebo charakteristik ke stávajícím službám, nebo zavedení zcela nových služeb. Procesní inovace Představuje dle ČSÚ (2014) zavedení nové nebo významně zlepšené produkce anebo dodavatelských metod. To zahrnuje významné změny v technice, zařízení a/nebo softwaru. Procesní inovace zahrnují dle ČSÚ (2014) nové nebo významně zlepšené metody pro tvorbu nebo poskytování služeb. Mohou obsahovat podstatné změny v zařízení, software používaný v podnicích zaměřených na služby nebo procedury či techniky, které jsou užívány při dodávání služeb. Procesní inovace také zahrnují nové nebo podstatně zlepšené techniky, zařízení a software v přidružených podpůrných činnostech jako je nákup, účetnictví, práce na počítači a údržba. Marketingová inovace Představuje zavedení nové marketingové metody obsahující významné změny v designu produktu nebo balení, umístění produktu, podpoře produktu či ocenění. Marketingová inovace podle Synka (2007, s. 157) znamená zavedení nové marketingové metody, která nebyla podnikem dříve používána a je součástí nového marketingového konceptu nebo strategie. Může se jednat o významné změny v designu produktu, v jeho balení, v umístění produktu na trhu prostřednictvím nových prodejních kanálů, v podstatně změněné podpoře produktu nástroji komunikačního mixu (reklama, podpora prodeje, public relations), v nové cenové strategii atd. 16

19 Marketingové inovace se zaměřují na lepší adresování potřeb zákazníka, otevření nových trhů, nebo nové umístění podnikového produktu na trh, s cílem zvýšit své prodeje. Nové marketingové metody v umístění produktu zahrnují primárně zavedení nových prodejních kanálů. Prodejní kanály se zde vztahují k metodám používaným k prodeji zboží a služeb zákazníkům a nikoliv k logistickým metodám (doprava, skladování a přesun produktů), které se zabývají hlavně efektivností. Inovace v oceňování zahrnují nové cenové strategie prodeje podnikového zboží nebo služeb. Sezónní, pravidelné a jiné rutinní změny v marketingových nástrojích se obecně nepovažují za marketingové inovace. Aby takové změny byly marketingovými inovacemi, musí zahrnovat marketingové metody, které nebyly podnikem dříve používány. Synek (2007, s. 200) tvrdí, že účelné a efektivní zaměření inovací není možné bez rozvinutí marketingové funkce podniku. Podniky volí jednotlivé marketingové koncepce a v jejich rámci marketingové strategie umožňující dosažení jejich podnikatelských cílů. Organizační inovace Synek (2007, s. 157) definuje organizační inovace jako zavedení nové metody v podnikových praktikách, v organizaci pracovního místa nebo v externích vztazích. Může se jednat např. o změny v rozdělení práce uvnitř a mezi podnikovými aktivitami, o vytvoření nových typů spolupráce s dodavateli nebo o outsourcing. ČSÚ (2014, s. 7) představuje pojem organizační inovace šířeji a uvádí, že se jedná o zavedení nové organizační metody v podnikových obchodních praktikách, organizaci pracovního místa nebo externích vztazích. Rozlišujícím znakem organizační inovace ve srovnání s jinými organizačními změnami v podniku je implementace organizační metody, která nebyla v podniku dříve použita a je 17

20 výsledkem strategického rozhodnutí přijatého managementem. Organizační inovace v obchodní praxi zahrnuje implementaci nových metod pro organizaci standardních postupů a procedur pro provádění práce. To znamená např. zavádění nových postupů vedoucích při sdílení znalostí uvnitř podniku. Inovace v organizaci pracovního místa zahrnují implementaci nových metod pro rozdělení odpovědností a přijímání rozhodnutí mezi zaměstnance, rozdělení práce uvnitř a mezi podnikovými aktivitami (a organizačními jednotkami), jakož i nové koncepty pro strukturování činností, jako integrace rozličných podnikových aktivit. Nové organizační metody v podnikových, externích vztazích zahrnují zavádění nových způsobů organizace vztahů s jinými podniky či veřejnými institucemi, jako je vytvoření nových typů spolupráce s dodavateli, outsourcingovými 6 firmami nebo subkontraktování obchodních činností v produkci, obstarávání, distribuci, náboru a pomocných službách. Změny v obchodních praktikách, organizaci pracovního místa nebo externích vztazích, které jsou založeny na organizačních metodách již v podniku používaných, nejsou organizačními inovacemi. Inovací není ani formulace manažerských strategií jako takových. Splynutí nebo získání jiných podniků není považováno za organizační inovaci, ani tehdy, když podnik splývá anebo získává jiný podnik poprvé. (ČSÚ, 2014, s. 7-8, kráceno) 1.4 Definice inovačního/inovujícího podniku Podle metodiky Eurostatu 7 z roku 2010 se za inovační/inovující podniky (viz. Obrázek 1) považují ty podniky, které v uvedeném období buď zavedly produktovou inovaci nebo procesní inovaci nebo měly probíhající nebo přerušené inovační aktivity (technické či technologické inovace), anebo zavedly 6 Outsourcing - představuje zajištění služeb, procesů nebo zdrojů externí firmou (dodavatelem) formou dlouhodobého smluvního vztahu. 7 Eurostat statistický úřad Evropské unie. 18

21 marketingovou nebo organizační inovaci (netechnické inovace.) či netechnologické Švejda (2002, str. 20) ) předkládáá tuto definici: Inovační firmy jsou zpravidla malé a střední firmy, jejichž hlavním podmětemm podnikání je realizovat projekt novéhoo produktu (výrobku technologie, služby) do komerční zralosti a uvést jej na trh. Obrázek 1: Schéma rozdělení podniků s inovačními aktivitami Zdroj: ČSÚ 1..5 Faktory omezující inovační aktivity Podniky zabývající se inovačními aktivitami se při p zavádění inovací potýkají s různými omezujícími faktory, ať už finančního neboo znalostního rázu. Dle Úřadu vlády ČR (2013, s. 12) inovační výkonnost podniků v ČR postupněě roste. Převažujícím charaktere em inovací v ČR je však adaptace technologiít vyvinutých v zahraničí do výrobního procesu či nahrazení tohoto procesu novými technologiemi. Významnou úlohu hrají investice zahraničních společností působících v ČR, prostřednictvím nichž dochází k transferu poznatků a know-howw a ke zvyšování efektivnosti výroby domácích podniků. Domácí sektor vykazuje nižší míru inovační výkonnosti a podnikavosti, což může být důsledkem jak nedostateč čně stimulujícího podnikatelského prostředí, tak i jeho pozicí v hodnotovém řetězci, a pravděpodobně i méně rozsáhlýmir 19

22 strategickými a manažerskými schopnostmi. S tím souvisí i méně rozvinutý trh a kvalita specializovaných podnikových služeb zahrnujících poradenství vázané na inovační aktivity. Negativně see projevujee i nedostatečné uplatnění špičkových absolventů VŠ. ČSÚ (2014, s. 49, upraveno) udává, že v ČR je poměrně malý zájem o zahájení vlastního podnikání, což mj. souvisí s neochotouu populacee vystavit se riziku. Překážkou jsou i nedostatečné znalosti populace z oblasti o podnikání a financování rizikovým kapitálem. Průzkum ČSÚ v období (viz. Obrázek 2) vypovídá, že nejvícee podniků označilo za faktor omezující jejich inovační aktivity nedostatek finančních prostředků v podniku (uvedlo 55,6 % technicky inovujících podniků). Za vůbec nejpodstatnější omezující faktor ho uvedlo 34,4 % inovujících podniků. Dle Kadeřábkové (2004) to bude tím, že podniky jsou díky možnému nezájmu zákazníků o nové výrobky vystaveny velké nejistotě s vysokou mírou rizika. Obrázek 2: Faktory omezující inovační aktivity u inovujících podniků v ČR Zdroj: ČSÚ 20

23 Mezi další ekonomické omezující faktory patří příliš vysoké inovační náklady a to pro 52,1 % firem. Přitom za nejvýznamnější faktor ho uvedlo 13,3 % inovujících podniků. Třetí nejvýznamnější faktor spadá do kategorie tržních faktorů omezujících zavádění inovací. To znamená nejistota spojená s poptávkou po inovovaných výrobcích nebo službách (označilo 42,9 % podniků). Za nejdůležitější ho pak uvedlo 11 % inovujících podniků. Nejméně omezujícím faktorem inovačních aktivit byl označen nedostatek informací o technologiích (zde uvedlo 8,3 % inovujících podniků). Za nejpodstatnější omezující faktor ho pak považovalo pouze 0,3 % z nich. Ze skupiny znalostních faktorů omezujících inovační aktivity byl za důležitý omezující faktor považován nedostatek kvalifikovaných lidských zdrojů (33,8 %). Hlavním důvodem pro inovační podniky, proč neinovovat, bylo, že inovace (technické nebo netechnické) nebyly vyžadovány. Tento omezující faktor označilo 33,1 % inovujících podniků. (ČSÚ, 2014, s. 49 upraveno) 1.6 Statistika inovačních procesů v rámci EU Podíváme-li se na výsledky průzkumu od Eurostatu "Community Innovation Survey 2010" (Eurostat, 2015, s. 1-9 kráceno), který se zaměřil na inovace produktů a procesů, a také na organizační a marketingové inovace v jednotlivých státech EU, dále na Islandu, v Norsku, Chorvatsku, Srbsku a Turecku zjistíme, že: celkem 48,9% podniků v EU z oblasti průmyslu a služeb vykázalo inovační aktivitu mezi lety , což je o 3,9 procentní body méně než v předešlém zkoumaném období Mezi členskými státy EU byl nejvyšší podíl podniků vykazujících inovační aktivitu zaznamenán v Německu (67%), Lucembursku (66%) a Irsku (59%) a Itálii (56%). Nejmenší inovační aktivity pak vykazovaly podniky v Bulharsku (27,4 %), Polsku (23,0 %) a Rumunsku (20,7 %). 21