Literární akademie (Soukromá vysoká škola Josefa Škvoreckého) s.r.o. Na Pankráci 420/54 Praha 4. aneb Život on-line

Transkript

1 Literární akademie (Soukromá vysoká škola Josefa Škvoreckého) s.r.o. Na Pankráci 420/54 Praha 4 aneb Život on-line Sborník závěrečných prací Literární akademie (Katedra mediální tvorby a publicistiky) Praha 2013 Evropský sociální fond Praha a EU Investujeme do vaší budoucnosti

2 ... aneb Život on-line Sborník závěrečných prací Literární akademie (Soukromé vysoké školy Josefa Škvoreckého) Katedra mediální tvorby a publicistiky Vydala Literární akademie (Soukromá vysoká škola Josefa Škvoreckého) v rámci grantového projektu OPPA, prioritní osa č. 3 registrační číslo grantu: CZ.2.17/3.1.00/34436

3

4 Ivo Pospíšil Vývoj sportovní žurnalistiky na internetu (2009) Petr Krčmář Od papíru k internetu iluze, nebo trend? (2011) Klára Jelenová Generace Facebooku aneb Život on-line (2011)

5

6 Petr Krčmář OD PAPÍRU K INTERNETU ILUZE, NEBO TREND?

7

8 OBSAH ÚVOD / 8 RŮST SVĚTOVÉHO A ČESKÉHO INTERNETU / 9 INTERNETOVÝ BABYLON / 13 REKLAMA V ON-LINE MÉDIÍCH / 17 PLACENÝ OBSAH / 20 ZA CO VLASTNĚ MÁME PLATIT? / 23 ELEKTRONICKÉ MOBILNÍ ČTEČKY / 27 OBCHODNÍ MODEL ON-LINE MÉDIÍ / 30 ČTENÁŘI A REKLAMA / 33 OBČANSKÁ ŽURNALISTIKA / 37 VLIV NOVÝCH MÉDIÍ NA TA TRADIČNÍ / 40 PROMĚNY ČTENÁŘE ZPRAVODAJSTVÍ / 43 ČTENÁŘ TISKU VERSUS ČTENÁŘ INTERNETU / 49 ZÁVĚR / 56 POUŽITÁ LITERATURA / 58

9 ÚVOD Na mediálním trhu probíhá v posledních letech proces, jehož prvotní hybnou silou jsou čtenáři. S nástupem nových technologií velmi rychle zjistili, že je pro ně levnější, jednodušší a příjemnější číst základní zpravodajství na internetu než kupovat relativně drahé tištěné noviny, které mají řadu nevýhod. Tištěné deníky jsou z dnešního moderního pohledu málo interaktivní, vycházejí jen jednou denně, nedokážou se aktualizovat a jsou v porovnání s internetovým zpravodajstvím drahé. Navíc ani po obsahové stránce dnes mnohým čtenářům nemohou nabídnout nic navíc. Výsledek je zřejmý: většina lidí dnes hledá zpravodajství na internetu a čtenářů tisku rychlým tempem ubývá. Dopady tohoto jevu jsou vidět na každém rohu zhoršující se finanční situace vydavatelů stupňuje tlak na snižování nákladů, klesá kvalita tiskovin, noviny jsou podbízivé, od hlubokých analýz přecházejí k základnímu informačnímu servisu. Výsledkem je neutěšená situace, která moderního čtenáře ještě více odrazuje od nákupu obsahu, který má na dosah ruky zcela zdarma. Následující studie zkoumá tuto masivní změnu, její dopady na čtenáře i vydavatele a především na tisk samotný. Zamýšlí se nad hlavními problémy, které vznikají a ještě vzniknou i nad jejich případným řešením. Rovněž mapuje nejnovější trendy, související s nástupem nových technologií, které budou dále velmi rychle celý přístup ke zpravodajství proměňovat. Další část je věnována analýze přístupu čtenáře k obsahu. Zjišťuje, jak odlišně pracují čtenáři s internetovými a klasickými papírovými deníky, jak je pro ně běžné měnit zaběhnuté rituály, a zkoumá například také zásadní otázku, zda jsou čtenáři ochotni platit za internetový obsah stejně, jako platí za ten tištěný. 8

10 RŮST SVĚTOVÉHO A ČESKÉHO INTERNETU Internet je největším komunikačním médiem současnosti a vlastně i celé historie lidstva. Umožňuje posílat informace napříč kontinenty ohromnou rychlostí a téměř bez omezení. Tohle jsou dnes obecně známá fakta. Jak velký je ale doopravdy internet? Kdo ho dnes používá a jakým způsobem? To jsou zásadní informace mimo jiné i pro pochopení toho, jaký vliv má internet na média a proč stále více čtenářů přechází od klasických médií k těm internetovým. Historie internetu se začala psát už v 60. letech 20. století, kdy ministerstvo obrany Spojených států amerických začalo budovat novou robustní komunikační sít pro rychlé předávání radarových dat. K vývoji celé sítě byli přizváni i vědci z Massachusetts Institute of Technology a výsledkem byla sít ARPANET, která byla spuštěna v roce V osmdesátých letech se pak do sítě postupně připojovaly i některé americké univerzity, a ARPANET tak přestal být výhradně vojenským komunikačním prostředím. Stále se ale jednalo o síť využívanou jen několika specializovanými institucemi. 9

11 Obr. 1. Mapa ARPANETu z roku 1977 (zdroj: The Computer History Museum) V té době ještě neexistovaly webové stránky, internetové portály, sociální sítě ani zpravodajské deníky. Sít byla určena pro pouhou výměnu textových zpráv mezi několika počítači. V roce 1977 bylo do sítě zapojeno několik desítek počítačů a dokonce existovala mapa celého tehdejšího internetu (viz obrázek 1) Pro veřejnost se sít stala zajímavou až v 90. letech, kdy začaly vznikat první webové stránky, objevil se internetový prohlížeč Netscape Navigator a sít začala zcela nekontrolovaně růst. Tento neřízený a zcela spontánní růst je pravděpodobně hlavní příčinou úspěchu internetu jako globální sítě. Do jeho vzniku se všechny podobné projekty podrobně plánovaly a příprava i realizace byly podřízeny jedné centrální organizaci, která měla po celou dobu existence sít pod svou kontrolou. Příkladem mohou být telefonní sítě, které vždy patřily konkrétnímu operátorovi, který je budoval, spravoval a vybíral za jejich využívání své poplatky. Obr. 2. Počty uživatelů českého internetu (zdroj: Mediaresearch) Internet byl ale od začátku jiný neexistoval žádný plán jeho rozvoje a připojit se mohl prakticky kdokoliv. Všechny starší a dříve oddělené sítě se postupně propojovaly do většího a většího celku. Dříve hojně využívané BBS servery, 10

12 které mezi sebou neměly trvalou konektivitu a uživatelé k nim přistupovali jednotlivě pomocí modemů a vytáčených spojení, se začaly ve velkém stávat součástí internetu. Objevovaly se první portály, služby pro uživatele byly dostupnější a díky webovým stránkám také příjemnější. Internet už neztělesňovala černá obrazovka s blikajícím kurzorem a podivnými příkazy, ale objevily se obrázky, barvy a uživatelské prostředí. Výsledkem je dnešní internet, který samozřejmě roste i nadále a princip neřízeného rozvoje je v něm zachován. Připojit další sít k internetu je dnes stejně snadné jako zasunout kabel do správného zařízení. Internet proto nepřetržitě roste, rozšiřuje se do dalších regionů a oslovuje čím dál více uživatelů. Podle Mezinárodní telekomunikační unie (ITU) překročil počet internetových uživatelů v roce 2010 hodnotu dvou miliard. Každý třetí obyvatel planety (30 %) má přístup k internetu. Od roku 2005 tak došlo ke zdvojnásobení počtu internetových uživatelů. Je zřejmé, že rozložení napříč jednotlivými zeměmi a kontinenty není rovnoměrné, jak ukazuje tabulka 1. Oblast světa Počet uživatelů Odchylka od průměru Evropa % Amerika % Společenství nezávislých států % Arabské státy 24,9-20 % Asie a Pacifik 21,9-27 % Afrika 9,6-68 % Tab. 1. Uživatelé internetu na 100 obyvatel (zdroj: ITU) Rozdíly v šíření připojení k internetu jsou propastné. Nejméně obyvatel má přístup k internetu v Africe, kde se jedná jen o každého desátého obyvatele, což je daleko od světového průměru. Naopak nejlépe jsme na tom v Evropě, kde většina zemí patří mezi rozvinuté ekonomiky. Je třeba také zohlednit to, že Evropa je co do rozlohy poměrně malá a poskytovatelé připojení proto nepotřebují drahou kabeláž táhnout na příliš velké vzdálenosti. 11

13 V Česku měří návštěvnost internetu společnost Mediaresearch pomocí nástroje NetMonitor. Podle analýz této společnosti se na českém internetu pohybuje přibližně 5,9 milionů Čechů (Mediaresearch, 2010), kteří každý měsíc zobrazí asi 7 miliard webových stránek na českých serverech. Zajímavý je také čas strávený na internetu průměrně Češi tráví měsíčně na internetu 25 hodin, tedy téměř hodinu denně. Růst českého internetu přitom není nijak zanedbatelný a stále pokračuje. Každým rokem stoupá počet reálných uživatelů asi o 400 tisíc, jak dokládá tabulka 2 obsahující meziroční počty uživatelů od roku 2007 do Za referenční období je považován měsíc leden příslušného roku. Rok měření Počet uživatelů (v milionech) 4,1 4,5 4,9 5,5 5,9 Relativní nárůst + 9,7 % + 8,8 % + 12,2 % + 7,2 % Tab. 2. Počet uživatelů v Česku v milionech (zdroj: Mediaresearch) Z relativních meziročních nárůstů vyplývá, že počet uživatelů českého internetu roste meziročně v průměru o 9,5 %. Také z grafu 2 je patrné, že nárůst je téměř lineární. Český statistický úřad uvádí, že v České republice žije v současné době 8,8 milionů obyvatel ve věkové kategorii 16+ (ČSÚ, 2007), na kterou se také obvykle zaměřují reklamní kampaně, a tudíž i vydavatelé periodik. Podle statistiky společnosti Mediaresearch tak na počátku roku 2011 internet používalo 67 % obyvatel Česka. (Mediaresearch, 2010) 12

14 INTERNETOVÝ BABYLON Pro většinu lidí je internet globální sít, která naprosto nezná žádné hranice států ani kontinentů. Podle tohoto rozšířeného názoru je internet jeden velký společný prostor a nemá tedy smysl se zabývat jeho lokálními dopady. Žádné lokálno v něm jednoduše neexistuje, všechno je všech, je možné se okamžitě spojit kamkoliv a cokoliv získat. Není to ale příliš zjednodušený pohled? Internet vznikl na půdě Spojených států amerických, na popud ozbrojených sil. Financovalo jej letectvo US Air Force jako čistě vojenskou komunikační sít naprosto nového typu. Původně jej skutečně využívala výhradně armáda, poté se rozšířil do amerických vysokých škol, kde jej používali místní vědci a později i studenti. Je proto logické, že v počátcích se jednalo o plně anglofonní sít a i v pozdějších dobách hrála angličtina při komunikaci na internetu naprosto zásadní roli. Komunikační rozhraní se šířilo napříč kontinenty a později i celým světem a bylo třeba zajistit nejen technickou kompatibilitu jednotlivých zařízení, ale i jazykovou kompatibilitu samotných uživatelů. Angličtina proto byla přirozeně první volbou, u které na dlouhou dobu zůstalo. Je tomu ale skutečně stále tak? Vládne angličtina dnešnímu internetu? Na konci sedmdesátých let minulého století bylo k internetu (tehdejšímu AR- PANETu) připojeno jen několik desítek zařízení, se kterými pracovaly řádově stovky uživatelů. Tato uzavřená a úzce specializovaná skupina si udržovala svůj vlastní komunikační jazyk. Kromě už zmíněné angličtiny používali vlastní slang, který byl v tak malé skupině a při intenzivní komunikaci poměrně dobře udržitelný. Poté se ale internet začal rozrůstat a o dvacet let později pronikl i do běžných domácností. Jak jste se mohli dočíst v předchozí kapitole, dnes internet používají dvě miliardy uživatelů a je více či méně rozšířen napříč všemi kontinenty. Tady už nemůžeme hovořit o uzavřené skupině, ale naopak o globálním prostředí bez předem definovaných pravidel. Dnešní uživatel internetu už zdaleka není odborníkem na technologie a řeší na síti běžné problémy dopisy, telefonáty, zpravodajství, nákupy a podobně. Takový uživatel nehledá informace v daleké cizině, ale zajímá ho místní internet. 13

15 Chce napsat zprávu přátelům ze stejného města, objednat si zboží ve své zemi a přečíst si místní zpravodajství. Informace z celého světa má na dosah, a přesto jsou pro něj stále nejdůležitější informace lokální. Navíc je u i otázka jazykové bariéry. Podle průzkumu provedeného mezinárodní organizací ISEA umí jen 46 % Čechů cizí jazyk (ISEA, 2011). Jeden cizí jazyk, nejčastěji angličtinu, ovládá 27 % obyvatel. Zajímavé je, že znalost cizího jazyka nechybí jen lidem bez maturity (72 % z nich se nedomluví), ale poměrně často ji postrádají i vysokoškoláci. Téměř čtvrtina z nich (23 %) nedokáže reálně svou znalost cizího jazyka využít. V takové situaci ztrácí globální dosah internetu pro mnoho uživatelů význam. Obr. 3. Poměr anglicky hovořících uživatelů (zdroj: IWS) Také řada služeb z principu nemá na globální úrovni žádný smysl. K čemu je vám stránka informující o otevírací době květinářství v Japonsku, když vy potřebujete koupit květinu v Kladně? Stejně tak je pro vás nepodstatná velká část zpravodajství, která je svou povahou čistě lokální. Vítězství fotbalového klubu malého městečka v jižní Francii nebo nové zastupitelstvo ve švédské Uppsale většinu Čechů nebo Australanů vůbec nezajímá. 14

16 Lidé se jednoduše přirozeně zajímají o místní dění nebo o důležité světové zprávy, které je ale téměř vždy možné získat v místních médiích přizpůsobené mentalitě čtenáře a jeho jazykovým možnostem. Na této skutečnosti nedokáže nic změnit ani internet, ten je jen novým přenosovým médiem a naplňuje potřeby stále stejných lidí. Výsledkem tohoto procesu je postupný odklon od globální angličtiny k místním jazykům, kterým rozumí všichni potenciální příjemci dané informace. Jack Goldsmith a Tim Wu ve své knize uvádějí následující čísla (Goldsmith, Wu, 2008). Koncem 90. let bylo 80 % informací zveřejněných on-line v angličtině. Do konce roku 2002 bylo anglicky psaných stránek na webu necelých 50 % a koncem roku 2005 již zhruba dvě třetiny uživatelů sítě byli lidé, kteří nepoužívali angličtinu jako mateřský jazyk. Všichni očekávají, že tento pokles nadvlády angličtiny v síti bude pokračovat. V červnu 2010 byl proveden podrobný průzkum poměru jednotlivých jazyků používaných uživateli na internetu (IWS, 2010). Výsledky seřazené od nejčastějšího jazyka naleznete v tabulce číslo 3. Jazyk angličtina čínština španělština japonština němčina arabština francouzština ruština korejština Počet uživatelů (miliony) 536,5 444,9 153,3 99,1 82,5 75,1 65,3 59,7 59,7 39,4 Zastoupení ve světě 27,3 % 22,6 % 7,8 % 5,0 % 4,2 % 3,8 % 3,3 % 3,0 % 3,0 % 2,0 % ostatní 350,5 17,8 % Tab. 3. Rozložení jazyků mezi uživateli (zdroj: IWS) V tabulce je uvedeno deset nejpoužívanějších internetových jazyků. Žebříčku stále vévodí angličtina, ale už jen s 27,3 %, což dokazuje stálý pokles významu to- 15

17 hoto jazyka na internetu. Změnu v čase pak názorně zobrazuje graf číslo 3. Postupem času tempo poklesu zvolňuje, jak se obsah internetu přizpůsobuje jazyku mluvčích, stále ale ještě není zdaleka na svém minimu. Z výše uvedených čísel vyplývá, že internet už dávno není jen doménou anglicky hovořících uživatelů, ale naopak stále přibývá těch, kteří angličtinou nevládnou. Z toho také plyne jejich zájem o informace v jejich rodném jazyce, což se v důsledku projevuje vznikem lokálních médií. Ta dodávají dostatečně zajímavé místní informace, ale také překonávají jazykovou bariéru svých čtenářů. 16

18 REKLAMA V ON-LINE MÉDIÍCH Finanční model založený na prodeji reklamy je tedy společný pro tištěná i on-line média. V obou případech se jedná o model funkční, používaný a léty prověřený. Proč se tedy vydavatelé klasických médií do internetu příliš nehrnou, nepromění svůj byznys ze dne na den a nezbaví se starých zvyků? Proč není tak snadné vydělávat na internetu a v čem spočívá konzervativnost zadavatelů reklamy? Role reklamy je pro dnešní média naprosto klíčová a v případě internetových médií o to důležitější, že se obvykle jedná o jediný zdroj příjmů, který tato média mají. Navíc, dokud se nepodaří mezi uživateli prosadit formy přímé platby za přístup k obsahu, nemají vydavatelé na výběr a musejí se dále živit výhradně prodejem reklamních ploch. Český mediální odborník Karel Hvížďala hovoří o změnách na inzertním trhu jako o druhé mediální krizi (Hvížďala, 2003). Ta podle něj začala v letech 2001 až 2003 a způsobil ji přesun inzerentů z tradičních médií na internet. To způsobilo příliv financí do on-line médií a umožnilo to nebývalý nárůst rozsahu, kvality a množství nových deníků. V té době se také zdálo, že internetová média mají před sebou jasně načrtnutou budoucnost, jejich příjmy dlouhodobě porostou a postupně tak bude docházet k rychlému útlumu papírových deníků na úkor těch internetových. Analytická společnost Forrester například v roce 2001 uváděla, že celosvětový obrat na on-line reklamním trhu vyroste během následujících čtyř let na 42 miliard dolarů ročně (Forrester, 2001). Pozdější zprávy pak ještě hodnoty zvýšily a skupina The Kelsey Group na počátku roku 2008 tvrdila, že do roku 2012 to bude až 147 miliard dolarů (The Kelsey Group, 2008). Situace se ale vyvinula naprosto jinak a v roce 2010 se na trhu s on-line reklamou utrácelo jen 30,4 miliard amerických dolarů (IHS, 2011). V porovnání se všemi předchozími předpověď mi je to výrazně méně. Přestože poměrně dlouhou dobu po přelomu tisíciletí vypadala situace velmi optimisticky, fantastické výsledky on-line reklamního průmyslu se nikdy nenaplnily. Slibný růst trhu zarazila neočekávaná událost, kterou Hvížďala označuje jako třetí mediální krizi (Hvížďala, 2009). Ta není poprvé způsobena děním 17

19 v médiích jako takových, ale zapříčinil ji celkový propad na světových trzích. Ten způsobil především ohromné škrty ve firemních rozpočtech, což se logicky odrazilo také na výdajích na reklamní kampaně. V roce 2009 tak došlo k jednoznačně největším poklesům v historii klasického reklamního průmyslu vůbec. Ve druhém čtvrtletí roku 2009 vznikl u klasických offline médií propad příjmů až o 27 % (Market Watch, 2010). Výsledkem byly ohromné ztráty v mnoha médiích po celém světě. V Česku došlo k poklesu reálných příjmů z reklamy v tisku o 21,1 %(TýdeníkE15, 2010). V internetových médiích nebyl propad na první pohled tak dramatický a v průměru se pohyboval okolo 4,6 % (emarketer, 2009). Nesmíme ovšem zapomínat na to, že jen poměrně malá část z výdajů do on-line marketingu směřuje přímo médiím. Téměř polovinu (45 %) získají prodejem reklamy vyhledávače, dalších 20 % je investováno do bannerové reklamy a jen asi 10 % jde přímo do reklamy v on-line médiích. Reálný propad příjmů on-line deníků tak byl velmi podobný jako v případě tisku. Při takto velkých propadech se vydavatelé pochopitelně snaží ušetřit na tom, co jim vydělává nejméně, a naopak posilovat ty oblasti, ze kterých jim plynou největší příjmy. Bohužel v tomto směru mají navrch tradiční média a inzertní formáty, na které jsou zadavatelé reklamy zvyklí. V současné době získávají drtivou většinu financí z reklamy offline média televize, noviny a časopisy ukousnou z pomyslného koláče více než 70 %. Na celý internet tak zbývá jen okolo 10 % (Andrews, 2010), které si ovšem dále rozdělí mnoho různých služeb a inzertních formátů. Na on-line deníky tak příliš mnoho nezůstane. Kdosi kdysi řekl, že jeden analogový dolar se rovná jedné digitální penny. Někdy se tomuto efektu také říká problém deseti procent. Představme si ho na konkrétním příkladu. Jedny z nejznámějších a nejprestižnějších světových novin, The New York Times, četlo v roce 2007 denně více než milion čtenářů. Internetovou variantu stejného deníku přitom navštívilo denně přes 13 milionů reálných uživatelů. Papírovévydánítedyčtejenasi10%všech čtenářů. Celkové příjmy vydavatele činily ročně 483 milionů dolarů, příjmy z on-line reklamy se na nich podílely 51 miliony. To je opět asi 10 %(Publishing 2.0, 2007). Přestože je tedy čtenářů internetové verze asi desetkrát více, příjem z nich je desetkrát menší. Z hlediska vydavatele je tak čtenář papírového vydání výrazně 18

20 výhodnější, protože mu přináší až stokrát vyšší příjem. To potvrzují čísla nejen z The New York Times, ale i rozsáhlé statistiky inzertních příjmů 4, které publikuje americká Asociace vydavatelů novin (Newspaper Association of America). Ta totiž rozděluje inzertní příjmy na příjmy z papírových vydání a internetových variant amerických deníků. Rozdíly příjmů jsou jasně vidět v tabulce 4. Rok Papír Internet Podíl internetu ,6 2,7 5,7 % ,2 3,2 7,5 % ,7 3,1 8,9 % ,8 2,7 10,8 % Tab. 4. Inzertní příjmy amerických deníků v miliardách dolarů (zdroj: NAA) Hlavním důvodem skepse zadavatelů internetové reklamy je přesná měřitelnost efektivity jednotlivých kampaní. Dnešní měřící systémy dokážou velmi přesně vyhodnotit, kolik uživatelů reklamu vidělo, jaká část jich klikla a kolik z nich si nakonec případný produkt objednalo. Přesné měření v tomto případě na první pohled vypadá jako velká výhoda, ale způsobuje internetovým médiím paradoxně největší problémy s inzertními příjmy. Zatímco reklama v tisku je považována především za propagaci značky samotné a její úspěšnost v podstatě není možné doložit čísly. Zadavatelé se o to tedy ani nesnaží a reklamní trh funguje spíše na základě nadhodnocených odhadů. Internet proti němu podává konkrétní, tvrdé a poměrně přesné údaje. Pokud zadavatelům ukážeme měřenou úspěšnost v řádech desetiny procent, nemůžeme se pak divit, že se zdráhají investovat do masivnějších kampaní. Zdánlivý nárůst relativního podílu internetu na příjmech z inzerce není dán růstem digitálního reklamního trhu, ale naopak poklesem toho papírového. V důsledku ekonomické krize (viz následující kapitola), došlo k výraznému propadu celého inzertního trhu a tím i k dramatickému poklesu příjmů vydavatelů. Zatímco internetový reklamní trh poklesl o 15 %, tisková inzerce se propadla o 42 %. V důsledku tohoto propadu se obě hodnoty přiblížily, ale z absolutních čísel vyplývá, že příjmy z internetové reklamy dlouhodobě stagnují a pohybují se okolo tří miliard amerických dolarů. 19

21 20

22 PLACENÝ OBSAH Už jsme si řekli, že vytvářet on-line zpravodajství (a další obsah) je drahé. Cena velmi často dosahuje stejných hodnot jako v případě tvorby obsahu pro standardní papírová média. Zdálo by se tedy, že je logické oslovovat větší komunitu internetových čtenářů, která má navíc další potenciál růstu než zakládat svůj byznys na stále se zmenšující skupině čtenářů papíru. Když se navíc na internetu najde desetkrát více potenciálních čtenářů, měli by se vydavatelé automaticky začít přeorientovávat na on-line média. Bohužel tomu tak není. Důvod je zřejmý peníze. Tradiční vydavatelské domy nejsou schopny vydělávat dostatečné množství peněz v on-line médiích. Přestože počet čtenářů elektronických verzí jejich médií dávno překročil desetinásobek těch, kteří získávají informace z papíru, vydavatelství se snaží co nejdéle držet jistého živobytí. A to i přesto, že je jim jasné, že situace se za těchto okolností bude stále jen zhoršovat a nakonec bude produkce tištěných médií neudržitelná. Zároveň do této situace vstupuje už zmíněná třetí mediální krize, která přináší další odliv financí a snahu ještě více snížit náklady a zvyšovat zisky. Je proto logické, že se vydavatelé příliš nehrnou do elektronického vydávání, které je z jejich pohledu výrazně prodělečné, protože skrz něj de facto dodávají čtenářům obsah zadarmo. Uživatelé jsou navíc na internetový obsah zdarma zvyklí. Už mnoho let sedávají ráno ke svým počítačům a procházejí řadu různých zpravodajských deníků bez jakékoliv překážky v podobě požadavku na zaplacení za přístup. Dochází tu tedy ke srážce dvou světů uživatelé nechtějí být obtěžování požadavky na platbu za něco, co měli vždycky zadarmo, a vydavatelé by rádi dostali zaplaceno za svou práci. Vydavatelé tedy hledají cestu, jak od čtenářů on-line zpravodajství získat alespoň nějaké peníze. Zároveň si ovšem uvědomují, že to s přechodem k placenému obsahu nebudou mít vůbec jednoduché. Prosté uzamčení webových stránek doplněné o možnost vložení čísla platební karty by jen vedlo ke krachu těch, kteří by se o takto razantní krok pokusili. Čtenář totiž není hloupý a dobře ví, že od konkurence jej dělí jediné kliknutí. 21

23 Vždyť ani dnes nemá čtenář s přechodem mezi různými internetovými deníky problém. Celkem 81 % jich čte více než jeden a celá pětina (20 %) čtenářů navštěvuje pravidelně čtyři a více serverů. Obsah zdarma se tak stává paradoxní konkurenční výhodou, jejíž ztráta znamená konec. Výsledkem je tak dlouhodobé váhání a nesmělé opatrné kroky, které jsou nakonec spíše jen přešlapováním na místě. Žádný vydavatel nechce riskovat a výrazně poškodit své podnikání tím, že by jako první a jediný vyžadoval po čtenářích platby. Vážné debaty o placeném obsahu rozpoutal až Rupert Murdoch, mediální magnát vlastnící známou společnost News Corp. Ten v létě 2009 oznámil, že se jeho firma připravuje na placený obsah u všech svých on-line médií (Clark, 2009). Internet nastartoval novou mediální revoluci a otevřel dveře mnoha levným metodám, jak se mohou informace dostat k lidem. Ale zprávy nelze vyrábět zadarmo, a proto chceme zpoplatnit naše webové stránky, řekl tehdy Rupert Murdoch, čímž vyvolal ohromnou debatu mezi vydavateli, ale i čtenáři. Tímto jedním vystoupením prolomil Murdoch dlouholeté tabu a přiměl vydavatele po celém světě přemýšlet nad stejným krokem. Murdoch především poukazuje na to, že v době mediální krize není možné nadále snižovat náklady a tím i kvalitu médií. Kvalitní žurnalistika není levná, zní jeho hlavní heslo v kampani za placený obsah. Murdoch tvrdí, že zpoplatnění přinese do médií nové peníze, což umožní také zvyšovat úroveň zpravodajství i dalšího obsahu. Věřím, že díky zpoplatnění budeme ještě úspěšnější než nyní, a proto konkurence nebude dlouho váhat a bude nás následovat. Rupert Murdoch spustil debatu o tom, že je třeba obsah zpoplatnit. Na tom se svorně shoduje většina vydavatelů. Stále ovšem přetrvává zásadní otázka celého jeho plánu jakým způsobem by měli uživatelé za obsah platit. Našli se už odvážlivci, kteří na základě Murdochova oznámení přišli s vlastním řešením. Nutno říct, že nebyli zatím příliš úspěšní. S klasickým předplatitelským programem přišel například americký deník Newsday. Pokusil se uplatnit tradiční model předplatného na internetovou podobu svých novin čtenář si pro přístup k obsahu musel zaplatit 260 amerických dolarů ročně. Výsledkem bylo naprosté fiasko, za první tři měsíce si službu objed- 22

24 nalo jen 35 předplatitelů (Koblin, 2010). Pochopitelně to znamenalo výrazný propad návštěvnosti a tím i příjmů vydavatele. Zajímavé přitom je, že propad se začal projevovat už několik měsíců před faktickým zpoplatněním Newsday. Z necelých tří set tisíc denních návštěvníků, které server zaznamenával ještě na jaře, klesla už během léta návštěvnost na polovinu. Po říjnovém zpoplatnění klesající trend pokračoval až na čtvrtinu původních hodnot a dále klesal. To vypovídá o jediném totiž že pro čtenáře internetového deníku není žádný problém změnit vydavatele. Pokud máte předplacený papírový deník, trvá obvykle několik měsíců, než vám doběhne předplatné, a během této doby máte dost času přemýšlet nad tím, jak budete v budoucnu postupovat. U internetu vás ale od konkurenta dělí jediný klik myši. Objeví-li se byt i nepatrný problém, uživatele okamžitě odcházejí. Podobné pokusy byly učiněny už i v Česku. Od dubna 2010 zpoplatnilo vydavatelství Ringier jeden ze svých nejdůležitějších produktů časopis Reflex (Lidovky.cz, 2010). Zvolil přitom jinou strategii a většinu obsahu na webu nechal volně k dispozici. Jen část obsahu byla ukryta v placené části. Díky tomuto postupu nebyla situace internetového serveru Reflex.cz tak dramatická a jeho návštěvnost spíše mírně stoupla. Společnost Ringier sice nezveřejnila konkrétní čísla, ale mediální odborník Daniel Dočekal tvrdí, že nejde o tisíce předplatitelů. (Dočekal, 2010) Za obchodní úspěch to tedy můžeme považovat jen stěží. Pravděpodobně má na výsledku výrazný podíl také zvolená cenová politika, protože Ringier nasadil pro internetovou verzi deníku vyšší ceny než pro tištěnou variantu a to poměrně výrazně. Zatímco tištěný Reflex bylo možné v době spuštění pořídit za 35 Kč, internetovou variantu jste si mohli zaplatit za 50 Kč. 23

25 ZA CO VLASTNĚ MÁME PLATIT? Z výše uvedeného je zřejmé, že vydavatelé mají o placený obsah velký zájem a první nesmělé krůčky už byly provedeny. Problémem tedy není to, zda by se mělo za obsah v budoucnu platit, ale jak by se za něj mělo platit. Výsledný obchodní model bude naprosto klíčový pro výsledný úspěch zpoplatnění internetového obsahu. Doposud jsme se zabývali jen tím, co chtějí vydavatelé obsahu aby pokud možno všichni čtenáři za čtení jejich informací platili. Důležité ovšem také je, co si přeje čtenář. Ten by chtěl samozřejmě obsah nadále naprosto zadarmo, ale nezanedbatelná skupina si uvědomuje, že placení za přístup k obsahu může přinést také jeho vyšší kvalitu a lepší motivaci vydavatele vycházet čtenářům vstříc. Ve Spojených státech provedla průzkum mezi uživateli společnost Pew Research Center s Internet & American Life. (Social Times, 2011) Výsledky výzkumu ukazují, že lidé už z velké části platí za konkrétní služby či obsah na internetu. Přibližně 33 % respondentů uvedlo, že někdy platilo na internetu za hudbu či software pro osobní počítač. Celkem 21 % lidí pak kupovalo aplikace pro mobilní zařízení a asi 16 % dotazovaných zaplatilo za film či seriál. Důležité ovšem je, že 18 % respondentů už někdy zaplatilo za zpravodajský článek. Podle mého vlastního průzkumu mezi čtenáři papírových deníků je jen asi 26 % z nich ochotno platit za zpravodajství na internetu. Zdá se, že se jedná o poměrně vysoké číslo, nesmíme ale zapomínat, že na tuto otázku odpovídali lidé, kteří jsou obecně k placení za zprávy přístupnější, protože pravidelně kupují papírové deníky. Přihlédneme-li k této podstatné informaci, pak zjistíme, že ze všech lidí, kteří už platí za informace v tištěné podobě, je jen čtvrtina ochotna zaplatit za jiné informace na internetu. To není příliš vysoké číslo. Výrazně horších výsledků se pak dobereme v případě, že oslovíme náhodnou skupinu lidí s otázkou, zda by byli ochotni platit za internetové zpravodajství. Podle agentury Mediaresearch je to jen asi 8 % respondentů (NetMonitor). Toto číslo ukazuje, že jen poměrně malá část společnosti je dnes připravena platit za internetový zpravodajský obsah. Je ale zřejmé, že někteří uživatelé jsou ochotni za určitý typ obsahu platit. Důležité ovšem je identifikovat takový obsah, který je dostatečně exkluzivní 24

26 a u nějž skutečně stojí zato zaplatit, abychom jej získali. Při pohledu na českou internetovou mediální sféru je zjevné, že většina obsahu nepatří do této skupiny. Běžné zpravodajství bývá nejčastěji nakupováno u agentur (v Česku především ČTK) a upravováno jen mírně, či dokonce vůbec ne. Ve výsledku tak je možné získat stejnou informaci na každém internetovém zpravodajském serveru. V případě takto prefabrikovaného materiálu by nucení uživatele k platbě vedlo k jedinému hromadnému odchodu ke konkurenci, která jej bude stále nabízet zadarmo. Navíc vždy bude existovat skupina vydavatelů, kterým bude stát zato vydávat ty nejlevnější informace naprosto zdarma. Svou strategii na dodávání informací zdarma si vybudoval například velmi známý a rozšířený deník Metro (Vaštíková, 2008). Tento deník vychází v 18 zemích světa, je překládán do 15 jazyků a podle informací vydavatele jej čte denně na 17 milionů čtenářů (Metro). České odhady hovoří o 403 tisících čtenářů (Unie vydavatelů, 2010). Přestože se jedná o tiskovinu, je rozdávána naprosto zdarma a veškeré náklady hradí inzerenti prostřednictvím placených kampaní, které zabírají značnou část deníku. Přestože jsou náklady na přípravu tištěného periodika obvykle vyšší než náklady na internetový deník, dokáže se společnost vydávající Metro uživit. Hlavním tajemstvím celého modelu jsou nízké náklady za obsah. Metro nezaměstnává velké redakce, nemá armádu fotografů, editory, grafiky, zahraniční reportéry ani rešeršní oddělení. Jednoduše nakupuje hotové zprávy a fotografie přímo od tiskových kanceláří a s minimální úpravou je vkládá do svých novin. Je to nejlevnější způsob přípravy obsahu. Je to velmi podobné tomu, jak svou práci odvádějí on-line deníky. U nich jde kromě nízkých nákladů také o rychlost, protože v on-line prostředí je potřeba poskytovat zprávy co nejrychleji, což přináší jistou konkurenční výhodu. V každém případě sedí v redakci několik málo nezkušených novinářů, jejich úkolem je sledovat agentury a zajímavé zprávy co nejrychleji přemisťovat na internet či v případě tištěného Metra na stránky budoucího čísla. Nejde tedy doopravdy o novináře, ale jen jakési přemisťovače obsahu. Pro vydavatele je nespornou výhodou to, že podobnou práci může po zaškolení dělat téměř kdokoliv, což opět přináší velmi nízké náklady. Vydavatel deníku Metro tak vlastně využívá metod z on-line deníků pro přípravu levných zpráv, které mohou být nakonec čtenáři dodány zcela zdarma. Jak už bylo řečeno vždy se najde někdo, pro koho má smysl ty nejběžnější konzumní 25