Podklady -snímky pro marketing část 1.

Transkript

1 Obsah - Část A1 Podklady -snímky pro marketing část 1. 1 A Úvod B Marketingové plánování C Externí analýza D Analýza zákazníka a segmentace E Interní analýza a analýza SWOT F Analýza portfolia G Marketingová a cíle H Marketing a ostatní funkce firmy I Produktová politika J Cenová politika K Distribuce L Komunikační mix M Osobní prodej N Reklama O Přímý marketing P1 PODPORA PRODEJE R Výzkumy trhu 2 A Úvod A1 Základem marketingu je vzájemně výhodná směna A2 Koncepce A3 Mix A4 Marketingový Mix -B2B A5 Proces marketingového řízení A6 Marketingový systém A7 Rozhodování A1 Základem marketingu je vzájemně výhodná směna Marketing výrobky služby myšlenky lidé místa Pozornost, peníze,dluhy,čas, hlasy,chování... Zákazník poptávka požadavky potřeby Zdraví,bezpečí,pohodlí.krása,produktivita.prestiž... 3 A2 Koncepce Tradiční proces A3 Mix Výroba produktu Prodej produktu Marketingový mix Výběr hodnot Tvorba hodnot Sdělování hodnot Segmentace zákazníků Výběr trhu Projekt Umístění hodnot Nákup Vývoj produktu Výroba Vývoj služeb Cena Tvorba cen Prodej Zdroje výroba Reklama Tvorba a dodání hodnoty Distribuce Servis Distribuce Prodejní síly Služby Prodejní propagace reklama Produkt Funkce Design Vlastnosti Značka Kvalita Obal Sortiment Záruka Služby Prezentace Cena Nákupní cena Prodejní cena Ceník Slevy Rabaty Náklady Elasticita Konkurence Splatnost Úvěr Distribuce Místo Typy a počet prostředníků Velkoobchod Maloobchod Logistika Rozmístění Pokrytí Intenzita Komunikace Propagace Osobní prodej Reklama Publicita Podpora prodeje Sdělení Média Přímý mark. PR Strategický marketing Taktický marketing Cílová skupina 5 6 1

2 A4 Marketingový Mix -B2B Dodavatelé Distributoři Vlivné skupiny Faktory makroprostředí A5 Proces marketingového řízení 7P Product Price Place Promotion Process Physicalevidence Participants 4 p 7C Consumervalue Cost Convenience (JIT ) Communication Consideration Confirmation Coordination&concern Konkurence marketingové programy Marketingový program 4P umístění Trh -struktura segmentů S1 S3 S2 S4 Odezva trhu podle segmentů známost chování postoje zkušenost spokojenost 7 Manažerské funkce plánování rozhodování implementace kontrola sběr dat Podpora rozhodování (MIS) marketingový výzkum databáze zpravodajský systém modely a nástroje A6 Marketingový systém A7 Rozhodování Marketingový mix (kontrolovatelný) 4 P Situační faktory částečně ovlivnitelné poptávka konkurence Situační faktory neovlivnitelné makroprostředí Odezva (response) 1.Známost 2.Znalost 3.Obliba 4.Preference 5.Kupní úmysl 6.Koupě Měřítka výkonnosti Objem prodeje Tržní podíl Náklady Zisk ROI Image Rozhodovací proces rozhodovací situace definice problému identifikace alternativ vyhodnocení výběr implementace uzpůsobení Informační vstupy Zkušenost a intuice Marketingový systém Marketingový mix situační faktory Marketingový výzkum Odezva (response) Měřítka výkonnosti B Marketingové plánování B1 Plánovací proces B1 Plánovací proces B2 Plánovací horizonty B3 Cyklus marketingového plánování B4 Bariéry marketingového plánování a způsob jejich překonávání B5 Druhy plánů Marketingově orientovaná firma 5. Jak že jsme 5. Jak se zjistíme, že se tam tam dostali? Co Co je je to to marketing? Kde jsme nyní? Marketingové prostředí Kde bychom chtěli být? Jak že se Jak se tam zajistíme, že tam dostaneme? Jak se tam dostaneme? Jak se tam 12 2

3 B2 Plánovací horizonty B3 Cyklus marketingového plánování Poslání Ukazatelé úrovně cílů Nepřípustná řešení plánu Nepřípustná řešení plánu Plánovací intervaly Plánovací horizont Soustava cílů plánu Zvolené trajektorie přechodu k cílu- plán 13 Implementace Kontrola Akční plány Programy a politiky Analýzy Strategie Cíle 14 B4 Bariéry marketingového plánování a způsob jejich překonávání 1 Zaměňování a taktiky Strategie před taktikou 2 Izolace marketingu a operací Marketing co nejblíže k zákazníkovi 3 Nepochopení marketingové koncepce a funkce Marketing je především stav mysli, pak série aktivit 4 Organizační bariéry (kmenová Organizujte činnosti podle skupin zákazníků mentalita) 5 Nedostatečná analýza Detailně monitorujte okolí 6 Zaměňování procesu a jeho výstupu SWOT analýza a informace 7 Nedostatečné znalosti a schopnosti Informace, umísťování, PLC, MaBa,,Mix 8 Nesystematický přístup k mark.plánování systematizace: klíčové faktory, konzistentní přístup 9 Neuspořádané cíle Cíle podle naléhavosti,dopadů, přiřadit zdroje 10 Nepřátelská kultura v organizaci Aktivní podpora a účast tvůrců kultury B5 Druhy plánů Plány: Lidské zdroje Mise společnosti Záměry a dlouhodobé cíle Strategie Taktika Výroba Business plán Marketing Prodej Finance C Externí analýza C1 Strategická analýza C3 Externí analýza C4 Marketingové prostředí (PEST/STEP analýza) C5 Analýza prostředí -analýza trendů C6 Analýza prostředí -analýza trendů C7 Porterův model konkurenčních sil C8 Profil konkurence C1 Strategická analýza Analytický přístup Diskuse o roli marketingu vrámci firmy a vnitřních problémech Strategická analýza externího prostředí PEST analýza Analýza trhu Porterovy síly Analýza zákazníka Profil konkurence Analytické nástroje vnitřní analýzy Model 7S Hodnotový řetězec

4 C3 Externí analýza Analýza trhu: forma, atraktivita Analýza zákazníků Analýza konkurence Analýza makroprostředí Analýza distribuce C4 Marketingové prostředí (PEST/STEP analýza) Makroprostředí: legislativa, technologie, hospodářský vývoj d o d a v a te te ll é Výrobce Konkurent veřejnost další konkurence distributoři Spotřebitelský trh distributoři plus faktory demografické, kulturní, sociální, přírodní C5 Analýza prostředí -analýza trendů Základní otázky: V jakém oboru podnikáme? Je toto odvětví atraktivní z podnikatelského hlediska a proč? Jakou má v tomto odvětví postavení naše firma? Jaké jsou klíčové faktory ovlivňující náš obor podnikání? Jak se tyto faktory budou vyvíjet v příštích 3-5 letech? Jaké změny tyto faktory s sebou přinesou? Jaké nové faktory budou ovlivňovat náš obor podnikání v příštích 3-5 letech a jaký bude jejich dopad? Jaké firmy jsou vedoucí v našem oboru podnikání v současné době a proč? Jaké firmy budou úspěšné a vedoucí v oboru v horizontu 3-5 let a proč? Jak náš obor podnikání ovlivní vstup do EU? 21 C6 Analýza prostředí -analýza trendů Pravidla: V analýze trendů hledáme tzv. drivers pro náš obor podnikání Zabýváme se celým oborem podnikání a všemi firmami v tomto oboru Definujeme příležitosti a hrozby pro všechny firmy v oboru Nakonec zvažujeme příležitosti a hrozby pro vlastní firmu 22 C7 Porterův model konkurenčních sil C8 Profil konkurence substituty vyjednávací síla kupujících dodavatelé konkurence uvnitř sektoru kupující vyjednávací síla dodavatelů potenciální noví příchozí konkurence mezi stávajícími společnostmi 23 Faktory Image Podíl na trhu Inovace Personál Technologie Kapitál Organizace Systém řízení Produkty Sortiment Cena Distribuce Komunikace Hodnocení

5 D Analýza zákazníka a segmentace D1 Chování zákazníka D1 Chování zákazníka D2 Chování na trhu organizací D3 Segmentace zákazníků D4 Cíl segmentace D5 Pravidla účelné segmentace D6 Jak segmentovat trh D7 Maslowova pyramida potřeb D8 Faktory ovlivňující chování D9 Nákupní proces jednotlivce Kdo spotřebovává? Co se kupuje? Proč se kupuje? Jaké osoby se účastní koupě? Jaký je rozhodovací proces? Kde a kdy se kupuje? D2 Chování na trhu organizací Pozadí jednotlivce Odborné Role Živ.styl znalosti Aktivní vyhledávání Informační zdroje Distorze percepce Očekávání nákupčích odborníků uživatelů ostatních Spokojenost s nákupem Výběr značky, dodavatele Autonomní rozhodování Situační faktory Společné rozhodování Individuální nákupní proces Konfliktní rozhodování Řešení problémů přesvědčování vyjednávání politikaření D3 Segmentace zákazníků Segmentace = hledání vztahu mezi potřebami spotřebitelů / zákazníků a marketingovými aktivitami prodejce. Identifikace relativně homogenních skupin spotřebitelů vykazujících podobné potřeby (produkt, služba) a podobnou reakci na marketingovou akci prodejce. Tyto skupiny = segmenty trhu. Specifické faktory produktu Časová naléhavost Vnímaný risk Kupní situace Specifické faktory firmy Stupeň Orientace Velikost decentralizace D4 Cíl segmentace D5 Pravidla účelné segmentace Zvyšování zisku cílenou nabídkou výrobků a služeb pro potřeby specifických segmentů trhu Segmentace musí firmě přinést ekonomický efekt, tedy nárůst tržeb způsobený využitím segmentace musí být větší než náklady na získání přístupu k těmto segmentům Existuje dostatečná podobnost potřeb spotřebitelů uvnitř segmentů Mezi segmenty je jasná rozdílnost potřeb Segment lze oslovit marketingovou akcí Existuje dostatečně jednoduchý způsob umožňující přiřazení spotřebitelů segmentům

6 D6 Jak segmentovat trh D7 Maslowovapyramida potřeb Dvě základní kategorie proměnných Charakteristika spotřebitele (geografické, demografické, psychografickéatd. charakteristiky) Charakteristika spotřební situace (reakce na marketingovou akci) 5. Seberealizace 4. Společenský status (uznání) 3. Sociální potřeby (přátelství, láska) 2. Potřeba bezpečí a jistoty 1. Fyziologické potřeby D8 Faktory ovlivňující chování D9 Nákupní proces jednotlivce VLASTNOSTI Motivace Učení Zkušenosti Psychologické Osobnost Povolání životní cyklus faktory Vnímání Osobní faktory Postoje Věk životní styl Rodina Sociální faktory Referenční skupiny Sociální třída Hodnoty společnosti Kulturní faktory Role Status Subkultura KUPUJÍCÍHO 33 Produkt Cena Místo Propagace Kulturní faktory Sociální faktory 1. Poznání problému 2. Hledání informací 3. Hodnocení alternativ 4. Rozhodnutí o nákupu 5. Vyhodnocení nákupu Volba výrobku Volba značky Volba prodejce Volba množství Načasování koupě Faktory prostředí Ekonomické Technologické Politické Kulturní Osobní faktory Psychologické faktory 34 E Interní analýza a analýza SWOT E1 Interní analýza E2 Hodnotový řetězec -Porter E3 Model 7-S McKinsey E4 Analýza S W OT E5 Konfrontační matrice a GAP analýza E1 Interní analýza Analýza tržní pozice Analýza marketingové funkce Analýza výběru cílových skupin Analýza organizace a systémů Analýza marketingových nástrojù Analýza výzkumu a vývoje Analýza výrobní a nákupní funkce Finanční analýza Analýza dalších funkcí korporace 35 6

7 E2 Hodnotový řetězec -Porter E3 Model 7-S McKinsey podpůrné činnosti Infrastruktura firmy Řízení lidských zdrojů Technický vývoj Obstaravatelská činnost Zisk Strategie Struktura Sdílení hodnot a cílů Systémy Interní logistika Pracovní operace Externí Marketing logistika prodej Služby Zisk Dovednosti Zaměstnanci Styl Základní činnosti 37 E4 Analýza S W OT E5 Konfrontační matrice a GAP analýza Seznam významných pozitivních a negativních aspektů zjištěných na základě situační analýzy Strenghts, silné stránky Weaknesses, slabé stránky Opportunities, příležitosti Threats, hrozby S1 S2 S3 W1 W2 W3 O1 O2 O3 T1 T2 T3 cíl Definice ústředního problému cíl Rozdíl realita čas F Analýza portfolia F1 Analýza portfolia F1 Analýza portfolia F2 Úrovně strategické plánování F3 Analýza a strategické plánování F4 IndicatorsofSBU strengthandmarket attractiveness Strategické a analytické myšlení Matice BCG Modely PIMS Hodnocení atraktivity trhu a konkurenčního postavení Přístup GeneralEletric(MaBa) - Plánování a alokace zdrojů Případová studie MCR Změna portfolia firmy Nokia Analýza SPACE a změna

8 F2 Úrovně strategické plánování F3 Analýza a strategické plánování Úroveň koncernu poslání koncernu identifikace (SBU) -(definování podnikání) na jednotlivých segmentech strategické plánování na úrovni společnosti určení strategií s pomocí analýzy portfolia pro existující SBU a růstové pro nová SBU Externí analýza Interní analýza Situační analýza a sestavení portfolia SBU Aktuální portfolio Investiční a aktuální portfolio Úroveň SBU poslání SBU -definice podnikání a poslání strategické plánování na úrovni SBU -určení výše investic a konkurenční Úroveň funkční zpracování funkčních strategií, včetně marketingové Specifické cíle pro jednotlivé SBU Směry strategických změn a možnosti jejich realizace Požadované portfolio Takticko -operativní plánování pro jednotlivé SBU F4 Indicators ofsbu strength and market attractiveness G Marketingová a cíle Market share Salesforce Marketing R&D Manufacturing Distribution Financialresources Managerialcompetence Competitive position in termsof, e.g.image, breadth of product line, quality/reliability, customer service Market size Market growth rate Cyclicality Competitive structure Barriers to entry Industryprofitability Technology Inflation Regulation Workforce availability Social issues Environmental issues Political issues Legal issues 45 G1 Marketingová a cíle G2 Schéma DuPont G3 Kritéria při hodnocení strategických alternativ G4 Porterovy konkurenční G5 Růstové možnosti podle Ansoffa G6 Proces STP G7 Umísťování kvalita vs. cena G8 Udržitelná konkurenční výhoda je schopnost vytvářet hodnotu pro zákazníka: CustomerValue 46 G1 Marketingová a cíle G2 Schéma DuPont Analytický přístup k tvorbě marketingových strategií Strategie růstu Segmentace a umísťování Konkurenční Kritické faktory úspěchu Časový faktor Obrat kapitálu Obrat Aktiva Rentabilita vloženého kapitálu Rentabilita obratu Zisk Obrat Oběžná aktiva Stálá aktiva Příspěvek na úhradu Fixní náklady Stavy zásob Pohledávky Peněžní prostředky Obrat Variabilní náklady Výroba Prodej, správa 47 8

9 G3 Kritéria při hodnocení strategických alternativ G4 Porterovy konkurenční Odpovídá analýzám Řeší naznačený problém Otevírá tato možnost podíl matrhu Poskytuje prostor pro vytváření zisku Je obhájitelná z hlediska konkurence Je prakticky proveditelná Strategický trh Orientace na celý trh Orientace na 1 nebo 2 úzké segmenty Diferenciace Strategie diferenciace Strategie specializace Strategická výhoda Nejvýhodnější cenová nabídka Strategie prvenství v nákladech Kombinace specializace a prvenství v nákladech G5 Růstové možnosti podle Ansoffa Existující trhy Nové trhy Penetrace trhu: proniknout hlouběji Vývoj trhu: hledání nových trhů (způsobů) použití daných výrobků Existující produkty Vývoj produktu: modifikace nebo uvádění zcela nových produktů Diversifikace: s novým výrobkem na nový, neznámý trh Nové produkty G6 Proces STP Segmentace trhu 1. Určení segmentačních proměnných 2.Rozvoj profilu výsledných segmentů Tržní cílení 3. Zhodnocení atraktivity každého segmentu 4. Výběr cílových segmentů Tržní umísťování 5. Vymezení možných přístupů (koncepcí) umístění pro každý cílový segment 6. Rozvoj marketingového mixu pro každý segment 52 G7 Umísťování kvalita vs. cena Cena vysoká střední nízká G8 Udržitelná konkurenční výhoda je schopnost vytvářet hodnotu pro zákazníka: CustomerValue Kvalita vysoká střední premiantská předražování vysoké hodnoty průměrné hodnoty vynikající hodnoty dobré hodnoty Úspěch na trhu Customer Value Prodejní cena nízká vyděračská falešná hospodárnost hospodárnosti Efektivnost Náklady Zisk

10 H Marketing a ostatní funkce firmy H1 Marketing a ostatní funkce firmy H1 Marketing a ostatní funkce firmy H2 Balanced Scorecard (BSC) - čtyři perspektivy H4 Strategie řízení: čtyři procesy H5 Příklad propojení měřítek ze čtyř perspektiv H6 Ziskový řetězec ve službách Balanced Scorecard (BSC) -Hledání kritérií pro měření úspěšnosti podnikatelské a jejích výsledků Použití modelu BSC Propojení a BSC Vztah modelu BSC a EFQM Příklad GE a Motorola 6 sigma H2 Balanced Scorecard (BSC) - čtyři perspektivy Zákazník Zákazník Abychom Abychom dosáhli dosáhli naší naší vize, vize, jak jak bychom bychom se se měli měli jevit jevit našim našim zákazníkům? /Z/O/C/I/ /Z/O/C/I/ Finanční Finanční Abychom Abychom uspěli uspěli finančně, finančně, jak jak bychom bychom se se měli měli jevit jevit našim našim akcionářům? /Z/O/C/I/ /Z/O/C/I/ Vize a Zdokonalování se se a a růst růst Abychom Abychom dosáhli dosáhli naší naší vize, vize, jak jak udržíme udržíme naši naši schopnost schopnost změny změny a a zlepšení? zlepšení? /Z/O/C/I/ /Z/O/C/I/ Vnitřní Vnitřní podnikové podnikové procesy procesy Abychom Abychom uspokojili uspokojili naše naše akcionáře akcionáře a a zákazníky, zákazníky, vjakých vjakých procesech procesech musíme musíme vynikat? vynikat? /Z/O/C/I/ /Z/O/C/I/ H4 Strategie řízení: čtyři procesy Objasnění a převod vize vize a ** Objasnění Objasnění vize vize ** Získání Získání společného společného souhlasu souhlasu Komunikace Strategické zpětná vazba vazba a propojení Vyvážená a učení učení se se * Komunikace a a vzdělávání vzdělávání * Formulace Formulace společné společné vize výsledková vize ** Stanovení Stanovení cílů cílů ** Poskytování zpětné zpětné vazby vazby ** Propojení Propojení odměn odměn karta BSC ** Umožnění Umožnění revize revize aa na na měřítka měřítka výkonů výkonů poznání poznání Plánování a stanovení cílů cílů ** Stanovení Stanovení cílů cílů ** Propojení Propojení str. str. iniciativ iniciativ ** Přidělení Přidělení zdrojů zdrojů ** Stanovení Stanovení milníků milníků H5 Příklad propojení měřítek ze čtyř perspektiv Finanční Zákazník Vnitropodnikové proces Inkaso pohledávek ROCE Spokojenost zákazníka Provozní výdaje Přepracování H6 Ziskový řetězec ve službách Růst tržeb Retence zaměstnanců Loajalita zákazníků Spokojenost zákazníků Externí hodnota služeb Ziskovost Produktivita zaměstnanců Učení se a růst Morálka zaměstnanců Návrhy zaměstnanců Spokojenost zaměstnanců Interní kvalita služeb 10

11 I Produktová politika I1 Marketingový mix I1 Marketingový mix I2 Úrovně užitku produktu I3 Klasifikace produktů I4 Produkty a zákaznické chování I5 Životní cyklus produktu I7 Životní cyklus produktu I8 Hodnoty pro zákazníka I9 Specifika marketingu služeb I10 Jak zhmotnit služby I11 Benchmarking kvality služeb I13 Matice konkurenčního postavení I14 Dodávání zákaznických služeb I14 Produktová politika Bostonská matice I15 Produktová politika - Sortiment I16 Vývoj produktu I17 Značka Produkt Funkce Design Vlastnosti Značka Kvalita Obal Sortiment Záruka Služby Prezentace Cena Nákupní cena Prodejní cena Ceník Slevy Rabaty Náklady Elasticita Konkurence Splatnost Úvěr Distribuce Místo Typy a počet prostředníků Velkoobchod Maloobchod Logistika Rozmístění Pokrytí Intenzita cílová skupina Komunikace Propagace Osobní prodej Reklama Publicita Podpora prodeje Sdělení Média Přímý marketing. PR I2 Úrovně užitku produktu U produktu můžeme rozlišit několik vrstev, úrovní 1. základní užitek - hlavní potřeba, kterou uspokojuje 2. obecně použitelný produkt - základní verze výrobku 3. očekávaný produkt -soubor očekávaných vlastností 4. rozšířený produkt -dodatečné vlastnosti a služby (předprodejní, prodejní a poprodejní) 5. potenciální produkt - možná vylepšení a proměny v budoucnosti Na vyspělém trhu se firmy pohybují alespoň na úrovni očekávaného produktu. Otázka je jak motivovat zákazníka, aby si pořídil právě náš produkt. O jaké služby, výhody jej rozšířit. Dále zde může sehrát vliv balení, značky a zmíněných služeb I3 Klasifikace produktů Běžné zboží Spotřebitelské zboží Nákupní zboží Speciality Průmyslové zboží Nevyhledávané Denní nákupy Impulzivní Naléhavé potřeby I4 Produkty a zákaznické chování I5 Životní cyklus produktu Nákup speciálních produktů je spojen pro zákazníka s celou řadou rizik. Zákazník je ochoten při jejich nákupu vysoké vynaložit velké úsilí. Speciální produkty nám umožňují, abychom se výrazně odlišovali od konkurence. Zákazníkův nákupní proces lze charakterizovat jako řešení extenzivního problému. Riziko finanční, sociální, funkční, běžné strategická klasifikace produktů speciality nákupní rozsah marketingové (diferenciační faktory) Prodej nízké nízké úsilí peníze, čas, energie vysoké Zavádění Růst Zralost Nasycení Pokles čas

12 I7 Životní cyklus produktu V jednotlivých fázích životního cyklu výrobku se liší politika na úrovni nástrojů marketingového mixu. V jednotlivých fázích se bude lišit způsob a intenzita komunikace, stanovení ceny i distribuce. Zjednodušeně se to dá shrnout v následující tabulce: Fáze politika produktu cenová politika zavádění omezený sortiment, průměrná kvalita vysoká (nízká) růst zlepšování kvality Klesající (rostoucí) zralost nové varianty Klesající (stabilizovaná) nasycení útlum dále se zlepšující kvalita identifikace slabých výrobků stabilizovaná obvykle stabilní distribuční politika omezená rostoucí využívání stávajících kanálů částečný pokles omezená reklamní politika intenzívní klesající mírně rostoucí posílení značky a pozice důraz na spotřebu velmi klesající 67 I8 Hodnoty pro zákazníka Naslouchejte zákazníkovi Spokojenost = poskytnutí a splněné očekávání vědět, co zákazník očekává Jde o promítnutí hodnot zákazníka do atributů služby spolehlivost, informace, empatie, jistota, odezva Největší hříchy jsou: apatie, odměřenost, strojové chování, odvolávání se na pravidla, šéfa a ostatní Základní hygienické atributy očekávají se automaticky pokud je neposkytujete vypadnete z kola výrazné odlišující atributy zákazníci je uvádějí jako žádoucí odlišují dobrý a špatný výkon překvapivé atributy potěší a překvapí zákazníka, než si na ně zvykne těžko se odhalují a brání proti konkurenci 68 I9 Specifika marketingu služeb I10 Jak zhmotnit služby Služby jsou nemateriální udělejte je hmatatelné naslouchejte zákazníkovi vybudujte si systém Služby vyžadují kontakt se zákazníkem investujte do vztahového marketingu výběr, trénink a pravomoci zaměstnancům Služby se současně poskytují a spotřebovávají řiďte poptávku sledujte spokojenost zákazníka 69 Produkt věnujte pozornost fyzickým aspektům Cena používejte cenu jako vodítko kvality Místo a distribuce investujte do fyzického vzhledu zařízení a vybavení investujte do vzhledu pracovníkův 1. Linii propagace používejte výrazné vizuální symboly vybudujte si silné firemní image 70 I11 Benchmarkingkvality služeb I13 Matice konkurenčního postavení 1. Definování konkurenčního prostředí: s kým nás srovnává zákazník a s kým chceme být srovnáváni. 2. Identifikace nejdůležitějších složek zákaznických služeb z pohledu zákazníka. 3. Stanovení relativní důležitosti složek zákaznických služeb z pohledu zákazníka. 4. Určení pozice firmy v nejdůležitějších oblastech služeb vzhledem ke konkurenci. 5. Přesvědčit se analyzováním dat, že prováděné služby jsou v souladu s očekáváním zákazníka. 71 Relativní výkon Konkurenční nevýhoda 2 Konkurenční 3 parita 4 Konkurenční 5 výhoda Důležitost pro zákazníka: Menší slabiny Menší síly Důležité slabiny Hlavní síly 1. Objed. Cyklus, 2. Kompletnost dodávky, 3. Kvalita dokumentace, 4. Spolehlivost, 5. Technická podpora, 6. Návštěvy reprezentanta

13 Tempo růstu trhu A1 Podklady Marketing část 1 I14 Dodávání zákaznických služeb I14 Produktová politika Bostonská matice Znát očekávání zákazníka určit priority a strategii definovat cíle ve službách získat zaujetí naladit očekávání mírně pod poskytovanou úroveň rozvíjet pracovníky měřit spokojenost aktivně vyhledávat stěžovatele Řiďte poptávku po vašich službách Rozumějte poptávce složky, segmenty, cykly Používejte marketingový mix ke změně poptávky různé úrovně služeb změna ceny stimulace komunikací uzpůsobení času a místa při dodávce 73 Vysoké Nízké Vysoký Hvězda Dojná kráva Relativní tržní podíl Otazník Pes Nízký 74 I15 Produktová politika -Sortiment I16 Vývoj produktu Uvedený sortiment se skládá ze tří výrobkových řad (skupin podobných výrobků). Tedy šířka sortimentu je tři. Hloubkou sortimentu se rozumí průměrná délka výrobkové řady: (4+1+4)/3=3. Firma používá značky pro jednotlivé produktové řady. V případě tyčinek používá individuální značková jména Nuts a KITKAT. Firemní značka je Nestle. V případě kávy je Nestle i značkou produktové řady. SORTIMENT VÝROBKŮ NESTLE Aktivity Stimulace, koordinace Stádium vývoje 1.Tvorba nápadů NOCOM STANDARD Konkurence, vývoj v zahraničí Faktory a významnost 2.Třídění nápadů Zda zapadá do sortimentu a poslání firmy NESCAFE Instantníkáva Italská káva Dietní káva Káva bez kofeinu NESQUICK Čokoládový nápoj tyčinky NUTS -kusová KITKAT -kusová -balení po 4 -balení po 8 h l o u b k a Vývoj alternativních koncepcí Cena.distribuce,propagace Analýza trhu, nákladů Zkoušky technické, zákaznické 3.Vývoj a testování koncepce 4.Vývoj marketing. 5.Podnikatelská analýza 6.Vývoj prototypu Zpracovány dvě alternativy a technologie Cenový výzkum,odhad poptávky Analýza bodu zvratu, investic Neustálé testování Omezená výroba, propagace 7.Testování trhu Uvedeme na trh pouze v Brně Ší ř k a 75 Plná výroba a distribuce 8.Komercializace Plná distribuce od 1.ledna 76 I17 Značka J Cenová politika Značky výrobce A - značka (kvalitní, světové) B - značka (silné, regionální) C - značka (slabé lokální) bez značky J1 Vztah kvality a ceny J2 Faktory při stanovení ceny J3 Cena u nových výrobků J4 cenová politika -Typ trhu J5 Poptávková křivka J6 Poptávková křivka J7 cenová politika -Náklady a bod zvratu J8 cenová politika -Východiska pro tvorbu cen

14 J1 Vztah kvality a ceny Cena vysoká střední nízká vysoká premiantská vysoké vynikající hodnoty hodnoty J2 Faktory při stanovení ceny Při stanovení ceny musíme brát v úvahu celou vnějších a vnitřních faktorů. Kromě cílů firmy, celkové a struktury nákladů potřebujeme znát celou řadu dalších informací. Konkurence: křivka nabídky typ trhu vnější Zákazník: vnímání ceny zkušenost s cenou citlivost na ceny citlivost na příjem legislativa regulace etika Kvalita střední nízká předražování vyděračská průměrné hodnoty falešná hospodárnost dobré hodnoty hospodárnosti Cíle a firmy: kontinuita a existence zisk podíl na trhu image a umístění výrobků vnitřní Náklady: fixní náklady variabilní náklady J3 Cena u nových výrobků J4 cenová politika -Typ trhu cena Pokud má firma technologický náskok, přichází se skutečnou novinkou, může si dovolit nasadit vysokou cenu tj. cenovou strategii sbírání smetany. sbírání smetany Kolik firem působí na trhu a jak se liší jejich nabídka? Pokud na trhu působí několik stejných firem a zákazník vnímá jejich produkty jako prakticky totožné (hovoříme o homogenním oligopolu), pak dochází k ostré cenové konkurenci (nebo často k cenovým dohodám). Pokud bychom měli monopolní postavení, pak nás bude pozorně sledovat stát, zda nezneužíváme svého postavení. V našem případě bude velmi důležité dokázat odlišit svou nabídku i jinak než cenou. Typ Počet a koncentrace nabídek Jedna Omezený počet nebo vysoká koncentrace Velký počet a nízká koncentrace průnik homogenní dodávka heterogenní dodávka monopol homogenní oligopol heterogenní oligopol volná konkurence monopolistická konkurence čas J5 Poptávková křivka Velice důležité je odhadnout reakci zákazníkovy poptávky na různou úroveň ceny. V ideálním případě dostaneme tzv poptávkovou křivku. Zajímá nás, jak citlivě reaguje trh na změnu ceny. Například při změně ceny ze 50 na 45 se zvýší poptávka ze 30 na 40, reaguje pružně, elasticky. Akce je změna ceny, reakcí je změna poptávky. Akce je -10% (cena se snížila o 1/10 tedy - 10%), reakce je +33.3% (poptávka se zvýší ze 30 o 1/3 na 40 tedy o 33,3%). Dáme do poměru reakci akci a vyjde nám koeficient elasticity=+33,3/(-10)=-3,33 což je číslo v absolutní hodnotě větší než 1. Poptávka reaguje pružně na změnu ceny. cena poptávka J6 Poptávková křivka záporné znamení: Na obrázku je vidět, že poptávková křivka je klesající. S klesající cenou roste poptávka, s rostoucí obvykle klesá (pokud nepůsobí jiné změny). Změny a jejich znamení mají opačný smysl. V našem grafu jsem použil výsledků výzkumu trhu. Cena je ve 100 Kč a poptávka v 1000 Kč. Tedy při zvažované ceně za 5000 očekáváme výhledově poptávku kusů. Jelikož chceme dosáhnout velký tržní podíl půjdeme na cenu 4500 Kč, která nám ještě zajišťuje mírný zisk a přinese větší tržby a tržní podíl. Cena 5000 Kč může vytvářet psychologický práh.pak platí, že co stojí 5000 a více se může zdát zákazníkovi už příliš drahé cena poptávka

15 J7 cenová politika -Náklady a bod zvratu V našem příkladě tvoří očekávané fixní náklady 18 milionů korun. Jednotkové variabilní náklady spojené s výrobou a prodejem tvoří 4000 Kč. Zvažujeme prodejní cenu 4500 Kč. : Krycí příspěvek je rozdíl mezi prodejní cenou a jednotkovými variabilními náklady, tedy =500. Představme si ho jako dlaždici. Otázka je, kolik potřebujeme dlaždic, abychom pokryli plochu Kč fixních nákladů. Vydělením spočtu, že Bod zvratu je tedy kusů. My očekáváme prodej kusů, tedy o více. Z každého kusu navíc máme500 Kč krycí příspěvek. Po vydláždění fixních nákladů nám zbývá zisk 500 krát to je Kč. Cena 4500 Krycí příspěvek 500 Kč dlaždice Jednotkové variabilní náklady 4000 Celkové fixní náklady Kč nutno vydláždit Bod zvratu = celkové fixní náklady:(prodejní cena -jednotkové variabilní náklady) 85 J8 cenová politika Východiska pro tvorbu cen Při tvorbě ceny zvažujeme tři základní hlediska: zákazníka, konkurenci, náklady. Pro naše produkty jsou klíčové ceny konkurenčních výrobků a vnímaná hodnota zákazníkem, ale brali jsme do úvahy i naše náklady a potřebné body zvratu. Správné stanovení ceny ovlivňuje naše zisky i naši schopnost do produktu dále investovat, dát mu dostatečnou podporu při prodeji a poskytovat s ním i dodatečné služby. Na základě konkurence: sledování cenového vůdce oslabení vedoucí firmy cenová tvorba podle průměrných indexů odrazovací cenová tvorba vytěsňovací cenová tvorba umísťování Na základě poptávky: vnímaná hodnota cenová diferenciace přitahování zákazníků psychologická cenová tvorba cenový průnik prestižní ceny Na základě nákladů: cenová tvorba přirážkou k nákladům cenová tvorba na základě ziskového rozpětí pomocí cílové návratnosti 86 K Distribuce K1 Distribuční kanály K2 Intenzita distribuce K4 Distribuční kanály K5 Distribuční politika -náklady a úroveň služeb K6 Výběr kanálu K1 Distribuční kanály Pro pořádek uvádíme členění distribučních kanálů. Když prodávám zboží ve vlastních prodejnách i prostřednictvím dealerů, potom mluvíme o vícenásobné distribuci. S tím souvisí i potenciální konflikty. velkoobchodník maloobchodník agent agent výrobce velkoobchodník maloobchodník maloobchodník zákazník dlouhé kanály krátký kanál přímý kanál 87 nepřímé kanály 88 K2 Intenzita distribuce K4 Distribuční kanály Při distribuci může docházet ke konfliktům mezi výrobcem a distributory, případně mezi jednotlivými distribučními kanály. typ produktu speciální zboží nákupní zboží selektivní distribuce exkluzivní distribuce impulzivní a intenzívní distribuce každodenní méně úsilí částečné mnoho úsilí Očekávání Očekávání distributorů distributorů od od výrobců výrobců Uspokojivá Uspokojivá obrátkovost obrátkovost zásob zásob dostatečné dostatečné marže marže a a krycí krycí příspěvky příspěvky podle podle zboží/oblastí zboží/oblastí příspěvky příspěvky na na podporu podporu prodeje prodeje exkluzivita exkluzivita pravidelné pravidelné dodávky dodávky rozvoj rozvoj a a zpracování zpracování trhu trhu úvěry úvěry Očekávání Očekávání výrobců výrobců od od distributorů distributorů vysoká vysoká úroveň úroveň penetrace penetrace vysoká vysoká úroveň úroveň služeb služeb široký široký sortiment sortiment reklama reklama a a podpora podpora prodeje prodeje informace informace o o trhu trhu rozvoj rozvoj a a zpracování zpracování trhu trhu Cíle Cíle výrobce výrobce k k distribuci distribuci podíl podíl na na trhu/segmentech trhu/segmentech ziskové ziskové cíle cíle na na jednotlivých jednotlivých segmentech segmentech loajalita loajalita distributorů distributorů loajalita loajalita zákazníků zákazníků ke ke značce značce Požadavky Požadavky zákazníků zákazníků hodnota/cena hodnota/cena dostupnost dostupnost pohodlí/komfort pohodlí/komfort výběr výběr (sortiment) (sortiment) chování kupujícího

16 K5 Distribuční politika -náklady a úroveň služeb Pokud chápeme úroveň služeb jako dostupnost produktu ( v kolika procentech se uspokojila poptávka zákazníka), ukazuje nám graf investice do zásob. Pokud jsem uspokojovali zákazníka ve 3/4 případů (75%) byly investice do zásob 100 jednotek. Jestliže chceme dosáhnout téměř 100% uspokojení zákazníka, budou naše zásoby musí být 6 krát větší (600 jednotek). Existuje rozumný kompromis: např. 95% uspokojení zákazníka znamená zásoby ve výši 300 jednotek. investice do zásob K6 Výběr kanálu Struktura trhu počet zákazníků frekvence nákupů rozmístění vnější omezení Charakteristiky Distribuční produktu hodnota výběr (směr, rozměry intenzita) standardizace řízení (horizontální, trvanlivost vertikální) Struktura kanálu Rysy organizací síla prostředníků cíle výkonnost zdroje marže zkušenost úroveń služeb v % L Komunikační mix L1 Komunikační prostředky L1 Komunikační prostředky L2 ROLE NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU L3 POROVNÁNÍ NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU L4 NÁKLADOVÁ EFEKTIVNOST KOMUNIKAČNÍHO MIXU V RŮZNÝCH FÁZÍCH PLC L5 ÚČINNOST KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ V RŮZNÝCH STÁDIÍCH PŘIPRAVENOSTI NAKUPUJÍCÍHO L6 KOMUNIKAČNÍ MIX L7 STRATEGIE PUSH & PULL L8 Tlak a Tah (Push &Pull) Nadlinkové aktivity Reklama el.média tisk.média Venkovní reklama Komunikační prostředky Direct marketing adresný neadresný Podlinkové aktivity Podpora prodeje v místě prodeje soutěže P.O.S. materiály Public relations interní externí L2 ROLE NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU L3 POROVNÁNÍ NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU Reklama PR Osobní prodej Podpora (vzorky) Výstavy(demonstrace) Reklama,PR Sponzorování Merchandising Podpora prodeje Přímý marketing Známost Znalost Obliba Preference Přesvědčení Nákup (zkušební) Kognitivní Afektivní Konativní 95 Komunikace Náklady Řízení Faktor Reklama Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Přímý marketing Osobní poselství * * * *** *** Velikost skupiny *** ** ** * ** Stupeň interakce * * * *** *** Důvěryhodnost * ** *** ** ** Absolutní/ investice *** ** * *** ** Na kontakt * ** * *** ** Neefektivně *** ** *** * * Zacílení ** *** * ** *** Přizpůsobení změnám ** *** * ** *** 96 16

17 L4 NÁKLADOVÁ EFEKTIVNOST KOMUNIKAČNÍHO MIXU V RŮZNÝCH FÁZÍCH PLC Podpora prodeje L5 ÚČINNOST KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ V RŮZNÝCH STÁDIÍCH PŘIPRAVENOSTI NAKUPUJÍCÍHO Podpora prodeje efektivnost Reklama, PR PLC Osobní prodej Osobní prodej Propagace zavádění růst zralost pokles Informovanost Pochopení Přesvědčení Objednávka Přiobjednávka L6 KOMUNIKAČNÍ MIX L7 STRATEGIE PUSH & PULL Trh spotřebního zboží Propagace Podpora prodeje Trh výrobních prostředků Osobní prodej Podpora prodeje Marketingová Obchodní marketingový mix Spotřebitelský marketingový mix Osobní prodej Propagace PR PR Marketingová dealera Zákazník L8 Tlak a Tah (Push&Pull) Při tahu nejdříve působíme na zákazníka. Ten se pak dožaduje produktů u dealera a produkty se díky zájmu zákazníků vtahují do distribučního kanálu jako do koštýře nasávané víno. Při tlaku je to jako v injekční stříkačce. Přesvědčujeme dealera, poskytujeme mu výhody, aby více nabízel naše produkty, a on protlačuje naše produkty k zákazníkovi. Tlak (Push) Výrobce Výrobce Velkoobchod Maloobchod Spotřebitel Tah(Pull) Výrobce Výrobce Velkoobchod Maloobchod Spotřebitel 101 M Osobní prodej M1 Osobní prodej M2 Role prodeje v MM M3 Role prodeje v MM M4 Plánování prodeje M5 Plánovací kaskáda M6 Řízení prodejní síly M7 Plánování prodeje M8 Základní otázky při plánování prodeje M9 Kroky při efektivním prodeji M10 Account management v plánovacím procesu

18 M1 Osobní prodej M2 Role prodeje v MM Formálně součástí komunikačního mixu Rozhodující faktor při zvyšování objemu prodeje Zvyšuje důvěru zákazníka Umožňuje okamžitou reakci a individuální přístup k zákazníkovi Přináší nezastupitelnou roli lidského činitele do vytváření vztahů, do komunikace i do ostatních nástrojů MM Produktová specifikace požadovaných rysů a přínosů spoluúčast při testování produktů a tržních testech znalost trhu, rozhodování o sortimentu Cenová konkurenční ceny a reakce trhu přizpůsobení ceny tržním podmínkám odhad reakce poptávky vnímaná kvalita zákazníkem a odpovídající cena M3 Role prodeje v MM M4 Plánování prodeje Distribuční při přímé distribuci -kontakt se spotřebitelem při nepřímé distribuci zajišťuje podporu obchodu a ostatním distributorům vytváří životně důležité spojení s trhem Komunikační reklama a podpora prodeje vytváří cestu pro osobní prodej pokud někdo něco neprodá, tak se nic podstatného nestalo Marketingový plán Externí faktory? Mise společnosti Prodejní cíle (předpověď) Prodejní Taktické a operační plány Vnitřní faktory 105 Zpětná vazba a kontrola 106 M5 Plánovací kaskáda M6 Řízení prodejní síly Cíl: zvýšit zisk Marketing Prodej Cíle prodejní síly Strategie prodejní síly Navrhování prodejní síly Organizace prodejní síly Velikost prodejní síly Odměňování prodejní síly Strategie = Úroveň podniku Cíl:růst t.podílu Strategie: penetrace Taktika = Cíl: růst prodeje Strategie: konkrétní produkty+zákazníky Taktika: speciální prezentace obchodníkům Získávání a výběr prodejců Výcvik prodejců Řízení prodejní síly Vedení prodejců Motivování prodejců Zvyšování efektivnosti prodejní síly Nácvik Obratnost Obratnost umění při při vytváření prodávat jednání vztahů Hodnocení prodejců

19 M7 Plánování prodeje M8 Základní otázky při plánování prodeje Prodejní cíle -nejvíce kvantifikované a vztažené k časové stupnici Vazba na dosahované tržby a schopnost firmy přežít 1. Kde jsme? 2.Jaká bude budoucnost? 3. Kam máme směřovat? 4. Jak se tam dostaneme? 5. Kdo dělá co, kdy? 6. Na kolik to přijde? Odkud? 7. Jaké jsou výsledky? Analýzy, audity Trendy, předpoklady O, T Cíle a v prodeji Akční plány, taktiky Určení zodpovědností a termínů Prodejní rozpočet a finanční plán Sběr a analýza dat Jaké změny jsou zapotřebí? Revize strategií a akcí M9 Kroky při efektivním prodeji M10 Accountmanagement v plánovacím procesu Vyhledávání a posuzování zákazníků Příprava k navázání kontaktu Navázání kontaktu Prezentace a demonstrace 1. Analýza konta profil zákazníka distribuce segmentace 3. Strategie výrobkový mix cenový mix presentace podpora fyzická distribuce personál Zvládnutí námitek Uzavření obchodu Následná činnost Cíle konta obrat zisk 4. Sledování konta vyhodnocování přizpůsobení 112 N Reklama N1 CÍLE REKLAMY N1 CÍLE REKLAMY N2 CÍLE REKLAMY N3 MARKETINGOVÉ A REKLAMNÍ CÍLE N4 Kategorie cílů N5 JAK REKLAMA FUNGUJE N6 PŘÍPRAVA KOMUNIKAČNÍHO SDĚLENÍ N7 FAKTORY ÚSPĚŠNÉHO SDĚLENÍ N8 OBSAH ZPRÁVY CO CHCEME SDĚLIT N9 STRUKTURA ZPRÁVY N10 STRUKTURA ZPRÁVY N11 MEDIÁLNÍ TRH N12 SOUČASNÉ TENDENCE N13 SLEDOVANOST MÉDIÍ N14 Vývoj "čistých" investic do médií N15 CENA REKLAMY - CPRP N16 VNÍMÁNÍ REKLAMY ALESPOŇ JEDNOU TÝDNĚ DLE MÉDIÍ N17 Reklamní výdaje dle produktů N18 METODY URČENÍ ROZPOČTU KOMUNIKACE N19 METODA CÍL ÚKOL Mění chování -nákup nového produktu Informuje, vzdělává a připomíná -nové vlastnosti a výhody, důvody k nákupu Vyvolává emocionální reakci -identifikace se značkou, nebo produktem, potřeba produktu Zvyšuje znalost značky -ovlivňuje její umístění v rámci repertoáru značek, vytváří pověst zavedené značky Vytváří podmínky pro ostatní prvky kom. mixu

20 N2 CÍLE REKLAMY N3 MARKETINGOVÉ A REKLAMNÍ CÍLE jednoznačné přesné odvážné ale dosažitelné stanoveny všemi zainteresovanými stranami marketingové jsou definovány z hlediska tržeb a zisků vyhodnocení za jednotlivá období výsledek má konkrétní podobu reklamní měřeny změnami v povědomí a postojích reklama obsahuje opožděný efekt je obtížné měřit reklamní cíle N4 Kategorie cílů Kategorie cílů Cíl N5 JAK REKLAMA FUNGUJE TAKTICKÉ kognitivní přitáhnout pozornost, informovat, připomínat Pozornost afektivní zvýšit oblibu, zlepšit postoj konativní STRATEGICKÉ přesvědčit, omezit disonanci (nesoulad), vštípit věrnost Reklamní sdělení Zájem AKCE výběr značky intenzita nákupu podnítit k vyzkoušení, způsobit přechod k jiné značce, zajistit opětovný nákup zvýšit předzásobování, zvýšit frekvenci nákupu, zvýšit množství spotřeby Přání trh KONEČNÉ zvětšit, udržet a vytěžit podíl trhu zvýšit prodej, zvýšit cenu, zvýšit zisk 117 bariéry 118 N6 PŘÍPRAVA KOMUNIKAČNÍHO SDĚLENÍ Ideální zpráva -získání pozornosti - udržení zájmu - vytvoření přání - vyvolání činnosti N7 FAKTORY ÚSPĚŠNÉHO SDĚLENÍ obsah zprávy struktura zprávy formát zprávy zdroj zprávy