Rekonstrukce a následný provoz kavárny

Transkript

1 Rekonstrukce a následný provoz kavárny Diplomová práce Bc. Monika Němečková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: E- mail: monikanemeckova@ .cz Praha 2013

2 Master's Dissertation Reconstruction and subsequent operation of coffee house Bc. Monika Němečková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA Date of Submission: Date of Thesis Defense: E- mail: Prague 2013

3 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Rekonstrukce a následný provoz kavárny zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použi- la, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba je shodná. V souladu s 47b zákona č 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. Bc. Monika Němečková V Praze dne

4 Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucímu své diplomové práce, panu PhDr. Marku Merhau- tovi, Ph.D., MBA, za spolupráci.

5 Abstrakt NĚMEČKOVÁ, M. Rekonstrukce a následný provoz kavárny. (Diplomová práce) Praha : Vy- soká škola hotelová, stran. Tato diplomová práce pojednává o rekonstrukci a následném provozu kavárny ve vybra- ném historickém objektu. Má za úkol seznámit čtenáře s teoretickými znalostmi potřeb- nými pro založení podniku, které následně uvede do praxe. Na základě analýzy podnikatelského prostředí (použili jsme SWOT analýzu a PEST analýzu) můžeme usoudit, že tento projekt má svůj potenciál. Výsledkem této diplomové práce je sestavení podnikatelského plánu na vznik kavárny. Dále obsahuje doporučení marketingové strategie a opatření na eliminaci případných ri- zik. Klíčová slova: Rekonstrukce, kavárna, organizační struktura, podnikatelský plán, živnost, SWOT analýza, marketingová strategie, možnosti financování, rizika. Abstract The thesis deals with the reconstruction, development and consecutive managing of a coffee house in the selected historical building. Its task is to familiarize the reader with the theoretical background required for setting up this business, which is planned to put into practice in the future. Based on the analysis of the business environment (we used SWOT and PEST analysis), we may conclude that this project has its potential. The result of this thesis is to create a business plan for starting a coffee house business. The thesis also presents key recommendations for marketing strategy and proper actions to eliminate major business threats. Keywords: Reconstruction, Coffee House, Organizational Structure, Business Plan, Trade, SWOT Analysis, Marketing Strategy, Funding Opportunities, Risks.

6 Obsah Úvod I TEORETICKÁ ČÁST Podnikatelský plán Účel podnikatelského plánu Hlavní přínosy podnikatelského plánu Zásady pro zpracování podnikatelského plánu Příprava podnikatelského plánu Obsah podnikatelského plánu Identifikace podnikatelské příležitosti Cíle firmy Analýza trhu a konkurence Marketingová a obchodní strategie Finanční plán Stanovení kritických míst a problémů Firemní strategie a strategické řízení Strategie Strategické řízení Podnikání Typy podnikání Životní styl Zdrženlivé podnikání Nadějné podnikání Potencionální růst podnikání Revoluční podnikání Cíle podnikání Zisk Tržní hodnota podniku Maximalizace hodnoty podniku a respektování zájmů stakeholderů... 32

7 2.3 Vymezení pojmů podnikatel, podnik Podnikatel Podnik Právní formy podnikání Základní rozdělení Podnikání fyzických osob Ohlašovací živnost Koncesované živnosti Výhody podnikání osob samostatně výdělečně činných Nevýhody podnikání osob samostatně výdělečně činných Podnikání právnických osob Osobní společnosti Kapitálové společnosti Družstva II PRAKTICKÁ ČÁST Podnikatelský záměr kavárny Forbína Podnikatelský subjekt Předmět podnikání Cíle podniku Analýza podnikatelského prostředí Podnikatelské prostředí Kampa Historie Současnost Podnikatelské prostředí Werichova vila Historie Současnost SWOT analýza Vyhodnocení SWOT analýzy PEST analýza... 61

8 4.4.1 Politické faktory Ekonomické faktory Sociální faktory Technologické faktory Vlastní návrh provozovny Rekonstrukce přízemí Werichovy vily Dispoziční řešení kavárny Forbína Dispoziční řešení odbytové části Dispoziční řešení výrobního úseku Vybavení provozovny Výrobní část Odbytová část Personál Charakteristika zaměstnanců Vizáž personálu Etický kodex Budoucí vzdělávání Nabízené služby Nápoje Pokrmy Dodavatelé Dodavatelé nápojů Dodavatelé surovin Obecné určení podniku Organizační struktura Marketingová strategie Produkt Cena Místo Propagace... 89

9 5.8.5 Lidé Partnership Packaging Programming Rizika projektu Zakladatelský rozpočet Počáteční náklady Kalkulace investičního záměru Předpokládané měsíční náklady Návratnost investic Shrnutí Závěr Literatura Přílohy Seznam obrázků Obrázek 1 Werichova vila Obrázek 2 Půdorys kavárny Forbína Obrázek 3 Kávovar Astoria Perla AEP Obrázek 4 Chladicí vitríny Juka Tiramissu Obrázek 5 Chladicí skříň Nordline RD- 215LG Obrázek 6 Vzor software FINTA Obrázek 7 Vzor software FINTA Obrázek 8 Dámská uniforma do odbytové části kavárny Obrázek 9 Pánská uniforma do odbytové části kavárny Obrázek 10 Organizační struktura kavárny Forbína Obrázek 11 Úvěrová kalkulačka... 92

10 Úvod Jídlo a pití patří od počátku lidstva k nejzákladnějším potřebám a požitkům. V průběhu staletí se ze základní potřeby stalo umění připravit pokrmy a nápoje souhrnně se nazývají- cí gastronomie a pohostinství. Tento obor, stejně jako další obory lidského vědění, se také v průběhu staletí mění, stejně tak jako se mění priority jednotlivých generací. Gastrono- mie a pohostinství již není jen o tom zahnat žízeň a nasytit hladový žaludek, ale stala se z ní potřeba zažít něco nového, kvalitního a dosud nepoznaného. Kavárenská gastronomie je ovlivněna do jisté míry společensko- kulturními aspekty lidského života a zároveň je s nimi i propojena. Téma Rekonstrukce a následný provoz kavárny jsem si zvolila z toho důvodu, že je to téma velice zajímavé a nesmírně obsáhlé. Mě samotnou nápad mít svoji vlastní kavárnu fasci- nuje a s touto myšlenkou se zaobírám již několik let. Hlavním cílem mojí diplomové práce je představit projekt na rekonstrukci a vznik kavárny ve Werichově vile a nabídnout širší veřejnosti netradiční pojetí tohoto historického objek- tu. A také díky tomu podpořit místní ekonomiku a menší podnikatele z řad našich dodava- telů. V diplomové práci je pracováno s hypotézami uvedenými níže. Hypotéza č. 1. Spotřebitel hledá kvalitní gastronomický zážitek za rozumnou cenu na výjimečném histo- rickém místě. Hypotéza č. 2. Spotřebitele zajímá život Jana Wericha a budoucí osud vily. Hypotéza č. 3. Spotřebitelův vztah ke gastronomii se odvíjí od kvality poskytovaných služeb. 10

11 Hypotéza č. 4. Spotřebitel navštíví gastronomický provoz opakovaně, bude- li spokojen s mírou a kvalitou poskytovaných služeb. Diplomová práce je rozdělená do dvou základních částí. V první, teoretické části si jasně definujeme pojmy nutné k založení podnikání. Rozebereme marketingový mix ve službách známý též jako 8P. Detailně vysvětlíme podnikatelský plán, především jeho účel a hlavní přínosy pro podnikatele. Definujeme pojmy firemní strategie a strategické řízení. V druhé, praktické části, která je rozdělena na dvě významnější podkategorie a to na ana- lytickou a návrhovou část, rozebereme vizi budoucího fungování gastronomické provo- zovny. V analytické části se zaměříme na historii budovy, ve které bude umístěna kavárna, a též se zaměříme na podnikatelské prostředí a definujeme silné a slabé stránky. V návrhové části se budeme věnovat rozpočtu celého projektu, zaměříme se na návrh organizační struktury a řízení podniku. Neopomeneme ani návrh na vybavení provozovny a budeme klást důraz na charakteristiku personálu, který bude utvářet obraz našeho pod- niku. 11

12 I TEORETICKÁ ČÁST Jedná se o teorii, kterou je potřebné znát pro založení kteréhokoliv podniku, v mém pří- padě pro vybudování kavárny Forbína, která bude fungovat ve Werichově vile. 1 Podnikatelský plán Podnikatelský plán je dokument, který si vytvoří podnikatel ještě před samotným zaháje- ním podnikání. Obsahem je stanovení a definice veškerých cílů a strategií zvolených k je- jich dosažení. Dokument může velmi dobře posloužit podnikateli během budování firmy jako návod, neboť v něm počítá jak s použitými finančními prostředky, tak riziky, které si vyhodnotil pomocí analýzy. 1.1 Účel podnikatelského plánu Slouží k informování interních i externích subjektů. Ovšem nejvíce je žádán externími sub- jekty. Interní podnikatelský plán je brán jako nezbytný nástroj pro řízení podniku, který nám určuje a řídí jednotlivé aktivity. V rámci podniku lze plán využít také jako nástroj pro vnitř- ní kontrolu. Nakonec se porovnávají plánované cíle s těmi dosaženými. Externí podnikatelský plán je využíván pro komunikaci kavárny například s bankou, kdy kavárna žádá peněžní institut o poskytnutí úvěru. Dobře vypracovaný podnikatelský plán je řídicí pomůckou pro podnikatele, neboť je to právě on, který se vystavuje hlavnímu riziku. Proto je nutné zjistit, zda realizace podnika- telského záměru je opravdu možná, jaká je odhadovaná doba návratu veškerých investic a dosažení prvních výnosů a úroveň zisků. Pokud podnikatel plánuje využít dokument k zís- kání úvěru, musí obsahovat informace, které jsou nedílnou součástí pro zhodnocení oče- kávání projektu investorem. 1 1 BERÁNEK, J.; KOTEK, P Řízení hotelového provozu. 4. vyd. Praha : MAG Consulting s.r.o, S

13 1.2 Hlavní přínosy podnikatelského plánu Těmi hlavními přínosy pro podnikatele je získání přehledu o plánovaných krocích, zjištění poznatků z analýz a případných problémů, stanovení rizik, které se mohou objevit během realizace projektu. Dále zajištění finančních prostředků a zjištění možností financování. Veškeré tyto poznatky nám mají pomoci ke zjištění, zda je podnikatelský nápad reálný a životaschopný. Proces vytváření podnikatelského plánu je pro podnikatele velkým příno- sem, protože si tak ujasní, jaké kroky musí udělat v jednotlivých fázích, jak se zaměří na klientelu, které trhy chce obsadit, jak silnou konkurenci má před sebou a jak se od ní mů- že odlišit, kolik musí zaměstnat lidí atd Zásady pro zpracování podnikatelského plánu Dodržení několika zásad je prvním krokem k vytvoření kvalitního podnikatelského plánu. Nejedná se o zásady, jež by měly za úkol jakkoliv omezovat podnikatele. Především jde o to, že externí subjekt nebude mít ke zvážení pouze náš podnikatelský záměr, ale budou chtít na něj zapůsobit i jiní podnikatelé. Proto je vhodné, aby podnikatelský plán odpoví- dal svojí strukturou i těm nejvyšším nárokům a obsahoval následujících několik zásad. Srozumitelnost jednoduché věty, nemotat do jedné věty různé myšlenky, ku pro- spěchu věci tvorba tabulek a doplnění o finanční podklady. Logika jednotlivé kroky podnikatelského plánu na sebe musí navazovat, skuteč- nosti podložené fakty a dobré grafické zpracování. Stručnost nesmí být zestručněn natolik, aby právní zásady byly nejasné, a také, aby neutrpěla fakta. Skutečnost a reálnost pokud dokument neobsahuje tyto dvě zásady, tak je pro zahájení podnikání zbytečný a tím pádem je nutné přepracování plánu. Uvědomění si rizika připuštění si rizik a kroky k jejich možné eliminaci zvyšují dů- věryhodnost podnikatelského plánu. 3 2 SRPOVÁ, J.; SVOBODOVÁ, I. a kol Podnikatelský plán a strategie. Praha : Grada Publishing, a.s., S. 14. ISBN VEBER, J.; SRPOVÁ, J. a kol Podnikání malé a střední firmy. 3. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., S ISBN

14 1.4 Příprava podnikatelského plánu Obsah a detailnost podnikatelského nápadu závisí na velikosti podniku a účelu, ke které- mu je určen. Podnik zabývající se velkovýrobou, například sklářská výroba, bude mít ob- sáhlejší podnikatelský plán než vybudování menší kavárny. Je tedy zřejmé, že se liší také podnikatelské záměry obsahově i tehdy, když se podnikatel chce zaobírat výrobou nebo poskytováním služeb. Na rozsah plánu má také podíl i velikost trhu a konkurence. Před přípravou plánu se podnikatel musí věnovat ještě sběru informací. S tímto krokem mají problém některé menší a začínající podniky. Ty stálejší firmy mají přeci jen zmapova- ný trh, znají řadu informací o zákaznicích, dodavatelích a konkurenci. Důležité je také setkání s dodavateli, zákazníky a dalšími odborníky z profesionálních or- ganizací nebo i setkání s konkurencí nám může dost pomoci pro vyhodnocení naší úspěš- nosti na trhu Obsah podnikatelského plánu Protože jako podnikatel chceme na trhu uspět, je dobré si podnikatelský záměr ochránit jednoduchou větou: Veškeré údaje uvedené v tomto dokumentu jsou důvěrné. Každý seriózní dokument, kterým je rovněž podnikatelský plán, by měl mít danou strukturu. Titulní stranu, která umožní okamžitý přehled, o čem následující strany pojednávají. První strana představuje firmu, případně logo, jmenovitě majitele a jejich kontakty, sídlo podni- ku, iniciály s adresou nejvyššího výkonného úředníka a v neposlední řadě datum zhotove- ní podnikatelského záměru. Pro snazší orientaci je vhodné sestavit obsah, dále vytvořit krátké shrnutí a v něm vy- zdvihnout nejdůležitější body podnikatelského plánu. Dalším krokem je všeobecné před- stavení organizace a jejich klíčových osobností, tedy představení organizační struktury a personálního složení. 4 VEBER, J.; SRPOVÁ, J. a kol Podnikání malé a střední firmy. 3. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., S. 97. ISBN

15 1.5.1 Identifikace podnikatelské příležitosti Po takovémto krátkém, leč důležitém úvodu bychom měli přejít k prezentaci výrobků a nabízených služeb. Nejedná se však jen o seznámení s názvy výrobků a služeb, ale o de- tailní popis toho, co podnik plánuje poskytovat. Je třeba si ujasnit, v čem spočívá naše podnikatelská příležitost, jestli se jedná o vyplnění mezery na trhu nebo objevení nějaké- ho nového technologického postupu. Podnikateli se jedná hlavně o to, přesvědčit čtenáře, že on je právě ten, který dokáže danou mezeru na trhu vyplnit. Velmi dobrým krokem je v závěru tohoto bodu nezapomenout nastínit možný budoucí vývoj služeb v delším časo- vém období Cíle firmy Tato kapitola by měla být zaměřena především na čtenáře a možné investory. Snažíme se ukázat, že právě náš záměr je vhodný k realizaci a má samozřejmě předpoklad úspěchu. Zkušení investoři vědí, že úspěch nezávisí na kvalitně zpracovaném podnikatelském plánu, ale především na vedení a schopném managementu. Proto si velmi důkladně prověří ma- jitele a zaměstnance firmy. K úspěšné realizaci je nutné mít lidi, kteří své práci rozumí a jsou tak schopní realizovat podnikatelský plán Analýza trhu a konkurence Nedílnou součástí každého podnikatelského plánu je analýza trhu a konkurence, kde chce podnik působit a uspět. Stav trhu nám umožní poskytnout představu o velikosti a typu trhu a správně odhadnout velikost potencionální poptávky. Zjištěná míra konkurence nám naopak pomůže stanovit další předpoklad a tím je odbyt. Rozumí se tím, jak zákazníkům co nejvhodnějším způsobem poskytnout tyto služby či vý- robky. Měl by to být plán obratu prodeje a prodej odběrateli, účast ne veletrzích za úče- lem zvýšení prodeje, reklama a informování zákazníků o nových službách. Odbyt má vět- šinou několik podkapitol, např. odbytová a cenová strategie, možnosti na podporu prodeje, odbytové náklady a budoucí činnosti. 5 5 SRPOVÁ, J.; SVOBODOVÁ, I. a kol Podnikatelský plán a strategie. Praha : Grada Publishing, a.s., S ISBN

16 1.5.4 Marketingová a obchodní strategie Důležitou součástí podnikatelského plánu je marketing a následný prodej, který má velký vliv na úspěch firmy. Proto se snaží přesvědčit své čtenáře o velmi dobré marketingové a obchodní strategii. V zásadě řeší tři okruhy problémů: Selekce cílového trhu, přiřazení tržní pozice produktu, usnesení o marketingovém mixu. 6 Při selekci cílového trhu lze uspět jen tehdy, když bude existovat trh, který má zájem o naše výrobky. Zavedení produktů, tedy v tom kladném slova smyslu, předpokládá ex- pansivní trh. Investoři se zajímají o vybraný trh a určení možností uplatnění na něm. Pod- nikatelský plán musí obsahovat informace o tom, co je celkový trh a co je cílový trh. Cel- kový trh zahrnuje veškeré možnosti využití produktu nebo služby, což v plánu nepopisujeme. Snažíme se vymezit cílový trh, a tedy také skupiny zákazníků, a to za po- mocí několika ukazatelů: Výrobek či služba poskytují dostatečný užitek. Mají zajištěn bezproblémový přístup k produktu či službě. Jsou schopni nám zaplatit za poskytnuté služby. Cílový trh má několik charakteristických znaků, čím lépe je podnikatel dokáže určit, tím snáz je výrobek nebo služba schopna uzpůsobit se požadavkům zákazníků, a tím pádem podnik má možnost dosáhnout vyššího úspěchu. Úspěchu dosáhneme jen tehdy, pokud dokážeme uspokojit konkrétní potřeby zákazníka, ale není možné ušít produkt nebo službu na míru každému konkrétnímu zákazníkovi. Aby- chom se vyvarovali této situaci, je nutné si rozdělit zákazníky do jednotlivých segmentů trhu. Jednotlivých kritérií může být mnoho, například se jedná o region, z kterého zákaz- ník pochází, jeho věk, nákupní motivace, cena a další. Jelikož chce podnikatel mít ziskové podnikání, neměl by opomenout také kritéria, jako je modifikace produktu, tvorba cen a 6 SRPOVÁ, J.; SVOBODOVÁ, I. a kol Podnikatelský plán a strategie. Praha : Grada Publishing, a.s., S. 22. ISBN

17 prodejní možnosti. Z těchto určených segmentů si podnikatel vybere jeden nebo více, které jsou pro něj zajímavější a hlavně mají budoucí perspektivní nejvyšší zisk. 7 Po procesu určení cílového trhu má podnikatel další úkol, a to přiřazení tržní pozice pro- duktu. Určení pozice produktu je určením pozice jednoho konkrétního produktu mezi dal- šími konkurenčními produkty na vybraném trhu. Cílem je dostat výrobek nebo službu do podvědomí zákazníka a ukázat odlišnost od konkurence na trhu. K tomu nám pomohou následující kroky: Určení konkurenčních výhod našeho produktu, na kterých můžeme začít budovat pozici. Vybereme výhodu, která je důležitá pro zákazníka, shoduje se s marketingovým posláním podniku a je odlišná od konkurence. Zvolíme vhodný způsob její propagace a zviditelnění pro zákazníka, ale také pro konkurenci. Konečným krokem marketingové a obchodní strategie je rozhodnutí o marketingovém mixu, který pracuje s cílovým trhem a určenou pozicí produktu na něm. Základní marke- tingový mix tvoří takzvané 4P, ale ve službách je čtyřka rozšířena o další 4P, tedy cel- kově jich je osm. 8 Produkt product Nejvíce pozornosti v marketingovém mixu je věnována produktu, který tvoří střed naší nabídky a od něj se odvíjí další kroky. Podnikatel musí řešit několik problémů produktové politiky: Jaké produkty nabídneme zákazníkům, co provedeme s těmi, které nejsou již tolik žádané? Jaký bude mít produkt design, balení, doplňkové služby? Kolik vyrobíme konkrétního produktu? 7 SRPOVÁ, J.; SVOBODOVÁ, I. a kol Podnikatelský plán a strategie. Praha : Grada Publishing, a.s., S ISBN SRPOVÁ, J.; SVOBODOVÁ, I. a kol Podnikatelský plán a strategie. Praha : Grada Publishing, a.s., S ISBN

18 Jaký bude vývoj produktu, životnost na trhu od uvedení na trh až po jeho utlume- ní? Možnosti inovace nebo záměna za novou generaci produktů na trhu. Investoři se velmi zajímají zejména u nových produktů o dokumenty potvrzující jejich ne- závadnost a schválení veřejnými institucemi. Proto je vhodné podnikatelský plán doplnit o iniciály člověka s jeho kontaktními údaji, který je zodpovědný za zajištění příslušných dokumentů. Cena price Stabilita a optimální velikost ceny tvoří aktiva firmy a mnohdy má vliv na její existenci a expanzi. Stanovením ceny si podnikatel určuje pozici u konečných zákazníků, má vliv na jejich nákupní rozhodnutí, a co je velmi důležité, určuje svoji pozici v konkurenčním boji. Cenu ovlivňuje několik faktorů: Podnikové cíle a cíle cenové politiky, režie, výdaje, poptávka, konkurenční podniky, jednotlivá stádia životních etap produktu, smluvní opatření. Tvorbu samotné ceny určuje cenová politika podniku, která vychází z cílů tak, jak si je sta- novil podnikatel. Cíle cenové politiky mohou být různě orientované: Snaha o přežití jde o politiku, při které se podnik musí vypořádat s vysokou kon- kurencí, náhlou změnou preferencí zákazníků nebo má k dispozici velké množství zásob. Při tomto kroku se stanoví cena, která nezahrnuje případný zisk, ale pokryje podnikateli z části vzniklé náklady. Jedná se o krátkodobý stav, jeho přetrvávání vede k finančním problémům a možnému odchodu z trhu. Maximalizace zisku určení ceny vychází z předpokládané poptávky a má podnika- teli přinést maximalizaci zisku. Vysoký podíl na trhu cenová politika vychází z odhadu, že podnik s vysokým po- dílem na trhu dosáhne nejnižších možných nákladů a dlouhodobé maximalizace 18

19 zisku. Takto se cena tvoří po analýze konkurenčních cen, přičemž oproti konkuren- ci je podnik na středních nebo dokonce podprůměrných hodnotách. Distribuce place Každý podnikatel zná výrobek nebo službu, kterou nabízí, také jeho hodnotu a konku- renční výhodu. Co nezná, je distribuční politika. Podnikatelský plán musí obsahovat stra- tegie prodeje a popis jednotlivých distribučních cest. Jedná se hlavně o odpovědi na otáz- ky: Zajistíme všechny prodejní aktivity sami? Budeme prodávat konečným zákazní- kům? Tyhle otázky si většinou pokládají podnikatelé, kteří nabízí luxusnější výrob- ky nebo velké kvantum zboží. Pokud nechce podnik zajišťovat prodej konečným zákazníkům, pokládáme si otáz- ku: Jaký má být prostředník, firma nebo organizace, která zajistí konečný prodej? Nakonec je nutné se rozhodnout, zda podnik bude dodavatelem pro maloobcho- dy, velkoobchody nebo pouze dodávky na sklad. Pro zvýšení hodnoty podnikatelského plánu popíšeme organizační strukturu podniku, ko- lik lidí podnik zaměstnává a uvedeme jejich kvalifikaci. Propagace promotion Nejviditelnější složkou marketingového mixu je pravděpodobně komunikace. Podle vy- brané komunikační politiky se podnik snaží plnit své ekonomické cíle. Zákazník se může seznámit s výrobkem nebo službou pomocí složek komunikačního mixu, které jsou: Reklama, marketingová podpora prodeje, vztahy s veřejností, direct marketing, osobní prodej. Neosobní formou komunikace se zákazníkem je reklama, ke které podnik využívá různá média. Ta mu pomáhají zapůsobit na spotřebitele tak, aby chtěl výrobek nebo službu mít. 19

20 Nevýhodou tohoto způsobu zviditelnění je jednostranná komunikace, tím pádem klesá její věrohodnost. Aby majitelé zvýšili obrat své firmy a dosáhli požadovaného zisku, používají k tomu mar- ketingovou podporu prodeje. Jde o to, že prodejci se snaží nabídnout zákazníkům něco navíc. Poskytují různé cenové zvýhodnění, nabízejí k zakoupeným výrobkům vzorky zdar- ma jiných produktů a poměrně nejrozšířenějším jsou nabídky vstupu do věrnostních pro- gramů, zákaznických klubů a účast na různých soutěžích. Kvalitní image a vylepšení obrazu firmy před veřejností, tedy před zákazníky, ale také před konkurencí, má podnikateli pomoct vztahy s veřejností neboli public relations. Jak dobré má podnik vztahy s veřejností, se pozná třeba na přílivu nových zákazníků. Taková forma propagace může být někdy finančně náročná, například sponzorské dary, příspěvky na charitu, vydávání kvartálních zpráv a firemního časopisu. Direct marketing používá k propagaci telefony, y, poštovních zásilek a jiné komuni- kační možnosti, díky kterým získává zpětnou vazbu od zákazníků. Osobní prodej je nejúčinnějším nástrojem, jak získat zákazníka. Prodejce má možnost na základě dialogu přesvědčit dotyčného o výhodách produktu nebo služby, tím ho získat a prodat sortiment. Co je velmi důležité, že podnikatel získává reakce zákazníka z první ruky a má tak možnost operativně reagovat na další vývoj. Nejčastějšími místy pro osobní pro- dej jsou obchodní jednání, výstavy, veletrhy a poradenství na prodejně. 9 Lidé people Nejdůležitější roly v gastronomických službách hraje lidský faktor. Tuto roli lze brát ze dvou úhlů pohledu. Za prvé se na lidi díváme jako na zaměstnance, kteří tvoří tvář firmy a působí na zákazníky přímo. Na základě tohoto poznatku je důležité vybírat zaměstnance na základě jejich komunikačních a prezentačních dovedností. Za druhé bere lidi jako po- tencionální zákazníky, kteří čerpají nabízené služby. 9 VEBER, J.; SRPOVÁ, J. a kol Podnikání malé a střední firmy. 3. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., S ISBN

21 Spolupráce partnership V odvětví gastronomie má obrovský význam spolupráce více firem podnikajících v daném oboru. To nemluvíme pouze o snižování nákladů vlivem vzájemné spolupráce, ale i napří- klad o urychlení finanční návratnosti investovaných prostředků. Sestavování balíčků služeb packaging Jedná se o nabídkovou kombinaci výrobků a služeb připravenou tak, aby přesně odpovída- la zákazníkovým přáním a požadavkům, za souhrnnou cenu. Programová specifikace programming Úzce souvisí se sestavováním balíčků služeb. Pomáhá k vyplnění takzvaných hluchých míst, například mimo sezónu nebo určité slabší dny. Má dopomoci ke zvýšení konzumace a prodejů služeb danému zákazníkovi Finanční plán Velmi důležitou součástí podnikatelského nápadu je právě tento bod, který má za úkol seznámit podnikatele a možné investory s analýzou současné a plánované finanční situa- ce. Měl by brát v potaz očekávané náklady, celkový finanční záměr, kterého chce podnik dosáhnout, výši celkového kapitálu, které jsou nutné pro dosažení již předem stanove- ných cílů. Finanční plán není možné stanovit na desítky let dopředu, jelikož neznáme bu- doucnost, vývoj ekonomiky ve státě, v Evropské unii ani vývoj inflace, proto je optimální časový horizont plánování tři až pět let dopředu. 11 Plánovaní výnosů a příjmů Peněžním výsledkem podnikaní za určité období, například měsíc, kvartál nebo rok, jsou výnosy. Pokud podnik vede podvojné účetnictví, musí rozlišovat výnosy a příjmy. Skutečné peníze, které firma získá za nabízené produkty a služby, jsou příjmem. Výnosy a příjmy mají své souvislosti a může se stát, že se díky tomu dostanou do rozporu. Pro vysvětlení, když firma například prodá své výrobky nebo služby na fakturu a vykáže účetní výnosy, 10 BERÁNEK, J.; KOTEK, P Řízení hotelového provozu. 4. vyd. Praha : MAG Consulting s.r.o, S ISBN VEBER, J.; SRPOVÁ, J. a kol Podnikání malé a střední firmy. 3. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., S ISBN

22 protože výdělek zvyšuje výnosy. Souběžně s tímto musí podnik uhradit výdaje jako mzdu, náklady na energii a spotřebu materiálu, aby byl vidět výsledek hospodaření. To vše přes- to, že zákazník doposud neuhradil fakturu. Ten má podle zákona stanovenou dobu splat- nosti, ale podnik nemůže čekat s platbou svých výdajů. Podnikatel musí sledovat pohyby a změny výdajů a příjmů v podniku, aby se nestalo, že nebude schopen plnit své pohledáv- ky. Plánování nákladů a výdajů Použité výrobní prostředky v penězích reprezentují náklady podniku a jsou shodné s výdaji. Snížením peněžních výdajů podniku se okamžitě netvoří hodnoty, aby byl nákla- dem, musí se účastnit vzniku produktu nebo služby. Ke správnému řízení podniku pomůže sledování struktury nákladů. Lze sledovat jejich druh, který je možné využít při srovnání s konkurencí, účel se dá použít k zjištění kalkulací a ještě činnost, proměnlivost a stálost. Kontrolou podnikatel zjistí mnoho důležitých informací pro vedení podniku. Cennými in- formacemi jsou náklady proměnlivé a stálé neboli variabilní a fixní. Variabilní náklady se snižují nebo zvyšují v závislosti na velikosti výroby a fixní náklady, už z toho názvu je jasné, že se dle velikosti výroby až tolik nemění. Díky znalostem těchto nákladů, které nám před- stavuje manažerské účetnictví, je možné stanovit bod zvratu. Finanční výkazy Investoři a případné bankovní instituty potřebují najít v podnikatelském záměru zpraco- vanou finanční analýzu. Chtějí u daného podniku znát peněžní toky, výkazy a rozvahu. Zpracování peněžních toků představuje budoucí příjmy a výdaje, které vznikají s činností podniku. Podnikatel tak umožní představu čtenářům, jak na tom bude v následujících jed- notlivých obdobích s uskutečněním záměrů. Výkaz zisků a ztrát je dobré zpracovat na první rok podnikání velmi podrobně, protože pravděpodobní investoři se budou chtít seznámit s plánovanými výdaji, výnosy a hospo- dářským výsledkem v každém roku. Právě tohle jim pomůže se ujistit, zda bude podnik schopen plnit své závazky vůči nim, tedy schopnost uhradit úrok a splácet úvěr. 22