Porovnání efektivnosti marketingové komunikace vybraných firem

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Porovnání efektivnosti marketingové komunikace vybraných firem Bakalářská práce Autor: Obor: Olga Trush Ekonomika a management malého a středního podnikání Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová Praha Duben 2014

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze dne 25. dubna 2014 Olga Trush

3 Poděkování: Děkuji Ing. Heleně Cetlové za odborné vedení bakalářské práce. Dále děkuji za poskytnuti informace, poradně odpovědí, připomínky provozního ředitele společnosti 3TON s.r.o. Děkuji za spolupráce zaměstnance Kaktus, Mobil21 a OpenCall.

4 Anotace Tato bakalářská práce Porovnání efektivnosti marketingové komunikace vybraných firem popisuje marketingovou komunikaci nově vzniklých firem na telekomunikačním trhu v České republice. Analyzuje telekomunikační trh v České republice jako celku a produktovou nabídku virtuálních operátorů. Dále analyzuje a porovnává jejich marketingovou komunikaci a pokouší se vyhodnotit její efektivnost. Klíčová slova Marketingová komunikace, komunikační mix, reklama, podpora prodeje, operátor, virtuální operátor Annotation This thesis "Comparison of the effectiveness of marketing communications companies selected" describes a newly created marketing communications companies in the telecommunications market in the Czech Republic. It analyses the telecommunications market in the Czech Republic as a whole and product offering virtual operators, then analyses and compares their marketing communication and attempts to evaluate its effectiveness. Keywords Marketing communication, communication mix, advertising, sales promotion, operator, a virtual operator

5 Obsah Úvod 3 1. Literární rešerše Marketing a marketingová komunikace Definice marketingu STP model Segmentace Zacílení Pozicování Marketingový mix Product Price Place Promotion Koncepce 4C Komunikační mix Komunikační plán Strategie komunikačního mixu Strategie pull & push Načasování Reklama Reklamní média 17 a. Televizní reklama 18 b. Časopisy 18 c. Noviny 19 d. Rozhlas 19 e. Obrazová média 19 f. Direct mail (adresná zásilka) 19 g. Internetová reklama Public relation Podpora prodeje Přímý marketing Osobní prodej Ukazatele efektivnosti marketingové komunikace Marketingové plánování Fáze marketingového plánování 25 1

6 1.4.2 Marketingový výzkumu Analýza trhu SWOT PEST Základní pojmy používané na telekomunikačním trhu Podmínky založení virtuálního operátora a platná legislativa Metody zpracování Analýza vybraného trhu Český trh mobilní komunikace Virtuální mobilní operátoři Přehled virtuálních mobilních operátorů v ČR Aplikace metody PEST pro trh virtuálních operátorů Základní charakteristika vybraných podnikatelských subjektu Základní charakteristika Blesk Blesk Mobil Základní charakteristika Tesco Tesco Mobile Základní charakteristika ČEZ Mobil od ČEZ Základní charakteristika T-Mobile Kaktus Základní charakteristika GTS Alive s.r.o Studentfone 44 5 Porovnání efektivnosti marketingové komunikace 46 Shrnutí poznatků 53 Závěr 56 Seznam použité literatury 57 Seznam obrázků 61 Seznam tabulek 61 Seznam grafu 61 Seznam použitých zkratek 61 Příloha 62 2

7 ÚVOD Na českém telekomunikačním trhu se za posledních 25 let udály významné změny. Před 30 lety si lidé ani neuměli představit, ţe někdy bude moţno komunikovat odkudkoliv pomocí malých telefonů. V 90. letech 20. století na český trh začali vstupovat první mobilní operátoři: Telefonica O2, T-mobile a Vodafone. Tato velká trojka drţela skoro celý telekomunikační trh v České republice (ČR), coţ jí dovolovalo stanovit ceny, kvalitu a určit způsob komunikace s trhem a se zákazníky. Takový oligopol na trhu přivedl český telekomunikační trh ke konkurenční neschopnosti, a proto bylo zapotřebí změnit tuto situaci. Na pomoc pro regulaci situace na trhu bylo nakonec řešením vpuštění nových hráčů virtuálních mobilních operátorů, kteří také provozují systémy na bázi GSM a poskytují mobilní sluţby pro veřejnost. Díky novým zákonům a dosud ještě slabé regulaci ze strany Českého telekomunikačního úřadu, výchozím podmínkám pro vstup na trh a jednoduchému způsobu zvolit si svého virtuálního operátora, se telekomunikační trh začal dynamicky vyvíjet. V momentě vstupu prvního virtuálního operátora v roce 2013 na trh vstoupilo přibliţně dalších 100 nových operátorů, kteří uţ začali měnit představu obyvatelstva o českém telekomunikačním trhu. Dnešní svět funguje díky obchodům. Kaţdý den na trh přichází nové značky a produkty. Podniky se snaţí najit své individuální pozice a přístup k zákazníkům, čímţ se nyní zabývají virtuální operátoři. Snaţí se seznámit veřejnost s ještě neznámým produktem, najit svou cílovou skupinu a určit své pozice na trhu. Cílem této bakalářské práce je popsat prvky marketingové komunikace, seznámit veřejnost s novým výrobkem a provést porovnání efektivnosti marketingové komunikace s novým neznámým produktem, který můţe změnit představu uţivatelů mobilních sítí o jeho vyuţívání. 3

8 1. Literární rešerše Základní poznatkovou bázi pro zpracování teoretické části této bakalářské práce tvoří odborné publikace světových autorů Kotlera Marketing management, Kotlera a Armstronga Marketing, Kumara Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu, Zymana Konec marketingu, ale i českých autorů jako Miroslav Karliček, Jakubíková Dagmar Marketingová komunikace Jak komunikovat na našem trhu, Vaštíková Miroslava Marketing sluţeb atd. Informace pouţité v aplikační části představují většinou internetové stránky analyzovaných virtuálních operátorů a serverů dalších telekomunikačních firem. Detailní přehled všech pouţitých zdrojů je uveden v Seznamu na konci této práce. 1.1.Marketing a marketingová komunikace V současně době kaţdá firma, která chce být úspěšná a mít dynamický vývoj, musí identifikovat postavení firmy a cílovou skupinu na trhu, potom vytvořit vlastní marketingovou strategii. K tomu slouţí marketing Definice marketingu Marketing je nauka o trhu, podnikatelská koncepce, a v tržním hospodářství zaujímá klíčovou pozici. Marketing zahrnuje řadu průřezových činností a ovlivňuje všechny firemní subsystémy (zásobování, výrobu, prodej, personalistiku, ekonomiku firmy i řízení firmy). Podle Americké marketingové asociace: Marketing představuje proces plánování a realizaci koncepcí, tvorby cen, propagaci a distribuci myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové změny, které uspokojí požadavky jednotlivců a organizací 1. Jednoduší marketing lze definovat jako cestu k uspokojení potřeb zákazníka a podniku prostřednictvím komunikace. Cíle marketingu mohou byt různé, jako například zvýšení prodeje, zvýšení všímavosti lidí k určitému zboţí nebo změna chovaní k určité značce. Tím myslím například pokud firma představuje značku pro děti, tak ji jiţ mládeţ nechce koupit a tím se sniţuje celkový objem prodeje. Další cíle mohou být zvýšení důvěry nebo pro novou značku její prezentace na trhu. Cíle a metody mohou byt různé, ale vţdy směřují ke zvýšení zisku. Pro úspěšné dosaţení marketingových cílů, firma vytvoří marketingový plán, ve kterém popisuje jednotlivé kroky cesty, které vedou do cíle. Při plánovaní marketingové strategie, respektive marketingové komunikace, musíme nejdříve pochopit trh, cílovou skupinu, konkurenty, finanční prostředky, 1 Academiamercurii.cz 4

9 které je firma ochotna a schopna vynakládat na kampaň a také nesmíme opomenout celkovou situaci v zemi STP model Zkratka STP je z překladu angličtiny Segmentation (segmentace), Targeting (zacílení) a Position (pozicování). STP model demonstruje vazby mezi trhem a způsobem obchodování firmy na tomto trhu. Cílem je určit pozici firmy na trhu a připravit její základ pro Marketingový mix. Zdroj: vlastní zpracování Obrázek 1. STP MODEL Segmentace Segmentace trhu je metodou která na základě analýzy trhu a seskupuje zákazníky podle různých kritérií. Je nutne určit, komu budeme prodávat své produkty či sluţby. Tyto skupiny budou reagovat na produkty nebo reklamu odlišně, protoţe budou odlišní svými potřebami nebo nákupním chováním. Seskupení zákazníku můţe být na základe různých kritérií jako: věk, pohlaví, mzda, vzdělaní, počet dětí, preference v hudbě atd. Aby byla firma konkurenceschopná, musí si správně určit skupinu zákazníku. Pokud segment odpovídá silným stránkám společnosti, musí se společnost rozhodnout, zda má potřebné prostředky a dovednosti, aby v něm uspěla tvrdí Kotler. Jestliţe podnik vstoupí do určitého segmentu, i pokud na to nemá dostatek silných stránek, tak má velké nevýhody ve srovnání se svými konkurenty a bude neschopný uspokojovat potřeby zákazníku. 5

10 Zacílení Targeting, neboli výběr cílového trhu, je procesem rozhodování o tom, na který tržní segment by měla společnost aktivně působit. Výběr by měl být udělán podle velikosti segmentu kolik je potenciálních zákazníků, vývoj a přitaţlivost segmentu jak rychle bude růst počet zákazníku, maximální obrat, konkurence, změna prostředí atd. Jakmile podnik Obrázek 3 MARKETINGOVÝ MIX PRO TRH CELKEM Marketingový mix TRH Zdroj: zpracováno: autor Obrázek 2 RŮZNĚ MARKETINGOVÝ MIX PRO RŮZNĚ SEGMENTY Marketingový mix 1 Segment 1 Marketingový mix 2 Segment 2 Zdroj: zpracováno: autor Obrázek 4 MARKETINGOVÝ MIX PRO RŮZNĚ SEGMENTY Marketingový mix Segment 1 Segment 2 Zdroj: zpracováno: autor analyzuje trh a vybere segment, musí vybrat způsob komunikace. Můţe působit na jeden segment nebo více segmentů. Podnik si můţe vybrat různý marketingový mix pro různě segmenty nebo jeden pro všechny Pozicování Existuje hodně definic co to je pozicování, ale nejvíce obecné vysvětlení je, ţe pozicování je to, co si zákazník myslí o firmě, zboţí či sluţbě. Nebo to můţeme říct i z jiné strany, ţe pozicování je dojem, který marketingový pracovníci vytvořili o firmě pro zákazníky. Cílem je jednak zformulovat pozitivní a konkurenceneschopný účinek pomocí reklamy a jiných prostředků, aby se obsadilo své místo na trhu. Pozicování dovoluje vyčlenit své zboţí od konkurence a ukázat své výhody zákazníkům. Určitá firma můţe definovat dojem, ale konečnou pozici zformuluje zákazník. 6

11 Pozicování není dočasná strategie, jde spíše o dlouhodobé, pro vznik originální a individuální pozice. Potřebujeme na to nějaký čas, ale je těţké říci kolik potřebujeme času na novou pozici. Zaleţí to na efektivitě marketingové strategie a na dalších faktorech jako velikost trhu, kdo je cílovou skupinou, kolik firma můţe utratit atd. Například Victoria s Secret má pozici jako krásné a přitaţlivé oblečení a spodní prádlo. Na jejich webové stránce se píše "Visit one of the most powerful, sexy and glamorous stores in the world, Victoria's Secret, where you'll find a dazzling assortment of intimate apparel, beauty products, sleepwear, hosiery and more." Myslím si, ţe skoro kaţdá ţena, která ví něco o módě a chce být krásnou, chce mít prádlo od Victoria s Secret, stejně tak jako skoro kaţdý muţ ví, ţe to bude ideální dárek pro ni. Tyto pozice definujeme takto díky reklamě Victoria s Secret. Tato firma má jedny z nejkrásnějších modelek. Určitě také zaujme díky dárkovému balení, které hned po nákupu můţete darovat, a není jiţ potřeba dále balit. Podle názoru autorky Victoria s Secret dává pocit kaţdé ţeně, ţe s tímto prádlem bude vypadat krásně a přitaţlivě Marketingový mix Podle názoru autorky práce skoro kaţdý člověk alespoň jednou uslyšel frázi marketingový mix nebo 4P. Poprvé bylo o marketingovém mixu napsáno v článku The concept of the Marketing Mix, autorem je Neil Borden. Borden přišel k marketingovému mixu přes obyčejné otázky. Jaká celková strategie by měla být uplatněna, aby se zvětšila ziskovost firmy, a jaké pomlčky na to potřebujeme. 2 Moţné je, ţe kaţdý člověk slyšel o marketingovém mixu, ale ne kaţdý ví o co se jedná. Jak jiţ můţeme vidět z názvu, je to mix různých faktorů nebo spíše nástrojů, které firma pouţívá, aby upoutala reakci cílové skupiny. Funkce Marketingového mixu není jenom zformulovat mix těchto nástrojů, který by uspokojil potřeby zákazníků, ale je to i maximalizovat efektivitu podniku. Těchto nástrojů je velké mnoţství. Jsou spojeny do skupin a obyčejně pouţíváme koncepce 4P: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." - definice podle Kotlera a Armstronga. Marketingový mix se klasicky skládá z: 1.Product produkt 2. Price cena 2 Zpracováno podle The concept of the Marketing Mix Neil Borden

12 3. Place distribuce 4. Promotion propagace V dnešní době pouţíváme i koncepci 7P a také jiţ i 9P, záleţí na oblasti trhu a situaci: 5. People lidé 6. Process proces 7. Package balení 8. Personnel zaměstnanci 9. Purchase nákup Existuje i další koncepce, například 10P nebo různé zdroje mají různé nástroje v koncepcích. Jako místo balení uvést materiální předpoklady nebo průzkum. Výběr koncepce zaleţí na tom, co potřebuje podnik a cílová skupina. Abychom mohli stanovit následujíce 4P, firma nejdříve musí provést STP model. Bez něho se neobejdeme. Firma by měla vědět komu a jak chce daný produkt prodávat Product Produkt to je to, co firma nabízí svým zákazníkům. Produkt není jenom zboţí, které člověk kupuje, ale je to souhrn sluţeb, sortiment, balení, záruka, dodání a všeho co uspokojí potřebu zákazníka. Rozsah produktu určuje sám podnik a záleţí zde na více aspektech jako: velikost podniku, velikost cílové skupiny, konkurence, cena, pozice, atd. Životní cyklus Kaţdý produkt vzniká a s časem zase postupně zaniká. Kaţdá firma se snaţí o to, aby byl ţivotní cyklus co nejdelší. Uvaţujeme o tom, ţe přijde čas, ve kterém zájem o produkt klesne a firma ukončí jeho výrobu. Nelze nikdy spolehlivě říct, jak dlouho bude trvat ţivotní cyklus nebo samostatná fáze, ale můţeme rozdělit cyklus na jednotlivé fáze, které platí pro všechny produkty. Ţivotní cyklus libovolného produkte dělíme na 4 fáze: Nejdříve musí firma vymyslet produkt Poté ho následně rozpracovat V této fázi často potřebuje nejvíce investic 8

13 Uvedení produktu na trh a následně jeho růst Uvedení produktu na trh začíná v okamţiku, kdy se produkt objeví na trhu Poptávka je velmi malá, většina lidí neví o novém produktu nebo ho nechce kupovat, protoţe ho nezná Firma začíná dostávat určitý zisk, ale ten je nedostatečný, aby pokryl všechny náklady s tím spojené Velké výdaje na reklamu - informování potenciálních zákazníků o novém produktu, jaké má výhody, a proč bychom ho měli koupit. Růst zaleţí na efektivitě reklamy a uţitečnosti produktu. Můţe to být progresivní vývoj produktů. S růstem poptávky roste i zisk. V této fázi můţe podnik rozhodnout, jestli chce utratit zisk na zlepšení kvality nebo přitáhnout nové zákazníky nebo rozšířit sortiment nebo jen dostávat zisk. Zralost produktu Obvykle nejdelší fáze Největší zisk stabilizovaná poptávka V této fázi můţe produkt projít malými změnami, větší investování v modernizaci produktu a nabídnout něco navíc, aby produkt přitáhl nové zákazníky a přilákal nové. Fáze poklesu produktu Poptávka klesá, protoţe klesá i zisk, a to kvůli sníţení zájmů o produkt Zákazníci preferují jiné produkty Firma musí ve správný okamţik vyřešit, co má udělat dál: ukončit výrobu produktu nebo modernizovat výrobek, respektive rozpracovat úplně nový produkt Price Cena, to je co zákazník zaplatí za nabízený produkt. Stejně jako produkt, cena záleţí na více aspektech. Nejdůleţitější cílová skupina a pozice. Podnik nemůţe prodávat luxusní produkt za nízkou cenu, stejně jako za obyčejný produkt nemůţe chtít příliš vysokou cenu. Produkt musí odpovídat nabízené ceně a odpovídat důchodu (platu) cílové skupiny. V ceně musí byt zahrnuty náklady na výrobu jednoho kusu a sluţby, kterou nabízí podnik k tomuto 9

14 produktu. Myslím si, ţe není potřeba říci, ţe cena je konečnou, ale i moţná prvním důvodem k nákupu pro většinu lidí. Pro zvýšení zájmu u zákazníku je zde několik technik: Dočasné snížení ceny za niţší cenu je člověk více ochoten zakoupit nový produkt. Obvykle je cena nových výrobků niţší po nějakou dobu, potom se zvyšuje. Promotional pricing - Nabízet více za stejnou cenu firmy docela často vyuţívají tuto techniku, píšou ji na balení, například +20% zadarmo nebo nabízí něco zdarma. Například firma Pickwick, která vyrábí čaj, často prodává sety čaje a k tomu zdarma nabízí konvice s jejím logem Product Bundle Pricing prodej sady, prodejce nabízí slevu při nákupu produktu ze sady. Psychologická cena místo nuly na konci jsou ceny vyobrazeny s 9 na konci. Většinou si člověk všimne, ţe to není jako 1000Kč, ale jako 900Kč, i pokud je cena 999,99Kč. Kupóny nabízet kupóny se slevou na další výrobky nebo něco navíc. Value pricing výrobní cena vyuţívá se při silné konkurenci, často jediný způsob jak sníţit cenu. Atd Place Pojem place se skládá ze všeho co činní produkt dostupným pro zákazníka. Obvykle to jsou dva prvky. První je distribuce, druhé je místo. Smyslem je zajistit, přesun zboží tak, aby zákazník mohl zakoupit výrobek v geograficky příhodném místě, ale také v době a v množství, které mu vyhovuje. (Horáková, I., 1992).. Jde o situací kdy výrobce nebo dopravní sluţba musí doručit zboţí podle smlouvy, kde je obvykle určen čas, místo dodání a mnoţství zboţí. Pokud podnik vyuţívá sluţby kurýrů, musí firma určit veškeré podmínky týkající se distribuce způsob, zásobování, čas a cenu. Distribuce představuje kolem 40% celkových nákladů podniku na produkt. Dodání produktu včas a v očekávané kvalitě je velice důleţitá věc. Firma musí pečlivě vybírat logistickou firmu, aby měla jistotu dodání produktu včas a co moţná největší sníţení nákladů, díky dlouhodobé spolupráci. Pod místem obvykle chápeme koncovou prodejnu či pobočku, kde si zákazník můţe pohodlně vybrat produkt a zaplatit za něj. Lepší pro podnik bude, kdyţ bude nabízet nejen velký sortiment zboţí, ale také větší moţnost formy úhrady za zboţí. Dělení distribučních cest 10

15 přímá distribuční cesta - mezi výrobcem a spotřebitelem nefiguruje ţádný distribuční Obrázek 5 PŘÍMÁ DISTRIBUČNÍ CESTA Výrobce Výrobce Výrobce Výrobce Výrobce Zprosředkovatel Velkoobchod Velkoobchod Velkoobchod Velkoobchod Zprosředkovatel Maloobchod Maloobchod Maloobchod Konečný spotřebitel Konečný spotřebitel Konečný spotřebitel Konečný spotřebitel Konečný spotřebitel Zdroj: Zpracováno autorkou podle mezičlánek nepřímá distribuční cesta distribučními mezičlánky Obrázek 6 NEPŘÍMÁ DISTRIBUČNÍ CESTA Výrobce Výrobce Výrobce Výrobce Výrobce Zprostředkovatel Zprosředkovatel Obchodní pobočka Obchodní pobočka Průmyslový velkoobchod Průmyslový velkoobchod Průmyslový velkoobchod Konečný spotřebitel Průmyslový spotřebitel Konečný spotřebitel Průmyslový spotřebitel Průmyslový spotřebitel Zdroj: Zpracováno autorkou podle Promotion Tento pojem obsahuje úplně vše, co zvyšuje popularitu produktu a sděluje výhody produktu. Westwood 3 tvrdí, ţe účelem propagace je dostat informace k zákazníkovi. Propagaci dělí do tří úrovní: Informuje zaměřuje se na podporu nových produktů a sluţeb Přesvědčuje slouţí k upevnění pozice na trhu, získání většího podílu Posiluje pomáhá udrţet produkt v povědomí lidí Propagace zahrnuje komunikační nástroje, které můţeme zahrnout do těchto skupin 4 : 3 WESTWOOD, J. Jak sestavit marketingový plán s

16 Reklama Podpora prodeje Vztahy s veřejností, nazývané téţ jako Public relations (PR) Osobní prodej Přímý marketing Koncepce 4C Tyto koncepce platí pro podniky, které chtějí mít celkový pohled na situaci na trhu, protoţe podnik, to je jen jedna strana. Z druhé strany jsou to zákazníci. Proto Kotler vymyslel koncepci 4C (customer). Obrázek 7 KONCEPCE 4C Product Price Place Promotion Customer wants and needs Cost to the customers Convenience Communication Zdroj: autorka a) Product=Customer wants and needs Z pohledu zákazníka nemáme produkt, ale máme zákaznickou hodnotu. Tady nezkoumáme náš produkt, ale zkoumáme, co zákazník potřebuje a chce. Firma neprodává to, co vyrobí, ale to co cílová skupina chce koupit. b) Price=Cost to the customers Chceme co nejvíce uspokojit zákazníka. Peníze nejsou všechno, co zákazník utratí, to je jenom peněţní hodnota, která je důleţitá. Pro zákazníka je také důleţitý svůj čas, který utratí při nákupu sluţby či zboţí. Firma musí brát v úvahu více podmínek, aby uspokojila potřeby zákazníků. 4 KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy s

17 c) Place=Convenience Jak jiţ jsem uvedla dříve, zákazník utratí více neţ jen peníze. Zákazník se bude snaţit zmenšit spotřebu času a jiných nákladů, zejména v dnešní době, kdy se dá skoro všechno koupit rychle přes internet. Firma musí přijmout tento fakt a vymyslet nové cesty pro nákup. Musí si určit, jaký způsob nákupu vyhovuje nejvíce kaţdé cílové skupině, a také nesmí zapomenout, ţe všichni lidé nepreferují moderní způsob nákupu. Kamenné prodejny jsou také pohodlné, ale v dnešní době mnoho lidí preferuje velké nákupní centra. d) Promotion=Communication Komunikace je důleţitou věcí nejen v marketingu, ale také v ţivotě. Pokud budeme na někoho tlačit, tak ten daný člověk to nebude chtít. Firma musí komunikovat se zákazníky a dostávat zpětnou vazbu atd. Toto je nejlepší strategie v moderní době. K vytvoření správné strategie pochopení potřeby uţ u existujících zákazníků i potenciálních zákazníků, musí obě strany spolu komunikovat. Marketingová komunikace je sdílení informací o produktu či sluţbě pro cílovou skupinu. Můţe to být jakákoliv forma komerční i nekomerční komunikace. Marketingovou komunikací se rozumí řízení informovaní a přesvědčováni cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle. Cílem je podpora marketingové strategie a ovlivnění rozhodovacího procesu zákazníka k nákupu. Na prvním místě pro firmu musí být nejprve zákazník a poté aţ produkt. Kaţdá firma by se měla řídit poţadavky a přáními svých zákazníků a uvádět na trh produkty a sluţby podle jejich potřeb. Ovlivnit firmu můţe nejen zákazník, ale také i další firmy nebo prostředí. Tuto sloţku tvoří trh. Cokoliv můţe ovlivnit trh, například demografické či ekonomické prostředí. Firma musí nejdříve prozkoumat trh, neţ začne s výrobou. Zejména firmy, které chtějí vyrobit univerzální produkt či sluţbu. Pomocí marketingové komunikace můţeme a musíme analyzovat, jak vnímá cílová skupina nabízené zboţí. Firma musí kontrolovat, jak si cílová skupina všímá našeho produktu a reklamy, a také musí sledovat marketingovou kampaň konkurenta: jak pozicíruje, jak si lidé všímají konkurenční značky a kolik na tu kampaň utratí 1.2. Komunikační mix Kaţdá firma chce být úspěšnou a mít co největší zisk. Aby dosáhla tohoto cíle, musí firma komunikovat na trhu. Hlavní je komunikace se zákazníky prostřednictvím reklamy. V dnešní 13

18 době existuje velké mnoţství variant, jak můţe firma donést k zákazníkům nějaké sdělení. Výběr správné varianty záleţí na velikosti firmy, druhu výrobku, cílové skupině a mnoţství peněz, které firma můţe a je ochotna utratit na reklamu. Obvykle rozlišujeme 5 typů komunikace: 1) Reklama 2) Direct marketing 3) Podpora prodeje 4) Public relations 5) Osobní prodej Toto nejsou všechny způsoby komunikace. Sdělení informace můţe byt všechno a všechny prostředky, co můţou předávat informace zákazníkovi: balení zboţí, hostesky, ceník, vývěska, šíření ústním podáním, nebo anglické word-of-mouth, coţ znamená mezilidskou komunikaci lidí, kteří sami předávají informace o produktu. Je to jeden z nejúspěšnějších způsobů reklamy, protoţe lidi mají důvěru, pokud jim to říká nějaký známý. Velkou nevýhodou tohoto druhu reklamy je to, ţe firma nemůţe tento proces ani řídit ani kontrolovat. V dnešní době si jiţ nemůţeme představit svůj ţivot bez internetu. Internet nám dovoluje podnikat, nakupovat, komunikovat, provádět bankovní transakce, koukat se na filmy atd. S ohledem na to, ţe člověk stráví spoustu času koukáním na obrazovku počítače a všímá si všeho, co se zde zobrazuje, tak internetová reklama se stala jedním z nejpopulárnějších způsobů reklamy. Cíle komunikačního mixu Cíle komunikačního mixu měli být stanoveny podle metody SMART. S specific konkrétní M Measurable - měřitelný A Attainable - dosaţitelný R relevant - odpovídající T time-bound ohraničený v čase Například, chcete, aby reklama zvětšila zájem, to není konkrétní cíl, to znamená, ţe bude sloţitý to vyplnit, správná cíl bych měla být: zvětšit o 10-15% zájem o produktu u mládeţi od 15 do 21 za 5 měsíců. 14

19 Cíl musí: Přinést informaci o firmě nebo o produktu Informovat zákazníky o: o Produktu o Jeho vlastnostech o Výhodách Vytvořit správnou pozici Zvětšit zájem Přesvědčení Říci o kvalitě a potřebě produktu Komunikační plán Smyslem dokumentu je stanovit co (jaká informace), proč (z jakého důvodu), jak (kterými informačními kanály), kdy (jak často) a kým (kdo bude zodpovědný) bude o projektu komunikováno do vnějšího prostředí nebo v rámci projektu (s kým). Je klíčovým nástrojem, jenţ projektovému týmu usnadňuje komunikaci se zainteresovanými stranami (viz Registr zainteresovaných stran) a činí komunikaci přehlednou a efektivní. Komunikace obsahuje 5 základních prvku pro komunikační plán. Poslání Proč by měla firma komunikovat? Co musíme přinést k zákazníkům? Toto jsou základní otázky, abychom pochopili co to je poslání a co tím chceme sdělit. Peníze Kolik můţe firma utratit. Peněţní plán zaleţí na času, a také jaké mediální prostředky budou pouţity. Chceme reklamu pro jeden produkt nebo pro sadu, a kde to bude. Obrázek 8 5 ZÁKLADNÍCH PRVKU PRO KOMUNIKAČNÍ PLÁN. Těchto podmíne k je více, ale jsou zde uvedeny nejvíce důleţité. 15 ZDROJ: zpracováno autorkou podle Gaurav Akrani

20 Sdělení Můţe vyjadřovat cokoliv, co chce firma donést a bude to mít pro zákazníka význam. Firma musí vědět, co přesně chce říct a co zákazníci musí vědět nebo v co musí věřit. Firma můţe sdílet nějaké přání nebo ukazovat jaký bude ţivotní styl s tímto produktem nebo stylem Média Jsou všechny taktiky nebo způsoby, které přenáší informace. Pomocí těchto cest se přenáší sdělení. V dnešní době existuje spousta variant. Typické jsou TV reklamy, billboardy a rádia. Určitě to mohou být i jiné způsoby, čím zajímavější je reklama, tím více lidí si to bude pamatovat. Také to můţe být potisk laviček, různé písničky, a nebo třeba reklama přes sociální sítě. Měření výsledků Toto je konečná fáze. Výsledky zkoumáme, pokud implementované mediální prostředky a sdílené poslání funguje a pokud poptávka a zájem o produkt rostou. Dobře implementovaná reklama by měla přinést více peněz, neţ bylo utraceno. Jak se často říká, reklama není nákladem, ale dobrou investicí. Funkční reklama je taková, které si lidé všímají a jeví o ní zájem Strategie komunikačního mixu Strategie pull & push Pokud jde o B2C, tzv. pokud obchodujeme s obyčejnými zákazníky, reklama je velmi významná, oproti B2B, kde více pouţíváme osobní prodej. Pro dosaţení komunikačních cílů pouţíváme strategie push & pull. Push & pull se liší mezi sebou v roli prostředníka. Pull strategie tlaku, pouţíváme při prodeji konečnému zákazníkovi, častěji komunikujeme přes reklamu a podporu prodeje například vzorky. Cílem je stimulace poptávky konečného zákazníka. Čím vetší je zájem u konečného zákazníka, tím větší je zájem u maloobchodu. Push strategie tahu, pouţíváme více na cestě výrobku ke konečným spotřebitelům. Komunikujeme přes osobní prodej s maloobchodem. Cílem je stimulace prodejů v maloobchodě Načasování Je důleţitým faktorem pro obě strategie. Znamená oslovení cílové skupiny. Firma se musí rozhodnout, jakou intenzitu reklamy chce v čase. Obvykle stanovujeme časový plán na rok. Můţeme mít po celý rok stejnou intenzitu nebo nemít ţádnou po celý rok a jen ji zvětšit v průběhu svátku. Toto samozřejmě můţeme kombinovat. Pro stanovení časového planu, musíme brát v úvahu vlastnosti produktu a časový plán konkurentů. 16

21 1.2.3 Reklama Reklama je sdílení informací o vlastnostech produktu nebo o jeho výhodách s cílem stimulace prodeje pomocí médií. Kaţdý den se setkáváme s reklamou v běţném ţivote. Občas si toho ani nevšímáme, ale reklama má na nás stejně vliv. Například skrytá reklama se často vyuţívá v kině, kdy nějaký herec pije kolu jisté značky. Zhlédnutím takového filmu nás můţe také přimět si daný výrobek zakoupit.. Cíle reklamní kampaně. Cílem reklamy je zvyšování motivace k nákupu produktu, přesvědčení zákazníků k nákupu a přitáhnutí nových zákazníků. Pomocí reklamy firma stanovuje svou pozici nebo zlepšuje svůj image. Reklamní kampaň můžeme rozdělit podle: místa a způsobu velikosti kampaně a cílové skupiny: ATL a BTL cíle ATL above the line reklama v masmédiích BTL below the line všechny ostatní formy reklamy Cíle reklamní kampaně můžeme rozdělit do 3. skupin: Informování - sdílet s cílovou skupinou informace o produktu Přesvědčení - zformulovat u cílové skupiny preference nabízeného produktu a přesvědčit, ţe tento produkt má více výhod neţ konkurenční. Připomínání zaujetí cílové skupiny a zvýšení informovanosti o produktu Reklamní média 17

22 V této fázi firma jiţ ví, co chce sdílet a jaký je cíl u tohoto sdílení. Nyní vybírá, jak to bude sdíleno. Výběr médií zaleţí na cílové skupině, místě provedení, charakteru produktu, cíle reklamy a rozpočtu. Obrázek 9 KTERÝ TYP REKLAMY OVLIVŇUJE NEJVÍC Zdroj: a. Televizní reklama Kaţdý druh reklamy má své výhody i nevýhody. Televizní reklama má nejvíce z těchto výhod. Televizní reklama soustřeďuje nejvíce druhů reklamy. Jak pohyby, tak i zvuky a obraz atd. Jak můţeme vidět z grafu, televizi sleduje nejvíce lidí. Televizní reklama má velkou výhodu, protoţe můţe vytvořit zvláštní svět pro diváky a ukázat jim, jaký bude jejich svět s tímto produktem. Televizní reklama je velmi drahá a kaţdá firma si ji nemůţe dovolit, coţ je určitě obrovskou nevýhodou. Z druhé strany tento fakt můţe vytvořit u zákazníků myšlenku, ţe pokud si tato firma můţe dovolit TV reklamu, tak to je dobrá a úspěšná značka. TV reklama má i jiné nevýhody, jako například to, ţe většinou reklamní video trvá 30 sekund, coţ není dost pro sdělení všech informací. Také kaţdá cílová skupina má různý čas sledování TV, a pokud firma toto neodhadne, tak reklama nebude úspěšná. Také můţeme říci, ţe na trhu je hodně TV reklamy a občas velmi obtěţuje. Lidé přepínají stanice nebo jdou pryč. Pro vytvoření tohoto typu reklamy, potřebujeme nejenom hodně peněz, ale také i spoustu kreativity. b. Časopisy Většina časopisů je určená pro konkrétní skupiny: ţeny, sportovce, děti, milovníky automobilů atd., coţ dovoluje firmám v této kategorii médií umístit reklamu pro cílovou 18

23 skupinu a mít jistotu, ţe si ji všimnou. Velké časopisy mají velké geografické pokrytí nákladu. Časopisy dovolují publikovat více informací, neţ jiné typy reklamy, a při vyuţití odborné literatury pouţívat profesionální slova a sloţitější texty. Malé časopisy neberou velké peníze za umístění reklamy, na rozdíl od velkých časopisů, kde ceny jsou mnohem větší. Nevýhodou časopisů je dlouhá doba publikace a technologie nedovoluje rychlých změn. Není zde záruka, ţe se časopis prodá. c. Noviny V našem moderním světe se noviny stávají méně a méně populárními. Celkové trţby značně klesnuly ve srovnání s minulým desetiletím. Většina lidi, které ještě čtou noviny, preferují četbu na gadgetech, coţ zajisté řeší problém slabé kvality novin a jen zvětšuje geografické pokrytí a zjednodušuje publikaci. Reklama je v novinách relativně levnější neţ v ostatních typech médií. Pokud mluvíme o tištěných novinách, tak firma musí pamatovat na to, ţe drtivá většina čtenářů jsou dospělí a starší lidé, kteří jsou méně ochotní sledovat reklamu a můţou ji lehce přejít. Kvalita reklamních fotek či textu můţe být nízká a špatně čitelná. d. Rozhlas Reklamu v rádiu můţe vyuţívat jakákoliv firma s větším okruhem zákazníků. Buďto tedy malá nebo velká firma. Náklady na reklamu jsou nízké, ale má velkou geografickou a demografickou selektivitu. Rádio reklama je pruţná a dovoluje rychle a bez problému vnést opravy do reklamního textu. Nevýhodou rádio reklamy je jenom jeden druh prezentace zvykový. Mnoho lidí si vůbec nevšímá rádia. e. Obrazová média Nejhlavnější částí obrazových médií jsou billboardy, světelné reklamy a plakáty. Díky velikosti tohoto typu reklamy si ji lidé všímají více a je zde moţnost častého umístění prakticky kdekoliv. Reklama bude fungovat po celý den, tedy 24 hodin. Má velký vliv na spotřebitele a zákazníky. Nevýhody jsou velké náklady. f. Direct mail (adresná zásilka) "Direct Marketing is evolving every day; in some cases, it seems that we have come full circle. A few years ago, there was the rush to telemarketing, and then came the rush to the Internet. Now marketers are starting to understand that all of these - telephone, mail, internet, , so-called 'new media' - are simply alternative channels that enable direct contact with a customer." Dale Carnegie. 19

24 Adresná zásilka je posílání letáků, katalogů nebo nabídkových dopisů. Tento typ reklamy působí na jednotlivého zákazníka, coţ nám dovoluje mít větší kontrolu na její dopad. Adresná zásilka také zahrnuje nejen papírové typy reklamy, ale také to mohou být malé dárky či reklamní vzorky. Adresná zásilka dovoluje nepřímo kontaktovat zákazníka, coţ lidé obvykle mají rádi. Adresná zásilka má obvykle vysoké náklady na jednotku a někdy je velké mnoţství papírů ve schránce obtěţující. Pokud firma nezná dobře svou cílovou skupinu, tak bude reklama neúspěšná. V dnešní době máme velké mnoţství typů reklamy a máme ji prakticky všude. Skoro kaţdá firma se snaţí reklamovat svůj produkt, respektive sadu produktů. Máme tolik reklamy, ţe uţ si toho lidé skoro ani nevšímají. Občas bývá reklama hloupá, nesrozumitelná a nekorektní. Při výběru druhu médií a vymýšlení, firma musí dávat pozor na způsob sdělení. g. Internetová reklama Jak jiţ bylo napsáno, reklama na internetu je jedním z nejpopulárnějších způsobů propagace produktu. Dnes je internetová reklama nezbytná součást podniku pro úspěšný byznys. Existuje hodně druhů internetové reklamy a díky tomu, kaţdý podnik dovede najít to, co mu nejvíce vyhovuje. Například to mohou být bannery, které mohou obsahovat video, obrázek, text nebo animaci. Kaţdý podnik můţe rozmístit své reklamní video na YouTube zdarma. Můţe to být i reklama, která vyskakuje v novém okně, ale obvykle to jsou různá virová nebo podvodná upozornění. Velkou výhodou internetové reklamy je, ţe k dispozici 24 hodin po 7 dnů v týdnu. Uţivatel rozhoduje sám, jestli chce vědět více o tomto produktu nebo ne. Další výhodou je, ţe neexistuje hranice a podnik můţe do reklamy umístit všechny podrobné informace, všechny podmínky, obrázky, popřípadě i recenze. Můţe to být i nějaký blog, kam podnik můţe umístit reklamu do určitého článku ve speciálním blogu nebo vytvořit takový blog, online chat na své webové stránce. Tento způsob dovoluje zákazníkům sdělit jejich zkušenosti a názory jak o podniku, tak i o samém produktu a lidé potom čtou opravdové zkušenosti jiných zákazníků a mají větší důvěru tomu uvěřit. Lidé mohou sdílet informace i na sociálních sítích, jako například FaceBook, Twiter, VKontakte, Google plus atd, kde podnik můţe vytvořit svůj vlastní profil a také sdílet reklamní informace. Velkou výhodou je, ţe podnik pošle reklamu nějakým způsobem (obrázek, video, písnička) a lidé to jiţ sami propagují. Takový způsob propagace se nazývá Virální reklama. To je Forma marketingu (především) na internetu. Spočívá ve vytvoření zajímavé kreativy (obrázku, videa, aplikace), kterou si již následně uživatelé internetu sami přeposílají. Kreativa bývá většinou vtipná, se sexuálním podtextem, šokující (drsná), s originální myšlenkou nebo krásná (zvířátka, atp.). Nevýhodou internetové reklamy je omezení cílové skupiny, kdy například starší lidé se k ní nedostanou. Je těžké 20

25 přitáhnout vnímání uchazečů, a to díky velkému počtu podobné reklamy. Ke všemu většina lidí vnímá internet jako nové medium a nemá k němu důvěru. Obrázek 10 OBTĚŽUJE VÁS REKLAMA? Zdroj: Public relation V překladu do češtiny to jsou veřejné vztahy. Často pouţívaná zkratka je PR. PR je komunikace mezi firmou a veřejností pracovníky masmédií, dodavateli, zákazníky, investory a státními úřady. PR se také se zabývá komunikací uvnitř firmy. Rozdíl mezi PR a reklamou reklama je adresná a komunikuje na konkrétní produkt, PR neformulují nikdy a nikde žádnou přímou nabídku ke koupi. Cíl PR je získání loajality a dobré reputace. Často se pouţívají konference, prezentace nebo rauty. Výhody PR jsou nízké náklady (jen náklady na rauty jsou vysoké), dobrá kontrola a důvěryhodnost. Nevýhody jsou, ţe PR nelze snadno ovládat a odhadnout výslednou reakci Podpora prodeje Podpora prodeje je jedním z nepřímých nástrojů. Je to krátkodobá činnost, která realizuje návrhy pro stimulaci prodeje produktu či sluţby. Realizována je pomocí balení produktu, na kterém se umisťují informace o prodeji nebo uvnitř mohou být různé dárky, reklamní vzorky či kupóny. Cílem je vytvoření krátkodobé akce, která bude podporovat prodej. Cílové skupiny můţeme rozdělit do těchto třech skupin: 21

26 Podpora prodeje pomocí zprostředkovatelů je nabízena výrobcem distributorovi, velkoobchodníkovi nebo maloobchodníkovi. Podpora prodeje v maloobchodě je nabízena maloobchodníkem spotřebiteli. Podpora prodeje spotřebiteli je nabízena výrobcem přímo spotřebiteli. Výhody jsou, ţe upoutá pozornost a přiměje k nákupu. Nevýhody krátkodobé působení a snadně napodobitelná konkurence Přímý marketing Je druhem komunikace, který spadá pod osobní komunikaci. Je to činnost jakéhokoliv typu cíle, který vznikne prostřednictvím dlouhodobého vztahu osobní komunikace s potenciálním zákazníkem. Interaktivní toto je klíčové slovo v přímém marketingu. Výsledek, který musí být dosaţen určitý feedback (zpětná vazba) od reklamy. Tímto feedbackem můţe být vše: objednávky, poţadavky na více informací nebo nákup. Přímý marketing musí vyvolávat zpětnou vazbu a přání vstoupit do kontaktu se zákazníky. Výhodou tohoto typu reklamy je velká efektivita reklamy a dobrá úroveň prodeje. Stálá komunikace se zákazníkem dovoluje měnit a zlepšovat nabídku. Velkou nevýhodou jsou značné náklady Osobní prodej Je to prodej produktů či sluţby přímo na osobní schůzce. Osobní prodej je způsob prodeje, při kterém se prodavač snaţí podporovat a přemlouvat potenciální zákazníky ke koupi produktů či sluţby. Výhodou je zde osobní kontakt se zákazníkem. Během schůzky můţe prodavač pochopit také jaký je zákazník, co potřebuje a jak s ním komunikovat. Můţe tedy ihned změnit prodejní styl. Nevýhodou jsou velké náklady a malý rozsah cílové skupiny. Díky nákladům, si malé firmy nemohou dovolit více klientů. Čím více má firma prodavačů, tím více se liší informace, kvůli čemuţ nejsme schopni vytvořit jedinou formu komunikace. 1.3 Ukazatele efektivnosti marketingové komunikace Ukazatele efektivnosti marketingové komunikace jsou důleţitou častí k tradičním ukazatelům finanční výkonnosti. Umoţňují marketingovým manaţerům pochopit a sledovat účinnost trhu, řídit jej s marketingovou strategií. Tři kategorie efektivnosti na trhu: 22

27 1. Ukazatele efektivnosti trhu. Tyto ukazatele hodnotí vnější podmínky na trhu a atraktivitu trhu. Patří mezi ně růst, podíl na trhu, trţní atraktivita, přitaţlivost průmyslu a potenciální poptávky na trhu. 2. Indikátory konkurenční účinnosti. Tyto externí ukazatele ukazují na konkurenceschopnost zboţí firmy. Mezi ně patří účinnost návrhu konkurenční ceny firmy, kvalitní výrobky a sluţby, značky a ceny. 3. Klient Performance. Tyto externí ukazatele charakterizují účinnost spolupráce se zákazníky. Patří k nim posouzení spokojenosti, zachovávání věrnosti, povědomí zákazníků a vnímaná hodnota zákazníka. Kaţdý z těchto parametrů hraje důleţitou roli při přechodu na vyšší úroveň účinnosti a efektivity marketingu. Vnitřní ukazatele ve srovnání s vnějšími ukazateli výkonnosti Pro úspěch všech obchodních potřeb, a to jak vnitřních a vnějších ukazatelů výkonnosti. Interní ukazatele jsou důleţité pro kontrolu jednotkových nákladů, náklady, obrat aktiv, produktivitu práce, produktivitu kapitálu a celkové kalkulace ziskovosti. Ukazatele aktivity na trhu jsou důleţité k zajištění externího hodnocení efektivnosti podniku. Ačkoli auditorské firmy odvádějí skvělou práci, vyspělé metody výpočtu vnitřní výkonnosti kaţdé společnosti jsou pro ně další hranice a pro firmy, které se zabývají studiem na trhu, bude vývoj standardizované metodiky pro posuzování výkonnosti vnější činnosti na trhu. S oběma soubory ukazatelů produktivity, řízení, jakoţ i finančních analytiků a akcionářů bude moţno mnohem lépe posoudit účinnost marketingu a společnosti jako celku. Aktuální výkon ve srovnání s konečnými ukazateli výkonnosti Primárním cílem hodnotících ukazatelů marketingové komunikace je oceňování její efektivnosti. A protoţe mnohým z těchto údajů předchází finanční výsledky, jsou tyto důleţité pro provádění strategie a řídí dosaţení tohoto výsledku. Nicméně, ne všechny marketingové metriky jsou přední ukazatele výkonnosti podniku. Existují aktuální a konečné marketingové metriky. Důleţité jsou jak první, tak i druhé, ale především první, protoţe jsou předním ukazatelem finanční výkonnosti. Ukazatele výsledků poměrně přesně odráţí finanční výsledky. Povědomí o produktu, záměru koupě, zkušební pouţívání produktu, stejně jako spokojenost a nespokojenost kupujících, jak spotřebitelé vnímají odkaz kvality výrobků, kvalitu sluţeb 23

28 a hodnoty pro zákazníka, všechny aktuální marketingové metriky. Změny v kaţdé kategorii, ať kladné nebo záporné, obvykle předcházejí skutečné změně nákupního chování spotřebitelů. Tyto současné postoje myšlení a vztahy se zákazníky jsou důleţitými indikátory budoucího chování spotřebitelů, a proto v důsledku přináší příjmy a zisk 1.4 Marketingové plánování Marketingový plán je důleţitější prvek strategického plánování, proces plánování marketingu musí být vytvořen jako část celkového plánování a sestavení budgetu. Marketingové plánování vychází z vlastností firmy a cíle, které se budou měnit. Marketingové plánování se pouţívá pro segmentace trhu, pochopeni stavu, prognózování jeho růstu a plánování jeho ţivotního cyklu, koordinuje činnosti, které pomáhají v dosaţení stanovených cílů v určitém čase. Marketingový plán 1. Úvod 2. Situační analýza 3. Stanovení marketingových cílů 4. Rozpracovaní marketingových strategií 5. Určení programu 6. Sestavení rozpočtu 7. Systém měření a kontroly Proces marketingové strategie pouţíváme, aby se zlepšilo pouţívání zdrojů firmy a pro zvýšení trţby. Určuje, co musí firma udělat pro dosaţení svých cílů. Pro přípravu marketingového plánu musí firma pochopit: Cíl marketingového plánu Moţnosti firmy Výhody a jedinečnost Potřebu zákazníků pomocí marketingového výzkumu Trh, na kterém chci obchodovat 24

29 1.4.1 Fáze marketingového plánování Obrázek 11 FÁZE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ Analýza Plánování Realizace Kontrola vyhodnotit prostředí vyhodnotit silý a slabý stranky firmy (SWOT) potřeby zákaznic marketingové plan strategií realizace plánů Kontrola plánu vyhodnocování cílů Zdroj: autorka Marketingový výzkumu Marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby. Marketingový výzkumu pomáhá firmám lepší pochopit potřeby a chování zákaznic, takţe marketingový výzkum uvádí informace o konkurentech, struktuře trhu. Informace, kterou dostává firma, firma musí proanalyzovat a provést změny, pokud to je nutné. Marketingový výzkum skládá se s 5 etapu: 1. Stanovení cíle 2. Rozpracování plánu výzkumu 3. Sběr informace 4. Analýza informace 5. Představení informace V dnešní době pro marketingový výzkum pouţíváme různé techniky, Philip Kotler uvádí: Pozorování zákazníků v prodejnách Pozorování lidí doma Jiná pozorování Výzkum pomocí skupinových rozhovorů Dotazníky a průzkumy Techniky hloubkových rozhovorů Marketingové experimenty Průzkum s vyuţitím tajného zákazníka Těţba dat 25

30 1.5 Analýza trhu SWOT Analýza SWOT analyzuje vnitřní prostředí podniku - silný a slabý stránek, a vnějšní prostředí příleţitostí a hrozby. SWOT analýz pouţívá se jak pro činnost firmy, tak i pro zvláštní produkty, segmentu firmy atd. Pokud pouţíváme SWOT pro celkovou činnost firmy, tak analýza vychází docela obecný a neuvádí dostatečné uţitné informace. SWOT pro drobnější analýza uvádí víc detailu a lepší přehled situace. Analýzu můţeme provést ve všech odděleni, například v technickém prostředí, ekonomickém, analýza trhu a zákazníku, zaměstnanců, rekl Obrázek 12 SWOT ANALÝZ am y Interní analýza firmy atd. Po sest Ne Po ave gat ziti ní ivn vní SW í OT anal ýzy, je potř Externí analýza eba Zdroj: zpracováno autorkou prostředí vyt vořit návrh opatření po odstranění slabých stránek a speciální plán, v případě hrozby. Takţe firma můţe vytvořit strategie pro efektivnější vyuţívání silných stránek a příleţitostí PEST PEST analýza uvádí faktory, co působí na podnik z vnějšku. Nejčastěji pouţívá se novými firmami, aby dostat celkový přehled na vnější situace na trhu. Podstatou PEST analýzy je nalézt odpovědi na 3 otázky: 26

31 Které z faktorů mají vliv na podnik? Jaké jsou moţné účinky těchto faktorů? Obrázek 13 PESTEL Politickvlivé vlivy Ekonomické faktory Sociálně-kulturní faktory Technologické vlivy Životní prostředí Legislativní vlivy Firma Průmysl Zdroj: autorka Které z nich jsou v blízké budoucnosti pro podnik nejdůleţitější? 1.6 Základní pojmy používané na telekomunikačním trhu Virtuální mobilní operátoři jsou takoví operátoři, kteří nemají vlastní síť a tím pádem si ji musí pronajímat od mobilních operátorů (MNO) jako O2, Vodafone nebo T-Mobile. Také si pronajímají sluţby jako billing. To je systém, ve kterém pracuje samoobsluha pro zákazníky. Virtuální operátoři si mohou pronajímat sluţby od více MNO. Příkladem můţe být, pokud nějaký operátor má lepší kvalitu hovoru, ale nemá jiţ dostatečné pokrytí mobilního internetu, tak si můţe internet pronajímat od jiného operátora. Taková moţnost dovolí MVNO nabízet uţivatelům lepší kvalitu sluţeb za niţší cenu. MNO prodává sluţby za velkoobchodní ceny, díky čemuţ MVNO můţe stanovit niţší cenu neţ MNO. Obvykle ze začátku MVNO stanoví nízkou marţi, aby přilákalo klienty, ale jako v kaţdém obchodu, cena následně roste. Většinou nabízí zdarma to, co u normálního operátora bude stát stovky korun. Příkladem můţe být neomezené volání a 1GB za 200 Kč, 150 volných minut do všech sítí a 200 SMS a k tomu 200 Kč za 3 GB a neomezené volání v síti bez závazku. Díky tomu, ţe lidé nevědí, co je MNVO a obávají se, ţe je to nějaký podvod nebo prostě nevěří, ţe mohou mít za niţší cenu stejnou kvalitu sluţeb jako u obyčejného operátora, tak raději preferují více platit a mít jistotu. Majorita MVNO nabízí i sluţby jako přenos čísla, doručení SIM karty také zdarma, coţ je podle mého názoru 27

32 smrtelné pro stávající operátory. Tímto způsobem se tedy vytváří zdravá konkurenceschopnost trhu se zajímavými nabídkami. MVNO můţeme rozdělit na dvě skupiny. První je BRANDIROVANÝ (Branded Reseller), nejjednodušší způsob stanovený MVNO, coţ znamená, ţe MVNO poskytuje všechny sluţby u MNO, jenom na SIM kartách má vlastní potisk, ale jinak zde není vůbec ţádný rozdíl mezi virtuálním operátorem a obyčejným operátorem. Takovým MNVO je například Blesk mobil. Druhá skupina se nazývá LIGHT (Light MVNO), tito operátoři mohou poskytovat sluţby vlastními silami. Zprostředkující operátor (MVNE/agregátor) můţe sdruţovat sluţby i několika mobilních operátorů a poskytovat je více odběratelům - malým virtuálním operátorům. Více informací o rozdělení MVNO se uvádí na níţe uvedeném obrázku. Obrázek 14 rozdělení MVNO Zdroj: Podmínky založení virtuálního operátora a platná legislativa Virtuální operátoři se za poslední dobu stali populární součástí velkých podniků, které nabízí výhodné volání svým zaměstnancům a pro veřejnost. Příkladem můţe být LAMA 5 mobil, který nabízí svým klientům výhodnější podmínky neţ ostatním zákazníkům. Stát se virtuálním operátorem je velice lehké, stačí pouze získat licenci od ČTU. Toto ale není podmínkou, můţe zde fungovat i šedý operátor, který podepíše smlouvu s velkým operátorem a má dostatečný kapitál na nákup sluţeb. 6 5 Poskytovatel plynu a energie 6 V Rusku existuje MNVO, který byl zaloţen studentem a prodával své sluţby svým kamarádům 28

33 Jeden z posledních MNVO, který vznikl na území ČR je GORILA mobile. Vlastníkem je miliardář Jiří Šimáně. MNVO můţe být jak právnická osoba, tak i fyzická osoba, která má ţivnostenský list. Nejmenší investicí pro zaloţení MNVO je nákup SIM karet a sluţeb. Jakým MNVO bude podnikem, jestli LIGHT nebo BRENDIROVANÝM, od koho bude poskytovat sluţby, jakou síť bude vyuţívat, záleţí pouze na majiteli. Úřad vydá osvědčení do jednoho týdne od doručení oznámení. Za vydání osvědčení o oznámení komunikační činnosti se vybírá správní poplatek ve výši 1000 korun říká Martin Drtina, mluvčí Českého telekomunikačního úřadu. Podat ţádost můţe uchazeč elektronicky či ji odeslat poštou. Najít formulář lze na této webové stránce: Oznámení komunikační činnosti. Nejsloţitější částí stanovení MNVO je vytvoření tarifů, ceníku a následné získaní klientů. Vytvořit takovou nabídku, která bude odlišná a konkurenceschopná, zajímavá pro uchazeče a bude přinášet zisk, není jednoduché. Pro MNVO je sloţité nabízet své sluţby pro firemní zákazníky, protoţe i obyčejní operátoři mají pro ně výhodné nabídky. Aby se povedlo přilákat klienty a dovést je do vědomí o novém operátoru, musí podnik utratit největší část kapitálu či investic na reklamu. Většina MNVO nemá na začátku vlastní prodejní místo, to znamená, ţe hlavní kontaktní osobou je internetová stránka. S ohledem na to, podnik musí udělat webovou stránku atraktivní a pochopitelnou. Bohuţel většina ze stránek virtuálních operátorů neobsahuje ani polovinu důleţitých informací. Aby zákazník dokázal najít nějaké informace o tarifech, musí si nejdříve projít minimálně 5 stránek. Většinou se na stránkách nepíšou podmínky uţívaní karty, coţ je určitě uděláno schválně, aby se zákazník ztratil a podepsal smlouvu bez jeho vědomí o podmínkách. Většina MNVO vyuţívá jen internetovou reklamu, a to díky své cílové skupině nebo kvůli nedostatku kapitálu. Pokud jiţ má podnik licenci a podepsanou smlouvu s MNO, rozpracované tarify, internetovou stránku a reklamní strategii, můţe začít podnikat. 29

34 2. Metody zpracování Tato bakalářské práce popisuje v teoretické části marketingovou komunikaci, způsoby propagace produktu či sluţby, zahrnuje způsoby distribuce a výzkumu trhu. Pro praktickou část jsem vybrala nový průmysl na českém trhu mobilní virtuální operátory, protoţe pracuji v jednom z nových operátorů a jedním z mých úkolů je sledovat telekomunikační trh v ČR. Virtuální operátoři působí na území ČR méně neţ 2 roky a rychlý vývoj tohoto průmyslu, stanovení nových standardů, seznamování veřejnosti s novým produktem, komunikace firem s jejich zákazníky, to vše vypadá zajímavě z hlediska marketingu. Bakalářská práce je rozdělena na teoretickou a aplikační část. Aplikační část je zpracována formou literární rešerše základních zahraničních i tuzemských publikací z teorie marketingu a marketingové komunikace. Obsahuje definice marketingu, hlavní analytické metody, marketingový mix a samostatně popisuje základní pojmy a definice z marketingové komunikace a komunikačního mixu. V této kapitole jsou rovněţ popsány marketingové výzkumy a analýza trhu. Aplikační část práce tvoří kapitoly 3, 4 a 5. Ve své praktické části bakalářské práce budu psát o novém typu mobilních operátorů. Těmi jsou virtuální mobilní operátoři, zkratka VMO. Obsahem třetí kapitoly je analýza vybraného trhu, který představuje trh virtuálních operátorů. Tato kapitola obsahuje rovněţ legislativní podmínky upravující vstup a působení podnikatelských subjektů na tomto specifickém trhu a funkce dozorového orgánů dohlíţejícího na tento trh. Obsahem čtvrté časti je popsání jednotlivých firem, základní informace o nich a produktech, které nabízí pro své klienty. První je popis mateřské firmy, pokud existuje, a pak dotčené firmy MVNO. Základní informace tvoří údaje z obchodního rejstříku a informace, které poskytují samotné firmy na svých webových stránkách. V této bakalářské práci jsou pouţity metody deskripce (kapitola 1 a 3), dále analýza (kapitola 3 a 4) a metoda komparace (kapitola 5). Analýza efektivnosti je provedena na základě počtu klientů, druhu reklamy, nabízených produktů a podle vlastního výzkumu trhu pomocí osobních dotazníků, které lze najit v příloze. Bylo osloveno 40 lidí různého věku a pohlaví. Tato bakalářské práce neobsahuje finanční analýzu a analýzu efektivnosti marketingové komunikace na základě výdajů na reklamu, dosaţeného zisku po ukončení reklamní kampaně. 30

35 Důvodem je absence (neposkytnutí) těchto údajů u vybraných firem. Většina z popsaných firem ještě nemají finanční výsledky, protoţe na trhu působí méně neţ rok. Na přímý dotaz o poskytnutí takových údajů všechny firmy sdělily, ţe to ještě nemají nebo ţe se jedná o tajnou informaci a nesmí ji sdělovat kvůli vysokému nebezpečí ze strany konkurence. S ohledem na všechna kritéria jsem vybrala 5 virtuálních operátorů. Jedná se o: Blesk Mobil, Tesco Mobil, Mobil od ČEZ, Kaktus, které patří k typu Brandovaných operátorů a jsou to největší operátoři podle počtu zákazníků, dále to je a Studentfone, jenţ je Light operátor a nemá jiný průmysl, ale má zájmovou marketingovou komunikaci. 31

36 3. Analýza vybraného trhu Za 17 měsíců, co přišli virtuální operátoři na telekomunikační trh České republiky, uţ existují první výsledky a lze říci, jak se bude situace vyvíjet dál. Nyní MVNO vznikají kaţdý týden. Existují desítky operátorů s pár tisíci zákazníků, ale jen několik silných hráčů. Je velice pravděpodobné, ţe majorita malých firem opustí trh. V dnešní době si jiţ nelze představit náš svět bez komunikace. Lidé se snaţí vytvořit něco nového, rychlejšího, pohodlnějšího a levnějšího. Nyní skoro neexistuje ţádný rozdíl, kde jste, abyste byli dostupní vţdy a všude. 3.1 Český trh mobilní komunikace 7 Hlavní události ve vývoji mobilní komunikace v ČR Československo 70. léta 20. století: vývoj analogového automatizovaného městského radiotelefonu Teslou Pardubice Počátek 90. let 20. století: Rozhodnutí o výstavbě sítě NMT v Československu, licenci získal Eurotel 8 Praha a Eurotel Bratislava : První telefonický rozhovor v mobilní síti mezi Prahou a Bratislavou : Počátek komerčního provozu mobilní telefonní sítě NMT 450 Česká republika 1996: Radiomobil 9 vstupuje na trh v České republice, spuštění GSM : Na trh v České republice přichází třetí mobilní operátor - Oskar : Eurotel překročil hranici dvou milionů zákazníků, o dva měsíce později se to podařilo i společnosti Radiomobil. 7 Veronika Klepáčová Bakalářské práce: ANALÝZA TRHU MOBILNÍCH OPERÁTORŮ V ČR. 8 V dnešně době je Telefonica O2 9 V dnešně době je T-Mobile 10 GSM je Globální Systém pro Mobilní komunikaci - je nejrozšířenější standard pro mobilní telefony na světě 11 V dnešně době je Vodafone 32

37 2002: Společnost Radiomobil se stala součástí telekomunikační skupiny Deutsche Telekom a značka Paegas se díky tomu změnila na T-Mobile. 2005: Nadnárodní skupina Vodafone koupila společnost Český mobil a španělský gigant Telefónica nabídla státu největší cenu za Český Telecom a Eurotel a stala se tak vlastníkem těchto společností. květnu 2007: Na český trh vstoupil zatím poslední operátor společnost Mobilkom se značkou U:Fon.Lze říci, ţe trh mobilní komunikace v České republice je 22 let starý, pokud toto datum počítáme od momentu vzniku prvního mobilního telefonu. V dnešní době na českém trhu fungují 4 mobilní operátoři: T- Mobile, Telefonica O2, Vodafone a U:fon. Všechny sluţby mobilních operátoru lze rozdělit na 2 skupiny podle způsobu účtování: předplacené karty a paušál. Předplacená karta neboli post-paid, znamená, ţe zákazník musí nejdříve zaplatit za sluţbu a pak můţe vyuţívat mobilní sluţby. Zaplatí jen za to, co aktuálně utratí. Pro paušální kartu nebo post-paid je nutné podepsat smlouvu s operátorem o poskytnutí mobilních sluţeb, podle které zákazník musí kaţdý měsíc uhradit částku za vybraný tarif, ale můţe zaplatit i více, pokud překročí daný limit tarifem. Velké mnoţství lidí si vybírá neomezený tarif s myšlenkou, ţe mají neomezené volání a sms zprávy a mohou provolat kolik chtějí. V praxi to funguje tak, ţe lidi volají tolik, kolik volali předtím a nevyuţijí ani půlku z tohoto tarifu, coţ je dobré pro operátora. Stejný zákazník zaplatí více, ale operátor zaplatí méně. Většina obyvatelů v ČR nemají rádi závazky, a proto preferují předplacené karty. Velká trojka (T-Mobile, O2, Vodafone) má skoro stejné nabídky sluţeb a ceny za tyto sluţby jsou prakticky stejné. Všichni nabízí volání v česku, do a ze zahraničí (roaming), SMS a MMS, mobilní internet v ČR a v zahraničí, prémiové sluţby (SMS platby), zvýhodněné volání, různé způsoby účtovaní a plateb (inkasem, převodem z účtu, přes bankomat, online platby, dobíjecí karty) Za posledních pár let na trhu mobilní komunikace proběhlo docela hodně velkých změn, kvůli čemuţ ČTU 12 spolu s PPM Faktorem 13 uspořádali online výzkum spokojenosti 12 ČTU - Český telekomunikační úřad 33

38 zákazníků ohledně těchto změn. Vyplynulo, ţe 70% zákazníků je celkem spokojeno s nabídkou sluţeb. ČTU docela dlouhou dobu, nechtělo pustit virtuální operátory na český trh, ale nakonec přiznalo, ţe trh mobilních operátorů není dostatečně konkurenční. Úřad konstatuje na základě výše provedené analýzy, že velkoobchodní trh přístupu a původu volání (originace) ve veřejných mobilních telefonních sítích vykazuje znaky, jež umožňují rozvoj tacitní koluze. Zároveň pozorování vývoje tohoto trhu v posledních letech ve všech zkoumaných aspektech ukazuje na nedostatečnou míru konkurence a uplatnění tacitní koluze. Úřad tak má za prokázané, že na tomto trhu disponují soutěžitelé Telefónica, T-Mobile a Vodafone společnou významnou tržní silou, přičemž Úřad neshledává žádný faktor, který by mohl toto konstatování v době, na kterou je tato analýza činěna, změnit. Jak uvádí ceny za mobilní sluţby v ČR jsou jedny z nejdraţších v EU a ČR je jedna z posledních zemí, která pustila VMNO na svůj trh. První virtuální mobilní operátor na území České Republiky vznikl 7. listopadu Virtuální mobilní operátoři Virtuální mobilní operátoři, zkratka VMNO, slengově řečeno virtuálové, působí v Česku více neţ rok a za tuto dobu jiţ vzniklo kolem 70 VMNO. Někteří ukončili svou činnost, ale je zde velký počet lidí, kteří ani nevědí, ţe nějací virtuální operátoři v Česku existují a vůbec netuší, o co jde, nebo nedůvěřují a nevědí, jakou mají nabídku Přehled virtuálních mobilních operátorů v ČR Jak jiţ bylo výše napsáno, Blesk mobil je prvním MVNO na území ČR od listopadu Následující MVNO vznik aţ v červnu Skoro kaţdý týden vzniká nový virtuální operátor. Pokud spočítáme všechny operátory, kteří jsou veřejní (korporativní) a šedí, tak jich bude kolem stovky. Šedý operátoři jsou takový MNVO, kteří nemají licencí, ale stejně poskytují své mobilní sluţby. Sluţby nakupují u MNO pro firemní pouţívaní. Jsou jimi například ČSOB a LIDL. Nemají veřejný ceník, ale postupem času budou rozhodně chtít poskytovat své sluţby pro veřejnost. Největším šedým operátorem je Bonerix. ČTU tuto situaci nereguluje a dovoluje takovým operátorům existovat. Pokud se šedý operátor chce stát MNVO, stačí mu jen dostat licenci od ČTU. Některé MNVO organizují skupinu operátorů, 13 PPF faktum je soukromá agentura výzkumu trhu 34

39 pod stejnými podmínkami a cenami a nabízí své sluţby pod různými jmény. Volání v síti je výhodnější pro všechny členy skupiny, například 99mobile/cool club/metronet. Dále následuje seznam MVNO v Česku: cz 2. 99mobile/cool club/metronet 3. AIM Mobil 4. AIR 5. BLESKmobil 6. Bonerix 7. Bonus 8. BTS mobil 9. CallPro 10. Carberos 11. Centropol Telecom 12. City Mobil 13. Connectica 14. COOP 15. Denik: Pet pohromade 16. DH Telecom 17. Dragon 18. Erimobil 19. Euro Operator 20. Fast Mobile 21. FAYN 22. FPnet.cz 23. Fun 24. GoMobil 25. Gorilla mobil 26. GTS Czech 27. ha-loo mobil 28. Hello mobile 29. Kaktus 30. Klokanmobil 31. Komutel 32. KT mobil 33. LAMA mobil 34. Live telecom 35. L-TEL 36. METRONET 37. Mikrotech 38. MobilPhone.cz 39. Mobil od ČEZ 40. Mobil.cz 41. MOBIL Nej MOBIL 43. NETBOX Mobil 44. Odorik 45. One Mobile 46. OpenCall 47. Oskarta 48. OtavaNet 49. PALMAfone 50. PODA 51. Private Mobile 52. Quadruple 53. Relax Mobile 54. Revolution 55. RWE Mobil 56. Sazka Mobil 57. SeniorTel 58. Skyfone 59. StarTEL 60. Studentfone 61. Telestica 62. The mobil 63. Tesco Mobile 64. VietCall 65. ViralMobil 66. Virtual City mobile Virtual Dream 68. Voocall 69. WIA mobil 70. YoMobil 71. Ţlutá simka 14 ukončil provoz 35

40 3.2.2 Aplikace metody PEST pro trh virtuálních operátorů. Politické a právnické vlivy Hlavním nástrojem regulace mobilního trhu je ČTU, které vydává licence a musí kontrolovat ceny. S ohledem na konkurenceneschopný trh přivírá oči skoro na všechno. Takovým příkladem mohu být šedí operátoři. Zákon č. 127/2005 Sb. zákon o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o elektronických komunikacích) Obchodní práva V případě fyzické osoby: Zákon č. 455/1991 Sb., o ţivnostenském podnikání (ţivnostenský zákon) Telekomunikační zákon č. 151/2000 Sb. Zákonu Ekonomické vlivy Velkoobchodní ceny stanoveny pro MNVO mobilními operátory jsou smluvně dohodnuté mezi velkou trojkou. Kaţdý ze tří operátorů má skoro stejnou cenu za nabízené sluţby. Virtuální operátoři nemohou ovlivnit stanovení cen. Jediným důvodem nízkých cen za volání je velký počet konkurentů a loajalita k obyčejným operátorům. Inflace a důchod obyvatelstva má také vliv. Český mobilní trh je jeden z nejdraţších na světě. Sociální vlivy S ohledem na to, ţe MNVO je na českém trhu novinkou, lidé nevědí o co se jedná a nedůvěřují tomu. Velké náklady na reklamu V Česku je 14 mil. aktivních SIM karet na 12 mil. obyvatel. Pouze 12% uţivatelů vyuţívá sluţeb virtuálních operátorů. Technology MNVO nepotřebuje ţádnou specifickou techniku, aby se mohlo stát MNVO. Stačí jenom zakoupit software, který dovoluje obsluhovat zákazníky a regulovat vlastní 36

41 nabídku. Dokonce nepotřebuje ani tento software, pokud se rozhodne být BRANDOVANÝM operátorem. Pro úspěšné podnikání potřebuje infolinku nebo například jako MNVO Kaktus můţe dělat zákaznickou podporu klientům na facebooku. Samoobsluha, která je také součástí software od MNVE nebo MNO. Potřebuje si objednat vlastní potisk sim-karet a případně informační listy ke kartám. Toto můţe dělat i sám, pokud má speciální zařízení. Moderní mobilní telefony jsou nyní schopny poskytovat rychlý internet (LTE), 3G, wi-fi atd. V dnešní době je rychlý vývoj technických zařízení a jiných způsobů přenosu informací, coţ dovoluje nabízet lepší podmínky za niţší ceny. 37

42 4. Základní charakteristika vybraných podnikatelských subjektu Z velké nabídky virtuálních operátorů je těţké vybrat několik firem, aby bylo moţné porovnat jejich marketingovou komunikaci. Za prvé to je sloţité proto, ţe mají informace o počtu klientů, nákladech a hlavních sloţkách pro porovnání efektivity propagace skryté pro veřejnost nebo dosud vůbec nemají vypracovaný ţádný doklad, ve kterém se to uvádí. Za druhé je to sloţité proto, ţe operátoři zaujímají různé cílové skupiny. Například, STARTEL sebe propaguje jako operátora pro starší lidi a STUDENTPHONE naopak pro mladé zákazníky. Za třetí, majorita operátorů ještě nezavedla ţádnou marketingovou komunikaci, nebo jí má podobnou jako jiní operátoři a za čtvrté, operátoři patři k různým typům MVNO Základní charakteristika Blesk Blesk mobile je dceřiná firma českého bulvárního deníku Blesk, pendant švýcarského titulu Blick. Název: Blesk 15 Den vzniku v ČR: 1992 Sídlo: Komunardů 1584/42, Praha 7 IČO: Základní kapitál: ,- Kč Způsob jednání: Za společnost jedná představenstvo. Společnost bude při právních úkonech zavázána tím způsobem, ţe k vytištěnému nebo napsanému obchodnímu jménu společnosti připojí své podpisy nejméně dva členové představenstva Blesk Mobil První virtuální operátor v české republice. Vlastník: Blesk Den vzniku: Typ MNVO: Brandirovaný 15 Časopis Blesk prodává aktuálně výtisků, čtenost čtenářů. V roce 2010 společnost za online magazín Blesk.cz získala v soutěţi Křišťálová Lupa 6. místo v kategorii média všeobecná. 38

43 Poskytovatel služeb: Telefonica O2 Počet zákazníku: Typ karet: předplacená karta Tabulka 1 Tarify Blesk Mobil Název tarifu BleskMobil Měsíční poplatek 0 Volání do vlastní sítě Volání do ostatních sítě SMS MMS Data Volání do zahraničí 2,50 Kč/min 2,50 Kč/min 1,50 Kč/ks 5 Kč/ks 50MB 20 Kč (den) 100 MB 100 Kč (měsíc) 10kč zóna 1 20kč zóna 2 7,45 Kč EU Volání ze zahraničí 42,00 Kč - Zbytek Evropy 66,00 Kč - ostatní Akce Volání na 1 číslo za 1 Kč Zdroj: autorka 4.2 Základní charakteristika Tesco Maloobchodní řetěz Tesco původem s Velké Británií a v dnešní době patří k největším obchodním řetězcem ve světe. Název: Tesco Stores ČR a.s. 16 Den vzniku v ČR: 1996 Sídlo: Vršovická 1527/68b, Praha 10 IČO: V Česku vlastní 6 obchodních domů, s obratem cca 44 mld Kč. 39

44 Základní kapitál: ,- Kč Způsob jednání: Jménem společnosti jednají a podepisují vţdy nejméně dva členové představenstva společně. Za společnost jednají a podepisují téţ zaměstnanci společnosti v rozsahu vyplývajícím z organizačního či podpisového řádu společnosti Tesco Mobile Vlastník: Tesco Stores ČR a.s. Den vzniku: Typ MNVO: Brendovaný Poskytovatel služeb: Telefonica O2 Počet zákazníku: Typ karet: předplacená karta Tabulka 2 Tarify Tesco Mobile Název tarifu Tesco Mobile Měsíční poplatek 0 Volání do vlastní sítě Volání do ostatních sítě SMS MMS 0 Kč/min 1,25 Kč 0,75 Kč/ks 5 Kč/ks 50MB 20 Kč (den) Data 150 MB 100 Kč (měsíc) 400 MB 250 Kč (měsíc) 1000 MB 350 Kč (měsíc) 10 Kč zóna 1 Volání do zahraničí 20 Kč zóna 2 200kč zóna 3 Volání ze zahraničí 7,45 Kč EU 42,00 Kč - Zbytek Evropy 40

45 66,00 Kč - ostatní Akce dvojnásobný kredit 17 Zdroj: autorka 4.3 Základní charakteristika ČEZ ČEZ a.s. je hlavní výrobce elektřiny v Česku. Název: ČEZ a.s. 18 Den vzniku v ČR: 1992 Sídlo: Duhová 1444/2, Michle, Praha IČO: Základní kapitál: ,- Kč Způsob jednání: Jménem společnosti jedná a podepisuje představenstvo, a to společně dva členové představenstva. Podepisují se tak, ţe k napsané nebo natištěné obchodní firmě připojí svůj podpis. Za společnost jednají a podepisují téţ jiné osoby na základě písemné plné moci, udělené představenstvem. Podepisují se tak, ţe k napsané nebo natištěné obchodní firmě připojí svůj podpis. Za společnost jednají a podepisují téţ zaměstnanci společnosti v rozsahu vyplývajícím z organizačních a podpisových řádů společnosti. Podepisují se tak, ţe k napsané nebo natištěné obchodní firmě připojí svůj podpis. Zároveň uvedou čitelně své jméno, příjmení a vykonávanou funkci Mobil od ČEZ Vlastník: ČEZ Den vzniku: Typ MNVO: Brandovaný Poskytovatel služeb: Telefonica O2 Počet zákazníku: Typ karet: předplacená karta, paušální karty Tabulka 3 Tarify Mobil od ČEZ 17 jedině Tesco Mobile Vám dá automaticky 2x více kreditu při kaţdém dobití 18 Vyrábí, distribuuje a prodává elektřinu nejenom v ČR, ale také v Polsku a v několika balkánských státech. V roce 2012 byl druhou největší českou firmou podle trţeb a se zhruba 31 tisíci zaměstnanců je druhou největší českou firmou podle počtu zaměstnanců. Čistý zisk mld Kč. 41

46 Název tarifu Platím, jak volám Volám občas Volám rád Měsíční poplatek Kč 340 Kč Počet volných minut Volání do vlastní sítě 2,20 Kč/min 2,20 Kč/min 2,20 Kč/min Volání do ostatních sítě 2,20 Kč/min 2,20 Kč/min 2,20 Kč/min SMS MMS 1,20 Kč/ks 5 Kč/ks 50MB 20 Kč (den) Data 300 MB 200 Kč (měsíc) 1000 MB 300 Kč (měsíc) 10 Kč zóna 1 Volání do zahraničí 20 Kč zóna Kč zóna 3 7,45 Kč EU Volání ze zahraničí 42,00 Kč - Zbytek Evropy 66,00 Kč - ostatní Akce - Zdroj: autorka 4.4 Základní charakteristika T-Mobile T-Mobile je jeden z největších mobilních operátoru ve světe, člen německé korporace Deutsche Telekom. Do roku 2002 se nazývala Paegas. Dnešní obrat v ČR je cca 40 mld Kč. Název: T-Mobile Czech Republic a.s. Den vzniku v ČR: 1996 Mateřská společnost: Deutsche Telekom Sídlo: Tomíčkova 2144/1, Praha 4 IČO: Základní kapitál: ,- Kč 42

47 Způsob jednání: Jménem Společnosti ve všech věcech jedná představenstvo, a to buď všichni členové představenstva, nebo společně nejméně dva členové představenstva. Podepisování jménem společnosti se děje tak, ţe k napsanému nebo vytištěnému jménu společnosti připojí svůj podpis člen představenstva, který je oprávněn jednat jménem společnosti Kaktus Vlastník: T-Mobile Czech Republic a.s. Den vzniku: Typ MNVO: Brandirovaný Poskytovatel služeb: T-Mobile Počet zákazníku: cca Typ karet: předplacená karta Tabulka 4 Tarify Kaktus Název tarifu Kaktus Mobile Měsíční poplatek 0 Volání do vlastní sítě Volání do ostatních sítě SMS MMS 2,50 Kč/min 2,50 Kč/min 1,50 Kč/ks 4 Kč/ks 80MB 50 Kč (den) Data 200 MB 100 Kč (měsíc) 1000 MB 300 Kč (měsíc) 9 Kč zóna 1 Volání do zahraničí 31 Kč zóna Kč zóna 3 Volání ze zahraničí 7,47 Kč EU 35 Kč - Zbytek Evropy 43

48 69 Kč - ostatní Akce Facebook zdarma Zdroj: autorka 4.5 Základní charakteristika GTS Alive s.r.o. GTS ALIVE, s.r.o., je oficiálním vydavatelem mezinárodních identifikačních průkazů studentů (ISIC), mládeţe do 26 let (IYTC) a pedagogické veřejnosti (ITIC) pro Českou republiku na základě pověření ISIC Association. Název: GTS Alive s.r.o. Den vzniku: Sídlo: Letenská 118/1, Malá Strana, Praha IČO: Základní kapitál: ,- Kč Způsob jednání: Jménem společnosti jednají jednatelé samostatně a neomezeně. Podepisování jménem společnosti se děje tak, ţe k nadepsanému nebo vytištěnému obchodnímu jménu připojí svůj podpis jednatel Studentfone Vlastník: GTS Alive s.r.o. Den vzniku v ČR: Základní kapitál: ,- Kč Typ MNVO: Light Poskytovatel služeb: Vodafone Počet zákazníku: cca Typ karet: předplacená karta Tabulka 5 Tarify Studentfone Název tarifu Studentfone Mobile Měsíční poplatek 0 Volání do vlastní sítě 2,50 Kč/min 44

49 Volání do ostatních sítě SMS MMS 2,50 Kč/min 1,50 Kč/ks 4,50 Kč/ks 80MB 50Kč (den) Data 200 MB 100 Kč (měsíc) 1000 MB 300 Kč (měsíc) 7,26 Kč zóna 0 Volání do zahraničí 11,50Kč zóna 1 30,25 Kč zóna 2 42,35 Kč zóna 3 7,47 Kč EU Volání ze zahraničí 30,52 Kč - Zbytek Evropy 61,01 Kč - ostatní Akce Vybrané webový stránky zdarma Zdroj: autorka 45

50 5 Porovnání efektivnosti marketingové komunikace Základ úspěchu, jak uvádí Jan Matura a Pavel P. Novotný ve svém článku na mobil.idnes, kdo přišel mezi prvními, zvítězil. Druhým klíčem k úspěchu je pak distribuce. Kdo má prostředky na širokou prodejní síť nebo silnou zákaznickou databázi, má před konkurenty velký náskok. Třetím klíčem k úspěchu je pak slušný marketingový rozpočet na propagaci. Jak uţ bylo řečeno, úspěch MVNO závisí na dni vzniku a na distribuci, ale důleţitým faktorem je také nabídka sluţeb a produktů. Dále následuje porovnávací tabulka, která představuje snadný náhled MVNO. Tabulka 6 Celkový přehled vybraných MVNO k dubnu 2014 Název Den vzniku Počet klientu Distribuce Místo prodeje Počet poboček Produkty ve všech trafikách s 1 tarif Blesk logem BLESKmobil předplacená online karta ve všech prodejnách 1 tarif Tesco Tesco a Ţabka 374 předplacená online karta ČEZ Zákaznický centre ČEZ nebo u jejích partnerů Online Telefonické 34 3 tarify předplacení, paušální karty kalkulačka 19 T-Mobile GECO Relay 1 tarif Kaktus CITY Tabák 800 předplacená Don Pealo karta Ţabka online 19 Kalkulačka dovoluje klientem nastavit mnoţství SMS a volných minut, podle cen a podmínek určí konečnou cenu 46

51 Student Agency Blue Praha Einstein Knihkupectví 1 tarif Studentfone Kodak express 68 předplacená Palác knih karta PDP 20 Premiere Cinemas Online Zdroj: Autorka Jak lze vidět z tabulky, největším operátorem na českém trhu je první operátor, jenţ má nejvíc prodejen Blesk Mobil, i kdyţ nemá zájmovou nebo odlišnou nabídku od konkurence. Na trh přišel první a nabídl tarif bez závazku se 2,50 Kč do všech sítí. Kartu lze pořídit ve všech trafikách ČR. Ve srovnání s velkými operátory to byla nejlevnější cena na trhu a k tomu nabízí všechny sluţby, které potřebuje obyčejný uţivatel. Po půl roce od svého startu v Praze a v Ústí nad Labem rozdával zdarma přednabití karty na 200 Kč všem. I kdyţ nyní uţ to není nejlepší nabídka na trhu, lidé, díky zkušenostem jiných zákazníků, jednoduchému pouţívaní a nabídky, stejně kupují Blesk Mobil. Jednoduchá nabídka je také důleţitý faktor. Většina MVNO se snaţí vytvořit výhodnou nabídku pro zákazníky, ale taková nabídka můţe obsahovat spoustu podmínek, o čem zákazník často neví. V případě Blesk Mobil nejsou ţádné závazky a podmínky, jenom volání do všech sítí za 2,50 Kč a pokrytí po celých Čechách. Blesk Mobil vede reklamní kampaň ve svém časopisu Blesk a tím pádem majorita zákazníků časopisu Blesk má neustále na očích reklamu, která je časem přiláká. K tiskové reklamě Blesk Mobil má televizní krátké video, ve kterém člověk z ulice říká jenom pár slov o výhodách volání s Blesk Mobil. Svým jednoduchým přístupem pro všechny kategorie zákazníků Blesk Mobil získal první místo. Druhý největší MVNO, který vznikl o půl roku později neţ Blesk Mobil, je Tesco Mobil. Tesco má 8,1% podílu na českém trhu, coţ je druhé místo, první drţí Kaufland ČR. Kaţdý, kdo alespoň jednou navštívil prodejnu Tesco, slyšel o Tesco Mobil. Reklamu o své kartě představují cestou rozhlasu v obchodech, píšou o ní v letácích, zasílají na ovou adresu stálým zákazníkům a mají na ně upoutávky ve všech prodejnách. Pro své stálé zákazníky, kteří mají Club Kartu, nabízí i zájmové akce dvojnásobný kredit, coţ znamená, ţe pokud 20 Plzeňský dopravní podnik 47

52 dobijete kredit za 200 Kč, na účtu budete mít 400 Kč a k tomu volání v síti je zadarmo a do ostatních sítí za 1,25 Kč. Tyto sazby a stále nové akce jsou podle názoru autorky zajímavější, neţ nabízí Blesk Mobil. Tesco Mobil plánuje zvýšit počet zákazníku na do léta 2014 pomoci dvojnásobného kreditu a neomezeného volání v síti. Tesco Mobile od svého startu pouţívá různé akce a mění sazby ve svém tarifu, aby uspokojil stávající zákazníky a přilákal nové. Aktivně vyuţívá reklamu na internetu, publikuje své příspěvky a akce v sociálních sítích, sleduje o sobě připomínky a rychle na ně reaguje. Při průzkumu trhu několik uchazečů odpovědělo, ţe přestoţe nechodí do Tesco obchodů, zná Tesco Mobil z banneru nebo jej prostě zná. Tesco pořádá velké stabilní reklamní kampaně, které mají dobré výsledky přes zákazníku za minulý rok obchodovaní na trhu, přičemţ získal status nejvíce známého virtuálního operátora, podle výzkumu. Třetím operátorem je podle počtu zákazníků a poslední brandovaný operátor Telefonica O2 Mobil od ČEZ. Ze všech tří operátorů má Telefonica O2 - ČEZ největší nabídku tarifů. Nabízí nejenom jednu předplacenou kartu, ale také paušální tarify a moţnost, ţe si zákazník sám vybere počet volných minut a SMS. K tomu nabízí tři způsoby objednávky karty. Je to jediný ze všech popsaných operátorů, který povoluje objednat si kartu telefonicky. Podle názoru autorky, je takový způsob ideální pro lidi, kteří nemají čas na návštěvu poboček nebo neumí či nemají rádi nákup po internetu. Případně infolinka odpoví na všechny otázky, které mohou zaujímat zákazníka. Logika Mobilu od ČEZ je jednoduchá. Čím více zákazníků, tím výhodnější je pro ně volání, protože si v síti ČEZ volají mezi sebou zdarma, vysvětluje Alan Svoboda, ředitel divize obchod ČEZ, a dodává: Navíc ti, kteří odebírají elektřinu či plyn od ČEZ Prodej, mají i SMS v síti ČEZ zdarma. V praxi to znamená, že můžete volat i psát SMS a přitom nezaplatíte ani korunu. 21. ČEZ skoro vůbec nepouţívá externí reklamu, cílová skupina jsou odběratelé plynu a energií od ČEZ. Svého operátora propagují na svých webových stránkách, na svých pobočkách a na pobočkách partnerů a pomocí zasílaní dopisů na ovou adresu. Takovým osobním přístupem za první tři měsíce existence získal zákazníků a po půl roce jich měl přes , coţ je dobrý výsledek. Cílem ČEZ Mobil je získat do konce roku 2014 roku zákazníků. Pro dosaţení tohoto cíle uţ začal novou akci Změňte operátora a 10 zákazníků, kteří přenesou své číslo do Mobil od ČEZ vyhraje dárek. Výsledky Mobil od ČEZ za půl roku: základní tarif, Platím, jak volám, který je zdarma si pořizuje přes 80 % zákazníků, 21 Mobil od ČEZ 48

53 téměř 60 % zákazníků si k Mobilu od ČEZ přenese své stávající telefonní číslo, průměrná měsíční útrata zákazníka se pohybuje mezi 200 až 300 Kč, základní tarif lze libovolně rozšiřovat o balíčky hlasových či datových sluţeb a změny v nastavení je moţné provádět kaţdý měsíc. Poslední brandovaným operátorem popsaný v této bakalářské práci je Kaktus. Kaktus vystupuje jako samostatná značka na trhu, ale je to přebarvená karta od T-Mobilu. Lze říci, ţe to je to samé co nabízí T-Mobile, s rozdílem, ţe se zaměřuje na jinou cílovou skupinu mladé lidi a studenty. To lze usoudit ze stylu značky, způsobu komunikace a nabízených produktů. Styl značky je nakreslený a obsahuje vtipné obrázky. Symbolem je ţivý kaktus, ţlutá barva je pouţívaná ve veškeré produkci Kaktusu. Kaktus komunikuje s veřejností pomocí neslušných a vtipných frází. Podpora klientů je zabezpečena pouze cestou sociální sítě Facebook, ke kterému mají všichni zákazníci Kaktusu přístup zdarma. Na své stránce na Facebooku mají přes fanoušků, vystavuji informace o akcích a fotky zákazníků Aktivně vyuţívají TV reklamu a obrazová media, tj. plakáty a billboardy. Stále provádí jednoduché akce, jako např. vyfoť a pošli svůj kaktus. Cena pro vítěze je nějaká věc ve stylu Kaktusu. Při ţádosti o poskytnutí informace ohledně aktivit firmy přes Facebook odpověděli během několika minut, přičemţ styl rozhovoru byl přátelský a ochotný pomoci vyřešit problém. A kdo jsme? Kaktus je obchodní značkou českého T-Mobilu. Jsme parta lidí, co přesvědčila vedení firmy, že má smysl zkusit dělat věci trochu jinak a přizpůsobit se moderně smýšlejícím zákazníkům. Chceme být KAKTUS, co prostě bodne. tak se popisuje tým Kaktusu na svých webových stránkách. Kaktus nabízí jenom jeden tarif předplacenou kartu se stejnými cenami jako Blesk Mobil, ale k tomu má Facebook zdarma a nabízí tří druhy balíčků. Kaktus je jeden z nemnohých operátorů, který je zaměřen na určitou skupinu a pouţívá individuální styl reklamních kampaní. Coţ určité přiláká pozornost a má vliv na cílovou skupinu. Hlavním konkurentem Kaktusu je operátor typu Light Studentfone. Stejné jako Kaktus, je Studentfone zaměřen na studenty a mládeţ, coţ lze pochopit i z názvu operátora. Studentfone zaloţila společnost GTS Alive s.r.o., firma pro studenty, která poskytuje slevy pomoci ISIC karet. Na rozdíl od Kaktusu, Studentfone poskytuje i další internetové stránky zdarma, například Instagram, Google Plus, Twitter. Nabídku na volání a SMS má stejnou: 2,50 Kč za 49

54 minutu a 1,50 Kč za SMS. Avšak DATA má levnější, čímţ získává aktivní uţivatele internetu. Pro drţitele ISIC karet nabízí výhodu. Poštovné za kartu je zdarma, ale jinak neexistuje ţádný rozdíl mezi drţitelem ISIC karty a jiným uchazečem o Studentfone kartu. Pouze občas, pro nové zákazníky, drţitele ISIC karet vymyslí novou akci, např. to, ţe je SIM karta zdarma i s kreditem 50 Kč a 300 MB. Tím pádem lze kartu vyzkoušet zdarma, a pokud se bude karta líbit, tak je získán nový zákazník. Uvedený způsob prodeje je atraktivní pro lidi, kteří nejsou ochotni platit za to, co ještě neznají. Graf 1 Nejoblíbenější sociální sítí Nejoblíbenější sociální sítí 11% 5% 5% 79% Facebook Twitter Instagram Google+ Zdroj: Studentfone Jak uvádí Studentfone ve svém výzkumu trhu: 76 % jsou studenti vysokých škol, 24 % středních škol. Z tohoto výzkumu vyplývá, ţe nemají zákazníky mimo cílové skupiny. Tato omezená cílová skupina má velkou nevýhodu limitovaný počet klientů. Pokud je firma zaměřena na mladé lidi, kteří jsou závislí na rodičích, zejména finančně, tak se bude setkávat s překáţkami, jako je nedůvěra k novému, nechuť, aby dítě trávilo vice času na internetu atd. Ze všech uvedených operátorů, v této bakalářské práci, Studentfone má největší počet distributorů. Kartu lze koupit na stejných místech, kde lze vyuţívat ISIC kartu, coţ jsou oblíbená místa studentů. Marketingová komunikace se provádí více cestou internetu, např. na Facebooku, Youtube atd., coţ má smysl s ohledem na cílovou skupinu. Také reklamu Studentfone lze najit v časopisu Alive magazín. Studentfone komunikuje s veřejností nejenom přes jeden symbol, coţ představuje celou skupinu kamarádů nebo kámošů, jak to nazývá Studentfone, ale se stejným názvem probíhá akce, čím více kamarádů přivede zákazník, tím více dostane na dobití kreditu. Studentfone se snaţí zapojit mezi své kámoše, do obyčejného ţivota studentů: pořádá párty, fandi oblíbenému týmu, chodí na koncerty. 50

55 Podle vlastního výzkumu trhu lze vidět, ţe 16 lidí ze 40 neví, co je to MVNO, 14 ví, co to je a 10 o tom slyšelo, ale neví přesně co to je. 9 lidí z těch, kdo ví, co to je, vyuţívá sluţby MVNO. Ostatní to znají od svých známých. Největší vliv má reklama na internetu a reklama v obchodech. Rovněţ je populární TV reklama a reklama v novinách. Majorita korespondentů odpověděla, ţe zná nebo slyšela o Tesco Mobile a Blesk Mobile. Také byli zmíněni operátoři, jako je Sazka Mobil, Lama Mobil a Mobil 21. Operátory, jako jsou Kaktus a Studentfone, zná skoro kaţdý uchazeč ve věku let. Většina korespondentů řekla, ţe zná Tesco Mobile díky reklamě v obchodech, vnímá to, ale neví, co to znamená. Blesk Mobile je znám díky reklamě v časopisu a TV reklamě. Graf 2 Informovanost o MVNO podle věku Informovanost o MVNO podle věku ne ne ne ano slusel ano slysel slysel ano Počet hlasu Zdroj: autorka 51

56 Graf 3 Povědomí o značce 1% 16% 4% 6% 8% 12% 18% 35% Blesk Mobil Tesco Mobile Mobil od ČEZ Kaktus Studentfone Lama Mobil21 sazka Zdroj: autorka Důvodem pro přechod od MNO ke MVNO jsou levnější ceny za volání. Majorita uchazečů odpověděla, ţe utratí za mobilní sluţby 200 aţ 400 Kč měsíčně. Z tohoto výzkumu vyplývá, ţe i kdyţ si lidé všímají reklamy, nemají představu o produktech, neví o jejich moţnostech a výhodách. Ale jinak lze říci, ţe bez velkého vyuţívání externí reklamy funguje marketingová komunikace dobře 52