Rozvoj cestovního ruchu v obci Lipno nad Vltavou

Transkript

1 Rozvoj cestovního ruchu v obci Lipno nad Vltavou Diplomová práce Bc. Kateřina Zídková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra hotelnictví Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: katkazidkova@seznam.cz Praha 2013

2 Master s Dissertation Development of tourism in the village Lipno nad Vltavou Bc. Kateřina Zídková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA Date of Submission: Date of Thesis Defense: katkazidkova@seznam.cz Prague 2013

3 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, Že jsem diplomovou práci na téma Rozvoj cestovního ruchu v obci Lipno nad Vltavou zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o... jméno a příjmení autora V dne

4 Děkuji vedoucímu této práce panu PhDr. Marku Merhautovi, Ph.D., MBA za cenné rady a připomínky, které mi pomohly při zpracování této diplomové práce. Také bych chtěla poděkovat paní Ing. Jitce Fatkové, ředitelce organizace destinačního managementu LIPENSKO, za její ochotu, konzultace a poskytnuté materiály.

5 Abstrakt ZÍDKOVÁ, Kateřina. Rozvoj cestovního ruchu v obci Lipno nad Vltavou. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: s. Cílem této diplomové práce je zachytit vývoj a analyzovat současný stav cestovního ruchu v obci Lipno nad Vltavou. Stěžejní analýzou je provedení marketingového výzkumu spokojenosti návštěvníků 1 Lipna nad Vltavou. Teoretická část je zaměřena na vysvětlení pojmu destinace a objasnění termínů management a marketing destinace. Dále zahrnuje popis postupu marketingového výzkumu a geografické zařazení obce Lipno nad Vltavou. Stručně je zde také shrnuta historie obce zaměřená na podmínky rozvoje cestovního ruchu. V analytické části jsou obsaženy všechny provedené analýzy související s hodnocením současného stavu cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou. Jako první je uvedena analýza sekundární nabídky cestovního ruchu - tedy infrastruktury, ubytovacích a stravovacích zařízení. Další analýzou je zhodnocení aktivit a činností organizace destinačního managementu LIPENSKO. Provedena byla také SWOT analýza destinace zaměřená na celkové zhodnocení stavu cestovního ruchu. Poslední analýzou je již zmíněný průzkum spokojenosti návštěvníků, který byl proveden formou dotazníkového šetření. Tento výzkum měl určit cílový segment zákazníků a míru jejich spokojenosti s poskytovanými službami. Návrhová část práce se zabývá sestavením plánu na sběr dat za cestovní ruch v Lipně nad Vltavou. Jsou zde stanoveny základní ukazatele sběru dat a stanoveny frekvence i jednotky jejich sběru. Klíčová slova: Lipno nad Vltavou, destinace, analýza, marketingový výzkum, dotazníkové šetření, organizace destinačního managementu 1 Návštěvník je jakýkoliv účastník cestovního ruchu.

6 Abstract ZÍDKOVÁ, Kateřina. Development of tourism in the village Lipno nad Vltavou [Master s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: p. The aim of this thesis is to capture the development and analyse current state of tourism in the community Lipno nad Vltavou. The crucial analysis is a marketing research that deals with customer satisfaction. The theoretical part is focused on explaining of the term destination and the terms destination management and marketing. It also contains description of marketing research and geographic classification of the community. History of the destination is also briefly summarized in this part. Analytical part contains all analysis related to evaluation of the current state od tourism in Lipno nad Vltavou. The first one analyses secondary tourism offer in Lipno nad Vltavou, which includes infrasturucture, accomodation and gastronomic facilities. The activity of destination management organisation LIPENSKO is also described in this part. Another analysis is SWOT, which evaluates the whole state of tourism in the destination.. The last analysis is above mentioned research of customer satisfaction, which was made by a questionary survey. This research was aimed to determine customer target segment and the dergee of its satisfaction. The last part of this thesis is concerned with the proposal of tourism data collection system in Lipno nad Vltavou. Basic indicators for the collection are listed and the frequence as well as units of the collection are stated. Keywords: Lipno nad Vltavou, destination, analysis, marketing research, questionary survey, destination management organisation

7 OBSAH ÚVOD ŘÍZENÍ DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU Destinace cestovního ruchu Management destinace Marketing destinace Marketingový výzkum Vymezení destinace Lipno nad Vltavou Geografické zařazení obce Historický vývoj obce Lipno nad Vltavou z hlediska cestovního ruchu ANALYTICKÁ ČÁST Analýza sekundární nabídky cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou Analýza ubytovacích zařízení v Lipně nad Vltavou Organizace destinačního managementu LIPENSKO SWOT analýza cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou Výzkum spokojenosti návštěvníků dotazníkové šetření NÁVRHOVÁ ČÁST Návrh indikátorů pro sběr dat za cestovní ruch v Lipně nad Vltavou ZÁVĚR LITERATURA PŘÍLOHY... 91

8 Seznam grafů: Graf 1 Vývoj návštěvnosti Skiareálu Lipno od roku 2009 Graf 2 Vývoj počtu ubytovacích zařízení za vybrané kategorie v letech Graf 3 - Podíl lůžkové kapacity kategorií UZ v Lipně nad Vltavou za rok 2012 (v %) Graf 4 - Frekvence návštěvy Lipna nad Vltavou (v %) Graf 5 - Složení návštěvníků Lipna nad Vltavou dle země původu Graf 6 - Počty návštěvníků Lipna dle krajů Graf 7 - Podíl věkových skupin návštěvníků Lipna nad Vltavou (v %) Graf 8 Počet návštěvníků Lipna nad Vltavou dle druhu doprovodu Graf 9 - Počet osob, které Lipno navštívili (včetně respondentů) Graf 10 - Počet dětí, se kterými respondenti Lipno navštívili (v %) Graf 11 Věk dětí (v %), které navštívily Lipno nad Vltavou Graf 12 - Počet přenocování respondentů v Lipně nad Vltavou (v %) Graf 13 Počet respondentů (v %) dle druhu ubytovacího zařízení Graf 14 - Hodnocení rozsahu nabídky služeb v Lipně nad Vltavou Graf 15 - Počty stížností respondentů dle oblastí služeb Graf 16 - Hodnocení kvality gastronomických služeb (v %) Graf 17 - Hodnocení kvality ubytovacích služeb (v %) Graf 18 - Hodnocení kvality personálu (v %) Graf 19 - Hodnocení kvality volnočasových aktivit (v %) Graf 20 - Hodnocení kvality služeb pro rodinu s dětmi (v %) Graf 21 - Počty respondentů dle informačních zdrojů Graf 22 Počet respondentů (v %) ohledně další návštěvy Lipna nad Vltavou Graf 23 Počet respondentů (v %) dle doby další návštěvy Lipna nad Vltavou

9 Seznam tabulek Tab. 1 Proces plánování strategií v destinaci Tab. 2 Seznam stravovacích zařízení v Lipně nad Vltavou Tab. 3 Dopravní dostupnost Lipna nad Vltavou Tab. 4 Seznam volnočasových aktivit cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou Tab. 5 - Struktura ubytovacích zařízení v obci Lipno nad Vltavou a komparace počtu přenocování a lůžek mezi ČSÚ a obcí Lipno nad Vltavou Tab. 6 - Vývoj počtu ubytovacích zařízení dle kategorií Tab. 7 Akce pořádané DMO LIPENSKO od roku 2011 Tab. 8 SWOT analýza destinace Lipno nad Vltavou Tab. 9 SWOT analýza destinace Lipno nad Vltavou Tab. 10 Vybrané indikátory v rámci ekonomické udržitelnosti destinace Tab Vybrané indikátory v rámci místní prosperity Tab Vybrané indikátory v rámci uspokojení návštěvníků destinace Tab Vybrané indikátory v rámci blahobytu společenství destinace Tab Vybrané indikátory v rámci kulturního bohatství destinace Tab Vybrané indikátory v rámci efektivity zdrojů Tab Vybrané indikátory v rámci kvality životního prostředí

10 Seznam zkratek: DMO destination management organisation organizace destinačního managementu DMC -destination management company společnost destinačního managementu CR cestovní ruch MICE Meetings, Incentives, Conferencing, Exhibitions - kongresový cestovní ruch ČSÚ Český statistický úřad MMR Ministerstvo pro místní rozvoj EDEN European Destination of ExcelleNce UZ ubytovací zařízení HUZ hromadné ubytovací zařízení MERC měření efektů cestovního ruchu ČR Česká republika UNWTO United Nations World Tourism Organisation Světová organizace cestovního ruchu

11 ÚVOD Téma této diplomové práce Rozvoj cestovního ruchu v obci Lipno nad Vltavou se zabývá zhodnocením vývoje i analýzou současného stavu cestovního ruchu v této obci. Lipno nad Vltavou se na cestovní ruch zaměřuje od 90. let minulého století a v současné době je významnou destinací s atraktivní nabídkou cestovního ruchu v rámci celé České republiky. S rozšiřováním nabídky v destinaci narůstá také intenzita návštěvnosti, která s sebou přináší potřebu provedení výzkumu, který by se na návštěvníky zaměřoval. Proto jsem se rozhodla provést v této práci marketingový výzkum formou dotazníkového šetření, který má za cíl určit cílový segment a spokojenost návštěvníků Lipna nad Vltavou. V první, teoretické části, je charakterizována destinace cestovního ruchu a popsáno její řízení z pohledu managementu i marketingu, které je v dnešní době pro efektivní a trvale udržitelný rozvoj destinace téměř nezbytné. Dále je v této části uvedena teorie marketingového výzkumu a jeho postupů. V souvislosti s destinací Lipno nad Vltavou je zde popsáno její geografické zařazení a shrnuty předpoklady oblasti pro rozvoj cestovního ruchu. Analytická část práce je zhodnocením současné sekundární nabídky destinace, která je zaměřena na infrastrukturu, ubytovací a stravovací zařízení. Jelikož v obci od roku 2011 působí organizace destinačního managementu LIPENSKO, byla jedna kapitola věnována zhodnocení jejích činností, projektů a aktivit. Jako další byla provedena SWOT analýza destinace, která poskytuje pohled na celkový stav cestovního ruchu v obci. Poslední analýzou této části je již zmíněné dotazníkové šetření, které zjišťovalo informace o návštěvnících destinace i míru jejich spokojenosti s nabídkou a poskytovanými službami. Stanovenou hypotézou, která se v závěru analýzy potvrdila, bylo určení cílového segmentu rodina s dětmi. Poslední část práce se zabývá navržením systému na sběr dat z oblasti cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou, který by umožnil statisticky zachycovat důležité informace za delší časové období. Tento návrh je praktickým nástrojem, který by do budoucna umožnil například důvěryhodnější prezentaci destinace podloženou konkrétními daty a informacemi nebo efektivnější rozhodování i tvorbu strategických plánů. 1

12 Nejdůležitější zdroje, ze kterých jsem čerpala v teoretické části práce byly odborné publikace zaměřené na management a marketing v cestovním ruchu. Jelikož je v dnešní době řada nově vznikajících materiálů k tomuto tématu dostupná spíše v elektronické podobě, využila jsem také tyto zdroje, z nichž nejpřínosnější byly materiály v rámci vzdělávacího programu vydané Ministerstvem pro místní rozvoj. V analytické i návrhové části jsem čerpala převážně z 2 projektů, které byly zpracovány pro potřeby obce Lipno nad Vltavou a zabývají se cestovním ruchem a jeho analýzou. Prvním je Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou a druhým Analýza rozvoje obce Lipno nad Vltavou od počátku 90. let (viz. LITERATURA). 2

13 1 ŘÍZENÍ DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU 1.1 Destinace cestovního ruchu V odborné literatuře existuje řada různých definic destinace cestovního ruchu. Podle mého názoru velmi dobře tento pojem vystihuje definice T. Biegera, který destinaci popisuje jako geografický prostor, který si návštěvník vybírá jako cíl své cesty, a který obsahuje pro pobyt všechna nezbytná zařízení pro bydlení, stravování, zábavu a další aktivity a tím se stává jednotkou soutěže v příjezdovém turismu. 2 Základní předpoklady existence destinace cestovního ruchu zahrnují požadavek na ohraničený geografický prostor, který disponuje souborem atraktivit a je dostupný pro cílové zákazníky. Destinaci v podstatě vytváří klient svými potřebami, na jejichž základě vytváří destinace svou nabídku. Změny v této nabídce jsou pak výsledkem reakce na změny potřeb zákazníků i ostatních faktorů působících na destinaci. Přesto, že nabídku destinace tvoří mnoho různých subjektů a skládá se z množství odlišných produktů, navenek by měla působit jako jeden celek. Proto je velmi důležitá snaha o perfektní a kvalitní organizaci zboží a služeb a vzájemnou spolupráci jednotlivých subjektů. Destinace je dnes chápána jako konkurenceschopná strategicky řízená jednotka, kterou si klienti vybírají pro svůj pobyt. Proto, aby se destinace byla schopná prosadit, musí disponovat alespoň těmito základními složkami: Atraktivity (tvoří základní (primární) nabídku destinace) Vybavenost (ubytovací, stravovací, zábavní zařízení, a ostatní služby) Dostupnost (dopravní dostupnost, místní doprava, apod.) 2 NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer, s. ISBN:

14 Organizace destinačního managementu (vytváří produkt, informuje poptávku, organizuje a řídí, zajišťuje kooperaci všech zainteresovaných subjektů) 3 Podle vzdálenosti a velikosti rozdělujeme destinace do 5 základních kategorií. Jsou to rezort, místo, region, země a kontinent. Vzájemný vztah mezi návštěvníkem a destinací podle vzdálenosti znázorňuje následující schéma. Obr. 1 Vztah návštěvníka k destinaci dle vzdálenosti Zdroj: NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer, 2011, ISBN: , str. 53 Dle D. Buhalise se destinace cestovního ruchu skládá ze šesti základních složek. Jsou to charakteristické rysy destinace a tvoří je tzv. 6A : Attractions atraktivity, tedy primární nabídka destinace (přírodní a kulturněhistorický potenciál) Accessibility and ancillary services infrastruktura umožňující přístup do destinace a vybavenost službami (bankovní, zdravotnické, poštovní, apod.) Amenities vybavenost destinace pro využití jejích atraktivit (ubytovací, stravovací, sportovní zařízení, apod.) Available packages nabídka produktových balíčků 3 NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer, s. ISBN:

15 Activities nabídka aktivit (sportovní, kulturní, zážitkové, apod.) 4 Zmíněné atraktivity destinace lze blíže rozdělit do 3 kategorií: přírodní (např. hory, vodstvo, přírodní jevy) kulturně-historické (např. architektonické památky, technické památky, památky seznamu UNESCO) kulturně-společenské (např. akce, výstavy, veletrhy, sportovní akce). Destinaci lze také chápat jako určitý systém skládající se z množství služeb a subjektů působících v destinaci. Jsou to především podnikatelské subjekty, samosprávní celky, rezidenti, organizace pro řízení cestovního ruchu a další. Pro efektivní fungování destinace jako systému je důležitá vzájemná kooperace všech těchto prvků, stejně jako procesů a vztahů, které mezi nimi vznikají. Chování destinace ovlivňují kromě těchto vnitřních subjektů také faktory z jejího okolního (vnějšího) prostředí. Vzájemné uspořádání jednotlivých prvků v systému destinace znázorňuje Obr KIRÁL OVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, s. ISBN:

16 Obr. 2 Uspořádání jednotlivých prvků v systému destinace Zdroj: NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer, s. ISBN: , str. 84 Po nastudování odborné literatury k tématu destinační marketing a destinační management jsem dospěla k závěru, že v současné době existuje řada různých výrazů a označení používaných pro řízení turismu v destinaci a pro organizaci řízení turismu v destinaci. Tato označení i jejich významy byly implementovány do české literatury i na veřejnosti nejednotně, a tím vzniklo zbytečné nedorozumění v dané terminologii, které se následně odráží i v praxi. Jedná se především o pojmy organizace destinačního managementu a společnost destinačního managementu, které bývají často zaměňovány nebo různě vysvětlovány. Při snaze zjistit, zda je mezi těmito pojmy rozdíl, či zda jsou to různá označení pro totéž je přesto stále těžké určit, nicméně v praxi se tyto pojmy velmi často slučují. Následující shrnutí uvádí definice obou pojmů a také různá další označení používaná v odborné literatuře. DMC (destination management company), neboli společnost destinačního managementu se zaměřuje na koordinaci a řízení vývoje a prodeje hlavních produktů destinace, cenovou 6

17 politiku a aktivní prodej destinace. Tyto aktivity je schopna realizovat díky vlastním rozsáhlým znalostem lokality a jejích odborných průzkumů. 5 Dle Vajčnerové vznikla DMC jako komerční organizace zabývající se organizováním konferencí. 6 Palatková oba pojmy slučuje jak vysvětlením jejich významu, tak i vzájemnou záměnou jejich zkratek. 7 Výkladový slovník cestovního ruchu vysvětluje pouze pojem DMC, o DMO se nezmiňuje. 8 DMO (destination management organisation) se podle světové organizace cestovního ruchu zabývá řízením managementu a marketingu na určitém území (destinaci). Vyzývá ke spolupráci mnoho organizací a účastníků cestovního ruchu v destinaci za účelem dosažení společného cíle. V rámci ucelené strategie by měla DMO vést a koordinovat aktivity těchto subjektů a přitom si zachovat nezávislost a objektivitu. 9 Někteří autoři vytvořili pro označení organizace cestovního ruchu vlastní názvy, jako například Nejdl, který používá označení společná organizace turismu. 10 Také se někdy používají obecné pojmy organizace CR (cestovního ruchu) 11 nebo sdružení CR 12, která ale mohou zahrnovat jak DMO, DMC, tak i některé další konkrétní prvky týkající se řízení cestovního ruchu v destinaci. Zahraniční publikace uvádějí většinou pro tyto účely pojem DMO, například Kotler 13 či světová organizace cestovního ruchu (UNWTO). 14 Pro DMO se v České republice používá celkem 17 různých označení, což svědčí o nejednotnosti současné terminologie v oblasti řízení a organizace cestovního ruchu. Zajištění 5 PÁSKOVÁ, J., ZELENKA, M. Cestovní ruch výkladový slovník 1. Praha, Ministerstvo pro místní rozvoj, Ústav územního rozvoje. 448s. ISBN: RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, s. ISBN PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada, s. ISBN PÁSKOVÁ, J., ZELENKA, M. Cestovní ruch výkladový slovník 1. Praha, Ministerstvo pro místní rozvoj, Ústav územního rozvoje. 448s. ISBN: World Tourism Organisation. A Practical Guide to Tourism Destination Management. Madrid: ISBN: NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer, s. ISBN: KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, s. ISBN: GÚČIK, M. a kol. Manažment regionálneho cestovného ruchu. Bánská Bystrica: Dali-BB, s. ISBN KOTLER, P. Marketing management. New Jersey: Pearson Prentice Hall, s. ISBN World Tourism Organisation. A Practical Guide to Tourism Destination Management. Madrid: ISBN:

18 jednotné a ucelené terminologie v této oblasti by jistě bylo vítaným krokem nejen pro širokou veřejnost, ale také pro začínající a stávající odborníky i podnikatele a subjekty zainteresované v této oblasti Management destinace Pojem management destinace, nebo také destinační management (destination management), znamená způsob řízení a organizace cestovního ruchu v určitém území (destinaci). V současné době je tento způsob řízení kvůli zvyšujícímu se tlaku konkurence a náročnosti klientů nezbytný pro udržení destinace na trhu. Destinační management lze označit jako strategii rozvoje, která pomáhá reagovat na požadavky trhu cestovního ruchu a také zajišťovat zvyšování pozitivních dopadů turismu v destinaci. Nástrojem pro řízení destinace je zpravidla organizace destinačního managementu (viz. kapitola 1.1). Ta vytváří strategické plány destinace, využívá podpůrné fondy, realizuje marketingové aktivity a především se snaží zajistit udržitelnost cestovního ruchu a konkurenceschopnost destinace. K tomu, aby DMO mohla těchto cílů dosáhnout a destinaci efektivně řídit, je nezbytné, aby mezi všemi zájmovými skupinami zapojenými do cestovního ruchu v destinaci probíhaly následující vazby: komunikace, kooperace, koordinace a partnerství. Tyto vazby se většinou vytvářejí aktivitami založenými na spolupráci veřejného a soukromého sektoru v destinaci, která se také označuje jako tzv. PPP Public Private Partnership. 15 Soukromý sektor představují převážně podnikatelé se svými obchodní zájmy. Veřejný sektor se skládá ze státní správy a územní samosprávy a zastupuje zájmy politické. Úkolem PPP je společná výměna informací, vytváření a prodej produktů a docílení prospěchu pro všechny zapojené subjekty. Při spolupráci veřejného a soukromého sektoru je také velmi důležité spolufinancování cestovního ruchu v destinaci, a to jak z veřejných zdrojů (státní rozpočet, rozpočet krajů a obcí) tak ze soukromých zdrojů (finanční prostředky fyzických a právnických osob). Tento druh spolupráce by měl zahrnovat především ty subjekty, které mají na turismu dané destinace hlavní podíl, ale také ostatní organizace, samosprávní celky i všechny ostatní poskytovatele služeb v destinaci. 15 PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada, s. ISBN

19 Mezi hlavní úkoly veřejného sektoru patří především strategické plánování cestovního ruchu v destinaci, podpora zaměstnanosti, rozvoj infrastruktury, územní plánování, vytváření statistiky a další. Soukromý sektor zajišťuje vzdělávání zaměstnanců, vytváření produktů a služeb a zlepšování jejich kvality, ochranu a propagaci přírodního a kulturního dědictví destinace, a další. 16 Oba sektory se tedy svými činnostmi navzájem doplňují, a proto je nezbytné, aby dobrovolně přijali a dodržovali stanovená pravidla vzájemné spolupráce a společně se snažili definovat cíle destinace. Na obrázku 3 je znázorněno propojení vazeb mezi subjekty PPP v destinaci, kam kromě veřejného a soukromého sektoru patří také neziskový sektor a rezidenti destinace. Obr. 3 Propojení vazeb mezi subjekty soukromého a veřejného sektoru v destinaci Zdroj: PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada, s. ISBN , str. 153 Každá destinace by si v rámci svého managementu měla zvolit cíl, kterého chce v budoucnu dosáhnout, a také prostředky k jeho dosažení. Cestovní ruch by tedy měl být plánovaný. 16 GÚČIK, M. a kol. Manažment regionálneho cestovného ruchu. Bánská Bystrica: Dali-BB, s. ISBN

20 Proces plánování strategií v destinaci je zároveň postupným zodpovězením důležitých otázek o současné i budoucí situaci destinace. Tento proces ukazuje následující tabulka. Tab. 1 Proces plánování strategií v destinaci Stanovené otázky Kde se nachází destinace nyní? Kam se chce dostat? Jak dosáhnout stanovených cílů? Jak zajistit implementaci plánů? Jak ověřit, že byly dosaženy stanovené cíle? Kroky Situační analýza cestovního ruchu v destinaci Poslání, vize, cíle rozvoje Tvorba plánu cestovního ruchu Akční plán Kontrola Zdroj: GÚČIK, M. a kol. Manažment regionálneho cestovného ruchu. Bánská Bystrica: Dali-BB, s. ISBN , str Hlavní nástroj pro řízení destinačního managementu je tzv. soubor klíčových prvků, které definovali Bartl a Schimdt. Podle nich rozeznáváme 6 klíčových prvků destinačního managementu: Systém klíčových produktů Distribuční síť Systém řízení kvality Systém řízení znalostí Organizace destinačního managementu Politika značky 17 1) Systém klíčových produktů znamená vytvoření takového souboru služeb, který se skládá především z hlavních atraktivit destinace a je nabízen jako jeden celkový produkt, čímž také umožňuje odlišení od konkurence. Tento produkt je sestaven na základě požadavků cílových segmentů zákazníků. Aby byl produkt zákazníkem 17 NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer, s. ISBN:

21 správně pochopen, je také důležité zvolit správnou propagační a komunikační strategii, která je v souladu s celkovou strategií destinace. 2) Distribuční síť představuje způsob, kterým se produkt destinace dostane k zákazníkovi. To umožňují distribuční cesty (doručení přímo prodejem nebo nepřímo zprostředkovatelem) a distributoři (destinace samotná, touroperátoři, cestovní kanceláře a jiní). Jako nástroj pro distribuci fungují například tištěné materiály, média nebo informační technologie. 3) Kvalitu produktu destinace určuje především náročnost požadavků zákazníků. Stejná úroveň kvality by měla být zajištěna jak pro dílčí produkty jednotlivých poskytovatelů služeb, tak i pro celkový produkt destinace. Úroveň kvality produktu se vyjadřuje mírou uspokojení potřeb zákazníků. Hodnocení kvality služeb/produktů v destinaci je obtížné z důvodu individuálních požadavků na kvalitu u jednotlivých návštěvníků. DMO proto pro tento účel používají zavedené normy řízení kvality, jako jsou ISO normy nebo systém integrovaného řízení kvality IQM (Integrated Quality Management). 4) Řízení znalosti v destinaci je důležité především pro vypořádání se s rychlým vývojem a změnami na trhu, ale také nabídky, poptávky a konkurence, a to jak na lokální tak i globální úrovni. Pro udržení stávající pozice destinace na trhu je tedy důležitý neustálý sběr a vyhodnocování informací, které si jednotlivé subjekty působící v destinaci předávají. 5) Organizace destinačního managementu (DMO destination management organisation) by měla být nezbytnou součástí každé destinace pro zajištění komplexního efektivního řízení cestovního ruchu. Právní forma a stanovení kompetencí jednotlivých DMO závisí na velikosti a organizačním uspořádání konkrétní destinace (lokální, národní, mezinárodní). Mezi hlavní funkce DMO zpravidla patří marketing, sestavení produktu destinace, distribuční a cenová politika. DMO má také za úkol prosazovat zájmy turismu mezi jednotlivými poskytovateli služeb uvnitř destinace, mezi veřejností a veřejnoprávními orgány i na mezinárodním trhu a snažit se o spolupráci a vytvoření partnerských vztahů mezi těmito subjekty. 11

22 Aby DMO mohla dodržet své cíle, zajistit trvalý rozvoj destinace a úspěšnou koordinaci všech subjektů, musí být při prosazování zájmů nestranná. 6) Politika značky, neboli branding, znamená tvorbu značky destinace, která napomáhá klientům rozeznat destinaci od konkurence. Je to zpravidla spojení grafického výrazu a slovní části. Značka má pro zákazníka představovat hodnotu spojenou například s kvalitou, spolehlivostí, cenou, nebo jistotou poskytovaných služeb v destinaci. Pomocí značky se také vytváří motivace návštěvy destinace. 18 K hlavním cílům managementu destinace patří také dosažení udržitelného rozvoje a konkurenceschopnosti destinace. Udržitelný rozvoj znamená zajištění stabilního dlouhodobého rozvoje a prosperity daného území. Tento proces uspokojuje potřeby současných turistů i poskytovatelů služeb cestovního ruchu v destinaci a zároveň ochraňuje a obohacuje jejich potřeby v budoucnosti. Je založený na zodpovědném způsobu myšlení a chování všech účastníků cestovního ruchu, jak na straně nabídky, tak na straně poptávky. Pokud destinace podpoří tento trend a prokáže chování v souladu s udržitelným rozvojem, stane se zároveň konkurenceschopnější a vyhledávanější u zákazníků. Udržitelný rozvoj se zaměřuje na 3 hlavní aspekty cestovního ruchu: Environmentální ochrana životního prostředí. Jedná se především o optimální využití přírodních zdrojů, dodržování základních ekologických procesů a zachování přírodního bohatství a biodiverzity (například snížení produkce skleníkových plynů, kácení stromů, hluku, atd.). Socio-kulturní rozvoj společnosti. Zde je prosazováno respektování socio-kulturní autenticity subjektů místní komunity, zachování kulturního dědictví a tradic, ale také udržování dobrých vztahů mezi návštěvníky a rezidenty nebo zabránění nežádoucím sociálním změnám 18 NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer, s. ISBN:

23 Ekonomické dosahování zisku. Úkolem je zajištění dlouhodobých ekonomických činností, které jsou přínosem pro místní zainteresované subjekty, jsou spravedlivě rozdělovány, docilují stabilní zaměstnanosti a snaží se o snižování chudoby Marketing destinace Marketing destinace, nazývaný též destinační marketing (destination marketing), se zabývá organizací marketingu v destinaci. Jedná se o dlouhodobou, strategicky plánovanou aktivitu, která je nezbytnou součástí úspěšného řízení každé destinace, protože motivuje zákazníky k návštěvě a tím zajišťuje její prodej. Marketing destinace provádí převážně organizace veřejného sektoru, které se většinou zaměřují na tyto hlavní cíle: Zlepšení image a pověsti destinace Snížení sezónnosti Přilákání investorů Změna chování návštěvníků, podnikatelů, rezidentů Destinační marketing vnímá spotřebitele jako ústřední bod, vychází z jeho potřeb a požadavků, ale činí tak se zřetelem k zisku. Má za úkol zajistit dostatečnou informovanost potencionálních návštěvníků o destinaci a jejím produktu a tím vytvářet motivaci k návštěvě. Kromě orientace na zákazníka se destinační marketing zaměřuje také na provádění marketingového výzkumu, na plánování a kontrolu marketingových činností a plnění marketingového plánu. K realizaci svých cílů využívá destinace základní marketingové nástroje. Jsou to například: Vytváření společného produktu ve spolupráci s ostatními destinacemi Vytváření společných propagačních materiálů Společná propagace destinace na veletrzích a výstavách Vytváření informačního systému v destinaci Programování aktivit v destinaci 19 CASTELLENI, V., SALA, S. Sustainable Tourism As A Factor Of Local Dvelopment. Trento: Tangram, ISBN:

24 Vytvoření loga destinace 20 V současné době dochází na trhu cestovního ruchu k velmi rychlému rozvoji a s ním se zvyšuje nejen počet zákazníků, ale i jejich náročnost. Podmínkou úspěchu subjektů na straně nabídky na tomto trhu se proto stala především dobrá organizace a uplatnění marketingové strategie. Rozlišujeme 2 typy destinačního marketingu: strategický a taktický 21 STRATEGICKÝ MARKETING Strategické marketingové řízení pomáhá destinaci přizpůsobovat se neustálému vývoji a novým trendům v turismu a zároveň odhaduje budoucí změny a vytváří strategie, díky kterým je destinace schopna na tyto změny reagovat. Jedná se o neustálý proces vyhodnocování situace na trhu a objevování vhodných cílových segmentů, které jsou základem pro tvorbu nových produktů destinace a jejich následný prodej. Pomáhá vytvářet vizi, cíle a plány destinace a vyhledávat a oslovovat potencionální skupiny zákazníků. Jádrem strategického marketingu destinace je proces STP - Segmentation (segmentace), Targeting (cílení), Positioning (umisťování). Tyto 3 fáze marketingového procesu na sebe navazují a pomáhají tak správně určit, zvolit, a oslovit cílové zákazníky. Segmentace Segmentace trhu (poptávky) znamená jeho rozdělení do skupin složených ze zákazníků s podobnými zájmy, potřebami a chováním, a to podle požadovaných kritérií. Díky segmentaci (určení potencionálních zákazníků) je destinace schopna lépe přizpůsobit svou nabídku potřebám a požadavkům klientů a také rychleji reagovat na změny jejich preferencí. Segmentaci trhu lze provádět z různých hledisek, například z hlediska demografického (věku, pohlaví, příjmu, apod.), geografického (oblastí, států, apod.), psychologického (zájmů, životního stylu, apod.), účelu cesty (zábava, obchod, apod.) nebo chování (frekvence využívání produktu, věrnost značce) ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Hradec Králové: GAUDEAMUS, s. ISBN PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, s. ISBN PETRŮ, Z. Základy ekonomiky cestovního ruchu. Praha: Idea servis, s. ISBN

25 Zacílení Zacílení navazuje na proces segmentace konkrétním výběrem takových segmentů, které nejvíce odpovídají požadavkům destinace, a které by mohly být pro danou destinaci přínosné z ekonomického hlediska. Tyto segmenty se stanou hlavním budoucím zaměřením destinace. Je tedy důležité, aby se těmto skupinám přizpůsobila i marketingová strategie destinace. Umisťování Fáze umisťování zahrnuje tvorbu image a strategie značky destinace. To znamená především snahu o vytvoření určité představy o destinaci a jejích produktech v myslích potencionálních cílových zákazníků (segmentů). K tomu přispívá image značky, která vyjadřuje jedinečnost destinace a podle které je možné se odlišit od konkurence, neboť zastupuje identitu, kvalitu a jistotu. Vizuální zpracování značky je nejčastěji logo a s ním spojené heslo, které slouží k prezentaci destinace v médiích a na veřejnosti. 23 TAKTICKÝ MARKETING Taktický marketing navazuje na strategický marketing tím, že pomocí marketingového mixu pomáhá realizovat cíle destinace. Aby destinace oslovila své zákazníky vhodnou kombinací jednotlivých prvků tohoto mixu, měla by nejdříve provést jejich segmentaci. Základní marketingový mix se skládá ze 4 nástrojů, které označujeme také jako 4P. Jsou to product (produkt), price (cena), place (distribuce) a promotion (propagace). Produkt destinace Produkt destinace představuje soubor nabídky všech subjektů, které v destinaci podnikají nebo jsou zapojeni do organizace cestovního ruchu. Tento produkt slouží k uspokojení potřeb zákazníků, a proto by měl být sestaven především na základě segmentace, ale také na konkurenční výhodě destinace. Při sestavování produktu by měly být zohledněny zájmy rezidentů i místních podnikatelů. Produkt destinace se skládá z primární nabídky (přírodní, kulturně-historický potenciál destinace včetně organizovaných akcí) a sekundární nabídky (infrastruktura, služby, podniky a organizace veřejného a soukromého sektoru). Pro udržení 23 PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada, s. ISBN

26 konkurenceschopnosti by měla být destinace schopna svůj produkt neustále přizpůsobovat změnám na trhu cestovního ruchu a nově vznikajícím trendům. Cena Cena je vyjádřením peněžní hodnoty, jakou návštěvník zaplatí za spotřebování služby nebo nákup produktu. Je to významný nástroj cenové politiky, který velkou mírou ovlivňuje motivaci zákazníků k návštěvě destinace. Cenová strategie pomáhá destinaci dosahovat stanovených cílů i eliminovat negativní dopady (například zvýšit prodej destinace v mimosezóně). Cena produktu se v cestovním ruchu nejčastěji určuje následujícími třemi postupy: 1. Kalkulací nákladů 2. Upravením ceny dle konkurence 3. Následným upravením ceny dle marketingových cílů Místo Místo znamená v marketingovém mixu způsob, jakým bude destinace distribuovat svůj produkt (složený z výrobků a služeb) k zákazníkům. Zatímco výrobky jsou zákazníkům dodávány klasickou cestou od výrobce přes velkoobchod a maloobchod, služby se zprostředkovávají dvojím způsobem: přímo (osobně u poskytovatele služby) nebo zprostředkovaně (přes zprostředkovatele, např. cestovní kancelář). V posledních letech se stal velmi významným zprostředkovatelem produktů internet, který téměř nahradil tradiční formy distribuce. Je to dáno především urychlením samotné distribuce, oslovením širšího okruhu zákazníků, nebo naopak možností zacílení na konkrétní cílové zákazníky. Propagace Propagace neboli marketingová komunikace zahrnuje všechny způsoby, s jejichž pomocí se destinace snaží oslovovat cílové zákazníky. Je založena na doručení správné zprávy (informace) správnou cestou a ve správný čas konkrétním cílovým zákazníkům tak, aby v nich vzbudila pozornost a vyvolala zájem o koupi. Pro komunikaci se zákazníky lze použít přímé nástroje (osobní prodej, přímý marketing, a další) nebo nepřímé nástroje (reklama, umisťování produktů, podpora prodeje, a další). Výběr konkrétních nástrojů pro určitou 16

27 destinaci označujeme jako komunikační mix. V dnešní době je neodmyslitelná internetová propagace, proto se komunikační mix často zaměřuje na určení strategií a postupů komunikace na internetu a sociálních sítích (komplexní správa webových stránek, zajištění klíčových slov pro vyhledávání destinace ve vyhledávači, aktualizace informací, rychlá reakce na komentáře, atd.). 24 V turismu se používá tzv. rozšířený marketingový mix, který zahrnuje dalších 8P: Politics (politika) vliv legislativy v destinaci i zdrojových zemích Public opinion (veřejné mínění) znamená způsob vnímání destinace veřejností Programing (programování) je součástí tvorby balíčků, pomáhá zefektivnit poskytování služby (zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy, atd.) Packaging (tvorba balíčků) sestavení produktu spojením několika různých služeb (hlavní a doplňkové) s cílem oslovit konkrétní skupinu zákazníků People (lidé) lidský faktor a kontakt mezi lidmi je v CR nepostradatelný. Destinace by se proto měla snažit o udržování dobrých vztahů mezi rezidenty, poskytovateli služeb i turisty. Partnership (partnerství) nutnost spolupráce jednotlivých subjektů cestovního ruchu v destinaci (především mezi veřejným a soukromým sektorem) Physical evidence (fyzické charakteristiky) hmotné a viditelné prvky při poskytování služby (např. barva) Process (proces) vzájemná interakce při poskytování služeb (např. zapojení zákazníka) KOTLER, P. Marketing management. New Jersey: Pearson Prentice Hall, s. ISBN SEATON, A.V., BENNET M.M. The Marketing of Tourism Products. London: Thomson Learning, s. ISBN:

28 1.1.3 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je velmi důležitou složkou řízení destinace, protože umožňuje získat a zhodnotit informace potřebné pro rozvoj destinace a je tedy základem pro marketingové plánování. Skládá se ze systematického sběru, zaznamenávání a analýzy dat vztahujících se k problémům marketingu služeb cestovního ruchu. Hlavním účelem tohoto nástroje je bližší porozumění postojům a chování zákazníků. Tento výzkum může být zaměřený jak na současné cílové skupiny destinace, tak na ty potencionální, které destinaci ještě nenavštěvují nebo navštěvují zřídka. Marketingový výzkum se často zaměřuje také na zjišťování požadovaných dat v rámci již zmíněných 4P Product, Price, Place, Promotion. Pravidelným uplatňováním takového výzkumu zmírňuje organizace destinačního managementu své současné problémy a vyhledává nové příležitosti do budoucnosti. Mezi hlavní témata výzkumu patří určení charakteru trhu, měření potencionálu trhu, analýza podílu na trhu, analýza prodeje nebo zjišťování trendů podnikání v cestovním ruchu. 26 Marketingový výzkum dělíme do 3 kategorií podle: metody získávání informací (primární a sekundární) zaměření a výstupů (kvalitativní, kvantitativní, teoretický) časového hlediska (orientace na minulost, současnost, budoucnost) Primární výzkum Tento typ výzkumu se zaměřuje na získávání primárních dat (nově získaná pro konkrétní účel). Nejčastěji se takové informace získávají přímým kontaktem s respondenty (výzkum v terénu), nebo zprostředkovaně přes média. K tomu slouží převážně řízené rozhovory, ankety nebo dotazníkové šetření. Výhodou tohoto výzkumu je získání unikátních časově aktuálních dat a možnost přesného zaměření výzkumu na požadovaný problém. Nevýhodou je naopak často dlouhá doba provádění výzkumu a finanční náročnost. 26 MOUTINHO, L. Strategic Management in Tourism. Wallingford: CABI Publishing, s. ISBN X 18

29 Sekundární výzkum Při tomto typu výzkumu se získávají potřebná data z již existujících, veřejně dostupných zdrojů (např. ministerstva, ČSÚ, úřady, publikace) nebo z interní databáze firmy (např. údaje o prodeji, počtu zákazníků, obratu, nákladech). Výhodou je tedy nízká finanční náročnost a rychlý průběh výzkumu. Závěry získané z takových dat ale nemusí být vždy aktuální a nemusí přesně odpovídat potřebám výzkumu. 27 Kvalitativní výzkum Tento typ výzkumu nám poskytuje rozsáhlé poznatky o malém počtu respondentů. Tazatel má s respondenty přímý kontakt po celou dobu výzkumu, což umožní vytvoření vztahu mezi oběma stranami. Výzkum odpovídá na otázky typu proč, jak, kdo všechno, co motivuje (například proč návštěvníci přijeli do destinace). Cílem tohoto výzkumu je formulace nových hypotéz. Kvalitativní výzkum většinou slouží jako podklad pro kvantitativní výzkum. Metody kvalitativního výzkumu jsou individuální nebo skupinový rozhovor. Kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkum ověřuje vliv předpokládaných hypotéz. Vyhodnocuje konkrétními metodami chování a postoje menšího vzorku respondentů. Poskytuje počitatelné odpovědi (například kdy, jak a odkud návštěvníci přijeli). Oproti kvalitativnímu výzkumu poskytuje informace o malém počtu zkoumaných znaků u mnoha jedinců. Před zahájením kvantitativního výzkumu je velmi důležité určit, v jakém časovém období bude výzkum probíhat a v jakých jednotkách se bude měřit. 28 Marketingový výzkum se nejčastěji zaměřuje na: velikost a strukturu trhu (segmentace trhu, předpověď prodeje, objem trhu, tržní podíl, chování kupujících) percepci trhu (zájmy, názory, myšlenky související s produkty/službami, situace na trhu, výzkum zákazníků z různých hledisek) 27 ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Hradec Králové: GAUDEAMUS, s. ISBN HOLLOWAY, CH. J. Marketing for tourism. Harlow: Pearson Prentice Hall, ISBN

30 tržní nástroje (výzkum produktu, jeho ceny, distribuce, komunikace a propagace) Metody marketingového výzkumu Správný výběr metody průzkumu je důležitý pro efektivní sběr informací a dosažení požadovaných a pravdivých dat. Mezi základní metody patří: Pozorování Soustřeďuje se pouze na sledování toho, co lidé dělají, nedochází ke kontaktu ani nejsou kladeny otázky. Výsledky se zapisují do předem připravených schémat. Experiment Pokus měřit účinek jednoho nebo více faktorů na základě požadované informace. Často se provádí rozdělením účastníků do skupin a porovnáním výsledků jejich chování. Takto se dá zjišťovat například chování spotřebitelů. Dotazování Nejčastější a nejobvyklejší metoda, kdy se tazatel ptá přímo respondentů. Většinou má k dispozici vypracovaný dotazník s předem stanovenými otázkami ke konkrétnímu předmětu zkoumání, například spokojenost se službami. Analýza věcných skutečností Analyzují se věcné projevy, což u zákazníků cestovního ruchu znamená zjišťování jejich vlastních poznatků. Ty se získávají formou vlastního zapisování odpovědí respondentů na stanovené otázky, a to v průběhu stanoveného časového úseku. Může se jednat například o hodnocení zkušeností s výrobkem. 29 Při provádění marketingového průzkumu se podle Kotlera uplatňuje následující postup: návrh, sběr, třídění, analýza a interpretace dat a nálezů. Tento postup dále zahrnuje 6 fází procesu, které zajistí efektivnost výzkumu. Jsou to: 29 PŘIBOVÁ, M., JANDOVÁ, M. Výzkumy trhu v destinaci. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, Dostupné na internetu: 20

31 Definování problému a cíle výzkumu - cíl musí být dobře promyšlený a přesně stanovený tak, aby byl splnitelný Vytvoření výzkumného plánu - zahrnuje výběr datových zdrojů, přístupů k výzkumu, výzkumných nástrojů a sestavení finančního rozpočtu Sběr informací - tato fáze je nejvíce náchylná na výskyt problémů (například neupřímné odpovědi respondentů) Analýza informací - aplikace statistických technik na zjištěná data a určení důležitých výstupů Předvedení výsledků - závěry vyvozené z výzkumu by měly být prezentovány tak, aby byly srozumitelné pro publikum, které mají oslovit Rozhodnutí - zvážení toho, zda a případně jaká opatření či konkrétní jednání je třeba uplatnit v praxi na základě výsledků výzkumu 30 Dotazníkové šetření Tato metoda marketingového výzkumu je, jak již bylo zmíněno v kapitole Metody marketingového výzkumu jednou z nejčastějších a je použita i v této diplomové práci, proto bude objasněn i její postup. Dotazník se skládá z řady otázek sestavených a předkládaných konkrétní skupině respondentů. Prvním krokem je tedy přesné určení těchto respondentů, ale také způsobu, jakým budou vybíráni (náhodně nebo cíleně). Dalším krokem je přizpůsobení otázek pro vybraný segment tak, aby bylo možné získat požadované informace. Z toho důvodu je pečlivý výběr a také formulace jednotlivých otázek je v této fázi stěžejní. Po zhotovení dotazníku je dále nutné vyzkoušet jeho funkčnost a srozumitelnost na menším vzorku vybraných respondentů a poté zvážit, zda má být upraven nebo zda je možné pokračovat další fází, kterou je distribuce dotazníku respondentům. Metoda distribuce se 30 KOTLER, P. Marketing management. New Jersey: Pearson Prentice Hall, s. ISBN

32 stanoví podle dosahu, finanční náročnosti a především také podle velikosti vzorku, tedy počtu respondentů nutného dosáhnout pro věrohodnost výzkumu Vymezení destinace Lipno nad Vltavou Geografické zařazení obce Obec Lipno nad Vltavou se nachází v Jihočeském kraji, v turistické oblasti Šumava, konkrétně v mikroregionu Lipensko na levém břehu vodní nádrže Lipno. Z hlediska předpokladů cestovního ruchu se jedná o oblast s velkým potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu, která je zároveň i jednou z nejatraktivnějších v České republice. Konkrétní předpoklady rozvoje cestovního ruchu jsou níže podrobněji popsány pro Jihočeský kraj a oblast Českokrumlovsko- Lipensko. Zhodnocení potenciálu a předpokladů cestovního ruchu zmíněných území bylo zpracováno na základě Nové rajonizace cestovního ruchu České republiky, která slouží k hodnocení potenciálu CR (cestovního ruchu) jednotlivých území (krajů a regionů) ČR, a to z hlediska: přírodního potenciálu a předpokladů (chráněná krajinná území, vhodnost pro určitou formu CR a potenciál rekreačních ploch) kulturně-historického potenciálu a předpokladů (kulturně-historické památky, kulturní zařízení, společenské akce) základní a doprovodné infrastruktury CR (hromadná ubytovací zařízení, objekty individuální rekreace, doprovodná a dopravní infrastruktura CR) hostů, návštěvnosti a profilu návštěvníka (domácího i zahraničního) ekonomického významu CR (podnikatelská aktivita a zaměstnanost v CR) organizace a řízení CR (systém organizace a řízení CR a turistické informace) 31 FAJTOVÁ, D. Analýza vybraného segmentu návštěvníků destinace - sjezdové lyžování. [Diplomová práce.] Brno: Masarykova univerzita,

33 Hlavními druhy a formami CR podle rajonizace jsou: městský CR, veletržní a kongresový CR, lázeňský CR, zimní rekreace, letní rekreace u vody, venkovský CR a vinařská turistika. 32 JIHOČESKÝ KRAJ Jižní Čechy jsou významným turistickým regionem mimo jiné i díky výhodné hraniční poloze v těsné blízkosti Rakouska a Německa a zároveň dobré dostupnosti hlavního města Prahy. Největším potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu je v Jižních Čechách jednoznačně ten přírodní, což vychází z Nové rajonizace CR v ČR a potvrzuje i níže uvedený graf motivace návštěvnosti kraje. Přírodní atraktivita této oblasti je dána členitostí reliéfu krajiny, která zahrnuje pohoří Šumava a Novohradské hory, a z části také Českomoravskou vrchovinu. Šumava, jejíž převážná část se v kraji nachází, je zároveň největším národním parkem České republiky. Nachází se zde ale také CHKO Třeboňsko, Blanský les, přírodní rezervace Boubínský prales a mnoho dalších maloplošných chráněných území a přírodních památek, která lákají mnoho turistů. Z hlediska funkčně-prostorového převažuje na jihu Čech venkovská krajina s velmi příznivými předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu, která zabírá 45,6 % plochy kraje, venkovská krajina s průměrnými předpoklady zabírá 29,7 % oblasti a 20,4 % tvoří horská krajina. 33 Obrázek 4, který ukazuje podíl motivace návštěvy jižních Čech dle kategorií, jednoznačně prokazuje, že příroda regionu je nejvíce motivující (pro více než 60 % návštěvníků). 32 VYSTOUPIL, J. a kol. Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR. Brno: Masarykova univerzita, s. ISBN VYSTOUPIL, J. a kol. Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR. Brno: Masarykova univerzita, s. ISBN

34 Obr. 4 Motivace k návštěvě jižních Čech Zdroj: Cestovní ruch v regionech České republiky. Ostrava: Enterprice, Dostupné na internetu: str Kraj má značný potenciál také z hlediska kulturně-historického. Nejvýznamnější a zároveň nejnavštěvovanější památkou je v rámci seznamu UNESCO město Český Krumlov a historická vesnice Holašovice. Nachází se zde také řada městských i vesnických památkových zón a rezervací a celá řada známých hradů, zámků a církevních objektů (např. zámek Český Krumlov, zámek Hluboká nad Vltavou, hrad Rožmberk, zámek Červená Lhota). Pro rozvoj kulturních předpokladů jsou pro kraj velmi důležité lidové zvyky, slavnosti, tradice, řemesla a architektura. Z hlediska rekreační a dopravní infrastruktury lze kraj považovat za rozvinutý. Existuje zde mnoho sjezdových i běžeckých tratí, turistických i naučných stezek a cyklotras. Rekreační infrastrukturu doplňují zimní střediska, sportovní haly, golfová hřiště i aquaparky. Příznivé přírodní předpoklady podmiňují rozvoj 2 převažujících forem CR: letní rekreace a turistika u vody (např. Třeboňské rybníky, řeka Vltava, vodní nádrž Lipno) a horská rekreace (např. Šumava, Novohradské hory). Mezi další významné formy CR patří také pěší turistika, cykloturistika, veletržní a kongresový CR, lázeňský CR (např. Třeboň) a městský CR (např. Český Krumlov, Tábor, České Budějovice). 34 Návštěvnost Jihočeského kraje se koncentruje do 2 sezón. V letní sezóně, kdy je návštěvnost kraje nejvyšší, jsou nejvyhledávanějšími lokalitami vodní plochy a historická města s památkami. Naopak v zimní sezóně se turisté koncentrují v oblasti Šumavy za účelem 34 VYSTOUPIL, J. a kol. Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR. Brno: Masarykova univerzita, s. ISBN

35 provozování zimních sportů. Celková návštěvnost Jihočeského kraje v roce 2011 byla podle Českého statistického úřadu (ČSÚ) (z toho 68,5 % tuzemští a 31,5 % zahraniční hosté), což je po Praze a Jihomoravském kraji nejvíce v České republice. Počtem hromadných ubytovacích zařízení (HUZ) se Jihočeský kraj v rámci republiky zařadil s počtem 983 na první místo a počtem lůžek (51 746) na druhé místo za Prahou. 35 Typickými návštěvníky kraje jsou díky široké nabídce atraktivit především sportovci nebo turisté, kteří mají rádi aktivní dovolenou, dále milovníci přírody, kultury i lidé hledající odpočinek. OBLAST ČESKOKRUMLOVSKO LIPENSKO Českokrumlovský region je území venkovského charakteru s převažujícími přírodními a krajinnými předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. Rozkládá se na rozhraní Čech, Horního Rakouska a Bavorska (Německo). Toto území zároveň spadá do chráněné krajinné oblasti a národního parku Šumava. Šumava je horské pásmo o rozloze km², které díky neporušené přírodě a množství turistických tras a stezek každoročně láká velké množství návštěvníků nejen k výletům, cyklistice, procházkám i relaxaci, ale také k provozování zimních nebo vodních sportů. 36 Na území regionu se nachází několik údolních nádrží, z nichž nejvýznamnější je Lipenská přehrada, která je svou rozlohou 48,7 km² zároveň největší v České republice. Díky příznivým podmínkám v okolí nádrže se Lipno stalo vyhledávaným střediskem pro letní rekreaci u vody, vodní sporty i sportovní rybolov. Oblast Lipenska je příhraniční mikroregion vymezený Svazkem lipenských obcí (Obr. 5), který v roce 1991 společně založilo 11 obcí v okolí Lipenské přehrady. Jedná se o území o rozloze 849,33 km², které zabírá téměř 10 % rozlohy Jihočeského kraje. Svazek je tvořen 2 městy (Horní Planá a Vyšší Brod) a 9 obcemi (Černá v Pošumaví, Frymburk, Hořice na Šumavě, Ktiš, Lipno nad Vltavou, Loučovice, Nová Pec, Přední Výtoň a Stožec). 35 Český statistický úřad. Návštěvnost Jihočeského kraje v roce Praha: ČSÚ, Dostupné na internetu: 36 PICEK,M. a kol. Cestovní ruch na Šumavě Rozvojový koncept udržitelného cestovního ruchu [Akční plán] Stachy: Regionální rozvojová agentura Šumava, Dostupné na internetu: 25

36 Obr. 5 Logo Svazku lipenských obcí Zdroj: LIPNO.INFO naši partneři. Dostupné na internetu: Dobrovolný svazek obcí je nepolitická organizace, která vzniká spojením alespoň 2 obcí za účelem ochrany a prosazování společných zájmů a rozvoje, tedy i rozvoje turismu. 37 Cílem svazku lipenských obcí je vytvoření bezkonfliktního a zajímavého prostředí pro život stálých obyvatel, hodnotné letní i zimní rekreace, nezávadného vodního prostředí nádrže Lipno a zachování přírody typické pro předhůří Šumavy. 38 Následující mapa zobrazuje mikroregion Lipensko s členskými obcemi Svazku lipenských obcí. Obr. 6 Mapa mikroregionu Lipensko vymezená Svazkem lipenských obcí Zdroj: MUSELOVÁ, B. Vliv atraktivit cestovního ruchu na prostorovou distribuci a intenzitu služeb cestovního ruchu na Lipensku. [Diplomová práce.] České Budějovice: Jihočeská univerzita, 2012, str PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, s. ISBN Sdružení lipenských obcí. Dostupné na internetu: 26

37 Podle Nové rajonizace CR v ČR je Lipensko z hlediska přírodních předpokladů a druhů cestovního ruchu hodnoceno jako horská krajina s rekreací u vody regionálního významu, což je zřejmé z grafu uvedeného v PŘÍLOZE 1 - Rozdělení České republiky dle přírodních předpokladů. Cestovní ruch na Lipensku patří v současnosti mezi nejvýznamnější odvětví hospodářství a v některých obcích regionu dokonce k hlavním zdrojům obživy. Graf uvedený v PŘÍLOZE 2 Turistisko-rekreační funkce obcí potvrzuje, že tato funkce je v některých obcích na Lipensku včetně Lipna nad Vltavou zcela dominantní. Centrem s největší koncentrací cestovního ruchu na Lipensku je obec Lipno nad Vltavou. Nachází se na levém břehu údolní nádrže Lipno poblíž hráze v nadmořské výšce 776 m.n.m. Tuto turistickou destinaci lze popsat jako horskou destinaci u vodní plochy, což umožňuje vytvoření zázemí pro rozvoj turismu v letní i zimní sezóně, ale zároveň stěžuje výstavbu infrastruktury a tedy i dostupnost území. Letní sezóna zde díky blízkosti vodní nádrže Lipno tradičně převažuje již od poloviny 20. let minulého století, avšak v posledních letech se stala úspěšnou také snaha o přilákání většího počtu turistů i v zimní sezóně, a to především díky rozsáhlé modernizaci Skiareálu Lipno v roce Podle Návrhu nové rajonizace CR v ČR Je Lipno nad Vltavou středisko letní rekreace u vody nadregionálního významu Historický vývoj obce Lipno nad Vltavou z hlediska cestovního ruchu V 16. století se obyvatelé dnešního území obce (tehdejší osada Lippen) zabývali voroplavbou a zemědělstvím, které představovali jediné zdroje obživy. Toto území bylo ovšem spolu s dalšími 80 sídly po výstavbě vodní nádrže a přehrady Lipno v letech zatopeno a postupně byla vytvořena nová obec. Další etapou vývoje bylo období 2. světové války, které znamenalo pro celé území obce stagnaci, jelikož tudy vedlo neprostupné pásmo železné opony. Po jejím pádu a následném zpřístupnění hranic postupně docházelo k úpadku zdejších tradičních odvětví, především těžby a zpracování dřeva, lesnictví, zemědělství nebo sklářství, což znamenalo také pokles zaměstnanosti a odchod části obyvatelstva do měst. Celkové zhoršení ekonomické situace si žádalo hledání nových směrů pro rozvoj oblasti. Vzhledem ke značnému potenciálu oblasti 39 VYSTOUPIL, J. a kol. Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR. Brno: Masarykova univerzita, s. ISBN

38 pro rozvoj cestovního ruchu (především také díky vyhlášení zdejší krajiny biosférickou rezervací a národním parkem Šumava) bylo o budoucnosti obce rozhodnuto. Od roku 1990 znamená turismus pro obec jediný zdroj příjmů i ekonomického růstu. 40 Pro nastartování rozvoje cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou bylo klíčové proaktivní jednání obce ohledně územního plánování, které v poměrně krátké době umožnilo intenzivní rozvoj cestovního ruchu a infrastruktury. O sjednocování svého území začala obec usilovat v roce 1994, kdy byl vytvořen a schválen územní plán zóny (jádra obce o rozloze 75 ha). Tento územní plán obsahoval navíc tzv. developerské informace (základní technické a strategické informace) a obec ho použila jako obchodní nástroj ke svému rozvoji a oslovování investorů. Cílem tohoto územního plánu bylo získání takových strategických investorů, jejichž projekt by zároveň vytvořil také základní infrastrukturu. Po úspěšném naplnění cíle tohoto územního plánu, kdy vznikl projekt areálu Marina Lipno (apartmánový komplex a přístav) a následně nové náměstí s promenádou, získala obec další pozemky a v roce 1997 přistoupila k pořízení územního plánu celého sídelního útvaru. Tento územní plán byl velmi pro rozvojový a motivační pro investory na jeho základě došlo v obci k realizaci investic za 2 miliardy korun a způsobil tak poměrně velký přetlak zájmu o investování, kdy obec měla potřebu větších regulací. Z tohoto důvodu byl počátkem roku 2008 schválen nový územní plán, který již obsahoval více nástrojů k regulaci zájmů přicházejících investorů. Tento územní plán přinesl do obce investice v hodnotě více než 1 miliardy korun. Samotná obec tak díky tomuto vývoji byla schopna navýšit svůj majetek a učinit v obci vlastní investice v celkové hodnotě cca. 360 mil. korun. Tyto investice se dají rozdělit do 3 částí podle účelu: Investice pro uspokojení potřeb místních obyvatel (oprava větší části bytového fondu obce (cca. 100 bytů), výstavba domků pro seniory a nového obecního domu) Investice do základní technické infrastruktury (především plynofikace, čistírna odpadních vod a posílení vodních zdrojů) Investice do rozvoje infrastruktury cestovního ruchu (výstavba první čtyřsedačkové lanovky nebo centrálního parkoviště Skiareálu Lipno) 40 KALABISOVÁ, J; PLZÁKOVÁ, L.; STUDNIČKA, P.; TINKOVÁ, V. Měření efektů cestovního ruchu v obci Lipno nad Vltavou. Praha: VŠH,

39 Potvrzením správného jednání obce ohledně rozvoje cestovního ruchu je i vývoj jejích příjmů a majetku. Od roku 1993, kdy obec nevlastnila žádné pozemky a hodnota jejího majetku činila Kč, se její majetek navýšil téměř 21x. Příjmy obce se za tuto dobu navýšily dokonce 200x. V roce 2012 vlastnila obec pozemky v hodnotě Kč, a její celkový majetek činil Kč. 41 Tento značný úspěch strategického územního a stavebního rozvoje obce ohodnotila v roce 2012 odborná porota soutěže BEST OF REALTY, která oceňuje projekty přispívající k růstu úrovně českého realitního trhu. Lipno nad Vltavou se tak stalo první obcí, která získala Zvláštní cenu odborné poroty. 41 Zpracováno na základě polostrukturovaného rozhovoru se starostou obce Lipno nad Vltavou ing. Zdeňkem Zídkem 29

40 2 ANALYTICKÁ ČÁST 2.1 Analýza sekundární nabídky cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou Lipno nad Vltavou je dnes destinace vyhledávaná především díky široké nabídce sportovních a volnočasových aktivit, a to jak v letní tak v zimní sezóně. Díky realizaci řady investic jak ze strany soukromého, tak veřejného sektoru se tuto nabídku daří neustále rozšiřovat a pomáhat tak i k dalšímu rozvoji cestovního ruchu. Jednotlivé aktivity jsou koncentrovány v těsné blízkosti centra obce a jsou tedy velmi dobře dostupné. Mezi nejnavštěvovanější aktivity patří Ski areál Lipno, Stezka v korunách stromů, bobová dráha nebo Aquaworld. Nabídka destinace se rozděluje na primární a sekundární. Primární nabídka zahrnuje přírodní a kulturně-historické atraktivity destinace, které jsou popsány v kapitole Sekundární nabídka vybavenosti destinace službami cestovního ruchu se skládá ze suprastruktury (ubytovací a stravovací zařízení), infrastruktury cestovního ruchu (kulturní, zábavní a sportovní a další zařízení) a všeobecné infrastruktury (dopravní infrastruktura a dostupnost). 42 Analýze ubytovacích zařízení se tato práce věnuje podrobněji, proto je uvedena zvlášť v kapitole 2.2. Následující analýza sekundární nabídky zahrnuje analýzu stravovacích zařízení, volnočasových aktivit a dopravní dostupnosti destinace. Analýza stravovacích služeb Tato analýza shrnuje možnosti stravování pro návštěvníky cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou. Pro analýzu byla vybrána pouze taková zařízení, která jsou v rámci destinace dobře dostupná a která jsou svou kapacitou a nabídkou schopna uspokojit potřeby návštěvníků destinace. Celková nabídka stravovacích zařízení se skládá z 12 restaurací a 3 kaváren. Nachází se zde také 2 aprés-ski bary a 2 horské restaurace, které nejsou na rozdíl od ostatních zařízení otevřeny celoročně. Dle cenové kategorie a kvality stravování jsou zastoupena zařízení nižší i vyšší cenové kategorie a kvality. Vybraná zařízení (viz. tabulka 2) jsou v provozu celoročně, většina z nich zavírá na delší dobu pouze jednou ročně během mimosezóny (většinou listopad) na 1-4 týdny z důvodu nízké návštěvnosti. 42 PALATKOVÁ, M. Prolínání destinací a destinační partnerství. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, Dostupné na internetu: 3ae736eccbe4/GetFile7_3.pdf 30

41 Celková kapacita vybraných zařízení je 1607 míst (včetně kapacity letních teras), což je vzhledem k ubytovací kapacitě (téměř 5000 lůžek), velmi nedostačující. Přesto není na Lipně výrazná potřeba doplnění této kapacity z důvodu převažující formy ubytování v apartmánech, které nabízejí možnost samostatného stravování (viz. kapitola 2.2). Tab. 2 Seznam stravovacích zařízení v Lipně nad Vltavou Stravovací zařízení Restaurace H&M steak Restaurace Nemo Restaurace Neptunus Restaurace Loděnice Lipno Restaurant Blue Lipno Restaurace Lanovka (samoobslužná restaurace) Restaurant Max Restaurant Admirál (součást hotelu Admirál) Restaurant Pizzeria Milano Restaurace Kotva Restaurace hotelu Slunečná louka Hospůdka Bobovka Kavárny Kapacita 50 míst 80 míst 200 míst 88 míst 184 míst 100 míst 40 míst 130 míst 160 míst 50 míst 130 míst 145 míst Kapacita Cukrárna kavárna Marina 50 ZH caffe (kavárna, cukrárna, vinárna) 90 Paluba bar 30 Zdroj: vlastní zpracování (2013) Analýza dopravní dostupnosti a infrastruktury Jelikož se Lipno nachází v příhraničním regionu, je vybavenost infrastrukturou poměrně malá, a to především kvůli malému zalidnění a také přírodním překážkám (CHKO Šumava). 31

42 Za možné způsoby dopravy do destinace lze považovat silniční, železniční a autobusovou dopravu. Nejčastějším dopravním prostředkem do destinace je osobní automobil, v menší míře také motocykl nebo jízdní kolo. V rámci samotné destinace a okolí funguje také taxislužba, ovšem pouze v období sezóny. Během zimní sezóny se návštěvníci mohou na Lipně zdarma přepravovat skibusy. Tabulka 3 znázorňuje jednotlivé vzdálenosti a časovou náročnost dopravy do destinace z hlavního města Prahy, krajského hlavního města České Budějovice a hlavního města Horních Rakous Lince třemi dopravními prostředky. Lipno je jednoznačně nejlépe dostupné osobním automobilem, naopak nejdéle trvá doprava autobusem, zejména kvůli přestupům s čekací dobou až 27 min. Pravidelně jezdí během pracovního týdne na trase Lipno Praha 4 5 autobusových spojů a 7 vlakových spojů. Na trase Lipno České Budějovice jezdí pravidelně 8 vlakových a 4 autobusové spoje. Do Lince je možné cestovat pravidelnými vlakovými spoji 5krát denně, ovšem cesta trvá kvůli přestupu v Rybníku téměř 3 hodiny, což je 3krát déle než osobním automobilem. Autobusové spoje nejsou na trase Lipno Linz v provozu. Trasa z Prahy na Lipno osobním automobilem vede po mezinárodní silnici E 55 ve směru Tábor a České Budějovice, a dále po silnici č. 162 a 39 ve směru Český Krumlov a Lipno. V zimní sezóně je Lipno dostupné po upravované trase České Budějovice Kaplice Dolní Dvořiště Vyšší Brod Loučovice Lipno nad Vltavou. Do Lince vede silnice číslo 38 a 126 na trase Lipno Studánky Bad Leonfelden Linz. Tab. 3 Dopravní dostupnost Lipna nad Vltavou Dopravní prostředek Osobní automobil Vlak Autobus Dostupnost Vzdálenost Celkový Vzdálenost Celkový čas Vzdálen Celkový čas Trasa (km) čas (hod) (km) (hod) ost (km) (hod) Lipno - Praha 204 2, ,22 (1 přestup) 214 4,52 (1 přestup) 32

43 Dopravní prostředek Osobní automobil Vlak Autobus Lipno České Budějovice 57, ,36 (1 přestup) 68 2,12 (1 přestup) Lipno Linz 53,3 0,57 97 Zdroj: vlastní zpracování (2013) 2,14 (1 přestup) Žádné spoje Pro cyklisty je Lipno dostupné po Polipenské cyklostezce vedoucí z Nové Pece přes Frymburk až do Vyššího Brodu v déle 59 km vybudovanou v roce Pro cyklisty i in-line bruslaře, byla pak v letech realizována výstavba navazující cyklostezky, která vede kolem lipenského jezera v délce 15 km (Obr. 7). Tato stezka propojila obec Lipno nad Vltavou, městys Frymburk a obec Přední Výtoň. Projekt byl financován z dotací Evropské unie, prostředků obce Lipno nad Vltavou a Státního fondu dopravní infrastruktury. Hodnota investice přesáhla 70 mil. Kč. Cyklostezka je v rámci projektu Lipno bez bariér přístupná také pro handicapované, a v úseku Lipno nad Vltavou Frymburk je osvětlena. Obr. 7 Mapa cyklostezky Přední Výtoň Lipno Frymburk Zdroj: LIPNO.INFO léto. Dostupné na internetu: 33

44 Analýza volnočasových aktivit Shrnutí volnočasových aktivit cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou zachycuje tabulka 5. Z ní je patrné, že na Lipně je zastoupeno dostatečné množství i rozmanitost aktivit, které nabízí možnost aktivního vyžití, zábavy i relaxace. Provozovatelem většiny z těchto aktivit je společnost LIPNO SERVIS, jejíž charakteristika je popsána v následující kapitole Charakteristika společnosti LIPNO SERVIS s.r.o. V současné době nabízí Lipno 12 hlavních volnočasových aktivit, které spolu s doplňkovými službami, produkty a pořádanými akcemi (eventy) vytváří na poměrně malém území obce rozmanitou a atraktivní turistickou nabídku. Celoročně je v provozu 5 aktivit (bazén Aquaworld, bobová dráha, sportovní hala LIPNO POINT, stezka korunami stromů a hopsárium). Největší novinkou je od letní sezóny 2012 stezka korunami stromů, kterou v prvních 5 měsících od otevření navštívilo přes lidí a získala také ocenění v soutěži České centrály cestovního ruchu CzechTourism Kudy z nudy za nejlepší novinku léta Tab. 5 Seznam volnočasových aktivit cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou AKTIVITA Skiareál Lipno Zimní bruslařská dráha Krytý bazén Aquaworld Bobová dráha Stezka korunami stromů Sportovní hala Lipno POINT Lanový park Bike park Frisbee park Hopsárium Vyhlídkové okružní plavby parníkem Jachetní přístav Marina Lipno Provozovatel LIPNO SERVIS s.r.o., Obec Lipno nad Vltavou LIPNO SERVIS s.r.o. LIPNO SLIDE a.s. Stezka korunami stromů s.r.o. LIPNO POINT s.r.o. LIPNO SERVIS s.r.o. LIPNO SERVIS s.r.o. LIPNO SERVIS s.r.o. VMV Hřiště s.r.o. Rosenberger Lipno Line spol. s r.o. LIPNO SERVIS s.r.o. Zdroj: vlastní zpracování (2013) 43 Stezka korunami stromů Novinky. Dostupné na internetu: 34

45 Charakteristika společnosti LIPNO SERVIS s.r.o. Společnost LIPNO SERVIS s.r.o. působí v Lipně nad Vltavou od roku Tato společnost vznikla z iniciace obce za účelem provozování Skiareálu Lipno a autokempu Modřín. Postupně začala rozšiřovat své aktivity a dnes je investiční společností a hlavním strategickým partnerem obce Lipno nad Vltavou. Lipno servis je nejvýznamnějším provozovatelem zařízení a poskytovatelem služeb na území obce a zároveň největším zaměstnavatelem. V současné době má LIPNO SERVIS 62 stálých zaměstnanců, z nichž 21 má v Lipně nad Vltavou trvalé bydliště. V zimní sezóně se počet zaměstnanců navyšuje o 180 (většinou brigádníci), kteří zajišťují provoz Skiareálu Lipno, v letní sezóně najímá společnost 20 brigádníků. Skiareál Lipno je v současné době třetím nejmodernějším zimním střediskem v České republice, a to především díky jeho rozsáhlé modernizaci v roce 2008 v hodnotě více než 200 mil. korun, díky které byla navýšena přepravní kapacita, prodlouženy sjezdové tratě a navýšena kapacita zasněžovacího systému. Současná vybavenost Skiareálu zahrnuje 3 čtyřsedačkové lanovky, výukové hřiště FOXPARK, Ski cross a snowpark, upravované běžecké tratě (34 km), půjčovnu lyžařského vybavení, lyžařskou školu, a další. Celková návštěvnost Skiareálu se v posledních 4 letech pohybovala v rozmezí tisíc. Z grafu 1 je zřejmé, že nejvyšší návštěvnost byla v únoru 2010 a 2013, naopak nejnižší v prosinci Graf 1 Vývoj návštěvnosti Skiareálu Lipno od roku prosinec leden únor březen Zimní sezóna 2009/ / / /2013 Zdroj: vlastní zpracování na základě materiálů společnosti LIPNO SERVIS (2013) 35

46 Díky své rozsáhlé iniciativě dnes tato společnost působí ve skupině spolupracujících firem, které se specializují zejména oblast gastronomie (LIPNOgastro), provozování sportovních a volnočasových aktivit (Stezka korunami stromů s.r.o.), nebo řízení cestovního ruchu v destinaci (Lipensko s.r.o.). Rozsah aktivit a služeb společnosti Lipno servis: provoz Skiareálu Lipno, lanové dráhy, bike a fresbeeparku, lanového centra, půjčovny a prodejny sportovních potřeb Intersport, přístavu Marina Lipno s kapitanátem, ale i autokempu Modřín a aquaparku Aquaworld. Motto společnosti je být plnohodnotným partnerem v oblasti využití volného času všem návštěvníkům turistické destinace Lipensko, což zahrnuje i neustálé rozšiřování a zkvalitňování nabízených služeb. V budoucnu společnost plánuje další rozšiřování Skiareálu Lipno související s navyšováním přepravní kapacity a prodlužováním sjezdových tratí. Rozšiřovat se bude také nabídka volnočasových aktivit, především pro cílovou skupinu rodina s dětmi. Ve spolupráci se společností LIPENSKO (viz. kapitola 2.3) bude pokračovat rozvoj projektu Lipno bez bariér. Jednou z vizí společnosti je vybudování Naturparku, tedy ohrad zasazených do okolní přírody, kde je možné vidět místní divokou zvěř Analýza ubytovacích zařízení v Lipně nad Vltavou Lipno nad Vltavou je obcí s největší intenzitou cestovního ruchu na Lipensku. Dokazuje to jak vývoj obce popsaný v kapitole 1.2.2, tak i rozpočet obce, který v roce 2011 přesáhl 60 mil. korun a převyšoval tak rozpočty všech ostatních obcí na Lipensku. Od roku 2001 se také zvýšil počet obyvatel obce (o 19 %) na 651 obyvatel v roce S rozvojem cestovního ruchu byla v obci vybudována dostatečná ubytovací kapacita, převážně ze soukromých investic, která se dodnes rozrůstá. V současné době se v obci nachází 109 ubytovacích zařízení s celkovým počtem 4201 lůžek a 777 přistýlek, což je oproti údajům Českého statistického úřadu, který uvádí počet 18 hromadných ubytovacích zařízení (ty s více než 5 lůžky nebo 10 pokoji), zásadní rozdíl. Ten je dán především faktem, že největší ubytovací kapacitu v obci představují ubytovacích zařízení apartmánového typu a také ubytování v soukromí, na které se statistika ČSÚ nevztahuje. Tabulka 6 ukazuje rozdíl vývoje počtu lůžek a přenocování zaznamenaná ČSÚ a obcí Lipno nad Vltavou. 36

47 Z důvodu vysokého zkreslení budou v následující analýze použita pouze data z databáze obce, která jsou bohužel pro hlubší analýzu efektů cestovního ruchu nedostačující. Obec (ve spolupráci s lokální společností destinačního managementu) by se proto do budoucna měla zaměřit na sběr vybraných ukazatelů cestovního ruchu včetně těch základních, mezi které patří především počet HUZ (počet pokojů a lůžek), návštěvnost HUZ (počet hostů, počet přenocování), výdaje turistů a počet účastníků cestovního ruchu (jednodenních a vícedenních). Destinace Lipno nad Vltavou se nyní nachází v takové fázi vývoje v řízení cestovního ruchu, kdy je systematický sběr dat pro další rozvoj a plánování velmi důležitý. Tab. 6 - Struktura ubytovacích zařízení v obci Lipno nad Vltavou a komparace počtu přenocování a lůžek mezi ČSÚ a obcí Lipno nad Vltavou Rok Počet přenocování Počet lůžek Obec LnV ČSÚ Rozdíl Obec LnV ČSÚ Rozdíl Zdroj: KALABISOVÁ, J., PLZÁKOVÁ, L., STUDNIČKA, P., TINKOVÁ, V. Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou. Praha: VŠH, 2013, str. 82 V Lipně nad Vltavou je zastoupeno celkem 6 kategorií ubytovacích zařízení: hotel, penzion, ubytování v soukromí, apartmánový komplex, ostatní ubytovací zařízení, a jiná ubytovací zařízení. Statistika obce uvádí počty ubytovacích zařízení za jednotlivé kategorie od roku

48 Tabulka 7 udává počty ubytovacích zařízení v jednotlivých kategoriích. Z tabulky je patrné, že na Lipně se nejvíce rozvíjejí apartmánové komplexy a ubytování v soukromí (chaty, apartmány a byty v rodinných domech), tedy kategorie nespadající do jednotné klasifikace dle Ministerstva pro místní rozvoj (MMR). Tato klasifikace definuje ubytovací zařízení hotel, motel, penzion, botel, spa hotel, spa hotel garni, wellness hotel, resort, dependance a ostatní ubytovací zařízení (kemp, ubytovna, chatová osada). 44 V tabulce 7, která znázorňuje počty UZ (ubytovacích zařízení) za jednotlivé kategorie, odpovídá této kategorizaci hotel, penzion, a ostatní. Počet UZ v těchto kategoriích se v Lipně nad Vltavou od roku 2005 nijak výrazně nezměnil. Počet apartmánových komplexů se od roku 2005 více než zdvojnásobil, a to na současných 12 komplexů, které pokrývají téměř 70 % ubytovací kapacity Lipna nad Vltavou. Největší rozvoj zaznamenalo na Lipně ubytování v soukromí: za posledních 5 let přibylo 21 ubytovatelů v rodinných domech a 13 apartmánů v soukromém vlastnictví, které se dále pronajímají, celkem tedy 34 ubytovacích zařízení. Ubytování v rodinných domech je v Lipně nad Vltavou realizováno buď pronájmem části domu (apartmánu, pokoje, či celého patra), nebo pronájmem celého domu. Počet chat se snížil o 5, jelikož někteří pronajímatelé ukončili podnikatelskou činnost. Ovšem stále se zde nachází 27 chat, které slouží k pronájmu. U této kategorie může být počet za jednotlivé roky mírně zkreslený kvůli častému převodu chaty na jiného majitele nebo jejímu prodeji. Je tedy možné, že některé chaty jsou zaznamenány 2krát z důvodu změny majitele. U ostatních UZ toto zkreslení zatím nepřipadá v úvahu, ale pravděpodobně se bude v budoucnu objevovat také u apartmánů. Kategorie jiné zahrnuje taková zařízení, která svými parametry ani stavebním určením nespadají do žádné z kategorií. Těchto zařízení přibylo za posledních7 let 7. Tento masivní rozvoj ubytování v soukromí je pro Lipno spíše nevýhodný, neboť vytlačil klasická ubytovací zařízení jako hotel a penzion, která by zde vytvořila nová pracovní místa a obohatila nabídku doplňkových služeb. Navíc možnost vlastního stravování hostů v apartmánech snižuje potřebu většího rozsahu stravovacích zařízení. Pronájem apartmánů 44 Ministerstvo pro místní rozvoj. Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky Dostupné na internetu: 38

49 Jiné Ostatní Apartmánový komplex Chata Rodinný dům Apartmán Penzion Hotel často probíhá formou tzv. timesharingu, kdy soukromý vlastník apartmán využívá k občasné rekreaci a ve zbylé době ho pronajímá. 45 Tab. 7 - Vývoj počtu ubytovacích zařízení dle kategorií Zdroj: Vlastní zpracování s využitím dat obce Lipno nad Vltavou (2013) Následující graf znázorňuje vývoj počtu apartmánových komplexů a ubytování v soukromí. Tyto kategorie se v Lipně nad Vltavou za uplynulých 5 let rozvíjeli nejvíce. Počet komplexů se sice zvýšil o 7 a tím navýšil lůžkovou kapacitu o 2318 lůžek. Zařízení v kategorii ubytování v soukromí během tohoto období přibylo KALABISOVÁ, J., PLZÁKOVÁ, L., STUDNIČKA, P., TINKOVÁ, V. Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou. Praha: VŠH,

50 Graf 2 Vývoj počtu ubytovacích zařízení vybraných kategorií v letech Apartmánové komplexy Ubytování v soukromí Zdroj: vlastní zpracování (2013) Z celkového počtu 109 ubytovacích zařízení disponuje největší ubytovací kapacitou následujících 5 apartmánových komplexů: Marina Lipno (1606 lůžek), Lipno Lake Resort (594 lůžek), Rekreační park Riviera Lipno (370 lůžek), Villapark Lipno Dreams (218 lůžek) a DOKY Holiday (192 lůžek). Pouze tyto komplexy mají (včetně přistýlek) celkem 2980 lůžek, což je téměř 44 % celkové ubytovací kapacity Lipna nad Vltavou. Následující graf znázorňuje podíl lůžkové kapacity jednotlivých kategorií ubytovacích zařízení (včetně přistýlek) na celkové ubytovací kapacitě Lipna nad Vltavou. Graf 3 - Podíl lůžkové kapacity kategorií UZ v Lipně nad Vltavou za rok 2012 (v %) 2% 5% 10% 6% 10% 67% Apartmánový komplex Hotel Penzion Ubytování v soukromí Ostatní Jiné Zdroj: vlastní zpracování (2013) 40

51 Počet přenocování v Lipně nad Vltavou se od roku 1994 zvýšil o 13 % a počet lůžek o téměř 11 %. Největší nárůst je zaznamenán v roce 2003 v souvislosti s výstavbou komplexu Marina Lipno, kdy počet lůžek vzrostl o 1230 a počet přenocování o V současné době pokračuje tendence v nárůstu počtu lůžek, počet přenocování ovšem v roce 2011 poprvé mírně poklesl, což může být důsledek převyšující nabídky ubytování nad poptávkou. Vytíženost lůžek byla nejvyšší v letech , kdy dosahovala 31 %, a od té doby vykazuje klesající tendenci. Tab. 3- Vývoj počtu lůžek a přenocování v Lipně nad Vltavou ROK POČET PŘENOCOVÁNÍ POČET LŮŽEK VYTÍŽENOST % % % % % % % % % % % % % % % % % % Zdroj: Analýza rozvoje obce Lipno nad Vltavou od počátku 90. let. [Studie] Praha: INCOMA Gfk, s.r.o., 2013, str

52 2.3 Organizace destinačního managementu LIPENSKO Lipensko s.r.o. je organizace zabývající se managementem a marketingem destinace (viz. kapitola a 1.1.2), která vznikla v květnu 2011 za účelem podpory cestovního ruchu na Lipensku. Jejími hlavními činnostmi je provozování internetového portálu který poskytuje turistům informace o ubytování, službách, aktivitách a aktualitách z oblasti Lipenska. Dále provozování turistického informačního centra v Lipně nad Vltavou a provoz systému LIPNO CARD. 46 Propagace a marketing DMO LIPENSKO se zaměřuje na propagaci a tvorbu image obce Lipno nad Vltavou, která se snaží oslovit cílové skupiny návštěvníků. Těmi jsou především rodiny s dětmi, firmy, školy a handicapovaní. Původním záměrem DMO LIPENSKO bylo řízení cestovního ruchu a jeho propagace v okolí celého lipenského jezera, což se ale prozatím nezdařilo realizovat, a proto se LIPENSKO nyní zaměřuje na obec Lipno nad Vltavou. Lipno nad Vltavou prezentuje tato organizace jako LIPNO, což je pojem známý i v rámci regionu a mezi návštěvníky destinace, a proto bude v této diplomové práci pojem Lipno také používán pro označení obce Lipno nad Vltavou. V rámci brandingu (viz. kapitola 1.1.1) bylo vytvořeno jednotné logo LIPNO BAVÍ, které doplnil slogan Sezóna na Lipně nikdy nekončí. Provedení loga LIPNO BAVÍ bylo přizpůsobeno také propagaci karty hosta LIPNO CARD nebo webových stránek LIPNO.INFO. Vedle základní verze loga LIPNO BAVÍ byla pro potřeby oslovení výše jmenovaných segmentů zákazníků vytvořena varianta LIPNO BAVÍ (rodiny, školy skupiny, firmy). 46 PETŘÍČKOVÁ, L., STUDNIČKA, P., VRCHOTOVÁ, M. Organizace cestovního ruchu v krajích a turistických regionech České republiky. Praha: Czech Tourism, s., ISBN

53 Obr. 8 Loga Lipna nad Vltavou vytvořená DMO LIPENSKO Zdroj: vlastní zpracování s využitím materiálů LIPENSKO s.r.o. (2013) Hlavní marketingové aktivity spojuje DMO LIPENSKO s pořádáním řady eventů, kterými oslovuje návštěvníky a utváří svou image místa, kde je stále co dělat a tedy sezóna nikdy nekončí. Tabulka 8 ukazuje počet eventů (většinou jednodenních) pořádaných DMO LIPENSKO v Lipně nad Vltavou od roku 2011, které probíhají pravidelně. Celkový počet akcí pořádaných v Lipně nad Vltavou za letní sezónu 2012 (květen září) byl 56 a za zimní sezónu 2012 (prosinec březen) 49. Tab. 8 Akce pořádané DMO LIPENSKO od roku 2011 Léto 2011 Zima 2012 Léto 2012 Léto 2013 Celkem Den s handicapem 11.6., , , , 7 Lipenský KOLO- TOČ Lipno dětem , , Lipno bez bariér 16.12,12.1., 26.1., 9.2:, , , Zahájení letní turistické sezóny Lipno Sport Fest Zdroj: vlastní zpracování s využitím dat DMO LIPENSKO (2013) 43

54 Popis vybraných akcí (Lipno dětem a Den s handicapem) Lipno dětem Lipno dětem jsou dětské dny, pořádané pravidelně na určité téma (Velikonoce, Halloween, Vánoce, aj.). Součástí programu jsou tvořivé dílny, malování, vystřihování, soutěže, pohádka a slosování o ceny. Účastníci dětského dne mají zvýhodněné vstupné na atrakce na Lipně (např. Stezka korunami stromů, Aquaworld Lipno atd.) Den s handicapem Den s handicapem je jednodenní akce, která se koná v zimní i letní sezóně. Pro handicapované i jejich rodinné příslušníky je připraven organizovaný program, který zahrnuje představení pomůcek pro handicapované, instruktáž k jejich používání, bezplatné zapůjčení včetně instruktora, možnost bezplatné návštěvy Aquaworld Lipno, Bobové dráhy a Stezky korunami stromů. Součástí programu je i prohlídka bezbariérového apartmánu. V rámci internetové propagace se DMO prezentuje na stránkách a také spravuje několik profilů na sociální síti facebook. Jsou to: Skiareál Lipno, Stezka korunami stromů Lipno, Lipno Card, Bruslení na Lipně, Lipno bez bariér a Holidays at Lake LIPNO in the Czech Republic. Internetovou propagací je také zasílání newsletteru, který DMO měsíčně rozesílá na kontaktů jak v tuzemsku, tak i v zahraničí. Prezentace tištěných materiálů je realizována rozesíláním řady letáků a plakátů například na některá další infocentra v jižních Čechách nebo smluvním ubytovatelům Infocentra Lipno nad Vltavou. Celoročně je v Lipně nad Vltavou i mezi Lipnem a Českými Budějovicemi umístěno 8 reklamních billboardů. Destinaci Lipno propaguje LIPENSKO také na řadě výstav, například Vzdělání a řemeslo Regiontour Brno, nebo Ferienmesse Linz. Za rok 2012/2013 bylo Lipno takto propagováno na 7 výstavách. Na různé kampaně a soutěže upozorňuje Lipno také pravidelným vysíláním v rádiu. V souvislosti s projektem Lipno bez bariér bylo Lipno uváděno v několika reportážích České televize. 44

55 Projekty LIPENSKO se podílí na 2 významných projektech: LIPNO CARD a Lipno bez bariér LIPNO CARD LIPNO CARD je karta hosta, která turistům umožňuje čerpat služby zdarma nebo se slevou po celý rok. V rámci tohoto projektu spolupracuje LIPENSKO s poskytovateli služeb v celém regionu, kteří turistům nabízí své služby zvýhodněně. Jedná se například o sportovní aktivity, gastronomii nebo návštěvu kulturních památek. Tento projekt vznikl v roce 2011 z iniciace společnosti LIPNO SERVIS s.r.o. a Dfk Group a.s. Ačkoliv je neziskový, funguje velmi dobře a přispívá k atraktivitě destinace. Kartu hosta poskytují ubytovatelé, se kterými DMO uzavírá smlouvu o vstupu do systému LIPNO CARD, svým hostům zdarma, nebo je možné ji zakoupit v prodejních místech za79 Kč. Lipno bez bariér V květnu 2013 zvítězilo Lipno nad Vltavou se svým projektem Lipno bez bariér v sedmém ročníku soutěže EDEN (European Destination of ExcelleNce) na téma Cestování bez bariér. Tuto soutěž koordinuje za Ministerstvo pro místní rozvoj Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism. Cílem soutěže je zpřístupnění aktivit cestovního ruchu znevýhodněným skupinám obyvatel (rodinám s dětmi, studentům, seniorům a lidem se zdravotním postižením). V rámci projektu Lipno bez bariér bylo v roce 2010 za podpory Ministerstva pro místní rozvoj nakoupeno vybavení pro handicapované (tandemové kolo, handbike, elektročlun, a další) a vytvořeny programy plnohodnotné aktivní dovolené pro zdravotně postižené i jejich rodiny. Tento projekt se prokázal jako samostatně dobře fungující a udržitelný. Lipno jako vítěz této soutěže získalo Kč na podporu marketingových aktivit a také může užívat logo EDEN (Evropská excelentní destinace). Vítězství v soutěži zahrnuje také možnost účasti na libovolném veletrhu, natočení spotu o destinaci a marketingovou podporu ze strany České centrály cestovního ruchu CzechTourism. DMO LIPENSKO se také podílí na projektu bezplatné přepravy skibusů na Lipně v zimní sezóně. V rámci své spolupráce s poskytovateli ubytovacích služeb pomáhá získávat část 45

56 finanční podpory na provoz těchto skibusů. Spolu s ubytovateli financuje skibusy obec Lipno nad Vltavou a společnost LIPNO SERVIS. Financování Hlavním zdrojem financování je v rámci spolupráce s poskytovateli ubytovacích služeb v regionu příjem ze zprostředkování ubytování, které provádí Infocentrum Lipno nad Vltavou. Další příjem pochází z drobného prodeje a provozu směnárny v informačním centru. LIPENSKO s.r.o. finančně podporují také její hlavní dlouhodobí partneři: LIPNO SERVIS s.r.o., Stezka korunami stromů s.r.o., LipnoGASTRO a obec Lipno nad Vltavou. Zároveň DMO LIPENSKO získává finanční prostředky ve formě sponzorských darů především na realizaci dílčích eventů. 2.4 SWOT analýza cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou SWOT analýza je manažerským nástrojem, který pomáhá zhodnotit současnou situaci destinace a nalézt strategie do budoucna. Jedná se o otevřené ohodnocení destinace rozdělené do čtyř oblastí: STRENGHTS (silné stránky), WEAKNESSES (slabé stránky), OPPORUNITIES (příležitosti), THREATS (hrozby). Účelem SWOT analýzy je zefektivnění rozhodování snahou o maximalizaci silných stránek, minimalizaci slabých stránek a hrozeb a využití příležitostí. Výhodou této analýzy je možnost zahrnutí více kritérií pro jednotlivé hodnocené faktory. Ve SWOT analýze zaměřené na oblast cestovního ruchu se první část zaměřuje na silné a slabé stránky uvnitř destinace, a v druhé části se určují příležitosti a hrozby z okolního prostředí. 47 Tato SWOT analýza hodnotí obec Lipno nad Vltavou jako destinaci cestovního ruchu z pohledu předpokladů cestovního ruchu, geografické polohy, rozsahu a kvality služeb cestovního ruchu, míry spolupráce zainteresovaných stran v CR, marketingu, destinačního managementu, politiky státu, ohledu na životní prostředí, ekonomiky, výkonů cestovního ruchu (tvorba pracovních míst) a trendů v cestovním ruchu. 47 FABAC, R. Applying the modified swot-ahp method to the tourism of gornje meðimurje. In Tourism & hospitality management, Vol. 17 Issue 2, ISSN: Dostupné na internetu: WNzJnR5cGU9MCZzaXRlPWVob3N0LWxpdmU%3d 46

57 Tab. 9 SWOT analýza destinace Lipno nad Vltavou SILNÉ STRÁNKY Výhodná příhraniční poloha Dobré přírodní předpoklady (horská oblast u vodní plochy) Rozvinutá infrastruktura pro cykloturistiku Dostatečná nabídka sportovních a volnočasových aktivit Dostatečná ubytovací kapacita Fungující letní i zimní sezóna Bezbariérově přístupné aktivity Vysoká míra investiční činnosti soukromého i veřejného sektoru Dostatečná vybavenost sportovněrekreační infrastrukturou Fungující řízení destinace - organizace destinačního managementu Proaktivní přístup obce v oblasti rozvoje cestovního ruchu Dobrá dostupnost Českého Krumlova (UNESCO) a CHKO Šumava Tvorba nových pracovních míst v CR Malá konkurence v regionu SLABÉ STRÁNKY Nízká spolupráce poskytovatelů služeb cestovního ruchu Klima (vysoký počet deštivých a chladných dnů krátké sezóny) Nevyužité příležitosti mimosezón Absence kulturních a historických památek, tradic a místních produktů Převažující kategorie ubytovacích zařízení neposkytuje doplňkové služby Nízká jazyková vybavenost zaměstnanců cestovního ruchu Přetíženost kapacity destinace v top sezóně Nízká odborná vzdělanost zaměstnanců služeb cestovního ruchu Absence systému environmentálního managementu Absence systému dlouhodobého sledování statistických dat za cestovní ruch Vysoká fluktuace sezónních zaměstnanců Nekvalitní dopravní dostupnost v rámci ČR Nefungující spolupráce s okolními obcemi v oblasti cestovního ruchu Neexistence legislativy upravující 47

58 SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY jednotné řízení cestovního ruchu v ČR Výhody plynoucí z CR pro místní obyvatele Vítězství v soutěži EDEN (Cestování bez bariér) Neexistence strategických rozvojových dokumentů destinace Veřejné toalety Zdroj: vlastní zpracování (2013) Nejdůležitějšími silnými stránkami destinace jsou dobré přírodní předpoklady (horská oblast u vodní plochy), fungující řízení organizací destinačního managementu a široká nabídka sportovních a volnočasových aktivit spolu s dostatečnou ubytovací kapacitou, které zajišťují Lipnu trvalou konkurenční výhodu v rámci regionu a zároveň jsou dobrým předpokladem budoucího rozvoje. Tyto silné stránky by měla destinace dlouhodobě podporovat a zajišťovat jejich trvalé zlepšování, především z důvodu udržení konkurenceschopnosti a přizpůsobování se trendům cestovního ruchu. Naopak mezi nejrizikovější slabé stránky patří nevyužité mimosezóny, absence systému dlouhodobého sledování statistických dat za cestovní ruch a nízká míra spolupráce poskytovatelů služeb cestovního ruchu v obci, ale také mezi jednotlivými obcemi turistické oblasti Lipensko. Destinace by si proto měla prioritně stanovit postupy na zlepšení těchto nedostatků. Již zmíněnou oblastí, která by se do budoucna měla zlepšovat, je zajištění lepší využitelnosti mimosezón, které na Lipně trvají poměrně dlouho (od poloviny září do konce listopadu a od začátku dubna do konce června), celkem tedy 5,5 měsíce v roce. Tato doba by mohla být využita pro přilákání turistů i jednodenních návštěvníků například rozvojem kongresové turistiky a wellness spojené s vytvořením nové nabídky indoorových a kulturních aktivit. Zlepšení spolupráce jednotlivých poskytovatelů služeb v obci je úkolem DMO LIPENSKO, na které by mělo navázat vytvoření spolupráce s ostatními obcemi na Lipensku. Základem vytvoření plánu s cílem dosažení lepší spolupráce v obci by mohl být průzkum spokojenosti mezi jednotlivými poskytovateli služeb, například formou dotazníkového šetření. Na základě 48

59 výstupů tohoto výzkumu by měly být určeny problémy ve spolupráci a navrženy postupy na jejich zlepšení. Tab. 10 SWOT analýza destinace Lipno nad Vltavou PŘÍLEŽITOSTI Získání a udržení nové cílové klientely Zaměření marketingových aktivit na zahraniční klientelu Rozvoj spolupráce s rakouským příhraničím v oblasti destinačního managementu Rozvoj MICE (kongresový cestovní ruch) Rozšíření nabídky pořádaných akcí Zkvalitnění služeb cestovního ruchu Podpora rozvoje jiných odvětví než cestovního ruchu Navázání spolupráce s Českým Krumlovem HROZBY Odliv českých turistů do zahraničí Dlouhodobě nepříznivé počasí Stagnace poptávky po cestovním ruchu v případě ekonomické krize Stagnace rozvoje destinace Dlouhodobé přetěžování destinace sezónní přeplněnost Zhoršení kvality vody vodní nádrže Lipno Vzrůstající očekávání kvalitních zážitků a zákaznického servisu CR Trend ve zkracování délky dovolené Podpora ze strany regionálních a národních organizací cestovního ruchu Tvorba nových produktů Uznání přínosů CR vládou ČR Vznik nových lokálních podniků poskytujících doplňkové služby Spolupráce s Cestovními kancelářemi, Cestovními agenturami a Turistickými informačními centry Zdroj: vlastní zpracování (2013) Jako velká příležitost se jeví rozvoj spolupráce v oblasti cestovního ruchu s rakouským příhraničím (Horní Rakousko). V současné době se daří podporovat tuto spolupráci společnými marketingovými aktivitami, například v rámci zemské výstavy Dávné stopy - 49

60 nové cesty, která propaguje 2 hornorakouská a 2 jihočeská města. Postupně by se tato spolupráce mohla vyvinout v trvalé prezentování této oblasti jako celku, což by pro Lipno znamenalo větší příliv rakouských návštěvníků. Další příležitostí, zejména pro období vedlejších sezón, je rozvoj MICE (kongresového cestovního ruchu). Předpokladem takového rozvoje je zajištění ubytování pro účastníky kongresových akcí. Lipno bohužel v současné době nedisponuje žádným takovým zařízením (hotelem), kde by všichni tito účastníci mohli být ubytováni jednotlivě, a které by zajišťovalo dostatečné množství doplňkových služeb. Kongresová místnost o kapacitě míst se nachází v areálu Lipno Point, jehož součástí je již zmíněná sportovní hala a ubytování v domcích. V současné době probíhá v areálu také výstavba nového hotelu, který bude pro ubytování tohoto druhu hostů vhodnější a je možné, že se tím zvýší míra kongresového cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou. Odliv části českých turistů do zahraničí, především do Rakouska, představuje pro budoucnost destinace značnou hrozbu. Z hlediska porovnání nákladů je dovolená v Lipně nad Vltavou srovnatelná se zahraničím (například cena za týdenní zimní pobyt čtyřčlenné rodiny v Lipně nad Vltavou byla stanovena na Kč) 48. Zákazníci se tedy budou rozhodovat na základě porovnání rozsahu a kvality poskytovaných služeb, ale také na základě dopravní dostupnosti a vzdálenosti cílové destinace. Je tedy možné, že se část turistů rozhodne pro dovolenou například v některém ze zimních středisek Horního Rakouska, které jsou dobře dostupné, mají větší kapacitu a lepší kvalitu poskytovaných služeb. 2.5 Výzkum spokojenosti návštěvníků dotazníkové šetření Nejdůležitější součástí této diplomové práce je provedení kvantitativního marketingového výzkumu v obci Lipno nad Vltavou, který by měl přinést nové nebo fakticky doložit některé stávající informace. Tento výzkum by v budoucnu mohl sloužit jako zdroj informací hlavním poskytovatelům služeb i DMO, jelikož v současné době nejsou k dispozici data, která by mohla poskytnout konkrétní informace o současných návštěvnících destinace. 48 KALABISOVÁ, J. PLZÁKOVÁ, L., STUDNIČKA, P., TINKOVÁ, V. Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou. Praha: VŠH,

61 Definování cíle výzkumu Jelikož se jedná o primární kvantitativní výzkum, bylo metodou provedení průzkumu zvoleno dotazníkové šetření. Cílem výzkumu bylo zjištění konkrétních informací o návštěvnících a míře jejich spokojenosti se službami v Lipně nad Vltavou. Úkolem bylo tedy oslovení co největšího počtu návštěvníků za účelem získání číselných údajů, které by bylo možné dále analyzovat a vyhodnotit. Stanovenou hypotézou, která měla být potvrzena nebo vyvrácena, bylo určení hlavní cílové skupiny zákazníků Lipna, kterou je dle předpokladu rodina s dětmi. Realizace výzkumu Pilotní průzkum byl proveden v týdnu , kdy byl dotazník rozdán 18 náhodně vybraným respondentům. Z odpovědí vyplynulo, že jednotlivé otázky jsou pochopitelné jak obsahem, tak formulací, a nebylo tedy třeba provádět před zahájením průzkumu další změny. Dotazníkové šetření bylo provedeno v Lipně nad Vltavou během zimní sezóny , konkrétně v období Celkem bylo rozdáno 200 tištěných dotazníků, jejichž návratnost byla 74 % (vyplněno bylo 148 dotazníků). Dalších 34 dotazníků bylo získáno prostřednictvím internetu. Celkem se tedy jedná o 182 vyplněných dotazníků, jejichž data byla použita pro analýzu. Online dotazování bylo umožněno díky spolupráci s místní organizací destinačního managementu LIPENSKO (viz. kapitola 2.3). Na internetových stránkách této DMO ( byl od do v novinkách umístěn odkaz na dotazník, který návštěvníci vyplňovali v dotazníkové službě VYPLŇTO.CZ. Následující text upozorňoval na možnost vyplnění dotazníku: POSKYTNĚTE NÁM ZPĚTNOU VAZBU O VNÍMÁNÍ SLUŽEB V LIPNĚ NA VLTAVOU! Poskytněte nám zpětnou vazbu o vnímání služeb v Lipně na Vltavou a pomozte nám tak zlepšit jejich kvalitu. Svůj názor nám můžete sdělit prostřednictvím vyplnění dotazníku, který je umístěn ZDE. 51

62 Děkujeme! 49 DMO Lipensko pomohla při výzkumu také distribucí tištěných dotazníků mezi některé smluvní ubytovatele Infocentra Lipno nad Vltavou, kteří dotazníky nabízeli svým hostům. Tímto způsobem bylo vyplněno 72 dotazníků. Další část vyplněných dotazníků, konkrétně 18, bylo získáno terénním průzkumem v okolí centrálního parkoviště, kdy byli v několika vybraných dnech náhodným výběrem oslovováni návštěvníci Lipna. Bohužel tato metoda se ukázala být nejméně účinná, a to převážně z důvodu převládajícího špatného počasí této zimní sezóny, které se negativně projevilo také na ochotě návštěvníků podílet se na vyplnění dotazníku a zkracování doby jejich pobytu mimo ubytovací zařízení. Ze stejného důvodu nebylo možné dotazovat se návštěvníků bruslařské dráhy, jelikož v důsledku špatného počasí Lipenské jezero nezamrzlo. Zbývajících 58 dotazníků bylo získáno díky vlastní distribuci dotazníků mezi poskytovatele ubytovacích služeb v Lipně nad Vltavou, a také prostřednictvím vlastních kontaktů, které mám jako dlouhodobý obyvatel obce a kterých jsem využila k oslovení návštěvníků Lipna za účelem spolupráce na mém výzkumu buď osobně, telefonicky, nebo prostřednictvím internetu. Problémy, které se objevily Největší překážkou v průběhu výzkumu bylo již zmíněné špatné počasí (zatažené a deštivé), které téměř znemožnilo sběr dotazníků osobním dotazováním. Další problematická součást výzkumu souvisela s nevyhovujícím nebo nerelevantním zadáním otázek pro některé respondenty, což bylo vzhledem ke skupině rozdílných respondentům pravděpodobné. Například návštěvníci, kteří na Lipně ubytovaní nebyli, nemohli ohodnotit rozsah a kvalitu ubytovacích služeb. Někteří také vyplnili více než 1 odpověď například u otázky s kým cestují, vyplnili někteří i 3 možnosti. V několika případech také respondenti nebyli schopni rozlišit mezi ubytováním v apartmánu a v soukromí (viz. analýza otázky číslo 6). Dále byly některé odpovědi uvedeny neadekvátním způsobem, například věk let. Také existuje možnost, že někteří respondenti vyplnili dotazník záměrně nepravdivě, což ovšem nelze odhalit. 49 LIPNO.INFO. Noviky Poskytnutí zpětné vazby v Lipně nad Vltavou. Dostupné na internetu: 52

63 Je tedy zřejmé, že při vyplňování dotazníků bez možnosti osobního kontaktu s respondenty dochází k nedorozuměním, nepravdivým nebo zkreslujícím odpovědím, které mohou výzkum negativně ovlivnit. Důležité je ovšem zmínit, že k takovým případům docházelo pouze v minimálním počtu a nebyly do vyhodnocení zahrnuty (pokud byly odhaleny). ANALÝZA A VYHODNOCENÍ JEDNOTLIVÝCH OTÁZEK Nejprve byla spočítána data ze všech 182 vyplněných dotazníků, která byla dále rozdělena do přehledných tabulek za každou z otázek. Všechny tabulky obsahovaly absolutní a relativní četnosti, a také celkový relativní i absolutní počet odpovědí. Tyto tabulky sloužily jako zdroj informací pro sestavení grafů a vyhodnocení jednotlivých otázek. Celá analýza je tedy rozdělena do 11 částí dle počtu otázek. Každá část obsahuje vyhodnocení dat zaměřené na jeho vliv na destinaci, doplněné o graf, který popsaná data dostatečně demonstruje. Na konci byla provedena syntéza celé analýzy a sestaven profil návštěvníka Lipna nad Vltavou. 10 otázek v dotazníku bylo uzavřených s možností výběru předem stanovených odpovědí. Pouze 1 otázka byla otevřená a dávala prostor pro vlastní hodnocení. Úspěšnost vyplňování otázek se pohybovala v rozmezí %, průměrně však vyplnilo jednu otázku 87 % z celkového počtu respondentů Otázka číslo 1.: Kolikrát jste navštívili Lipno nad Vltavou? Na tuto otázku odpovědělo 98,9% respondentů, což odpovídá 180 odpovědím. Nejméně respondentů navštívilo Lipno nad Vltavou podruhé (23), naopak převažuje počet návštěvníků, kteří se do destinace pravidelně vracejí (64), a také respondentů, kteří již Lipno nad Vltavou navštívili vícekrát. Lze tedy předpokládat, že většina návštěvníků na Lipně pravidelně tráví dovolenou či zkrácenou dovolenou, což vypovídá o schopnosti destinace udržet si klienty. Následující graf ukazuje procentuální rozdělení návštěvníků dle frekvence návštěvy Lipna nad Vltavou. 53

64 Graf 4 - Frekvence návštěvy Lipna nad Vltavou (v %) jednou 17% pravidelně 35% dvakrát 13% vícekrát 35% Zdroj: vlastní zpracování (2013) Otázka číslo 2: Odkud jste? (město, region) Druhou otázku zodpovědělo 171 respondentů, tedy 94 % z celkových 182 dotázaných. Všichni respondenti uvedli město nebo obec svého bydliště. Nejvíce dotázaných (20%) pocházelo z Českých Budějovic, následně z Prahy (16%) a Plzně (4,4%). Ostatní města a obce byly zastoupeny v převážné většině pouze jedním respondentem. Nejvíce vzdáleným zdrojovým městem destinace byl Nový Jičín (407 km), Zlín (363 km) a Ústí nad Labem (297 km). Grafické znázornění četností návštěv dle míst původu respondentů na mapě České republiky je uvedeno v PŘÍLOZE 3 Počty návštěvníků Lipna nad Vltavou za jednotlivá města a obce. Ze 171 respondentů bylo 155 Čechů a 17 cizinců. Rozdělení návštěvníků dle země původu je patrné z grafu 5. 54

65 Graf 5 - Složení návštěvníků Lipna nad Vltavou dle země původu Česká republika Nizozemsko Německo Švédsko Belgie Zdroj: vlastní zpracování (2013) Díky uvedeným odpovědím lze také určit míru návštěvnosti Lipna nad Vltavou za jednotlivé kraje České republiky. Kromě Libereckého byly zastoupeny všechny kraje, celkem tedy 13 krajů. Největší zastoupení měl jednoznačně Jihočeský kraj s počtem 61 návštěvníků, následovaný Prahou s 29 návštěvníky (tedy téměř o polovinu méně). Poměrně významné zastoupení měl ještě kraj Středočeský (13 respondentů) i Plzeňský a Jihomoravský (u obou 12 respondentů). Nejméně zastoupené byly kraje Olomoucký, Moravskoslezský a Karlovarský, odkud přijel vždy pouze 1 návštěvník. Grafické zobrazení počtu návštěvníků Lipna nad Vltavou za jednotlivé kraje znázorňuje graf 6. 55

66 Graf 6 - Počty návštěvníků Lipna dle krajů Zlínský Moravskoslezský Olomoucký Jihomoravský Vysočina Pardubický Královehradecký Liberecký Ústecký Karlovarský Plzeňský Jihočeský Středočeský Praha Zdroj: vlastní zpracování (2013) Otázka číslo 3: Váš věk? Třetí otázku vyplnilo 178 respondentů, což znamená 97,8 % z celkového počtu. Věková hranice respondentů se pohybovala od 10 do 66 let. Průměrný věk byl 37 let. Nejvíce návštěvníků (celkem 15) bylo ve věku 36 let a druhý největší počet (10) ve věku 35 let, což také odpovídá průměrnému věku respondentů a věku rodičů. Rozdělení respondentů dle věkových skupin ukazuje graf 7. 56

67 Graf 7 - Podíl věkových skupin návštěvníků Lipna nad Vltavou (v %) 6% 5% 8% 22% 20% % Zdroj: vlastní zpracování (2013) Otázka číslo 4: S kým cestujete? Na tuto otázku bylo 205 odpovědí, což je o 23 více než celkový počet respondentů (182). Tento nadbytek je dán faktem, že někteří respondenti vybrali více než jednu odpověď. To znamená, že doprovod, se kterým navštívili Lipno nad Vltavou, nebyl jednoznačného charakteru a také, že se jednalo o větší skupinu lidí. Například 1 respondent navštívil Lipno nejen s rodinou, ale i s přáteli (výběr 2 možností). Převážná většina přijela na Lipno s rodinou (60,5 %), o něco méně s přáteli (21,5 %) a nejméně s partnerem/kou (17 %). Počet návštěvníků dle druhu doprovodu v Lipně nad Vltavou zobrazuje graf 8. 57

68 Graf 8 Počet návštěvníků Lipna nad Vltavou dle druhu doprovodu návštěna Lipna s rodinou návštěva Lipna s partnerem návštěva Lipna s přáteli jiné 20 0 Rodina Přátelé Partner Jiné 2 Zdroj: vlastní zpracování (2013) Součástí otázky číslo 4 byla podotázka: Počet osob Tato otázka navazuje na druh doprovodu a zjišťuje konkrétní počet těchto lidí i s respondenty samými. Otázku vyplnilo 168 respondentů, tedy 92,3 % z celkového počtu. Nejvíce (54) respondentů navštívilo Lipno ve čtyřech, což odpovídá čtyřčlenné rodině. Dále přijelo 27 osob ve dvou a 25 osob ve třech. Poměrně významné jsou také větší skupiny až 16 osob, typické například pro rodiny z Nizozemska, které společně Lipno navštěvují. Počet osob včetně respondentů znázorňuje graf 9. 58

69 frekvence počtu osob Graf 9 - Počet osob, které Lipno navštívily (včetně respondentů) počet osob Zdroj: vlastní zpracování (2013) Součástí otázky číslo 4 byla také podotázka: Počet a věk dětí Tato podotázka zjišťovala pouze počet i věk dětí v rámci doprovodu, bez respondentů samotných. Celkový počet dětí byl 113. Jednoznačně převažoval počet 2 dětí (v 55,8 %), což znovu potvrzuje rodinu jako hlavní segment návštěvníků. O něco méně osob pak přijelo se třemi dětmi 19,5 %. Nejvyšší uvedený počet dětí byl 7, a to pouze v jednom případě. Graf 10 ukazuje procentuální vyjádření počtu dětí. 59

70 Graf 10 - Počet dětí, se kterými respondenti Lipno navštívili (v %) % 1% 1% 10% 12% 19% 56% Zdroj: vlastní zpracování (2013) Věk dětí Tato podotázka převýšila s počtem 233 odpovědí celkový počet respondentů o 51. Rozdíl vychází z předchozí podotázky počet dětí, jejichž věk je zde rozepsán. Nejčastěji respondenty doprovázely děti ve věku 1 roku a 5 let, v obou případech 24krát. 18 dětí pak bylo ve věku 10 let. Nejméně bylo těch nejstarších dětí od 21 do 25 let, a to pouze 3. Lze tedy říci, že nejvíce dětí, které na Lino přijíždějí, je ve věku do 10 let. Graf 11 znázorňuje věk dětí v %, které Lipno nad Vltavou navštívily. 60

71 Graf 11 Věk dětí (v %), které navštívily Lipno nad Vltavou % 1% 17% 42% 32% Zdroj: vlastní zpracování (2013) Otázka číslo 5: Kolik nocí zůstanete v Lipně nad Vltavou? Na tuto otázku odpovědělo 83,5 % respondentů, tedy 152 osob. Z toho 8 jich nestrávilo v Lipně ani 1 noc, což by znamenalo 8 jednodenních návštěvníků (pokud by někteří z nich nebydleli například u známých). Nejvíce respondentů (39) zde strávilo 7 nocí, což odpovídá týdenní dovolené. Druhý nejvyšší počet osob (23) zde strávil 3 noci. Z grafu 12, který zaznamenává počet přenocování, vyplývá, že největší podíl zaujímají pobyty v délce do 5 nocí, tedy spíše krátkodobé. Patrný je také velmi vysoký počet nocí uvedený některými respondenty, z nichž 2 zde strávili 20, jeden 30, a dva 50 nocí. Tato vysoká čísla lze vysvětlit stoupajícím trendem pravidelné rekreace na Lipně během celého roku, převážně na víkendy a prodloužené víkendy, a to hlavně v rámci timesharingu (viz. kapitola 2.1.1). 61

72 Graf 12 - Počet přenocování respondentů v Lipně nad Vltavou (v %) % 1% 1% 1% 39% 57% Zdroj: vlastní zpracování (2013) Otázka číslo 6: Kde jste ubytováni v Lipně nad Vltavou? Tato otázka zjišťovala druh ubytování, který respondenti pro svůj pobyt využili (pokud byli v Lipně ubytováni). Odpovědělo na ni celkem 92,8 % respondentů, což odpovídá 169 osobám. Těch, kteří v Lipně ubytováni nebyli, bylo 24, tedy 7 %. Nejvíce respondentů bydlelo v apartmánu, přesně 85, tedy 52 %. Grafické znázornění počtu respondentů dle druhu ubytovacích zařízení ukazuje graf 13. Rozpor zde u některých respondentů nastal tím, že neuměli rozlišit mezi apartmánem a ubytováním v soukromí, jelikož bydleli v apartmánu a zároveň v soukromí. Ubytování v soukromí je dle Ministerstva pro místní rozvoj přechodné ubytování ve stavbách, které svými technickými podmínkami nesplňují požadavky ubytovacích zařízení. Může to být samostatná stavba (chalupa) nebo bytová jednotka s jednou nebo více obytnými místnostmi (pokoji, ložnicemi), s max. kapacitou 20 osob bez zajištěného stravování. 50 V Lipně nad Vltavou existuje 67 ubytování v soukromí, které je realizováno v chatách, apartmánech a rodinných domech. 50 Doporučený standard ubytovacích služeb: ubytování v soukromí, kempy a chatové osady, turistické ubytovny. Dostupné na internetu: 62

73 Graf 13 Počet respondentů (v %) dle druhu ubytovacího zařízení nejsme ubytováni v Lipně apartmán penzion hotel ubytování v soukromí 26% 14% 3% 7% 50% Zdroj: vlastní zpracování (2013) Otázka číslo 7: Je nabídka služeb v Lipně nad Vltavou dostatečná? Sedmá otázka se zaměřovala na rozsah nabídky služeb cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou, a to v oblasti gastronomie, ubytování, volnočasových aktivit a aktivit pro rodinu s dětmi. Nejlépe hodnocený byl rozsah nabídky ubytování a volnočasových aktivit, se kterými bylo v obou případech spokojeno 175 respondentů a nespokojeno pouze 5. Naopak nejhůře hodnocena byla nabídka gastronomických služeb s 28 nespokojenými zákazníky, tedy 16 % z těch, kteří tuto oblast hodnotili. Ovšem celkově stále převažuje u této oblasti, stejně jako u těch ostatních, spokojenost. Lze tedy konstatovat, že nabídka služeb cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou je dostatečná. Graf 14 znázorňuje spokojenost s nabídkou služeb cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou. 63

74 Graf 14 - Hodnocení rozsahu nabídky služeb v Lipně nad Vltavou ANO NE GASTRONOMIE UBYTOVÁNÍ VOLNOČASOVÉ AKTIVITY PRO RODINU S DĚTMI Zdroj: vlastní zpracování (2013) Otázka číslo 8: Jaké služby Vám v Lipně nad Vltavou chybí? Na tuto jedinou otevřenou otázku odpovědělo 83 respondentů, tedy 46 % všech respondentů, což je nejméně ze všech otázek. Důvodem může být buď celková spokojenost respondentů se službami, nebo spíše jejich neochota vyplňovat otevřené otázky, nebo kombinace obojího. 26 respondentů odpovědělo, že jim nic nechybí, tedy ve skutečnosti bylo nespokojeno celkem 57 respondentů. Odpovědi byly různorodé a vyjadřovaly nejen konkrétní služby, ale i obecnější prvky destinace, které zde chybí nebo se kterými nebyli spokojeni. Jednotlivé odpovědi se dají rozdělit do 4 hlavních skupin: Skiareál Lipno (15 %), gastronomické služby (12 %), kultura (13 %), a ostatní služby (29 %). Počty stížností za jednotlivé oblasti znázorňuje graf 15. Mezi stížnosti spojené se Skiareálem Lipno pařily především krátké sjezdovky, nedostatečná kvalita a velikost snowparku, dlouhé fronty u vleku a málo sjezdovek. U gastronomických služeb převažovala nespokojenost s nízkou kvalitou, krátkou otvírací dobou restaurací, a také absencí některých gastronomických zařízení jako je klasická cukrárna nebo stánek s 64

75 kebabem. Stížnosti spojené s kulturou se týkaly především absence historických prvků, kina, divadla, nebo kulturního večerního programu. Do kategorie ostatních služeb byly zařazeny všechny zbývající stížnosti týkající se konkrétních chybějících služeb, například velké wellness centrum, music club, ale také obecnější druhy nespokojenosti - vysoké ceny, nemožnost platby kartou, malé množství obchodů nebo nedostatečný či chybějící systém dopravy. V neposlední řadě také někteří respondenti na Lipně postrádali například květinářství, psí hotel nebo řezníka. Vzhledem k celkovému počtu respondentů - 182, byl počet stížností - 57, tedy 31 %, poměrně malý, což ukazuje spíše na celkovou spokojenost hostů. Pokud jde o druh stížností, nejvíce hosté postrádali širší výběr doplňkových služeb v destinaci. Tento výsledek je ale nutné brát vzhledem k velmi různorodým a leckdy i nepřiměřeným odpovědím spíše jako orientační, a to také především kvůli faktu, že každá z těchto stížností měla pouze jednoho respondenta. Ze stížností za ostatní kategorie také není třeba vyvozovat opatření, jelikož představují vzhledem k celkovému počtu respondentů jen nepatrnou část návštěvníků - konkrétně za Skiareál Lipno (7%), za gastonomii (6%), za kulturu (6%). Pokud bychom posuzovali vážnost stížností těchto tří kategorií, lze říci, že jsou již destinaci známy a jsou součástí plánů rozvoje: Provozovatel Skiareálu, společnost LIPNO SERVIS, hodlá navyšovat kapacitu a délku sjezdových tratí (viz. kapitola 2.1 Charakteristika společnosti LIPNO SERVIS). DMO LIPENSKO bude ve spolupráci s poskytovateli služeb cestovního ruchu navyšovat počet pořádaných kulturních akcí v Lipně nad Vltavou, a to během celého roku (viz. kapitola 2.3). Stížnosti v oblasti gastronomie by měly být spíše impulsem ke zlepšení pro stávající gastronomická zařízení, nebo otázkou investice do výstavby nového zařízení ze strany soukromého sektoru. 65

76 Graf 15 - Počty stížností respondentů dle oblastí služeb NAPROSTÁ SPOKOJENOST SKIAREÁL GASTRONOMIE KULTURA OSTATNÍ SLUŽBY Zdroj: vlastní zpracování (2013) Otázka číslo 9: Jak hodnotíte kvalitu služeb v Lipně nad Vltavou? Kvalita byla opět hodnocena pro jednotlivé oblasti služeb, tentokrát v 5 kategoriích: gastronomie, ubytování, personál, volnočasové aktivity a aktivity pro rodinu s dětmi. Následující grafy 16, 17, 18, 19 a20 ukazují vyjádření hostů ohledně kvality služeb v %. Za každou kategorii bylo možné dát známku od 1 (nejlepší, spokojen/a) do 5 (nejhorší, nespokojen/a). Přestože se počty odpovědí za jednotlivé kategorie mírně lišily, pohybovala se průměrná míra počtu hodnocení mezi %. První hodnocenou kategorií byla gastronomie, kde převážná většina hostů (66 %) označila známku 1 a 2, 23 % pak ohodnotilo průměrně známkou 3, a velmi negativně zhodnotilo gastronomické služby 11 % respondentů. Spokojenost s poskytovanými gastronomickými službami v Lipně nad Vltavou je tedy u většiny hostů velmi dobrá, což ukazuje i graf

77 Graf 16 - Hodnocení kvality gastronomických služeb (v %) % 6% 33% 23% 33% Zdroj: vlastní zpracování (2013) Graf 17 vyhodnocuje spokojenost s ubytovacími službami. Ty byly stejně jako gastronomie nejčastěji hodnoceny velmi dobře, konkrétně známkou 1 u 62 % a známkou 2 u 23 % hostů, což znamená celkem 138 osob. Méně spokojeno nebo nespokojeno bylo s kvalitou ubytování celkem 15 % respondentů. 67

78 Graf 17 - Hodnocení kvality ubytovacích služeb (v %) % 4% 5% 23% 62% Zdroj: vlastní zpracování (2013) S kvalitou personálu, tedy zaměstnanců poskytujících služby cestovního ruchu, byla opět většina dotázaných spokojena, celkem uvedlo známku 1 a 2 celých 80 %, a zbylých 20 % pak hodnotilo známkami 3, 4 a 5. V oblasti kvality poskytování služeb tedy dle výsledků vycházejících z grafu 18 není potřeba se v nejbližší době výrazně zlepšovat. Graf 18 - Hodnocení kvality personálu (v %) % 3% 13% 49% 31% Zdroj: vlastní zpracování (2013) 68

79 Kvalita volnočasových aktivit byla hodnocena velmi pozitivně z 88 %, což opět dokazuje převažující spokojenost. Zbývajících 12 %, tedy 24 osob, bylo spokojeno méně nebo vůbec. Následující graf tato data potvrzuje. Graf 19 - Hodnocení kvality volnočasových aktivit (v %) % 5% 3% 23% 65% Zdroj: vlastní zpracování (2013) Jako poslední byla hodnocena kvalita služeb pro rodinu s dětmi. Zde opět výrazně převažuje vysoká spokojenost, daná ohodnocením známkou 1 a 2 v 87 % (147 osob). Tato kategorie získala také nejmenší počet špatných známek - známkou 3 5 ji ohodnotilo 21 respondentů, tedy 12,5 %. Lipno nad Vltavou se jako destinace zaměřuje především na cílovou klientelu rodina s dětmi, což se dle dat z tohoto výzkumu daří naplňovat jak z hlediska množství, tak kvality služeb určených této cílové skupině. Následující graf znázorňuje hodnocení kvality služeb pro rodinu s dětmi. 69

80 Graf 20 - Hodnocení kvality služeb pro rodinu s dětmi (v %) % 4% 6% 17% 70% Zdroj: vlastní zpracování (2013) Otázka číslo 10: Jak jste se o Lipně nad Vltavou dozvěděli? Desátá otázka se zabývala zjišťováním zdrojových informací respondentů o Lipně nad Vltavou. Na výběr bylo 7 možností, včetně možnosti jiné, kde bylo možné doplnit konkrétní zdroj. Tuto možnost zvolilo 25 respondentů. 8 z nich žádný jiný zdroj informací neuvedlo, zbývajících 17 uvedlo jako důvod dlouhodobou znalost destinace, jelikož bydlí v regionu, jezdí na Lipno odjakživa nebo znají Lipno z návštěv s rodinou a z mládí. Nejčastěji se respondenti o Lipně dozvěděli od jiné osoby, a to konkrétně v 53,5 %. Dalších 23 % respondentů pak získalo informace z internetu a facebooku. Nejméně osob zná Lipno z televize/rádia a propagačních materiálů, celkem 12 % respondentů. Někteří vybrali u této otázky i více informačních zdrojů, proto celkový počet odpovědí přesahuje celkový počet respondentů o 14. Možnost cestovní kancelář a výstava/veletrh nebyla žádným z respondentů vybrána. Z těchto dat i následujícího grafu vyplývá, že pro šíření informací o Lipně jako destinaci nejlépe funguje ústní předávání mezi známými osobami, a proto by se Lipno mělo nadále snažit své zákazníky uspokojovat v co největší míře. 70

81 Graf 21 - Počty respondentů dle informačních zdrojů internet, facebook od jiné osoby propagační materiály televize, rádio cestovní kancelář výstava, veletrh jiné Zdroj: vlastní zpracování (2013) Otázka číslo 11: Navštívili byste Lipno nad Vltavou znovu? Poslední otázka se skládá z hlavní otázky o dalším navštívení Lipna a z podotázky (při kladné odpovědi) o době další návštěvy. Hlavní otázku zodpověděli bez 2 respondentů všichni (180), a to z 98,3 % kladně. Pouze 2 osoby by Lipno v budoucnu již nenavštívili. Lze tedy usoudit, že i přes vyjádřenou nespokojenost některých respondentů v předchozích otázkách byl jejich celkový zážitek natolik pozitivní, že by Lipno znovu navštívili. Počet odpovědí v % ukazuje následující graf. 71

82 Graf 22 Počet respondentů (v %) ohledně další návštěvy Lipna nad Vltavou ANO NE 2% 98% Zdroj: vlastní zpracování (2013) Podotázka: Pokud ano, do kdy? Procentuální vyjádření odpovědí ohledně doby další návštěvy ukazuje graf 22, ze kterého je zřejmá převaha té nejbližší doby do 3 měsíců, kterou zvolilo 40 % dotázaných. Do půl roku by Lipno navštívilo 22 % a do 1 roku 29 % osob, tedy pravděpodobně znovu v zimní sezóně. Pouze 9 % by Lipno navštívilo za dobu delší než 1 rok. Opět se zde potvrzuje spokojenost hostů, kteří mají v poměrně velkém počtu tendenci další návštěvy Lipna, a to v poměrně blízké době. 72

83 Graf 23 Počet respondentů (v %) dle doby další návštěvy Lipna nad Vltavou do 3 měsíců do 6 měsíců do 1 roku déle 9% 29% 40% 22% Zdroj: vlastní zpracování (2013) SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ ANALÝZY Profil návštěvníka Jelikož byl dotazník zaměřen na zjišťování informací o návštěvnících a jejich spokojenosti, je možné z analýzy dat vytvořit přibližný profil průměrného návštěvníka Lipna nad Vltavou. Tento profil sice odpovídá stanovené hypotéze, jelikož ale vychází z nedostatečně velikého vzorku respondentů a není možné ho porovnat s jinými podobnými výzkumy, měl by být považován spíše za orientační. Cílový klient se o Lipně se pravděpodobně dozvěděl od známých, přátel, či jiné známé osoby. Pochází z Jihočeského kraje (České Budějovice), z Prahy, nebo také z Nizozemska (především v zimní sezóně). Je ve věku let a na Lipně opakovaně nebo pravidelně tráví dovolenou (zná nabídku destinace). Na dovolenou jezdí nejčastěji ve skupině 4 osob, což odpovídá čtyřčlenné rodině. Součástí této skupiny jsou většinou 2 děti (nebo i více dětí) ve věku do 5 let, což opět potvrzuje rodinu s dětmi. Pravděpodobně se tato rodina ubytuje se 73

84 v apartmánu, kde zůstane 1 5 nocí. Na Lipno by se chtěli vrátit znovu, za a to nejdéle do půl roku. Celková spokojenost Analýza spokojenosti se službami cestovního ruchu jednoznačně prokázala vysokou míru spokojenosti jak s rozsahem, tak i s kvalitou poskytovaných služeb. Pokud bychom hodnotili průměrnou celkovou spokojenost za jednotlivé kategorie, dospěli bychom k závěru, že většina hostů byla téměř naprosto spokojena. Nejlépe jsou na tom služby pro rodinu s dětmi, které z hlediska rozsahu i kvality získaly průměrně 92 % kladných ohodnocení, oproti 8 % těch záporných. S ubytováním bylo průměrně spokojeno 92 % a nespokojeno pouhých 9 % respondentů. Volnočasové aktivity celkově uspokojili 90 % a neuspokojili 9 % všech respondentů. Zaměstnanci poskytující služby cestovního ruchu byli hodnoceni pouze jednou, avšak opět s vysokou převahou spokojenosti u 80 % a nespokojenosti u 20 % osob. Poslední kategorií je gastronomie, kde celková spokojenost průměrně dosáhla 50 % a nespokojenost 25 %. Tento výsledek, jak již bylo zmíněno v analýze otázky číslo 8, by měl být spíše impulsem ke zlepšení pro stávající gastronomická zařízení nebo otázkou investice do výstavby nového zařízení ze strany soukromého sektoru. Shrnutí Výsledky analýzy potvrzují, že Lipno nad Vltavou je rozvinutá destinace, která své návštěvníky dostatečně uspokojuje širokou nabídkou volnočasových aktivit a služeb cestovního ruchu. V tomto směru tedy není nutné zaměřovat se v blízké budoucnosti prioritně na rozšiřování nabídky a zlepšování kvality těchto služeb. Na cílovou skupinu rodina s dětmi, která se ukázala být dle předpokladu hlavním segmentem návštěvníků, se destinace úspěšně zaměřuje již od svého vzniku a v současnosti disponuje rozsáhlými znalostmi v této oblasti. Ani zde tedy není nutné přijímat preventivní opatření. I přesto, že se ve výzkumu objevilo několik stížností (otázka číslo 8), nepředstavují vzhledem k malému počtu, velikosti vzorku respondentů a váhy stížností pro destinaci téměř žádnou hrozbu a tudíž není nutné z nich vyvozovat důsledky. Nicméně, jak již bylo zmíněno, objevuje se v souvislosti s provedeným výzkumem problém nemožnosti srovnání jeho výsledků s podobnými daty či výzkumy. Lipno jako destinace 74

85 doposud postrádá systém sběru dat za cestovní ruch, což vyplývá také z provedené SWOT analýzy. Nyní se destinace nachází v pokročilé fázi svého vývoje, kdy potřeba takovýchto dat stoupá. Jejich vyhodnocení by destinaci pomohlo lépe zhodnotit svůj vývoj, nalézt příčiny problémů a určit postupy jejich řešení. Zároveň by získané informace pomohly destinaci vyřešit otázku budoucí strategie, která v současné době nabývá na významu. Sběr a analýza dat za cestovní ruch je tedy důležitá nejen pro potřeby samotné destinace, ale také v rámci prezentace destinace navenek (například při prezentaci v médiích nebo získávání nových investorů). Z těchto důvodů bude v následující části navržen systém sběru dat cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou. 75

86 3 NÁVRHOVÁ ČÁST 3.1 Návrh indikátorů pro sběr dat za cestovní ruch v Lipně nad Vltavou Tento návrh byl vytvořen na základě studie Měření efektů cestovního ruchu v obci Lipno nad Vltavou provedené řešitelským týmem Vysoké školy hotelové v Praze 51. Z této studie vyplývá, že sledování vybraných indikátorů cestovního ruchu je pro další rozvoj obce důležitým prvkem, který do budoucna umožní zachytit příčiny možných nepříznivých vlivů. Účelem tohoto navrženého systému je usnadnit sběr dat, jejichž pravidelným vyhodnocováním a porovnáním získá destinace potřebné informace o vývoji i stavu cestovního ruchu. Hlavními důvody zavedení systému je schopnost důvěryhodného přesvědčování (například za účelem dosažení spolupráce), efektivní rozhodování založené na užitečných informacích, identifikace a eliminace problematických oblastí, vytváření strategických plánů a především zajištění trvale udržitelného rozvoje a konkurenceschopnosti destinace. Dle nástroje na zavedení Evropského systému indikátorů cestovního ruchu pro udržitelné destinace (European Tourism Indicator System for Sustainable Destinations) vydaného Evropskou komisí je na začátku procesu zavádění tohoto systému důležité stanovit koordinátora (Local destination Co-ordinator), který bude v dané destinaci zodpovědný za implementaci celého sytému. Tímto koordinátorem by byla DMO LIPENSKO (viz. kapitola 2.3), která by měla navrhnout a sestavit pracovní skupinu zúčastněných stran (SWG Stakeholder Working Group), složenou ze zástupců všech subjektů, kteří mají být do systému zapojeni. Členové této skupiny by měli pocházet jak ze soukromého tak z veřejného sektoru 52. Tuto řešitelskou skupinu by v Lipně nad Vltavou mohli vytvořit následující členové: DMO LIPENSKO, obec Lipno nad Vltavou, poskytovatelé ubytovacích služeb, provozovatelé vybraných volnočasových aktivit a společnost LIPNO SERVIS s.r.o. (viz. kapitola 2.1 Charakteristika společnosti LIPNO SERVIS s.r.o.). Stěžejní data by byla získávána od jednotlivých ubytovacích zařízení, a proto by měla být zajištěna efektivní spolupráce s co 51 KALABISOVÁ, J., PLZÁKOVÁ, L., STUDNIČKA, P., TINKOVÁ, V. Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou. Praha: VŠH, MILLER, G., TWINING-WARD, L., SIMPSON, M. European Tourism Indicator System TOOLKIT for Sustainable Destination. European Commision,

87 nejvyšším počtem těchto zařízení, která by mohla být založena na základě motivace. Za jednotlivé volnočasové aktivity by měla být navázána spolupráce především s těmi největšími a nejnavštěvovanějšími Stezka korunami stromů, Skiareál Lipno, Bobová dráha, a další. Dříve než budou určeny jednotlivé indikátory, je nutné stanovit cíle, které tyto indikátory pomohou postupně naplňovat. Pro Lipno nad Vltavou by měly být dosaženy následující cíle, které lze z časového hlediska zařadit do krátkodobých (do 1 roku), střednědobých (do 4 let) i dlouhodobých (4 roky a více) plánů: určení cílových segmentů destinace střednědobý plán zjištění spokojenosti návštěvníků destinace - střednědobý plán sestavení statistiky cestovního ruchu pro Lipno nad Vltavou dlouhodobý plán identifikace současných nedostatků a možných budoucích ohrožení střednědobý plán stanovení nástrojů a postupů pro vyřešení nedostatků - střednědobý plán sestavení plánu trvalého udržení kvality poskytovaných služeb - střednědobý plán Navržené indikátory (ukazatele) pro sběr dat byly rozvrženy do tabulek dle vybraných cílů pro udržitelný cestovní ruch určených Světovou organizací cestovního ruchu (UNWTO). Tím vznikl ucelený soubor indikátorů, který každému z navržených členů řešitelského týmu přiřazuje odpovědnost za sběr konkrétních dat za určité období ve stanovené frekvenci a jednotkách, což by zajistilo pravidelné získávání dat. Jedná se návod na sběr základních dat, který by se postupně mohl doplňovat o další indikátory dle potřeby destinace a budoucího fungování celého systému. Tento návrh nezahrnuje jednorázové průzkumy, které jsou většinou zaměřeny na konkrétní téma a doplňují tak škálu základních dat, která se sbírají pravidelně za delší časové období. Program udržitelného cestovního ruchu reprezentovaný 12 cíli je rámcem pro vytvoření opatření, která pomáhají zmírňovat dopad negativních efektů cestovního ruchu na společnost a životní prostředí a maximalizovat pozitivní přínos CR pro ekonomiku, zachování 77

88 přírodního a kulturního bohatství a kvality života rezidentů i návštěvníků destinace 53. Pro návrh systému sběru dat bylo vybráno těchto 7 cílů: ekonomická proveditelnost místní prosperita kvalifikovanost v oblasti zaměstnanosti sociální rovnost uspokojení návštěvníků místní kontrola blahobyt místního společenství kulturní bohatství integrita krajiny biologická diverzita efektivita zdrojů kvalita životního prostředí 54 1) EKONOMICKÁ UDRŽITELNOST Ekonomickou udržitelností se rozumí soubor takových indikátorů, které destinace využívá k zachování konkurenceschopnosti. Vybrané ukazatele (Tabulka 11) pomohou Lipnu do budoucna zhodnotit celkovou nabídku destinace, její marketingové aktivity, dále kapacitu a intenzitu využití ubytovacích zařízení, stejně jako celkovou návštěvnost a určení cílových segmentů návštěvníků. Ze shromážděných dat lze následně vyvozovat různé informace. Například porovnání počtu jednodenních návštěvníků s těmi, kteří v destinaci přenocují, poskytne ve srovnání s částkou utracenou těmito návštěvníky informace o jejich ekonomickém vlivu na destinaci. Z počtu přenocování, hostů a obsazenosti UZ lze také vyvodit informace pro změření ekonomického přínosu CR v destinaci i rozložení návštěvníků během roku a tyto informace porovnávat s dalšími indikátory dle potřeb destinace. Informace o profilu návštěvníka jsou důležité z hlediska lepšího přizpůsobení marketingových aktivit a nabídky destinace. Zhodnocení druhů a četností prezentace destinace, stejně jako 53 United Nations Environment Programme and World Tourism Organisation. Makig Tourism More Sustainable A Guide for Policy Makers, Dostupné na internetu: 54 KALABISOVÁ, J., PLZÁKOVÁ, L., STUDNIČKA, P., TINKOVÁ, V. Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou. Praha: VŠH,

89 nákladů na marketing lze porovnávat s celkovou návštěvností pro zjištění míry jeho úspěšnosti. Tab. 11 Vybrané indikátory v rámci ekonomické udržitelnosti destinace INDIKÁTOR ZODPOVĚDNÝ ČLEN TÝMU FREKVENCE SBĚRU DAT ZPŮSOB SBĚRU DAT JEDNOTKA SBĚRU DAT Počet Využití Celkový počet ubytovacích zařízení dle DMO LIPENSKO 1krát ročně statistiky obce Lipno nad všech UZ dle kategorií za kategorií Vltavou dané období Počet lůžek dle kategorií UZ DMO LIPENSKO 1krát ročně Využití statistiky obce Lipno nad Vltavou Celkový počet všech lůžek za dané období Obsazenost UZ Členové řešitelského týmu za jednotlivá UZ 1krát v sezóně i mimosezóně Rezervační systém jednotlivých UZ Obsazenost v % za jednotlivá UZ za dané období Počet hostů v UZ (dle státní příslušnosti) Členové řešitelského týmu za jednotlivá UZ 1krát měsíčně Rezervační systém jednotlivých UZ Celkový počet hostů UZ dle státní příslušnosti za dané období Počet přenocování Členové řešitelského týmu za jednotlivá UZ 1krát měsíčně Rezervační systém jednotlivých UZ Celkový počet uskutečněných přenocování za dané období Počet jednodenních návštěvníků Provozovatelé vybraných aktivit 1krát v sezóně Anketa, dotazník ( respondentů) Celkový počet jednodenních návštěvníků za dané období 79

90 INDIKÁTOR ZODPOVĚDNÝ ČLEN TÝMU FREKVENCE SBĚRU DAT ZPŮSOB SBĚRU DAT JEDNOTKA SBĚRU DAT Vybrané informace o profilu návštěvníka (např. věk, DMO LIPENSKO 1krát v sezóně Anketa, dotazník (600 respondentů) Celkový počet respondentů za dané období bydliště, atd.) Počet volnočasových aktivit cestovního ruchu DMO LIPENSKO 1krát ročně Vlastní šetření DMO na základě znalosti destinace Celkový počet aktivit cestovního ruchu za dané období Intenzita využití volnočasových aktivit cestovního ruchu Členové řešitelského týmu za jednotlivé aktivity Denně Evidence počtu návštěvníků u provozovatelů aktivit Míra využití jednotlivých aktivit v % za dané období Četnost a forma Druhy a četnost prezentace destinace v médiích DMO LIPENSKO 1krát ročně Vlastní evidence DMO LIPENSKO prezentace destinace za jednotlivá média za dané období Výše finančních prostředků na marketingové aktivity DMO LIPENSKO 1krát ročně Vlastní evidence DMO LIPENSKO Celková hodnota finančních prostředků na marketing za 80

91 INDIKÁTOR ZODPOVĚDNÝ ČLEN TÝMU FREKVENCE SBĚRU DAT ZPŮSOB SBĚRU DAT JEDNOTKA SBĚRU DAT dané období Zhodnocení marketingových aktivit DMO LIPENSKO 1krát za 2 roky Vlastní evidence DMO LIPENSKO Celkový přínos marketingových aktivit za dané období Zdroj: vlastní zpracování na základě projektu Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou (2013) 2) MÍSTNÍ PROSPERITA Zajištění místní prosperity je důležité z hlediska trvalého přínosu CR pro místní obyvatele (ekonomický přínos a zajištění pracovních pozic) i podnikatele. Zde se návrh ukazatelů zaměřuje na dobu pobytu návštěvníků, která pomáhá zhodnotit například úspěšnost marketingových aktivit nebo ekonomický přínos pro ubytovací zařízení za určité období. Finanční přínosy z cestovního ruchu lze měřit pomocí zjištění utracené částky návštěvníků za 1 den. Počet pracovních míst v oblasti CR obsazených rezidenty za určité období umožňuje zachytit počet nově vytvořených pracovních míst, což znamená i zvýšení kvality života místních obyvatel (Tabulka 12). Tab Vybrané indikátory v rámci místní prosperity destinace INDIKÁTOR ZODPOVĚDNÝ ČLEN TÝMU FREKVENCE SBĚRU DAT ZPŮSOB SBĚRU DAT JEDNOTKA SBĚRU DAT Průměrná doba pobytu návštěvníků Členové řešitelského týmu za jednotlivá UZ 1krát měsíčně Rezervační systém jednotlivých UZ Aritmetický průměr celkové doby všech pobytů za dané období Průměrná částka utracená jedním DMO LIPENSKO 1krát ročně Anketa, dotazník (600 respondentů) Aritmetický průměr všech zjištěných částek za dané 81

92 návštěvníkem období za 1 den Podíl pracovních pozic v CR obsazených rezidenty DMO LIPENSKO 1krát ročně Vlastní šetření DMO u poskytovatelů služeb CR v obci Podíl rezidentů v %, kteří pracují v obci v CR za dané období Zdroj: vlastní zpracování na základě projektu Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou (2013) 3) USPOKOJENÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ Destinace by měla zajistit možnost přístupu všem návštěvníkům a vyhnout se tak možné diskriminaci některé skupiny. Lipno se v tomto ohledu zaměřuje na zpřístupnění destinace především osobám s handicapem, proto byly vybrány indikátory zaměřené na sledování dat za tuto oblast. Destinace z těchto dat může hodnotit vývoj návštěvnosti aktivit pro handicapované a tato data porovnat například s celkovou návštěvností pro zjištění podílu handicapovaných návštěvníků v destinaci. Další ukazatel se zaměřuje na zaznamenávání počtu a druhu poskytnutých informací návštěvníkům v infocentru, které přináší informace o potřebách návštěvníků a jejich četnostech. Tab Vybrané indikátory v rámci uspokojení návštěvníků destinace INDIKÁTOR ZODPOVĚDNÝ ČLEN TÝMU FREKVENCE SBĚRU DAT ZPŮSOB SBĚRU DAT JEDNOTKA SBĚRU DAT Počet volnočasových aktivit dostupných pro návštěvníky s handicapem DMO LIPENSKO 1krát za 2 roky Vlastní evidence DMO v rámci projektu Lipno bez bariér Celkový počet volnočasových aktivit dostupných pro návštěvníky s handicapem za dané období Počet návštěvníků DMO LIPENSKO 1krát ročně Vlastní šetření DMO v rámci Počet návštěvníků 82

93 s handicapem projektu Lipno s handicapem bez bariér v rámci projektu Lipno bez bariér za dané období Počet Celkový počet poskytnutých Záznamy poskytnutých informací DMO LIPENSKO zaměstnanců informací v infocentru Informační Denně Infocentra zákazníkům dle dle státní centrum Lipno nad státní příslušnosti Vltavou příslušnosti za zákazníků dané období Zdroj: vlastní zpracování na základě projektu Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou (2013) 4) BLAHOBYT MÍSNÍHO SPOLEČENSTVÍ Cestovní ruch v destinaci by v rámci udržitelnosti měl být přínosem nejen pro podnikatele, ale také pro místní komunitu. Tyto vybrané indikátory (Tabulka 14) by proto měly být základem zhodnocení dopadu CR na kvalitu života místní komunity, kterou lze vyvodit například ze změn v infrastruktuře a míry migrace obyvatel. Vhodným doplňkem měření tohoto cíle by bylo provedení jednorázového průzkumu spokojenosti rezidentů formou dotazníkového šetření. Tab Vybrané indikátory v rámci blahobytu společenství destinace INDIKÁTOR ZODPOVĚDNÝ ČLEN TÝMU FREKVENCE SBĚRU DAT ZPŮSOB SBĚRU DAT JEDNOTKA SBĚRU DAT Výše finančních Celková výše prostředků na infrastrukturu a úpravu veřejných Obec Lipno nad Vltavou 1krát ročně Evidence obce Lipno nad Vltavou finančních prostředků vynaložených na prostor infrastrukturu a 83

94 úpravu veřejných prostor za dané období Počet osob, Čistá migrace z/do obce Obec Lipno nad Vltavou 1krát ročně Evidence obce Lipno nad Vltavou které se stěhují z/do Lipna nad Vltavou za dané období Zdroj: vlastní zpracování na základě projektu Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou (2013) 5) KULTURNÍ BOHATSVÍ Lipno bohužel nedisponuje žádnými historickými památkami nebo tradicemi, proto je kulturní vyžití zajištěno formou různých kulturních akcí (koncerty, dětské dny, cirkus, divadlo a další). Tabulka 15 navrhuje pravidelně zaznamenávat počet i návštěvnost těchto akcí, aby bylo možné vyhodnotit jejich úspěšnost. Spokojenost účastníků kulturních akcí by mohla být zjišťována anketou nebo v rámci rozsáhlejšího dotazníkového šetření spokojenosti návštěvníků. Tab Vybrané indikátory v rámci kulturního bohatství destinace INDIKÁTOR ZODPOVĚDNÝ ČLEN TÝMU FREKVENCE SBĚRU DAT ZPŮSOB SBĚRU DAT JEDNOTKA SBĚRU DAT Počet a návštěvnost Počet kulturních akcí (eventů) pořádaných DMO LIPENSKO 1krát ročně Vlastní evidence DMO kulturních akcí s počty návštěvníků za v Lipně nad dané období Vltavou Zdroj: vlastní zpracování na základě projektu Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou (2013) 84

95 6) EFEKTIVITA ZDROJŮ Se stoupající intenzitou CR v destinaci stoupá i množství spotřeby neobnovitelných zdrojů. Pokud bude využití těchto zdrojů měřeno, mohu být také efektivněji využívány a lze minimalizovat jejich spotřebu. Tabulka 16 navrhuje zaznamenávat spotřebu vody a množství vyčištěné odpadní vody v obci, jelikož tyto 2 ukazatele mají silnou závislost na počtu přenocování v destinaci, což vyplývá ze zmíněné studie Měření efektů cestovního ruchu v obci Lipno nad Vltavou. Tab Vybrané indikátory v rámci efektivity zdrojů INDIKÁTOR ZODPOVĚDNÝ ČLEN TÝMU FREKVENCE SBĚRU DAT ZPŮSOB SBĚRU DAT JEDNOTKA SBĚRU DAT Data poskytnutá Počet Spotřeba vody v obci Obec Lipno nad Vltavou 1krát měsíčně provozovatelem vodovodů, spotřebovaných m³ v obci za kanalizací a dané období čistíren Data Počet Množství poskytnutá spotřebovaných vyčištěné odpadní Obec Lipno nad Vltavou 1krát měsíčně provozovatelem vodovodů, m³ vyčištěné odpadní vody v vody v obci kanalizací a obci za dané čistíren období Zdroj: vlastní zpracování na základě projektu Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou (2013) 7) KVALITA ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ Cestovní ruch by měl být ohleduplný k životnímu prostředí a snažit se co nejvíce omezit dopad nepříznivých vlivů, které s jeho existencí souvisejí. Pro udržitelnost destinace je důležité seznámit s tímto problémem své rezidenty i návštěvníky. Z tohoto důvodu bylo 85

96 navrženo sledování množství vyprodukovaného odpadu, které lze porovnávat například s jinými destinacemi CR a podle toho regulovat míru jeho produkce. Dalším indikátorem je sledování počasí v destinaci, které lze porovnat s návštěvností pro stanovení jejich vzájemné závislosti (Tabulka 17). Tab Vybrané indikátory v rámci kvality životního prostředí INDIKÁTOR ZODPOVĚDNÝ ČLEN TÝMU FREKVENCE SBĚRU DAT ZPŮSOB SBĚRU DAT JEDNOTKA SBĚRU DAT Množství odpadu vyprodukovaného destinací Obec Lipno nad Vltavou 1krát ročně Data získaná od poskytovatele služby odpadového hospodářství Počet tun odpadu vyprodukovaného v destinaci za dané období Sledování počasí - teploty, srážky, slunečné dny DMO LIPENSKO 1krát měsíčně Data získaná od správy přehrady Lipno Počet slunečných a deštivých dnů a rozpětí teplot za dané období Zdroj: vlastní zpracování na základě projektu Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou (2013) 86

97 ZÁVĚR Téma této práce bylo vybráno z důvodu aktuální potřeby zhodnocení spokojenosti návštěvníků v Lipně nad Vltavou jak hlavními poskytovateli služeb, tak i organizací destinačního managementu a místní samosprávou. Toto zhodnocení bylo provedeno metodou marketingového výzkumu ve formě dotazníkového šetření. Cílem bylo určení profilu návštěvníka Lipna nad Vltavou a také stanovení míry spokojenosti s rozsahem a kvalitou nabízených služeb cestovního ruchu. Výsledky tohoto výzkumu potvrdily předpokládanou hypotézu, že hlavním cílovým segmentem destinace je rodina s dětmi. Ukázala se také vysoká míra spokojenosti s rozsahem i kvalitou všech hodnocených služeb, což znamená, že směr, kterým se destinace rozvíjí i dosavadní provedená rozhodnutí byla správná a není třeba je měnit. Mezi nejvýznamnější problémy v průběhu výzkumu patřila neochota návštěvníků podílet se na výzkumu při osobním dotazování, což zároveň souviselo s počasím (viz. kapitola 2.5). Z tohoto důvodu bylo dosaženo poměrně malého reprezentativního vzorku respondentů a snížena věrohodnost výsledků analýzy. Další nevýhodou byla také neexistence současných dat, se kterými by bylo možné výsledky tohoto výzkumu porovnat, což souvisí s nízkou úrovní sběru statistických dat v obci. Tento zjištěný problém byl podnětem pro vytvoření systému na sběr statistických dat za cestovní ruch, který by destinace mohla využívat. Návrh tohoto systému je uveden v návrhové části práce a zahrnuje soupis jednotlivých indikátorů, které byly vybrány a seřazeny do tabulek. Zavedení navrženého systému by mohlo být do budoucna přínosné jak z hlediska vlastních potřeb destinace při naplňování svých cílů, tak v rámci prezentace destinace navenek. 87

98 LITERATURA [1] Analýza rozvoje obce Lipno nad Vltavou od počátku 90. let. [Studie] Praha: INCOMA Gfk, s.r.o., 2013 [2] CASTELLENI, V., SALA, S. Sustainable Tourism As A Factor Of Local Dvelopment. Trento: Tangram, ISBN: [3] FAJTOVÁ, D. Analýza vybraného segmentu návštěvníků destinace - sjezdové lyžování. [Diplomová práce.] Brno: Masarykova univerzita, 2012 [4] GÚČIK, M. a kol. Manažment regionálneho cestovného ruchu. Bánská Bystrica: Dali- BB, s. ISBN [5] HOLLOWAY,CH., J.Marketing for tourism. Harlow: Pearson Prentice Hall, ISBN [6] KALABISOVÁ, J., PLZÁKOVÁ, L., STUDNIČKA, P., TINKOVÁ, V. Měření efektů cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou. Praha: VŠH, 2013 [7] KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, s. ISBN: [8] KOTLER, P. Marketing management. New Jersey: Pearson Prentice Hall, s. ISBN [9] MILLER, G., TWINING-WARD, L., SIMPSON, M. European Tourism Indicator System TOOLKIT for Sustainable Destination. European Commision, 2013 [10] MOUTINHO, L. Strategic Management in Tourism. Wallingford: CABI Publishing, s. ISBN X [11] MUSELOVÁ, B. Vliv atraktivit cestovního ruchu na prostorovou distribuci a intenzitu služeb cestovního ruchu na Lipensku. [Diplomová práce.] České Budějovice: Jihočeská univerzita, 2012 [12] NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer, s. ISBN: [13] PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada, 2006, 341s., ISBN [14] PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011, 207s., ISBN

99 [15] PÁSKOVÁ, J., ZELENKA, M. Cestovní ruch výkladový slovník 1. Praha, 2002: Ministerstvo pro místní rozvoj, Ústav územního rozvoje. 448s. ISBN: [16] PETRŮ, Z. Základy ekonomiky cestovního ruchu. Praha: Idea servis, s. ISBN [17] PETŘÍČKOVÁ, L., STUDNIČKA, P., VRCHOTOVÁ, M. Organizace cestovního ruchu v krajích a turistických regionech České republiky. Praha: Czech Tourism, s. ISBN [18] RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, ISBN [19] SEATON, A.V., BENNET M.M. The Marketing of Tourism Products. London: Thomson Learning, s. ISBN: [20] VYSTOUPIL, J. a kol. Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR. Brno: Masarykova univerzita, s. ISBN [21] World Tourism Organisation, A Practical Guide to Tourism Destination Management, Madrid: ISBN: [22] ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Hradec Králové: GAUDEAMUS, s. ISBN Internetové zdroje [1] Cestovní ruch v regionech České republiky. Ostrava: Enterprice, Dostupné na internetu: str [2] Český statistický úřad. Návštěvnost Jihočeského kraje v roce Praha: ČSÚ, Dostupné na internetu: [3] Doporučený standard ubytovacích služeb: ubytování v soukromí, kempy a chatové osady, turistické ubytovny. Dostupné na internetu: [4] FABAC, R. Applying the modified swot-ahp method to the tourism of gornje meðimurje. In Tourism & hospitality management, Vol. 17 Issue 2, ISSN: Dostupné na internetu: 89

100 Fabac%2c+ Robert&bdata mripwhqaczsyw5npwnzjnr5cgu9mczzaxrlpwvob3 N0L WxpdmU%3d [5] LIPNO.INFO léto. Dostupné na internetu: [6] LIPNO.INFO. naši partneři. Dostupné na internetu: [7] LIPNO.INFO. Noviky Poskytnutí zpětné vazby v Lipně nad Vltavou. Dostupné na internetu: [8] PALATKOVÁ, M. Prolínání destinací a destinační partnerství. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, Dostupné na internetu: aa4e 3ae736eccbe4/GetFile7 _3.pdf [9] PICEK,M. a kol. Cestovní ruch na Šumavě Rozvojový koncept udržitelného cestovního ruch [Akční plán.] Stachy: Regionální rozvojová agentura Šumava, Dostupné na internetu: _cz.pdf [10] PŘIBOVÁ, M., JANDOVÁ, M. Výzkumy trhu v destinaci. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, Dostupné na internetu: [11] Sdružení lipenských obcí. Dostupné na internetu: [12] Stezka korunami stromů Novinky. Dostupné na internetu: [13] Ministerstvo pro místní rozvoj. Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky Dostupné na internetu: d2e0a d5b-a0e e1a82c/oficialni-jednotna-klasifikace- CR pdf [14] United Nations Environment Programme and World Tourism Organisation. Makig Tourism More Sustainable A Guide for Policy Makers, Dostupné na internetu: 90

101 PŘÍLOHY Příloha 1 Příloha 2 Příloha 3 Příloha 4 ROZDĚLENÍ ČESKÉ REPUBLIKY DLE PŘÍRODNÍCH PŘEDPOKLADŮ TURISTICKO-REKREAČNÍ FUNKCE OBCÍ DOTAZNÍK SPOKOJENOSTI NÁVŠTĚVNÍKŮ V LIPNĚ NAD VLTAVOU POČTY NÁVŠTĚVNÍKŮ LIPNA NAD VLTAVOU ZA JEDNOTLIVÁ MĚSTA A OBCE 91

102 PŘÍLOHA 1 ROZDĚLENÍ ČESKÉ REPUBLIKY DLE PŘÍRODNÍCH PŘEDPOKLADŮ Zdroj: VYSTOUPIL, J. a kol. Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR. Brno: Masarykova univerzita, s. ISBN

103 PŘÍLOHA 2 TURISTICKO-REKREAČNÍ FUNKCE OBCÍ Zdroj: VYSTOUPIL, J. a kol. Návrh nové rajonizace cestovního ruchu ČR. Brno: Masarykova univerzita, s. ISBN

104 PŘÍLOHA 3 DOTAZNÍK SPOKOJENOSTI NÁVŠTĚVNÍKŮ V LIPNĚ NAD VLTAVOU DOTAZNÍK (QUESTIONNAIRE) Děkuji Vám za Vaši ochotu a pravdivé vyplnění dotazníku, který je stěžejním bodem mé diplomové práce a který by mohl díky Vašim odpovědím napomoci ke zkvalitnění služeb cestovního ruchu v Lipně nad Vltavou. Thank you very much for your willingness to truthfully complete this questionnaire, which is the main point of my theses concerning development of turism in Lipno nad Vltavou. Your answers may help to improve the quality of tourism services in Lipno nad Vltavou. Bc. Kateřina Zídková 1. Kolikrát jste navštívili Lipno nad Vltavou? jednou dvakrát vícekrát pravidelně How many times did you visit Lipno nad Vltavou? once twice several times regularly 2. Odkud jste? (město, region) Where are you from? (city, region) 3. Váš věk? Your age? 4. S kým cestujete? rodina partner přátelé jiné Počet osob Počet a věk dětí Who do you travel with? family partner friends other Number of persons Number and age of children 5. Kolik nocí zůstanete v Lipně nad Vltavou? How many nights are you staying in Lipno? 6. Kde jste ubytováni v Lipně nad Vltavou? nejsme ubytovaní v Lipně apartmán penzion hotel ubytování v soukromí Where are you accomodated in Lipno nad Vltavou? we don t stay in Lipno apartment pension hotel private accomodation 7. Je nabídka služeb v Lipně nad Vltavou dostatečná? Gastronomie ano ne Ubytování ano ne Volnočasové aktivity ano ne Pro rodinu s dětmi ano ne Is the range of services in Lipno sufficient? Gastronomy yes no Accomodation yes no Freetime activities yes no For family with children yes no 8. Jaké služby Vám v Lipně nad Vltavou chybí? Which services do you miss in Lipno nad Vltavou? 9. Jak hodnotíte kvalitu služeb v Lipně nad Vltavou? (1-5; 1- nejlepší, 5 - nejhorší) Gastronomie Ubytování Personál Volnočasové aktivity Pro rodinu s dětmi How do you evaluate the quality of services in Lipno? (1-5, 1 best, 5 worst) Gastronomy Accomodation Stuff Freetime activities For family with children 10. Jak jste se o Lipně nad Vltavou dozvěděli? z internetu, z facebooku od jiné osoby propagační materiály (letáky, billboardy..) televize, rádio cestovní kancelář výstava, veletrh jiné How did you learn about Lipno nad Vltavou? from the internet, from facebook from other person 94