Vím, kdo jsem. Proto ji piju.

Transkript

1 Nechtěli jsme přijít o své židle str. 16 Vyhlašuji válku slevám! str. 18 Outsourcing str ZAKLADATEL 2010, číslo 11, ročník XVIII Vím, kdo jsem. Proto ji piju.

2 MLÉKÁRNA OPOČNO 1936 Sladké a Dobré Condé P išli jsme tradici na chu chutná ještě lépe Condé - zahuštěné plnotučné mléko (397g): Tradiční český výrobek od zkušeného výrobce dětské výživy Vyrobe eno z výběrového mléka z čistého prostředí Orlických hor Plněno na nejmodernější technologii v ČR Velmi praktické otevírání easy open překryto víčkem pro další uzavírání Použití pro dochucení kávy, přípravu dezertů, cukroví, likérů různých variací a jiné nejlepší na mlsání Condé - tuby (75g): Tradiční český výrobek ve třech nejoblíbenějších druzích (mléko, smetana, kakao) Vyrobeno z výběrového mléka z čistého prostředí Orlických hor Plněno na nejmodernější technologii v ČR Tuba s praktickým znovu uzavíratelným uzávěrem Optimální množství v jednom kuse pro rychlou svačinku K okamžité spotřebě, k přípravě pohárů, zdobení kaše pro děti, kávy se šlehačkou, banán se šlehačkou a další... Kupujte regionální potraviny Masné výrobky z výtečných domácích surovin Mléčné výrobky, které možná vyrábí Váš soused Pečivo z obilí, které vyrostlo na polích kolem Vás Nápoje, které k Vám nemusí jet přes půlku světa Ovoce a zelenina, která Vám dozrála před očima Výrobce: BOHEMILK, a.s., Podzámčí 385, Opočno, Česká republika tel.: , info@bohemilk.cz člen skupiny: Zkrátka potraviny, které mají tradici a charakter

3 OBSAH 11 / 2010 ROZHOVOR Nechtěli jsme přijít o své židle Rozhovorem s marketingovým ředitelem Heinekenu Jiřím Imrýškem se dostáváme k produktu, který na našem trhu již novinkou v podstatě není, a přesto si na něj ještě řada českých konzumentů nezvykla: pivo v tzv. Maxilahvi. Prodeje však hovoří celkem jasně. Podle společnosti Heineken si Zlatopramen v Maxilahvi za pouhý rok od uvedení na trh, které proběhlo na jaře roku 2009, vydobyl v kategorii plastových pivních obalů více než 60% podíl. Z vyjádření agentury ACNielsen vyplývá, že v meziročním porovnání (říjen 2009 až září 2010 ve srovnání se stejným obdobím před rokem) vzrostl podíl piv v plastu na českém trhu o 4,7 % na 7 %, a to na úkor piv ve skle a v plechovkách. V objemu posílila piva v plastu o 202 %. Co předcházelo tomuto úspěchu i jaká úskalí s sebou možná nese, se dočtete v následujícím povídání. Strana 16 MARKETING Vyhlašuji válku slevám! Když jsem byl osloven tímto odborným periodikem, abych napsal populárně- -naučný článek na téma podle svého vlastního výběru, byl jsem potěšen, a to hned dvakrát. Jednak mi zalichotilo, že ve mně má někdo takovou důvěru a domnívá se, že po letech strávených v Procter & Gamble, ebance, PPF v Číně a ČSA mohu smysluplně psát z oblasti marketingu a prodeje skoro o čemkoli, ale hlavně proto, že mi to dává příležitost oslovit vás, čtenáře Výběru, tématem podle svého gusta. Ze všech témat, která se v takové chvíli nabízí, jsem si vybral námět zdánlivě neatraktivní, pro některé tajemný, pro jiné přímo traumatický: Rozhodl jsem se bojovat proti slevám. Strana 18 HLAVNÍ TÉMA OUTSOURCING Zdá se, že doba je outsourcingu nakloněna. Vzrůstá počet firem, které mají odvahu k inovacím. Outsourcovat strategii a zásadní pohledy na to, jak marketing a jiné činnosti dělat, však stále není jednoduché. Jako vše, tak i externí služby mají svá pro i proti. Více se dozvíte v hlavním tématu tohoto čísla. Strana FINANCE Co se chystá v parlamentu Většina z vás, kteří čtou tyto řádky, dobře ví, že podnikání v maloobchodě není jednoduchou záležitostí. Přes veškerou snahu a péči dochází často k záměnám, chybám v množství či struktuře dodaného zboží, běžnou záležitostí jsou vratky. Součástí dodavatelsko-odběratelských vztahů jsou též slevy, skonta, snižování cen Strana 33 MALOOBCHOD Muž za pultem V oblasti obchodu se pohybuje už od roku Od března 1982 působil jako vedoucí maloobchodní prodejny na Pražském Předměstí v Hradci Králové. Po vybudování Benešovy třídy (tehdy Marxovy) otevřel v roce 1986 na svátek Josefa svou drogerii ve státním obchodě Drobné zboží Hradec Králové. V období tzv. malé privatizace pak koupil svůj první vlastní obchod LAMR Drogerie, který s tímto názvem existuje dodnes a v květnu příštího roku tak očekává své dvacetileté výročí. Strana 35 MONITOR TRHU Sladkosti Součástí trhu sladkostí jsou jak čokoládové, tak nečokoládové výrobky. Řadíme mezi ně čokoládové pomazánky, čokoládové tyčinky, pralinky, tabulkovou čokoládu, sezónní čokoládové výrobky, small bites, sušenky, oplatky, piškoty, perníky a müsli tyčinky. Strana 44 IN-STORE LED rozsvítí stromky V této době, kdy je v každém městě dostatek obchodních center, je důležité nalákat zákazníka všemi možnými prostředky. Navození příjemné vánoční atmosféry je jedním z nich. Pokud se zákazník cítí v obchodním centru dobře, přiměje ho to strávit v něm více času a znovu se do něj vrátit, což se pozitivně odrazí v prodejním výsledku. Strana 48 SPECIÁLNÍ TÉMA Nadnakupování Zoot.cz je privátní český internetový nadnakupovač, jak o něm mluví jeho zakladatelé Ladislav Trpák a Josef Havelka. Druhý jmenovaný, kterého jsme požádali o rozhovor, zakládal v roce 1991 v Praze pobočku reklamní agentury Leo Burnett Advertising. Později pracoval jako Planning Director Ogilvy Group, poskytoval marketingové poradenství v Ogilvy Brand Consulting. Ještě před tím vedl konzultantskou společnost Zeitgeist. Strana Dobrá značka není ani z mramoru, ani z písku Dalo by se říct, že kdo je vlastníkem zažité značky, má zpola vyhráno. Pak ale ještě záleží na tom, jak s ní naložíte a naučíte se skrze ni komunikovat. Agentura Comtech Group se touto problematikou zabývá bezmála dvacet let, proto jsme oslovili Petra Vlasáka, kreativního ředitele skupiny, a povídali jsme si o brandingu. Strana / /

4 OBJEKTIVEM V nejvyšším patře nejvyšší budovy v České republice můžete poslouchat přednášku a zároveň sledovat nevšední výjevy Prahy. City Tower se svými 109 metry před nedávnem otevřela v 27. poschodí renovované konferenční prostory, které se dají dle potřeby upravit jak velikostně, tak svým funkčním uspořádáním / /

5 OBJEKTIVEM Nové Obchodně-výrobní centrum otevřela společnost MBG za účasti představitelů města Zábřeh, zástupců CzechInvestu, Komerční banky a zástupců firem, které se na výstavbě podílely. Na fotografii je model Centrum obchodního rozšířilo centra výrobní Aupark, a skladovací které má prostory být v roce o dalších 2012 otevřeno cca na Gočárově třídě v 2500 Hradci m 2 Králové., byly vybudovány Jeho ambicí nové je promyšlená kanceláře tematická a rozšířil koncepce se prostor dávající nakupování nový pro rozměr. prezentaci Interiér výrobků bude tvořit firmy. moderní Nezastavěná obchodní plocha pasáž, nového gradující do centrálního prostoru s pomyslně areálu levitující je ve studii dvoupatrovou dalšího kavárnou rozvoje firmy organického připravena tvaru, pro která zvětšení hrou svých světel znázorní pulzující zámečnické život centra. dílny Vnějšek, a pro tvořený přístavbu z velké haly části truhlářské ze skla, vidíte výroby, sami která na fotografii. je Až teprve realita v prokáže, dnešní době jestli půjde provozována o skvost v moderní areálu architektury starého sídla. nabízející lidem něco nového a hodnotného, nebo jen o další nákupní centrum, které vznikne na jedné z posledních nezastavěných ploch poblíž samotného centra města / /

6 INFORMACE A ZNAČKY Coca-Cola HBC ČR vstoupila do POPAI CE Dalším významným zadavatelem reklamy, který se stal členem středoevropské pobočky POPAI, je společnost Coca-Cola HBC Česká republika, s.r.o. Členství této firmy v POPAI CE je důležitou událostí sekce Klubu zadavatelů POPAI CE, jejíž program se zaměřuje na akce a projekty pro výrobce značkových výrobků a zástupce maloobchodu, kteří se zajímají o novinky, výzkumy, relevantní informace z místa prodeje a o nejnovější dění v in-store marketingu. Personální změny v Nestlé Od října se pozice ředitele prodeje Nestlé na českém a slovenském trhu ujal Michael Jopson. Dosavadní ředitelka prodeje Marie Doušová přechází po šesti letech strávených v této pozici do Vilniusu na pozici ředitelky Nestlé pro Pobaltí s odpovědností za aktivity firmy v Litvě, Lotyšsku a Estonsku. Michael Jopson má rozsáhlé manažerské zkušenosti ze svého mezinárodního působení v rámci Nestlé. Nastoupil do Rowntree Mackintosh Ltd. v Yorku v roce 1979 a do roku 2000 pracoval v oblasti prodeje Nestlé ve Velké Británii. V letech 2000 až 2007 působil na českém a slovenském trhu na pozici ředitele prodeje a následně ředitele Nestlé Slovensko. Od roku 2007 byl až dosud ředitelem Nestlé v regionu Eurasie s odpovědností za podnikání v Kazachstánu, Uzbekistánu, Tádžikistánu, Kyrgyzstánu a Turkmenistánu. Daniela Vocetková v čele marketingu Paláce Flóra Nákupní galerie Palác Flóra posílila své řady o Ing. Danielu Vocetkovou, MBA. Palác Flóra očekává od dvaatřicetileté marketingové ředitelky výrazný posun ve vylepšování služeb zákazníkům. Vocetková se může pochlubit zkušenostmi z velkých nadnárodních společností Carrefour, Tesco a Halfords na pozicích marketing and communication manažerky, customer plan manažerky a marketingové analytičky. Vocetková působila na těchto pozicích jak v České republice, tak ve Francii. Hovoří anglicky a francouzsky a její velkou oporou je manžel. Ten je na tátovské dovolené se sedmnáctiměsíční dcerkou a pracuje na částečný úvazek z domova. Nejmodernější Interspar v Galerii Harfa Slavnostní otevření 33. hypermarketu Interspar v České republice proběhlo v hod. Návštěvníky již od začátku listopadu masírovala marketingová kampaň. Interspar na Harfě má být nejmodernějším hypermarketem této značky v ČR. Jsme potěšeni, že Interspar získal v nové Galerii Harfa největší prostor a může tak svým zákazníkům dopřát pohodlí a nové revoluční možnosti při nakupování. Uspořádání prodejní plochy Intersparu bylo navrženo dle nového konceptu, kdy jsou použita vizuální označení míst a tematické sekce jsou barevně odlišeny, říká Martin Ditmar, jednatel společnosti SPAR ČOS. Od počátku listopadu zahájil Interspar marketingovou kampaň tištěnou inzercí v regionálních Marketingová podpora produktu Perfect Mousse titulech a rozhlasovými spoty se soutěžemi na Rádiu Kiss 98 fm. Prostřednictvím soutěží šlo vyhrát peněžní poukazy na nákup zdarma a navíc deset výherců se pak v den otevření stalo součástí soutěže Pober, co můžeš, kdy si mohli zdarma odnést všechno, co stačili během stanoveného časového limitu (98 sekund) vložit do nákupního košíku. Dva dny před otevřením mohli lidé potkat týmy Interspar-hostesek v blízkosti Galerie Harfa (u metra B Českomoravská a u tramvajové zastávky Ocelářská), které kolemjdoucí informovaly a rozdávaly jim kávu, koláčky, ovoce a limitovanou edici vody Korunní s motivem otevíracího vizuálu. K vidění v okolí Galerie Harfa byla i Spar patrola na vozítkách Seqway. Petr Chloupek se stal Group Account Directorem v Neo@Ogilvy Mediální agentura zaměřená na výkonnostní marketing Neo@Ogilvy jmenovala Petra Chloupka od 1. listopadu na pozici Group Account Director. V minulosti stál za technickým řešením kampaní pro Vodafone, Procter & Gamble a Kraft Foods. Chloupek se bude také angažovat v divizi Mather Advertures. Díky svým zkušenostem s technickým řešením internetových kampaní bude pracovat pro klienty Bet365.com, Home Credit, Isuzu Trucks či Penzijní fond České pojišťovny. Sociální kampaň o stáří Diakonie ČCE připravila ve spolupráci s agenturou Thamesdown dlouhodobou kampaň, jejímž cílem je změnit pohled veřejnosti na seniory, tedy ukázat, že stáří a stárnutí má svoji kvalitu a cenu a upozornit na fakt, že senioři jsou dnešní společností (médii) přehlíženi. Hlavním sdělením úvodní řady krokové kampaně je slogan: Dnešní tabu se jmenuje stáří. Plakáty, které se v první vlně objevují od 18. října v outdoorové reklamě na telefonních budkách po celé ČR a dále mj. v tištěných médiích, upozorňují na skutečnost podpořenou řadou současných sociologických (mediálních) studií, jež je na veřejnosti dosud málo reflektována. Lidé, kterým je 55 roků a více, jako by neexistovali. Jen výjimečně se s nimi setkáte v médiích jinak než jako s oběťmi nehody či podvodu, popisuje kreativní ředitel agentury Thamesdown Ivan Peterka důvody, které vedly ke vzniku kampaně usilující o změnu stereotypního pohledu. Společnost Henkel ČR uvedla v září na český trh novinku ve vlasových barvách Perfect Mousse. K její podpoře přichystala široké spektrum komunikačních aktivit, zahrnující reklamní spoty či POS materiály. Pro listopad 2010 se značka Perfect Mousse stala oficiálním sponzorem pořadu Ordinace v růžové zahradě, což bude také v rámci každého dílu avizováno třemi 10vteřinovými spoty. Značka Perfect Mousse je komunikována také na internetu. Na populárním ženském lifestylovém portálu žena-in.cz bylo spuštěno testování výrobku čtenářkami. Předem zvolené barevné odstíny Perfect Mousse byly zaslány vybraným zájemkyním a ty se následně s ostatními čtenářkami podělí o své zkušenosti. Celá komunikace je pak doplněna POS materiály v maloobchodě. V terénu jsou rozmístěny klasické totemy s plakáty, regálové zakladače, vzorníky, speciálně designované displeje, informační letáky atd. Víte, že...? Kávu si osladím pomocí mobilu! Češi patří v našem regionu k největším konzumentům jablek Firmy Alois Dallmayr a Baumann Technologie navázaly spolupráci, jejímž výsledkem má být univerzální platební systém pomocí mobilního telefonu, který se začíná testovat na automatech s kávou. Ideálním zkušebním místem jsou prodejní automaty na kávu. Je zde velký provoz, široký sortiment kávy i čajů, říká Vítězslav Dovrtěl z Baumann Technologie. Nový způsob mobilní platby je pro zákazníka výhodný v tom, že neplatí žádné peníze navíc, jako je tomu u podobných již zavedených systémů. U naší mobilní platby zákazník zavolá na telefonní číslo konkrétního přístroje, ten mu sice hovor,nezvedne, ale okamžitě mu,zavolá zpátky. Na displeji automatu se vzápětí ukáže, jak jste na tom s vaším účtem. Pokud jsou na něm peníze, automat se vás zeptá, jakou službu požadujete. Jakmile si ji vyberete, bude z vašeho účtu odečtena odpovídající částka. Pokud peníze na účtu nebudou, můžete si kredit na místě dobít. Zákazník tak nemá žádné výdaje navíc, zaplatí jen cenu služby stejně, jako kdyby platil v hotovosti, vysvětluje Dovrtěl. V současné době se můžete s automaty Alois Dallmayr, vybavenými mobilní platbou a LCD displeji, potkat v pilotním projektu na třech místech v Praze. Od zavedení této novinky uplynulo jen několik dnů a jak se zdá, vzbudila velkou pozornost. Jsem si jist, že právě tudy se bude ubírat budoucnost prodeje. A nejen naší kávy, říká René Sion, generální ředitel firmy Alois Dallmayr v České republice. Ačkoliv současný trh nabízí celoroční dodávky širokého sortimentu exotického ovoce, Češi mají podle průzkumu Tesca stále nejraději jablka pravidelně je kupuje 74 % z nich. V zimní sezóně zákazníci dále nejčastěji sahají po banánech (68 % nakupujících) a citrusech (53 % zákazníků). Jablka patří k položkám, jejichž nákup lidé předem plánují. Nenakupují je tedy spontánně podle vzhledu či ceny, ale do obchodu už přicházejí s úmyslem si jablka pořídit, říká Richard Sobotka, manažer oddělení ovoce a zeleniny Tesco. Zákazníci jablka nejčastěji konzumují nedlouho po nákupu, ke skladování či dalšímu zpracování (např. na kompoty či přesnídávky) je využívají jen okrajově. Za poslední rok vzrostl prodej jablek o 12 %, v době sklizně stoupá dokonce o 30 %. Srovnali jsme prodej jablek v České a Slovenské republice a analýza nám ukázala, že Češi jsou opravdu velkými konzumenty jablek. Oproti Slovákům jich ročně nakoupí řádově o % více, doplňuje Sobotka. Nejžádanější jsou červená jablka. Výzkum ukazuje, že i cenově citlivější zákazník si raději připlatí za kvalitu. Tesco rozšiřuje řadu Organic, protože bio je prý v kurzu Na neopadající zájem Čechů o potraviny s předponou bio reaguje Tesco zavedením novinek do svého sortimentu. Rozhodli jsme se letos o rozšíření řady potravin Organic. Nově uvádíme na trh těstoviny, sušenky a krekry, ale také mouku, čaj, kuskus nebo směs na pečení chleba. V budoucnu plánujeme rozšíření položek mléčných výrobků a sýrů, které patří z nabídky Tesco Organic k nejúspěšnějším, říká ředitel oddělení kvality Petr Baudyš. Odhodlanost českých zákazníků vyzkoušet si biopotraviny a přesvědčit se o jejich vlastnostech neslábne, ale právě naopak. Jak dokazuje poslední průzkum zákaznického chování společnosti Tesco, bioprodukty si letos již alespoň jednou koupilo 53 % Čechů. Vloni to bylo 48 %. Pokud jde o cenu, až 62 % dotazovaných si za bio rádo připlatí. Na oblibě nabývají bioprodukty i u cenově citlivých zákazníků. Celých 26 % lidí s nižšími příjmy vyzkoušelo biopotraviny a rozhodně se k nim také hodlá někdy v budoucnu vrátit. Velmi pozitivní ohlas prý mají bioprodukty u středně příjmové populace. Bezpochyby však biopotraviny vyhledávají především lidé bohatší / /

7 ROZHOVOR NÁZOR MARKETING ROZHOVOR Vegetariáni tvoří v České republice velkou spotřebitelskou skupinu a vegetariánské produkty velmi dobrou část trhu. Podle průzkumů jde sice jen o asi 3 % populace důsledných vegetariánů (jinde v Evropě asi 6-9 %), avšak spotřebitelská skupina, která tyto vegetariánské potraviny kupuje a na níž jsou produkty zacíleny, je mnohem větší. Lidé zajímající se o zdravou výživu obecně patří k vyšším příjmovým kategoriím a pro malé i velké výrobce představují dobře identifikovatelnou a věrnou spotřebitelskou skupinu. Výrazně více se také zaměřují na biopotraviny, přírodní kosmetiku apod. Ale myslí na to výrobci, prodejci a restaurace? Nabízím pohled ze strany spotřebitelů a spotřebitelských organizací. Vegetariánství je velmi starý a tradiční životní styl. Neobjevilo se tu po roce 1989, ani nepřišlo s některými východními směry. V ČR fungují vegetariánské organizace 150 let a vegetariánské restaurace i prodejny se zde rozvíjely již před 120 lety. Pražské vegetariánské restaurace patřily mezi vyhlášené v celé Evropě. Tradice byla přerušena válkou a po roce 1948 také došlo k zlikvidování aktivit a podnikání. Ale zejména v posledních 10 letech jde o velmi rychle se rozvíjející oblast trhu. Kdo jsou vlastně vegetariáni a vegani? Vegetariáni nekonzumují nic ze zabitých zvířat, tedy maso, sádlo, vnitřnosti atd. Samozřejmě nejedí ani ryby a kuřata. Obvykle ale jedí mléčné výrobky i vejce. Ti, kteří vejce nejí, jsou lakto-vegetariáni. Vegani pak nejedí žádné živočišné produkty ani mléko, ani vejce. A jaké jsou hlavní problémy, na něž vegetariáni narážejí? Nezájem o spotřebitele Někteří výrobci zdravé výživy mají představu, že by zdůraznění vhodnosti výrobku pro vegetariány na obale odradilo jiné spotřebitele. Je to omyl, který trvá už delší dobu. Naopak se ukazuje, že takové informace určitým způsobem ujišťují spotřebitele, že přípravě výrobku je věnována pozornost. Kromě toho zaujme ty nakupující, kteří považují vegetariánskou stravu za zdravější nebo dietní (což může, ale také nemusí platit). Naproti tomu se jiní výrobci na vegetariány aktivně zaměřují a přináší jim to obchodní úspěch. Podvody a omyly Někdy se naopak výrobce rozhodne označit výrobek jako vhodný pro vegetariány či vegany a střelí poněkud vedle. V minulosti například řetězec Tesco takto značil i marmeládu obarvenou karmínem (E120), sice přírodním, avšak z hmyzu vyráběným Zaměření na vegetariány přináší obchodní úspěch aneb V čem naši výrobci zatím zaostávají barvivem. Jistý domácí výrobce zdravé výživy neuvedl ve složení, že výrobek obsahuje mléko. Jiný výrobce označoval výrobek jako 100% rostlinný, ten však obsahoval vejce. Že vejce nerostou na stromech, asi napadne každého, a může to být úsměvný omyl. Po citelné pokutě od Státní zemědělské a potravinářské inspekce však takový úsměv snadno zamrzne. Vegetariána nebo vegana to může naštvat, alergika na mléko či vejce, který oprávněně spoléhá na informace ve složení, to může i zabít a výrobce přivést k bankrotu či k zákazu podnikání. Je to hlubší problém a každý producent by měl znát vyhlášku o označování potravin, a zejména její přílohu obsahující seznam alergenů, které musí být ve složení zdůrazněny. Její znalost vás může zachránit před problémy i vězením. O různých složkách potravin píši i ve své knize Hřbitov na talíři živočišné látky v potravinách a v kosmetice. U některých nás ani nemusí na první pohled napadnout, že mají být označeny jako alergenní složka. Chuť, nebo nechuť Výrobci zdravé výživy si někdy kdoví proč myslí, že co je zdravé, nemůže dobře chutnat. Některé výrobky tak jsou přímo odstrašujícím příkladem toho, jaké produkty by se neměly dostat na trh. Člověk držící dietu má možná dobrý pocit z toho, když se potýrá nedobrým jídlem, které mu připomene, že se dočasně omezuje. Většina vegetariánů, které znám, má ale k jídlu velmi kladný vztah a velkému množství výrobků se proto již vyhýbáme obloukem. Je to škoda pro obě strany. Neznalost Tento problém je častý především v restauracích. Na jídelním lístku je u bezmasých pokrmů nabídka jídel obsahujících šunku nebo ryby. Někdy je tedy nutné se ptát, zda pokrm neobsahuje ani tyto složky. Nezdravé složení Je-li něco vegetariánské, ještě to neznamená, že to bude zdravé. Výrobci někdy používají nezdravé složky, jako je glukózo- -fruktózový (nebo také kukuřičný) sirup, hydrogenované tuky, výrobky obsahují transmastné kyseliny. V tomto směru naši výrobci zaostávají za vývojem v potravinářství a také za novými trendy v evropské legislativě. V některých zemích již například výrobky nesmí obsahovat transmastné kyseliny. Komunikace V zahraničí je běžné, že výrobci velmi dobře komunikují se zákazníky. Mnoho spotřebitelů posílá dotazy nebo žádosti, zaměřené například na složení potravin. Velmi rychle dostanete odpověď. U nás je to trochu problém. Samozřejmě je to dáno i personální kapacitou, ale někdy jde bohužel o snahu informace neposkytnout, či dokonce tajit kvůli údajnému obchodnímu tajemství. Nikdo ovšem nechce vědět přesné poměry složek ve výrobku, ale zda obsahuje určité živočišné produkty, či nikoliv. Důležité to je kromě vegetariánů zejména pro alergiky a lidi s různými potravinovými omezeními, jako je třeba bezlepková strava. Neposkytnutí informací se může výrobci nevyplatit a věřte, že negativní reklama ( asi něco tají, kdovíco tam dávají ) se v oblasti zdravé výživy a vegetariánství velmi rychle šíří. JUDr. Jan Šťastný Česká vegetariánská společnost ( se snaží monitorovat trh vegetariánských produktů a pomáhat vegetariánům, ale i poskytovat poradenství výrobcům. Producenti potravin, restauratéři či manažeři tak mají možnost využít našich informací ke složení potravin, kosmetiky i záludnosti některých složek. Dokonalá znalost se vyplácí každému výrobci a nelze se bez ní obejít. Je lepší si pár nejasností ověřit předem ať již v naší společnosti nebo i u rovněž ochotné potravinářské inspekce, než si způsobit problémy a finanční ztráty. Byla by to škoda, protože právě oblast zdravé výživy a vegetariánství patří dnes mezi nejdynamičtější segmenty trhu. V minulém článku jsem se těšila na italské setkání Terra Madre. Ano, bylo to velkolepé. Itálie tentokrát odložila skandály a protesty a přijela degustovat do Turína. Pět dní labužnického ráje. Jak tam bylo blaze! Na veletržní ploše se setkávaly dobroty všech ras, náboženství a politických uskupení. Ustoupil rasismus, diskriminace a jiné neblahé rysy společnosti a na tváře návštěvníků se vtiskl úsměv. No jak by ne. Vždyť hlavním lákadlem tohoto trhu bylo ochutnat a koupit něco dobrého. A tak bylo možno od přednášek v jednom veletržním prostoru pokročit k praxi (formou degustací a prezentací regionů v doslova těch nejlepších chutích a barvách) v druhém prostoru. Zahájení a ukončení bylo jako vždy ve velkém stylu. Odehrávalo se na Olympijském stadionu v Turíně, přítomni byli zástupci mnoha států a reprezentanti všech italských regionů. Seděli na tribuně označeni trikolorou italských barev. Workshopy, které tvořily program běžící po celou dobu konference, se zabývaly především podporou menších a regionálních rostlinných, živočišných a potravinových výrobců a také přístupem ke spotřebiteli a k obchodníkovi. Opět byly otevřeny otázky certifikací jaký mají význam i kdo a co certifikuje, zda certifikace je ku prospěchu, či újmě výrobku a výrobce. Názorná čísla dokumentovala úbytek původních druhů v zájmu komerčních monokultur. Argumentace zákazníkem, když se to hodí Nebylo argumentováno magickou větou zákazník to tak chce, jakou slýcháme v mnoha ozvěnách z českých úřadů, a především Marketing s lidskou tváří obchodních sítí. Hlavním argumentem byla rozmanitost nabídky a popis produktu při jeho ochutnávání. Výklad byl autentický, neboť ho podával ten, kdo produkt dělá často představitel už několikáté generace. Zdědil pole a recepturu, případně know-how, jak výrobek udělat po svém a jinak než ti druzí. Pak takový výrobce umí přitáhnout zákazníka svou tradicí, duší, důstojností, kterou dal do výrobku, a kvalitou, ze které neuhne, ani kdyby mu obchodní řetězce ruce utrhaly. Raději vám dá výrobek zdarma. Respektuje své zákazníky, proto věnuje sám sebe a svůj čas tomu, aby se s nimi sešel tváří v tvář a zamlaskal nad výrobkem, který vytvořili jeho předkové a který obhajuje pro své vnuky. Jedině tak ho budou respektovat i jeho klienti. V žádném stánku nebyly hostesky, aby ve firemním stejnokroji znuděně krmily příchozí. Každé sousto zde muselo být vychváleno. Na to si výrobce počkal a vychutnal si okamžik pochvaly. Neexistuje argument o nízké ceně. O ceně se nehovoří, když máme na programu kvalitu. Proto nepočítejte s tím, že budete mít zázrak za pár korun. Pro ten si skočte do velikého obchodu, tam se nasytíte bez prožitku, dozvíte se od výrobce. A je to tak. Ochutnejte potraviny svého kraje a vyhrajte jeden z deseti dárkových košů! Z českých médií ani politické reprezentace jsem si na veletrhu a konferenci nikoho nevšimla. Nevadí, my si řešíme problémy po našem. Jdeme vstříc zákazníkovi heslem: Ochutnejte potraviny svého kraje a vyhrajte jeden z deseti dárkových košů! Proč se pořádají soutěže o regionální výrobek? Proč místo toho, aby se řeklo, kde si ho můžete pořídit a kde v důstojné úpravě ochutnat, vyhrajete dárkový koš? Já chci někde ochutnat nošovické kyselé zelí! Proč, když přijdu do jistých obchodů a jdu po výrobcích naší provenience, najdu jen plechovku s nápisem Sauerkraut bez jakékoli alternativy? K čemu se hodí značka, která je udělena v rámci starosti o označení českého či regionálního výrobku, když nelze produkt prosadit do obchodní sítě? Nestačilo by dosáhnout prvního kroku a zajistit na regálech alespoň přítomnost českého zboží vedle stále bezuzdněji pronikajícího zboží zahraničního? Vždyť reálné hodnoty jsou v člověku a v jeho práci, ne vždy v nejnižší ceně, kterou může zítra přinést kterýkoli nízkonákladový výrobce v rámci dampingové politiky. Zákazník musí vědět, proč kupuje zboží. A já, výrobce, se musím snažit mu to vysvětlit. Musí vědět, proč si vybral moje potraviny, a ne proč kupuje ty nejlevnější. Slow Food Prague organizuje cestu na jih Itálie do tepla za jídlem a jeho tvůrci. Učíme se tam nejen lahodné kuchyni, ale především způsobu, jak ji nabídnout a jak ji jako výrobce degustovat se zákazníkem. Na tu příští cestu můžete jet s námi. Vždyť v životě nejde jen o peníze. Jsou tu i jiné požitky. Zkuste objevit jaké. Blanka Turturro Předsedkyně Slow Food Prague / /

8 MARKETING ROZHOVOR Společensky odpovědný projekt Není nám to jedno!, realizovaný ve spolupráci společností Henkel ČR a Ahold, měl za cíl poukázat na význam zdravého životního stylu dětí a zároveň získat finanční prostředky na jeho podporu. Záštitu nad ním převzal Národní institut dětí a mládeže. Od dubna do konce října probíhala jak vzdělávací kampaň v médiích, tak i silné promoční akce v místě prodeje. Marketingová podpora projektu Není nám to jedno! Logo Coca-Cola, tvar láhve a Coca-Cola dynamická vlna jsou registrované ochranné známky společnosti The Coca-Cola Company. Charitativní část spočívala ve věnování jedné koruny z každého prodaného výrobku značek pracích prostředků firmy Henkel, tedy Persilu, Palmexu, Perwollu a Rexu. Shromážděné finance ve výši Kč byly následně rozděleny mezi 26 vybraných projektů podporujících zdravý životní styl dětí. Součástí edukativní kampaně byla realizace dotazníkového šetření mezi dětmi školního věku na téma jejich životního stylu, zájmů, koníčků a stravovacích návyků. Mediální komunikace byla zahájena i ukončena tiskovou konferencí. Podporu projektu poskytla i další média formou článků a rozhovorů na vybraná témata spojená se zdravým životním stylem dětí. Online komunikaci doplnila fanouškovská stránka na Facebooku. V místě prodeje (hypermarkety i supermarkety Albert) byla charitativní část silně komunikována na regálech i na druhotných umístěních všech zúčastněných značek pracích prostředků. Výnos pro charitu byl navíc podpořen prostřednictvím tří soutěží tematicky souvisejících s projektem. Z hlediska výsledků prodejů považujeme projekt za úspěšný. I přes obtížnou situaci na trhu a další posun prodejů do větších balení jsme dosáhli prodejů v kusech na úrovni loňského roku, což pro podporu zdravého životního stylu dětí znamená finanční dar ve výši korun, řekla Jana Očadlíková, Trade a Category manažerka divize Pracích a čisticích prostředků Henkel ČR. Promoční podpora projektu byla rozdělena do tří klíčových období zahrnujících soutěže na podporu zdravého pohybu dětí. V první vlně, která probíhala v dubnu, mohli spotřebitelé soutěžit o osmdesát vstupenek na MS v hokeji. Soutěže se mohli zúčastnit všichni, kdo nakoupili výrobky značky Persil, Palmex, Perwoll nebo Rex v hodnotě 400 Kč a pomocí SMS správně zodpověděli soutěžní otázku, týkající se konečného výsledku vybraného hokejového zápasu. V rámci druhé vlny (červenec) mohli spotřebitelé soutěžit o vybavení pro děti na in-line brusle, přičemž mechanika a pravidla soutěže byly obdobné. Třetí vlna (září) zahrnovala soutěž o skládací koloběžku. Všechny tři části propagace byly doprovázeny komunikací na POS materiálech (plakáty ve stojanech, regálové zakladače, paletové dekorace a informační letáky s pravidly soutěže). Rodiče se dětem málo věnují Z výsledků průzkumu mezi dětmi starými 6 až 16 let vyplynulo, že téměř třetina (31 %) nenavštěvuje žádný zájmový kroužek. V roce 2005 to přitom bylo pouhých 10 %. Průzkum též ukázal, že za posledních pět let se v České republice zvýšilo i procento těch školáků, kteří tráví velkou část svého volného času sledováním televize (43 %) a hraním PC her nebo surfováním po internetu (30 %). Průzkumu, který byl realizován od dubna do poloviny září, se účastnilo přes 1500 dětí. Ty se už moc nenudí (pokles počtu odpovědí denně zažívám nudu oproti roku 2005), ale čas si zaplňují méně hodnotným způsobem. 43 % z nich denně sleduje více než jednu hodinu televizi a 30 % školáků tráví více než hodinu denně hraním her na počítači nebo surfováním po internetu. Od roku 2005, kdy více než hodinu denně trávilo u počítače 25 % dětí, tak došlo k poměrně výraznému nárůstu. Průzkum se zabýval také stravovacími návyky. Výsledky potvrdily, že přes všudypřítomnou osvětu v oblasti zdravé výživy a rizika obezity pojídá pouze 30 % dětí denně ovoce, a dokonce pouze 19 % konzumuje každý den zeleninu. Překvapující je také informace, že asi třetina dětí mladších 10 let jí alespoň jednou týdně hamburger nebo hranolky. Pouhých 5 % dětí uvedlo, že denně pije slazené limonády, přičemž téměř třetina dětí (27 %) preferuje vodu, čaj či minerálku, které pijí každý den. Z výsledků průzkumu lze usuzovat, že rodiče se dnes dětem méně věnují, ať již z důvodu časově náročného zaměstnání, nebo nezájmu. Dětem tak dávají více příležitostí k tomu, aby nevyužívaly svůj volný čas smysluplně a trávily jej právě především sledováním televize, hraním počítačových her nebo surfováním na internetu, shrnuje na závěr tisková mluvčí Henkelu ČR Natálie Lorencová a dodává: Věříme, že výsledky průzkumu donutí rodiče zamyslet se nad životním stylem svých dětí, a pevně doufáme, že výsledky příštího průzkumu budou pozitivnější. Zdroj: Henkel ČR 11 /

9 ROZHOVOR Rozhovorem s marketingovým ředitelem Heinekenu Jiřím Imrýškem se dostáváme k produktu, který na našem trhu již novinkou v podstatě není, a přesto si na něj ještě řada českých konzumentů nezvykla: pivo v tzv. Maxilahvi. Prodeje však hovoří celkem jasně. Podle společnosti Heineken si Zlatopramen v Maxilahvi za pouhý rok od uvedení na trh, které proběhlo na jaře roku 2009, vydobyl v kategorii plastových pivních obalů více než 60% podíl. Z vyjádření agentury ACNielsen vyplývá, že v meziročním porovnání (říjen 2009 až září 2010 ve srovnání se stejným obdobím před rokem) vzrostl podíl piv v plastu na českém trhu o 4,7 % na 7 %, a to na úkor piv ve skle a v plechovkách. V objemu posílila piva v plastu o 202 %. Co předcházelo tomuto úspěchu i jaká úskalí s sebou možná nese, se dočtete v následujícím povídání. Nechtěli jsme přijít o své židle Pojďme k vaší Maxilahvi. Mluvíte o ní jako o nejúspěšnějším projektu na českém pivním trhu za poslední roky. Pozor, ne my (smích)! Je tady nějaký pan Jeffrey Osterroth. To je člověk, který organizuje reprezentaci českých inovací na pařížském veletrhu SIAL d Or, a on nás oslovil s tím, že se mu ta naše líbí. Já jsem se ptal, jaký byl důvod toho, že Zlatopramen v Maxilahvi uspěl v kategorii inovací z celosvětového pohledu, protože v některých zemích podobný typ lahve existuje. Z pohledu České republiky je to obrovská inovace, z pohledu světa to zase tak velká inovace není. A odpověď byla, že i z pohledu hodnoticí komise, která měla právě měřítko světové, se jedná o inovaci, jež si tu bronzovou medaili zaslouží. Z pohledu českého konzervativního pivního trhu to byla jediná průlomová inovace za posledních deset let, která změnila spotřebitelské chování. Značka Zlatopramen za jediný rok zdvojnásobila svůj objem prodeje v obchodech s potravinami a vytvořila nový tržní segment. V dnešní době má Zlatopramen asi tříprocentní podíl a poškádlil velké tlusté kočky na trhu, které se rozhodly tuto značku následovat (smích). To jsou důvody, proč byl na této soutěži Zlatopramen takto hodnocen. S Maxilahví jsme vlastně zavedli nové příležitosti konzumace. Poprvé v České republice někdo přišel s lahví na pivo, která umožňuje sharing. My Češi jsme zvyklí vzít půllitrovou lahev a vypít ji sami s nikým se dělit nebudu, to je tak akorát pro mě. Ale když máte jeden a půllitrovou lahev, tak se podělíte. Naléváte do sklenic a lahev vám umožňuje sdílení, pijete pivo s někým a povídáte si u toho. Je to psychologická záležitost, která znamenala průlom. Komunikovali jsme to směrem ke konzumentům. To, co bylo běžné u sedmičky vína, nastalo i u piva. Navíc jsme poprvé celoplošně rozšířili jedenáctistupňové pivo, které je jednoduše o stupeň lepší. Jaké máte ohlasy na televizní kampaň Zlatopramenu v Maxilahvi? Nezávislá agentura, která to testuje, má svou strukturu hodnocení. Když zjednodušeně řeknu, že je to nějaká síť a tam vpravo nahoře jsou ty nejvyšší body a uprostřed je český průměr, tak reklama na Zlatopramen se umístila úplně vpravo nahoře. Oslovuje mladé lidi, ale na nic si nehraje. Spot je podkreslený písní Slunce od Olympicu. Text evokuje letní atmosféru. Krásně se to propojilo se symbolem v logu Zlatopramenu sluncem ve zlatém oválu. A co podpora prodeje v obchodech? Klíčové bylo období zavádění. Byli jsme inovativní nejen, co se lahve samotné týče, v jejím designu a funkčních hodnotách, ale i v tom, že jsme šest lahví zabalili do sixpacku s uchem, takže se z toho stala praktická záležitost pro víkendové pikniky. Když někdo vezme dva sixpacky, tak dohromady to je osmnáct litrů, což je tolik, jako má malá bečka, ale je to bez starostí s půjčováním výčepního zařízení a zajištěním elektřiny na chlazení. Dáte to jednoduše do lednice nebo do rybníka. Na místě prodeje jsme vysvětlovali benefity lahve, protože ty jsou velmi silné. Měli jsme hlídky, promo týmy, které dávaly lidem ochutnávat a vysvětlovaly výhody to je dneska řekněme standardní záležitost. Nestandardní bylo to, že jsme zajistili obrovskou vizibilitu. Jak máte u kas takové ty stříbrné rámy, tak jsme na ně navlékli rukávy, na dvířka, kterými se prochází s košíkem, jsme vyrobili také návleky, pak jsme na dvě místa postavili slavobrány, takže jednoznačně jsme zajistili takovou viditelnost, kterou tady u piva ještě nikdo nedocílil. Před vchodem do hypermarketu jsme instalovali obrovské kostky s vizuálem, takže se nám propojila komunikace od příjezdu na parkoviště přes vstup do marketu až po místo prodeje. Při zahájení prodeje v obchodech jsme pro zákazníky udělali asi korunové cenové zvýhodnění ve srovnání ke třem skleněným půllitrovým lahvím. Pak jsme zjistili, že retaileři nám to prodávají ještě za úplně jinou cenu. Po počáteční nedůvěře totiž zjistili, že o to zákazníci stojí, takže to prodávali o čtyři o pět korun dráž, než byla doporučená cena. Ze začátku to byl takový fičák, že jsme objížděli supermarkety, kde nad prázdnými paletami visel nápis Zlatopramen 11 Maxilahev. Uklidňovali jsme retailery, že zboží bude příští měsíc. Prodeje nastartovaly raketově a nad veškerá naše očekávání. Dnes už jsme schopni na poptávku reagovat velmi pružně. Investovali jsme do stáčecí linky na Maxilahve, která je jedinou linkou této kapacity v České republice. Kdy jste poprvé přišli s myšlenkou plastové lahve? Situaci jsem monitoroval od roku 1999, kdy jsem poprvé viděl plastovou lahev na pivo v San Diegu. Tam byly tehdy půllitrové lahve big mouth s širokým hrdlem, které používali barmani, protože v nočních podnicích je obrovská rozbitnost skla. Od té doby jsme každý rok řešili, jestli už je u nás ta správná doba na zavedení. Někdy v roce 2006 jsme se s kolegy ze Slovenska rozhodli, že uděláme spotřebitelské testy. Na Slovensku je spotřebitel trochu méně konzervativní, tak jsme se dohodli, že podle toho, jak to dopadne tam, se rozhodneme i my. Mělo to nakonec super úspěch, ještě pořád to tam letí jako raketa. I když nás samotné pak prodeje překvapily, úspěch jsme očekávali, ale ne takový. Nechtěli jsme přijít o své židle (smích). S odcházejícím létem se však dá očekávat, že se přeci jen zájem o Maxilahev zmenší. Když se zeptám ošklivě, tak jak se bude vyjímat na vánočním stole? Překvapivě se vánoční trh ukazuje jako druhý prodejní vrchol, a to nejenom u nás, ale i v ostatních zemích, kde tyto lahve existují. Lidé se to skutečně naučili kupovat domů do lednice. A protože Velikonoce a Vánoce jsou obdobím, kdy je více lidí pohromadě, tak se to hodí. Pořád se však nemohu zbavit dojmu, že je méně ekologická než sklo. Nezapomínejme na energie při recyklaci a také není zálohovaná, takže spíš skončí v lese po pikniku než ta skleněná. To může být pocit více zákazníků. Mléko v tomto typu obalu je v České republice na trhu takových deset let. Nealkoholické nápoje ještě déle. Když spočítáte distribuční náklady na svoz prázdných skleněných lahví ze supermarketů a hypermarketů, navíc v případě skleněných lahví vzhledem k jejich váze je potřeba nadstandardní závoz, a když tohle všechno převedete do množství spálené nafty, která negativně působí na životní prostředí, tak výhoda toho, že ušetříte vlastně polovinu cesty, je sice paradoxní, ale je to šetrnější pro životní prostředí. To si řada lidí neuvědomuje, protože neví, jakým způsobem se zboží do supermarketů dostává a jak se pak svážejí prázdné obaly zpátky k výrobcům. Jenže říkat něco takového v rámci standardní marketingové komunikace by bylo až příliš komplikované. Snad je to jen předsudek, ale takový může mít mnoho konzumentů. Nemůže se plast negativně podepsat na chuti piva? Nemáme jedinou stížnost. Samozřejmě výrobky podléhají pravidelnému přísnému testování v takzvaném panelu odborníků. Je nutné si uvědomit, že nepoužíváme standardní PET obaly známé z nealkoholických nápojů, ale obal speciálně vyvinutý pro pivo s označením Beer Pack, který má až desetkrát nižší prostupnost kyslíku než běžné obaly a chrání tak pivo před případnou oxidací. Dnes jsme schopni zaručit skladovací dobu sto dnů, což věřím, že by mělo být dostatečné. O některých věcech není na místě vtipkovat, ale musím vám přiznat, že tím, jak vysoce rostla poptávka po Zlatopramenu v Maxilahvi, tak se na prodejním místě moc neohřálo a bylo to vlastně to nejčerstvější pivo na trhu. Jan Klika / /

10 MARKETING ROZHOVOR Když jsem byl osloven tímto odborným periodikem, abych napsal populárně-naučný článek na téma podle svého vlastního výběru, byl jsem potěšen, a to hned dvakrát. Jednak mi zalichotilo, že ve mně má někdo takovou důvěru a domnívá se, že po letech strávených v Procter & Gamble, ebance, PPF v Číně a ČSA mohu smysluplně psát z oblasti marketingu a prodeje skoro o čemkoli, ale hlavně proto, že mi to dává příležitost oslovit vás, čtenáře Výběru, tématem podle svého gusta. Ze všech témat, která se v takové chvíli nabízí, jsem si vybral námět zdánlivě neatraktivní, pro některé tajemný, pro jiné přímo traumatický: Rozhodl jsem se bojovat proti slevám. Vyhlašuji válku slevám! a musíme dále zlevňovat. Firma, která se zaměřuje na správnou část rovnice z úvodu článku, tedy na výhodu, a slevy používá jako taktický, ne strategický nástroj, na tom bude z tohoto pohledu mnohem lépe. I když vím, že hromadný přesun od slev k hledání výhody asi v našich zemích nenastane, na závěr bych vás rád povzbudil, abyste tuto formu zvyšování prodeje a zisku neopomíjeli a začali na tomto poli systematicky pracovat. Odměna stojí za to: Vyšší prodej za vyšší cenu. Ze srdce vám to přeji. Slevy jsou nástroj, který používáme všichni, kdo se kolem prodeje pohybujeme, ale když se dívám na nabídky obchodníků ve svém okolí, připadá mi, jako by sleva byla tím jediným prostředkem na zvýšení prodeje, který existuje. V tomto článku bych rád předložil alternativu ke slevám, které nezbytně devastují profitabilitu, a také předložil několik argumentů, proč je až na výjimky, používání slev kontraproduktivní. Začnu popisem mechanismu, proč lidé kupují to, co kupují. Je to naprosto univerzální rovnice, která platí od nákupu potravin přes oblečení, elektroniku až po investici do auta nebo domu. S trochou nadsázky by se dalo říct, že mechanismus, který popíši, je základem jakékoli změny preferencí člověka a značně přesahuje náš obor. Lidé kupují kvůli očekávané hodnotě, kterou jim pořizovaná věc, jak doufají, přinese. Vím, že se teď možná ptáte, proč vás touto zcela samozřejmou a triviální skutečností obtěžuji. Ještě, než mne zatratíte a posunete se v magazínu o několik stránek dál, vězte, že jsem se zcela nezbláznil, jen potřebuji tento základní fakt obchodu pro své následující závěry. Tak tedy lidé kupují kvůli očekávané hodnotě. Prostě věří, že když si danou věc pořídí, jejich život bude lepší než bez ní. Rád bych zdůraznil slůvko věří. Se skutečnou hodnotou má ta, kvůli které se obecně nakupuje, mnohdy jen málo společného. To by ale bylo na úplně jiný článek. Co to ale je ta hodnota? Zde se skrývá klíč k našemu problému. Očekávaná hodnota je podílem očekávané výhody a ceny. HODNOTA = VÝHODA CENA Zkuste si do této rovnice dosadit různá čísla pro výhodu a cenu. Uvidíte, jak se v různých případech výsledné číslo hodnoty snižuje, nebo zvyšuje a s ním i množství prodaného zboží. Nemusíte být zrovna šampióni matematických olympiád (i když v obchodě se počty hodí), abyste spolu se mnou z této rovnice poznali, proč snížení ceny skutečně vede ke zvýšení hodnoty, a tudíž k vyšším prodejům. Problém ale je, že snížená cena snižuje i marži, a tím potažmo i váš zisk. Nezbývá tedy, než se zaměřit na očekávanou výhodu a jejím cílevědomým zvyšováním, a hlavně její promyšlenou komunikací zvětšovat očekávanou hodnotu. Pokud se vám daří výhodu zvyšovat, a hlavně tento nárůst propagovat, brzy se ocitnete v situaci, kdy budete nejen prodávat víc, ale nakonec si budete moci dovolit zvýšit i cenu. O blahodárných důsledcích vyšších prodejů za vyšší cenu se zde jistě nemusím šířit, to je předmětem našich nejkrásnějších obchodnických snů. Mohu vás ujistit, že tato jednoduchá teorie lze velmi efektivně převést i do praxe. Ostatně vyhledáváním těch správných výhod pro zvedání prodeje se zabývám (a snad mohu říci, že úspěšně) už sedmnáct let. Příkladů, kde se to podařilo, je celá řada a jsou z různých oborů. Ať už vezmu ebanku, kterou jsme touto metodou přivedli z agónie ztrát k prosperující finanční instituci, nebo z poslední doby distributora energií Bohemia Energy, který si za použití tohoto přístupu efektivně razí cestu v konkurenci těch nejmocnějších firem v naší zemi. Všude bylo nalezení správné výhody klíčem k úspěchu. Pro potřeby vás, obchodníků, musím ještě upřesnit, že nejde o to najít a komunikovat výhodu každého produktu, který máte v nabídce, ale jde o to objevit výhodu nakupování u vás. Proč má někdo vejít do vašeho obchodu, a ne do konkurenčního? Upozorňuji, že ono obligátní Nejvyšší kvalita, největší výběr a nejnižší ceny, kteroužto zaklínací formuli obchodníků vidím na každém rohu, určitě fungovat nebude. Je třeba najít něco daleko konkrétnějšího. Donáška až domů, otvírací doba, garance, že zelenina nebude starší než X hodin... Nevím, a ani nemůžu vědět. Ta správná odpověď pro každý jeden případ se totiž skrývá u vašich zákazníků. U těch, co už máte, ale hlavně u těch, které ještě nemáte a kteří vám přinesou to kýžené zvýšení prodejů a cen. Chce to jen se správně zeptat a s odpověďmi správně naložit. Možná si řeknete, že hledání té správné výhody pro váš podnik nebude jednoduché a že si to vyžádá investice času i peněz. Možná si řeknete, že bude lepší a jednodušší raději udělat slevu a doufat, že krom zlevněného zboží si zákazník koupí i něco, na čem vyděláte. Přikládám tedy již zmíněné důvody, proč je sleva v mnohých případech kontraproduktivní a proč byste měli investovat čas i peníze, abyste se jí vyhnuli. 1) Pokud jste na trhu, kde řádí konkurenční boj (a kdo není?), jakákoli vaše cenová sleva bude konkurencí okamžitě následována. Tím získanou výhodu po několika dnech ztratíte a jen dovolíte zákazníkům, aby své peníze, které by normálně připadly vám, použili nějak jinak. 2) Snížení ceny sice většinou vede k dočasnému zvýšení objemu prodeje, jenže jak jsem empiricky odpozoroval za léta své práce, toto zvýšení prodeje nikdy plně nenahradí ztrátu způsobenou tím prvotním snížením ceny. Pokud máte například na výrobku za 100 Kč 20% marži, museli byste při slevě pouhých 10 % prodat dvojnásobné množství tohoto zboží, abyste jen nahradili výpadek marže způsobený slevou samotnou. U většiny zboží jsou to nárůsty naprosto nepředstavitelné, nemluvě o tom, že naše sleva 10 % není nic moc atraktivního. 3) Snížení ceny ve většině kategorií nezvětší velikost kategorie jako takové, jen přiměje spotřebitele, aby nakoupili teď a vlastně se předzásobili (to je to známé krátké období, kdy slavíme, jak nám ta sleva pěkně prodává). V situaci, kdy se zoufale snažíme cenu vrátit tam, kam patří, spotřebitelé škodolibě vyčkávají, až nám dojdou nervy a nějakou tu slevu tam zase pustíme. Ve finále neprodáme nic navíc, naopak původní množství produktu prodáme jen s nižším ziskem. Všechny tři předchozí body vedou pak společně k tomu, že do firmy teče málo peněz, nezbývají prostředky na hledání ani komunikaci naší výhody Petr Pištělák Petr Pištělák pracuje jako Managing Partner konzultantské společnosti Profit Booster, zabývající se outsourcingem strategického marketingu. Mezi klienty patří Wrigley, Bohemia Energy, AG Foods, Danone a další. V předchozím zaměstnání pracoval jako krizový manažer, člen představenstva a viceprezident pro marketing a tvorbu produktu v Českých aeroliniích, a. s. Před nástupem do ČSA pracoval a žil v Číně, kde se podílel na zavádění malých spotřebitelských půjček pod vlajkou PPF. Ještě dříve pomohl úspěšně restrukturalizovat a prodat ebanku. Své základní marketingové dovednosti získal ve společnosti Procter & Gamble, kde strávil téměř deset let na různých obchodních a marketingových pozicích. Je vyhraněným propagátorem off-take marketingu, tedy přístupu, který si za jediné měřítko úspěšnosti marketingu bere výsledky prodeje značky / /

11 MARKETING ROZHOVOR Čas od času se v médiích objeví zpráva, že ten či onen obchodní řetězec připravuje úžasný a dosud nevídaný věrnostní systém. Obvykle následuje zklamání: nová karta se principiálně nijak neliší od svých předchůdkyň. Zase jde o sbírání bodů, jen prémie jsou pokaždé trochu jiné. Mnozí obchodníci si právem kladou otázku, zda má cenu se k těmto bodovým dostihům přidávat. Je přece zřejmé, že zákazník není schopen nosit v paměti výhody deseti konkurenčních obchodů a vybírat si ty nejlepší. Dokonce i v případě, že si vzájemně konkurovat nebudou, je to jen málo pravděpodobné. Na druhé straně málokdo pochybuje o tom, že posilovat věrnost nakupujících má smysl. Především proto, že na stálé zákazníky nemusíte plýtvat drahou vnější reklamou. Stačí propagace v prodejně, což je mnohem levnější a účinnější. Věrnost je tedy hodnota, o níž stojí za to usilovat. Nedělejte z nás hlupáky! Zákaznický klub: Kdybyste byli na místě zákazníka, vážně byste do něj vstoupili? Jak to tedy udělat, abyste se na jedné straně odlišili od davu průměrných obchodníků, spoléhajících na staré osvědčené postupy, ale na druhé straně si z těchto postupů vzali to, co funguje? V první řadě je třeba mít na paměti, že věrnost zákazníků nemá počátek v okamžiku převzetí karty. Nelíbí-li se mu prodejna jako taková či kvalita a ceny v ní prodávaného zboží, musely by být prémie hodně vysoké, aby ho přiměly nakupovat zde opakovaně. Což obvykle nejsou, protože mají za úkol posílit věrnost, nikoliv zruinovat obchodníka. Takže o stálosti se rozhoduje už dojmem, který si zákazník udělá při první návštěvě. Dojem je věc těžko uchopitelná. Nevzniká vědomě, a proto ho také nelze směrem k zákazníkovi ovlivňovat vědomými argumenty. Vysvětlení typu: My máme odřené regály a vyšlapané podlahy proto, abychom vám mohli nabídnout nižší ceny zákazník zkrátka nebere. Průzkumy říkají, že nakupující jsou v tomto směru maximalisty: chtějí jak nízké ceny, tak komfortní prostředí. Důležité také je, zda se realita shoduje s původní představou. Reklama občas maluje ideální obrázek prodejny, v níž je vše dokonalé. Ale zákazník pak při prvním nákupu narazí na zanedbaný interiér, neochotné prodavače a chybějící zboží, obvykle právě to, které bylo předmětem propagace. Čím větší je rozdíl mezi očekáváním a skutečností, tím hůře pro vás. Na řadu přijdou silné negativní emoce, obvykle vyjádřené slovy: Tam už nevkročím Pocity jsou ostatně kategorií ve věrnostních programech zanedbávanou. Jistě, někdo může mít radost z malé slevy, kterou na kartu dostane, jiný zase usiluje o vybranou prémii a nakupuje hlava nehlava, aby ji brzy získal. Pak je tu však většina, která si kartu vezme proto, že jim ji u pokladny a v televizní reklamě nutí. Jde o pragmatické rozhodnutí, se kterým nemají emoce co do činění. Nazývat tedy tento systém klubem, jak se to zhusta děje, je poněkud nesprávné. Lidé totiž očekávají, že členství se projeví nejen výhodami, ale také určitou dávkou prestiže. Stále mají na paměti ony vyhlášené anglické kluby, kam se jen tak každý nedostane. Zlatá karta je tedy v tomto případě užitečným nástrojem. Některé obchody nabízejí držitelům prestižních karet (nebo i obyčejných klubových, pokud je nemá každý) příjemné, ale především viditelné výhody. Neboť jednou věcí je Miloš Toman ředitel Intuitivní marketing s.r.o. Jsou prodejny, kde čas od času pořádají speciální akce jen pro členy klubu. Nebo jim část sortimentu nabízejí trvale za nižší ceny. Výsledky jsou obvykle dobré, protože část obyčejných zákazníků neodolá a pořídí si kartu také. Je ovšem třeba, aby to tím neskončilo. Pokud nebudete s věrnými zákazníky dále pracovat, získáte jen větší množství lidí, kteří čekají na slevy a zisk vám příliš nezvýší. Těžištěm věrnostních programů totiž není (nebo by být nemělo) lákat na nízké ceny (to přece dělají obecné akce), ale se zákazníky dále pracovat. V mém článku se o tom dozvíte více. pohodlí, druhou pak prestiž. Většina lidí se cítí být potěšena, může-li se symbolem prestiže v ruce využít vyhrazené parkoviště, speciální pokladny, lepší služby či předběhnout čekající frontu. Pokud jde o to, co věrným zákazníkům nabídnout, je nejhorším řešením dávat do akce vlastní zboží. V podstatě tím mnoho nezískáte, protože budete všechno financovat sami. Daleko lepší je spolupracovat s jinými firmami, které vám přímo nekonkurují, ale váš obor naopak vhodně doplňují. Tak například obchod s oděvní konfekcí může členům klubu nabízet slevu v kadeřnictví, prodejně obuvi či kosmetiky. Buď recipročně (sleva za slevu), nebo i jen jako propagaci těchto dodavatelů. Takové možnosti spolupráce jsou dodnes nedoceněné a zejména menší obchodníci jim nedůvěřují nebo se ani nenamáhají to zkusit. Na druhé straně je však třeba varovat před bezbřehým rozšiřováním prémií, jak co do počtu, tak i v sortimentu. Obvykle se stane, že někdo přijde s výhodnou nabídkou a obchodníkovi je líto se jí vzdát, takže věrní zákazníci knihkupectví se pak mohou těšit na zlevněné zámečnické nářadí nebo ložní prádlo. Stejně tak se desítky nabídek slijí do šedé nezajímavé masy a nakupující pak zůstávají stálými návštěvníky kvůli úplně jiným hodnotám. Obávám se, že ani karty poskytující svým držitelům okamžitou slevu nejsou příliš účinné. Koneckonců si je zákazník může pořídit i u konkurence a stejně se pak řídí hlavně akcemi. Což jsou, jak říkají výzkumy, většinou ztrátové záležitosti. Slevy na kartě nemohou být tak vysoké, aby to zákazník skutečně pokaždé vnímal. Zejména tu chybí prvek emoční, tedy překvapení a radost z uspořené částky. Takže systém upadne do stereotypu, kdy se karta stává jak říkají matematici podmínkou nutnou, leč nikoliv postačující. Jinými slovy, zákazník vidí v kartě přirozenou součást úhrady nákupu, stejně jako pokladnu a pokladní, ale nic jiného od ní neočekává. Slevy jsou tedy především nudné, jak jsem ve Výběru už před časem poznamenal. Věrnostní kluby byste však především měli vnímat jako součást komunitního přístupu. Většinou tomu tak není a je to chyba. Karta vytváří vztah mezi vámi a zákazníkem, což obvykle není nijak silná vazba. Systém však dovoluje vytvářet i vztahy mezi členy navzájem. Záleží jen na vás, jak se této příležitosti chopíte. Už samotné sdílení dojmů a zkušeností vašich zákazníků, třeba na Facebooku, je pro vaše prodejní aktivity významným faktorem. Samozřejmě ne vždy, negativní informace, přerůstající v kampaně proti vám, přínosem jistě nejsou. Na samém počátku vám však umožní poznat vlastní slabiny a nedostatky a odstranit je. Komunita určitě ocení, pokud ji požádáte o návrhy na řešení a spolupráci. Klubová příslušnost má pak mnohem větší hodnotu jak pro vás, tak pro členy. Vy získáte mnohem více, než jen běžné informace pro statistické zpracování a sledování nákupních zvyklostí. Především je to vztah, ono pojivo cihel věrnosti, bez něhož se vám programy zhroutí a zbudou z nich jen sice užívané, leč nezajímavé ruiny. Členové získají jednak pocit prestiže, jednak a to především zkušenost, že do toho mohou mluvit což je dnes faktor velice důležitý. Nedávné sněmovní volby jsou toho důkazem. Mnozí zákazníci už odmítají být trpným subjektem nákupu, kterým obchodník smýká po prodejně podle svých zájmů. Chtějí, aby byl jejich názor slyšen. Zatím k tomu nemají mnoho příležitostí, ani jako běžní nakupující, ani jako členové klubů, třeba i prestižních. Stávající věrnostní systémy jsou až na výjimky naopak založeny na stádní představě. Zákazník má být doveden tam, kam obchodník potřebuje. Jiný účel nemají a tím pádem je také aktivní chování držitelů karet nežádoucí. To je však beznadějně zastaralý přístup. Patří sem i nástroje jednosměrné komunikace, kterými jsou někteří obchodníci vybaveni. Jsou jimi například klubové časopisy, webové stránky, direct maily. Ne že by to nebyl pokrok oproti průměru jde o podstatně vyšší kvalitativní úroveň, ale přece jen se pořád jedná o tok informací od obchodníka k zákazníkovi, nikoliv však naopak. Pokud jste nic z toho dosud nevyužívali, určitě postoupíte o stupínek výše, když se do komunikace pustíte. Jen je třeba zbavit se předsudků, že tyto nástroje jsou určeny pouze někomu, ale určitě je nemohou použít obchodníci s masem a uzeninami, obuví, papírem, květinami atd. A že klubový časopis musí mít sto stran na křídovém papíru. Klidně dávejte svým zákazníkům čtvrtkový leták přeložený napůl, ale popište ho čitelnými zajímavostmi, nikoliv akční nabídkou. Chcete-li mít úspěšný program, zajišťující nejen věrnost zákazníků a opakování nákupů, ale přinášející i další (a vysokou) přidanou hodnotu, musíte reagovat na požadavky doby. Řečeno internetovou terminologií, je třeba přijít s Klubem 2.0. Moderní přístup je postaven na tom, že hýbatelem je zákazník. Dnes mu totiž nedá žádnou velkou námahu najít na internetu informace o čemkoliv. Včetně psychologických triků, které denně používáte k tomu, aby se nakupující choval podle vašich představ. Jenže zákazníkům to pomalu začíná docházet, stejně jako voličům v politice. Nedělejte z nás hlupáky to je heslo dne. Možná to bude ještě nějakou dobu trvat, než se nespokojenost s dnešním stavem projeví i jinak, než jen kradmým reptáním před prodejnou. Neznamená to, že byste se nutně museli vzdát působení na nákupní chování zákazníků. Dělejte to však šikovně ovlivňujte je tak, aby si toho byli dobře vědomi a místo nedůvěry k vám pociťovali vděčnost. V každém případě je třeba s nimi vést dialog, nikoliv jednostranný reklamní monolog. Pokud se už dnes chopíte iniciativy a změníte svůj přístup k zákaznickým klubům, budete mít jednak náskok před konkurencí, jednak budete i více vidět. Jak už jsem uvedl, naprostá většina věrnostních systémů zákazníkům splývá. Máte tedy dobrou šanci se výrazně odlišit. Druhým přínosem je reálnější informace o vás samotných. Přiznejme si, že zatím je zpětná vazba obchodníka více či méně ovlivněna iluzemi a vlastní představou. Za třetí vám Klub 2.0 přinese mnohem věrnější zákazníky. Lidé totiž chodí především tam, kde si jich váží, ne kde jim nabídnou laciné tretky, aby si je udrželi. A dialog je určitě významným projevem úcty k zákazníkovi / /

12 HLAVNÍ TÉMA Jednou z osobností, které v nedávné době opustily své velké domovské firmy a vrhly se na marketing podle vlastních představ, je i Daniel Svoboda. Po kariéře produktového, marketingového a obchodního ředitele zakotvil v Sony Česká republika, kde po tři roky zastával funkci ředitele generálního. Před dvěma lety však založil vlastní firmu s názvem found \missing, jež poskytuje externí marketingové služby. Jejich výhoda podle něj spočívá v nezaujatém pohledu na věc a možnosti říct svému klientovi otevřeně: Tohle je špatně, pojďme to dělat jinak. Doba je tomu nakloněna. Vzrůstá počet firem, které mají odvahu k inovacím. Outsourcovat strategii a zásadní pohledy na to, jak marketing dělat, však stále není jednoduché. Z vlastní zkušenosti říká: Generální ředitelé obvykle nejsou v marketingu moc silní, protože mají hlavně obchodní a finanční zkušenost. Pokud tkví problém firmy v nesprávně nastavených marketingových aktivitách, pak se může stát, že se jim vedení firmy nevěnuje dostatečně. co Jsme na začátku velké marketingové změny Pro náš časopis připravil Dan Svoboda malé zamyšlení. Velké reklamní agentury novým médiím nerozumí tak jako těm tradičním Když se bavíte s lidmi mezi čtyřma očima, tak vám svůj strach prozradí spíše než za mikrofonem na konferenci. Netvrdím, že tradiční média nefungují, ale už ne tak jako dříve, protože reklamních sdělení a komunikačních nástrojů je prostě příliš. Velké reklamní agentury jsou asi ty poslední, kdo nový trend zachytí a budou na něj reagovat. Nejsem si jist, jestli pochopí, jak to bude do budoucna fungovat. Do jednoho tendru jsem pozval velkou reklamní agenturu s tím, že jsem čekal konkrétní řešení. Tuto agenturu totiž znám jako velmi profesionální. Ovšem její velikost se nakonec ukázala jako nevýhoda, protože v rámci své interní komunikace nebyli schopni zajistit výsledek. Možná že jenom reklamní old boys neuměli anebo nechtěli přijít s něčím novým. Výběrové řízení tak nakonec nevyhráli. Ale nechci, aby to vyznělo moc negativně vůči zavedeným agenturám. Mají své výhody, například dokážou sdělení, které chce inzerent poslat svým zákazníkům, jasně formulovat a navrhnout tradičně účinnou strategii. Ovšem zároveň bych rád podotkl, že to je v současnosti už nutný základ, ale nezaručí to úspěch samo o sobě. Dokážou se tedy prosadit spíše malé agentury? Malým firmám zvláště v oblasti kreativity nezbývá vlastně nic jiného, než se pokusit uchopit tu část reklamního trhu, kde si nejsou ty velké tak jisté. A s tím potom pracovat. Platí to oběma směry: Menší inzerenti vymýšlejí nové způsoby propagace, aby se dostatečně odlišili. A k tomu jim pomáhají menší marketingové a reklamní agentury. Měřte vše, co děláte, a kampaň optimalizujte, dokud běží Hlavním úkolem marketingových specialistů bude zjistit, co takzvaně funguje. Když budete měřit hustotu provozu na magistrále a budete se snažit zjistit dopad vašich billboardů, tak spočítáte, kolik projelo aut, ale jejich skutečný účinek na chování lidí nezjistíte. Oproti tomu vezměme direct mail. Můžete jasně vyčíslit náklady na něj a porovnat to s tím, jak velký Na značce záleží čím dál tím víc Je třeba vnímat, že spotřebitelé mají čím dál méně času se různým nabídkám věnovat. Značka je ale zpráva o tom, co můžete očekávat. Pro zákazníka je značka, které věří, velmi důležitá. byl nárůst prodeje. Výhodou je velmi krátká prodleva mezi tím, že vy jako inzerent něco podniknete, a uskutečněnou nákupní akcí. Dříve se přemýšlelo, jak tuto prodlevu co nejvíce zkrátit, například vyhodnocení televizní kampaně chvíli trvalo. Dneska už jde na určitou kampaň reagovat třeba i v minutových intervalech. To má vliv na to, jak rychle je celá kampaň navržena, vylaďují se i případné nesrovnalosti mezi probíhající kampaní a reálnou nabídkou v obchodech. Pokud nevíte, jak fungují nová média, tak nevíte, jaký vliv mají na vaše podnikání. Ovšem chápu to. Jste-li byznysmen, tak pro vás osobně tyto věci nejsou tak důležité. Součástí případné změny na základě přesného vyhodnocení je ale i nutnost přiznat si, že něco dělám špatně, a chuť to změnit. Z vylepšování se pak stane rutina v dobrém slova smyslu. Možná, že dokonce začnete myslet stylem: A co můžeme udělat nového? Marketingové týmy nemají zkušenosti se současnou situací Většina zákazníků ke mně chodí ve chvíli, kdy cítí, že mají nějaký velký problém, ale nevědí, co si s ním počít. Tomu pochopitelně napomohla ekonomická krize. Dvacet let tady trh celkem bez problémů rostl. Být úspěšný bylo vlastně velmi snadné. Firmy si navykly dávat určité procento na marketing, a dokud rostly, tak neměly potřebu zpochybňovat, jestli jim ono procento výdajů přináší nějaké výsledky. Nyní však mají marketingová oddělení těžkou hlavu, poptávka neroste, tradiční média přestávají fungovat a rozpočty jsou nižší. Budu konkrétní. Mám klienta, jehož požadavek zní: Potřebujeme o 20 % více zákazníků v našem nákupním centru. Jeho vlastní marketing odpověděl, že musí navýšit výdaje na marketing o 30 %, aby mohl nakoupit více billboardů. Ve chvíli, kdy firma bojuje o to, aby byla v zisku, to není úplně snadné, i proto, že na základě vlastních zkušeností nejsme schopni prokázat jasný vztah mezi billboardy a návštěvností. To je situace, do které typicky přicházím. Obvykle provedu marketingový audit toho, co ta která firma dělala předloni, vloni a co dělá dnes. Často, když se zeptám na smysl jejich marketingových počinů, mi nejsou schopni dát kvalifikovanou odpověď, jaký byl vlastně jejich cíl. Ještě v menší míře jsou marketéři schopni říci, co investice přinesla. Většinou si totiž myslí, že se to změřit nedá. Odpoví, že to dělali proto, aby zvýšili povědomí o svém produktu. Ano, to je naprosto legitimní cíl. Zeptám se jich tedy: Jaké bylo povědomí o produktu před kampaní, jaké po kampani a jaký byl cíl? V 99 % případů neexistuje odpověď, lépe řečeno oni ji nemají. Je výhodnější si zákazníka udržet než získat nového Co se rozvržení finančních prostředků týče, tak bohužel drtivá většina z nich jde do akvizice nových zákazníků a téměř žádné se neinvestují do těch stávajících. Přitom pokud si své zákazníky udržíte, tak nemusíte přes investici v médiích lákat nové a poskytovat jim často slevu. Budování loajality je tedy naprosto klíčové. Potíž je v tom, že je to dlouhodobý proces, který vyžaduje jasnou strategii a pochopení toho, proč u nás zákazník nakupuje. Dám vám příklad: Chcete prodat nový model fotoaparátu. Můžete oslovit všechny zákazníky, kteří si u vás podobný přístroj před více než rokem koupili, s nabídkou, že od nich vykoupíte jejich starý a o jeho hodnotu snížíte cenu nového. Zákazníkům odstraníte hned dva problémy najednou co se starým fotoaparátem a vyšší cenu nového. Takováto akce bude nutně účinnější než drahá nadlinková kampaň. Vede k ní ale cesta postavená na alespoň střednědobé strategii. Zákazníci vám rádi řeknou, jak být úspěšný, stačí se jich správně zeptat Každý obchod se dá zjednodušeně popsat jako stroj, kterým zákazníci procházejí, a tím prožívají určitou nákupní zkušenost. Poté, co vyjdou ven, jsou někteří z nich spokojeni, jiní ne. Ti druzí se již pravděpodobně nevrátí. Zjistěte tedy, kolik je kterých. Zjistěte, co je pro ně nejdůležitější. Pokud vám řeknou, že je to spolehlivá zpráva o tom, jestli máte zboží na skladě, tak se podle toho zařiďte. Že vás to bude stát více peněz? Možná ano, ale budete moci účtovat o něco vyšší cenu! Navíc vytvoříte konkurenční výhodu, na kterou se reaguje daleko hůř než na snížení ceny. Nevěřili byste, jak složité může být tohle někomu vysvětlit. C M Y CM MY CY CMY K VYBER 120X265 MP.ai :17 si? dáte jednoduše skvělá bageta s máslem a sýrem znáš něco lepšího? já ne! ta pravá pro mě JÍDLO NÁS BAVÍ skvělá chutná rucola / /

13 komerční prezentace HLAVNÍ TÉMA Semtex nenabízí jen energii Portfolio značky Semtex společnosti Pinelli nově obohacují dva produkty spadající do kategorie vitamínových a funkčních nápojů. Tím prvním je Semtex super vital první vitamínový shot drink v České republice, a tedy první nápoj tohoto druhu na našem trhu. Je vhodný jako prevence proti běžným onemocněním a k posílení imunity, protože obsahuje 100 % doporučené denní dávky vitamínu C a zinku, zrovna tak i 100 % doporučené denní dávky antioxidantů. Ty v organismu omezují proces oxidace, slouží jako prevence před onemocněními a snižují pravděpodobnost vzniku srdečně-cévních chorob. Zinek je důležitý v době růstu organismu a taktéž celkově posiluje imunitu. Nedostatečné množství zinku v potravě způsobuje nechtěný úbytek na váze, pomalé hojení ran, zhoršování paměti a smyslové poruchy především zrakové a čichové. O důležitosti vitamínu C se snad ani zmiňovat netřeba. Druhý výrobek Semtex vitamin water je produkt nové generace, který otevírá nový segment funkčních nápojů. Jde o první vitamínovou vodu z přírodních zdrojů od tohoto výrobce. Výhodou je to, že obsahuje pouze fruktózu a je nízkokalorický. Blahodárně tak působí na naši zdravotní kondici a vyrábí se ve čtyřech příchutích. A nebyl by to nápoj od Pinelli, kdyby nedodával tělu sílu a energii! SEMTEX SUPER VITAL Dvě příchutě: jahoda - černý rybíz, pomeranč - maracua Objem: 75 ml Balení: 12 ks/karton 100% RDA vitamínu C, zinku a andtioxidantů Prevence před onemocněními Posílení imunity První svého druhu SEMTEX VITAMIN WATER Čtyři příchutě: VITALITA: brusinka, RELAX: jablko hruška, BEAUTY: ananas grapefruit, ANTISTRES: pomeranč mango Objem: 500 ml Balení: 6 ks/karton Příznivě působí na naše zdraví Bohatá na vitamíny Obsahuje funkční prvky: přírodní kofein, guaranu, Vitamín C, zinek, magnesium, meduňku lékařskou, aloe-vera a L-carnitin Obsahuje pouze fruktózu Bez umělých barviv a aroma Lahodně chutná Nízkokalorická Současné výzvy a nesnáze externího marketingu Na tuto problematiku jsme se zeptali ředitele jedné z prvních marketingových agentur v České republice Dalibora Kotka. Firma ANERI působí na našem trhu již dvacet let a prošla tedy mnohými úskalími vývoje marketingu v ČR. V říjnu obdržela ocenění Top Czech Quality ve svém oboru Marketing a marketingové poradenství. Současné know-how společnosti ANERI představují zkušenosti s prací pro malé a střední podniky, ale i velké nadnárodní subjekty, pro které řeší firemní marketingovou problematiku, pomáhá s dílčími úkoly marketingu či funguje jako dohled a poradenská agentura, případně komplexně řeší firemní marketing a v posledních letech i outsourcing marketingu. Ze strany klientů se většinou potýkáme se špatným chápáním úlohy a síly marketingu. Ve velké části jednání s potenciálními klienty musíme nejprve pracovat i s jistou mírou ješitnosti manažerů, kteří chtějí vše ovlivňovat a usměrňovat. Někdy je velice těžké vysvětlovat a obhajovat každý sebemenší krok, vysvětlovat všechny souvislosti, protože pokud se vyškrtne z návrhu marketingového plánu jeden navržený marketingový nástroj, může to ovlivnit efekt jiného nástroje či celého výsledku, prozrazuje Dalibor Kotek. Stejně tak jako se u nás za posledních dvacet let vyvinul celý trh, a tedy i zákazník, musí se vyvíjet i marketingový přístup všech firem, které chtějí na tomto trhu uspět a růst. Spolu se změnami i probíhající ekonomickou krizí musela řada společností přehodnotit svůj přístup k marketingu a k rozpočtu na něj. Ač se to třeba nezdá, spousta, a to i v současnosti prosperujících firem, stále přesně nechápe správnou úlohu a sílu marketingu a mnoho manažerů ho stále zaměňuje pouze s reklamou a výdaji za ni do médií. Dnešní doba však již ukončila bezmyšlenkovité investování finančních prostředků do různých reklamních médií a většina klientů se dnes již ptá na účinnost a výsledný přínos vložených peněz. Mnohdy bylo výsledkem těchto investic pouze uspokojení ješitnosti majitelů či manažerů, kteří při cestě do práce zahlédli svůj billboard, či je při čtení novin upoutalo vlastní logo. Tomuto mnohdy bezmyšlenkovitému a bezúčelnému vynakládání prostředků již skutečně odzvonilo a dnes je třeba marketing chápat v jeho skutečné podstatě. Mnoho manažerů nám díky probíhající krizi přiznalo, že marketing vlastně ani moc v minulosti neřešili a nyní vzhledem ke klesajícímu obratu musí výdaje spíše snížit. Tato situace je pro ně nepoznaná a sami nevědí, co mají vlastně začít dělat. Je to pro ně těžké ztráta trhů, nízká poptávka, klesající tržby, panika a stres, to jsou všechno typické příznaky dnešní podnikatelské doby. Znamená to jediné něco je nutné změnit, přijmout opatření a začít dělat konečně i skutečný marketing, a právě v tomto bodě se setkáváme mnohdy s nepochopením podstaty marketingu, podotýká Dalibor Kotek. To, že marketing je komplex činností a nelze vyzobávat jen nějaké jeho části, to, že neexistuje přímá úměra vynaložených prostředků a zisku, to, že nelze nikomu zaručit okamžitý účinek to jsou všechno poznatky z praxe, jejichž výsledkem je bohužel zjištění skutečného stavu podnikatelského myšlení. Nerad bych byl pesimistický, ale na trhu se udrží jen ti nejlepší, jen ti, kteří unesou rizika podnikání, jen ti, kteří zdravě riskují a jen ti, kteří budou myslet především pro-marketingově a pro-obchodně, dodává. Vtíravé myšlenky o smyslu marketingu Před mnoha lety mě pronásledovaly i myšlenky nad samotným snažením a prosazováním naší marketingové činnosti, a zda má vůbec cenu se tímto směrem v České republice ubírat. Reklamky v té době prosperovaly, a marketing stagnoval. Dnes už vím, že to cenu mělo, a obrovskou, přesvědčuji se o tom prakticky denně, říká Kotek a dodává: Marketing je kouzelný i v tom, že ve své podstatě nezáleží na oboru, pro který se zpracovává. Má své zákonitosti a zásady a je skutečně v podstatě jedno, zda vytváříte strategii pro dopravce, výrobce plastů či společnost, která těží kámen a písek. Ve všech těchto případech je třeba analyzovat a přesně určit cílovou skupinu zákazníků, stanovit strategii jejich oslovení a realizovat marketingový plán s jeho postupným a soustavným vyhodnocováním. Možná to zní jednoduše, ale je to skutečná alchymie namíchat ten správný marketingový koktejl. Pro nás je to vždy velkou výzvou. Několik rad a doporučení Dalibora Kotka na závěr: Nezaměňujte marketingovou agenturu s reklamní agenturou. Budujte kanály marketingové komunikace. Marketingový poradce je ve firmě stejnou samozřejmostí jako například poradce daňový či právní. Nenalhávejte si, že řešíte marketing, pokud investujete do reklamy. Uvědomte si, že marketing je nejdůležitější součástí každé úspěšné firmy či každého úspěšného projektu. Využívejte osvědčené a v praxi ověřené marketingové metody, ale zároveň se nebojte marketing dělat jinak a nově. Jan Klika 11 /

14 komerční prezentace Na začátku roku 2010 došlo k fúzi dvou společností Kostelecké uzeniny a.s. a Maso Planá, a.s. Bylo tedy nutné zamyslet se nad oběma těmito značkami tak, aby přinášely benefit jak spotřebitelům, tak i zákazníkům, a to díky jasnému příběhu, komunikaci a inovacím, které budeme nadále na trh přinášet. Obě dvě značky Kostelecké uzeniny a Maso Planá prochází v současné době redesignem a výrobky s novými obaly se na trhu objevují již od září Redesign značek Kostelecké uzeniny jak Mám hlad šunkosaurus Rex a Maso Planá Maso Planá je mladá, moderní a inovativní značka, která chce zábavnou formou ukázat, že příprava jídla může být zábava a inspirace. Je to značka s výrazným vizuálním stylem, tedy taková, jaká na českém trhu doposud není. Maso Planá vnáší do světa masa a uzenin více osvěty, ukazuje, které maso je k čemu dobré, přináší více nápadů, inspiruje spotřebitelky svými recepty a získává pro ně rady od odborníků (rady zkušených kuchařů, inspirativní a snadné recepty atd.). Je to značka určená pro mladší generaci (do 45 let), která si ráda ulehčí práci v kuchyni tak, aby se pro ni stala zábavou. Maso Planá se specializuje na šunky, maso a obecně méně tradiční kuchyni. Tradiční kuchyni reprezentuje značka Kostelecké uzeniny. C M Y CM MY CY CMY K hraj si se mnou na talíři, nebo tě sním a inspirací. Náš sortiment jsme pro spotřebitele rozdělili do těchto dvou příběhů a nadále budeme přinášet inovace, které budou tyto příběhy podporovat. Značku Maso Planá budeme navíc výrazně marketingově podporovat i v příštím roce, a to jak formou tištěné inzerce, tak i podporou přímo v obchodech. JÍDLO NÁS BAVÍ Kdo by neznal Kostelecké uzeniny? Tato časem prověřená značka má ve svém portfoliu tradiční produkty, které milovaly již rodiny našich babiček a které dobře známe z dětství. Díky své dlouhodobé odbornosti a zkušenosti mohou Kostelecké uzeniny nabídnout originální speciality, které přivítá každý, pro něhož je jídlo požitkem. Pouze společnost Kostelecké uzeniny a.s. sdružuje dvě značky, které mají jasný a jiný positioning než vše, co je nyní dostupné na trhu. Značka Kostelecké uzeniny se může pyšnit tradicí od roku 1917, Maso Planá je jedinečná obrazově, recepty / 2010 B E Z BEZ LEPKU L E P K U Baby šunka výběrová Výběrová vepřová šunka, z níž můžete bez obav vykouzlit dětskou svačinu či obložený chléb k večeři.

15 HLAVNÍ TÉMA V následujícím článku přinášíme pohled marketingové agentury Smart strategy s.r.o., působící v Ústí nad Orlicí. S jakými specifiky outsourcovaného marketingu se musí regionální agentura potýkat? Jsou požadavky místních klientů něčím specifické? Jak konkrétně probíhají jednání? Do jaké míry zasáhla místní firmy krize a jak moc se projevila na rozpočtech pro marketing? Myslím, že lokální trh neodpouští chyby. Na patnáctitisícovém trhu menšího města se skoro všichni znají. Jestliže jste ráno svým zákazníkům prodal něco špatného, ví o tom odpoledne celé město. Marketing vedený na lokálních trzích musí být skutečně posedlý zákazníkem a respektovat ho, zdůrazňuje majitel výše uvedené agentury Radek Mačát, který v minulosti pracoval jako marketingový konzultant pro řetězec Coop Diskont či jako marketingový manažer ve společnosti Konzum. Jeho vlastní praxe? Z vlastní zkušenosti mohu říct, že zvláště na menších městech je nedostatek kvalifikovaných marketérů, kteří jsou schopni vést marketing fundovaně. Dobře se nám u nás pracuje také s guerillovým marketingem. Zorganizovat nějakou formu guerilly je dobře proveditelné a v opravdu nízkých nákladech na realizaci. Marketing jako základ Každá společnost ve svém vývoji prochází různými fázemi od založení až po dobře organizovanou firmu s několika desítkami či stovkami zaměstnanců, pokud jde vše dobře. V jisté fázi si majitel uvědomí, že by měl začít dělat marketing. A má dvě možnosti. Buď zaměstná marketingového manažera či přímo ředitele, nebo si najme externího marketéra. Obě možnosti mají svá pozitiva i negativa. Jaký je tedy postup marketingového konzultanta? Řekl bych, že ten scénář je u všech našich zákazníků podobný. Přijdeme do firmy a je nutné udělat marketingový audit. To znamená, jaké zákazníky klient obsluhuje, jaké má produktové portfolio, jaké jsou cílové Lokální trh neodpouští chyby trhy a tak dále. Z toho se jasně vyprofiluje problém, který je třeba řešit nejdříve. Tím většinou bývá absolutní absence dodržování zásad corporate identity klientů. Z firem odcházejí nejednotné materiály, nikdo neřeší, zda je obálka modrá, či zelená, a nikdo se nezabývá tím, v jakém stavu odchází ová komunikace. To je asi začátek, od kterého se většinou odrážíme. Druhým nejzávažnějším problémem je fakt, že klienti chtějí obsluhovat široké spektrum zákazníků. Takže často dochází k redukci portfolia výrobků i služeb, říká Mačát. Jak spolupráce probíhá? S klienty je dopředu určeno, kolik dní v měsíci bude konkrétní spolupráce probíhat. Vždycky je dobré, když se schůzek účastní buď majitel, či někdo z nejužšího vedení firmy. To je zárukou toho, že návrhy a strategie podané externí firmou budou uváděny do praxe a realizovány. Osvědčuje se také, když je ve firmách přítomný alespoň referent marketingu, jenž může přímo realizovat doporučené postupy. Ten je pak také hlavním spojujícím článkem mezi agenturou a klientem. U outsourcovaného marketingu je prý důležitá jeho dlouhodobost. Alespoň u nás ve Smart strategy neděláme krátkodobé projekty. Našeho klienta nejdřív musíme pochopit, poznat jeho produktové portfolio a následně koncepčně pracovat. Naše klienty také dopředu upozorňujeme, že nejsme reklamní agenturou, ale marketingovou. To znamená, že zastupujeme marketingový tým v organizaci. I v menších městech se doba zrychluje, což Radek Mačát potvrzuje: Marketing je neustálý kontinuální proces. Jak říká klasik:,kdo chvíli stál, již stojí opodál. Dnes je konkurenční výhoda, kterou je fyzická vlastnost produktu, kopírovatelná během několika dnů či týdnů, což je nesmírně psychicky náročné pro všechny pracovníky, kteří se na marketingu daného produktu účastní. Nicméně když se ptáte, co klientům radíme, tak hlavně dobrý a výrazný positioning. Ten dokáže výrazně oddělit produkty či služby od ostatních. Výhodou outsourcovaného marketingu je také nový pohled zvenčí firmy. Říkáme klientům, jak se jeví v našich očích. Někdy to jsou opravdu kruté začátky. Rozpočty na marketing a rizika internetu Pro firmu poskytující externí služby je logicky výhodnější, kdyby stávající i potenciální klienti raději propouštěli své stálé zaměstnance, než dávali méně peněz na marketing. Proto ráda přesvědčuje o tom, že výrazné krácení marketingových rozpočtů v době krize je špatné a neodpovědné. Vysvětlovali jsme našim klientům, že krize je příležitostí pro kvalitní personální audit. Tam jsou dle mého názoru v českých firmách velké rezervy. Co se týká marketingových rozpočtů, tak dochází k výraznému přerozdělování peněz směrem k podlinkovým aktivitám, konkrétně do internetové komunikace. To je fenomén, který bude ještě během několika let zásadně měnit celou marketingovou komunikaci. Je dle mého finančně dostupný pro velkou část našich klientů, potvrzuje Radek Mačát, ale Ústí nad Orlicí varovně dodává: Vždycky je pro mě úsměvné, když slyším někoho, že se nedá ovlivnit reklamou či jinou formou marketingových komunikací. Tento člověk pak přijde večer domů a zapne internet. Jsem již trochu posedlý, ale já osobně za každým sdělením vidím nějakého marketéra. Dnes se stal pro mnoho lidí internet modlou a nechají se jím neskutečně ovládat. Jako hlavní negativum internetového marketingu tedy vidím jeho anonymitu a nekontrolovatelnost. Do sociálních sítí a internetu zdařile vstupují,našeptávači, kteří nám radí úplně vše: Jaký lék zabere, jaký automobil je vhodný či jakou leteckou společnost zvolit. Jan Klika HLAVNÍ TÉMA Informační technologie patří mezi oblasti, které jsou firmami outsourcovány nejčastěji. Některé společnosti využívají zvyšující se počítačové gramotnosti svých zaměstnanců a až na určité specifické služby si docela dobře vystačí samy, neboť jsou přesvědčeny, že je to pro ně nejvýhodnější. Společnost s dvaceti až třiceti uživateli PC zaměstnává obvykle jednoho správce počítačové sítě a jednoho zaměstnance, který se zároveň stará o webovou prezentaci a zadává internetové marketingové kampaně. A skutečně, mezi nevýhody externích služeb patří obtížně kvantifikovatelný přínos, delší doba při řešení akutních problémů, snížení flexibility ve vztahu k zákazníkům či nekontrolovatelné toky informací mimo podnik a s tím související nutnost důvěry mezi oběma subjekty. Pro ty, kteří o outsourcingu přesto uvažují a chtějí více informací, přinášíme rozhovor s Radkem Šebelou, jednatelem brněnské společnosti it2b s. r. o. Firma vznikla v roce 2004 pod původním názvem Orlax, s. r. o. a poskytuje externí služby zahrnující informační a komunikační technologie ve firmách pracujících v různých oblastech. Outsourcing v oblasti informačních technologií Mezi vaše klienty patřily a patří také velké společnosti. Myslíte si, že jsou velké firmy již odvážnější v zadávání zakázek i menším poskytovatelům? Dle mého názoru nerozhoduje velikost poskytovatele, ale jeho důvěryhodnost a profesionalita. I malý poskytovatel totiž dokáže poskytnout kvalitní služby na profesionální úrovni a jako přidanou hodnotu dává individuální přístup a mnohdy i lepší cenu, která v současné době hraje podstatnou roli. Jakmile se malému poskytovateli podaří přesvědčit velkého klienta o své profesionalitě, tak už má dveře otevřené. Mluvíte o tom, že outsourcing je možností, jak snížit náklady firmy v oblasti IT. Buďme tedy konkrétní: O kolik procent může středně velká firma reálně ušetřit? A kolik pro představu stojí vytvoření standardních webových stránek? Dle našich zkušeností je možné díky outsourcingu ušetřit až 50 % nákladů na IT. Mimo tyto náklady je tu ještě neoddiskutovatelný nepeněžní přínos. Na rozdíl od IT zaměstnance, který ve společnosti dělá vše od webových stránek přes internetový marketing až po podporu uživatelů, je v případě outsourcingu díky sdílení kapacit využit na každou oblast specialista. Ten svou práci provede mnohem kvalitněji a efektivněji, než kdyby měl srovnatelnou činnost na starosti univerzální IT zaměstnanec. Co se týká vaší otázky na cenu standardních webových stránek, tak na ni je poměrně složitá odpověď, protože pod tímto pojmem si každý představuje něco jiného. Naše společnost se snaží najít vhodné řešení pro každého zákazníka dle jeho finančních možností. Lze ale říci, že firemní stránky s běžnými funkcemi lze u nás pořídit zhruba za patnáct tisíc korun. Když někomu vytvoříte webové stránky, jak z vaší strany poté probíhá jejich správa? Co je naopak v režii jejich majitele? Po dokončení webových stránek zabezpečujeme zákazníkovi jejich další provoz a fungování. Majitel si pouze definuje a dodává obsah, ale i zde jsme schopni nabídnout služby našich PR pracovníků. Webové stránky většinou umístíme na náš server a poskytujeme zákazníkovi technickou podporu, která spočívá v řešení jeho požadavků. K tomu má zákazník k dispozici podporu prostřednictvím u a telefonu, kde zadává svoje požadavky. Typickým příkladem je, že pošle zadání ve Wordu a naši technici se postarají, aby se obsah dostal na webové stránky a zákazník si jen zkontroloval, jestli je vše v pořádku. Druhou možností je, že si tuto úpravu může zákazník provést sám prostřednictvím redakčního systému. Kromě správy webových stránek většinou se zákazníkem řešíme také jejich rozvoj jako reakci na zákazníkovy potřeby a také internetový marketing, PPC kampaně a prezentaci na sociálních sítích. Pro provoz internetového portálu je klíčová inzerce. Jaký systém reklamy používáte? Co se vám osvědčilo, a co naopak nedoporučujete? Zákazníkům inzerujícím na námi provozovaných portálech nenabízíme pouze reklamu, ale nabízíme jim partnerství. To se týká zejména našeho největšího projektu, kterým je logistický portál Eulog.cz. Partnerství spočívá v tom, že každému zákazníkovi děláme prezentaci na portále na míru. Kromě standardních forem inzerce, jako jsou bannery, nabízíme PR články, odborné články, umístění v adresáři firem a tak podobně. Partnerovi jsme schopni zprostředkovat kontakt s jiným naším partnerem a nabídnout mu výhody, například v podobě lepší ceny produktů. Rozhodně se ale neomezujeme pouze na klasickou inzerci nebo hromadné prodávání záznamů v adresáři firem. V něm máme zvýhodněny maximálně čtyři firmy v každém oboru právě proto, abychom mohli držet filozofii partnerství. Součástí vašich služeb je i tvorba internetových obchodů. Řekněme, že bych se na vás obrátil se žádostí o vytvoření online obchodu zaměřeného na potraviny. Jak byste postupoval, co byste doporučil a jaké funkce by stránky měly? V prvé řadě bychom si spolu sedli a provedli takzvanou analýzu potřeb, abychom co nejlépe pochopili problematiku, kterou se zákazník zabývá. Definovali bychom si, jaké máte očekávání od internetového obchodu, kdo jsou vaši potenciální zákazníci a jak má obchod vypadat po grafické stránce. Zároveň si určíme ty funkce, které by na stránkách měly být. Zákazníci totiž často mívají poměrně specifické požadavky, což by byl také případ internetového obchodu s potravinami. Na základě této analýzy zákazníkovi připravíme soubor doporučení a připravíme mu ideový grafický a aplikační návrh. Tento návrh pak zákazník modifikuje nebo upřesní a vznikne z něj zadání, které se následně realizuje. Po dokončení je e-shop naplněn produkty, provedeno je testování a zaškolení jeho obsluhy. Pokud je zákazník spokojen s výsledkem, tak jde e-shop do ostrého provozu a přechází do systému naší podpory. Už jste zmínil portál Eulog.cz, zaměřený na logistiku. Jaké trendy v tomto odvětví obecně spatřujete? Logistika obecně je oblast, která v minulém roce utrpěla poměrně výrazný zásah v důsledku finanční krize. Hodně firem v oboru muselo jít na úplné dno svých možností, musely provést optimalizaci procesů a nákladů, aby byly vůbec životaschopné. Firmy, kterým se to podařilo, budou z těchto opatření dle mého názoru těžit a pomůže jim to posunout se dál. V současné době lze pozorovat postupné oživování oboru. Co logistika a trend minimálně posledních let, to znamená důraz na ekologickou šetrnost? Jak se k němu podle vás přepravci v České republice stavějí? Neberou ho jenom jako nutné zlo? Na postoj přepravců byste se musel zeptat přímo jich, to si netroufám odhadovat. Mohu ale potvrdit, že otázka ekologické šetrnosti se dostává do popředí zájmů i u českých přepravců, kteří se snaží využívat zelené technologie. Ekologická šetrnost pak pro firmu znamená jednu z jejích předností, kterou může dále propagovat. Jan Klika / /

16 SPECIÁLNÍ TÉMA Zoot.cz je privátní český internetový nadnakupovač, jak o něm mluví jeho zakladatelé Ladislav Trpák a Josef Havelka. Druhý jmenovaný, kterého jsme požádali o rozhovor, zakládal v roce 1991 v Praze pobočku reklamní agentury Leo Burnett Advertising. Později pracoval jako Planning Director Ogilvy Group, poskytoval marketingové poradenství v Ogilvy Brand Consulting. Ještě před tím vedl konzultantskou společnost Zeitgeist. Nadnakupování Josef Havelka Zoot vznikl v červnu tohoto roku a po třech měsících beta testování se rozjel v září. Po měsíci ostrého provozu má přes pravidelných uživatelů a jejich počet stále roste. Spolupracuje se 130 e-shopy od nás i ze zahraničí a 200 značkami od 40 výrobců a distributorů, jako například BMW, Canon, Decoland, Electronic Arts, Palace Cinemas, Student Agency, mbank, Nike, Samsung, ING či Bontonfilm. Protože se v našich podmínkách jedná o nový fenomén, tak nás zajímalo třeba to, kde se pánové inspirovali nebo co vlastně zákazníkům, a naopak firmám Zoot nabízí. Tato nákupní aplikace se totiž netají tím, že chce specifickým způsobem oslovit marketéry, neboť jim umožňuje přesně cílenou komunikaci se zákazníkem, který o ni sám projevil zájem. Na jakém principu je Zoot založen? Představte si jedno místo na internetu, kde dostáváte tipy na nejlepší nabídky z e-shopů v České republice a ze zahraničí. Nejlepší promoakce. Inspirace na novinky. Tipy na zboží a produkty, které člověk běžně nevidí. Ty jsou doporučovány pouze z prověřených e- -shopů. Každý den jich máte k dispozici 4 000, ale vy vidíte jen zboží a značky, které zajímají právě vás. Můžete je totiž filtrovat dle vašich osobních zájmů. Neobtěžuje vás tak reklama ani zboží, které vás nezajímá. Co je to vlastně tzv. sociální nakupování? Sociální nakupování je nakupování s využitím internetu a sociálních sítí. Internet a sociální sítě umožňují zákazníkům získat úplně nové postavení směrem k poskytovatelům zboží a služeb. Mají více informací, ty sdílejí v sociálních sítích. Mohou je velmi jednoduše a rychle doporučovat přátelům. Využívají rychleji promoakcí, výprodejů a podobně. Tím, že se přihlašují do portálů, jako je Zoot, získávají rychlý a jednoduchý přístup k výrazným slevám a tipům na unikátní nabídky. Inspirovali jste se v zahraničí? V zahraničí dochází k velkému boomu v oblasti internetového nakupování. Od srovnávačů cen přes nákupní kluby, portály sociálního nakupování a inspirátory. Tyto trendy postupně přichází i k nám. A Zoot je jedním z jejich průkopníků u nás, ovšem nemá přímou kopii v zahraničí. Inspirovali jsme se řadou jiných zajímavých konceptů, jako je woot.com nebo hunch.com, ale český zákazník má specifické potřeby a s těmi se v Zootu snažíme dennodenně pracovat a uspokojovat je. Jak byste tedy českého zákazníka charakterizoval a jak se na sociálních sítích vůbec chová? Jeho chování se neliší od chování uživatele sociálních sítí jinde v Evropě. Vytváří sítě známých a přátel, vyjadřuje svůj názor a komunikuje v rámci své sítě, sdílí fotky, videa a hraje hry. Z pohledu nákupního chování miluje Čech slevy. Rád ale v sociálních sítích sdílí inspiraci na neobvyklé věci, zboží nebo reklamy. Čím zajímavější a kurióznější, tím lépe. Někdy i s erotickou tematikou. Začíná využívat nákupních klubů a skupinových nákupů. Jak se z vašeho pohledu mění marketing v době digitálních sociálních médií? Mění se postavení spotřebitele. Spotřebitel v době sociálních médií aktivně pracuje s informacemi, umí se organizovat, umí efektivněji doporučovat nebo varovat před špatnou zkušeností. Umí značky podpořit i kritizovat. Umí najít výhodnější nabídky a ty sdílet. Učí se rychle novým způsobům nakupování, například v zahraničních e-shopech nebo v nákupních klubech. Umí na Facebooku demonstrovat své postoje ke značkám, sdružuje se do skupin, v nich vyjadřuje názor, ať už sympatie, nebo antipatie. Tím narušuje klasické reklamní formáty a dává příležitost vzniku nových marketingových a prodejních disciplín, jako je word-of- -mouth marketing nebo sociální nakupování. Co na Zootu jako zákazník najdu? Inspiraci na nákupy. Výrazné slevy na značkové zboží. Novinky od předních značek a nejnovější trendy. To vše ve více jak čtrnácti kategoriích od módy, elektroniky, kosmetiky, hraček až po volný čas, zábavu nebo auta. Zboží je pouze z prověřených e-shopů z České republiky i zahraničí. Co naopak nabízí firmám? Zapojují se do něj a mají už nějaké výsledky? Zvýšení prodejů velmi efektivním způsobem. Propagaci vlastních značek nebo e-shopů. Velmi rychle a za zajímavých podmínek se dostanou k nejrelevantnější skupině zákazníků fanouškům jejich značek a kategorií, kteří se aktivně zajímají o nákupy a novinky v dané oblasti. Jedním z efektů projektu Zoot má být posílení vztahu mezi značkou a jejím fanouškem. Jak toho chce konkrétně docílit? Zoot dává značkám a jejich e-shopům přístup k tisícům fanoušků. Startuje dialog, umožňuje jeho sdílení na sociálních sítích. Velké značky i drobné e-shopy tak mohu velmi rychle získávat nové zákazníky, a to velmi cíleně a za efektivních nákladů. K podpoře prodeje chcete aplikovat marketing se svolením. Co přesně to má znamenat? Marketing se svolením se nechová jako klasická reklama. Ta krade čas a pozornost spotřebitele, aby mu nutila produkty, o které si neřekl. Příklady známe všichni. Reklamní pauzy uprostřed TV přenosů, billboardy na dálnicích, letáky ve schránkách. Marketing se svolením se nejprve zákazníka zeptá, o co má zájem a jakou formou a s jakou frekvencí chce sdělení dostávat. Tu pak dodržuje. Zákazník takové sdělení vnímá jako výhodu. Nikoli jako obtěžující reklamu. Jak přesvědčujete velké firmy, aby svůj e-shop zařadily do nového a ryze digitálního projektu? A co ty menší, ty se hlásí samy? Trend je jednoznačný. Češi ročně na internetu nakoupí za desítky miliard korun. A jejich nákupy meziročně rostou o desítky procent. Možnost nejít klasickou reklamou, ale využívat doporučovače zboží, jako je Zoot fungující na provizní bázi, je pro všechny e-shopy lákavá. Z toho vyplývá minimální riziko a kontakt na tisíce uživatelů, kteří mají zájem o danou značku nebo kategorii. S velkými e-shopy a značkami jsme jednali již před spuštěním. Většinou si byly vědomy aktuálních trendů a potenciálu Zootu. Postupně nás kontaktují další e-shopy. Aktuálně spolupracujeme s více než 130 e-shopy a jejich počet neustále rozšiřujeme. Výhodou Zootu je jeho šíře záběru. Popište alespoň stručně ekonomické fungování. Na čem vlastně vyděláváte a kolik platí firmy za to, že jejich e-shopy zařadíte? Aktuálně spolupracujeme s e-shopy na provizním modelu. V tuto chvíli neplatí za zařazení žádné poplatky. Ke členství v Zootu získávají přístup k dalším službám a speciálním projektům, například mediální prostor na největších portálech u nás v rámci služby Vánoční inspirátor na seznam.cz, centrum.cz a volny.cz. Nebo mohou zvýraznit své nabídky a značku v rámci hry Ježíškova mafie, kterou během vánočního období navštíví stovky tisíc uživatelů. Jistě disponujete určitými údaji o nakupujících, třeba o jejich nákupní aktivitě. Využíváte tyto informace nějak dál? Nejsou to citlivá data? Samozřejmě soukromí uživatelů je pro nás zásadní. V Zootu je aktuálně řada informací o nákupním chování a preferencích uživatelů. Tato data ale využíváme čistě k interním účelům a v agregované formě. Citlivé informace o jednotlivých zákaznících jsou chráněny dle zákona o ochraně osobních údajů. Jan Klika I N Z E R C E / /

17 FINANCE Většina z vás, kteří čtou tyto řádky, dobře ví, že podnikání v maloobchodě není jednoduchou záležitostí. Přes veškerou snahu a péči dochází často k záměnám, chybám v množství či struktuře dodaného zboží, běžnou záležitostí jsou vratky. Součástí dodavatelsko-odběratelských vztahů jsou též slevy, skonta, snižování cen Co se chystá v parlamentu Každý maloobchodní podnik, který obchoduje s desítkami dodavatelů a řeší velké množství dodávek, se snaží co nejvíce snížit administrativu, omezit počet vystavovaných změnových dokladů a vypořádat své závazky a pohledávky s dodavateli co nejjednodušším způsobem. Proto se běžnou praxí při vypořádávání vratek, poskytování slev a snižování cen stalo vystavování tzv. finančních dobropisů a upustilo se od praxe vystavování opravných daňových dokladů daňových dobropisů. Zákon o DPH totiž stanovuje, že plátce je v některých případech povinen opravit výši daně a v jiných případech může pouze opravit výši daně. Dodavatel (plátce), pokud poskytoval slevy, přijímal zpět část dodaného zboží (a mohl si tak snížit svou daňovou povinnost), nemusel daňový dobropis vystavit a následně jej zahrnout do daňového přiznání. Požadované finanční dopady se mohly řešit souhrnně za více dodávek nebo třeba období pouze jako finanční plnění. Tento postup vyhovoval jak dodavatelům, tak obchodníkům. Oprava základu daně sice znamená u dodavatelů na jedné straně možnost získat od státu zpět část odvedeného DPH, na druhé straně u obchodníků však vede k povinnosti dříve uplatněnou DPH státu opět vrátit. Bohužel se nám obecně zažitá praxe bude měnit. Novela DPH, která se nachází v legislativním procesu a bude účinná od 1. ledna 2011, přináší několik nepříliš příznivých novinek. Zatímco dle stávajícího znění zákona má plátce při dodatečném snížení základu daně pouze možnost opravit základ daně a výši daně vystavením daňového dobropisu, v novelizovaném znění již tato volba chybí a plátce je obecně povinen základ daně opravit vždy. Pokud bude novela zákona v tomto znění schválena, nebude tedy již možné vystavovat tzv. finanční dobropisy bez DPH, které v současné době do přiznání k DPH zahrnovány nejsou. daňový dobropis prokazatelně doručen odběrateli, obchodník musí uplatněnou daň opravit a svůj nárok na odpočet snížit již v okamžiku, kdy se dozvěděl o okolnostech rozhodných pro opravu základu daně, tzn. i dříve, než mu byl doručen dobropis (např. v okamžiku vrácení zboží). Skutečně je velmi obtížné si tento postup představit v praxi. Občas také dojde k omylu a u dodávky se uplatní chybná sazba zboží. V případě oprav kvůli chybně vystavenému daňovému dokladu, kdy plátce odvede DPH ve vyšší než zákonné výši, bude možné tuto chybu opravit, avšak pouze prostřednictvím dodatečného daňového přiznání. Další významnou změnou je pak ručení odběratele za daň z přidané hodnoty ze zdanitelného plnění v tuzemsku, která nebyla odvedena dodavatelem. Institut ručení je zaváděn jako nástroj v boji proti daňovým únikům na základě směrnice Evropské unie o společném systému daně z přidané hodnoty. Ručení by mělo být aplikováno na základě tzv. znalostního testu, pokud odběratel v okamžiku uskutečnění plnění věděl nebo měl a mohl vědět, že: DPH nebude dodavatelem úmyslně zaplacena nebo dodavatel se dostane nebo dostal do postavení, kdy nemůže daň zaplatit nebo dojde ke zkrácení daně či vylákání daňové výhody. Dalším důvodem ručení je kritérium odlišné úplaty za zdanitelné plnění s ohledem na výši obvyklé ceny na trhu. Je zřejmé, že možnost vzniku ručení při řádných transakcích může na odběratele přenášet poměrně značná rizika. Obchodníci budou zřejmě obezřetnější a důsledně začnou prověřovat své odběratele. Vzhledem k velmi obecnému znění se očekávají četné diskuze ohledně praktického použití tohoto nástroje. Dobrou zprávou je, že dle důvodové zprávy k novele zákona je důkazní břemeno ohledně uplatnění ručitelského závazku na straně finančního úřadu. Daňový subjekt však musí například při zpochybnění výše ceny u dodávky prokázat ekonomické opodstatnění odchylky. Zákon v novém ustanovení uvádí též možnost z povinnosti ručení se vyvázat, a to dobrovolným zaplacením DPH na účet finančního úřadu dodavatele. Marie Konečná KPMG Česká republika JAWA 650 Classic - nejnižší cena od roku 2005 Tento motocykl si můžete zakoupit u všech našich prodejců již za Kč. Navíc novela obsahuje ještě přísnější postup při vypořádání dopadů změn spojených s opravou základu daně ve srovnání s dosavadním zněním zákona. Zatímco dodavatel, který má nárok na vratku daně, musí se zaúčtováním nároku do daňového přiznání k DPH počkat jako dosud až na okamžik, kdy bude 11 /

18 ROZHOVOR MALOOBCHOD ROZHOVOR t i s k á r n a a v y d a v a t e l s t v í c e r t i f i k á t s y s t é m V oblasti obchodu se pohybuje už od roku Od března 1982 působil jako vedoucí maloobchodní prodejny na Pražském Předměstí v Hradci Králové. Po vybudování Benešovy třídy (tehdy Marxovy) otevřel v roce 1986 na svátek Josefa svou drogerii ve státním obchodě Drobné zboží Hradec Králové. V období tzv. malé privatizace pak koupil svůj první vlastní obchod LAMR Drogerie, který s tímto názvem existuje dodnes a v květnu příštího roku tak očekává své dvacetileté výročí. Muž za pultem Dále si pamatuje, jak v roce 1996 stouply nájmy nemovitostí v držení města prudce nahoru, takže pro koho to tehdy bylo příliš, měl definitivní důvod skončit. Pak v průběhu let přišli Vietnamci, ale ti už také balí, protože před Benešovkou byl postaven jeden Albert, za ní druhý Albert, o 500 metrů dál Lidl a stejně daleko, ale opačným směrem je nákupní centrum Futurum, kde nyní sídlí Tesco. Přesto se nám daří docela dobře. Máme nad sebou deset pater zákazníků. Pro staré lidi je výhodnější sjet dolů a navštívit rovnou obchod, než se brodit přes silnice. Naší nejstarší zákaznici je devadesát sedm let. Nejen pro ni je kontakt s prodavačem důležitý, uzavírá své vzpomínání od minulosti až do současnosti Milan Lamr. Jan Klika využijte on-line kalkulace a kapacity nonstop provozu Tisk Centrum s.r.o. Modřická 645/62, Moravany u Brna tel.: , info@tiskcentrum.cz oficiální partner Řeč je o Milanu Lamrovi z Nechanic, jehož můžeme řadit mezi průkopníky soukromého drogistického podnikání v Hradci Králové. Širokému okruhu nakupujících je znám především svou výřečností a smyslem pro humor. Dělám všechno od uklízečky po generálního ředitele, začíná s úsměvem své vyprávění o několika desetiletích strávených v oblasti drogistického maloobchodu. Benešova třída byla pro obchodníky bezvadně vymyšlená, jenom zboží ještě koncem osmdesátých let jaksi nebylo. Když přišly čtyři palety pracích prášků, tak se tvořily i dvacetimetrové fronty v trojstupech. Na jaké milníky si za ta léta vzpomíná? Do příchodu obchodních řetězců nezávislý trh neměl konkurenci, takže někteří obchodníci toho využívali k vyšším maržím. Ti pak museli vyklidit pole a nezávislý trh se logicky zmenšil, říká Lamr. Velké řetězce podle něj dělaly masírovací kampaně, což trvá vlastně dodnes. K tomu podotýká: Přestože to vypadá úžasně, tak nemusí být jejich zboží levnější, nebo dokonce nejlevnější. Jestliže přijdu jako zákazník do řetězce a pod upoutávkou na Primalex 7,5 kg s nápisem,garantujeme nejnižší cenu v našem regionu vidím cenovku 269 Kč, zatímco já ten samý mám za 189 korun, tak pořád vidím, že i v tomto konkurenčním prostředí můžeme dost dobře podnikat. Faktem však zůstává, že někteří obchodníci museli svou živnost zavřít a našli uplatnění právě ve velkých prodejnách na různých pozicích. Dnešní Benešova třída, která by se měla na jaře příštího roku začít měnit, je proslulá svou délkou a šířkou. Studie na její rekonstrukci uvádí, že bytové domy umístěné za bývalými velkými samoobsluhami, a tudíž odsunuté od hlavního pěšího obchodního tahu, budou zbaveny prodejen, které zde ostatně již zčásti zanikly. Dá se podle Milana Lamra, který zde působí skoro dvě dekády, očekávat výrazné zlepšení obchodní situace? Rekonstrukce by mohla znamenat nové příležitosti pro prodejce, ale bude záležet na tom, jak se k nim oni sami postaví. Pokud se nebudou podnikání dostatečně věnovat, tak to asi nebude fungovat. Nemůžou mít na dveřích stále cedulku,odpoledne zavřeno. Zákazník by se nechal odradit. Prodavač musí být zároveň odborník na sortiment, který nabízí /

19 komerční prezentace Smyslem projektu Regionální potravina je podpora menších regionálních zemědělců a zpracovatelů potravin. Hlavním zdrojem inspirace jsou obdobné projekty, které v dalších zemích Evropské unie úspěšně fungují řadu let. Daří se jim budovat vzájemně výhodný vztah mezi regionálními výrobci a zemědělci na straně jedné a spotřebiteli na straně druhé. Regionální potraviny jsou alternativou k produktům globálně šířeným nadnárodními obchodními řetězci. Mezi přednosti regionálních potravin patří: Kvalita kvalita výrobků oceněných v projektu je ověřena výrokem odborných porot Důraz na čerstvost produkce regionálních potravin je určena pro rychlou spotřebu v blízkém okolí výroby Jistota původu původ výrobku je jasný a snadno ověřitelný. Řada spotřebitelů zná své dodavatele osobně Regionální potravina je projektem Ministerstva zemědělství ČR za podpory Agrární komory ČR a Potravinářské komory ČR. Projekt je osobně podporován ministrem zemědělství Ivanem Fuksou, který zaručil jeho trvání i v následujícím roce. O projektu REGIONÁLNÍ POTRAVINA VŠE PRO BÁJEČNOU CHUŤ A DOKONALÝ VZHLED VAŠICH DOBROT! SPOLEHLIVÝ PARTNER PRO PEKAŘE A CUKRÁŘE Části projektu: Soutěž Projekt Regionální potravina se zaměřuje na nejlepší výrobky českých zemědělců a výrobců v jednotlivých krajích České republiky. Odborné poroty, garantované regionálními agrárními komorami v krajích, vybírají vždy jeden výrobek v každé z šesti kategorií: mléko a mléčné výrobky pekařské a cukrářské výrobky ovoce a zelenina alkoholické a nealkoholické nápoje masné výrobky ostatní potravinářské produkty Oceněné výrobky získávají certifikát ministerstva a právo užívat značku Regionální potravina. Informační kampaň Hlavním rozpoznávacím prvkem projektu je logotyp Regionální potravina, nesoucí symbol české krajiny a jméno regionu, k němuž se vztahuje. Držitelé ocenění mají právo využívat tohoto logotypu na obalech oceněného výrobku a při jeho propagaci po dobu šesti let. Informační kampaň se soustřeďuje v prvním roce projektu na to, aby se pojem regionální potravina dostal do povědomí široké veřejnosti. Vedle toho má formou ochutnávek představit oceněné potraviny co největšímu počtu spotřebitelů. Informační kampaň běží v rozhlase, na regionálních televizích, v odborném a denním tisku, v časopisech i na internetu. Připravena je také spotřebitelská soutěž. Podpora v obchodech nabízejících oceněné produkty se soustředí na označení koutků s regionálními potravinami a POS materiály, které obchodník obdrží zdarma. Jejich správné použití bude namátkově kontrolováno. Internetová stránka je místem, kde mohou hledat informace: Výrobci pravidla, podmínky a termíny soutěže, akce, dokumenty ke stažení Spotřebitelé seznamy oceněných potravin, novinky, tipy na výlet, recepty na regionální speciality Obchodníci kontakty na výrobce, sortiment Média tiskové zprávy, obrázky a kontakty Ochutnávky probíhají na vybraných akcích, které doporučuje Ministerstvo zemědělství ČR nebo jednotlivé regionální agrární komory. Největší událostí tohoto druhu je Regionfest, který se koná v Praze 22. a 23. října. Jde o největší přehlídku oceněných regionálních potravin, kde se potkají výrobci ze všech regionů. Dosavadní zkušenosti z prvního ročníku Do projektu se ve všech krajích ČR zapojily řádově stovky produktů. Odborné poroty vybraly desítky výrobků, přičemž ne každá kategorie v každém kraji má svého vítěze. Vyhlašování regionálních vítězů probíhalo od července do října tohoto roku. Informační kampaň se rozběhla v polovině září. Během ochutnávek se s regionálními potravinami seznámily tisíce lidí po celé ČR. První zkušenosti ukazují, že o oceněné výrobky je zvýšený zájem někteří výrobci byli díky tomu nuceni navýšit kapacitu výroby. Vyhodnocení prvního ročníku projektu proběhne počátkem roku Kontaktujte nás: POLEVY FONDÁNY MARCIPÁN / 2010 tel.: , / fax: info@kaka-cz.cz,

20 ROZHOVOR SORTIMENT Mnoho spotřebitelů, kteří sázejí na zdravou výživu, ale nechtějí se připravit o sladkosti, je na rozpacích, co je zdravější, a váhají, zda si koupit čokoládové, nebo nečokoládové cukrovinky. Ve všech případech však od těchto dobrot vyžadují málo kalorií a zároveň výtečnou chuť, atraktivní barvu a vzhled. Málokdo z nich však ví, co se skrývá pod pojmem cukrovinky a co vše mohou obsahovat. Nečokoládové cukrovinky Co to jsou nečokoládové cukrovinky, nám jednoznačně specifikuje zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích v platném znění a vyhláška č. 76/2003 Sb., respektive 43/2005 Sb., pro přírodní sladidla, med, cukrovinky, kakao, čokoládu a čokoládové cukrovinky. Z technologického hlediska výroby můžeme nečokoládové cukrovinky členit podle formy použitého cukru na cukrovinky s amorfními nebo krystalickými cukry. Mezi cukrovinky s amorfními cukry patří: kandyty (roksy, dropsy, furé), karamely, želé. Mezi cukrovinky s krystalickými cukry patří: fondán, marcipán, komprimáty, nugát. Cukrovinky mohou obsahovat: tuk s jádrovinami, ovocnou příchuť, vložky (mléčné, kakaové nebo kávové, jádroviny, sušené nebo proslazené ovoce, marcipán a další). Označování na obale Kromě údajů uvedených v zákoně a v prováděcím právním předpisu (vyhláška č. 113/ 2005 Sb., o označování potravin a tabákových výrobků) se cukrovinky označují názvem skupiny a podskupiny (např. Karamely mléčné, Ovocné dropsy). Pokud výrobek nelze označit názvem skupiny nebo podskupiny, název se odvodí podle základních surovin nebo technologií použitých při výrobě. V názvu výrobku se smí použít slova s čokoládou nebo jiné obdobné slovní spojení pouze v případech, kdy čokoláda jako složka byla použita při výrobě a její obsah ve výrobku je vyšší než 5 %. Kromě cukru však nečokoládové cukrovinky ještě obsahují látky, které např. zvýrazňují nebo obnovují barvu, zvyšují nebo regulují kyselost, mají zahušťovací nebo emulgační vlastnosti, případně dodávají potravinám sladkou chuť bez použití řepného cukru. Všechny tyto látky se souhrnně nazývají přídatné a pomocné látky (aditiva). Přítomnost látek přídatných musí být uvedena na obale, a to v sestupném pořadí podle toho, v jakém množství jsou v potravině obsaženy. Přítomnost látky přídatné se označuje uvedením názvu látky nebo číselného kódu E. Tyto látky mohou být přírodní i syntetické. Identifikace číslem E znamená kód, pod kterým je přídatná látka označována v mezinárodním číselném systému na celém světě stejně. Číselný systém Codex Alimentarius vychází ze systému Evropské unie. Označení kódem E rovněž znamená, že aditivní látka prošla hodnocením své bezpečnosti. Seznam aditivních látek (tzv. éček) zahrnuje látky povolené pro použití v potravinách, ale i látky nepovolené. Je důležité mít na paměti, že v českých a evropských právních předpisech existuje tzv. pozitivní seznam kódů E, tj. pouze seznam povolených aditivních látek pro použití v potravinách. Seznam uvedených éček je zveřejněn ve vyhlášce č. 304/2004 Sb., resp. č. 152/2005 Sb., kterou se stanoví druhy a podmínky použití přídatných a pomocných látek při výrobě potravin. Jsou-li použity látky aromatizující, vztahuje se na ně vyhláška č. 447/2004 Sb., o požadavcích na množství a druhy látek určených k aromatizaci potravin. Jejich přítomnost musí být též uvedena na obale. doc. Ing. Luboš Babička, CSc. Česká zemědělská univerzita v Praze I N Z E R C E ISO 9001:2009 Alfaspol s.r.o., Modřická 645/62, Moravany u Brna, Česká republika Objednávky, kalkulace: Tel.: , Fax: , info@alfaspol.cz PRODUKTOVÉ ZNAČENÍ FÓLIOVÉ KLÁVESNICE TECHNICKÉ ETIKETY technické etikety, reklamní etikety, exklusivní niklové etikety, inventární etikety, destrukční a pečetní etikety, etikety pro laserový tisk, etikety číslované s čárovým kódem, elektrostatické etikety, kovové štítky, logoprint, čelní panely, fóliové klávesnice /