JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ. Internetové a multimediální prezentace jako podpůrný nástroj marketingových aktivit hudebního umění

Transkript

1 JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Hudební fakulta Katedra operní režie a hudebního manažerství Hudební manažerství Internetové a multimediální prezentace jako podpůrný nástroj marketingových aktivit hudebního umění Diplomová práce Autor práce: BcA. Tomáš Cafourek Vedoucí práce: Ing. František Bednář Oponent práce: MgA. Ing. Lucie Šilerová Brno 2011

2 Bibliografický záznam CAFOUREK, Tomáš, BcA., Internetové a multimediální prezentace jako podpůrný nástroj marketingových aktivit hudebního umění [Internet and multimedia presentations as a tool to support the marketing activities of musical art]. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Hudební fakulta, Katedra operní režie a hudebního manažerství, rok 2011, s. 78 Vedoucí diplomové práce Ing. František Bednář. Anotace Diplomová práce Internetové a multimediální prezentace jako podpůrný nástroj marketingových aktivit hudebního umění pojednává o problematice tvorby internetových a s nimi souvisejících multimediálních prezentací. Práce se dané problematice věnuje především z pohledu marketingových komunikací. Annotation Diploma thesis Internet and multimedia presentations as a tool to support the marketing activities of musical art deals with issues of web-related multimedia presentations. The paper deals with the issue primarily in terms of marketing communications. Klíčová slova Internet, marketingové komunikace, internetové prezentace, multimédia, internetové vyhledávače, public relations Keywords Internet, marketing comunications, internet presentations, multimedia, search engines, public relations

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval samostatně a použil jen uvedené prameny a literaturu. V Brně, dne 26. dubna 2011 BcA. Tomáš Cafourek

4 Poděkování Na tomto místě bych velmi rád poděkoval Ing. Františku Bednářovi za cenné rady a připomínky při vzniku této práce, MgA. Ing. Lucii Šilerové, Ing. Zdeňce Vlachovské, odb. as. Mgr. Václavu Málkovi, Ing. Janě Vondráčkové a svým rodičům, Marii Cafourkové a Ing. Josefu Cafourkovi, Ph.D.

5 Obsah Úvod Marketing a internet Digitální éra Digitalizace a konektivita Internetová exploze Nová forma trhu Customizace a customerizace Internetové komunikace Vzestupný význam internetu a internetových prezentací Internet vs. tradiční média Prostředí pro komunikaci Marketingový komunikační mix pro internet Cíle marketingové komunikace na internetu Internetový marketing Reputace na internetu Neanonymní uživatel Proces internetového marketingu a internetový marketing pro B2B Značka, komunikace a důvěra Internetové vyhledávače Nalezené výsledky vyhledávání Technologie Představení nejznámějších vyhledávačů Internetové a multimediální prezentace Jak tvořit internetové prezentace Přístup na internetové prezentace Funkce internetových prezentací Úspěšnost Pravidla o přístupnosti Použitelnost Jak internetové prezentace nevytvářet Optimalizace internetových prezentací SEO Příprava obsahu pro internetové prezentace (copywriting) Public relations... 59

6 3.3.1 News release Články Kanály RSS a Feed Reader Zpětné odkazy Vážná hudba na internetu Závěr Použité informační zdroje Seznam obrázků Seznam příloh Přílohy... 73

7 Úvod Diplomová práce Internetové a multimediální prezentace jako podpŧrný nástroj marketingových aktivit hudebního umění si klade za cíl vytvořit znalostní a informační platformu převážně pro posluchače oboru hudební manažerství na Hudební fakultě Janáčkovy akademie múzických umění v Brně v oboru tvorby internetových prezentací pro hudební organizace. Součástí práce je pojednání i o multimediálních prezentacích, protože právě tyto prvky dynamického charakteru jsou zpŧsobem, jakým mŧžeme internetovou prezentaci pro návštěvníky zatraktivnit a učinit z nich tak potenciální zákazníky určité hudební organizace a jakým zpŧsobem je možné tyto zákazníky zaujmout a přimět k opakované návštěvě. Informace v této práci však mohu využít také posluchači příbuzných oborŧ, tedy např. hudebních a divadelních věd, mediálních studií a ekonomických oborŧ. Práce je rozdělena do 4 tematických kapitol, které na sebe navzájem navazují a komplexně rozebírají celou problematiku internetových a multimediálních prezentací jako média 21. století. Probíraná problematika je nazírána ze zastřešujícího podoboru marketingu internetového marketingu, jehož zásadami a poznatky by se internetové a multimediální prezentace nejen hudebních organizací měly řídit. V kapitole první, Marketing a internet, je čtenář seznámen s problematikou internetu jako média a vývoji marketingu v rámci tohoto média. První kapitola je pro komplexní pochopení problematiky internetových a multimediálních prezentací jako marketingové aktivity nezbytná, neboť se okrajově věnuje vývoji internetu a hlavním silám, které ho formují, ale zároveň probírá formu internetových komunikací, internetového marketingu jako celku, stejně jako rozebírá rozdíly mezi internetovým marketingem mezi B2B a B2C. Druhá kapitola se věnuje internetovým vyhledávačŧm, které jsou zásadní pro úspěšnou realizaci internetových a multimediálních prezentací a internetového marketingu vŧbec. Čtenář se ve stručnosti dozví, jak pohlížet na výsledky vyhledávání, které mu mohou internetové vyhledávače nabídnout a také jaká technologie za tajem vyhledávání stojí. V závěru druhé kapitoly jsou představeny nejznámější světové internetové vyhledávače i vyhledávače, které se těší 7

8 největší oblibě v České republice. Fenomén internetových a multimediálních prezentací rozebírá podrobně kapitola třetí Internetové a multimediální prezentace. Přičemž termín internetové a multimediální prezentace mŧžeme v rovině této práce pojímat jako jeden termín, neboť spolu velmi úzce souvisí a jednotlivá doporučení lze aplikovat jak na internetové prezentace samostatně, tak samostatně i na multimediální prezentace, stejně jako na oba typy prezentací v rámci jednoho celku. Pro stanovené téma je třetí kapitola nejdŧležitější a mŧže být studována samostatně. Krok za krokem představuje významné milníky v případě, že čtenář sám stojí před realizací internetové a multimediální prezentace buď pro sebe, nebo pro svého klienta, případně pro hudební organizaci, ve které pracuje. Dozví se, jak k realizaci takové prezentace přistoupit, na co se během procesu realizace zaměřit a také na to, jak svoji prezentaci připravit atraktivně a jaké nástroje mŧže použít k její postupné inovaci a tedy k tomu, aby žila. V jednotlivých podkapitolách je seznámen s okruhy jako úspěšnost, přístupnost, použitelnost, optimalizace pro internetové vyhledávače SEO, zpětné odkazy a jejich budování apod. V kapitole se autor práce také dotýká problematiky public relations a představuje základní pravidla pro vytváření obsahu internetových prezentací, aby byl tento obsah pro návštěvníky čtivý. Závěrečná kapitola se věnuje obecně sousloví vážná hudba a internet. Tato kapitola je pojata jako určitá forma úvahy nad současnou situací prezentace a marketingových komunikací oboru vážné hudby v rámci internetu. Byznys je jako jízda na kole. Musíte pořád jet, jinak spadnete. James Beasley Simpson 8

9 1. Marketing a internet Internet mŧžeme bezesporu chápat jako podstatnou technologickou změnu marketingu, neboť jeho explozivní rozmach velmi ovlivnil marketingové manažery všech oborŧ, hudebního umění nevyjímaje. Pokud chce hudební umění držet krok s novými trendy, musí je využívat. Internetové a multimediální prezentace jako nové médium mohou přinést novou prosperitu i expanzi kulturním subjektŧm. Internet jako médium byl předmětem mnohých debat, jak ho správně využívat pro zvýšení efektivity nebo zda je opravdu natolik vlivným médiem, za jaké je považován i v neodborných kruzích. Hypotézami ani závěry na tuto otázku se v této kapitole zabývat nebudeme. Vycházejme z toho, že internet a tedy i internetové a multimediální prezentace jsou vlivnou komunikační technologií, které pokud jsou správně uchopeny, mohou mít výrazný dopad na obor, respektive subjekty v oboru, v našem případě tedy hudební umění a subjekty v tomto oboru aktivní. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN Digitální éra Obrázek č. 1 na názorném modelu představuje jednotlivé vstupy, které připravily a neustále připravují dŧležitou platformu pro formování digitální éry. Jsou to digitalizace a konektivita, internetová exploze, nové formy prostředníkŧ, customizace a customerizace (přizpŧsobení se zákazníkŧm a přizpŧsobení se zákazníkem). V následujících podkapitolách si jednotlivé vstupy, respektive pojmy blíže představíme. 9

10 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN Digitalizace a konektivita V předešlé éře pracovaly rŧzné přístroje pro komunikaci, zejména telefon, s informacemi analogového charakteru. Internet pracuje s informacemi digitálními, které si mŧžeme představit jako tok jedniček a nul. Odborně tyto informace označujeme jako bity. Pomocí bitových tokŧ je v dnešní době přenášen obraz, zvuk a v podstatě veškerá data, která pomocí sítě přenášíme a přenášet dokážeme. Konektivita neboli propojení znamená, že určitý subjekt, je-li s jiným subjektem propojen, mŧže s tímto vzájemně takové informace sdílet. Komunikace ve 21. století funguje právě na tomto systému. Rozlišujeme 3 základní typy sítě: - intranet - extranet - internet Pomocí intranetu sdílejí informace pracovníci v rámci jedné organizace, díky intranetu spolu mohou také vzájemně komunikovat. Na rozdíl od intranetu, 10

11 extranet je již rozsáhlejší síť, v rámci které spolu komunikují a sdílejí informace např. hlavní organizace se svými dodavateli, distributory a případně také další externí partneři. Internet je síť celosvětová, veřejná a ve které je nespočetné množství dílčích počítačových sítí. Nadneseně řečeno umožňuje přístup všem. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN Internetová exploze Internet přinesl obyvatelŧm planety novou éru a z komunikačního nástroje se stala vskutku revoluční technologie. Následující data ukazují doslova raketový nárŧst uživatelŧ internetu, např. v roce 2009 (září) bylo zaznamenáno 1,7 mld. uživatelŧ internetu celosvětově (pro srovnání mŧžeme uvést, že v roce 2007 to bylo téměř 1,5 mld. uživatelŧ a v roce 2004 jen 700 mil.), 6,8 mil. v České republice, 110 mil. aktivních domén 1 a 1 bilion unikátních URL. Internet v současnosti poskytuje několik základních služeb, jako , internetové prezentace, tedy www stránky, online komunikaci neboli tzv. VoIP telefonování mezi uživateli z jednoho místa planety na druhé (např. Skype), systémy označené jako PC (DNS domény), přenosy dat (FTP). Internet se neustále vyvíjí a svým uživatelŧm tak nabízí stále inovované služby. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN Nová forma trhu Internet přinesl novou formu trhu. Vedle nespočetných podnikových internetových prezentací tzv. kamenných společností začaly vznikat společnosti, které operovaly čistě na internetovém trhu a jejich obraty velmi rychle rostly. Jedny z prvních internetových firem byli např. Amazon.com, na kterém mŧžeme nakupovat hudbu nebo také internetový vyhledávač Yahoo!. I kulturní/hudební organizace na tento trend musely samozřejmě 1 První registrovaná doména byla symbolics.com, a to

12 reagovat. V 90. letech jsme byli např. svědky noční mŧry všech vydavatelských společností Napsteru, který umožňoval stahovat hudbu zdarma navzájem mezi jednotlivými uživateli. Systém obsluhování trhŧ u jednotlivých společností se tedy začal měnit a to díky této nové formě trhu, nových prostředníkŧ a také distribučních cest. Vznikl také hybridní model firem, což jsou dnes, dá se říci i všechny kulturní, respektive hudební organizace, které prodávají svoje produkce prostřednictvím internetu (TicketPro, TicketArt, prodej v rámci vlastních internetových stránek) i kamenných předprodejŧ a distributorŧ. Organizace tak získaly současně další nový distribuční kanál a marketingový nástroj. Následující obrázky (č. 2 a č. 3) ukazují na názorném příkladu prodej, v tomto případě vstupenek, na internetu. Jedná se o internetovou prezentaci a online rezervační systém Národního divadla Brno. Obr. č. 2 Online prodej vstupenek Národní divadlo Brno [online] [cit ]. Internetový rezervační systém. Dostupné z WWW: < 12

13 Obr. č. 3 Online prodej vstupenek KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN Národní divadlo Brno [online] [cit ]. Předplatné. Dostupné z WWW: < Customizace a customerizace Organizace v rámci rozmachu internetu investovaly převážně do standardizace svých procesŧ a to uvnitř organizace (např. správa aktiv, systém řízení a kontroly) i navenek (např. propagace vlastní nabídky apod.). Digitální éra spočívá především v informacích. Informace mŧžeme rŧznými zpŧsoby diferencovat, nebo customizovat, personalizovat a díky síti posílat z jednoho místa na světě na druhé až neuvěřitelnou rychlostí. Internet posunul také hranice marketingového výzkumu, protože díky komunikaci a to mnohdy i automatizované s velkým množstvím zákazníkŧ, získaly organizace mnohem více údajŧ o svých zákaznících, pro které mohou customizovat svoji nabídku. Festival Masters Of Rock ve Vizovicích u Zlína např. každoročně na své internetové prezentaci spouští anketu, kterou hudební skupinu by si návštěvníci přáli na připravovaném ročníku festivalu vidět. Organizace tak mŧže individualizovat nejen svoji nabídku, ale také další služby, zprávy i média. 13

14 Customizace Firma nechá návrh marketingové nabídky na jednotlivých zákaznících, kteří tak přecházejí z role pasivních spotřebitelŧ do role aktivních spolupracovníkŧ. Od termínu customizace musíme odlišovat další příbuzný termín, a sice customerizace, který znamená, že iniciativa je uchopena organizací, tedy ne zákazníkem, pouze se mu organizace více přizpŧsobuje. V hudebním umění bychom si tento termín mohli přiblížit na příkladu, kdy si vrcholový hráč na housle nechá vytvořit vlastní nástroj dle svých anatomických dispozic. Výrobce houslí se s hráčem seznámí, přeměří ho a vyrobí mu nástroj jednoduše řečeno na míru. Ze zákazníka se stává aktivní spotřebitel a organizace je jeho partnerem. I customerizace má výrazný vliv na internet jako médium. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN Internetové komunikace Jak již bylo uvedeno v předchozí kapitole, nejen hudební organizace mohou pomocí internetu komunikovat se svými návštěvníky, tedy se svojí cílovou skupinou, na individuální bázi, což je přímý nástroj marketingu. Předchozí termíny mají také význam v tom, že prodejce mŧže komunikovat s kupujícím stejně tak, jako kupující s prodejcem a to právě na individuální bázi. Od ostatních přímých marketingových nástrojŧ se internet, respektive internetové prezentace, výrazně liší. O těchto odlišnostech se více dozvíme v následující podkapitole. DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN Vzestupný význam internetu a internetových prezentací Internet byl vyvinut nejprve pro vojenské účely, poté byl přenesen také do akademické sféry pro distribuci a výměnu dat. V současnosti mŧžeme termínu internet přiřadit synonymum WWW, respektive služby WWW (World 14

15 Wide Web). Internetové prezentace jsou komunikačním médiem, které má interaktivní a grafické vlastnosti. Propojení, neboli ona síť využívá jazyk HTML, který spočívá v hypertextu. Díky tomuto jazyku mohou rŧzní uživatelé internetových prezentací přijímat dokumenty, které s sebou nesou textové informace, nejrŧznější symboly, audiovizuální obsah a tedy i multimediální prezentace a samozřejmě také obrázky a nezáleží na tom, jaké počítačové systémy jednotliví uživatelé používají. Internet a internetové prezentace tak nabízí mnohem více funkcí, než např. televize, neboť jsou interaktivní. Internet také v posledních letech velmi výrazně oslabuje sílu televize a to i v prime-timech 2. V předešlé kapitole byl také záměrně nastíněn fakt, že internetové a multimediální prezentace mohou být velmi účinným komerčním médiem, které má významný potenciál pro obchod, marketing i reklamu. Internet stejně tak významně ovlivňuje všechny složky marketingového mixu a v integrované marketingové kampani mají internetové prezentace jednotlivých organizací nezastupitelné místo. Internetové prezentace jednotlivých organizací také omezují cenovou diskriminaci, neboť zákazníci mohou rychle porovnávat ceny, např. vstupenek jednotlivých divadel. DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN Internet vs. tradiční média Internetové a multimediální prezentace nabízí vzájemnou interaktivitu mezi organizací i zákazníkem, tento fakt vzájemný vztah ovlivňuje a internet je jako komunikační médium v jisté výhodě oproti tradičním komunikačním médiím. Mnohé internetové prezentace (včetně internetových vyhledávačŧ) např. nabízí možnost přizpŧsobit obsah i vzhled dle preferencí jednotlivého uživatele. V této možnosti vidí také autor této diplomové práce další možné cesty pro utužení vzájemné komunikace mezi organizací a zákazníkem, neboť podobné funkce doposud zaznamenal jen výjimečně. Oblast úpravy 2 Prime-time znamená hlavní vysílací čas. 15

16 návštěvníkem/zákazníkem dle svých preferencí je totiž v oblasti hudebního umění u převažujícího počtu organizací, které využívají internetových prezentací, velkou neznámou. Tradiční komunikační média jako tisk nebo televize tuto možnost zatím nenabízejí, i když v případě TV už některé známky využití interaktivity pozorovat mŧžeme. Specifické vlastnosti interaktivních médií internetu a internetových prezentací jsou: - Komunikační styl, kontrola obsahu, kontrola kontaktu a společenský aspekt. Komunikační styl je prakticky synchronní, neboť od odeslání a přijetí dat uběhne nepatrná doba. Prezentace informací i jejich cesta je zcela pod kontrolou zákazníka (kontrola kontaktu). Zákazník si také mŧže, jak již bylo řečeno, kontrolovat dle svých preferencí obsah (kontrola obsahu). Interaktivita internetových prezentací a v rámci nich užitých multimediálních prezentací navíc postupně vytlačuje osobní prodej, neboť internetové prezentace jsou podstatně více společenské a to právě především díky multimediálnímu obsahu, jako je audio a video. Jsou-li dobře zpracované, mŧžeme říci, že na platformě neverbálních sdělení (jako je např. postoj, výraz tváře, gesta) dokážou v návštěvnících vyvolat dojem aktivní, vstřícné a společenské komunikace. Další neodmyslitelnou devízou internetových prezentací je jejich paměť, systém si totiž umí zaznamenat adresu, ze které návštěvník internetovou prezentaci navštívil. Díky této adrese se tak organizaci otevírají další možnosti poznání návštěvníka a jeho preferencí, protože nejen, že lze zjistit, odkud návštěvník je, ale také to, jaké informace na internetové prezentaci hledal, který multimediální obsah ho zaujal a dokonce i kolik času návštěvou prezentace a přijímáním na ní publikovaných sdělení strávil. Díky tzv. cookies 3 mŧže organizace jednotlivým návštěvníkŧm připravovat variabilní obsah a individuálně tak každého oslovit a sbírat z tohoto spojení cenná data učit se od zákazníka. Chceme-li být na internetu úspěšní a svoji hudební organizaci pozvednout, 3 V angličtině koláčky, popř. sušenky. Jedná se o textový soubor, velmi drobného charakteru, který si internetové prezentace organizací mohou ukládat do počítače jednotlivých návštěvníkŧ. Vrátí-li se návštěvník na prezentaci v budoucnu znovu, internetová prezentace si soubor cookie z počítače vytáhne a dynamicky dokáže upravit to, co návštěvníkovi sděli. 16

17 měli bychom využívat smysluplně a přípustně všech interaktivních možností, které nám internet jako nové médium nabízí a ne svým návštěvníkŧm předkládat pouze překlopené informace s tiskových materiálŧ (od inzercí v médiích, po programové skládačky letákového charakteru a programové brožury či katalogy), tímto bychom si mnohé návštěvníky nejen mohli rozladit, ale také odpudit od dalších návštěv naší internetové prezentace. Zákazník, který naše služby využívá, např. navštěvuje naše produkce, kupuje si tak vstupenky apod., hledá jistě zcela jiné informace, než pouhý návštěvník, který na naši internetovou prezentaci přijde poprvé. DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN Prostředí pro komunikaci Abychom mohli internetovou komunikaci jako marketingový nástroj využívat, musíme vytvořit určitý prostor, kterým mohou být: - Internetové prezentace, E-shopy (např. online prodej vstupenek), blogy, profily na sociálních sítích (např. Facebook, Twitter, MySpace nebo i YouTube), diskusní fóra, wikis, Q & A portály, sdílená multimédia a multimediální prezentace, virtuální světy, virtuální realita a další. Odborné kruhy občas uvádí otázku, zda se již v případě výše uvedených nástrojŧ nejedná vlastně o samotnou marketingovou komunikaci, protože díky internetovým prezentacím a dalším výše uvedeným nástorjŧm zprostředkováváme návštěvníkŧm sdělení o naší organizaci a službách. Na internetových prezentacích mŧžeme také: - Měřit návštěvnické preference a reakce, realizovat akce k podpoře prodeje (např. slevové akce, soutěže apod.) a komunikovat pomocí speciálních formulářŧ (např. ankety, online diskuze a chaty). Internetové prezentace jsou platformou pro onu stále zmiňovanou komunikaci, neboť bez prostoru, který nám není k dispozici, komunikaci 17

18 uskutečnit nemŧžeme. Vlastní internetová prezentace, popřípadě další prostředí (např. profil organizace na sociální síti Facebook) již tímto prostorem jsou. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Marketingový komunikační mix pro internet V této podkapitole si pro větší přehlednost představíme možnosti, kterými mŧžeme na internetu zákazníky oslovit. Internetové marketingové aktivity navíc nemŧžeme zahrnout do jedné kategorie, protože např. tolik dŧležité budování zpětných odkazŧ je v rámci internetu uskutečňováno prostřednictvím plošné reklamy (bannerŧ), katalogových zápisŧ, newsreleases, sociálních sítí apod. a) reklama - PPC (platba za proklik pay-per-click) - PPA (platba za akci pay-per-action) - Plošná neboli bannerová reklama - Katalogové zápisy a přednostní výpisy b) podpora prodeje - speciální pobídkové akce k nákupu (soutěže, slevy, multimediální obsah video/audio, kupony apod.) - partnerské programy a programy pro sponzory a donátory - věrnostní programy pro stálé zákazníky c) události - online události d) public relations 18

19 - news relations (novinky a zprávy) - PR články, interview a tiskové zprávy - virální marketing - advergaming e) direkt marketing - ing - internetové semináře - VoIP telefonování (např. Skype) - online chaty a diskuze Pod direkt marketingem si také mŧžeme představit osobní prodej, který spadá do klasického komunikačního mixu. Zmíněným osobním prodejem i v rámci internetu by mohl být např. online chat nebo VoIP telefonování. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Cíle marketingové komunikace na internetu Díky internetovým a multimediálním prezentacím mŧžeme dosáhnout níže uvedených komunikačních cílŧ, které mohou být ale i rŧzné v návaznosti na konkrétní problém, protože marketingová komunikace prostřednictvím internetu má velmi široký záběr: - Budovat pozitivní image organizace, povědomí o ní a službách, které nabízí, stejně tak i ovlivňovat přístup zákazníkŧ k organizaci, - sdělit obsah, tzn. podrobné informace o naší organizaci a našich službách, - stimulovat reakci reakcí mŧže být jednoduše i kliknutí na vložit do košíku, s čímž souvisí i zjednodušení procesu obchodu online prodej, 19

20 - nové a příležitostné zákazníky měnit v zákazníky trvalé. Zjednodušeně řečeno ve směru od organizace k zákazníkovi to jsou 4 základní okruhy cílŧ předat informace a sdělení, ovlivnit a tedy přimět k akci koupit si vstupenku, udržovat vzájemný vztah. Směrem od zákazníka k organizaci naopak mŧžeme základní okruhy cílŧ omezit na pouhé 3, a sice tzv. leads 4, preference zákazníka, tzn. jeho požadavky, přání, potřeby, spokojenost/nespokojenost a v nespolední řadě informace o každém ze zákazníkŧ. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Internetový marketing Internetový marketing se nevyvíjel stejně jako internet. Online reklama v pravém slova smyslu se začala objevovat až v druhé polovině devadesátých let první dekády, i když s první reklamou na internetu, pokud budeme reklamu jako projev marketingu chápat, se setkáváme již v roce Internetové prezentace i v hudebním umění postupně doplňovaly nebo úplně nahrazovaly tištěné propagační materiály a staly se i prodávajícím subjektem. Vše mŧžeme datovat s příchodem WWW, neboť do té doby byl přístup k internetu omezený a ne všichni internetem disponovali, stejně tak, jako si zcela neuvědomovali jeho potenciál a možnosti. Dnes mŧžeme internetové prezentace hudebních souborŧ nebo divadel a jiných kulturních spolkŧ pojmout jako výkladní skříň vlastních organizací a mŧžeme na nich pomocí právě multimédií prezentovat prakticky veškerý živý obsah, který v rámci organizací vytváříme. V případě WWW také narazíme na zásadní pojem, a sice hypertextový odkaz, který nám umožňuje odkazovat na další a další podrubriky, doplňují informace, interaktivní obsah, fotogalerie nebo dokonce streaming performancí apod. Propracovanost internetových a multimediálních prezentací znamenala výrazný obrat v marketingu a mŧžeme říci, že přinesla do marketingu nový podobor internetový 4 Informace vztahující se k nákupu. Označení lead v tomto případě představuje určitou informaci, kterou předal zákazník. Informace se týká potenciálního zájmu o koupi. 20

21 marketing. Internetový marketing znamenal práci na bannerové reklamě, multimediálních prezentacích, direkt mailingu a dalších online prostředcích, které využíváme dnes a denně pro marketingovou komunikaci. Internetový marketing má oproti standardním propagačním prostředkŧm jednu velkou výhodu. Návštěvníkŧm se sám nesnaží lidově řečeno vnutit, ale naopak jeho cílem je návštěvníky především zaujmout, aby návštěvníci na našich internetových a multimediálních prezentacích strávili co nejvíce času a především se na ně vraceli uspokojit své preference a najít hledané informace. Právě proto je nezbytné tyto prezentace pojmout skutečně interaktivně a pravidelně je aktualizovat o nejnovější informace a multimediální obsah. Díky častým návštěvám poté mŧžeme i uvažovat o určitých obchodních aktivitách přímo v rámci našich prezentací (např. programy Google AdWords apod.). Pokud návštěvník nechce vědět více informací o aktuální inscenaci, která se mu prezentuje plošným grafickým bannerem, jednoduše na něj neklikne a věnuje se spíše obsahu, který právě hledá a kvŧli kterému na internetovou prezentaci např. určitého divadla přišel. Internetový marketing stejně jako marketing obecně se snaží sbírat data a vytvořit tak informační platformu o návštěvníkových potřebách a preferencích, aby mohli vývojáři internetových a multimediálních prezentací připravit obsah, který si návštěvníci žádají a budou moci jim nabídnout určitou přidanou hodnotu, která bude organizaci generovat potřebný zisk. Internetový marketing tedy zjišťuje potřeby návštěvníkŧ, ale také si je získává. V současné době se u některých obchodních společností mŧžeme setkat s tím, že zcela opustily tradiční komunikační kanály, jako jsou např. tištěné propagační materiály nebo TV a rozhlasové spoty. V této práci se úvahami na toto téma věnovat nebudeme, pro naše potřeby si vystačíme s tím, že v případě tématu internetových a multimediálních prezentací pro potřeby hudebního umění, není zcela ideální opouštět i tradiční komunikační kanály, neboť pro nás dŧležité cílové skupiny hledají a především přijímají informace mnohdy ze zcela odlišných zdrojŧ. Oproti tradičním komunikačním kanálŧm mají internetové prezentace z hlediska marketingu tyto přednosti: 21

22 - Dokážou shromažďovat podrobnější data o návštěvnících, jejich chování, potřebách a preferencích, - jsou dostupné neustále, - nabízí více komunikačních prostředkŧ k upoutání zájmu návštěvníkŧ, - obsah je možné kdykoliv a jakkoliv měnit, protože internetové prezentace jsou dynamické. Novinkou ve 21. století se stal také další pojem, tzv. online marketing, který s internetovým marketingem velmi úzce souvisí. Jedná se o rozšíření internetu do mobilních telefonŧ. V dnešní době se již běžně setkáváme s internetem v mobilu, prakticky každý telefon je vybaven internetovým prohlížečem, který se chová stejně, jako v případě počítačŧ. Postupem času tedy budou všichni, kdo projeví zájem, připojeni. Všechny aktivity internetového marketingu však musíme realizovat v součinnosti, protože pokud se zaměříme jen na jeden komunikační prostředek (např. sociální sítě), výsledný efekt nebude jistě ten, který očekáváme. Internetový marketing stejně jako marketing obecně se musí řídit také určitými pravidly. Musí být realizovaný v integraci s ostatními marketingovými komunikacemi, vytvářet pevná pouta mezi organizací a zákazníkem, být pravdivý a celkově vytvářet pozitivní image organizace. V dnešní době se naši zákazníci stali spíše pasivními nákupčími a přijímateli informací, které jim prezentujeme. Je velmi dŧležité, aby vše co prezentujeme, bylo opřeno o realitu a především pravdu. Na internetu nám mŧže mnohdy připadat, že zákazníci jsou sami. Není tomu tak. Internetový zákazník je zákazník jako každý jiný a podle toho se k němu musíme chovat. Musíme tedy vytvořit takovou internetovou a multimediální prezentaci, která ho osloví a zaujme, ale musíme mu také předkládat pravdivé informace. Snad každá druhá organizace, která na internetu pŧsobí prezentuje své poslaní, vizi a cíle. Což jsou mnohdy holé věty bez jakéhokoliv emočního zabarvení s tím, že dokonce lžou. Náš zákazník tyto informace vnímá a je-li alespoň trochu inteligentní, rozhodnutí o tom, zda jim 22

23 bude věřit či ne nechá až po konzumaci produktu, v našem případě tedy např. po návštěvě aktuální inscenace. Přesvědčíme-li ho naší prezentací ke koupi, mŧžeme docílit krátkodobého zisku a rŧstu návštěvnosti. Pokud ho však naše inscenace umělecky nenaplní, nejen že se k nám již nevrátí, ale mezi okruh osob, se kterými se stýká, roznese množství často pravdivých informací, které my osobně si např. nechceme vŧbec přiznat. Ztratíme tak mnohem více, než se mŧže na první pohled zdát. Současnost nás jako zástupce a manažery např. hudebních organizací odvádí od individuální komunikace se zákazníkem, ale také od poznatkŧ při vzniku našich produktŧ např. inscenací. Nevíme přesně, o čem ta a ta inscenace je, co je její předností, komu se mŧže líbit a koho mŧže oslovit oproti naší stávající cílové skupině, se kterou již komunikujeme. Proto je nutné nejen v rámci internetových a multimediálních prezentací více zapojovat inscenátory a realizátory. Přiznejme si, že pro většinu návštěvníkŧ jsou informace předkládané přímo lidmi z realizačních týmŧ, jako jsou např. režiséři, dirigenti, představitelé hlavních rolí apod. mnohem zajímavější, než holé tiskové zprávy. Tyto možnosti bychom právě na internetu mohli využít tak, abychom je dostali mezi co největší počet osob a tedy mezi nové potenciální zákazníky. Navíc komunikaci těchto osob mŧžeme velmi jednoduše řídit tak, že si před natočením shotu pro náš YouTube kanál spolu řekneme, jaké informace chceme prezentovat. Internetový marketing je oproti ostatním marketingovým komunikacím nadneseně řečeno nejobtížnější běh s nejvíce překážkami, neboť je v neustálém každodenním vývoji a my musíme na nové trendy (např. Facebook) reagovat patřičným zpŧsobem, aby byla zachována kontinuita vývoje a efektivita komunikace. Internetovému marketingu také musíme přizpŧsobit obecný marketingový výzkum. Internetový marketing je především komunikace se zákazníky, ať už s určitým segmentem cílových skupin dohromady nebo s koncovým uživatelem zvlášť. Z historie mŧžeme ukázat krásný příklad toho, co nám masmédia vzala a co nám internetový marketing, respektive internetové marketingové komunikace nabízí znovu. V historii se setkáváme s tržišti, kde zákazníci nakupovali produkty přímo 23

24 od prodejcŧ. Prodejci tak mohli individuálně komunikovat s každým z nich a také individuálně přijímat objednávky a monitorovat preference jednotlivých zákazníkŧ. Masmédia vytvořila určitou bariéru mezi zákazníky a prodávajícími. Díky internetovému marketingu se mŧžeme vrátit o několik století zpět a navázat na nejúčinnější formou projede osobní prodej. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Reputace na internetu Označíme li úsloví reputace na internetu jako termín, je třeba ho také v rámci této práce uvést do patřičných souvislostí a především vysvětlit. Definice termínu reputace v rámci internetu znamená bytí v online prostředí, tedy vše co na internetu jako organizace děláme a veškeré internetové komunikační aktivity, které provádíme. Nejdŧležitějším nosným prvkem reputace na internetu je však odkaz, který na něm zanecháváme. V těchto otázkách již velmi dŧrazně narážíme na další pojem integrované marketingové komunikace. Vezmeme-li tento pojem pouze z pohledu internetu, je třeba, abychom vyvíjeli další aktivity pravidelně publikovali tiskové zprávy a PR články nejrŧznějšího charakteru, prezentovali vlastní obchodní aktivity a především nabídku a neopomíjeli jsme význam sociálních sítí jako Facebook, Twitter, MySpace apod. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Neanonymní uživatel V této podkapitole shrneme informace a poznatky o uživatelích, respektive zákaznících z pohledu internetu. Díky internetu mŧžeme zákazníky diferencovat dle jejich potřeb a preferencí. Díky internetu se již nemusíme zaměřovat na jednotlivé segmenty cílových skupin, nýbrž s jednotlivými zákazníky mŧžeme komunikovat individuálně a to v případě B2B 5, tak B2C 6. 5 B2B, anglicky business-to-business znamená vzájemnou komunikaci mezi organizacemi, respektive firmami 24

25 Díky oné diferenciaci mŧžeme tedy poznávat potřeby a preference jednotlivých uživatelŧ/zákazníkŧ a na základě zjištěných poznatkŧ jim nabídnout skutečně to, co chtějí. Stejně tak mŧžeme jednotlivým uživatelŧm přizpŧsobit komunikaci, jak již bylo zmíněno, ačkoliv je třeba nazírat na tuto problematiku s nadhledem, protože organizace mnohdy nedisponují dostatečným lidským kapitálem k tomu, aby o každého návštěvníka pečovaly zvlášť. Proto tento význam chápeme spíše v teoretické rovině, ačkoliv praxe není v žádném případě vyloučená. Abychom eliminovali nedostatek lidského kapitálu v rámci organizací, nabízí se nám tu dvě možnosti, jak komunikovat prostřednictvím našich internetových prezentací s masou: - Nabídneme standardní komponenty, ze kterých si návštěvník sestaví svoji objednávku dle vlastních preferencí (např. otevřená permanentní karta, kterou mohou návštěvníci divadel doplňovat postupně o další inscenace, které chtějí shlédnout, dokud nevyčerpají svŧj kredit ), - zákazníka oslovíme individuálně, ale nabídneme mu standardní nabídku (např. uzavřená permanentní karta, v rámci které jsou přesně dané inscenace i termíny uvedení). Díky internetovému marketingu mŧžeme věnovat pozornost všem návštěvníkŧm, kteří naši hudební organizaci navštěvují, tzn. těm, kteří chodí nejčastěji a mají tedy pro organizaci největší význam a těm, kteří chodí příležitostně a tedy nevytváří tak velký zisk. Obě skupiny jsou ale dŧležité. V tržní sféře se dnes setkáváme již s mnohem dŧmyslnější obchodní taktikou, která mŧže být pro hudební organizace určitou výzvou. Tou výzvou jsou dynamické e-shopy s databázemi uživatelŧ, které díky nejnovějším technologickým prostředkŧm vytváří nabídku zvlášť pro každého uživatele. Tímto mŧžeme otevřít nový významný prvek podpory prodeje. Pokud návštěvník pravidelně dostává to, co si žádá, rozšiřuje svoji spokojenost s naší organizací a našim přístupem dál, mezi své známé apod. a tím tedy doporučuje právě nás. 6 B2C, anglicky business-to-customer znamená komunikaci mezi organizacemi a koncovým zákazníkem 25

26 Tento postup bychom nemohli realizovat bez sofistikovaných softwarových technologií, protože pro vytvoření opravdu funkční databáze potřebujeme shromažďovat vedle již zmíněných potřeb a preferencí návštěvníkŧ také další informace, jako jsou telefonická jednání, osobní postřehy z komunikace, e- mailová komunikace, ankety, monitoring apod. Všechna tato data prŧběžně ukládáme do databáze a tvoříme tak krok za krokem jasnou informační platformu o těch, kteří jsou pro efektivní fungování naší hudební organizace nezbytní. Díky podrobným databázím pak komunikaci dokážeme velmi účinně řídit a všechna získaná data také podrobně analyzovat. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Proces internetového marketingu a internetový marketing pro B2B Internetový marketing musíme plánovat jako každý jiný marketing, protože i tento podobor marketingu je proces. Uvedli jsme, že díky internetovému marketingu mŧžeme vytvářet sofistikované databáze o našich zákaznících a získaná data následně podrobně analyzovat. Věnovali jsme a i odpovědnosti, kterou na internetu vŧči návštěvníkŧm našich internetových a multimediálních prezentací máme. Plánování a odpovědnost jsou tedy prvními body procesu internetového marketingu. Pro jeho realizaci však potřebujeme také lidský kapitál, ale i finanční a technologické vstupy. Dalšími nezbytnými body procesu internetového marketingu jsou prostor (tedy místo, kde internetový marketing realizujeme internetové a multimediální prezentace/dynamické WWW, profily na sociálních sítích apod.) a komunikační prostředky, především však nástroje propagace PR, prezentační prostředky a podpora prodeje. Abychom proces mohli efektivně řídit, musíme ho monitorovat, následně analyzovat a vyhodnotit, abychom mohli navrhnout další inovativní řešení, nebo naopak setrvat u stávající formy komunikace a prezentace. Tento postup je nezbytný pro účinné provádění internetového marketingu. 26

27 Předmětem efektivního a sofistikovaného plánování jsou především poznatky o preferencích našich zákazníkŧ. Jestliže nebudeme vědět, že návštěvníci naší hudební organizace mají nejraději např. skladby a inscenace z období romantismu, nesestavíme pravděpodobně dobrý dramaturgický plán. Internetový marketing má ale jedno velmi nebezpečné úskalí. Informace, které s jeho pomocí získáme, nemŧžeme aplikovat na všechny uživatele, respektive zákazníky bez rozdílu. Dŧležitým prostředkem k předcházení tomuto úskalí je právě analýza zjištěných dat a informací, protože díky podrobné analýze a zamyšlení se nad získanými daty směřujeme onen plán, ale také čerpání lidského kapitálu, finančních a technologických vstupŧ a využívání zmíněného prostoru a nástrojŧ propagace, neboť chceme naše aktivity neustále zlepšovat. Dŧsledná, sofistikovaná a podrobná analýza je tedy skutečně nejdŧležitějším vstupem pro proces internetového marketingu. Abychom však nezŧstali jen u úskalí, je třeba zmínit také výhody. Internetové a multimediální prezentace jsou dynamickým nástrojem procesu internetového marketingu. Díky faktu, že jsou dynamické, mŧžeme všechny body procesu internetového marketingu měnit v prŧběhu jeho realizace dle nově získaných informací. V prvních bodech sice plánujeme vhodnou strategii, ale nic nám nebrání ji v prŧběhu procesu měnit. Tato změna má sice vliv na všechny body procesu internetového marketingu, ale tím, že včas odhalíme jeho nedostatky, mŧžeme tak výrazně ušetřit náklady než např. u klasických propagačních kampaní např. v tisku, kde nejdříve nakoupíme mediální prostor, realizujeme kampaň a až teprve potom mŧžeme zjistit, zda byl tento proces prezentace naší organizace účinný nebo ne. Proces internetového marketingu má v tomto případě až neuvěřitelnou devízu, protože jednotlivé body procesu dovoluje inovovat a měnit v samém prŧběhu realizace a my tím neztratíme dŧvěru mezi našimi zákazníky tím, že jim x měsícŧ prezentujeme nepravdivé informace, o kterých naši zákazníci po celou dobu kampaně dobře ví, že nepravdivé opravdu jsou. Není třeba zmiňovat fakt, že ztracená dŧvěra se nabývá znovu jen velmi náročně a vyžaduje několikanásobně delší dobu, než samotná mediální kampaň v tisku. Každá komunikační kampaň, ať už integrovaná nebo dílčí musí mít přesně vydefinované cíle, kterých chce dosáhnout. I internetový marketing 27

28 jako proces tyto cíle musí mít, aby mohla být správně zvolená strategie a taktika, jak tohoto cíle dosáhnout. Chceme-li dobře a jasně vydefinovat a stanovit cíle našeho procesu na internetu, kroky nás opět zavedou zpět k uvedené analýze. Tentokrát ale ne k analýze samotného procesu, nýbrž analýze informací o našich zákaznících a rovněž také informací o konkurenci, se kterou svádíme pomyslný boj o výsluní na trhu. Pokud známe naše zákazníky dobře, především tedy jejich potřeby a preference, mŧžeme také přemýšlet o cestě, jak jejich potřeby a preference uspokojit a naplnit. V tomto případě je ale nutné si uvědomit, že potřeby a preference naších zákazníkŧ nejsou jedinou podmínkou k dosažení cíle. Ostatně jako všude jinde i zde hraje roli řada dalších faktorŧ, které musíme brát v potaz, i když potřeby a preference mohou zaujímat první místo v žebříčku informací, které potřebujeme vědět. Jedním z těchto faktorŧ, podle autora této práce je to faktor, který stojí hned na druhém místě chování zákazníkŧ. Společnost je postupně v návalu informací nucena k selektování všech informací, u kterých organizace chtějí, aby je přijímala. Lidé selektují a také ztrácí k mnohým informacím dŧvěru. Reklama a propagace je tím jen typickým příkladem. Mŧže za tím stát vlastní zkušenost nebo i zkušenosti lidí z okruhu dotyčného jedince. Zpŧsob, jak z této nevýhody mŧžeme udělat výhodu pro naši organizaci je komunikace. Lidé mezi sebou komunikují velmi často, verbálně i neverbálně, osobně, anonymně nebo neanonymně, v běžném styku i na internetu. Mnohdy samotné komunikaci přikládají větší pozornost než obsahu sdělení. Stejně tak je tomu i v případě času a nakládání s ním. Na internetu dochází mezi lidmi navzájem mnohdy k častějšímu předávání a přijímaní informací než směrem od organizace k lidem. V současnosti najdeme na internetu nespočet diskusních fór na témata všeho druhu, blogŧ, profilŧ a komentářŧ snad ke všemu, co si jen dokážeme představit. Informacím zde publikovaným dává bohužel většina lidí více zapravdu než tiskovým prohlášením organizace. Nekompetentnost organizací a především jejich pracovníkŧ a ono lhaní již zašlo příliš daleko, a proto jsou lidé nedŧvěřiví. Jsme-li ze skupiny organizací, které jsou kompetentní a prezentují pravdivé 28

29 informace, musíme bohužel doplácet na několik těch, které se takto nechovaly a trh a vnímání zákazníkŧ tak ovlivnily negativním zpŧsobem. Našim prvořadým cílem v tomto případě musí být získávání spokojených zákazníkŧ, spokojených a naplněných návštěvníkŧ našich hudebních organizací. Každý jejich pozitivní komentář, zvláště na sociálních sítích je pro nás velmi cenná reference. Většina našich aktivit musí mít však jeden nejdŧležitější základ produkt, který nabízíme, musí být kvalitní. Tento společný jmenovatel veškerých našich aktivit na internetu je podstatným prostředkem k úspěchu. Komentáře našich návštěvníkŧ na oficiálním profilu naší hudební organizace na Facebooku toho budou jen potvrzením. Zákazníci mohou být nedŧvěřiví, ale pokud mají vlastní zkušenost s dobrým produktem, mohou být nejen na internetu velmi účinným nástrojem propagace. Shrneme-li vše, co jsme si řekli o zákaznících, zjistíme, že naše komunikace prostřednictvím internetových a multimediálních prezentací a sociálních sítí mŧže mít také charakter určitého procesu. Nejdříve vydefinujeme cíle komunikace, které musí být SMART 7, poté zanalyzujeme data a informace o zákaznících, tzn. poznáme naše návštěvníky hudebních organizací, dále s nimi musíme určitým zpŧsobem komunikovat a zvolit tedy i vhodné komunikační prostředky a na konec jim musíme nabídnout zajímavý a lákavý produkt ke konzumaci, jinak tento proces komunikace zastavíme a návštěvníky ztratíme. V případě internetového marketingu B2B jsou určité a výrazné odlišnosti, než v případě internetového marketingu B2C, tedy internetového marketingu organizací směrem ke koncovým zákazníkŧm. Odlišnost v těchto případech je např. množství lidí, které spoluvytváří rozhodnutí o tom, zda jedna organizace určitou službu koupí od organizace druhé. Aby naše organizace dokázala dobře prodávat a nakupovat od ostatních organizací, znamená to pro nás jiný prostor i nástroje. Budování pozitivního image a PR organizace jsou v tomto případě nezbytné. V případě organizací je také rozdíl v tom, že 7 SMART cíle musí být specifické, měřitelné, akceptovatelné, reálné a ohraničené v čase. 29

30 hledají u ostatních organizací mnohem podrobnější a detailnější informace, než např. koncový zákazník. Sledují také i jiné faktory, než jen např. cenu a uspokojení vlastních preferencí. Jsme-li např. hudební organizací hledající dodavatele cateringových služeb na naše recepce a bankety, zajímá nás mnohem více informací, než jen např. skladba tabulí. Těmito informacemi mohou být sídlo cateringové společnosti, její reference, kvalita poskytovaných služeb a samozřejmě i cena. Internetová prezentace cateringové společnosti tedy musí obsahovat relevantní informace o nabízených službách, jinak nás neosloví a naši pozornost věnujeme konkurenci. V tomto případě jsou pro nás jako nákupčího dŧležité internetové vyhledávače. Nemusí se však také vždy jednat o ty největší a nejrozšířenější, např. Google. V případě B2B se nalezeným výsledkŧm vyhledávače věnujeme mnohem podrobněji, proto je pro cateringovou společnost nezbytná správná optimalizace SEO (viz. dále). Pro získávání informací však jako organizace nepoužíváme jen internetové vyhledávače. Zŧstanemeli v prostředí internetového marketingu, jsou to komentáře služeb cateringové společnosti od ostatních organizací, rŧzné blogy i profily na sociálních sítích, zprávy a publikované informace obecně. Dobrým prostředkem pro ovládnutí těchto kanálŧ, mŧže být i uměle vytvořená komunitní skupina, která se zabývá problematikou např. cateringových služeb obecně. Řídíme-li komunikaci a výstupy této komunitní skupiny cíleně, mŧžeme si tak vytvořit něco jako doporučení. V tomto případě cateringová společnost klade dŧraz především na to, v čem je výjimečná a svoji výjimečnost si snaží posilovat. Dŧležití jsou pro cateringovou společnost ne stovky návštěvníkŧ její internetové prezentace a profilu na sociální síti, ale desítky spokojených a pravidelných odběratelŧ. B2B byznys má také další rozdíl. B2B zákazníci hledají originalitu, jedinečnost a detaily. Dovolí-li cateringová společnost svým odběratelŧm spoluvytvářet obsah nabídky a celkovou podobu prodávaných služeb, získává tak oproti konkurenci další výhody. Navíc opět sbírá mnohem více informací o svých zákaznících, neboť oni sami cateringové společnosti říkají, co je pro jejich organizaci nejlepší. Tým managementu cateringové 30

31 společnosti pak mŧže nabídnout další přidané hodnoty. Dŧležitou roli v B2B také hraje vzdělávání zákazníkŧ. Prezentuje-li cateringová společnost rŧzné certifikáty kvality apod., měla by také návštěvníky pomocí např. hypertextového odkazu nasměrovat tam, kde lze najít o tomto certifikátu více informací a referenci tak mŧže jen více podpořit. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN BĚLOHLÁVEK, František ; KOŠŤAN, Pavol; ŠULEŘ, Oldřich. Management. Olomouc : Rubico, s. ISBN Značka, komunikace a důvěra Značka je v B2B i v B2C často velmi výraznou referencí o nabízené kvalitě služeb. Budování pozitivní image a PR organizace na internetu i mimo něj je v tomto případě klíčové a značku je dŧležité neustále podporovat. Stejně dŧležitá je také komunikace, která je nezbytná pro prodej a tedy generování zisku. Je vhodné, aby za organizaci v určitých oblastech komunikovala stále stejná osoba s osobou z organizace jiné, neustálé měnění těchto osob nevrhá na organizaci dobré světlo. Tato osoba musí být kompetentní pro svŧj útvar a musí mít také relevantní informace. Vrátíme-li se do prostření internetu, musíme si uvědomit, že není jediným prostředkem komunikace, jsou to i blogy, dotazníky, ankety atd. Komunikace musí být také oboustranná, protože bez reakce nepřinese svŧj výsledek. Charakter komunikace také vypovídá o organizaci samotné, neboť osoba, která za organizaci komunikuje, vytváří u organizace druhé určitý obraz. Je-li komunikace dobře vedená a podpořena vždy relevantními informacemi, budujeme u ostatních organizací dŧvěru. Budování dŧvěry není otázkou krátkého časového horizontu, protože dŧvěra se buduje postupně a to ve všech fázích vývoje organizace i obchodního vztahu, tedy i oslovování zákazníkŧ. Dŧvěru v naší organizaci nám na internetu pomŧže získat především kvalitní internetová 31

32 a multimediální prezentace, která je navíc dobře zoptimalizovaná pro internetové vyhledávače, obsahuje nejnovější a aktuální zprávy, novinky, informace pro vzdělávání zákazníkŧ, výroční zprávy apod. U zákazníkŧ, které již máme a se kterými pravidelně uskutečňujeme obchodní vztahy, jsou již dŧležitější offline aktivity společenská setkání, team buildingové programy apod. Pro značku, komunikaci i dŧvěru je společný jeden primární cíl, a sice uzavírat s ostatními organizacemi prodejní kontrakty a sbírat o ostatních organizacích informace. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN

33 2. Internetové vyhledávače V kapitole o internetových vyhledávačích se seznámíme s jejich prací a také stručně s technologiemi vyhledávání, které používají. Zjistíme, co přináší výsledky vyhledávání a jaký význam pro nás vyhledávání mŧže mít, stejně tak i možnosti, které nám internetové vyhledávače nabízí. Internetové vyhledávače jsou pro internetový marketing a tedy pro internetové a multimediální prezentace nezbytné. Pojem vyhledávání zde znamená skutečně to, že něco hledáme a to samozřejmě v prostředí internetu. Pro hledání na internetu nám slouží internetové vyhledávače, anglicky tzv. search engine. Jedním z nejrozšířenějších internetových vyhledávačŧ je Google (viz. obrázek č. 4). U nás je velmi známý a také oblíbený Seznam.cz. Každý vyhledávač nabízí na své úvodní stránce určité pole, do kterého napíšeme termín nebo spojení, které hledáme. Vyhledávač nám poté nabídne více či méně možností, které se zadaným termínem souvisí. Na obrázku č. 5 mŧžeme vidět ukázku vyhledávání prostřednictvím internetového vyhledávače Google na hledaný výraz divadlo. Google nám na hledaný výraz našel za 0,06 sekundy přibližně výsledkŧ, které s tímto výrazem souvisí. Pro srovnání internetových vyhledávačŧ mŧžeme na obrázku č. 6 vidět výsledky vyhledávání stejného zadání na Seznamu.cz, který našel výsledkŧ. Seznam.cz čas, za jaký výsledky našel, neuvádí. 33

34 Obr. č. 4 Titulní strana vyhledávače Google Obr. č. 5 Vyhledávání na Googlu 34

35 Obr. č. 6 Vyhledávání na Seznamu.cz JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Google [online] [cit ]. Tituní strana. Dostupné z WWW: < Seznam [online] [cit ]. Vyhledávání. Dostupné z WWW: < 2.1 Nalezené výsledky vyhledávání Nalezené výsledky vyhledávání internetových vyhledávačŧ musí být relevantní, jinak pro nás nemají žádnou hodnotu. Abychom pochopili termín relevantní výsledky, je třeba si upřesnit termín klíčová slova. Klíčová slova jsou několik zadaných slov do pole internetového vyhledávače. Pokud chceme najít určité informace, zjistíme, že jen jedno klíčové slovo nám příliš stačit nebude. Zjišťují to i ostatní uživatelé internetových vyhledávačŧ a proto do pole zadávají více slov za sebou, aby dostali relevantní výsledky. Vedle internetových vyhledávačŧ používáme také internetové prezentace, které pravidelně či nepravidelně navštěvujeme. Nejedná se vždy o internetové prezentace určitých organizací, ale také o rŧzné blogy, profily apod. Pokud hledáme tímto zpŧsobem, nepoužíváme klíčová slova, i když mnohé 35

36 internetové prezentace mají v sobě zabudované vyhledávače, ale postupným poklikáváním se přibližujeme k obsahu, který hledáme. Tomuto zpŧsobu vyhledávání se v této podkapitole věnovat nebudeme. Pro naše potřeby stačí vědět, že neexistuje jen vyhledávání pomocí internetových vyhledávačŧ. Technologie vyhledávání je velmi složitá, protože vyhledávače musí na zadaná klíčová slova najít takové výsledky, které budou relevantní a které uspokojí potřeby uživatele. Nejjednodušším zpŧsobem vyhledávání by nejspíše bylo, kdybychom mohli do vyhledávacího pole zadat určitou otázku a vyhledávač by nám na ni odpověděl. Tak daleko v současnosti internetové vyhledávače ještě nejsou, i když něco takového se mŧže už i dnes podařit. Vedle klíčových slov je také velmi dŧležitý samotný obsah internetových prezentací a jeho množství a také vypovídající hodnota, díky které se určitá internetová prezentace dostává na přední místa vyhledávání. Pokud na internetovou prezentaci vedou odkazy z dalších kvalitních internetových prezentací, pro vyhledávače to je také velmi podstatná informace. Internetový vyhledávač Google např. nabízí něco jako smíšené vyhledávání, tedy vyhledávání zároveň v obsahu, tedy v textech internetových prezentací, ale také v obrázcích a audiu a videu zároveň. Toto je velmi nová funkce, kterou vlastní prozatím jen Google. Smíšené vyhledávání velmi podporuje samotný název této práce Internetové a multimediální prezentace jako podpŧrný nástroj marketingových aktivit hudebního umění, neboť vyhledává v internetových prezentacích i multimediálních prezentacích, respektive v textovém i multimediálním obsahu. S výsledky vyhledávání velmi úzce souvisí termín roboti. Roboti jsou programy, které denně prochází miliony internetových prezentací, které prohledávají, třídí, vyhodnocují a zaznamenávají. Pomyslnou náplní práce těchto robotŧ je: - Procházení, anglicky crawling; robot prochází rŧzné internetové prezentace a monitoruje odkazy, které tyto internetové prezentace obsahují. Všechny internetové prezentace ale robot neukládá, pouze chce vědět, zda ta či ona internetová prezentace na internetu je. 36

37 Pokud však na určitou internetovou prezentaci nevedou žádné odkazy, robot ji nemŧže najít, - indexování, anglicky indexing znamená, že roboti indexují internetové prezentace dle uvedených klíčových slov, které internetové prezentace obsahují, aby jednoduše věděl, co je jejich obsahem, aby se na ně mohl v případě potřeby vrátit. Jednotlivé internetové prezentace roboti ukládají také do svých databází za účelem zobrazení ve vyhledávání. Zadáme-li tedy nějaký termín, roboti neprochází znovu celý internet, nýbrž nabídnou nám výsledky ze své databáze, tedy ty, které již indexovali, - hodnocení, anglicky rating znamená, že roboti přiřazují jednotlivým internetovým prezentacím klíčová slova. Zadáme-li tedy hledání určitého termínu, roboti ví, které internetové prezentace tohoto termínu obsahují nejvíce, a proto jsou pak ve výsledku vyhledávání mezi prvními. Vyhledávače a jejich roboti také berou v potaz např. aktuální situaci. Hledáme-li např. v době konání festivalu Janáček Brno informace o Janáčkovi, máme velkou šanci, že se nám ve vyhledávání zobrazí festival. Pokud však hledáme informace o Janáčkovi mimo Janáčkŧv festival, pravděpodobně na tento festival mezi prvními výsledky vyhledávání nenarazíme. Při výčtu těchto funkcí si hloubavější jedinci mohou říct: Jde to koupit?. Pozici ve vyhledávání si koupit nelze. Pokud by se k takovým praktikám určitý vyhledávač schýlil, uživatelé tuto lest rychle prohlédnou a vracíme se znovu k termínu dŧvěra. V praxi se ale i tyto situace stávají a v České republice k tomuto tématu máme hned dva příklady. Vyhledávače však nabízí možnosti placených odkazŧ, ale ty jsou většinou od standardního vyhledávání vizuálně i označením odlišeny. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN

38 2.2 Technologie a) Sémantické vyhledávání jedná se o vyhledávání pomocí obsahu internetových prezentací. Není tedy nezbytně nutné, aby na internetovou prezentaci vedlo nespočet odkazŧ, aby byla na prvním místě ve vyhledávání. Internetové vyhledávače dávají přednost především obsahu. Je-li obsah relevantní, zobrazí i stránku. Dŧležitým termínem v tomto případě je tzv. copywriting, tedy kvalita obsahu internetových prezentací. b) Aanalýza obrázků internetové vyhledávače dokážou také rozpoznat určité obrázky. Používají k tomu např. DNA obrázku, což jsou jeho barvy a další vlastnosti, jako úrovně apod. c) Technologie vyhledávače Google vyhledávače umí již vskutku dobře najít hledaný text apod., obtížnější to mají ale v případě obrázkŧ a videí. Google už umí rozpoznat text, který v sobě obsahuje určitý obrázek. Google navíc nabízí i rozšířené oblasti vyhledávání, jako jsou právě barvy apod. d) Audio vyhledávač Google je již tak daleko, že využívá další velmi moderní technologii, a sice indexování audia, tedy zvukŧ ve videu. Tato technologie prochází stále velkým vývojem a bádáním. Možnosti vyhledávání jsou v tomto směru ještě velmi omezené, ale naznačují již cestu, kterou se tato technologie bude ubírat. Mluví-li např. některý inscenátor o určité inscenaci v multimediální prezentaci, Google nám najde větu, ve které tento inscenátor zmínil klíčové slovo, které hledáme a ukáže nám také čas, respektive stopáž, ve které toto klíčové najdeme. e) Lemmatizace tuto technologii využívají všechny internetové vyhledávače k tomu, aby zjistili, co je vlastně předmětem dotazu uživatele ve vyhledávacím poli a tedy aby uživateli nabídli nejlepší výsledek vyhledávání. f) Lokální vyhledávání lokální vyhledávání není přímo technologie, ale s výše uvedenými termíny souvisí a je možné tedy i tento termín k ostatním zařadit. Technologii lokálního vyhledávání si ukážeme na názorném příkladu. Jsme-li např. v Benátkách a pomocí internetového 38

39 vyhledávače v mobilu zadáme termín divadlo. Vyhledávač nám ukáže nejbližší divadla v oblasti Benátky. Google např. dokáže podle naší polohy (tzv. GPS) analyzovat i vývěsky na budovách apod. a proto nám ukáže pomocí systému Google Maps i cestu, jak se k těmto divadlŧm dostaneme. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Představení nejznámějších vyhledávačů S naší hudební organizací budeme pravděpodobně cílit i na zahraniční návštěvníky, proto je dobré vědět, jakým zpŧsobem i v zahraniční prezentovat informace o naší existenci i službách, které nabízíme. V předešlé kapitole zmíněné lokální vyhledávání má jednu nevýhodu, jsme-li v České republice, vyhledávače nám na zadaný výraz budou nabízet výsledky nacházející se pouze v České republice. Používáme-li však internetový marketing správně, mŧžeme docílit toho, že naše internetová a multimediální prezentace bude nabízena ve vyhledávačích i v jiných zemích. Internet je celosvětové médium a tyto možnosti nám tedy logicky nabízí. Optimalizaci pro internetové vyhledávače bychom měli provést pro jejich rŧzné typy, nejen pro u nás nejrozšířenější Seznam.cz a Google. Vyhledávačŧm v této kapitole se však budeme věnovat pouze z hlediska internetového marketingu, tedy marketingu internetových a multimediálních prezentací. a) Seznam.cz Internetový vyhledávač Seznam.cz najdeme na internetové adrese Na první pozici ho v této práci uvádíme z toho dŧvodu, protože jeho služeb u nás využívá nejvíce uživatelŧ. Vedle samotného vyhledávání jsou v portfoliu Seznamu.cz ještě další doplňkové služby, jako např. Firmy.cz nebo Zboží.cz b) Google Internetový vyhledávač Google najdeme na adrese Jedná se o v současnosti nejmodernější internetový vyhledávač. Svoji pozici si však 39

40 nezískal jednoduše. Společnost Google zaměstnává přední vývojáře, kteří postupně inovují veškeré technologie a přivádí na trh i technologie jiné, které nám ostatní vyhledávače nabídnout nemohou. Google využívá nejmodernější technologie k tomu, aby v případě vyhledávání mohl svému uživateli nabídnout opravdu nejrelevantnější výsledky vyhledávání. Uvádíme-li na trh novou vlastní internetovou a multimediální prezentaci naší hudební organizace, musíme dodržovat pravidla pro programování těchto prezentací, protože pokud používáme neprofesionální techniky a pirátství, Google nás mŧže ze své indexace vymazat a již nikdy nás ve vyhledávání nemusí uvádět, což mŧže být zásadní pro efekt naší prezentace. c) Yahoo! Internetový vyhledávač Yahoo! najdeme na adrese Yahoo! slouží především k vyhledávání, ale jako doplňkové služby nabízí i informační server. Yahoo! byl odnedávna velkým konkurentem vyhledávače Google, za kterým stojí v žebříčku hned na druhém místě. V současnosti spolupracuje se společnosti Microsoft, aby svoji pozici na trhu oproti Googlu posilnil. d) Bing.com Internetový vyhledávač Bing.com patří společnosti Microsoft, která na trhu internetových vyhledávačŧ velmi zaostávala za Googlem i Yahoo!. Popularita Bing.com každým dnem roste a je třeba ho brát v úvahu i u nás, zejména pro propagační účely. e) Ask.com Internetový vyhledávač Ask.com najdeme na adrese ve Spojených státech patří k oblíbeným, takže pokud plánujeme expanzi na americký trh, není od věci se s tímto vyhledávačem blíže seznámit. f) Centrum Další český vyhledávač Centrum najdeme na adrese Centrum je zajímavé především z hlediska reklamy, protože je provázáno 40

41 jako informační portál s dalšími pro reklamu zajímavými aktivitami, jako je např. Aktuálně.cz. g) Business.com Internetový vyhledávač Business.com se věnuje B2B trhu na mezinárodním poli, zejména však v anglicky mluvících zemích. Najdeme ho na adrese h) 50matches Tento internetový vyhledávač je zajímavý pro tvorbu obsahu naších internetových prezentací, protože vyhledávání provozuje pouze na těch internetových prezentacích, které jsme si uložili jako Delicious apod. Zjistí nám, které zprávy jsou na internetových prezentacích zajímavé (čte je nejvíce návštěvníkŧ) a které naopak ne. 50matches se nachází na adrese Je třeba se však s ním více seznámit a blíže prozkoumat jeho funkce. i) Internetové vyhledávače v Asii a Rusku V Asijských zemích se stejně jako jinde ve světě používá Google, pouze v Japonsku je oblíbenější japonská mutace Yahoo!. Pro Koreu je typický vyhledávač Naver a pro Čínu Baidu. V Rusku si přední pozici drží ruský vyhledávač Yandex, na druhé pozici se nachází opět ruská mutace Googlu. Dalšími zajímavými ruskými vyhledávači jsou Mail.ru a Rambler, který nabízí zajímavý katalog firem. Tento katalog bychom určitě měli více poznat, uvažujeme-li o expanzi do zemí bývalého SSSR. Ruský trh je velmi specifický a to i na internetu. V Rusku a dalších bývalých zemích Sovětského svazu jsou oblíbené především ruské vyhledávače (pomineme-li v tomto případě Google), které vyhledávání provádí pouze na ruských doménách, což velmi stěžuje situaci organizacím, které se uchází o ruský trh a nemají ruské zastoupení. Ruské organizace mají však situaci také velmi ztíženou, chtějí-li si své ruské internetové prezentace zaregistrovat na jiných doménách pro mezinárodní trh nebo jiné 41

42 státy typické, musejí projít určitým mnohdy dlouhým schvalovacím procesem, jemuž předchází podání žádosti apod. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN

43 3. Internetové a multimediální prezentace Internetové prezentace doplněné o multimediální prezentace jsou nové interaktivní médium, jehož pořizovací náklady mohou začínat od tisícŧ korun, ale vyšplhat se mohou až do stovek tisícŧ korun. Jedná se o zajímavý prostředek podpory prodeje, který je snadný a stírá rozdíly mezi malými a velkými organizacemi, protože obstarat si ho mohou všichni. Nevýhodou tohoto prostředku je fakt, že si ho mŧže pořídit opravdu každý a na internetu se tedy nachází miliony takových prezentací. Obtížné je pak získat zákazníky. Internetové prezentace by tedy měly být zpracovány tak, aby zákazníky získávaly a především vrátily vložené náklady. Díky internetovým prezentacím mŧžeme uskutečnit mnoho aktivit, zejména tedy poskytovat našim zákazníkŧm informace obecného charakteru, o image a produktech, které naše organizace nabízí. V této práci jsme již pojednávali i o shromažďování informací o našich zákaznících, analýzách a dalších prŧzkumech, což je také velmi dŧležitá aktivita internetových prezentací a internetového marketingu obecně. Zákazníkŧm také prostřednictvím internetové prezentace mŧžeme poskytovat další služby. Pro nás jako manažery organizací mŧže být z vnitřního hlediska internetová prezentace zajímavá také jako interní podpora organizace. Internetovou prezentaci lze pojmout jako obchodníka, prostřednictvím e-shopŧ a rezervačních systémŧ mŧžeme prodávat, např. vstupenky na naše inscenace. Díky e-shopŧm lze pomocí internetových prezentací provádět i finanční transakce. K vnitřnímu pohledu do organizace je možné doplnit i následující výhody, jako jsou obecně snížení nákladŧ (technologická, právní i administrativní podpora), tvorba databáze, analýza vnitřního prostředí organizace a distribuce interních zpráv. Díky podpŧrným marketingovým informacím a vlastnímu prodeji nám také internetová prezentace generuje zisk. Internetové prezentace mŧžeme rozdělit do dvou tematických okruhŧ: - Tzv. rozcestníky internetové prezentace, které nás navádí na další internetové prezentace, 43

44 - koncové internetové prezentace obsahují informace již o naší vlastní internetové prezentaci a také propagují uživatelŧm internetu naši nabídku, služby a produkty. Koncové internetové prezentace mohou mít rŧzné funkce nebo kombinaci funkcí. Nemusí být vždy dynamické a interaktivní možnosti budou mít tak omezené, a proto jsou spíše informačního charakteru (kdo jsme a co děláme), ale přesto mohou být zpracovány s pŧsobivým designem, emočním apelem a návštěvníky tak rychle zaujmou. Emoční apel mŧže být také nahrazen racionálním apelem (oba apely však mohou být v kombinaci), taková internetová prezentace uvádí především informace o nabízených produktech, službách. Internetové prezentace s racionálním apelem mají vliv na tvorbu povědomí o organizaci. Některé organizace, které se orientují především na prodej, mohou svoji internetovou prezentaci pojmout jako skutečnou výkladní skříň, popř. katalog nabízených produktŧ a služeb a uživatelŧm nabízí také možnost okamžitě nakoupit. Tyto prodejní internetové prezentace jsou názorným příkladem toho, jak spojit direkt marketing a přímý prodej s výhodami internetových prezentací jako komunikačních prostředkŧ, snižují náklady na provádění obchodních transakcí, administrativních činností i lidského kapitálu. Internetové prezentace mají také svŧj vlastní proces efektivnosti. Popsán je na následujícím obrázku č

45 Obr. č. 7 Proces efektivnosti internetových prezentací Je třeba si však uvědomit, že význam každého bodu procesu efektivnosti internetových prezentací se liší na základě charakteru vlastní internetové prezentace a také cílové skupině návštěvníkŧ, kteří tu či onu internetovou prezentaci navštěvují a které cílové skupině je obecně určena. Model na obrázku č. 7 však ukazuje vhled do této problematiky uceleným zpŧsobem. Pomyslnou hodnotu internetových prezentací a spokojenost s nimi vytváří samotné internetové prezentace a také charakter návštěvníkŧ, které je navštěvují. Typy internetových prezentací jsme si již stručně nastínili internetové prezentace orientované především na prodej, budou mít asi jiné charakteristické a vizuální vlastnosti než internetové prezentace orientované na účastníky. Pro zvýšení oblíbenosti internetových prezentací mŧžeme uvést jedno základní pravidlo, tím jsou jejich pravidelné změny. Pokud internetovou prezentaci budeme často inovovat, aktualizovat a přidávat další interaktivní obsah, návštěvníci se nám na ni budou také rádi vracet, protože na ni naleznou vždy něco nového a obsah jako celek pro ně bude vytvářet určitý pomyslný příběh. Pro zvýšení popularity naší internetové prezentace nám také pomohou v této práci uvedené hypertextové odkazy. Naši internetovou prezentaci mŧžeme tak propojit s internetovými prezentacemi našich partnerŧ a dodavatelŧ, se sociálními sítěmi apod. Pokud na naši 45

46 internetovou prezentaci vede také více odkazŧ, máme logicky větší šanci, že na ni narazí více návštěvníkŧ. Úkolem marketingových manažerŧ nejen hudebních organizací by mělo být vyvíjení dalších aktivit, aby bylo zvýšeno povědomí mezi veřejnosti o existenci internetové prezentace jejich organizace. Standardem v dnešní době je uvádět adresu internetové organizace na propagačních materiálech, které organizace vydává. Ať už to jsou plakáty, billboardy, citylight vitríny a další outdoor komunikační prostředky, letáky, programové skládačky a programové brožury apod. Internetovou prezentaci mŧžeme také promovat v inzertních a spotových kampaních. Dobrým zpŧsobem je také odkazování v textu tištěných materiálŧ na internetovou prezentaci, kde budou informace rozšířeny. Nejen že tímto zpŧsobem výrazně uspoříme náklady na tisk, ale přivedeme na naši internetovou prezentaci více návštěvníkŧ, kteří zde mohou najít např. další inscenaci nebo doprovodný program, který je zaujme. Máme-li více úrovňovou a náročnější internetovou prezentaci, častými návštěvami zákazníkŧ její náklady jistě vyrovnáme. Internetovou prezentaci mŧžeme zviditelnit také pomocí bannerové reklamy, sociálních sítí, internetových katalogŧ a seznamŧ, optimalizací pro internetové vyhledávače a prostřednictvím dalších internetových stránek portálového charakteru. Internetové prezentace hudebních organizací by měly především stavět na grafickém designu a emocionální přitažlivosti, neboť prezentují umění jako takové. Zároveň se z nich však nesmí vytratit informační funkce obsahu, tedy textŧ a multimédií. DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN Jak tvořit internetové prezentace Před realizací internetové prezentace bychom si měli stanovit cíle, které má tato prezentace dosáhnout, tzn. naše očekávání co by nám naše internetová prezentace měla přinést a zda je v našich lidských a technologických možnostech tyto přínosy také měřit a následně vyhodnocovat kvŧli inovaci. Cílŧm však předchází rozbor a analýza. Trendy 46

47 v přístupu a vlastní realizaci internetových prezentací se neustále vyvíjí a mění. Určité body, jak realizovat internetové prezentace však zŧstávají stejné. Při samotné realizaci takové prezentace nesmíme zapomenout na nejdŧležitější fakt, a sice ten, že internetovou prezentaci naší organizace vytváříme pro naše zákazníky. V případě hudební organizace tedy pro návštěvníky divadel apod. Internetová prezentace proto musí být přehledná a pro naše zákazníky také srozumitelná. V této práci se nebudeme dotýkat tvorby internetových prezentací z pohledu programování, protože tato problematika by vydala na několik takovýchto prací, ne-li několikaleté studium příslušného oboru. Na internetovou prezentaci jako marketingový nástroj musíme nahlížet komplexně a také vyvíjet v součinnosti s ostatními aktivitami nejen internetového marketingu, jedná se tedy o soubor dílčích marketingových aktivit. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Přístup na internetové prezentace Problematika tvorby internetových prezentací pro potřeby marketingových manažerŧ organizací je široká. Začneme tím, jakým zpŧsobem na naši internetovou prezentaci potenciální zákazníci mohou přijít. Uživatelé pro přístup na jednotlivé internetové prezentace používají nejvíce internetové vyhledávače, přímý provoz internetových prezentací direct nebo také odkazující WWW stránky. - Direct neboli přímá návštěvnost; známe-li adresu internetové prezentace (např. jednoduše ji zadáme do pole internetové prohlížeče (dnes už v případě Googlu i do pole internetového vyhledávače) a dostaneme se na internetovou prezentaci. Někteří uživatelé si vybrané internetové prezentace ukládají pro pozdější snadnější přístup do záložek Oblíbené, i tato cesta je chápána jako přímá. Další přímý zpŧsob je klinkutí na odkaz, který se nachází v ové zprávě (výjimku tvoří opět Google) nebo 47

48 v určitém dokumentu (doc, pdf, xls, ppt apod.). Přímé návštěvy získáme nejvíce pomocí u, respektive jeho rozesíláním, - organic neboli pomocí internetových vyhledávačŧ. Proto, abychom mohli u internetových vyhledávačŧ obstát a oni na naše stránky mohli uživatele odkazovat, je pro nás dŧležitá optimalizace SEO. Uživatel zadá do pole internetového vyhledávače klíčové slovo, a pokud je naše internetová prezentace správně optimalizovaná a klíčové slovo souvisí s obsahem naší internetové prezentace, máme velkou šanci, že nás internetový vyhledávač nabídne uživateli jako jednu z alternativ, - refferal neboli přístup přes odkazující internetové prezentace. Pro tuto možnost návštěvy je pro nás nezbytné co největší budování zpětných odkazŧ, o čemž jsme již pojednávali. Dŧležité je také si uvědomit, že úvodní stránka naší prezentace nemusí být vždy tou, kterou návštěvníci uvidí jako první. Každá stránka na naší internetové prezentaci má vlastní adresu, kterou si uživatelé mohou ukládat, sdílet nebo také posílat dále. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Funkce internetových prezentací Internetové prezentace organizací mají několik funkcí: - Mohou budovat pozitivní image organizace a také značku, - mohou obsahovat informace o námi nabízených službách a produktech, - mohou nabízet a prodávat online prezentační plochy, stejně tak jako samotné produkty a služby, - v případě partnerských programŧ (Sclick, Google AdSence apod.) mohou generovat přímý zisk, 48

49 - mohou obsahovat informace servisního charakteru pro zákazníky, interní informace pro zaměstnance apod., - monitorují preference návštěvníkŧ, jejich potřeby apod. Funkcí internetových prezentací je nepřeberné množství. Sami si mŧžeme nadefinovat funkci, kterou od internetové prezentace potřebujeme a s dodavatelem projednat její realizaci. Internetovou prezentaci ve 21. století by měla mít každá nejen hudební organizace, protože na internetu hledá informace velké množství potenciálních zákazníkŧ, o které mŧžeme bez internetové prezentace přijít. Pro hudební organizaci pŧsobící v určitém městě to mohou být např. turisté apod. Cíl naší internetové prezentace nám také poskytne dŧležité podněty k tomu, jak má prezentace vypadat. Mŧžeme se také inspirovat u již realizovaných internetových prezentací, o kterých víme z vlastní zkušenosti, doslechu nebo doporučení, že se jedná o zajímavý projekt. Nesmíme však zapomenout na to, že každý projekt je jedinečný a pokud se v rámci určitého projektu něco osvědčilo a přineslo efekt, v případě naší internetové prezentace tomu tak být nemusí. Jedním z našich cílŧ by měla být také unikátnost strategie positioningu. Zajímavou konkurenční výhodou naší internetové prezentace mŧže být např. online chat, kdy se nás zákazníci mohou v reálném čase ptát na cokoliv a my jim hned odpovíme. Internetová prezentace jako podpŧrný nástroj marketingových aktivit je součástí marketingového plánu celé organizace i dílčích marketingových strategií organizace a ostatní aktivity musí obohacovat stejně tak, jako ostatní marketingové aktivity obohacují tuto aktivitu. Dŧležitými faktory internetových prezentací jsou určitá hodnota pro návštěvníky, tzn. musí mu něco přinést, pro konkurenci musí být obtížné tuto hodnotu zkopírovat, hodnota musí být natolik zásadní, aby se z pouhého návštěvníka stal také zákazník a přinesl nám zisk, hodnota musí být pro návštěvníky individuální. Pokud by všichni měli totožné internetové prezentace, návštěvníci by asi jen stěží rozeznali, která organizace nejlépe uspokojí jejich potřeby. Nejzajímavější funkcí internetových prezentací jsou však emoce, tzn. co v nás návštěva prezentace zanechá, jak se budeme cítit. 49

50 Emoční marketing v poslední době velmi stoupá na vrchol a dotýká se všech vizuálních i verbálních komunikačních prostředkŧ, internetových a multimediálních prezentací nevyjímaje. Zajímavé také, je pokud internetová prezentace naší organizace má nějaký děj, do kterého muže být návštěvník vtažen. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Úspěšnost Úspěšnost internetových prezentací nazýváme v odborné marketingové terminologii jako tzv. konverzi. Pokud realizujeme např. internetovou bannerovou kampaň na podporu naší internetové prezentace, respektive produktŧ a služeb, které naše organizace nabízí a určitý uživatel na banner klikne, provedl tzv. konverzi. Za jeho klik mnohdy platíme smluvenou částku. Konverzi rozlišujeme jako primární výše uvedený příklad a sekundární. Sekundární konverze znamená, že tento uživatel, který na banner klikl a prohlédl si také naší prezentaci, vytvořil nám např. určitý zisk tím, že si na naší internetové prezentaci něco koupil nebo objednal. Mohl se však přihlásit k odběru newsletteru, poslat nám doplňující otázku pomocí online chatu nebo kontaktního formuláře, shlédnout multimediální prezentaci apod. I tyto jeho činnosti označujeme jako konverzi. Díky internetu mŧžeme velmi přesně zjistit, kolik nás vlastně stojí akvizice jednoho zákazníka. Konverzi také mŧžeme měřit v případě dalších internetových aktivit, jako je např. direkt mailing (kolik obeslaných příjemcŧ skutečně četlo a kolik kliklo na hypertextový odkaz umístěný v u). JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Pravidla o přístupnosti Zde se jedná o pravidla přístupnosti pro zdravotně postižené uživatele, kteří mohou naše internetové prezentace navštěvovat také na zařízeních, které nemají monitor, jak ho známe my z PC sestav a notebookŧ. V Evropské unii 50

51 jsou tato pravidla zvaná jako Web Content Accessibility Guidelines. V České republice tato pravidla platí zatím pouze pro internetové prezentace veřejné správy, ačkoliv na ostatní organizace bude tlak v prŧběhu několika let vyvíjen také. Organizace mohou optimalizovanou přístupností získat zákazníky i mezi handicapovanými a mohou tuto výhodu použít ve svém PR. Pravidla přístupnosti internetových stránek najdeme na JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Použitelnost Termín použitelnost v intencích této práce budeme chápat v tom smyslu, do jaké míry se dokážou internetové prezentace přizpŧsobit návštěvníkŧm s cílem, za jakým byly vytvořeny. Pod touto nepříliš jasnou definicí si mŧžeme představit např. orientaci návštěvníka na naší internetové prezentaci. V našich podmínkách internetové prezentace čteme velmi obdobným zpŧsobem jako noviny, časopisy apod. Nejprve se díváme do levého horního rohu, kde bývá zpravidla umístěno logo. Texty čteme od vrchu dolŧ a zleva doprava. U loga bývá také velmi často slogan. O originalitě sloganu zde hovořit nebudeme a necháme na vkusu každého návštěvníka. Pokud naše organizace žádný slogan nemá, je dobré zde uvést ve zkratce informace o nás, respektive o produktech či službách, které naše organizace zákazníkŧm nabízí. Standardní Vítejte na našich internetových stránkách je velmi otřepaná fráze dnes již vzbuzující spíše úsměv než radost z toho, že jsme stránku navštívili. Nejde úplně rozlišit, zda je správné, aby internetová prezentace měla speciální home page, tedy domovskou stránku, zde záleží spíše na vkusu tvŧrce prezentace. Pokud je však home page odlišena od vlastní internetové prezentace a zajímavě zpracována, mŧže právě ona návštěvníka zaujmout. Hlavní menu (O společnosti, nabídka produktŧ a služeb, odkazy, kontakt apod.) je dobré od ostatního obsahu vizuálně odlišit. Hlavní menu by mělo zŧstávat stále neměnné, ať už jsme v e-shopu nebo v sekci kontakty. S použitelností souvisí také grafický design stránek a používání barev v písmu apod. Pokud například požijeme pro některá písma modrou barvu, mnoho návštěvníkŧ si mŧže myslet, že se 51

52 jedná o odkazy, protože tímto zpŧsobem hypertextové odkazy běžně fungují. O této problematice se mŧžeme více informací dočíst na S použitelností velmi úzce souvisí také dŧvěra návštěvníkŧ v obsah naší internetové prezentace i v internetovou prezentaci samotnou. Pokud návštěvníka zklameme, odejde a velmi těžko ho získáme zpět. Existuje celá řada doporučení, jak dŧvěru návštěvníka získat a také uchovat. Mŧže se jednat např. o telefonické spojení (telefonický kontakt má na návštěvníky vliv psychologického charakteru, jednak ví, že se jedná o skutečnou organizaci, ale také mohou tento kontakt použít v případě, že nastanou nějaké komplikace, proto je dobré uvádět u telefonického spojení také jméno a funkci osoby, která telefon zvedne), URL doména (v doméně nemusíme zrovna používat klíčová slova), která by měla být jednoduchá, informace o naší organizaci (vždy je dobré uvést základní informace o naší organizaci a pokud máme nějaká ocenění, ani na ta bychom neměli zapomenout), news (neboli zprávy/novinky formou aktualit, tiskových prohlášení, ale také multimediálního obsahu, kvŧli novinkám se na naši internetovou prezentaci budou návštěvníci vracet). Aby se na naší internetové prezentaci návštěvníci cítili dobře a hned tak od nás neutekli ke konkurenci, musíme se zamyslet nad její atraktivitou. Málokdo ví, že rozhodnutí návštěvníka, zda setrvá, či pŧjde jinam, trvá jen pár sekund. Termínem atraktivita nesmíme chápat jen pŧsobivý design internetové prezentace. Prezentaci mŧžeme zatraktivnit několika dalšími zpŧsoby, jako jsou např.: - Novinky a zprávy pravidelné publikování novinek a zpráv je dŧležité jednak pro návštěvníky našich internetových prezentací, ale také pro internetové vyhledávače, které je indexují. Termín tisková zpráva, který nás v tomto případě mŧže napadnout, není úplně to pravé. Tiskové zprávy jsou, jak už název napovídá určeny převážně pro tisk. Redaktoři příslušných médií pak tiskové zprávy zpracovávají, přidávají další podrobnosti a nakonec máme článek v novinách. Náš návštěvník ale nic takového určitě dělat nebude, proto mnohem více ocení rŧzné 52

53 zajímavosti, komentáře odborníkŧ, v případě hudebních organizací např. komentář dirigenta k právě zveřejněnému programu koncertu apod. Tiskové zprávy posilují dŧvěryhodnost organizace, ukazují, že organizace žije, kdežto novinky posilují především atraktivitu, - ankety díky anketám mŧžeme posílit interaktivitu naší internetové prezentace a tedy i její atraktivitu. Mnoho návštěvníkŧ se rádo vyjádří k tématŧm organizace a podělí se o svŧj názor s ostatními. V našem prostředí tento zpŧsob mŧže velmi dobře fungovat, ale musí být zaručena anonymita návštěvníkŧ, jinak se chovají velmi nedŧvěřivě, - flashový a multimediální obsah flashový a multimediální obsah velmi posiluje atraktivitu internetových prezentací. Je však nezbytné se při plánování podobného obsahu poradit s odborníkem, protože paradoxně tento obsah mŧže být obtížně indexovatelný pro internetové vyhledávače. V minulosti byly internetové prezentace zpracované pouze pomocí flashového a multimediálního obsahu velmi oblíbené. V současnosti se od tohoto trendu upouští, avšak doplnit naši internetovou prezentaci z částí právě o tento obsah mŧže být velmi přitažlivé a v žádném případě se nejedná o chybu. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Jak internetové prezentace nevytvářet V této podkapitole si uvedeme několik poznatkŧ o tom, jak internetové prezentace nevytvářet a jaké chyby mohou mnohdy obsahovat. Pro internetové prezentace je velmi nežádoucí, vytvářet je pomocí automatických generátorŧ, které pro jejich realizaci používají rámy. Tímto zpŧsobem opravdu kvalitní a atraktivní internetovou prezentaci nikdy nevytvoříme. Indexaci internetovými vyhledávači se zcela jistě vyhneme, sestavíme-li naši internetovou prezentaci převážně z obrázkŧ. Google již dokáže velmi dobře indexovat obrázky, ale co ostatní vyhledávače? Vyvarovat bychom se měli také používání plovoucích, respektive více úrovňových menu. Odborníci v praxi tvrdí, že hranice pro úrovně, tedy 53

54 jednotlivá submenu je maximálně 3, jinak návštěvník ztrácí orientaci a pozvolna internetovou prezentaci opouští. Obecně cílem by nemělo být dostat na internetovou prezentaci maximum informací, kvŧli kterým je nutné tyto submenu používat, aby se v nich vyznali alespoň majitelé organizace. Texty i menu samotné musí být jasné, srozumitelné a výstižné. Pokud chceme o určité problematice uvést více informací, není nic jednoduššího než použít hypertextové odkazy, nebo jsme-li neústupní i obrázkové mapy, které budou vést na další doplňující informace. Používáme-li dynamické PHP, odborník nám jistě poradí, jakým zpŧsobem dynamické PHP zachovat, ale vytvořit přátelštější URL. Dynamické PHP si ukážeme na následujícím příkladu: (dynamické PHP) (přátelské PHP) V obou případech se jedná o tutéž stránku internetové prezentace, avšak s rozdílnými URL. V současnosti už většina vyhledávačŧ umí indexovat i dynamické PHP, ale přesto je vhodné se těmto dlouhým URL raději vyhnout. Pokud to není naším záměrem, měli bychom se vyvarovat také prázdných úvodních stránek, které neobsahují žádné texty, kromě Vítejte, Zvolte jazyk apod. Roboti internetových vyhledávačŧ tyto prázdné úvodní stránky nepřečtou, a tudíž neví, o čem stránky jsou. Potom nás pravděpodobně ani neuvedou ve výčtu možností vyhledávání. Zcela zásadní problém pro správnou funkci internetových prezentací je chybné kódování. Tato problematika je však velmi rozsáhlá a netýká se příliš zaměření této práce, přesto je vhodné pro další studium této problematiky uvést alespoň odkaz na doplňující informace. O správném kódování se mŧžeme více dočíst na Pro návštěvníky internetových prezentací i pro roboty internetových vyhledávačŧ je dŧležitá také správnost obsahu prezentace. Pokud návštěvník rychle nepochopí, o čem prezentace je, příliš dlouho na ni nesetrvá, robot internetové vyhledávače je na tom úplně stejně. Aby internetovou prezentaci roboti vyhledávačŧ našli, potřebují, aby na ni vedlo 54

55 alespoň několik odkazŧ. V momentě, kdy na internetovou prezentaci nevede žádný odkaz, roboti ji nikdy v kyberprostoru nenajdou. Naše internetová prezentace mŧže být také penalizována a to pokud používáme nějaké podvodné prvky. Nejen že nás mohou internetové vyhledávače opomíjet, protože kvalita naší internetové prezentace není zcela v pořádku, mohou nás také ze své databáze vymazat a již nikdy se do ní nebudeme moci vrátit. Dalšími velmi neoblíbenými prvky jsou vyskakovací okna, tzv. pop-up okna. Jednak je mnoho internetových prohlížečŧ automaticky blokuje (blokování vyskakovacích oken si mŧžeme také nastavit, aby nás nerušila při práci) a na jejich snahu se nám ukázat nás jen upozorní, nebo je úplně ignorují. Vyskakovací okna jsou vnímány především jako něco pochybného a jsou často vlastnictvím pochybných internetových prezentací a organizací vŧbec. Pokud již chceme našim návštěvníkŧm prezentovat další obsah, k jehož zobrazení potřebujeme software třetích stran, je dobré na to návštěvníky upozornit, např. tím, o jaký soubor se jedná (DOC, PDF, XLS) a jakou má velikost. O naši internetovou prezentaci se musíme pravidelně starat, pokud na ni jsou nefunkční hypertextové odkazy, nenaplněné položky menu apod. v návštěvnících tím vzbuzujeme jen pochybnosti o dŧvěryhodnosti internetové prezentace i samotné organizace, která ji provozuje. Provozujeme-li internetovou prezentaci pro vybranou skupinu návštěvníkŧ a prezentujeme na ní informace, které jsou určené jen jim, protože mají tajný a dŧvěryhodný charakter, je jistě na místě povolit prohlížení této prezentace pouze registrovaným návštěvníkŧm. Máme-li ale obchodní společnost provozující na své internetové prezentaci e-shop, registrace nám spíše více zákazníkŧ odláká, než zaručí. Je-li to tedy možné, měli bychom se nejrŧznějším zpŧsobŧm registrování převážně vyhnout. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Optimalizace internetových prezentací SEO S pojmem SEO neboli optimalizací internetových prezentací se v dnešní době setkáváme velmi často. Především z toho dŧvodu, že popularita 55

56 internetu každým dnem roste a konkurence i na tomto virtuálním trhu je ohromná. Všechny organizace proto stojí o to, aby je vyhledávače uváděli na prvních pozicích a ony tak mohli oslovit více potenciálních zákazníkŧ. Zákazníci chtějí najít na internetových prezentacích organizací dŧležité informace, to samé chtějí ale i internetové vyhledávače. Mnoho uživatelŧ i marketingových manažerŧ se mŧže domnívat, že pojem SEO je jen technické povahy. Není tomu tak, jedná se především o obsah internetových prezentací a tedy o kreativní činnost. Optimalizaci internetové prezentace také neprovedeme za několik málo dnŧ, jedná se spíše o dlouhodobější a kontinuální činnost. Algoritmus vyhledávačŧ se mění a internetové prezentace se tedy musí přizpŧsobovat. Pro SEO jsou dŧležité dva faktory klíčová slova (vypovídají o obsahu) a odkazy (vypovídají o dŧležitosti prezentací). Klíčová slova připravujeme jako ta, která vystihují naše služby případně naší organizaci, ale přidáme k nim i synonyma, homonyma i antonyma. Tímto zpŧsobem rozšíříme oblast klíčových slov mnohem více a máme tedy i větší šanci u internetových vyhledávačŧ. Pro návrh klíčových slov mŧžeme využít Nástroj pro návrh klíčových slov od Googlu (Google Keywords Analyzer který za nás mŧže udělat velmi mnoho práce. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Příprava obsahu pro internetové prezentace (copywriting) Copywriting neboli příprava obsahu pro internetové prezentace je zásadním faktorem pro realizaci kvalitní internetové prezentace. Dobře zpracovaný obsah je v mnoha ohledech klíčovým faktorem, a to i pro bannerovou reklamu. Pokud budeme mít pŧsobivě a kreativně zpracovanou bannerovou reklamní kampaň na internetu, pravděpodobně se nám podaří přivést na naši internetovou prezentaci velké množství návštěvníkŧ, ale nikdy z těchto návštěvníkŧ neuděláme naše zákazníky. Obsah a jeho zpracování je také zásadní pro budování odkazŧ např. na sociálních sítích. Formulace obsahu pro internetové prezentace nespočívá v tom, připravit vyčerpávající texty 56

57 o naší organizaci, produktech a službách, které nabízíme, je třeba na tuto problematiku nazírat také z grafického a marketingového hlediska. Pro přípravu obsahu internetových prezentací jsou také nutné poznatky ze stylistiky, gramatiky a sémantiky. Obsah internetových prezentací je nezbytný pro internetové vyhledávače, o čemž jsme pojednávali v úvodu podkapitoly 4.2. Nyní se zaměříme spíše na návštěvníky internetových prezentací. Ideálním případem je, když jsou naše texty připraveny tak, že dokážou návštěvníka tak trochu vtáhnout do děje, tzn. text má charakter určitého příběhu. Dŧležitým prvkem kvalitních textŧ je také fakt, že čtenáře zaujmou a především udrží jeho pozornost a motivují návštěvníka k opakovaným návratŧm. Charakteristickými prvky takového textu jsou přitažlivost, kreativní zpracování a jazyková čistota. Text samotný potom musí být srozumitelný a jasný a musí vyznít přesvědčivě, tedy tak, že autor textu ví, o čem píše. Snažíme-li se lhát, nebo se zbytečně pouštíme do problematiky jako na tenký led, dříve či později budeme odhaleni a image naší organizace tím bude jen trpět. Reklamní texty, které vypráví příběhy, jsou jedny z nejlepších, je možné také uvádět rŧzné příklady a není od věci se bránit i vtipným vsuvkám. Před psaním jakéhokoliv textu, tedy i reklamního, určeného pro internetovou prezentaci naší hudební organizace bychom si měli jasně říct, pro koho text píšeme a co z něho má potenciální zákazník zjistit. Dŧležité je také si rozmyslet nástroje, jimiž se budeme snažit upoutat jeho pozornost. V rámci jedné organizace bychom měli dodržovat jednotný styl psaní pro všechny texty v rámci internetové prezentace. Není tím ale zdaleka míněno, že jeden typ textu budeme používat pro všechny komunikační prostředky v rámci internetu, tedy pro vlastní internetovou prezentaci, profily na sociálních sítích apod. Naopak prostřednictvím každého média mŧžeme zaujmout jiné jedince. Zde mluvíme především o stylu psaní, protože používáme-li stejný styl psaní, pomáháme tak celkovému image organizace a také tomu, jak zákazníci tuto organizaci vnímají. Propagujeme tak celou organizaci i produkty a služby, jež organizace nabízí. V rámci velkých organizací není vŧbec od věci vytvořit také manuál pro psaní textŧ, protože každé oddělení mŧže texty připravovat individuálně. V takovém případě je nutné se zamyslet nad centrální kontrolou textŧ, které organizace prezentuje 57

58 směrem k veřejnosti. Jednotné texty pak také stěžují konkurenci jejich kopírování. Obsah, tedy texty připravujeme pro naše zákazníky, vyvarujeme se tedy používání osobních zájmen jako naše, my apod. Texty, které vzbuzují emoce, jsou vždy zajímavou cestou ke komunikaci se zákazníkem. Každá stránka naší internetové prezentace také mŧže být tou první, kterou návštěvník uvidí, proto je milné se domnívat, že některé stránky nikdo číst nebude a proto se s přípravou obsahu nebudeme zabývat se stejnou pečlivostí jako v případě úvodních stránek. Máme-li text připravený správně po stylistické úrovni, bude srozumitelným pro čtenáře. Přemrštěné prezentování několika myšlenek v rámci jednoho oddílu textu není správné. Jedna myšlenka by měla být dokonce i na jedné stránce. Neumožňuje-li to problematika oboru naší organizace, měli bychom se alespoň snažit myšlenky členit na oddíly. Kvalita vždy převyšuje kvantitu. Pokud tedy dokážeme připravit texty spíše kratšího charakteru bez nutnosti zdlouhavého rolování stránkou, máme již částečně vyhráno. V případě formátování se nemŧžeme zcela řídit pravidly pro klasická tištěná média. Nejen proto, že každý uživatel má jiný monitor, jinak nastavené rozlišení apod., ale i přístup ke čtení textŧ na počítačích se liší od čtení klasických tištěných médií. Zejména se nedoporučuje používat patkové písmo. Text bychom měli dělit do oddílŧ a odstavcŧ, ne příliš dlouhých. Chceme-li zvýraznit některé termíny, je vhodné používat jiné barvy, tučné písmo nebo kurzívu. VELKÁ PÍSMENA se nedoporučuje příliš používat, protože si je mnoho uživatelŧ spojuje s reklamními sděleními, navíc čitelnost je v tomto případě také potlačena. Zajímavostí textŧ pro internetové prezentace jsou hypertextové odkazy, které do těchto textŧ mŧžeme libovolně přidávat. Používání hypertextových odkazŧ ale nikdy příliš nepřeháníme, protože potom náš text mŧže pŧsobit velmi nesourodě, neprofesionálně a také potlačujeme jeho čitelnost. Tímto navíc záměrně kazíme návštěvníkovi pozornost při prohlížení naší internetové prezentace/respektive čtení našich propagačních textŧ, protože ho stále odkazujeme někam jinam. Návštěvník nám také někde jinde mŧže zŧstat a nemusí se k nám tedy vrátit. Hypertextové odkazy používáme zejména 58

59 v těch případech, že záměrně chceme čtenáři nabídnout více doplňujících informací. Pokud hypertextové odkazy pojmeme tím správným zpŧsobem, pomŧžeme tak i SEO. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Public relations S problematikou copywritingu také velmi úzce souvisí problematika PR, se kterou se budeme zabývat v této podkapitole. Jestliže jsme si osvojili zásady pro psaní kvalitních textŧ, mŧžeme nyní tyto zásady použít v přípravě podkladŧ pro PR, které nemusí vždy souviset jen s PR pro internetové prezentace. PR na internetu nám pomáhají budovat povědomí o organizaci a také její image, stejně tak posilují i branding. Při publikaci i realizaci PR článkŧ na internetu si nejprve opět musíme rozmyslet, kdo bude čtenářem těchto zpráv a to z pohledu B2B nebo B2C. Legrační videoshoty určené pro virální marketing, tedy k šíření a sdílení, pravděpodobně nebudou příliš zajímat naše dodavatele. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN News release News release, tedy novinky, aktuality a zprávy jsou velmi vhodným prostředkem k poukázání na dynamičnost organizace, její pravidelnou práci. News release posilují sami o sobě pozitivní image organizace a upozorňují návštěvníky na dění v organizaci, stejně jako budují vzájemnou dŧvěru mezi organizací a veřejností. Nemusí mít také vždy charakter propagace. Ke kratším zprávám a aktualitám bývají také často připojeny delší články, které se danou problematikou zabývají podrobněji. Pro internetové vyhledávače je to velmi přínosné, neboť organizace tak vstupuje do dění prostřednictvím internetu a právě tento fakt internetové vyhledávače velmi oceňují. Novinky publikujeme zejména na zpravodajských portálech (např. 59

60 Novinky.cz, Idnes.cz nebo Právědnes.cz). Tyto zpravodajské portály třídí zprávy do jednotlivých tematických celkŧ, a proto jsou velmi přehledné. Navíc mnohdy nabízí uživateli zobrazování zpráv dle jeho preferencí. Na internetu se vyskytuje také nepřeberné množství nejrŧznějších portálŧ, které zprávy jen přejímají. Problematiku autorských práv v tomto případě blíže rozebírat nebudeme. Pro naše účely nám postačí, že nám tyto portály vlastně pomáhají šířit naše informace. Nevýhodou je, když se naše pozitivní informace dostane do negativního kontextu kvŧli automatickému zařazení z hlediska podobnosti. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Články Články zvyšují popularitu naší internetové prezentace a pomocí zpětných odkazŧ také získávají nové potenciální návštěvníky, ze kterých se mohou stát naši budoucí zákazníci. Proto je nutné v článcích vždy uvádět odkaz na naši internetovou prezentaci. Výhoda článkŧ je v tom, že ne vždy mají propagační charakter. Mnohdy čistě jen informují a poskytují na dané téma jiný pohled nebo upozorňují na podobnou problematiku. Články bychom neměli psát jen s cílem, abychom je rozšířili na internetu u ostatních, mohou být určené také pro naši vlastní internetovou prezentaci nebo profily na sociálních sítích. Úskalí psaní článkŧ pro vlastní internetové prezentace je především vždy určitá forma propagace. Je tedy velmi těžké držet se pouze holých fakt a nesnažit se prezentovat organizaci v lepším světle. Články píšeme s cílem, abychom na ně dostali vyjádření ostatních a tak jsme mohli získat velmi cenné informace o potřebách a preferencích našich zákazníkŧ nebo cílové skupiny, na kterou se zaměřujeme. Dalšími cíli mŧže být také uložení do sociálních záložek a připravení polí pro zadání zpětných odkazŧ. V neposlední řadě si také snažíme vylepšit naši pozici ve výsledcích internetových vyhledávačŧ. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN

61 3.3.3 Kanály RSS a Feed Reader RSS kanály umožňují automatické aktualizace obsahu. RSS kanály využívají především informační a zpravodajské portály, ale jejich využití je přínosné i pro ostatní internetové prezentace, které vytváří obsah prŧběžně. Usnadňují orientaci jak návštěvníkŧm internetových prezentací, tak i vyhledávačŧm, protože roboti vyhledávačŧ nemusí navštěvovat stránky znovu a znovu, nýbrž jen monitorují kanály RSS. Pro využívání RSS kanálŧ si do příslušného internetového prohlížeče, např. Microsoft Internet Explorer nastavíme RSS čtečku. V momentě, kdy je na sledované internetové prezentaci publikováno něco nového, nový obsah se automaticky načte do naší RSS čtečky. Máme tak neustálý přehled o tom, co je nového, aniž bychom museli neustále procházet internetové prezentace, zpravodajské portály, blogy apod., abychom věděli, zda se zde neobjevilo něco, co nás zajímá. Možnost využití RSS kanálu nenabízí všechny internetové prezentace apod. Pokud se tato možnost vyskytuje, jsme na ni většinou upozornění ikonkou viz. obrázek č. 8. Obr. č. 8 Ikonka RSS kanálu Velmi zajímavou službu také nabízí internetový vyhledávač Google. Všechny kanály si mŧžeme nasměrovat do jednoho místa. Služba Feed Reader ( nám tuto možnost bezplatně nabízí. Feed Reader navíc funguje na většině moderních prohlížečŧ, aniž by bylo nutné instalovat jakýkoliv speciální software. Tuto službu je také navíc možné využívat i v mobilních telefonech a rŧzných přenosných zařízeních. My tak mŧžeme zŧstat v pravidelném kontaktu s našimi oblíbenými internetovými 61

62 prezentacemi a zpravodajskými portály prakticky neustále, protože stálou kontrolu nad tím, co nás zajímá, provádí právě Feed Reader. Navíc některé námi vybrané položky mŧžeme sdílet i se svými přáteli nebo rodinou. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN Zpětné odkazy V této práci jsme se již zmiňovali v kapitole o internetových vyhledávačích a podkapitole o optimalizaci pro internetové vyhledávače SEO o dŧležitosti zpětných odkazŧ, abychom mohli zaujmout horní pozice ve vyhledávání. Máme-li totiž odkazy na naši internetovou prezentaci v článcích apod., se kterými problematika, kterou se zabýváme, úzce souvisí, v očích vyhledávačŧ se nám zvyšuje popularita. Budování zpětných odkazŧ nám ale na naši internetovou prezentaci mŧže přivést nespočet nových návštěvníkŧ, tedy zvýšit návštěvnost, která nám pomáhá zvýšit povědomí o naší organizaci. Pokud jsme v problematice budování zpětných odkazŧ nováčci, není vŧbec od věci se inspirovat u konkurence a umisťovat odkazy tam, kam je umisťuje ona. Jako každé aktivitě internetového marketingu musí předcházet určitá analýza. V tomto případě však velmi jednoduchá. Odkazuje na nás někdo? Pokud ne, měli bychom se zamyslet nad výčtem těch internetových prezentací, se kterými máme něco společného a které by na nás tedy mohly odkazovat. Poté si sestavíme plán budování zpětných odkazŧ a zamyslíme se také nad formou. Odkazy poté musíme získat a monitorovat výsledky naší nové marketingové aktivity. Seznam potenciálních internetových prezentací, kam by bylo vhodné, umístit zpětné odkazy, zjistíme velmi jednoduše. Do pole internetového vyhledávače zadáme klíčová slova, která souvisí s naší internetovou prezentací, poté již sledujeme výsledky, které nám internetový vyhledávač nabízí. Obecně mŧžeme říct, že pro umístění zpětných odkazŧ jsou vhodné internetové prezentace našich partnerských organizací, internetové prezentace a další portály, které odkazují na naši konkurenci, katalogové seznamy, v případě 62

63 B2B to mohou být oborové portály, zájmové, informační, profesní, zpravodajské a případně i inzertní portály, sociální záložkovací portály a také profily na sociálních sítích. Spojujícím prvkem zpětných odkazŧ musí být vždy obsah. Získáme-li stovky ne-li tisíce zpětných odkazŧ na tematicky nepříbuzných internetových prezentacích, vyhledávače nás budou ignorovat. Téma nemusí být zcela totožné, stačí skutečně pouze příbuznost obsahu. Je vhodné se však vyvarovat pochybných nabídek na získání tisícŧ odkazŧ téměř zadarmo. Na internetu se vyskytují rŧzné systémy jako Free For All nebo Link farmy apod. Internetové vyhledávače tyto portály většinou ignorují a nám hrozí jednak penalizace, ale také spamy. Dalším nepříliš vhodným zpŧsobem jsou tzv. patičkové odkazy, které najdeme velmi často na nejrŧznějších internetových prezentacích, vyhledávače se i k těmto odkazŧm chovají velmi podobně jako k Link farmám. Zpŧsobŧ, pomocí kterých je možné budovat kvalitní odkazy je několik: - Linkbaiting, neboli přirozené odkazy spočívají v tom, že máme kvalitní obsah, na který ostatní odkazují, - odkazy zdarma získáme je jednoduše vlastní aktivitou u spřátelených internetových prezentací. Díky oboustranné spolupráci mŧžeme vytvořit mnoho kvalitních odkazŧ, - výměna odkazů pro vyhledávače nejsou tyto odkazy zajímavé. Zajímavé jsou především pro návštěvníky naši internetové prezentace, protože je mŧžeme odkazovat na další doplňující obsah. Vyměněné odkazy však mŧžeme vybudovat zajímavě i pro internetové vyhledávače. Pokud si budeme s přáteli a partnery měnit jen adresy hlavních stran, vyhledávače naši lest lehce prohlédnou, pokud však prolinkujeme vzájemně stránky našich internetových prezentací, které spolu obsahově souvisí, je vše v pořádku a získáme tak také kvalitní odkazy, - zakoupení starých internetových prezentací některé organizace mohou díky kapitálu skupovat starší internetové prezentace, které jsou většinou na internetu již několik let a bez velkých změn. Na tyto 63

64 internetové prezentace vede mnohdy velké množství odkazŧ, protože jejich majitelé s nimi pracovali, pouze za posledních několik let již taková prezentace není z hlediska aktualizace obsahu funkční. Z této prezentace mŧžeme vytvořit mikrostránku pro naši prezentaci a postupně z ní odstranit odkazy, které vedou na naši konkurenci. Budování odkazŧ stejně jako další aktivity internetového marketingu musíme monitorovat a následně vyhodnocovat, jinak naši internetovou prezentaci pravděpodobně nikam neposuneme. Internetový marketing pomocí odkazŧ jako podmnožina činností SEO je dlouhodobější aktivitou. Poté, co máme odkazy rozmístěné, uděláme si jednoduchou analýzu. Uděláme si revizi toho, zda jsou odkazy na tematicky příbuzných internetových prezentacích a zda obsahují požadovaná klíčová slova s odkazem na relevantní text. Podíváme se také, zda jsou na daných internetových prezentacích umístěny na místě, kde je mohou návštěvníci najít a kde je to pro ně užitečné. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN

65 4. Vážná hudba na internetu Internet jako médium je v současnosti informační platformou pro všechny obory i všechny činnosti společenského života. Jeho dŧležitost vnímají i organizace z oblasti vážné hudby. Internet je místem, kde se tyto organizace prezentují, ale i místem, kde se spolu setkávají příznivci vážné hudby a vzájemně spolu komunikují o této tématice. Píší recenze a články, v diskusních fórech a na sociálních sítích komentují aktuální performance i hudební koncerty. Cílovou skupinou pro dnešní organizace zabývající se vážnou hudbou nebo divadlem již dávno nejsou jen lidé po čtyřicítce, jak se většina managementu těchto organizací ještě donedávna domnívala. Ano, vážná hudba má v této cílové skupině pravděpodobně nejvíce příznivcŧ, ale i tito lidé disponují internetem a internet používají nejen pro pracovní účely. Druhou velmi potenciální skupinou jsou mladí lidé. Hudební vzdělávání je v současnosti v českém školství na ne příliš vysoké úrovni. Chytré organizace si tento trend uvědomují a s mladými lidmi pracují po své vlastní ose. Prostřednictvím sociálních sítí i inovovaného internetového marketingu je oslovují a snaží se z nich vychovat nové konzumenty vlastních produktŧ. Hudební a divadelní organizace již dávno nepoužívají internet jen k propagaci. Stále více lidí nakupuje přes internet a top management těchto organizací na to patřičným zpŧsobem reaguje. V současnosti již není problém si vstupenky rezervovat nebo přímo zakoupit přes internet a to i na internetových prezentacích těchto organizací. Vedle propagace a prezentace tu jde tedy také o přímý prodej produktŧ a služeb, tedy divadelních představení a koncertŧ. Zajímavým příkladem opravdu sofistikovaného prodeje přes internet mŧže být systém předprodeje na nebo také a mnohé další. V zahraničí mají některé organizace svoje internetové prezentace již na tak vysoké úrovni, že prakticky veškerá marketingová komunikace mŧže být realizována touto formou. V České republice je však stále zapotřebí využívat pro marketingové komunikace i tradiční komunikační prostředky. Nemŧžeme však tvrdit, že domácí organizace nejdou s dobou a nejsou schopny reagovat na nastupující trendy. Přesun vážné hudby na internet v současnosti probíhá 65

66 všude ve světě, proto je stále ještě čas, monitorovat konkurenci v zahraničí a inspirovat se úspěšnými projekty. Prŧzkumy ukazují, že např. v případě moravských filharmonií internetové prezentace uměleckých souborŧ využívá jen zhruba 10% stálých návštěvníkŧ. Nové kulturní portály, které se v současnosti na internetu vyskytují, využívá pouze desetina z těchto 10%. Pentrace internetu v této skupině není tedy příliš vysoká, v každém případě ale roste a to velmi rychlým tempem. Marketingovou komunikací je v této kapitole míněna především komunikace organizací, které se touto problematikou zabývají, jsou to hudební organizace (filharmonie, hudební agentury), divadla, hudební vydavatelství, rozhlasové stanice a hudebně vzdělávací instituce apod. Marketingová komunikace těchto organizací se samozřejmě liší podle toho, zda jde o profesionální nebo amatérské organizace. I když v některých případech si mŧžeme všimnout faktu, že amatérské hudební organizace problematiku internetového marketingu a marketingové komunikace na internetu zvládají mnohem lépe. Další oblastí internetového marketingu a marketingové komunikace na internetu je prezentace a PR osob, které jsou v hudební oblasti aktivní, jedná se zejména o aktivní umělce, jejichž popularita dosahuje již takových rovin, že je mŧžeme označit za celebrity, další hudební osobnosti, jako muzikologové i obyčejní příznivci tohoto hudebního žánru. Zajímavou formou prezentace vážné hudby na internetu jsou také rŧzné hudební archívy pro zakoupení notového materiálu, internetová rádia apod. Poslední skupinou jsou z hlediska marketingových komunikací posluchači vážné hudby, kteří se na internetu setkávají a o této hudbě vzájemně komunikují a vyměňují si spolu zkušenosti a zážitky. Tato skupina je pro marketingové komunikace velmi zajímavá, protože tito lidé jsou přímými konzumenty vážné hudby jako produktu a rozšiřují svoje řady o další jedince. Posluchači vážné hudby byli, stejně jako ostatní zasaženi fenoménem sociálních sítí a vzájemně si vytváří svoje komunitní skupiny. Na Facebooku najdeme nespočet profilŧ a fans stránek o jednotlivých nástrojích, hudebních organizacích, hudebních oborech, epochách vážné hudby apod. Nutno ale podotknout, že ani v zahraničí nejsou tyto komunitní stránky tolik populární jako v případě komerční hudby. Společnost Apple spustila svŧj program ITunes, díky kterému je možné 66

67 hudbu stahovat přímo z internetu. Nemusíme tedy navštěvovat kamenné obchody, novinky z hudební oblasti si zakoupíme přímo v teple našeho domova. Pro oblast populární hudby se tento trend osvědčil a společnost Apple dále tento formát prodeje podporuje. S vážnou hudbou již takové úspěchy zaznamenány nebyly, je to pravděpodobně tím, že vážná hudba ještě nemá mezi mladými lidmi, kteří internet využívají nejvíce tolik příznivcŧ. Vážnou hudbu přenášet přes internet není také zcela jednoduché. Populární hudbu, která se vyznačuje spíše monotónností a stejnou dynamikou pravděpodobně komprimující algoritmy pro přenášení přes internet tolik nezasáhnou, proto posluchači rozdíl mezi hudbou na CD a MP3 z internetu nepoznají. Úskalí vážné hudby je v tom, že rozdíl mezi CD a MP3 je možné odhalit i necvičeným sluchem. Dalším problémem je fakt, že jakékoliv přiblížení se vážné hudby (ať už za účelem zisku nebo z hlediska vzdělávacího) hudbě populární a tedy i novému publiku je odbornými kapacitami z oblasti vážné hudby velmi ostře kritizováno. Vzpomeňme např. na vystoupení 3 tenorŧ na oficiálním zahájení mistrovství světa ve fotbale a na reakce, které toto vystoupení v odborných kruzích vyvolalo. PAVLŦ, Dušan, et al. Marketingové komunikace a jejich nové formy. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, s. ISBN

68 Závěr Diplomová práce Internetové a multimediální prezentace jako podpŧrný nástroj marketingových aktivit hudebního umění si kladla za cíl seznámit posluchače oboru hudební manažerství na Hudební fakultě Janáčkovy akademie múzických umění v Brně a posluchače příbuzných oborŧ s problematikou tvorby internetových a multimediálních prezentací z pohledu internetového marketingu a internetových marketingových komunikačních nástrojŧ. Jednotlivé kapitoly se detailně věnují vytýčené problematice a předkládají tak čtenáři ucelený a komplexní vhled do probíraného tématu. Po prostudování diplomové práce bude čtenář vybaven znalostmi z oblasti realizací internetových a multimediálních prezentací a mŧže tak sám k této realizaci z pozice manažera přistoupit. Práce se záměrně nevěnuje problematice zmíněných prezentací z pohledu programování, neboť obor programování vyžaduje samostatné studium a praxi dílčích činností, stejně jako nastudování příslušných pramenŧ. Tato práce však čtenáři poslouží k tomu, aby jako manažer mohl vést odborný dialog jednak s případným klientem, pro kterého internetovou a multimediální prezentaci bude vytvářet, ale i s programátory, grafiky a dalšími členy týmu, nezbytnými pro úspěšné realizování internetových projektŧ. Práce se také jen okrajově dotýká problematiky sociálních sítí, které jsou pro pochopení internetové marketingu ve 21. století nezbytné. 68

69 Použité informační zdroje KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání 1. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN BĚLOHLÁVEK, František ; KOŠŤAN, Pavol; ŠULEŘ, Oldřich. Management. Olomouc : Rubico, s. ISBN PAVLŦ, Dušan, et al. Marketingové komunikace a jejich nové formy. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, s. ISBN BEAIRD, Jason. Principy krásného webdesignu : Prŧvodce krok za krokem. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN DĚDIČEK, Dominik. 333 tipŧ a trikŧ pro Facebook. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN MCWADE, John. Jak na pŧsobivý grafický design : Návrhy brožur, log, webŧ, newsletterŧ, vizitek či plakátŧ. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích : Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Brno : Computer Press, a.s., s. ISBN VISE, David A.; MALSEED, Mark. Google Story. Praha : Pragma, s. ISBN

70 Internetové zdroje: Národní divadlo Brno [online] [cit ]. Předplatné. Dostupné z WWW: < Národní divadlo Brno [online] [cit ]. Internetový rezervační systém. Dostupné z WWW: < Google [online] [cit ]. Tituní strana. Dostupné z WWW: < Seznam [online] [cit ]. Vyhledávání. Dostupné z WWW: < CAFOUREK, Tomáš. Rocc : Opera director & scenic designer [online]. Kokosové ostrovy : 2011 [cit ]. Úvodní strana. Dostupné z WWW: < CAFOUREK, Tomáš. Rocc : Opera director & scenic designer [online]. Kokosové ostrovy : 2011 [cit ]. Rocc. Dostupné z WWW: < CAFOUREK, Tomáš. OK Percussion Duo [online]. Česká republika : 2010 [cit ]. Titulní strana. Dostupné z WWW: < CAFOUREK, Tomáš. OK Percussion Duo [online]. Česká republika : 2010 [cit ]. Video. Dostupné z WWW: < CAFOUREK, Tomáš; KOKEŠ, Marek. Komorní opera Hudební fakulty JAMU v Brně [online]. Brno : 2008 [cit ]. Archív. Dostupné z WWW: < CAFOUREK, Tomáš; KOKEŠ, Marek. Studio Devítka [online]. Brno : 2008 [cit ]. Aktuálně. Dostupné z WWW: < PECINA, Martin; ZNAMENÁČEK, Tomáš. Mezinárodní festival Janáček Brno [online]. Brno : 2009, [cit ]. Titulní strana. Dostupné z WWW: < 70

71 Seznam obrázků Obrázek č. 1: Digitální éra Obrázek č. 2: Online prodej vstupenek Obrázek č. 3: Online prodej vstupenek Obrázek č. 4: Titulní strana vyhledávače Google Obrázek č. 5: Vyhledávání na Googlu Obrázek č. 6: Vyhledávání na Seznamu.cz Obrázek č. 7: Proces efektivnosti internetových prezentací Obrázek č. 8: Ikonka RSS kanálu 71

72 Seznam příloh Příloha č. 1: Náhled designu úvodní strany internetové prezentace Rocc Opera director & scenic designer Příloha č. 2: Náhled designu strany internetové prezentace Rocc Opera director & scenic designer Příloha č. 3: Náhled designu úvodní strany internetové a multimediální prezentace hudebního souboru OK Percussion Duo Příloha č. 4: Náhled designu strany Archív internetové prezentace Komorní opery Hudební fakulty JAMU v Brně Příloha č. 5: Náhled designu úvodní strany internetové prezentace Studia Devítka Hudební fakulty JAMU v Brně Příloha č. 6: Náhled designu úvodní strany internetové prezentace Mezinárodního festivalu Janáček Brno 72

73 Přílohy Příloha č. 1: Náhled designu úvodní strany internetové prezentace Rocc Opera director & scenic designer 73

74 Příloha č. 2: Náhled designu strany internetové prezentace Rocc Opera director & scenic designer 74

75 Příloha č. 3: Náhled designu úvodní strany internetové a multimediální prezentace hudebního souboru OK Percussion Duo 75

76 Příloha č. 4: Náhled designu strany Archív internetové prezentace Komorní opery Hudební fakulty JAMU v Brně 76

77 Příloha č. 5: Náhled designu úvodní strany internetové prezentace Studia Devítka Hudební fakulty JAMU v Brně 77

78 Příloha č. 6: Náhled designu úvodní strany internetové prezentace Mezinárodního festivalu Janáček Brno 78