Jak sociální média změnila povahu PR. Tadeáš Novák,

Transkript

1 Jak sociální média změnila povahu PR Tadeáš Novák,

2 Co by mělo zaznít: Úvodem: Svět komunikace se mění Hlavní platformy v ČR Jak sociální média mění náplň PR Teoretický background: Z čeho vycházet v digitálním PR Praxe: Jak na to

3 Svět komunikace se změnil David Meerman Scott: Znám čtyři způsoby, jak generovat pozornost: můžete si ji KOUPIT (tomu se říká reklama) můžete o ni PROSIT (to je Public Relations), můžete se VTÍRAT (což nazýváme sales) nebo ji můžete ZÍSKAT online, když vytvoříte skvělý obsah, který zákazníci chtějí sami konzumovat prostřednictvím YouTube videí, blogů, tweetů, fotek, diagramů, grafů, e-books atd. (a tomu říkáme digitální PR)

4 Sociální média nejsou jen Facebook

5 Svět komunikace se změnil Každý dnes může být snadno vydavatelem Masový přenos informace už není vázán na tradiční média Internet je plný komunikace i o značkách Sdělení má multimediální charakter roste obliba videí, klesá ochota číst a schopnost interpretovat text

6 Dřívější model chování Chování Příklady Prohledávání Lidé konzumují obsah internetu při vyhledávání informací nebo zábavě Čtení zpravodajství Web 1.0 Komunikace Lidé prostřednictvím internetu komunikují s ostatními , ICQ, Obchod Lidé prostřednictvím internetu spravují své finance a nakupují zboží Nákup přes internet Web 2.0 (cca pd 2004) Sebevyjádření Lidé internet využívají pro vyjádření se a generují obsah Hodnocení produktů a služeb Web 3.0 Mobilita Lidé nejsou závislí na místech připojení, mohou internet využívat kdekoli a kdykoli Internet v mobilu Budoucí model chování

7 Sociální média z celkového času na internetu strávíme 22,5 % doby na sociálních sítích a blozích. Druhé online hry neurvaly ani polovinu (9,8 %), následuje (7,6 %), portály (4,5 %), videa (4,4 %) a vyhledávače (4 %) sociální sítě a blogy navštěvují čtyři z pěti aktivních uživatelů internetu v přístupu k sociálním médiím využívá 97 % uživatelů počítač, 37 % mobilní telefon, 3 % herní konzole, 3 % ipad, 2 % televizi a 2 % e-čtečku v porovnání s prostými uživateli internetu mají uživatelé sociálních sítí o 45 % větší pravděpodobnost, že půjdou na rande, o 26 % častěji komentují politiku a současné události a o 33 % televizní program 53 % aktivních uživatelů sociálních sítí sleduje některý brand, 32 % celebritu

8 Hlavní platformy v České republice

9 Hlavní platformy v ČR

10

11 Znáte nějaké médium, které osloví 67 tisíc seniorů (starších 65 let)?

12 Facebook let uživatelů 5,8% let uživatelů 13,8% let uživatelů 28,4% let uživatelů 2.8% uživatelů 2,2% Data from

13 Facebook přes 750 milionů aktivních uživatelů z toho přes 250 milionů k FB přistupuje přes mobil. (Tito uživatelé jsou 2x aktivnější, než ostatní) celkem stráví na FB přes 700 miliard minut měsíčně v průměru likujeme 80 komunit, stránek, skupin a eventů průměrně vytvoříme 90 kusů obsahu měsíčně V Česku je (v září 2011) účtů (z toho ženy)

14 Facebook v ČR Veřejné profily Co uživatelé sdílejí? Zdroj: analýza Ataxo

15 Facebook v ČR Kdy jsou uživatelé nejaktivnější? Zdroj: analýza Ataxo

16 Twitter 280 milionů Twitterových účtů cca českých a slovenských uživatelů

17 Twitter v ČR Český a slovenský Twitter: téměř 1/3 všech účtů vznikla v roce 2011 Jasně dominují muži (76 %) Denně vyprodukujeme na tweetů, průměrný uživatel 13,5 statusu měsíčně Téměř polovina (48 %) účtů má maximálně 5 followerů, 93 % jich má nejvýše 100 Zdroj: analýza Ataxo

18 Zdroj: analýza Ataxo Twitter v ČR

19 Foursquare 1 miliarda check inů ( ) 6 milionů uživatelů

20 YouTube V průběhu roku 2010 bylo nahráno více než 13 milionů hodin videí. Každou minutu uživatelé nahrají 48 hodin videí, denně v celkové délce téměř 8 let. Každý den si uživatelé přehrají více než 3 miliardy videí 70 % provozu na YouTube pochází z oblastí mimo USA. 10 % videí na YouTube je k dispozici v kvalitě HD. denně více než 320 milionů zhlédnutí videí v mobilech (až trojnásobný meziroční nárůst), představuje to asi 10 % z celkového počtu zhlédnutí za den.

21 YouTube Téměř 17 milionů lidí propojilo účet YouTube s některou ze sociálních sítí (Facebook, Twitter, orkut, Buzz atd.). Přes 12 milionů lidí je napojeno na minimálně jednu sociální síť a automaticky s ní sdílí. Každý den si uživatelé na Facebooku přehrají videa YouTube v celkové délce 150 let (až 2,5násobný meziroční nárůst) a každou minutu je napsáno více než 500 tweetů s odkazem na YouTube (až trojnásobný meziroční nárůst). Automaticky sdílený tweet zabezpečí průměrně 6 nových relací na stránkách youtube.com. Každou minutu zaznamenáme více než 500 tweetů, které obsahují odkaz na YouTube.

22 YouTube Česká republika Video portál YouTube, který je zároveň i druhým největším vyhledávačem na světě, v Česku pořád roste, což potvrzuje významný nárůst sledovanosti o více než 100 % a neustále rostoucí trend video obsahu nahraného českými uživateli, dodává Božena Řežábová, manažerka YouTube & Display z českého Googlu. YouTube téměř 60 % respondentů navštíví alespoň jednou týdně Čeští uživatelé zhlédnou na YouTube více než 400 milionů stránek za měsíc

23 Google+ otevřená beta od 20. září 2011 Cca uživatelů v ČR Vliv na SEO optimalizaci na Googlu

24 LinkedIn v srpnu milionů uživatelů ve více než 200 zemích světa více než polovina uživatelů je ze zemí mimo USA v roce 2010 proběhlo v LinkedIn skoro 2 miliardy vyhledávání cca českých uživatelů

25 Blogosféra (stav 2010, Technorati) 2/3 blogerů jsou muži 65 % je Návštěvnost blogu z největší míry ovlivňuje facebook a twitter Blogery nejvíc ovlivňují další blogy. Teprve potom následují přátelé a další sociálněmediální kanály 46 % věří tradičním médiím méně, než věřili před 5 lety 34 % tvrdí, že jsou blogy brány stále vážněji jako informační zdroj 19 % tvrdí, že blogy jsou často lépe napsané, než články v tradičních médiích

26 Blogosféra (stav 2010, Technorati) 37 % tvrdí, že noviny nepřežijí už ani 10 let 39 % tvrdí, že za 5 let budou lidé čerpat z blogů více informací a zábavy, než z tradičních médií 29 % tvrdí, že Facebook je brán jako stále serioznější zdroj informací (18 % tvrdí totéž o Twitteru) Ohledně značek ale stále nejvíce věříme přátelům a printu / TV 5 % všech bloggerů jsou maminky. Tato skupina nejčastěji ze všech bloguje o brandech

27 Fóra Ataxo Social Insider: 29 fór a 65 tisíc uživatelů Patří mezi ně např. fóra pro maminky, technokraty, milovníky aut nebo uživatele lačnící po informacích ze světa financí. Najdou se značky, kde příspěvky na fórech tvoří polovinu všech zmínek (Nokia, zbylou třetinu zajistí Twitter a jen osmina připadne Facebooku).

28 Jak sociální média změnila náplň PR?

29 Co sociální média do komunikace přinesla Sociální média Tradiční média

30 Staropramen

31

32

33

34 Síla sociálních médií - nová témata pro tradiční média - i novináři jsou lidé a konzumují sociální média - krizová komunikace - komunity, skupiny, klíčoví lidé - zpětná vazby, inspirace

35 Síla blogů: Kryptonite září 2004 oznámil uživatel na bikeforums.net, že otevřel zámek firmy Kryptonite kuličkovým perem Následovalo video na YouTube Dva dny na to o tom píší desítky dalších bloggerů. Samotný Kryptonite zatím nic netušil. Týden na to o události referoval New York Times: Kuličkové pero mocnější než zámek Kryptonite Stažení zámků, náhrada již koupených, mediální kampaň... Ztráta reputace a milionů dolarů

36 Síla blogů: Smart ForFour

37 Fanoušci SK Slavia Praha - komunitní stránky - pro práci s fanoušky - přebírání tradičními médii - zpětná vazba

38 Karkulka vs. Aragorn Uživatelské video Dialog v sociálních médiích Akce proti Speedcars

39 Digitální PR Impact Viral campaigning Social networking Time

40 Digitální PR Will it Blend?! YouTube Channel Počet videí: 96 Počet odběratelů: Sledovanost (např.): ipad (05/04/10) = iphone (10/07/07) = Glow Sticks (21/02/07) = Facebook: Will It Blend = fanoušků Blendtec = fanoušků

41 Z čeho vycházet v digitálním PR?

42 Teoretický background Šest kroků od sebe Stanleye Milgram, 1967 Kolik vazeb třeba ke spojení dvou jedinců? Dopis ženě z Massachusetts od cizích lidí z Wichita (Kansas) a Omahy (Nebrasca) Žena popsána se všemi svými zálibami atd. První doručení po pár dnech (dva mezičlánky) Nakonec 42 z celkového počtu 160 dopisů Průměrný počet 5,5 mezičlánků Pět prostředníků představuje enormní psychologickou vzdálenost

43 Teoretický background nebo jen čtyři? Studie v roce 2011 zkoumala všech 721 milionů aktivních uživatelů Facebooku, kteří mezi sebou měli 69 miliard přátelství. Kolik vazeb je potřeba k propojení jakékoliv dvojice uživatelů FB? 99,6 procenta dvojic bylo propojeno přes 5 prostředníků u 92 procent uživatelů už stačilo 5 předání průměrná vzdálenost činí jen 4,74 předání (v roce 2008 to bylo 5,28)

44 Teoretický background Homofilie Lidé si vytvářejí vazby s těmi, kteří jsou jim podobní Výzkum: vězni vytváří skupinky v závislosti na rase, geografickém původu a typu zločinu Výjimka z pravidla: tři vězni utvořili skupinu, přestože se zdálo, že nemají nic společného. Brzy na to společně uprchli.

45 Teoretický background Síla slabých vazeb Mark Granovetter, Hledání zaměstnání Slabé vazby zvenčí jsou důležité pro přínos nových dat a informací Internet podporuje slabé vazby Boom slabých vazeb (Robin Dunbar) intimní vztahy dobrých známých až 150 známých až 1500 Síť o 100 jedincích = 4950 možných vazeb

46 Využití Škoda Delimax Team Poloformální komunikační kanál s fanoušky Škoda Auto a rally obecně Facebook fan page, YouTube Channel Tradiční média (auto-moto, lifestyle)

47 Teoretický background Homofilie a zkratky Informace zůstávají uvězněné ve skupinách Spojovatelé vytvářejí zkratky. Duncan Watts (1999): stačí velmi malý počet zkratek k tomu, aby se velký svět přeměnil v malý Přestože internet nerespektuje hranice, jako nejbližší vnímáme stále ty, kteří žijí blízko k nám a se kterými máme častý osobní kontakt

48 Teoretický background Homofilie Přestože Facebook umožňuje najít během několika málo kroků v podstatě kohokoliv na světě, je zároveň velice lokalizovaný. Většina přátel uživatelů totiž pochází ze stejné oblasti a většinou sdílí i další charakteristiky. Celkem 84 procent všech vazeb bylo mezi uživateli ze stejného státu a průměrný věk přátel se v podstatě ve všech věkových skupinách včetně těch nejstarších pohybuje v těsném okolí věku samotného uživatele.

49

50 Praxe Neustále nové sítě a nová média Google+, Foursquare, i Twitter menší počet uživatelů ale mohou to být ti praví innovators, early adopters

51 Teoretický background Opinion leader Paul Felix Lazarsfeld The People s Choice (1948), Personal Influence (1955) Tvůrci názorů / Dvoustupňový tok komunikace reakce je zprostředkována individua si nejsou rovna (aktivní,pasivní) opinion leaders (nositelé norem) vyšší mediální konzumace,více sociálních vazeb (větší sociální kapitál), vědomí vlivu na druhé, individua nejsou atomizována média nepracují v sociálním vakuu

52 Teoretický background e-fluentials (influentials) e-fluentials tvoří 10 % americké online dospělé populace, ale generují zásadní podíl buzzu V porovnání s ostatní populací výrazně častěji užívají , aktivně navštěvují internetová fóra. Několikrát měsíčně mailují známým tipy na webové stránky či produkty a komunikují se společnostmi e-fluentials jsou mimořádně aktivní i v offline světě.

53 Teoretický background Charakteristika influentials Emanuel Rosen a akronym ACTIVE Ahead in technologies Connected Travellers Information hungry Vocal Exposed to media

54 Praxe Jak je najít? Analýza diskusních fór / sociálních sítí Významné blogy Přihlásí se sami (RSS, fanpage ) Snow-ball technika Vytipovaná místa / profese

55 Teoretický background Nejsme si všichni rovni Pedro Domingos (2005), hodnotová síť Customer network value Hodnota sítě zákazníka je očekávaný nárůst prodejů ostatním, který je výsledkem marketingu na zákazníka Hodnota sítě zákazníka nekončí u jeho bezprostředních známých Zákazník s nízkou konektivitou může mít velkou hodnotu sítě, pokud jedním z jeho známých je člověk s vysokou konektivitou

56 Teoretický background Hawthornský efekt Výzkum z 20. a 30. let 20. století Western Electric, závod Hawthorne (Chicago) Pracovní podmínky vybraných dělníků byly podrobeny různým změnám. Překvapení: výkon vzrostl i při výrazně zhoršených podmínkách. Henry A. Landsberger (1955): koncept tzv. Hawthornského efektu Vybraní uživatelé jsou polichoceni, účast ve výzkumu je motivuje k wordof-mouth

57 Praxe Seeding Technika pracující s exkluzivitou spoléhající na vznik advokátů značky vybranému počtu uživatelů je poskytnut nový produkt či službu s předstihem a exkluzivně s odkazem na jejich výjimečné znalosti, vliv nebo jiné schopnosti jsou požádáni o účast ve výzkumu a o připomínky a hodnocení k dodanému produktu vybraní uživatelé se cítí polichoceni a účast ve výzkumu je motivuje k diskusím o testovaném výrobku či službě seeding v showbusinessu příkladem jsou hudební tour. Zásada: proniknout do více různých skupin

58 Teoretický background Segmentace dle Forrester Research Inactives (neaktivní) dospělí uživatelé internetu, kteří v sociálních médiích nijak neparticipují. Spectators (diváci) ze sociálních médií nejčastěji konzumují blogy a videa případně podcasty. Joiners (spojovači) využívají sociální sítě, více než 1/2 jich čte blogy a téměř 1/3 sama bloguje. Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je prostřednictvím sociálních sítí. Critics (kritici) rádi a často komentují a hodnotí. Creators (tvůrci) pravidelně vytváří obsah v sociálních médiích V roce 2009 doplněni conversationalists (kecálkové) updatují statusy ve svých sociálních sítích nebo používají Twitter.

59

60

61 Teoretický background Bored-at-work-network (BWN) Různí se věkem, příjmy, pohlavím a rasou Společný rys: chtějí se něčím zaměstnat. Často jsou to ty nejneočekávanější věci, které nakonec naberou rychlost a začnou žít svým životem.

62 Co přijde dál? Studie Digital Life, 72 tisíci respondentů z 60 zemí (včetně ČR)

63 Co přijde dál? Studie Digital Life, 72 tisíci respondentů z 60 zemí (včetně ČR)

64 Digitální PR: jak na to?

65 Role PR? Co jsou úkoly digitálního PR? Naučit firmy mluvit a chovat se lidsky Budovat důvěru Sdílet informace Naslouchat probíhající komunikaci, poučit se z ní a ovlivnit ji Stát se přirozenou součástí sociálních médií Podporovat brand ambassadory a emoce podporovat a být podporováno dalšími komunikačními aktivitami

66 Dvě tváře digitálního PR K sobě Přítomnost v digitálním prostředí Od sebe Ambassadoři

67 Nejčastější nástroje digitálního PR Audit sociálních médií Monitoring sociálních médií Správa některých platforem Krizová komunikace Sdílení Management diskusních fór (eticky!) Interaktivní složka kampaně Práce s influentials

68 Poslouchat učit se komunikovat Zmapování influencerů Zmapování témat Trendy Segmentace Monitoring Metriky

69 Typologie uživatelů Participation Inequality Jakob Nielsen: v online komunitách platí pravidlo % uživatelů obsah jen konzumuje, a nijak se nezapojuje 9 % uživatelů zapojí občas jen 1 % jich přispívá takřka neustále na konto tohoto 1 % uživatelů jde přitom 90 % všech příspěvků dalších 9 % uživatelů je zodpovědných za zbylých 10 %. = zpětná vazba z online komunikačních kanálů je často = vyplatí se cíleně pracovat s těmi uživateli, kteří mají tu sílu ovlivnit masu ostatních, kteří se veřejně nevyjadřují. Hovoří i o vaší značce? A hovoří o ní pozitivně?

70

71 Typologie uživatelů Forrester Research

72 Poslouchat učit se komunikovat Fáze otázek Jaká média? Jaká témata? Jací uživatelé? Jaké skupiny? Jakčasto?

73 Poslouchat učit se komunikovat Strategie Tréninky Přítomnost v digitálním prostředí Vývoj produktů/služeb Hodnocení Workshopy Guidelines

74 Poslouchat učit se komunikovat David Meerman Scott Sociální média jsou jako párty. Na párty si nestoupnete doprostřed místnosti a neřvete z plných plic kupte si moje produkty. Lépe funguje, když nejdřív navážete smysluplnou konverzaci. A stejné je to se sociálními médii.

75

76 Poslouchat učit se komunikovat Fáze třídění Na co využít které nástroje Segmentace aktivní / pasivní / ignorace Fáze řešení Propojení s tradiční kampaní Stanovení jasných cílů Stanovení vzájemných synergií Rámec dílčích strategií Rámec pro komunikaci

77 Poslouchat učit se komunikovat Emanuel Rosen Největší chybou je vnímání sociálních médií izolovaně. V mysli zákazníků neexistuje separovaná sekce sociální média. Zákazníci přemýšlí o sobě a o tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct.

78 Typologie uživatelů Brand promoters / detractors Brand promoters mají zkušenost s vaší značkou, produktem či službou a vyjadřují se o ní pozitivně. Motivovat, aby se o dobrou zkušenost podělili Brand detractors mají také zkušenost s vaší značkou, ale haní ji, kudy chodí. Naslouchat (inspirace) a řešit (client service) Secondhand promoters vaší značku, produkt či službu sice nevyzkoušeli, ale chválí ji, protože si přečetli dobrou recenzi, nebo ji pochválil někdo jim blízký, kdo ji vyzkoušel. Nechte je produkt vyzkoušet Secondhand detractors aniž by znali či vyzkoušeli vaši značku, ji pomlouvají, protože někdo jiný se jim svěřil se svou špatnou zkušeností. Přebít brand promoters

79 Poslouchat učit se komunikovat Exekuce fáze komunikace Průběžný monitoring, zpětná vazba Podpora dialogu, interakce Testování témat Vyhodnocení opět fáze otázek Jak naplňujeme cíle? Jaká média? Jaká témata? Jací uživatelé? Jaké skupiny? Jak často?

80 Schema procesu digitálního PR Naslouchat Zlepšit Učit se Vyhodnotit Zapojit se

81 Co si zapamatovat

82 Závěr? Komunikace Akcelerace, globalizace, zjednodušení Multimedialita Sdílení, word-of-mouse Opinion leadeři, influentials Digitální PR Komplexní pohled na PR Naslouchat učit se jednat Dlouhodobý, strategický přístup Integrace do dalších marketingových aktivit

83 Příklad na závěr

84 Kontakty PR.Konektor s.r.o. Náměstí republiky 1081/7 tel.: Praha 1 tel.: Czech Republic office@prkonektor.cz