Tvorba marketingového mixu pro konkrétní subjekt

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Tvorba marketingového mixu pro konkrétní subjekt Bakalářská práce Autor: Simona Lacinová Bankovní management Vedoucí práce: Ing. Václav Kupec Praha Červen 2011

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a s pouţitím uvedené literatury. V Praze dne Simona Lacinová

3 Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat všem, kteří mi poskytli součinnost a podporu při psaní bakalářské práce, zejména pak panu Ing. Václavu Kupcovi.

4 Anotace práce Tématem bakalářské práce je marketingový mix pro konkrétní podnik. Cílem této práce je zjištění součastného stavu marketingového mixu dané cateringové společnosti a popřípadě navrhnout novou marketingovou strategii, která povede k maximalizaci zisku, úplné spokojenosti klienta a rozšíření povědomí o firmě a jejich sluţbách. První a druhá kapitola je úvodem do problematiky marketingového mixu a jsou zde charakterizovány jeho jednotlivé sloţky. Třetí a čtvrtá kapitole se zabývá charakteristikou společnosti a popisem konkrétní sluţby. V páté kapitole je zkoumán trh zákazníků a konkurence. V šesté kapitole jsou vypsány vlastní návrhy a doporučení. Sedmá kapitola je srovnání analytické a praktické části bakalářské práce. Annotation of work The theme of the these graduate thesis is a marketing mix for a particular company. The aim of this work is to determine the current state of the marketing mix of the catering company and possibly propose a new marketing strategy that will maximize profits, complete customer satisfaction and expand awareness about the company and their services. The first and second chapter is an introduction to the marketing mix and are characterized by its individual components. The third and fourth chapter deals with the characterization and description of specific services. In the fifth chapter, studied the market of customers and competition. In the sixth chapter are listed own suggestions and recommendations. The seventh chapter is a comparison of analytical and practical part of the thesis.

5 Obsah ÚVOD ÚVOD DO PROBLEMATIKY MARKETINGOVÉHO MIXU DEFINICE MARKETINGOVÉHO MIXU NÁSTROJE K POUŢITÍ MARKETINGOVÉHO MIXU ROZDÍL MEZI 4P A 4C JAK ZVOLIT STRATEGII MARKETINGOVÉHO MIXU PRODUKT, CENA, MÍSTO, PROPAGACE PRODUKT (PRODUCT) Definice produktu Pojem totální výrobek Životní cyklus výrobku Inovace produktů Produktové strategie Produktová politika CENA (PRICE) Definice ceny Tvorba ceny Cenová strategie Cenová politika MÍSTO (PLACE) Definice distribuce Charakteristika distribučních cest Distribuční strategie Distribuční politika PROPAGACE (PROMOTION) Proces marketingové komunikace Marketingový komunikační mix a strategie Nástroje marketingové komunikace CHARAKTERISTIKA PODNIKU POLITIKA KVALITY MISE SPOLEČNOSTI PRODUKTY A JEJICH CHARAKTERISTIKA MODEL PROCESNÍHO PŘÍSTUPU SWOT ANALÝZA MARKETINGOVÝ MIX PRO KONKRÉTNÍ SLUŽBU PRODUKT Časový harmonogram akce CENA Ceny jednotlivých částí produktu Finální kalkulace produktu MÍSTO Místo konání akce KOMUNIKACE Jednotlivé kroky komunikace Komunikace v den akce PRŮZKUM TRHU... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5.1 VLASTNÍ PRŮZKUM TRHU Dotazník a jeho vyhodnocení STÁVAJÍCÍ KLIENTELA CATERINGU A ZÁVĚR A SHRNUTÍ PRŮZKUMU TRHU VLASTNÍ NÁVRH

6 7 SROVNÁNÍ TEORETICKÉ A ANALYTICKÉ ČÁSTI ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ SEZNAM PŘÍLOH:

7 Úvod Marketingový mix je součástí marketingu, který v posledních letech nabývá na významu. Bez dobré marketingové strategie by firmy v konkurenčním boji neobstály. Cílem této práce je zjištění součastného stavu marketingového mixu dané cateringové společnosti a popřípadě navrhnout novou marketingovou strategii, která povede k maximalizaci zisku, úplné spokojenosti klienta a rozšíření povědomí o firmě a jejich sluţbách. Teoretická část je úvodem do problematiky marketingového mixu a jsou zde charakterizovány jeho jednotlivé sloţky. V praktické části je charakterizována vybraná cateingová společnost, popis konkrétní sluţby a je pro ni vytvořen marketingový mix. Další částí je průzkum trhu a následné doporučení a vlastní návrhy. Poslední kapitola se zabývá srovnáním teoretické a praktické části. První kapitola je úvodem do celé problematiky marketingového mixu. Tato kapitola osahuje definici a nástroje k pouţití marketingového mixu. Dále se zabývá rozdílem 4P a 4C a strategií marketingového mixu. Ve druhé kapitole je podrobně popsán produkt a jsou zde vysvětleny pojmy jako totální výrobek, ţivotní cyklus výrobku a inovace produktu. Dále jsem se zaměřila produktovou politiku a strategii. V podkapitole cena je vydefinován pojem ceny, a jak se cena tvoří i zde je zmíněna cenová politika a strategie. Dále se tato kapitola zabývá distribucí a charakteristikou distribučních cest. A poslední část je věnována komunikaci, jejímu vyuţití, strategii a nástrojům komunikačního mixu. Ve třetí kapitole jsem se zaměřila na charakteristiku podniku konkrétního podniku. Pro tuto práci jsem si vybrala cateringovou společnost, ale z důvodu reklamy nebude jmenována. Je zde popsána politika kvality a mise podniku. Dále jsem stručně popsala jednotlivé sluţby, které tato cateringová společnost poskytuje. Na závěr této kapitoly byla vytvořena SWOT analýza. Čtvrtá kapitola je věnována konkrétní sluţbě. Je zde vylíčen kompletní popis akce od samotného zrodu aţ po samotný průběh. Dále je v této kapitole vytvořena celková kalkulace akce, stručný popis místa konání a jednotlivé kroky komunikace. V páté kapitole jsem zkoumala trh. Tato kapitola je rozdělena do dvou částí. První část obsahuje vlastní průzkum trhu. Snahou bylo zjistit obecné vnímání zákazníků na catering jako celek a hlavně na tuto konkrétní cateringovou společnost, dalším cílem bylo najít největší konkurenty a zjistit jaké cateringové společnosti zákazníci preferují. Tento průzkum probíhal formou telefonického dotazníku. Druhá část byla věnována stávající klientele společnosti. Tato studie byla vypracována externí firmou. 7

8 V šesté kapitole jsou vypsány vlastní návrhy a doporučení. Z části jsem vycházela z poznatků, které byly zjištěny z průzkumu. A ostatní návrhy jsou zaměřeny na dosaţení větších zisků. A v poslední kapitole jsem srovnala teoretickou a analytickou část této bakalářské práce. 8

9 1. Úvod do problematiky marketingového mixu Nejdůleţitějším nástrojem marketingového řízení je marketingový mix. Společnost ho vyuţívá k dosaţení svých cílů. Marketingový mix zahrnuje vše podstatné, s čím se firma obrací na trh, na zákazníky, vše, co rozhoduje o jejím úspěchu na trhu. Uvádí ve své publikaci Foret. 1 Z pohledu Heleny Cetlové je marketingový mix zbraň, která se pouţívá v konkurenčním boji. Pokud je marketingový mix správně aplikován, slouţí jako účinný nástroj pro vytváření budoucích zisků firmy. Základem teorie marketingového mixu je předpoklad, ţe prodávající vyuţívá tyto marketingové nástroje jako celek, ne jako pouhý souhrn činností nebo opatření. Aţ správnou kombinací jednotlivých nástrojů vznikají pro prodávajícího nové moţnosti prosadit se na konkrétním trhu Definice marketingového mixu Na marketingový mix lze najít celou řadu definic, které se postupem času vyvíjely a zlepšovaly do současné podoby marketingu. V této práci jsou pouţity dvě formulace marketingového mixu od Philipa Kotlera a jedna od Heleny Cetlové. Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. 3 Marketingový mix je charakterizován souborem nástrojů, jejichž prostřednictvím může marketing ovlivňovat tržby. 4 Marketingový mix je soubor opatření a nástrojů, užívaných samostatně i ve vzájemné závislosti, v přímé či nepřímé vazbě. Slouží k lepšímu prosazení subjektu a jeho výrobku (služby) na trhu, k lepšímu uspokojení požadavků zákazníků a k dosažení cíle podnikání zisku prodejce zboží, resp. služby. 5 Záměrně byly vybrány tyto tři definice, protoţe jímají marketingový mix z širšího hlediska. Nelze vybrat jednu z mnoha formulací a říci o ní, ţe je ta nejlepší a nejvýstiţnější. Marketingový mix a jeho vymezení lze upravit dle zaměření konkrétního podnikatelského subjektu. 1 FORET, M. Marketing pro začátečníky. 2.vyd. Brno: Computer Press, a. s., ISBN CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., ISBN KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN s KOTLER, P. Marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: Management Press ISBN s CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., ISBN s. 50 9

10 1.2 Nástroje k pouţití marketingového mixu Marketingový mix je tvořen základními čtyřmi prvky produkt (Product), cena (Price), místo (Place), propagace (Promotion), lze ho dále rozšířit o další čtyři sloţky, které se pouţívají zejména v oblasti sluţeb lidé (People), balíky sluţeb (Packaging), tvorba programů (Programming), spolupráce a partnerství (Partnership). Jsou označovány jako 4P nebo 8P. Pouţití těchto rozšiřujících prvků u sluţeb se důleţité zejména z toho důvodu, ţe při jejich tvorbě se z velké části podílejí lidé a lidská práce. Většina sluţeb je nabízena v balíčcích a ne samostatně, proto aby uspokojily očekávání kupujících tedy zákazníků. Sluţby jsou zpravidla zajišťovány více subjekty, které spolu vzájemně pracují a výsledkem by měla být spokojenost zákazníka. Píše ve své knize Jakubíková. 6 Kdyţ se marketingový mix tvoří, musí být navzájem respektovány jednotlivé prvky. Úspěch na trhu záleţí na správné kombinaci jednotlivých prvků a v neposlední řadě také na finálních zákaznících. Publikuje ve své knize Foret. 7 Obr. 1 4P marketingového mixu Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 8 Také Philip Kotler doplnil základní 4P marketingového mixu o další prvky a to: politická moc (Political power), formování veřejného mínění (Public opinion formation), prezentace (Presentation), proces (Process). Pro vzdělávací instituce přidal další tři prvky: osobnosti 6 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN FORET, M. Marketing pro začátečníky. 2.vyd. Brno: Computer Press, a. s., ISBN KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing s

11 (Personalities), pedagogické přístupy (Process pedagogical approaches), participační aktivizace (Partipation activating). Otázkou není, kolik by firma měla pouţívat P, ale jde spíše o to, jaký rámec je pro tvorbu marketingové strategie nejúčinnější. Píše ve své knize Jakubíková. 9 Foret uvádí, ţe marketingový mix je forma nabídky pro zákazníky. Během jeho vytváření by měla být poloţena otázka, kdo jsou potencionální zákazníci a co vlastně chtějí. Proto tvorba marketingového mixu úzce souvisí se segmentací trhu. Coţ je analýza celkového trhu a poté výběr jednotlivých segmentů, které můţe firma udělat lépe a obstát tak v konkurenčním boji Rozdíl mezi 4P a 4C Jakubíková uvádí ţe, koncepce 4P (produkt, cena, místo, propagace) se zaměřuje zejména na prodávajícího, který chce se svým výrobkem či sluţbou uspět na trhu a oslovit potencionální zákazníky. Prodávající chápe 4P jako prostředky k prodeji, jimiţ působí na zákazníky. Z pohledu kupujícího jsou označovány jako 4C (hodnota z pohledu zákazníka, náklady pro zákazníka, pohodlí, komunikace). Kupující totiţ vnímá marketingové nástroje jako uţitek, který z výrobku nebo sluţby bude mít. Klíčem k úspěchu a dosaţení cílů firmy, tedy zisku, je zákazník. Proto jsou 4C brány jako nedílnou součástí marketingového mixu. Pokud má marketingový pracovník předem promyšlené jak budou vypadat 4C konečného zákazníka, je o mnoho lehčí určit 4P. 11 Tab. 1 Vztah mezi 4P a 4C Čtyři P Čtyři C výrobek (product) cena (price) místo (place) hodnota z hlediska zákazníka (customer value) náklady pro zákazníka (cost to the customer) pohodlí (convenience) marketingová komunikace (promotion) konunikace (communication) Zdroj: KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout trhy. 12 Klasická 4P jsou pohledem producenta hodnot. 4C představují tzv. zákaznický marketingový mix. V praxi se osvědčuje pracovat s oběma koncepty JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN FORET, M. Marketing pro začátečníky. 2.vyd. Brno: Computer Press, a. s., ISBN JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout trhy. Praha: Management Press s JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN s

12 1.4 Jak zvolit strategii marketingového mixu Nikde neexistuje návod jak určit vhodnou strategii marketingového mixu, protoţe ho ovlivňuje více faktorů. Marketingový mix by měl být co nejlépe a nejpruţněji uspořádán, aby se snadněji dokázal přizpůsobit změnám ve svém okolí. Tak aby dokázal uspokojit potřeby zákazníka, ale také splnil poţadované marketingové a strategické cíle firmy. Veškeré prvky marketingového mixu by měli být navzájem sjednoceny a všichni účastníci, kteří se na této tvorbě podílejí, musí spolupracovat a vzájemně komunikovat. Jeden prvek ovlivňuje druhý. Analýza marketingového mixu by měla být nepřetrţitý a dynamický proces, který musí být kontrolovaný, zda-li spěje k určenému cíli. Parafrázováno z knihy Strategický marketing Produkt, cena, místo, propagace Produkt, cena, místo a propagace jsou nejdůleţitější sloţky při tvorbě marketingového mixu. Kdyţ se tyto nástroje dobře pouţívají, tvoří správnou marketingovou koncepci, která vede k dosaţení cílů firmy. Tato koncepce je především zaměřena na trh a na cílového zákazníka. V této kapitole budou jednotlivé prvky marketingového mixu podrobně popsány. 2.1 Produkt (Product) Produkt je chápán jako nejdůleţitější sloţka marketingového mixu. V marketingu je produkt vše co slouţí k uspokojení potřeb zákazníků. Jsou to především hmotné i nehmotné věci určené k prodeji. Za produkt je povaţován jakýkoliv výrobek, sluţba nebo myšlenka, vše co lze nakupovat i prodávat. Publikuje Foret Definice produktu Očima Heleny Cetlové je produkt jakýkoliv hmotný statek, sluţba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny. Musí mít vlastnosti odpovídající charakteru potřeby, kterou zákazník očekává. Produktem prodávající / nabízející uspokojuje potřeby kupujícího / spotřebitele. 16 Kotler uvádí, ţe výrobek je cokoliv, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, můţe slouţit ke spotřebě, co můţe uspokojit nějaké přání nebo potřebu. 17 Z obou definic vyplývá, ţe produkt nebo- li výrobek je vše, co lze prodávat nebo nakupovat. Proto jsou tyto formulace zcela výstiţné a pro tuto práci dostačující. 14 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN FORET, M. Marketing pro začátečníky. 2.vyd. Brno: Computer Press, a. s., ISBN CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., ISBN s STEHLÍK, E. A KOL. Základy marketingu.1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická ISBN s

13 2.1.2 Pojem totální výrobek Cetlová uvádí ve své publikaci, ţe produkt hmotné povahy je nazýván výrobkem. Koncepce totálního výrobku se v teorii obecného marketingu objevila v šedesátých letech minulého století. Vznikla na základě konkurenčního boje na trhu. Ukázalo se totiţ, ţe je stále obtíţnější uspokojit zákazníka pouhou základní funkcí výrobku. Prodávající začali mít snahu se odlišovat od konkurence, a proto se snaţili nabídnout ke svému výrobku ještě něco navíc. Na základě těchto poznatků z průzkumu trhu lze dojít k závěru, ţe zákazníci nekupují pouze samotné výrobky, ale hlavně uţitek z nich. 18 Z toho postoje vychází koncepce totálního výrobku. Aby prodávající uspokojil své zákazníky, musí výrobek rozšířit o další činitelé. Uvedeno v následující tabulce. Tab. 2 Koncepce totálního výrobku 1. úroveň 2. úroveň 3. úroveň Jádro výrobku - představuje základní uţitný efekt. Zákazník jím uspokojuje svou základní potřebu. Např. elektrický mixér Hmotný výrobek například kuchyňský robot s různými rychlostmi otáčení a různými metlami Rozšířený výrobek formálně je vyjádřen soustavou technických parametrů, doplňkovými funkcemi. Patří sem faktory jako desing, styl, balení apod., ale i různé sluţby, jako poradenství, servis a záruka, platební podmínky (moţnost leasingu) apod. 4. Image image značky (např. Siemens) jako nejlepší vybavení kuchyně úroveň Zdroj: CETLOVÁ, H. Marketing služeb Ţivotní cyklus výrobku Doba, po kterou se výrobek udrţí na trhu, je pro prodávajícího velmi důleţitým faktorem. Tento čas se označuje jako ţivotnost výrobku. Ţivotní cyklus je proces, kdy výrobek prochází na trhu různými etapami, ve kterých se objevuje objem prodeje, rychlost růstu, zisk, ale i péče prodávajícího v různých dobách. Tento čas, zle rozdělit do čtyř fází. V knize Základy marketingu 20 jsou fáze výrobku stručně popsány, a proto budou všechny čtyři parafrázovány v této práci a doplněny o marketingové strategie z knihy Heleny Cetlové. 21 První fáze: Zavedení výrobku na trh je klíčovou etapou výrobku a rozhoduje o jeho 18 CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., ISBN CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., s STEHLÍK, E. A KOL. Základy marketingu.1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická ISBN CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., ISBN

14 ţivotnosti. V tomto období prodávající věnuje výrobku největší pozornost, a proto bude záviset na jeho angaţovanosti, jak výrobek na trh uvede. Jak ho dostane do podvědomí zákazníků, kteří o něm ještě nic neví. Důleţitou součástí této etapy je presentace nového produktu. Produkt musí dostat obchodní jméno a mělo by být uvedeno do podvědomí zákazníků, která firma produkt na trh uvádí. Existují různé moţnosti jak postupovat při zavedení produktu na trh. Je to strategie: rychlého sbírání - vysoká cena, vysoké náklady na propagaci; pomalého sbírání vysoká cena, malá propagace; rychlého pronikání nízká cena, vysoké náklady na propagaci; pomalého pronikání nízká cena, malá propagace. Uvedení výrobku na trh se také můţe potýkat s neúspěchem a to zejména z důvodu nedostatečné odlišnosti od jiných výrobků, chybného pouţití nástrojů marketingu, špatného času pro zavedení výrobku na trh nebo technické problémy výroby. V této fázi se výrobky také označují jako tzv. otazníky Druhá fáze: Růst a rozvoj prodeje je nejdynamičtější etapa vývoje produktu a to z hlediska prodeje. Produkt je známý a výroba rychle stoupá. Zvyšují se výnosy a výrobek se stává ziskovým. V této fázi lze získat významný podíl na trhu. Strategie v etapě růstu: zvyšování kvality produktu, přidávají se další vlastnosti; rozšiřuje se sortiment, přidává se příslušenství; vstup na nové trţní segmenty; pouţití nových distribučních kanálů; přechod reklamy z fáze informující do fáze přesvědčující o potřebě koupit; sníţení ceny a tím přilákání nových zákazníků. Označujeme je také jako hvězdy. Třetí fáze: Zralost bývá obvykle nejdelší etapou vývoje. Výrobek je vysoce ziskový s minimálními náklady. Prodej je stabilní, kvalita produkty vysoká, cena odpovídá jak nabídce, tak i poptávce. V této fázi se provádějí malé inovace tak, aby výrobek uspěl v konkurenčním boji. Strategie v etapě růstu: pokus o rozšíření trhu; povzbuzení prodeje zlepšením kvality; obměna jednoho nebo více faktorů marketingového mixu. V této fázi se jim také říká dojné krávy. Čtvrtá fáze: Úpadek je charakterizován jako konec růstu prodeje a začátek poklesu. V této fázi prudce klesá prodej. Náklady jsou nízké, ale objem prodeje klesá. Strategie při úpadku: rozhodnutí zda bude produkt ponechán na trhu bez jakékoliv změny; modifikovat marketingovou strategii; rozhodnutí o vyřazení produktu. Výrobky jsou označovány jako bídní psi. V následujícím obrázku je ţivotní cyklus výrobku znázorněn. 14

15 Obr. 2 Životní cyklus výrobku Prodej a zisk Zavedení Růst Zralost Úpadek prodej zisk čas Zdroj: STEHLÍK, E. A KOL. Základy marketingu Inovace produktů Marketingová podnikatelská filosofie se snaţí rozpoznat potřeby, přání a poptávku potencionálních zákazníků. Jestliţe chce prodávající na trhu uspět, měla by být nabídnuta zákazníkům nějaká výhoda, inovace produktu. Podstatou inovace je určitá pozitivní změna. Tato změna můţe být zaměřena na vylepšení výrobků ale také třeba na sníţení ceny. Inovaci ovlivňuje nasycenost trhu. Pokud výrobce své produkty neinovuje, zákazník ztrácí zájem kupovat si stejný výrobek, který uţ doma má. Dále inovace obnovuje ziskovost výrobku, který postupem času na trhu stárne a firmě přináší pouze malý zisk. Inovace můţe být např. vyšší účinnost a rozsah funkcí výrobku, nízký energetický výkon, minimální hmotnost, nové materiály při výrobě, nový design výrobku, obaly atd. Odstavec byl parafrázován z knihy Základy marketingu Produktové strategie Produktová strategie se snaţí dosáhnout produktového cíle. Tento cíl je stanoven podle identifikace konkurenčního postavení výrobků nebo sluţeb a také vychází z pochopení potřeb a přání zákazníků. Tuto strategii ovlivňují investiční cíle (okamţité, stabilizované a budoucí výnosy) a celková podnikatelská strategie (orientace na výnosy, sniţování nákladů, stabilizace výnosů, budou růst). Společnost rozhoduje o strategii sortimentní, o strategii produktových řad a o strategii atributů produktů. Sortimentní strategie se zabývá rozhodováním, zda by měla produktové řady přidat, změnit nebo zrušit. Strategie produktových / výrobkových řad určuje jaké produkty nebo varianty firma přidá, které bude upravovat a které zruší. A strategie atributů produktu se zabývá 22 STEHLÍK, E. A KOL. Základy marketingu.1. vyd. Praha: VŠE s STEHLÍK, E. A KOL. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická ISBN

16 vyuţitím nebo úpravou značky, obalu, image, jakosti, kvality a tak dále. V následující tabulce budou strategie podrobněji popsány. Informace obsaţené v této podkapitole byly parafrázovány z knihy Strategický marketing. 24 Tab. 3 Základní produktové strategie Strategie snižování nákladů Produktové/výrobkové zlepšení Rozvoj produktové/výrobkové řady Vývoj nových produktů Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing Produktová politika Produktová politika je proces při tvorbě nabídky výrobků nebo sluţeb. Cíle produktové politiky jsou srovnatelné s cíli podnikové politiky. Usiluje o zvýšení zisku. Produktová politika zahrnuje 5 úrovní výrobků. Diverzifikaci výrobku- pod tímto pojmem si zle přestavit pronikání na nové trhy s rozšířeným sortimentem o nové výrobky. Inovace produktu- usiluje o udrţení výrobku na trhu jak je jiţ zmíněno v předešlém odstavci. Diferenciace výrobku- ta představuje doplnění zavedených výrobků o další typy. Diferenciace produktu úzce souvisí s diferenciací ceny. Můţe jít například o nový export, větší provedení atd. Variace výrobků- podstatou této politiky je uchopit nejlepší vlastnosti zavedených výrobků a zdokonalit jejich vývoj tak, aby se prodlouţil jejich ţivotní cyklus na trhu. Eliminace- je staţení výrobku z trhu. Důvody mohou být různé například zavedení výrobku na trh v nesprávnou dobu, chybně stanovená cena, nedostatky v plánování jednotlivých fází, špatně načasovaná reklamní kampaň apod. Uvádějí ve své knize Tomek a Vávrová. 26 odstranění produktu (výrobku, sluţby) hodnotová analýza zúţení sortimentu zvýšení atraktivnosti změna kvality změna stylu změny v produktových řadách individuální modifikace výroba podle zadaných parametrů celosvětové novinky nové produktové řady rozšíření produktové řady 24 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN s TOMEK, G. VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha: Professional Publishing ISBN

17 2.2 Cena (Price) Cena je součást marketingového mixu, která vychází z nabídky a poptávky. Pokud je trh v rovnováze, tudíţ nabídka je rovna poptávce, je cena rovnováţná. Cenu lze označit za pruţný nástroj marketingového mixu a úzce souvisí s konkrétním produktem. Zákazník si představuje cenu jako konečnou částku za určitý výrobek nebo suţbu. Jako jediná vytváří zisk podniku. Cena plní několik funkcí, zejména vyrovnává nabídku a poptávku, vytváří tlak na efektivnost hospodaření, vývojem a inovací podporuje rozvoj podniku. Parafrázováno z knihy Marketing sluţeb Definice ceny Existuje mnoho formulací, jak vyjádřit co je to cena. V marketingovém mixu ji lze chápat třeba takto: cena je vyjádření hodnoty zboţí nebo sluţby v peněţních či jiných jednotkách; mění se v čase podle momentální nabídky a poptávky a v závislosti na jejich očekávaném vývoji. 28 Zjednodušeně řečeno cena je tedy vyjádřením protihodnoty, za níţ je prodávající ochoten produkt směnit. 29 Tyto definice maximálně vystihují pojem ceny, proto zde byly pouţity Tvorba ceny Po zajištění 3C (průnik zákaznické poptávky, funkce nákladů a ceny konkurentů customers demand schedule, cost function, compelitors price) je společnost připravena stanovit cenu. 30 Při tvorbě ceny je důleţité brát v potaz poptávku, náklady a v neposlední řadě také konkurenci, proto aby byla cena dobře určena. Z tohoto hlediska se určují tři základní metody. Metoda zaměřená na náklady sleduje a řídí náklady, které jsou vynaloţeny na jeden výrobek. Umoţňuje podniku rozhodovat o prodejní ceně, distribučních cestách nebo případné slevě. Cílem podniku je dosaţení takové ceny, aby pokryla náklady na výrobu, vývoj, distribuci, prodej a odměny (výplaty) zaměstnanců. Náklady stanovují dolní hranici ceny a poptávka horní hranici. Při tvorbě nákladové ceny se podnik zaměřuje zejména na vlastní náklady (fixní a variabilní), na kupní sílu zákazníků a na konkurenční cenu. Metoda zaměřená na konkurenci vychází z ceny konkurentů, to znamená, ţe cena je vyšší, stejná nebo niţší. V této metodě rozlišujeme cenu na dvě formy: Orientace 27 CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., ISBN CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., ISBN s FORET, M. Marketing pro začátečníky. 2.vyd. Brno: Computer Press, a. s., ISBN s KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN s

18 na cenu v oboru průměr konkurenčních cen; Orientace na cenového vůdce určení ceny, které se ostatní podniky přizpůsobují. Cena je prostředkem strategie, která můţe být například odrazení konkurenta prostřednictvím ceny, pomocí nízké ceny můţe podnik lépe proniknout na trh, vysoké ceny zajišťují exkluzivitu. Metoda zaměřená na poptávku je zaloţena na pruţnosti poptávky. Zabývá se hlavně strukturou poptávky, představou zákazníka o ceně, dále do jaké cenové kategorie zákazník spadá, anebo také jaký význam přikládají zákazníci kvalitě a image produktu. Informace v tomto odstavci byly čerpány z knihy Strategický marketing. 31 Jakubíková dále píše o dalších způsobech tvorby cen, které se zaměřují na zákazníka, na diferenci nebo například tvorba cen obálkovou metodou. Cena podle zákazníka pro zákazníka nejsou důleţité náklady, které podnik vynaloţí na výrobu produktu, ale hodnota. Při pouţití této metody, je cílem zjistit názor zákazníka na uţitek z výrobku. Dalo by se říci, ţe je vycházeno z představy zákazníka o produktu. Diferencovaná tvorba cen ceny jsou diferencovány například podle segmentace zákazníků, lokalit, forem produktu, velikostí nákupu, distribučních cest, cenového pásma, času atd. Tvorba cen obálkovou metodou tato metoda je vyuţívána zejména při výběrovém řízení na získání zakázky, pronájmu nebo koupi nemovitosti. Účastníci jsou fyzické nebo právnické osoby. Všichni zúčastnění podají pouze jednu nabídku, aniţ by znali nabídky konkurenta. 32 Nedílnou součástí tvorby ceny jsou faktory, které také ovlivňují její výši. Externí faktory spojují podnik s okolím. Poznatky vycházejí z ekonomické teorie.tyto faktory lze dělit na: Charakter trhu poptávka po produktu určuje horní hranici ceny. Různé druhy trhu, které se mohou dělit na čistou konkurenci, monopolistickou, oligopolitickou a monopol, se vyznačují různým postavením ceny ve vztahu ke konkurenci; Charakter poptávky různá výše ceny se promítá do poptávkové křivky. Vztah mezi poptávkou a cenou určují ostatní faktory například, jak spotřebitel reaguje na různé ceny, zda ceně odpovídá kvalita výrobku, prestiţ atd; Charakter konkurence konkurenci lze rozdělit na přímé konkurenty (vyrábějí stejné nebo velmi podobné výrobky), nepřímé konkurenty (vyrábějí produkty, které lze za určitých okolností nahradit produkty určité firmy) a na totální konkurenci (nabídka a poptávka je nepředvídatelná, je upravována vývojem prostředí). Interní faktory vycházejí z marketingových cílů podniku. Při tvorbě cen je důleţité vymezit cíle podniku a cíl maximalizace zisku. Dalším faktorem jsou náklady a potencionální zákazníci (segment cílových zákazníků). Parafrázováno z knihy Základy marketingu. 33 Obr. 3 Faktory ovlivňující výši ceny 31 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN STEHLÍK, E. A KOL. Základy marketingu.1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická ISBN

19 . Zdroj: STEHLÍK, E. A KOL. Základy marketingu Cenová strategie Volba cenové strategie spadá mezi důleţité marketingové rozhodnutí. Je zaloţena na mnoha faktorech, které ovlivňují její výběr. Je to například charakter trhu, poptávka, konkurence, náklady a ţivotní cyklus výrobku. Strategie zaměřená na charakter trhu je volba vysoké nebo nízké ceny. Další strategie se zabývá ţivotním cyklem výrobku. Ve fázi zavedení výrobku se podnik rozhoduje, zda nasadí vysokou cenu, která vede k maximalizaci zisku, anebo zavedení nízké ceny, která zajistí podniku velký podíl na trhu a zpravidla odradí konkurenci. Při tvorbě cenové strategie je důleţité promyslet jakou cenu nasadit ve vztahu ke konkurenci, jak se bude vyvíjet cena v závislosti na ţivotním cyklu výrobku, jaké náklady nejvíce ovlivňují produkt, které trhy budou pro produkt výhodné, kdy je výhodné ceny sniţovat popřípadě zvyšovat. Píše Jakubíková Cenová politika Cenová politika je zaměřena na cenu produktu, který je na trhu určen ke směně. Největší vliv má na hospodářský výsledek, ale ne vţdy je nejdůleţitějším faktorem při rozhodování zákazníka. Cenová politika je nepruţnějším marketingovým nástrojem a určuje cenové úrovně firmy, stanovuje ceny nových výrobků, cenovou diferenciaci, určuje jednotnou cenu pro velkoobchody a maloobchody, ohlíţí se na konkurenční strategie. Uvádí Tomek a Vávrová. 36 Jakubíková ve své knize uvádí, ţe cenová politika je nejvýznamnější a nedílnou součástí celkové politiky firmy v oblasti politiky úhrad, do které patří (cenová politika, rabatová politika, politika dodacích a platebních podmínek, financování prodeje). Cenovou politiku lze 34 STEHLÍK, E. A KOL. Základy marketingu.1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická ISBN s JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN TOMEK, G. VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha: Professional Publishing ISBN

20 definovat jako: Cenová politika podniku zahrnuje všechna rozhodnutí, na trh zaměřené kroky, které se promítají do stanovení ceny produktu. Zákazník musí být s účtovanou cenou spokojen a tato cena by zároveň měla přinášet podniku zisk. 37 Pokud zákazník spokojen nebude a cena mu nebude vyhovovat, výrobek nebo sluţbu nekoupí. Proto musí být cena nastavena tak, aby produkt přinášel firmě zisk a zároveň byl zákazník uspokojen. Na obrázku 4 je znázorněno co do cenové politiky vstupuje a jako jsou její výstupy cenové politiky firmy. Obr. 4 Vstupy a výstupy cenové politiky Tržní síly - konkurence - struktura nákladů - cenová elasticita Sociální a právní normy - cenové kontroly pravidla a regulace - etika aj. Cenová politika firem Výstupy - společnost - ekonomická hospodárnost - zaměstnanost - sociální rovnost - organizace - ziskovost - trţní podíl - růst trhu - spotřebitel - satisfakce - ţivotní standard Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 38 Cíle cenové politiky je návratnost investice, dosaţení určitého podílu na trhu, dále dosaţení určitého objemu trţeb, získání rychlého a nepřerušovaného hotovostního toku pomocí dočasného zvýšení trţeb, získání nových zákazníků a udrţet si stávající. Cenovou politiku sleduje široká veřejnost a je podstatou zákonných opatření. Parafrázováno z knihy Strategický marketing JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN s JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN

21 2.3 Místo (Place) Distribuce je proces umístění výrobku na trhu a jeho cesta od výrobce k zákazníkovi. Cílem distribuce je správným způsobem doručit produkt na místo, které je pro zákazníky nejvýhodnější, v čase, ve kterém chtějí mít produkty k dispozici, v mnoţství, které potřebují, i kvalitě, kterou poţadují. 40 Zákazník je ten, kdo za produkt platí, proto by měl být kladen důraz na kooperativní vztah mezi výrobcem a zákazníkem Definice distribuce Distribuce je jedním z nejvýznamnějších nástrojů marketingového mixu a zvláště v posledních deseti letech nabývá na významu. Díky rozvoji nových technologií a ochoty zákazníků kupovat produkty i jiným způsobem neţ měli doposud ve zvyku. O to se zaslouţil především rozvoj internetu. Distribucí se v marketingu rozumí rozhodování o marketingových distribučních cestách, tj. o způsobech jak produkt (tj. výrobek/službu) dopravit k jeho uživateli, ke spotřebiteli. 41 Kaţdý výrobce se musí rozhodnout jakým způsobem a na jakém trhu svůj výrobek nabídne, tak aby dostál svých cílů a uspokojit potřebu zákazníka Charakteristika distribučních cest Distribuční cesty jsou chápany jako spojení mezi výrobcem a spotřebitelem. Jestliţe výrobce komunikuje přímo se spotřebitelem, jde o přímou distribuční cestu. Pokud se mezi mini vyskytuje další distribuční mezičlánek a cesta se prodluţuje, jde o nepřímou distribuční cestu. Obě cesty mají značné výhody a nevýhody například výhodou v přímé cestě je kontakt a komunikace se spotřebitelem, zpětná vazba a citlivější přístup k zákazníkovi nebo třeba niţší náklady. Nevýhodou však můţe být obtíţná prezentace výrobku zákazníkovi, ale také mnoţství kontaktu, které musí výrobce navázat. V nepřímé cestě je výhodou, ţe výrobce přenechává určité prodejní jednání na distribučním mezičlánku, a nemusí zajišťovat skladové prostory a prodej zboţí je účinnější. Naopak nevýhodou je ztráta kontroly výrobce nad zboţím, problémy při získávání informací nad konečnými spotřebiteli, vzniká větší riziko neplnění plateb a zvyšují se náklady na distribuční cesty. Na následujícím obrázku jsou znázorněny spotřebitelské distribuční cesty. 40 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN s CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., ISBN s

22 Obr. 5 Distribuční cesty VÝROBCE Velkoobchod Maloobchod Velkoobchod Maloobchod Maloobchod ZÁKAZNÍK Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 42 Distribuční mezičlánky jsou sítě organizací nebo jednotlivců, jejichţ prostřednictvím se zboţí pohybuje od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Tyto mezičlánky se dělí do tří skupin a to na prostředníky (ti kteří zboţí nakupují, vlastní a pak prodávají), obchodní zprostředkovatele (ti zboţí nevlastní pouze zprostředkují prodej) a podpůrné distribuční mezičlánky (jsou společnosti, které poskytují velké mnoţství sluţeb jako přeprava, skladovací prostory, poradenská činnost atd. Uvádí kolektiv autorů v knize Základy marketingu. 43 Do kategorie prostředníků patří zejména maloobchod a velkoobchod, mezi zprostředkovatele lze zařadit komisionáře, obchodního zástupce nebo aukční společnost. Maloobchod nakupuje zboţí od velkoobchodů nebo od výrobce a prodává konečnému spotřebiteli. Jsou to například obchodní domy, specializované prodejny, supermarkety, diskontní prodejny. Velkoobchod nakupuje od různých výrobců ve velkém mnoţství a také ve velkém prodává zejména maloobchodům, drobným výrobcům apod. Náplní velkoobchodu je jiţ zmíněný prodej, ale také skladování, kompletování, doprava, poskytování úvěrů, přebírá rizika aj. Jak jiţ bylo řečeno mezi zprostředkovatele lze zařadit: komisionáře (ten na základě pověření sjednává obchodní transakce, není vlastníkem ani nepřebírá riziko spojené s cenou ani neručí za kvalitu zboţí); obchodního zástupce výrobců (coţ je samostatný obchodní subjekt, který pracuje jménem podniku a jeho úkolem je vyhledávat vhodné zákazníky, kterým předá nabídky zboţí, katalogy, ceníky atd. není pověřen uzavírat smlouvy); a aukční společnost (zabývá se aukčním prodejem, kupující má moţnost si zboţí předem prohlédnout, v dnešní době existuje velké mnoţství elektronických trţišť). Parafrázováno z knihy Strategický marketing JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN s STEHLÍK, E. A KOL. Základy marketingu.1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická ISBN JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN

23 2.3.3 Distribuční strategie Distribuční strategie je podstatnou sloţkou strategického rozhodování. Pomocí strategie dosahuje podnik svých cílů, a proto je důleţité určit cíl distribuční strategie. Hlavním cílem distribučního plánu je zajistit, aby firemní produkty byly dostupné v takové době, na takovém místě a v takovém množství, které zákazník požaduje a to za nejnižších nákladů. 45 To znamená, ţe základem pro stanovení distribučního plánu, je co nejpřesněji zjistit potřeby zákazníků. Obr. 6 Jednotlivé kroky distribučního plánování Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 46 Jakubíková píše ţe, výrobci nejčastěji pouţívají strategii tlaku a tahu. Strategie push (strategie tlaku) pomocí marketingových podnětů je výrobek tlačen přímo od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Strategie pull (strategie tahu) tato strategie je zaměřená přímo na spotřebitele a úsilím je vzbudit zájem kupujícího výrobek vlastnit Distribuční politika Distribuční politika se zabývá odbytem a prodejem. Tato politika se váţe na produktovou, komunikační politiku i cenovou politiku. Jde o podnikové činnosti, které jsou zaměřeny na způsob doručení od výrobce k zákazníkovi. Cílem distribuční politiky je zabezpečení trhu, kontrolovatelnost odbytových cen, image odbytové cesty, náklady odbytu, vytvoření věrnosti zákazníků, ovlivňuje konečnou cenu výrobku. Touto problematikou se zabývají ve své knize Vávrová a Tomek SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W. Marketing očima světových marketing manažerů. Brno: Computer Press, a. s. 2OO6. ISBN X s JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing s JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing ISBN TOMEK, G. VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha: Professional Publishing ISBN