Knihovna nově, aneb jak zvýšit její hodnotu v očích veřejnosti

Rozměr: px
Začít zobrazení ze stránky:

Download "Knihovna nově, aneb jak zvýšit její hodnotu v očích veřejnosti"

Transkript

1 Knihovna nově, aneb jak zvýšit její hodnotu v očích veřejnosti Ing. Jana Turčínková Ústav marketingu a obchodu, PEF MZLU v Brně 1

2 Stále více dnes čelíme faktu, že se ve společnosti mění životní styl a uznávané hodnoty. Narůstá nejen konkurence, ale i očekávání lidí. Přístup k informacím se neustále rozšiřuje. Aby knihovny v takovém prostředí mohly přežít, musí poznat své návštěvníky a uživatele a využít tyto znalosti v každodenní činnosti knihovny. Významnou pomůckou v tomto úsilí je marketing. Vedou se ovšem spory, zda pravidla platící pro komerční subjekty mohou být aplikována na neziskové či veřejné instituce, jako jsou nemocnice, univerzity, nadace, či právě knihovny. Navzdory různým názorům na marketing, panuje shoda v několika bodech: marketing je důležitý pro dlouhodobé přežití, organizace, která má marketingovou prozíravost, má větší šanci na úspěch, marketing je nutné vnímat jako průběžný a zásadní proces. Spokojenost zákazníka Předpoklad marketingu je jednoduchý: zákazník knihovny by měl být v centru každé aktivity knihovny. Hlavním zájmem je spokojenost zákazníka. Zákazníkem v knihovně je její čtenář a každý návštěvník či uživatel, který přichází s knihovnou a jejími službami do kontaktu. Obecně platí, že zákazníci se zpravidla vracejí pouze tehdy, když jsou spokojeni (mají-li ovšem na výběr, ten je ale dnes veliký). Knihovna proto musí mít dostatečné pochopení pro to, co její současní a budoucí čtenáři a návštěvníci očekávají a co přispívá k jejich spokojenosti s nabídkou knihovny. Je potřeba poznat, co jim přináší hodnotu nyní, a kam se jejich potřeby a očekávání budou dále vyvíjet v průběhu času. V knihovnách může proto marketing pomoct udělat si jasno v následujících oblastech: Zaměřit se na uživatelovy unikátní potřeby a definovat je. Zaměřit se na vytvoření prostředí, ve kterém může uživatel studovat a pracovat. Uvědomit si, že každý uživatel má jedinečné potřeby, požadavky a očekávání, když navštěvuje knihovnu. Pomoci uživatelům osvojit si znalosti, které jim pomohou získávat informace z různých zdrojů. Nejrozšířenějším názorem je, že hlavním cílem knihovny by mělo být poskytovat tu pravou informaci správnému uživateli v tom správném čase. Dosažení tohoto cíle znamená překonat bariéry k jejich přístupu, zvýšit použitelnost informace a dát uživatelům možnost dostat se k informaci sami, zvláště s využitím moderních technologií. V dnešní době též i pro knihovny platí, že velký význam má budování dobré pověsti a pozitivního veřejného image. Marketing knihovny a jejích služeb není jen otázkou peněz, ale také postoje zaměstnanců a celé organizace. Narozdíl od hmotného zboží, u služeb hraje významnou roli zkušenost a zážitek, který je s ní spojený. Veřejný image se vytváří především ze zkušeností jednotlivých osob, kteří služby knihovny využívají. A ten vzniká postupně. Marketing služeb V marketingu služeb vše (lidské schopnosti, postoje, vstřícnost zaměstnanců, dostupnost a kvalita informací,...) je bližší zákazníkovi než ve výrobě. U služeb je zákazník obvykle osobně vystaven výkonu služby a většinou přichází do interakce se zaměstnancem. Implementace marketingového přístupu proto vyžaduje, aby vedení knihovny vytvořilo marketingovou koncepci a také definovalo 2

3 zodpovědnost jednotlivých oddělení knihovny na výsledné spokojenosti zákazníka. Marketingová koncepce by měla být vodítkem z hlediska všech funkcí a oddělení jak knihovníků, tak i provozních zaměstnanců. Ukázka možné struktury marketingového plánu jsou uvedeny v příloze. Pravidla poskytovaných služeb knihovnou musí být uživatelům jasná. Ale musí jim rozumět především všichni zaměstnanci. Aby bylo možné udržet konzistenci v poskytovaných službách, je nutné definovat systém každodenních činností v knihovně. Organizační systém musí podporovat zaměstnance, kteří služby poskytují, a ti musí rozumět tomu, jakým způsobem jejich výkon ovlivňuje spokojenost čtenářů a návštěvníků. Hodnotu v organizaci tvoří všichni zaměstnanci i ti, se kterými se zákazníci, v tomto případě čtenáři a návštěvnici, osobně nesetkají. I ti jsou za vytvářenou hodnotu tedy zodpovědní. Marketingová orientace proto vyžaduje, aby se knihovna usilovala o co nejefektivnější využívání jak fyzických, tak i lidských zdrojů a přizpůsobila je potřebám čtenářů a návštěvníků. Úspěšný marketing vyžaduje dobře organizovanou knihovnu. Služby narozdíl od hmotných produktů, které můžeme vyrábět standardizovaně, jsou proměnlivé, závisejí na tom, na osobě, která službu poskytuje, na čase, ve kterém je služba poskytována, a na místě poskytování služby. Čtenář, či jakýkoliv uživatel služby poskytované knihovnou, bude spokojen, bude-li splněno jeho očekávání a on dostane kvalitní službu. Hlavní konkurenční výhodou a tím, co zákazník velmi citlivě vnímá při poskytování služby, je osobní přístup. Neznamená to, že každému uživateli poskytujeme naprosto odlišnou službu, ale jde spíše vstřícnost a pochopení pro jedinečnost každého uživatele. Potřeby uživatelů se v průběhu času mění, proto je služby nutné těmto měnícím se podmínkám přizpůsobit, resp. je inovovat. Význam z tohoto hlediska mohou mít např. dobře vedené webové stránky knihovny, které by měly poskytovat nejen informace aktuální, ale i poměrně široce zaměřené na nejrůznější oblasti činnosti knihovny. V současné době je již obvyklé vyhledávat online v katalogu knihovny, rezervovat si publikace, spravovat své čtenářské konto,... Další užitečné informace mohou zahrnovat přehledy nových přírůstků, pořádané akce knihovnou, kalendárium s upoutávkou na knihy z fondů, které se k danému výročí vztahují, zajímavosti a ukázky z různých knih jako ochutnávky, doporučení od knihovníků, ale i od samotných čtenářů prostřednictvím diskusních fór apod. Možností je skutečně mnoho. V marketingu služeb hrají významnou roli lidé, jak již bylo několikrát zmíněno. Proto knihovna nesmí opomenout aktivit směřující k jejím zaměstnancům, zvláště co se jejich motivace týče. Všichni zaměstnanci by se měli cítit členy týmu a zároveň si být vědomi spoluzodpovědnosti za jeho celkový výkon i image knihovny. Jejich loajalita vůči instituci a jejím zákazníkům tedy čtenářům a všem ostatním uživatelů, pak napomáhá minimalizaci a snazšímu řešení problémových oblastí. Loajální a dobře školení zaměstnanci jsou velkou konkurenční výhodou firmy. Cesta, jak knihovna získat konkurenční výhodu, vede přes odlišení nabízených služeb poskytování nabídkou nebo přidáním některých speciálních 3

4 služeb, které nejsou standardem v daném odvětví nebo pro danou skupinu zákazníků. Může se jednat o různé poradenské služby, přednášky, školení (kurzy práce s počítačem, Internetem,...), dětské programy (hodinky s předčítáním, prázdninové aktivity, soutěže, dílny,...), poskytovat prostory knihovny pro různá setkání společenských skupin, spolupodílet se na pořádání místních aktivit (výročí první písemné zmínky o městě či jiné historické události, pořádání výstav v prostorách knihovny,...), vytvořit klub přátel knihovny apod. Analýza příležitostí Má-li knihovna zvýšit pravděpodobnost, že se jí na trhu bude dařit, musí umět získávat informace z prostředí, ve kterém se nachází, porozumět vlivům, které na ni působí a formují ji. Proto je nedílnou součástí marketingového řízení analýza prostředí. To dělíme na vnitřní a vnější. Užitečným nástrojem je tzv. SWOT analýza (někdy také TOWS). Její označení je tvořeno zkratkou prvních písmen anglických slov: S strengths silné stránky, W weaknesses slabé stránky, O opportunities příležitosti, T threats hrozby. Pomáhá odhalit problémy jak z vnějšího, tak i vnitřního prostředí, ale i příležitosti, které se na trhu nacházejí, a stanovit silné stránky, kterými knihovna disponuje a může z nich těžit. Tab. 1 Faktory vnitřního a vnějšího marketingového prostředí Vlivy vnitřní Vlivy vnější (kontrolovatelné) (částečně kontrolovatelné) (nekontrolovatelné) organizace a řízení vybavenost finanční situace image firmy vnitřní konkurence technický rozvoj lidské zdroje umístění knihovny... partneři uživatelé konkurence veřejnost správní orgány... ekonomické demografické přírodní technologické a technické politické kulturní sociální / společenské... Vnější prostředí Faktory vnějšího prostředí jsou často nepředvídatelné a dají se málo ovlivnit. Mají však významný vliv na činnost knihovny. Výsledkem těchto faktorů jsou pak buď příležitosti, nebo naopak hrozby. Co označíme za příležitost nebo hrozbu však záleží na našem subjektivním vyhodnocení a na srovnání s tím, jak je knihovna schopná se k danému faktoru postavit zda je schopná jej využít ke svému prospěchu, nebo zda ji tento faktor ohrožuje. To se navíc může v průběhu času měnit (je to velmi obvyklé). Jedná se o vlivy vznikající na mezinárodní, národní a regionální úrovni. Jejich zkoumání a analýzu provádíme podle metody PESTE (někdy také STEPKE): P politické a právní prostředí (zákony, pravidla, ochrana, spolupráce, vládní i místní politiky, podpory, politická stabilita, vymahatelnost práva, korupce, soudnictví, certifikace, ochrana vnitřního trhu atd.). 4

5 E ekonomické prostředí (státní rozpočet, inflace, směnné kurzy, životní úroveň, nezaměstnanost, vybavenost domácností ). S sociální a kulturní prostředí (společenské, demografické a kulturní faktory věková struktura, životní styl, postoje a názory, způsob chování, úroveň školství, morálka, kulturní hodnoty, změny ve způsobu trávení volného času, přístupy ke vzdělání, úroveň nezaměstnanosti, atd.). T technické a technologické prostředí (technický a technologický rozvoj, modernizace, výzkum a vývoj, jejich dostupnost, infrastruktura, rozvoj komunikací, normy ). E ekologické / přírodní prostředí (faktory ochrany životního prostředí, recyklace odpadů, klimatické podmínky, geografická poloha, ). Tyto faktory působí na třech úrovních. Na úrovni mezinárodní, národní a regionální, kde má každý faktor různý význam i strukturu. Konkurence Vnější prostředí je tvořeno také oborovým prostředím. Za odvětví považujeme skupinu institucí (organizací), produkujících stejné nebo podobné výrobky či služby. Instituce ve stejném odvětví mají nejen stejné produkty, ale také obvykle oslovují stejné uživatele, případně využívají i stejné zdroje atd. I neziskové organizace potřebují znát své konkurenty ti totiž ovlivňují jejich činnost. Soutěží např. o veřejné prostředky, Vnitřní prostředí Knihovna je do jisté míry jistým dynamicky se rozvíjejícím organismem. Všechny její složky spolu musí spolupracovat. Vnitřní prostředí tedy můžeme chápat jako součásti instituce, které jsou ve vzájemné interakci. Řadíme sem lidské zdroje, technologické vybavení, sociální prostředí, toky informací mezi jednotlivými prvky atd. Toto prostředí je bezprostředně ovlivňováno také svým okolím a musí být s ním ve vzájemné rovnováze. Ve vnitřním prostředí je důležité sledování silných a slabých stránek instituce. Zaměřujeme se při tom např. na: finanční situaci (schopnost pokrýt náklady, cashflow,...), lidské zdroje (kvalifikace zaměstnanců, jejich specializace, jejich počet a umístění v instituci,...), služby (kvalitu, cenu, náklady na jejich poskytování,...), umístění knihovny, resp. poboček (vyhodnocení jednotlivých míst, jejich efektivita, nákladovost,...), komunikace s veřejností (efektivita, nákladovost,...), struktura organizace a řízení (členění organizace včetně informačních, kontrolních a další toků; infrastruktura, logistika, administrativa atd.). Po vyhodnocení faktorů vnitřního prostředí (silné a slabé stránky) a vnějšího prostředí (hrozby a příležitosti můžeme definovat strategie minimalizující hrozby a slabé stránky a maximalizující (snažící se co nejvíce využít) silné stránky a příležitosti. Zaměření se na určité uživatele segmentace Zpravidla není možné nabízet všechny služby všem lidem. Proto se často nabízí zvolit si pouze určité skupiny obyvatel. Segmentací rozumíme rozdělení trhu na 5

6 menší části (segmenty) a výběr těch, které knihovna může obsloužit lépe než konkurence. Můžeme ji provádět podle následujících hledisek. Používáme např. tato hlediska: geografická (oblast, velikost regionu, velikost města, hustota,...), demografická (věk, pohlaví, velikost rodiny, životní cyklus rodiny, příjem, povolání, vzdělání, náboženství, národnost,...), psychografická (sociální třída, životní styl, osobnost,...), chování / behaviorální (uživatelský status, stupeň používání, status věrnosti, stupeň připravenosti, postoj ke službě,...). Při zjišťování cílového trhu je potřeba se zamyslet nad následujícími faktory: kdo tvoří trh, co trh potřebuje, kdy a kde se nakupuje (využívají / poptávají) služby, kdo rozhoduje o využívání služeb, kdo volbu ovlivňuje, proč se daná služba poptává, jak je poptávána? Segment trhu je skupina uživatelů se shodnými potřebami, které se ve vztahu ke stejné službě odlišují od potřeb uživatelů jiných skupin. Účelem segmentace je najít nejslibnější příležitosti, kdy silné stránky organizace jsou využívány co nejvíce, zatímco slabé stránky se snažíme překonat. Segmenty trhu musí být rozlišitelné a identifikovatelné, odpovídající našim potřebám (naší nabídce), dost velké, a tím i významné a snadno dosažitelné. Velmi často se v praxi projevuje tzv. Paretův efekt (též 20/80), který vyjadřuje skutečnost, že malá část zákazníků představuje největší díl poptávky, tedy 20 % zákazníků tvoří 80 % poptávky. Je na rozhodnutí managementu instituce, jak se k tomuto faktu postaví. Marketingový mix Marketingový mix je obvykle tvořen základními čtyřmi proměnnými: produktem, cenou, distribucí a komunikací (propagací), bývá tak často označován i jako 4P. Toto označení vychází z angličtiny, kde jednotlivé proměnné začínají písmenem P (product, price, place, promotion). V některých případech však tyto základní 4P rozšiřujeme o další P např. people (lidé) v případě služeb, neboť lidé jako poskytovatelé služeb mají na charakter poskytované služby zásadní vliv, dále physical evidence (materiální prostředí), process (proces), productivity and quality (produktivita a kvalita), programming (programování), partnership (partnerství). Prodávat správný výrobek za správnou cenu na správném místě při použití správné propagace vede k úspěšnému působení instituce na trhu. Organizace by si měla být schopna odpovědět především na tyto otázky: Jaký by měl být rozsah poskytované služby? Jaká je nejlepší cenová politika? Jak by měla být služba distribuována? Jak by měla probíhat komunikace s veřejností o dané službě? Marketingový mix není statický, je potřeba jej přizpůsobovat měnícím se podmínkám. Je proto nutné neustále rozvíjet a upravovat plány. Musíme se 6

7 zamyslet na otázkou, jak lze zachovat konkurenceschopnost naší instituce. V procesu dosahování optimální marketingového mixu je třeba: hodnotit potřeby a přání uživatelů (i těch potenciálních), nabízet správné a kvalitní produkty, dobře stanovit cenu za jejich využívání, zajistit dostupnost služeb vysoké kvality a jejich efektivnost vzhledem k vynaloženým nákladům, účinně komunikovat s uživateli. Produkt Produktem (výrobek nebo služba) je cokoliv, co je možné nabídnout na trhu, co může sloužit ke spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu nebo přání. Produktem může být: fyzický předmět, služba, osoba, místo, organizace, myšlenka či jejich kombinace. Služba, narozdíl od výrobku, se odlišuje určitými charakteristikami: nehmotností, neoddělitelností, proměnlivostí, pomíjivostí a nemožností vlastnit službu. Nehmotnost znamená, že si službu před využitím nelze vyzkoušet. Nemohou být ani patentované. Své hodnocení si uživatel samozřejmě může udělat na základě znalostí místa, kde je služba poskytována, lidí, zařízení, propagačních materiálů, ceny,... Tedy určitého zhmotnění, určitých důkazů, nehmotné služby. Vzhledem k nehmotnosti se zákazníci rozhodují mezi konkurenčními nabídkami za značné nejistoty. Neoddělitelnost charakterizuje spojení vzniku (tvorby) služby s jejím současným spotřebováváním. Osoba, poskytující službu, je do značné míry její součástí. Zákazník (uživatel) musí být zpravidla přítomen po celou dobu poskytování služby a ovlivňují tím i charakter poskytované služby. Proměnlivost služeb vychází z faktu, že služby závisí na tom, kdo, kdy a kde je poskytuje. Nelze je standardizovat, jejich kvalita závisí na nekontrolovatelných faktorech. Pomíjivost znamená, že služby nemůžeme skladovat pro pozdější využití. Nemohou být vráceny, ani znovu prodány. Co se týká vlastnictví, tak to je u služby komplikované je obvykle spojena jen s právem dočasného užití nebo přístupu po omezenou dobu. Uspokojí-li nabídka uživatele, pak se zájem o ni bude pravděpodobně opakovat, mohou být požadovány další služby organizace a služby organizace mohou být doporučeny dalším lidem. Zvláště v neziskovém sektoru hraje osobní odporučení významnou roli v budování image. Úspěch služby závisí na její dostupnosti, ceně, jedinečnosti, vlastní hodnotě, kvalitě, pověsti, módnosti, spolehlivosti, výsledcích, dodávání a dalších faktorech. Lidé se mohou do knihovny vracet, protože na ně zapůsobil personál jako starostlivý, přátelský, veselý, pozorný, přesný, znalý věci, profesionální a kompetentní. Sledování tzv. životního cyklu produktu může významně napomoci při tvorbě strategií. Obvykle rozlišujeme 4 základní fáze: 1. zavádění období pomalého růstu po zavedení služby na trh, 7

8 2. růst období dynamického rozvoje poptávky po službě, 3. zralost období zpomalení růstu a udržování určité optimální úrovně, 4. úpadek poptávka po službě začíná silně klesat. Nejčastěji se zaměřujeme na vývoj objemu poptávky po službě v průběhu času, užitečnými ukazateli ale mohou být i zisk apod. Každá fáze životního cyklu produktu klade jiné nároky na tvorbu strategií a cílů. Aby bylo možné snížit riziko špatného úspěchu nabídky našeho produktu na trhu, jeho vývoj by měl probíhat v těchto etapách: 1. průzkum tvorba nápadů Zdrojem informací a požadavků jsou zaměstnanci, zákazníci, služby konkurentů, připomínky partnerů aj. Účelem je zpracovat náměty tak, abychom dosáhly jasné představy, co vlastně zákazník žádá a bude vyžadovat, čím ho můžeme překvapit. 2. rozbor Nápadů i námětů bývá velké množství. Jistě mnohé z nich by instituce mohly realizovat okamžitě. Ale zodpovědný rozbor poskytne odpovědi na tyto otázky: Jak dlouho taková služba na trhu vydrží? Jak zapadá poskytování takové služby do image instituce? Má instituce dostatečnou personální i materiální kapacitu a technické zajištění? Jaké místo pro poskytování dané služby je možné a vhodné využít? Jakou propagaci volit a kolik finančních prostředků na ni uvolníme, aby byla účinná? Nestane se tato služba likvidátorem jiné naší služby (nedojde k tzv. kanibalizaci?)? Přinese služba zisk uživatelů a jiné přínosy pro instituce a jak bude velký? Hlavním cílem této etapy je odpovědět na otázku, zda služba bude pro firmu přínosem a kolik má pozitivních vlastností a kolik negativních. 3. Ověřování návrhů Můžeme použít několik cest. Jednak jde o systematický průzkum reakcí budoucích zákazníků, reakcí našich stávajících produktů na nově vzniklý produkt (možnost poklesu tržeb, v krajním případě i ohrožení existence nosné služby), jednak také o ekonomickou analýzu (přínos zisku, rozšíření trhu, využití kapacit, růst, nebo pokles nákladů, kritické množství, životní cyklus...), ale stejně tak vyhovět všem požadavkům právních norem. 4. Vývoj služby a testování Jestliže je 3. etapa úspěšná, následuje samotná příprava podmínek pro poskytování služby. Tyto produkty se mohou zkušebně poskytovat v podmínkách trhu a protokolárně se zpracují všechny chyby, kterými trpí. Ty se odstraňují tak dlouho, až je služba přizpůsobena jak pro instituci, tak pro uživatele. 5. Zavedení služby na trh Předchozí etapa poskytne zpravidla dostatek informací o nové službě, přesto je třeba mít na zřeteli, že mohou nastat nečekané situace. Proto je nutné dobře zvážit správné časování reklamy, správné časování zahájení poskytování služby, volbu správného místa pro poskytování tak, abychom trh rozšiřovali. Někdy se vyplatí vyčkat na postup konkurenta a využít jeho chyb. Často se tak vývoj nového produktu zlevní (tzv. strategie být druhý na trhu follow me). 8

9 Cena Cenu bychom v marketingové strategii neziskové organizace mohli považovat za nedůležitou, ale protože každá činnost něco stojí, mají poskytované služby nějakou cenu nebo jsou nákladem a ty musí být nějak uhrazeny. Při stanovování ceny je třeba provést tyto kroky: 1. postup stanovení ceny, 2. stanovení cíle cenové politiky, 3. určení poptávky, 4. určení nákladů, 5. analýzu konkurenčních cen a nabídek, 6. stanovit metodu cenové tvorby a určit konečnou ceny. Faktory, které působí na rozhodování o ceně, můžeme rozdělit do 4 hlavních skupin: faktory pod kontrolou organizace samotné (marketingové cíle, poskytované služby jejich životní cyklus, portfolio, postavení, náklady,...), faktory působící na trhu (konkurenční cenová politika, stav vývoje, segmentace,...), faktory ovlivněné potřebami zákazníků (poptávka / potřeby, výnosy, hodnota,...), faktory určené marketingovým prostředím (politika, daně, lokalita,...) Mezi cíle cenové politiky můžeme zařadit: maximální využití zařízení a vybavení, které má organizace k dispozici, maximalizace finančních zdrojů k udržení nebo zvýšení výdajů na personál a programy, maximalizace výnosů, a tím i efektivita a účinnost služeb, plná nebo částečná úhrada nákladů. Cíle mohou vést k tzv. cenové diskriminaci tedy nabídce různých cen za stejnou službu (např. odlišný poplatek za služby pro pracující, studenty či důchodce,...). Místo Místem rozumíme prostor, kde se zákazníci nabízené služby budou moci využít. Distribuce nemusí být vždy jen přímá, někdy může do distribučního kanálu vstoupit prostředník (zprostředkovatel). Knihovna např. může knihy nabízet nejen v jejích prostorách, ale nechat je doručit uživateli (čtenáři) až do domu nebo na jiné stanovené místo. Knihovna se také může rozhodovat, zda bude mít pouze jednu pobočku, nebo více, aby tak byla čtenářům dostupnější. Propagace / komunikace Termín propagace bývá často zaměňován s termínem reklama, ta je ale pouze jedním z nástrojů marketingové komunikace. Propagace má mnoho podob (propagace celostátní, regionální, místní; spotřebitelská, průmyslová, maloobchodní; propagace výrobku, značky, instituce atd.), které jsou využívány k dosažení různých cílů (okamžitý prodej, zvýšení proslulosti značky, změně preferencí atd.), zároveň i mnoho forem (tištěné a vysílané reklamy, vnější vzhled balení, přílohy v balení, materiály rozesílané poštou, katalogy, filmy, domácí časopisy, brožury, plakáty a letáky, telefonní seznamy, přetiskované reklamy, plakátovací tabule, reklamní tabule, výstavky na místě prodeje, audiovizuální materiál, symboly a emblémy), je obtížné zevšeobecnit jejich charakteristické vlastnosti jako součást komunikačního mixu. Ten tvoří: reklama public relations 9

10 podpora prodeje osobní prodej přímý marketing (direkt marketing) Komunikace s veřejností je důležití i pro neziskové organizace musí dát veřejnosti na vědomí, že existuje, co nabízí, motivovat je k využívání její nabídky, pomáhat jim. Většina organizací chce vytvořit příznivý dojem, aby si udržely nebo zvýšily hladinu poptávky a úroveň financování. Každé publikum vyžaduje jinou formu komunikace, neboť je zajímají jiné informace. Cílem komunikace by vždy mělo být dosažení požadovaného efektu. Při plánování komunikace je nutno zvážit: Proč se komunikace uskutečňuje? Co je cílem a účelem? Kdo je cílovou populací? Jak ji lze popsat? V jaké fázi informovanosti o službě se nachází? Jaká reakce od cílové populace se očekává? Co by měla vědět? Co naopak nesdělovat? Jak lze cíle vyjádřit přitažlivě? Co je nejvhodnější formou komunikace (s důrazem na efektivnost a malé náklady)? Které médium použijeme z hlediska efektivity? Kdy je nejvhodnější doba? Jak lze měřit výsledky? Kdo má co a kdy dělat? Předkládané sdělení by mělo být konkrétní a srozumitelné, autoritativní v předkládání argumentů, aby je příjemce mohl přijmout jako pravdivou, specifické a individuální v přístupu se smyslem pro naléhavost neboli působivé, správně načasované z hlediska hlavního cíle. Reklama Doba vzniku moderní reklamy sahá do konce 19. století. Hlavními prostředky reklamy jsou inzerce v tisku, rozhlasové a televizní spoty, venkovní reklama, má však i celou řadu jiných, méně tradičních forem. Výhodné je, když zasáhne více smyslů najednou. Podle toho se pak i liší jednotlivá využitá média. Podle Philipa Kotlera je reklama: Jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem. K základním funkcím reklamy patří: informovat, přesvědčovat, prodávat. Vztahy s veřejností public relations Cílem práce s veřejností je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Jedná se především o články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, sponzorství, publikace, styky se společností, lobby, identifikační média. Jedná se neplacenou formu propagace, široce pojatou publicitu. 10

11 Mělo by jít o cílevědomé dlouhodobé úsilí, které se snaží vytvářet a podporovat vzájemné pochopení mezi organizací a veřejností. Důležitým znakem práce s veřejností je její důvěryhodnost, mnohdy ovlivňující i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě. I když nejde o přímou prodejní komunikaci, ovlivňuje tento nástroj perspektivně i kupní jednání a je jedním z důležitých nástrojů integrovaného komunikačního mixu. Pokud jsou nástroje a metody public relations správně nasazeny, pomáhají vytvářet atmosféru důvěry, v ideálním případě i pochopení a vzájemné podpory. Cílové skupiny z pohledu podniku lze rozdělit na vnitřní a vnější veřejnost: Interní PR: každý zaměstnanec podniku, nejen jeho vedení, je reprezentantem podniku. Informovanost a porozumění pro cíle firmy jsou důležitým motivačním faktorem. Také spokojenost zaměstnanců hraje roli v jejich produktivitě. Externí PR: obrací se na ty části veřejnosti, které stojí mimo podnik. Je jedno, zda jde o skupiny oslovené přímo (akcionáři, dodavatelé, odběratelé aj.) nebo o cílové skupiny oslovované nepřímo prostřednictvím tisku, lobbyistů atd. F. Jefkins používá tzv. šestibodový plánovací model public relations: a) Zhodnocení situace neboli komunikační audit. Jde o stanovení současného image klienta/organizace, o odhalení stavu nepřátelství, předsudků, apatie či neznalosti pomocí studia stížností, postojů a tónu masmédií, sondováním postojů a názorů při setkáních s manažery, prodejci a distributory, rozborem hlášení o prodeji, výzkumem image, veřejného názoru, znalostí a posunů v těchto oblastech, a to např. i s využitím telefonických či poštovních průzkumů nebo diskusních skupin pracujících metodou brainstormingu. b) Definice cílů. Seznam cílů může být téměř vždy hodně dlouhý je potřeba ho vždy konfrontovat s možnostmi rozpočtu a lidí. c) Definice public relations. V public relations nejde o všeobecnou veřejnost, ale o specifické skupiny různých lidí. d) Výběr médií a technik. Od existujících obchodních tisk, rozhlas, televize, výstavy, přes soukromě vytvořené podnikové a firemní noviny, semináře, konference až po komunikaci z očí do očí. e) Rozpočet nákladů na práci, materiály a výdaje. Nejdůležitější položkou je práce, pracovní čas ten by měl být důsledně měřený na základě týdenních, měsíčních a ročních výkazů práce. f) Vyhodnocení výsledků. Jsou na to tři základní metody: pozorování změn a zkušenosti ze změn; vyhodnocení publicity; vědecký marketingový výzkum měření změn. Podpora prodeje Jedná se o časově omezený program, jehož cílem je zvýšení objemu poptávky po službě a snaha učinit nabídku pro zákazníky atraktivnější. Akce je realizována v přesně vymezeném a spotřebitelům předem oznámeném období (dnů, týdnů). Vyžaduje aktivní spoluúčast uživatelů Podpora prodeje zahrnuje širokou paletu nástrojů, které přitahují pozornost uživatelů, poskytují mu informace a mohou ho přivést návštěvě instituce, k vyzkoušení služby (kupóny, hry, soutěže, veletrhy a výstavy, výstavky, předvádění,...). 11

12 Tři společné vlastnosti prostředků podpory prodeje podle Kotlera: Komunikace: Přitahují pozornost a obvykle poskytují informace, které mohou zavést spotřebitele k určitému výrobku. Motivace: Zahrnuje nějaké úlevy, stimuly nebo příspěvky, které mají pro spotřebitele hodnotu. Výzva: Jedná se o zřetelné vyzvání uskutečnit směnu právě teď. Přímý marketing Výhodou přímého marketingu (direkt marketingu) je možnost velmi přesného zacílení a vymezení cílové skupiny a kontrola a měřitelnost akce. Cílem je vyvolat dialog se osobou a získat od ní přímou odezvu. Za nevýhodu můžeme považovat menší dosah k široké veřejnosti vzhledem k tomu, že je zaměřen na přesně vymezenou skupinu. Je pro něj typická přímá, nezprostředkovaná forma komunikace. Mezi hlavní prostředky přímého marketingu patří nejen dopisy zasílané na adresy zákazníků, ale i prospekty, katalogy, časopisy pro zákazníky, elektronické online konta, apod. Podoba komunikace pro všechny formy přímého marketingu splňuje tyto čtyři základní charakteristiky: je neveřejná je vedena s konkrétním (nejen současným, ale i potenciálním) uživatelem, je přizpůsobená potřebám cílového segmentu trhu, je interaktivní lze rychle a pružně měnit její obsah, formu či styl sdělení na základě reakcí oslovených uživatelů, je aktuální sdělení odpovídá aktuálnímu stavu či vztahu mezi institucí a uživatelem. Řízení vztahů se zákazníky Hlavním pojmem v úvahách o vztahu s uživatelem je vytváření hodnoty. Aby tento vztah mohl být rozvíjen, je proto nutné poznat proces, jakým uživatel hodnotu vytváří. Jde o celý proces, nejen jednotlivý nákup. Jak marketingové koncepce vychází, cílem a prostředkem dlouhodobého zisku jsou spokojení uživatelé. K věrnosti ovšem nestačí pouze splnit uživatelovy základní požadavky, musíme poskytnout mimořádnou péči v lidské rovině. Každý kontakt s uživatelem by měl být pozitivním zážitkem. Je tedy nutné se zamyslet, co můžeme udělat, aby v klíčových okamžicích byl uživatel příjemně překvapen a abychom zpříjemnili jeho zážitek. Organizace se musí snažit spíše o nekonvenční myšlení, nedržet se jen stereotypních postupů jak se to dělalo vždycky či jak to dělají všichni. Všichni uživatelé ocení přátelskou obsluhu, pružnost, vyřešení problémů a nápravu případné chyby. Vztah je ovlivňován každým zážitkem kontaktu. Uživatelovu věrnost vytváří a upevňuje taková úroveň poskytovaných služeb, která pozitivně překoná jejich očekávání. Zvýšením počtu trvalých uživatelů se obvykle zvyšují organizaci efektivita. Platí, že udržet si zákazníka (péče o něj) je ale méně nákladná než úsilí získávat stále nové zákazníky. Mezi předpoklady, které napomáhají zákaznické věrnosti patří: Věřit zákazníkovi. Vycházet mu vstříc. Napravit chybu, když k ní dojde. 12

13 Vážit si zákazníka. Iniciativně zákazníkovi pomáhat. Zkoumání toho, co kladně ovlivňuje věrnost zákazníků, je velmi cennou zpětnou vazbou. Chce-li firma, aby si lépe udržela své zákazníky, musí dbát na tyto zásady: 1. Pravidelná a tvořivá komunikace 2. Poskytnutí záruky kvality služeb 3. Odměny za časté nákupy. 4. Nabízet zvláštní služby, které zákazník pociťuje jako osobní. 5. Vychovávat zákazníky tím, že je naučí používat její produkty a služby. 6. Partnerství mnozí zákazníci stojí o trvalejší vztahy, a tak vstřícnost i v případě, kdy zákazník u nás zrovna nenakupuje, může tyto vztahy utužit. 7. Neobvyklé znovuzískání schopnost vyřešit zákazníkovi problémy a chyby firmy prostřednictvím šikovného a dobře zvládnutého jednání. 8. Rozhovory s odcházejícím zákazníky ti nás mohou informovat, jak a v čem se můžeme zlepšit. Stížnosti zákazníků mohou být velmi cenným aktivem. Vnímáme-li kritiku jako příležitost k odhalení vlastních chyb a možnost ke zlepšení, pak je to velký přínos. Zákazníci si někdy navzdory nespokojenosti nestěžují, což může být zapříčiněno tím, že mají (často oprávněný) pocit, že to nikoho nezajímá, nebo že to nestojí za ztrátu času a potíže s tím spojené, nebo neví, kde si stěžovat, či mají strach před odvetou (zaměstnance nebo firmy). K nápravě v oblasti služeb je třeba 1. upřímně se omluvit dát najevo opravdový zájem o nápravu, 2. dát věci do pořádku snažit se na problém podívat jeho očima a zamyslet se nad tím, co skutečně potřebuje, 3. udělat něco navíc na usmířenou něco, co má pro něj hodnotu, abychom si získali opět jeho věrnost, 4. udržovat kontakt a dodržovat sliby dané zákazníkovi. Shrnutí postupu zpracování marketingové strategie Proces marketingového řízení se skládá ze 4 základních kroků: 1. Analýza, výzkum výchozí situace (současného stavu, situační analýza): Analýza vnějšího prostředí (síly makroprostředí, identifikace příležitostí, ohrožení) Analýza vnitřního prostředí (identifikace silných a slabých stránek podniku) 2. Plánování (strategické marketingové plánování): tvorba marketingového plánu Stanovení cílů (konkrétní: zisk, podíl na trhu, image, ), poslání firmy (obecné: slogany) Volba marketingové strategie Cílové trhy (Segmentace trhu) Marketingový mix (4P: Product, Price, Place, Promotion) 3. Realizace 4. Kontrola, vyhodnocení výsledků, zpětná vazba Strategické (dlouhodobé, nad 3 roky) marketingové plánování (strategický marketingový plán) se zaměřuje na hledání atraktivních příležitostí a rozvíjení ziskových marketingových strategií. 13

14 Taktické (1 3 roky) marketingové plánování (taktický marketingový plán) určuje střednědobé specifické marketingové taktiky (cenové taktiky, obchodní styl, propagace, distribuční kanály, 4P ). Reklama Efektivní reklama by měla být přiměřeně informativní (měla by podat všechny potřebné informace, přitom však nezahltit osloveného tak, aby ho to odradilo od dalšího zájmu o produkt), měla by být dále přiměřeně kreativní v souladu se strategií reklamní kampaně a oslovovanou cílovou skupinou. Měla by nejen vyvolat zájem, ale i přání a nakonec i nákup. Vyvolat reklamou jen je povědomí nedostačující. Reklama má také být: správně načasovaná, zacílená na správnou cílovou skupinu, šířena s odpovídajícím nasazením médií. Nejdůležitější povinností reklamy je efektivně komunikovat, nikoliv být originální nebo zábavný. Kreativita musí vycházet ze znalostí trhu a uživatelů, pak je většinou velice úspěšná i v poskytování služeb a uspokojování potřeb návštěvníků. Lidé jsou zaplavováni stoupajícím množstvím informací, a tak si budují ve svých hlavách vyšší a vyšší bariéry proti té komerční záplavě. V každém případě první krokem je, aby zadavatel či tvůrce reklamy svůj produkt dokonale znal. Vytvořit úspěšný inzerát není možné, pokud pořádně neprostudujete produkt, který budete propagovat. Každá informace navíc pomáhá zvýšit pravděpodobnost, že vás napadnou skvělé myšlenky, jak ho prezentovat a zvýšit zájem o něj. Dalším důležitým krokem je získat přehled o způsobu propagace obdobných produktů konkurence a nakolik je úspěšný. Musíte též poznat, jak je váš produkt vnímán mezi potenciálními uživateli, co si o něm myslí, jak o něm mluví, jaké vlastnosti jsou pro ně důležité a co by je nejspíše motivovalo k využívání. Důležité je promyslet, jakou pozici na trhu pro svůj produkt vůči produktům konkurenčním chcete zvolit. (Tedy určit si k čemu výrobek je a pro koho.) Mnoho zadavatelů dělá chybu v tom, že nestaví propagovaný produkt do centra pozornosti reklamy. Zákazník potřebuje, abyste mu vysvětlili přednosti produktu a co mu jeho používání přinášejí přesvědčivěji než vaše konkurence. Není vždy nezbytně nutné přesvědčovat zákazníky, že váš produkt je lepší než konkurenční. Mnohdy stačí ukázat, že je opravdu dobrý. Není-li si spotřebitel jistý, že konkurenční produkt je stejně dobrý nebo dokonce lepší, pak je vysoká pravděpodobnost, že dá přednost tomu vašemu. Věnujte prostor tomu, abyste vyjádřili co nejjasněji a nejčestněji, v čem je váš produkt dobrý a poskytněte k tomu důkazy. Neměli bychom také zapomenout zahrnout důvod, proč produkt využívat (není ale vždy nutné, když to z názorné ukázky spotřebitel pozná sám). Přínosné je ukázat i nějaký emocionální přínos z využívání produktu (stoupnete v očích svých přátel, budete lepší rodič,...). Důležitým faktory, vedoucími k úspěšné kampani, je názornost ukázek. Reklamy musí mluvit přímo ke spotřebiteli a užívat takový jazyk a takové situace, 14

15 které spotřebitel zná. Měly by komunikovat jméno značky, a to jak slovně, tak vizuálně a pokud možno opakovaně! Jak zvýšit odezvu na svou reklamu Většina reakcí na reklamu přichází od lidí, kteří už mají jasnější představu o tom, co potřebují. Usnadněte jim tedy situaci. Vždy, když je to možné, uvádějte na sebe kontakt: např. telefonní číslo, na které vám mohou zdarma zatelefonovat, adresu webových stránek, , aby mohli co nejrychleji a nejjednodušeji získat další informace. V některých případech se hodí zahrnout do reklamy kupón, jehož prostřednictvím mohou získat poštou další informace (např. katalog,...). Ogilvy 1 (1996) uvádí několik typů reklam, které mají nadprůměrnou schopnost měnit u lidí preference značek: 1. Humor. Ovšem jen velmi málo lidí umí napsat vtipnou reklamu, která skutečně vtipná je. Nesnažte se tedy o to za každou cenu. Nevyplatí se to. 2. Záběry ze života. Reklama přibližuje propagovaný produkt v takovém prostředí, které co nejvíce připomíná reálnou situaci ze života. Postavy v reklamě se dohadují o přednostech produktu, na konci je pochybující osoba přesvědčena. 3. Vyjádření uživatele. Účinně působí reklamy využívající vyjádření uživatelů běžných lidí, kteří vysvětlují (brání) přednosti produktu před jinou osobou, tazatelem. Zpovídající osoba schválně hledá na produktu chyby. Použití neobvyklých postav zvyšuje schopnost reklamy změnit preference značek výrazným způsobem. 4. Názorné ukázky. Demonstrují účinnost vašeho produktu a mají schopnost přesvědčit. Zákon nyní umožňuje i v ČR srovnávat propagovaný produkt s produktem konkurenčním. Ale je to věc důkladného zvážení, zda se vyplatí této možnosti využít. Výzkumy ukázaly, že reklamy, kde jsou jmenovány konkurenční produkty, jsou pro lidi méně důvěryhodné a méně srozumitelné než reklamy, které je nejmenují. Dochází také k tomu, že vnímají kritizovaný produkt jako ten, který je propagován. Platíte tak reklamu své konkurenci. 5. Řešení problému. Ogilvy radí: Ukažte mu problém, se kterým se běžně setkává, a potom řešení, které mu nabízí váš produkt. 6. Charakteristické postavy. Některé firmy používají ve svých reklamách dlouhodobě určitou charakteristickou postavu. Může se jednat o skutečnou postavu nebo postavu animovanou. Ta se pak stává jistým symbolem produktu. V případě, že tyto postavy odpovídají charakteru propagovaného produktu, pak mohou zvýšit schopnost reklamy měnit preference. 7. Důvod proč. Přínosné je v reklamě poskytnout racionální důvod, proč by spotřebitel měl kupovat náš výrobek. Takové reklamy mívají také vyšší úspěch. 8. Novinky. Úspěšnější obvykle bývají reklamy, které sdělují něco nového. I v případě, že propagujete produkt, který na trhu existuje již delší dobu, můžete představit nový způsob jeho využití. 9. Emoce. Využití emocí může být stejně účinné jako jakýkoliv racionální apel, zvláště v případech, kdy o produktu nemůžete sdělit žádné zajímavé informace. Lidé potřebují racionální výmluvu, aby ospravedlnili svá emocionální rozhodnutí. Takže nezapomeňte vždy nějakou poskytnout. 1 OGILVY, D. O reklamě. Management Press, Praha 1996, 1. vyd., 223 s., ISBN

16 Naopak podprůměrnou účinnost podle Ogilvyho mají vyjádření známých osobností. Jak lidé správně předpokládají, ve většině případů známá osobnost se vyjadřuje ve prospěch produktu jen proto, že je za to zaplacena, a ne na základě vlastního přesvědčení. To ovšem snižuje důvěru ve sdělovanou informaci. Druhým negativním efektem je to, že si lidé sice všimnou a zapamatují známou osobnost vystupující v reklamě, ale ve většině případů už si nezapamatují, jaký produkt propagují. Reklama v tisku Nejběžnější forma reklamy v tisku je inzerát. Charakter může být jak komerční, tak i nekomerční. Musí být vizuálně odlišen od ostatní části periodika. Může se jednat o inzerci tiskovou (např. řádková inzerce), obrazovou, či kombinovanou. Účinnost inzerátu spočívá v tom, že umí sdělit relativně velké množství informací o produktu, můžete si ho přečíst znovu, umožňuje také navázat a udržovat kontakt se zájemci. Nedostavuje se však automaticky, je ovlivněna mnoha faktory. Výrazovými prostředky jsou titulek, ilustrace nebo jiná forma grafiky (např. fotografie), text reklamy a celkové grafické ztvárnění reklamy. Titulek plní obdobnou funkci jako u novinového článku jeho cílem je získat čtenářovu pozornost, může mít formu otázky, hlavního argumentu nebo výzvy k akci. Ilustrace či fotografie napomáhá upoutat pozornost a vyvolat určité emoce. Plnit může hned několik funkcí: může přímo zobrazovat nabízený produkt, upozorňovat na nějaký důležitý detail, vyjádřit pocit plynoucí z vlastnictví produktu nebo identifikovat se s osobou na obrázku. Text inzerátu by měl splňovat požadavky na srozumitelnost, pochopení a snadného zapamatování. Je potřeba přizpůsobit jej cílové skupině. Grafické ztvárnění inzerátu dokresluje celkové vyznění obsahu. Titulky podle výsledků některých výzkumů čte v průměru pětkrát více lidí než celý text. Pokud se nepodaří produkt prodat už v titulku, pak jste utratili téměř většinu peněz za inzerát zbytečně. Nejvíce fungují ty titulky, které lidem slibují nějakou výhodu, obsahují nějaké novinky (oznámení o existenci nějakého nového produktu, zdokonalené původního nebo novém využití starého či nějakých nových zajímavých informací). Pozornost si získávají titulky, které nabízí užitečné informace. Vhodné je do titulku zahrnout i název produktu, protože ti, kteří kromě titulku další text nečtou, nebudou možná vědět, co propagujete. Titulky s více slovy (např. 6 8, delší už lidé zase čtou méně) prodají často více než ty extrémně krátké. Je-li inzerce umístěná v místních novinách, k lepším výsledkům vede, když je v titulku použito jméno daného města. Lidi nejvíce zajímá, co se děje tam, kde žijí. Obrázek prý může vydat za tisíc slov, říká se. David Ogilvy nabízí několik námětů, jak dosáhnout toho, aby vaše ilustrace pracovaly pro vás: 1. Nejdůležitější je námět vašeho obrázku. Pokud nemáte vynikající nápad, nezachrání vás ani skvělý fotograf. 2. Nejúčinnějšími fotografiemi bývají takové, které vzbudí v čtenáři zvědavost. Podívá se na obrázek a řekne si: Oč taky jde? A pak si přečte váš text, aby se to dozvěděl. Harold Rudolph nazval tento kouzelný prvek přitažlivostí příběhu a prokázal, že čím více se vám podaří dostat do vašich ilustrací, tím více lidí si všimne vaší reklamy. 16

17 3. Když nemáte k dispozici žádný příběh, který by mohla fotografie ilustrovat, bývá dobré použít jako hlavní motiv to, co nabízíte. 4. Vyplatí se ukázat na obrázku výsledný efekt použití vašeho produktu. Zdá se, že fotografie před a po čtenáře fascinují. Při studii, která se týkala 70 kampaní, jejichž prodejní výsledky byly k dispozici, nenašel Gallup jedinou kampaň před a po, na jejímž základě by se nezvýšil prodej. 5. Fotografie jsou důvěryhodnější a lépe se pamatují než kresby. Ovšem některé reprodukce v novinách jsou natolik špatné, že je pak vhodnější je nahradit perokresbou. 6. Použití postav, které lidé znají z jiných souvislostí, značně zvýší zapamatovatelnost vašich tiskových inzerátů. 7. Snažte se, aby vaše ilustrace byly co nejjednodušší, se zaměřením na jednu postavu. Davové scény netáhnou. 8. Neukazujte lidský obličej zvětšený do nadživotní velikosti. Zdá se, že to čtenáře odpuzuje. 9. Historické náměty většinu čtenářů nudí. 10. Nemyslete, že témata, která vám připadají zajímavá, budou nutně zajímat i čtenáře. 11. Čtenáře zajímají nejvíce dojemné fotky dětí, zvířat a všechno, co připomíná sex. 12. Filmový diváci dávají přednost hercům stejného pohlaví. Lidé chtějí vidět filmové hvězdy, se kterými se mohou ztotožnit. Stejné principy platí i v reklamě. 13. Barevné inzeráty jsou dražší než černobílé, ale zapamatuje si je mnohem více čtenářů. Zda si text inzerátu čtenář přečte, záleží na tom, zda ho zajímá produkt, který reklama prezentuje, a kolik lidí nalákal titulek a ilustrace. Je potřeba si uvědomit, že nikdy neoslovujete čtenáře jako shromáždění, ale jako soukromou osobu. Představujte si spíš, že ke každému promlouváte formou osobního dopisu. Text by neměl být nudný, protože tak lidi nepřimějete k akci. Je potřeba u nich vzbudit zájem. Doporučuje se používat jednoduché věty a krátké odstavce a vyhýbat se cizím slovům. Text by měl být napsán stejným jazykem, jakým lidé běžně mluví. Důležité je i jasné vyjadřování. Problém přinášejí i analogie, ne vždy jsou totiž správně pochopeny. Osvědčuje se do textu zahrnout vyjádření uživatele. To dodává textu na důvěryhodnosti. Čtenářům připadá doporučení jiného uživatele mnohem přesvědčivější než vychvalování produktu anonymním textařem. Riskantní je ale používat v reklamě známé osobnosti. Čtenáři si často zapamatují osobnost, ale nevybaví si, o jaký propagovaný produkt šlo. Přesvědčivější jsou vyjádření odborníků. Ogilvy je názoru, že často delší texty jsou úspěšnějších než texty kratší. Dávají dojem, že máte co říct. A poskytnuté informace (jsou-li zvoleny správně), mohou přesvědčit čtenáře. Text musí být ale skutečně dobře napsaný. Neplatí to ale ovšem ve všech případech méně je někdy více. 17

18 Z hlediska grafické úpravy se vyplatí držet se pravidla KISS (Keep it simple, stupid Udělej to jednoduché, hlupáku). Z výzkumů opět plyne, že čtenáři se dívají nejprve na ilustraci, pak na titulek a potom text. Ogilvy doporučuje umístit jednotlivé položky v uvedeném pořadí, protože je to tak pro čtenáře nejpřirozenější. Popisek pod obrázkem čte totiž více lidí než hlavní text, takže by ilustrace neměly být ponechány bez popisku. Ten by měl zahrnovat značku (název) produktu a hlavní příslib. Pokud se vám podaří, aby reklama nevypadala jako reklama, zvyšujete pravděpodobnost, že jí čtenáři budou věnovat více pozornosti, protože většina má tendenci si říct: Tohle je jenom reklama. To můžu přeskočit. Používejte spíše patkové písmo, lépe se čte. Vyhýbejte se negativní sazbě, bílé písmo na černém (tmavém) podkladu se čte mnohem obtížněji. U velkoplošných plakátů platí následující doporučení. Plakát by měl komunikovat příslib nejen slovně, ale také obrazně. Použité písmo by mělo být dostatečně velké, aby bylo dobře čitelné. Značka by měla být zvýrazněna tak, aby byla viditelná na co největší vzdálenost. Používat by se měly především jasné, čisté barvy. Nedoporučuje se používat více jak tři různé grafické prvky. Text by měl být stručný a výstižný. Poutače a citylighty na zastávkách MHD se od billboardu výrazně liší. Cestující těmto reklamním plochám bývají vystaveni poměrně dlouho. Většinou nemají s sebou nic na čtení a ani nic jiného na práci. Mají proto čas přečíst si váš (i delší) text. Obecně platí, že dobrá typografie lidem pomáhá číst texty, zatímco špatná typografie jim v tom brání. Vysázet titulek velkými písmeny (verzálkami) je obvykle chybou, protože se mnohem hůře čtou. Stejně tak čtení znesnadní, vytisknete-li text přes ilustraci. Obtížně se čtou buď příliš úzké, nebo naopak příliš široké bloky (sloupce). V delším textu usnadňují čtení mezititulky. Udržují pozornost a mohou budit zvědavost. Důležité odstavce vysázejte tučně nebo kurzívou. A pokud potřebujete uvést řadu vzájemně nesouvisejících skutečností, není potřeba je spojovat krkolomnými oslími můstky. Lepší je jednotlivé body očíslovat. Abychom zvýšili efektivitu zásahu, musíme zvolit nejen větší frekvenci uveřejnění (jedno obvykle rozhodně nestačí!), ale především i typ periodika, kde budeme inzerát zveřejňovat. Někdy je vhodné zvolit periodik více. V posledních letech proběhly zcela zásadní změny na mediálním trhu. Transformace probíhala ve jednotlivých sektorech odlišně. Vydavatelé denního tisku se museli nakonec přizpůsobit diktátu trhu, což vedlo k nástupu bulvárního tisku a obsahovému vývoji deníků k větší zábavnosti, barevnosti, interaktivitě. Tištěná periodika se zaměřila na udržení čtenářů prostřednictvím nabídky atraktivních témat a formou jejich zpracování. Na trhu bulvárního tisku si stále upevňuje Blesk. Deníky jako Právo, MF Dnes či Lidové noviny se snaží vybudovat si určitou pozici názorových vůdců (opinion leaders), to však kombinují s marketingovými strategiemi podporujícími věrnost čtenářů (např. soutěže). Čtenáře často vnímají spíše jako spotřebitele, čemuž přizpůsobují obsah rady spotřebitelům, testy výrobků apod. Z hlediska inzerce je velmi důležitý náklad periodika, ale ještě důležitější je skutečný prodej a remitendy (počet neprodaných, vrácených výtisků). U mnoha periodik se tato čísla výrazně liší. 18

19 Pro inzerenty je důležitá samozřejmě i cena inzerce, kterou je nutno porovnávat se zasažením toho správného cílového publika. Jak vytvořit reklamní poselství Při tvorbě reklamního poselství je třeba mít stále na zřeteli, jaké jsou cíle reklamní kampaně a kdo je naší cílovou skupinou, kterou chceme oslovit. Důležitým faktorem je i srozumitelnost a správná interpretace sdělení. Jde o vhodné zkombinování věcné stránky sdělení a na jeho emocionální kvalitu. Svou roli hraje i volba jazyka, která by měla být blízká naší zvolené cílové skupině. Sdělení je nutné založit na faktech, proto je potřeba požadované informace a skutečnosti, které chceme sdělit, nejprve shromáždit. Několik rad doporučení pro to, jak informace sdělit: popište problém a navrhněte jeho řešení, užitek z produktu ukažte názorně prostřednictvím obsahu, zážitku i konkrétního místa a času, vyzvedněte relativní přednosti produktu ve vztahu k jiným alternativám (např. máslo a margarín), popište jasně funkci, výhody a použití produktu, význam vašeho sdělení můžete zvýraznit uvedením výsledků testů či zkoušek. V centru sdělení by mělo být to, co je u výrobku či značky jedinečné, nezaměnitelné. Argumentace má být logická. Jen jasné a zřetelné argumenty mohou být přesvědčivé. Pro jejich výběr je opět několik pravidel : můžeme zvolit empirické argumenty podložené např. výsledky testů výrobku to platí především tam, kde chceme upevnit již vytvořené názory, racionální argumenty mají především ospravedlňující funkci a mohou doplnit ostatní argumentaci, pokud chceme být osobní, použijeme osobní formu ( já ), při větším odstupu zachováme vykání a my nám slouží k překonání vzdálenosti mezi tím, kdo sdělení vysílá, a tím, kdo ho přijímá, pokud jde o pořadí, na začátek uvedeme nejdůležitější argument, který se vztahuje k uspokojování potřeb cílové skupiny, v některých případech zvolíme dvoustrannou argumentaci tak, že do reklamního poselství zařadíme rovnou protiargumenty. Je to účinné především tehdy, když cílová skupina protiargumenty zná nebo když chcete změnit její postoje (např. čtení knih vás připraví o kus vašeho večera, ale to se to pak sní... argument proti nákupu je vysloven a zároveň popřen). 19

20 Public relations Media relations (MR, vztahy ke sdělovacím prostředkům) tvoří podstatnou část aktivit vyvíjených v rámci public relations (PR, vztahy s veřejností). Jedná se o dlouhodobě promyšlenou spolupráci s médii a jejich zástupci. Koncepce mediální komunikace není samostatná, ale naopak by měla tvořit součást celé komunikační strategie instituce. Co by komunikační strategie měla obsahovat následující prvky: 1. Analytická část SWOT analýzu (příležitosti a hrozby, silné a slabé stránky), analýzu mediálního obrazu společnosti k datu tvorby projektu strategie, audit komunikačních kanálů, dostupných nástrojů, definování kompetencí osob určených pro komunikaci s médii a struktura managementu (včetně uvedení případné agentury pověřené sestavením strategie a realizací projektu). 2. Strategie definování požadovaného mediálního obrazu, dlouhodobé cíle, krátkodobé (aktuální) cíle (většinou na daný rok) budování image společnosti a produktů, posílení povědomí o společnosti, zvýšení publicity, ap., rozbor cílových skupin, komunikační klíč 2 na daný rok, definování mediální témat na daný rok co instituce dělá, jací v ní pracují lidé, čím je výjimečná ve svém oboru, vztah k životnímu prostředí, obchodní výsledky, novinky, úspěchy, zapojení se do humanitárních aktivit a společenských událostí, strategičtí partneři, ap. 3. Nástroje media relations doporučené nástroje MR a akce pro dané období, harmonogram použití jednotlivých nástrojů. 4. Metodika výstupů způsoby hodnocení použitých nástrojů, definování optimálních hodnot k dosažení cílů, formy a termíny předávání materiálů, koordinačních a hodnotících schůzek atd. 5. Návrh rozpočtu 6. Přílohy (např. krizový manuál, harmonogram a témata reklamních kampaní aj.) Pro úspěšné budování vztahů s médii je důležité porozumět tomu, jak sdělovací prostředky fungují a jaké jsou jejich požadavky. Při zprávách z cizích zdrojů si editoři kladou především následující otázky. Při poskytování informací týkajících se naší instituce bychom je tedy měly brát i jako naše kritéria hodnocení relevance a vhodné formy. 2 Komunikační klíč je hlavní myšlenka sdělení jednorázové komunikační kampaně nebo celoroční strategie. Jeho tvorba a použití je shodné jako v případě reklamní kampaně a hlavního sloganu. 20

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy Reklamní strategie, reklamní kampaň Plánování reklamy Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 1. Stanovení cílů kampaně CO se očekává? 2. Potvrzení rozpočtu budget - KOLIK se utratí? 3. Stanovení

Více

Marketing ve službách

Marketing ve službách Marketing ve službách 1. ročník Učební obor: Kuchař - číšník Propagace = komunikace, jejímž cílem je získat zákazníka a udržet dlouhodobě jeho zájem a pozornost informuje o výrobku nebo službě vytváří

Více

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH)

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH) MARKETING Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2013, I. verze (GH) Úvod Výukové materiály Centra služeb pro podnikání s.r.o. Vás budou provázet kurzem Marketing. Slouží pro ucelení informací a jako vodítko

Více

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Komunikace

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Komunikace Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Komunikace Pracovní list vytvořila: Mgr. Radka Drobná Období vytvoření VM: duben 2012 Klíčová slova: komunikace,

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost. Praktické rozhodování o reklamních výdajích. Volba optimální reklamní technologie. Reklama v různých tržních strukturách. Efekty reklamy

Více

M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 1. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1

M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 1. Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1 M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 1 Akad.rok 2015/2016, ZS Marketingový management - VŽ 1 Marketingový management Klíčovým základem procesu marketingového managementu jsou do podstaty problému

Více

SWOT ANALÝZA. Příloha č. 2, Pracovní list č. 1 SWOT analýza 28.4.2014. SWOT analýza - obsah. SWOT analýza. 1. Základní informace a princip metody

SWOT ANALÝZA. Příloha č. 2, Pracovní list č. 1 SWOT analýza 28.4.2014. SWOT analýza - obsah. SWOT analýza. 1. Základní informace a princip metody SWOT ANALÝZA 1 SWOT analýza - obsah 1. Základní informace a princip metody 2. Vnější a vnitřní faktory 3. Užitečné tipy a příklady z praxe 2 SWOT analýza I. ZÁKLADNÍ INFORMACE A PRINCIP METODY 3 1 SWOT

Více

Jak uspět na místním trhu. Třebíč 21. 2. 2014

Jak uspět na místním trhu. Třebíč 21. 2. 2014 Jak uspět na místním trhu Třebíč 21. 2. 2014 Region{lní produkty Marketing Marketing je sociální proces, kde se jednotlivci a skupiny pokoušejí získat, co chtějí nebo potřebují tím, že vytvářejí a směňují

Více

Charta služeb. Marketingová strategie a propagace charty. Jak užívat chartu ke zlepšení služeb

Charta služeb. Marketingová strategie a propagace charty. Jak užívat chartu ke zlepšení služeb Marketingová strategie a propagace charty Jak užívat chartu ke zlepšení služeb Vyhlášení charty Po zpracování definitivní verze charty nastává čas jejího zveřejnění. Pro zajištění maximální informovanosti

Více

Marketingová komunikace. Ing. Lucie Vokáčov

Marketingová komunikace. Ing. Lucie Vokáčov Marketingová komunikace Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef pef.czu.cz Mix marketingové komunikace Reklama (inzerce) Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Přímý marketing Komunikační proces -

Více

Podnikatelské plánování pro inovace

Podnikatelské plánování pro inovace Podnikatelské plánování pro inovace Šablona podnikatelského plánu Název projektu Datum zpracování Verze č. Údaje o autorech Obsah Exekutivní souhrn...3 1. Základní údaje o předkladateli a podniku...4 1.1

Více

SWOT ANALÝZA. Obchodní akademie, Vyšší odborná škola a Jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky Uherské Hradiště Název DUMu

SWOT ANALÝZA. Obchodní akademie, Vyšší odborná škola a Jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky Uherské Hradiště Název DUMu SWOT ANALÝZA Název školy Obchodní akademie, Vyšší odborná škola a Jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky Uherské Hradiště Název DUMu VY_32_INOVACE_EKO1014 Autor Ing. Adéla Hrabcová Datum 5. 4.

Více

Marketing. Struktura učiva

Marketing. Struktura učiva Marketing Didaktické zpracování učiva Struktura učiva 1. Zařazení učiva 2. Cíle učiva 3. Struktura učiva 4. Metodické zpracování učiva týkající se marketingových koncepcí 5. Metodické zpracování učiva

Více

Jednotná firemní identita A jak zvolit správné sdělení pro klienty

Jednotná firemní identita A jak zvolit správné sdělení pro klienty Jednotná firemní identita A jak zvolit správné sdělení pro klienty Mgr. Bohdana Rambousková Agenda Jednotná firemní identita Její základní prvky logo, vizitky, email, web Jasné sdělení Media plán Jednotná

Více

ČVUT FEL K 316. Marketing KOMUNIKAČNÍ POLITIKA. Tomek - Vávrová

ČVUT FEL K 316. Marketing KOMUNIKAČNÍ POLITIKA. Tomek - Vávrová KOMUNIKAČNÍ POLITIKA @ Prvky komunikačního procesu Odesílatel Kódování ZPRÁVA Dekódování Příjemce Médium ŠUM Zpětná vazba Odpověď 2 Prvky komunikačního procesu KDO? (podnik, komunikátor) CO? (poselství)

Více

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE strana: 1/8 TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE Název předmětu u maturitní zkoušky: Studijní obor: Ekonomika Podnikání Školní rok: 2012 2013 1.1. Předmět: Ekonomika 1) Předmět ekonomie a

Více

CO JE TO SWOT ANALÝZA

CO JE TO SWOT ANALÝZA SWOT analýza CO JE TO SWOT ANALÝZA Univerzálně používaný nástroj, který mapuje a analyzuje daný jev (například určitý stav, situaci, úkol, problém, pracovní tým, projekt atd.) Umožňuje dívat se na analyzovanou

Více

Business Development Rozvoj podniku

Business Development Rozvoj podniku Marketing vytváření obchodních příležitostí pomocí: udržením stávajících zákazníků přilákáním nových zákazníků Tržby vyhráním zakázky Zákaznická služba Cíle společnosti, které ovlivňují marketingové činnosti:

Více

Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010

Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010 Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek Výzkumné problémy I. opatření a aktivity, které bychom přiřadili k městskému marketingu jsou realizovány, aniž by si jejich aktéři

Více

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1276_Marketingová komunikace. Vztahy s veřejností_pwp

Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1276_Marketingová komunikace. Vztahy s veřejností_pwp Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1276_Marketingová komunikace. Vztahy s veřejností_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace Název školy:

Více

Obsah. Úvod 9 Členění knihy 10

Obsah. Úvod 9 Členění knihy 10 Obsah Úvod 9 Členění knihy 10 KAPITOLA 1 Copywriting 11 Práce copywritera 11 Jak se stát dobrým copywriterem 12 Jak začít 15 Co budete psát 15 O čem budete psát 16 Proč budete psát 17 Pro koho budete psát

Více

Marketingové prostředí

Marketingové prostředí Marketingové prostředí Anotace Seznámení s vnějším prostředím firmy, s mikroprostředím, makroprostředím a základními marketingovými analýzami. Prezentace je doplněna úkoly a aktivitami žáků k danému tématu.

Více

Dilo vyžaduje ochranu dle autorského zákona.

Dilo vyžaduje ochranu dle autorského zákona. 02 Metodika a pracovní listy s úkoly pro žáky pro zpracování cvičné marketingové nabídky produktů malého hospodářského dvora v předmětu Marketing pro obor Ekonomika a podnikání Dilo vyžaduje ochranu dle

Více

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 5 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 M A R K E T I N G O V Ý I N F O R M A Č N Í S Y S T É M ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Mnoho

Více

REKLAMNÍ MÉDIA. Reklamní média. Š11_S2_10_Reklamní média Datum 30. 4. 2013

REKLAMNÍ MÉDIA. Reklamní média. Š11_S2_10_Reklamní média Datum 30. 4. 2013 REKLAMNÍ MÉDIA Autor Mgr. Františka Vyškovská Anotace Inovovaný výukový materiál slouží k samostatné práci žáků, lze jej využít jako podklad k projektovému vyučování nebo jako domácí úkol Očekávaný přínos

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Mar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 2/0/0

Více

Marketing & průzkum trhu únor 2014. Pavlína Langerová, AUDICA

Marketing & průzkum trhu únor 2014. Pavlína Langerová, AUDICA únor 2014 Pavlína Langerová, AUDICA Odborné školení v rámci projektu Odborné vzdělávání zaměstnanců společnosti RILEXTRADERS reg.č.: CZ.1.04/1.1.02/94.01311 co je to praktický marketing jak si udělat průzkum

Více

SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI

SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI 1. PODSTATA MARKETINGU 1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU 1.2 MARKETINGOVÝ MIX - 4 P MARKETINGU 1.3 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE - HISTORIE MARKETINGU

Více

VELETRH: ÚČINNÝ MARKETINGOVÝ a OBCHODNÍ NÁSTROJ

VELETRH: ÚČINNÝ MARKETINGOVÝ a OBCHODNÍ NÁSTROJ VELETRH: ÚČINNÝ MARKETINGOVÝ a OBCHODNÍ NÁSTROJ Jaroslav Bílek, strategický marketing Veletrhy Brno, a.s., 2010 Cíle marketingové kampaně 2 Jaký bývá cíl marketingových kampaní v době krize? Zákazníci

Více

7) ANALÝZA KONKURENCE - ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU - ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU

7) ANALÝZA KONKURENCE - ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU - ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU 7) ANALÝZA KONKURENCE - ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU - ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ UVĚDOMĚNÍ SI TRŽNÍ POZICE - VIDĚT SE OČIMA SVÉ KONKURENCE A UVĚDOMIT SI SVÉ POSTAVENÍ

Více

Marketing je. Podniková ekonomika

Marketing je. Podniková ekonomika Základy marketingu Marketing je manažerská funkce zodpovědná za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka tak, aby společnost dosáhla zisku. (Wilson, Gilligan, Pearson, 1992) sociální

Více

Mikroprostředí firmy

Mikroprostředí firmy VY_32_INOVACE_MAR_86 Mikroprostředí firmy Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: 10/2012

Více

doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice

doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice Prodej je aktem směny, ke které dochází na trhu (místo, kde se setkává nabídka a poptávka). Směna je proces, ve kterém předmět

Více

Management. Plánování Vnitřní a vnější prostředí organizace SWOT analýza

Management. Plánování Vnitřní a vnější prostředí organizace SWOT analýza Management Plánování Vnitřní a vnější prostředí organizace SWOT analýza Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Název projektu: Inovace magisterského studijního programu Fakulty ekonomiky a

Více

S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T

S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T 3 LS, akad.rok 2014/2015 Strategický management - VŽ 1 Proces strategického managementu LS, akad.rok 2014/2015 Strategický management - VŽ 2 Strategický management

Více

B104MFS Marketing finančních služeb. Václav Kupec

B104MFS Marketing finančních služeb. Václav Kupec B104MFS Marketing finančních služeb Václav Kupec 2/26 2/15 3 Nástroje marketingového mixu 3.1 Finanční instituce - vymezení pojmu Na finančním trhu je nabízeno velice široké spektrum finančních služeb.

Více

Marketingová komunikace organizace

Marketingová komunikace organizace Zadání projektu pro finále soutěže pro téma Marketingová komunikace organizace Stručná charakteristika řešeného problému Helvetia College je vysoká škola, která má své kořeny ve Švýcarsku. V ČR začíná

Více

Management. Ing. Jan Pivoňka

Management. Ing. Jan Pivoňka Management Ing. Jan Pivoňka Stanovení osobní vize V souladu s kotvou Konkrétní představa Citový náboj Stimul pro aktivní jednání Krátkodobější cíle motivace Výjimky Jasná vize Pohodoví lidé Úspěch bez

Více

10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE

10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE MANAGEMENT PROCESŮ část 10, díl 3, kapitola 5, str. 1 10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE Strategické marketingové plánování musí rozhodnout o volbě a pokrytí trhu, stanovení chování vůči tržním subjektům

Více

Strategické plánování a budování značky. 12. duben 2011

Strategické plánování a budování značky. 12. duben 2011 Strategické plánování a budování značky 12. duben 2011 Nejlepší cesta k předpovědění budoucnosti je tvořit jí. Peter F. Drucker, 1909-2005 Co je strategické plánování? Proces umožňující efektivní řízení

Více

TRH A CÍLENÝ MARKETING

TRH A CÍLENÝ MARKETING TRH A CÍLENÝ MARKETING základní subjekty trhu: 1. domácnosti prodávají své výrobní faktory (práce, půda, kapitál), za získané důchody (mzda, renta, úrok) nakupují výrobky a služby 2. podniky prodávají

Více

OBSAH KAPITOLY PODNIKOVÍ ZÁKAZNÍCI DRUHY PODNIKOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ SPOTŘEBITELSKÝ TRH

OBSAH KAPITOLY PODNIKOVÍ ZÁKAZNÍCI DRUHY PODNIKOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ SPOTŘEBITELSKÝ TRH OBSAH KAPITOLY PODNIKOVÍ ZÁKAZNÍCI Ing. Lukáš Kučera druhy podnikových zákazníků spotřebitelský trh a jeho chování průmyslový trh a jeho chování nákupní rozhodovací proces spotřebitele životní cyklus produktu

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Zmar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 6 (KS)

Více

TÝMOVÝ VÝSTUP. Týmový výstup 360 zpětné vazby. 360 zpětná vazba

TÝMOVÝ VÝSTUP. Týmový výstup 360 zpětné vazby. 360 zpětná vazba TÝMOVÝ VÝSTUP Týmový výstup 360 zpětné vazby 360 zpětná vazba ÚVOD Týmový výstup nabízí přehled výsledky napříč zvolenou skupinou. Výstup odpovídá strukturou individuálním výstupním zprávám a pracuje s

Více

MANAGEMENT I. Ing. EVA ŠTĚPÁNKOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost. Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní systém státu

MANAGEMENT I. Ing. EVA ŠTĚPÁNKOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost. Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní systém státu MANAGEMENT I PLÁNOVÁNÍ VNITŘNÍ A VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ ORGANIZACE, SWOT ANALÝZA Ing. EVA ŠTĚPÁNKOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní systém státu

Více

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 4 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 Marketingové strategie ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Klasifikace marketingových strategií

Více

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie http://aplchem.upol.cz

Inovace bakalářského studijního oboru Aplikovaná chemie http://aplchem.upol.cz http://aplchem.upol.cz CZ.1.07/2.2.00/15.0247 Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. KFC/MARK Přednáška č 10 a 11 a 12 Plánování Audit marketingu

Více

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013 Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013 Co je podnikatelský plán? Psaný dokument, ve kterém je sepsána Vaše podnikatelská činnost Má odpovídat skutečnosti bez příkras

Více

To vše odděleně! Přitom mají stejný cíl: spokojeného zákazníka.

To vše odděleně! Přitom mají stejný cíl: spokojeného zákazníka. Firmy investují nemalé prostředky do posílení loajality zákazníků, zjišťování jejich spokojenosti a vnímání značky. Další prostředky směřují do výběru a motivace zaměstnanců, tréninků a školení, do průzkumů

Více

Marketing neziskových organizací

Marketing neziskových organizací Marketing neziskových organizací Finanční zdroje NO Samofinancování Vnější zdroje dotace, dárci Mnohdy malá úspěšnost při získávání finančních zdrojů - chybějící národní a nadnárodní programy zaměřené

Více

(Americká marketingová asociace) 13.12.2009 Management I

(Americká marketingová asociace) 13.12.2009 Management I Základy marketingu Co je marketing? Marketing je manažerská funkce zodpovědná za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka tak, aby společnost dosáhla zisku. (Wilson, Gilligan, Pearson,

Více

Plánování ve stavební firmě

Plánování ve stavební firmě Co je to podnikatelský plán? Podnikatelský plán je dokument, který popisuje podnik (ideu pro stávající nebo začínající) a způsob, jak dosáhne ziskovosti Plán by měl zahrnovat: všechny náklady a marketingový

Více

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ ZÁKLADY PODNIKÁNÍ UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2014, I. Verze, MŘ, GH, JT, DH 1 Obsah PODNIKATELSKÝ PLÁN / ZÁMĚR... 3 KOMUNIKAČNÍ DOVEDNOSTI... 20 MARKETING... 42 PRÁVO...

Více

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 2. MUDr. Jan Šrogl 21.5.2013

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 2. MUDr. Jan Šrogl 21.5.2013 Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 2 MUDr. Jan Šrogl 21.5.2013 Doporučená struktura I. Titulní strana II. Shrnutí plánu (executive summary) III. Popis Vaší společnosti IV. Popis vašeho

Více

HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU 9.11.

HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU 9.11. PODSTATA OBSAH KAPITOLY historická východiska marketingu základní podnikatelské úloha a postavení marketingu ve firmě marketingové prostředí firmy Ing. Lukáš Kučera SOŠ Velešín výroba sama o sobě nepřináší

Více

Projektová fiše. Cíle modulu. SWOT analýza. SWOT analýza. SWOT analýza - přehled. SWOT Analýza vnitřního prostředí

Projektová fiše. Cíle modulu. SWOT analýza. SWOT analýza. SWOT analýza - přehled. SWOT Analýza vnitřního prostředí Cíle modulu Všeobecné seznámení se strukturou a cílem projektové fiše obeznámení se základními principy tvorby SWOT analýzy projektů (vyhodnocení, návaznosti apod.) dokázat stanovit cíle projektu dle kritérií

Více

Jsme reklama v Supermarketu.

Jsme reklama v Supermarketu. Jsme reklama v Supermarketu. CashPoster vysílají impulsy! Reklamní účinek: Stačí jedno uchopení! Rozdělovač nákupů u pokladny je každý den hodně používaný předmět, který patří k dění v supermarketu - stejně

Více

Význam inovací pro firmy v současném. Jan Heřman 26. říjen 2012

Význam inovací pro firmy v současném. Jan Heřman 26. říjen 2012 Význam inovací pro firmy v současném období Jan Heřman 26. říjen 2012 Uváděné údaje a informace vychází z výzkumného záměru IGA 2 Inovační management, který je realizován v letech 2012 2013. Je registrován

Více

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia ------------------------------------------------------------------------------------- Název tematického celku: MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ. KLIENT. Cíl:

Více

MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán.

MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán. MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán. Ing. Hlavní pojmy Marketingu co je nutné umět aplikovat Metody analýzy PPO PZ/EZ Maslowova pyramida potřeb Produkt a analýza produktu Produktový

Více

Úloha marketingu v řízení podniku. Metody, nástroje a prostředky řízených vztahů s veřejností (PR)

Úloha marketingu v řízení podniku. Metody, nástroje a prostředky řízených vztahů s veřejností (PR) Úloha marketingu v řízení podniku Metody, nástroje a prostředky řízených vztahů s veřejností (PR) Nástroje a prostředky uskutečňování vztahů s veřejností Přímá marketingová komunikace snadnější získávání

Více

Metodika SWOT analýzy

Metodika SWOT analýzy Metodika SWOT analýzy Praha, 7. 1. 2011, 23:42 Strategické řízení firmy využívá pro svá rozhodování několik analýz. K těm nejvíce známým patří SWOT analýza. Její význam je neoddiskutovatelný, neboť její

Více

Marketingový výzkum 11. Výzkum pro potřeby marketingové komunikace

Marketingový výzkum 11. Výzkum pro potřeby marketingové komunikace Marketingový výzkum 11 Výzkum pro potřeby marketingové komunikace Struktura přednášky Proč realizovat výzkum marketingové komunikace? Příprava výzkumu Přehled typů a metod výzkumu Podstata některých metod

Více

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ MARKETING UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2014, I. Verze, GH, JT 1 Obsah Obsah...2 Úvod...3 1 Charakteristika a význam marketingu...4 2 Segmentace trhu...5 3 Marketingový

Více

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 Základy marketingu Přednášky pro Vysokou školu finanční a správn vní Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 1 Přednáška 1: Definice marketingu Trocha historie: Snaha minimalizovat riziko, které je spojeno se vstupem

Více

Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník

Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník Tematický okruh: Marketing a management Téma: Strategie růstu

Více

Příloha č.3 Otázka pro hodnocení manažera

Příloha č.3 Otázka pro hodnocení manažera Příloha č.3 Otázka pro hodnocení manažera 1. Sleduje profesní a technický vývoj? 2. Připravuje a dodržuje realistický rozpočet? 3. Zaměřuje se na podstatné informace a neztrácí se v nedůležitých detailech?

Více

Sedm Barcelonských principů

Sedm Barcelonských principů Sedm Barcelonských principů 1. Význam stanovení cílů a měření 2. Vhodnější než měřit výstupy, je měřit vliv na výsledky 3. Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen, kdykoli je to možné 4.

Více

OBSAH PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ: ZÁKLADNÍ KROKY 41 ÚVOD 41 CO JE TO MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ? 42 PROČ JE MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ NEZBYTNÉ?

OBSAH PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ: ZÁKLADNÍ KROKY 41 ÚVOD 41 CO JE TO MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ? 42 PROČ JE MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ NEZBYTNÉ? OBSAH Marketingový plán 1 Předmluva a poděkování 9 Jak pomocí této knihy dosáhnout nejlepších výsledků 11 HLAVNÍ OBLASTI PRO ZLEPŠENÍ VE STRATEGICKÉM MARKETINGOVÉM PLÁNOVÁNÍ: KDE V TÉTO KNIZE NAJDETE PRAKTICKÉ

Více

PR v kostce zásady komunikace prezentace. Marcela Bergerová, 16. 4. 2009

PR v kostce zásady komunikace prezentace. Marcela Bergerová, 16. 4. 2009 PR v kostce zásady komunikace prezentace Marcela Bergerová, 16. 4. 2009 1 PR lesní pedagogiky zásady, předpoklady PR lesní pedagogiky = snaha vytvářet dobré vztahy s vaší veřejností veřejnost: 1. vedení

Více

Marketingový výzkum Tomek - Vávrová Y16MVY

Marketingový výzkum Tomek - Vávrová Y16MVY Marketingový výzkum Poznávací stránka marketingu Tomek - Vávrová YMVY Otázky k řešení KDE JSME NYNÍ? KDE BYCHOM CHTĚLI BÝT? JAK SE TAM DOSTANEME? JAK ZJISTÍME, ŽE SE TAM DOSTANEME? JAK ZJISTÍME, ŽE JSME

Více

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Marketingový výzkum

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Marketingový výzkum Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Marketingový výzkum Pracovní list vytvořila: Mgr. Radka Drobná Období vytvoření VM: duben 2012 Klíčová

Více

pojem marketing, základní principy marketingu, specifika marketingu v CR, marketingové plánování, marketingový výzkum

pojem marketing, základní principy marketingu, specifika marketingu v CR, marketingové plánování, marketingový výzkum Otázka: Marketing a CR Předmět: Ekonomie Přidal(a): Envika pojem marketing, základní principy marketingu, specifika marketingu v CR, marketingové plánování, marketingový výzkum Pojem marketing Philip Kotler:

Více

CZ.1.07/1.3.49/01.0002

CZ.1.07/1.3.49/01.0002 Název projektu: Rozvoj klíčových kompetencí zástupců ředitele na školách a školských zařízeních Reg. č. projektu: Modul : Uplatnění řízení týmů a projektů v praxi Pro vyžití ve školních projektech Jde

Více

Vlastní hodnocení Jazykové školy s právem státní jazykové zkoušky

Vlastní hodnocení Jazykové školy s právem státní jazykové zkoušky Střední odborná škola veterinární, mechanizační a zahradnická a Jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky Rudolfovská 92 372 16 České Budějovice www.soscb.cz Jazyková škola s právem státní jazykové

Více

Marketingový plán PRAKTIKUM Sociální podnikání jako efektivní nástroj snižování nezaměstnanosti CZ.1.07/3.2.05/04.0067

Marketingový plán PRAKTIKUM Sociální podnikání jako efektivní nástroj snižování nezaměstnanosti CZ.1.07/3.2.05/04.0067 Marketingový plán PRAKTIKUM Sociální podnikání jako efektivní nástroj snižování nezaměstnanosti CZ.1.07/3.2.05/04.0067 Cíle vzdělávacího programu Účastníci školení musí pochopit základní pravdy a souvislosti

Více

UPCE Pardubice Milan Krejčík 1. ročník letní semestr 2011/2012. Základy marketingu. Nina Kudláčková

UPCE Pardubice Milan Krejčík 1. ročník letní semestr 2011/2012. Základy marketingu. Nina Kudláčková UPCE Pardubice Milan Krejčík 1. ročník letní semestr 2011/2012 Základy marketingu Nina Kudláčková Obsah přednáška 1. Co je marketing?... 2 Marketing... 2 Poptávka... 2 Trh... 2 Nabídka... 2 Podstata koncepce

Více

MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi

MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi Projekt: Reg.č.: Operační program: Škola: Tematický okruh: Jméno autora: MO-ME-N-T MOderní MEtody s Novými Technologiemi CZ.1.07/1.5.00/34.0903 Vzdělávání pro konkurenceschopnost Hotelová škola, Vyšší

Více

Přednáška č.6. Mezinárodní marketingový výzkum

Přednáška č.6. Mezinárodní marketingový výzkum Přednáška č.6 Mezinárodní marketingový výzkum Mezinárodní výzkum trhu Motto Kdo zná svého zákazníka, ten mu umí nabídnout zboží, které potřebuje způsobem, který ho zaujme. Marketingový výzkum systematické

Více

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 Marketing vznikl v USA na po I. světové válce, kdy začala převažovat nabídka nad poptávkou a

Více

DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL

DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL Číslo projektu CZ.1.07/1.5.00/34.0763 Název školy SOU potravinářské, Jílové u Prahy, Šenflukova 220 Název materiálu INOVACE_32_MaM 1/ 01/ 02/06 Autor Obor; předmět, ročník Tematická

Více

Ing. Lucie Vokáčov. ová, vokacova@pef.czu.cz

Ing. Lucie Vokáčov. ová, vokacova@pef.czu.cz Strategické plánov nování Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Podstata marketingového řízení Marketingové řízení je proces vedoucí při uvažování vnitřních podmínek i zdrojů a vnějších příležitostí

Více

VÝZNAM KOMPETENCÍ PRO UPLATNĚNÍ ABSOLVENTŮ NA TRHU PRÁCE

VÝZNAM KOMPETENCÍ PRO UPLATNĚNÍ ABSOLVENTŮ NA TRHU PRÁCE VÝZNAM KOMPETENCÍ PRO UPLATNĚNÍ ABSOLVENTŮ NA TRHU PRÁCE HANA KRBCOVÁ ředitelka divize personalistika ČEZ, a. s., viceprezidentka People Management Fora Kompetence pro život, Konírna Poslanecké sněmovny

Více

Reklama nástroj propagace

Reklama nástroj propagace VY_32_INOVACE_MAR_100 Reklama nástroj propagace Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření:

Více

Jsme reklama v Supermarketu.

Jsme reklama v Supermarketu. Jsme reklama v Supermarketu. InstoreRadio vzbuzuje emoce! InstoreRadio je přes satelit vysílaný hudební a informační program, díky kterému supermarket zpříjemňuje nákup zákazníkům. Tyto programy jsou oblíbené,

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK Reklama 1. Cíl: Seznámit s posláním reklamy v rámci integrované marketingové komunikace.

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK Reklama 1. Cíl: Seznámit s posláním reklamy v rámci integrované marketingové komunikace. Reklama - ZS 2011 Bakalářské studium Garant předmětu: prof. PhDr. D. Pavlů, CSc. Vyučující:.. prof. PhDr. D. Pavlů, CSc. PhDr. Ladislav Lašek Ing. Petr Indra Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:..

Více

Zpráva o zájemci o pěstounství. Část E Hodnocení způsobilosti

Zpráva o zájemci o pěstounství. Část E Hodnocení způsobilosti Zpráva o zájemci o pěstounství Tento materiál vznikl v Amalthea o. s. z podkladů organizace British Association for Adoption & Fostering (2008) v rámci spolupráce s Pardubickým krajem, Nadací LUMOS, Centrem

Více

PSYCHOLOGIE V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI. PaedDr.Emil Hanousek,CSc 14002@mail.vsfs.cz

PSYCHOLOGIE V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI. PaedDr.Emil Hanousek,CSc 14002@mail.vsfs.cz PSYCHOLOGIE V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI PaedDr.Emil Hanousek,CSc 14002@mail.vsfs.cz 1. Metoda výuky: Prezenční studium přednášky a cvičení Kombinované studium cvičení Metody hodnocení, ukončení předmětu:

Více

ČVUT FEL K 316. Marketing MARKETINGOVÝ VÝZKUM. Tomek - Vávrová

ČVUT FEL K 316. Marketing MARKETINGOVÝ VÝZKUM. Tomek - Vávrová MARKETINGOVÝ VÝZKUM Transakce mezi podnikem a trhem Komunikace Komunikace Nákupní trh Úhrada Zboží Podnik Úhrada Zboží Odbytový trh Nákupní informace Odbytové informace zbožní transakce informační transakce

Více

Psychodiagnostika Hogan a 360 dotazník

Psychodiagnostika Hogan a 360 dotazník Psychodiagnostika Hogan a 360 dotazník Na svých pozicích řešíte množství situací a vztahů, které jsou pro vás náročnější než jiné a pravděpodobně si kladete otázku proč. Jednou z možností, jak na tuto

Více

Muzeum média veřejnost

Muzeum média veřejnost Muzeum média veřejnost Ivana Havlíková, Centrum pro prezentaci kulturního dědictví www.nm.cz Public relations? PR/Vztahy s veřejností/reputation management udržování vztahů s veřejností udržování vztahů

Více

Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz

Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz Marketing v sociálních sítích Cíle a působení marketingu na internetu Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz Krátké shrnutí Rozlišujeme elektronický marketing, internetový marketing a online

Více

Výzkum trhu. Vzdělávací materiál ke kurzu Zahraniční obchod, tutoriál Mezinárodní podnikání

Výzkum trhu. Vzdělávací materiál ke kurzu Zahraniční obchod, tutoriál Mezinárodní podnikání Výzkum trhu Vzdělávací materiál ke kurzu Zahraniční obchod, tutoriál Mezinárodní podnikání Slezská univerzita v Opavě Okresní hospodářská komora Karviná 2010-2013 Výukový materiál je výstupem projektu

Více

KOMUNIKACE S VEŘEJNOSTÍ

KOMUNIKACE S VEŘEJNOSTÍ KOMUNIKACE S VEŘEJNOSTÍ CO JE PUBLIC RELATIONS? Existuje několik stovek různých definic Public Relations: "PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a

Více

Marketingové řízení. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534

Marketingové řízení. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_88 Marketingové řízení Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: 10/2012

Více

Marketingová komunikace v kultuře. Ing. Lukáš Gottwald lukas@gottwald.cz

Marketingová komunikace v kultuře. Ing. Lukáš Gottwald lukas@gottwald.cz Marketingová komunikace v kultuře Ing. Lukáš Gottwald lukas@gottwald.cz Osnova Co je to marketingová komunikace Reklama Reklamní kampaň kulturní akce PR Public Relations pro kulturní akce Direct Marketing

Více

ZNÁSOBTE SVŮJ VLIV POKROČILÉ PREZENTAČNÍ DOVEDNOSTI VZHLEDEM K MAXIMALIZACI ÚČINKU NA POSLUCHAČE

ZNÁSOBTE SVŮJ VLIV POKROČILÉ PREZENTAČNÍ DOVEDNOSTI VZHLEDEM K MAXIMALIZACI ÚČINKU NA POSLUCHAČE ZNÁSOBTE SVŮJ VLIV POKROČILÉ PREZENTAČNÍ DOVEDNOSTI VZHLEDEM K MAXIMALIZACI ÚČINKU NA POSLUCHAČE Všichni jsme potencionálně svobodni naučit se tomu, co chceme, dělat to, co chceme, a stát se tím, čím chceme.

Více

PUBLIC RELATIONS JAKO SOUČÁST MK. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

PUBLIC RELATIONS JAKO SOUČÁST MK. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz PUBLIC RELATIONS JAKO SOUČÁST MK doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1. HLAVNÍ AUTOŘI: SAM BLACK, PETR NĚMEC, PHILIP LESLY, JAROSLAV KOHOUT, MIROSLAV FORET, VÁCLAV SVOBODA 2. SYSTÉM MARKETINGOVÝCH

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Marketing měst a obcí

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Marketing měst a obcí Marketing měst a obcí ZS 2009 Magisterské studium Garant předmětu:. Ing. M Vaňák Vyučující:.. Ing. M Vaňák Ing. V. Kunz, Ph.D. Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 2/3 Rozsah studijního předmětu:..

Více

Public Relations Proces

Public Relations Proces Public Relations Proces Radek Vítek Ogilvy Public Relations Vnímání je realita 2 Nejlepší příběh zvítězí Směřujeme do éry vypravěčů, kde smyslová a pocitová přitažlivost hrají dominantní role. Vypravěči

Více