VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s. Robert Kotlaba. Podnikatelský plán - Využití areálu AUTODROMU MOST a.s. Motokárová dráha

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s. Robert Kotlaba Podnikatelský plán - Využití areálu AUTODROMU MOST a.s. Motokárová dráha Business plan - The use of the AUTODROM MOST a.s. premises Go-kart track BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Most 2006 / 2007

2 VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky Kombinované bakalářské studium Robert Kotlaba Podnikatelský plán - Využití areálu AUTODROMU MOST a.s. Motokárová dráha Business plan - The use of the AUTODROM MOST a.s. premises Go-kart track BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Most 2007 Vedoucí bakalářské práce: ing. Pavel Hanka

3 P o d ě k o v á n í Děkuji všem, kteří mi pomohli při tvorbě této práce, rodičům za vytvoření příjemného pracovního prostředí a Ing. Pavlu Hankovi za pomocnou ruku při psaní této práce.

4 P r o h l á š e n í P r o h l a š u j i, že jsem tuto bakalářskou (diplomovou) práci vypracoval zcela samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v Soupisu bibliografických citací. V Mostě dne , Robert Kotlaba

5 1. ABSTRAKT Tato práce by měla sloužit jako stručný návod na vypracování podnikatelského plánu. Ověřovanou hypotézou v teoretické části je, zda podnikatelský plán odhalí realizovatelnost a rentabilitu podnikatelského nápadu. Vypracovat podnikatelský plán je potřeba vždy, než se na trhu objeví nová služba či produkt. V teoretické části této práce jsem se zaměřil na popsání podnikatelského plánu, včetně vyzdvižení míst, nad kterými by se každý, kdo podnikatelský plán bude psát, měl zamyslet tak, aby obsah bodu odpovídal účelu použití plánu. V jednotlivých bodech jsou popsány jeho části, včetně nastínění jaké možnosti, s jejich klady a zápory, má společnost či podnikatel v té dané oblasti a k čemu tyto body slouží. V praktické části je poté vypracován ukázkový podnikatelský plán na využití areálu AUTODROMU MOST a.s. pro stálou motokárovou dráhu, který v závěru odpovídá na základní otázku: "Vyplatí se to?". ABSTRACT This thesis should be taken as a brief manual for writing a business aim. The hypothesis to be verified in the theoretical part is, whether a business plan reveals the realization and profitability of a business idea. Drawing up a business plan is always necessary before a new service or product enters the market. The theoretical part is focused on describing a business plan, with emphasis on parts to be thought over by the writer so, that the content of each part will correspond with the intended use of the business plan. The parts are described in points, which show the possibilities, with their pros and cons, in the particular field to the entrepreneur or the company and what are these points for. A sample business plan for the use of the premises of the AUTODROM MOST a.s company for a permanent go-kart track is then drawn up in the practical part, where in the end the answer to the question "Will it pay off?" is answered.

6 2. KLÍČOVÁ SLOVA podnikatelský plán začínající společnost nové investice plánování marketing management motoristický sport bussines plan a starting company new investments planning marketing management motorsport

7 OBSAH: 1. ABSTRAKT 4 2. KLÍČOVÁ SLOVA 5 3. ÚVOD ÚČEL A PODSTATA PODNIKATELSKÉHO PLÁNU PODNIKATELSKÝ PLÁN co to je PODNIKATELSKÝ PLÁN formy a druhy PODNIKATELSKÝ PLÁN požadavky STRUKTURA PODNIKATELSKÉHO PLÁNU ÚVOD A POPIS PODNIKU CÍLE PODNIKU PŘEDMĚT PODNIKÁNÍ PRÁVNÍ FORMA POPIS VÝROBKŮ A SLUŽEB PRŮZKUM A ANALÝZA TRHU CÍLOVÝ TRH ZÁKAZNÍCI ZAHRANIČNÍ KLIENTELA PODÍL NA TRHU KONKURENCE MARKETINGOVÝ PLÁN TRŽNÍ STRATEGIE CENOVÁ POLITIKA TAKTIKA ODBYTU SYSTÉM DISTRIBUCE SERVIS A ZÁRUKY REKLAMA PERSONÁLNÍ ZAJIŠTĚNÍ LIDSKÉ ZDROJE PODNIKOVÁ ORGANIZACE PLÁNOVÁNÍ INVESTIČNÍ PLÁN PLÁN NÁKLADŮ OPTIMALIZACE NÁKLADŮ 27

8 5.5.3 PLÁN VÝNOSŮ FINANČNÍ PLÁN CASHFLOW SWOT ANALÝZA ZÁVĚR TEORETICKÉ ČÁSTI PRAKTICKÁ ČÁST 7.1 AUTODROM MOST a.s. - charakteristika společnosti MOŽNÉ PODNIKATELSKÉ ZÁMĚRY HYPOTÉZA NABÍZENÉ SLUŽBY PRŮZKUM A ANALÝZA TRHU CÍLOVÝ TRH ZÁKAZNÍCI PODÍL NA TRHU KONKURENCE MARKETINGOVÝ PLÁN TRŽNÍ STRATEGIE CENOVÁ POLITIKA REKLAMA PERSONÁLNÍ ZAJIŠTĚNÍ OBSLUHA MOTOKÁROVÉ DRÁHY ORGANIZACE ODBORU MOTOKÁROVÉ DRÁHY PLÁNOVÁNÍ INVESTIČNÍ PLÁN PLÁN NÁKLADŮ OPTIMALIZACE NÁKLADŮ PLÁN VÝNOSŮ FINANČNÍ PLÁN CASHFLOW SWOT ANALÝZA ZÁVĚR PRAKTICKÉ ČÁSTI ZÁVĚR SOUPIS BIBLIOGRAFICKÝCH CITACÍ A POUŽITÉ LITERATURY PŘÍLOHY 50

9 3. ÚVOD MOTTO: "Zakládání nového podniku je podobné výpravě do nitra tropického pralesa za pokladem. Existuje možnost, že za své úsilí bude podnikatel odměněn, ať už materiálním bohatstvím nebo pocitem osobního uspokojení, ale prales skrývá různá nebezpečí a snadno lze ztratit směr." Tento stručný návod na sestavení podnikatelského plánu vznikl jako bakalářská práce pro účely studia Vysoké Školy Finanční a Správní v Mostě. Teoretická část se zabývá všeobecným popisem jednotlivých bodů podnikatelského plánu, jak pro začínající společnosti, tak i pro společnosti fungující, ale hledající další oblasti činnosti. Část praktická je pak zaměřena na podnikatelský plán na provoz motokárové dráhy v rámci areálu společnosti AUTODROM MOST a.s. Význam podnikatelského plánu v oblasti s vysokou nezaměstnaností, jako je Mostecko, je značný, jelikož dobře vypracovaný podnikatelský plán je premisou pro úspěšné vyjednávání o poskytnutí úvěru. Následná realizace projektu pak přinese tolik žádaná pracovní místa

10 4. ÚČEL A PODSTATA PODNIKATELSKÉHO PLÁNU 4.1 PODNIKATELSKÝ PLÁN CO TO JE Podnikatelský plán, nebo také podnikatelský záměr, je základní dokument, který potřebuje jak začínající podnikatel, tak i již fungující podnik, který se rozhodl rozšířit výrobu, obsadit nové trhy, investovat do nových technologií, či zavést nový výrobek. Je to dokument, ve kterém si podnikatel či management firmy ujasní cíle, kterých chtějí dosáhnout, cesty které k tomuto cíli vedou a rizika se kterými se na cestě setkají. Dále je podnikatelský plán jedním ze stěžejních dokumentů pro banky či investory, kteří se na jeho základě rozhodují, zda je pro ně míra rizika únosná a zda tedy své peníze podnikateli poskytnou nebo ne. Základem dobrého podnikatelského plánu je dobrý nápad. Tržní ekonomikou hýbou nové nápady a inovace a kdo tedy má výjimečný nápad, ten obvykle má i hodně zákazníků a tudíž úspěch i bez velkolepých reklamních kampaní. Dobrý nápad ale není vše, co je pro úspěšný rozjezd podnikání zapotřebí. Poté, co se člověk rozhodne nápad realizovat, začnou se objevovat další otázky. Kde na to vezmu? Kde to budu provozovat? Kdo vlastně budou mí zákazníci? Jaká rizika mohu očekávat? A mnoho dalších. V dobrém podnikatelském plánu se na tyto otázky najdou odpovědi. Podnikatelský plán by měl např. pracovníky banky přesvědčit hlavně obsahem a zpracováním. Při vypracovávání podnikatelského plánu si jeho autor musí neustále klást otázku zda je vztah čísel a informací jasný, jelikož čtenář nebude mít nikoho, kdo by mu nejasnosti dovysvětlil. 4.2 PODNIKATELSKÝ PLÁN FORMY A DRUHY Podnikatelský plán je vždy nutno přizpůsobit účelu pro který má sloužit. Měl by být stručný a přehledný, měl by demonstrovat výhody služby či produktu pro zákazníky - 9 -

11 tak, aby bylo jasné k čemu slouží. Forma se poté bude odvíjet od účelu použití plánu. Jinou formu bude mít podnikatelský plán, který bude sloužit jako podklad pro banku pro schválení úvěru a jinou formu bude mít plán, který bude podnikatel předkládat svému dobrému známému, potencionálnímu investorovi. Druh podnikatelského plánu závisí na době, kterou si realizace nápadu vyžádá. Krátkodobý podnikatelský plán zahrnuje horizont jednoho roku a je třeba do detailu rozpracovat plán nákladů a výnosů. Střednědobý plán počítá s obdobím od dvou do pěti let. Zde není zapotřebí detailně rozepisovat náklady, výnosy či peněžní toky, postačí rámcový výhled. Je ale zapotřebí se více zaměřit na celkový plán postupu prodeje, marketingový plán a způsob získání a udržení určitého podílu na trhu. Dlouhodobý plán se pak zabývá časovým horizontem nad pět let a plán jako takový by měl být zaměřen na vizi do budoucna, jak a kterým směrem se podnik bude ubírat, jaké inovační technologie budou v budoucnu zapotřebí a jak se asi bude celkový trh vyvíjet. V dlouhodobém plánu již nelze rozepisovat plány nákladů a výnosů, jelikož ty jsou úzce svázány s ekonomickou a politickou situací ve státě a odhadnout tuto situaci na deset let dopředu s určitostí nelze. 4.3 PODNIKATELSKÝ PLÁN POŽADAVKY Podnikatelský plán by měl být hlavně dostatečně realistický. U začínajícího podnikatele je obvyklou chybou, že vidí odbyt své firmy od začátků příliš optimisticky. Na druhou stranu je zase chybou pokud je plán příliš pesimistický, protože pak bude mít podnikatel problém přesvědčit banku či investora. Další věcí, která je možná samozřejmá, ale ne každý toto dodrží, je to, že plán musí mít jistou formální úroveň. Sebelepší nápad může být zmařen nedostatečnou formální úpravou, obzvláště při jednání v bance. V dnešní době lze také žádat o dotace z Evropské Unie. Podnikatelský plán pro tyto účely pak musí splňovat všechny požadavky dané směrnicemi Evropské Unie

12 5. STRUKTURA PODNIKATELSKÉHO PLÁNU 5.1 ÚVOD A POPIS PODNIKU V této části podnikatelského plánu by se jeho případný čtenář měl dozvědět základní informace o podniku. Kdo za ním stojí, kde sídlí, co hodlá nabízet, jaká právní forma je pro něj nejvhodnější, čeho chce dosáhnout a jakou cestou toho chce docílit. Hlavním účelem je prvotní seznámení, proto je vhodné vše popsat stručně. Na další rozvíjení nápadů a způsobů je prostor v dalších částech. Zde uvedené informace by měly souhlasit s výpisem z obchodního rejstříku a zakládat se na pravdivých informacích. Zatajování skutečností nebo přímo lživé informace vedou k znehodnocení celého podnikatelského plánu. Investor nebude chtít takovéto společnosti poskytnout finance CÍLE PODNIKU Zde by měl podnikatel rozvést za jakým účelem začíná podnikat, v případě již fungující společnosti uvést co je důvodem dalšího rozvoje. V obou případech se nabízí nejjednodušší důvod a to je vydělaní peněz. Byť je tento cíl vlastně primárním proč člověk začíná podnikat, není tento cíl směrodatný pro banku či investora. Ti se mnohem více zajímají o to, jaké postavení si společnost či podnik dokáže časem vybudovat, jaké procento trhu obsáhne a obecně jakým přínosem pro trh společnost bude. Jako hlavní cíle jsou v současné době většinou uváděny: podíl podniku na trhu, jeho zachování či případný růst a tím uspokojení poptávky na trhu inovace výrobního programu, technologie a zařízení efektivnost a finanční stabilita podniku vyjádřená tržní hodnotou firmy, výnosem investic, likviditou, či dalšími ukazateli sociální cíle, vyjádřené mzdovým a sociálním zajištěním pracovníků, rozvojem jejich kvalifikace

13 respektování požadavků na ochranu životního prostředí zavedení norem ISO 9001 či Je zřejmé, že dosažení některých cílů nemusí být v souladu s ostatními. Například splnění cílů v oblasti ochrany životního prostředí může být v rozporu s požadavky na obratovost, výnosnost, tržní hodnotu firmy a podobně. Tento konflikt cílů je třeba mít neustále na paměti a je dobré mít dopředu dány priority cílů tak, aby podnik mohl efektivně rozdělovat své prostředky na dosažení jednotlivých cílů bez toho, aby ostatní cíle byly zanedbávány PŘEDMĚT PODNIKÁNÍ V tomto bodě podnikatelského plánu by měl čtenář najít detailní popis vlastního předmětu podnikání. V našich podmínkách vypsat živnosti, které společnost bude provozovat PRÁVNÍ FORMA Důležitou věcí pro správné fungování společnosti je volba její právní formy, jelikož je s tím velmi úzce svázáno vnitřní uspořádání a fungování celé společnosti. Zakládat akciovou společnost pro večerní doučování matematiky by se určitě v počátcích nevyplatilo. Právní formu je nutno velmi dobře zvážit tak, aby vyhovovala předmětu podnikání a cílům, které si společnost vytyčila. V dlouhodobých plánech je třeba zvážit i případnou transformaci společnosti z jedné právní formy do jiné POPIS VÝROBKŮ A SLUŽEB Nadpis této kapitoly přesně vystihuje, co by se mělo v této části podnikatelského plánu nacházet. Kompletní seznam toho, co bude společnost na trhu nabízet. V dlouhodobějších podnikatelských plánech i co by v budoucnu společnost mohla

14 nabízet a na co by se chtěla zaměřit. Tato část podnikatelského plánu by rozhodně měla být velmi detailní a rozsáhlá. Zde vlastně seznamujeme investora či banku s tím, na co jejich peníze hodláme využít. Je třeba popsat produkt(y) ze všech možných aspektů, nejen vzhledových, ale popsat i využitelnost, kvalitu zpracování a cenu, za kterou bude společnost službu či produkt nabízet. Od ceny se poté bude v další části práce odvíjet plán tržeb a výnosů. V této části podnikatelského plánu má cena pouze informativní charakter, který dokresluje obrázek o nabízené službě či produktu. Je třeba uvést, že v dnešní době dostávají investoři velké množství podnikatelských plánů a z mnoha došlých jsou nuceni vybrat pouze jeden. Je tedy nutné dbát na perfektní zpracování. Sestavit dobrý podnikatelský plán není tak jednoduché, jak by se mohlo na první pohled zdát. Mnoho dobrých nápadů nemohlo být uskutečněno právě pro špatně vypracovaný podnikatelský plán. Na druhou stranu ani velmi kvalitní podnikatelský plán není zárukou, že projekt na 100% uspěje. dobrý záměr + správné načasování + správné provedení = úspěch PRŮZKUM A ANALÝZA TRHU Klíčovým prvkem každého podnikatelského plánu je cílová skupina, pro kterou bude společnost produkt nabízet. Je nutné zjistit, zda trh vůbec existuje, případně udělat průzkum, zda by trh mohl vniknout, zda existuje poptávka. 1 Wupperfield U., Podnikatelský plán pro úspěšný start, vyd. Management Press

15 5.2.1 CÍLOVÝ TRH Základní otázkou je, pro koho vyrábím či poskytuji služby a kde všude budu tyto nabízet. Tímto nám vykrystalizuje cílový trh a jeho velikost. Z toho následně plyne s jakými obraty lze počítat a tudíž jak nadimenzovat vlastní výrobu. V dlouhodobých plánech je dobré se zamyslet i nad případným rozšířením trhu za hranice republiky. Celkový trh Všechny myslitelné možnosti užití specifické znaky produktu Potencionální trh Tržní segmenty s vysokou shodou mezi znaky produktu a požadavky zákazníků specifický požadavek možnosti přístupu na trh Cílový trh Všechny tržní segmenty zajímavé a přístupné pro podnik technická realizovatelnost Obrázek č.1: Od celkového trhu k cílovému ZÁKAZNÍCI Profil zákazníka úzce souvisí s cílovým trhem. Zde by tedy měl být uveden profil průměrného zákazníka, aby bylo čtenáři jasné, na koho je náš produkt zaměřen. Je dobré zde také uvést již případné předjednané zákazníky, o kterých víme, že o náš produkt budou mít zájem tak, aby si investor či banka mohli ověřit, že společnost bude mít komu prodávat již od svých počátků. V této části musí čtenář nalézt 2 Wupperfield U., Podnikatelský plán pro úspěšný start, vyd. Management Press

16 odpovědi na následující otázky: Které faktory ovlivňují poptávku? Kdo jsou či budou naši zákazníci? Podle čeho se zákazníci rozhodují? Které vyhlášky a zákony ovlivňují náš cílový trh? ZAHRANIČNÍ KLIENTELA Pokud má firma tu možnost získat klienty ze zahraničí, tak by se této šance měla bez váhání chopit. Odbyt zboží v zahraničí zvyšuje obrat, pomalu připravuje půdu pro expanzi za hranice republiky a v neposlední řadě také zvyšuje prestiž jména společnosti na tuzemském trhu. Nic ale není bez nějakých těch "háčků". Při jednání se zahraničními klienty se jednatel může dostat na tenký led, aniž by to tušil. V první řadě je zde jazyková bariéra. Ta se dá do jisté míry odstranit perfektní znalostí jazyka, či najmutím profesionálního překladatele, ale stále zde zůstává jistý prostor pro nedorozumění. V řadě druhé jsou zde kulturní rozdíly, které v některých případech mohou být tak velké, že až zabrání uskutečnění obchodu. Například pokud někdo chce proniknout na japonský trh, tak jako mladý podnikatel nemá příliš velkou šanci na úspěch, byť by byl sebelepší. Japonci kladou velký důraz na věk a mladý člověk pro ně není velmi důvěryhodným partnerem. V tomto případě by se hodilo přemluvit někoho staršího z rodiny či přátel, zda by nejel jednat s vámi či vaším jméně. Další věcí, kterou je třeba mít na paměti, jsou odlišné zákony jednotlivých zemí. To, co je legální v zemi jedné, nemusí být legální v zemi druhé. Dalším faktorem jsou pak různé daně a cla, nemluvě o kurzových rozdílech a problémech s tímto spojených. Pokud se však podaří všechny tyto nesnáze překonat, bude nám odměnou mnohem větší trh a mnohem větší vyhlídky na zvýšení obratu i prestiže společnosti v budoucnosti

17 5.2.3 PODÍL NA TRHU Další z věcí, které velmi ovlivňují rozhodování, je jak velký podíl na trhu bude společnost mít. Podíl na trhu není závislý na cílovém trhu ani na profilu zákazníka. Je závislý na konkurenci v oboru. Kolik firem dodává stejnou službu, jakou chce nabízet začínající podnikatel čí firma, která se snaží na tento trh proniknout. Je jasné, že firma, která přichází na trh jako první, je ve značné výhodě oproti ostatním. Podnikatelským plánem může také být dosažení určitého podílu na trhu. Cest, jak tohoto dosáhnout je několik. Prvním způsobem je zvýšení produkce, ale následně hlavně odbytu. Není důležité vyrobit, ale prodat! Dalším způsobem je akvizice konkurenční společnosti. Tím se podíl zvýší o podíl právě koupené společnosti. Třetím způsobem je likvidace konkurenční společnosti. Způsobů, jak zlikvidovat konkurenci, je opět několik. Od takové cenové strategie, se kterou konkurenti nemohou držet krok, či naopak strategie kvality, kdy dodávám kvalitativně o několik úrovní lepší produkt za podobnou cenu jako konkurence. Jsou i další různé způsoby, jak zlikvidovat konkurenci, a to i včetně těch, které se pohybují na hranici legality KONKURENCE S konkurencí se dříve nebo později setká každá společnost či podnikatel. Při promýšlení podnikatelského plánu musí každý zvážit, které společnosti mu budou konkurovat a do jaké míry. Pro investory je toto také velmi důležité, jelikož síla konkurence do značné míry určuje, jaké šance na trhu bude nováček mít. V této části podnikatelského plánu je třeba přesvědčit investora či banku, že jsme si udělali alespoň povrchní průzkum trhu a víme s kým se hodláme pustit do konkurenčního boje. Je vhodné uvést popis různých konkurenčních společností, jejich produktů, cenových úrovní, jejich silných a slabých stránek. Toto vše dává investorovi informaci o tom jak by asi tento podnikatelský nápad obstál na trhu. Podnikatelský plán, který se nezohledňuje konkurenci, je v očích investora velmi rizikový. I pokud

18 je náš produkt či služba, tak novátorský, že konkurenci nemá (což je velmi vzácný případ a strůjci takovýchto podnikatelských plánů mají obvykle veliký úspěch), tak je dobré toto v podnikatelském záměru uvést a zamyslet se i nad možnými konkurenty, kteří nás přímo neohrožují. Pokud s například zakládá pekárna, tak v tomto bodě budou uvedeny pekárny z okolních měst. Pokud ale třeba máme v plánu založit nějaký podnik poskytující zákazníkům zábavu, tak je třeba zvážit i ostatní podobné podniky, kam lidé za zábavou chodí. Pokud má tedy společnost v plánu založit kino, tak musí do konkurence zahrnout nejen kina v okolí, ale třeba i divadla, půjčovny videokazet a DVD. 5.3 MARKETINGOVÝ PLÁN Marketingový plán je hlavním nástrojem pro usměrňování a koordinování marketingového úsilí. V moderních firmách není jeho tvorba záležitostí pouze marketingového oddělení, ale podílejí se na něm i týmy pracovníků z různých funkčních útvarů. Tyto plány jsou pak implementovány na příslušných organizačních úrovních dané společnosti. Při jejich realizaci jsou průběžně vyhodnocovány dosahované výsledky a popřípadě realizována potřebná korekční opatření. Každá řada výrobků či značka potřebuje vypracovat marketingový plán pro dosažení svých cílů. Plán patří mezi nejdůležitější výstupy marketingového procesu. Obsahem marketingového plánu je: Shrnutí a stručný obsah. Marketingový plán by měl začínat přehledným souhrnem plánovaných cílů a doporučení. Souhrn umožňuje prezentovat klíčové záležitosti, které marketingový plán obsahuje. Současná marketingová situace. Tato část slouží k prezentaci základních údajů o prodeji, nákladech, ziscích, trhu, konkurenci, distribuci a mikroprostředí. Cíle. Na základě výsledků předchozí analýzy by se měly určit finanční a marketingové cíle

19 Marketingová strategie. Manager musí navrhnout širší strategii pro dosažení naplánovaných cílů. Při jejím určování musí brát ohled na možnosti zásobování, kapacitu výrobní linky, možnosti distribuce a způsob a výši financování propagace. Příklad marketingové strategie společnosti prodávající elektroniku: Cílový trh: Domácnosti horních vrstev Výrobková řada: Přidat jeden levnější a jeden dražší model Cena: Průměrná cena poněkud vyšší než u konkurenčních značek Distribuce: Značně silná v obchodech s radiopřijímači a televizory a v ochodech s elektrospotřebiči. Zvýšit úsilí při pronikání do různých obchodních domů Prodejní personál: Zvýšit o 7 % a zavést počítačový účetní systém Služby: Snadno dosažitelný a rychlý servis Propagace: Navrhnout reklamní kampaň zaměřenou na cílový trh a klást důraz na kvalitu inzerátů s vyšší cenou. Zvýšit celkový rozpočet na propagaci o 15 % Podpora prodeje: Zvýšit o 10 % rozpočet na přímou podporu prodeje a využít ho na prezentaci nových výrobků v prodejnách. Zároveň se častěji účastnit výstav a veletrhů Výzkum a vývoj: Zvýšit o 20 % výdaje na vývoj přitažlivějšího designu nových výrobků Marketingový výzkum: Zvýšit o 10 % výdaje na marketingový výzkum a zaměřit ho především na trvalé sledování přání a potřeb zákazníků a na sledování konkurenčních firem Akční programy. Součástí marketingového plánu musí být specifikace strategií pro dosažení cílů. Jedná se hlavně o popis toho, co se má dělat, kdy se to má dělat, kdo to bude dělat a kolik to bude stát. Kontrola. Poslední část marketingového plánu popisuje, jak se bude sledovat a vyhodnocovat plnění plánu. Je proto dobré cíle a rozpočty naplánovat na několik kratších období, jelikož pak lze snadno průběžně

20 kontrolovat dosahovaných výsledků. Nedílnou součástí je i plán, jak reagovat na případné nepředvídané události. Obrázek č. 2: Faktory ovlivňující marketingovou strategii společnosti TRŽNÍ STRATEGIE Tržní strategií je myšleno to, jak se bude firma chovat na trhu ve vztahu ke konkurenci a zákazníkům. Zda bude nabízet produkt pro širokou veřejnost tam, kde se konkurence zaměřuje pouze na úzkou skupinu zákazníků, či právě naopak. Zda se společnost bude snažit dostat konkurenci z trhu a ovládnout celý trh nebo naopak 3 Kotler P., Marketing management, vyd. Grada

21 bude malou firmou, která má minimální podíl na trhu, ale má několik svých věrných zákazníků CENOVÁ POLITIKA Volba ceny je vždy klíčovou položkou. Cena nastavená příliš nízko může mít za následek celkovou nerentabilitu projektu, naopak cena příliš vysoká odrazuje zákazníky. Ceny se vždy odvíjí od situace na trhu, podle cen konkurentů. Výchozím bodem jsou vždy náklady na výrobu či poskytování služeb. K tomuto výchozímu bodu se poté připojuje požadovaná míra výnosnosti. Společnosti musí zvažovat ochotu zákazníků jejich cenu zaplatit, tzn. jakou cenu jsou ještě zákazníci ochotni zaplatit. V podnikatelském plánu je proto potřeba popsat cenovou politiku založenou na určitých hlediscích. NÁKLADY ZÁKAZNÍCI CENA Nákladová tvorba ceny Tvorba ceny zaměřená na zákazníky KONKURENTI Přihlédnutí k cenám a strategiím konkurentů Obrázek č.2: Na čem závisí cena? TAKTIKA ODBYTU Bude podnikatel prodávat své zboží po desetitisících nebo to bude jen pár 4 Wupperfield U., Podnikatelský plán pro úspěšný start, vyd. Management Press

22 exklusivních kousků? Toto velmi souvisí s cenovou politikou, jelikož nelze očekávat, že se bude velmi drahý a exklusivní produkt prodávat po desítkách tisíc kusů. Díky zákonu rostoucích výnosů z rozsahu jsou ceny exklusivních produktů tak vysoké. Často se jedná o ruční výrobu a do haly, ve které několik desítek dělníků dává dohromady pár stovek kusů výrobků ročně, by se s rezervou vešla výrobní linka na tisíce kusů ročně. Nájem bude v obou případech stejný, ale při větším počtu kusů se výše nájemného na jednom kusu tolik neprojeví SYSTÉM DISTRIBUCE Zde velmi záleží na typu produktu, který podnik nabízí. Systémů distribuce produktu je několik, ale pro některé produkty se nehodí. Slyšeli jste třeba o prodeji nákladních automobilů na dobírku? Proto je třeba dobře zvolit systém distribuce. Od prodeje v kamenných obchodech, přes internetové obchody, po systém dealerů navštěvujících přímo zákazníky. Každý systém má své světlé a stinné stránky. Prodej v kamenných obchodech s sebou nese řadu dalších nákladů. Je třeba pronajímat nějaký nebytový prostor, je třeba mít sklad, platit prodavače. V případě, že má společnost celou síť prodejen, začíná se více projevovat otázka logistiky - jak nejlépe obchody zásobovat. Časem může třeba začít být výhodné mít nějaký mezisklad. Důvodů, proč ale kamenný obchod zřizovat je také několik. Zákazník má šanci si zboží zblízka prohlédnout či dokonce vyzkoušet, případně se může zeptat prodavače na různé detaily týkajících se výrobku. A nekupuje tak zajíce v pytli.u některých služeb je dokonce nutné mít "kamenný obchod". Takové restaurační zařízení či diskotéku si bez nějakých prostor lze jen těžko představit. Prodej přes internet začíná čím dál tím více nabírat na obrátkách a důvod je jednoduchý - velice nízké náklady na zřízení takového obchodu. Stačí webová stránka s jednoduchým formulářem, počítač a skladník, který má základní znalosti ovládání PC. Zákazník vyplní z pohodlí domova formulář a skladníkovi přijde , ve kterém stojí jaké zboží si zákazník přeje. Poté už zbývá jen zabalit, nalepit

23 adresu a pošta se postará o zbytek. Prodej přes internet ale má také svá úskalí. Nejen že zákazník nemá šanci si zboží prohlédnou a vyzkoušet, ale musí prodávajícímu důvěřovat, že informace uvedené na internetových stránkách jsou pravdivé. Dalším rizikem je možnost, že někdo schválně vyplní do formuláře špatné údaje a náklady na poštovné pak společnost nemá po kom vymáhat. Většina internetových obchodů dosud funguje na takovémto či podobném systému, ačkoli riziko zneužití je vysoké. Odstranit se dá pořízením složitějšího programu, ale za ten si softwarová firma nechá dobře zaplatit a tudíž není pro malé či začínající společnosti koupě takovéhoto softwaru výhodná. Další způsob prodeje je pomocí tzv. obchodních zástupců neboli podomní prodej. V některých oblastech je tento způsob prodeje velmi úspěšný. Velmi často je založen na osobní známosti obchodního zástupce a zákazníka. Společnost, která takovýto způsob prodeje využívá, ale musí mít dostatečně promyšlený motivační program pro tyto obchodníky. Způsobů, jak obchodníka motivovat, je několik. Základní a nejjednodušší způsob je přímá provize za každý prodaný kus. Pokud je obchodní zástupce úspěšný, pak je dobré jeho aktivity podporovat dále různými dárky, či možností koupě určitého počtu produktů za velmi výrazně sníženou cenu. Samozřejmě tyto metody nejsou jediné a je jen na nápaditosti vedení společnosti, jaký systém odměn zavede. Úskalím tohoto systému je však dobrý výběr obchodních zástupců. Pokud by společnost vsadila pouze na síť obchodních zástupců již ve svých začátcích, nemuselo by se jí to vyplatit. Se způsobem prodeje pak také velmi úzce souvisí způsob platby za produkt. V kamenném obchodě je zvykem platit hotově či platební kartou. Dnes ale už není výjimkou hlavně ve velkých obchodních řetězcích nakoupit zboží na splátky a první splátku zaplatit až do nějakého časového horizontu. U dražších věcí, jako jsou třeba automobily, je zas na druhou stranu platba hotově vzácností a převažuje bezhotovostní způsob platby, ať už na splátky (leasing), či zaplacení celé částky. U internetových obchodů je nejčastějším způsobem platba "na dobírku" což je specialita České pošty. Dále se používá bezhotovostní platba bankovním převodem,

24 ale ta není tak častá, protože prodejci požadují platbu předem. Zákazník je ale již od přírody tvor nedůvěřivý a tak radši volí platbu "na dobírku", jelikož při tomto druhu platby vydává peníze až když má objednaný artikl v ruce SERVIS A ZÁRUKY Tyto dvě položky jsou v rozhodovacím procesu zákazníka také velmi důležité. Obojí je nutné nastavit tak, aby produkt byl konkurenceschopný. Záruční dobu na spotřební zboží upravuje zákon č. 136/2002 Sb. a stanoví minimální dobu na 2 roky. V rámci konkurenčního boje však může společnost nabídnout záruku delší, ale stále musí mít na paměti celkovou životnost výrobku. V každém případě si ale musí prodávající dávat pozor na to, že záruka se nevztahuje na běžné opotřebení věci. Úroveň záručního i pozáručního servisu, který společnost nabízí, dále utváří vztah zákazník-společnost. Pokud by úroveň tohoto servisu byla nízká, je velmi pravděpodobné, že se zákazník obrátí se servisem na konkurenci, či v případě, že není jiného autorizovaného servisu pro výrobek, odejde zákazník ke konkurenci po uplynutí životnosti REKLAMA Reklama je v dnešní konzumní společnosti velmi důležitým hráčem. Ačkoli existují lidé, kteří tvrdí, že je reklama vůbec neovlivňuje, opak je pravdou. I ten, kdo vůbec nesleduje sdělovací prostředky je na svých každodenních cestách vystaven billboardům a tak je chtě nechtě vystavován působení reklamy. Reklamu lze provést několika způsoby. Od jednoduchého rozdávání letáků, přes reklamní stránky v tiskovinách či internetu, po reklamu v rádiu či televizi. Dobrým reklamním artiklem také může být přímo internetová prezentace společnosti nebo produktu. Reklamu je třeba velmi dobře zvážit, jelikož je cenové rozpětí velmi široké a ne všechny typy reklam zabírají stejným způsobem. Liší se i přijetí reklamy různými sociálními skupinami. Rozdávaní či přímá distribuce letáků je asi nejlevnějším způsobem, ale ne každý je za reklamní letáky ve schránce rád. Je třeba také dobře zvolit lokalitu