Cena v obchodní činnosti

Transkript

1 Cena v obchodní činnosti ceny hrají klíčovou rolu ekvivalentu hodnot produktů u statků a potřeb vytváří rovnovážnou nou cenovou soustavu představuje regulátor výroby a spotřeby vychází z charakteristik potřeb neomezené,, odrážej ejí specifika ekonomických subjektů statků omezené svými možnostmi a výrobními kapacitami

2 Strategie cenové tvorby každý tržní subjekt si vytváří vlastní tržní strategii Složky tržní strategie: výrobková marketingová zisková (ekonomická) Podklady pro cenovou tvorbu: účetnictví kalkulace rozbor podniku klady, záporyz

3 Obecné metody cenové tvorby 1. vycházej zející z nákladovn kladové situace firmy 2. na základz kladě odbytu 3. vázaná na tvorbu ceny konkurenta 4. zbav se honících ch psů 5. na základz kladě kvality výrobků (služeb) 6. získejte zákaznz kazníky ky nízkými n cenami 7. odvozena od předem p stanovené míry zisku 8. na základz kladě stanovení horní a dolní hranice ceny

4 Model scénáře e reakce konkurentů na stanovení ceny 1. Přesný popis vztahu mezi firmou konkurentem za uplynulé období 2. Charakteristika zboží stanovení předností a nedostatků zboží 3. Schopnost reakce na akce konkurentů ve změnách cenových hladin u konkurenčního zboží

5 Obecné zásady 1. Při stanovování ceny je nutné maximálně využít přípravné fáze cenové tvorby 2. Přesně využít komplexníčinnosti pracovníků firmy - ekonomů, techniků. apod. 3. Je nutné srovnání technických parametrů (technici) s ostatními podobnými výrobky a vymezit ekonomické ukazatele (ekonomové) 4. Přizpůsobení dřívějších rozhodnutí vedení firmy stávajícím vlivům

6 Konkrétn tní postup ekonomická fáze (část)( I. technicko ekonomická fáze (část)( parametrická ekonomická fáze (část)( II.

7 Ekonomická fáze I. 1. stanovení výrobku, který chce firma vyrábět 2. zatřídění výrobku do škály podobných výrobků 3. návrh rozsahu výroby, technologie, odběratel ratelů 4. návrh ceny 5. možný odhad zisku na základz kladě rozboru jednotlivých nákladn kladů 6. sumarizace celkových nákladn kladů 7. rozčlen lenění nákladů na :-: fixní, - variabilní,. 8. vymezení okamžiku, kdy jednotka produkce přinášíčistý zisk) 9. provést kontrolní výpočty mezního zisku

8 Technicko-ekonomick ekonomická fáze 1. Vymezení technických parametrů výrobku z hlediska jeho funkčnosti (počet parametrů není nutné přehánět, stačí 3-6 jinak se snižuje váha jednotlivých parametrů) 2. kvantifikace parametrů výrobku - ocenění maximem podle technických tabulek jako ideální výrobek (model) 3. kvantifikace parametru výrobku s ideálním výrobkem (modelem) např. vymezení: - spolehlivosti, - kvality.. apod. 4. ocenění váhy každého parametru pro zákazníka např. spolehlivost x kvalita = 30% x 30% váhovým indexem (váženým váhovým indexem) vč. porovnání poměrem výrobku firmy k ideálnímu výrobku (modelu) 5. podobně srovnat výrobek s výrobky konkurence

9 Ekonomická fáze II. 1. pozorné srovnání cen firemního výrobku o něco n vyšší než u konkurenčního výrobku 2. indiferenční cena 3. korekce cen (strategické rozhodnutí) 4. cenu upravit podle funkčně-technických parametrů výrobku, ale věnovat pozornost tomu, aby snížení ceny nevedlo k nižším parametrům výrobku než ve skutečnosti má 5. analýza odbytových možnost ností 6. úvahy o rozšíření např. dovozem k odběratelům,

10 Co cenou řešíme? 1. Zavedení a podpora prodeje nového výrobku. 2. Vstup na nové trhy, rozší šíření kapacity trhu. 3. Odchod z dříve d osvojených trhů. 4. Vazbu ceny na rozsah výroby. 5. Vazbu ceny na zisk. 6. Urychlení přílivu hotovosti.

11 CHYBY Chyby, kterých se firmy při p i cenové tvorbě dopouští: 1. Tvorba cen přílip liš respektuje nákladyn 2. Ceny jsou málokdy m revidovány, a tak nedostatečně využívaj vají změn n na trhu 3. Cena je určov ována bez ohledu na ostatní prvky marketingového mixu místo m toho, aby představovala p vnitřní prvek marketingové strategie umisťov ování výrobku na trhu 4. Cena není dostatečně diferencována na vzhledem k různorodosti výrobkových položek a tržních segmentů

12 Maximalizace zisku Maximalizace zisku pomocí cenové tvorby Jednoduchý model maximalizace běžb ěžného zisku na základz kladě znalosti firemních (svých) poptávkových a nákladových n funkcí: poptávkov vková funkce ze e statistického zkoumání Q = P... poptávka klesá s růstem ceny nákladová funkce pomocí lineárního vztahu: C = F + c.q kde, C.. celkové náklady F.. fixní náklady celkové c.. jednotkové variabilní náklady potom: C = Q Lze přikrop ikročit it k určen ení ceny maximalizující běžný zisk. Je nutné k tomu znát t dvě rovnice definičního charakteru:

13 Maximalizace zisku celkové příjmy: celkový zisk: R = P.Q (cena P x celkové prodané množství Q) Z = R - C (celkové příjmy R - celkové náklady C) Firma vyjde ze vztahu mezi ziskem a cenou a tím, že postupně dosazuje do posledního vzorce: Z = R - C Z = P.Q - C Z = P.Q - ( *Q) Z = P.( P) - 50*( P) Z = P - 4P 2 Výsledkem je parabola, zisk dosahuje max. hodnoty ,- při ceně 150,-.

14 Nevýhoda modelu 1. obtížnost stanovení poptávkov vkové a nákladové funkce 2. model klade důraz d na dlouhodobé finanční cíle, nikoli na běžb ěžnou finanční prosperitu, jak je obvyklé u mnoha firem 3. ignorace účinků další ších proměnných v marketingovém m mixu

15 Další metody cenové tvorby Maximalizace běžb ěžných příjmp jmů (tržeb) Podmínka - znalost poptávkov vkové funkce Maximalizace růstu r prodeje Teze: čím m většív bude množstv ství prodaného zboží,, tím t m nižší ších nákladn kladů budou dosahovat, a dlouhodobě vyšší šších zisků (příklad: firma Texas Instruments) Maximalizace využit ití trhu, tzv. sbírání smetany na trhu Princip: u každého inovovaného výrobku firma stanoví co nejvyšší možnou cenu, kterou mu poskytuje výhoda z dostupnosti nahrazovaným výrobkům. Jakmile klesne prodej, firma sníží cenu, aby výrobek přilp ilákal další zákazníky ky citlivé na ceny - (příklad: firma Du Pont) Tvorba cen přirp irážkou znalosti: - variabilní náklady - fixní náklady - očekávaný prodej Princip: přidání standardní přirážky k jednotkovým nákladům.

16 znalosti: Další metody cenové tvorby Metoda (model) 3C pro stanovení ceny - zákaznické poptávkové funkce C - nákladové funkce C - konkurenční ceny C Nelze dosáhnout náklady ceny konkurence a zákaznické hodnocení neexistuje zisku ceny náhrad jedinečných vlastností poptávka Tvorba cen pomocí cílové návratnosti Princip: určení takové ceny, která zaručí cílovou míru návratnosti investic (ROI - Return on Investment, příklad: General Motors - ceny zaručují % ROI)

17 Další metody cenové tvorby Tvorba cen pomocí vníman mané hodnoty Princip: jak cenu vnímá zákazník, k, není postavena na jednotkových nákladech příklad: Du Pont. Příklad: Firma Caterpillar používá vnímanou hodnotu při určování cen svých stavebních strojů. Např. cena traktoru = ,- ; konkurenční traktor stojí = ,- ; přesto se traktorů firmy Caterpillar prodá více!! Proč!! Odpověď na zákaznickou z otázku, proč má zaplatit o ,- více než u konkurence? ,- cena traktoru, jestliže je pouze rovnocenný s konkurenčním traktorem 7.000,- cena za trvanlivost 6.000,- cena za vyšší spolehlivost 5.000,- cena za špičkový servis 2.000,- cena za delší záruční dobu ,- cena odpovídající hodnotě nabídky ,- sleva ,-... konečná cena! Zákazník k se dozví, že e i když zaplatí o ,- více, je mu poskytnuta sleva ve výši i ,-

18 Další metody cenové tvorby Tvorba cen pomocí běžných cen Tvorba cen pomocí cenových nabídek...apod. NA VÝBĚR R KONEČNÉ CENY JE NUTNÉ VZÍT V ÚVAHU: I. psychologické vlivy II. II kvalita reklamy a kvalita značky (firmy, výrobku) - image vliv ceny na další osoby distributory - maloobchodníky, - konkurenty, - vládu, - dodavatele,...atd.

19 Tvorba cen z geografického hlediska 1.Tvorba cen formou FOB (free on board - vyplaceně na palubu lodi) Princip: úhrada nákladů na dopravu z továrny (skladu) jednotlivými zákazníky zboží je zdarma naloženo na dopravní prostředek a od té chvíle přecházejí veškerá práva a povinnosti na kupujícího Nevýhoda: pro vzdálenější zákazníky se zboží díky vyšším dopravním nákladům prodraží ve vzdálenějších místech konkurence zpravidla vítězí 2.Tvorba jednotných cen zahrnujících ch dodání Princip: opakem tvorby cen formou FOB firma účtuje stejnou cenu včetně dodání zboží bez ohledu na vzdálenost kupujícího -poplatek za dodání poštovních zásilek je stanoven na základě průměrných nákladů za dodání, takže: -zákazník vzdálenější je zvýhodněn

20 3. ZónovZ nová tvorba cen Tvorba cen z geografického hlediska Princip: firma vymezí několik zón,, kde v každé zóně zákazníci platí stejně vysoké ceny ceny se liší mezi jednotlivými zónami, z ve vzdálených zónách z je zboží dražší Nevýhoda: - přesné a objektivní stanovení zón - pro zákaznz kazníky ky v dražší ších zónách z není přihlédnuto ke vzdálenosti od zónyz 4. Tvorba cen podle základnz kladního bodu Princip: - prodávaj vající určí některé město jako základní bod a bude účtovat všem v zákazníkům m stejné poplatky za dopravu bez ohledu na to, odkud je zboží skutečně odesíláno Výhoda: - pro zákazníky vzdálenější od místa výroby + náklady na vlastní přepravu do místa spotřeby Nevýhoda: pro zákazníky bližší k místu výroby Použit ití : v průmyslu cukrovarnickém cementárenském ocelářském automobilovém,... apod. Metoda v současnosti méněm oblíben bená vzhledem k navýšen enému počtu základnz kladních bodů od firmy (firem), aby tak získaly z pružnosti zakázek zek a obratu.

21 Cenové srážky a slevy Důvod: odměna zákazníků (kupujících) od prodávajících za např.:včasné platby, hromadné nákupy, mimosezónní nákupy apod. 1. Hotovostní sleva (skonto) 2. Sleva za množstv ství 3. Funkční sleva 4. Sezónn nní slevy Srážky - typem slev ve snižen ení ceníkových cen - za zboží na protiúčet (nové za staré) - propagační (při reklamní kampani,...apod.)

22 Propagační tvorba cen Propagační a diskriminační tvorba cen Tvorba cen na úkor špi pičkových firem Tvorba cen pro zvláš áštní příležitosti Hotovostní rabaty (= dodatečné slevy) Financování s nízkým úrokem Záruky a servisní smlouvy Psychologická sleva Diskriminační tvorba ceny Ceny pro různr zné zákaznické segmenty Ceny podle image Ceny podle místa m (u divadel) Ceny podle doby

23 Kombinační tvorby ceny Tvorba cen výrobkovéřady ady: odlišné ceny jednotlivých výrobků v rámci výrobkovéřady Tvorba cen zvláš áštních doplňků: ceny za doplnění vlastností k výrobkům Tvorba cen pro vázanv zané výrobky: nízké ceny hlavních výrobků, vysoké u příslušenství (náhradní díly) Tvorba dvoudílných cen: u služeb - pevně stanovená cena + pohyblivá cena za využívání Tvorba cen vedlejší ších produktů a tvorba cen balíku výrobků

24 Důvody snižov ování cen Nadbytečná kapacita -nelze již použít jiné nástroje distribučního charakteru Klesající podíl l na trhu - snížení cen by mělo zabezpečit vítězný boj s konkurenty Snižov ování nákladů - cíl je dosáhnout nižších nákladů než konkurence v důsledku větších objemů prodeje Past nízké kvality Past křehkého podílu na trhu Past mělkých kapes (peněžní rezervy,...) Způsoby zvyšov ování cen Systém m opožděného stanovení cen - nestanovení konečné ceny, dokud není hotov Použití únikových doložek - současná cena + zaplacení inflačního nárůstu při dodání Zmenšen ení balíku zboží nebo služeb - původní cena balíku + cena vyjmutá zvlášť Snížen ení slev - rušení nabídek k hotovostním slevám nebo např. za množství