již 14. května! ESKÝ DIREKT & PROMO 2009 DIRECT MAIL Konference idirekt.cz NOVÝ server pro direct a digital marketing Více uvnit ísla

Transkript

1 ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING CENA 59 KČ KVĚTEN 2010 ČÍSLO 4 Josef Kadlec Česká pošta Tomáš Hájek ADMAZ Filip Kahoun Generali ESKÝ DIREKT & PROMO 2009 Momentum pro Junkers Selfpromo Wundermanu Symbio pro Kofolu Ogilvy Action pro Chiquitu Mark BBDO pro Direct Konference DIRECT MAIL již 14. května! Více uvnit ísla idirekt.cz NOVÝ server pro direct a digital marketing Vydává:

2 EDITORIAL 3 Vážené čtenářky, vážení čtenáři, Direkt č. 4 patří z větší části soutěži Český direkt & Promo. Tohle klání je každým rokem lepší a letos se navíc rozšířilo o promo kategorie. Změna hodnocení, kdy shortlist je vytvořen online a z něj se pak vybírá na základě diskuze poroty, soutěži prospěla. Upravilo se také bodování kampaní, kde 30 % známky tvoří nyní body za výsledek. Po hodnocení můžu konstatovat, že v Česku se realizují kvalitní a účinné kampaně. Porota ale několikrát silně zapochybovala o původnosti některých prací. Kdybyste se mě po rozchodu komise zeptali, zda se český direct marketing vyrovná tomu světovému, odpovím, že přes všechna pozitiva určitě ne. Možná, až se soutěže v Německu a Británii začnou hemžit zkopírovanými direct maily, které vymysleli Češi, začnu o téhle otázce znovu uvažovat. Dalším tématem nového Direktu jsou tzv. lettershopy, tedy firmy, které zajišťují kompletaci poštovních zásilek, ale také tisk nebo zpracování adres, případně dalších zákaznických údajů. Pohybují se na trhu, který ročně zpracovává milionů direct mailových nabídek a zhruba dvakrát více transakční pošty, tedy výpisů a faktur. Oblast direct mailu a transakční pošty se dnes propojuje umísťováním barevných customizovaných nabídek přímo na výpisy. Technologie k tomu mají kolínský Boom Tisk, bratislavský Cromwell a nyní i budějovický Postservis. Direct mailu, jehož využívání pro marketing náš časopis podporuje, je věnována jednou v roce samostatná konference. Proběhne v pátek 14. května a zájemci se na ní mohou dovědět, jak dobrý direct mail dělat a vydělat. Hezké dny přeje Jakub Oth Vydavatel Direktu 4 NEWS OBSAH 12 ZADAVATEL / NOVÁ CRM STRATEGIE GENERALI Marketing Pojišťovny Generali se bude v budoucnu více věnovat práci se zákaznickými údaji. Jedním z prvních výsledků tohoto směřování byl i tendr na strategického partnera v oblasti CRM, ve kterém vyhrála koncem roku agentura Wunderman. Hovořili jsme s marketingovým ředitelem Generali Filipem Kahounem. 14 DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / O ADMAZU V DIGITÁLNÍ DOBĚ Tomáš Jindříšek je jedním z odborníků digitální oblasti, ale rozhodně nežije v ghetu této branže. Naopak se s digitálem snaží propojovat další osoby a skupiny, což přináší pro všechny zúčastněné nové obchodní příležitosti. Hostem digitální snídaně je tentokrát výkonný ředitel asociace ADMAZ Tomáš Hájek. 16 ČESKÝ DIREKT & PROMO V osmém ročníku soutěže, která se letos rozšířila o kategorie promotion, získaly zlaté ceny Mark BBDO, Wunderman, Symbio, OgilvyAction a Momentum/ McCann Erickson. Výsledky okomentovali Graeme Murray, Vláďa Bureš a Richard Stiebitz. 28 OZVĚNY KONFERENCE DATA MARKETING Data jsou klíčem k úspěšné přímé komunikaci. Proto je tu pro vás série článků, která vznikla na základě přednášek z konference Data marketing. Prezentace byly zveřejněny na 28 Kde najít ty nejlepší databáze a kde vzít nové a»čerstvé«adresy? Petr Váňa a Miroslav Červenka, Schober 30 Příprava dat na direct marketingovou kampaň krok za krokem Zbyněk Rehart, Česká mailingová společnost 31 Příležitosti a úskalí segmentace zákazníků Pavel Korec, Underline 33 Praktické tipy pro správce databází Petr Kůta, KMVS 34 LETTERSHOPY PŘEHLED 40 LETTERSHOPY ROZHOVORY 40 Postservis 41 Copy General 43 Mailstep 44 Ferda reklamní počta 45 BISS B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu Časopis číslo 4, květen 2010 B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, Praha 1, IČ , info@b2bmedia.cz Vydavatel: Jakub Oth, mobil: , jakub.oth@b2bmedia.cz Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: , tamara.uldrichova@b2bmedia.cz Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: , alan.ostarek@b2bmedia.cz Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel Překlady: Markéta Dolejšová Korektury: Vlaďka Letenská Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o. Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., tel.: , send@send.cz MK ČR E ISSN

3 4 NEWS Český direkt & Promo 2009 zná vítěze Na vyhlášení 8. ročníku soutěže s novým názvem Český direkt & Promo bylo rozděleno celkem 22 cen v osmi kategoriích. Pět zlatých si odnesly agentury Mark BBDO, Wunderman, Momentum/McCann Erickson, OgilvyAction a Symbio za práce pro klienty Direct Pojišťovna, Wunderman (selfpromo), Junkers, Chiquita a Kofola. V pořadí agentur se na prvním místě umístila Mark BBDO, o druhé až třetí místo se rozdělily Symbio a OgilvyAction. Grand Prix nebyla udělena. Soutěž získala v tomto ročníku nové kategorie a nový, dvoukolový způsob hodnocení, který zohledňuje čtyři kritéria: Strategii (20 %), kreativitu (30 %), provedení (20 %) a výsledky (30 %). V závorkách jsou uvedeny váhy jednotlivých kritérii. K výsledným oceněním na rozdíl od minulých ročníků pak porota dospěla na základě diskuze. Soutěže Český direkt & Promo pořádá asociace ADMAZ spolu s ibtl sekcí AKA. Oceněné kampaně najdete na str ČESKÝ DIREKT & PROMO výsledky Pořadí Název soutěžní kampaně Značka / zadavatel Agentura Strana INTEGROVANÁ KOMUNIKACE 2. Sousedi Direct Pojišťovna Mark BBDO Otevíráme trezory Česká pojišťovna Mather Activation Kam mám jít FOD Proximity PŘÍMÁ B2B KOMUNIKACE 1. Junkers netradiční B2B hodinky Junkers Momentum McCann Erickson Optimista nebo pesimista Wunderman Wunderman Oběd O 2 Proximity MS Exchange Microsoft Wunderman PŘÍMÁ B2C KOMUNIKACE 2. Měl jsem se líp učit Underline Obálky Optimální půjčka Proximity Staré za nové RWE OgilvyOne 3. MS Insider Microsoft Wunderman DIGITÁLNÍ KOMUNIKACE 1. Sousedi Direct Pojišťovna Mark BBDO Can t touch this Wrigley / Orbit Mark BBDO Dožiju se konce roku? Nemyslíš, zaplatíš / Min. dopravy Euro RSCG LOAJALITNÍ A DLOUHODOBÝ MARKETING 3. Dobij a vyhraj Prepaid volání OgilvyOne EVENT A FIELD MARKETING 2. Playboy Press to play... Playboy OgilvyAction Ballantine s příběh skotské legendy Ballantine s McCoy&Partner Místo na střídačce O2 Mather Activation RETAIL / MERCHANDISING / IN-STORE MARKETING 1. Líp než s kytkou rozvitou... Chiquita OgilvyAction 24 WEBOVÉ STRÁNKY A MIKROSTRÁNKY 1. Kofola Vánoční věštba Kofola Symbio T-Mobile Singalong Relaunch tarifu Bav se Symbio Bit Intenssimo hrozně přitahuje 3Bit Intenssimo Mather Advertures Porota soutěže Český direkt & Promo, která se sešla ve Studiu MAT na Karlově nám. v Praze: stojící zleva Vladislav Bureš, copywriter Proximity, Jan Havlíček, kreativní ředitel Ogilvy, Radek Málek, webdesigner Euro RSCG, Drahomír Viktorin, obchodní ředitel 5P Agency, Jakub Oth, vydavatel Direktu, Pavel Kříž, senior copywriter ag. Momentum, Richard Stiebitz, kreativní ředitel Wundermanu, sedící zleva Martina Suchá, redaktorka Marketing & Media, Linda Pertová, kreativní ředitelka Garp*cz, Graeme Murray, konzultant a předseda poroty, Zuzana Kubisová, kreativní ředitelka Wellenu, Miroslav Červenka, ředitel B2C v Schoberu. INZERCE

4 NEWS 5 Postservis spustil OCÉ JetStream 1000 Postservis České pošty s. p. v Českých Budějovicích spustil v dubnu novou tiskárnu OCÉ JetStream 1000, která umožňuje plnobarevný transpromo tisk. Postservis ji poprvé využil pro interní zakázku doručování důchodů a připravuje spolupráci s klienty Home Credit, GE Capital Bank a Veolia. Více se dozvíte v rozhovoru s řediteleme Postservisu Josefem Kadlecem na straně 40. René Břečťan do Mather RMG Novým managing directorem agentury Mather Advertures se stal 1. dubna René Břečťan. Tuto pozici zastávala od ledna 2009 Naďa Šolcová, která se nyní posunula do pozice managing partnera. René přichází z OgilvyOne a předchozí zkušenosti má například z agentury Proximity Prague. René Břečťan OCÉ a Kooperativa Společnost OCÉ začala nově zajišťovat outsourcing pro pojišťovnu Kooperativa v Brně. Pro obálkování je využito linky Pitney Bowes. Copy General s XMPie Xerox prodal první software XM- Pie na českém trhu společnosti Copy General. Software umí mimo jiné tzv. personalizaci obrazu, která může být vynikajícím nástrojem ke zvyšování responze u direct mailů. Dalším z výhod tohoto nástroje jsou široké možnosti řízení multikanálové komunikace. Více si můžete přečíst v rozhovoru s Martinem Hofmeistrem z Copy General na straně 41. Data marketing firmy zajímá V pátek 16. dubna proběhla v sále Autoklubu v Praze konference Data marketing, která přilákala více než 80 hostů. Jako nejlepší byly účastníky hodnoceny přednášky»praktické rady pro správce databází«právníka Petra Kůty a»profilování a segmentace zákaznických dat«pavla Korce, analytika agentury Underline. Články autorů na témata jejich prezentací najdete v Ozvěnách konference Data marketing na straně 28 33, prezentace si můžete prohlédnout na Akci navštívili marketingoví manažeři společností Seznam.cz, International Masters Publishers, Česká Použijte pøímý zásah! Zkuste si rozeslat direct ovou reklamu v rámci naší propagaèní akce na 5000 uživatelù ing.cz pojišťovna, ČSOB Penzijní fond Stabilita, Komerční banka, Henkel, 4home, Manutan, Tesco Stores, Multibus, Fleur de Santé, Globus, RWE Transgas, Ness Czech, Citroën, Vodafone, T-Mobile, Cetelem, Českomoravská stavební spořitelna, Nutricia, MAFRA, Bayer nebo Nestlé Česko. Ze strany agentur pak například OgilvyOne, Euro RSCG, Lighthouse Marketing Solutions, Seal Communication, Underline či Dimar. Xertec nově nabízí značku Xanté Firma Xertec byla vybrána jako partner společností Xanté pro Česko, a stala se tak dodavatelem řešení pro barevný potisk obálek. Barevná digitální tiskárna Xanté Ilumina Digital Envelope Press+ je stroj, který díky elektrofotografické ZDARMA Více informací najdete na heslo pro vyzkoušení je direkt metodě tisku a efektivnímu použití barev snižuje náklady na tisk. Automatizovaný podavač obálek a dopravník nevyžadují nepřetržitou přítomnost obsluhy, a šetří tak čas i náklady. Rychlost tisku je až 60 barevných obálek/min. s možností potisknout vice než 500 tisíc obálek měsíčně. Ve dnech 7. a 8. dubna proběhlo představení Iluminy v prostorách Xertecu za účasti zástupců Xanté. Xerox pro KB INZERCE Xerox převzal koncem roku 2009 od IBM outsourcing zpracování transakční pošty pro Komerční banku. Středisko je vybaveno také stroji od Boewe Systec. IBM tuto, jednu z největších zakázek na českém trhu, zajišťovalo více než patnáct let. INZERCE PostServis

5 6 NEWS Konference Direct mail Časopis Direkt vás zve 14. května na konferenci Direct mail. Pokud se chcete zlepšovat v práci s tímto nástrojem nebo ho pro váš marketing znovu objevit, přijďte si poslechnout řečníky, kteří vás direct mailem provedou. Zaměříme se na přípravu nabídky, zadání agentuře, přípravu adres, výběr formátů obálek nebo možnosti jejich potisku za účelem zvýšení responze. Přednášející zodpoví otázky, za jakou cenu je možné direct mail dnes realizovat a na co si při jeho zadávání dát pozor. Bude představena také řada případových studií, a to přímo těmi, kteří jsou sami autory úspěšných kampaní s vysokou návratností investic. Přednášet budou Vláďa Bureš, copywriter Proximity, Miloš Červinka, ředitel Infasu, Zbyněk Rehart a David Frost, spolumajitelé České mailingové společnosti, nebo Marek Řídký, ředitel agentury Underline. Akce se koná v sále Autoklubu, Opletalova 29, Praha 1. Podrobnosti najdete v programu na straně 42. Nejaktuálnější informace pak hledejte na kde se můžete na konferenci registrovat. Underline pro roaming T-Mobile Začátkem roku připravila Underline direct mailovou nabídku roamingového zvýhodnění Cestovatel pro zákazníky T-Mobile. Primárně byla určena zákazníkům s roamingovým zvýhodněním EU s cílem nabídnout jim přechod na výhodnější roaming Cestovatel. Obálkou prosvítaly strohé věty, uvnitř byl dlouhý rozhovor Po otevření DM se klient začetl do přepisu dlouhého rozhovoru zážitků z dovolené nebo služební cesty, který evokoval bezstarostné volání s Cestovatelem. Součástí dopisu byl i návod na aktivaci roamingu a odkaz na detaily nabízené služby. KB a Euro RSCG Prague Agentura Euro RSCG Prague zvítězila ve výběrovém řízení Komerční banky Société Générale Groupe na podlinkovou komunikaci, a rozšíří tak své služby pro tohoto klienta, pro kterého dlouhodobě pracuje v ATL. Pražská kancelář francouzské agentury získala zakázku v tříměsíčním tříkolovém tendru, kde v posledním kole bojovala s Ogilvy- One. Tendrované BTL služby se týkají celé skupiny KB, do které spadá také stavební spořitelna Modrá pyramida. Euro RSCG nahradí 1. května 2010 agenturu Proximity, která pro banku v oblasti BTL komunikace pracovala přibližně tři roky. Lighthouse pro Škodu Auto Na podporu launche Superb Combi připravila Škoda Auto DM kampaň, kterou pro ni vytvořila a zrealizovala Lighthouse Marketing Solutions. Cílem kampaně bylo pozvat významné zákazníky ve spolupráci s jednotlivými dealery na slavnostní představení vozu. V komunikační strategii byl využit hlavní benefit vozu: Stejně jako Superb Combi vyčnívá nabídkou vnitřního prostoru nad většinu konkurence, tak i poštovní zásilka vyčnívala ze záplavy pošty svými rozměry. Do DM kampaně se zapojilo přes třicet nejvýznamnějších dealerů ze všech regionů Česka, kteří měli možnost ovlivnit obsah zásilky a individualizovat znění dopisu podle svých potřeb. Dealeři, kteří se do kampaně zapojili, dobře hodnotili design a celkové provedení zásilky. Kampaní bylo přímo osloveno přes VIP zákazníků. Online kampaň pro Mars Czech Agentura Wunderman spustila 12. dubna na webu Whiskas speciální program pro majitele koťat»buďte tou nejlepší mámou s jehož hlavní myšlenkou je informovat čerstvé kočičkáře o výchově, výživě a péči svých čtyřnohých kamarádů. Registrovaným uživatelům je, v závislosti na věku jejich kotěte, zasílán pravidelný přísun užitečných rad a informací v podobě newsletterů. Registrací zároveň získávají junior balíček s krmivem Whiskas pro svého mazlíčka na pět dní zdarma. Nová motivace na Tosivypijes.cz Staropramen pokračuje v odměňování loajality svých zákazníků na portále Tosivypijes.cz, který provozuje agentura Wunderman pro Pivovary Staropramen. Hlavní změnou, která v programu nastala, bylo obohacení portfolia dárků. Věrní konzumenti si nyní mohou za $taráče nakoupit například produkty pivovaru pivní multipacky, Cool- Keg nebo $taráče proměnit za hravé dárky pokrový kufřík, Petangue a magnetické šipky.»návštěvníci portálu mají novou motivaci ke střádání vršků z pivních lahví, aby je proměnili za $taráče a nakoupili si dárky, které ještě nemají ve své sbírce,«říká Vít Vojtěch, nový brand manager, který přišel do Staropramenu v březnu ze společnosti Walmark. Exekuce byla připravena na dvě cílové skupiny (Consumer a Business). Direct mail vtipně a názorně porovnal způsob volání do zahraničí s Cestovatelem a bez něj. Obálkou prosvítal text v podobě strohých vět, úsečných odpovědí a zkratek, který připodobňoval stručné volání bez Cestovatele. DM Superb Combi vyčníval svými rozměry i ze záplavy pošty. INZERCE XANTE ILUMINA - nové řešení v oblasti potisku obálek tel.:

6 NEWS 7 (30 x 30 x 25 cm) adresáti nalezli také personalizovaný dopis a tři brožurky, které komunikovaly hlavní benefity IP Centrex: moderní funkce, flexibilitu a snížení nákladů. Kampaň dále pokračuje na internetu v podobě produktové microsite z dílny OgilvyInteractive. 14 dnů od spuštění přišlo na Jojo planetu návštěvníků. Symbio: Jojo planeta Symbio připravilo na zadání agentury Line Art redesign a aktualizaci dětského webu Jojo planeta pro Nestlé Česko, výrobce cukrovinek Jojo. Na webu vznikla nová planeta se sedmi kontinenty. Na každém kontinentě planet je připravena hra a postupně přibývají každý týden další a další. Malý uživatel si může v sekcích například vyzdobit svůj online pokojíček, stáhnout si omalovánky nebo si za nasbíraná Joura ve hrách vybrat dárek. Vznik nové planety podporovala také masivní mediální kampaň, pro kterou Symbio vyrobilo reklamní formáty. Během prvních 14 dnů od spuštění, které bylo 5. dubna, přišlo na českou verzi Jojo planety návštěvníků. ČMS pro Mountfield Česká mailingová společnost získala v březnu nového klienta společnost Mountfield. Zákazníky O 2 obletěly raketoplány OgilvyOne Klientům společnosti Telefónica O 2 ze segmentu veřejné správy přistál na stole model raketoplánu. Byl součástí akvizičního 3D direct mailu agentury OgilvyOne, nabízejícího novou dimenzi volání s řešením O 2 IP Centrex. Ve velké krabici Klientům ze segmentu veřejné správy přistál na stole model raketoplánu, který byl součástí akvizičního DM Telefóniky O 2. Jarní bannerová kampaň pro Ciba Vision Agentura Wunderman připravila trojlístek bannerů tři různé kreativy, jejichž cílem bylo zdůraznit unikátnost produktu třicetidenních kontaktních čoček AIR OPTIX NIGHT & DAY AQUAM TM, s nimiž je možné spát bez rizika poškození očí až jeden měsíc v kuse. Bannery Vánoce»Jen 8x si vyměníš čočky a jsou Vánoce«; Rande»Za měsíc zase tady«a Trable»Zkus vyndat čočku, když jsi unavenej«, byly umístěny na portály Super.cz, Prozeny.cz, Spoluzaci.cz a Ceknito.sk. Strategií kampaně je bannery v týdenním intervalu prostřídat a tím porovnat účinnost jednotlivých kreativ na danou cílovou skupinu. Studentská soutěž SAS Společnost SAS ČR v loňském roce uspořádala 1. ročník soutěže o nejlepší studentskou práci za použití softwaru SAS. Vítězem soutěže určené autorům bakalářských, diplomových, disertačních i jiných studentských prací se stal Petr Jakubík z Univerzity Karlovy v Praze. Hlavní výhrou je finanční odměna Kč a účast na světové konferenci SAS Global Forum v Seattlu. (Půl)maratonský teambuilding V sobotu 26. března se tým Wundermanu složený ze čtyř kreativních borců zúčastnil Hervis 1/2Maratonu. Vynikající atmosféra, aprílové počasí, slušné 186. místo, vylepšené osobní rekordy, dobrý oběd a pivo udělaly z masové štafety 3 x 5 km plus 1 x 6 km skvělou firemní akci Wundru. Dalším milníkem letošního sportovního nasazení agentury bude májová maratonská štafeta na km. INZERCE ideální řešení Tiskárna obálek Obchodní a reklamní tiskoviny Direct mail, lettershop Kreativní a grafické služby NICOS s. r. o., Vrbenská 6, České Budějovice, tel.: , fax: , info@nicos.cz

7 8 NEWS Telefónica O 2 se rozhodla využít vizuál vytvořený pro BTL i do ATL. Vizuál Korunománie rozšířen z BTL do ATL Wunderman pro Microsoft ČR přihodit? Tak třeba ve vašem oblíbeném a levném e-shopu zaplatíte za nové kalhoty místo výhodných 900 Kč všechny peníze, které máte ve chvíli zadání PINu na kartě. Hloupý žert? Myslíte, že jste u počítače sami a nikdo se nedívá? Na internetu nejste nikdy sami a nikdy nevíte, kdo vám nahlíží do soukromí a odhalí třeba to, že se každý večer koupete ve vaně se svým psem bannerovou kampaň včetně nestandardních formátů, jak se díky prohlížeči Internet Explorer 8 chránit před nástrahami internetu, připravila agentura Wunderman. Kampaň byla spuštěna a potrvá do počet kategorií a očekává nejvyšší počet přihlášek do soutěže za celou historii IEA. Celkem bude vyhlášeno šestnáct kategorií. Přihlášky do soutěže je možné podávat od 1. května Wunderman pomáhá hudební skupině postižených Kapela The Tap Tap, složená převážně ze zdravotně postižených studentů Jedličkova ústavu, pořádala v pražském divadle Archa již osmý ročník hudební»party Hlavní vizuál Korunománie, který Wunderman připravil jako nosnou myšlenku BTL komunikace, se Telefónica O 2 rozhodla použít také pro některé své nadlinkové aktivity, konkrétně pro outdoor a print. Původní BTL komunikační mix (tištěné materiály, polepy prodejen, direct maily, door dropy a guerilla výlepy), který dostal Wunderman v zadání, tak byl rozšířen i do ATL komunikace. Akce Korunománie je určena pro všechny, kteří si ve značkových prodejnách O 2 v období od do zakoupí novou O 2 předplacenou službu s tarifem O 2 NA!PIŠTE nebo O 2 NA!HLAS. Po dobití minimálně 300 Kč mohou zákazníci volat na všechna čísla v síti O 2 po dobu čtyř týdnů pouze za 1 Kč za minutu. Bezpečnost jako hlavní výhoda, proč by si zákazník měl pořídit prohlížeč Internet Explorer 8, tak se rozhodla komunikovat společnost Microsoft. Téma bezpečnosti ve spojení s internetem je velmi důležitým pojmem, nad kterým by se každý měl vážně zamyslet. Vezměme si např. situaci, kdy vyplňujete osobní údaje, číslo platební karty, PIN při službách, které internet nabízí, a přitom váš prohlížeč na vaši bezpečnost nemyslí. Co se může Microsoft si vybral pro komunikaci téma bezpečnosti. Nový videoklip celou akci propagoval s humorem a sebeironií. Nové kategorie na IEA 2010 Poprvé udělí letos porota soutěže Internet Effectiveness Awards cenu za nejlepší využití sociálních médií, virálního marketingu, internetového portálu a Content Management systému. Asociace.BIZ, pořadatel soutěže, tak rozšiřuje na kolečkách«. Během tohoto koncertu skupina pokřtila své nové CD, na kterém hostují David Koller, Matěj Ruppert, Ewa Farná, Tomáš Hanák. Agentura Wunderman přispěla na vytvoření nového videoklipu, který celou akci propagoval s humorem a sebeironií (režie: Radovan Síbrt). Dále se podílela na přípravě internetových stránek kapely Právní aktuality Poslanecká sněmovna ve třetím čtení schválila novelu zákona č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách (loterní zákon). Předmětná novela sice přímo neřeší problematiku tzv. spotřebitelských soutěží, nicméně obsahuje v 1 odst. 8 nové ustanovení, které zakazuje propagaci, reklamu a podporu prodeje loterií a jiných podobných her nepovolených nebo neoznámených podle daného zákona. Za loterie a jiné podobné hry se podle dosud platného znění loterního zákona (tato úprava zůstane zatím i nadále) považují i tzv. spotřebitelské soutěže. Spotřebitelské soutěže (pozor, jedná se o odlišný druh akcí, než jsou tzv. marketingové soutěže typu:»vyhrává každý«,»sms doručená na x-tém pořadí«,»kreativní, znalostní«, atp. na ty se loterní zákon vůbec nevztahuje) jsou charakterizovány těmito znaky: náhodný výběr výherce (nejčastěji princip losování) platí pro ně zákonné limity výher (20 000,- Kč na jednu výhru a ,- Kč pro všechny výhry za jeden kalendářní rok u jednoho provozovatele) výhrou nesmí být zejména peněžní ceny, vkladní knížky, cenné papíry, pojištění apod. podává se oznámení místně příslušnému finančnímu úřadu dle sídla provozovatele Nové ustanovení v loterním zákoně by v případě definitivního přijetí novely zakazovalo reklamu na ty spotřebitelské soutěže, které by jejich provozovatel neoznámil finančnímu úřadu. Vzhledem k tomu, že nyní ještě bude pokračovat schvalování novely zákona v Senátu a následně je potřeba k dokončení legislativního procesu ještě podpis prezidenta republiky, není zatím jasné, zdali uvedená novela bude vůbec schválena a jaká bude její případná konečná podoba. Závěr: Schválení novely zákona o loteriích zatím nic nemění na dosavadní praxi v oblasti spotřebitelských a marketingových soutěží. Poslanecká sněmovna přijala dne pozměňovací návrhy zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, který bude mj. za zákonem stanovených podmínek povolovat tzv. product placement (umístění produktu v audiovizuálních dílech), tj. umožní legálně využívat další reklamní nástroj. Závěr: Lze očekávat, že legislativní proces týkající se zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání by měl být definitivně ukončen do léta 2010, odkdy by mohl být uvedený zákon účinný. Petr Kůta, advokát, AK KMVS

8

9 10 NEWS E-Commerce Fórum již ADMAZ uspořádá 27. května 3. ročník konference E-Commerce Fórum v kongresovém centru U Hájků v Praze. Podrobnější informace o akci najdete v nejbližších dnech na Nový projekt Formiky Formica Group od března 2010 realizuje roční kontrakt se společností Lidé a Příležitosti s.r.o., která nabízí vzdělávací otevřené nebo uzavřené firemní semináře. Projekt Adquira v Atentu Brno Jedním ze strategických kroků Telefónica O 2 pro rok 2010 je rozhodnutí převést hovory Adquira do call centra Atenta Česká republika. Ve vzájemné spolupráci s Telefónica O 2 Atento odstartovalo cizojazyčný projekt v brněnském call centru, které je určeno k péči o projekty společnosti Telefónica O 2 v České republice. Nyní INZERCE Navštivte konferenci DIRECT MAIL 14. května 2010 Více informací na bude mít nově na starosti poskytování podpory aplikací Adquira, které používají tisíce dodavatelů Telefónica O 2 po celém světě a také interní zákazníci. Atento bude mít na starosti přijímání hovorů pro region, který zahrnuje Českou republiku, Slovensko, Německo, Velkou Británii a Irsko. Pro Atento je to příležitost začít s cizojazyčný- mi projekty Telefónica O 2. Adquira je dceřiná společnost pro řízení nákupu a procurement skupiny Telefónica s centrálou ve Španělsku. ONYX Advertising pro Slovensko Potravinový řetězec BILLA Slovenská republika připravil spotřebitelskou SMS soutěž, kde je hlavní výhrou bydlení v hodnotě dle vlastního výběru. Kampaň odstartovala dvoutýdenním teaserem v komerčních televizních stanicích. Kromě televize je kampaň nasazená v rádiu, printu, outdooru, letáku, v místě prodeje a nově také prostřednictvím 3D poutačů umístěných na vybraných místech u prodejen BILLA. Kreativu připravila pražská agentura ONYX Advertising, která spolupracuje s BILLOU v Česku. FEPE v Bratislavě Evropská asociace výrobců obálek FEPE se sídlem v Bruselu pořádá 10. května v Bratislavě konferenci s mezinárodní účastí na podporu direct mailu. Členy asociace jsou v Česku Krkonošské papírny a na Slovensku Harmanec Kuvert. Podpora obchodních center Ahold Ve výběrovém řízení společnosti Ahold se podařilo agentuře Proximity Prague získat zakázku na zajištění marketingové podpory tří obchodních center (Průhonice- Čestlice, Pardubice a Hradec Králové). Marketingová podpora bude probíhat několikrát za rok a bude se týkat nejen hypermarketů Albert, ale všech nájemců uvedených center. Prvním konkrétním projektem byla velikonoční akce, která obsahovala zákaznickou soutěž. Martin Milota Rozšířený tým Wundermanu Agentura Wunderman v dubnu rozšířila svůj tým o nového kolegu Martina Milotu, který nastoupil do Interaktivního oddělení na pozici Webdesigner. Jeho hlavní náplní bude převážně tvorba bannerů, newsletterů a spolupráce na tvorbě grafických návrhů webů a microsites. Martin Milota dříve pracoval v První Multimediální a externě pro Noesis, kde zastřešoval klienty Nivea, Nokia, Heineken, Škoda Praha a další. Wunderman pro Microsoft CEE Tým agentury Wunderman, který spravuje webové stránky poboček společnosti Microsoft v regionu CEE, se rozšířil o Atanase Filipova a Janu Kasákovou. Wunderman v současné chvíli pracuje pro následující pobočky: Řecko, Bulharsko, Slovensko, Maltu a Kypr. Tým se podílí na realizaci speciálních kampaní (protipirátská kampaň v Řecku, redesign portálu Môj digitálny svet na Slovensku, lokalizaci kampaně»na IT záleží«pro Slovensko, Ukrajinu, Rumunsko a Řecko), pravidelně aktualizuje některé části stránek a jejich titulní strany. Editace NEWS (jao)

10

11 12 ZADAVATEL Nová CRM strategie Generali Pojišťovna Generali nedávno zahájila v oblasti zákaznických dat spolupráci s agenturou Wunderman. Proč pojišťovna vyhlásila na toto téma tendr a jaké byly důvody pro její volbu, jsme se zeptali marketingového ředitele Generali Filipa Kahouna. FILIP KAHOUN: V souvislosti s naší novou tržní strategií, která byla vyhlášena v roce 2009, vznikla potřeba pokrývat nová témata. Jedním z nich byla hlubší datová analýza, tedy klasický data mining, na který jsme v první fázi nechtěli vytvářet interní kapacitu, ale převzít jej odněkud, kde již jsou prokazatelné konkrétní výsledky. Vypsali jsme proto výběrové řízení na strategického partnera v oblasti CRM. DIREKT: Jaké jste měli požadavky na toto partnerství? FILIP KAHOUN: Ty se dělí do dvou rovin první je spolupráce v oblasti vytěžování dat a tady by agentura měla fungovat jako exekutivní partner. Ve druhé rovině jde o poradenství, které by mělo pokrývat ostatní oblasti CRM, tedy zejména řízení životního cyklu klienta. Nejlépe na naše požadavky reflektovala agentura Wunderman, která se stala vítězem výběrového řízení. Prokázala nejen dostatečné know-how, ale i silný partnerský potenciál. DIREKT: Můžete říci, jak je velké vaše oddělení a jaké v jeho rámci pracují specializace? FILIP KAHOUN: Začnu trochu zeširoka: stejně jako každý holding nebo národní struktura DIREKT: Jak vypadají cíle konkrétně? FILIP KAHOUN: Marketingové cíle lze rozdělit do tří úrovní. První je klasické budování značky klasickými nástroji marketingové komunikace. Druhou je oblast CRM a třetí tvoří online. Oběma posledně jmenovaným disciplínám se dostává výrazně větší pozornosti v rámci celofiremních cílů než dříve, kdy hrála prim prakticky výhradně vlastní síť obchodníků, resp. externí distribuční sítě. Online a CRM byly přitom chápány jako obory, které obchodníky nepodporují. Změna po roce 2009 v reálu znamená, že podpora obchodní služby a externích sítí zůstává, ale přidáváme k ní ještě aktivity, které mají pro firmu další potenciál, a pro obchodní službu přitom nepředstavují ohrožení. Přidáváme tedy CRM, které obchodní službu aktivně zapojuje, a online, kde také nedochází ke kolizi kanálů, protože s ní vytváří synergické vazby. Strategie Generali říká, že chceme budovat pečující pojišťovnu rodinného typu, v níž je kladen větší důraz na zákazníka jako na individualitu. A takto zvolená filozofie staví právě na pevných CRM základech. Ing. Filip Kahoun, Ph. D. marketingový ředitel pojišťovny Generali Filip Kahoun pochází z Českých Budějovic, kde absolvoval ekonomickou fakultu Jihočeské univerzity. Ve studiích dále pokračoval v rámci doktorského studijního programu ekonomika a management na VŠE v Praze. Během své praxe působil mimo jiné ve společnosti Cetelem ČR jako ředitel marketingu, dále v České pojišťovně, kde zastával post ředitele CRM a přímých kanálů, a v současné době pracuje jako marketingový ředitel Generali Pojišťovny. se snaží vytvářet synergie v rámci své skupiny, i Generali PPF Holding zná pojem kompetenční centra. Jsou to týmy, které podporují jednotlivé země při plánování a řízení konkrétních projektů. U nás tento proces funguje tak, že máme vlastní CRM team, který vznikl relativně nově, a současně tady paralelně funguje holdingové kompetenční centrum pro CRM, které je schopné poskytnout jak know-how, tak kapacitu, aby projekty běžely, jak mají. Když máme mluvit o interní kapacitě, je třeba rozlišit tyto dvě úrovně. Naše kapacita pro CRM čítá čtyři pracovníky plus disponujeme podporou holdingového centra, kde působí další interní kapacita. DIREKT: A celkový počet lidí v marketingu Generali? FILIP KAHOUN: Jde o patnáct lidí. DIREKT: Zmíníte vaše hlavní cíle jako ředitele marketingu, který má podporovat CRM řešení a analýzy? FILIP KAHOUN: Cíle, které primárně sleduji, vycházejí ze zmíněné dlouhodobé tržní strategie Generali, která říká, že chceme budovat pečující pojišťovnu rodinného typu, v níž je kladen větší důraz na zákazníka jako na individualitu. A takto zvolená filozofie staví právě na pevných CRM základech. DIREKT: Můžete porovnat cíle v nadlince a v CRM? FILIP KAHOUN: Z hlediska nadlinkové marketingové komunikace cíle spočívají v budování image pojišťovny podle definované identity značky. V oblasti CRM jsou cíle pragmatičtější. Jednak jsou nastaveny cíle vázané na obchodní výkon, kdy na cross sellu, up sellu nebo retenci musíme získat určitou sumu předepsaného pojistného. A dále jsou definovány cíle projektového ražení. Jde například o fixaci datové infrastruktury, o data miningové projekty atd. DIREKT: Jaké máte softwarové vybavení pro CRM? FILIP KAHOUN: V loňském roce šlo hlavně o to konsolidovat data. Nyní máme datovou infrastrukturu, kterou již lze považovat za konsolidovanou pro účely CRM, vytváříme nad ní další nástroje, které nám pomáhají data vytěžovat. Během druhého čtvrtletí letošního roku bude následovat systematické řešení pro campaign management. DIREKT: Kdo je pro vás dodavatelem online řešení? FILIP KAHOUN: Online řešíme inhouse. Máme tým, který se věnuje primárně online

12 ZADAVATEL 13 Od roku 2009 se využití direct mailu zvýšilo a stejný trend bude pokračovat i letos, protože se tento přístup osvědčil. Výsledky direct marketingu za loňský rok byly nad očekávání dobré. agendě, a někdy si ad hoc bereme na pomoc externí partnery. Najímáme si např. konzultanty v oblasti efektivity online aplikací. DIREKT: Chystáte v online oblasti nějaké změny? FILIP KAHOUN: Konkrétní záměry bych nerad vyzrazoval, internet je velmi dobře kopírovatelný. DIREKT: Využíváte ing? FILIP KAHOUN: Generali Pojišťovna se svými klienty historicky komunikovala mailem jen v případech, kdy se klient na ni em sám obrátil, nikdy přitom neprobíhaly obchodní ingy. Nově chceme s tímto kanálem začít více pracovat, protože disponujeme poměrně velkým množstvím ových kontaktů. Nejde však jen o y, ale i o SMS a obecně o elektronickou komunikaci. DIREKT: Využíváte neadresné doručování? Direct mail? FILIP KAHOUN: Momentálně ne. Myslím si, že se vhodnost využití letáku liší podle odvětví. V našem případě to nepovažuji za extrémně účinný nástroj a za stejné peníze dokážu udělat s vyšší nákladovou efektivitou více muziky např. na internetu. Něco jiného jsou ale direct maily. Tam myslím, že nefunguje s online komunikací plná zastupitelnost. Každý z nich má svou efektivitu a nelze zatím jeden druhým nahradit. My se snažíme v obou oblastech udělat maximum. DIREKT: Jak komunikujete direct maily? FILIP KAHOUN: Není tajemstvím, že našim klientům v minulosti mnoho nabídek od Generali direct mailem nechodilo. Od roku 2009 se ale využití tohoto kanálu zvýšilo a stejný trend bude pokračovat i letos, protože se tento přístup osvědčil. Výsledky direct marketingu za loňský rok byly nad očekávání dobré. DIREKT: Jak využíváte call centra? FILIP KAHOUN: Pro aktivní telemarketing jsme využívali externí kapacitu, letos je v plánu zavést i interní kapacitu, kterou by měl v rámci call centra získat marketing. DIREKT: Jak uvažujete o nových zákaznících, co akvizice? FILIP KAHOUN: Jsme pojišťovna, která má poměrně velké zákaznické portfolio, a jeden Generali Pojišťovna a.s. Generali Group patří mezi 100 největších společností světa. Je třetí největší pojišťovnou na světě, druhou největší v Evropě a největším evropským životním pojistitelem. Generali Pojišťovna a.s. je součástí Generali PPF Holdingu B.V., který působí ve 14 zemích střední a východní Evropy. Generali PPF Holding spravuje prostřednictvím svých dceřiných společností aktiva ve výši přes 12 miliard eur a poskytuje v regionu služby více než 10 milionům klientů. Generali PPF Holding má sídlo v Nizozemsku a jeho hlavní organizační pobočka sídlí v České republice v Praze. Generali PPF Holding B.V. je společný podnik Assicurazioni Generali (podíl 51 %) a PPF Group (49 %). Pojišťovna Generali patří mezi největší pojišťovny na českém pojistném trhu, na kterém zaujímá pátou příčku. V oblasti neživotního pojištění je čtvrtou největší pojišťovnou. z důvodů, proč vznikl výrazný tlak na CRM aktivity, je fakt, že současná kapacita trhu má pro nás již určité limity z hlediska výtěžnosti. To znamená, že kromě tržní ofenzivy musíme umět zaujmout i defenzivní postoj a chránit vlastní databázi. Akvizice tedy probíhá přes tři klasické kanály přes obchodní síť, přes multilevelové struktury a internet. Na druhou stranu se zvýšil důraz na obranu vlastní databáze. Jakub Oth, David Daniel DNY DIRECT MARKETINGU Pořádá časopis DIRECT MAIL NEADRESNÁ DISTRIBUCE DATA MARKETING VĚRNOSTNÍ PROGRAMY ONLINE A MOBILNÍ MARKETING KONTAKTNÍ CENTRA PRODEJ PÉČE O ZÁKAZNÍKY Více informací již brzy v časopise Direkt nebo na

13 14 DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ O ADMAZu v digitální době S Tomášem Hájkem, výkonným ředitelem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu, jsme se tematicky sešli v novém konferenčním centru a kavárně v pasáži U Hájků. Tomáš to považoval za dobrý vtip, ale kategoricky popřel, že by byl s majiteli centra příbuzensky propojen.»asi budu muset stále vysvětlovat, že tady nemám žádné provize, když teď zde pořádám konference.«povzdechl si s úsměvem. Povídali jsme si o jeho práci v asociaci, trendech direct marketingu, ale také o tom, jak začínal jako geolog TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Digitální snídani vždy zahajuje tatáž otázka: Co ty a kavárenské povalečství? TOMÁŠ HÁJEK: Musím říct, že k němu mám veskrze pozitivní vztah. Jsou kavárny, které pro mě mají velmi inspirativní význam, a když se v nich posadím s notebookem, jsem schopen rychle vymyslet to, co se mi v kanceláři nepodaří. Nemám rád kavárny hlučné, dávám přednost malým, tichým a útulným a podmínkou také je, aby tam měli dobrou kávu. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Je o tobě známo, že jsi prošel mnoha profesemi jsi vystudovaný geolog a nyní se zabýváš marketingem. Jak tento vývoj konkrétně vypadal? TOMÁŠ HÁJEK: Mezi geologickým a marketingovým obdobím jsem měl ještě roční epizodu, kdy jsem vychovával drogově závislou mládež. V roce 1996 jsem začal pracovat v knižním nakladatelství a věnoval jsem se již PR a marketingu, poté jsem se stal redaktorem v ekonomickém týdeníku Profit. Psal jsem o obchodu a vývoj mířil dál k marketingu. Tehdy jsem už věděl, co je ADMAZ, později jsem se dověděl, že asociace hledá výkonného ředitele. To pro mě byla velká výzva a zkusil jsem to. Zkušenosti z různorodé pracovní minulosti při této práci uplatním i dnes. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Ve výkonné pozici působíš už osm let. Kam se vývoj direct marketingu za tu dobu posunul? TOMÁŠ HÁJEK: Je především jasné, že v devadesátých letech vše ovlivnil nástup internetu, a to se týká zvlášť direct marketingu. Na konci devadesátých let jsem pracoval v časopiseckém vydavatelství a direct marketing byl vrcholným nástrojem, který jsme používali při podpoře prodeje, získávání předplatného apod. V té době už u nás internet fungoval a lidé se jej učili využívat i pro byznys. Dnes už je to běžné a elektronická komunikace začíná nahrazovat papírovou. Bude to ale zřejmě ještě trvat dlouho, než ji nahradí úplně... TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Proč mluvíš o dlouhé době? TOMÁŠ HÁJEK: Pohybuji se v oboru, který je závislý na vývoji technologií, moje přesvědčení je ale zčásti konzervativní. Současně se snažím sledovat, co se v technologiích děje, včetně nových online aplikací, komunitních sítí apod., a snažím se mít nadhled. Papírová komunikace má i dnes své výhody i když má velká část populace doma počítač, používá jej spíš k zábavě a nečte v něm reklamu. Tradiční typ komunikace pro tuto skupinu lidí bude stále zajímavý. Věřím spíš v synergii obou forem. Tomáš Hájek (1959) výkonný ředitel ADMAZ Absolvent geologie na Přírodovědecké fakultě UK. Od poloviny 90. let pracoval v oblasti marketingu a médií. Certifikován jako»marketingový specialista«českou marketingovou společností v roce Několik let byl spoluautorem Ročenky obchodu. V současné době pracuje jako výkonný ředitel Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ). Je autorem několika desítek odborných článků. Ve volném čase spí, hraje basketbal, jezdí na kole nebo inline bruslích, oblézá antické a středověké památky, poslouchá rockovou hudbu a skládá verše nevalné kvality. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: V asociaci ADMAZ je nyní čtyřicet šest členů a jde o dost různorodé firmy. Proč hledají společnou platformu? TOMÁŠ HÁJEK: Situaci u nás charakterizuje hlavně fakt, že český trh je malý. Před třinácti lety se sloučily dvě asociace došlo ke sloučení Asociace direct marketingových agentur a Sdružení zásilkového obchodu. K tomuto kroku došlo hlavně proto, že si zadavatelé i agentury uvědomili, že je spojuje direct marketingový obor, ať už jde o telemarketing, papírový direct marketing nebo internetovou komunikaci. A že tedy mají společné zájmy například při projednávání legislativy a spojení je pro ně výhodné. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaké výhody firmám přináší členství v ADMAZ? TOMÁŠ HÁJEK: Výhodou by mělo být už samo členství, tedy příslušnost k určité profesní skupině. Členství totiž znamená mimo jiné závazek dodržovat určité etické zásady a pravidla. To neznamená, že firmy, které v asociaci nejsou, jsou špatné, z pohledu zákazníků ale to, že firma je členem asociace, znamená větší důvěryhodnost a hodnotu. Být členem asociace také znamená možnost podílet se na dění v branži. Platforma asociace umožňuje diskutovat se státními a kontrolními orgány a ovlivňovat i legislativu. Pro asociaci je to někdy mravenčí práce na roky, ale určitě se vyplatí. Pro členy asociace se navíc snažíme organizovat služby směřující k výměně informací na bázi ADMAZ klubu, specializovaných seminářů, zajišťujeme právní a jiné poradenství, zajišťujeme slevy na určité služby apod. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Vím o tobě, že velmi sleduješ trendy i v zahraničí. Účastníš se i různých zahraničních konferencí. Jaký je rozdíl mezi evropským a českým prostředím v oblasti direct marketingu? TOMÁŠ HÁJEK: Snažím se posledních pět let jezdit na zahraniční konference a většinou jde o Německo a Rakousko, ale účastním se akcí i v Nizozemsku nebo Francii. Sleduji i obsah konferencí, které navštívit nestihnu. Rozdíl mezi situací u nás a v zahraničí je v současnosti velmi malý, je vidět, že české firmy sledují, co se děje ve světě. Rozdíly jsou větší, pokud jde o e-commerce. Je tomu tak i proto, že e-shopy jsou v západních zemích více rozšíře-

14 DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ 15 ADMAZ ADMAZ je profesní sdružení právnických a fyzických osob podnikajících v oblasti direct marketingu a zásilkového obchodu. Je členem Svazu obchodu a cestovního ruchu, na mezinárodním poli pak Evropské asociace e-commerce a zásilkového obchodu (EMOTA) a Federace evropského přímého a interaktivního marketingu (FEDMA). Spolupracuje s řadou dalších profesních sdružení, organizuje konference a semináře. Více informací na ny a mají vyšší úroveň. V západních státech se také více uplatňuje mobilní komerce platby v elektronické podobě jsou tam běžnější a také cítím větší zkušenosti v platebních systémech, provozování e-shopů i v internetovém marketingu. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jedna z nejdiskutovanějších forem komunikace jsou nyní zásilkové katalogy. Jak vidíš jejich budoucnost v souběhu s elektronickou formou? TOMÁŠ HÁJEK: Pokud jde o tištěné katalogy, jsou v nich kromě grafické úpravy poměrně omezené možnosti vymyslet něco nového. Firmy proto hledají strategii, jak sladit tištěný a internetový katalog. Hovoří se například o tom, že by se z tištěného katalogu mohl stát určitý typ lifestylového časopisu, který bude nejen prodejní, ale i zábavný a bude přitom odkazovat na internet. Internet má neomezené možnosti, pokud jde o sortiment a počet položek, a vše bude záležet na vývoji vztahu tištěného a elektronického katalogu. Papír bude ještě mít po nějakou dobu svůj význam, existuje ještě hodně lidí, kteří katalog rádi otevřou, a někdy je to pro ně pohodlnější než otevírat počítač. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaké nedostatky vidíš v elektronické komunikaci? TOMÁŠ HÁJEK: Když si projdeme řadu našich e-shopů, vidíme, že mnoho z nich podceňuje základní věci, například zobrazení zboží. Na to jsem například narazil sám, když jsem si chtěl koupit prostřednictvím webu kolo. Na malém a nekvalitním obrázku nevidíš skoro nic. K dispozici jsou přitom velmi chytré software, kdy lze např. zařídit v 3D místnost nábytkem, oděvní firmy zase umožňují upravit oblečení podle návrhu zákazníka. Tato customizace je podle mne velmi zajímavá, firmy u nás ale zatím říkají, že je to pro ně příliš drahé. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kdo je v inovacích podle tebe leader se správnou vizí? TOMÁŠ HÁJEK: Je těžké někoho jmenovat, jedním z nejlepších ale je určitě Amazon, který se velmi snaží vývoj posouvat kupředu. V USA je to Sears, což je někdejší zásilková fir- ma, která vznikla na přelomu 19. a 20. století a dostala se v internetovém nakupování dost daleko. Sears se také snaží využívat customizační trendy. Je však i mnoho jiných TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: O soutěži Český direkt & Promo se dá říci, že je tvým profesním dítětem. Z malých rozměrů se rozrostla do podoby respektované akce s velkým kreditem. Jak vnímáš její vývoj a co lze uvést k aktuálnímu ročníku? TOMÁŠ HÁJEK: Předně bych chtěl říci, že Český direkt není vůbec můj nápad, myšlenka na pořádání takové soutěže existovala ještě před mým příchodem do ADMAZ. Realizace se ale uskutečnila na přelomu 2002 a 2003, kdy byla připravena první koncepce. Ta se pak po tři roky opakovala. Po tomto prvním období se nám zdálo, že akce stagnuje, a tak do její koncepce vstoupil Petr Frey a navrhl soutěž se širokým portfoliem kategorií podle západního střihu. Po dalších třech letech jsme se spojili s Asociací komunikačních agentur (AKA), která nám navrhla přidat kategorie sales promotion a soutěž pojmout trochu jinak. Došlo i k propojení s IMC European Awards. Tak vznikla současná podoba Českého direkt & Promo, kdy jsou kategorie uspořádány jinak a snadno se uplatní každá kampaň, i když má různé složky a pracuje s různými marketingovými kanály. Podle zájmu o soutěž se zdá, že se to osvědčilo. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co lze říci k letošní úrovni soutěže? TOMÁŠ HÁJEK: Byli jsme letos příjemně překvapeni, v době krize se agentury snaží pracovat efektivně, a dosahovat tak dobrých výsledků. Nemusí ale vždy platit, že kampaň, která vyhraje, bude v praxi nejlepší. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Změnilo se i hodnocení soutěže a více se berou se v úvahu i výsledky kampaní... TOMÁŠ HÁJEK: I v předchozím pojetí Českého direktu byly tyto aspekty zohledňovány, kampaně byly hodnoceny dvěma známkami, jedna z nich přitom byla za efektivitu. Dál už ale hodnocení bylo subjektivní. Současný systém sestává ze čtyř známek a je jasně propočítáno, kolik procent se uděluje za efektivitu. Navíc v druhém kole hodnocení porota diskutuje o každé kampani individuálně. Kreativita je zajímavá, bez ní si kampaně oslovovaný nevšimne, ale na druhou stranu komunikace musí vést ke splnění cíle. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jak se díváš do budoucna, pokud jde o branži, co potřebuje trh a co by mělo nastat? TOMÁŠ HÁJEK: Spíš bych řekl, co bych nechtěl, aby nastalo a to je zpřísnění legislativy, jako je tomu nyní například v Německu, kdy je do jisté míry více omezena papírová komunikace. Výsledek vždy stojí na kvalitě databáze a moje přání je, aby u nás byly kvalitní databáze a aby bylo z čeho čerpat. Udržovat ale kvalitní databázi na malém trhu není nic jednoduchého. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Za direct marketing lze dnes považovat ledacos. Nemáš obavy, že se obor bude opět dále fragmentovat? TOMÁŠ HÁJEK: V Česku to podle mne nehrozí. Pod pojem direct marketing se může skutečně řadit cokoli. Odborníci se o to přou. Nám v praxi jde ale především o to, jak věci a kampaně fungují a jak jsou efektivní. Tomáš Jindříšek, David Daniel Papírová komunikace má i dnes své výhody i když má velká část populace doma počítač, používá jej spíš k zábavě a nečte v něm reklamu. Tradiční typ komunikace pro tuto skupinu lidí bude stále zajímavý. Věřím spíš v synergii obou forem. O centru U Hájků Celý komplex pasáže U Hájků propojuje budovy stojící v ulicích Na Poříčí 42 a Na Florenci 29. Na Florenci tak vznikla nová gastronomická a odpočinková zóna, jejímž záměrem je dle majitelů skloubit navrženou městskou pasáž s restauracemi, barem a zároveň kolemjdoucím nabídnout oázu klidu uprostřed rušného města. Součástí komplexu je KONGRESOVÉ CENTRUM, na které navazují restaurace, kavárny a ve dvoupodlažních suterénních prostorách lázně MONSOON SPA. Recenze kavárny: Specialitou kavárny jsou různé druhy palačinek. Až na vyžádání jsme dostali i snídaňové menu. Zvolili jsme shodně s Vlastou Burianem tři vejce do skla. Gurmánský požitek z jinak výborných vajíček kazila jen uvadlá petržel a lehce zmatený číšník. Káva byla bohužel jen průměrná, na druhou stranu prostředí je klidné a přívětivé. Věřím, že tyto drobné mouchy centrum časem vychytá a u Florence nám tak přibude další dobrá kavárna.

15 16 ČESKÝ DIREKT & PROMO Český direkt & Promo Na následujících stranách najdete podrobné popisy nejúspěšnějších kampaní české direct marketingové soutěže, která byla ve svém 8. ročníku rozšířena o kategorie z oboru sales promotion. Při přípravě spojily tentokrát síly asociace ADMAZ a AKA. O komentář k výsledkům jsme požádali tři porotce, předsedu jury, konzultanta Graema Murraye, copywritera Proximity Vladislava Bureše a kreativního ředitele Wundermanu Richarda Stiebitze. Jejich názory najdete na str. 18 a 19. ZLATO STŘÍBRO Kategorie: STŘÍBRO Digitální komunikace Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název: Integrovaná komunikace Mather Activation Česká pojišťovna Otvíráme trezory Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název: Integrovaná komunikace Mark BBDO Direct Pojišťovna Sousedi Cíle a pozadí: Launch produktu»pojištění domácností«jako online alternativy. Popis vývoje: Všechny pojišťovny se snaží prodat pojištění domácností tím, že straší přírodními katastrofami. Ignorují tím ale jiné, často reálnější ohrožení domovů sousedy. Tuhle skutečnost jsme se rozhodli využít. Každému Čechovi jsme dali šanci nahlédnout do soukromí svých sousedů. Vytroubili jsme do světa tvůj soused je na webu, koukni se na Tohle sdělení jsme dali do tisku, na internet, šířili ho virálními videy a direct mailem. Každé šokující video končilo sdělením kampaně:»opravdu znáš svoje sousedy? Radši si pojisti majetek.«vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Online pojištení od Directu se dá jednoduše a rychle sjednat po internetu, proto naše kampaň lidi shromažďovala na naši webpage a kliknutím na button»pojistit«tak jednoduše mohli udělat. Výsledky: A kolik Čechů se dozvědělo šokující odhalení o svých sousedech? Jen za první měsíc přišlo na stránky lidí a každý z nich tam strávil více než 6 minut. Cíle a pozadí: Pro Českou pojišťovnu jsou pobočky jedním z klíčových prodejních kanálů. Klient v posledních letech nemá kapacitu tohoto kanálu vytíženou podle svých představ a poptal aktivitu, která by síť poboček více vytížila. Cílem komunikace měli být klienti i neklienti České pojišťovny. Popis vývoje: Jednoduchá soutěž bez bariér zákazník i nezákazník České pojišťovny může každý den uhodnutím číselné kombinace»otevřít trezor«a vyhrát až 20 tis. Kč. Online registrační a tipovací aplikace»trezor«, díky níž není potřeba na přepážky nic dodatečného instalovat, lze soutěžit na každé jednotlivé přepážce v ČR. Soutěž je dobrým úvodem pro obchodní rozhovor. Bez toho, aby to lidé věděli, se výhercem stal každý z nich. Ti, kdo neuhodli aktuální kombinaci trezoru, získali v následné hře»druhá šance«poukaz na slevu 365 Kč na nově zřízené povinné ručení. Díky registracím klient získal kvalitní databázi soutěžících s možností dalšího marketingového využití. Kromě výrazného brandingu soutěž komunikovali promotéři v kostýmech»ochranky trezoru«. Netradiční komunikace v podobě guerilla kampaně na elektrických skříňkách v ulicích, minitrezory na náměstích, telefonující»výherce«upozorňující na promo v MHD, virální online hra šířená přes Facebook. Motivace pracovníků přepážek pomocí toho, že počty registrovaných na jejich přepážkách mohly i jim pomoci získat některou z výher.

16 ČESKÝ DIREKT & PROMO 17 Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Použitá mechanika přivedla na přepážky lidi bez ohledu na to, do jaké pojišťovny jsou zvyklí chodit. Klientovi jsme lidi přivedli nejen na pobočku, ale přímo na přepážku a tím usnadnili možnost uskutečnit obchod. Díky online registraci a celému systému soutěž mohla probíhat současně na všech přepážkách pobočky pojišťovny. Vypsání paralelní soutěže pro zaměstnance pomohlo tomu, aby zvýšený počet lidí na pobočkách vnímali pozitivně příchozí pro ně znamenali nejen možnost uzavřít pojistnou smlouvu, ale také šanci vyhrát peníze v soutěži se»zaměstnaneckým trezorem«. Poukazy ze hry»druhá šance«byly dobrým impulsem pro uzavření nové pojistné smlouvy. Výsledky: 385 promodnů realizovaných na 202 výrazně brandovaných pobočkách. Personální promo u poboček zvýšilo počet soutěžících v průměru o 1/3. Celkem registrovaných soutěžících, 9717 (přes 8 %) již v období do konce projektu Otevíráme trezory uzavřelo pojistnou smlouvu. ZLATO Kategorie: Agentura: Značka: Název: Přímá B2B komunikace Momentum / McCann Erickson Junkers Junkers Netradiční B2B hodinky Cíle a pozadí: Junkers je jedním z hlavních výrobců plynových kotlů v Evropě a v ČR na trhu zaujímá celkově objemově 4. pořadí. Značka je součástí koncernu Robert Bosch, do kterého nově patří i značky Buderus a Dakon. Kotle Junkers se profilují jako značka, která přináší chytrá řešení pro pohodlí každého z nás. Kotle jsou inovativní, přispívají k ekologické spotřebě energie a dají se pořídit za přijatelnou cenu. Marketingovým cílem značky Junkers bylo v roce 2009 zviditelnění značky na trhu a zvýšení podílu na trhu kondenzačních plynových kotlů a tím i zvýšení prodeje Junkers v ČR. Aktivita, která měla tento cíl podpořit, se měla orientovat na přímé a nepřímé obchodní partnery, přesvědčit je o kvalitách kondenzačních kotlů Junkers, aby je doporučovali svým klientům (koncovým zákazníkům) a tím zvýšili obrat z prodeje kotlů Junkers. Popis vývoje: Při zadání a při zpracování podpůrné kampaně pro kondenzační kotle Junkers jsme vycházeli z hlavního motivačního prvku, který měl celou aktivitu naplnit, a to, že Junkers slavil 150. výročí narození svého zakladatele Hugo Junkerse a při této příležitosti se rozhodl rozdávat svým obchodním partnerům legendární hodinky v hodnotě 4990,- Kč za 1,- Kč ke každému kotli. Hodinky odkazují na slavnou éru letadel Junkers, a proto jsme se rozhodli povýšit každého prodejce, který zakoupí kondenzační kotle, na pilota elitního týmu Junkers. Na této myšlence jsme postavili klíčový vizuál, který jsme dále rozpracovali do direct mailu, který se skládat z motivačního dopisu, lentikulárního letáčku s vizuálem hodinek a diplomu, který prodejce/instalatéra»pasoval«do elitního týmu. Kampaň dále zahrnovala POS materiály a inzerci v technických titulech. Kampaň běžela od Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Výrobci kotlů svádí neustálý boj o získání ať přímého, tak nepřímého prodejce (instalatéra) s cílem zvýšení svého podílu na trhu. Instalatér je v mnoha případech právě tím, který finálního spotřebitele dokáže ovlivnit a značku výrobce doporučit. Proto jsme pro oslovení tohoto segmentu zvolili formu direct mailingu na databázi současných i potenciálních instalatérů a vsadili na komunikaci s podtextem sounáležitosti v elitním týmu v kombinaci s kvalitním benefitem. Výsledky: Hlavní kanál komunikace (direct mail) se realizoval na více než kontaktů, bylo rozdáno 4000 lentikulárů a na prodejny umístěno 200 ks stojek. Během dvouměsíční kampaně, jejíž hodnota nepřesáhla Kč, se prodeje kondenzačních kotlů Junkers navýšily o překvapujících 68 % nad plánovaný objem. Značka Junkers dosáhla růstu obratu o 3 % na recesí zasaženém trhu tepelné techniky, který v roce 2009 klesal rychlostí cca 10 %. INZERCE

17 18 ČESKÝ DIREKT & PROMO KOMENTÁŘE POZNÁMKY PŘEDSEDY POROTY Graeme Murray Zde je můj osobní výběr vítězů: Direct Pojišťovna»Sousedi«Kampaň je velmi zábavným a kreativním způsobem, jak k poměrně neatraktivní oblasti, jakou je pojištění domácnosti, upoutat pozornost široké veřejnosti zákazníků. Originální idea, která prostřednictvím online nástrojů dokázala pozvednout zájem o značku. Česká pojišťovna»otevíráme trezory«tato kampaň je další inovativní ukázkou toho, že poskytovatelé finančních služeb se nemusí prezentovat pouze tradiční cestou. Použitím mnoha různých kanálů dokázala přivést zákazníky do poboček a prostřednictvím jednoduchého proma o nich nasbírat cenná data. Junkers»Hodinky«Pěkný příklad toho, jak využít pověsti značky. Kampaň odkazovala k historickému vztahu značky Junkers k letectví a vytvořila direct mailovou kampaň, odměňující prodejce plynových kotlů Junkers značkovými hodinkami. Ty u nich i u zákazníků vzbuzovaly pocit, že jsou součástí jakéhosi»junkers elitního klubu«. Wunderman»Optimista nebo pesimista«je pěknou netradiční variací na standardní self-promotion. Agentury obvykle rády hovoří samy o sobě v tomto případě ovšem chtěla agentura naopak slyšet, co potenciální zákazníci očekávají od roku 2010: nechala je vyplnit krátký test, jehož výsledky měly ukázat, zda byly jejich vyhlídky pesimistické, optimistické nebo realistické. Někdy je zkrátka lepší poslouchat než mluvit. Školy.cz»Měl jsem se líp učit«kampaň zvolila odvážnou a nekonvenční cestu: propagace edukačních webových stránek portálu Školy.cz zacilovala na pražské dělníky. Ty vyzvala, aby nosili speciální tričko s nápisem»měl jsem se líp učit Využití virálu a PR vygenerovalo buzz, který značku dokázal efektivně zviditelnit. Skvělá myšlenka, založená na nízkém rozpočtu.»wrigley Can t touch this«kampaň je skvělou ukázkou kreativní ideje v akci. Nové žvýkačky Orbit jsou tak neodolatelné, že vám je stále někdo bere. Kampaň jejich konzumenty vyzvala, aby na speciálně vytvořených webových stránkách navrhli a poté si i stáhli své vlastní co nejodpornější návrhy na obal krabičky Orbit. Tím své žvýkačky spolehlivě ochrání od případných zlodějů. Originální způsob, jak prostřednictvím digitálního kanálu převést kreativní myšlenku do reálu. Ballantines»Příběh skotské legendy«značka Ballantines má bohatou historii, jejíž kořeny sahají do Skotska. Kampaň se chtěla ke kořenům značky vrátit a prostřednictvím série eventů Čechům vyprávěla její příběh. Chiquita»Líp než s kytkou rozvitou vyznáš lásku Chiquitou!«Kampaň využila síly samolepek a nechala své zákazníky doslova se zamilovat do (dražších) banánů Chiquita. Jednoduchá, ale zajímavá a přesně cílená idea na zákazníky zapůsobila skvěle: všichni oslavovali sílu»packvertisingu«. Kofola»Vánoční věštba«a samozřejmě nemohu zapomenout na kampaň Kofoly. Při příležitosti Vánoc vznikla kouzelná online kampaň, na jejíchž webových stránkách mohl každý návštěvník svým přátelům poslat speciální»vánoční věštbu«. Tipy do budoucna: Vzhledem k tomu, že se Český direkt zaměřuje na celkové vyznění kampaní: tedy od strategie, přes kreativní řešení a implementaci, až po výsledky, je potřeba věnovat speciální pozornost tvorbě popisu kampaně pro soutěž. Buďte jasní a výstižní Porota je tvořena inteligentními lidmi. Nezajímá ji ovšem zbytečné»okecávání«naopak, upřednostňuje dobře napsaný a jasně strukturovaný vstupní popis kampaně. Snažte se tedy omezit žargon a»techno-speak«a především: nebuďte vágní. Stále se ovšem snažte, aby byl váš popis zajímavý a poutavý. Buďte transparentní Porotci nejsou jasnovidci! Vstupní popisy musí obsahovat dostatečné vysvětlení pozadí kampaní i jejich detailů, aby byly na první pohled pochopitelné. Obchodní okolnosti, jasné vymezení cílů kampaně i cílové skupiny, popis strategie a výsledků to vše je nezbytnou součástí popisu. Ilustrujte kampaň na názorné ukázce Použití doprovodného videa, přibližujícího obsah kampaně, je nespornou výhodou. Pro porotce je kampaň snáze pochopitelná, když ji mohou vidět či slyšet»v akci«. Využijte reálná data Kvalitní data = kvalitní vstupní popis kampaně. Špatná, nejednoznačná nebo neúplná data = špatný vstupní popis kampaně. Speciální péči je nutno věnovat zejména výsledkům kampaně. Zahrňte klienta jako partnera V neposlední řadě nezapomeňte zahrnout klienty. Podpora z jejich strany zajistí přístup k datům a výsledkům. Graeme Murray, konzultant (předseda poroty Český direkt & Promo) Přeložila Markéta Dolejšová LINKA MEZI NAD A POD UŽ JE HODNĚ TENKÁ. SOUTĚŽE TO DOKAZUJÍ Ano, je to tak. To, co se již nějakou dobu předvídalo, se stává skutečností. Podlinka a nadlinka se k sobě přibližují a letos to bylo znát obzvlášť silně na soutěžích. To, co bylo donedávna doménou podlinkových přímých komunikací, a sice měření výsledků kampaní, se již promítlo v hodnocení na Louskáčku. Ten byl donedávna vyhrazen hlavně televizním spotům Richard Stiebitz a tiskové luxusní reklamě. Stejně jako vloni v Cannes Lions se na letošním Louskáčku začalo mnohem více hledět na reálnost kampaně a na výsledky a ceny zde začaly sbírat i podlinkové reklamní agentury a v kategorii Direct Marketing byly uděleny 4 ceny. Nadlinkové agentury se evidentně snaží více proniknout do adresnějších kampaní než dříve, protože jsou k tomu zadavateli tlačeni, nebo prostě pochopily, že je to cesta, jak v reklamě dál. V době, kdy se obrací každá koruna, je samozřejmé, že měřitelná a efektivní reklama začíná být víc in. Tento trend se odrazil i v letošní soutěži Český direkt, kam se poprvé přihlásily také nadlinkové agentury. Pro soutěž byl letošek přelomový i proto, že rozdělení kategorií a systém hodnocení se více sjednotily se zahraničními standardy. Dvoukolové hodnocení poroty, zahraniční přeseda, který zajišťoval nestrannost, a nadhled a kvalita prací tak posunuly soutěž o úroveň výš.

18 ČESKÝ DIREKT & PROMO 19 KOMENTÁŘE Co říct k pracím? Nejvíc bodovanou byla kampaň»sousedi«pro Direct Pojišťovnu. Cenu získala hned ve dvou kategoriích integrovaná komunikace a digitální komunikace. Při hodnocení zazněly námitky nad celkovým obchodním přínosem kampaně, ale nakonec převládl výborný nápad a skvělé využití moderních komunikačních kanálů. Dobrá idea, humor a interaktivita boduje (na Louskáčku si tato kampaň odnesla také dvě ocenění v podobných kategoriích). Podobně to bylo v obou soutěžích u práce»can t touch this«pro Wrigley. Trochu matoucí mi přišlo hodnocení kategorie Digitální komunikace. Několik prací se hodilo spíš do kategorie Webové stránky a mikrostránky. V kategori Digitální komunikace se hodnotilo hlavně využití nových digitálních médií, a tak jsem čekal, že se umístí alespoň jedna ze dvou prací z shortlistu, které využívaly v komunikaci mobilní telefon jako hlavní médium. V použití mobilů se předpokládá velká budoucnost a zatím jsem mnoho mobilních kampaní u nás neviděl. Tento komunikační kanál budoucnosti se omezuje u nás zatím na posílání obchodních sdělení formou SMS nebo MMS. Když se v porotě ozval hlas, že takovou komunikaci umožňují jen drahé smartphony a tím byla v tomto případě jiná cílová skupina, nerozuměl jsem. Snadnější situace pak byla v kategorii In-store marketing. Geniální využití banánů jako média pro komunikaci značky Chiquita ocenili všichni. Perfektní příklad toho, jak v poměrně levné kampani myšlenka pomáhala prodávat. Opět zvítězil humor a interakce (nemusí být vždycky digitální) s cílovou skupinou. Richard Stiebitz, kreativní ředitel Wunderman ČESKÝ DIREKT PŘÁTELSKÉ POSEZENÍ NAD POMĚRNĚ TRAGICKÝM STAVEM ČESKÉHO DIRECT MARKETINGU Musím říct, že oproti loňskému hodnocení Českého direktu byl ten letošní v několika ohledech lepší. Za prvé v tom, že byl vyměněn hlasovací papírek s nejasným bodovým hodnocením za Graema Murraye s jasným názorem na hodnoticí kritéria. Navíc je Graeme o trochu zábavnější. Za druhé shortlisty alespoň trochu pročistily přihlášené práce od opravdových tragé- Vladislav Bureš dií. To tragické tentokrát neopustilo prostor online galerie, kde snad bude brzy zničeno. Bohužel ani změny v soutěži nemohly vylepšit úroveň prací na shortlistu. Na většině totiž bylo vidět, jak na nás dopadá současná krize a jak ovlivňuje naši práci především odvahu zkoušet nové a odvážné cesty. V této situaci tedy nebylo vůbec jednoduché vybírat dobré práce, u několika kategorií se to ani nepovedlo, a to včetně Grand Prix. Níže uvádím práce, které se mně osobně líbily některé oslovily zbytek poroty, jiné zapadly. Integrovaná komunikace Sousedi (Mark BBDO) Jeden z mála odvážných a zajímavých konceptů v kategorii a v podstatě i celém direktu. Škoda jen, že výsledky byly poměrně nevalné, což jde ale spíš na vrub produktu než kampaně samotné. Přímá B2B komunikace Datový roaming Čapek (Semma) Koncept nezískal žádnou cenu a mně osobně to přijde škoda. Chápu, že řadě porotců se mohlo eklovat vykrádání Karla Čapka a jeho knížky Pozdravy z Holandska. Nemuselo se také líbit, že linka mezi datovým roamingem je trochu delší než obvykle. Na druhou stranu bych ocenil fakt, že jde o jeden z mála direct mailů, který ihned neletí do koše, zůstane adresátovi v rukách a má určitou přidanou hodnotu. O všech ostatních direct mailech tohle říct nemůžeme. Přímá B2C komunikace Valentýnův Ufon (MARK BBDO) Valentýnův Ufon podle mne tak trochu zapadl. Líbila se mi myšlenka, že v rámci B2C komunikace můžeme dělat i něco jiného než spamovat poštovní schránky adresátů. Můžeme totiž nechat samotné uživatele spamovat, aby za nás sami spamovali jejich přátelé. Myslím, že tímto koncept vynikal nad všemi ostatními koncepty. Navíc je z konceptu cítit, že někdo zapojil mozek a neplnil jen zadání z briefu. Nebo už vám někdy klient řekl, abyste mu připravili ujetou PPT prezentaci? Za mě rozhodně palec nahoru za odvahu, experiment a hraní si. Digitální komunikace Sekce digitální komunikace má problém sama se sebou. Co tam patří a co ještě ne? Co tam můžeme narvat a co už je zuviel? Jako jedna z mála opravdu digitálních kampaní na shortlistu mi tak přišli Sousedi od Mark BBDO, o které jsem psal výše. Loajální a dlouhodobý marketing K této sekci bych se skutečně nerad vyjadřoval. Jen směrem k lidem, kteří do ní zaslali své práce skutečně si myslíte, že vše, co splní pravidla, stojí za to dávat do soutěže? Nechte si to prosím příště třeba do credentials. Event a field marketing Playboy Press to play (OgilvyAction) Z této kategorie mne zaujala kampaň na pánskou voňavku Playboy. Nebylo to ani tak ideou, která tam vlastně chyběla, ale zacílením na server libimseti.cz. Spolupráce s nejoblíbenější českou erotickou seznamkou pro náctileté byla takzvaně trefou na komoru. Je vidět, že i za desítkami stran powerpointových prezentací lze najít selský rozum. Retail / merchandesign / in-store marketing Líp než s kytkou rozvitou (OgilvyAction) V další z hubených sekcí mne mile překvapil low-cost koncept pro Chiquitu»Líp než s kytkou rozvitou...«od OgilvyAction. Jednoduché a dobré. Příště tedy zkusím nezapomenout a přinést přítelkyni k Valentýnovi místo kytky banán od Chiquity. Webové stránky a mikrostránky Kofola Vánoční věštba (Symbio) V této sekci byla snad nejzajímavější Kofola se svým vánočním věštěním. Po technické a vizuální stránce to byl pořádný kus práce. Na druhou stranu musím říct, že mne koncept virálních pohlednic po těch letech přestává bavit. Jak padlo v porotě, kolikrát je opakovaný vtip vtipem? Nadosmrti? Přitom věřím, že by ze sebe Symbio určitě dokázalo dostat mnohem zajímavější mechaniky. Snad mne příští rok příjemně překvapí. A co nakonec? Nezbývá než doufat. Pevně věřím, že příští rok bude v pozitivním smyslu mnohem větším překvapením. Letošní rok zaváněl rutinní prací a také tím, že spousta konceptů neprošla přes excelové a jiné tabulky rozhodujících osob. Mít hypotéku je svinstvo. Vladislav Bureš, copywriter Proximity Prague

19 20 ČESKÝ DIREKT & PROMO ZLATO Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název: Přímá B2B komunikace Wunderman Wunderman Optimista nebo pesimista Cíle a pozadí: Cílem bylo na jednotné téma pro všechny firmy v zemi ve stejný den jako ostatní vymyslet něco nového a neotřelého, co vyloudí na tváři adresáta mírný úsměv a pozitivní vzpomínku. Popis vývoje: Než jsme ostatním přáli do nového roku 2010 vše nejlepší a plno optimismu, chtěli jsme se přesvědčit, jak na tom s optimismem adresáti jsou. PF jsme využili k měření nálady v marketingu. Protože je trendem online a všude kolem krize, počet papírových přání rapidně klesá. Proto jsme u papíru zůstali, aby bylo naše přání vidět, a vytvořili interaktivní PF kombinaci papíru s webem, propojené s testem, který sledoval hravou cestou míru optimismu a pesimismu mezi marketingovými profesionály v ČR. Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Rok 2009 byl pro mnohé těžký. Zlehčili jsme jeho přechod do 2010 dvěma různými pohledy na jednu věc, na nový rok, vyjádřený prostřednictvím REÁLNÝCH MINCÍ, dvaceti a desetikoruny. Jedním pohledem jsou to»tři PĚTKY«, z jiného úhlu»dvatisíce- DESET TEDY NOVÝ ROK«. Popis vývoje: Manažeři úřadů, starostové a tajemníci často musí jednat pracovně mimo kancelář. Jak však skloubit pracovní schůzku, oběd a čekání na důležitý ? Uvědomili jsme si, že právě v takových okamžicích se vyplatí mít mobilní přístup k u. Úředníkům jsme proto zdůraznili, že s mobilním em už nebudou vázáni na počítač a mohou tak v klidu vyrazit na dobrý oběd. Jako praktickou pomůcku jsme jim k nabídce přibalili brožuru Maurerův výběr, tedy průvodce restauracemi. Tak aby se oběd opravdu povedl. Další informace o nabídce nalezli adresáti na zvláštní microsite. Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Vyrazit od počítače na dobrý oběd bez obav, že bychom přišli o nějaký důležitý to je skutečná výhoda u v mobilu. Pak už stačí jen vybrat dobrou restauraci. A i v tomto ohledu jsme adresátům pomohli. Výsledky: Návratnost investicí na kampaň (ROI) dosáhla 1000 %. Počet smluv se ve srovnání s předchozími aktivitami zvýšil 15násobně. Spokojenost zákazníků s marketingovými aktivitami vzrostla po kampani o 10 %. Výsledky: Koncept byl v odborném tisku uveden jako příklad povedeného PF. 44 % adresátů (235 z 530) si dalo tu práci, vyťukalo odkaz a dalo si malý testík, aby zjistilo, jestli jsou optimisty nebo pesimisty. A jak to dopadlo? Zde jsou výsledky našeho měření: 22 % marketingových a reklamních profesionálů je neutrálních (realisté), 35 % jsou pesimisté a 43 % optimisté. Optimistů byla tedy většina, a to je dobře. STŘÍBRO Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název: Přímá B2C komunikace Underline Internetový server Měl jsem se líp učit STŘÍBRO Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název: Přímá B2B komunikace Proximity Prague Telefónica O2 Oběd Cíle a pozadí: Představit výhody u v mobilu zástupcům veřejné správy. Cíle a pozadí: Společnost International Education Society Ltd. provozuje internetový rozcestník Cílem kampaně bylo zvýšit awareness a návštěvnost internetového rozcestníku při zcela minimální investici do marketingové komunikace. Internetový server byl před kampaní takřka neznámý. Návštěvníci jej nacházeli zcela náhodně. Popis vývoje: Připravili jsme jednoduchou kampaň, pro kterou jsme se rozhodli využít ustáleného rčení, které často říkají rodiče svým dětem:»když se nebudeš učit, skončíš u lopaty«. Po dohodě se stavební firmou a jejími dělníky jsme kopáče oblékli do triček s nápisem»měl jsem se líp učit Dělníci v těchto tričkách vykonávali svou obvyklou pracovní činnost na Václavském náměstí během jednoho dne. Přitom se fotografovali s kolemjdoucími, poskytovali rozhovory zástupcům médií.

20 ČESKÝ DIREKT & PROMO 21 Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Pro kampaň jsme využili známého rčení»když se nebudeš učit, skončíš u lopaty«, které se mezi rodiči a jejich dětmi, ale i mezi lidmi obecně hojně používá. Kampaň tedy vychází z toho, jakým způsobem lidé skutečně o vzdělání uvažují a co o něm říkají. Použili jsme notoricky známý idiom zcela novým a netradičním způsobem. Vhodně volený byl také nosič sdělení. Médium, které jsme pro tuto kampaň vybrali, je naprosto originální, a to také přispělo k tak velkému ohlasu veřejnosti. Výsledky: Kampaň získala okamžitě obrovskou pozornost společnosti. Pro většinu médií byla marketingová akce jednou z hlavních událostí dne (vč. nejsledovanějších TV a rádiových stanic). Informace o kampani se velmi rychle šířily virálním způsobem, především přes internet. Kampaň doslova zlidověla, pronikla do kreslených vtipů, show»na stojáka«, lidé vytvářeli vlastní varianty textací triček. Prostřednictvím e-shopu jsme prodali více než 100 ks triček (mnoho mj. do škol). O trika požádali také členové hudební skupiny Fešáci a v nich potom vystupovali na koncertním turné. Audit nezávislé společnosti prokázal, že pouze v printových médiích byla hodnota mediálního prostoru cca 5 mil. Kč. Nárůst návštěvnosti během týdne vzrostl na 500 % běžné návštěvnosti. Přitom celkové náklady na kampaň dosáhly částky Kč. Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením: Posíláme skutečně neobvyklý direct mail ve velké obálce adresáti kromě dopisu naleznou další čtyři menší obálky. Tyto obálky jsou nadepsány různými hesly (splátky na auto, splátky na dovolenou atd.). V dopise pak adresátům vysvětlíme, že finanční pohodu a přehled ve svých splátkách budou mít spíše díky Optimální půjčce než»obálkové metodě někde ve skříni«. Výsledky: Nadprůměrná míra odezvy. STŘÍBRO Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název: Url: Digitální komunikace Mark BBDO Wrigley / Orbit Can t touch this STŘÍBRO Kategorie: Agentura: Zadavatel: Název: Přímá B2C komunikace Proximity Prague Komerční banka Obálky Cíle a pozadí: Tato kampaň byla vytvořena jako launch nové větší krabičky Orbit. Ve velmi konkurenční a přeplněné kategorii jsme potřebovali vytvořit buzz ohledně nového packagingu Popis vývoje: Nová lahvička Orbitu vypadá zkrátka neodolatelně. Bohužel to vede k tomu, že si z ní každý bere vaše žvýkačky. Naši kampaň jsme založili na jednoduché pravdě: Všichni jsme sobci. Cíle a pozadí: Klientům Komerční banky jsme měli nabídnout Optimální půjčku, díky které si mohou konsolidovat všechny své závazky, a do nového roku tak vstoupit s mnohem větším klidem. Popis vývoje: Pokud jsme přemýšleli o konsolidaci půjček, napadlo nás, jak asi řeší lidé různé splátky. Musí se starat o to, aby zbylo tu na splátku na automobil, tu na dovolenou. Možná, že by jim pomohly obálky, kam by mohli ukládat peníze na danou splátku. Alternativně se však mohou rozhodnout pro Optimální půjčku od Komerční banky, která představuje ještě chytřejší řešení.