Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Nové marketingové trendy jako nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podniku Bakalářská práce Autor: Ester Bendová Ekonomika a management MSP Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová Praha Červen, 2014

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze, dne 27. června 2014 Ester Bendová

3 Poděkování: Osobní poděkování patří zejména vedoucí mé bakalářské práce Ing. Heleně Cetlové za odborné vedení a poskytnutí cenných rad, kterými přispěla k vypracování mé bakalářské práce. Poděkování také patří panu Ludvíku Bendovi nezávislému konzultantovi v oboru IT, se kterým jsem danou problematiku konzultovala.

4 Anotace Práce analyzuje specifický trh informačních technologií s ERP systémy a komponentami počítačových sítí v České republice a postavení vybraných firem působících na tomto trhu. Předmětem analýzy z hlediska jejich stávajícího marketingového mixu a marketingových aktivit a výsledků finančního charakteru jsou firmy ALEF Nula, a.s. a ABRA Software, a.s. Na základě SWOT analýzy je pro obě firmy v závěrečné části práce zpracován návrh na vyuţití nových marketingových směrů pro zvýšení jejich konkurenceschopnosti na trhu. Klíčová slova Marketing, trendy, konkurenceschopnost podniku, trh, trh informačních technologií, metriky, efektivita, konkurenční výhoda, konkurenční strategie. Annotation The thesis analyzes the specific market of information technologies. Describes ERP systems and components of computer networks. It deals with selected companies position on the Czech market. The work analyzes ALEF Nula, a.s. and ABRA Software a.s. in terms of their current marketing mix, marketing activities and financial results. The final part contains a SWOT analysis for both companies. On the basis of this analysis are presented recommendations to increase the competitiveness using new marketing methods. Key words Marketing, trends, competitiveness of enterprises, market, computer components market, metrics, efficiency, competitive advantage, competitive strategy, terminology.

5 Obsah Úvod Literární rešerše Základy marketingové teorie a nové směry Marketing Marketingový mix Současné a tradiční a pojetí marketingu Příčiny vzniku nového pojetí marketingu Marketingové informační systémy (MkIS) Konkurenceschopnost podniku Konkurenční výhoda Marketing a konkurenceschopnost podniku Příčiny vzniku nových marketingových směrů Nové marketingové směry Základní pojmy z IT Metodika zpracování Analýza vybraného IT trhu IT trh s komponentami počítačových sítí v ČR Trh informačních technologií s ERP systémy Základní charakteristika vybrané firmy ALEF Nula, a.s O společnosti Strategické partnerství Marketingový mix firmy ALEF Nula, a.s Finanční výsledky firmy ALEF Nula, a.s ABRA Software, a.s O společnosti Marketingový mix firmy ABRA Software, a.s Finanční výsledky firmy ABRA Software, a.s SWOT analýza firmy ALEF Nula, a.s....50

6 4.4. SWOT analýza firmy ABRA Software a.s Porovnání efektivity marketingové komunikace vybraných firem Návrhy na uplatnění nových marketingových směrů Shrnutí poznatků Závěr Seznam použité literatury Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam grafů Seznam příloh... 66

7 Úvod Pro objasnění vztahu mezi marketingovými trendy a zvyšováním konkurenceschopnosti podniků je podstatné nalezení vzájemných vazeb. Pro tuto analýzu byl vybrán trh s informačními technologiemi, který se postupem času rozvinul do mnoha specifických dílčích IT trhů, z nichţ některé jsou víc v povědomí široké veřejnosti počítače, mobilní zařízení a softwary k nim určené pro miliardy jednotlivých uţivatelů a jiné představují technologie pro firemní zákazníky. Příkladem firem působících právě na takovémto trhu jsou firmy ALEF Nula, a.s. a ABRA Software, a.s., které jsou předmětem analýzy předkládané bakalářské práce. Marketing je mimořádně ţivá oblast lidské aktivity s překotným vývojem, v důsledku toho je zdrojem neustále nových pohledů, přístupů a aktivit. Tato práce popisuje nové marketingové trendy, které jsou významným podílem ovlivněny vývojem v informačních technologiích. Do výběru nových marketingových směrů, které vyplývají ze změněného pojetí marketingu, jsou v práci zahrnuty tyto tři trendy: personalizace, inbound marketing a content marketing. Mezi marketingové směry, které se řídí získanými daty od zákazníků, zpracovávaných statistickými metodami a metodami nestrukturovaných dat, jsou zahrnuty trendy data driven marketing a automatizace marketingu. Mezi nejvíce pouţívané a rozšířené marketingové směry patří následující skupina vzniklá adaptací na internet, web 2.0 a sociální média: marketing na sociálních sítích, kde se nejvíce uplatňuje virální a guerilla marketing, dále SEM, gamifikace a marketing. Posledními dvěma trendy vyuţívajícími prostoru vytvořeného technologií mobilních sítí a zařízení a jsou mobilní marketing a geotargeting. Práce analyzuje specifický IT trh, na němţ se firmy marketingově prosazují a hledají způsoby, jak nejlépe obstát v konkurenčním boji, který je na tomto trhu veliký. Jednou z moţností, jak se prosadit je uplatněné nových marketingových trendů, které se začaly s úspěchem vyuţívat zejména na trhu spotřebního zboţí. Cílem této bakalářské práce je analyzovat nové marketingové směry a na příkladu konkrétní firmy vyhodnotit jejich efektivitu ve srovnání s klasickou marketingovou komunikací. 7

8 1. Literární rešerše Poznatkovou bázi v teoretické části bakalářské práce tvoří odborné publikace zahraničních i domácích autorů z problematiky marketingu a jeho nových směrů, ale i informačních technologií a konkurenceschopnosti podniků. Nejdůleţitější publikací zpracovávající teorii marketingu, je publikace Philipa Kotlera, Marketing management. Téma konkurenceschopnost je zpracované na základě informací z publikace Michaela Portera, Konkurenční výhoda, jak vytvořit a udrţet nadprůměrný výkon. Dále je čerpáno z knihy Pavla Mariniče, Konkurenceschopnost a její měření. Téma nové marketingové směry je zpracované na základě informací z publikace Petra Freye, Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Dále z publikace Thomase Patalase, Guerillový marketing a v neposlední řadě knihy Vojtěcha Bednáře, Marketing na sociálních sítích. V praktické části bakalářské práce bylo čerpáno z výročních zpráv, které jsou vybrané akciové společnosti povinny zveřejňovat a rovněţ byly vyuţity informace z teoretické části bakalářské práce. 1.1 Základy marketingové teorie a nové směry Marketing Marketing je uspokojení potřeb zákazníka na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé 1 Tato definice skvěle vystihuje podstatu marketingu, pro svoji obecnost nám ale neposkytuje příliš konkrétní vodítka vhodná pro cíl naší práce. Proto je uvedena ještě následující definice marketingu: Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťující splnění cílů organizace. 2 1 KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing managemenet. Praha: Grada Publishing, SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta trhu. Praha: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o.,

9 Tato definice odpovídá současnému pojetí marketingu a poskytuje i vodítka pro určení dopadů marketingu na konkurenceschopnost podniku Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Možné způsoby se dělí do čtyř skupin proměnných, známých jako 4P: product (produkt); price (cena); promotion (marketingová komunikace); place (místo). 3 Produkt Produkt je ukázkou konkurenceschopnosti firmy - odlišuje firmy od sebe navzájem 4 Produktem se rozumí veškeré výrobky a sluţby, které firma na trhu nabízí. Rozdíly nabízených produktů mohou spočívat například v jejich sortimentu, kvalitě, designu, vlastností, značce, obalu, sluţbách, záruce apod. Cena Suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, kterou zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby. 5 Mezi základní faktory stanovující cenu produktu patří firemní cíle, cenová politika, náklady, poptávka, konkurence, další proměnné marketingového mixu, ţivotní cyklus produktu, právní a regulační opatření. 3 KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing managemenet. Praha: Grada Publishing, 2007., s 70 4 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2012., s KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing managemenet. Praha: Grada Publishing, 2007., s 71 9

10 Místo (Distribuce) Distribuce zajišťuje veškeré činnosti společnosti, které činí produkty dostupné zákazníkům. V distribuční síti se můţe vyskytovat více účastníků, kteří do procesu zasahují. Produkt můţe být dopraven přímo zákazníkovi, nebo zprostředkovat nákup 6. Propagace (Marketingová komunikace) Představuje soubor aktivit, kterými firma sděluje přednosti produktu a snaţí se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupili. Komunikační aktivity firmy jsou realizované prostřednictvím mnoha prvků, které společně vytvářejí tzv. komunikační mix: reklama podpora prodeje events (prezentační akce) public relations (vztahy s veřejností) direct marketing (přímý marketing) osobní prodej Současné a tradiční a pojetí marketingu Moderní marketing je primárně soustředěn na potřeby zákazníků, kterým má poskytovat nabízený produkt atraktivní hodnotový přínos. Produkt i celý business model je koncipován tak, aby splňovaly výše uvedený účel. Ve firmě, která je adaptována na nové pojetí marketingu je strategický marketing v samotném jádře strategického řízeni firmy. Tomu odpovídá i organizační postavení řízení marketingových aktivit. Marketing je klíčový business proces, který zajišťuje vnímání příleţitostí a hrozeb a umoţňuje orientaci a správné směřování firmy. Přístup k trhu. Moderní marketing je zaměřen na zákazníka a jeho potřeby, ale i na samotný trh, který se snaţí kultivovat a tím zvyšovat jeho kapacitu a dlouhodobou výnosnost. Na rozdíl od toho je klasický přístup k trhu, kdy se firmy na trh dívají, jako na neobnovitelný zdroj který vyčerpají (na kterém se v důsledku konkurenčního boje změní podmínky) a následně pokračují k novému trhu s výhodnějšími parametry. Tento postup extenzivního 6 KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing managemenet. Praha: Grada Publishing, s 71 10

11 rozvoje, který vyţaduje specifickou strategii exploatace trhu je moţný, pokud firma přichází na trh s novým produktem, ke kterému neexistují na trhu alternativy. Tradiční pojetí marketingu je orientováno pouze na podporu prodeje produktů. Marketing se soustředil na víceméně masovou, jednosměrnou komunikaci s potencionálními zákazníky. Cílem je představení produktu, vztah se značkou vzniká nepřímo (zprostředkovaný příběh a hodnoty, vizuální identita), reklama oslovující bez ohledu na kontext, individuální očekávání a potřeby potenciálních zákazníků. Zákazníky je takovýto agresivní styl vnímán jako obtěţující. Nedostatky tohoto tradičního pojetí marketingu do značné míry eliminují důleţitý trend moderního pojetí marketingu, kterým je Personalizace. Jeho uplatnění v masovém měřítku ovšem naráţí na těţko překonatelné překáţky, které lze odstranit jen odpovídajícím uţitím informačních technologií Příčiny vzniku nového pojetí marketingu V současné době působí na vznik nového pojetí marketingu, především tyto síly: zvyšující se intenzita konkurenčního boje; rozvoj informačních a komunikačních technologií vytvářející zcela nové moţnosti marketingu, nové trhy (vznik e-commerce) ale i nové produkty; sniţování účinnosti tradičních marketingových přístupů v důsledku vývoje postojů a úrovně znalostí koncových zákazníků. Tyto síly kromě toho, ţe znamenají nutnost změny zaměření, metod a rozsahu pouţití marketingu, zároveň představují východiska, kde klíčem je vyuţití informačních technologií, jejichţ dopad na procesy marketingu je mnohostranný. Informační a komunikační technologie (ICT) poskytují v optimálním případě mimořádně efektivní nástroj pro objektivizaci znalostí o situaci na trhu, o pozici vlastní firmy a o efektivitě marketingových operací. 11

12 Hlavním nástrojem objektivizace je měření všech procesů zajišťujících fungování obchodních modelů (business model) - výkonů, efektů, kapacit, nákladů a výnosů. ICT umoţňuje tyto znalosti a informace nejen získávat ale i uchovávat a poskytovat kdykoliv jsou potřeba pro rozhodování firmy. Pokud firma disponuje dostatečnou kapacitou a je organizačně a procesně odpovídajícím způsobem adaptována je díky IT schopna reagovat prakticky v reálném čase na měnící se situaci marketingového prostředí. Vzhledem k tomu, ţe adaptační procesy vyţadují čas a jsou investičně náročné, prosazuje se v současné době trend v oblasti marketingových analýz, který poskytuje na základě statistických metod predikci vývoje komponent marketingového prostředí. Předpokladem pro objektivní vyhodnocení statistických metod jsou tyto atributy: dostatečné mnoţství relevantních dat; existence odpovídajících statistických metod; dostatečná výpočetní kapacita Marketingové informační systémy (MkIS) Marketingové informační systémy představují specifické softwarové technologie, které přímo podporují marketing ve firmách. Například systémy CRM spolu s dalšími technologiemi na bázi IT umoţňují, kromě jiného, praktickou realizovatelnost marketingového trendu personalizace v masovém měřítku, coţ je klasickými metodami bez pouţití IT nerealizovatelné. Dále jsou to systémy CI (Competitive Inteligence Informační systémy o konkurenci) jejich účelem je poskytovat informace o konkurenci. A řada dalších softwarových nástrojů, které jsou součástí MkIS 7. V příloze 1 a 2 jsou uvedena schémata MKIS a Schéma vazeb mezi marketingovými operacemi. Internet a web změnil významným způsobem komunikaci mezi lidmi. Vznik sociálních sítí, které poskytly zcela nové prostředky a metody pro šíření informací o produktech, a obchodních značkách, Tyto technologie rovněţ umoţnily vznik zcela nových produktů, které nemají obdobu mimo tato prostředí a rovněţ poskytují infrastrukturu, která umoţnila vznik nové oblasti podnikání tzv. e-commerce. Nové pojetí marketingu ovlivňuje také obchodní modely (business modely) pouţívané současnými předními firmami. 7 KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller.Marketing managemenet.praha:grada Publishing,

13 Business modely Business model (BM) představuje celkovou architekturu systému, jak firma vytváří, předává a získává hodnotu. BM představuje celostní přístup k vytváření a získávaní hodnoty na trzích. 8 Komponenty BM: obsluhované zákaznické segmenty; cesty pro předávání hodnotové nabídky zákazníkům (komunikační, distribuční a prodejní); vztahy se zákazníky; zdroje příjmů související s hodnotovou nabídkou; klíčové zdroje (aktiva nezbytná pro činnost a uţití uvedených komponent, aby mohl BM fungovat); klíčové činnosti, které musejí být zajišťovány, aby BM fungoval; klíčová partnerství (důleţití dodavatelé, a další organizace, jejichţ spolupráce je nezbytná pro fungování BM); nákladová struktura produkovaná komponentami a procesy BM. Z uvedené definice je patrno, ţe marketing je nezbytnou součástí současných business modelů. Vzory současných business modelů využívají nové pojetí marketingu nativním způsobem. Pro posuzování konkurenceschopnosti konkrétní firmy je potřebné identifikovat business model, který firma vyuţívá, coţ souvisí s odvětvím, ve kterém působí. Následně uváděné příklady vzorů business modelů jsou velmi často pouţívané v prostředí e- commerce, telekomunikaci a ICT. Unboundling business model (tzv. Rozdělený podnik): původní podnik se rozdělí na 3 naprosto odlišné typy podnikatelského zaměření. Původní firma díky komplexitě nemůţe realizovat vyhraněnou strategii, neboť její uplatnění narušuje činnost jiných částí firmy. 8 OSTERWALDER, Alexandr a Yves Pigneur. Tvorba business modelů. Brno:Albatros Media a.s.,

14 Proto se jedna firma rozdělí podle následujících hledisek: Inovace produktů firma se soustřeďuje na rychlé generování inovativních produktů; Provozování infrastruktury - firma je úzce zaměřena na provozování technologické infrastruktury, přičemţ se snaţí minimalizovat své náklady, coţ je její konkurenční výhoda; Vztahy se zákazníky firma se zaměřuje na sluţby zákazníkům, pro získání konkurenční výhody firma usiluje o dominanci na trhu 9. Toto rozdělení umoţňuje následnickým firmám vyuţít soustředění na jasnou strategii. Kaţdý typ firmy vyţaduje jiný typ kvalifikace, firemní kultury a konkurenční strategie. Long tail (Dlouhý chvost): firma je zaměřena na produkci a prodej mnoha druhů výrobků, kterých se prodává i jen malé mnoţství. Zaměřuje se na široký sortiment nikových produktů. Tento model vyţaduje nízké náklady na zásoby a silné platformy, které zajistí, aby produkty byli zájemcům okamţitě k dispozici. Typickým příkladem jsou business modely některých nakladatelských firem (např. Lulu.com) tento model umoţňuje amatérským autorům, pomocí on-line nástrojů poskytovaných platformou firmy, uvést vlastní dílo na trh. Zajímavé je rovněţ řešení firmy LEGO, která umoţňuje zákazníkům si navrhnout a vyrobit stavebnici podle vlastního návrhu tj. obsah je vytvářen samotnými zákazníky s pouţitím platformy která je jim on-line k dispozici. Vícestranné platformy: tento vzor vyuţívají velké IT firmy jako Microsoft, Google a řada dalších. Princip spočívá v tom, ţe jejich produkt vytváří platformu pro další producenty nebo zákazníky. Zajišťuje provázání komplementárních produktů a stimuluje rozvoj jejich trhu, tím umoţňuje vznik jevu známého jako síťový efekt OSTERWALDER, Alexandr a Yves Pigneur. Tvorba business modelů. Brno:Albatros Media a.s., CLIFTON, Brian. Google Analytics: Podrobný průvodce webovými statistikami. Comupter Press, a. s.,

15 Konkurenceschopnost podniku Definice pojmu konkurenceschopnost podniku: Konkurenceschopnost podniku je schopnost, nabízet produkty, které splňují kvalitativní standardy místních nebo světových trhů, za ceny které jsou konkurenceschopné. Přičemž podnik takto zajišťuje adekvátní výnosy k reprodukci nezbytných zdrojů a požadovaný výnos. 11 V současné době dochází k bouřlivému vývoji trhů a to prakticky ve všech jeho charakteristikách. Z toho vyplývá, ţe má-li být podnik konkurenceschopný, musí mít schopnost (lepší neţ průměrnou) reagovat na měnící se situaci na trzích ev. aktivně ovlivňovat tyto situace. Pro úspěšnou konkurenceschopnost podniku jsou nezbytné tyto schopnosti: a) včasná a přesná identifikace nastalých nebo budoucích hrozeb a jejich rychlé a účinné odvrácení; b) včasná a přesná identifikace příleţitostí a nalézání odpovídající reakce k jejich vyuţití; c) preventivní předcházení krizím aktivním vyhledáváním a vytvářením příleţitostí; d) řiditelnost chování podniku, adaptabilita obchodního modelu, kterým se podnik řídí; e) optimální nastavení otevřenosti business modelu; f) agilita v produkci atraktivní hodnoty, v utváření strategických partnerství; g) ovlivňování marketingového prostředí, zvyšování výnosnosti trhů jejich kultivací; h) zvětšování trţního podílu, rozvoj trhu; i) permanentní zvyšování efektivní akceschopnosti podniku Konkurenční výhoda Konkurenční výhoda vyrůstá ve své podstatě z hodnoty, kterou je podnik schopen vytvořit pro své kupující a která převyšuje náklady podniku na její vytvoření. 12 Pro získání konkurenční výhody existují tyto (generické) strategie: Diferenciace při volbě této strategie podnik usiluje o to, aby jeho produkty byly jedinečné především v těch parametrech, na které je soustředěna pozornost kupujících a které jsou jimi ceněny. Nízké náklady - cílem této strategie je, aby podnik dosahoval pokud moţno niţší náklady na produkci neţ je obvyklé ve zvoleném odvětví. 11 MARINIČ, Pavel. Konkurenceschopnost a její měření. Praha: Oeconomica, PORTER, Michael. Konkurenční výhoda: Jak vytvořit a udržet nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, a.s. 15

16 Úzké zaměření (Fokus) tato strategie spočívá v tom, ţe si podnik vybere jeden segment či niku a na ten pak plně přizpůsobí svůj produkt a obchodní strategii 13. Při posuzování nových marketingových postupů bude odhadováno, jak přispívají k plnění těchto strategií Marketing a konkurenceschopnost podniku Marketing je nástroj, kterým firma poznává trh a ovlivňuje jeho vztah k firmě a k jejím produktům. Zároveň trh kultivuje a tím ho otevírá pro přijetí inovativních obchodních modelů a produktů. Marketingová strategie firmy by měla poskytovat vhodná vodítka pro uplatnění metod obsaţených v aktuálních marketingových trendech. Na strategické úrovni je rovněţ nezbytná koordinace s ICT strategií firmy. Většina marketingových trendů je umoţněna díky ICT. Nedostatečná podpora ze strany infrastruktury ICT a aplikačního SW by znemoţnila racionální uţití uvedených metod. Uţití nových marketingových směrů, které zvyšují efektivnost výše uvedených procesů je závislé na adaptačních schopnostech firmy. V dnešní době marketing (viz. Nové pojetí marketingu) jiţ není jen věcí oddělení reklamy, ale celé firmy a je trvalou součástí strategického řízení. Firma, má-li nové směry vyuţít, musí často upravit i své business procesy. Rychlost této adaptace je důleţitý faktor, neboť ta ovlivňuje, zda a na jak dlouho bude pro firmu získána konkurenční výhoda, tj. jak dlouho bude trvat, neţ konkurenční firmy provedou uvedenou adaptaci. Tuto rychlost kromě kvality projektového řízení ovlivňuje celkové inovativní klima ve firmě. Je důleţité, aby firma disponovala potřebnými znalostmi a schopností jejich vyuţití. Jedná-li se o vedoucí firmu odvětví, snaţí se firma udrţet si své postavení udrţováním prvenství v adaptaci na nové technologické a marketingové směry. Ostatní firmy, chtějí-li si udrţet konkurenceschopnost, musejí následovat příkladu vedoucí firmy v co nejkratším závěsu. Vzhledem k investiční náročnosti je samozřejmě důleţité se orientovat na technologie 13 PORTER, Michael. Konkurenční výhoda: Jak vytvořit a udržet nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, a.s. 16

17 a trendy s maximálním ROI (Return Of Investment = návratnost investic). Výhodou je rovněţ, je-li trend, na jehoţ vyuţití se firma adaptuje spíše dlouhodobým trendem Příčiny vzniku nových marketingových směrů Mezník pro vznik nových marketingových směrů nastal při nedostatečné účinnosti tradičních postupů a v souvislosti s novými webovými technologiemi. Následuje výčet hlavních příčin tohoto procesu. vznik globální infrastruktury trţního systému a její široké vyuţití účastníky trhu; levná rychlá globální doprava, globální komunikační síť, vznik internetu, webu - web2, webová infrastruktura, sociální média, webové sluţby, platební systémy (PP, mobilní sítě, GPS); vznik zcela nové oblasti podnikání e-commerce (zpracováno v Příloze 15); vznik nových obchodních modelů ( long-tail, vícestranné platformy, viz. str. 15); úroveň zralosti trhů; tlak konkurence; efektivní schopnost sbírat, uchovávat a zpracovávat obrovská mnoţství dat a obecná dostupnost této schopnosti; rozvoj informačních systémů podporujících marketing CRM, MkIS Software na podporů plánování a řízení marketingových kampaní; software pro řízení marketingových operací - zpracování dat BIG Data, data driven marketing (viz. str. 21), analýzy; software podporující marketing research (marketingový výzkum); rozvoj znalostí o mezilidské komunikaci a ovlivňování chování lidí - dolování postojů, sentiment analýza, sémantický diferenciál, o nákupním chování lidí, znalost vlivu přirozených sociálních sítí, obdobně o společnostech; rozvoj statistických analytických metod - statistická indukce, statistická klasifikace a metody pro podporu rozhodování; právní a bezpečnostní rámec umoţňující bezpečnou realizaci obchodních transakcí. 17

18 Nové marketingové směry Marketingové směry jsou projekcí klasických marketingových postupů nového pojetí marketingu do marketingových postupů využívajících možností nových technologií. Tato skutečnost umoţnila rozdělení marketingových trendů do následujících čtyř skupin. Nové marketingové směry, které práce zpracovává, nepředstavují úplný výčet. Výběr je zaměřen pouze na perspektivní směry, které souvisejí s výše uvedenými faktory technologického a globálního vývoje uplatňující se dlouhodobě. Směry vyplývající ze změněného pojetí marketingu. Personalizace Inbound marketing (příchozí marketing) Content marketing (obsahový marketing) Marketingové směry, které vychází a řídí se výsledky zpracovaných dat vycházející ze statistických metod a metod zpracování nestrukturovaných dat. Data driven marketing (marketing řízený daty) Automatizace marketingu Marketingové směry vzniklé adaptací na Internet, Web 2.0, sociální média. marketing na sociálních sítích o virální marketing o guerilla marketing SEM (Search Engine Marketing) Gamifikace marketing Marketingové směry využívající prostoru vytvořeného technologií mobilních sítí a zařízení. Charakterizuje je výhoda všudypřítomnosti a dostupnosti. Mobilní marketing Geo Targeting 18

19 Personalizace Personalizace zahrnuje použití techniky, k uspokojování rozdílů mezi jednotlivci. Techniky personalizace umožňují dynamické vkládání, customizaci nebo návrhy na obsah v jakémkoliv formátu, která je relevantní individualitě uživatele, založenému bezvýhradně na jeho chování a na jeho preferencích a přesně specifikovaných detailech. v jakémkoliv formátu - vyjadřuje adaptabilitu na jakýkoliv druh marketingové komunikace. Můţe být implementováno pro jakákoliv média, jako jsou y, internetové aplikace, ale také kamenné obchody apod. která je relevantní individualitě uživatele, založenému bezvýhradně na jeho chování a na jeho preferencích a přesně specifikovaných detailech představuje nejdůleţitější část definice personalizace. Personalizace pouţívá jak předpokládané tak vyslovené informace od zákazníka, získané ve dvou směrech. Prvně, zákazník můţe výslovně deklarovat některé informace, jako je pohlaví nebo datum narození a dále můţe přímo navrhnout poţadovaný výrobek. Výhodou pro nové trhy oscilující kolem informačních podniků jsou informace, které lze snadno diferenciovat, customizovat, personalizovat, individualizovat a posílat informačními sítěmi neuvěřitelnou rychlostí. S rychlým pokrokem internetových a dalších komunikačních technologií získávají firmy zkušenosti se shromaţďováním informací o svých zákaznících a obchodních partnerech (dodavatelích, distributorech, maloprodejcích). Díky nim jsou zběhlé v individualizaci svých produktů, zpráv a médií. 19

20 Příkladem z praxe je společnost Dell Computer, která umoţňuje zákazníkům na svých stránkách přesně určit, co ve svých počítačích chtějí a během pár dní jim dodá sestavy podle jejich vlastních specifikací 14. Procter a Gamble na svých stránkách umoţňují spotřebitelům formulovat prostřednictvím internetového dotazníku jejich potřeby v oblasti šamponů. Potom pro kaţdého zákazníka vytvoří vlastní unikátní šampón. Customizace znamená, ţe firma převezme iniciativu a upraví trţní nabídku. Například prodejce firmy Levi s vezme zákazníkovi míry a firma pak v továrně připraví dţíny na míru 15. Personalizace a customizace v prostředí webových stránek, které jsou personalizované na základě charakteristik jednotlivce (zájmy, sociální skupina, kontext). Personalizace znamená, ţe změny jsou zaloţené na implicitních datech, jako je zakoupené zboţí nebo navštívení webových stránek. Termín customizace je pouţíván, tehdy kdyţ stránky pouţívají explicitní data, čímţ jsou hodnocení nebo preference. Na intranetu nebo B2E (komunikace obchodníka se zaměstnanci) podnikových webových portálech je personalizace často zaloţena na vlastnostech uţivatele stejně jako na oddělení funkční oblasti a roli. Termín customizace v tomto kontextu souvisí se schopnostmi uţivatele modifikovat výstup stránky nebo specifikovat, jaký obsah má být zobrazený. 15 KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller.Marketing managemenet.praha:grada Publishing, 2007., s

21 Inbound marketing Výraz vychází ze současného pojetí marketingu, kde jsou získávány informace od potenciálních zákazníků o jejich postojích, potřebách a nápadech. Pro účely inbound marketingu je pouţívána především technologie web 2.0. Inbound marketing získává své zákazníky z vyhledávačů, přímé návštěvnosti, sociálních sítí, odkazů, blogů, ingu, online PR, (Public Relations vztahy s veřejností) katalogů a dalších zdrojů. Důleţitým znakem je oboustranná komunikace a vztah web-návštěvník 16. Pokračování v Příloze 1. Content marketing Content marketing - obsahový marketing je zaloţený na tvorbě a umisťování uţitečného a hodnotného obsahu, který přiláká a zapojí do komunikace zákazníky a vyvolá zájem o obchod. Content marketing vyuţívají nejúspěšnější firmy ve vyspělých zemích, mezi které patří Coca Cola nebo také Microsoft. Místo drahé reklamy firma přináší hodnotné a zajímavé informace, které kupujícím pomáhají a vzdělávají je 17. Data driven marketing Znamená řízené zlepšování efektivity marketingových operací na základě dat získaných měřením. Metoda vyuţívá ve zvýšené míře měření efektivity marketingových aktivit a získaná data jsou zpracována většinou statistickými analytickými metodami. V roce 2013 byl marketing řízený daty povaţován za buzzword, ale uţ před nástupem digitálního marketingu většina offline marketingu byla zaloţena na základě dostupných dat. Nicméně, termín marketing řízený daty zdůrazňuje zásadní úlohu dat v digitálním marketingu Hnatek Marek. Co je Inbound marketing a proč byste mu měli věnovat pozornost.marekhnatek.cz[online]. Dostupné z: [ ] 17 Marketingová Kancelář. CZ, s.r.o. Co je content marketing[online]. [ ].Dostupné z 18 CLIFTON, Brian. Google Analytics: Podrobný průvodce webovými statistikami. Comupter Press, a. s.,

22 Spotřebitelská data jsou pouţívána pro: A/B testování webových stránek personalizace internetových stránek; cílení reklamy; segmentace a personalizace ové komunikace; remarketing (retargeting) neboli přesné cílení na lidi, kteří jiţ navštívili konkrétní web. A/B testování je klasická marketingová metoda pro počítačové programy či metody pro testování pouţitelnosti aplikací, jeţ má za cíl zvýšit konverze či konverzní poměr projektu prostřednictvím změny jednoho funkčního či designového prvku 19. Marketingová automatizace Představuje softwarovou platformu umoţňující automatizaci celé komunikace s potenciálními zákazníky od jejich získání, přes péči o ně ve formě jejich zásobování správnými informacemi ve správný čas, aţ po jejich předání obchodnímu oddělení 20. Nejrozšířenějším systémem marketingové automatizace je CRM (Customer relationship management - Řízení vztahů se zákazníky), systém představující zákaznicky orientovaný management, podnikatelský přístup, který se vyznačuje aktivní tvorbou a udrţováním dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky 21. Pokračování v Příloze 2. Marketing na sociálních sítích Sociální sítě jsou globálním trendem poslední doby. Jejich největší rozmach zaznamenali uţivatelé internetu s příchodem Facebooku. Na základě kombinatorických výpočtů je pravděpodobné, ţe kaţdý zná kaţdého maximálně přes 7 lidí. Sociální sítě, tak představují neobjevený potenciál marketingového média. Společným mottem sociálních sítí je: Sdílej cokoli se ti líbí, s lidmi ve svém okolí! CLIFTON, Brian. Google Analytics: Podrobný průvodce webovými statistikami. Comupter Press, a. s., Marketingovaautomatizace.cz [online]. [ ]. Dostupné z: 21 LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM, řízení vztahů se zákazníky. Praha:Grada Publishing a.s., PORTER, Michael. Konkurenční výhoda: Jak vytvořit a udržet nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, a.s. 22

23 Největší potenciál sociálních médií je vnímám ve virálním marketingu a vyuţití Word of Mouth ústní doporučení známými nebo jinou autoritou, coţ je základním efektem pro buzzmarketing. Sociální sítě mají obrovský marketingový potenciál i vzhledem k jejich masovosti. Buzzmarketing představuje nekonvenční formu marketingu vyvolávající mezi zákazníky rozruch, poprask, bzukot o značce, produktu, společnosti nebo společenské události. Sociální sítě se zakládají na komunikaci mezi uţivateli. Uţivatelé tvoří obsah, který současně konzumují. Sociální sítě jim k tomu poskytují prostor, a jejich tvůrci za normálních okolností nijak nezasahují do obsahu. To znamená, ţe chceme-li sociální sítě pouţívat k efektivní propagaci, musíme tuto skutečnost respektovat a nikoli se ji snaţit změnit 23. Pokračování v Příloze 3. Virální marketing Virální marketing (VM) je způsob, jak přesvědčit zákazníky, aby si mezi sebou předali informace o výrobku, sluţbě nebo webové stránce. V této souvislosti se také pouţívá termínů pass-along (předávání) nebo friend-tell-a-friend marketing (přítel poví příteli). Virální marketing se stal známým v roce 1998, kdy nová fre ová sluţba Hotmail (bezplatné ové sluţby) získala více neţ 12 miliónů uţivatelů. VM byl snadný a nízkonákladový. Namísto náročné přípravy marketingové kampaně se objevila moţnost informovat o atraktivní nabídce prostřednictvím internetu nebo několika přátelům em a nechat spotřebitele, ať pracují za vás. Stejně jako v případě virů se takovéto strategie rychle násobí a rozšiřování zpráv oslovuje tisíce a milióny účastníků. Takto pojatý koncept má velkou výhodu v rychlosti zásahu a elektronická pošta je v tomto smyslu ideálním nástrojem. Rozeznáváme pasivní a aktivní formu VM. Pasivní VM spoléhá pouze na kladné slovo z úst zákazníka a nesnaţí se ţádným způsobem jeho chování ovlivňovat. Aktivní forma VM spočívá v tom, ţe se snaţí pomocí zprávy ovlivnit chování zákazníka, a zvýšit tak prodej výrobku či povědomí o značce 24. Pokračování v Příloze BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích. Brno: Comupter Press, a. s., FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011., s

24 SEM SEM (Search Engine Marketing vyhledávací marketing) představuje marketing v internetových vyhledávačích. Hlavním cílem je zvýšit návštěvnost daných webových stránek, a to formou placených odkazů ve vyhledávačích. Jedná se o zpoplatněnou sluţbu, a to ze strany provozovatelů internetových vyhledávačů. Je to sluţba omezená časem a zaměřená na konkrétní vyhledavače. SEM je vhodné pouţít pro zajištění dobré pozice www stránek, kterou jinak nelze dosáhnout ani správnou a kvalitní optimalizací (např. důvod velké konkurence stejně dobře optimalizovaných www stránek) 25. Pokračování v příloze 5. Gamifikace Gamifikace funguje na principu herního myšlení a herních mechanik v mimo herních aktivitách, tak aby zapojil své uţivatele při řešení problémů. Gamifikace je zkoumána a pouţita v několika oblastech, ve kterých je zapotřebí zapojení uţivatelů, jako jsou různá cvičení, návratnost investic, kvalita dat, včasnost a učení. Výsledky výzkumu na gamifikaci ukazují, ţe většina prováděných studií měla pozitivní účinky. V ČR je tato metoda pouţita nejvíce na slevových portálech (Kolo štěstí, Slevomat). Pokračování v Příloze 6. marketing Elektronickou poštu vyuţívá většina obyvatel rozvinutého světa. Jeho vyuţívání je chápáno, jako samozřejmost, ne jako něco nadstandardního. Přesto je vyuţití u v marketingu stále nedoceněno. je přímý a velmi rychlý komunikační kanál s nulovými náklady. Vyuţití u v marketingu tak můţe být obrovské. Od oslovení vytipovaných potenciálních zákazníků (direct marketing), rozesílání periodických nabídek (newslettering) aţ po zajištění zákaznické servisu. Zákazník například můţe em dostávat informace o nových produktech spojených s předmětem, který koupil. Můţe být také informován o nároku na servisní prohlídku. 26 Pokračování v Příloze ŠTĚDROŇ, Bohumír a kol. Marketing a nová ekonomika. Praha: Nakladatelství C H Beck, ŠTĚDROŇ, Bohumír a kol. Marketing a nová ekonomika. Praha: Nakladatelství C H Beck, s

25 Mobilní marketing Mobilní marketing představuje formu reklamy, která vznikla s rozvojem mobilních sítí a nabídla tak marketérům moţnost nejrychlejší komunikaci se zákazníky. Mobilní marketing představuje obrovský virtuální trh. Jedná se přibliţně o 1.6 miliardy uţivatelů z populace po celém světě. Hlavní výhodou mobilního marketingu je efektivnost a rychlá příprava akce. Jestliţe tradiční propagační metody vyţadují několik týdnů přípravy před vlastní realizací, start mobilní kampaně je otázkou několika dní. Můţe tak mnohem pruţněji reagovat na potřeby trhu 27. Pokračování v Příloze 8. Geotargeting Tato marketingová metoda patří do skupiny nazývané targeting, pro kterou lze pouţít český ekvivalent cílení. Díky targetingu mohou firmy zacílit na skupinu lidí odpovídající specifickým kritériím. Mezi nejpouţívanější druhy je řazena metoda geotargeting, která umoţňuje zaměření reklamní kampaně na návštěvníky z určité oblasti nebo země. Moderní technologie poskytuje přesné informace o návštěvnících, a proto lze i určit z jaké oblasti potenciální zákazník je a následně mu zobrazit obsah právě podle jeho aktuální polohy. Vše se odráţí od IP adresy poskytovatele internetu. Tato efektivní sluţba se stala nejvyhledávanější formou reklamy vůbec. Geotargeting má své vyuţití v případě, ţe se hledá cílená oblast pro podnikatelský záměr 28. Pokračování v Příloze 9. Guerilla marketing Tato metoda vznikla postupně jako důsledek tvrdého boje se silnější konkurencí. Guerilla marketing se objevil jiţ v šedesátých letech minulého století. Oproti šedesátým letům se jeho význam ovšem výrazně posunul. Není tedy spojen pouze s bojem s konkurenty, malých proti velkým, ale mění se s vyvíjející se technologií a s moţnostmi komunikace vůbec. Jeho podstatným prvkem, podobně jako u virálního marketingu, je jeho nízká nákladovost a balancování na hranici legálnosti. Nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů. 29 Pokračování v Příloze FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, s Etarget Cz, s.r.o. Co je to geotargeting [online] [ ]. Dostupné z: 29 FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, s

26 Digitální marketing Digitální marketing je celkově zastřešující pojem týkající se veškeré marketingové komunikace, vyuţívající digitální technologie. Součástí je také on-line marketing, mobilní marketing a sociální média. Digitální marketing představuje nedílnou součást marketingové komunikace s příjemci reklamních a informačních sdělení 30. Pokračování v Příloze 11. Affiliate marketing Affiliate marketing (partnerský nebo provizní) znamená úzce specifikované způsoby komunikace mezi dvěma a více webovými projekty. Dochází k součinnosti těchto subjektů s výsledkem výhodným pro obě strany. Moţností affiliate komunikace je značné mnoţství a velmi často je realizováno podle potřeb obou partnerů. V majoritním affiliate modelu existuje jeden subjekt jako dodavatel a větší mnoţství partnerských subjektů, které mají potenciální zákazníky (specializované portály). Partneři potom dostávají od dodavatele za přivedené zákazníky provizi. Provize mohou být buď poměrné (procento z nákupu zákazníka) nebo fixní (fixní částka za přivedení klienta, který uzavře obchod) 31. Pokračování v Příloze 12. Kontextová reklama Jedná se o speciální typ internetové reklamy. Zobrazuje se na webových stránkách v kontextové (obsahové) síti, nikoli ve vyhledávací síti, ale na partnerských webech provozovatelů. Reklama se zobrazí jen na takové internetové stránce, jejíţ textový obsah úzce souvisí s klíčovými slovy reklamního sdělení. Klíčová slova hrají důleţitou roli, neboť u nich značně záleţí, na jaké webové stránce se kontextová reklama zobrazí. Kontextová reklama představuje způsob cílení, a nijak neomezuje podobu reklamního formátu, kterou lze pouţít. Kontextová reklama je vhodná zejména pro produkty, které nejsou natolik známy, aby je uţivatelé sami vyhledávali přes internetové vyhledavače. Tím se šíří povědomí o produktu čisluţbě. Při kontextovém cílení bývá obvykle niţší míra prokliků, kontextová reklama v obsahové síti má také zpravidla niţší konverzní poměr neţ reklama ve vyhledávačích FREY, Petr. Marketingová komunikace, nové trendy 3.0. Praha: Management Press, s ŠTĚDROŇ, Bohumír a kol. Marketing a nová ekonomika. Praha: Nakladatelství C H Beck, s PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., s

27 Leads generation Metoda leads generation představuje internetový způsob získávání leadů neboli kontaktů na potenciální klienty, kteří projeví skutečný a prokazatelný zájem pořídit si určitý produkt nebo sluţbu. Tato marketingová metoda vyuţívá skutečnosti, ţe spotřebitelé jsou více odolní proti přímým marketingovým sdělením a nabízejí tak opačné řešení motivovaného klienta, který přichází sám. Úkolem dodavatelů leadů (většinou vyplněný kontaktní formulář) je zajistit kvalitu těchto kontaktů a ideálně i ověřit jejich pravost. Ve většině případů platí odběratel leadů za kaţdý předaný lead, který obdrţí pouze jeden partner. Díky lead generation marketingu mohou firmy vyuţívat drahý čas obchodníků hlavně k získávání klíčových zakázek. Leads generation marketing je prospěšný i pro spotřebitele, kteří mohou na srovnávacím webu získat informace o nejlevnějším produktu či sluţbě Základní pojmy z IT ERP (Enterprise Resource Planning) ERP je informační systém tvořený integrovanými podnikovými aplikacemi poskytující managementu ucelený pohled na hlavní podnikové procesy. Typický ERP systém obvykle zahrnuje alespoň tyto aplikace: Podnikové účetnictví (daňové, manaţerské), Financování, Lidské zdroje a mzdy, Logistiku, Výrobu, Prodej, Správu majetku. V současné době je výčet často rozšířen o CRM. Poprvé byl termín pouţit v roce 1991 agenturou Gartner Groups. Samotné systémy spadající do definice ERP systémů byly realizovány jiţ v 80. letech minulého století převáţně v podnikové sféře. V současné době jsou nabízena odvětvová řešení, která pokrývají širokou škálu odvětví komerční i nekomerční sféry. 33 Čurda, Pavel.Lead generation marketing [online]. [ ]. Dostuplné z: 27

28 2. Metodika zpracování Bakalářská práce je koncipována do dvou částí, teoretické a praktické. Teoretickou část představuje kapitola Základy marketingové teorie a nové směry, kde je v úvodu uvedena definice marketingu, která nejlépe poslouţí účelům bakalářské práce. Jedním z témat této kapitoly je Marketing a konkurenceschopnost. Vyjádřeny jsou nutné předpoklady pro vzájemné a správné fungování těchto dvou atributů. Analýza vztahu mezi konkurenceschopností podniku a marketingem vyţaduje posoudit dopady marketingových aktivit firmy na její náklady ve vztahu k jejich přínosům. Řada přínosů je těţko měřitelná, neboť se neprojevují bezprostředně z časového hlediska, ani z hlediska příčinné souvislosti. Obvyklý je proto přístup metodou černé skříňky, kdy jsou posuzovány dopady vynaloţených nákladů marketingu na změnu firemních výnosů. Vhodnější metodou je celostní přístup s vyuţitím pojmu business modelu. Tento model obsahuje všechny podstatné komponenty pro vytváření, předávání a získávání firemních hodnot. Dalším tématem teoretické části jsou Příčiny vzniku nových marketingových směrů, na které úzce navazuje hlavní část a tou je výčet a popis vybraných Nových marketingových směrů, jejichţ deskripce bude vyuţívána v praktické části bakalářské práce. Praktická část bakalářské práce analyzuje specifický trh informačních technologií s ERP systémy a komponentami počítačových sítí v České republice a postavení vybraných firem působících na tomto trhu. Předmětem analýzy stávajícího marketingového mixu, marketingových aktivit a výsledků finančního charakteru jsou firmy ALEF Nula, a.s. a ABRA Software, a.s. V závěru práce je provedeno porovnání efektivity marketingové komunikace vybraných firem, čemuţ poslouţí informace z výročních zpráv, kterými jsou trţby a náklady (náklady na prodané zboţí, náklady na marketingové aktivity). Poslední kapitolou bakalářské práce jsou Návrhy na uplatnění nových marketingových směrů, zpracovaných na základě výsledků SWOT analýzy obou firem, pro zvýšení jejich konkurenceschopnosti na trhu. 28

29 Následují přehled formulací a vymezení klíčových pojmů, které zajišťují integritu textu této bakalářské práce. Charakteristika firem - firma má implementovány marketingové procesy a je plně na ně adaptovaná. Důleţité je rovněţ, ţe firma disponuje odpovídající ICT infrastrukturou, která poskytuje dostatečný výkon pro zpracování všech potřebných dat. Produktem v této práci jsou označeny hmotné výrobky, nehmotné (software, informace), sluţby. Terminologie je ji věnována zvýšená pozornost a není-li vyhnutí je pouţita původní terminologie. Informační zdroje - práce vyuţívá informace z otevřených zdrojů, jejichţ uţití je obvyklé jako součást postupů informačních systémů o konkurenci při výzkumu trhu. Interní informační zdroje jsou firmami a společnostmi povaţovány za aktiva a je s nimi takto nakládáno. Informace které mají klíčový význam v konkurenční soutěţi, jsou firmami utajovány a není proto běţně moţné získat svolení pro jejich uveřejnění. Legislativní a etická pravidla pak vedou k obecnému uţití otevřených informačních zdrojů. Při zpracování nemohly být pouţity na trhu prodávané informace a poznatky. V důsledku toho jsou závěry a hypotézy v práci uvedené doloţeny pouze kvalitativními argumenty. Konkurenceschopnost - v ekonomii neexistuje jednoznačně přijímaná definice, přičemţ existuje značná nejednotnost v chápání konkurenceschopnosti podniků. Pro účely této práce byla zvolena definice konkurenceschopnosti, která poskytuje vhodné metriky pro posouzení dopadu uţití marketingových metod a postupů. Téměř samozřejmá je podmínka, platnosti definice, a závěrů práce jen pro trh splňující podmínky dokonalé konkurence. Podmínky a omezení platnosti závěrů práce - všechny úvahy uvedené v práci jsou platné za předpokladu, téměř úplné konkurence a svobodného trhu s minimem státních regulací. V případě, ţe by tato podmínka nebyla splněna, nemusí být závěry platné a mohou být dokonce zavádějící a pro firmy, které by se jimi řídily, by mohly být nebezpečné. Měřítka konkurenceschopnosti nejsou platná v případě, ţe firmy pouţívají privilegovaný přístup ke státním zakázkám, vyuţívají interních informací konkurentů nebo ovlivňují legislativní pravidla pro obchodní soutěţ. Analýza zájmových částí trhu s IT - trhu malých a středných podniků, které působí na globálním nebo lokálním trhu ČR. Vybrány byly firmy, které jsou na trhu déle neţ 5 let. Práce se nezabývá start-up firmami neboť jejich charakteristiky, zvláště marketingového charakteru jsou specifické. 29

30 3. Analýza vybraného IT trhu 3.1. IT trh s komponentami počítačových sítí v ČR Objem trhu v ČR Na českém trhu je přibliţně organizací, které mají vybudovány lokální počítačové sítě nebo se ji chystají vybudovat. Detailnější informace nejsou dostupné. Potenciál trhu pro segment malých a středních firem Informace nejsou z otevřených zdrojů k dispozici. Vývoj trhu (směřování) V současnosti převládá zaměření zákazníků na levnější kategorie produktů pro infrastrukturu poboček. Analytici předpokládají, ţe díky zavedení cloudových technologií (jedná se o poskytování sluţeb či programů uloţených na serverech, na internetu s tím, ţe uţivatelé k nim mohou přistupovat pomocí webového prohlíţeče nebo klienta dané aplikace a pouţívat je prakticky odkudkoliv) a virtualizaci (postupy a techniky, které umoţňují v počítači přistupovat k dostupným zdrojům jiným způsobem, neţ jakým fyzicky existují), které jsou propojeny, se letos pozvednou i prodeje draţších kategorií. Hlavním motorem vývoje trhu je stále přetrvávající extenzivní rychlý rozvoj trhu převáţně v Asii, ale i v postkomunistických zemích. V oblasti bezdrátových sítí je motorem rozvoje technologický vývoj a extensivní rozšiřování trhu. Analýza zákazníků Významnými zákazníky jsou orgány státní správy, nemocnice v komerční sféře především střední a velké firmy. Produkty firmy Cisco Systems jsou zaměřeny převáţně na provozovatele počítačových sítí a datových center. Část produktů, které se dostaly na trh v poslední, době jsou určeny pro malé firmy a individuální uţivatele. Tyto však tvoří jen okrajovou oblast trhu s aktivními síťovými prvky. 30

31 Analýza konkurence Na trhu s aktivními síťovými prvky má firma Cisco Systems dominantní postavení, druhá nejvýznamnější firma je Hewlett-Packard (HP), která zvýšila svůj potenciál akvizicí firmy 3com dosahuje jen 8,5% trţního podílu. V doméně malých síťových prvků se, ale uplatňuje poměrně ostrá konkurence, přičemţ hlavním nástrojem jsou ceny. Války funkcionalit jsou jiţ minulostí a významné se stávají ceny. V oblasti sluţeb jsou nabídky vyrovnány. Soutěţ se odehrává především o zákazníky, kteří budují nové sítě neboť změna technologie u existujících sítí je pro provozovatele velmi obtíţná, především z důvodu ochrany investic a k vysokým transformačním nákladům. Tržní podíly Trhu s celkovými ročními příjmy 5,7 mld. dolarů dominuje Cisco systmes, s podílem 61,2%. Na druhém místě je se značným odstupem HP s podílem 8,5%, pětici největších dodavatelů pak tvoří ještě Alcatel-Lucent, Huawei Technologies a Juniper Networks. Marketing firem na trhu s komponentami počítačových sítí Vztahy se zákazníky jsou téměř výhradně B2B. Vzhledem k situaci na trhu a k charakteru produktů hraje významnou roli práce producentů a obchodníků s koncovými zákazníky, kterým je nabízen komplexní systém školení produktu a řešení síťové infrastruktury. To významně ovlivňuje rozsah zájemců o uvedené systémy. Hojně je vyuţíván event marketing. Samozřejmostí je internetový marketing v rozvinuté podobě. Náklady na marketingové aktivity: hodnoty obecně platné na B2B trhu v ČR: 40% firem B2B se zabývá systematicky marketingem a věnují 1,4% z celkového obratu firmy na marketing, dosahují průměrný 5% růst ročně. Zatímco přibliţně 30% firem, které se nezabývají systematicky marketingovými aktivitami, vynakládají pouze 0,5% ročního obratu na marketing a dosahují pouze 0,9% ročního růstu celkových trţeb. Zdrojem je b2b monitor.cz 31

32 Produkty Portfolio produktů je velmi široké, firma CISCO zajišťuje komplexní produktovou škálu v ucelených systémech. Pro naši analýzu se soustředíme na segment přepínačů L2-3 úrovně pro datová centra, tedy 10 Gigabit Ethernet a 40GE. Dále na přepínače na L4-7 vrstvě, kde se ve zvýšené míře uplatňuje konkurence. Míra růstu trhu Analýza provedená firmou Dell'Oro Group, odhaduje růst prodejů L 2-3 přepínačů 10GE v roce 2017 na hodnotu 25 mld. dolarů. Přepínače na L4-7 vrstvě zaznamenaly nárůst o 9,1%. Důsledek menšího nárůstu prodejů pro tuto oblast je výsledkem tlaku levných kompatibilních konkurenčních produktů, kterých se na trhu objevilo velké mnoţství. Zaměření zákazníků na levnější kategorie produktů pro infrastrukturu poboček. Analytici předpokládají, ţe díky zavádění cloudových technologií a virtualizace se letos pozvednou i prodeje draţších kategorií. Distribuční kanály Producenti budují na trzích partnerské sítě, prostřednictví, kterých poskytují produkty především jako ucelená řešení. Partnerské organizace zajišťují implementaci řešení a následný servis po celý ţivotní cyklus systémů. Kontakty se zákazníky se dějí osobními kontakty, čím dále ve větší míře prostřednictvím internetu, webovými portály. Prostřednictvím internetu je rovněţ prováděn update a upgrade operačního SW, který je součástí produktů. Distribuční síť je zajištěna prostřednictvím partnerské sítě, její sdílení je moţné jen po souhlasu mezi producentskými organizacemi. Například Cisco Systems má takový vztah s producenty komplementárních produktů spřátelených firem. 32

33 3.2. Trh informačních technologií s ERP systémy Objem trhu s ERP systémy ERP systém pouţívá pouze 20,7% podniků ze zkoumaného vzorku organizací všech velikostí. Přičemţ ERP systém je pro většinu z nich potřebným systémem a jeho eventuální náhrada alternativními řešeními je málo přínosná. Potenciál trhu pro segment malých a středních firem Z malých firem pouţívá ERP systém pouze 13,2 procent podniků. Z středně velkých firem je to jen 44,6 procenta organizací. Vývoj trhu (směřování) Ve světě uţ řadu let probíhá konsolidace trhu, na domácí půdě se akvizic realizovalo jen velmi málo. To se samozřejmě projevuje ve vysokých nákladech, respektive minimálních úsporách z rozsahu. Tvrdá konkurence zároveň nutí dodavatele drţet ceny produktů a sluţeb co nejníţe. Vlastníci IT firem pak nejsou schopni vracet do svých podniků odpovídající investiční prostředky, zejména do oblasti obchodu, marketingu a vzdělávání zaměstnanců. Český trh s ERP se nachází vpřed konsolidačním období, které se vyznačuje velkým počtem firem, má znaky mladého nevyspělého trhu. Většina produktů teprve překonává období válek funkcionalit a směřuje do období, které se soustředí na efektivitu produkce a cenu. Trh se nachází v období cenových válek, ze kterých vyjdou budoucí hegemoni českého trhu s ERP systémy. Tento vývoj je urychlen proběhlou vleklou recesí. Analýza zákazníků Trh s ERP systémy v ČR zahrnuje prakticky většinu právních osob. Trh je ovlivňován a regulován daňovou legislativou, která předepisuje povinnost provozování účetnictví a odpovídacích analytických evidencí všemi právními subjekty. To zahrnuje nejen soukromou komerční sféru ale i organizace státní správy a velkou skupinu neziskových organizací. Vztah mezi producenty a uţivateli je typu B2B coţ má zásadní důsledky na pouţívané metody a prostředky marketingu. Specifikem jsou státní instituce a instituce veřejné zprávy, které jsou vázány ve svých vztazích k dodavatelům zákonem o veřejných zakázkách. 33

34 Analýza konkurence Vzhledem k situaci na trhu ERP v ČR je velmi ostrá konkurence a to především o zákazníky, kteří se poprvé rozhodli k implementaci komplexního ERP systému. Pokud se však některý zákazník rozhodne pro daný systém, je pro něj velmi nákladné přejít k systému konkurenčnímu. V praxi k takovým situacím dochází jen výjimečně. Hlavní konkurenční boj mezi prodejci se tak odehrává o nové uţivatele ERP systémů. Tržní podíly Trţní podíly firem obchodujícími s ERP systémy na českém trhu jsou uvedeny v tabulce 1. Porovnávaná firma ABRA Software a.s. se nachází na druhém místě s implementací ERP systémů v malých a středních podnicích, na prvním místě je konkurenční firma Asseco Solution, a.s. o 6,6%. Tab. 1 Tržní podíly na českém trhu s ERP Produkty ERP v ČR Producent Instalace v malých podnicích * %+ Instalace ve středních podnicích * %+ Helios Asseco Solutions, a.s. 31,5 24,1 Abra G2 až G4 ABRA Software, a.s. 24,9 10,4 Altus Vario Altus software s.r.o. 11,1 2,8 Microsoft Dynamic CS Microsoft spol. s.r.o. - 10,4 Byznys ERP J.K.R. spol. s r.o. 5,5 9,5 K2 K2 atmitec s.r.o. 3,5 - Orsoft ORTEX spol. s r.o. 2,5 5,7 QI DC Concept a.s. 2 3,7 Ostatní 19 33,4 Zdroj: vlastní zpracování 34

35 Marketing firem na trhu s ERP systémy Hlavním problémem českého trhu je nevhodně nastavená strategie producentů softwarů, jejich schopnost uřídit svou distribuční síť (partnerskou). Dodavatelské firmy nedokáţou vyhledávat a efektivně realizovat obchodní případy a uspokojovat zákazníky tak, aby rostla jejich ochota průběţně investovat do rozvoje podnikových aplikací. Agregovaná nabídka má tak bezesporu výrazné rezervy. Z uvedeného lze vyvodit, ţe většina těchto producentů nedokázala prozatím své firmy adaptovat na nové pojetí marketingu a rozvinout odpovídající inbound marketingové postupy a operace. Limitujícím faktorem jsou nedostatečné informace a znalosti na straně uţivatelských organizací. To se týká především ERP a ostatních aplikací, které podporují hodnototvorný proces podniku a rozhodování na všech úrovních firmy. Zde se rovněţ projevuje malý pokrok v uplatňovaných marketingových aktivit ze strany dodavatelů. Produkty Celková nabídka na trhu s ERP systémy je tvořena přibliţně 190 produkty. Mezi produkty s největším podílem patří těchto 8 produktů: Helios Abra G2 aţ G4 Altus Vario Microsoft Dynamic CS Byznys ERP K2 Orsoft QI Míra růstu trhu Důsledky proběhlé recese se projevují ve zpomalení růstu počtu implementací, podniky šetří. Segment malých a středních podniků je zvláště citlivý. Podle výzkumu CVIS se do roku 2010 v České republice realizovalo implementačních projektů, které se týkaly osmdesáti různých ERP řešení. All-in-one systémy přitom představují přibliţně dvě třetiny celkové nabídky. Z hlediska realizovaných projektů pak reprezentují zhruba 82 procent českého ERP trhu. Tyto poměry se přitom dlouhodobě nijak zásadně nemění. 35

36 Distribuční kanály Všichni producenti působící na trhu ERP v české republice uţívají dva druhy distribučních kanálů. Předně je to síť partnerských organizací, které zajišťují kontakty s koncovými zákazníky. Partneři zajišťují akvizici zákazníků a implementaci systémů. Nejvíce je vyuţíván internet, jsou nabízeny B2B portály, Service desk systémy, marketing. Toto vše slouţí k distribuci licencí update softwarových produktů přímo koncovým zákazníkům. 4. Základní charakteristika vybrané firmy 4.1. ALEF Nula, a.s. ALEF Nula, a.s. člen skupiny ALEF Group dodává komplexní sluţby v oblasti informačních a komunikačních technologií. Firma poskytuje profesionální sluţby v oblasti školení, konzultací a auditů, návrhů řešení, řízení projektů, dohledu a správy sítí, aţ po outsourcing a dodávku HW. Alef Nula, a.s. je vybranou firmou pro analýzu marketingové komunikace s působností na IT trh s komponentami počítačových sítí v ČR Pobočky firmy: Alef Distribution SK, s.r.o. Bratislava Alef Distribution HU, kft. Budapesť Centrála firmy: ALEF Nula, a.s., Praha Právní forma: akciová společnost IČ: DIČ: CZ V tabulce 2 je uveden trend vývoje celkového počtu zaměstnanců v letech ve firmě Alef Nula, a.s. Tab. 2 Počet zaměstnanců v letech ALEF NULA a.s Počet zaměstnanců Zdroj: Výroční zprávy za období , vlastní zpracování 36

37 V tabulce 3 jsou uvedeny firmy s majetkovou spoluúčastí vyšší neţ 20% v analyzované firmě Alef Nula, a.s. Tab. 3 Majetková spoluúčast firem vyšší než 20% ALEF NULA a.s. Obchodní firma společnosti Alef Distribution s.r.o. Alef Nula s.r.o. Sídlo U Plynárny 1002/97 Praha 10, ; ČR Vajnorské 89, Bratislava; Slovensko Alef Nula, Kft. Alkotás Utca 17-19, Budapešť; Maďarsko Zdroj: Výroční zprávy za období , vlastní zpracování O společnosti Společnost ALEF Nula, a.s. vznikla v roce 1994, v období rozmachu internetworking a sítí WAN. Veškeré aktivity společnosti jsou jiţ od svého zaloţení výhradně spojené se jménem Cisco Systems, Inc. V polovině roku 1998 získala společnost statut CTP - Cisco Training Partner, který opravňoval k pořádání Cisco certifikovaných kurzů zakončených certifikátem nebo titulem CPR - Cisco Premier Reseller. V polovině roku 2000 se firma Alef Nula, a.s. stala Cisco Learning Partnerem Strategické partnerství V současné době existuje řada různých stupňů certifikačních úrovní (Associate, Professional a Expert), které jsou dále zapotřebí k získání většiny firemních Cisco titulů (Premier Certified Partner, Silver partner a Gold partner). S těmito tituly se pevně pojí řada různých specializací, které se zaměřují na jednotlivé oblasti vývoje technologie Cisco (Advanced Routing & Switching, Advanced Wireless, Advanced Security, Advanced Unified Communications, Express Foundation, Express Unified Communications, atd.). Firma je součástí distribuční sítě Cisco Systems, má tedy k dispozici nejen plný sortiment firmy Cisco ale i plnou marketingovou podporu. 37

38 Cisco systems, Inc. Firma Cisco systems, Inc. byla zaloţena v roce 1984 dvěma studenty Stanford University, jako hightech start-up firma, která stála u zrodu technologie počítačových sítí. Nabízí produkty známé pod značkou Cisco. V současné době má roční příjmy ve výši $ Zaměstnává lidí Firma působí jako globální hráč na světovém trhu počítačové komunikační infrastruktury. Má vybudovanou globální distribuční síť, firma se od počátku věnuje certifikaci a vzdělávání distributorů, má celosvětovou sít akreditovaných školicích středisek Marketingový mix firmy ALEF Nula, a.s. Produkt Společnost nabízí technologická řešení na bázi produktů Cisco Systems. Cisco produkty nejsou omezovány specifickými vlastnostmi trhu a ani jeho segmenty, coţ je ideální pro obchodování v globálním měřítku. Cisco nemusí upravovat produkty pro lokální trhy. Jak jiţ bylo uvedeno v části Analýza zájmové části IT trhu hlavní konkurentem je firma HP, která jediná nabízí srovnatelný rozsah škály produktů a sluţeb. Firma Cisco systems je technologickým i obchodním lídrem v oblasti komunikačních technologií a plně vyuţívá i v oblasti marketingu této skutečnosti. Cíle firmy: Eliminace vlivu levných alternativ produktů na stávající uživatele a potenciální zákazníky. Tab. 4 Produkty firmy ALEF Nula, a.s. Produkty Přepínače pro servery blade Správa cloud a systémů Koncové body pro týmovou spolupráci Konference Spolupráce se zákazníky Správa a automatizace datového centra Směrovače Optické sítě 38

39 Služby Servery Bezdrátové sítě Sluţby správy cloud a systémů Sluţby pro týmovou spolupráci Konferenční sluţby Sluţby pro datové centrum a virtualizaci Sluţby pro podnikové sítě Bezdrátové sluţby Zdroj: vlastní zpracování Cena Produkty Cisco Systems jsou na trhu nabízeny v nejvyšší cenové hladině, firma Cisco vyuţívá svou pozici technologického lídra na trhu. Firma se více zaměřuje na menší firmy. Je to důsledek konkurenčního boje, kdy řada producentů se přiblíţila technické úrovni především síťových produktů Cisco Systems a začala nabízet zdařilé alternativy za výrazně niţší ceny při současném zajištění vysoké kompatibility s produkty Cisco. Zákazníkům s pravidelným odběrem produktů firma vytváří individuální cenovou nabídku s poskytnutím moţnosti výhodnější rámcové smlouvy v rámci posílení věrnosti značce a vytvoření dlouhodobějšího vztahu mezi firmou a zákazníkem. Distribuce ALEF NULA a.s. je distributor globálního hráče Cisco systems, Inc., je součástí distribuční sítě, která nese prvky sítí multilevel marketingu, coţ znamená, ţe distributor, který je na úrovni gold partnera můţe zakládat další pobočky a dostává plnou podporu mateřské firmy (i marketingovou), jako je v případě i analyzované firmy. ALEF Nula, a.s. působí pro české, slovenské a maďarské zákazníky jako kontaktní bod pro návrh technologických řešení, zajišťuje dodávku a instalaci řešení pro koncové uţivatele. Firma zajišťuje v místech svého působení záruční a pozáruční servis zařízení a systémů. Zákazník se nemůţe obrátit přímo na Cisco systems, ale pouze na jejich distributory, kterých je v ČR více. Zákazníci jsou většinou střední a velké firmy, centrální orgány statní správy, nemocnice, armáda. Tito zákazníci dávají přednost špičkové kvalitě a vysoké úrovní zákaznického servisu. 39

40 Marketingová komunikace Cílem firmy: Udržování vztahů s uživateli produktů, jejich informování o novinkách a poskytování co nejlepšího servisu. Význam marketingové podpory obchodních aktivit firmy ALEF Nula, a.s. je dán výjimečným postavení lídra firmy Cisco Systems a pozicí ALEF Nula, a.s. v jeho distribuční síti pro trţní segment na kterém působí. Event marketing Spoluúčast na lokálních event marketingových aktivitách Cisco (Cisco Systems, Inc. pořádá jednou ročně vlastní veletrh, kterého se účastní celá distributorská síť). Organizování a spoluúčast na odborných konferencích, seminářích. V současné době je v nabídce přes sedmdesát kurzů. Od roku 1995 začala nabízet školení na Cisco technologie - firma nabízí speciální školení zcela podle představ a potřeb zákazníka, kurzy probíhají buď ve specializovaných laboratořích, nebo v prostorách zákaznické firmy. Direct marketing Obchodníci kontaktují své pravidelné zákazníky, informují o novinkách a zajišťují distribuci firemních propagačních materiálů. ALEF Nula a.s. hradí z vlastních nákladů firemní materiály, jako jsou propisovací tuţky a bloky. Toto je doplněno o materiály mateřské firmy, coţ jsou například trička, hrnečky, kuchyňské zástěry, lahve vína, kšiltovky apod. Online marketing Firma má vlastní webové sídlo, na kterém jsou umístěny firemní webové stránky. Na stránkách je webový B2B portál. Dále firma provozuje Service Desk, kterým zajišťuje významné funkcionality pro řízení vztahů se zákazníky. 40

41 Finanční výsledky firmy ALEF Nula, a.s. Tržby Největší část celkového objemu trţeb tvoří prodej hardware technologie Cisco. Další významný podíl mají pořádaná školení specialistů na technologii Cisco, realizace sluţeb v rámci významných projektů, servisní podpora sítí a poskytování servisních záruk na jednotlivé síťové prvky. Následující tabulka a graf zobrazují trţby za prodané zboţí a sluţby v ČR za období Největší objem trţeb tvoří prodeje zboţí v ČR se stále rostoucími tendencemi. Na druhém místě jsou příjmy z trţeb prodeje sluţeb v ČR. Trţby ze zahraničí tvoří pouze malý podíl. V tabulce 5 je uveden roční obrat za sledované období, jehoţ trend je rostoucí. V tabulce 5 je uveden podíl nákladů na celkový objem trţeb. S přihlédnutím k rostoucímu trendu celkových nákladů na prodané zboţí je procentuální podíl nákladů klesající. Největší pokles firma zaznamenala v letech , kdy rozdíl činil zhruba 8%, v posledním uvedeném období mezi lety je rozdíl pouze3%, ale stále je trend klesající. Tab. 5 Finanční výsledky firmy ALEF Nula, a.s. v tisících Kč Tržby za prodej zboží v ČR Tržby za prodej zboží v zahraničí Tržby z prodeje služeb v ČR Tržby z prodeje služeb v zahraničí Tržby celkem Roční obrat tržeb Procentuální vyjádření o. t. -21,00% -19,00% 22,00% 21,00% 12,00% Náklady vynaložené na prodané zboží Procentuální podíl nákladů na celkových tržbách 40,70% 69,60% 61,00% 54,00% 53,00% Obchodní marže Zdroj: výroční zprávy, vlastní zpracování 41

42 Graf 1 Přehled tržeb v letech ALEF Nula, a.s. 500, , , , , , , , ,000 50, Trţby za prodej zboţí v ČR Trţby z prodeje sluţeb v ČR Trţby za prodej zboţí v zahraničí Trţby z prodeje sluţeb v zahraničí Zdroj: Výroční zprávy za období , vlastní zpracování Graf 2 Náklady vynaložené na prodané zboží, obchodní marže ALEF Nula, a.s. 450, , , , , , , ,000 Náklady vynaloţené na prodané zboţí Obchodní marţe 50, Zdroj: Výroční zprávy za období , vlastní zpracování 42

43 Náklady na marketingové aktivity Vzhledem k nedostatku specializovaných pracovníků z této oblasti se společnost ALEF Nula, a.s. věnuje marketingovým aktivitám jen v minimální míře, čemuţ odpovídají nízké náklady spojené s reklamou a propagací v porovnání k celkovému ročnímu obratu. Většinu těchto aktivit ji zajišťuje mateřská organizace, která se na celkových nákladech za marketing podílí přibliţně 75%. Tabulka 7 demonstruje vývoj celkových nákladů na marketingové aktivity firmy ALEF Nula, a.s. od roku 2009 a v následujících 5 letech. Trend se sniţuje z důvodu nezájmu vedení firmy a neuvědomování si přínosu marketingových aktivit. V průměru činí náklady na marketingové aktivity 0,67%. Realizované marketingové aktivity je moţné rozdělit do 3 kategorií: Propagace, reklama - náklady za reklamní sluţby, internetovou prezentaci a propagační materiály; Reklamní předměty - nákup dárkových předmětů pro zákazníky; Reprezentace - vzdělávací a záţitkové eventy pro zákazníky, firemní porady a školení, účast na veletrzích. Tab. 6 Náklady na marketingové aktivity Alef Nula, a.s. v tisících Kč Náklady na marketingové aktivity celkem Výše nákladů na marketingové aktivity financované Cisco Systems, Inc. Podíl nákladů na roční obrat ,78% 0,92% 0,70% 0,50% 0,45% Zdroj: interní informace, vlastní zpracování 43

44 Graf 3Náklady na marketingové aktivity ALEF Nula, a.s. 5,000,000 4,500,000 4,000,000 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000, , Náklady na marketingové aktivity celkem Výše nákladů na marketingové aktivity Cisco Systems, Inc. Zdroj: interní informace, vlastní zpracování 4.2. ABRA Software, a.s O společnosti Společnost ABRA Software, a.s. se zabývá vývojem a distribucí informačních systémů pro větší, střední i menší podniky, známých pod obchodní značkou ABRA. Systémy ABRA zahrnují oblasti finančního účetnictví, skladové evidence, prodeje a odbytu, personalistiky a mezd, evidence majetku, dopravy, plánování a řízení výroby, řízení vztahů se zákazníky a další oblasti. Sídlo: Jeremiášova 1422/7b Praha 13 Právní forma: akciová společnost IČ: DIČ: CZ Datum vzniku společnosti: V tabulce 8 je uveden trend vývoje celkového počtu zaměstnanců v letech ve firmě ABRA Software, a.s. Tab. 7 Počet zaměstnanců v letech ABRA Software a.s Počet zaměstnanců Zdroj: Výroční zprávy za období , vlastní zpracování 44

45 Organizační struktura Společnosti je tvořena 10 divizemi Vývoj, Reklama a marketing, Business development, Prodej, Zákaznické centrum, Software solutions, Účetní sluţby, Akademie, Interní sluţby, Řízení. Firemní cíle Produkovat takový software a služby, které uživatelé využívají ve prospěch svého podnikání. Důraz je kladen na spolehlivost, jistotu a stabilitu. ABRA Software, a.s. má za cíl vytvářet a dodávat zákazníkům špičkový podnikový software, který výborně eviduje a podporuje nejlepší moţné vyuţití peněz, hmoty, času lidí a znalostí ve firmě a přináší tak uţitek a ocenění. ABRA Software a.s. v roce 1996 (jako první ve svém oboru ve středoevropském regionu) zavedla a získala mezinárodní certifikát systému řízení jakosti dle ISO 9001 na celý proces vývoje, výroby, distribuce vlastních informačních systémů a návazných sluţeb. Tento certifikát je nejen stále obnovován, ale i rozšiřován pro další oblasti podnikání. ABRA Software a.s. se v průběhu hospodářského roku 2008 začlenila so skupiny United Software a.s., jíţ je 100% dcerou. Tato skupina je vlastněna původními akcionáři ABRA Software a.s Marketingový mix firmy ABRA Software, a.s. Produkty Firma má vlastní vývoj produktů, coţ vyvolává potřebu vyuţívat ve zvýšené míře informace získané z inbound marketingu. V roce 2014 ABRA získala ocenění Business Superbrands. ABRA igate získal ocenění IT produkt roku Tabulku k kompletníp produktovou řadou uvádím v příloze č. 45

46 Cena ABRA Software, a.s. nabízí vysoce kvalitní výrobek speciálně přizpůsobený poţadavkům klientů. Hodnota produktu se odráţí na jejich poměrně exkluzivní ceně. Firma je citlivá na cenovou pruţnost svých výrobků a celkové zákaznické poptávky. V příloze 13 je uvedený přehled konkrétních cen produktů firmy. Distribuce ABRA Software a.s. působí v českém a slovenském trhu. Působnost je dána legislativou daných zemí a jazykovou mutací. Na území uvedených států jsou klientům k dispozici vlastní pobočky, obchodní zastoupení a partnerské organizace, které poskytují kompletní sluţby v oblasti informačních systémů ABRA. Působení ABRA Software, a.s. na trhu je příkladem vyuţití nikového trhu z hlediska globálního (ČR, jazyková mutace, produkty jsou vázány na českou legislativu). Jako distribuční kanály firma vyuţívá internet, má vybudovanou partnerskou síť. Marketingová komunikace ABRA Software, a.s. si sama stanovuje vlastní marketingovou strategii. Firma má zřízenou funkci ředitele pro marketing, který je certifikován českým institutem pro marketing. Coţ potvrzuje, ţe marketing je pro firmu významná aktivita, která je na úrovni strategického plánování, a to je zřejmé i z organizační struktury firmy, do které je začleněná divize reklamy a marketingu. Marketingová automatizace Systém CRM firma aktivně tvoří a udrţuje dlouhodobě prospěšné vztahy se zákazníky. Direct marketing Firma vydává Bulletinu - specializovaný informační časopis pro menší okruh lidí. marketing - rozesílání newsletteru (odběr firemních novinek em). Online marketing Firma má vlastní webové sídlo místo na webu, kde jsou umístěny firemní webové stránky. Webové stránky byly v roce 2011 oceněny titulem Web roku

47 Firma má vybudovaný zákaznický portál s help deskem. Na stránkách je o všední dny moţné spojení prostřednictvím chatu s pracovníkem zákaznického centra a poţádat jej online o radu při výběru, či jakýchkoliv nejasností. Firma provozuje e-commerce, konkrétně e-shop pro celou produktovou řadu se zákaznickou linkou dostupnou kaţdý všední den Od 8:30 do 16:00. Marketing na sociálních sítích Firma komunikuje prostřednictvím následujících sociálních sítí. Facebook firma zahájila svoji působnost na této sociální síti , Firemní slogan na facebooku: Informační systémy pro kaţdou firmu, protoţe mít systém je základ". Společnost prostřednictvím sociální sítě komunikuje s fanoušky. Celkové počet fanoušků je 470. Firma prostřednictvím sítě informuje o produktových novinkách. Facebook slouţí také pro zaměstnance, jako místo pro sdílení fotografií z firemních akcí. LinkedIn: profesní sociální síť. Prostřednictvím této sociální sítě firma oslovuje potenciální nové zaměstnance a prezentuje se na trhu práce. Twitter firma, zde zveřejňuje své mikroblogy. Youtube kanál video záznamy z pořádných konferencí, rozhovory se známými osobnostmi Google+ - obdobné pouţití, jako na sociální síti Facebook, jeho pouţívání bylo zahájeno v roce Celkových počtu fanoušků je o poznání méně, aktuální počet je

48 Finanční výsledky firmy ABRA Software, a.s. Tržby Na celkovém výkonu společnosti se přibliţně stejnou měrou jako výnosy z prodeje licencí podílí i výnosy z doprovodných sluţeb (instalace, implementace a následná technická podpora). Stávající hospodářské postavení společnosti je dobré, a to jak z hlediska vlastních ekonomických ukazatelů, tak i s ohledem na postavení na trhu. Následující tabulky a grafy zobrazují trţby na prodané zboţí a sluţby v ČR za období Dále náklady na prodané zboţí a obchodní marţe za období Z grafu je patrné, ţe největší objem trţeb tvoří prodeje sluţeb v ČR se stále rostoucími tendencemi. Mírně rostoucí vývoj firma zaznamenává také z příjmu trţby za prodeje zboţí, které ovšem tvoří pouze zlomkovou část. V součinnosti s rostoucími trţbami jsou rostoucí náklady na prodané zboţí. V tabulce 11 je uveden meziroční obrat za sledované období, jehoţ výsledek je v pravidelných intervalech kladný či záporný. Tab. 8 demonstuje vývoj nákladů na prodané zboţí a obchodní marţe firmy ABRA Software a.s. v letech Tabulka je doplněna o procentuální podíl celkových nákladů na prodané zboţí a sluţby. Z hodnot je zřejmé, ţe náklady na SW jsou velmi nízké, zvyšují se pouze v případě nějakých inovací nebo při vývoji nových produktů SW. Tato skutečnost odpovídá specifikům trh s ERP systémy. Tab. 8 Finanční výsledky firmy ABRA Software, a.s. v tisících Kč Tržby za prodej zboží v ČR Tržby za prodej zboží v zahraničí Tržby z prodeje služeb v ČR Tržby z prodeje služeb v zahraničí Tržby celkem Roční obrat tržeb Procentuální vyjádření o. t. 4,20% -1,83% 10,70% -3,20% 6,50% Náklady vynaložené na prodané zboží Procentuální podíl nákladů na celkových tržbách 1,40% 0,90% 1,40% 0,60% 1,40% Obchodní marže Zdroj: výroční zprávy, vlastní zpracování 48

49 Graf 4 Přehled tržeb v letech ABRA Software a.s. 120, ,000 80,000 60,000 40,000 20, Trţby za prodej zboţí v ČR Trţby z prodeje sluţeb v ČR Trţby za prodej zboţí v zahraničí Trţby z prodeje sluţeb v zahraničí Zdroj: Výroční zprávy za období , vlastní zpracování Graf 5 Náklady vynaložené na prodané zboží, obchodní marže ABRA Software a.s. 1,800 1,600 1,400 1,200 1, Náklady vynaloţené na prodané zboţí Obchodní marţe Zdroj: Výroční zprávy za období , vlastní zpracování 49

50 Náklady na marketingové aktivity Hodnoty obecně platné na B2B trhu v ČR: 40% firem B2B se zabývá systematicky marketingem a věnují 1,4% z celkového obratu firmy na marketing, dosahují průměrný 5% růst ročně. Zatímco přibliţně 30% firem, které se nezabývají systematicky marketingovými aktivitami, vynakládají pouze 0,5% ročního obratu na marketing a dosahují pouze 0,9% ročního růstu celkových trţeb. Zdrojem je b2b monitor.cz Firma ABRA Software, a.s. se zabývá marketingem systematicky a z uvedených hodnot vychází, ţe její průměrné náklady činí přibliţně 1,4% z celkového ročního obratu. Jejich trend je rostoucí. Firma investuje do nových technologií a rozvíjí nové marketingové směry. Tab. 9 Náklady na marketingové aktivity ABRA Software, a.s. v tisících Kč Náklady na marketingové aktivity celkem Procentuální podíl nákladů na tržbách Zdroj: vlastní zpracování ,27% 1,39% 1,29% 1,34% 1,42% 4.3. SWOT analýza firmy ALEF Nula, a.s. Analýza vnitřního prostředí firmy (analýza S/W) - Slabé a silné stránky Silné stránky 1. Strategické partnerství s přední světovou firmou. 2. Rozvíjení trţní síly a povědomí o značce Cisco. 3. Gold partner Cisco. 4. Schopnost pracovat s leady. 5. Rostoucí trend trţeb. Slabé stránky 1. Nízké povědomí o značce. 2. Marketingová firemní strategie, marketingové aktivity. 3. Rigidní forma managementu intervence do aktivit obchodníků, nízká podpora. 4. Spatně řízené skladové hospodářství a skladba zásob. 50

51 5. Pouţívání zastaralého účetního systému Navizion, se kterým nelze expandovat, představuje uzavřené řešení, které není moţné dále rozvíjet a představuje tak brzdu pro navazující marketingové aktivity. 6. Firma nepouţívá data driven marketing, CRM snaha zavést, ale bez úspěchu. 7. Nevyvinuté e-commerce, B2B portál je zastaralý, nepouţívaný, vyvíjen na bázi zastaralé verze systému Navizion. 8. Cisco propagační materiály nejsou multikulturní, nelze aplikovat na český trh. 9. Nekvalifikovaný marketér, zastávající současně pozici účetní. 10. Nevyuţití potenciál evropského trhu. 11. Nevyuţití marketingovým metod. Analýza vnějšího prostředí firmy (analýza O/T) Příležitosti a hrozby Příležitosti 1. Posílení inbound marketingu získávání informací o potřebách zákazníků. 2. Rozvíjení leads generation získávání nových kontaktů. 3. Vyuţití trhu dalších evropských zemí. 4. Zvyšující se poptávka po produktech firmy zákazníků ze zahraničí. 5. Zvyšující se ochota zákazníků nakupovat přes internet. 6. Zvýšený zájem zákazníků o produkty firmy. Hrozby 1. Nestabilita kurzu měny. 2. Nové technologie, které vyvinula konkurence a firma nebude schopná je včas vyuţít. 3. Produkty konkurenčních firem, které jsou lépe přizpůsobené na business prostředí. 4. Nezájem zákazníků o produkty firmy. 5. Omezení na jednoho dodavatele můţe být pro firmu škodlivé, nebo dokonce fatální, pokud je narušen vztah kupujícího-dodavatel nebo pokud má dodávající firma finanční problémy, a je v důsledku toho uzavřena. 51

52 4.4. SWOT analýza firmy ABRA Software a.s. Analýza vnitřního prostředí firmy (analýza S/W) - Slabé a silné stránky Silné stránky 1. Druhý nejvyšší podíl na trhu s ERP systémem v ČR. 2. Dobré povědomí o značce mezi zákazníky. 3. Aktivní marketingová komunikace a to i v případě marketingových trendů. 4. Vyuţívání nových technologií na podporu marketingových aktivit. 5. Dobře zvolený marketingový mix odpovídající situaci na trhu. 6. Firma je vysoce konkurenceschopná na českém trhu. 7. Rostoucí trend trţeb. Slabé stránky 1. Produkty firmy jsou legislativně vázáné na český a slovenský trh. 2. Nevyuţití potenciál evropského trhu. 3. Vysoká citlivost na výkyvy trhu. Analýza vnějšího prostředí firmy (analýza O/T) Příležitosti a hrozby Příležitosti 1. Z malých firem pouţívá ERP systém pouze 13,2 procent podniků => 84,8% malých firem je moţné oslovit. 2. Z středně velkých firem pouţívá ERP systémy pouze 44,6 procenta organizací => 55,4% velkých firem je moţné oslovit (údaje viz. kapitola Analýza trhu). 3. Posílení inbound marketingu. 4. Vyuţití trhu dalších evropských zemí. 5. Zvyšující se poptávka po produktech firmy zákazníků ze zahraničí. 6. Zájem partnerské firmy zabývající se prodejem HW o spolupráci s firmou. 7. Zvyšující se zájem zákazníků o produkty firmy. 8. Zvýšení zájmu zákazníků o rozvíjení SaaS (Software as services) SW jako sluţba. 52

53 Hrozby 1. Nestabilita kurzu měny. 2. Nové technologie, které vyvinula konkurence a firma nebude schopná je včas vyuţít 3. Nezájem zákazníků o produkty firmy. 4. Zásadní změny v legislativě, které by firma nestačila implementovat do svých produktů. 5. Omezení na jednoho dodavatele můţe být pro firmu škodlivé, nebo dokonce fatální, pokud je narušen vztah kupujícího-dodavatel nebo pokud má dodávající firma finanční problémy, a je v důsledku toho uzavřena. 6. SW produkty konkurenčních firem, které jsou lépe přizpůsobené na business prostředí Porovnání efektivity marketingové komunikace vybraných firem V této kapitole budou firmy porovnány nejprve z hlediska trţeb, následuje porovnání nákladů na marketingové aktivity a na závěr jsou uvedeny procentuální podíly nákladů na marketingové aktivity vůči trţbám obou firem. Tržby V tabulce 12 jsou porovnány celkové trţby vybraných firem. Firma ALEF Nula, a.s. generuje vyšší trţby, obě firmy zaznamenávají v období posledních 5 let jejich rostoucí vývoj. I přestoţe náklady na marketingovou komunikaci firmy ALEF Nula, a.s. klesají, trţby kaţdým rokem rostou, je zřejmé, ţe strategické partnerství s globálním technologickým lídrem má významnější vliv a své lokální distributory, tak stále drţí na špici. A to i v případě, ţe firma nevyvíjí vysokou marketingovou aktivitu. Tab. 10 Porovnání výše tržeb obou vybraných firem v tisících Kč ABRA Software, a.s. tržby celkem ALEF Nula, a.s. tržby Zdroj: výroční zprávy, vlastní zpracování 53

54 Graf 6 Porovnání výše tržeb vybraných firem 800, , , , , , , , ABRA Software, a.s.trţby celkem ALEF Nula, a.s. trţby Zdroj: výroční zprávy, vlastní zpracování Náklady na marketingové aktivity Tabulka 11 porovnává náklady na marketingové aktivity vybraných firem. Firma ALEF Nula, a.s. Podíl nákladů činí v dlouhodobém průměru 0,67%, z toho 75% hradí mateřská firma Cisco Systems, Inc. Tyto výsledky ji řadí mezi 30% firem B2B trhu, které se nezabývají systematicky marketingem a pokud by do budoucna tyto investice navýšili, má tak šancí ještě více navýšit své trţby. Během sledovaného období klesly náklady na marketingovou komunikaci o milión. Z hodnot je zřejmé, ţe firma investuje kaţdým rokem méně, coţ ovšem není v důsledku zvyšující se efektivity. Firma ve svých marketingových aktivitách stagnuje a její snaha a inovace oslovit, co nejvíce zákazníků klesá. Firma ABRA Software, a.s. Podíl nákladů činí v dlouhodobém průměru 1,34%. Tyto výsledky ji řadí mezi 40% firem B2B trhu, které se marketingovými aktivitami zabývají systematicky. Tento trend dlouhodobě stoupá, firma do marketingové komunikace investuje. Zprvu byla příčinou hospodářské krize a v současné době je důvodem vysoká konkurence, která firmu nutí více komunikovat a investovat do marketingu, jakoţto podnikové strategie. 54

55 Tab. 11 Porovnání nákladů na marketingové aktivity vybraných firem v tisících Kč ALEF Nula, a.s ABRA Software, a.s Zdroj: interní informace, vlastní zpracování Graf 7 Porovnání nákladů na marketingové aktivity vybraných firem 5,000 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1, ALEF Nula, a.s. ABRA Software, a.s. Zdroj: interní informace, vlastní zpracován Tabulka 14 a graf 8 vyjadřují procentuální podíl nákladů na marketingové aktivity vybraných firem. Firma ALEF Nula, a.s. zaznamenává v posledních 3 letech jejich nárůst, coţ je důsledkem nízké efektivity současného marketingového snaţení. Tab. 14 Procentuální podíl nákladů na marketingové aktivity vybraných firem v tisících Kč Procentuální podíl nákladů na tržby ALEF Nula, a.s. 0,78% 0,92% 0,70% 0,50% 0,45% Procentuální podíl nákladů na tržby ABRA Software, a.s. 1,27% 1,39% 1,29% 1,34% 1,42% Zdroj: interní informace, vlastní zpracování 55