Slezská univerzita v Opav Obchodn podnikatelská fakulta v Karviné MARKETING. Miroslava Heczková

Transkript

1 Slezská univerzita v Opav Obchodn podnikatelská fakulta v Karviné MARKETING Miroslava Heczková Karviná 2003

2 Miroslava Heczková, Marketing 2 OBSAH MODULU MARKETING 1 PODSTATA, POJETÍ A FUNKCE MARKETINGU Co je marketing Podnikatelské koncepce Základní charakteristiky marketingu Vývoj marketingu a výzvy pro marketingov orientované vedení podniku ÍZENÍ MARKETINGOVÉ INNOSTI Analýza prostedí situaní analýza Strategické plánování Marketingové plánování Implementace realizace Kontrola ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTEDÍ Makroprostedí, analýza jeho trend a poteb Demografické prostedí Ekonomické prostedí Pírodní prostedí Technologické prostedí Politické a legislativní prostedí...61

3 Miroslava Heczková, Marketing Sociální a kulturní prostedí Mikroprostedí Analýza a hodnocení prvk marketingového prostedí Analýza spotebitele a analýza konkurence MARKETINGOVÝ INFORMANÍ SYSTÉM A MARKETINGOVÝ VÝZKUM Marketingový informaní systém Marketingový výzkum Definování problému a cíle marketingového výzkumu Zpracování plánu marketingového výzkumu Realizace plánu marketingového výzkumu Interpretace výsledk Charakteristika dobrého marketingového výzkumu Nkteré typické marketingové studie SPOTEBITELSKÉ TRHY A KUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTEBITELE Model chování spotebitele Proces rozhodování pi nákupu ANALÝZA TRHU ORGANIZACÍ A ANALÝZA KONKURENCE Nákupy organizací Analýza odvtví a konkurence IDENTIFIKACE TRŽNÍCH SEGMENT, VOLBA CÍLOVÝCH TRH Segmentace trhu...140

4 Miroslava Heczková, Marketing Výbr cílových skupin a tržní cílení Odlišování tržní nabídky a její umisování Tvorba marketingových strategií firem na trhu PRODUKT A PRODUKTOVÁ POLITIKA Vymezení pojmu Rozhodování o produktech Vývoj nových produkt Životní cyklus produktu VÝB R A ÍZENÍ MARKETINGOVÝCH DISTRIBUNÍCH CEST, LOGISTIKA TRHU Marketingové distribuní cesty Organizace, cíle a výbr marketingových distribuních cest Maloobchod a velkoobchod Logistika trhu CENA, TVORBA CENOVÝCH STRATEGIÍ A PROGRAM Rozhodování o cenách Pizpsobení ceny a cenové zmny Cenové strategie KOMUNIKANÍ MIX Význam a podstata komunikace Reklama Podpora prodeje Publicita (Public relatios)...240

5 Miroslava Heczková, Marketing Osobní prodej Pímý marketing MEZINÁRODNÍ MARKETING A MARKETING SLUŽEB Mezinárodní marketing Základní specifika a zpsoby realizace mezinárodního marketingu Mezinárodní marketingové prostedí Vytváení a uplatování mezinárodních marketingových strategií MARKETING SLUŽEB Podstata a charakteristika služeb Marketingové strategie služeb NÁM TY PRO TUTORIÁL SEZNAM POUŽITÝCH ZNAEK, SYMBOL A ZKRATEK Informativní, naviganí, orientaní Výkladové Námty k zamyšlení, myšlenkové, pro další studium...278

6 Miroslava Heczková, Marketing 6 RYCHLÝ NÁHLED DO PROBLEMATIKY MODULU MARKETING Uitelé marketingu se ve své práci neustále setkávají s požadavkem, aby studentm poskytli takové studijní materiály, které by je strun a pehledn uvedly do marketingové problematiky. Protože je marketing velmi živou disciplinou, která neustále reaguje na podnty spoleensko-ekonomických promn, je teba, aby studenti nejprve zvládli dležité pojmy a definice, získali pedstavu o základních problémech z oblasti uspokojování poteb zákazník a ujasnili si okruhy marketingových aktivit. Teprve potom je možno tyto výchozí marketingové znalosti rozvíjet a prohlubovat. Rychlý náhled Z tchto poznatk vychází i struktura této studijní opory. Uspoádání kapitol a témat je peliv rozplánováno, vychází ze základních pojm a smuje k analýze toho, co se uskuteuje v podniku, který v praxi realizuje marketing. První dv kapitoly se zabývají obecnými problémy vysvtlením podstaty, pojetí a významu marketingu, charakteristikou jeho vývoje, vymezením základních funkcí, úkol a nástroj a zdraznním marketingového strategického plánování tak, aby student vidl marketing oima marketingového manažera. Kapitola 3. je vnována marketingovému prostedí a analýze jeho souasných trend a kapitola 4. pibližuje význam informací pro marketingové rozhodování a zpsoby jejich získávání z marketingových informaních systém a marketingového výzkumu. Následující ti kapitoly (5., 6. a 7.) se blíže zabývají problematikou spojenou se zákazníky tak, aby si studenti uvdomili, co je to spotebitelský trh a jak se odlišuje od trhu obchodních organizací, jak fungují modely jejich chování a jaké faktory toto chování ovlivují, jaké jsou typy rozhodovacích proces a kdo se jich úastní. Je také teba vdt, jak správn segmentovat trhy a uspokojovat poteby cílových trh, jak odlišit tržní nabídku a jaké marketingové strategií pitom použít. Další ást této studijní opory je vnována podrobné analýze základních marketingových nástroj tedy marketingovému mixu v podob ty P, která pedstavují, Product (produkt), Place (místo pop. distribuci), Price (cenu) a Promotion (nástroje marketingové

7 Miroslava Heczková, Marketing 7 komunikace). Tyto kapitoly (8, 9, 10, a 11) pokrývají otázky vývoje správného produktu a jeho dostupnosti na správném míst se správnou cenou a pomocí správných komunikaních nástroj tak, aby firma uspokojila poteby cílových zákazník a zárove dosáhla i svých podnikatelských cíl. Poslední 12. kapitola se zabývá dvma speciálními tématy, kterými jsou marketing služeb a aplikace základních marketingových princip na oblast mezinárodního marketingu. Aby studenti vdli, co je v jednotlivých kapitolách eká, je na zaátku každé z nich uveden Prvodce studiem a také specifikace postupných cíl. V závru jsou kapitoly opateny shrnutím a otázkami i problémy k zamyšlení, které jim skýtají další píležitosti. Lze je použít pro vlastní kontrolu i pochopení dosud probrané látky nebo jako základ pro písemné zpracování nebo diskusi se spolužáky.

8 Miroslava Heczková, Marketing 8 JAK VYUŽÍVAT TUTO STUDIJNÍ OPORU Následující text pedstavuje studijní oporu pro distanní studium marketingu ekonomických studijních program v bakaláském studiu na Obchodn podnikatelské fakult Slezské univerzity v Karviné. Pedmt Marketing je v tomto pípad chápán jako základy marketingu, tedy jako seznámení se základními pojmy a vztahy této vdní disciplíny a zárove jako vstupní brána ke všem dalším marketingovým pedmtm, které na tento pedmt navazují. Zvládnutí uební látky a dkladné pochopení problematiky jsou proto pro úspch dalšího studia nezbytné Pedložený uební text, který je v terminologii distanního studia oznaován jako studijní opora, umožuje distannímu studentovi vzdálenému od svých uitel i spolužák, aby se o ni s dvrou opel. Látka je rozlenna do 12 tématických blok, které odpovídají obvyklým 12 výukovým týdnm jednoho semestru a jsou pibližn stejn obsahov rozsáhlé a obtížné. Takový rozsah uiva odpovídá klasické jednosemestrální dvouhodinové pednášce v prezenním studiu na vysoké škole ekonomického zamení. V prezenním studiu je ovšem pednáška doplnna semináem tedy cviením, kde se probraná látka aplikuje na konkrétní píklady z bžné ekonomické praxe, nebo se pod vedením uitele eší pípadové studie i rozebírají seminární práce vypracované samotnými studenty. Distanní vysokoškolské studium však pedstavuje specifickou formu, která od studenta vyžaduje zvláštní úsilí zamené na pravidelnost a vytrvalost v samostatném studiu, schopnost koncentrovat se na pedmt a aktivn a tvrím zpsobem pistupovat k procviování a aplikacím, které jsou upesnny v otázkách a problémech k zamyšlení. Pokud jednotlivé kroky a soustavnost v práci nepodceníte, mla by vám tato studijní opora pomoci nahradit kvalitní prezenní výuku i úlohu skript. Dalšími podprnými zdroji ke studiu jsou i uebnice a další doporuená odborná literatura z prezenního studia. Prmrn by samostatné studium každé kapitoly mlo zabrat 4 až 6 hodin, je to však údaj pouze orientaní a každý student pitom musí zohlednit své vlastní schopnosti. V pípad poteby je možno doplnit samostudium konzultacemi s tutorem, navázáním kontaktu se spolužáky nebo získáním dalších informací z odborné literatury i z jiných zdroj.

9 Miroslava Heczková, Marketing 9 Je zejmé, že úspch studia v distanní form závisí pedevším na samotném studentovi. Charakter každého pedmtu je ovšem jiný a s tím souvisí i skutenost, že se jistým zpsobem liší nejen obsah jednotlivých distanních opor, ale i práce student s nimi. O marketingu se nkdy tvrdí, že je to nejen vda, ale zárove i umní. Nauit se umní bez procviování je ovšem velice tžké. Rozsah této distanní opory ani nedovoluje zaadit pípadové studie, které by na konkrétních reálných pípadech dokreslily teoretické poznatky. Proto je teba, abyste se neustále v prbhu samostatného studia sami snažili každý jednotlivý poznatek vidt nkde ve svém každodenním osobním nebo pracovním život a abyste neustále hledali píklady, jevy, skutenosti i píbhy, které dané poznatky dokládají a konkretizují. Mžete se pitom ídit návodnými ikonami (úkoly k zamyšlení, píklady) pímo v textu bhem studia a na závr každé kapitoly pak svdomit a peliv probrat všechny otázky a problémy k zamyšlení. Ty jsou dvojího druhu: Nkteré jsou zameny na zopakování získaných vdomostí. Správné odpovdi si v tomto pípad mžete ovit zptn v textu konkrétní kapitoly, popípad je hledat v další literatue uvedené v závru této opory. Jiné otázky jsou zameny na aplikaci získaných vdomostí na konkrétní situaci z bžné praxe i vyešení kokrétního úkolu. V tchto pípadech si nemžete správnost své odpovdi ovit v textu, protože se odpov každého studenta mže pípad od pípadu lišit v závoslisti na konkrétních podmínkách i situaci. ešením si však procviíte své aplikaní schopnosti a mžete své odpovdi konfrontovat pímo s reálným životem a praxí. Je proto velmi dležité, abyste tuto ást nepodcenili ani nevynechali.

10 Miroslava Heczková, Marketing 10 CÍL MODULU MARKETING Po úspšném a aktivním absolvování tohoto MODULU Se budete umt: Budete umt orientovat v bžné podnikatelské innosti firem a ostatních organizací oima marketingového pracovníka nebo manažera. Získáte: Získáte základní znalosti a vdomosti z oblasti marketingu v podob nejdležitjších pojm, definic, vztah a souvislostí. Budete schopni: Budete schopni ešit základní marketingové problémy, které souvisí s uspokojováním poteb zákazník a naplováním podnikatelských cíl firmy.

11 Miroslava Heczková, Marketing 11 1 PODSTATA, POJETÍ A FUNKCE MARKETINGU CÍLE KAPITOLY PODSTATA, POJETÍ A FUNKCE MARKETINGU Po úspšném a aktivním absolvování této KAPITOLY budete vdt, co je to marketing a pro byste se o nm mli uit, umt vysvtlit základní pojmy, o které se marketing opírá, rozumt podstat podnikatelských koncepcí a umt objasnit pístup firmy k trhu, pochopit podstatu marketingové orientace firmy, znát základní charakteristiky, cíle a funkce marketingu, seznámit se ze základními nástroji marketingu marketingovým mixem, uvdomit si rozdíl mezi makromarketingem a mikromarketingem, vdt, že marketing prošel uritým vývojem a jeho budoucnost je spjata s adou podnikatelských výzev. KLÍOVÁ SLOVA Marketing, podnikatelská koncepce, marketingová koncepce, marketingová strategie, marketingové nástroje - marketingový mix. Klíová slova PRVODCE STUDIEM 1 Pokud mají lidé definovat marketing, pak obvykle íkají, že marketing znamená prodej nebo reklamu. Je pravda, že prodej i reklama

12 Miroslava Heczková, Marketing 12 jsou souástí marketingu, ale marketing je mnohem víc než jen prodej a reklama. V této kapitole se proto pedevším seznámíte s tím, co to marketing vbec je a pro je pro fungování firem dležitý. Dále se budete vnovat tomu, jaké základní pístupy mohou mít firmy ke svým zákazníkm a co je podstatou marketingové koncepce.firem. Aby firma mohla tuto základní filozofii v praxi uplatovat, má v rukou urité nástroje, které jsou oznaovány jako marketingový mix. Je proto velmi dležité pochopit jejich podstatu, význam a úel. Seznámíte se rovnž s tím, jakými vývojovými etapami marketing prošel a s jakými promnami a výzvami se souasní marketingoví manažei pi naplování podnikatelských cíl firem setkávají. 1.1 Co je marketing Podnikání v tržní ekonomice není možné bez marketingu. Pokud má být podnikatel úspšný: musí se umt adaptovat na složité podmínky fungování trhu, musí pružn reagovat na situace, které na trhu vznikají, musí aktivn psobit na dynamické strukturální vztahy mezi nabídkou a poptávkou. K tomu využívá marketingové pístupy a metody. Vývoj marketingu je nerozlun spjat s rozvojem trhu. Již v poátcích existence trhu zajišovali drobní výrobci smnu zboží innostmi, které jim usnadovaly realizovat (prodávat) výrobky, které produkovali nad rámec svých vlastních poteb. Soudobí podnikatelé se setkávají se specifickými problémy. Svtová ekonomika totiž v posledních dvou desetiletích prochází radikálními promnami: Promny svtové ekonomiky v posledních 20 letech Rozvoj letecké dopravy, informaních a komunikaních systém, satelitní penosy dat, - to vše vede ke zmenšování geografických a kulturních rozdíl mezi národy, firmy mají zárove širší možnosti rozvíjet své trhy, využívat velké množství dodavatel.

13 Miroslava Heczková, Marketing 13 Zem se rozvíjejí rozdílným tempem, vznikají rozdíly v píjmech nabízejí se dv možná ešení: výmnný obchod chudé zem platí za zboží svými výrobky a službami ( zemí, zemí), druhou možností je pak zpsob prodeje více za mén to vede k prudkému vzestupu velkoobchodních etzc a diskontních maloobchod. Firmy musejí stále více akceptovat svoji zodpovdnost za životní prostedí (od 70. let) to vede ke zvyšování výrobních náklad a ke ztrát konkurenních výhod vi zemím, které nemají písné ekologické zákony. Ekologická hnutí však nabývají stále více na síle. Nevýhoda v podob zvýšených náklad ekologicky fungující firmy se však mže zmnit ve výhodu v její vtší oblibu u zákazník. Bylo by chybou si myslet, že na jedné stran existují ekologická hnutí a na druhé stran zákazníci. V globální spolenosti jde o jednu skupinu lidí projevujících se více zpsoby. Také rozvoj nových technologií siln ovlivuje podnikání, výrobu i prodej nové technologie umožují produkovat kvalitnjší potraviny, oblékání, obydlí, dopravní prostedky, zábavu,., ilí podnikatelé pak chápou nové technologie jako nekonený proud píležitostí. Pesto je získání konkurenní výhody pomocí technologie chzí po tenkém led každá nová technologie vyžaduje trplivost, investice i kapitálovou podporu dalších firem, které sdílejí stejnou vizi. Dochází ke zmnách v postojích zákazník firmy musejí nabízet konkurenceschopnou hodnotu. Nestaí, aby byla firma výrobkov nebo technologicky orientována ve stedu pozornosti firmy musí být zákazník. Na jedné stran tyto zmny pinášejí výhody, na druhé však stojí globální hrozby ekonomická, politická, i sociální situace na jedné stran planety, mže ovlivnit podnikatelské aktivity na stran druhé. (Nemoc SARS a ceny poítaových komponent, terorismus a nechu lidí daleko cestovat a využívat služeb leteckých spoleností, úetní skandál v Enronu a nedvra ke službám auditorských spoleností.) Úspch podniku na zaátku 21. století a zákaznické orientace. tedy závisí na míe jeho tržní Podstatu marketingu se pokoušejí vystihnou desítky nejrznjších definic. Je možné uvést napíklad tyto: Definice marketingu Marketing pedstavuje realizaci obchodních aktivit, které usmrují pohyb

14 Miroslava Heczková, Marketing 14 zboží a služeb od výrobce ke spotebiteli nebo uživateli. dnes již zcela pojetí souasného marketingu nevyjaduje. (Pvodní definice terminologické komise AMA) Marketing je spoleenský a ídící proces, ve kterém jednotlivci nebo skupiny získávají prostednictvím tvorby a výmny produkt a hodnot to, co potebují a chtjí. Souasný marketing je podnikatelskou koncepcí, která usiluje o nalezení rovnováhy mezi zájmy dvou pomrn protichdných sil - zákazníka na jedné a managera firmy na druhé stran. (P. Kotler) Z tohoto pojetí vyplývají dv základní hesla profesionálního marketingu: Definice marketingu podle P. Kotlera 1. orientace na zákazníka a uspokojování jeho poteb, 2. tvorba pimeného zisku, z nhož je financován další rozvoj podniku nebo organizace. Jednotlivé definice prezentují rzná pojetí jednotlivých autor, vtšinou se však snaží vyjádit, že: Podstata marketingu marketing je integrovaný komplex inností zamených na trh, je to proces který je výsledkem koordinované interakce mnoha aktivit, marketingový proces zaíná odhadem poteb spotebitel a koní plným uspokojením tchto poteb, ke kterému mže dojít i delší dobu po prodeji, cílem marketingu je stálý prodej se ziskem, podnikání mže být úspšné jen tehdy, když jsou zákazníci spokojeni a opakují své nákupy, základem marketingu je smna hodnot. Marketing tedy usiluje o to, aby podnik vyrábl a dodával zboží, které zákazník bude potebovat a to tím, že bere v úvahu jeho poteby a požadavky a tomu pizpsobuje vývoj zboží, jeho design, cenu, balení, formy prodeje, propagaci

15 Miroslava Heczková, Marketing 15 Moderní marketing v sob sluuje mnoho díve samostatných funkcí - ovlivuje vývoj a výrobu, úzce souvisí s rozhodováním o rozdlení finanních zdroj, je prostedkem organizace a ízení prodeje a zasahuje i do oblasti personální politiky. Lze tedy íci, že moderní marketing je dležitým prvkem ízení podniku nebo organizace s orientací na trh. Úinný marketing pináší prospch nejen firm, ale i zákazníkovi, nebo mu pomáhá nalézt potebný produkt ve vhodném asovém okamžiku a v míst, které je pro nho píhodné. Moderní marketing Pro pochopení podstaty marketingu je teba si ujasnit nkteré základní pedpoklady, pojmy a vztahy. Marketing se realizuje za pedpokladu, že: Základní pedpoklady, pojmy a vztahy existují dv nebo více stran s neuspokojeným potebami, jednotlivé strany si pejí a jsou schopny tyto poteby uspokojit (zákazník musí chtít koupit si zboží, musí mít peníze a as; obchodník musí chtít prodat, být schopen prodat, mít zboží na sklad, prodejce, ), mezi stranami musí existovat komunikace (zákazník musí vdt o existenci výrobku, místu prodeje, obchodník musí znát trh, potenciální zákazníky, jejich poteby ), musí existovat nco smnitelného (njaká hodnota, nap. zboží nebo peníze), každá strana pitom nco získá a nco vydá, ale ob jsou na tom lépe, protože uspokojily své poteby ( zákazník získal zboží, obchodník peníze). V centru zájmu marketingu jsou tedy poteby a požadavky lidí a uspokojování jejich poptávky. Poteby Trhy Požadavky Transakce Poptávka Smna nabídka Lidská poteba je stav pociování uritého nedostatku, je vyjádením objektivního stavu, (nap. hlad, poteba vzdlávat se),

16 Miroslava Heczková, Marketing 16 rzn se lení (nap. na poteby primární biogenní a sekundární sociogenní, materiální a nemateriální, konené a výrobní). Požadavek je pociovaná poteba, která je formována osobními zkušenostmi, kulturou (výchovou) a vlastnostmi osobnosti, vyjaduje subjektivní stav, popisuje se vtšinou názvy pedmt, které slouží k uspokojování jednotllivých poteb (potraviny, návštva školy). Pozor! nezamovat požadavky (pání) a poteby. Potebou je hlad, rohlík je požadavkem, kterým mžeme tuto potebu uspokojit. Zámna tchto pojm mže vést k tzv. marketingové krátkozrakosti. Poptávka jsou pání - požadavky podložené kupní silou, tedy schopností a ochotou si zboží koupit (lidé mají asto neomezená pání, ale limitované zdroje, chtjí si proto vybrat takové produkty, které jim za jejich peníze poskytnou nejvtší uspokojení). Aktuální poptávka je ta, která za daných podmínek na trhu skuten existuje Latentní poptávka je ta, která by se projevila, nap. pi snížení cen, zvýšení plat, aplikaci dokonalejších metod prodeje, Nabídka pedstavuje tu ást dodavatelských zdroj (produkt), které jsou ureny pro uspokojení poptávky prostednictvím smny na trhu, produkt je cokoliv, co je možno nabídnout na trhu k užívání nebo k uspokojení poteby i pání (výrobek, služba, osoba, místo, organizace, myšlenka). Smna je proces získání urité hodnoty od nkoho na základ poskytnutí neho jiného jako náhrady (nap. zboží nebo služba se smují za peníze), je základním prvkem marketingu.

17 Miroslava Heczková, Marketing 17 Transakce je individuálním aktem smny, je to tedy výmna hodnot mezi dvma úastníky (mže být nap. penžní, barterová). Pozor! od transakce odlišujte transfer tj. A dá nco B, aniž by za to nco obdržel. Trh je seskupení existujících i potenciálních kupujících uritého produktu (nap. trh výrobk, služeb, práce, penžní trh, trh sponzor...). Prvek trh nakonec vytváí uzavený kruh marketingové koncepce, existují rzné druhy trh spotebitelské, výrobc, vládní, obchodních zprostedkovatel, zdroj a další, Pozor! rozlišujte trh z hlediska marketingového a ekonomického (ekonomické pojetí trhu pedstavuje stetávání nabídky a poptávky tedy místní a asové soustední prodávajících a kupujících). Z marketingového hlediska lze rozlišovat rzné stavy poptávky, na které musí marketing uritým zpsobem reagovat. Stavy poptávky Negativní poptávka znamená, že spotebitelé mají k výrobkm nebo službám zcela negativní postoj (nové výrobky, které neznají, okování, zubní ošetení, produkty se špatnou zkušeností,..) Úkolem marketingu je analyzovat, pro trh nemá produkt rád a navrhnout marketingový program, který by poptávku aktivoval, likvidoval píiny odporu apod. Mže jít o zmny propagace, obchodních cest, cen, Nulová poptávka je stav, kdy cíloví zákazníci nemají o produkt zájem nebo o nm nevdí. Marketing proto musí nacházet zpsoby, jak spojovat užitky produkt s pirozenými potebami a zájmy lidí. Latentní poptávka pedstavuje situaci, kdy poptávka nemže být uspokojena existujícími produkty (poptávka po neškodných cigaretách). Úkolem marketingu je zmit velikost latentní poptávky a vyvíjet úelné produkty, které by poteby a pání tchto zákazník uspokojily. Klesající poptávka je provázena poklesem zájmu zákazník o produkt. J teba, aby marketing analyzoval píiny tržního poklesu

18 Miroslava Heczková, Marketing 18 a uril, zda mže být poptávka stimulována nalezením nových trh, nebo aby zvrátil klesající poptávku tvrím marketingem. Nepravidelná poptávka je spojena se sezónními výkyvy spotebitelských zájm. Marketing mže zmnit nevhodný prbh poptávky prostednictvím pružné tvorby cen, propagací a dalšími podnty. Plná poptávka je stav, kdy se skutená poptávka rovná objemu innosti organizace. Marketing by ml proto udržet bžnou úrove poptávky i pes mnící se preference zákazník a zvyšující se konkurenci zlepšovat jakost produkt, vyhodnocovat spokojenost zákazník, aby byla jistota dobré práce. Nadmrná poptávka znamená vyšší poptávku, než firma mže uspokojit. Marketing musí nalézt zpsob, jak poptávku trvale nebo doasn snížit nap. zvýšením cen, snížením úrovn propagace a služeb, Cílem však nesmí být poptávku zniit. Škodlivá poptávka pedstavuje nap. poptávku po cigaretách, alkoholu, drogách, runích zbraních, Marketing by ml vést k tomu, aby se zákazníci tchto pání vzdali odstrašující sdlení, zvyšování cen, snižování dostupnosti tchto produkt, Marketing se v souasné dob uplatuje ve sfée podnikání stejn jako v organizacích netvoících zisk, jakými jsou nap. kulturní a vzdlávací zaízení nebo politické i dobroinné organizace. 1.2 Podnikatelské koncepce V praxi se asto setkáváme(a to i mezi pracovníky marketingového managementu) se zkresleným chápáním marketingu, kdy se pod pojmem "marketing" rozumí synonymum agresivní prodejní politiky. Je teba proto objasnit rozdíly mezi jednotlivými podnikatelskými koncepcemi, které charakterizují vztah firmy k trhu. Marketing není agresivní prodejní politika

19 Miroslava Heczková, Marketing 19 Koncepce ízení obecn charakterizují uritý pístup, uritou filozofii nebo smr podnikatelského myšlení. Vyjadují, jak podnik mže nejefektivnji dosahovat na trhu cíle, které si stanovil. Existují rzné podnikatelské koncepce. Výrobní koncepce (nejstarší) vychází z pedpokladu, že spotebitelé budou mít v oblib ty výrobky, které jsou široce dostupné a za nízkou cenu. To pro firmu znamená dosahování vysoké efektivnosti a širokého rozsahu distribuce. To pipadá v úvahu pokud poptávka pevyšuje nabídku nebo v pípad, že cena produktu je vysoká a musí být pro rozšíení trhu snížena zvýšením produktivity. Výrobní koncepce Výrobková koncepce pedstavuje situaci, kdy si spotebitel oblíbí a preferuje ty výrobky, které nabízejí vtší kvalitu nebo výkon.to vede firmu k vyrábní dobrých produkt a jejich postupnému zlepšování. Dsledné uplatování této koncepce však mže vést k tzv. marketingové krátkozrakosti, tj. k nepimenému soustední se na výrobek a ne na potebu. Výrobková koncepce Prodejní koncepce znamená, že firma nejprve produkt vytvoí a pak rznými metodami pesvduje zákazníka ke koupi, snaží se tedy pizpsobit požadavky spotebitele své nabídce. Prosazuje tedy vývoj a uplatování agresivního prodejního a propaganího úsilí. Tento pístup k trhu se v praxi uplatuje zejména u tzv. nevyhledávaného zboží (výpravné encyklopedie) nebo v pípad nadbytený kapacit. Mžeme také narazit na spoleenskomorální problém, kdy firma vyrábí to, co ve skutenosti není užitené na prvním míst tedy nestojí poteba, ale snaha prodat produkt. Prodejní koncepce Marketingová koncepce je takový pístup, kdy firma nejprve zjišuje, jaké má zákazník poteby, potom se zamuje na vývoj produktu, který tmto potebám vyhovuje a zárove pináší firm pimený zisk. Její podstatu lze vyjádit takto: Marketingová koncepce Nacházet požadavky zákazník a naplovat je. Produkovat to, co se bude prodávat, ne snažit se prodat to, co uspokojí konkrétní potebu zákazníka. Milovat zákazníka a ne produkt. Udlat vše, aby zákazníkovy peníze byly naplnny hodnotou, kvalitou a spokojeností. "A je po vašem! Vy jste šéf!"

20 Miroslava Heczková, Marketing 20 Koncepce spoleenského (sociálního) marketingu patí k nejnovjším pístupm. Úkolem organizace je rozpoznat poteby, požadavky a zájmy cílových trh a uspokojovat je úinnji a efektivnji než konkurenti a to takovým zpsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spotebitele i spolenosti. Tato orientace vyžaduje, aby marketingoví manažei dali do souladu ti hlediska: pání zákazník, podnikové zisky a zájmy spolenosti. Koncepce spoleenského marketingu Píklad: The Body Shop Anita Roddicková otevela v anglickém Brightomu krámek s kosmetickými pípravky. Nyní existuje1100 obchod ve 46 zemích a roní tempo rstu iní %. Produktem je pírodní kosmetika v recyklovatelném balení, ingredience jsou pevážn rostlinného pvodu a pocházejí zejména z rozvojových zemí. Produkty se netestují na zvíatech a spolenost vnuje ást zisku skupinám na ochranu zvíat a charit pro bezdomovce nebo boji proti AIDS. Majitelka oteven vystupuje proti hlavním smrm rozvoje kosmetického prmyslu, propaguje své pojetí sociáln zodpovdného kapitalismu. ást veejnosti je ovšem i proti ní. Na trh proniká konkurence s další pírodní kosmetikou. Základní rozdíl mezi prodejní a marketingovou koncepcí je tento: Prodejní koncepce akceptuje hledisko zevnit - ven (východiskem je produkt, který firma vyrábí), zatímco marketingová koncepce uplatuje pístup zvenku dovnit (východiskem jsou pro ni pání a požadavky zákazník). Východisko Zamení Prostedky Výsledek Prodejní koncepce Marketingová koncepce firma trh existující produkt poteby zákazníka prodej a podpora prodeje integrovaný marketing zisk z objemu prodeje zisk z uspokojení zákazníka O integrovaném marketingu hovoíme tehdy, když všechna oddlení firmy pracují spolen na uspokojování poteb a pání zákazník. Projevuje se na dvou úrovních. Rzné marketingové funkce (prodejní síly, reklama, výroba,..) musí spolupracovat a marketingové innosti musí být zárove dobe Integrovaný marketing

21 Miroslava Heczková, Marketing 21 koordinovány s inností ostatních oddlení firmy. Bohužel nebývají všichni zamstnanci školeni a motivováni tak, aby pracovali pro zákazníka. Mnoho manažer má u nás bohužel zastaralý názor. Jsou pesvdeni, že klíem k ziskovosti je tradiní pojetí organizaní struktury firmy. Mžeme si ji pestavit jako pyramidu, na jejímž vrcholu je editel spolenosti, uprosted stední managament a v provozní linii je ostatní personál. Zastaralý pohled na marketing Moderní marketingové organizace chápou pedchozí organizaní strukturu obrácen. Na vrcholu pyramidy stojí zákazníci, následují frontoví lidé, kteí picházejí do styku se zákazníky, pod nimi stojí stední manažei, jejichž prací je podporovat frontové pracovníky, aby mohli co nejlépe sloužit zákazníkm. Na samé základn stojí vrcholový management, jehož posláním je podporovat manažery na stední úrovni. Po obou stranách pyramidy se nacházejí zákazníci, kteí se domnívají, že všichni manažei jsou osobn zapojeni do procesu poznávání, obsluhování a uspokojování jejich poteb. Moderní pohled na marketing Je škoda, že mnohé firmy nejsou ochotny akceptovat marketingovou koncepci, pokud k tomu nejsou donuceny okolnostmi. Mohou to být napíklad: pokles prodeje vydavatelé novin dlají rozsáhlé marketingové przkumy, jak noviny zdokonalit, aby byly pro tenáe co nejzajímavjší, pomalý rst podnik má proto snahu vrhnout se na nové trhy, pro jejich identifikaci a výbr nových píležitostí však potebuje marketingové znalosti a dovednosti, zmny v chování zákazník, rostoucí konkurence apod. Z historického hlediska se také mnily názory na úlohu marketingu ve firm a to následujícím zpsobem. Úloha marketingu ve firm marketing zastával rovnocennou funkci s ostatními jako je výroba, financování, personalistika a další, marketingu bylo pisuzováno významnjší postavení než ostatním funkcím, marketing plnil hlavní podnikovou funkci, do centra zájmu firmy se dostal zákazník jako ídící funkce, zákazník v souasnosti pedstavuje ve firm ídící prvek a marketing plní funkci integrující.

22 Miroslava Heczková, Marketing Základní charakteristiky marketingu Každá organizace má urité cíle, kterých chce svou inností dosáhnout. Tyto cíle se rozpracovávají do konkrétních úloh, které dosažení cíl bezprostedn podporují. Také marketing jako jeden z úsek inností podniku vytyuje své úkoly, jimiž jsou: Základní úkoly marketingu 1. uspokojení poteb zákazníka 2. dosažení výhody nad ostatními úastníky ekonomické soutže Efektivní marketing se tedy odvíjí od analýzy zákazníka a analýzy konkurence. Analýza zákazníka je innost firmy zamená na výzkum chování spotebitele. Jejím smyslem je rozpoznat jaké psychologické a sociální faktory ovlivují pijetí produktu spotebitelem. Analýza konkurence a konkurenní schopnosti podniku pomáhá podniku zjistit, jak obstát v ekonomické soutži. Zamuje se pedevším na zkoumání následujících initel: síla dodavatele, síla zákazníka, nahraditelnost produktu, snadnost vstupu nových firem do odvtví, míra rivality mezi konkurenty. Smyslem analýzy konkurence je penést informace o souasné a potenciální rivalit mezi firmami, které poskytují zákazníkm stejný produkt i o míe ohrožení tmi podniky, které nabízejí alternativní uspokojení daných poteb. Aby mohla firma své základní úkoly naplovat, musí mít také uritou marketingovou strategii. Vytváení optimální strategie není nikdy jednorázovou inností. Marketingová strategie Marketingová strategie je dlouhodobá koncepce innosti podniku v oblasti marketingu. Jejím smyslem je promyšlen a úeln rozvrhnout zdroje podniku tak, aby mohly být co nejlépe splnny základní úkoly marketingu (spokojenost zákazníka a dosažení výhody v konkurenním boji). Pijatá strategie se pak odráží v návrhu a vývoji produktu, ve výrobkové politice, ve výbru cílového