Marketing I. Příklady a případové studie. Ing. Růžena Vorlová. Zlín 2014

Transkript

1 Marketing I Příklady a případové studie Ing. Růžena Vorlová Zlín 2014 Registrační číslo projektu: Název projektu Název a číslo globálního grantu: Datum zahájení realizace projektu: Datum ukončení realizace projektu: CZ.1.07/2.1.00/ Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín CZ.1.07/ Terciální vzdělávání, výzkum a vývoj Vyšší odborné vzdělávání Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem ČR

2 Organizační výbor: Ing. Hana Šedová, Ph.D. Mgr. Pavel Hýl Ing. Jana Šilhánová Ing. Olga Kavánková Veronika Pospíchalová Veronika Dlabačová Autor: Ing. Růžena Vorlová Spoluautoři: Ing. Jiří Vaněk, Ing. Martina Juříková, Ph.D. a Ing. Lenka Harantová Recenze: Ing. Kateřina Čapáková Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín ISBN (Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně)

3 Marketing I 3 OBSAH Úvod Základní ekonomické pojmy a výstupy Salám od Pivoňky Hořčice Marketingové plánování Mikuláš Plašič krtků Krteček Zdeňka Milera MIS a chování kupujících Doučování matematiky Kosmetický salón Poskytovatel internetu Základní ekonomické analýzy Volby a sportovci Cvičení Jana Komplex s. r. o Mateřské centrum Venoušek Odpady Výrobce tub Marketingový mix produktu i služeb Půjčovna motocyklů Zeleninové brambůrky Domácí cukroví Čištění bazénů Marketing služeb a neziskových organizací... 46

4 4 Marketing I 6.1 Věštírna Finanční služby pro nemajetné Sponzoring sportu Závěr Seznam tabulek... 52

5 Marketing I 5 ÚVOD Tento studijní materiál nabízí příklady a případové studie pro řešení oblastí studovaných v předmětech Marketing 1 a Marketing 2 studijního plánu VOŠ. Konkrétně se jedná uplatnění analýzy a tvorby marketingového informačního systému, analýzy chování kupujících, analýzy trhu a uplatňování cíleného marketingu, analýzy veškerých částí standardního marketingového mixu (produkt, cena, propagace, distribuce), a to jak v oblasti výroby a prodeje, tak v oblasti marketingu služeb a neziskových organizací. Součástí budou i příklady na užití strategického plánování a stanovení marketingových cílů. Samozřejmostí bude zpracování základních ekonomických analýz SWOT, PEST, BCG. Materiál neobsahuje teoretická východiska a slouží pouze jako sbírka cvičebních příkladů pro lepší uplatnění teorie v praxi. Vyžaduje tedy znalost jak základních matematických nástrojů, tak znalost veškerého učiva daných předmětů. Obsahem budou jak početní problémy, tak celistvé případové studie, u kterých bude v textu nastíněn současný stav a historie konkrétního případu a budou stanoveny otázky, na které se má výzkumník či výzkumný tým (student či skupina studentů) pokusit nalézt odpovědi. Jak je u případových studií zvykem, půjde zejména o identifikaci vztahů a procesů probíhajících v daném mikroprostředí. Předpokládá se, že podrobná analýza jednoho případu přispěje k lepšímu porozumění a pochopení jiných obdobných případů.

6 6 Marketing I POUŽÍVANÉ IKONY klíčová slova úvod kapitoly zadání příkladu (studie) otázky a úkoly k vypracování doporučené postupy a metody zdrojová literatura Jan Živocký, 2007

7 Marketing I 7 1 ZÁKLADNÍ EKONOMICKÉ POJMY A VÝSTUPY Klíčová slova zisk, bod zvratu, návratnost, fixní náklady, variabilní náklady, cena Úvod Pro zpracování příkladů první kapitoly je nutno připomenout si vzorce pro základní výstupy nutné pro celistvou marketingovou analýzu. Tyto jsou uvedeny v následujícím přehledu: jednotkové náklady krycí příspěvek (KP) zisk = variabilní náklady/ks + fixní náklady/počet prodaných jednotek = cena - variabilní náklady lze souhrnně i na jednotku jde vlastně o přidanou hodnotu firmou = (KP/j x objem) - fixní náklady bod zvratu = fixní náklady / KPj. takový objem produkce (tzn. počet ks výrobků, počet zákazníků atd.), kdy firmě nevzniká zisk ani ztráta. Výnosy se zde rovnají nákladům. anglicky: break even point

8 8 Marketing I 1.1 SALÁM OD PIVOŇKY Téma: Zisk, bod zvratu Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Firma Masna Pivoňka přichází na trh s novým trvanlivým salámem maďarského typu s názvem Hungarosh a stanovuje svou prodejní cenu jednoho kg. Variabilní náklady na jednotku (kg) jsou Kč 95, ; fixní náklady činí každoročně 1 milion Kč, předpokládaný prodej 40 tisíc kg. Firma investovala do nové technologie 1,5 milionu korun a stanovila si cílovou návratnost 20 % (tj. Kč , ) ročně. Salám je ochotna produkovat jen v případě, že její každoroční zisk pro firmu z prodeje tohoto produktu bude minimálně 500 tisíc Kč, a to již od prvního roku produkce. Ještě před prodejem cílovému zákazníkovi si k prodejní ceně produktu přiráží 25 % maloobchod. Otázky a úkoly k vypracování Zjistěte prodejní cenu firmy Masna Pivoňka za 1 kg nového salámu při uvedených podmínkách. Určete, kolik kg představuje bod zvratu. Vysvětlete význam tohoto čísla a důvod, proč se liší od předpokládaného prodeje. Kolik bude stát kg tohoto salámu zákazníka na pultech maloobchodu? Za jak dlouhou dobu (přibližně) se při předpokládaném prodeji vrátí firmě původní investice do nové technologie?

9 Marketing I 9 Doporučení, další možné otázky a úkoly K výpočtu použijte vzorce uvedené v úvodu kapitoly. Výpočet můžete vypočítat s absencí DPH i s jeho započítáním. 1.2 HOŘČICE Téma: Zisk, bod zvratu Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Firma Mirange přichází na trh s novou hořčicí francouzského typu. Prodejní cena v MOO byla stanovena, vzhledem k cenám konkurence, na Kč 25, za 1 kelímek. Marže MOO je 20 % z této ceny, VOO 10 % z prodejní ceny. Celková roční tržní poptávka po tomto typu hořčice činí 3 mil. ks ročně. Tržní podíl na tomto trhu firmy Mirange se předpokládá jako stálý ve výši 15 %. Náklady na 1 kelímek činí: suroviny na výrobu Kč 5, ; přímé mzdy Kč 1, ; spotřeba energie Kč 1, a obal Kč 4,. Poměrná část nákladů činí ročně: na administrativu Kč , ; nájemné Kč , ; leasing plnící linky Kč ,. Jednorázová investice do zahájení výroby tohoto produktu byla Kč , (půjčka). V prvním roce firma předpokládá rozvolnění splacení této jednorázové počáteční investice ve výši 60 % těchto nákladů, v druhém roce zbylých 40 %. Do reklamy hodlá firma Mirange investovat v prvním roce výroby této nové hořčice Kč , ; v druhém roce Kč , ; v dalších letech Kč , ročně.

10 10 Marketing I Otázky a úkoly k vypracování Zjistěte prodejní cenu firmy Mirange a zisk/ztrátu v prvním, druhém a dalších letech výroby. Vypočtěte bod zvratu pro první, druhý i další roky výroby. Doporučili byste firmě Mirange výrobu tohoto nového produktu? Zdůvodněte? Doporučení, další možné otázky a úkoly: K výpočtu použijte vzorce uvedené v úvodu kapitoly. Zdrojová literatura inspirováno: SVĚTLÍK, J. Příklady a případové studie z marketingu Vyšší odborná škola ekonomická Zlín.

11 Marketing I 11 2 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ Klíčová slova vize, poslání, strategický cíl, marketingový cíl, komunikační cíl, distribuční cesty Úvod Cílem této kapitoly je uvědomit si základní rozdíly a vazby mezi strategickým, běžným marketingovým, komunikačním, distribučním a jiným plánem firmy. Příklady jsou koncipovány způsobem, který nevyžaduje tvrdá a přesná data, ale mohou být odvozeny od odhadu studentů (pod vedením pedagoga). 2.1 MIKULÁŠ Téma: Stanovení cílů Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání: Parta čtyř kamarádů ve věku let, kteří společně již 8 let navštěvují literárně-dramatický kroužek při ZUŠ ve Zlíně, se rozhodla společně každoročně realizovat tzv. Mikuláše, tzn. pochůzky Mikuláše, čerta a andělů po domácnostech v regionu Zlín. Tuto činnost chtějí vykonávat dlouhodobě, případně až do dospělosti. Pro případ, že by některý člen nemohl v činnosti pokračovat, bude nahrazen jiným z řad žáků daného oboru. V případě, že se celá skupina rozhodne pro ukončení (např. z důvodu odstěhování, ztráty motivace, dalšího studia atd.), předá skupina

12 12 Marketing I celý koncept jiné partě nadšenců, kterou předpokládá nalézt taktéž v řadách žáků literárně-dramatického oboru nižších ročníků. Mikulášskou roznášku jsou ochotni realizovat bezplatně, ale nevylučují (a dokonce i předpokládají případný výdělek ten ale nebude podmínkou nabídky služby). Pro danou příležitost mají secvičenu cca 10 minutovou etudu s knihou hříchů, zásahem čerta i anděla ve variantách pro různě staré věkové skupiny dětí. Předpokládají, že informace o dětech se díky předchozí komunikaci s rodiči dozví předem. Co do nákladů, investicí je pouze věnovaný čas, a to jak roznášce, tak předchozí komunikaci s rodiči. Kostýmy budou mít k zapůjčení zdarma z depozitáře LŠU. Otázky a úkoly k vypracování Stanovte dlouhodobé (strategické) cíle, včetně poslání a vize dané činnosti. Definujte konkurenční výhodu dané skupiny. Definujte marketingové cíle pro letošní rok, který je prvním v dané činnosti. Definujte marketingové cíle pro roky další. Navrhněte komunikační cíle pro letošní rok a způsob, jakými propagačními nástroji by je bylo vhodné realizovat. Navrhněte způsoby měření efektivity daných činností v rámci marketingu i komunikace. Doporučení, další možné otázky a úkoly Kolik domácností ročně je schopna tato mikulášská skupina obejít? Jaká je cílová skupina klientů pro danou službu?

13 Marketing I 13 Navrhněte řešení (v komunikaci i reálném postupu) v případě, že skupina nebude moci uspokojit další zájemce. Navrhněte komunikační cíle pro letošní rok a navrhněte, jakými propagačními nástroji by je bylo vhodné realizovat. Určete jakékoli další problémy, se kterými se skupina může při své činnosti setkat. 2.2 PLAŠIČ KRTKŮ Téma: Plánování distribučních cest Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Kutil Michal Jančara vymyslel účinný plašič krtků, který je schopen vyrábět sám v domácí dílně v rámci volného času v rozsahu 300 ks měsíčně. Zatím jej distribuoval pouze po svých známých. Když ale zjistil jeho vyšší účinnost (vzhledem k ostatním produktům na trhu), rozhodl se, že by mohl na tomto produktu začít vydělávat, tzn. mohl by jej uvést na trh. Náklady na výrobu jednoho plašiče jsou Kč 30, (bez časových nároků na Michala, kdy výroba jednoho kusu činí cca 30 minut). Dle monitoringu podobných produktů na trhu by výsledná cena pro zákazníky mohla činit až Kč 120,. Michal plánuje svůj výrobek licenčně chránit, aby zamezil snadnému napodobení konkurencí.

14 14 Marketing I Otázky a úkoly k vypracování Navrhněte možné distribuční cesty prodeje. Pro jednotlivé možnosti zpracujte finanční rozbor a stanovte nejvýhodnější formy distribuce v rozsahu prodeje do 300 ks a nad 300 ks. Při prodeji nad 300 ks navrhněte možnosti další výroby. Doporučení, další možné otázky a úkoly Stanovte předpokládaný prodej, bod zvratu pro předpokládaný zisk atd. Stanovte předpokládanou odměnu pro Michala. Navrhněte název produktu. Navrhněte formulaci konkurenční výhody. 2.3 KRTEČEK ZDEŇKA MILERA Téma: Strategický marketingový plán Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání V roce 2011 bohužel zemřel český režisér a výtvarník animovaných filmů pro děti, autor mimo jiné i postavičky Krtečka, Zdeněk Miler. Zanechal po sobě 49 dílů příběhů této oblíbené postavičky. Ještě před svou smrtí určil správkyní svého výtvarného dědictví svou vnučku Karolinu Milerovou. Ta má nyní před sebou úkol uchovat a rozvíjet toto dědictví. Vžijte se do situace Karoliny a pokuste se navrhnout, jakým způsobem budete s příběhy Krtečka dále nakládat.

15 Marketing I 15 Připomeňme, že příběhy s Krtečkem nejsou mluvené (mimo první díl Jak krtek ke kalhotkám přišel ) a všechny jeho postavičky vydávají jen mezinárodně známá citoslovce, které jsou hlasovými záznamy jeho tehdy dvou malých dcer Kateřiny a Barbory. Otázky a úkoly k vypracování Formulujte strategický plán dalšího postupu s daným produktem, včetně vize, poslání a předpokládané situace za 10 let. Formulujte marketingový plán na první rok činnosti Karoliny. Koho by měla Karolina přizvat ke spolupráci na plánovaném projektu Krteček? Tzn., pokud by se Karolina věnovala péči o odkaz Zdeňka Milera jako podnikatelka, jaké personální obsazení (interní i externí) by měla její firma mít? Doporučení, další možné otázky a úkoly Pro zjednodušení situace abstrahujte od v současnosti existujících smluv a celkové situace pro všechny vámi navrhované oblasti užijte odhadů dat, cen atd. Tyto informace můžete ale také dohledat. Jak by se změnila Vaše doporučení, pokud by vám bylo známo, že sám výtvarník se za svého života velmi bránil přílišné komercionalizaci krtkových příběhů tzn. neprodal by práva velkým společnostem a nepovolil přepracování či dopracování jednotlivých dílů do např. celovečerního filmu či dalších pokračování. Vyhledejte informace o reálném postupu Karoliny Milerové a srovnejte, nakolik se shoduje s vámi navrženým plánem.

16 16 Marketing I 3 MIS A CHOVÁNÍ KUPUJÍCÍCH Klíčová slova marketingový informační systém, cílové skupiny, zákazníci, klienti, segmentace, targeting, positioning Úvod Funkční marketingový informační systém je nejen základním předpokladem pro rozvíjení individuálních vztahů a přímého marketingu, ale také základem pro analýzu zákazníků, a to stávajících i potenciálních. To by mělo být zcela zřejmé a automatické po zpracování příkladů této kapitoly. Všechna zadání vycházejí z reálných situací, se kterými se student může v praxi běžně setkat. Jejich řešení by mělo vést k počátkům samostatného uvažování a výstupů studenta v rámci marketingové praxe. 3.1 DOUČOVÁNÍ MATEMATIKY Téma: Segmentace trhu Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Středoškolská učitelka matematiky v důchodu Miriam Kantorková se rozhodla přivydělat si k penzi doučováním matematiky. Je schopna doučovat učivo základní, střední i vysoké školy. Její představa je vydělat si minimálně Kč 5 000, měsíčně. Při monitoringu konkurence (ostatních nabídek doučování matematiky v regionu konkrétně Hradec Králové) zjistila, že průměrná cena se pohybuje kolem Kč 200, za hodinu, přičemž za hodinu je považováno minut výuky. Vzhledem k profesionální

17 Marketing I 17 aprobaci a zkušenostem si stanovila vlastní cenu na 250, Kč/hod. Vzhledem ke zkušenostem vyhodnotila jako ideální dobu výuky 2 hodiny týdně na jednoho studenta. Co do školských zařízení v regionu, má Hradec Králové 17 základních škol a 26 škol středních. Je zde také pět fakult vysokých škol či univerzit (+ jedno studium MBA), z nichž matematika je vyučována na bakalářském studiu tří z nich. Otázky a úkoly k vypracování Pokuste se stanovit segmentační kritéria pro službu doučování matematiky a na jejich základě stanovit možné cílové skupiny a náročnost na přípravu na jejich výuku. Kolik studentů musí Miriam měsíčně doučovat, aby naplnila svá očekávání? Je to reálné? Doporučení, další možné otázky a úkoly Vyberte pro paní Kantorkovou vhodnou cílovou skupinu a navrhněte pro ni positioning služby včetně způsobů propagace. Jak se má paní Kantorková zachovat v případě, že zájem bude převyšovat její představu i možné časové kapacity?

18 18 Marketing I 3.2 KOSMETICKÝ SALÓN Téma: Návrh MIS Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Zuzana vlastní kosmetický salón, který díky kvalitním službám i přístupu k zákazníkům postupně naplňuje svou maximální kapacitu. Zuzana samotná je odbornice na masáže a kosmetické služby. Postupně pronajala volný prostor a kapacity dalším třem podnikatelkám, které provádějí pedikúru, manikúru a stejně jako ona masáže a kosmetické služby (k dispozici je jim vybavení studia). Studio během své činnosti poznalo nutnost a účinnost nástrojů marketingové komunikace, zejména např. věrnostních programů či krátkodobých slev, a proto je uplatňují. Bohužel evidenci zákazníků zatím stále provádějí ručně do společného sešitu A4, což při vysoké naplněnosti kapacity občas vede k problémům. Problémy vznikají i při evidenci a uplatňování slevových akcí. Vzhledem k velkému počtu zákaznic už si také Zuzana nepamatuje podrobnější informace o jednotlivých zákaznicích, a proto při rozhovorech dochází k občasným faux-pas. Objednávky služeb jsou zatím realizované buď při předchozí návštěvě nebo pomocí SMS komunikace. Studio má webové stránky, ale zatím druhého řádu, které jsou pouze informační bez možnosti zobrazení aktuálních kapacit či dokonce on-line objednávání. Zuzana se proto rozhodla pro radikální řešení, a to změnu evidence zákaznic i zakázek pomocí výpočetní techniky, ačkoli v tomto oboru je na

19 Marketing I 19 úrovni pouhého běžného uživatele. Uvažuje i o revizi přístupu k prezentaci na webu. Otázky a úkoly k vypracování Navrhněte pro Zuzanu vhodnou podobu MIS (marketingového informačního systému). Co vše by mělo být součástí a v jakých vazbách? Jaké informace budete po Zuzaně požadovat, pokud byste měli vytvořit podklady na vytvoření SW na danou evidenci? Zkuste stanovit náklady na navržené změny. Doporučení, další možné otázky a úkoly Analyzujte také obsah a formu webových stránek včetně provázanosti s MIS. V jakých jiných oblastech (profesích, podnikatelských aktivitách) by vámi navržený MIS šel také uplatnit? 3.3 POSKYTOVATEL INTERNETU Téma: Segmentace, targeting, positioning konkrétního produktu a doprovodných služeb Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Zaměstnanec IT centra velké firmy Roman, který pobírá standardní plat s malou možností perspektivy zvýšení do budoucna, se dlouhodobě věnuje oblasti IT i jako koníčku. Na základě toho s kamarády zavádí internetové

20 20 Marketing I připojení v Olomouckém kraji, kdy toto je bráno jako přivýdělek (měsíční platby zákazníků). S danou skupinou se dohodli na rozdělení regionu dle geografických kritérií. Roman konkrétně obsluhuje lokalitu středně velkého sídliště (cca 1000 domácností ve 30 domech) na okraji města, kde má již 210 připojených domácností. Vzhledem k přetíženosti bezdrátových sítí a stále se zvyšujícím nárokům uživatelů i trhu se Roman rozhodl realizovat zavádění internetu pomocí optických kabelů. V současné chvíli je v následující fázi: proběhla výstavba optických tras v daném regionu (výkopové práce výkop, položení trubek na vedení optických kabelů, úprava terénu do původního stavu) s náklady 1,3 milionu korun.; další hrazené jednorázové náklady (kabely a další materiál, přeprava, obalový materiál, svařování optiky, věcná majetková břemena atd.) činily 1,7 milionu korun. Po této fázi je celé sídliště připojeno k tomuto druhu internetového připojení tzn. každý z domů (všechny byty v domě) má možnost připojení k optickému kabelu bez dalších nákladů. V souvislosti s realizací projektu vznikly Romanovi i další náklady, které nejsou závislé na faktu, zda získá či nezíská klienty. Jde o následující částky: připojení na elektřinu provoz dané přípojky (částka je stejná v případě nevyužití přípojky i v případě připojení libovolného množství účastníků) je Kč 1 000, ročně pro každý z připojených domů; , Kč/měsíčně za konektivitu; 5 000, Kč/měsíčně za vedlejší náklady, opravy a servis zařízení.

21 Marketing I 21 V nákladech zatím není počítáno s odměnou pro Romana. Roman hradil veškeré náklady z vlastních zdrojů a předpokládá v návratnost původní investice v rozmezí 10 let s degresí (tzn. dluh je nutno splatit co nejdříve, částky výdělku, ziskovosti a tedy i návratnosti se budou zvyšovat). Progrese vývoje zisku je podle jeho názoru v ideálním případě exponenciální, v případě standardního náhledu lineární. Co do příjmů je dle dosavadní zkušenosti s již připojenými domácnostmi předpokladem, že každá domácnost bude za připojení platit Kč 280, měsíčně a platební morálka zákazníků se bude držet na hranici 95 %. V dané lokalitě operují 3 konkurenční firmy: UPC přes vlastní kabelové rozvody, O2 přes telefonní linku a v několika domech má bezdrátový přívod jeden místní poskytovatel. Ceny konkurence jsou obdobné, kvalita připojení a možnosti konkurenčních sítí jsou však nižší. Výhodou Romana je i poskytovaný servis, kdy je schopen na problémy reagovat do 24 hodin a díky svým znalostem a kontaktům je schopen poskytovat i kvalitní poradenství. Otázky a úkoly k vypracování Jaké analýzy byste Romanovi doporučili a proč? Jakými způsoby (z jakých zdrojů) byste čerpali data pro tyto analýzy? Stanovte prioritní cílové skupiny, které Roman osloví s danou nabídkou. Na základě jakých kritérií je bude vybírat a kolik cílových skupin bude mít v portfoliu. Pro jednotlivé dané vybrané skupiny stanovte positioning daného produktu (včetně stanovení konkurenční výhody).

22 22 Marketing I Jakým způsobem byste navrhli měřit efektivitu jednotlivých druhů a způsobů komunikace? Navrhněte konkrétní doprovodné služby pro jednotlivé cílové skupiny. Jejich výběr zdůvodněte. Odhadněte na základě přibližných výpočtů a dat kolik domácností je možno v dané lokalitě ještě připojit. U kolika z těchto (číslem či procentem) lze realizaci připojení předpokládat a proč. Pokryje to potřeby Romana pro projekt jako takový? Existuje způsob komunikace (apely, formy komunikace, konkurenční výhoda, oblast doprovodných služeb), kterými lze zapůsobit na všechny vybrané cílové skupiny? Pokuste se jej navrhnout. Doporučení, další možné otázky a úkoly Pod pojmem positoning rozumějte konkrétní komunikační strategii. Vyhledejte pojem konektivita. Zpracujte ekonomické výpočty z hlediska nákladů, předpokládanému i žádoucímu výnosu a zisku, bodu zvratu.

23 Marketing I 23 4 ZÁKLADNÍ EKONOMICKÉ ANALÝZY Klíčová slova síla značky, BCG, SWOT, PEST, PESTE Úvod Úkolem kapitoly je naučit studenty nevnímat základní ekonomické analýzy jako pouhou teorii, ale umět tyto analýzy sestavit z reálných dat. Obsahuje v úvodním příkladu možnost zamyšlení nad obecnými vazbami mezi jakýmikoli veličinami, dále pak procvičení sestavení především analýz PEST, SWOT a BCG. Závěrečná kapitola má prověřit schopnost studenta kriticky vyhodnotit již danou analýzu, identifikovat chyby a uvědomit si tak vlastní možná pochybení. 4.1 VOLBY A SPORTOVCI Téma: Síla značky Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání: Při každých volbách se jednotlivé politické strany snaží využít ve své kampani populární osobnosti herce, jiné umělce a také úspěšné sportovce. V prvních prezidentských volbách v lednu 2013 měly populární osobnosti v kampaních posledních dvou kandidátů Miloše Zemana a Karla Schwarzenberga velmi aktivní roli. Miloše Zemana veřejně podporovali např.: herci Jiřina Bohdalová, Martin Dejdar a Marek Vašut, módní návrhářka Blanka Matragi, zpěvák Daniel Hůlka, Helena Vondráčková a Jarmila Šuláková nebo boxer Lukáš Konečný.

24 24 Marketing I U Karla Schwarzenberga to byli: herci Viktor Preiss, Magda Vašáryová, moderátor Marek Eben, zpěvačky Marie Rottrová, Marta Kubišová a zpěvák Richard Krajčo, režisér Miloš Forman nebo bratr bývalého prezidenta vědec Ivan Havel. V předčasných volbách 2013 přímo kandidovali z řad sportovců např. za ODS bývalý vicemistr světa v plavání Květoslav Svoboda a skokan na lyžích Jakub Janda, za hnutí ANO to byl fotbalista Petr Švancara, za ČSSD skokan na lyžích Pavel Ploc atd. Pomocí následujících otázek analyzujte možná využití sportovců v předvolebních kampaních. Otázky a úkoly k vypracování Společně se spolužáky vytvořte seznam 10 jmen sportovců (pro jasnější rozlišení výsledků uveďte známé i méně známé sportovce, neuvádějte fotbalisty a hokejisty) Na základě průzkumu mezi vašimi spolužáky vytvořte graf síly značek (jmen) uvedených sportovců. Vytvořte co nejpřesnější název tohoto grafu. Kterého sportovce byste doporučili oslovit jednotlivým stranám v nejbližších volbách. Odpovědi zdůvodněte (tzn. jak souvisí s vytvořeným grafem). Doporučili byste další průzkumy? Které? Jste managerem jednoho z těchto sportovců - při jaké jiné příležitosti než je účast v politické kampani a jak byste výsledky tohoto průzkumu v souvislosti s marketingem interpretovali?

25 Marketing I 25 Doporučení, další možné otázky a úkoly Zamyslete se nad otázkou, jaké druhy grafů či vazeb lze v marketingových analýzách použít a pro jaké účely. Jaké veličiny (a kolik) mohou být na sobě vzájemně závislé? Zkuste navrhnout nějaké vzájemně závislé veličiny, které by mohly být pro marketingové účely užitečné (např. v oblasti analýzy zákazníků, produktu, cen atd.) 4.2 CVIČENÍ JANA Téma: Matice BCG Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání: Paní Jana provozuje v centru Zlína klub sportovních aktivit FIT, kde se věnuje následujícím oblastem: joga, pilates a spinning. Udělala si také mezi klientkami a prostřednictvím všeobecné internetové ankety průzkum zájmu o nový druh cvičení tzv. TRX ve Zlínském regionu. Chce zjistit, které oblasti aktivit jsou perspektivní a které je vhodné utlumovat, proto shromáždila následující údaje: Návštěvnost na cvičeních Jany (celkový počet účastníků za uplynulý rok)

26 26 Marketing I Cvičení Pilates (3 x týdně) Spinning (5x týdně) Jóga (3x týdně) Tab. 1: Vstupní údaje pro analýzu BCG návštěvnost Zájem o TRX předběžně vyjádřilo 12 individuálních klientů. Jana hledala své hlavní konkurenty v regionu a údaje o nich a zjistila či odhadla následující: Pilates P P P Tab. 2: Hlavní konkurenti pilates Spinning S S Tab. 3: Hlavní konkurenti spinning Jóga J J Tab. 4: Hlavní konkurenti jóga

27 Marketing I 27 TRX T Tab. 5: Hlavní konkurenti TRX Otázky a úkoly k vypracování Vytvořte matici BCG pro portfolio nabízených produktů studia Jana Navrhněte strategii pro jednotlivé druhy cvičení i pro celkovou koncepci podnikání Jany. Doporučení, další možné otázky a úkoly Zamyslete se nad sezónností a životním cyklem jednotlivých druhů cvičení. 4.3 KOMPLEX S. R. O. Téma: Matice BCG Autor: Ing. Lenka Harantová (v úpravě Ing. Růženy Vorlové) Zadání: Podnik Komplex s. r. o. působí na českém trhu v osmi odvětvích, označených jako A H. K provedení analýzy portfolia podniku pomocí Matice BCG bylo nutné shromáždit údaje do níže uvedené tabulky.

28 28 Marketing I Obor Prodeje všech podniků v jednotlivých oborech (mil. Kč) minulý rok analyzovaný rok Prodej podniku v analyzovaném roce (mil. Kč) Prodej největších konkurentů v analyzovaném roce (mil. Kč) A ,0 36 B ,0 40 C ,0 20 D ,0 20 E ,0 12 F ,8 13 G ,0 60 H ,0 51 Celkem 795,0 (Zdroj: Sákal, 2007) Tab. 6: Vstupní údaje pro analýzu portfolia podniku Otázky a úkoly k vypracování Na základě výše uvedené tabulky stanovte hodnoty proměnných potřebných pro konstrukci Matice BCG. Sestrojte matici BCG. Jednotlivé obory vyhodnoťte a navrhněte následné strategie jednotlivých produktů i celého portfolia.

29 Marketing I 29 Zdrojová literatura SÁKAL, Peter a kol., Strategický manažment v praxi manažéra. 1. vyd. Trnava: SP Synergia, 30 s. ISBN MATEŘSKÉ CENTRUM VENOUŠEK Téma: PEST, SWOT analýza Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání Mateřské centrum VENOUŠEK nevládní neziskové zařízení, které bylo založeno v roce 2008 a v současné době se snaží prosadit v lokalitě Zlína okolí. V současné době se mu podařilo získat dlouhodobý pronájem vhodných prostor v centru Zlína (u autobusového nádraží), který stačí dosavadní i plánované činnosti a zahrnuje: hernu, neklimatizovanou tělocvičnu, šatnu, kuchyňku, sklad a kancelář. Vše je dostatečně vybaveno. Centrum je vybaveno počítačem s internetem, kuchyňkou pro maminky s technickým vybavením, cvičebním nářadím pro děti i dospělé, žíněnkami, podložkami, zvukovou aparaturou, dostatkem dětského nábytku i hraček. Centrum má k dispozici i výukové programy na PC, 2 notebooky a tiskárnu. Prostor se nachází v 1. patře budovy a bohužel není bezbariérový. Činnost centra je od pondělí do pátku 8 18 hodin, víkendová činnost je jen dle aktuálních akcí. Nabízí aktivity pro všechny generace, konkrétně: 2 kroužky pro kojence a batolata s maminkami (hry, tělocvik); 4 kroužky pro předškolní děti (pohyb, hudba, ); 1 kroužek pro mládež (graffiti); 5 sportovních kurzů pro dospělé a seniory.

30 30 Marketing I.Mimo tyto pravidelné činnosti organizuje hlídání dětí ve vlastních prostorách i v domácnostech, doučování a nabízí matkám na MD k bezplatnému omezenému užívání hernu. Organizuje víkendové či prázdninové akce skupin. Ceny všech těchto služeb firma jako nezisková drží na hranici nákladů. V mateřském centru VENOUŠEK pracuje 5 stálých pracovníků na 4 plné úvazky (všichni mají dokončené středoškolské vzdělání). V centru pracuje na pravidelných aktivitách 12 lektorů na dohodu o provedení práce a spolupracuje zde 7 dobrovolníků. Prostředky na provoz si organizace zajišťuje vlastní činností. Dále získává prostředky z dotací a veřejných rozpočtů. Významnou položkou v loňském roce byl finanční vklad zakladatelek organizace na vybudování vlastních prostor organizace. Otázky a úkoly k vypracování Pro danou firmu sestavte PEST a SWOT analýzu. Na základě vypracovaných analýz formulujte doporučení pro firmu. Doporučení, další možné otázky a úkoly Zamyslete se nad názvem mateřského centra. Je pro danou činnost vhodný? Lze dané analýzy aplikovat i na jiná mateřská centra? (v rámci regionu i v jiných městech) Odpověď zdůvodněte.

31 Marketing I 31 Zdrojová literatura LUTONSKÁ, Vladimíra. Marketingový plán neziskové organizace Rodinné centrum Kamarád-Nenuda. Zlín, Bakalářská. UTB ve Zlíně. Vedoucí práce Bc. Sharfová Ivana. 4.5 ODPADY Téma: PEST, SWOT analýza Autor: Ing. Růžena Vorlová Zadání: Firma Neisen servis s. r. o. podniká v oboru odpadového hospodářství s celorepublikovou působností a ročním ziskem 2,5 milionu korun. Konkrétně se zabývá sběrem a svozem komunálního i jiného odpadu, čištěním jímek a kanalizace, výkupem druhotných surovin. Provádí také laboratorní rozbory odpadů a vod, prodej popelnic a pronájem kontejnerů. Činnosti si firma rozdělila do 4 oblastí s následujícím podílem na celkovém zisku: 80 % odpady (svoz a likvidace); 10 % čištění; 7 % doprava a služby; 3 % výkup. Firma má centrálu v Brně a další 4 pobočky v Praze, Olomouci, Hradci Králové a Plzni. Je držitelem certifikátů ISO. Firma má 10 vlastních vozů na svoz odpadu. Vlastní a provozuje chemickou čistírnu odpadních vod

32 32 Marketing I a odpadů a dekontaminační zařízení na sanaci zeminy a ropných kalů. K likvidaci ostatních odpadů využívá služeb dalších subjektů. Firma má 2 majitele, kteří se přímo účastní vedení firmy, a dalších 35 stálých zaměstnanců. Majitelé pravidelně investují do technického vybavení i vozového parku. Nejvíce zakázek má firma na Jižní Moravě. Problémy má s platební morálkou zákazníků (převážně B2B) a korupčními praktikami konkurence. Otázky a úkoly k vypracování Na základě zadání, vlastního úsudku a úrovně vědomostí sestavte pro danou firmu PEST a SWOT analýzu. Na základě vypracovaných analýz formulujte doporučení pro firmu. Doporučení, další možné otázky a úkoly Jaké další informace byste potřebovali ke komplexnímu zpracování daných analýz? Jaké další analýzy byste firmě doporučili? Zdrojová literatura BEŇOVÁ, Jana. Analýza konkurenceschopnosti podniku Kaiser servis, spol. s r. o. Zlín, Bakalářská. UTB ve Zlíně, Fakulta logistiky a krizového řízení. Vedoucí práce Ing. Romana Bartošíková, Ph.D.