REGIONÁLNÍ PRŮVODCI A ANIMÁTOŘI nová šance pro cestovní ruch v Pošumaví

Transkript

1 REGIONÁLNÍ PRŮVODCI A ANIMÁTOŘI nová šance pro cestovní ruch v Pošumaví

2 REGIONÁLNÍ PRŮVODCI A ANIMÁTOŘI nová šance pro cestovní ruch v Pošumaví Kolektiv autorů: Ing. Šárka Tittelbachová Ing. Eva Zbořilová Mgr. Pavel Koura Bc. Markéta Janotová Simona Fink Ing. Ivo Šašek, CSc. Ivana Plecitá Svobodová Mgr. Vilém Wolf Mgr. Luboš Smolík Klatovy 2011

3 3

4 1. Základní vymezení turismu Turismus jako socio-ekonomický jev je definován z hlediska poptávky, nabídky a pro účely statistického sledování. V roce 2008 byly dosud používané definice revidovány a jsou obsaženy v dokumentu Mezinárodní doporučení pro statistiku turismu (IRTS International Recommendations for Tourism Statistics 2008). 1.1 Typologie turismu V odborné české literatuře se při členění turismu setkáváme s pojmy: druh a forma turismu. Protože různí autoři používají nejednotná kritéria pro členění turismu, bude v následujícím textu použit termín typ turismu, který oba výše jmenované přístupy sjednocuje. Níže uvedená typologie není vyčerpávající, mnohdy se různé typy překrývají a doplňují. Uvedená typologie je základem pro statistické sledování a potřeby marketingu v oblasti turismu. 1. dle převažující motivace účasti na turismu a) rekreační je spojena s obnovou duševních a fyzických sil člověka, převládá ve výjezdovém turismu ČR; určitým specifickým typem rekreačního turismu je i chataření a chalupaření b) kulturně poznávací cílem je zejména poznávání historie, kultury, tradic a zvyků vlastního i jiných národů; má významnou výchovně-vzdělávací funkci, přispívá k rozšíření kulturně-společenského rozhledu obyvatelstva; zahrnuje i návštěvu tzv. kulturní krajiny (parky, zahrady); převládá v příjezdovém turismu do ČR c) s náboženskou orientací d) se vzdělávacími motivy hlavním motivem je cestování s cílem dalšího vzdělávání něco se naučit či poznat; např. pobyty s výukou jazyků, různých sportovních disciplín, jógy, jízdy na koních nebo zájezdy do významných historických, archeologických, kulturních či vědeckých míst s odborným programem a odborným vedením e) se společenskými motivy základním motivem je komunikace mezi lidmi; např. návštěvy přátel, příbuzných a známých, návštěvy různých společenských akcí a událostí; bývá sem zařazován i klubový turismus (byznys kluby, dámské kluby, kluby sportovců, golfové kluby ) f) zdravotně orientovaný je zaměřen především na zdravotní prevenci, rehabilitaci, rekonvalescenci i léčení následků nemocí převážně v rámci pobytu v lázních či jiných střediscích turismu s příznivým zdravotním prostředím; novým silně rostoucím segmentem je medical tourism orientovaný na lékařské zákroky a následnou péči. g) sportovně orientovaný řadíme sem pobyty se sportovní náplní; v praxi nabývá konkrétních forem dle druhů sportu např. horská či vysokohorská turistika, cykloturistika, vodní a pěší turistika; speciální forma lovecký turismus (vysoce výnosná forma); v praxi sem bývá řazena i tzv. sportovní diváctví čili pasivní účast na různých sportovních akcích mimo bydliště 3

5 h) orientovaný na poznání přírodního prostředí je zaměřený na poznání přírody a života v ní (fauny a flóry); zahrnuje např. návštěvu přírodních rezervací, národních parků, chráněných krajinných oblastní, výjimečných nebo velkolepých přírodních míst a atraktivit; často jsou cesty zaměřeny i na pozorování panenské přírody (pralesy, safari, pouště, arktické oblasti); specifickým typem je ekoturismus, jehož účastníci se vyznačují tím, že jsou vedeni k takovému chování, které hodnoty přírodního prostředí nenarušují (respektování přírody) i) s dobrodružnými motivy aktivity spojené s nebezpečím nebo otestováním fyzických i morálních vlastností v boji s přírodou; např. lovecké výpravy, pronásledování divoké zvěře, extrémní sporty, sjezdy divokých řek, výpravy do ledových oblastí j) s profesními motivy probíhá převážně v pracovním čase účastníků, i přestože obsahuje prvky turismu realizovaného ve volném čase obchodní profesně zaměřené služební cesty kongresový odborná setkání a výměna informací exhibition/event incentivní (stimulační nebo motivační turismus) je využíván zaměstnavatelem jako stimul k pracovnímu výkonu nebo jako odměna za dosažené výkony; náklady spojené s účastí zcela či převážně hradí zaměstnavatel; cílem je zjistit, zda jsou zaměstnanci v organizaci na správném místě (často bývají vystavováni fyzicky i psychicky náročným situacím, např. život na hradě, bojové hry, survival); často se jedná o něco jedinečného, něco, co není možno jinde zažít k) specificky orientovaný nákupní, politický (diplomaté, sjezdy), vojenský (uváděno v zahraniční literatuře) 2. dle místa realizace a) domácí aktivity spojené s účastí občanů dané země na turismu v rámci jejího území b) zahraniční vždy dochází k překračování hranic výjezdový (outgoing, pasivní) výjezdy občanů dané země do zahraničí příjezdový (incoming, aktivní) příjezdy zahraničních návštěvníků do dané země tranzitní průjezd zahraničních účastníků turismu přes území určitého státu s tím, že vlastní cíl účasti na turismu je realizován na území dalšího státu (patří do příjezdového turismu) UNWTO (United Nations World Tourism Organization) uvádí dále: vnitrostátní zahrnuje veškerý turismus na území určitého státu národní zahrnuje turismus obyvatelstva určitého státu c) mezinárodní veškerý turismus mezi jednotlivými státy d) světový zahrnuje veškerý turismus na světě, při kterém dochází k překračování hranic (souhrn aktivního a pasivního ) e) turismus světa zahrnuje veškerý turismus, který je na světě realizován (souhrn domácího i zahraničního turismu všech států světa) 4

6 3. dle vztahu k platební bilanci státu - vztahuje se pouze k zahraničnímu turismu, který je z tohoto hlediska členěn na: a) zahraniční aktivní pobyt zahraničních návštěvníků v určité zemi je spojen se spotřebou zboží a služeb hrazenou z devizových prostředků návštěvníků (tzn. příliv deviz do platební bilance státu); obdobný vliv na platební bilanci státu jako export zboží tzv. neviditelný export b) zahraniční pasivní je opakem k zahraničnímu aktivnímu turismu tzv. neviditelný import 4. dle délky pobytu a) krátkodobý zpravidla do 3 přenocování b) dlouhodobý zahrnuje více jak 3 přenocování, nikoliv však více než 6 měsíců v domácím turismu a než 1 rok v zahraničním turismu 5. dle způsobu zabezpečení cesty a pobytu a) organizovaný cestu i pobyt zajišťují zpravidla cestovní kanceláře b) neorganizovaný veškeré služby si zajišťuje účastník sám 6. dle počtu účastníků a) individuální účastník cestuje sám nebo nejvýše s rodinou b) skupinový hromadně pro zájmové či jinak vytvořené kolektivy 7. dle způsobu financování a) komerční veškeré náklady si účastník plně hraní sám b) sociální část nákladů spojených s účastní na turismu je hrazeno za přispění nějaké organizace či instituce; v ČR má tento charakter např. podniková rekreace, dětské tábory, některé lázeňské pobyty, incentivní pobyty 8. dle věku účastníků a) dětí organizované pobyty či cesty dětí do 15 let bez rodičů; sportovně či jinak zaměřené dětské tábory, škola v přírodě, b) mládeže pobyty a cesty mladých lidí (15 24 let) bez rodičů a bez vlastní rodiny c) seniorů v dnešní době velice lukrativní; mohou se účastnit turismu i mimo sezónu d) rodin s dětmi e) ve věkové skupině let skupina účastníků turismu, jež je stále v produktivním věku (ekonomicky aktivní), může se tedy aktivně věnovat cestování, přičemž již není omezována svými dětmi; velice lukrativní skupina 9. dle převažujícího prostředí pobytu a) městský krátkodobější charakter; návštěvy turisticky zajímavých měst, jejich památek a jejich dalších atraktivit 5

7 b) venkovský v příznivém životním prostředí venkova; specifická forma agroturistika (= pobyt na farmách, statcích nebo jiných zemědělských usedlostech, obvykle spojený s aktivní účastní na životě v nich) c) lázeňský převážně dlouhodobější pobyty d) ve střediscích turismu horská a přímořská střediska (resorty) 10. další užívaná kritéria v typologii turismu dle ročního období dle způsobu ubytování dle použitého dopravního prostředku a další 1.2 Trh turismu Trh je tvořen nabídkou a poptávkou. Jejich vzájemným působením je formována cena. Při charakterizování trhu turismu vycházíme z obecných charakteristik trhu a zároveň musíme vzít v úvahu řadu specifik pro turismus vyplývajících z množství a charakteru tržních subjektů a objektů a dalších specifických faktorů (politické a bezpečnostní, subjektivita vnímání a hodnocení, časové a místní oddělení prodeje od spotřeby atd.) Poptávka v turismu Východiskem pro formování poptávky jsou potřeby účastníka turismu podložené koupěschopností čili ochotou vynaložit finanční prostředky na získání konkrétního zboží a služeb v oblasti turismu. Potřeba je součástí motivačního procesu, kdy platí hierarchie potřeb od fyziologických až po potřebu seberealizace (viz Maslowova hierarchie potřeb) a také to, že potřeby mohou být uspokojovány různým způsobem. V oblasti turismu existují v zásadě čtyři okruhy potřeb/motivů: regenerace fyzických a psychických sil poznání v širším slova smyslu sociální kontakty/vazby profesní motivy Poptávku v turismu ovlivňuje řada ekonomických a mimoekonomických faktorů: kulturní sociální (vzorce chování jednotlivých sociálních skupin referenční skupiny) individuální a osobnostní (životní styl, životní hodnoty, zkušenosti, vnímání) Nabídka v turismu Předmětem nabídky v turismu jsou objekty představující souhrn atraktivit, služeb, hmotných statků a specifických efektů, které jsou k dispozici v určitém čase a místě k uspokojení potřeb účastníků turismu. 6

8 Atraktivity: Jsou základem nabídky a uspokojují primární potřeby účastníků turismu. Zároveň jsou tím, co je hlavním důvodem pro návštěvu destinace. Atraktivity se dělí do následujících skupin: přírodní kulturně-historické organizované společenské Druhou součástí nabídky označovanou jako sekundární je infrastruktura (vybavenost) destinace, kde rozlišujeme suprastrukturu (nejdůležitější část je ubytování a stravování) a infrastrukturu (dopravní, veřejná). Nabídku ovlivňují zejména faktory: produkt (charakter a dostupnost produktu, cena, propagace) poptávající (disponibilní důchod, volný čas, zdravotní stav) 1.3 Produkt turismu Produkt je to, co lze na trhu nabízet ke spotřebě a má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí (zákazníků). Produkt je hmotný a nehmotný. Zahrnuje fyzické předměty a služby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory, atd. Produkt turismu souhrn veškeré nabídky soukromého a veřejného sektoru - patří mezi kontrolovatelné faktory jako součást marketingového mixu. Produkt turismu může dosahovat různé úrovně komplexnosti (obecně však vyšší, než je tomu u většiny ostatních ekonomických odvětví), od poskytnutí či zprostředkování jednotlivé služby (např. dopravy) přes komplex služeb (zájezd) až po destinaci jako ucelenou nabídku atraktivit, služeb a potenciálních zážitků. Z pohledu návštěv níka je produkt turismu kompletní zážitek od chvíle, kdy opustil domov, do doby návratu (Výkladový slovník cestovního ruchu, MMR ČR 2002). Z pohledu marketingu je to souhrn vlastností, včetně provedení, balení, jména, značky, designu, výhod, jež nabízí, a dalších rysů. Nejde tedy jen o fyzické zboží. Produkt představuje hodnotu pro zákazníka. V turismu tuto hodnotu představují zážitky, které dostane zákazník prostřednictvím komplexu služeb. Jde o realizaci potřeby relaxace, vzdělání, naplnění volného času, vytržení ze všednodenních stereotypů, změny životního stylu, zdravotní atd. Produkt je jádrem marketingu a hlavní složkou marketingového mixu. Úroveň produktu/ů ukazuje míru a schopnost konkurenceschopnosti, odlišuje destinaci od jiných destinací. Ačkoliv je magnetem pro návštěvníky destinace daná atraktivita, produkt uplatitelný na trhu a jeho konkurenceschopnost je dána nabídkou a kvalitou služeb potřebných k využívání atraktivity pro turismus. Produkt obecně, tedy i produkt destinace tvoří jádro atraktivita a obal služby, jejich komplexnost a kvalita. Části produktu a) Jádro produktu to, proč produkt kupujeme. Představuje základní užitek (naplnění potřeb), který produkt přináší z pohledu zákazníka (relaxace, pohyb, 7

9 zábava, adrenalin, poznání autentického života obyvatel, kulturně-historické hodnoty). Příklady: Hotel klid, soukromí, relaxace, příjemné prostředí, dobré jídlo, přiměřenou vzdálenost od místa konání určité akce, možnost kulturního zážitku Zájezd (i individuální návštěva) kulturní, sportovní událost, poznání, dobré ubytování, stravování, doprava, služby průvodců, delegátů Produkt destinace naplňuje vizi destinace, hlavní strategický cíl: např. pohoda a klid, kulturní zážitky, gastronomie (vinařské oblasti), přijďte pobejt, hrajte si-relaxujte-poznávejte, atd. b) Hmotný produkt konkrétní nabídky s daným termínem, místem, cenou c) Rozšířený produkt přidaná hodnota k formálnímu produktu (slevy na poskytované služby, přidaná aktivita zapůjčení kol nebo sportovního zařízení zdarma, výuka tance, sportovních aktivit, atd., informace dosažitelnost, aktuálnost, vyřizování stížností, otevírací doby, počasí) Základem jakékoliv snahy rozvíjet turistický ruch v destinaci je vytvoření klíčového produktu, který jasně odráží hlavní atraktivitu destinace a je konkurenceschopný. Nabízí něco, co v konkurenčních destinacích není. Konkurenceschopný produkt je tvořen řetězcem služeb, které umožní klientům hladký průběh nákupu a realizace vybraného produktu(zážitku) uspokojujícího jeho potřeby a v optimálním případě takového zážitku, který je důvodem k opakované návštěvě a pozitivním referencím. Je nutné si uvědomit, že PRODUKTEM TURISMU JE ZÁŽITEK, který začíná doma při volbě způsobu trávení volného času přes návštěvu destinace až po návrat domů. 1.4 Destinace turismu Základnou turismu je území, které disponuje základními podmínkami pro jeho rozvoj přírodními, kulturními, infrastrukturou turismu, systémem služeb pro turismus. Území vhodné pro turismus je označované jako turistický region či destinace. Destinace znamená cílové místo, které může označovat turistickou lokalitu, region, stát, skupinu zemí a dokonce kontinent. Na atraktivity v cílovém místě se nabalují služby jako je ubytování, stravování, doprava, průvodcovské služby atd., které společně vytvářejí produkt destinace. Atraktivity mají často unikátní povahu danou přírodním prostředím, kulturními památkami nebo se jedná o aktivity, jakými jsou nejrůznější sportovní a kulturní akce. Před stanovením klíčového/klíčových a vedlejších produktů je nutné zformovat základ pro řízení destinace. Jako klíčový princip (nástroj) řízení turismu v regionech (destinacích) lze jednoznačně označit fungující partnerství soukromého, veřejnoprávního a neziskového sektoru s občany regionu. V destinaci je velmi důležitá spolupráce všech zainteresovaných právnických i fyzických osob s místní veřejnou správou. Ta reprezentuje v obci či regionu celou komunitu a musí tudíž usilovat o trvalé hledání a řešení společných problémů, dosažení společných cílů. Partnerství sdružuje a znásobuje energii a vkládané prostředky zúčastněných subjektů (místních obyvatel, správy, podnikatelů, neziskových organizací atd.), na něm je závislá kvalita výsledného produktu. Je to vlastně systém práce, který přináší velké možnosti a nutí nás preventivně čelit potenciálním problémům. Z pohledu návštěvníků jsou služby turismu poskytované podnikatelskými subjekty i subjekty veřejné správy komplementární a navzájem 8

10 se do jisté míry podmiňující. V případě, že v této síti některá služba funguje špatně nebo nefunguje vůbec, pak to má pochopitelně dopady na další provozovatele služeb cestovního ruchu a v konečném důsledku na rozvoj turismu v celé destinaci. Dlouhodobě eliminovat tato negativa může jedině kvalitní systém řízení turismu na všech rozhodovacích úrovních, který v sobě obsahuje vnitřní provázanost, jasně vymezené kompetence a odpovědnosti na jednotlivých úrovních územně - správních celků a vycházející z legislativních norem. Jednotlivé subjekty si pak v rámci platformy partnerství nekonkurují, ale spoluvytvářejí ucelenou nabídku svého regionu, která je dobře uplatnitelná na trhu cestovního ruchu. Při účinné kooperaci vznikají synergické efekty, dochází k efektivnějšímu využívání prostředků, implementaci inovací, zavádění nových metod řízení a tím lze lépe čelit narůstající konkurenci i dopadům na životní prostředí. Základní vymezení destinace pro její řízení Obecně lze jmenovat šest základních komponentů: přitažlivost primární nabídka turismu (přírodní, kulturně-historický potenciál), která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost přístupnost služeb všeobecná infrastruktura - přístup do regionu, pohyb mezi jednotlivými aktivitami v destinaci, služby využívané turisty i místními obyvateli (existence komunikací, zdravotnictví, pošt, bank apod.) komfort/kvalita infrastruktura umožňující pobyt v regionu a využití atraktivit regionu (zařízení sloužící pro ubytování, stravování, sport kulturu ad.) a úroveň poskytovaných služeb produkty nabídky destinací umožňující efektivní využití času návštěvníků destinace, usnadňující jejich orientaci v nabídce destinace (průvodci, propagační materiály, prezentace, infocentra, incomingové agentury ad.) aktivity jednotlivé aktivity nabízené destinací 9

11 2. Statistika v turismu Je to proces sběru, třídění, zpracování a interpretace dat za sledované období v destinaci. Statistický monitoring lze dělit dle používaných metod (dotazování účastníků turismu, poskytovatelů a zprostředkovatelů služeb a další), dle typu turis mu (aktivní, pasivní, ) nebo dle předmětu sledování (monitoring nabídky, poptávky- spotřeby, socio-ekonomických efektů satelitní účet). V ČR jsou hlavním problém statistického monitoringu nesouvislé časové řady sledovaných ukazatelů (častá změna metodiky sledování) a tím zhoršená možnost využití dat k analýzám a jako podkladu pro hodnocení strategických cílů a opatření. Další problémem je absence a nedostatečné sledování turismu na regionální a lokální úrovni prohloubené ještě nedostatečnými či chybně uváděnými údaji ze strany dotazovaných subjektů a s tím související nízká věrohodnost dat. Jedním z nejdůležitějších předpokladů koordinace a řízení v tomto oboru je kvalitní systém statistických ukazatelů v odvětví turismu. Úlohou statistiky turismu je poskytovat informace o objemu, vývoji a struktuře turismu v rámci určitých časových a prostorových hledisek. 10

12 3. Marketingový management destinace nový způsob prodeje Pokud chce být destinace úspěšná a využít potenciál turismu pro rozvoj území, jeho zhodnocení ve prospěch rezidentů a udržitelný rozvoj musí synergicky rozvíjet šest základních prvků: systém klíčových produktů (konkurenčních výhod), distribuční cesty a sítě, politiku značky, systém řízení kvality, systém řízení znalostí, společnost destinačního managementu. Tyto zásady platí pro mezinárodní, národní, regionální i lokální destinace. Samozřejmě, že se liší formy konstrukce a realizace jednotlivých prvků dle záběru destinace. Je však nutné si uvědomit, že byť zjednodušeně, ale přesto musí i malá destinace (město) jednotlivé prvky konstruovat tak, aby byly funkční. Jinak dochází k tomu, že se sice hovoří o turismu a jeho efektech (ekonomických, socio-kulturních, environmentálních), ale ve skutečnosti se jedná o nesystematické propagování kulturních či sportovních akcí a o statické informace o kulturně-historických památkách, existujících ubytovacích a stravovacích zařízeních, informačních centrech a dalších. Veřejnoprávní subjekty často poskytují informace bez zjišťování kvality nabízených služeb, a tak dochází spíše k odrazování návštěvníků a také k zatěžování veřejných rozpočtů, ze kterých je propagace včetně činnosti odborů kultury, cestovního ruchu a informačních center hrazena. Další problém je, že tento přístup nemotivuje ani zaměstnance veřejnoprávních organizací a ani podnikatele k vytváření konkurenceschopných produktů destinace. 3.1 Produkty destinace Produkty v zásadě dělíme na: klíčové produkt, který je založený na přirozených kulturně-historických a přírodních předpokladech; zdůrazňuje výjimečnost/výběr těchto předpokladů a kombinuje je s dodatečnými aktivitami založenými na infrastruktuře ubytování, stravování, sportovní a kulturní služby; jsou to produkty, které jsou koncipovány dlouhodobě a jsou základem pro značku destinace. vedlejší produkty, které rozvíjejí klíčové produkty, mohou být sezónní, příležitostné. Produkt destinace se obvykle skládá z několika produktů místní nabídky a je doplněn dopravními službami. Pouze takto celostní produkt má šanci obstát v konkurenci na trhu cestovního ruchu a být nosným při rozvoji cestovního ruchu v regionu (destinaci). Z definice je zřejmé, že celostní produkt zahrnuje dílčí produkty, které vytvářejí subjekty cestovního ruchu v destinaci: ubytování a stravování (hotely a restaurace), atraktivity (stát, obec, podnikatelské i neziskové organizace), doprava (dopravní společnosti, cestovní kanceláře), turistické informace a značení (podnikatelské subjekty, neziskové organizace, veřejná správa). Úspěšný prodej destinací spočívá v propojení marketingu destinace s rozhodovacím procesem turistů (návštěvníků). Marketing musí působit hned v počáteční fázi představ, kdy může ovlivnit poptávku ze strany potenciálních turistů (návštěvníků). Pozice jednotlivých produktů se na trhu mění. U všech se projevuje působení životního cyklu, i když přesnou délku nelze předpovědět. 11

13 Provedení produktu Zvolit vždy základní (výchozí) provedení produktu, vylepšené modifikace varianty na základě znalostí cílových skupin: dodatečné služby, kulturní a sportovní programy atd. Design produktu Umožňuje jeho odlišení od konkurenčních produktů. Je nutné dodržet jednotný vizuální styl, grafické zpracování propagačních materiálů, informačních tabulí atd. Tvorba produktů: a) Příprava specifických produktů a. Rešerše historické souvislosti, významné osobnosti b. Idea, příběh, návrh tras časový harmonogram pro skupiny a pro jednotlivce c. Praktické ověření tras přesný popis trasy, otevírací doby objektů, ověření vhodnosti stravovacích a ubytovacích zařízení, infocentra, kontakty d. foto pro web e. Příprava textů pro web, brožury f. Korektury a překlady do A a N g. Oslovení vytypovaných subjektů partnerů produktu, příprava smluv o spolupráci speciální ceny pro turisty h. Příprava kompletních podkladů pro web a brožuru i. Příprava sylabů j. Trénink průvodců v terénu, předání sylabů b) Zavádění produktů - fáze Fáze zavádění produktu V této fázi se musí zákazník dozvědět o novém produktu destinace. Probíhá propagační kampaň, která je časově i finančně náročná. Cílem je upozornit na destinaci a nový produkt. Pokud je destinace neznámá, je výhodné spojit kampaň k zavedení produktu s kampaní značky destinace. Proto je nezbytné, aby komunikační strategie byl jednotná pro všechny zúčastněné subjekty a aby byla koordinována jedním subjektem destinačním managementem (může to být i IC). Kampaň musí být promyšlená především na základě znalostí a rozhodnutí, pro které segmenty (budoucích návštěvníků) je určena. Kampaň se musí vázat na informace, které jsou dostatečné a aktuální a snadno dosažitelné (nejlépe web). Komunikační kampaň musí být zacílena na specifické potřeby a přání vybraných segmentů. Základem je oslovení, vzbuzení zájmu, volba správného stylu, jazyka. Fáze růstu Tuto fázi charakterizuje proniknutí na trh a získání dobrého jména. Stoupá objem prodeje a zákazník musí být přesvědčován. Fáze vyzrávání Poptávka je nasycena, tzn. že návštěvníci alespoň jednou navštívili destinaci. Roste konkurence a úspěšné produkty jsou napodobovány. Dochází ke zvýrazňo- 12

14 vání a připomínání značky a image a nasazení marketingových zbraní s cílem udržet tržní podíl. Destinace musí brát v úvahu vnější vlivy, které působí na poptávku v turismu a musí na ně reagovat neustálou obměnou produktu destinace. Produkt může být vylepšován a ceny upravovány. Ve fázi vyzrávání bude nutná modifikace produktu co do šířky i hloubky. Rozšíření produktu přináší nejvíce rizik, protože využívá nové atraktivity. Některé změny pouze prohlubují existující produkt destinace. Vždy se musí nejprve zjistit příčiny klesající poptávky, pak na tyto příčiny adekvátně reagovat. Fáze ústupu a nahrazení produktu Aby destinace obstála ve velmi tvrdé konkurenci, je nutné využívat důsledně principy marketingu turismu. Ze známých proměnných označovaných v marketingové literatuře čtyři P (produkt, cena-price, místo-place, propagace-promotion) a pro turismus rozšířené o další čtyři P (lidé-people, tvoření paketů-packaging, programování-programming, spolupráce, partnerství-partnership) největší pozornost zasluhuje posledně jmenované partnerství. Chování zákazníků je charakterizováno na jedné straně tzv. vlečňákovým způsobem, které se projevuje masovým napodobováním se jak z hlediska výběru míst (destinací), tak z hlediska způsobů trávení dovolené (doprava, služby, programy) pro cestovní ruch, na druhé straně pak bumerangovým způsobem, kdy jsou upřednostňovány netradiční formy turismu (venkovský, ekologický). Rozvoj turismu s sebou přináší i negativní sociální a ekologické dopady (nemoci, krádeže, ničení kulturního dědictví, ničení přírody a přírodních zdrojů atd.), jejichž eliminace na co možná nejnižší míru ovlivňuje zcela zásadně úspěch destinace na trhu turismu. Kvalitní uspokojování potřeb účastníků turismu v destinaci závisí stejným dílem na rozsahu a kvalitě nabídky služeb poskytovaných podnikatelskými subjekty jak přímo z odvětví turismu, tak i z dalších navazujících odvětví, na kvalitě a struktuře regionální infrastruktury, kterou zabezpečují veřejnoprávní instituce a přátelskosti místních obyvatel. Vzájemná vyváženost uvedených faktorů je nezbytná pro uplatnění destinace na trhu turismu. 3.2 Místo, distribuce, dostupnost cesty a sítě Místo kde se nachází atraktivity pro produkt ve spojení s poskytovanými službami. Je třeba klienta informovat (mapa, orientační body) o dopravní dostupnosti (možnost parkování), jaké je orientační značení v místě, různá omezení (dopravní, ochrana životního prostředí, schůdnost a sjízdnost cest, atd.) Distribuce - cesta, jak se dostane náš produkt na trh, která ovlivňuje použití ostatních marketingových nástrojů. Každá destinace musí definovat vnější a vnitřní distribuční síť. 13

15 Vnější distribuční síť pro Štětsko: IC v blízkých destinacích turismu (Kokořínsko, Litoměřicko, Úštěcko) a rozšiřovat dle zjištění, odkud přijíždějí návštěvníci. Dalšími subjekty pro distribuci je: Ústecký kraj a jeho marketingové aktivity, školy v dosahu 50 km (základní, mateřské) dětská zařízení a dětské organizace, Klub českých turistů, sportovní kluby, atd. Mediální partneři: CzechTourism (portál Kudy z nudy), TIM, COT, ProfiTravel atd. Specifické distribuční sítě jsou uvedeny u konkrétních produktů. Distribuční sítě je nutné dlouhodobě plánovat, zajistit dlouhodobými smlouvami a pravidelnou komunikací. Vnitřní distribuční síť: základ je destinační management, jehož činnost v počátku může nahradit IC. DM musí postupně budovat vnitřní distribuční síť se subjekty v destinaci (poskytovatelé služeb, vzdělávací zařízení, podnikatelské subjekty mimo cestovní ruch (papírna, sportovní oddíly) Dostupnost základní požadavek: informace co nejblíže k zákazníkovi a kvalita (aktuálnost) informací Propagace Před volbou nástrojů propagace je nutné definovat účel propagace (měřitelný), možné nástroje k využití a finanční zdroje. Při propagaci v turismu je nejúčinnější formou reklama ústa-ucho od příbuzných a známých, učitelů ve škole, skupin stejného zaměření (studenti, pracovníci jedné firmy). To ovšem znamená, že návštěvník (turista) musí být službami destinace a nabízeným produktem nadšen. Je doloženo, že jedna negativní dílčí zkušenost (chování recepčních, špatné stravování) musí být vyvážena až osmi pozitivními zkušenostmi. Formy propagace (propagační mix destinace) Reklama vlastní tištěné brožury, letáky, audiovizuální materiály; tištěná média, televizní reklama, rozhlasová reklama, postery a billboardy, internet Podpora prodeje zvýhodněné kupony, soutěže a výhry, prémie, slevy Public relations vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností Osobní prodej telefon, internet (informačně-rezervační systém), terénní prodej Direkt marketing pravidelné nabídky nových produktů, akcí a aktivit mailem. Vnitřní reklama (merchandising) vnitřní podpora prodeje: nápisy, plakáty, suvenýry Lidé Pro výběr zaměstnanců je nutné definovat základní požadavky na vzdělání v oblasti turismu, managementu a ekonomiky. 14

16 3.2.6 Pakety Pakety (v literatuře často uváděné jako balíčky) jsou souborem jednotlivých dílčích služeb, které vytváří jedinečný produkt. Jedinečnost spočívá v tom, že nabízená kombinace služeb přináší přidanou hodnotu pro klienta jak v užitku, tak v ceně. V zásadě platí to, že paket nabízí komplex služeb, které si všechny nemůže klient koupit jednotlivě a paket si sestavit sám a za cenu, která je nižší, než součet cen za jednotlivé služby Programování, společné projekty Programování a společné projekty jsou základem úspěchu marketingu destinace. Programování znamená, že destinační management jako iniciátor rozvoje turismu realizuje společné projekty, do kterých zapojuje subjekty z oblasti veřejné správy, podnikatelského a neziskového sektoru. Je důležité zapojit do společných projektů všechny rozhodující subjekty a zároveň s nimi dohodnout, jaké očekávají přínosy a jaké může destinační management zaručit. Programování znamená společnou přípravu kalendáře akcí pro turistickou sezonu, jejich harmonizaci Partnerství Jednotícím prvkem distribuce je partnerství (forma spolupráce v destinaci, která podmiňuje míru úspěšnosti jednotlivých projektů), kdy je třeba nalézt společnou řeč s rozhodujícími partnery z veřejné správy, podnikatelského a neziskového sektoru. Nezapomínat na to, že důležitými partnery při realizaci produktů turismu jsou rezidenti. Jejich chování k návštěvníkům často rozhoduje o (ne)oblíbenosti destinace. Na druhé straně, pokud jsou rezidenti pyšní na to, kde žijí, obvykle to rádi sdělí návštěvníkům. O partnerství existují samostatné knihy či kapitoly v odborných knihách. Přesto v českém prostředí je v praxi jen málo fungujících partnerství. Pokud chceme jen krátce shrnout podstatné, je to: nepřetržitá komunikace s partnery, kterou iniciuje destinační management. Cílem je získat od nich informace, co konkrétně očekávají od partnerství (společných projektů), co od nich požaduje destinační management a co je a co není možné (financování požadavků). Destinační management musí získat důvěru partnerů a prokázat jim smysluplnost účasti ve společných projektech. Příklad z praxe: poděkovat veřejně a jmenovitě na webových stránkách všem, co se zúčastnili (obzvlášť dvakrát) focus groups k projektu Štětsko a napsat, které nápady budou postupně zapracovány a realizovány a které ne a proč. Před každým novým projektem je třeba hned v začátku vyjasnit, jaká bude úloha jednotlivých subjektů ve společném produktu, podíl na marketingových aktivitách, financování infrastruktury, záruka kvality, ochota vytvářet cenově zajímavé pakety atd Značka strategie značky /branding Značka destinace spojuje hmatatelné a nehmatatelné hodnoty destinace, zážitky a přísliby pro klienta. V širším pojetí lze značku označit jako portfolio značky, jehož dlouhodobější součástí je logo a druhou reklama, která je flexibilnější a přizpůsobuje se měnícím se podmínkám na trhu. Proto je nutné, aby při tvorbě loga bylo jasné, kam destinace směřuje, co je její hlavní konkurenční výhodou a na čem chce v budoucnosti svůj rozvoj stavět. Cílem je: jednotné image destinace, kdy do sebe zapadají jednotlivé součásti. Značka není výsledkem reklamy, ale naopak: značka musí obsahovat hlavní poselství destinace, které pak 15

17 pomocí reklamy komunikujeme a snažíme se o to, aby naše destinace byla vnímána tak, jak my chceme (a jsme). Pro příklad změny image lze uvést Polsko, které se rozhodlo spojit cestovní ruch a obchod do jedné značky. Bylo vybráno logo zobrazující letícího papírového draka nad názvem destinace (Polska) vyjadřující mládí, svobodu, hravost a naději. Změna vnímání Polska jako postkomunistické země a z pohledu zahraničních hostů jako země, ze které mají hosté téměř strach (volné asociace jako šedý, chudý, nudný, mrzutý, krádeže aut, vodka, zima a další. Poláci se ztotožnili s asociacemi statečný, romantický, ale také svárlivý, nedisciplinovaný, mučednictví, krev, alkohol, atd. Jednoduchý kvalitativní výzkum lze provést i v menších destinacích minimálně pro představu, jak je toto území (destinace) vnímána rezidenty a jak přijíždějícími hosty i těmi, kteří do destinace nikdy nepřijeli (a třeba ani přijet nechtějí). Branding ve zjednodušeném vyjádření znamená: jméno, název, symbol, design nebo jejich kombinace. Cílem je jasná identifikace destinace a jednoduchá asociace vlastností produktu vzhledem k potřebám (užitku) klientů. V brandingu jsou dva základní kroky: zpracování hodnotové proklamace značky a budování značky. A) Zpracování hodnotové proklamace značky destinace: Základem je definování klíčových produktů, které maximálně zhodnocují potenciál destinace a zároveň vytvářejí odlišnou nabídku (od jiných destinací) a tím přináší destinaci konkurenční výhodu, na které lze stavět rozvoj destinace (nejen v cestovním ruchu). Je třeba vždy zvážit, co můžeme vložit do značky destinace navíc - to by mělo vyjít z obecného strategického programu rozvoje, z jeho cílů a priorit. Pro celkovou hodnotu značky a její proklamaci musíme znát hodnotu, kterou chceme prezentací značky vyjadřovat a to jak v obecné rovině, tak v oblasti cestovního ruchu. Základem je sestavit plán prezentace klíčových produktů sestavit si klíčové atributy, které chceme prezentovat. V případě Hravého Štětska to může být např.: u nás si vždy a všichni (dospělí i děti) zahrajete; máme pro vás překvapení tajemné příběhy; a to vše v přírodě s panoramatickými výhledy na Říp, se sochami a obličeji vytesanými do skal, s jeskyněmi a jeskyňkami, které můžete objevovat a bezpečně prozkoumávat B) Budování značky destinace Zahrnuje jméno značky, rozpracování asociací a příslibů, řízení kontaktů s klien - ty, aby splňovaly nebo přesahovaly očekávání spojená se značkou destinace. Jméno značky: Hravé Štětsko Slogan: jeden ústřední: Hrajme si-relaxujme-poznávejme A na něj navazují pak slogany pro jednotlivé produkty (musí být zřejmé, že je to jen rozpracování ústředního sloganu, ne něco úplně nového). Podpora vizuální identity: příběhy a postavičky loupežníka Štětky a jeho bandy, nějaké typické hudební motivy (vytvořit jakousi znělku), známé osobnosti (Martin Doktor,.). 3.4 Kvalita spojnice mezi produktem a cenou Kvalita je jeden z hlavních nástrojů budování pozice na trhu komplexní kategorie, představuje způsobilost produktu plnit své funkce. Z marketingového pohledu je kvalita určována zákazníky. Zjišťování kvality z pohledu zákazníka 16

18 se provádí prostřednictvím marketingových výzkumů (dotazník, anketa) nebo krátkých šetření (i prostřednictví internetového portálu). Cílem je zjistit, co můžeme ovlivnit, a které aspekty ovlivnit nemůžeme (počasí, kvalita infrastruktury ubytovací, komunikace, silniční značení, přístup majitelů objektů k jejich využití, názor rezidentů na návštěvníky) a musíme jejich negativní dopad na produkt co nejvíce eliminovat (např. pravdivými informacemi, selekcí nabízených služeb, nabídku pomoci při řešení nestandardních situací a stížností). 3.5 Cena Jediná složka marketingového mixu, která vytváří příjmy. Ostatní složky představují výdaje. Zákazník musí mít pocit, že za své peníze a vynaložené úsilí na opatření produktu získává jeho nákupem skutečnou hodnotu Tvorbu ceny ovlivňují: interní faktory náklady na vytvoření produktu, na jeho distribuci, prodej i propagaci externí faktory nákup složek produktu Doporučení: při plánování nových produktů a aktivit s nimi spojenými vypočítat alespoň rámcově cenu (náklady a výnosy) a to s výhledem na 2 3 roky, tedy na dobu, po kterou chceme produkt realizovat. Znamená to i náklady na udržování produktu (obnova tabulí, sekání trávy, tisk propagačních materiálů, výroba suvenýrů, upgrate webových stránek, atd.). Poté je nutné rozhodnout, které náklady může financovat město, a které je nutné přenést na spolupracující subjekty nebo návštěvníky. Cenová konkurenceschopnost dobrý poměr mezi cenou a kvalitou 3.6 Řízení znalostí Znalosti umožňují rychlou změnu, která reaguje na požadavky klienta a je tak silnou konkurenční výhodou. Základní oblasti, kde jsou znalosti důležitým faktorem, který ovlivňuje (ne)úspěch destinace: Znalost požadavků (měnících se) klienta, jeho vzdělání a zkušenosti Nároky klienta moderní trendy (vzdělávání, sportovní aktivity, relaxační formy, zážitkové formy) Informační technologie jejich rozvoj a nové formy 3.7 Destinační management V moderním strategickém řízení cestovního ruchu vyspělých států je již řadu let úspěšně uplatňován systém řízení nazývaný destinační management. Tento inovativní nástroj řízení je na jedné straně zmiňován snad ve všech krajských/regionálních programech rozvoje cestovního ruchu v ČR jako základ pro fungování regionálního cestovního ruchu, není však definována přesně jeho činnost, ani financování. Destinační management soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci turismu v dané destinaci. Výsledkem takového procesu jsou udržitelné 17

19 a konkurenceschopné produkty turismu, společně sdílené logo, značka kvality, společný (sdílený) informačně - rezervační systém, tvorba cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti turismu, iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru v oblasti turismu ruchu i podpora profesních spolků, sdružení a organizací. Součástí destinačního managementu je návštěvnický management, model LAC a tzv. spektrum rekreačních příležitostí. (Výkladový slovník cestovního ruchu, MMR ČR 2002). Společnost destinačního managementu (DMC) organizace zaměřená na management destinace v oblasti vytváření a prosazení destinace a jejích produktů turismu na trhu, realizuje záměry destinačního managementu. DMC je zaměřena na vývoj a aktivní prodej hlavních produktů, koordinuje a řídí tvorbu produktů turismu, cenovou politiku a aktivní prodej destinace. DMC je zpravidla podporována nebo vytvořena hlavními poskytovateli služeb v destinaci. (Výkladový slovník cestovního ruchu, MMR ČR 2002). Tato společnost by měla zodpovídat za řízení destinace a za marketing, koordinaci celé podnikatelské sítě, fungovala by na komerčním principu jako společný podnik. Úkolem společnosti pro management destinací by bylo propojit samostatné poskytovatele služeb v cestovním ruchu jako jsou ubytovatelé, stravovací zařízení, organizátoři kulturních akcí, sportovní střediska a další podniky infrastruktury aby společně využívali komparativní výhody regionu. V souhrnu lze vymezit znaky, které jsou typické pro společnosti destinačního managementu, a které je odlišují od tradičních regionálních organizací v turismu, jakými jsou: podpora rozvoje klíčových služeb pružné, operativní a nebyrokratické organizační struktury, přičemž některými úkoly jsou pověřeni externí partneři (za realizaci konečného produktu jsou však odpovědné společnosti destinačního managementu) sféra působení, která nevyžaduje zastupování společných zájmů pro rozvoj destinace, je přenechána tradičním organizacím turismu Managament destinací může nabývat různých forem v závislosti na typech spolupráce, způsobu zapojení jednotlivých subjektů nebo geografické úrovni destinace. Spolupráce subjektů turismu na úrovni turistických destinací může probíhat v zásadě na třech úrovních: spolupráce mezi podnikatelskými subjekty spolupráce mezi veřejnoprávními subjekty (např. obcemi) veřejno-soukromé partnerství (public-private partnership) Pro vyspělé destinace obecně platí, že na úrovni národní, příp. nadnárodní spíše převládají podnikatelské modely destinačního managamentu založené na spolupráci silných podnikatelských subjektů, zatímco na úrovni lokální a regionální hrají významnou roli veřejnoprávní subjekty zejména kraje, obce a jimi zřízené destinační společnosti. Destinační management přitom nemusí vycházet jenom z územního principu, ale může být založen na kooperaci mezi subjekty, které se specializují na určité formy turismu. Typickým příkladem takové spolupráce může být např. produkt prázdniny na venkově, vinařské stezky, Česká inspirace, Via regia, Burgenstrasse apod.. Obecně platí, že spolupráce v rámci destinačního managamentu je účinná při omezeném počtu subjektů a relativně jednoduchých cílech takové spolupráce. Faktorem úspěchu v takových formách spolupráce je vysoká míra vzájemné důvěry mezi zainteresovanými subjekty. Dosažení vzájemné důvěry ovšem není jednorázovou záležitostí, ale vyžaduje opakování úspěšných interakcí na bázi vzájemné 18

20 výhodnosti. Z toho také vyplývá, že budování spolupráce je dlouhodobý a kontinuální proces. V turismu probíhalo budování organizačních struktur v několika generacích. Destinační management jako třetí generace v organizaci turismu se vyznačuje strategickým řízením a silnými vazbami mezi kooperujícími subjekty, které jsou založeny na zpravidla dlouhodobě budovaných vztazích a silném pocitu vzájemné důvěry. Regiony s intenzivním turismem se přeměňují na strategicky řízené a konkurenceschopné jednotky. Destinační management vytváří z turistických regionů (destinací) jednotky, které fungují na podobných manažerských principech jako podnikatelské subjekty. Přínosy destinace řízené destinačním managementem v oblasti životního prostředí Příjmy z návštěvnosti - jsou využívány zpětně na jejich ochranu, udržování, opravování a doplňování. Místní poplatky např. z rybářských lístků, lázeňské poplatky, poplatky z ubytování jsou využívány na spolufinancování např. údržby veřejné zeleně, vodních toků, zdrojů a dalších vodních děl Vznik chráněných území území se stará o své životní prostředí - vznik nových chráněných území Vytváření pracovních míst lidé zaměstnaní v oblasti cestovního ruchu mají zájem na rozvoji kulturního prostředí krajiny Regulace návštěvnosti destinační management má možnost ovlivňovat ochranu chráněných území a parků a napomáhat jí zajišťováním odborných průvodců apod. v oblasti kulturně sociální Vytváření pracovních míst rozvoj - nová pracovní místa - i doprovodné pracovní aktivity navázané na turismus: ostatní služby - spokojenost a vyrovnanost mezi místními lidmi žijícími v destinaci. Rozvoj kultury pro návštěvníky i pro místní obyvatele rozšířená nabídka kulturních aktivit pozitivní působení na mezilidské vztahy Setkávání a kontakt mezi turisty a starousedlíky má mírotvorný účinek Záchrana historických památek a kulturních tradic potřeba využití historických objektů a udržování tradic má za přínos uchování kulturního a historického dědictví národa v oblasti ekonomické Zvýšení příjmů jednotlivých zainteresovaných subjektů, podnikatelských a veřejnoprávních, zlepšení podmínek pro život rezidentů Příjmy z místních poplatků a daní - zvyšují příjem místních samospráv a následně i příjmy státu Rozvoj malého a středního podnikání Rozvoj infrastruktury spektrum služeb pro návštěvníky i rezidenty Rozvoj dopravní infrastruktury (komunikace, železnice, autobusová přeprava, letiště) 19

21 Rozvoj místní infrastruktury (elektrizace, vodovody, čistírny odpadních vod, separace odpadů ad.) Negativní dopady rozvoje turismu pro destinaci v oblasti životního prostředí Přesycení území nesprávně fungující destinační management může způsobit přesycení destinace turisty. Tím může dojít k přelidnění chráněných území a parků, nadměrné potřebě likvidace odpadů, přesycení propustnosti komunikací, parkování a tím ke zvýšení škodlivin v ovzduší. Přemíra turistů pak má za následek i nadměrné znečišťování vodních toků a děl. v oblasti kulturně sociální Narušuje zvyklosti místních obyvatel Vzbuzuje odpor místních obyvatel k turistům Nechuť místních pracovat ve službách turismu v oblasti ekonomické Zvýšení výdajů veřejné správy na služby (odpady, úklid, bezpečnost, místní doprava) Šedá ekonomika Z výše uvedeného rozboru vyplývá, že hlavním úkolem destinačního managementu je udržování rovnováhy cestovního ruchu v oblasti nabídky služeb tak, aby nedocházelo k poškozování životního prostředí, kulturně sociálních potřeb a ekonomické nestabilitě uvnitř destinace. Obr. 1 Schematické vyjádření destinačního managementu a zainteresovaných subjektů Zdroj: vlastní znázornění 20

22 4. Trendy v cestovním ruchu a nové požadavky na produkt destinace 1. z hlediska vnímavosti, vzdělávání a informačních technologií V budoucnu bude neustále narůstat průměrná úroveň vzdělanosti. Výsledkem tohoto trendu bude při plánování dovolené rostoucí role umění, kultury a historie, včetně rostoucího významu výchovných a duchovních hodnot. Rozšiřování internetu a jeho využívání nejen k získávání informací, ale i k nákupu turistických produktů a služeb bude i nadále narůstat. V cestovním ruchu poroste neustále i význam vizuálních prezentací. Zároveň součástí turistických destinací bude i možnost využití širokopásmového internetu a míst a objektů s možností připojení. Důsledky: rostoucí poptávka po speciálních produktech ČR má nedostatek těchto produktů, poukazuje na to i nová strategie CzT. stále častěji budou do paketů služeb cestovních kanceláří zahrnovány prvky umění, kultury, historie a zdravého životního stylu s pohybově aktivním využitím volného času, totéž se týká i individuálního cestování ČR nemá dostatečnou nabídku programových turistických produktů pro tuto poptávku. poroste potřeba lepšího a tvořivějšího způsobu poskytování informací ČR má velké rezervy v oblasti řízeného využití informačních technologií v cestovním ruchu, chybí centralizované řízené systémy za účelem podpory zvolených projektů. zvýšení virtuální nabídky turistického potenciálu ČR musí změnit popisný způsob prezentace na reklamní a přiblížit vjemy a zážitky z turistického potenciálu země virtuální pobyty. poroste poptávka po nových destinacích střední a východní Evropy ČR si musí položit otázku, kam se chceme řadit do Evropské unie a tam jsme nyní noví; jinak jsme součástí Evropy a spíše bychom měli využít České republiky jako vstupní brány na východ právě přes nás vést tranzitní trasy. 2. z hlediska volného času Moderní společnost klade stále větší tlak na běžný život člověka, a tak stimuluje jeho poptávku po volném čase a relaxaci. Na druhou stranu má tento trend opačný vliv na volné disponibilní příjmy vzhledem k rostoucímu počtu dnů placené dovolené. Důsledky: rostoucí poptávka po levnějších produktech postupný trend zvyšování množství volného času, a to zejména pro mladší a starší generaci je zřejmý. Česká republika je a bude stále destinací tzv. druhé dovolené s tím, že u zahraniční klientely je Praha spíše destinací na prodloužený víkend. 21

23 ČR je ještě v současnosti chápana jako levná destinace (s výjimkou Prahy) - typu dumping; je nezbytné orientovat se na zajímavý poměr ceny vůči rozsahu a kvalitě služeb + zážitku. 3. z hlediska zkušenosti s cestováním Ze strany individuálních turistů bude stále více využíván přímý kontakt s poskytovateli služeb, a to zejména prostřednictvím elektronických médií. U business klientely bude stále využíváno služeb zprostředkovatelů. Důsledky: věrnost destinacím bude nadále oslabovat ČR by mohla mít vlastně výhodu není tak výrazně zapsána v očích turistů. bude více preferována mobilita a poroste tak více poptávka po půjčovnách aut, motocyklů a kol ČR musí rozšířit tyto služby o službu typu - kdekoliv na určeném místě vypůjčené vrátím, tzn. spolupráce subjektů v rámci regionů i spolupráce nadregionální. poroste preference regionů, které nabízejí širokou, rozmanitou a zcela vyváženou koncepci, poroste poptávka po lepším destinačním managementu. ČR začíná problém řešit a trend lze chápat jako obecnou podporu profesionál - ního přístupu regionů k rozvoji cestovního ruchu. 4. z hlediska životního stylu Životní styly se budou v západní společnosti postupně měnit, což ovlivní pohled turistů na jejich osobní potřeby a chování. Důsledky: společenské postavení bude méně důležité ČR má v tomto ohledu výhodu. chování ve volném čase bude více individualizované, poroste poptávka spíše po menších ubytovacích jednotkách (menší rodinné hotely, farmy) ČR může mít výhodu, pokud tento rozvoj bude respektovat kvalitu. poroste poptávka po druhých domovech ČR by měla být připravena na investiční tlak. stále více se bude projevovat trend návratu k jednoduchému např. budou spíše preferovány bungalovy před hotely a stany před karavany ČR má dobré předpoklady dané jistou tradicí a potřebou rozvoje venkovského turismu. Důležitým kritériem však musí zůstat kvalita. I kempy musí být velmi kvalitní a respektovat životní styl turistů. Tento stav není přímo úměrný snaze minimalizovat finanční náklady. 22

24 5. Metodika průvodcovské a animátorské činnosti 5.1 Služby průvodce/animátora jako součást produktu cestovního ruchu Osobnost průvodce Osobnost a chování průvodce/animátora zásadním způsobem ovlivní výsledné vnímání celého produktu cestovního ruchu. Pro klienta je průvodce tím, který dá konečnou podobu jeho zážitku. Proto je důležité být dobře připraven a znát zásady psychologie, společenského protokolu, mít dobrý přehled o současném dění, mít rád lidi a v neposlední řadě mít značné vědomosti a to nejen z historie. V první řadě je důležité si uvědomit, jaké vlastnosti a schopnosti požaduje výkon této činnosti od každého, kdo se jí chce věnovat. Mezi základní vlastnosti a schopnosti patří zejména psychická odolnost, odborné znalosti, všeobecný přehled, výborná paměť, schopnost orientace v terénu a práce s mapou, znalost pravidel rétoriky, správná výslovnost, dobrá komunikace, bohatý slovník, rozvaha, schopnost improvizace a trvalá touha po stálém vzdělávání. Při výběru zájemců lze pak uplatnit objektivní kritéria, mezi která řadíme zejména dobrý zdravotní stav, bezúhonnost, poctivost a spolehlivost. S tím souvisí znalost související s administrativou, legislativou a prácí s finančními prostředky. Všechny tyto požadavky jsou souhrnně soustředěny v normě Standard NSK pro průvodce cestovního ruchu č N platný od MMR Klasifikace činnosti průvodce 1 Klasifikace činnosti průvodců, která vychází z evropské normy a je obsažena v ČSN EN 13809, obsahuje definice používaných pojmů, aby nedocházelo k nedorozumění mezi poskytovateli služeb a klienty. V nabídce služeb jakéhokoli subjektu cestovního ruchu musí být požadavky této terminologie při popisu služeb dodrženy. Jedná se o tyto možné služby: Asistence během cesty na telefonu 24 hodin/365 dní, platí po dobu cesty dle smlouvy Vedoucí zájezdu je zodpovědný za dodržení itineráře uvedeného v katalogu, splnění programu a podává praktické informace o navštíveném místě; jeho povinností je vést povinnou administrativu a zajistit vyúčtování akce, orientaci klientů na dopravních terminálech; jeho úkolem je i informovat o harmonogramu (časovém sledu) jednotlivých aktivit 1. ORIEŠKA, J.: Metodika činnosti průvodce cestovního ruchu, IDEA SERVIS, Praha 2007, ISBN