VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ DIPLOMOVÁ PRÁCE Bc. Pavla Kholová

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ DIPLOMOVÁ PRÁCE 2013 Bc. Pavla Kholová

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Mezinárodní obchod CSR ve společnosti TESCO (diplomová práce) Autorka: Bc. Pavla Kholová Vedoucí práce: prof. Ing. Dana Zadražilová, CSc.

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma CSR ve společnosti TESCO vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne Podpis

4 Poděkování Ráda bych poděkovala prof. Ing. Daně Zadražilové, CSc. za odborné rady a poskytnutí cenných zdrojů pro diplomovou práci. Díky patří i Martině Šilhánové, Janu Michalovi a Jiřímu Dimlovi ze společnosti Tesco za vstřícnost a poskytnuté informace.

5 Obsah Úvod Corporate social responsibility Stakeholders Tři pilíře CSR Ekonomický pilíř Sociální pilíř Environmentální oblast Vznik konceptu CSR Charakteristické rysy CSR Proč se do CSR zapojit Trvale udržitelný rozvoj Corporate citizenship Koncept vytváření sdílené hodnoty CSR v mezinárodním kontextu Globální dohoda OSN Směrnice OECD Norma ISO CSR v rámci EU CSR Europe Lisabonská smlouva Zelená kniha EU o CSR Měření a reportování CSR Global Reporting Initiative Dow Jones Sustainability Indexes FTSE4Good ISO SA Společnost TESCO Historie Společenská odpovědnost Aktivní podpora místních komunit Zodpovědný nákup a prodej produktů... 36

6 Poskytování možnosti výběru zdravého jídla Vytváření pracovních míst a podpora kariéry Péče o životní prostředí Tesco ve Velké Británii Tesco v České republice Prodejna s nulovou uhlíkovou stopou v Jaroměři Vlastní výzkum Metodika Vztah respondentů ke společenské odpovědnosti CSR společnosti Tesco, povědomí zákazníků a názory Vztah respondentů k ekologii a názor na prodejnu v Jaroměři Shrnutí výzkumu Závěr Seznam použité literatury Knihy Ostatní zdroje Seznam tabulek Seznam grafů Seznam obrázků Seznam příloh Příloha 1: Fotografie z prodejny v Jaroměři... 75

7 Úvod Společenská odpovědnost je pojem, který je v poslední době slýchán stále častěji, a to především mezi odborníky, podnikateli a společnostmi. Firmy si uvědomují, že v dnešním rychle se rozvíjejícím prostředí je třeba podnikat další kroky k udržení konkurenceschopnosti. Svět je vysoce globalizovaný, hranice mezi státy přestávají být významnými bariérami pro obchod a se vznikem transnacionálních korporací se rozrůstá i pole konkurentů. Nové výrobky a inovace už nejsou uváděny s takovou intenzitou jako dříve, a proto je potřeba najít jinou konkurenční výhodu. Vývoj pokročil tak výrazně, že se lze setkat s případy, kdy firma nezískala zakázku proto, že neměla zavedené CSR. To je jeden z hlavních důvodů proč dochází k rozvoji společenské odpovědnosti, neboli CSR. I když kořeny tohoto přístupu jsou hluboké, plné docenění nachází až nyní. Společnosti jej implementují do svých procesů a snaží se, aby CSR bylo plnohodnotnou součástí strategie firmy. Některé názory hovoří o tom, že CSR je pouze aktivita, která má sloužit jako pozitivní public relations. V definici pojmu nalezneme výraz, že se jedná o dobrovolné aktivity a společnosti by si měly uvědomit, že odpovědně chovat by se měly z toho důvodu, že chtějí, a ne, že musí. Společenská odpovědnost také souvisí s udržitelným rozvojem, a to především v oblasti zdrojů. Většina přírodních zdrojů, které nám Země poskytuje, je vyčerpatelná. Důraz na ekologii a šetrné zacházení se zdroji může tento proces ubývání zdrojů zpomalit. Důležitá je také informace vyplývající z výzkumů, a to že zákazníci vyžadují od společností, aby se chovaly zodpovědně, a část jejich rozhodování je ovlivněna aktivitami společností. Zároveň je však situace taková, že se zákazníci cítí nedostatečně informováni o aktivitách společností. Prvním impulsem, který mne přivedl k tématu společenské odpovědnosti ve společnosti Tesco, byla má návštěva v Jaroměři, během které jsem zaregistrovala dřevěnou prodejnu hypermarketu tohoto řetězce. Po zjištění dalších informací jsem byla motivována k napsání diplomové práce na téma CSR ve společnosti Tesco. Oblasti maloobchodu jsem se věnovala již ve své bakalářské práci a ráda bych našla své uplatnění v této oblasti i v budoucnu. Během studentských let jsem absolvovala 1

8 několik brigád přímo na prodejnách, a proto považuji za svou výhodu možnost zhodnotit situaci jak ze strany zákazníka, tak zaměstnance. Cílem práce je zhodnotit aktivity společnosti Tesco v oblasti CSR, přičemž samostatná kapitola bude věnována právě ekologické prodejně Tesco v Jaroměři. Oficiální vyjádření tvrdí, že se jedná o stavbu s nulovou uhlíkovou stopou. Je opravdu možné, aby tohoto prodejna dosáhla? Cílem je také zjistit, jak tyto aktivity společnosti vnímají zákazníci. Uvědomují si, v jaké prodejně mají možnost nakupovat a jaké výhody tato stavba nabízí? Mají lepší pocit při nákupu v této prodejně? Prostřednictvím vlastního výzkumu v podobě dotazníkového šetření chci najít odpovědi na tyto a další otázky. Samotná práce je rozdělena na dvě části. Pro správné pochopení tématu bude první část věnována teoretickému vymezení pojmu CSR a jeho náležitostí. Rozebrány budou jednotlivé složky konceptu, tzv. tripple bottom line. Za důležité považuji i zdůraznění, proč je pro společnosti tento koncept tak významný a proč by ho měly aplikovat. Další část práce je věnována CSR na mezinárodní úrovni a iniciativám, které se společenskou odpovědností zabývají. Čtenář tak získá představu o rozsáhlosti celého konceptu, který není omezen národními hranicemi a má svůj význam na celosvětové úrovni. Následující kapitola je věnována měření aktivit a reportingu, což jsou kroky nezbytné pro srovnávání jednotlivých společností z hlediska úrovně implementace a také úspěšnosti. Představím nejrozšířenější přístupy k měření a jejich charakteristiky. Praktická část práce je věnována výzkumu aktivit přímo ve společnosti Tesco. Na začátku je společnost představena z historického hlediska, což umožní sledovat rozvoj jednotlivých aktivit v čase. Znázorněna je i postupná expanze do zahraničních zemí. Vymezen je rovněž základ konceptu CSR, od kterého se aktivity v jednotlivých zemích odvíjejí. Další kapitola je zaměřena na vymezení britského a českého trhu a konkrétních aktivit na jednotlivých trzích. Cílem je porovnání konceptu a analýza jeho přenosu z mateřské země do České republiky. Shodují se aktivity na obou trzích? Nebo jsou jen vystavěny na společném základě? Metodou pro výzkum aktivit na českém trhu byl osobní rozhovor s CSR manažerkou Tesca. Samostatná kapitola je věnována prodejně v Jaroměři. Použitou metodou pro její analýzu je rovněž osobní rozhovor, a to s ředitelem prodejny a vedoucím 2

9 údržby. Zároveň zhodnotím i názor návštěvníků prodejny na tuto stavbu prostřednictvím údajů získaných z vlastního výzkumu. Ten je kromě jaroměřské prodejny zaměřen i na znalost pojmu společenská odpovědnost a postoj zákazníků k tomuto tématu. Dále je zkoumána i znalost Tesco aktivit a názory na tyto aktivity. Na základě získaných údajů navrhnu doporučení pro zlepšení situace. Věřím, že moje diplomová práce může posloužit společnosti Tesco jako zdroj informací, protože přináší několik užitečných a zajímavých postřehů z pohledu zákazníků. 3

10 1. Corporate social responsibility Koncept Corporate Social Responsibility, běžně označován jako CSR, je do českého jazyka překládán jako "společenská odpovědnost firem" (případně podniků či organizací). Pokud bychom chtěli tento pojem vymezit, setkáme se s mnoha definicemi, které jsou nejednotné, a to především kvůli odlišnému vývoji CSR v jednotlivých zemích. Všechny však stojí na společném základě. Podle Zelené knihy Evropské Unie o sociální odpovědnosti firem, která byla vydána v roce 2001, je CSR dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders. Další velmi často zmiňovanou definicí je CSR jako kontinuální závazek podniků chovat se eticky a přispívat k ekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku. Tato definice pochází z roku 1997 od World Business Council for Sustainable Development. 1 Na základě těchto dvou definic můžeme jednoduše vyjádřit, že společenská odpovědnost je především dobrovolné rozhodnutí firem chovat se odpovědně ke svému okolí nad rámec zákonných povinností, a to na úrovni ekonomické, sociální a ekologické. Cílem firmy by nemělo být pouhé dosažení maximálního zisku, o což se v mnohých případech společnosti snaží, ale dosažení zisku optimálního, který zahrnuje právě aktivity CSR a umožňuje firmám získávat nové zákazníky tím, že budují důvěru u svých spotřebitelů a veřejnosti všeobecně. Jednání společností by mělo být proaktivní, což znamená, že budou samy iniciovat aktivity, budou se zapojovat do dění a činit klíčové kroky pro naplnění myšlenky CSR. V případě reaktivního CSR by se jednalo pouze o reakce na podněty dané stakeholdery, či na vzniklé situace, které je potřeba vyřešit. Protože firmy nefungují izolovaně, ale v kooperaci s mnoha dalšími jednotkami, je důležité vymezit si pojem stakeholders, se kterým se v souvislosti se společenskou odpovědností setkáme v mnoha souvislostech Stakeholders Jako stakeholdery označujeme jednotky, které jsou zainteresovány na aktivitách podniku. Znamená to, že podnik je svojí aktivitou ovlivňuje, ale zároveň 1 ČANÍK, Petr, Libuše ŘEZBOVÁ a Tomas van ZAVREL. Metody a nástroje podnikatelské etiky. 2. přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2006, 123 s. ISBN , str. 42 4

11 se jedná i o opačné působení, kdy podnik je ovlivňován jejich činností. Takovými jednotkami mohou být společnosti, organizace, sdružení, ale zároveň také jednotlivci. Pro pochopení toho, kdo jsou firemní stakeholdeři, lze použít jejich dělení na: primární stakeholdery a sekundární stakeholdery. Toto rozdělení je založeno na významnosti skupin. Primární skupina má velmi blízký vztah k podniku a má možnost výraznějšího zásahu do jeho fungování. Sem bychom zařadili především vlastníky, zaměstnance, investory, zákazníky, dodavatele, obchodní partnery a dále například místní komunity. Do druhé skupiny patří především média, konkurenti, široká veřejnost, zájmové skupiny, vládní organizace a jiná sdružení. Tito stakeholdeři mohou podnik ovlivňovat méně bezprostředním způsobem. Například média mohou vyvolat u široké veřejnosti negativní publicitu a touto cestou ovlivnit chod podniku. Jak bylo uvedeno, je důležité zabývat se vztahem s těmito skupinami především kvůli jejich vlivu na podnik samotný. Například zaměstnanci jsou důležitým zdrojem společnosti, bez něhož by nebylo možné fungovat. Jejich spokojenost je tedy klíčová pro dosahování cílů a uspokojování potřeb zákazníků. Jen spokojený zaměstnanec může podávat výsledky, které budou sloužit k dlouhodobému budování firmy. Tato skupina osob je zároveň i zdrojem informací pro okolí. Především pro rodinné příslušníky, pro své známé a přátele. Pokud s nimi společnost nezachází správným způsobem, podstupuje vysoké riziko toho, že se o ní bude šířit negativní WOM 2. Je prokázáno, že negativní zkušenosti jsou předávány mnohem častěji než ty pozitivní, a rychleji se šíří. Důležitost pozitivního vztahu s médii není třeba zdůrazňovat. Je zřejmé, že lidé médiím věří a nechají se snadno ovlivnit. Jednoznačně v tomto případě platí, že není důležité, jaká je skutečnost, ale co si myslí veřejnost. Média mají obrovský vliv, kterému mnoho osob v dnešní době podléhá, aniž by si pravdivost informací ověřovaly. V rámci skupiny druhotných stakeholderů jsou zmíněny například ještě vládní organizace, které svými restriktivními nařízeními mohou zasahovat do fungování 2 word of mouth = sdělení, která jsou mezi jedinci předávána ústně 5

12 podniků. S touto problematikou je úzce spjato i téma působení lobbistů, kteří mohou mít na těchto nařízeních zásadní podíl. Základní otázky, které si podnik musí položit, jsou především následující: Kdo jsou naši stakeholdeři? Jaká je jejich důležitost kteří jsou klíčoví? Jaká jsou jejich očekávání a zájmy? Jaký je jejich vliv na naše podnikání? Jak s nimi co nejlépe komunikovat? 3 Cílem spolupráce společnosti se stakeholdery je především sladění zájmů obou stran a naplnění očekávání. Pro určení klíčových stakeholderů lze použít kritérium míry vlivu na prosperitu podniku a míry očekávání od odpovědného chování podniku. V obou kritériích by měli mít klíčoví stakeholdeři nejvyšší hodnocení. S touto skupinou by společnost následně měla navázat dialog. Cílem je oboustranná spolupráce, která vede k uspokojení potřeb, k řešení případných problémů a budování dobrého vztahu. Výsledkem takového jednání by v optimálním případě měla být tzv. win-win situace, kdy obě strany ze spolupráce něco získají. Způsobů, jak dialog zavést, je několik. Prvním krokem obvykle bývá aktivita na webových stránkách, kde jsou poskytnuty základní informace a kontakty. Dalšími kroky může být například online diskusní skupina, dotazníková šetření, skupinová či neformální setkání a mnoho dalších Tři pilíře CSR Obecně jsou uznávány tři základní pilíře, na kterých je společenská odpovědnost postavena ekonomický, sociální a environmentální, se kterými jsme se setkali již při úvodní definici pojmu. Tento koncept bývá rovněž označován jako 3P, která značí Profit, People, Planet, nebo jako triple bottom line. Druhé zmiňované označení je vyjádřením toho, že firma se musí soustředit na všechny tři složky (ne pouze na oblast, která se týká jejího oboru působnosti), aby se její aktivity daly považovat za naplňování CSR. Nyní se na jednotlivé pilíře podíváme podrobněji. 3 KUNZ, Vilém. Společenská odpovědnost firem. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 201 s. Expert (Grada). ISBN , str. 29 6

13 Ekonomický pilíř Klíčovým pojmem pro tuto oblast je trh. Stakeholdery jsou v tomto smyslu především vlastníci a investoři, kteří očekávají uspokojující výsledky společnosti, ale zároveň jsou to i zákazníci, dodavatelé, vládní instituce či média. Jedním ze základů ekonomického pilíře je i etický kodex, který upravuje pravidla chování, a každá společnost by si ho měla vytvořit. Kodex vede především k transparentnímu chování v podnikání. Do ekonomické odpovědnosti dále spadá i: princip corporate governance princip pro řízení a správu organizace, protikorupční politika, dialog s akcionáři a ostatními stakeholdery, ochrana práv duševního vlastnictví, chování k zákazníkům informace o produktech, službách, péče o zákazníky, chování k dodavatelům dodržování platebních podmínek, smluv. Důrazem na tyto oblasti může firma získat důvěru zákazníků a vybudovat si dobrou pověst. Jedním z nástrojů této oblasti je i dodržování standardů (např. ISO normy), o kterých se zmíním v další části práce Sociální pilíř Jak již vyplývá z názvu, tento pilíř je zaměřen především na vztahy, a to jak uvnitř firmy, tak i mimo ni. Společnost si musí uvědomit, že v tomto okamžiku neovlivňuje pouze ona své stakeholdery, ale ti ovlivňují ji. Spokojenost zaměstnanců je důležitým kritériem pro jejich pracovní výkon a pro dlouhodobé výsledky firmy, což je důvod, proč by měla být této oblasti věnována zvýšená pozornost. Do této kategorie aktivit spadá především: dodržování lidských práv a pracovních standardů, dialog se stakeholdery a spolupráce s nimi, péče o zdraví a bezpečnost zaměstnanců, péče o vyvážený osobní a pracovní život, zákaz dětské práce, rozvoj lidského kapitálu vzdělávání zaměstnanců, 7

14 rovné příležitosti pro všechny skupiny muži a ženy, zdravotně znevýhodnění občané, jistota zaměstnání a zajištění rekvalifikace propouštěných zaměstnanců 4. Klíčovou skupinou v této oblasti však nejsou pouze zaměstnanci, ale zároveň i okolní společnost v podobě místních komunit. V rámci společenského pilíře mohou firmy uplatňovat mnoho různých činností a já bych nyní uvedla ty nejčastější. Dárcovství a sponzorství S těmito aktivitami se běžný člověk setká asi nejčastěji. V rámci CSR je významnějším pojmem dárcovství, protože je spojeno s věnováním peněz. Od příjemce daru není očekávána žádná protihodnota. V České republice mohou dárci využít daňového zvýhodnění. V případě právnických osob lze od základu daně odečíst hodnotu daru, která však musí být alespoň Kč. 5 Institucí, která na problematiku darování dohlíží, je Fórum Dárců. Sponzorství se od darování liší hlavně tím, že se jedná o marketingový nástroj a od sponzorované společnosti se očekává protihodnota. Ta spočívá především ve vystavení značky sponzora. Náplní sponzorství by měla být dlouhodobější spolupráce obou stran, ne pouze jednorázové poskytnutí finanční částky. Jako příklad lze uvést spojení mobilního operátora O2 a hokeje. Nadace a podnikové nadační fondy Tyto aktivity by se daly označit za nepřímou formu dárcovství. Peníze pro filantropní účely totiž nejsou předávány přímo, ale prostřednictvím nadace či nadačního fondu. Tím by mělo být zajištěno, že peníze jdou opravdu tam, kde je jich potřeba, protože nadace mají zkušenosti s financováním projektů a dokáží vybrat i vhodné projekty pro danou firmu. Tak, jako tomu bylo u dárcovství, i tuto oblast zaštiťuje Fórum Dárců. Nadace mohou v ČR vznikat od roku 1992, prostor pro nadační fondy vznikl zákonem z roku V ČR nyní najdeme registrovaných cca 400 nadací a přes nadačních fondů. 6 4 ČANÍK, Petr, Libuše ŘEZBOVÁ a Tomas van ZAVREL. Metody a nástroje podnikatelské etiky. 2. přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2006, 123 s. ISBN , str v úhrnu lze odečíst nejvýše 5% z již sníženého základu daně 6 Fórum dárců: Nadační fondy. [online]. [cit ]. Dostupné z: 8

15 Sociální marketing V originálním znění je používán pojem cause-related marketing. Sociální marketing spočívá ve využívání prvků a nástrojů marketingu pro zviditelnění aktivit v sociální oblasti. Cílem i nadále zůstává zvýšení prodeje, ale do jednání je zahrnut aspekt společenské odpovědnosti. Příkladem může být darování určité částky z ceny produktu na charitu. Tyto aktivity tedy přináší prospěch oběma zúčastněným stranám. Prodávajícímu v podobě nárůstu prodejů, povědomí a důvěryhodnosti, kupujícímu přináší především dobrý pocit z toho, že udělal něco pro společnost. Další formy podpory Mezi další aktivity, které firmy v rámci sociálního CSR provádí, může patřit například sbírka mezi zaměstnanci, poskytnutí nepeněžních darů, nabídka školení, kurzů a tak dále. Zajímavou aktivitou je rovněž dobrovolnická práce zaměstnanců (corporate volunteering) 7, která může vytvořit lepší vztahy s místní komunitou Environmentální oblast Třetím pilířem je oblast týkající se životního prostředí a jeho ochrany, která nabývá v posledních letech na důležitosti. Ochrana životního prostředí se stala trendem a u spotřebitelů jsou stále oblíbenější produkty, které jsou spojovány s označením eko a bio. Zelená se stala barvou, která tento trend výrazně provází a důkazem může být například činnost společnosti McDonald's. Ta má již tradičně zavedené korporátní barvy červenou a žlutou, nicméně v poslední době se stále více objevují jejich stánky v barvě zelené, a červená se postupně vytrácí. CSR v této oblasti je spojeno především s: ekologickou výrobou, ekologickými produkty a službami, ekologickou firemní politikou, která je spjata s recyklací, používáním ekologických produktů atd., ochranou přírodních zdrojů, snižováním negativních dopadů na životní prostředí 8. 7 PAVLÍK, Marek a Marek BĚLČÍK. Společenská odpovědnosti organizace: CSR v praxi a jak s ním dál. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 169 s. ISBN , str PUTNOVÁ, Anna a Pavel SEKNIČKA. Etické řízení ve firmě: nástroje a metody; etický a sociální audit. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 166 s. ISBN , str

16 Důraz na aktivity tohoto pilíře může firmám přinést jednoznačné výhody. Ty jsou spojeny například se snižováním nákladů a zefektivněním výroby. Environmentální kritéria mohou být zahrnuta i jako součást výběrového řízení v rámci tendrů a firma tak může mít přístup k více zakázkám. V neposlední řadě mohou být aktivity v rámci tohoto pilíře nástrojem PR, protože, jak již bylo zmíněno, dnešní zákazníci na toto téma reagují velmi pozitivně. Diskutovaným tématem však zůstává, zda tyto aktivity nejsou především právě nástrojem PR. Není to jen názor odborníků, kteří tvrdí, že podniky svou ekologii prezentují hlavně proto, aby dobře působily na zákazníky, ale také názor samotných zákazníků. Ti mnohdy nevěří tomu, že ekologické aktivity firem mají opravdu takový význam. Tento fakt potvrdil i mnou provedený výzkum, který je rozebrán dále v této práci. Jako dodatek k těmto pilířům zmíním ještě přístup B. Carrolla, který vytvořil pyramidu sociální odpovědnosti skládající se ze čtyř stupňů, jenž na sebe navazují. Základnou pyramidy je ekonomický stupeň, jehož cílem je maximalizace zisku, ale zároveň i užitku (hodnoty) pro zapojené skupiny. Na další úrovni je potom stupeň právní, jehož náplní je především dodržování zákonů, práva a vládních nařízení. Etický stupeň, který stojí na právním, je požadavkem na dodržování standardů přijatelného chování vůči participujícím skupinám. A na samém vrcholu pyramidy se nachází stupeň filantropický, který usiluje o bytí dobrým občanem, tzn. zlepšování kvality života společnosti Vznik konceptu CSR Prvky typické pro odpovědné chování vůči společnosti se začaly objevovat mnohem dříve, než se tento pojem poprvé objevil a ustálil. Právě proto se obtížně datuje přesný počátek vzniku tohoto konceptu. Počátky lze vidět například již v 19. století, kdy se mnozí zaměstnavatelé chovali odpovědně například z hlediska zajištění ubytování pro své dělníky. Někteří autoři považují za klíčový okamžik pro vznik konceptu rok V tomto roce vydal svou knihu "Social responsibilities of the businessman" Howard R. Bowen. Ten definuje společenskou odpovědnost tak, že se jedná o závazky 9 ČANÍK, Petr, Libuše ŘEZBOVÁ a Tomas van ZAVREL. Metody a nástroje podnikatelské etiky. 2. přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2006, 123 s. ISBN , str

17 podnikatele uskutečňovat takové postupy, přijímat taková rozhodnutí, nebo následovat takový směr jednání, který je žádoucí z hlediska cílů a hodnot naší společnosti. 10 Pokud se podíváme do domácí oblasti, najdeme i zde historický příklad společensky odpovědného podnikatele, kterým byl jednoznačně Tomáš Baťa. Ten projevoval zájem o své zaměstnance, kterým zajistil bydlení speciálními stavbami pouze pro ně, zajišťoval školení, kterými dbal na rozvoj svých pracovníků. Nabízel rovné příležitosti pro muže i ženy a zajistil spravedlivou tvorbu mezd. Neméně důležitým krokem jeho podnikání byl vztah k místní komunitě, ve které jeho podnik působil. 11 Rozvoj konceptu CSR nabývá na důležitosti především v posledních letech, kdy roste význam transnacionálních korporací (dále jen TNC), které zasahují do dění v rámci národních států. Díky těmto firmám je mnohem větší konkurence a koncept CSR je jedním ze způsobů, jak jí čelit. Zároveň může být kritériem, které omezí vstup přílišného množství TNC na domácí trh Charakteristické rysy CSR Prvním významným rysem, který je zmíněn v předchozích kapitolách, je právě složení ze tří pilířů. Dalšími rysy jsou dobrovolnost, dialog se stakeholdery, dlouhodobý charakter a důvěryhodnost. Dobrovolnost. Aktivity CSR jsou pro firmu zcela dobrovolné, jsou provozovány nad rámec zákonných povinností. Firmy si musí uvědomit, že zapojení je pro jejich vlastní dobro a iniciativa k implementaci musí vycházet od nich samotných. Dialog se stakeholdery je podstatným rysem, protože jedině tak firma může zjistit, co její okolí chce, co potřebuje, jaké záležitosti ho trápí. Může od svého okolí získat cenné podněty a zároveň motivaci pro dodržování CSR. 10 PRSKAVCOVÁ, M., K. MARŠÍKOVÁ, ŘEHOŘOVÁ a M. ZBRÁNKOVÁ. Společenská odpovědnost firem, lidský kapitál, rovné příležitosti a environmentální management s využitím zahraničních zkušeností: monografie. Vyd. 1. Editor Martina Ortová. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2008, 162 s. ISBN , str Společenská odpovědnost firem v ČR. CSR PORTÁL: Ústecký kraj [online]. [cit ]. Dostupné z: 11

18 Dlouhodobý charakter aktivit a vztahů. CSR nejsou jen nástrojem dočasného upoutání pozornosti. Veškeré kroky mají dlouhodobý charakter, ať už jde o budování vztahů se zaměstnanci, dodavateli atd. Nejedná se o aktivity, které by byly zrušeny například v době krize, ale jejich rozvoj je neustálý. Důvěryhodnost je klíčovým rysem. Pokud dělá společnost něco, co jí zákazníci a okolí nevěří, těžko dosáhne svých cílů. Tento rys je spojen s transparentností, která byla zmíněna v rámci ekonomického pilíře a přenáší se i do reportingu Proč se do CSR zapojit Současný svět je ovlivňován postupující globalizací, která se promítá v podstatě do všech oblastí každodenního života. Vývoj světového dění je nesmírně dynamický a každé malé zaváhání může být pro společnost fatální. Je třeba hlídat, kam se ubírají trendy v dnešní společnosti a jaké jsou nároky zákazníků. Z tohoto hlediska bych společenskou odpovědnost označila za rozvíjející se trend. Čím dál tím více společností si uvědomuje potřebu udržení kroku s dobou a CSR implementují do svých podnikových strategií. A není se čemu divit, CSR poskytuje podnikům výraznou konkurenční výhodu. Zákazníci jsou v dnešním světě podstatně více informováni a uvědomují si svá práva. V tomto kontextu bych ráda zmínila pojem politický spotřebitel 12. Spotřebitel má peníze, které přerozděluje mezi nakupované statky od různých společností. Politický spotřebitel zastává názor, že svými penězi dokáže ovlivnit firmy, a pokud se firma nechová odpovědně, eticky, a poruší jisté zásady, spotřebitel ji může potrestat tím, že od ní nebude kupovat produkty či služby. Zapojením do CSR společnost posiluje svou důvěryhodnost a tímto způsobem si buduje dobrou pověst, která může přilákat zákazníky. Ti všeobecně preferují odpovědně se chovající firmy, které nejsou spojeny se skandály. Firmy se nestávají atraktivnějšími jen pro zákazníky, ale zároveň i pro investory, kteří přirozeně preferují transparentní podniky, u nichž nemusí mít obavy z nekorektního jednání. Svou jasnou komunikací společnost zároveň snižuje riziko stávek a jiných nepokojů v rámci firmy, čímž dochází ke snížení nákladů na risk management. Úkolem risk managementu je mimo jiné i prevence škod materiálních. 12 TRNKOVÁ, Jana. BUSINESS LEADERS FORUM. Společenská odpovědnost firem: Kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR. Praha, Dostupné z: str.8 12

19 Je třeba si uvědomit, že všechny tyto stavební kameny jsou základem pro dlouhodobý a udržitelný rozvoj firmy. Nelze očekávat, že po zapojení se do CSR dojde okamžitě ke zlepšení situace. Jedná se o běh na dlouhou trať, jehož výsledky se projeví především v dlouhodobém horizontu. Dlouhá doba návratnosti může mnoho podniků odrazovat, protože lidé jsou všeobecně zvyklí uvažovat spíše v krátkodobém horizontu a výsledky své práce chtějí co nejrychleji, nejlépe okamžitě Trvale udržitelný rozvoj Koncept trvale udržitelného rozvoje (dále jen TUR), je v posledních letech zmiňován stále častěji, protože TUR je spojován především s environmentální oblastí a ta nabývá na významu. Závažnost této problematiky si lidé začali uvědomovat po katastrofách, jako byl výbuch Černobylu či havárie tankeru Exxon Valdez. Nejčastěji uváděná definice byla vytvořena v roce 1987 Světovou komisí pro životní prostředí a rozvoj, která TUR definuje jako rozvoj, který uspokojuje potřeby současné společnosti, aniž by ohrožoval možnost budoucích generací k dosažení jejich potřeb. 13 Cílem TUR je tedy dosahovat rozvoje společnosti, ale zároveň zachovat životní prostředí v co nejlepší kvalitě pro další generace obyvatel. Je třeba dbát na šetření neobnovitelných zdrojů a optimální využívání zdrojů obnovitelných. Společnosti by tedy měly klást důraz na aplikování aktivit, které jsou uvedeny v rámci třetího (environmentálního) pilíře CSR. Z tohoto hlediska může být CSR vnímáno jako jeden z nástrojů trvale udržitelného rozvoje. Nicméně nelze se omezit pouze na environmentální složku, ale je třeba pojem rozšířit na všechny tři zmíněné pilíře. O udržitelnost je nutné usilovat i v oblasti sociální a ekonomické a dodržet tak myšlenku triple bottom line Corporate citizenship V literatuře zabývající se CSR je tento pojem velice často zmiňován, proto jsem se rozhodla zahrnout ho i do své práce. Někteří autoři zastávají názor, že tyto pojmy (CC a CSR) jsou ve své podstatě synonymy a nijak se od sebe neliší. Ti, co 13 MEBRATU, Desta. Sustainability and sustainable development: Historical and conceptual review. [online]. [cit ]. Dostupné z: ical_and_conceptual_review.pdf, str

20 jsou představiteli názoru opačného, však uznávají, že v případě, chceme-li tyto pojmy odlišit, jen obtížně se hledá hranice rozdílnosti. S tímto pojmem jsme se v této práci setkali již v kapitole o třech základních pilířích, kde jako dodatek byla uvedena pyramida podle B. Carrola. Na jejím vrcholu se nacházela filantropická složka, která vyjadřovala úsilí o to, být dobrým občanem. Takto lze vyjádřit pojem corporate citizenship. Jako snahu chovat se angažovaně vůči svému okolí a dlouhodobě se snažit o jeho rozvoj. V literatuře se můžeme dozvědět, že Evropská unie preferuje používání pojmu CSR, zatímco v anglosaských zemích je oblíbenější pojem corporate citizenship Koncept vytváření sdílené hodnoty Autory tohoto pojmu jsou M. Porter a M. Kramer, kteří ho poprvé použili ve své práci z roku 2006: The Link Between Competitive Advantage and CSR, a v další práci z roku 2011 ho dále rozpracovali. V originále se hovoří o creating shared value (dále jen CSV) a myšlenka spočívá v propojení společenské odpovědnosti s ekonomickou hodnotou. Jak bylo řečeno, ekonomické a společenské cíle by neměly být vnímány jako cíle, které si konkurují, protože v rámci naplňování myšlenky CSR je třeba věnovat se oběma skupinám. CSV je tedy podle autorů jakási nová kvalita, která staví společenskou odpovědnost na udržitelný podnikatelský základ. 15 Podnik svým chováním, které spojuje tyto dvě oblasti, jednoznačně získává konkurenční výhodu oproti ostatním hráčům na trhu. Svým zákazníkům nabízí přidanou hodnotu, o které je však musí přesvědčit. Přidaná hodnota může spočívat v mnoha kritériích, ale v tomto kontextu a pro účely této práce hovoříme především o ekologických výhodách, bio vlastnostech produktů a případně i o vyšší kvalitě produktů. Skutečnost je však taková, že jakákoliv konkurenční výhoda v této oblasti je pouze dočasná a v momentě, kdy se tento standard přenese i na ostatní konkurenty, firma musí hledat svou konkurenční výhodu znovu. Tento přístup může podle autorů vyvolat novou inovační vlnu, ke které podle nich vedou 3 klíčové cesty 16 : 14 KUNZ, Vilém. Společenská odpovědnost firem. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 201 s. Expert (Grada). ISBN , str ZADRAŽILOVÁ, Dana. Udržitelné podnikání. 1. vyd. V Praze: Oeconomica, 2011, 141 s. ISBN , str BOCKSTETTE, Valerie a Mike STAMP. FSG. Vytváření sdílené hodnoty: Průvodce novou firemní (r)evolucí. 1. vydání. Praha, Dostupné z: str. 9 14

21 redefinice hodnotových řetězců, změny ve vnímání produktů a služeb, zlepšování místních podmínek. Redefinice hodnotových řetězců řeší otázky spojené s logistikou, distribucí, energií či produktivitou pracovní síly. Investice do jednotlivých oblastí mohou přinést v dlouhodobějším horizontu výrazné úspory. Změny ve vnímání produktů a služeb jsou zaměřeny především na trhy rozvíjejících se oblastí, kam spadají některé země Asie, Afriky či Jižní Ameriky. U těchto trhů jsou potřeby zcela odlišné, než jak tomu je u nás, a úkolem v těchto oblastech je vychovat si nového zákazníka, ukázat výhody produktu a naučit tamní obyvatele produkty užívat a zajistit jejich prvotní vybavenost. Základním krokem je tedy definování potřeb cílového trhu a následné upravení business modelu pro tento trh. Samozřejmě toto platí nejen pro trhy rozvíjející se, ale i pro stávající, kde je postup založen na lepší obsluze těchto trhů. Zlepšování místních podmínek vychází ze skutečnosti, že podnik nepůsobí v izolovaném prostředí, ale je závislý na svém okolí. Potřebuje proto především spolupráci s místními stakeholdery spolehlivé místní dodavatele, fungující infrastrukturu nejen dopravní, ale i telekomunikační, přístup k pracovníkům a fungující právní systém. 15

22 2. CSR v mezinárodním kontextu V této kapitole uvedu iniciativy, které se konceptem CSR zabývají na nadnárodní úrovni. Stále musíme mít na paměti, že společnosti nepůsobí izolovaně, ale v silně konkurenčním prostředí, které je jednak ovlivňováno TNC a jednak je silně globalizované. Proto je důležité, zaměřit se na mezinárodní iniciativy Globální dohoda OSN V originálním znění United Nations Global Compact (dále jen UNGC) je strategická politická iniciativa, která je největší takovou iniciativou v oblasti udržitelnosti a firemního občanství (corporate citizenship). Vznikla v červenci roku 2000 a od té doby se zapojilo více než účastníků, z čehož je přibližně společností, ze 145 zemí světa. Tato aktivita je cílena především na podniky, které se svou účastí dobrovolně zavazují implementovat deset principů, které UNGC stanovuje a jsou uvedeny v Tabulce 1. K naplňování těchto principů se účastníkům nabízí velké množství nástrojů, manažerských postupů a zdrojů. UNGC má tedy především dva hlavní cíle a to: rozšířit 10 principů v podnikových aktivitách na celosvětovou úroveň, podnítit akce, které podporují další cíle OSN, včetně Millenium Development Goals (tzv. Rozvojové cíle tisíciletí). Zmiňovaných deset principů je soustředěno do 4 oblastí, z nichž každá je řízena na základě klíčového dokumentu: Oblast lidská práva: Všeobecná deklarace lidských práv; oblast práce: Deklarace Mezinárodní organizace práce o základních principech a právech na pracovišti; oblast životní prostředí: Deklarace z Ria o životním prostředí a rozvoji; oblast boj proti korupci: Konvence OSN proti korupci. 16

23 Tabulka 1: Deset principů UNGC Lidská práva Princip č. 1 Podniky budou podporovat a respektovat ochranu mezinárodně vyhlášených lidských práv. Princip č. 2 Podniky se ujistí, že nejsou spolupachateli při porušování lidských práv. Pracovní standardy Princip č. 3 Podniky budou podporovat a prosazovat svobodu sdružování a právo na kolektivní vyjednávání. Princip č. 4 Odstraňování všech forem nucené a nedobrovolné práce. Princip č. 5 Faktické odstranění dětské práce. Princip č. 6 Odstranění diskriminace ve vztahu k povolání a zaměstnávání. Životní prostředí Princip č. 7 Podniky budou podporovat preventivní přístup k environmentálním výzvám. Princip č. 8 Podniky se zavazují k prosazování vyšší odpovědnosti ve vztahu k životnímu prostředí. Princip č. 9 Podniky se zavazují k podpoře, rozvoji a rozšiřování technologií šetrných k životnímu prostředí. Boj proti korupci Princip č. 10 Podniky budou bojovat proti všem formám korupce včetně vydírání, uplácení a podplácení. Zdroj: ZADRAŽILOVÁ, Dana. Udržitelné podnikání. 1. vyd. V Praze: Oeconomica, 2011, 141 s. ISBN Bližší definice jednotlivých principů lze najít na webových stránkách UNGC. Zde si lze povšimnout, že ačkoliv některé oblasti jsou popsány celkem podrobně a snaží se společnostem nabídnout možnosti, jak lze vhodně implementovat daný princip, jiné oblasti jsou popsány velmi stručně a obecně a společnosti tak příliš mnoho informací nezískávají. Pro kontrolu dodržování dohody byl vytvořen nástroj pojmenovaný jako Communication Progress (dále jen COP), který je ročním reportem pokroku společnosti v dodržování a implementaci 10 principů. Přihlášením se k UNGC se 17

24 společnosti zavazují tento dokument zveřejňovat, a to především pro informování svých stakeholderů. Pokud společnost tuto podmínku nedodrží a dokument nedodá, je označena jako nekomunikující a může dojít k jejímu vyloučení z dohody. COP má však mnohé nedostatky. Nikde totiž není stanoveno, jak má taková zpráva vypadat a co vše má obsahovat. Informace v jednotlivých COP od různých společností tak nejsou stejné a nelze je využít například pro mezipodnikové srovnání. Alespoň částečná definice minimálních standardů pro reportování v rámci COP již ale byla stanovena: nové organizace mají jeden rok na to, aby se připravily a vytvořily svoji první zprávu COP, během prvních pěti let členství v Dohodě musí zpráva COP zahrnovat alespoň dvě ze čtyř oblastí UNGC, potom již musí obsahovat všechny čtyři oblasti, členové, kteří déle než jeden rok nevydají zprávu COP, jsou vyloučeni ze členství UNGC 17. Těmito kritérii však stále není vyřešena otázka mezipodnikového srovnání. Jedním z řešení, které se nabízí, je používání již zavedených systémů pro reportování, jako je například Global Reporting Initiative. Mnohé podniky již toto kritérium ve svých COP používají. V České republice se v současné době nachází 8 společností, které se k této iniciativě připojily, přičemž v současné době 2 společnosti jsou ve stadiu nekomunikace. V rámci UNGC je vydáván roční přehled (Annual Review), který je dokumentem zveřejňujícím jak a v jakém rozsahu členské společnosti implementují jednotlivé principy. Jeho hlavní součástí je potom Global Compact Implementation Survey, což je každoroční anonymní výzkum, jehož cílem je identifikovat základní trendy. Byl spuštěn v roce 2008, je dobrovolný a dostupný v několika jazycích. V roce 2011 jej zodpovědělo společností ze 100 zemí (response rate přibližně 20 %), čímž se stal největším ročním výzkumem v oblasti CSR na celém světě. Jedním z hlavních výsledků tohoto průzkumu bylo zjištění, že společnosti podnikají 17 ZADRAŽILOVÁ, Dana. Udržitelné podnikání. 1. vyd. V Praze: Oeconomica, 2011, 141 s. ISBN , str

25 nejvíce aktivit v oblasti životního prostředí a kategorie práce, zatímco aktivity z oblastí boj proti korupci a lidská práva jsou spíše v pozadí Směrnice OECD 19 Směrnice OECD pro multinacionální společnosti (OECD Guidelines for Multinational Enterprises) jsou doporučením vlád členských zemí, která jsou adresována právě multinacionálním společnostem. Směrnice je založena na dobrovolnosti a obsahuje popis toho, co je považováno za odpovědné společenské chování podniků, které je zároveň slučitelné s platnými právními předpisy. Navíc doporučuje informování i o takových oblastech, jako jsou plány a cíle firmy, seznamy členů správní rady, otázky týkající se vztahů k zaměstnancům a tak dále. Směrnice se zaměřuje na multinacionální společnosti právě proto, že ony jsou hlavními aktéry globalizovaného rozvoje a mají velmi silnou pozici. Jedním z hlavních cílů je podpora transparentnosti činností těchto společností a tím i zkvalitnění podnikatelského prostředí. Multinacionální společnosti mohou přispívat k ekonomickému vývoji v zemi a zároveň minimalizovat problémy, k nimž může působením těchto společností docházet. Ve své podstatě se tato směrnice podobá UNGC, ale navíc ještě rozšiřuje oblast působení například o ochranu spotřebitele. Zároveň nemá stanoveno žádné pravidlo pro reportování. Směrnice platí pouze pro členy OECD, ale i tak se jedná o velký počet států, kterým musí být přizpůsobena. Definice jednotlivých kritérií je z tohoto důvodu značně obecná a univerzální, ale na druhou stranu je zajištěno, že si jednotliví aktéři vzájemně rozumí. V rámci této směrnice bych ještě ráda zmínila pojem Národní kontaktní místa (dále jen NKM), což jsou jednotlivými státy zřízené kanceláře, které zodpovídají za dohled nad aplikací směrnice v konkrétní zemi. Poskytují pomoc v případě nejasností a dotazů, pomáhají podnikům se zaváděním, pořádají různá školení a semináře. NKM by mělo být k dispozici všem hráčům na domácím trhu, mělo by se chovat zodpovědně a transparentně. 18 United Nations Global Compact: Annual Review. [online]. [cit ]. Dostupné z: 19 OECD: Guidelines for Multinational Enterprises. [online]. [cit ]. Dostupné z: 19

26 2.3. Norma ISO Tato norma je na rozdíl od jiných známých ISO norem necertifikovaná. Jedná se spíše o průvodce sociální odpovědností, který pomáhá firmám CSR implementovat, objasňuje, čeho se CSR týká a jak může být pro společnost přínosné. Jako všechny předchozí iniciativy je i tato založena na dobrovolném základě. Na přípravě normy se od roku 2005 podílelo zhruba 400 lidí, přičemž zastoupeny byly všechny důležité skupiny stakeholderů, experti a pozorovatelé. V září roku 2010 byla norma schválena a v platnost vstoupila v lednu Norma identifikuje sedm klíčových oblastí, které by organizace měla prozkoumat pro odhalení relevantních problémů a oblastí, na které se zaměřit. Jsou jimi: vedení organizace zastává princip transparentnosti, etiky, stará se o zapojení méně zastoupených skupin do vedení, dialog se stakeholdery, lidská práva respektuje základní lidská práva ohrožených skupin obyvatel a poskytuje jim stejné zacházení, praktiky z oblasti pracovních vztahů na základě standardů Mezinárodní organizace práce, životní prostředí prevence znečištění, udržitelné využívání zdrojů, změny klimatu, ochrana životního prostředí, postupy spravedlivého obchodování zajištění informovanosti o produktech, ochrana spotřebitele ochrana zdraví spotřebitelů, ochrana dat a soukromí, vzdělávání spotřebitelů, komunitní angažovanost a rozvoj cesta k naplňování Rozvojových cílů tisíciletí 20. Významným přínosem této normy je chápání pojmu organizace podle této normy sem nespadají pouze obchodní společnosti, ale i jakékoliv jiné organizace, včetně těch neziskových. 20 ZADRAŽILOVÁ, Dana. Udržitelné podnikání. 1. vyd. V Praze: Oeconomica, 2011, 141 s. ISBN

27 2.4. CSR v rámci EU CSR Europe 21 Tato nezisková organizace pocházející z Bruselu má za cíl prosazovat CSR na úrovni Evropské unie a pomáhat společnostem s implementací. Organizace má silnou vazbu na Evropskou komisi, byla založena v roce 1995 a od té doby se jí podařilo sdružit více než společností napříč Evropou, a to prostřednictvím národních organizací. V České republice se členem stalo například Business Leaders Forum nebo platforma Byznys pro společnost. Organizace vznikla na základě apelu tehdejšího předsedy Evropské komise Jacquesa Delorse, který požadoval přijetí Evropské deklarace proti sociálnímu vyloučení. Ta byla nakonec právě v roce 1995 schválena a přijata. Mezi hlavní cíle organizace patří následující: 22 přispět k rozšíření a k pochopení tohoto konceptu v Evropě, resp. fungovat jako referenční bod, fungovat jako evropský garant a odborník na problematiku společenské odpovědnosti firem, firemního dobrovolnictví a etiky podnikání, poskytovat poradenství, vzdělávání a školení v oblasti CSR a přispět postupně k vychování expertů v této oblasti, propagovat nejen v rámci zemí EU koncept CSR včetně zdůraznění hlavních výhod, které může pro firmy implementace znamenat, shromažďovat a následně vyzdvihovat příklady konkrétních aktivit společensky odpovědných firem v rámci celé Evropy, prohlubovat dialog mezi všemi sektory (zástupci firem, experty z neziskového prostředí, zástupci veřejné správy) i mezi jednotlivými evropskými vládami, stát se nezávislou autoritou ve věcech CSR, podporovat legislativní změny, usnadňující implementaci principů CSR, KUNZ, Vilém. Společenská odpovědnost firem a její uplatňování v České republice. Praha, Doktorská disertační práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. 21

28 ukázat, jak může firemní sektor přispět k trvale udržitelnému rozvoji a konkurenceschopnosti sjednocené Evropy. V roce 2010 byla organizací CSR Europe spuštěna iniciativa nazvaná Enterprise 2020, která je propojena se strategií EU Europe Zdůrazňuje, že organizace mohou svými aktivitami v CSR přispět k dosahování cílů Unie, mezi které patří vytvoření chytré, udržitelné a inkluzivní ekonomiky. Enterprise 2020 je představa společnosti, která má CSR aktivity plně integrovány do své podnikové strategie. V samotném středu celé iniciativy je umístěna problematika rovnováhy mezi minimalizováním rizik prostřednictvím zodpovědnosti, maximalizací možností prostřednictvím transparentnosti a sociálními inovacemi. Pro roky bylo v rámci této iniciativy stanoveno 6 prioritních projektů, kterými jsou následující: dodavatelský řetězec a lidská práva, zdraví a blahobyt, stárnutí a demografická změna, reporting Evropských směrnic pro kvalitu, finanční vzdělávání, základna pyramidy Lisabonská smlouva Tato smlouva vstoupila v platnost , ačkoliv původně měla platit již od ledna téhož roku. Překážkou byl zdlouhavý ratifikační proces, přičemž Česká republika byla poslední ratifikující zemí. Smlouva se nezabývá konkrétně otázkami CSR, ale spíše vymezuje a ovlivňuje okolní prostředí, které na CSR působí. Významnou záležitostí, které se Lisabonská smlouva věnuje, je konkurenceschopnost. Ve smlouvě jsou určena pravidla pro zvyšování konkurenceschopnosti, která nejsou přijatelná. Do této kategorie patří postupy, které neodpovídají hodnotám a cílům Unie, nerespektují Listinu základních práv EU, zpochybňují existující vlastnická práva, nerespektují pravidla hospodářské soutěže a porušují zásady hospodářské politiky, nerespektují ustanovení sociální politiky a postupy, které by mohly poškodit životní prostředí. 23 Základna pyramidy je tvořena populací, která si v průměru vydělá 8 dolarů (a méně) za den. Jedná se o velmi rychle rostoucí spotřebitelský trh. 22

29 Z výše zmíněných je podle mého názoru nejdůležitější bod týkající se hospodářské politiky. Jejím vymezením a stanovením pravidel pro její provádění je totiž poskytnut důležitý rámec pro aktivity firem Zelená kniha EU o CSR Jedná se o dokument vydaný Evropskou komisí v roce Na poli Evropské Unie je to první souhrnný dokument, který se CSR zabývá a jak bylo uvedeno na začátku práce, poskytuje rovněž komplexní a velice často používanou definici pro CSR. Přehledným způsobem vymezuje oblast společenské odpovědnosti a inspiruje k jejímu zavádění a posilování. Jedním z cílů dokumentu má být především podnícení diskuze a vznik nového rámce pro podporu společenské odpovědnosti 24. Ve svém textu uvádí dokumenty jako Globální dohodu OSN či Směrnici OECD pro mezinárodní společnosti, se kterými se snaží být v souladu. Důležitou myšlenkou je ta, že ačkoliv je CSR obvykle podporováno hlavně velkými multinacionálními podniky, jedná se o koncept pro všechny a podniky z kategorie SME by jej měli rovněž aplikovat. Kniha dále vyjmenovává praktiky, které jsou považovány za společensky odpovědné, a dělí je do dvou dimenzí: na interní a externí. V interní dimenzi se nachází následující praktiky: řízení lidských zdrojů, zdraví a bezpečí v práci, adaptace na změnu, řízení environmentálních dopadů a přírodních zdrojů. Do externí dimenze patří: místní komunity, obchodní partneři, dodavatelé a spotřebitelé, lidská práva, globální životní prostředí. Část dokumentu se zabývá i otázkou reportování, která však nepřináší příliš mnoho nových informací. Jedním ze zajímavých poznatků je rozdíl v míře reportování u ekologických, zdravotních a bezpečnostních záležitostí, a na druhé straně záležitostí týkajících se lidských práv či dětské pracovní síly. Stále zůstáváme 24 Green Paper: Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility. [online]. s. 32 [cit ]. Dostupné z: 23

30 u faktu, že jednotný systém pro vykazování aktivit není zaveden. Nadějí zůstává vytvoření takového systému v budoucnosti. Doposud jsou používány některé osvědčené přístupy, které jsou uvedeny v následující kapitole. 24

31 3. Měření a reportování CSR Ačkoliv je zapojení do aktivit CSR dobrovolné, rozhodne-li se firma zapojit, souhlasí se zpracováváním výkazů o svých aktivitách a výsledcích. Hlavní skupinou, která má o tyto informace zájem, jsou hlavně stakeholdeři firmy, kteří chtějí vědět, jak si firma v těchto aktivitách stojí. V dnešní době existuje obrovské množství způsobů kontroly, a to především proto, že nejsou stanoveny jednotné podmínky kontroly zákonem Global Reporting Initiative Globální iniciativa ve výkaznictví (dále jen GRI) je nezisková organizace, která přispívá k udržitelnému rozvoji tím, že poskytuje návod k výkaznictví o udržitelném rozvoji (sustainability reporting). Je to globálně působící organizace, jejíž rámec pro reportování (sustainability reporting framework) je využíván mnoha společnostmi a je považován za důvěryhodný. Měří 4 základní oblasti, kterými jsou ekonomická, environmentální, sociální a řídící. Měl by přinášet reálný obraz o výkonu dané společnosti v oblasti udržitelného rozvoje, protože by měl zahrnovat jak pozitivní, tak negativní vlivy. GRI je určena pro všechny společnosti bez ohledu na velikost či sektor působení a poskytuje stakeholderům jednoduše srovnatelné informace z různých oblastí. Pro malé firmy je zaváděn tzv.,,incremental reporting, který je založen na měření a reportování pouze vybraných indikátorů 25. Reportingový rámec GRI obsahuje všeobecné i sektorově zaměřené dokumenty, na nichž se shodlo široké spektrum zainteresovaných skupin z celého světa jako na všeobecně aplikovatelných dokumentech vhodných pro reporting výsledků organizací ve věcech udržitelného rozvoje 26. Dokumenty obsahují seznam ukazatelů výkonnosti ve vztahu k CSR. Vždy je uvedena definice ukazatele a následně i pokyny pro jeho naplnění. 25 ZADRAŽILOVÁ, Dana. Udržitelné podnikání. 1. vyd. V Praze: Oeconomica, 2011, 141 s. ISBN , str Global Reporting Initiative: Pokyny pro Sustainability Reporting. [online]. [cit ]. Dostupné z: 25