Účinnost marketingových nástrojů v segmentu izolačních fólií

Transkript

1 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení Účinnost marketingových nástrojů v segmentu izolačních fólií Červen 2013 Markéta Gabryšová Tento projekt je je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem CR. ČR.

2 Tato absolventská práce s názvem Účinnost marketingových nástrojů v segmentu izolačních fólií byla zpracována jako práce v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/ Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín. ABSTRAKT Předmětem absolventské práce je účinnost marketingových nástrojů v segmentu izolačních fólií. Absolventská práce je zpracována v prostředí firmy Fatra, a.s. Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou. V teoretické části je vysvětlena teorie marketingové komunikace, marketing a ekonomií podniku se zaměřením na B2B sektor, efektivita. Praktická část se zabývá seznámením s používáním nástrojů marketingových komunikací ve Fatře Napajedla, zpracováním analýzy a vyhodnocením nástrojů na konkrétních případech. Klíčová slova: Marketingová komunikace, marketingový komunikační mix, efektivita, nástroje marketingové komunikace, analýza, měření účinnosti. ABSTRAKT The subject of graduation thesis is the Effectiveness of Marketing Tools in Segment of Insulating Filmsl. Graduate work is handled in an environment of Fatra, p.l.c., the work is divided into two parts, theoretical and practical. In the theoretical part is explained by the theory of marketing communication, marketing, and Economics firm focusing on the B2B sector, efficiency. The practical part is to familiarize yourself with the use of marketing communications tools in Fatra the drinker, processing analysis and evaluation tools on specific cases Keywords: Marketing communication, marketing communication mix, efficiency, marketing communication tools, analysis, measurement of effectiveness.

3 Děkuji Ing. Haně Brišové za odborné vedení absolventské práce, za cenné rady, připomínky a konzultační činnost. Velké poděkování patří taktéž panu Mgr. Petru Podlešákovi, Ph.D. za poskytnuté informace a ochotnou spolupráci.

4 Prohlášení Já, Markéta Gabryšová, absolventka denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorkou a nositelkou autorských práv k absolventské práci na téma Účinnost marketingových nástrojů v segmentu izolačních fólií., která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/ ; b) k práci jsem použil(a) zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci Creative commons, jejíž plné znění je dostupné na adrese (dále jen licence ), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla; licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla; licence vylučuje jakékoli komerční využití díla; d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněna ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín. Ve Zlíně, dne podpis

5 OBSAH ÚVOD... 7 I TEORETICKÁ ČÁST MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE CÍLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX Osobní prodej Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Public relations Sponzoring MARKETING A EKONOMIE PODNIKU B2B SEKTOR DOMÉNY E-COMMERCE EFEKTIVITA MARKETINGOVÝ ROZPOČET ZPŮSOBY TVORBY MARKETINGOVÝCH ROZPOČTŮ METODOLOGIE PRÁCE A HYPOTÉZY CÍL PRÁCE METODOLOGIE PRÁCE HYPOTÉZY PRÁCE II PRAKTICKÁ ČÁST CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI NÁZEV PODNIKU, JEHO PRÁVNÍ FORMA HISTORIE Předmět činnosti TRŽNÍ SEGMENTY ANALÝZA PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA HYDROIZOLAČNÍ FÓLIE Střešní fóliový systém FATRAFOL Zemní hydroizolační fólie Jezírkové a vodní izolace FATRAFOL Doplňkový sortiment TRH HYDROIZOLAČNÍCH FÓLIÍ SIKA AG Rozsah konkurenčního boje Hlavní konkurenční výhoda FDT GMBH Rozsah konkurenčního boje Hlavní konkurenční výhoda TECHNONICOL Rozsah konkurenčního boje Hlavní konkurenční výhoda... 30

6 8.4 TRELLEBORG Rozsah konkurenčního boje Hlavní konkurenční výhoda DISTRIBUČNÍ SÍŤ FÓLIÍ FATRAFOL B2B TRH A JEHO KOMUNIKACE MARKETINGOVÝ ROZPOČET SEGMENTU HYDROIZOLAČNÍCH FÓLIÍ KOMUNIKAČNÍ MIX OSOBNÍ PRODEJ REKLAMA PODPORA PRODEJE PŘÍMÝ MARKETING PUBLIC RELATIONS VELETRHY A VÝSTAVY ANALÝZA KONKRÉTNÍ MARKETINGOVÉ AKCE POPIS MARKETINGOVÉ AKCE PODPŮRNÉ PROSTŘEDKY NÁKLADY NA MARKETINGOVOU AKCI EFEKTIVITA KONKRÉTNÍ MARKETINGOVÉ AKCE VYHODNOCENÍ EFEKTIVITY PODLE NÁVŠTĚV NA WEBU FATRAFOL VYHODNOCENÍ EFEKTIVITY PODLE USKUTEČNĚNÝCH PRODEJŮ ZHODNOCENÍ NÁVRATNOSTI INVESTIC ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM TABULEK SEZNAM PŘÍLOH... 52

7 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 7 ÚVOD Možná si to lidé ani neuvědomují, ale izolační fólie jsou součástí každé domácnosti. Kvalitní a trvanlivá hydroizolace střechy patří mezi nejdůležitější prvky při realizaci stavby. Hydroizolace spodní budovy je důležitá pro spolehlivost a životnost celé stavby. Zahradní jezírka a bazény patří k žádaným prvkům zahradní architektury. Izolační fólie nás obklopují, chrání nás před nepříznivými vlivy počasí. Cílem mé absolventské práce je zjistit účinnost marketingových nástrojů v segmentu izolačních fólií ve firmě Fatra, a.s. Společnost patří mezi největší zpracovatele plastů v České republice. Téma mi bylo zadáno garantem mé absolventské práce Mgr. Petrem Podlešákem, Ph.D., abych ve spolupráci s oddělením marketingu společnosti Fatra zjistila účinnost marketingových nástrojů a následně je vyhodnotila. Práce se skládá ze dvou částí, z teoretické a praktické. Teoretická část se skládá z poznatků z odborné literatury, kde popisuji marketingovou komunikaci a její cíle. Dále marketingový komunikační mix. Pak se věnuji ekonomice marketingu se zaměřením na B2B trh. Vysvětluji pojem efektivita a marketingový rozpočet. Praktická část se skládá nejprve z charakteristiky firmy Fatra, a.s, její historie, předmětu činnosti a analýzy produktového portfolia. Druhá kapitola popisuje trh hydroizolačních fólií. Další kapitola charakterizuje distribuční síť fólií Fatrafol. V následující kapitole je uvedena konkrétní marketingová akce. V závěrečné kapitole zjišťuji efektivitu kampaně.

8 I TEORETICKÁ ČÁST

9 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 9 1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Původní latinský význam zahrnuje sdílení, spolčování a společnou účast. Komunikace představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně. (Foret, 2008, s. 6) 1.1 Cíle marketingové komunikace Stanovení cílů je jedním z nejdůležitějších manažerských rozhodnutí. Musí vycházet ze strategických marketingových cílů a směřovat k upevňování dobré firemní pověsti. Dalšími faktory ovlivňujícími stanovení cílů je charakter cílové skupiny, na níž je marketingová komunikace zaměřena, a taky stadium životního cyklu produktu či značky. K tradičně uváděným cílům patří: 1. Poskytnout informace 2. Vytvořit a stimulovat poptávku 3. Odlišit produkt (diferenciace produktu) 4. Zdůraznit užitek a hodnotu produktu 5. Stabilizovat obrat 6. Vybudovat a pěstovat značku 7. Posílit firemní image 1. Poskytnout informace. Základní funkcí marketingové komunikace je informovat trh o dostupnosti určitého výrobku nebo služby, poskytovat dostatečné množství relevantních informací všem cílovým skupinám. 2. Vytvořit a stimulovat poptávku. Cílem většiny činností je vytvořit a následně zvýšit poptávku po značce výrobku nebo službě. Úspěšná komunikační podpora může zvýšit poptávku a prodejní obrat bez nutnosti cenových redukcí. 3. Diferenciace produktu firmy, tj. koncepce odlišení se od konkurence. Předpokladem je dlouhodobá a konzistentní komunikační aktivita, která učí zákazníky jedinečným vlastnostem produktů či firem samých. Hlavním cílem je vybudovat v myslích spotřebitelů pozitivní asociace, které si se značkou produktu či firmy spojí. 4. Důraz na užitek a hodnotu výrobku znamená ukázat výhodu, kterou přináší vlastnictví produktu nebo příjem služeb. Kombinace vlastností (užitku a hodnoty), které většinou

10 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 10 reprezentují proslulé značky, opravňují řadu výrobců stanovit často až neúměrně vysoké ceny za výrobky, které na nově se vytvářejícím trhu prozatím nemají tak tvrdé konkurenční prostředí. 5. Stabilizace obratu. Obrat není v průběhu kalendářního roku nebo let konstanta. Změny prodejů mohou být zapříčiněny sezonností zboží, cykličností nebo nepravidelností poptávky. Pro výrobce nebo distributora nepravidelnost poptávky v průběhu roku znamená tlak na zvyšování výrobních, skladovacích a dalších nákladů. Cílem marketingové komunikace je vyrovnat co možná nejvíce tyto výkyvy a stabilizovat tak v čase výše uvedené náklady. 6. Vybudovat a pěstovat značku. Marketingová komunikace představuje trhu podstatu osobnosti značky, vytváří povědomí o značce, posiluje znalost značky, ovlivňuje postoje zákazníků ke značce ve smyslu vytváření jedinečných a příznivých asociací. Výsledkem pak je vytvoření pozitivní image značky a dlouhodobé vazby mezi značkou a cílovou skupinou zákazníků. 7. Posílení firemního image. Image firmy výrazným způsobem ovlivňuje jednání a myšlení zákazníků, či dokonce celé veřejnosti. Posílení firemní image vyžaduje konzistentní a jednotnou komunikaci firmy v dlouhém období. K tomu slouží užívání stejných symbolů, které vytvářejí pozitivní asociace v myslích zákazníků a kotvení firemní značky ke klíčovým slovům, jež si zákazníci se značkou spojí, např. Volvo=bezpečí. Nezbytná je upřímnost v komunikaci včetně přiznání nepříjemných situací. (Přikrylová, 2010, s ) 1.2 Marketingový komunikační mix Marketingový mix se skládá z výrobkové politiky, tvorby cen, distribučních cest a komunikace. Marketingový komunikační mix je podsystémem mixu marketingového. Komunikační mix je tvořen osobní a neosobní formou komunikace. Osobní formu prezentuje osobní prodej a neosobní formy zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. (Přikrylová, 2010, s. 42) Osobní prodej Osobní prodej je prezentace výrobku nebo služby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. Jedná se tedy o přímou formu, oboustrannou komunikaci, která má za cíl prodat produkt, ale i vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy a posilovat image

11 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 11 firmy i produktu. Nespornou výhodou tohoto nástroje je možnost okamžité zpětné vazby. (Přikrylová, 2010, s. 42) Osobní prodej zahrnuje: průmyslový prodej, mezifiremní obchod, prodej do distribuční sítě, tj. velkoobchod, maloobchod, obchodní řetězce, prodej konečným spotřebitelům, tj. přímý prodej zákazníkům. Uvedené činnosti se mohou vykonávat v kanceláři prodávajícího nebo kupujícího, v prodejně, nebo doma, resp. před dveřmi bytu. Odehrávají se zpravidla tváří v tvář, ale mohou se realizovat telefonicky nebo elektronickou telekonferencí či interaktivně po internetu. (Přikrylová, 2010 s. 125) U osobního prodeje je podstatná souhrnná prezentace produktu, jeho předvedení, důkladné, názorné a praktické seznámení zákazníka s jeho používáním. Osobní prodej podtrhuje jedinečnost a důležitost jak samotného nabízeného produktu, tak také osloveného zákazníka (Foret, 2008, s. 277) Osobní prodej by se měl řídit určitými estetickými pravidly. Prodejce nesmí své zákazníky klamat a nutit je ke koupi, jeho prezentace by měla být profesionální a vystupování nevtíravé. Právě proto neodpovídající chování některých podomních prodejců dovedlo od této metody odradit řadu potencionálních zákazníků. (Přikrylová, 210 s. 127) Typy osobního prodeje: Prodej v terénu zahrnuje návštěvy zákazníků v jejich sídlech, jde tedy o metodu přímého prodeje bez stacionární jednotky. Pultový prodej zahrnuje poskytování informací o výrobku nebo službě, přípravu ke skutečnému nákupu. Telemarketing základem je telefon. V první fázi nabývá konkrétní podoby, kdy prodejce telefonem pouze zákazníky osloví s cílem snížit náklady osobních kontaktů. (Přikrylová, 2010, s. 127) Reklama Reklama je sdělení firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím placených médií. (Telllis,2000, s. 24) Působení reklamy je způsob přesvědčování, který firma použije ke sdělení poselství reklamy. Podstatnými typy působení jsou argument, emoce a doporučování. Způsob

12 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 12 působení reklamy je základem pro tvorbu obsahu reklamy, kterým je text, zobrazení, zvuk a barva. (Tellis, 2000, s. 57) Účinná reklama dokáže posílit v zákaznících vnímání kvality zboží či služby. Výsledkem může být spotřebitelská věrnost, opakované nákupy a menší pravděpodobnost vzniku cenových válek mezi konkurenty. Vnímaná vysoká kvalita umožňuje praktikovat strategii luxusních nebo prémiových cen. (Přikrylová, 2010, s. 68) Druhy reklamy Reklamu lze rozdělit do tří kategorií podle prvotního cíle sdělení: 1. Informativní reklama se snaží vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku, službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci. Jedná se o podporu nového vstupu na trhu, protože cílem bývá oznámit, že nový produkt je na trhu zákazníkům k dispozici. Tento druh reklam se používá v zaváděcím stadiu životního cyklu produktu. 2. Přesvědčovací reklama má za úkol rozvinout poptávku po výrobku, službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci. Je to konkurenční forma podpory často používaná ve fázi růstu a na počátku fáze zralosti životního cyklu výrobku. 3. Připomínková reklama navazuje na předcházející reklamní aktivity a pomáhá zachovat pozici značky, služby, organizace, osoby, místa, myšlenky či situace ve vědomí veřejnosti. Často se používá ve druhé fázi zralosti a ve fázi poklesu životního cyklu. (Palátková, 2011, s. 68) Reklamní média Podstatné rozhodnutí reklamní strategie je, jaká média firma použije pro přenos reklamních sdělení. Reklamní prostředky, které jsou vybrané, musí mít schopnost dosáhnout komunikačních cílů.(přikrylová, 2010, s. 71) Reklamní prostředky se většinou porovnávají z hlediska jejich podílu na reklamních výdajích v té které zemi a z hlediska jejich obecných silných a slabých stránek. Prostředky reklamní praxe se dělí na elektronická média, tj. rozhlas, televize, kino a internet, a klasická média, tj. noviny, časopisy, některá outdoor a indoor média. (Přikrylová, 2010, s. 71)

13 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Podpora prodeje Podpora prodeje je jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spolupráci formou okamžité koupě nebo nějaké činnosti. K příkladům patří kupony, loterijní hry, rabaty, vzorky nebo snížení cen. (Tellis, 2000, s. 249) Podle cílové skupiny, na kterou je podpora prodeje zaměřena, lze strukturovat typy podpor: spotřební podpora prodeje obchodní podpora prodeje podpora prodeje obchodního personálu (Přikrylová, 2010, s. 88) Spotřební podpora prodeje Používá celou škálu metod a nástrojů, které často v kombinaci s reklamou mají vést ke zvýšení objemu prodejů a tržního podílu, k vytvoření podnětu pro vyzkoušení nového výrobku, povzbuzení zájmu o nákup produktu nacházejícího se ve stadiu zralosti, případně mají být reakcí na aktivity konkurence. (Přikrylová, 2010, s. 89) Nejznámější techniky podpory prodeje: Vzorky jsou volnou distribucí výrobků nebo jejich miniatur, záměrem je dosáhnout budoucích prodejů. Kupóny nabízejí slevu při příštím nákupu výrobku nebo služby. Prémie se poskytují zdarma nebo jsou slevou na další nákup. Obchodní známky se dávají při nákupu v kterémkoli obchodě, následně je lze šetřit a vyměnit za dárek či významnou slevu. Soutěže při zavádění nových výrobků a služeb, cílem je přilákat nové zákazníky. (Přikrylová, 2010, s ) Obchodní podpora prodeje Zaměřuje se na maloobchody a velkoobchody. Kromě školení, udělování certifikátů a licencí prodejcům se zaměřuje především na následující finanční podpory: Kupní slevy především při zavádění nových produktů do prodeje Obratovou slevu obzvlášť u dlouhodobě skladovaných položek Slevu u opakovaných odběrů

14 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 14 Bezplatné zboží aplikuje se při zavádění nové nabídky, nebo při vstupu nového producenta na trh, ve snaze uchytit se, poskytuje první várku zboží zdarma nebo za symbolickou cenu. Merchandising jako odměnu za mimořádnou prezentaci produktu a prodejní péči, jako je umístění nabídky na viditelném místě. Kooperativní reklamu je příspěvek poskytnutý na lokální propagaci, kterou si obchodník zajistí v místních médiích. Obchodní seznamy zastupují tiskoviny, které informují zákazníka, kde si může produkt zakoupit, například v propagačních materiálech o stávající i budoucí nabídce, kde jsou uvedeny adresy a spojení na všechny místní prodejce. (Foret, 2008 s. 265) Na obchodní podporu prodeje firmy věnují značný objem finančních prostředků, často větší než na podporu prodeje konečnému spotřebiteli. (Přikrylová, 2010, s. 93) Podpora prodeje obchodního personálu Účelem je motivovat prodejní tým, interní prodejní personál a externí obchodní zástupce ke zvýšeným výkonům. V praxi se využívají: soutěže orientované na objemy prodeje či získání nových zákazníků spojené s různými formami odměn. odborná školení, vzdělávání a informační setkání za účelem záměny zkušeností. incentivní pobídky (ocenění výkonů např. zájezdem a jednáním v cizokrajné destinaci). prodejní a reklamní pomůcky (zprávy o prodeji, reklamní předměty, obchodní příručky). (Přikrylová, 2010, s. 93) Přímý marketing Přímý marketing (direkt marketing) spočívá v přímé komunikaci s vybranými zákazníky, s nimiž se snaží navázat individuální kontakt s cílem získat okamžitou odezvu. Jeho tradičními komunikačními kanály byly např. katalogy, zásilkový prodej a telemarketing, s rozvojem nových médií jsou stále významnější elektronický obchod a komunikace prostřednictvím internetu, u a SMS. (Frey, 2008, s. 85) Nepochybnou výhodou tohoto nástroje marketingové komunikace je snadná měřitelnost odezvy reklamního sdělení. Přímý marketing představuje určité spojení nástrojů

15 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 15 marketingu (reklamy, podpory prodeje a výzkumu trhu) v jeden proces. (Přikrylová, 2010 s ) Přímý marketing má taky určité nevýhody. Není příliš vhodný pro komunikaci s masovým trhem. K jeho negativům dále patří relativně vysoké náklady na získání kvalitních databází a realizací zásilek a skutečnost, že příjemci jej mohou vnímat jako obtěžující, zvláště pokud se o jejich přízeň uchází větší množství firem, což u nich může vyvolat pocit zahlcení nabídkami. (Přikrylová, 2010, s. 95) Nástroje přímého marketingu Nástroje přímého marketingu dělíme na čtyři části: direkt mail (adresný x neadresný), telemarketing, reklamu s přímou odezvou a on-line marketing. (Přikrylová, 2010, s. 96) Direct mail, přímá zásilka, představuje sdělení v písemné podobě. Zpráva v sobě skrývá informace, které zákazníka vedou ke koupi. Direct mail rozdělujeme na adresný a neadresný. Adresný má svého adresáta a text sdělení je směřován vybranému příjemci (personalizovaný dopis, dopis s bezplatnou poukázkou apod.) Neadresný mail nemá uvedeno jméno adresáta, ale nejedné se o hromadnou reklamu (roznos letáků do schránek, rozdávání na ulicích a parkovištích, rozvážka vzorků zboží apod.) Telemarketing využívá telefon, který je zaměřený na nalezení, získání a rozvíjení vztahů se zákazníky, umožňují měřitelnost této aktivity. Telefonní komunikaci je možno provádět dvěma směry, aktivním a pasivním telemarketingem. U aktivního telemarketingu vychází iniciativa ze společnosti. U pasivního telemarketingu kontakt přichází přímo od spotřebitele nebo firmy. Reklama s přímou odezvou využívá masových, neadresných médií pro komunikaci se spotřebiteli s cílem vzbudit jejich přímou reakci. Jedná se o televizní, rozhlasovou a tiskovou reklamu. On-line marketing je komunikace, která je realizována prostřednictvím internetu a mobilního telefonu. K nástrojům přímého marketingu řadíme webové stránky, vyžádaný ing, newslettery a virální marketing. Mobilní marketing nabízí rychlou možnost reakce ze strany spotřebitelů na reklamní plochu nebo výzvu k akci, ať už mají jakoukoli podobu (citylight vitrína, billboard, inzerce, televizní či rozhlasový spot apod.). (Přikrylová, 2010, s )

16 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Public relations Public relations (PR, vztahy s veřejností) jsou řízenou obousměrnou komunikací určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje (veřejné mínění), získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a taky pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti. Jde o velmi komplexní oblast, sdružující části několika samostatných oborů, jako jsou sociologie, psychologie, žurnalistika, rétorika apod. (Přikrylová, 2010, s. 106) Pro public relations je typické, že jsou založeny na existenci odlišných názorů a vztahů s veřejností. Působí na vědomí cílových skupin veřejnosti tím, že poskytují soubory racionálních informací. PR by mělo být nepřetržitou a dlouhodobou funkcí managementu firem, soustředěnou na všechny cílové skupiny daného subjektu a podporující marketingové, reklamní a další aktivity firem. (Přikrylová, 2010, s. 106) PR veřejnost můžeme rozdělit do dvou základních skupin: vnitřní, interní veřejnost zaměstnanci, vlastníci, dodavatelé a zákazníci, vnější veřejnost publicisté (média), učitelská veřejnost, občanské a podnikatelské kluby, oborové asociace, státní správa. (Přikrylová, 2010, s ) Funkce a nástroje PR Public relations jsou funkcí managementu, jejich základní vlastností je: komplexnost, soustavnost, věrohodnost a tvůrčí charakter. PR plní funkce: informační funkce zprostředkování zpravodajství o firmě jak dovnitř firmy, tak k jejímu okolí; kontaktní funkce vytváří a udržuje vztahy ke všem důležitým oblastem života společnosti; funkce image budování, změna a pěstování představy o firmě, jejich výrobků, osobách; funkce stabilizační reprezentování postavení firmy na trhu, potvrzení její pozice funkce harmonizační pomáhá k harmonizaci vztahů mezi zájmy podnikohospodářskými a celospolečenskými; funkce zastupování zájmů podporování nebo odmítání návrhů zákonů při jednáních se zástupci vládní veřejnosti (Hesková, 2005, s. 93)

17 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Sponzoring Je oboustranný obchod mezi partnery, sponzorem a sponzorovaným, kde je jasně definovaná služba a protislužba. Pro sponzora má sponzorství smysl jako prostředek komunikace, sponzorovanému jde především o služby jemu poskytované. Sponzor očekává za své peněžní a věcné prostředky a služby od sponzorovaného protislužby (zlepšení image, jména firmy nebo výrobku). Sponzorovaný očekává za svou aktivitu od sponzora finanční nebo materiálové protislužby, aby mohl své náročné úkoly lépe splnit. (Foret, 2008, s. 302) Sponzoringem rozumíme cílené financování ostatních subjektů, které jsou nevýdělečné, za účelem vytvoření dobré pověsti naší firmy. (Foret, 2008, s. 302)

18 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 18 2 MARKETING A EKONOMIE PODNIKU B2B SEKTOR Podle Kotlera je úkolem marketing managementu vytvářet a udržovat vztah se zákazníky vytvářením hodnoty a uspokojení pro zákazníka. Marketingoví manažeři to však nedokáží sami. Jejich úspěch závisí na dalších činitelích mikroprostředí společnosti ostatních odděleních, dodavatelích, marketingových zprostředkovatelích, zákaznících, konkurenci a nejrůznějších částí veřejnosti, které dohromady tvoří firemní systém poskytování hodnoty. (Kotler, 2007, s. 130) Společnost Při vytváření marketingových plánů by měl marketing management uvažovat i o ostatních součástech firmy o top managementu, finančním oddělení, oddělení nákupu, výzkumu a vývoji, výrobě a účetnictví. Top management určí poslání společnosti, její cíle a širší strategie a politiky. Dodavatelé Dodavatelé představují v celkovém poskytování hodnoty důležitou vazbu. Poskytují zdroje, které společnost potřebuje pro výrobu zboží a služeb. Rozvoj dodavatelů může výrazně ovlivnit marketing. Marketingoví zprostředkovatelé Marketingoví zprostředkovatelé jsou firmy, které společnosti pomáhají podporovat, prodávat a distribuovat její zboží konečným zákazníkům. Zahrnují fyzické distribuční společnosti, marketingové agentury a finanční zprostředkovatele. Zákazníci Společnost musí důkladně sledovat trhy svých zákazníků. Existuje šest typů cílových trhů - spotřebitelské trhy, průmyslový trh, institucionální trh, trh obchodních mezičlánků, trh státních zakázek a mezinárodní trh. Konkurenti Marketingová koncepce tvrdí, že k dosažení úspěchu musí společnost poskytnout vyšší hodnotu i uspokojení pro zákazníka než konkurence. Marketingoví specialisté musí dělat něco více, než jen přizpůsobit se potřebám cílových zákazníků.

19 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 19 Veřejnost Veřejnost je jakákoliv skupina, která má reálný nebo potencionální zájem na schopnostech firmy dosáhnout svých cílů, případně má na ně i vliv. (Kotler, 2007, s ) 2.1 Domény e-commerce Zachycuje čtyři hlavní e-commerce, jedná se o B2C (prodej koncovým spotřebitelům), B2B (obchod mezi firmami), C2C (obchod mezi spotřebiteli) a C2B (obchod iniciovaný zákazníky). Ve své práci se zaměřím na B2B. (Kotler, 2007, s.184) Při business to business (B2B) nákupu se on-line marketéři a on-line nákupčí střetávají v obrovských sítích e-commerce. Příkladem může být e-cement.com, který provozuje B2B síť e-commerce v zemědělském sektoru, betonářském průmyslu, nákupní síť evropského průmyslu. (Kotler, 2007, s. 182) B2B trh B2B trh (trh organizací, firemní trh) se skládá ze všech organizací, které získávají zboží a služby využívané k tvorbě jiných výrobků nebo služeb, jež jsou prodávány, pronajímány nebo dodány jiným. Hlavními odvětvími, která vytvářejí firemní (B2B) trh, jsou zemědělství, lesnictví, rybářství, výroba, těžební průmysl, stavebnictví, doprava, komunikace, veřejné služby, bankovnictví, finance a pojišťovnictví, distribuce a služby. (Kotler, 2007, s. 248)

20 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 20 3 EFEKTIVITA Efektivnost, též označováno jako účinnost, efektivita či produktivita, označuje účinnost vložených zdrojů a užitek jimi získaný. Jedná se poměr výstupů a vstupů nějaké činnosti či systému. (ManagementMedia.com., ) V měření účinnosti a efektivnosti marketingových opatření je používáno dvou základních přístupů behaviorální a komunikační měření. Behaviorální měření posuzuje marketingové aktivity jako celek. Je založeno na kalkulaci indexu návratnosti investic, ROI (return on investment), jako poměru mezi vstupy a výstupy marketingových aktivit, který určuje dolní hranici únosnosti investic do aktivit organizace marketingového řízení. (Palátková, 2011, s ) Výpočet efektivity: ROI [%] = výnosy / investice * 100 Pokud je ROI = 100 %, výnosy plně pokryly investice. Pokud je ROI > 100 %, projekt generuje zisk. Pokud je ROI < 100 %, je projekt ve ztrátě. (SYMBIO Digital, s. r. o., ) Výsledná hodnota nikdy není úplně přesná, protože počítá i se zákazníky, kteří nakoupili, aniž by na ně působila třeba reklamní kampaň. Přesto je sledování ROI důležitou marketingovou aktivitou, kterou však až 45 % firem ke své vlastní škodě ignoruje. (SYMBIO Digital, s. r. o., ) Komunikační měření vychází z modelů hierarchických efektů (AIDA, DAGMAR), resp. z cílů komunikace stanovených v jednotlivých fázích rozhodovacího procesu klienta. (Palátková, 2011, s. 197) Měření komunikace může být realizováno jako kvalitativní (např. kvalita inzerce, atmosféra inzerce, mediální kontext, načasování, angažovanost příjemce), kvantitativní (životnost sdělení, vysílání OTS opportunity to see; OTH opportunity to her CPT- cost per thousand a další) nebo podle technických kritérií (nákupní podmínky, disponibilita média apod.). (Palátková, 2011, s. 197)

21 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 21 4 MARKETINGOVÝ ROZPOČET Plány činností umožňují manažerovi vytvořit podpůrný marketingový rozpočet, což je v podstatě výkaz očekávaných zisků a ztrát. K určení příjmů se používají předpokládané tržby jednotky a průměrná čistá cena. Na straně výdajů jsou uvedeny náklady na výrobu, fyzickou distribuci a marketing. Výsledný rozdíl představuje očekávaný zisk. Tento rozpočet je předložen vyšší úrovni řízení, která jej buď schválí, nebo zamítne. Po schválení se stává základem pro nákup materiálu, plánování výroby, plánování lidských zdrojů a marketingové operace. Rozpočtování může být velmi obtížné a rozpočtové metody sahají od jednoduchých odvozených pravidel až po složité počítačové metody. (Kotler, 2007, s. 33) 4.1 Způsoby tvorby marketingových rozpočtů Jak bylo naznačeno výše, tvorba marketingových rozpočtů není jednoduchou záležitostí. V současné praxi se nejčastěji používají tyto metody: 1. metoda předchozí dohody (dle předchozích rozpočtů) 2. metoda dostupnosti (dle dostupných prostředků) 3. metoda parity s konkurencí (podle rozpočtů konkurence) 4. metoda cílů a úkolů (v návaznosti na stanovené prodejní a jiné cíle) 5. procenta z obratu (na MKT aktivity je vydána část financí získaná obch. činností) (Fill, 2005, s. 448)

22 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 22 5 METODOLOGIE PRÁCE A HYPOTÉZY 5.1 Cíl práce Cílem práce je analýza struktury nástrojů marketingových komunikací v segmentu izolačních fólií společnosti Fatra, a.s. Jejich finanční vyčíslení a vyhodnocení efektivity na základě analýzy konkrétní marketingové akce. 5.2 Metodologie práce V teoretické části jsou popsány oblasti jako je marketingová komunikace a její cíle, marketingový komunikační mix, ekonomie marketingu se zaměřením na B2B trh, pojmy efektivita a marketingový rozpočet. V praktické části se budu věnovat produktovému portfoliu FATRAFOL, značce hydroizolačních fólií vyráběných společností Fatra, a.s. a jeho hlavním tržním konkurentům; způsoby marketingové komunikace pro jejich podporu. Dále provedu podrobnou analýzu marketingového rozpočtu pro tento výrobkový segment a na základě tohoto pak budu analyzovat efektivnosti konkrétní marketingové akce. Analýzy budou používat historickou metodu na základě interních údajů oddělení marketingu společnosti Fatra, a.s. K doplnění informací pro svou práci budu také realizovat podpůrné rozhovory s pracovníky marketingového oddělení a oddělení prodeje segmentu hydroizolačních fólií. 5.3 Hypotézy práce H1: Předpokládám, že pro marketingovou podporu značky FATRAFOL se nejvíce používá účast na výstavách a veletrzích, neboť to plně odpovídá požadavkům B2B trhů. H2: Předpokládám, že kvalitně zpracovaný direct mail může být efektivním nástrojem pro marketingovou podporu značky FATRAFOL.

23 II PRAKTICKÁ ČÁST

24 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 24 6 CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI Fatra, a.s. patří mezi významné světové zpracovatele plastů (PVC, PO, PP a PET). Fatra provozuje moderní technologie na zpracování plastů ve výrobních centrech v Napajedlech a Chropyni, v nichž zaměstnává okolo 1000 zaměstnanců. (Fatra, a.s., ) 6.1 Název podniku, jeho právní forma Název: Fatra, a.s. Sídlo: Tř. Tomáše. Bati 1542, Stát: Česká republika IČO: DIČ: CZ Zapsaná v Obchodním rejstříku vedeném u krajského soudu v Brně, oddíl B, vložka Fatra je součástí skupiny AGROFERT HOLDING, která sdružuje silné subjekty s vazbou na zemědělství, potravinářství a chemii. AGROFERT, a.s. je dnes největší obratovou skupinou v českém zemědělství a druhou největší v české chemii. Základní podnikatelskou filosofií skupiny AGROFERT je vytváření výrobních vertikál a tím docílení maximální možné efektivity a znalosti navazujícího trhu v produktovém řetězci. Klade důraz na environmentální programy ve všech oblastech našeho působení. Fatra má certifikován systém řízení kvality a systém environmentálního managementu (ochrany životního prostředí) podle norem ČSN EN ISO 9001:2009 a ČSN EN ISO 14001:2005. (Fatra, a.s., ) 6.2 Historie Fatra je z historického hlediska prvním zpracovatelem plastů v České republice. Byla založena v roce 1935 koncernem Baťa na přímý popud ministerstva obrany. Prvními výrobky byly masky a ochranné oděvy, pryžové hračky, technická pryž. V roce 1940 začala postupná orientace na zpracování plastických hmot. Gumárenskou výrobu Fatra postupně převáděla do jiných závodů, některé z nich po určitou dobu spravovala (Optimit Odry, Gumárny Zubří), nebo je pomáhala budovat (Gumotex Břeclav). Zkušenosti se zpracováním plastů předávala Fatra dalším podnikům (Technoplast Chropyně, Plastika Nitra) a má mimořádné zásluhy na rozvoji oboru v České republice.

25 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 25 Součástí závodu je provozovna v Chropyni. Závod vznikl v roce 1949 a do roku 2002 byl znám pod jménem Technoplast. V šedesátých letech minulého století prošel závod rozsáhlou investiční výstavbou. Na svou dobu moderní technologie zajistily Technoplastu výjimečné postavení mezi tuzemskými výrobci a závod patří k významným exportérům. Nejznámějšími produkty v současné době jsou fólie BO PET a tvarované výrobky. (Fatra, a.s., ) Předmět činnosti Hlavní předmět činnosti tvoří skupina PVC a POLYMERY. PVC: PVC podlahové krytiny, značky LINO Fatra, THERMOFIX, FatraClick a SPORTING hydroizolační fólie FATRAFOL, izolace střešní, zemní a jezírkové technické vinylové fólie, polotovar pro galanterii, automobilní průmysl atd. plastové vytlačované profily, značky Novoplast a Novodur PVC granulát, polotovar POLYMERY: BO PET biaxiálně orientované polyesterové fólie, značky TENOLAN a FOLAM PPF a L paropropustné fólie a lamináty pod značkou SONTEK F a SONTEK L speciální výrobky - fólie, desky a vstřikované výrobky (Fatra, a.s., ) 6.3 Tržní segmenty Nejvýznamnější tržní segmenty Fatry jsou: stavebnictví izolační fólie, technické fólie, podlahové krytiny, desky potravinářství fólie, kelímky, BO PET fólie a lamináty odvětví hygieny paropropustné fólie a lamináty zdravotnictví speciální PVC fólie, hadičky spotřební průmysl fólie a desky, vstřikované výrobky, potištěné fólie automotive vytlačované profily, granulát PVC, fólie (Fatra, a.s., ) V absolventské práci se budu věnovat hlavně segmentu stavebnictví, konkrétně segmentu hydroizolačních fólií.

26 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 26 7 ANALÝZA PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA V této kapitole se zaměřím na sortiment hydroizolačních fólií, který je obsahem mé práce. 7.1 Hydroizolační fólie Fatra, a.s. je tradičním českým výrobcem hydroizolačních fólií. Firma nabízí jednotlivé hydroizolační fólie na bázi PVC na izolace střech, základů staveb, bazénů a jezírek. Fólie FATRAFOL tvoří spolu s doplňkovými a pomocnými prvky ucelené a prověřené hydroizolační systémy Střešní fóliový systém FATRAFOL Je určen pro vytváření povlakových střešních krytin všech typů budov s plochou nebo šikmou střechou na obytných stavbách, veřejných, správních, průmyslových, sportovních, zemědělských apod. Střešní krytina může být kladena na všechny běžné podklady u staveb, při opravách, rekonstrukcích a modernizacích starších objektů. Aplikovaná střešní krytina nepotřebuje žádnou údržbu a vyznačuje se dlouhodobou životností. Jednotlivé druhy střešních fólii FATRAFOL S FATRAFOL 810 izolace ploché střechy FATRAFOL 804 doplněk vyztužených střešních fólií FATRAFOL pro členité povrchy střech FATRAFOL 807 náprava starých asfaltových povlakových krytin plochých střech FATRAFOL 808 a FATRAFOL 818 izolace zelené střechy FATRAFOL 814 hydroizolace teras a balkonů FATRAFOL P 918 fólie pro tepelně namáhané střechy Zemní hydroizolační fólie Je určena pro oboustranně zabudované, obvykle jednovrstvé fóliové izolační povlaky u staveb proti zemní vlhkosti, podpovrchové a podzemní tlakové vodě, některým kapalinám a radonu.

27 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 27 Jednotlivé druhy zemních hydroizolačních fólií FATRAFOL FATRAFOL 803 izolace proti prosakující spodní vodě a radonu FATRAFOL 813 izolace proti tlakové a prosakující vodě EKOPLAST 806 izolace proti benzínu, ropným látkám a radonu STAFOL 914 izolace proti zemní vlhkosti Jezírkové a vodní izolace FATRAFOL Jsou určeny zejména k vykládání zahradních jezírek, určených pro pěstování vodních rostlin, čímž brání průsaku vody. Fólie je vhodná k izolaci rybníků, požárních nádrží, zavlažovacích nádrží apod. Jednotlivé jezírkové a vodní izolace FATRAFOL AQUAPLAST 805 izolace rybníků, požárních nádrží, zavlažovacích nádrží FATRAFOL P 923 hydroizolace jezírek a vodních ploch Doplňkový sortiment Fatra, a.s. nabízí doplňkové materiály k hydroizolačním fóliím. Hydroizolační doplňky obsahují: poplastované plechy FATRANYL držáky, vlnovce, přeplátování atd. parotěsná fólie a ochranné fólie nopové fólie střešní vpustí a komínky podložky, profily, tmely, lepidla kotvící a klempířské prvky tepelná izolace svařovací přístroje a doplňky

28 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 28 8 TRH HYDROIZOLAČNÍCH FÓLIÍ Trh izolačních fólií je rozvinutý, je možno vybírat z českých i zahraničních firem. Vybrala jsem čtyři hlavní konkurenty Fatry, a.s., u kterých se zaměřím na jejich produkci a hlavní konkurenční výhodu. Firmy jsou zahraniční, protože více jak polovina produkce směřuje z Fatry na zahraniční trhy. Jak už jsem zmínila v předchozí kapitole, firma Fatra Napajedla nabízí střešní fólie, zemní fólie a jezírkové fólie. 8.1 Sika AG Sika je globální společnost s více než stem produkčních a marketingových obchodních jednotek ve více než 70 zemích světa. Její administrativní centrum je v Baaru ve Švýcarsku. Je aktivní na poli chemické a plastikářské výroby a dělí své aktivity do dvou obchodních oblastí, součástí je konstrukční (stavební) divize a průmyslová divize. Zatímco po technologické stránce jsou tyto dva obchodní proudy striktně odděleny, na komerční bázi vzájemným prolínáním kompenzují jednotlivé náchylnosti k ekonomickým cyklům, protože závisí na rozličných trzích. Sika je světový lídr ve zpracování materiálů pro použití v těsnění, tmelení, tlumení, vyztužení a ochraně dlouhodobě zatěžovaných ploch. (Sika Group, 2013) Rozsah konkurenčního boje Sika je globální výrobce a dodavatel HIF, stavební chemie, průmyslových tmelů a lepidel. Je přímým konkurentem Fatry v oblasti PVC HIF. Společnost Sika je možno využít v mnoha oblastech jako jsou např. pozemní a podzemní konstrukce, železniční a silniční tunely, mosty a parkovací domy, zásobníky pitné vody, nádrže a vany, bazény a jezírka Hlavní konkurenční výhoda Sika je renomovaný výrobce s dlouhou tradicí a globálním trhem. Velkou výhodou je struktura, která zahrnuje regionální, ekonomicky samostatné celky s jednotnou firemní kulturou a průhledným hospodařením. Ohledně taktických postupů jsou tyto jednotky samostatné, nicméně musí sledovat jednotnou dlouhodobou strategií celé společnosti. V podstatě hlavní konkurenční výhoda spočívá už v plnění firemní mise.

29 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín FDT GmbH FDT Flaschdach Technologie GmbH & CO. se sídlem v Mannheimu, SRN. Její historie se odvíjí od r Od r existuje pod názvem Braas Flachdachsysteme GmbH. V roce 2000 došlo v Německu k propojení mateřské firmy BRASS FLACHDACHSYSTEME s dalším významným evropským výrobcem hydroizolačních materiálů pro ploché střechy, firmou Alwitra Flachdach-Systeme GmbH. Tímto propojením vznikl současný největší specializovaný výrobce umělohmotných hydroizolačních materiálů v Evropě a v souvislosti s tím bylo rozhodnuto i o přijetí nového názvu FDT FlachdachTechnologie GmbH &Co. KG. Mají pobočky v 6 zemích Evropy a obchodní zastoupení v 33 zemích Evropy, jejich poslání je vedoucí postavení v technologiích rovných střech v Evropě. (FDT CZ s. r. o., ) Rozsah konkurenčního boje FDT je multinárodní společnost se sídlem v Německu a se šesti evropskými pobočkami (jedna je v ČR). Výroba a prodej HIF tvoří 80% jejího obratu. Firma FDT (CZ) nabízí širokou produktovou paletu systémů a prvků určených pro ploché střechy, které se dělí do tří základních skupin: Rhenofol - pro rozsáhlé halové stavby s nároky na hospodárnost realizace, Rhepanol - pro projekty s vysokými nároky na kvalitu a estetický účinek, Evalon - pro sanace havarijních živičných krytin a provozních pojížděných střešních ploch Hlavní konkurenční výhoda Renomovaný výrobce s dlouhou tradicí ve vývoji a výrobě HIF. V současnosti vysoké aktivity ve vývoji systémů solárních fotovoltaických fólií (Alwitra Evalon Solar). Leader výroby HIF v Evropě, solidní síť poboček a obchodních zástupců v 33 zemích Evropy. 8.3 TechnoNICOL Společnost TechnoNICOL vznikla v roce Je výrobcem a dodavatelem střešních materiálů, u plochých a šikmých střech, stejně jako hydroizolace, tepelné a zvukové izolace-izolační systémy. V současné době společnost zahrnuje 17 závodů vyrábějících střešní a hydroizolační materiály: 11 v Rusku, 1 na Ukrajině, 1 v Litvě,

30 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 30 1 v Bělorusku, 2 továrny na výrobu tepelně-izolačních systémů a 1 na výrobu krytiny s břidlicí. Společnost zaměstnává více jak 3500 zaměstnanců. Její výrobky jsou úspěšně prodávané po celé Evropě, v USA a v Jižní Korei. Je ruským lídrem ve výrobě krytin jak na rovné střechy (střešní fólie), tak na sedlové střechy. Produkty Technonikolu jsou prodávány do 35 zemích světa a podíl exportu dosahuje 26% prodeje. Ve vlastní síti prodejen se realizuje 60 % prodeje, zbývajících 40 % prodává prostřednictvím obchodních partnerů. (The group of companies TechnoNICOL, 2012) Rozsah konkurenčního boje Společnost TechniNICOL nabízí hydroizolační materiály pro ploché střechy, vnitřní hydroizolace místností, hydroizolaci základů, sklepů a jiných zapuštěných konstrukcí, hydroizolace mostů Hlavní konkurenční výhoda Tržní lídr v oblasti bitumenových fólií v Ruské federaci s rozsáhlou maloobchodní sítí (160 filiálek) na území bývalého SSSR, který nyní v době hospodářského propadu patří mezi přední ruské společnosti přímo podporované s pomocí centrální Ruské federace. V tomto případě jde vlastně o společnost podporovanou přímo vládou, která se může následovně stát jejím hlavním vlastníkem. Vzhledem k portfoliu výrobků půjde o společnost, podporovanou státem i nadále. 8.4 Trelleborg Trelleborg Holding je nadnárodní společnosti se sídlem ve Švédsku, která působí v 50 zemích celého světa., zaměstnává přes lidí a její celkový obrat činí cca 2,5 miliard EUR. Trelleborg je společnost se stoletou tradicí, která byla založena roku 1905 jako výrobce duší pro bicykly. Trelleborg Group je registrována na Stockholské akciové burze. Hlavní činností je vývoj, výroba a prodej výrobků z technických polymerů (guma a další syntetické materiály). Prvotní úlohy společnosti je dosáhnout vedoucí pozice na trhu v produkci a vývoji technických polymerů a zařadit se mezi prvních 5 top společností v tomto oboru. (Trelleborg AB (publ.), )

31 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Rozsah konkurenčního boje Firma Trelleborg nabízí polyolefínové fólie které se používají pro jednovrstvý střešní systém, plovoucí uzávěry vodních nádrží a geofólie Hlavní konkurenční výhoda Renomovaný výrobce s dlouhou tradicí a globálním trhem. Rozsáhlý vývoj a výzkum mu umožňuje být díky strategii diferenciace lídrem v pokročilých polymerních technologiích a jejich aplikacích. Rovněž neustále aplikuje nejnovější poznatky v organizaci práce a řízení společností.

32 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 32 9 DISTRIBUČNÍ SÍŤ FÓLIÍ FATRAFOL Firma Fatra a.s., má po celé České republice několik obchodních zástupců, kteří se nacházejí ve středních Čechách, v jižní Moravě, v jižních Čechách, ve východních Čechách, v severní Moravě, v západních Čechách a ve střední Moravě. Z toho vyplývá, že pokrytí pro Českou republiku je dostatečné. 9.1 B2B trh a jeho komunikace Ve firmě Fatra a.s, je kladen velký důraz na osobní prodej. Využívá obchodní zástupce pro český a zahraniční trh. Princip funguje následovně: po celém světě má firma své obchodní zástupce, každý zástupce, který komunikuje se zahraničními zástupci, má na starosti konkrétní země. Pro Českou republiku má firma Fatra šest skladů, které se nachází v Napajedlech, v Českých Budějovicích, v Hradci Králové, v Ostravě a Plzni. Každý sklad má svého prodejce a skladníka. Sklad plní funkci prodejní. Pro Slovenskou republiku je dodavatelem izolačních fólií firma FATRA IZOLFA, a.s. Na Slovensku je pět skladů pro Nitranský a Trenčínský kraj, Bratislavský a Trnavský kraj, Žilinský kraj, kraj Bansko-Bystrický a Prešovský a Košický kraj. V Maďarsku je FATRA IZOLFA HU distributorem hydroizolačních fólií. Další země mají přidělené export manažery. Jedná se o tyto státy: Francie, Čína, Rumunsko, Švédsko, Rakousko, Belgie, Bosna a Hercegoviny, Německo, Itálie, Chorvatsko, Černá Hora, Srbsko, Slovinsko, Velká Británie, Holandsko, Polsko a Bulharsko. Do těchto zemí se propagační materiály překládají do příslušného jazyka daného státu. Firma Fatra si dělá inzerci sama, nebo na ni přispívá jiným firmám. Účastní se českých i zahraničních veletrhů zaměřených na stavebnictví, kde představuje zejména novinky v sortimentu hydroizolačních fólií a systémů FATRAFOL. Pořádá firemní dny pro odběratelské firmy, ve kterých propojuje public relations s osobním prodejem. Pro firmu připraví zajímavý program, jehož součástí je poděkování za spolupráci.

33 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 33 Cílovou skupinou pro stavební segment jsou aplikační firmy, velkoobchody, konstruktéři, architekti a koneční spotřebitelé. Aplikační firmy mají své obchodní zástupce, kteří podle potřeby poradí, informují a pomůžou potencionálním odběratelům. V České republice má každý kraj svou aplikační firmu. Velkoobchody nakupují materiál do svých skladů, následně pak materiál prodávají spotřebitelům. Slouží jako prostředníci mezi firmou a spotřebitelem. Konstruktéři se zabývají návrhem a vývojem stavebního segmentu. Architekti tvoří a navrhují realizace budov. Koneční spotřebitelé, nakupují materiál pro svou spotřebu. 9.2 Marketingový rozpočet segmentu hydroizolačních fólií Každý rok se sestavuje marketingový rozpočet pro daný segment, který je součástí rozpočtu Fatry, a.s. Segment stavebnictví se skládá ze tří částí, a to z podlahových krytin, z polymerů a z plastových profilů. Sestavují se krátkodobé plány (do 1 roku) a v návaznosti na ně pak střednědobé plány (od 2 do 5 let). Metoda pro sestavení marketingového rozpočtu u hydroizolačních fólií se skládá z historické metody a očekávaného plánu.

34 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 34 Název akce Roky Účast na výstavách Workshopy, zákaznické akce Tisk katalogů,prospekty Prezentace, členství v asociacích Inzerce Externí studie Internet, kampaně Vzorky, stojany, plachty, tabule Webová prezentace Ostatní, export Reklamní a dárkové předměty Motivační programy Vzorkovna Ochranné známky Překlady Zdroj: Vlastní zpracování interních zdrojů Tab. 1Marketingový rozpočet segmentu hydroizolačních fólií Překlady v roce 2011 neměly svoji vlastní kapitolu, z tohoto důvodu jsou uvedeny v ostatní podpoře a podpoře exportu. Všechny náklady, které se nachází v tabulce, jsou přepočítány jednotným koeficientem.

35 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 35 Zdroj: Vlastní zpracování grafu Obr. 1 Marketingový rozpočet hydroizolačních fólií Z analýzy vyplývá, že nejvíc peněžních prostředků bylo investováno do účasti na výstavách, a to v roce 2012, v roce 2011 byla investice o více než polovinu menší, v roce 2010 se investice navýšila o polovinu ze srovnání s předchozím rokem. Dále je velmi využívaná je inzerce, která byla nejvíce použita v roce 2010, v roce 2011 její použití kleslo téměř na polovinu a v roce 2012 byla inzerce zase navýšena. Třetím nejvyužívanějším prostředkem je ostatní podpora a export podpory, do kterého bylo v meziročním investování nejvíce vloženo v roce 2010, v roce 2011 investice poklesla o více jak polovinu a v roce 2012 byla investice opět navýšena.