Dvojí tvář zakázané reklamy: nekalá soutěž, nebo marketingový tah?

Transkript

1 Dvojí tvář zakázané reklamy: nekalá soutěž, nebo marketingový tah? Diplomová práce Bc. Daniela Linhartová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingové komunikace Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí bakalářské práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: danielalinhartova@centrum.cz Praha 2013

2 Master s Dissertation Double face banned advertising: unfair competition or marketing ploy? Bc. Daniela Linhartová The Institute of Hospitality Management In Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication Major: Marketing Communication Thesis Advisor:. prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: Date of Thesis Defense: danielalinhartova@centrum.cz Prague 2013

3 P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Dvojí tvář zakázané reklamy: nekalá soutěž nebo marketingový tah? zpracovala samostatně.použitou literaturu a veškeré podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne 13. června 2013

4 Na tomto místě bych velmi ráda poděkovala vedoucímu mé diplomové práce prof. PhDr. Liborovi Paverovi, CSc. za cenné rady, připomínky a metodické vedení práce.

5 Abstrakt Linhartová, D.: Dvojí tvář zakázané reklamy: nekalá soutěž nebo marketingový tah?, diplomová práce Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Praha 2013, str Diplomová práce stručně charakterizuje reklamu, zabývá se její typologií a zachycuje její historickým vývojem od starověku po současnost. S vývojem úzce souvisí i právní rámec, stanovující pravidla v oblasti lidské činnosti, tedy i reklamy, proto je stručně zpracována současná právní úprava týkající se dané problematiky. V závěru se práce zabývá konkrétní reklamou a komparací údajů získaných vlastním průzkumem. Zpracovává a hodnotí získané výsledky průzkumu z pohledu míry informovanosti veřejnosti o problematice reklamy, její míry vlivu na veřejnost a možnost využití získaných poznatků v praxi. Klíčová slova: reklama, marketing, nekalá soutěž, zakázaná reklama, etika Abstract Linhartová, D.: Double face banned advertising: unfair competition or marketing loy?, Master s Dissertation The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Praha 2013, pp This thesis briefly describes the advertising, deals with the typology and captures its historical development from ancient times to the present. With the development closely related to the legal framework laying down the rules of human activity, including advertising, so it is briefly elaborated the current legislation on the issue. In conclusion, the work deals with the specific advertising and comparison of data obtained self-exploration. Prepares and evaluates the results obtained from the survey perspective extent of public awareness about the issue of advertising, its degree of influence on the public option and use the acquired knowledge in practice. Keywords: advertising, marketing, unfair competition, advertising banned, ethics

6 OBSAH OBSAH... 6 ÚVOD REKLAMA V TEORII REKLAMA ZÁKLADNÍ POJMY, DEFINICE, TYPOLOGIE, HISTORIE Základní pojmy Definice reklamy Typologie reklamy Dějiny reklamy Dějiny české reklamy REKLAMA V ČESKÉM PRÁVNÍM ŘÁDU Etika v reklamě Reklama v praxi DVOJÍ TVÁŘ ZAKÁZANÉ REKLAMY (ANALÝZA) ZÁVĚR LITERATURA PŘÍLOHY KODEX REKLAMY DOTAZNÍK... 88

7 Úvod Tématem této diplomové práce je problematika zakázané reklamy. Práce stručně definuje reklamu z pohledu několika autorů a zabývá se její typologií. Protože vše co se reklamy týká prochází dynamickým vývojem, práce zachycuje i historický vývoj reklamy od starověku po současnost. S vývojem úzce souvisí i právní rámec, kterým jsou určena pravidla a dány mantinely v každé oblasti lidské činnosti. Práce se proto zabývá současnou právní úpravou týkající se reklamy z pohledu českého právního řádu. Zákon definuje reklamu jako přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií. Reklama na nás útočí ze všech stran, ovlivňuje naše smysly a podvědomí. Snad každý si vybaví nebo podvědomě zapamatuje účinnou reklamu, ať chce nebo ne. Reklama je všude kolem nás a bohužel není jednoduché ji ignorovat. I když jsou mezi námi jedinci, kteří tvrdí, že je reklama žádným způsobem neovlivňuje, ve většině případů je opak pravdou. Vnímání závisí nejen na podnětech z okolního světa, ale také na tom, jakým způsobem obraz těchto podnětů zpracujeme. Stopa, která zůstane po vjemu v centrálním nervovém systému, se může později vybavit, aktualizovat, aniž by působil původní podnět, který vjem vyvolal. Na tomto principu je postavená skrytá reklama. Na těchto faktech je samozřejmě založena i zakázaná reklama a proto si práce klade za cíl odpovědět na následující otázky: Jak je možno charakterizovat reklamu, jaká je legislativní úprava v oblasti reklamy, jakým způsobem jsou řešeny stížnosti na reklamu, do jaké míry je informovaná veřejnost o problematice reklamy, jakým způsobem působí zakázaná reklama na veřejnost. 7

8 Vzorku náhodně vybraných respondentů bude předložen dotazník. Před sestavením konkrétních otázek dotazníku proběhne pilotáž, která by měla odhalit chyby či nepřesnosti v dotazníku. Předpokladem je, že většinová společnost neví na koho se obrátit se stížností na kontroverzní reklamu a stejně tak není příliš orientovaná v problematice reklamy. Stěžejní hypotézou práce je pak míra vlivu zakázané reklamy na veřejnost. Práce předpokládá, že veřejnost není příliš informovaná v oblasti reklamy jako celku a zároveň neakceptuje reklamy, které vzbuzují agresi, snižují důstojnost a mají sexistický podtext. Zároveň dalším předpokladem je, že se budou lišit názory mužů a žen na danou problematiku. Výše uvedené hypotézy budou potvrzeny/vyvráceny výzkumem, který by měl zjistit, jaké názory na konkrétní otázky jsou veřejností zastávány. V zájmu naplnění cíle je diplomová práce rozdělena do tří kapitol. První kapitola je tvořena dvěma subkapitolami a je teoretickou částí práce. V první subkapitole je definován termín reklama, na který je různými autory nahlíženo z různých úhlů. Stručně je zde popsána typologie reklamy, historický vývoj reklamy ve světě a dějiny vývoje české reklamy. Druhá subkapitola analyzuje legislativní úpravu v oblasti reklamy. Český právní řád využívá v rámci regulace reklamy jak nástrojů veřejného a soukromého práva, tak i systémů etické reklamní samoregulace. Všechny tři oblasti jsou v této subkapitole stručně popsány s důrazem na analýzu nekalosoutěžního jednání. Druhá kapitola tvoří analytickou část práce, zabývá se reklamou v praxi a komparací údajů získaných vlastním průzkumem, kterého se zúčastnilo 100 náhodně oslovených respondentů. Zpracovává a hodnotí získané výsledky průzkumu z pohledu míry informovanosti veřejnosti o problematice reklamy, její míry vlivu na veřejnost a možnost využití získaných poznatků v praxi. Třetí kapitola shrnuje a analyzuje výsledky výzkumu. Porovnává předpoklady s dosaženými výsledky a navrhuje případná řešení. 8

9 Při zpracování diplomové práce budou použity následující metody: Analýza dokumentů Je zcela běžnou technikou získávání dat, je užívána jako kvalitativní metoda, umožňuje však i kvantitativní zpracování (statistiky). 1 Kvalitativní dotazníkové šetření Je založena na ústním nebo písemném dotazování nepříliš přesně vymezené populace; zjišťujeme, jaký podíl mají jednotlivé názory; výzkumným nástrojem je dotazník. 2 Řízený rozhovor Technika velmi náročná a citlivá s ohledem na ochotu a kompetenci dotazovaných. Nutná při hlubší analýze názorů, postojů a motivací lidí. 3 Sekundární analýza dat Jde o postup opětovného využití již shromážděných dat za účelem získání nové informace. Vede k hlubšímu pohledu, předpokládá kvalitní archivaci údajů z výzkumů, ze statistik. 4 Je nutné podotknout, že dané téma je velice málo odborně publikované, a proto bylo čerpáno zejména z děl J. Vysekalové, O. Sedláčka a F. Wintera. Převážné množství konkrétních informací týkajících se zakázané reklamy je přímo čerpáno z legislativní úpravy dané tématiky v rámci České republiky. Statistické údaje jsou čerpány z veřejně dostupných zdrojů Rady pro reklamu a dále jsou využity údaje získané z vlastního výzkumu. 1 GILLERNOVÁ, Ilona. Základy společenských věd: Základy psychologie, sociologie. Pro střední školy. 2.vyd. Praha: Fortuna, 1998, 157 s. ISBN tamtéž, s tamtéž, s tamtéž, s

10 1 Reklama v teorii 1.1 Reklama základní pojmy, definice, typologie, historie Hlavním úkolem reklamy je především oslovit současné i potenciální zákazníky. Odborně se tomu říká: informovat je o aktuální nabídce zboží a služeb, případně ještě odborněji: vyvolat odpovídající změny ve vnímání značky či změny v jednání spotřebitelů 5 Reklama je součástí tržního systému, obecně se zapojuje do obchodních a ekonomických procesů. Již Henry Ford říkal: Kdybych měl poslední dva dolary, dal bych jeden na reklamu Základní pojmy Banner (reklamní proužek) Nejčastěji používaný reklamní internetový formát; na místě, v akci. 7 Cílová skupina Přesně definovaná skupina současných nebo možných zákazníků, kterým je určeno propagační sdělení. Její vymezení umožňuje správně vybrat propagační prostředek, kterým zákazníka oslovíme, kdy a kde. Cílovou skupinu může charakterizovat společný věk, zájmy, profese, demografické a další znaky. 8 Marketing Výzkum trhu pro potřeby výroby a obchodu a usměrňování a aktivní ovlivňování hospodářské činnosti podle potřeb trhu. 9 5 SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN tamtéž, s. 8 7 tamtéž, s KAPLOVÁ, Františka, Turek,Josef. Propagace. 1. vyd. Olomouc: Nakladatelství Olomouc, 2005, 829 s. ISBN KLIMEŠ, Lumír. Slovník cizích slov. 7. vyd., V SPN vyd. 2., rozš. a dopl. Praha: SPN - pedagogické nakladatelství, 2005, 829 s. ISBN

11 Marketingová komunikace Má za cíl seznámit cílovou skupinu s výrobkem nebo službou a přesvědčit ji o nákupu. 10 Marketingová strategie Zajistit správný výrobek vhodnému kupujícímu v pravý čas na pravém místě za cenu, která odpovídá jeho možnostem. 11 Marketing virální Samovolné, nekontrolovatelné šíření nějakého reklamního sdělení samotnými uživateli internetu. 12 Médium Prostředník, který přenáší (zprostředkovává) informace papír, CD, DVD, kniha, časopis atp. 13 Masové médium Zajišťuje celospolečenskou komunikaci (noviny, časopisy, film, rozhlas, televize, internetové zpravodajské portály). 14 Trh Prostor, kde se odehrává směna zboží či služeb, většinou za peníze. Naturální směna ( bártr) = kus za kus, platí se svými výrobky či službou za jiné zboží či službu. 15 Značka Jedinečné odlišení firmy nebo jejího výrobku od konkurence. Logo grafická značka KAPLOVÁ, Františka, Turek, Josef. Propagace. 1. vyd. Olomouc: Nakladatelství Olomouc, 2005, 829 s. ISBN SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN Tamtéž, s Tamtéž, s Tamtéž, s Tamtéž, s Tamtéž, s. 9 11

12 1.1.2 Definice reklamy Různí autoři definují reklamu různým způsobem. Existuje mnoho definic reklamy. Název pravděpodobně vznikl z latinského slova reclamare znovu křičeti, což odpovídalo dobové obchodní komunikaci 17. Z historického, ale i současného pohledu je reklama fakticky přesvědčováním, které může mít různé způsoby a samozřejmě formy. Lze přesvědčovat nenásilně, lživě, pravdivě, slušně, zodpovědně a mnoha dalšími způsoby. Zároveň i forma může být různá - televizní reklama, plakát, billbord, internet, rozhlasová reklama, inzerce. Zkrátka jde o formu komunikace s určitým obchodním záměrem. Poskytujeme spotřebiteli informaci, že máme nějaký produkt či službu, které by buď v přítomnosti nebo později mohl využít ve svůj prospěch. S nadčasovou platností vystihl pojem reklamy v roce 1888 Otův slovník naučný: Reklama je veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých a.p., jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd.,zvl. pak časopisy. Annonce prostě věc oznámí, reklama snaží se ji od okolí odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblížiti. Stává se tak nadpisy (nápadnými,tajemnými, zvědavost budícími),tím, že nešetří se místem, stereotypním opětováním, verši, zvl. pak obrázky. 18 Definici reklamy lze vyjádřit i s určitou sarkastickou nadsázkou, která ale vyjadřuje psychologický aspekt působení reklamy na jedince. P.Kotler o reklamě mluví: Reklamu můžeme definovat jako vědu o tom, jak zmrazit lidskou inteligenci na dostatečně dlouhou dobu, aby se na tom dalo vydělat VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN WINTER, Filip. Reklama a právo. 1. vyd. Praha: Orac, 2001, 143 s. Iuris context, 6. ISBN KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2003, 203 s. ISBN

13 V současnosti je reklama charakterizována jako forma neosobní propagace, sloužící k hromadné nabídce a prezentaci názorů, zboží nebo služeb, jež je obvykle placena určitým sponzorem. 20 S obdobným přístupem se setkáváme také v materiálu Mezinárodní obchodní komory (International Chamber of Commerce), který kromě zdůraznění významu reklamy pro globální hospodářský růst říká, že reklamu lze zjednodušeně definovat jako komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky. 21 Reklama se stala nezbytnou a samozřejmou součástí tržního hospodářství, každý chce své zboží nebo služby zviditelnit a co nejúčinnějším způsobem dostat do povědomí spotřebitele. Český právní řád zakazuje reklamu založenou na podprahovém vnímání člověka, stejně jako skrytou reklamu. Vnímání je psychický proces, kterým zachycujeme to, co v přítomném okamžiku působí na naše smyslové orgány. 22 Z výše uvedeného tedy fakticky vyplývá, že jednotná definice reklamy neexistuje. Každý autor na reklamu nahlíží z mnoha rozdílných úhlů. Reklama v myslích lidí zahrnuje kde co. Každý člověk s ní má nějaké zkušenosti a má na ni nějaký názor DOMINICK, Joseph R. The Dynamics of Mass Communication. 4th ed. New York: McGraw-Hill, 1993, 616 s., obr., tb. McGraw-Hill Series in Mass Communication. ISBN VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN GILLERNOVÁ, Ilona. Základy společenských věd: Základy psychologie, sociologie. Pro střední školy. 2.vyd. Praha: Fortuna, 1998, 157 s. ISBN WINTER, Filip. Reklama a právo. 1. vyd. Praha: Orac, 2001, 143 s. Iuris context, 6. ISBN

14 1.1.3 Typologie reklamy Reklamu můžeme rozlišovat z různých pohledů, nejjednodušší je rozdělení podle hlavních cílů kampaně. Zaváděcí reklama - má za cíl uvést na trh nový výrobek nebo firmu, zpravidla má charakter ucelené kampaně s konkrétně stanoveným termínem pro dosažení cíle. Udržovací reklama jde o průběžné kampaně k udržení produktu nebo firmy na trhu v konkurenčním prostředí, nemá charakter časově ohraničené kampaně, její intenzita však v určitých intervalech klesá. Obhajovací reklam jde o neplánované kampaně, které jsou reakcí na negativní informace v médiích a pohybu na trhu. Produktová reklama zde jde o šíření informací o výrobku, službě nebo akci. Imageová reklama jde o dlouhodobé budování image určité značky nebo společnosti. 24 Podle místa působení reklamu dělíme na celostátní nebo regionální, podle zapojených subjektů na komerční nebo osvětovou charitativního rázu, politickou atd. Dále je možné reklamu dělit na komerční a nekomerční. Cílem komerční reklamy je propagovat cokoliv s dosažením co nejvyššího zisku. Nekomerční reklama (nezisková, sociální) upozorňuje na společenské problémy. 25 V případě, že je cílem reklamy oslovení co největšího počtu jedinců, napomáhají tomuto cíli všechny typy médií. Reklamu pak rozlišujeme na tiskovou, rozhlasovou, televizní, filmovou a v současnosti nejaktuálnější internetovou. Internetová reklama předčí ostatní typy reklam, především obousměrnou komunikací, tedy interaktivitou. Svou globálnost nabízí zdarma jako svou základní službu. Internet umožňuje přenos informací ve všech podobách: text, obraz, zvuk a jejich kombinace. Podle údajů 24 KŘÍŽEK, Zdeněk. Základy reklamy. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění v Praze, 1994, 44 s. ISBN KŘÍŽEK, Zdeněk. Život s reklamou: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 168 s. McGraw-Hill Series in Mass Communication. ISBN

15 Českého statistického úřadu roste počet domácností vybavených připojením k internetu, tedy i počet příjemců internetové reklamy, rychlým tempem Dějiny reklamy Když lidé mezi sebou začali obchodovat, objevuje se zřejmě první reklama. Archeologové v Egyptě, na místě bývalého starověkého města Memfis, objevili první písemný záznam o reklamě na hliněné tabulce. Stojí na ni: Zde žiji já, Rinos z Kypru z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen. Jedná se tak o první, čtyři tisíce let starý, billboard. 27 Ve středověku byly využívány různé vlastnosti zboží k upoutání pozornosti kupujících. Šlo zejména o reklamní štíty se symboly řemesel nebo obchodu, nápisy podél obchodních cest nebo na stěnách domů. V neolitické době se objevují počátky brandingu objevují se první značky. Výrobci začali své produkty označovat tak, aby se odlišovali od konkurence. Brand manager se stará o konkrétní značku, dbá, aby se prodávala, aby se neztratila v záplavě konkurenčního zboží a aby ji lidé měli rádi. 28 První piktogramy byly pouze seskupením pár čárek, křížků nebo koleček, tvořící stylizované obrázky, které jsou srozumitelné na první pohled. V dnešní době je jejich příkladem např. dopravní značka. Využívalo se také hojně vyvolávání, které s různými obměnami přetrvalo dodnes. Jsou ale známy i jiné zvukové prostředky reklamy bubnování oznamovalo příchod obchodníků, údery na hrnec příchod hrnčířů. Velmi hlasitá reklama byla součástí klasických jarmarků. Na tuto tradici navázala např. současná firma Family Frost, jejíž 26 SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN VYSEKALOVÁ, Jitka. Reklama: jak dělat reklamu. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 122 s. ISBN SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN

16 reklamu znají spotřebitelé všech věkových kategorií od nejzapadlejší vesnice po velkoměsto. Obrázek 1 automobil společnosti Family Frost [online]. [cit ]. Dostupné z: V raném středověku se začínají objevovat často dodnes dochované reklamní prvky. Jsou to domovní znamení, pro hospodářský život společnosti zcela nezbytné, ba dokonce povinné prostředky, např. za Karla Velikého povinně označované hospody. Postupem času byly tyto znaky spojovány s nápisy, které můžeme vidět dodnes. Od počátku středověku se podobně začaly označovat i domy. Mimo to se začínají objevovat i znaky jednotlivých profesí cechů. 29 Většina reklamních nástrojů a prostředků se během středověku příliš neměnila. Ve druhé polovině 15. století však přišel zásadní zlom. Vynález knihtisku, jehož prostřednictvím došlo ke vzniku prvních tištěných inzerátů a plakátů, se stal podstatným mezníkem ve vývoji reklamy. Je doloženo, že norimberský knihtiskař Koberger rozesílal svým klientům tištěné letáky již koncem 29 SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN

17 15.století. Takže letáky, které nám dnes končí ve schránkách, mají pětisetletou tradici. 30 Ve vývoji reklamy byly v této době velmi podstatné zaoceánské plavby a jejich objevy. Cesty kolem světa byly nákladné a zde hrálo velkou roli v jejich zviditelnění a získávání financí. Nové obchodní možnosti bylo nutné propagovat stejně jako nová místa a nové zboží. V době, kdy se reklamě začínají věnovat specializovaní pracovníci využívající celou řadu technických prostředků, začíná vznikat reklamní průmysl. S tím souvisí vznik pravidelně vydávaných novin. První regulérně vydávané noviny se objevují v 17. století, shodně ve většině evropských zemí. Jejich majitelé brzy přišli na výhody, které pro ně inzerce má. Takže umisťování reklamy do denního tisku je stejně staré, jako tisk sám. 31 Dějiny reklamního průmyslu sahají pravděpodobně až do roku 1630, kdy Francouz Théophraste Renaudot umístil první reklamní označení v La Gazette de France. Další zmínka je z roku 1786, kdy Wiliam Tayler začal nabízet služby jako Agent Zemských tiskáren, knihkupců apod. v časopise Maidstone. 32 Poprvé byl výraz reklamní agentura použit v roce Toto datum je považováno za zrod moderní reklamy. Těžiště reklamy se přesunulo na inzerci a začala se rozvíjet i výroba plakátů. První inzeráty byly tištěny na samostatných listech, během krátké doby se ale staly součástí novin a časopisů. 33 Až do konce 18. století byla reklama neuspořádaná, bez řádných pravidel a zákonitostí. Její význam rostl s rozvojem průmyslu, obchodu a bankovnictví. 30 SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN PINCAS, Stéphane, Marc LOISEAU a Maurice LÉVY. Dějiny reklamy. Překlad Pavel Brožek. V Praze: Slovart, 2009, 336 s. ISBN PINCAS, Stéphane, Marc LOISEAU a Maurice LÉVY. Dějiny reklamy. Překlad Pavel Brožek. V Praze: Slovart, 2009, 336 s. ISBN

18 Od konce 18. století připadá vedoucí role v obchodním dění Spojeným státům americkým. Jedním z prvních, kdo se začal reklamě věnovat, byl státník, diplomat, vydavatel, přírodovědec a spisovatel, Benjamin Franklin. Byl velkým inovátorem v oblasti reklamy a jedním ze zakladatelů profesionální tvorby reklamních textů. 34 Rychlý vědeckotechnický pokrok přinesl do reklamy techniku litografie, se kterou se rozvinula tvorba plakátů, nového, na masy významně působícího, reklamního prostředku, který je hojně využíván do dnešní doby. 35 Litografie (tisk z plochy) byla vynalezena v roce 1798 Aloisem Senefelderem, který se narodil v Praze, později přesídlil do Bavor, kde na svůj vynález dostal privilegium, a žil zde do konce života. Jeho technologie umožňovala tisk černobílého obrazu. Senefelder litografii později zdokonalil k reprodukci barevných originálů. V 19. století již reklama spolupracuje s průmyslem, obchodem a koketuje i se společenským a kulturním děním. Obrázek 2 dobová reklama na minerální vodu [online]. [cit ]. Dostupné z: 34 SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN

19 Během jedné generace byly položeny základy pro reklamní profesi jak ve Spojených státech, tak v hlavních evropských ekonomikách. Do hry vstoupila motivace spotřebitelů. Reklamní práce se stala povoláním. 36 Reklamní průmysl přitahuje umělce, ti potřebují peníze pro svou volnou tvorbu, reklama naopak tvůrčí osobnosti. V historii bylo mnoho velkých umělců, tvůrců reklamy. Patří mezi ně i dnes uznávaní Mistři. Například nejznámějším tvůrcem plakátů byl Henri de Toulouse-Lautrec, který tvořil na konci 19. století v Paříži. Je považován za otce reklamního plakátu. Využíval jasné kontrastní barvy, vytvořil více než tisíc plakátů. Reklamní tvůrce najdeme i mezi velikány českého výtvarného umění. Díky reklamní tvorbě se stal známým například i Alfons Mucha. Ve druhé polovině 19.století se objevují první agentury, nabízející komplexní reklamní řešení od textu inzerátu přes logo a slogany, až po design obalů. První reklamní agentura se objevila v americké Philadelphii. V této době docházelo k rychlému rozšiřování trhu, k rozvoji obchodu, a k tomu bylo nutné oslovovat zákazníky inzercí i v novinách, které působily jinde. Dalším reklamním průkopníkem byl John Wanamaker, majitel prvního obchodního domu ve Philadelphii, který si založil vlastní reklamní oddělení a dokonce najal na plný úvazek reklamního textaře. 37 S rostoucí výrobou se objevily nové požadavky obchodníků, vývoj a produkci všech možných potřeb pro moderní domácnosti, nový životní styl bylo nutné propagovat všemi možnými způsoby. Objevily se masivní reklamní kampaně, reklama musela naplnit dvě nové potřeby. První byla originální název, jedinečná značka. Druhou nutností v silném konkurenčním boji je dobrý obal. Příjmy z reklamy tvořily v Americe koncem 19. století dvě třetiny příjmů vydavatelů novin a časopisů. Další zajímavostí z té doby je první katalog zboží, který vytvořil Montgomery Ward, obchodní cestující 36 PINCAS, Stéphane, Marc LOISEAU a Maurice LÉVY. Dějiny reklamy. Překlad Pavel Brožek. V Praze: Slovart, 2009, 336 s. ISBN SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN

20 Chicagského textilního skladu. Zjistil, že reklama s obrázkem nabízeného zboží přináší větší tržby oproti reklamě, která obsahuje pouze text. 38 Obrázek 3 dobový reklamní plakát [online]. [cit ]. Dostupné z: V první polovině 20. století se pro většinu domácností stává dostupné nové masové médium rádio. To nabídlo nové prostory reklamním tvůrcům pro jejich seberealizaci. Po druhé světové válce se objevuje další médium televize. Do reklamy vstoupily různé vědní obory a objevilo se mnoho firem, které se zaměřily na výzkum cílových skupin diváků, hodnocení účinnosti reklamy, a také na plánování výdajů na reklamní kampaně. Výsledkem bylo zjištění, že reklamní kampaň musí mít svůj řád a musí být zapojena do širší marketingové strategie firmy. A tak je tomu do dnes SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN

21 V průřezu času lze vypozorovat významné rysy reklamy, které se vývojem nemění: 1. Reklama funguje nejlépe, když čerpá z emocí smíšených s racionalitou. 2. Dochází k proměnnému rytmu v reklamě (některé značky nacházejí své poselství a způsob vyjádření ihned, jiné pomaleji např. Marlboro kovboj). 3. Flexibilita reklama se zrodila jako obchodní jev během průmyslové revoluce, nástroj prodeje zboží a služeb. 4. Adaptabilita přijímání nových technik pro nové technologie (vyrůstala s tiskem, ale spolupracuje s rozhlasem, televizí atd.). 5. Adaptabilita na různé kultury. 6. Účast velkých filmových režisérů na tvorbě reklamy, půjčování myšlenek a talentů ze současného umění. 7. Reklama je vždy propojena s médii, reklama a média vždy tvořily pár se vztahem spojenectví a konkurence Dějiny české reklamy Až do pozdního středověku vývoj české reklamy kopíroval vývoj reklamy jinde v Evropě. Později došlo k velkému vlivu rakouské monarchie a politické a ekonomické velmoci Německa. První tištěné inzeráty u nás vyšly roku 1688 v Praze v novinách Ordinari Post Zeitung. Na konci 19. století se stalo samozřejmostí, že druh nabízeného zboží a služeb odpovídal předpokládanému okruhu čtenářů toho kterého listu. Prvním reklamním profesionálem v českých zemích byl Zdenko Šindler, autor knihy Moderní reklama z roku 1906, který shrnul názor na tehdejší reklamy: Reklamu nečiní jen obchodník svému zboží, ale stejně tak učenec své knize, kněz svému náboženství a mocnář své říši. 41 Roku 1927 bylo založeno sdružení českých reklamních tvůrců (REKLUB). Dochází k částečné změně orientace reklamních profesionálů na Francii, Anglii a USA. Objevují se první ryze čeští reklamní odborníci, instituce a česky psaná odborná 40 PINCAS, Stéphane, Marc LOISEAU a Maurice LÉVY. Dějiny reklamy. Překlad Pavel Brožek. V Praze: Slovart, 2009, 336 s. ISBN SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN

22 literatura. Řadu inovací a nových postupů podle zahraničních vzorů zavedl do české reklamy například průmyslník Tomáš Baťa. Pomocí obchodních zástupců si vybudoval vlastní obchodní síť, každý obchod měl nezaměnitelný vývěsný štít, prodej byl podporován pomocí letáků, plakátů a tiskové inzerce. V období finančních problémů Baťa reagoval zavedením baťovské ceny, která vždy končila na 9 a zároveň masivní reklamní kampaní. Typický plakát s vyobrazenou sevřenou pěstí rozbíjející drahotu byl vylepen po celé republice. V roce 1928 firma Baťa rozšiřuje své reklamní oddělení o oddělení filmové. Baťův žurnál vznikal v tomto oddělení natáčením dokumentů o chodu továrny, vznikaly zde i vlastní reklamní snímky. Baťa pro své reklamy využíval i bočních stěn vysokých domů, což v té době bylo ojedinělé. Baťa byl spíše marketingovým specialistou na navrhování reklamy si povolával kreativce, dlouhou dobu jím byl Jiří Solar. Ten pořádal přednášky o reklamě, založil vlastní reklamní poradnu a působil též jako přísežný soudní znalec v oboru reklamy v Praze. Mezi jeho známé slogany patří: Už si čet Mladý svět?, Sana rodná sestra másla. a Nenajdete ve světě sýry jako v Madetě. 42 Další osobností československé reklamy a designu byl Ladislav Sutnar. V předválečném Československu se podílel na vynikajících dílech v oblasti designu užitkových předmětů a publikací, architektury, divadla a výstavnictví. Vzhledem ke svým manažerským, organizačním a publicistickým schopnostem se stal vlivným představitelem životního stylu 30. let. Po roce 1948 a následném ekonomickopolitickém vývoji je česká reklamní tvorba výrazně pozastavena. Do emigrace odchází řada prvorepublikových tvůrců, propagační aktivity jsou využívány především k propagandě vládnoucí strany. Hlavním nástrojem bylo obrovské množství nápisů, transparentů a plakátů s tématem budování údernic a úderníků, vojáků, pohraničníků. 43 Koncem 50. let byla nejmasovějším reklamním prostředkem televizní reklama, která byla velmi střízlivá a snažila se nepřipomínat kapitalistickou reklamu. Koncem 60.let dochází k rozvoji reklamy v Československé televizi, animátor Eduard Hofman v roce 1967 vytváří postavičku Pana Vajíčka. Pan Vajíčko zmizel z televizní obrazovky až 42 KRUPKA, Jaroslav. Česká reklama: od pana Vajíčka po falešné soby. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 264 s. ISBN SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN

23 po roce Do Čech začaly velké zahraniční reklamní agentury přicházet až po roce 1989, zároveň začínají vznikat první české agentury. 44 Obrázek 4 postavička pana Vajíčka [online]. [cit ]. Dostupné z: 44 KRUPKA, Jaroslav. Česká reklama: od pana Vajíčka po falešné soby. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 264 s. ISBN

24 1.2 Reklama v českém právním řádu Základními nástroji, které může právní řád k regulaci určitého jevu užít, pocházejí ze dvou okruhů: z práva veřejného a z práva soukromého. Veřejné právo reguluje a má regulovat jevy, jejichž dopad se týká všech lidí. Právo soukromé reguluje jevy, které se dotýkají konkrétních osob. Pouze na nich záleží, zda se případné nápravy svých porušených práv budou domáhat. Podstatou soukromého práva je tedy princip, že poškozený se musí sám domáhat ochrany svých práv. Nikdo jiný, ani žádný státní orgán mu z vlastní iniciativy takovou ochranu nemůže poskytnout. Reklama je především nástrojem konkurenčního boje, tedy boje mezi konkurenty. Proto je pochopitelné, že právo nekalé soutěže je především záležitostí vztahů podnikatelů. 45 V každém civilizovaném právním řádu platí zásada, která stanoví, že co není zakázáno, je povoleno. Bylo by proto nesmyslné hledat v právu návod, co a jak v reklamě má být. Kvalitní veřejné právo se vyhýbá pozitivnímu vymezení, pouze zakazuje nebo omezuje. V oboru reklamy se veřejnoprávní nástroje uplatní zejména v oblasti reklamy určitých produktů jako jsou například tabákové výrobky a reklama na alkohol. Úloha veřejného práva v reklamních restrikcích se zvyšuje. 46 Český právní řád využívá v rámci regulace reklamy jak nástrojů veřejného a soukromého práva, tak i systémů etické reklamní samoregulace. Právní řád zejména stanoví, co se v reklamě nesmí objevit. Není však vymezeno co se může v reklamních sděleních zobrazovat či jinak prezentovat. Stejně tak jako v jiných právních systémech, platí pro Českou republiku zásada co není zakázáno je dovoleno. Nejdůležitějšími platnými předpisy v oblasti veřejného práva jsou zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č.468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, v platném znění. Kde jsou stanoveny obecné požadavky na reklamu a je zde výslovně omezena reklama tabákových výrobků, alkoholu, léků a zbraní. 45 WINTER, Filip. Reklama a právo. 1. vyd. Praha: Orac, 2001, 143 s. Iuris context, 6. ISBN WINTER, Filip. Reklama a právo. 1. vyd. Praha: Orac, 2001, 143 s. Iuris context, 6. ISBN

25 V 1 jsou upraveny obecné požadavky na reklamu v souladu s příslušnými předpisy Evropské unie, včetně postihů za porušení zákona a stanovuje orgány dozoru. Dále upravuje reklamu na alkoholické nápoje, přípravky na ochranu rostlin, střelné zbraně a střelivo a na činnosti v pohřebnictví. Zákon zároveň definuje reklamu jako: oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. Komunikačními médii, kterými je reklama šířena, se rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální mediální služby na vyžádání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky. Jasné negativní vymezení v oblasti reklamy je dáno 2, kde je taxativně uvedeno co je zakázáno. Jedná se o reklamu na zboží a služby, které jsou v rozporu s platnou legislativou. Zároveň je zde zakázána reklama založená na podprahovém vnímání, reklama skrytá, šíření nevyžádané reklamy atp. V tomto paragrafu zákona je řešena i problematika šíření reklamy s jiným sdělením. Z dikce zákona jasně vyplývá, že reklama musí být jednoznačně od takového sdělení oddělena a musí být zřetelné, že jde o reklamu. a) reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy, b) reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala, c) reklama, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního právního předpisu, d) reklama skrytá. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena, e) šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje; na šíření reklamy elektronickými prostředky a jeho omezení se vztahuje 25

26 zvláštní právní předpis, za reklamu, která obtěžuje, se považuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, že adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena, f) reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu, stanoví-li tak obec svým nařízením vydaným v přenesené působnosti, v rozsahu uvedeném v odstavci 6, g) anonymní reklama týkající se voleb po dobu volební kampaně podle volebního zákona. (2) Srovnávací reklama je přípustná za podmínek stanovených tímto zákonem a zvláštním právním předpisem. (3) Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení. (4) Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí. (5) Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení. (6) Obec v nařízení vydaném podle odstavce 1 písm. f) stanoví a) veřejně přístupná místa, na nichž je reklama podle odstavce 1 písm. f) zakázána, b) dobu, v níž je reklama podle odstavce 1 písm. f) zakázána, c) druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama podle odstavce 1 písm. f) šířena, popřípadě též d) akce, na něž se zákaz šíření reklamy nevztahuje. (7) Za skrytou reklamu se nepovažuje umístění produktu v audiovizuálním díle nebo jiném zvukově obrazovém záznamu, splňuje-li podmínky stanovené jiným právním předpisem. Reklamu založenou na podprahovém vnímání člověka zákon zakazuje, stejně tak, jako reklamu skrytou. 26

27 K úpravě došlo v roce 2010 zákonem č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání). Tímto zákonem je v souladu s Evropskou směrnicí definován termín audiovizuální obchodní sdělení jako obrazová sekvence se zvukem nebo bez zvuku, která je určena k přímé nebo nepřímé propagaci zboží nebo služeb osoby vykonávající hospodářskou činnost, popřípadě jejího obrazu na veřejnosti, a která doprovází pořad nebo je do pořadu zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo za účelem vlastní propagace; audiovizuální obchodní sdělení může mít zejména podobu reklamy, sponzorování nebo umístění produktu. Skrytým audiovizuálním obchodním sdělením slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, jména nebo názvu, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb v pořadech, jestliže poskytovatel audiovizuální mediální služby na vyžádání záměrně uvede takovou prezentaci s reklamním cílem a mohl by tak uvést veřejnost v omyl o povaze této prezentace; prezentace se považuje za záměrnou zejména tehdy, je-li prováděna za úplatu nebo obdobnou protihodnotu. Za skrytou reklamu se nepovažuje umístění produktu v audiovizuálním díle nebo jiném zvukově obrazovém záznamu, splňuje-li podmínky stanovené jiným právním předpisem. Povinnosti poskytovatelů audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání při umístění produktu jsou řešeny 10. (1) Umístění produktu v pořadech je přípustné pouze a) v kinematografických dílech, ve filmech a seriálech vytvořených pro audiovizuální mediální služby na vyžádání nebo pro televizní vysílání, ve sportovních a zábavných pořadech, a to za podmínky, že se nejedná o pořady pro děti, nebo b) v případech, kdy se neprovádí žádná platba, ale pouze se bezplatně poskytuje určité zboží nebo služby, zejména rekvizity nebo ceny pro soutěžící s cílem jejich využití v pořadu. 27

28 (2) Pořady obsahující umístění produktu musejí splňovat tyto požadavky: a) jejich obsah nesmí být ovlivněn tak, aby tím byla dotčena redakční odpovědnost a nezávislost poskytovatele audiovizuální mediální služby na vyžádání, b) nesmějí přímo nabádat k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboží nebo služeb za účelem jejich propagace,a c) nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt. (3) Pořady obsahující umístění produktu musejí být na začátku, na konci a v případě přerušení reklamou rovněž po tomto přerušení zřetelně označeny jako pořady obsahující umístění produktu, aby diváci nemohli být žádným způsobem uvedeni v omyl o povaze těchto pořadů. Povinnost podle věty první se nevztahuje na pořady, které nevyrobil nebo jejichž výrobu nezadal sám poskytovatel audiovizuální mediální služby na vyžádání nebo osoba, která je ve vztahu k poskytovateli audiovizuální mediální služby na vyžádání v postavení osoby ovládající nebo ovládané podle jiného právního předpisu. (4) Pořady nesmějí obsahovat umístění produktu, pokud se jedná o a) cigarety nebo jiné tabákové výrobky, nebo umístění produktu osob, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret nebo jiných tabákových výrobků, nebo b) léčivé přípravky nebo léčebné postupy, které jsou v České republice dostupné pouze na lékařský předpis. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisu (dále jen zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání) definuje reklamu v ustanovení 2 odst. 1 písm. n) jako: jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu, včetně nemovitého majetku, práv a závazků. Zároveň definuje pojem skryté reklamy pro oblast rozhlasového a televizního vysílání. Za skrytou reklamu je považována ta situace, je-li nám v rámci pořadu, který není reklamou, prezentováno zboží určitého výrobce, přičemž však taková prezentace záměrně sleduje reklamní účel a veřejnost tak může být uvedena v omyl, 28

29 protože není schopna rozlišit, zda se jedná o reklamu či nikoliv. Současně musí být taková prezentace zboží prováděna za úplatu či jinou protihodnotu. Zákon se snaží o vytvoření jasné hranice určující co je možné považovat za reklamu tak, aby divákovi a posluchači bylo zcela srozumitelné, kdy se smysl oslovení a charakter jim podávané informace mění. Lze tedy konstatovat, že český právní řád vymezuje reklamy negativně, tedy zakázané reklamy, kterými jsou reklamy skryté, podprahové a klamavé. Jak už bylo výše zdůrazněno, skrytá reklama je zákonem zakázána. Setkáváme se s ní však ale pokaždé, když v televizi nebo kině běží jakýkoliv pořad. Každý výrobek, v záběru kamery, můžeme označit za skrytou reklamu v případě, že je charakteristický svým designem, má viditelné logo nebo značku. Každý tvůrce filmu, dokumentu, ale i pořadu, kde postavy dělají obvyklé každodenní činnosti jako kterýkoliv občan např. mají na sobě značkové oblečení, jezdí autem, nosí značkové oblečení, hodinky, jedí potraviny určité značky, používají výpočetní techniku atp., stojí před velkým dilematem. Ať vybere jakýkoliv děj, scénu a postavy, vždy se najde někdo, kdo tyto tvůrce bude obviňovat ze skryté reklamy. Je tedy jednoznačně patrné, že ať se tvůrce filmu zachová jakkoliv, podle svého správného uvážení, vždy může být zpochybněno, že se nejedná o propagaci určitého výrobku a dochází k porušení zákona. Bohužel v takovém případě může být dotyčný sankcionován i značně vysokou pokutou od regulačního orgánu, kterým je Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen RRTV ) popř. Rada pro reklamu. Ta však za současné legislativy nemá jasně dány podmínky pro rozpoznání product placementu. Legislativní nejistotu představují rozdílná rozhodnutí RRTV v obdobných sporných nebo ohlášených případech. Když tedy vidíme ve filmu nebo v televizi herce, který používá nejmenovaný typ mobilního telefonu a v nás to navodí pocit, že mobil je typově podobný určitému typu značky NOKIA, jen těžko dokážeme, že producent tohoto filmu použil techniku product placementu nebo je to jen čirá náhoda, že rekvizitář vybral právě tento typ. Vyplývá tedy z toho, že obvinění z porušení zákona je jen velmi těžko prokazatelné. Nejspíš tedy vše zůstane jen na pocitovém vnímání každého z diváků (členů Rady zejména). Producenti proto velmi často využívají 29

30 absence jasně definovaných pravidel právním řádem. Skrytá reklama tak může být placená i neplacená. Pokud je neplacená, znamená to, že tvůrci mezi prsty zbytečně protékají peníze, které mohl využít také na lepší zpracování díla. Skrytá reklama, která spoluvytváří dílo a do díla zapadá, nevadí, ani když je placená. Naproti tomu, ani neplacená skrytá reklama, která je v díle očividně patrná, a snižuje jeho uměleckou hodnotu, je nežádoucí. Zřejmě každý film má nějaké sponzory. Ti investují peníze a něco za ně samozřejmě chtějí zpátky. Jako ideální se zdá být zakomponování reklamní značky přímo do filmu. Product placement je tak jedním z mála nástrojů, díky němuž mohou filmoví producenti obstarat peníze pro natáčení. A vlastně nejen film je sponzorován, s product placement se můžeme setkat ve filmových seriálech (úspěšný seriál shlédne často několikanásobně více lidí, než dobrý film), ve videoklipech, počítačových hrách, reality show. Product placement není nic jiného než reklama, u které navíc může mít divák pocit, že jsou dané produkty ve filmu nezbytnou výbavou hrdinů. Celkem snadno si je uloží do podvědomí své paměti. Je přirozené, že hrdinové jedou auty určitých značek, podobně jako třeba popíjí určitý nápoj. Sám divák je obklopen ve svém životě řadou produktů od mnoha konkrétních výrobců, denně jde až o stovky různých známých i méně známých značek. Mezi značky, před kterými není ani ve filmu úniku, patří Coca - Cola, která již většinou působí natolik přirozeně, že diváka její účinkování ve filmech nepřekvapí; příkladem může být film Den nezávislosti. Značka se může objevit i v názvu filmu, jako je tomu v případě snímku Coca - Cola Kid. Častým sponzorem jsou alkoholické nápoje, Budweiser hraje ve filmech Mission Impossible III., Superman se vrací. Heineken má svoji roli ve snímku Matrix Reloaded, Jack Daniel s v Pearl Harbor, Johnnie Walker se objeví ve filmu King Kong, apod. A nezapomeňme ani na animovaný film, zde je přímo vzorovým zástupcem pohádkový Příběh hraček. Obdobně je na tom obdivovaný i zatracovaný film Rafťáci v režii Karla Janáka. Kde chlapečkovi dají zapít prášky Spritem (ten jediný nevyplivne). Nebo volání na psa Sezname! ještě s dovětkem: No, protože všechno najde! Pro některého diváka jemná ironie, pro jiného místo s palcem dolů. Mohli bychom tak dlouho pokračovat a nacházet v českých i zahraničních filmech nenápadná, ale i nepříliš vkusná a rušivá místa s product placement. Obecně lze říci, 30

31 že necitlivý reklamní vstup dokáže poškodit dojem z jinak dobrého filmu tam, kde je divák vyrušen poukazem na zboží, kvůli kterému si lístek na film nekoupil. Vrátíme-li se zpět k zákonu č. 40/1995 Sb., další problematika, která je řešena 3 je reklama na tabákové výrobky, problém, který je řešen celosvětově. Zde se setkáme s pozitivním vymezením v oblasti, která specifikuje reklamu na tabákové výrobky. Zároveň je nutné konstatovat, že se zákonodárce snažil co nejpřesněji definovat pojem reklamy na tabákové výrobky tak, aby nedocházelo k zavádějícím výkladům. (1) Reklama na tabákové výrobky a rovněž sponzorování, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je reklama na tabákové výrobky, jsou zakázány, pokud není dále stanoveno jinak. To platí též pro sponzorování akcí nebo činností, které se týkají několika členských států Evropské unie nebo jiných států tvořících Evropský hospodářský prostor nebo se konají v několika členských státech Evropské unie nebo v jiných státech tvořících Evropský hospodářský prostor nebo dosahují přeshraničních účinků jiným způsobem. (2) Reklamou na tabákové výrobky se rozumí též a) jakákoliv forma obchodního sdělení, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku, b) distribuce tabákového výrobku zdarma, jejímž účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku nebo distribuce zdarma, která má takový přímý či nepřímý účinek v souvislosti se sponzorováním podle odstavce 1, c) reklama, která se nezmiňuje přímo o tabákovém výrobku, ale využívá ochranné známky, emblému nebo jiného charakteristického rysu tabákového výrobku, pokud dále není stanoveno jinak. (3) Za reklamu na tabákové výrobky se nepovažuje užití ochranné známky tabákového výrobku registrované nebo užívané pro tabákové nebo jiné výrobky nebo služby před účinností tohoto zákona na reklamu jiných než tabákových výrobků nebo služeb. Přitom způsob, jakým je informace o výrobku nebo službě šířena, musí být zřetelně odlišen od způsobu šíření informace o tabákovém výrobku. 31

32 (4) Zákaz reklamy podle odstavce 1 se nevztahuje na a) reklamu v periodickém tisku, neperiodických publikacích, na letácích, plakátech nebo v jiných tiskovinách nebo reklamu šířenou prostřednictvím služeb informační společnosti určených výlučně profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky, b) reklamu na tabákové výrobky ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků nebo ve výkladní skříni a na přiměřené označení těchto prodejen, c) reklamu na tabákové výrobky v provozovnách, ve kterých se prodává nebo poskytuje široký sortiment zboží nebo služeb, jedná-li se o reklamu umístěnou v té části provozovny, která je určena k prodeji tabákových výrobků, d) sponzorování motoristických soutěží a sponzorskou komunikaci v místě konání, nejedná-li se o sponzorování akcí nebo činností, které se týkají několika členských států Evropské unie nebo jiných států tvořících Evropský hospodářský prostor nebo se konají v několika členských státech Evropské unie nebo v jiných státech tvořících Evropský hospodářský prostor nebo dosahují přeshraničních účinků jiným způsobem, e) publikace, které jsou tištěné a vydávané ve třetích zemích, pokud nejsou především určeny pro vnitřní trh Evropské unie. (5) Reklama na tabákové výrobky podle odstavce 4 písm. a) až d) musí obsahovat zřetelné varování tohoto znění: "Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu", a to v rozsahu nejméně 20 % reklamního sdělení. U písemné reklamy musí být text varování uveden na bílém podkladu uspořádaném podél spodního okraje reklamní plochy v rozsahu nejméně 20 % této plochy. Text musí být vytištěn černým velkým tučným písmem tak, aby dosáhl celkovou výšku nejméně 80 % výšky bílého podkladu. Reklama šířená audiovizuálním způsobem musí obsahovat titulky s varováním podle vět první a druhé. (6) Reklama na tabákové výrobky podle odstavce 4 písm. a) až d) nesmí a) být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména zobrazením těchto osob nebo užitím prvků, prostředků nebo akcí, které takové osoby převážně oslovují, b) nabádat ke kouření slovy nebo například tím, že zobrazuje scény s otevřenými krabičkami cigaret nebo scény, kde lidé kouří nebo drží cigarety, balíčky cigaret nebo jiné tabákové výrobky nebo kuřácké potřeby. (7) V reklamě podle odstavce 4 se zakazuje bezplatné dodávání vzorků tabákových výrobků široké veřejnosti, mající za cíl propagaci tabákového výrobku. 32

33 Reklama na alkoholické nápoje je řešena 4 zákona, nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let a nesmí vzbuzovat dojem, že konzumace alkoholu přispěje k úspěchu v jakékoliv oblasti lidské činnosti. Reklama na alkoholické nápoje nesmí a) nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost, b) být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují, c) spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla, d) vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu, e) tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů, f) zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje. Zákon zároveň řeší v 5c i reklamu podporující darování lidských tkání a buněk, a to za následujících podmínek: (1) Reklama podporující darování lidských tkání nebo buněk za finanční odměnu nebo jiné srovnatelné výhody se zakazuje. (2) Reklama týkající se potřeby nebo dostupnosti lidských tkání a buněk určených pro použití u člověka, jejímž účelem je nebo která může sloužit k získání finančního zisku nebo jiných srovnatelných výhod, se zakazuje. (3) Odstavcem 1 nebo 2 není dotčeno zajišťování informovanosti a zákaz inzerování a reklamy podle zákona upravujícího provádění transplantací. Má na paměti i ochranu lidské důstojnosti a taxativně stanoví podmínky v oblasti pohřebnictví 6a: 33

34 (1) Reklama poskytování pohřebních služeb, provádění balzamace a konzervace, provozování krematoria a provozování veřejného pohřebiště (dále jen "činnosti v pohřebnictví") může obsahovat pouze následující údaje: a) název obchodní firmy nebo jméno, příjmení nebo název provozovatele činností v pohřebnictví, b) vymezení předmětu činností v pohřebnictví, popřípadě dalších navazujících poskytovaných služeb, c) adresu pracoviště určeného pro styk se zákazníky, d) telefonní a faxové číslo, adresu elektronické pošty nebo internetovou adresu, e) provozní dobu pro veřejnost, f) firemní logo nebo jiný grafický motiv. (2) Reklama činností v pohřebnictví nesmí být a) užita v prostorách zdravotnického zařízení nebo ústavu sociální péče, b) doručována prostřednictvím dopisů, letáků, elektronickou poštou nebo jinou adresnou formou. (3) V souvislosti s oznamováním úmrtí nelze uplatňovat jakékoli formy reklamy. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č.468/1991 Sb.,o provozování rozhlasového a televizního vysílání, v platném znění, dále ve svých ustanoveních stanovuje zodpovědnost za obsah reklamy jak pro zpracovatele, tak zadavatele. Šiřitel má za povinnost sdělit údaje o zadavateli a zpracovateli reklamy osobě, která prokáže oprávněný zájem. Dozorovými orgány, dle tohoto zákona jsou: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání a v audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a pro sponzorování v rozhlasovém a televizním vysílání a v audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, Státní ústav pro kontrolu léčiv pro reklamu na humánní léčivé přípravky, na lidské tkáně a buňky a sponzorování v této oblasti, Ministerstvo zdravotnictví pro reklamu na zdravotní služby a sponzorování v této oblasti, Státní rostlinolékařská správa pro reklamu na přípravky na ochranu rostlin, 34

35 Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv pro reklamu na veterinární léčivé přípravky, Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky, krajské živnostenské úřady. Zadavatel, zpracovatel i šiřitel reklamy je dle zákona povinen spolupracovat s výše uvedenými dozorovými orgány a zejména v rámci správních řízení poskytovat veškeré vyžádané podklady a informace. Při posuzování, zda se jedná o nepovolenou srovnávací reklamu nebo o reklamu, která je nekalou obchodní praktikou, je orgán dozoru oprávněn požadovat na zadavateli reklamy předložení důkazů o správnosti skutkových tvrzení v reklamě, Orgán dozoru je oprávněný nařídit odstranění nebo ukončení reklamy, může též zakázat nepřípustnost reklamy srovnávací nebo reklamy, která je nekalou obchodní praktikou. Orgán dozoru je oprávněn zadavateli nebo zpracovateli reklamy nařídit ve stanovené lhůtě zveřejnění opravného prohlášení k reklamě, která byla shledána pravomocným rozhodnutím nepovolenou srovnávací reklamou nebo nekalou obchodní praktikou a o jejímž odstranění nebo ukončení bylo pravomocně rozhodnuto, ve stejném komunikačním médiu, kterým byla taková reklama šířena. Náklady na zveřejnění opravného prohlášení nese ten, komu orgán dozoru jeho zveřejnění nařídil. Nejdůležitějšími právními předpisy v oblasti soukromého práva, které mají nějakým způsobem vliv na obsah reklamního sdělení jsou zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, zejména jeho paragrafy 41 až 54, které upravují nekalou soutěž a dále zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, zejména jeho paragrafy 9 až 11, zakotvující ochranu osobnosti. Dalšími předpisy, které zasahují do oblasti úpravy reklamy chrání vlastnictví různých, zejména nehmotných statků. Jsou to zákon č.121/2000sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon) a zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách. 35

36 Jak bylo již výše zmíněno, v soukromoprávní úpravě reklamy záleží na faktu, zda postižený je ochoten se obrátit na soud či jiný dozorující orgán se svou žalobou. Tomuto faktu v českém právním řádu odpovídají především ustanovení obchodního zákoníku, řešící problematiku nekalé soutěže. Okrajově je možné do této oblasti zařadit i některá ustanovení občanského zákoníku, která řeší zobrazování fyzických osob v reklamách. V každé tržní společnosti ve většině případů převažuje nabídka poptávku. Důsledkem toho je výrazná soutěž o získání zákazníka, tedy většího podílu na trhu, a to někdy za každou cenu. Stát by do těchto vztahů měl co nejméně zasahovat. Aby ale dokázal soutěž udržet v rámci tzv. dobrých mravů, byl nucen stanovit určitá pravidla a některé nemravné praktiky zakázal. To, zda některý z hráčů na trhu využije možnosti chránit svá práva soudní cestou, ponechal na aktérech samotných. Zároveň je nutné podotknout, že zvyklosti a mrav se neustále vyvíjí, a to, co je v určité době považováno za nemravné se vývojem času stává běžnou součástí života a je bráno za ustálené pravidlo. To platí i pro reklamu, stejně jako nazírání na morálku i pohled na reklamu doznává určitého vývoje. Demonstrovat se tato tvrzení dají na příkladu z roku 1991, kdy docházelo v reklamě k porovnání čistícího prostředku s běžným výrobkem. Teoreticky šlo o nekalou soutěž, ale protože se žádný z konkurentů nedomáhal žalobou svých práv, tak se v průběhu let stalo porovnání s neexistujícím výrobkem praktikou běžnou, tedy morální, tedy i legální. Opačný vývoj lze dokumentovat na uvádění/neuvádění cen v reklamách na placené telefonní služby. Nikde není zakotvena povinnost uvádět cenu služby, dříve mnoho reklam vycházelo bez tohoto údaje, nyní jeho neuvedení by bylo považováno za nekalou soutěž. Zákon č.513/1991sb., obchodní zákoník, definuje nekalou soutěž jako: Nekalou soutěží je jednání v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům. Nekalá soutěž se zakazuje. 36

37 Za nekalou soutěž je podle tohoto zákona považována: klamavá reklama, klamavé označování zboží a služeb, vyvolávání nebezpečí záměny, parazitování na pověsti podniku, výrobků či služeb jiného soutěžitele, podplácení, zlehčování, srovnávací reklama, porušování obchodního tajemství, ohrožování zdraví spotřebitelů a životního prostředí. Klamavou reklamu zákon označuje jako: šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku prospěch na úkor jiných soutěžitelů, spotřebitelů nebo dalších zákazníků. Šířit údaje lze mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. Za klamavý údaj lze považovat i údaj pravdivý, který za určitých okolností, může uvést v omyl. Klamavým označením zboží a služeb je dle zákona každé označení, které je způsobilé vyvolat v hospodářském styku mylnou domněnku, že jím označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti či místa nebo od určitého výrobce, nebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost. Nerozhodné je, zda označení bylo uvedeno bezprostředně na zboží, obalech, obchodních písemnostech apod. Rovněž je nerozhodné, zda ke klamavému označení došlo přímo nebo nepřímo a jakým prostředkem se tak stalo. Zároveň zákon za klamavé označení považuje i takové, které může vyvolat mylnou domněnku o původu a povaze zboží či služby. 37

38 Za klamavé označení není považováno uvedení názvu, který se v hospodářském styku všeobecně vžil jako údaj sloužící k označování druhu nebo jakosti zboží, ledaže by k němu byl připojen dodatek způsobilý klamat o původu, jako např. "pravý", "původní" apod. Vyvolání nebezpečí záměny je: užití firmy nebo názvu osoby nebo zvláštního označení podniku užívaného již po právu jiným soutěžitelem, užití zvláštních označení podniku nebo zvláštních označení či úpravy výrobků, výkonů nebo obchodních materiálů podniku, které v zákaznických kruzích platí pro určitý podnik nebo závod za příznačné (např. i označení obalů, tiskopisů, katalogů, reklamních prostředků), napodobení cizích výrobků, jejich obalů nebo výkonů, ledaže by šlo o napodobení v prvcích, které jsou již z povahy výrobku funkčně, technicky nebo esteticky předurčeny, a napodobitel učinil veškerá opatření, která od něho lze požadovat, aby nebezpečí záměny vyloučil nebo alespoň podstatně omezil, pokud jsou tato jednání způsobilá vyvolat nebezpečí záměny nebo klamnou představu o spojení s podnikem, firmou, zvláštním označením nebo výrobky anebo výkony jiného soutěžitele. Parazitování je využívání pověsti podniku, výrobků nebo služeb jiného soutěžitele. s cílem získat prospěch. Podplácení definuje zákon jako jednání, jímž: soutěžitel osobě, která je členem statutárního nebo jiného orgánu jiného soutěžitele nebo je v pracovním či jiném obdobném poměru k jinému soutěžiteli, přímo nebo nepřímo nabídne, slíbí či poskytne jakýkoliv prospěch za tím účelem, aby jejím nekalým postupem docílil na úkor jiných soutěžitelů 38

39 pro sebe nebo jiného soutěžitele přednost nebo jinou neoprávněnou výhodu v soutěži žádá, dá si slíbit nebo přijme za stejným účelem jakýkoliv prospěch. Zlehčováním je jednání, jímž soutěžitel uvede nebo rozšiřuje o poměrech, výrobcích nebo výkonech jiného soutěžitele nepravdivé údaje, které mohou tohoto soutěžitele poškodit. Za zlehčování je považováno i takové jednání, které šíří pravdivé údaje, ale které mohou soutěžiteli uškodit. Nekalou soutěží však není, byl-li soutěžitel k takovému jednání okolnostmi donucen (oprávněná obrana). Srovnávací reklamou je jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele, zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. Je přípustná, jen pokud: není klamavá nebo neužívá klamavé obchodní praktiky, srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu, objektivně srovnává jeden nebo více základních znaků daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně důležité, ověřitelné a charakteristické, mezi nimiž může být i cena, nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo službami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo druhého z nich stala příznačnými, nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, jež se jej týkají, se vztahuje u výrobků, pro které má soutěžitel oprávnění užívat chráněné označení původu, vždy jenom na výrobky se stejným označením původu, nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala 39

40 příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží, nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou. Jakékoli srovnání odkazující na zvláštní nabídku musí jasně a jednoznačně uvést datum, ke kterému tato nabídka končí. Porušování obchodního tajemství je zákonem označeno jednání, jímž jednající jiné osobě neoprávněně sdělí, zpřístupní, pro sebe nebo pro jiného využije obchodní tajemství, které může být využito v soutěži a o němž se dověděl. Ohrožování zdraví a životního prostředí chápe zákon jako jednání, jímž soutěžitel zkresluje podmínky hospodářské soutěže tím, že provozuje výrobu, uvádí na trh výrobky nebo provádí výkony ohrožující zájmy ochrany zdraví anebo životního prostředí chráněné zákonem, aby tak získal pro sebe nebo pro jiného prospěch na úkor jiných soutěžitelů nebo spotřebitelů. Ten, jehož práva byla nekalou soutěží porušena nebo ohrožena, se může domáhat zdržení se jednání, kterého se protistrana dopouští a zároveň má právo na odstranění závadného stavu. Dále může požadovat přiměřené zadostiučinění, které může být poskytnuto i v penězích, náhradu škody a vydání bezdůvodného obohacení Etika v reklamě K soudním sporům v oblasti reklamy dochází velice zřídka, za to v oblasti vkusu a etiky se reklama do rozporu dostává každodenně. Každý má právo na svůj vkus a svůj názor, právo tedy vkus regulovat nemůže. Nic ale nebrání tomu, aby určité profesní skupiny přijaly dobrovolně své vlastní principy vkusu etické kodexy a dobrovolně se jimi řídily WINTER, Filip. Reklama a právo. 1. vyd. Praha: Orac, 2001, 143 s. Iuris context, 6. ISBN

41 V České republice je vytvořen fungující a respektovaný mechanismus v oblasti reklamy, kterým je Rada pro reklamu. Rada pro reklamu byla založena zadavateli reklamy, reklamními agenturami a médii v srpnu Je občanským sdružením, které pečuje o etiku propagace, zejména reklamy. Její činnost je financována reklamním průmyslem prostřednictvím ročních členských příspěvků jejich členů (Asociace reklamních agentur, České sdružení pro značkové výrobky, Asociace pro venkovní reklamu, Unie vydavatelů denního tisku). Vznikla za účelem prosazování samoregulace reklamy, zajišťuje a prosazuje čestnou, decentní, legální a pravdivou reklamu na území České republiky. Reklama je regulována pravidly, který přijme celý reklamní průmysl a jsou vyjádřena v kodexech reklamy. Samoregulace doplňuje legislativu o etická pravidla, na než se legislativa nevztahuje. Rada pro reklamu se zabývá posuzováním stížností na reklamu: - v tisku - na plakátovacích plochách - zásilkových služeb - v audiovizuální produkci - v kinech - v rozhlasovém a televizním vysílání. - na internetu Rada pro reklamu se nezabývá reklamou volební, reklamou politických stran ve všech jejích formách. Rada pro reklamu se rovněž nezabývá stížnostmi, v nichž převažují právní výhrady nad etickými. 50 Rada pro reklamu je oprávněna zahájit tzv. rozhodovací proces (proces projednávání stížností) pouze v souladu s jednacím řádem Rady pro reklamu, tj. v těchto případech: obdrží-li stížnost na konkrétní reklamu (stížnost může podat jakákoliv fyzická či právnická osoba nebo státní orgán) 48 WINTER, Filip. Reklama a právo. 1. vyd. Praha: Orac, 2001, 143 s. Iuris context, 6. ISBN SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN

42 z vlastního podnětu, pokud Rada nabude přesvědčení, že konkrétní reklama může porušovat některá ustanovení Kodexu reklamy. Kodex reklamy upravuje chování subjektů při reklamních aktivitách v tisku, na plakátovacích plochách, zásilkové službě, audiovizuální produkci, kinoreklamě a reklamě v rozhlasovém a televizním vysílání i na internetu. Všichni členové RPR se zavázali, že budou Kodex respektovat. Kontrolu dodržování Kodexu (viz. příloha č.1) vykonává přímo veřejnost prostřednictvím stížností, podávaných Radě. Stížnosti mohou podávat jakékoliv fyzické či právnické osoby, státní či jiné orgány. Rada pro reklamu jako nestátní, nezisková organizace nemůže udělovat finanční pokuty či jiné sankce. Rada pro reklamu vydává pouze rozhodnutí, která mají formu doporučení. Rada pro reklamu může, v případě nerespektování jejích doporučujících rozhodnutí, předat podnět příslušnému Krajskému živnostenskému úřadu (KŽÚ) k dalšímu řešení. KŽÚ mají zákonem danou pravomoc udělovat sankce. Kromě své hlavní činnosti, kterou je posuzování přípustnosti reklam z etického hlediska, se dnem nabytí účinnosti zákona č.40/95 Sb. o regulaci reklamy, Rada stala institucí, u které si mohou orgány dozoru nad dodržováním zákona (krajské živnostenské úřady, Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání, Ministerstvo zdravotnictví ČR atd.) vyžádat odborná stanoviska k aplikaci výše uvedeného zákona v praxi. Dále Rada pro reklamu vykonává následující činnosti: vydává Kodex reklamy prostřednictvím arbitrážní komise prosazuje dodržování Kodexu vykonává osvětovou a vzdělávací činnost vydává stanoviska COPY ADVICE vydává odborná stanoviska pro Krajské živnostenské úřady v otázkách etiky reklamy spolupracuje se státními orgány, soudy, sdruženími a dalšími institucemi v České republice i v zahraničí hájí zájmy reklamního průmyslu a podílí se na tvorbě legislativy zasahující do oblasti reklamy a marketingové komunikace zastupuje své členy v EASA The European Advertising Standards Aliance 42

43 realizuje další činnosti 51 Stížnost na reklamu může k Radě podat kdokoliv. Bylo by určitě zajímavé zjistit, kolik spotřebitelů o tomto faktu je informováno a kolik této své možnosti využilo. O stížnostech rozhoduje nezávislý expertní tým arbitrážní komise, která je složena ze 13 členů., jehož hlavní náplní je posuzovat stížnosti na neetické či neslušné reklamy. V arbitrážní komisi jsou poměrně zastoupeni zadavatelé, agentury, média a významní právní odborníci, specializující se na oblast reklamy. Od roku 2001 jsou členy arbitrážní komise i psycholog a sexuolog. Činnost arbitrážní komise je zaměřena na posuzování stížnosti na neetické či neslušné reklamy Při svých rozhodováních se Rada řídí zejména Kodexem a samozřejmě právním řádem České republiky. Kodex doplňuje právní úpravu reklamy o etické zásady. Tento dokument hned ve své úvodní části stanovuje základní požadavky na reklamu. Reklama: nesmí navádět k porušování právních předpisů, ani budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí, musí být slušná, čestná a pravdivá (odpovědnost vůči společnosti i spotřebiteli), respekt k čestnému soutěžení konkurentů, nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy, snižovat důvěru v reklamu. V další části jsou řešena a stanovena pravidla pro praxi. Jak jsou tato pravidla v praxi dodržována je asi na posouzení každého jednotlivce. Je neoddiskutovatelné, že se vzrůstajícím konkurenčním tlakem vzrůstá tlak na reklamní agentury ze strany zadavatelů. Některé z nich samozřejmě podlehnou a je pak evidentní, že dochází k tvorbě reklamy, která je na hraně pravidel daných jak legislativou, tak Kodexem. Je otázkou, zda jde o záměrný marketingový tah či nevědomé jednání. U velkých firem, které mají dostatek finančních prostředků na reklamní kampaně a reklamu jako takovou, zjevně jde o marketingový tah. Reklama je zveřejněna a i když zůstane v médiích jen krátkou dobu, cíl je splněn. 51 Rada pro reklamu Profil. [online]. [cit ]. Dostupné z: 43

44 Do podvědomí spotřebitele se reklama dostane a je otázkou, zda její stažení není samoúčelné, tedy že většina spotřebitelů začne přemýšlet nad tím, proč byla zrovna tato reklama stažena a proč zrovna na tento produkt. Cíle tedy bylo dosaženo výsledek, spotřebitel začal o produktu přemýšlet. Agresivní marketingové a reklamní metody se používají při výrazném zvýšení konkurence a koncentraci trhu. Tím z pohledu Rady pro reklamu dochází i ke zvýšenému počtu stížností. V průměru řeší cca 70 stížností ročně (viz. graf 1) počet stížností z toho závadných graf 1 počet stížností řešených Radou pro reklamu [online]. [cit ]. Dostupné z: zpracování vlastní Z dlouhodobého hlediska v České republice vadí lidem nejvíce klamavá a zavádějící reklama. Tomu samozřejmě odpovídá i struktura stížností. Z hlediska použitého média, kterým je reklama šířena, vadí nejvíce televizní reklama (viz. graf 2) počet stížností z toho televizní reklama graf 2 počet stížností řešených na televizní reklamu[online]. [cit ]. Dostupné z: zpracování vlastní 44

45 Rada pro reklamu od ledna 2005 nabídla reklamnímu trhu možnost nechat si zkontrolovat kampaň ještě před tím, než ji nasadí. Tím je možné řadě problémů předejít, ale je otázkou, zda všechny společnosti o takovou službu stojí Reklama v praxi Jak již bylo řečeno v předchozích kapitolách, reklama by měla splňovat některá kritéria daná jak zákonem, tak Kodexem reklamy. Zda jsou tato pravidla dodržována v praxi je otázkou, kterou se zabývá jak Rada pro reklamu, tak běžný spotřebitel. Zásadním pravidlem zakotveným v Kodexu je pravidlo slušnosti reklamy. Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. 52 Reklama nesmí snižovat lidskou důstojnost. Na příkladu z praxe je patrné, že normy slušnosti a mravnosti jsou společností vnímány různě. To platí i o lidské důstojnosti. V roce 2010 řešila arbitrážní komise stížnost soukromé osoby na billboard společnosti GIGACOMPUTER s.r.o. nabízející výpočetní techniku. Na billboardu byla zobrazena žena, která drží notebook. Podle stěžovatele šlo o sexistickou (žena pouze v podprsence) a vulgární reklamu, která snižuje důstojnost žen. Šlo o propagaci akce Giga slevy. Zadavatel se k danému problému vyjádřil v tom smyslu, že je jedničkou na trhu s předváděcí a repasovanou výpočetní technikou. Od založení společnosti jsou pro zadavatele charakteristické vysoké slevy proti nákupním cenám. Reklama odkazuje na produkt, notebooky, které charakterizuje nízká cena oproti konkurenci a které tvoří drtivou většinu prodávaného zboží. Žena se v reklamě netváří vyzývavě, propaguje pouze zadavatelův sortiment. Podle zadavatele billboard prošel kontrolou profesionálů z reklamní agentury a nebyly na něm shledány žádné závažné nedostatky či rozpory s pravidly pro reklamu. V závěru 52 Rada pro reklamu Kodex reklamy [online]. [cit ]. Dostupné z: 45

46 se zadavatel vyjádřil v tom smyslu, že předmětná komerční komunikace bude uznána jako běžná reklamní forma, která neodporuje právním, ani jiným normám. Arbitrážní komise se při svém rozhodování zaměřila zejména na možný konflikt se zachováním pravidla slušnosti reklamy. Členové nezávislé Arbitrážní komise se vyjádřili kriticky ke kreativnímu konceptu předmětné reklamy, zejména z pohledu propojení fotografie ženy a nabízených slev, jako k samoúčelnému a nevkusnému. Dospěla ale k závěru, že není možné konstatovat, že by došlo k hrubému porušení Kodexu reklamy. Přes veškeré výhrady byla reklama většinou prohlášena za etickou. 53 Dle názoru autorky práce zde zafungovala samoregulace reklamy. Zadavatel pro svou propagaci začal používat motiv ženy způsobem, který by neměl nikoho pobuřovat (viz. obr.5). Kreativní stránka není hodnocena. Obrázek 5 reklama společnosti GIGACOMPUTER s.r.o. [online]. [cit ]. Dostupné z: Dalším pravidlem je čestnost reklamy. Ta je Kodexem definována následujícím způsobem: 53 Rada pro reklamu Řešené případy. [online]. [cit ]. Dostupné z: 46

47 Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušenosti či znalostí, či jeho důvěřivosti. Reklama nesmí využívat podprahového vnímání spotřebitele. Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama. 54 Příkladem z praxe je řešená stížnost soukromé osoby na televizní reklamní spot společnosti GlaxoSmithKline s.r.o.. Podle stěžovatelky je reklama na vakcínu ROTARIX neetická, útočící na mateřský pud ( zejména závěr reklamy mami, postaráš se o mě.?! ) a stěžovatelku tuto reklamu považuje za podprahovou. Zadavatel ve vyjádření pro Arbitrážní komisi konstatoval, že přípravě reklamy věnoval mimořádnou pozornost a prostřednictvím agentury zabývající se průzkumem veřejného mínění si nechal zpracovat průzkum, jak tato reklama působí na náhodně vybranou skupinu matek. Cílem bylo zjistit, zda reklama nepůsobí negativně. Dále konstatoval, že se nedomnívá a je přesvědčen o tom, že reklama neobsahuje žádná podprahová sdělení. Reklama, dle jeho názoru, neobsahuje nic, co by mohlo přímo působit na podvědomí adresáta reklamy. Zadavatel je přesvědčen, že reklama přímo upozorňuje na rizika spojená s rotavirovou infekcí, a tak poskytuje všechny informace určené adresátovi. Prosba dítěte na konci reklamy v sobě neskrývá žádné podprahové sdělení. Zároveň zadavatel sdělil, že reklamní spot byl schválen Ministerstvem zdravotnictví, jako součást vakcinační kampaně. To samo o sobě je vyjádřením zájmu na ochraně veřejného zdraví zvýšením podvědomí o rizicích rotavirových infekcí a možnostech individuální prevence. Zadavatel se domnívá, že uvedená stížnost je vyjádřením subjektivního posuzování reklamního spotu a nelze ji proto považovat za projev objektivního, či převažujícího vnímání předmětné reklamy. Arbitrážní komise se ve svém posuzování zaměřila na motiv strachu a podprahové vnímání. Většinově se členové komise shodli, že apel dítěte na matku může být vnímán jako citové vydírání při použití motivu strachu. V matkách by mohla vzbuzovat pocit špatného svědomí a pocit neadekvátní péče o své dítě. Reklama byla prohlášena za neetickou Rada pro reklamu Kodex reklamy [online]. [cit ]. Dostupné z: 55 Rada pro reklamu Řešené případy. [online]. [cit ]. Dostupné z: cz/kauzy.php 47

48 Pravdivost reklamy reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. V roce 2011 řešila Arbitrážní komise stížnost soukromé osoby na reklamu uveřejněnou v tisku společnosti Toyota Motor Czech, spol.s.r.o. Reklama propagovala vůz Auris s hybridním pohonem. Součástí textu bylo i tvrzení, že modelová řada Auris je za mnohem nižší cenu než běžná cena hybridních vozů. Částka uvedená v tiskové reklamě se podle stěžovatele týká obyčejné nehybridní řady tohoto vozu. Zadavatel ve svém vyjádření konstatuje, že v žádném případě nešlo o matení potencionálních zákazníků, vždy se snažil o korektní a srozumitelnou komunikaci. Pokud jde o konkrétní inzerci, využil na trhu běžné praxe, tedy formulace ceny již od. Na svoji obhajobu předložil příklady inzerce používané konkurenčními společnostmi. Zdůraznil, že materiály přikládá pouze pro referenci a ne jako stížnost. Členové arbitrážní komise se většinově ztotožnili s názorem stěžovatele a označili reklamu za klamavou. Zároveň ocenili věcnou podobu vyjádření zadavatele, ze které byla patrna ochota zadavatele respektovat zásady samoregulace v reklamě a vnímat nález jako expertní stanovisko, které může do budoucna zlepšit marketingovou komunikaci. 56 Společenská odpovědnost reklamy - reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu, zneužívat předsudků a pověr. Dále nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům, nebo je podporovat. Nesmí hrubým a nepochybným způsobem urážet národnostní, rasové nebo náboženské cítění. Reklama nesmí popírat či znevažovat tradice, zvyky a symboly, které jsou obvyklé v České republice. Může užívat tradice, zvyky a symboly, které v České republice obvyklé nejsou. 57 Příkladů z praxe, kdy je nebo byla reklama v rozporu s těmito pravidly je mnoho. Jedním z doopravdy typických příkladů je tuzemská reklama na Fidorku. K přechodu, u kterého stojí malá kudrnatá holčička s panenkou přijíždí luxusní kabriolet. Žena za volantem zastaví tak, aby holčička mohla přejít, mezi tím si rozbalí čokoládovou oplatku Fidorka. Děvčátko přecházející kolem jejího auta hodí svoji panenku na auto. 56 Rada pro reklamu.2013.řešené případy. [online]. [cit ]. Dostupné z: cz/kauzy.php 57 SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN

49 Dojde k aktivaci airbagů a tím ke znehybnění osádky vozu. Holčička přiskočí k ženě, vezme si Fidorku a šibalsky se usmívá. Celou reklamu doplňuje slogan když musíš, tak musíš. 58 Za tuto reklamu Rada pro rozhlasové a televizní vysílání udělila všem celoplošným televizím pokutu ve výši Kč. S odůvodněním, že je reklama zaměřena na děti a mládež do 15let a ohrožuje psychický a morální vývoj mládeže. Proti udělení pokuty se televize odvolaly s argumentací, že reklama je zaměřena na dospělého diváka a v anketě se líbila více jak 70% televizních diváků. S touto argumentací ale ani jedna z celoplošných televizí neuspěla a soudem byla jejich odvolání zamítnuta. Další reklamou, která vzbudila velké emoce byla reklama rádia Kiss. Na billboardech společnost použila osobu odsouzeného nájemného vraha Jiřího Kájínka, který je na obrázku se sluchátky na uších a nápisem rádio na doživotí. 59 V únoru 2005 byla stažena televizní reklama společností Mountfield, ve které se objevil stereotyp židovského obchodníka v podání Zdeňka Izera. Shrnutí: V teoretické části této práce došlo k definování pojmu reklama, na který různí autoři nahlížejí různě. Stručně byl nastíněn historický vývoj reklamy jak ve světě, tak českých zemích. Významnou částí je objasnění právní úpravy v oblasti reklamy veřejnoprávními a soukromoprávními předpisy tak, aby mohl být definován pojem zakázaná reklama. Teoretická část je nutnou součástí práce, ze které vychází její další analytická část, která má za úkol zodpovědět na otázky dané cílem této práce. Stěžejní otázkou je otázka do jaké míry je informovaná veřejnost o problematice reklamy a otázka jakým způsobem působí zakázaná reklama na veřejnost. 58 SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, c2009, 131 s. ISBN

50 2 Dvojí tvář zakázané reklamy (analýza) V předchozích teoretických kapitolách této práce již bylo řečeno, že jasné negativní vymezení v oblasti reklamy je dáno zákonem, kde je taxativně uvedeno co je zakázáno. Jedná se o reklamu na zboží a služby, které jsou v rozporu s platnou legislativou. Zároveň je zde zakázána reklama založená na podprahovém vnímání, reklama skrytá, šíření nevyžádané reklamy atp. Díky Radě pro reklamu má reklama svou samoregulační schopnost. Je však otázkou k zamyšlení, proč vznikají některé reklamy, když jsou jasně daná pravidla a předem je nám známo, co reklama nesmí obsahovat. Jde tedy o dvojí tvář zakázané reklamy nebo o marketingový tah? Z pohledu autorky práce každá firma tvoří reklamu s určitým, jasně daným cílem co nejrychleji a na dlouhou dobu dostat svůj produkt do podvědomí určité, předem vytipované cílové skupiny. V dnešní době silné konkurence je otázka udržení se na trhu prioritní i za cenu krajních řešení. Důkazem toho je tvorba reklam, které jsou zveřejněny a vzápětí, pro obsah, který je v rozporu s dobrými mravy, staženy (např. Fidorka, Kofola). Mravní normy jsou definovány jako stanovení přijatelnosti (použitelnosti) určitých způsobů lidského jednání, které odpovídají jistému mravnímu ideálu, obvykle hodnoceny a sankcionovány ne přímo zákony, ale společensky (úcta, obdiv, pochval, opovržení). 60 Jiný zdroj definuje mravy odlišně jako sociologické vzory chování běžné a stabilizované v nějaké skupině, jsou založeny na obecně přijímaných hodnotách, nedají se z vědeckého hlediska vymezit. 61 Typickým příkladem je již zmiňovaná reklama na Fidorku. Tato reklama je v rozporu s několika zásadami pro reklamu. Je cílená jednoznačně na děti a může v nich vzbudit dojem, že pro získání věci, kterou chtějí, je možné použít jakýkoliv způsob, 60 Encyklopedický slovník. 1. vyd. Praha: Odeon, 1993, 1253 s. ISBN Ottova encyklopedie A-Ž. Vyd. 1. Praha: Ottovo nakladatelství, 2004, 1144 s. ISBN

51 včetně použití násilí a agrese. Zároveň reklama může pobízet děti k ničení cizích věcí, krádeži a agresivitě. Není bez zajímavosti, že celoplošné televize, kterým byla udělena pokuta Radou pro rozhlasové a televizní vysílání, argumentovaly oblíbeností této reklamy u sedmdesáti procent diváků. Nicméně i přes tyto argumenty soudní verdikty byly jednoznačné a reklama byla zakázána. V případě, že vezmeme do úvahy oblíbenost reklamy u diváků, stojí za zamyšlení otázka posunutí mravních norem naší společnosti. Je tomu doopravdy tak, že společnost začíná akceptovat a tolerovat jevy ve společnosti, které před několika lety odsuzovala jako nepřípustné a nebo jde doopravdy pouze o vliv reklamy a divák (spotřebitel) si ani neuvědomí co je mu vlastně reklamou podsouváno? V případě, že si tento fakt neuvědomují ani zadavatelé a autoři reklamy, děje se ve společnosti něco divného. V tomto konkrétním případě se na konci, v reálném světě, můžeme setkat s dítětem, které začne jednat jako holčička v reklamě a jeho argumentem bude když mohla ona, proč ne já. Aniž si to kdokoliv z nás uvědomuje, reklama je velice mocnou zbraní, která nás ovlivňuje na každém kroku. Na příkladu Fidorky je jasně patrné, že reklama určitě splnila svůj cíl, dostala se do podvědomí diváků a tuto reklamu si na dlouhou dobu bude pamatovat nejméně sedmdesát procent diváků, kteří ji hodnotili kladně a i nezjištěné procento, ve kterém zanechala negativní dojem. Jiným příkladem je reklama na brambůrky Lay s. 62 Zde tvůrci doplatili na neúctu Obrázek 6 Reklama na brambůrky Lay s TV spoty [online]. [cit ]. Dostupné z: k seniorům. V mnoha zemích je tato reklama zakázaná. V České republice Rada pro reklamu rozhodla o neetické stránce reklamy a doporučila ji stáhnout. O co vlastně šlo? Starší dvojice se pustí do neurvalé rvačky o sáček bramborových lupínků Lay s, 62 TV spoty [online]. [cit ]. Dostupné z: 51

52 který u nich zanechá při odchodu vnuk. Lay s jako mnozí další výrobci chtěl svoji reklamou především šokovat a upozornit tak na svoje brambůrky, pokusil se o nadsázku, ale vybral si pro ni velice citlivou skupinu. Nadsázka je u této reklamy zřejmá a zákazy mají většinou přesně opačný efekt. I u této reklamy je nutné se zamyslet nad tím, zda zadavatel s tímto efektem počítal rovnou při tvorbě reklamy a nebo je to pouhá náhoda a nedopatření. Při dnešní vyspělosti reklamních agentur tomu ale asi nikdo neuvěří. Je však těžko prokazatelné, že reklama byla od začátku zpracovaná s tímto cílem. Vždyť je historicky známé, že zakázané ovoce nejlépe chutná. Dalším fenoménem reklamy této doby jsou velice často používané náměty dvojsmyslnosti, narážek na sex a škodolibosti. Je možné, že společnost je již tak apatická, že potřebuje pro probuzení z letargie silné náměty nebo je to známkou vzrůstající agresivity reklamního trhu, který sahá po krajních prostředcích s cílem za každou cenu uspět? Není těchto krajních řešení již moc? Doopravdy je možné spotřebitele nalákat tímto způsobem a nedojde zde k opačnému efektu? Musí za každou reklamou být dvojsmysl, sex a agresivita? Klasickým příkladem je reklamní kampaň firmy Hamé na kečupy OTMA Gurmán. V původní reklamě vystupoval zrzavý chlapeček namáčející si v kečupu hranolky a hrající si s nimi na upíra. Možná někdo při těchto reklamách podotkl, že dítě si olizuje prsty a je to nehygienické o způsobu stravování nemluvě. Kečupy jsou pro děti nezdravé. Jsou tyto argumenty důvodem, proč firma ve své reklamní kampani přitvrdila a začala se orientovat na jinou cílovou skupinu? Reklama na kečupy OTMA Gurmán od Hamé 63 naprosto změnila strategii. Lascivní monolog mladé herečky Ivany Korolové zaměňující kečup za svého kluka režírovali Vojta Kotek a Jiří Strach. Spot je cílený na mladší skupinu diváků, kterou si mají získat dvojsmyslnými narážkami. Kampaň na hustý kečupy OTMA Gurmán, které budete milovat, symbolicky startuje v měsíci lásky květnu. Uvěřitelnost reklamy Hamé je na posouzení každého 63 TV spoty [online]. [cit ]. Dostupné z: 52

53 Musim ti něco říct! Já jsem se zamilovala Ne neni to cizinec, je od nás a je tak sladkej. Poznali jsme se u večeře je to gurmán hmm Jako je jemnej, ale umí bejt i ostrej Hele ale nejradši ho mam v noci, když se probudim to si ho dam klidně jen tak no jasně že i jazykem! Joo je fakt hustej! Néé do postele si ho neberu kdyby mi tam ukáp, tak to nevyperu Obrázek 7 Reklama na kečup OTMA Gurmán TV spoty [online]. [cit ]. Dostupné z: I v nové reklamě na kečup OTMA Gurmán od Hamé opět herečka Ivana Korolová s telefonem na uchu znovu dvojsmyslně popisuje své přítelkyni zkušenosti s novým gurmánem, stejně jako v předchozí reklamě. Reklama nezapře, že je tvořena stejnými autory, tedy Vojtou Kotkem a Jiřím Strachem. Hele všechno jinak! Teď mám jeho bráchu! Jó, toho mladšího je nádherně jinej. Představ si, že on dokáže bejt celej den vzhůru nohama. No hotovej jogínec! Strašně ráda se ho dotýkám. Má supr tělo, nevim jak tě to mám popsat. Je taky úžasně poddajnej. No prostě když se mi chce, tak z něj vymáčknu úplně všechno. Ale hlavně šíleně dlouho vydrží. No jo, je to vostrý prostě mam teďka oba. Co? Ne! Tamten ještě nic neví. Ale víš co, oni se kluci nějak domluvěj Kečup OTMA. Je to Gurmán. Hele vona si tě nebere do postele? Víš co, kdybych jí tam ukáp, tak to nevypere. Obrázek 8 Reklama na kečup OTMA Gurmán TV spoty [online]. [cit ]. Dostupné z: Co více je možné dodat? Některého diváka reklama upoutá, jiný ji bude považovat za neetickou. Jak tato reklama působí na diváka se pokusí práce zjistit v průzkumu. Dalším příkladem na téma dvojsmyslnost a sex v reklamě je reklamní kampaň na zmrzliny Mrož. Kam se poděla dětská zmrzlina symbolizovaná milým mrožíkem? Firma Nowaco přichystala pro zmrzliny Mrož radikální změnu reklamní kampaně 64. Cílovou skupinu pro zmrzliny Mrož se ve firmě Nowaco rozhodli hledat jinde. Zjevně 64 TV spoty [online]. [cit ]. Dostupné z: 53

54 tomu napovídá obsazení svalnatých chlapíků do hlavních rolí. Tomu také odpovídá slogan spotu Mrož jahodová zmrzlina vyrobená s láskou k ženám, kterou se na konci snaží zmírnit dovětkem nejen k nim. Jak je vidět, sexistická reklama nemusí být jen mužskou záležitostí, dá se předpokládat, že spot na zmrzliny Mrož bude pro hodně žen a dívek atraktivní. Otázkou zůstává zda si tuto zmrzlinu budou dále kupovat muži. Mrož jahodová zmrzlina vyrobená s láskou k ženám. Obrázek 9 Reklama na zmrzlinu Mrož TV spoty [online]. [cit ]. Dostupné z: A opět nám kampaň razantně přitvrzuje. Pryč je zmrzlina, kterou s láskou vyráběli svalnatí polonazí modelové. Máme tady pokračování s čokoládou. Svalovci tentokrát už nejsou polonazí, ale rovnou nazí, kromě výroby zmrzliny se sprchují, hrají na klavír a skáčou do jahod. Hranice, původně dětské zmrzliny, se posunuly ještě o kus dál, že by toto mělo působit na zvýšení prodeje se nechce ani věřit, ale je to opět věcí názoru. Zda tato reklama ovlivní také mužskou část populace je otázkou. Přírodní zmrzliny plné pravých jahod, opravdu dobré čokolády,a také vaší fantazie. Mrož zmrzliny vaší fantazie. Obrázek 10 Reklama na zmrzlinu Mrož TV spoty [online]. [cit ]. Dostupné z: Jak zadavatel, tak reklamní agentura, vytvářející reklamu, předem zná pravidla a přesto tvoří reklamu v evidentním rozporu s nimi. Spoléhá na subjektivní dojem, který vyvolá u cílové skupiny nebo v celé společnosti, ať již v pozitivním nebo negativním smyslu slova? 54

55 Aby byla práce schopna odpovědět na tyto a mnohé další otázky spojené s danou problematikou, byl proveden průzkum mezi náhodně vybraným vzorkem respondentů, kteří odpovídali na jednoznačně kladené otázky. Víte, na kterou instituci se obrátit se stížností na reklamu? Stěžoval(a) jste si někdy na obsah reklamy? Stěžoval(a) jste si někdy na etickou stránku reklamy? Považujete zveřejnění rozporuplné (zakázané) reklamy za marketingový tah? Myslíte si, že vytvoření a zveřejnění takové reklamy je záměrné? Vadí Vám reklama s dvojsmyslným (sexuálním) podtextem? Působí na Vás více reklama s dvojsmyslným (sexuálním) podtextem zapamatujete si ji lépe? Která z uvedených reklam na Vás působí jako neetická? (Fidorka,brambůrky Lay s, kečup Gurmán, zmrzlina Mrož) Může, dle Vašeho názoru, reklama na Fidorku vyvolat u dětí agresivní chování? Znevažuje, dle Vašeho názoru, reklama na brambůrky Lay s seniory? Považujete reklamu na kečup OTMA Gurmán za etickou? Ovlivní současná reklama Váš nákup zmrzliny Mrož? Průzkumu se zúčastnilo 100 respondentů náhodně oslovených na ulici, přes sociální sítě, v pracovním a sportovním prostředí autorky práce a jejich příbuzných a známých. Tím byla zajištěna variabilita věkového rozložení a poměru mužů a žen. Pro objektivní porovnání byl počet mužů a žen stanoven na stejný počet 50. Části náhodně vybraných respondentů byl předložen dotazník. Před sestavením konkrétních otázek dotazníku proběhla pilotáž na malém vzorku dotazovaných (6 respondentů), která odhalila chyby a nepřesnosti v dotazníku. Jednalo se zejména o formulace otázek, na které nemohlo být jednoznačně odpovězeno. Tyto byly přeformulovány a byla zvolena jejich jednodušší formulace. Na základě takto daných otázek byly stanoveny následující hypotézy. Předpokladem je, že většinová společnost neví na koho se obrátit se stížností na kontroverzní reklamu a stejně tak není příliš orientovaná v problematice reklamy. 55

56 Stěžejní hypotézou práce je pak míra vlivu zakázané reklamy na veřejnost. Práce předpokládá, že veřejnost není příliš informovaná v oblasti reklamy jako celku a zároveň neakceptuje reklamy, které vzbuzují agresi, snižují důstojnost a mají sexistický podtext. Zároveň dalším předpokladem je, že se budou lišit názory mužů a žen na danou problematiku. Výše uvedené hypotézy budou potvrzeny/vyvráceny výzkumem, který by měl zjistit, jaké názory na konkrétní otázky jsou veřejností zastávány. Respondentům byl předložen anonymní dotazník (viz. příloha č. 2) po jeho vyplnění byl veden stručný rozhovor. Na otázku Víte, na kterou instituci se obrátit se stížností na reklamu? odpovědělo třicet procent mužů, že neví (viz. graf 3). K této odpovědi dodávali, že v případě hodně amorální reklamy by se obrátili na soud. Opět se ale dostáváme do rozporu s výkladem pojmu amorální. To co je pro jednoho jedince naprosto nepřípustné, jiný vnímá jako normální a nijak nevybočující ze společenských norem. Muži Ženy ano ne 45 5 ano ne graf 3 Víte, na kterou instituci se obrátit se stížností na reklamu?- Zdroj:data vlastní průzkum, zpracování vlastní Naopak z odpovědí žen vyplývá, že devadesát procent (viz. graf 3) žen ví, na kterou instituci se obrátit. Zřejmě reklama ženy oslovuje více než muže, a tím mají větší a ucelenější přehled o reklamě jako takové. Stěžoval(a) jste si někdy na obsah reklamy? na tuto otázku všichni respondenti odpověděli, že ne. Zároveň jak muži, tak ženy dodávali, že obsah některých reklam jim vadí, zejména reklamy slibující zázraky a reklamy zavádějící. 56

57 Stěžoval(a) jste si někdy na etickou stránku reklamy? na tuto otázku respondenti odpovídali totožně, jako na otázku předchozí, tedy že ne. Výhrady k etické stránce některých reklam ale měla většina, jak mužů, tak žen. Zejména byly často zmiňovány reklamy cílené na děti a mladistvé. Některým respondentům vadí čas, ve kterém jsou tyto reklamy vysílány, s cílem vnutit dětem tu určitou hračku a navodit v nich pocit, že bez ní nemohou být. Považujete zveřejnění rozporuplné (zakázané) reklamy za marketingový tah? Většina mužů i žen považuje zveřejnění rozporuplné reklamy za marketingový tah společnosti, která se za jakoukoliv cenu chce dostat do podvědomí spotřebitelů. Shodně jak muži, tak ženy uváděli, že si ve většině případů lépe pamatují reklamy tohoto typu i delší čas po jejich případném stažení. Muži Ženy ano ne 45 5 ano ne graf 4 Považujete zveřejnění rozporuplné (zakázané) reklamy za marketingový tah? Zdroj:data vlastní průzkum, zpracování vlastní Zajímavostí u odpovědí na tuto otázku bylo to, že jak muži, tak ženy, kteří odpověděli, že zveřejnění rozporuplné reklamy není marketingovým tahem, zcela přesně nebo vůbec neznali význam tohoto pojmu (viz. graf 4). Myslíte si, že vytvoření a zveřejnění takové reklamy je záměrné? odpovědi byly totožné s předchozí otázkou. Respondenti významným způsobem spojují tvorbu reklamy s marketingovým tahem. Většina je toho názoru, že již samotná tvorba reklamy je marketingovým tahem (viz. graf 5). 57

58 Muži Ženy ano ne 45 ano ne graf 5 Myslíte si, že vytvoření a zveřejnění takové reklamy je záměrné? Zdroj:data vlastní průzkum, zpracování vlastní Vadí Vám reklama s dvojsmyslným (sexuálním) podtextem? sedmdesát dva procent mužů uvádí (viz. graf 6), že ano, ženám tento fakt vadí v osmdesáti dvou procentech. Muži Ženy ano ne 41 9 ano ne graf 6 Vadí Vám reklama s dvojsmyslným (sexuálním) podtextem? Zdroj:data vlastní průzkum, zpracování vlastní Shodně jak muži, tak ženy uváděli, že si ve většině případů lépe pamatují reklamy tohoto typu i delší čas po jejich případném stažení. Působí na Vás více reklama s dvojsmyslným (sexuálním) podtextem zapamatujete si ji lépe? Již z odpovědí na předchozí otázku bylo patrné, že si tento typ reklamy vybavují ve většině případů lépe, ať již na ně reklama působila pozitivně nebo negativně (viz. graf 7). 58

59 Muži Ženy ano ne 45 ano ne graf 7 Působí na Vás více reklama s dvojsmyslným (sexuálním) podtextem zapamatujete si ji lépe? Zdroj:data vlastní průzkum, zpracování vlastní Která z uvedených reklam na Vás působí jako neetická? (Fidorka,brambůrky Lay s, kečup Gurmán, zmrzlina Mrož) u odpovědí na tuto otázku si většina respondentů okamžitě vybavila zmíněné reklamy, u zbylé části stačila jen malá nápověda a hned věděli o jakou reklamu se jedná ano ne 5 0 Fidorka Lay s Gurmán Mrož graf 8 Která z uvedených reklam na Vás působí jako neetická? odpovědi MUŽI Zdroj:data vlastní průzkum, zpracování vlastní Z průzkumu provedeného u mužů vyplynulo, že za nejméně etickou považují reklamu na zmrzlinu Mrož. Oproti tomu reklamu na brambůrky Lay s hodnotí neutrálně, padesát procent mužů ji považuje za neetickou, druhých padesát procent v ní neetické prvky nespatřuje, celou reklamu bere s nadsázkou (viz. graf 8). 59

60 U ženské populace průzkum skončil s odlišnými výsledky. Téměř shodně za neetické považují ženy reklamy na Fidorku, brambůrky Lay s a kečup OTMA Gurmán Fidorka Lay s Gurmán Mrož 22 ano ne graf 9 Která z uvedených reklam na Vás působí jako neetická? odpovědi ŽENY Zdroj:data vlastní průzkum, zpracování vlastní Z výše uvedených grafů lze dovodit, že ženám více vadí dvojsmyslný podtext a reklamy s podtextem násilí, zejména tím, které by mohlo ovlivňovat chování jejich dětí. Zároveň jsou zjevně vnímavější k prvkům v reklamě snižujícím lidskou důstojnost (viz. graf 8,9). Může, dle Vašeho názoru, reklama na Fidorku vyvolat u dětí agresivní chování? Respondenti shodně udávali, že reklama je doopravdy hodně kontroverzní a v případě, že si ji dítě vezme za vzor, může u něj vyvolat vzdorovitost, agresivitu, pocit, že když něco chce může pro dosažení cíle udělat cokoliv. Někteří šli až tak daleko, že děvčátko z reklamy, označovali za nevychovaného spratka. Jednoznačně je reklama dle většinového názoru nevhodná, ale přitom zacílená na děti a mladistvé (viz. graf 10). 60

61 Muži Ženy ano ne 45 ano ne graf 10 Může, dle Vašeho názoru, reklama na Fidorku vyvolat u dětí agresivní chování? Zdroj: data vlastní průzkum, zpracování vlastní Znevažuje, dle Vašeho názoru, reklama na brambůrky Lay s seniory? U této otázky se diametrálně odlišovaly názory mužů a žen. Muži reklamu ve většině případů viděli jako vtipnou, u které byla použita velká míra nadsázky (viz. graf 11). Muži ženy ano ne 44 ano ne graf 11 Znevažuje, dle Vašeho názoru, reklama na brambůrky Lay s seniory? Zdroj: data vlastní průzkum, zpracování vlastní Ženy pak hodnotily reklamu spíš v negativním spektru. Většina zde spatřuje prvky snižující lidskou důstojnost, které by se mohly citelně dotknout seniorské populace. Dle jejich názoru je to skupina citlivější na některé projevy ve společnosti a bere je jako přímý útok proti nim, i když věkově mladší populace to tak nevnímá. Považujete reklamu na kečup OTMA Gurmán za etickou? Odpovědi u obou skupin respondentů byly téměř totožné s odpověďmi na otázku Která z uvedených reklam na Vás působí jako neetická? (Fidorka,brambůrky Lay s, kečup Gurmán, zmrzlina Mrož), kde hodnotily reklamu jako neetickou (viz. graf 8,9). 61

62 Muži ženy ano ano 38 ne 39 ne graf 12 Považujete reklamu na kečup OTMA Gurmán za etickou? Zdroj: data vlastní průzkum, zpracování vlastní Jak muži, tak ženy se shodli na faktu, že reklama je celá postavená na dvojsmyslných výrocích, které jsou ve většině jejich použití za hranicí vkusu. Reklama by se dle tvrzení některých respondentů měla držet ověřeného rčení, že někdy méně, je více (viz. graf 12). Ovlivní současná reklama Váš nákup zmrzliny Mrož? Jak respondenti udávali, reklama na tento produkt je ovlivní jak v pozitivním, tak negativním smyslu slova. Někteří muži udávali, že si pod vlivem reklamy tuto zmrzlinu již nikdy nekoupí, ženy naopak jsou reklamou k nákupu motivovány (viz. graf 13). muži ženy 2 7 ano ano 43 ne 48 ne graf 13 Ovlivní současná reklama Váš nákup zmrzliny Mrož? Zdroj: data vlastní průzkum, zpracování vlastní Závěrem, na základě výsledků průzkumu (viz. graf 14, 15), lze konstatovat, že ženy vnímají reklamu více, než muži. Ženy jsou více orientovány v oblasti reklamy. Jejich informovanost týkající se možností účinné obrany proti nežádoucím vlivům reklamy je vyšší než u mužů. Zároveň je možné konstatovat, že ženy kontroverzní (mnohdy zakázanou) reklamu 62

63 vnímají daleko více než muži. Vadí jim zejména reklama cílená na věkovou skupinu dětí a mladistvých, negativně také hodnotí reklamy s prvky snižujícími lidskou důstojnost, rasovým podtextem a zaměřenou na seniory. Skupinu seniorů hodnotí jako velmi křehkou, hodnou zvláštního zřetele, která reklamu nevnímá tak, jako věkové mladší část společnosti. Skupina dětí, mladistvých a seniorů by dle jejich názoru měla být chráněna daleko intenzivněji než je tomu dosud. Dle jejich sdělení je nejnebezpečnějším médiem, šířícím nevhodné či již zakázané reklamy, internet. Tvorbu kontroverzních reklam vnímají jako předem dobře promyšlený marketingový tah firem. Při opakovaných prohřešcích by udělovaly daleko vyšší pokuty, než se tomu děje dnes. Vysoké pokuty by udělovaly televizím a rádiím, jako poslednímu účinnému filtru obrany proti nežádoucím (zakázaným) reklamám, zejména těm, které jsou cílené na děti a seniory muži ženy graf 14 Porovnání kladných odpovědí na dané otázky v průzkumu srovnání muži-ženy Zdroj: data vlastní průzkum, zpracování vlastní Muži jsou méně orientováni v oblasti reklamy. Na reklamu si stěžují pouze verbálně, nemají čas na podávání písemných stížností. Zajímavý je názor, že reklama stejně svůj účel splní, i když je po krátkém čase stažena. Zároveň argumentují snadnou dostupností všech zakázaných reklam na internetu, stejně jako ženy. Zmiňují i dopad virálního marketingu, tedy šíření informací mezi jednotlivými uživateli internetu. 63

64 Tomu bohužel nikdo nedokáže zabránit. Dvojsmyslný podtext reklam mužům vadí méně než ženám, zároveň přiznávají, že je takové reklamy více upoutají. Reklamy s rasovými či jinak lidskou důstojnost snižujícími prvky vnímají spíš jako nadsázku a nehodnotí je tak negativně, jako ženy. Tento problém nevnímají tak emočně jako ženy. Hodnotíme-li výsledky průzkumu jako celku (viz. graf 15), tedy názory mužů a žen dohromady, dojdeme k závěru, že většina respondentů je orientovaná v oblasti reklamy dostatečně. Ví, na jakou instituci se v případě stížnosti na závadnost reklamy obrátit. Zároveň je nutné podotknout, že žádný z respondentů k podání stížnosti nepřistoupil, negativní hodnocení zůstává pouze na verbální úrovni respondenti celkem ano respondenti celkem ne graf 15 Porovnání odpovědí ano/ne na dané otázky v průzkumu všichni respondenti Zdroj: data vlastní průzkum, zpracování vlastní Záměrné zveřejnění považuje většina respondentů za marketingový tah firem, aby v agresivním prostředí trhu dosáhly co možná největšího úspěchu, za každou cenu. Dle názoru, opět většiny respondentů, se zvyšuje agresivita reklam velkým tempem, reklamní agentury jdou až za hranici etických hodnot nastavených společností. Jsou si určitě vědomy, že jejich reklama, byť bude zakázaná, svůj účel splní. Jak respondenti podotýkají, jde o velký objem finančních prostředků a peníze hýbou 64