Identifikace faktorů ovlivňujících poslechovost rádia Petrov

Transkript

1 Mendelova univerzia v Brně Provozně ekonomická fakula Idenifikace fakorů ovlivňujících poslechovos rádia Perov Bakalářská práce Vedoucí práce: Mgr. Kaeřina Myšková, Ph.D. Alexandra Horáková Brno 2013

2

3 Na omo mísě bych ráda poděkovala především Mgr. Kaeřině Myškové, Ph.D. za odborné vedení a za čas, kerý mi při vorbě mé bakalářské práce věnovala. Další poděkování paří Mgr. Lence Kouné za poskynuí da a pořebných informací. Dále bych chěla ouo cesou poděkova mé rodině za jejich podporu po dobu mého dosavadního sudia.

4 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samosaně s použiím lieraury a osaních zdrojů uvedených v seznamu. V Brně dne 9. prosince 2012

5 Absrac Horáková, A. Idenificaion of facors affecing he audience raings of radio Perov. Bachelor hesis. Brno: Mendel universiy of Brno, Faculy of Business and Economics, The aim of hesis is o creae a model describing he audience raings of radio Perov and also o idenify facors ha could significanly affec radio audience raings. The heoreical par describes he characerisics of he media, communicaion mix and he Souh Moravian radio saions. This secion also describes prediced facors, which affecs audience raings and he characerisics of radio Perov is included as well. In he pracical par he analysis of ime series is done and he appropriae model is creaed. The las par focuses on he impac of he number of adverising on he audience raings of radio Perov by using correlaion analysis. Keywords Media, audience raings, radio Perov, ime series, adverising Absrak Horáková, A. Idenifikace fakorů ovlivňujících poslechovos rádia Perov. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzia v Brně, Provozně ekonomická fakula, Cílem bakalářské práce je vyvoření modelu popisujícího poslechovos rádia Perov a aké určení fakorů, keré by mohly ovlivni značným způsobem poslechovos rádia. V eoreické čási je popsána charakerisika médií, komunikačního mixu a Jihomoravských rozhlasových sanic. V éo čási jsou popsány vyipované fakory ovlivňující poslechovos a aké je zde uvedena charakerisika rádia Perov. V prakické čási je provedena analýza časové řady a vyvoření vhodného modelu. Poslední čás práce je zaměřena na zjišění vlivu poču reklam na poslechovos rádia Perov pomocí korelační analýzy. Klíčová slova Média, poslechovos, rádio Perov, časová řada, reklama

6 Obsah 6 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Lierární rešerše Média Definice médií Rozdělení médií Vliv a účinek médií Komunikační mix Vyipované fakory související s poslechovosí Vývoj rozhlasu na našem území Definice rozhlasu Hisorie rozhlasového vysílání Současné rozhlasové vysílání na našem rhu Jihomoravské rozhlasové sanice Rádio Perov Hisorie a současnos Profil rádia Perov Meodika Vymezení časových řad a jejich rozdělení Problémy se srovnalosí Měření úrovně dynamických jevů Elemenární charakerisiky vývoje Základní přísup k modelování časových řad Klasický model Vyrovnání časové řady... 33

7 Obsah Mechanické vyrovnání Analyické vyrovnání Saisické modely sezónnosi Regresní přísup Regresní analýza Předpoklady klasického lineárního regresního modelu Vlasní práce Zdrojová daa Měření poslechovosi Zdrojová daa Poslechovos rádia Perov Elemenární charakerisiky Sesavení modelu Ověření vhodnosi modelu Predikce dalšího vývoje poslechovosi na rok Vyipované fakory ovlivňující poslechovos Reklama Souěže Konkurence Závěr 59 6 Lieraura 61 Příloha č Příloha č Příloha č. 3 68

8 Seznam obrázků 8 Seznam obrázků Obr. 1 Jak komunikační mix navazuje na mix markeingový 15 Obr. 2 Komunikační mix 17 Obr. 3 Graf časové řady poslechovosi rádia Perov 39 Obr. 4 Graf Absoluních přírůsků v leech Obr. 5 Graf sezónních diferencí v leech Obr. 6 QLR es 43 Obr. 7 Graf proložení empirických hodno klouzavými průměry 44 Obr. 8 Graf skuečných a vyrovnaných hodno 48 Obr. 9 Graf reziduí 49 Obr. 10 Grafy ACF a PACF 50 Obr. 11 Q-Q graf pro normaliu 52 Obr. 12 Graf znázorňující předpověď poslechovosi na rok Obr. 13 Bodový diagram vlivu reklam na poslechovos 57 Obr. 14 Pokryí rádia Perov 65 Obr. 15 Logo rádia Perov 65

9 Seznam abulek 9 Seznam abulek Tab. 1 Tabulka nejposlouchanějších rozhlasových sanic v Jihomoravském kraji 22 Tab. 2 Tabulka popisující posluchače rádia Perov z období Tab. 3 Předpoklady regresního modelu 37 Tab. 4 OLS abulka 45 Tab. 5 Tabulka koeficienů a F-esu 46 Tab. 6 OLS abulka 46 Tab. 7 Tabulka koeficienů a F-esu 47 Tab. 8 Tesy normaliy 51 Tab. 9 Hodnoy předpovědi 54 Tab. 10 Tabulka hodno korelační maice 57 Tab. 11 Elemenární charakerisiky vývoje 66 Tab. 12 Elemenární charakerisiky sezónní 68

10 Úvod a cíl práce 10 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Média jsou nespornou součásí našeho každodenního živoa ve všech svých podobách. Obklopují nás ve všech sférách lidského živoa. Jsou mocným prvkem k ovlivňování i uváření názorů jednolivce. Nikdo z nás si dnes již nedovede předsavi, jak by společnos fungovala bez příomnosi médií. Díky médiím máme možnos bý neusále informováni o dění v celém svěě, můžeme se v myšlenkách přenés v jediném okamžiku do jiných zemí a do jiného času. Média jsou aké zdrojem naší zábavy, šiřielem kulury a zaplňují velké proceno našeho volného času. Jsou našim společníkem, doprovázejí nás v každé denní či noční době, dle naší pořeby je můžeme necha na nás působi. Média mohou bý však aké agresivním společníkem a manipuláorem lidského chování. Média prosupují náš živo od nejvyšších sfér ekonomických, poliických a společenských až po sféry nejinimnějších čásí lidského živoa. Mohou bý mocenským násrojem sejně ak jako společníkem, kerý nás zásobuje svým obsahem vzdělávacím, fakickým a obohacujícím. Média působí na člověka zaím sále v audiovizuální rovině, vnímáme je zrakem a sluchem. Pokrok může přinés další úroveň ovlivnění člověka medii a o i dalšími smysly, jako je například čich či hma. Tím se zabýva zaím nebudeme, je ovšem zajímavé uo myšlenku alespoň zmíni. Pro moji práci jsem si vybrala jedno z médií, keré máme možnos vníma pouze sluchem, ale o o více nám může umožni rozvíje naše kreaivní myšlení či fanazii. Tím mě rozhlas jako médium zajímá. Výběr konkréního rozhlasového média, kerému se budu věnova v mé práci, podpořilo i o, že žiji ve měsě Brně, jsem pariokou a vše brněnské je mi milé a blízké. Rádio Perov bylo pro mě přísupné i z hlediska možnosi spolupráce s Mgr. Lenkou Kounou. Věnova se v mé práci budu poslechovosi, jelikož pro rádio Perov je eno ukazael velmi důležiý a předsavuje pro něj zpěnou vazbu jeho snažení. Zaujalo mě, že jsem doposud nenašla žádnou publikaci nebo sudii zabývající se idenifikací fakorů ovlivňujících poslechovos rádií, přičemž si myslím, že akové fakory exisují a měly by se brá v úvahu. Nejzřeelnějším fakorem se mi z osobních důvodů jevilo působení reklamy ve vysílání. Chápu, že reklamní prvky do rádia paří a jsou důležié z hlediska ekonomického pro komerční ypy rádií, k jakým paří i rádio Perov. Osobně vnímám věšinu reklamních spoů, jako agresivní a víravý prvek, kerý je důvodem ke změně poslechové sanice.

11 Úvod a cíl práce Cíl práce Hlavním cílem mé práce je vyvoření vhodného modelu popisujícího poslechovos rádia Perov v leech Navazujícím cílem éo práce pak bude určení fakorů, keré by mohly značným způsobem ovlivni poslechovos rádia Perov. Budu pracova s programy Grel a Microsof Excel, keré použiji pro analýzu da. Práce bude rozdělena na eoreickou a prakickou čás. V meodice popíši základní pojmy a principy časových řad a regresní analýzy. V eoreické čási předsavím média, jejich rozdělení a vliv na společnos. Uvedu zde charakerisiku komunikačního mixu, kerého jsou média nespornou součásí. Následova bude obecná charakerisika mnou vyipovaných fakorů, keré mohou mí vliv na poslechovos. Vzhledem k omu, že se v mé práci budu věnova ze všech médií pouze rozhlasu, sručně popíši jeho hisorii a charakerisiku Jihomoravských rozhlasových sanic. Poé se zaměřím na hisorii a současnos rádia Perov a aké jeho formá. V prakické čási nejdříve okomenuji původ a charakerisiku získaných da. Dále budu pracova s časovou řadou, kde použiji elemenární charakerisiky k poznání základních vlasnosí. Nicméně sěžejním úkolem bude modelování, kerým dospěji k vyvoření vhodného modelu poslechovosi rádia Perov. Vhodnos modelu ověřím pomocí několika esů, keré jsou součásí předpokladů klasického lineárního regresního modelu. Vyvořený model budu inerpreova. Dalším krokem vyvořím predikci budoucího vývoje a sanovím doporučení, keré by mohlo vés k navýšení poslechovosi rádia Perov. V neposlední řadě okomenuji vyipované fakory ovlivňující poslechovos již vzažené k samonému rádiu Perov. Ze všech fakorů zvolím reklamy a zjisím jejich vliv na poslechovos pomocí regresní analýzy. V úplném závěru provedu celkové shrnuí nejdůležiějších poznaků mé práce.

12 Lierární rešerše 12 2 Lierární rešerše V první čási lierární rešerše si přiblížíme a předsavíme média, jejich definici, rozdělení, vliv a účinky na společnos. Seznámíme se s komunikačním mixem a jeho složkami, posupně uvedeme vyipované fakory ovlivňující poslechovos. V druhé čási si popíšeme sručnou hisorii rozhlasu a jeho působení na současném rhu se zaměřením na Jihomoravský kraj. Na závěr si podrobněji předsavíme rádio Perov, jeho hisorii a současnos. 2.1 Média Definice médií Pojem médium pochází z lainského přídavného jména medium, což znamená nacházející se uprosřed. Médium má edy charaker prosředku, něco zprosředkovává, je prosředníkem (Schellmann, 2004, sr. 9). Z výše uvedeného nám vyplývá, že pojem médium je spojen s myšlenkou zprosředkování. Dle Pouperové (2010) jsou média v dnešní moderní a vzdělané společnosi nepochybně fenoménem. Média jsou komunikačním a informačním prosředkem každé vyspělé společnosi a jejich exisence a kvaliní fungování je její nezbynou součásí. Upřesňující je definice Pouperové (2010), kerá zdůrazňuje, že média jako prosředky přenosu ke své exisenci nuně pořebují obsah, kerý by mohla přenáše, a aké recipieny, keří budou přenášené obsahy vníma. Média jsou nosielé a šiřielé kulury. Sama o sobě jsou prvkem kulury. Kuluru vyvářejí a šíří (Pouperová, 2010, sr. 18). Například Urban, Dubský a Murdza (2011) uvádí, že mediální sysém je pro jedince, skupiny i společnos důležiý z hlediska funkcí, keré plní. Jde především o funkce informační, konrolní, sociální, vzdělávací a kulurní. Mezi médii jsou a, kerá vzdělávají více než jiná a naopak a, kerá se více sousředí na o, aby publikum 1 pobavila a dopřála jisý druh relaxace. Média jsou z určié čási násrojem určeným k zábavě a předepisují v dnešní moderní době nejběžnější způsoby rávení volného času. Teno volný čas aké pomáhají organizova. Výsledkem je fak, že předsavují obrovské a sále se roz- 1,,soubor jedinců, keří sousavně nebo příležiosně užívají média, přičemž se liší supněm akiviy jako formy odsupu od medií a sklonu k vlasnímu způsobu recepce,vorbě vlasního výběru a užií mediálních obsahů (Reifová, 2004, sr. 197), více ve zdrojích.

13 Lierární rešerše 13 šiřující průmyslové oddělení, keré poskyuje mnoho pracovních příležiosí a bohaou škálu poenciálních ekonomických zisků (McQuail, 2007). Dle Schelmanna (2004) média zasupují v našem svěě naolik významnou roli, že ve věšině případů uvářejí naši předsavu o skuečnosi. Za vše hovoří následující čísla: v Evropě če více než 80 procen lidí několikrá ýdně noviny, 50 procen če časopisy, asi pěina obyvaelsva věnuje několikrá ýdně svůj čas čebě knih. Poslechu rozhlasu se věnuje průměrný občan přibližně ři hodiny denně, další ři hodiny sleduje elevizi. Média mají pro společnos ve všech oborech lidské činnosi velký význam jako zprosředkovael informací, kulury, zábavy Rozdělení médií V běžné řeči se pod pojmy média rozumí především hromadné komunikační a informační prosředky, zn. periodický isk (zejména noviny a časopisy), rozhlas a elevize (ve všech formách šíření analogové eresrické, kabelové i saeliní a aké digiální) (Pouperová, 2010, sr. 18). V odborné lierauře se vyskyuje mnoho různých ypologií médií. Využijeme podrobnější a nejčasější přehled rozdělení medií, keré popisují Urban, Dubský a Murdza (2011) a o: Chladná média: a jsou zaměřena zejména na přenášení fak a informací. Orienována jsou na racionální složku komunikana (recipiena, příjemce). Zpravidla jsou dobře uchovaelná. Rymus přijímání si volí komunikan sám. Jako příklad chladného média zde auor uvádí elefon a radičně do éo kaegorie bývá řazena aké elevize. Horká média: jsou vysokodefiniční a podmanivá. Kombinují akusická a vizuální daa, čímž inenzivněji působí na emoce a smysly komunikanů. Míra divácké paricipace ak nemusí bý vysoká, neboť diváci jsou zaplaveni informacemi všeho druhu a mohou serváva v jisé (pohodlné) pasiviě. K ěmo mediím bývá obvykle řazen film. Klasická média: jako příklad klasického média lze uvés médium išěné. Elekronická média: k elekronickým médiím paří rozhlas, elevize, CD/DVD, mobilní elefon nebo i inerne (Urban, Dubský, Murdza, 2011, sr. 49).

14 Lierární rešerše Vliv a účinek médií Odborníci na média, jak vrdí Bednář (2012), si nejsou jisi, jak velký je vliv médií na dané publikum. V hisorii fungování působnosi médií, bylo vyvořeno několik odlišných eorií, keré vlivy na společnos popisovaly. Ze všech ale věšinou vyplynulo, že žádná z dosud vyvořených eorií neplaí absoluně, ale hlavně neplaí rvale. Můžeme však definova následující čyři eorie vlivů. 1. Dopad médií na rozhodování publika a jeho názory a myšlení rozhodně exisuje. 2. Vliv není ve věšině případů bezprosřední, lidé si nemyslí o, co čeli v isku a ani o auomaicky nepovažují za pravdu. 3. Španý mediální obraz vede k nechěným efekům v reálném svěě bez ohledu na o, jaká je skuečnos a co mu bylo příčinou. 4. Za působení určiých fakorů mohou lidé informace poskynué z médií bezprosředně přenés na své chování, například v siuaci kdy z médií zjisí, že někerý výrobek je jedovaý, přesanou jej konzumova či kupova nebo naopak začnou konzumova či kupova doporučované. Na základě výše zmíněných skuečnosí můžeme konsaova, že vliv médií a jejich účinek na publikum nesporně exisuje, je značný, ale není přímočarý ani jednoduchý. Je velice obížné vyváře budoucí predikce ohoo vlivu, odhadova a aké ho hodnoi. Proo je zkoumání vlivu a účinku médií pro odborníky, keří se pohybují ve vědeckých kruzích, zdrojem neusálých a nekonečných deba. Je evidenní, že každý druh média má na publikum různý vliv. Především je zde závislý vzah na presiži, aké na om jak velkou skupinu čenářů, diváků a posluchačů oslovují a dále nakolik je daná skupina manipulovaelná (Bednář, 2012). U jednolivce jde o nejrůznější ypy reakcí na média a změny nebo uvrzení se v posojích, emocích, poznání či chování připisované působení médií (Jirák, Köpplová, 2009, sr. 355). Obecně se mohou dopady mediální produkce a činnosí spojených s masovými médii rozděli do ří skupin: 1. Média mohou působi jako násroj společenské inegrace jedinců a skupin, čímž se z nich sává sabilizáor saus quo společnosi Média v někerých případech mohou bý nosieli společenských změn. 2 Saus quo sávající sav; okamžié podmínky ve společnosi (Urban, Dubský, Murdza, 2011), více ve zdrojích

15 Lierární rešerše Média jsou nebo mohou bý mocenským násrojem, kerý slouží k prosazování skupinových a individuálních zájmů (Urban, Dubský, Murdza, 2011). Média mají morální, kulurní a emocionální vliv na chování veřejnosi, jsou podmanivá a díky omu, že jsou všude kolem nás, lákají k manipulaci zejména v poliické a ekonomické sféře. Síla médií kví právě v možnosi ovlivni velké množsví lidí sejnými hodnoami, myšlenkami, informacemi (Urban, Dubský, Murdza, 2011). 2.2 Komunikační mix Jednou ze složek markeingového mixu je propagace (promoion). Teno prvek propagace má svůj vlasní mix komunikačních násrojů, keré se občas nazývají mix propagační nebo aké ve sejném významu jako komunikační mix. Na obrázku 1. je zachycen eno vzah (Smih, 2000). Obr. 1 Jak komunikační mix navazuje na mix markeingový Zdroj: Smih, 2010, sr. 6. Komunikační mix je podsložkou mixu markeingového. Součási komunikačního mixu jsou dvě složky a ěmi jsou osobní a neosobní forma komunikace. Osobní formu předsavuje osobní prodej a neosobní forma se dále dělí na jednolivé složky a o na reklamu, podporu prodeje, přímý markeing, public relaions (Přikrylová, Jahodová, 2010). Reklama: placená, neosobní komunikaci prosřednicvím různých medií zadávaná či realizovaná podnikaelskými subjeky, neziskovými organizace-

16 Lierární rešerše 16 mi. Reklama je chápána jako obecný simul ke koupi určiého produku či propagace. Reklamními nosiči jsou prosředky jako iskoviny, prodejní lieraura, výroční zprávy, inzeráy v novinách, rozhlas. Podpora prodeje: je chápána jako krákodobý simul, zaměřený na zvýšení prodeje určiého produku prosřednicvím krákodobých výhod zákazníkům. Zahrnuje cenová zvýhodnění, kupony opravňující ke slevě, ceny v souěžích, ochunávky a vzorky zdarma. Přímý markeing: lze za něj označi všechny ržní akiviy, keré slouží k přímému adresnému či neadresnému konaku s cílovou skupinou. Public Relaions (PR): je komunikace a vyváření vzahů směřujících dovniř firmy i navenek. Do násrojů PR je někerými auory zařazován i sponzoring (Přikrylová, Jahodová, 2010). Každý auor má na komunikační mix jiný pohled a dle Kolera (2004) se markeingový komunikační mix aké někdy nazývaný propagační mix skládá ze specifické směsi reklamy, podpory prodeje, public relaions, osobního prodeje a násrojů přímého markeingu, kerý firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění markeingových cílů (Koler, 2004, sr. 629). Každá složka komunikačního mixu pracuje s odlišnými násroji a y jsou velmi různorodé. Reklama, keré je považována za jednu z nejsilnějších složek komunikačního mixu, využívá zejména základní média, jako je isk, elevize a rozhlasové vysílání. Podpora prodeje je zaměřena především na ukázky a výsavky přímo na mísě prodeje. Zprávy a zvlášní akce se zase naopak nejvíce využívají v oblasi nazývané public relaions. K osobnímu prodeji pomáhají firmám prezenace, prodejci jsou součásí konaných velerhů a výsav. A v neposlední řadě je o aké přímý markeing, kde jsou důležié kaalogy, elemarkeing, předváděcí sánky, inerne a další. Díky echnickému vývoji lze dnes komunikova nejen prosřednicvím klasických medií, keré zasupuje isk, rozhlas, noviny, ale již novými sále oblíbenějšími prosředky jako například, mobilními elefony, komunikací on-line a předávání informací faxem. Každý komunikační násroj má své ojedinělé vlasnosi a náklady s ním spojené se dosi liší (Koler, 2004). Komunikační mix aké popisuje Karlíček spolu s Králem (2011) a o jako mix, kerý zahrnuje sedm jednolivých komunikačních složek. Jsou jimi reklama, direk markeing, podpora prodeje, public relaions, even markeing a sponzoring, osobní prodej a on-line komunikace. Jednolivé disciplíny ohoo komunikačního mixu využívají věší či menší poče komunikačních násrojů (resp. medií), mezi kerými mohou organizace voli. S komunikačním mixem je i výrazně spojem mix mediální (Karlíček, Král, 2011, sr. 18).

17 Lierární rešerše 17 Obr. 2 Komunikační mix Zdroj: Karlíček, Král, 2011, sr. 18. Mediální mix Mediální mix voří odpovídající média, kerá jsou záměrně vybrána pro reklamní kampaně. Média by se měla určova ak, aby v nich nejlepším způsobem oslovila daná reklama cílové skupiny, aby přenášela informace, ale aké dokázala vyvola emoce (Vysekalová, Mikeš, 2010) Vyipované fakory související s poslechovosí V éo čási bych chěla charakerizova a idenifikova někeré fakory, keré jsou spojené s vysílacím časem rozhlasových sanic a mohly by ovlivňova jejich poslechovos. 1. Reklama v rozhlase Rozhlas jako médium v pozadí (zn., že ho posluchači i přeso, že ho mají zapnuý, olik nevnímají) nuí markeingové manažery vyvoři zajímavou a chylavou reklamu za každou cenu. Vzhledem k omezeným možnosem kreaivního zpracování pak bývá výsledkem ukřičená a rušivá reklama, což dále vede ke snížení její efekiviy. Iriující a oravné rádiové spoy mohou bý důvodem k vypnuí nebo přepnuí na jinou sanici a o může vés ke snížení poslechovosi daného rádia (Karlíček, Král, 2011). Rozhlas paří spíše mezi doplňkové médium hlavně z oho důvodu, že je posluchači vnímán pouze sluchem a časo jako příjemná kulisa při každodenních činnosech. Díky omu, že jsou náklady na reklamu v rozhlase

18 Lierární rešerše 18 poměrně nižší, než v jiných médiích lze dosáhnou vyšší frekvence 3 konaků s cílovou skupinou. Rozhlas je edy vhodný pro propagaci značek, keré jsou ve svém začáku a pořebují se dosa do podvědomí posluchačů a chějí bý zapamaovány. Rozhlas dokáže flexibilně pracova s reklamními spoy odpovídající denní době či dnům v ýdnu. Svoji charakerisikou je vhodný pro akční nabídky, slevové akce, dny oevřených dveří apod. Trendem se v poslední době salo prodlužování doby poslechu rádia zejména díky narůsající mobiliě posluchačů (poslech v auech při cesování v pracovní době ak i v době dovolených) (Přikrylová, Jahodová, 2010). Rozhlasová reklama spočívá v umisťování reklamních spoů do vysílání rozhlasových sanic. Lidé rozhlas poslouchají prosřednicvím radiopřijímačů, ale asi 12% české populace již aké prosřednicvím inerneu. Alespoň jednou ýdně poslouchá nějakou rozhlasovou sanici éměř 85% české populace (Karlíček, Král, 2011, sr. 55). Dle Karlíčka a Krále (2011) jsou rozhlasové sanice poslouchány věšinou v průběhu celého pracovního dne. Plaí, že každá čvrhodina vysílání českých rozhlasových sanic je poslouchána v průměru 20,9% populace. Vysekalová a Mikeš (2010) podávají sručné shrnuí a přehled výhod a nevýhod reklamy v rozhlase. Mezi výhody řadíme: Vysoká segmenace - možnos zasažení konkréních cílových skupin, proože velký poče rozhlasových sanic s nabídkou široké škály programů umožňuje vysokou selekiviu všech segmenů rhu. Cenová dosupnos - cena za produkci rozhlasové reklamy i za její vysílání je nižší než u osaních radičních médií. Rychlos - kráká doba pořebná k realizaci rozhlasového spou i možnos rychlého zařazení do vysílání Osobní forma oslovení - možnos využií moderáorských osobnosí při zahájení prodeje nebo při uvádění nového výrobku ad. Mezi nevýhody rozhlasové reklamy dle Vysekalové a Mikeše (2010) paří: Médium v pozadí - lidé se při poslechu rozhlasu zabývají jinou činnosí a nesousředí zcela pozornos na předávané informace. 3 Frekvence jde o ukazael, kerý udává, kolikrá byla každá osoba z cílové skupiny vysavena reklamnímu sdělení (Přikrylová, Jahodová, 2010, sr. 79), více ve zdrojích

19 Lierární rešerše 19 Rozříšěnos posluchačů - ve spojení s vysokou segmenací může bý výhodou, ale je obížné budova ak velký obsah aby zasáhl věší segmen. Přeplněnos - je podobná jako u osaních radičních médií, zapamaovaelnos rozhlasové reklamy nervá dlouho, podobně jako u elevize i zde někeří posluchači přelaďují na jiné sanice, když začne reklamní blok. 2. Vsup nového rádia na rh - konkurence V rozhlase je mezi provozovaeli zřeelná a silná konkurence. Ta je zejména kvůli faku, že se vysílací okruhy nezřídka překrývají, ale aké ze snahy proniknou do kabelových a saeliních sysémů (Schellmann, 2004). V současné době je možnos vsupu nového rádia na rh v České republiky celkem omezená a konkurence na rhu je velká. Pravděpodobnos dosupnosi nových a lukraivních kmiočů pro vsup nového rádia je velmi malá (Media markeing services, 2012, [online]). 3. Public relaions Definice Public relaions jsou rozmanié. Exisuje řada odlišných definic. Samoný název ale napovídá, že jde o vzahy s veřejnosí. Teno pojem je ve svěě velmi široce využíván (Svoboda, 2009) Svoboda (2009) uvádí definici public relaions jako public relaions jsou sociálně-komunikační akiviou. Jejím prosřednicvím organizace působí na vniřní i vnější veřejnos se záměrem vyváře a udržova s ní poziivní vzahy a dosáhnou ak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relaions organizace se aké uplaňují jako násroj jejího managemenu (Svoboda, 2009, sr. 17). 4. Souěže v rádiu Souěže v rádiu jsou formáem, kerý lze považova za vlasní, originální a komunikační prosředek samoného vysílání v jednolivých rádiích. Anonce na souěž je vždy naáčena dle pravidel jednolivých rozhlasových sanic, saničním hlasem do hudebního a zvukového podkresu daného rádia. Minimální délka souěžního kola je cca je 60sec. Souěžní mechaniky je nuno nejdříve schváli programovými ředieli rádií. Cílem souěží je zábavný koncep pro posluchače (Media markeing services, 2012, [online]).

20 Lierární rešerše Vývoj rozhlasu na našem území Hisorie vysílání rozhlasu je celkem bohaá, plná zvraů, keré souvisely s echnickým, poliickým i sociálním savem naší země v průběhu minulosi. Zmínila bych zde kráce začáky rozhlasového vysílání na našem území a poé se věnovala současnosi Definice rozhlasu Reifová (2004, sr. 217) definuje ve svém slovníku mediální komunikace rozhlas jako prosředek pro sysemaické šíření slovesných a hudebních programů všeho druhu za pomoci elekromagneických vln bezdráově nebo pomocí dráů, a o pro neomezené množsví rozpýlených posluchačů, keří vybaveni příslušnými přijímacími násroji eno program simulánně přijímají, ať už individuálně či ve skupinách. Rozhlas paří k prvním elekronickým médiím masové komunikace. Byl vynalezen na počáku 20. le 20. soleí. Dvacáá léa zasupovala éru živelného rozvoje rozhlasu spojenou s různými experimeny. Ve řicáých leech se rozhlas sal masovou záležiosí. Díky éo skuečnosi se sal rozhlas hlavním konkurenem pro išěná média (Končelík, Večeřa, Orság, 2010) Hisorie rozhlasového vysílání Rané dějiny rozhlasu povrzují, že oo médium bylo považováno především za zprosředkovaele kulurních zážiků, jako jsou například koncery, divadelní předsavení, vzdělávací přednášky. Teprve posupem času do rozhlasového vysílání vsupovaly žurnalisické prvky, jako je zpravodajsví nebo živé sporovní komenáře. Začaly se vysíla i souěže, čené rozhlasové inscenace a čeba na pokračování. Tyo formáy vysílání se dají považova za rozhlasu vlasní (Reifová, 2004). Hisoricky první úspěchy vysílání byly spojeny s pokusy s radioelegrafií a radioelefonií, kerých se ujali odborníci z České vysoké školy echnické v Praze. V roce 1919 proběhl první úspěšný pokus o vysílání mluveného slova a hudby a o z vysílací sanice na pražském Peříně. Druhým pokusem vysílání byl hodinový pořad k příležiosi oslav výročí samosané Československé republiky z 27. Října Pravidelné rozhlasové vysílání pro veřejnos bylo u nás zahájeno 18. kvěna 1923 ve 20:15 ve Kbelích. Mísem odkud se vysílalo, se sal menší dřevěný domek pro dva echnické pracovníky. V omo roce bylo vysílání zmíněného rádia pojmenováno Radiojurnal.

21 Lierární rešerše 21 Rozhlasové vysílání vcelku rychle překonalo první nesnáze a rychle se šířilo do všech kouů republiky. Vzniklo ak mocné masové médium. V době druhé svěové války se média sala součásí vojenské sraegie a násrojem válečné propagandy (Bednařík, Jirák a Köpplová, 2011). Rozhlasový rh a konkurence na území České republiky nemá dlouhou hisorii. V období jsou zaznamenány počáky soukromého (komerčního) vysílání. V ěcho leech bylo Radou pro rozhlasové a elevizní vysílání vydáno prvních 15 licencí, keré jsou důležié pro rozsah priváního rozhlasového signálu (Media markeing services, 2012, [online]). Mezi prvními, kdo obdrželi licenci, byla regionální rádia jako Rádio 1, Evropa 2, Vox, Bonon nebo moravské regionální Rubi (Končelík,Večeřa a Orság 2010) Současné rozhlasové vysílání na našem rhu Dle Svobody (2009) se rozhlas s pokrokem dnešní doby a v souběhu s mediálním svěem proměňuje. Rozšířil se zejména o nové digiální kanály. Elekronické prosředky jako je ipod a mobilní elefon umožňují rozhlasu věší dosah a jeho rychlejší šíření. Teno posup naznačuje, že klasické formy poslechu i vysílání jsou díky ěmo novým echnologiím a dalším programovým různorodosem na úsupu. Rozhlas v ČR poskyuje desíky vysílacích sanic, keré působí v dané lokaliě pesrou a odlišnou programovou srukurou. Dnes je ve svěě běžný zv. duální vysílací sysém, v němž jsou vedle veřejnoprávních insiucí zasoupeni i soukromí provozovaelé. Jejich podíl se v jednolivých zemích různí. Veřejnoprávní rozhlas: vlasníkem veřejnoprávního rozhlasu je veřejnos, kerá je zasoupena v dozorčích orgánech (Rada Českého rozhlasu) formou zv. společensky relevanních skupin. To znamená, že dozorčí a konrolní orgány jsou složeny z předsavielů všech hlavních skupin obyvaelsva. Jsou zde zasoupeny i poliické srany a sání orgány, ale y zde zpravidla nemají dominanní vliv. Aby byla zaručena nezávislos na sáu, děje se financování veřejnoprávního rozhlasu nikoli z daní, nýbrž z poplaků, keré jsou povinni odvádě všichni majielé rozhlasových přijímačů. Soukromý rozhlas: oblas soukromých provozovaelů pokrývají především komerční rádia. Tyo subjeky vsupují na rh, aby realizovaly zisk. Jejich snahou je sesavi programovou nabídku ak, aby byla maximálně prodejná. Soukromá komerční rádia jsou financována výhradně z reklamy. Tím

22 Lierární rešerše 22 se dosávají do přímé závislosi na reklamním rhu (Schellmann, 2004, sr 46). Jak uvádí Schellmann (2004) siuace se v ČR po roce 1990 výrazně změnila. Od ohoo roku jsou zde více zasoupena rádia se soukromým vlasníkem, kerá se spíše věnují hudbě než mluvenému slovu. Ve veřejnoprávních sanicích jsou silně zasoupena z 60 % vysílaných programů zpravodajské, vzdělávací a kulurní pořady. V dnešní době veřejnoprávní rozhlas reprezenují 4 celoplošné sanice a 12 regionálních sudií. Soukromých rozhlasových sanic jak už bylo řečeno, je poměrně více a o 70 2 celoplošné (Frekvence 1, Impuls), Evropa 2 (celoplošná programová síť) a zbyek regionální a lokální (Media markeing services, 2012, [online]) Jihomoravské rozhlasové sanice V Jihomoravském kraji působí víc než desíka rozhlasových sanic, keré se liší svým obsahem a zaměřením na cílovou skupinu posluchačů. V éo kapiole předsavím 13 nejposlouchanějších sanic a uvedu jejich základní charakerisiku. Tab. 1 Tabulka nejposlouchanějších rozhlasových sanic v Jihomoravském kraji Jihomoravský kraj Poslechovos v is. Podíl na rhu v % Rádio Impuls ,2 Evropa ,2 ČRo Brno 96 11,3 Frekvence ,6 Kiss Hády 82 7,6 ČRo 1 - Radiožurnál 75 7 Rádio Krokodýl 74 7,2 Rádio Čas 54 6,2 Rádio Perov 52 6,3 Rádio Jih 46 4,6 ČRo 2 - Praha 36 3,5 Hey! (Brno) 27 2,7 Rádio Blaník 26 2,7 Zdroj: STEM/MARK MEDIAN, SKMO Radio projek,

23 Lierární rešerše 23 Rádio Impuls je celoplošně působící rozhlasovou sanicí v České republice. Jedná se o komerční rozhlasovou sanici, kde informace voří základní složku programu. Hlavní charakerisikou ohoo rádia je vysílání celoplošného zpravodajsví a sdělování informací (např. akuální dopravní siuace). V hudební čási vysílání se rádio orienuje na českou hudební vorbu. Rádio působí na rhu od roku 1999, kdy získalo od Rady pro elevizní a rozhlasové vysílání licenci na dobu šesi le a dále si ji prodloužilo až do roku Posluchači rádia jsou v silném zasoupení ve věkové kaegorii od le. Celkový podíl hudby a mluveného slova je 58 %/42 % (Rada pro rozhlasové a elevizní vysílání, 2012, [online] 4 ). Oblíbenou sanicí je Evropa 2. Sanice je zaměřena zejména na hudebně zábavní program. Rádio poslouchají věkové kaegorii od le, především sudeni a mladí lidé. Hudební program je složen ze současných hiů sředního proudu české i zahraniční vorby. Program je prokládán zpravodajskými vsupy, kulurními rubrikami a aké informacemi o akualiách a zajímavosech (Rada pro rozhlasové a elevizní vysílání, 2012, [online]). Český rozhlas Brno (ČRo Brno) je z českého rozhlasu nejsarší, nejvěší ale zejména nejposlouchanější sanicí s regionální působnosí. Brněnská odnož Českého rozhlasu zahájila své vysílání 10. Kvěna Rozhlas Brno se zapojuje průměrně dvě hodiny denně do celoplošného vysílání, prosřednicvím zpravodajsví, publicisiky a především uměleckými pořady pro náročnější posluchače. Hudební program je velice bohaý a obsahuje mimořádnou nabídku populární, folklorní a vážné hudby. Hlavním cílem ČRo Brno je bý parnerem pro dospělé publikum na jižní a východní Moravě (Český rozhlas Brno, , [online]). Jako všeobecné celoplošné rádio zábavy a informací lze charakerizova rádio Frekvence 1. Licenci získala Frekvence 1 v roce Rádio je zaměřené především na rodiny ve věkové kaegorii le. Součásí vysílání jsou bloky zaměřené pro ženy i muže, hodiny humoru pro všechny a konakní vysílání. Frekvence 1 je rádio s vyváženou srukurou vysílání zábavy a informací. Nejvěší podíl v hudební složce mají klasické hiy ze šedesáých ale aké z osmdesáých le. Velký důraz (sejně jak je omu i v rádiu Impuls) je kladen v hudbě na českou produkci a o v 40 % (Rada pro rozhlasové a elevizní vysílání, 2012, [online]). V cenru Brna sídlí rádio Kiss Hády, jehož sěžejním zaměřením je hudba prokládaná regionálními informacemi. Kiss Hády zobrazuje živoní syl, názory a posoje zejména mladšího a sředního publika. Hlavní věková kaegorie poslu- 4 Informace čerpány z uvedené webové sránky ze souborů v pdf.

24 Lierární rešerše 24 chačů je od 18 do 39 le. V programu rádia převažuje hudba sředního proudu, občas aké hudba aneční a rocková. Podíl mluveného slova je nižší, nesmí však klesnou pod 15 % vysílacího času (Rada pro rozhlasové a elevizní vysílání, 2012, [online]). Sanice, kerá dává přednos přesnému zpravodajsví před jakýmkoliv naplánovaným programem je celoplošná sanice Český rozhlas 1 - Radiožurnál. Sanice se charakerizuje jako moderní, publicisická a přinášející kvaliní servis informací o událosech z domova i ze zahraničí. Do jejího programu aké zapadají rozhovory a diskuze na akuální éma s významnými osobnosmi a zajímavými lidmi. Zaměřuje se na vzdělané posluchače. Hlavní funkce je akuálně reagova na současný sav společnosi a zprosředkováva názorové myšlenky a sanoviska ke všem oázkám, keré jsou důležié pro společnos ale aké pro jednolivce (Radiožurnál - ČRo 1, , [online]). Rádio Krokodýl paří mezi soukromé rozhlasové sanice. V Brně začalo vysíla 1. srpna roku Krokodýl je hudebně zábavná rozhlasová sanice s informačním servisem zaměřeným přímo na Jihomoravský kraj. Hudební složku voří zejména skladby z oblasi popu, rocku a současné moderní hudby. Rádio nemá užší vymezení posluchačů, ale snaží se získa posluchače ze všech sociálních i profesních skupin obyvael ve věkové kaegorii le a dále s cílovým zaměřením na věkovou kaegorii le (Rada pro rozhlasové a elevizní vysílání, 2012, [online]). Rádio Čas svým programovým formáem a obsahem předsavuje pro rádio Perov hlavního konkurena na rhu rozhlasových sanic v Jihomoravském kraji. Rádio Čas se zaměřuje na hudební složku oldies counry a rock. Nechybí zde zpravodajsví, keré je však spíše sručnější. Zaujmou se snaží rádio posluchače i ím, že vysílání zpravodajsví začíná vždy 5 minu před celou hodinou. Orienuje se na široké spekrum posluchačů a o ve věku od 18 do 55 le (Rada pro rozhlasové a elevizní vysílání, 2012, [online]). V prosinci roku 1995 začalo vysíla rádio regionálního charakeru s názvem rádio Jih dříve známé jako rádio Pálava. Zpravodajsví je zacíleno regionálně. Rádio poskyuje v hudební složce skladby, keré odráží hudební cíění a radice v daném regionu. Vysílány jsou skladby současného popu, hiy osmdesáých a devadesáých le a aké hudba aneční. Cílovou skupinou jsou posluchači ve věku od le s přesahem od le (Rada pro rozhlasové a elevizní vysílání, 2012, [online]). Mezi rozhlas veřejného charakeru lze zařadi Český rozhlas 2 Praha (ČRo2) zv. dvojku Českého rozhlasu. Sanice si zakládá na rodinném principu a snaží se neusále rozvíje. Rozhlas konakním způsobem reaguje na přání po-

25 Lierární rešerše 25 sluchačů všech věkových skupin. Součásí programu jsou pořady čeby na pokračování, hry pro dospělé i pohádky pro děi. Vysílání je rozvíjeno o dokumeny a reporáže (ČRo 2 Praha, , [online]). Rádio Hey je odlišné od osaních zejména svým obsahem a hudebním formáem. Rádio se sousředí na Brno a jeho blízké okolí. Hudební složka zasupuje v programu 80% a je sesavena zejména z rockové hudby a folkrocku. O zbývající procena se dělí mluvené slovo a reklama. Cílovou skupinou rádia jsou akivní lidé ve věkovém rozmezí od 25 do 35 le (Rada pro rozhlasové a elevizní vysílání, 2012, [online]). Jako poslední zmiňuji rádio Blaník, dříve známé jako rádio Vranov. Tao hudební regionální sanice je zaměřena na věkovou skupinu posluchačů v rozmezí od le. Ve svém programu mají zasoupení i émaa spojená s živoním prosředím. Formá rádia je poměrně široký a nevyhraněný, rádio se orienuje na požadavky posluchačů. V hudebním vysíláni je kombinace popu, folku a counry (Rada pro rozhlasové a elevizní vysílání, 2012, [online]). 2.4 Rádio Perov Hisorie a současnos Rádio Perov začalo vysíla 1. ledna 2002 z mísa s nejkrásnějším výhledem na Brno a dvě sěžejní dominany Perov a Špilberk. Licence byla rádiu udělena na dobu šesi le a o do roku 2007, následně ji rada pro elevizní a rozhlasové vysílání prodloužila až do roku Licenci získala společnos PS Křídla s. r. o. se sídlem v Brně. Na reklamním rhu je rádio Perov zasoupeno pod společnosí Media Markeing Services a. s. Název rádia je propojen s nejvyšší brněnskou dominanou a zároveň aké se symbolem jihomoravské meropole, kaedrálou Sv. Pera a Pavla, nazývanou Perov. Od počáku vysílání si rádio Perov posluchači mohou naladi na frekvenci 103,4 MHz v Brně. Rozsah vysílání je v současné době v Brně, Boskovicích, Sviavách, Žďáru nad Sázavou, Jihlavě, Třebíči, Znojmě a Hodoníně. V budoucnosi chce rádio získa a rozšíři signál i do dalších mís v České republice 5. 5 Informace pro eno ex mi poskyla paní Mgr. Lenka Kouná, oddělení markeingu a obchodu rádia Perov

26 Lierární rešerše Profil rádia Perov Filozofií rádia je snaha dosa se k posluchačům zv. co nejblíže. Rádio se snaží bý příjemným a pohodovým společníkem posluchačů na všech mísech. Od oho aké slogan: Brněnské pohodové rádio. Rádio chce bý součásí a propagáorem kulurního a společenského živoa. Do živoa lidí se rádio zapojuje prosřednicvím různých společenských a kulurních akcí, keré pořádá oddělení Public relaions 6. Profil sanice můžeme shrnou jako 24-i hodinový hudební a informační rozhlasový formá, s filozofií regionálního média. Program je zaměřen na soprocenní vlasní produkci, plně vyvářenou v uzemsku a zpravodajsví s brněnskou émaikou. Vysílání voří 30 % české a slovenské hudby a 10 % mluveného slova. Od začáku vysílání se rádio zaměřuje na posluchače od le. Téo věkové kaegorii je aké přizpůsobený hudební formá rádia. Hudba z období voří 50% všech skladeb vysílaných v jedné hodině. Právě česká hudba je důležiým prvkem image celého vysílání. Rádio se zaměřuje i na posílení pozic inerpreů brněnské hudební scény. Vysílání voří 30 % české a slovenské hudby a 10 % mluveného slova (Rada pro rozhlasové a elevizní vysílání, 2012, [online]). Mezi důležié fakory úspěchu rádia paří především kulivovaný projev moderáorů, vlasní a kvaliní zpravodajský ým a výběr odpovídajícího hudebního formáu. Z důvodů konkurenčního laku začalo rádio Perov vysíla prosřednicvím inerneu, což se v současné době sává sandardní součásí vysílání. Díky omuo kroku si posluchači mohli naladi rádio nejen v Česku a na Slovensku ale aké v Kanadě, USA, Velké Briánii, Španělsku a dalších mísech svěa 7. 6 Informace pro eno odsavec mi poskyla paní Mgr. Lenka Kouná, oddělení markeingu a obchodu rádia Perov 7 Informace pro eno odsavec mi opě poskyla paní Mgr. Lenka Kouná, oddělení markeingu a obchodu rádia Perov.

27 Lierární rešerše 27 Tab. 2 Tabulka popisující posluchače rádia Perov z období Denní poslechovos v is. Podíl na rhu v % Pohlaví respondena Muž 42 60,6 Žena 47 39,4 Velikos sídla Do 999 obyvael 10 14, obyv , obyv obyv. 6 8, obyvael 30 43,5 a více Nejvyšší ukončené vzdělání Základní 9 13,3 Sřední bez mauriy 30 43,9 Sřední s mauriou 22 31,7 Vysokoškolské 8 11 Čisý měsíční příjem respondena Bez příjmu 2 2,5 Do 4000 Kč Kč 1 1, Kč 3 4, Kč 16 23,0 nad Kč 40 57,8 Čisý měsíční příjem domácnosi Do 6000 Kč Kč 4 5, Kč 10 13,8 nad Kč 44 64,6 Zdroj: Rádio Perov

28 Meodika 28 3 Meodika 3.1 Vymezení časových řad a jejich rozdělení Časovou řadou rozumíme řadu sledovaných hodno saisického znaku seřazenou z pravidla v přirozené a souvislé časové posloupnosi ve směru od minulosi k příomnosi. Nunou podmínkou srovnalosi údajů v časové řadě je jejich shodné věcné a prosorové vymezení v celém předměném časovém úseku (Minařík, 2007). Adamec (2011, přednáška 7, sr. 1) charakerizuje časovou řadu jako chronologicky uspořádanou posloupnos hodno určiého saisického ukazaele, kerý však musí bý v čase shodně vymezen z prosorového a věcného hlediska. Časová řada je z formálního hlediska realizací náhodného procesu. Je jí náhodná složka Y kde je čas a plaí = 1, 2..., T. Realizaci náhodného procesu pak zapisujeme jako y, kde plaí = 1, 2..., T. Délku časové řady znázorňuje zápis T. K účelu grafického přenesení časové řady, používáme spojnicový graf, kerý vynáší hodnoy řady (osa y) proi času (osa x). Graf je schopen zahrnova více časových řad měřielných na shodné supnici. Hlavním cílem časových řad je konsrukce vhodného modelu charakerizující mechanismus generování hodno časové řady a dále využí poznaků pro predikci budoucího vývoje hodno časové řady (Adamec, 2011). Časové řady můžeme členi z mnoha hledisek. Nejčasějšími jsou: podle časového hlediska rozhodného pro zjišťování údajů na časové řady inervalové (na inervalových ukazaelích) a na časové řady okamžikové (okamžikových, savových ukazaelů), podle sledované periodiciy na časové řady roční (dlouhodobé) a na časové řady krákodobé, kde jsou údaje v kraších obdobích, jako jsou měsíce, ýdny, čvrleí, podle způsobů vyjádření na časové řady naurálních ukazaelů a na časové řady peněžních ukazaelů, podle druhu sledovaných ukazaelů na časové řady primárních ukazaelů a na časové řady sekundárních charakerisik ( Hindls, Hronová, Seger, 2004).

29 Meodika Problémy se srovnalosí Dříve než přisoupíme k samoné práci s časovou řadou a dále její predikcí, měli bychom se ujisi, zda jsou naše údaje skuečně srovnaelné z věcného, prosorového i časového hlediska. Pokud jde o věcnou srovnaelnos, musíme brá na vědomí, že časo podobně nazývané ukazaele, nemusejí bý z pravidla sejně obsahově vymezené. Pokud se během času mění obsahové vymezení ukazaele, pak jsou sledované údaje časové řady nesrovnaelné a pro další naše posupy a úvahy prakicky bezcenné. Nesrovnalos je ypická zejména pro naurální ukazaele. Pod prosorovou srovnaelnosí rozumíme možnos používa údaje v časových řadách, keré se vzahují ke sejným geografickým územím. Ve věšině případů se však nemusí jedna jen o čisě geografickém problému. Odlišný ekonomický prosor oiž vzniká i změnou organizační srukury vykazujících jednoek. Další problém, kerý se objevuje zejména u inervalových ukazaelů časových řad (j. u ukazaelů, jejichž velikos závisí na délce inervalu), je časová srovnaelnos. S časovou nesrovnalosí (zkreslené srovnání) se sekáváme zejména u krákodobých časových řad. Nelze edy například srovnáva výrobu za leden a únor, proože únor je kraší z hlediska pracovních dob. V časových řadách, kde je problém časové srovnaelnosi zásadní, zajisíme srovnaelnos přepočíání všech období na jednokový časový inerval ( o) y = y k k, (1) oo přepočíání nazýváme očišťování časových řad od důsledků kalendářních variací (Hindls, Hronová, Seger, 2004). 3.3 Měření úrovně dynamických jevů Úroveň úsekové řady s konsanní délkou úseků charakerizujeme vzhledem k jejich sčiaelnosi prosým arimeickým průměrem n 1 y = y. (2) n Naopak u nesčiaelných údajů okamžikových časových řad pak používáme speciální charakerisiku úrovně chronologický průměr. Princip chronologického průměru je založený na zprůměrňování dvou sousedních naměřených údajů. = 1

30 Meodika 30 Výsledné hodnoy jsou následně sčiaelné. Vyskyují-li se mezi okamžiky sejně dlouhé časové úseky, pak se použije prosý chronologický průměr (Minařík, 2007) n 1 y 1 + y 1 y1 yn y ch = = y + + yn (3) n = n 3.4 Elemenární charakerisiky vývoje Prvním úkolem při analýze údajů časových řad bývá získání rychlé a orienační předsavy o charakeru celého procesu, kerý pozorovaná řada reprezenuje. Mezi základní meody můžeme řadi vizuální analýzu chování ukazaele, keré využívají grafy spolu s vypočíanými elemenárními charakerisikami (Hindls, Hronová, Seger, 2004). Elemenární charakerisiky dynamiky slouží k vyjádření absoluních nebo relaivních změn časové řady. Z časové řady o délce T můžeme získa T-1 běžných ukazaelů dynamiky. Řadu z několika charakerisik můžeme průměrova. Základní rozdělení ukazaelů je: Měření absoluních změn Absoluní změny nebo aké diference umožňují charakerizova směr, velikos a charaker absoluních změn znaku. Pokud je výsledná hodnoa kladná, nazýváme ji absoluní přírůsek, zápornou pak jako absoluní úbyek d pro = 2,3,... T. (4) = y y 1 Další charakerisika je průměrná absoluní změna, kde z T 1 absoluních změn je možné vypočía průměrnou hodnou T 1 yt y1 d = d =. (5) T 1 1 = 2 T První diference lze sčía. Arimeický průměr je edy adekvání meodou průměrování. Měření relaivních změn Z časové řady délky T lze zjisi T 1 řeězových indexů edy koeficienů růsu

31 Meodika 31 proože y k = pro = 2,3,... T, (6) y 1 k jsou bezrozměrné, aplikujeme proo geomerický průměr edy průměrný koeficien růsu y k. (7) T = 1 = T T T k 1 = 2 y1 Z časové řady délky T lze aké zjisi T 1 koeficien přírůsku d δ = = k 1 pro = 2,3,... T. (8) y 1 Průměrný koeficien přírůsku vypočíáme přes průměrný koeficien růsu δ = k 1. (9) Sezónní diference Občas se nepočíají rozdíly pouze mezi sousedními pozorováními časové řady, ale i mezi srovnaelnými údaji po sobě jdoucích le nebo jako v mé práci po sobě navazujících čvrleí sez d = y y pro = m + 1, m + 2,..., T, (10) m kde m je poče dílčích (sezónních) období v roce.

32 Meodika 32 Tempa růsu a přírůsků Koeficien růsu a koeficien přírůsku můžeme alernaivně vyjádři i v %: 100 k, 100 δ, (11) průměrné empo růsu a empo přírůsku počíáme z průměrných hodno a vyjadřujeme v procenech: (Adamec, 2011). 100 k, 100 δ (12) 3.5 Základní přísup k modelování časových řad Nejčasějším výchozím principem modelování časových řad je jednorozměrný model y = f, ε ), (13) ( kde y je ukazael modelovaného ukazaele v čase, = 1, 2,..., T (proměnnou nazýváme aké časo časovou proměnnou). ε je hodnoa náhodné složky, kerá znázorňuje poruchy v čase. K modelu (13) můžeme dospě řemi různými způsoby. V éo bakalářské prácí se však budeme zabýva pouze jedním z nich a o modelem klasickým Klasický model V klasickém modelu nejde o poznání věcných příčin dynamiky časové řady, ale jde pouze o popis forem pohybu. Model vychází z dekompozice řady na čyři odlišné formy časového pohybu. Exisence všech čyř složek najednou však není nuná a je podmíněna věcným charakerem zkoumaného ukazaele. Časovou řadu můžeme edy dekomponova: rendovou složku T, sezónní složku S, cyklickou složku C, náhodnou složku ε.

33 Meodika 33 Tvar rozkladu je možný dvojím nejčasějším způsobem. Prvním z nich je adiivní přísup y = T + S + C + ε = Y + ε, = 1, 2..., T (14) kde je Y označována jako eoreická či modelová složka ve varu Dalším ypem je přísup muliplikaivní T + S + C. y = T S C ε, = 1, 2..., T. (15) Muliplikaivní přísup lze logarimickou ransformací převés na adiivní yp. Proo se v praxi věšinou používá spíše přísup adiivní. Trendem rozumíme hlavní endenci dlouhodobějšího vývoje hodno analyzovaného ukazaele v čase. Trend může bý rosoucí, klesající nebo zůsává konsanní, proože se pohybuje kolem určié neměnné úrovně. Sezónní složka se vyskyuje u časových údajů s periodiciou kraší než jeden rok nebo rovnou u ročních da. Sezónní složka se pravidelně opakuje odchylkou od rendové složky. Příčiny sezónního kolísání, keré vykazují sledovaná daa, mohou bý různé. Nejvěší vliv má například sřídání ročních období, vliv pracovního cyklu nebo vlivem různých společenských zvyklosí. Cyklická složka předsavuje výkyvy či kolísání okolo rendu kvůli dlouhodobému cyklickému vývoji s délkou vlny delší než jeden rok. Obor saisiky chápe eno cyklus jako dlouhodobé kolísání s neznámou periodou. Příčiny kolísání mohou bý však jiné než u klasického ekonomického cyklu. Náhodná složka je veličina nepopisující žádnou funkci času. Složka zbývá po eliminaci rendu, sezónní a cyklické složky. Můžeme ji popsa jako složku, jejím zdrojem jsou malé a v jednolivosech neposižielné vzájemně nezávislé příčiny (Hindls, Hronová, Seger, 2004). 3.6 Vyrovnání časové řady Mechanické vyrovnání Mechanické vyrovnání je jedním z osvědčených přísupů k vyrovnání časových řad. K omu slouží klouzavé průměry, keré se občas nazývají lineární filry. Klouzavý průměr pro délku klouzavé čási p sanovíme pomocí klouzavého úhrnu, kerý je dělený délkou klouzavé čási a umísěný do jejího sředu. Vzhledem

34 Meodika 34 k omu, že je umísěn do sředu klouzavé čási a má charaker prosého arimeického průměru, nazýváme ho jako prosý symerický klouzavý průměr. Jeho označení nám pomůže k rozpoznání a odlišení od dalších složiějších druhů klouzavých průměrů. Vyhlazující účinek klouzavých průměrů je rosoucí spolu s délkou klouzavé čási. Dále se zvěšuje délka nevyrovnané čási na začáku a konci řady, kerá p 1 činí na každém z obou konců řady období (Minařík, 2007) Analyické vyrovnání Analyické vyrovnání časové řady je založeno na proležení sledovaných hodno řady vhodnou spojiou funkcí rendovou funkcí. Základní meoda, kerá slouží k proložení rendové funkce je meoda minimálních čverců (Minařík, 2007). Meoda obyčejných nejmenších čverců (OLS) je jedna z nejčasějších a nejpoužívanějších meod sloužící k dohadování numerických hodno koeficienů modelu lineární nebo linearizované regrese. Meoda OLS se ýká pouze regresních modelů, keré jsou lineární v paramerech. Závislá proměnná Y je modelována jako adiivní funkce součinu regresních koeficienů β a vysvělujících proměnných popřípadě jejich forem. Hlavní důvody používání meody OLS jsou v jednoduchém zavedení do praxe, minimalizace residuální sumy čverců je správná ze saisického hlediska, odhady koeficienů pomocí éo meody mají užiečné a žádoucí vlasnosi (Adamec, 2011). Máme dvě základní rendové funkce. A o konsanní rend T = b0 a další je lineární rend T = b b. Kriérium minimálních čverců pro rendové funkce, keré jsou lineární v paramerech, můžeme psá jako Trendová přímka T n = 1 sousavu normálních rovnic následovnou ( y T) 2 min. (16) = b b, kde nám předsavuje časovou proměnnou, má y nb y b 0 0 b 1 1 b = 0 2 = 0. (17) Pokud plaí = 0, ak je časová proměnná zavedena druhým způsobem, můžeme paramery rendové přímky psá