Doporučení při plánování kampaně proti nenávisti v online prostředí

Transkript

1 Doporučení při plánování kampaně proti nenávisti v online prostředí

2 Úvod Public relations, zkráceně PR, je významnou a hromadnou komunikační technikou v marketingu, a to jak firem či jednotlivců, tak neziskových organizací, institucí nebo politických stran. Mezi hlavní nástroje PR řadíme: Vzhledem k tomu, že s nástupem internetu a sociální sítí došlo ke změně komunikačních modelů a místo One-To-Many nyní existuje komunikační model Many-To-Many, v rámci PR strategií došlo také ke změně a rozšíření nástrojů PR. informační materiály - tisková zpráva, PR článek eventy - guerilla akce, kampaně v ulicích, konference a přednášky, besedy, tisková konference proslov - k veřejnosti, k partnerům propagační materiály - textové, grafické, audiovizuální, kombinace korporární identitu - logo, brožury, vizitky sponzoring lobbing web, blogy, sociální média a sociální sítě

3 Online komunikační kanály Po nástupu a rozšíření internetu se většina komunikace přesunula do online prostředí. Díky tomu můžeme komunikovat v reálný čas s každým, kdo se pohybuje v prostředí internetu. Které kanály řadíme do online komunikace? internetové zpravodajství sociální média a sítě webové prezentace televizní přenosy chaty mailová komunikace Zjednodušeně můžeme říci, že zatímco dříve jsme se při PR mohli spoléhat pouze na to, na co si můžeme sáhnout (televize, tištěná média, letáky atd.), nyní hrají prim online PR nástroje a kanály.

4 Co je to PR strategie? PR strategie je série dopředu jasně definovaných a připravených kroků, které si NNO sestavuje pro splnění předem stanovených cílů - například rozšířit povědomí o určitém společenském tématu, upoutat pozornost k problému, atd. PR strategie v bodech: Průzkum prostředí a analýza konkurence Zde je vhodné se podívat nejen na přímou konkurenci z NNO, ale také na ziskový sektor a velké firmy, které do oblasti PR a marketingu investují velké částky a mohou si dovolit dělat nákladné kampaně - často se tak můžeme inspirovat aspoň částí kampaně. Nastavení cílových skupin (person) Velmi důležitý bod, pokud si nestanovíme, koho vlastně chceme oslovit a proč, nelze udělat dobrou PR kampaň, neboť každá skupina mluví a chápe jinak. Ačkoli může být publikum široké, je potřeba si vyhodnotit jeho specifika (demografické údaje, vzdělání, kritické myšlení, co čtou a sledují, kde hledají informace a další). Definování cílů a stylu komunikace Co je cílem naší kampaně a jak budeme komunikovat? Tohle je další věc, kterou je nutno při přípravě kampaně řešit. Cíle můžeme mít krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé a měly by být realistické a relevantní. Styl komunikace se odvíjí od cílové skupiny, potažmo person. Sestavení přehledu relevantních médií a kanálů Kde bude naše PR kampaň nejefektivnější? Tedy, která média konzumuje naše cílová skupina a které kanály jsou nejvíce využívané?

5 Identifikování témat včetně krizových témat V tomto bodě si jasně definujeme, co je naším tématem, které chceme komunikovat, jaká má rizika a specifika a jak na něj doposud naše cílová skupina reagovala. Velmi důležitá je právě krizová komunikace - být připraveni na to, že naše kampaň může vyvolat nelibost u určité cílové skupiny, případně se může PR strategie zadrhnout a musíme ASAP řešit některé potíže. Vyhodnocení Vyhodnocení kampaně je zdánlivou tečkou za kampaní, je nutné ověřit, zda došlo k plnění cílů. Pokud ano, tak doložit daty a potvrdit si PR strategii, pokud ne, tak hledat příčiny a brát je v potaz, při plánování další kampaně. Příprava a tvorba obsahu + testování Co je to klíčové sdělení, které chceme předat? A jak na naši cílovou skupinu působí? Rozhodně doporučuji nepodceňovat testování - mít vzorek z předpokládané cílové skupiny a otestovat, jak budou reagovat. Spuštění PR kampaně Samotné spuštění PR kampaně s sebou nese velkou dávku trpělivosti - kampaň nelze hodnotit během několik málo hodin, pokud máme nastavené krátkodobé cíle, řiďme se dle nich. Pokud je neplníme, je možnost PR kampaň upravit.

6 PR doporučení při plánování NNO kampaní Co je vhodné využívat při plánování NNO kampaní? Více práce s obsahem a rozšíření kanálů s ohledem na cílovou skupinu Máme-li obsah, který vzniká samovolně v průběhu kampaně, je vhodné s ním vždycky pracovat, využívejte například meme, gify a krátká videa. Zejména pomáhá, reaguje-li na naši kampaň ta cílová skupina, kterou chceme oslovit - má výhrady ke kampani, něčemu nerozumí, chce slyšet/vidět něco jiného? Pracujte s jakýmkoli obsahem, který s vaší kampaní souvisí, klidně vstupujte do strategie v půlce kampaně a upravte ji, je-li to potřeba. Kanály komunikace mohou být online i offline, opravdu si udělejte kvalitní průzkum mediální prostředí a zjistěte, kde všude se nachází vaše cílová skupina. Zeptejte se klidně i přímo jí, kde bere informace. Využití aplikací a co nejjednodušších sdělení Lidé čtou čím dál méně. Lidé dokonce i čím dál méně něco dělají. Tato fakta je nutné zohlednit i při plánování kampaní - chcete-li po publiku příliš mnoho, neudělají nic. Šiřte co nejjednodušší sdělení - krátké a výstižné věty. Chcete-li, aby lidé o něčem přemýšleli, musíte je zaujmout během 5 vteřin nebo 3 vět. O práci se slovy se více dozvíte na webu s copytriky. Klíčové sdělení by tedy mělo být vždy na začátku nebo musí být to zaujetí tak silné, abyste si mohli dovolit klíčová sdělení dávat až na konec jako pointu celého obsahu. Aplikace - na smartphone nebo i na FB či webu - opět co nejjednodušší způsob, jak předat sdělení - využívejte veškeré možnosti digitálního věku. Práce s dalšími NNO a influencery Síťování v komunitě NNO se určitě děje, pomáhejte si navzájem - zkušenosti z kampaní, tipy na

7 využívání vhodných kanálů, společné sdílení v rámci komunikace s veřejností. Takovéto kontakty si oproti ziskovému sektoru, kde je konkurence často vázána doložkami a dohodami o mlčení, můžete dovolit, proto je využívejte. Práce s influencery, tedy známými osobnostmi, které nesou určité téma ve společnosti a nebojí se za něj postavit, je velmi důležitá. Ať už influencera využijete do kampaně nebo ho či ji jen požádáte o pomoc při šíření povědomí o kampani. Ideální cestou je samozřejmě oboje, můžete být překvapeni ochotou některých osobností se zapojit - zejména, jde-li o smysluplný projekt, který je propracovaný a ta osobnost se o téma zajímá a sama se k němu vyjadřuje. Má to 2 výhody - člověk je známý a může vám pomoci oslovit publikum jinak odmítající cokoli s nádechem NNO a navíc je to člověk mimo NNO a může vám poradit, co je v kampani vhodnější a méně vhodné. Placená propagace na sociálních sítích a webu Ať už se jedná o Facebook, Instagram, Twitter, You- Tube nebo LinkedIn, všude lze dnes už využívat placenou propagaci. Stejně tak využití PPC pro zvýšení povědomí o webu. Doporučuji spolupracovat se společnostmi, které pracují pro bono a určitou část svého času věnují právě neziskovému sektoru (v zahraničí je to běžnější, u nás spíše jednotlivci). Placená propagace na FB a Instagramu vám umožní velmi přesné cílení - podle věku, pohlaví, místa bydliště, zájmů a dalších specifik. Nemáte-li tedy etický problém s FB a Instagram

8 (patří dnes pod jednu společnost) - daňové úniky (některé země už řeší), sběr dat (uživatelé a uživatelky při vstupu na sociální sítě souhlasí s podmínkami užívání, tedy i se sběrem dat a poskytování jich inzerentům) - můžete určitě využít. Co se týče FB, umožňuje NNO také získávat finanční dary pomocí CTA button - darovacího tlačítka. Využívat můžete tedy i pro fundraising vaší NNO. Využívání marketingových technik I vaše kampaně jsou marketingové, ačkoli z nich nechcete mít žádný finanční prospěch (mimo fundraising). Využívejte tedy stejné techniky jako velké společnosti. Ty se často dělí o případové studie - Case study - na Slideshare, ve kterých odhalují některé techniky. Jedná se většinou o UX - uživatelská přívětivost webů a vůbec vizuálů. Například to, kam padají lidské oči při nákupech, jaká CTA slovesa jsou nejefektivnější, jak lidé reagují na jednotlivá slova (které synonymum je nejefektivnější) atd. Tyto techniky je dnes vhodné využívat, máte-li k ním přístup - často jsou volně dostupné. Dnes se firemní komunikace zaměřuje na zákazníka, snaží se řešit jeho problém a tím mu prodat. Vy jako NNO můžete postupovat obdobně, jen mu nebudete prodávat produkt, ale samotné řešení nebo návod na zlepšení. Viz Hej-ty - děti mluví sprostě, hejtují na sociálních sítích, agresivita se zvyšuje, napětí ve společnosti roste - chtějí to řešit rodiče i učitelé a i samotné děti, kterým to mnohdy vadí, ale raději jdou s davem. Hej-ty nabízí zprostředkování řešení - hejtfakta + kvíz - zamyšlení pro děti i pro rodiče a učitele. Testování Snažte se vylézt z NNO bubliny a testujte svoje klíčová sdělení na někomu mimo bublinu. Dost často vám to ukáže zcela jiný směr kampaně.

9 Kde brát inspiraci? Sledujte kampaně NNO v ČR i zahraničí Doporučuji se opravdu věnovat tomu, že sledujete konkurenci a pochytit od nich vhodné doplňky a tipy pro vaše kampaně. Rozhodně sledujte velké NNO jako Greenpeace či UNICEF. Sledujte úspěšné kampaně ze ziskového sektoru, které cílí na stejnou cílovou skupinu, jako vy Doporučuji se zaměřit zejména na mezinárodní značky působící na více trzích, zejména pak spotřební zboží - potraviny, nápoje, hračky, elektroniku atd. Emoce, nejnovější technologie a novinky z marketingu jsou u těchto společností samozřejmostí a vám pomohou kampaně zlepšit, zefektivnit a doda-

10 jí vám potřebnou inspiraci. Není nutné se vyloženě zaprodávat, spíše si brát to důležité. Sledujte například guerilla kampaně, flash moby a další netradiční typy PR, které vám mohou dodat mnoho inspirace. A nezapomínejte, že v ziskovém sektoru se zaměřují na to, že to nejgeniálnější bývá většinou to nejjednodušší, nesnažte se objevovat něco, co už někdo objevil a inspirujte se. Zejména sledujte reklamní kampaně na kanálech, které využíváte i vy. Volně dostupné zdroje Sem řadíme výzkumy - psychologické, sociologické či studie chování v online prostoru. Dále pak samotné případové studie, přednášky, konference,... Snažte se využít veškerých zdrojů informací, které nám dnešní svět nabízí. Víte, co hledáte, tady jsou příklady toho, kde hledat: Google, SlideShare, Mashable.com, Pinterest, YouTube, Facebook,... Doporučuji se zaměřit hodně na zahraniční zdroje, ale zároveň se snažit to převést do našeho prostředí, naší kultury a společenských zvyků. Zdroj: Google Images, Coca Cola Zdroj:

11 4. Spolupracujte s odborníky, kteří pracují pro bono Mnoho firem v rámci CSR spolupracuje s neziskovým sektorem. Ale nejsou to jen firmy, jsou to i freelanceři, kteří určitou část svého času věnují pro bono pracím. Ptejte se na doporučení - zejména u těch odborníků, které zrovna potřebujete - marketing, výkonnostní marketing, PR, komunikace, krizová komunikace, grafika. Oblastí je spousta, zkuste si vytvořit vlastní síť možných pomocníků a pomocnic.

12 Dobré příklady z praxe Toto jsou moje TOP výběry z českého prostředí, výborné kampaně, které slaví úspěch, dostali se ven z bubliny, využívají zajímavé prvky v kampani. NNO - Greenpeace ČR, Světluška, Debra, Obědy pro děti, S.O.S. Dětské vesničky, Hate Free Culture, Lékaři bez hranic, Člověk v tísni Ziskový sektor - ZOOT, Martinus, Kofola Na hejtspeech se příliš kampaní nezaměřuje, ale i tak najdeme v ziskovém sektoru často protihejtovací claimy - pozitivně laděné, např.: ZOOT - Radost. Jen tak. Kofola - Když ji miluješ, není co řešit.

13 t Závěr Jak u kampaní dosahovat lepších výsledků? Buďte strategičtí a při práci s určitými kanály využívejte profesionály a profesionálky, kteří vám pomohou z daných kanálů a nástrojů PR a komunikace dostat co nejvíce. Síťujte a pracujte s influencery. Nebojte se oslovovat známé osobnosti pro svoji věc a spolupracujte s ostatními NNO. Choďte na free marketingové akce (barcampy, přednášky, workshopy) Vyhodnocujte strategii - data, plnění cílů.

14 Doporučení při plánování kampaně proti nenávisti v online prostředí NESEHNUTÍ Tř. Kpt. Jaroše Brno tel: brno@nesehnuti.cz web: Autorka textů: Jana Leitnerová Editace: Tatiana Dumbrava Grafický design: Eliška Pýchová Vydalo NESEHNUTÍ v roce E-book je publikován v rámci projektu Sbohem nenávisti sbohem předsudky Podpořeno grantem z Islandu, Lichtenštejnska a Norska v rámci EHP fondů. I

15